+ All Categories
Home > Documents > Comunicare institutionala (1)

Comunicare institutionala (1)

Date post: 18-Jul-2015
Category:
Upload: diana-istrati
View: 298 times
Download: 1 times
Share this document with a friend

of 127

Transcript

MINISTERUL EDUCAIEI I TIINEI DIN REPUBLICA MOLDOVA Universitatea de Stat din Moldova Facultatea de Jurnalism i tiine ale ComunicriiMarin Constantin, doctor, confereniar. Comunicarea instituional: Studiu. - Chiinu: Centrul Tehnologii Informaionale al FJC, C.C.R.E. Presa, 1998. - 185 pag. Studiul a fost discutat i recomandat pentru tipar de ctre membrii Catedrei Comunicare Instituional i aprobat de ctre Consiliul Facultii de Jurnalism i tiine ale Comunicrii a U.S.M. Studiul ofer o introducere coerent n teoria comunicrii instituionale - sector comunicaional i formativ care se afl n debutul implementrii n Moldova. Lucrarea a fost elaborat n baza investigaiilor i practicii curente de profil din S.U.A., Frana, Spania, Italia, Marea Britanie, Germania i alte ri. Studiul este adresat studenilor Facultii de Jurnalism i tiine ale Comunicrii, precum i celor angrenai n relaiile cu publicul, publicitate, lobbying, comunicarea internaional i alte sfere conexe. C. Marin

Constantin MARIN

COMUNICAREA INSTITUIONALStudiu

Chiinu 1998

Introducere 9 1. Instituionalizarea social 13 1.1. Societatea organizaiilor 14 1.2. Instituia - fenomen al societii informaionale 17 1.2.1. Entitatea i tipologia ei terminologic 17 1.2.2. Definiia instituiei 20 1.2.3. Tipologia instituiei 22 II. Teoria instituionalizrii 23 2.1. coala clasic 23 2.1.1. Teoria weberian a birocraiei 24 2.1.2.Teoria organizrii tiinifice a muncii 25 2.1.3. Teoria organizaiei formale 27 2.2. coala relaiilor umane 28 2.3. coala sistemic 31 2.4. Problematica comunicrii n teoriile instituionalizrii 32 III. Comunicarea instituional 34 3.1. Definiia 36 3.2. Obiectivele strategice 38 3.3. Paradigma comunicrii instituionale 40 3.3.1. Subiectul 41 3.3.2. Mesajul instituional 41 3.3.3. Instrumentarul 44 3.3.4. Mass media 45 3.3.5. Obiectul 45 3.3.6. Zgomotul 46 3.3.7. Efectul retroactiv 47 3.4. Circuitul logic al comunicrii instituionale 48 3.5. Rigorile comunicrii instituionale 49 3.6. Funciile comunicrii instituionale 50 3.7. nsemnele comunicrii instituionale 51 3.8. Organigrama comunicrii instituionale 51

Cuprins

IV.

Imaginea instituional 4.1. Factorii de baz ai imaginii instituionale 4.1.1. Realitatea instituional 4.1.2. Cultura instituional 4.1.3. Identitatea instituional 4.1.4. Comunicarea instituional 4.2. Imaginea instituional 4.2.1. Definiia 4.2.2. Oportunitile 4.2.3. Componentele imaginii 4.2.4. Nivelurile imaginii 4.2.5. Dimensionarea imaginii 4.2.6. Funciile imaginii instituionale 4.2.7. Tehnicile de cultivare a imaginii 4.3. Conexiunile V. Tipologia comunicrii instituionale 5.1. Obiectivul 5.2. Subiectul 5.3. Arealul de aciune 5.4. Coninutul, tonalitatea i destinatarii comunicrii 5.5 Metodele de comunicare VI. Comunicarea instituional intern 6.1. Obiectivele 6.2. Principiile 6.3. Funciile 6.4. Organigrama instituiei 6.5. Vectorii comunicrii interne 6.5.1. Comunicarea descendent 6.5.2. Comunicarea ascendent 6.5.3. Comunicarea lateral 6.5.4. Comunicarea transversal 6.6. Modelele comunicrii interne 6.7. Comunicarea intern formal i neformal"

56 56 57 57 59 62 63 63 64 64 65 65 68 69 69 72 75 77 78 79 80 81 81 82 82 83 84 84 85 85 85 85 87

!

6.8. Circuitul logic al comunicrii interne 89 6.8.1. Cuantumizarea retroaciunii 89 6.8.2. Necesitile comunicaionale 90 6.8.3. Alegerea obiectivelor 90 6.8.4. Determinarea finalitii 91 6.8.5. Alegerea instrumentelor i canalurilor de comunicare 92 6.8.5.1. Instrumentele 92 6.8.5.2. Canalurile 94 6.8.6. Elaborarea i codificarea mesajului 94 6.8.7. Receptarea 95 6.8.8. Vocile coridorului 95 6.8.9. Racordarea comunicrii interne i a celei externe 95 6.8.10. Retroaciunea 96 VII. Relaiile cu publicul 97 7.1. Definiia 98 7.2. Relaiile cu publicul sau relaiile publice 101 7.3. Dimensiunile R.P. 102 7.3.1. R.P. n optica structural 102 7.3.2. R.P. prin filiera managerial 103 7.3.3. R.P. n contextul filozofic 104 7.3.4. R.P. prin vizorul comunicaional 104 7.3.5. R.P. n esutul politic 105 7.3.6. R.P. n abordarea sociologic 105 7.3.7. R.P. n obiectivul economic 106 7.3.8. R.P. prin prisma comunicrii interpersonale 107 7.4. Roluri, funcii, rigori 107 7.5. Circuitul logic al R.P. 109 VIII. Lobbying-ul 111 8.1. Definiia 113 8.2. Lobby sau trafic de influen 114 8.3. Subiectul i obiectul lobby 114 8.4. Obiectivele lobby-ului 115 8.5. Strategii de comportament 117#

8.6. Modele de intervenire la centrele decizionale 8.7. Mecanismul lobby-ului 8.8 Instrumentarul lobby-ului 8.8.1. Instrumentele lobby-ului de lung durat 8.8.1.1. Selectarea direct a unui reprezentant 8.8.1.2. Grass-roots lobbying 8.8.1.3. Formarea opiniei colective 8.8.2. Instrumentarul lobby-ului de scurt durat 8.8.2.1. Congresul, reuniunea i masa rotund 8.8.2.2. Colocviul cu autorii deciziilor 8.8.2.3. Reprezentarea indirect a instituiei 8.8.2.4. Campania de pres 8.9. Evaluarea lobbying-ului 8.10. Rigorile activitii lobby IX. Comunicarea comercial 9.1. Activitatea publicitar 9.1.1. Definiia 9.1.2. Tipologia 9.1.3. Circuitul logic 9.2. Activitatea promoional 9.3. Marketingul direct 9.3.1. Instrumentarul 9.4. Substana de autoreprezentare n comunicarea comercial X. Comunicarea instituional complex 10.1. Comunicarea integral (modelul lui Enrico Guidotti) 10.1.1. Integrarea managerial a comunicrii 10.1.2. Integrarea la nivel de discipline ale comunicrii 10.1.3. Integrarea la nivel creativ i la cel de mijloace ale comunicrii 10.2. Comunicarea global (algoritmul lui Christian Regouby)$

120 121 123 123 123 124 124 125 125 125 125 126 126 127 128 129 129 131 132 133 135 137 138 139 140 140 141 141 143

10.2.1. Strategia construirii i valorizrii teritoriului de marc 10.2.2. Politica coerenelor i sinergiei mediilor folosite 10.2.3. Orchestrarea ansamblului de aciuni comunicaionale 10.3. Elaborarea strategiei comunicrii complexe XI. Comunicarea instituional internaional 11.1. Natura comunicaional a relaiilor internaionale 11.2. Comunicarea internaional 11.2.1. Comunicarea internaional instituional 11.3. Dezvoltarea internaional a nterprinderii 11.3.1. Comunicarea internaional a grupului ELF Agnitaine. Studiu de caz 11.4. Strategia guvernamental n comunicarea internaional 11.4.1. Vestul n Est. Proiectul unei campanii de promovare a imaginii Moldovei n lume. Studiu de caz ncheiere Anex Bibliografie

143 143 144 145 148 148 150 151 152 153 156 156 159 161 172

%

&

INTRODUCEREInstituionalizarea reprezint procesul n care se stabilete modelul de comportament uman, acesta constnd dintr-o interaciune social structural ntr-un cadru de valori relevante (Plano, Riggs, Robin, 1993: 86). Fenomenul dat a derivat din esena i cursul vieii sociale care, n opinia sociologului francez Emile Durkheim, este alimentat de o surs dubl: uniformitatea contiinei i diviziunea muncii sociale. Punctul su de vedere el l-a explicat astfel: n primul caz, individul e socializat, cci neavnd individualitate proprie, el se confund cu semenii si n snul aceluiai colectiv. n cazul al doilea, individul pentru a avea propria fizionomie i activitate personal care s-l disting de alii (...) depinde de societatea care rezult din uniunea indivizilor (1996: 231). Proliferarea procesului de instituionalizare a vieii sociale atestat pe parcursul epocii industriale a zdruncinat primatul fiinei umane - piatra de temelie a societii civile. Fenomenul dat, chiar n faza lui incipient, a relevat efectul polivalent pe care-l comport instituia n raport cu omul. Pe de o parte, ea a nsemnat solidaritate i cooperare (Lasswell, Kaplan, 1969: 45), un ansamblu de roluri integrate (Parsons, 1988: 46) - circumstane care au facilitat perpetuarea i individualizarea uman. Pe de alt parte, instituia, stabilind anumite hotare care ntr-un fel sau altul afecteaz aspiraia spre libertate a omului, a avut i are impact coercitiv asupra aciunilor i cugetului acestuia. n consecin, armonizarea naturii omului i a instituiei a devenit oportun. O tentativ semnificativ n acest sens a fost fcut de acum n sec. al XVIII-lea. James Madison, filozof, printe al Constituiei americane, constata n anul 1787: Toate societile civile snt divizate n fraciuni i interese diverse: n creditori i debitori, bogai i sraci, rani, comerciani i industriai ce triesc n diverse circumstane... (citat dup: Burns, 1969: 31-32). Consemnnd aceast realitate, Madison a cutat s gseasc soluia pentru depirea fragmentrii remarcate. Spre deosebire de semenii si, Alexander Hamilton care considera c omul n virtutea slbiciunilor sale nu poate s se autoguverneze sau Thomas Jefferson'

care, dimpotriv, avea ncrederea total n raiunea uman, Madison vedea n el aliajul virtuilor i al slbiciunilor. Pentru a le proteja pe primele i a le diminua pe secundele, pentru a nltura dispersarea social, el a promovat ideea crerii instituiei statale n baza sistemului armonios de frustrri reciproce (ibidem, 1969: 40). Conceptul dat nsemna echilibrarea intereselor majoritii i ale minoritii prin mediatizarea statului care, dei contravenea spiritului societii civile, a fost acceptat de Madison ca un ru necesar. Statul, n viziunea lui, urma s fie supus controlului din partea organismelor publice reprezentative. Evoluiile ulterioare ns au luat alt albie. Echilibrul de interese a fost substituit prin conceptul lui Jefferson - partide concurente i guvern al majoritii. Sistemul madisonian, oricum, este relevant atunci cnd abordm imperativitatea conexiunii naturii umane i a instituiei i, considerm, poate servi o soluie de zidire a societiii civile n era instituionalizrii. n anii de postmodernitate expansiunea instituiilor a continuat s se aprofundeze. Aceast tendin general se profileaz tot mai evident i n realitile noastre. Acum un deceniu, potrivit estimrilor statistice, n Moldova au fost nregistrai circa 5000 de ageni economici. n prezent numrul lor a depit cifra de 150000, adic a crescut de 30 de ori. Peisajul instituional ns depete cadrul economic. Karl Popper, cunoscutul cugettor austriac, nota n aceast ordine de idei: Instituii sociale snt universitatea, poliia, legea, harakiri etc., adic tot ceea ce reglementeaz conduita social (1997: 89). Urmnd logica acestei afirmaii, constatm c spectrul instituional mai cuprinde structurile politice, profesionale, confesionale, culturale etc. Tranziia de la totalitarism la democraie nsoit de libera iniiativ - etap parcurs n prezent de Moldova, nendoielnic, va intensifica la noi n urmtoarele decenii procesul de instituionalizare. Instituia, treptat, dar insistent, plaseaz omul la periferia vieii sociale. Fiina uman devine proiecia sau (i) ostaticul ei. Triumful instituiei asupra omului induce n relaiile lor efectele dominrii majoritii n raport cu minoritatea. Violena prin care se impune instituia genereaz violena uman ca scut de salvgardare a propriei fiine. n consecin, aspiraia spre societatea civil a crei virtute suprem, dup Popper, e nonviolena (1996: 20-21), se submineaz. Actualmente instituia e un fapt mplinit. Istoria civilizaiei umane demonstreaz caracterul ei firesc. Instituia, scria James MacGregor Burns, comentator notoriu al evoluiei sociale americane, e un produs al

sistemului de putere, ncorporat ntr-un complex de raporturi reciproce care au for i durat i care nu poate s fie amputat ca pe o excrescen (1969: 261). Obiectivitatea procesului de instituionalizare a vieii sociale a dictat necesitatea colaborrii instituiei cu omul i a eliminrii substanei violente n relaiile lor. Entitatea social timp ndelungat a tratat omul, publicul n general, fie pstrnd tcerea, fie fcnd uz doar de publicitate i propagand. n ambele cazuri efectul a fost identic: manipularea opiniei publice i meninerea omului n ipostaza de recipient pasiv al informaiei. Filozoful canadian Northrop Frye arat c publicitatea i propaganda ca exponeni ai celor dou sectoare distincte ale societii - economia i politica, creeaz cu lanterna lor magic o lume a iluziilor (1969: 28). n sec. al XX-lea n prim-plan s-a situat comunicarea public ca moderator al relaiilor ntre om (public) i instituie. Interaciune social prin mesaje - astfel n anii 60 a definit comunicarea savantul american G. Gerbner. Definiia dat, consider Denis McQuail, cercettor de frunte n tiinele comunicrii, rmne cea mai relevant i n zilele noastre (1996: 28). Avantajul acestui instrument este evident. Participanii procesului comunicaional snt emiteni i recipieni simultani i activi. Atractivitatea comunicrii a fost determinat i de alt dimensiune a ei. Primul pas spre a influena e comunicarea, scrie Robert Dileschneider (1993: 40). Observaia acestui savant american la prima vedere poate fi neleas ca un factor defavorizant pentru interpretarea comunicrii n calitate de mecanism de relaionare a omului i instituiei. De fapt, situaia e de alt natur. Originalitatea nruririi n cazul comunicrii const n caracterul ei bidirecional pentru ambii participani la interaciunea prin informaie. Am intui aici chiar afinitatea cu sistemul madisonian de frustrri reciproce. n anii 50-60 i mai ales n urmtoarele decenii comunicarea s-a transformat n dimensiunea ntreprinderii postindustriale, iar ntreprinderea - n dimensiunea comunicrii postindustriale (Abruzzese, 1996: 119). n consecin, apare i se afirm comunicarea instituional. Ea reprezint activitatea interactiv informaional a entitii sociale, programat i nentrerupt, direcionat spre acreditarea ei complex prin conversiunea identitii n imagine instituional, precum i spre obinerea consensului cu opinia public n baza vocaiei sociale a instituiei. n prezent comunicarea instituional constituie sfera de aplicare a resurselor intelectuale i financiare ale majoritii entitilor din societatea

democrat. Angrenarea n circuitul comunicaional a unui numr tot mai mare de instituii a generat necesitatea crerii suportului tiinific i formativ de rigoare. tiinele comunicrii ale cror obiect de studiu, potrivit lui C.R. Berger i S.H. Chaffee, l constituie producia, consumul i efectele sistemelor de simboluri i semne (cit. dup: McQuail, 1996: 24), n ultimele dou decenii i-au extins zona de investigaii asupra interaciunii prin informaie a instituiei. n acest rstimp au fost elaborate doctrine i au fost formulate un set de concepte despre principiile metodologice, legitile, tipologia i tehnologiile comunicrii instituionale. Teoriile existente busoleaz att managementul instituional n materie de comunicare, ct i organizarea sistemului formativ de profil. Instruirea specialitilor n sectorul comunicrii instituionale, potrivit unor date, numai pe continentul nord-american este efectuat n 75 de centre universitare. n ultimii ani acest sector formativ este valorificat i n multe ri europene. Fenomenele recente de pe piaa social-politic i economic din Moldova denot interesul crescnd al instituiilor locale fa de acest domeniu al comunicrii publice. El este estimat tot mai frecvent ca un compartiment inseparabil al strategiei manageriale de lung durat. Sensibiliznd acest fapt, Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii a U.S.M. a inaugurat o catedr special menit s nfptuiasc instruirea specialitilor n domeniul comunicrii instituionale. Prezentul studiu furnizeaz o introducere coerent n teoria comunicrii instituionale, aspectele fundamentale ale creia au fost elaborate de o serie de experi n materie comunicaional din S.U.A., Frana, Marea Britanie, Italia, Spania, Germania, Austria etc. Fenomenul comunicaional instituional este examinat n contextul concepiilor despre instituionalizarea social, societatea civil i al teoriilor despre comunicare n general. Lucrarea abordeaz tipologia comunicrii instituiuonale i problematica ce ine de imaginea instituional, relev mecanismele i instrumentarul tipic acestei sfere de comunicare public. Autorul i exprim recunotina prof. Antonio Lucas Marin, eful Departamentului de Sociologie de la Facultatea tiine ale Informaiei a Universitii Complutense din Madrid, precum i Fundaiei SorosMoldova pentru sprijinul acordat n procesul elaborrii prezentei lucrri. Studiul se nscrie n programul TEMPUS Tacis de modernizare a Facultii de Jurnalism i tiine ale Comunicrii.

1.1 Societatea organizaiilorDoctrina despre societatea organizaiilor a derivat din examinarea prin filiera instituionalizrii a evoluiei istorice a societilor de la epoca tradiional la cea industrial i de la ea la epoca informaional. Savantul spaniol n baza investigaiilor efectuate conchide c evoluia spre modernitate s-a caracterizat prin expansiunea organizaiilor (Lucas, 1997: 33). Societatea tradiional (pn-n sec. al XVIII-lea) distins preponderent prin economia natural, dependena excesiv de agricultur, a dat natere, susine Lucas, unei organizaii la scar local, iar forma ei principal a constituit-o familia. n societatea industrial din sec. al XIX-lea se produce substituirea castelor prin clase, ruptura ierarhizrii tradiionale, transformarea omului n anex la main, creterea rolului muncii n viaa omului, neadaptarea i opoziia claselor sociale (Castronovo, 1974: 130-138). n noile condiii procesul de instituionalizare s-a intensificat n baza raionalizrii produciei industriale lund forme noi. Principala, n opinia lui Lucas, a fost fabrica, iar, intr-un sens mai larg, ntreprinderea. n sfrit, societatea postindustrial, postmodern sau informaional a marcat o etap deosebit n instituionalizarea social. Calitile ei au fost determinate de cinci grupuri de factori: mutaiile demografice; mobilitatea; raionalizarea; masivitatea; complexitatea i conflictualitatea (Lucas, 1997: 18-30) Factorii n cauza snt atestai i n epocile precedente, ns din plin ei s-au manifestat n societatea postindustrial. Din acest considerent Lucas le caracterizeaz drept variabile ale procesului de modernizare. MUTAIILE DEMOGRAFICE au semnificat: Creterea populaiei. Pn n sec. al XVII-lea sporul uman la scar global a constituit la fiecare o sut de ani 0,5 procente. n veacurile urmtoare s-a produs explozia demografic. Urbanizarea. Acest fenomen s-a cristalizat intens n societatea industrial conducnd la creterea impresionant a numrului de orae,"

I. INSTITUIONALIZAREA SOCIALFenomenul instituionalizrii este propriu procesului complex de constituire i de evoluie a civilizaiei umane. Omul din cele mai vechi timpuri a tins spre crearea i perfecionarea unor structuri sociale care s-i faciliteze existena. n afara lor i fr de ele individul era sortit pierzaniei. Sociologul german A. Gehlen explica, ntr-o manier poate dur, astfel cauzele obiective ale instituionalizrii: Omul e cel mai debil animal. El poate cel mai puin s triasc n propria situaie biologic. Omul supravieuiete doar graie culturii, element indispensabil al procesului de instituionalizare (citat dup: De Marchi, 1986: 927). Instituionalizarea social a nceput s se profileze deja n epoca tribal. Ginta, tribul pot fi considerate primele forme de organizare social uman (Giddens, 1990: 178). De atunci numrul lor s-a extins, viaa social a fost instituionalizat pe orizontal i pe vertical, schimbri eseniale au intervenit n calitile acestui proces. Proliferarea substanial a organizrii sociale a fost atestat odat cu trecerea la societatea industrial. Renate Mayntz n studiul Sociologia organizaiei nota n acest sens: Pentru societatea industrial orientat spre randament organizaiile sunt un mijloc de rnduial necesar. Cooperarea continu a numeroaselor fiine umane pentru un scop special necesit o organizaie (1987: 47-48). n sec. XIX-XX instituionalizarea a cunoscut o ascensiune relevant. Faptul dat a fost consemnat de un ir de cercettori notorii ai vieii sociale: sociologul francez Emile Durkheim (1996: 245), politologii americani Gareth Morgan (1989: 138), James MacGregor Burns (1965: 262) i alii. Ei, ntr-un mod sau altul, au artat c civilizaia uman a intrat n era organizaiilor. Sociologul spaniol Antonio Lucas Marin, examinnd fenomenul instituionalizrii, a fundamentat concepia despre societatea organizaiilor.

!

la apariia megapolisurilor, la restrngerea ariilor rurale. Industrializarea. Potrivit schemei teoretice a lui Colin Clark, exist trei sectoare productive fundamentale. Primul e agricultura i extraciile, cel de-al doilea - industria, al treilea - prestrile de servicii i activitatea comercial. n societatea industrial primatul i-a revenit sectorului al doilea. Extinderea educaiei. Ultimele dou secolele s-au caracterizat prin crearea unor reele ramificate de instituii informative. Acestea au constituit consecina revoluiei tehnico-tiinifice. Schimbarea modelului familial. n societatea tradiional familia ndeplinea mai multe funcii de baz: procrearea, satisfacia sexual i afectiv, socializarea, cooperarea economic, conferirea statutului social, asigurarea cu locuin, mediatizarea general etc. n societiile urmtoare unele dintre funciile enumerate au trecut pe seama altor instituii (complet sau parial). De ex., socializarea e nfptuit att de familie, ct i de coal, TV etc. Emanciparea femeii. Femeia a cptat drepturi economice i politice. Ea s-a ncadrat n viaa social. MOBILITATEA ca factor al modernitii s-a manifistat la trei niveluri: fizic ( oamenii mai lesne au nceput s se deplaseze dintr-o ar n alta, de pe un continent pe altul datorit dezvoltrii mijloacelor de transport); social (la acest nivel mobilitatea a nsemnat trecerea de la divizarea n caste la cea n clase, precum i apariia clasei de mijloc); psihic (omul se adapteaz uor la realitile schimbtoare i devine mai receptiv la lumea nconjurtoare) RAIONALIZAREA a nsemnat: 1. sporirea factorului raional n dezvoltarea tiinelor, organizarea muncii, avansarea tehnologic a produciei; 2. spiritul capitalist de antreprenor, de proprietar, libertatea pieei; 3. birocratizarea care, dup Max Weber, a constituit determinarea funciilor i erarhia formal n organizarea muncii; 4. expansiunea democraiei n toate domeniile de activitate uman: economic, politic, cultural; 5. tehnologizarea crescnd prin elaborarea noilor ageni energetici, a materiei prime noi, a tehnicii i echipamentului tehnologic avansat.#

MASIVITATEA a fost generat de apariia i dezvoltarea societii de mas, de producia i consumul de mas, precum i de standardizarea vieii sociale. COMPLEXITATEA I CONFLICTUALITATEA ca variabile ale procesului de modernizare au condiionat, nti de toate, dezvoltarea tiinelor socio-umane care explicau i determinau perspectivele dezvoltrii umane. Ele mai includ elaborarea cadrului de securitate uman i social, de protejare a mediului ambiant, de contracarare a conflictelor sociale. Complexitatea societii postindustriale, afirm Antonio Lucas Marin, a revendicat o rnduial mai bun instituional, de natur s optimizeze interconectarea indivizilor i a entitilor. Aceast necesitate a fost acoperit, pe de o parte, de diferenierea aprofundat a instituionalizrii, iar pe de alta - de comunicarea desfurat de ctre toate entitile. Ultimul fapt, opineaz Lucas, le-a conferit acestora statutul de organizaie.Ea, n viziunea sociologului spaniol, devine elementul structural determinant al societii informaionale. Doctrina lui Lucas despre societatea organizaiilor, deci, cuprinde urmtoarele trepte n evoluia procesului de instituionalizare: familiantreprinderea-organizaia. Aceast interpretare, n temei acceptabil, necesit cteva precizri pentru a elucida mai exact complexitatea procesului de instituionalizare. n societatea tradiional familia a fost forma principal,dar nu i unica, de organizare uman. Amintim n context multiplele modaliti de legitimare instituional a proprietii, puterii din lumea antic (senatul, de exemplu). E oportun, de asemenea, s amintim i de entitile confesionale ce-au existat pe parcursul secolelor. Afirmnd acestea, lum n calcul c instituionalizarea in societatea tradiional s-a aflat n faza incipient. n epoca industrial ntreprinderea, forma dominant de instituionalizare n sectorul economic, a fost secundat de altele - formaiuni politice, profesionale, culturale etc. Acestea, n multe cazuri, aveau afiniti cu ntreprinderea, dar se caracterizau i prin particulariti funcionale. Societatea informaional a dat naterea unei entiti deosebite de cele precedente. Ea poate s fie i trebuie calificat drept instituie, dar nu organizaie, precum o face Lucas. S ncercm s argumentm aceast tez.$

1.2. Instituia - fenomen al societii informaionaleAm obinuit s utilizm termenul instituie pentru a desemna n mod generalizator orice aezmnt socio-cultural. Astfel, biblioteca,spitalul, parlamentul le-am calificat respectiv ca instituie cultural,curativ, politic. Totodat, am ezitat s folosim acelai termen n raport cu o structur economic, confesional, profesional. De altfel i n literatura de specialitate din strintate timp ndelungat a fost evitat termenul instituie, preferndu-se altul - organizaie. Abia n ultimul deceniu n unele surse termenul instituie a nceput s fie folosit pentru desemnarea oricrei entiti sociale raportate la societatea informaional. De ce sa produs asemenea metamorfoz? Care sunt semnificaiile ei n contextul teoriei comunicrii? Pentru a putea da rspuns la aceste ntrebri e necesar s descifrm esena altor noiuni i, n primul rnd, a entitii. Entitatea, specific Norberto Chaves, e orice ce este deja organism public i care posed o totalitate de resurse semnificative. n viziunea cercettorului, termenul entitate are valoare neutr i poate fi utilizat pentru a denumi orice form de organizare social (1988: 17). Entitatea ca noiune generalizatoare e o structur compus din indivizi sau grupuri ce interacioneaz. Aceast trstur distinctiv a fost remarcat n mai multe definiii date i noiunii de organizaie. n acelai timp, au fost relevate i alte dimensiuni ale ei: totalitate de persoane (March, Simon. 1962: 3) unitate social (Etzioni, 1964: 14); sistem social (Mateu, 1984: 87); totalitatea colectiv cu limite relativ fixe i identificabile (Weinert, 1982: 111); coaliie de indivizi (Aguadero, 1993: 100); unitatea social (grupare uman) constituit intenionat cu scopul de a atinge obiective specifice (Parsons, 1988: 71); n perspectiva acestor estimri putem deduce c entitatea reprezint ansamblul de indivizi, caracterizat prin hotare distincte, anumit%

1.2.1. Entitatea i tipologia ei terminologic

structuralitate i elemente componente relaionate ntre ele i legate cu lumea nconjurtoare (sistem social). La aceste nsemne am putea aduga c entitatea social e lipsit de careva referine temporale sau spaiale. Astfel, drept entitate poate fi calificat ginta primitiv, feuda, fabrica, concernul etc. Entitatea ca organism public a fost fixat terminologic n mod diferit n funcie de domeniul de aplicare. Norberto Chaves n acest sens relev urmtoarea tipologie terminologic a entitii: 1. ntreprinderea ca denumire a formelor tipice de organizare a activitii economice; 2. instituia ca denumire a existenei extraeconomice; 3. corporaia ca modalitate de nglobare a mai multor ntreprinderi. Termenul ntreprindere exprim fr echivocuri firea lucrativ, economic a entitii, explic Chaves, cea de corporaie - modul de organizare a sectoarelor de producie sau gruparea mai multor ntreprinderi. Termenul instituie, n opinia aceluiai cercettor, fixeaz entitatea public sau privat care administreaz i gestioneaz activiti fr obiective productive directe (Chaves, 1988: 17-18). Tipologia terminologic a entitii propus de Norberto Chaves e destul de vulnerabil. Delimitarea entitilor n ntreprinderi i instituii n baza naturii lor productive sau neproductive rezult probabil din nelegerea rectilinie a noiunii de fire lucrativ. Finalitatea entitii e examinat n exclusivitate n categorii economice ceea ce, considerm, srcete cu mult mesajul acestei noiuni. n viziunea noastr, orice entitate social e o fire lucrativ i n acelai timp poate desfura activiti fr obiective directe productive. S zicem, organul legislativ e fire lucrativ n virturea faptului c genereaz legi, alte acte normative ce au efect economic (direct sau mediatizat) i totodat el ntreprinde aciuni ce nu aduc beneficii economice directe. O ntreprindere care produce, de exemplu, anvelope, mai desfoar i alte activiti, s zicem, de protejare a mediului ambiant. Argumentul fire lucrativ nu e convingtor deci n definirea tipologic a entitii sociale. O alt viziune n problema vizat aparine sociologului Antonio Lucas Marin. El scrie: Orice ntreprindere mai nti este o organizaie, mai apoi - o instituie. Deci, Lucas consider c entitatea economic (neleas ca fire lucrativ) nglobeaz att valenele organizaiei, ct i&

cele ale instituiei. Ca organizaie, explic el, ntreprinderea e format de o totalitate de oameni n interaciuni mutuale, de durat i specifice, grupai pentru a atinge un scop determinat n cmpul de producie i de distribuire a bunurilor i a serviciilor... Ca instituie, ntreprinderea e o cristalizare de roluri sociale n scopul satisfacerii unei necesiti de baz a societii (Lucas, 1997: 44). Francezul Pascale Weil examineaz tipologia terminologic a entitii n plan evolutiv i afirm c actualmente ntreprinderea s-a transformat n instituie. Teza dat el o argumenteaz invocnd urmtoarele motive: contextul socioeconomic activ n care funcioneaz o ntreprindere necesit vocaie att lucrativ, comercial, ct i comunicaional; crizele reale sau eventuale ndeamn ntreprinderea s obin acreditarea social; interesul publicului fa de vocaia social a ntreprinderii e avansat; comunicarea evolueaz n ipostaza de martor i agent al unui nou contact social ntre ntreprindere i public; ntreprinderea simte necesitatea de a ntreine dialog cu puterea; comunicarea n condiiile concurenei i ale suprasaturrii pieei se transform n factor de promovare a mrfurilor. ntreprinderea, constat Weil, evolund n instituie, denot un anumit grad de contiin. Ea se vrea subiect ce gndete i dirijeaz produsul su. n aceast ipostaz ntreprinderea trece de pe piaa produselor pe cea a comunicrii, de la carnetul de identitate la cartea de vizit, de la profesiunea de a produce ceva la cea de a inspira ncredere. ntreprinderea-instituie, conchide Weil, mbin calitatea de productor i emitor (1992: 33, 50-51). Rezumnd considerentele teoretice ale lui Weil, pe care le mprtim pe deplin, constatm: orice entitate social (indiferent de profilul ei) n societatea informaional reprezint n esen o instituie graie vocaiei ei comunicaionale. Afirmaia dat presupune oare suprimarea termenilor ntreprindere, firm etc.? Desigur nu. Acetea fixeaz aspectele sau dimensiunile organizaionale, n timp ce termenul instituie - pe cele funcionale. Evoluarea ntreprinderii n instituie deriv i din faptul c orice organism social e un sistem deschis care n afara procesului comunicaional are puine anse de supravieuire. Am putea deci afirma c orice entitate social n societatea informaional se vrea instituie.'

Instituia e produsul sau derivata societii informaionale, tot aa precum ntreprinderea a fost plsmuirea epocii industriale. La baza definiiei acestei noiuni se afl o serie de categorii. Cele mai importante, n viziunea savanilor americani Melvin L. De Fleur i Sandra J. BallRokeach, snt urmtoarele: norma - regulile generale pe care toi membrii unei instituii le cunosc i le respect; rolul - regulile specifice de care se cluzesc participanii unei instituii n funcie de misiunea ce le revine; gradaia - ierarhizarea n cadrul unei instituii; sanciunea - autoritatea i controlul asupra participanilor unei instituii (De Fleure, Ball-Rokeach, 1993: 287-289). Categoriile n cauz ntr-un del sau altul snt reflectate mai n toate definiiile ce vizeaz esena instituiei: Sistem care se caracterizeaz ca ansamblu de elemente i relaii, cu o ambian, finalitate i autocontrol-autoreglare anume (Gonzalo, 1989: 19-20) Structur relativ constant de modele, roluri i relaii sociale, de mijloace de aciune ale persoanelor, creat n conformitate cu careva norme uniforme i sancionate n scopul satisfacerii necesitilor sociale fundamentale (Colagiovanni, 1989: 144) Sistem organizat de procedee i reguli sociale (De Marchi, Aldo, 1986: 924). Din definiiile citate obserbm c instituia e un sistem (structur), adic o totalitate de elemente relaionate ntre ele (Canilli, 1993: 11). n al doilea rnd, se indic c acest sistem ndeplinete roluri sociale stabilite, c el se cluzete de careva model de conduit, c intr n anumite relaii cu mediul nconjurtor i c satisface necesitile fundamentale ale societii. Aceste trsturi deosebesc instituia de o simpl colectivitate de oameni. S exemplificm. Universitatea de Stat din Moldova e un sistem de faculti, catedre, servicii interconectate. U.S.M. e destinat pregtirii cadrelor (rolul social), se ghideaz de Legea nvmntului i statutul su (modele de conduit), conlucreaz cu structurile conexe (alte coli superioare, organe ale administraiei publice etc.), acoper necesitatea social fundamental n instruire. Deci Universitatea de Stat din Moldova e instituie. Grupa academic, neavnd

1.2.2. Definiia instituiei

caracteristicile enumerate, reprezint doar o colectivitate de indivizi. Instituia dispune de o serie de trsturi distincte. Intenionalitate (Colagiovanni) sau finalitate (Bartoli). Fiecare instituie are n obiectiv acoperirea anumitor necesiti sociale. S zicem, finalitatea parlamentului const n elaborarea legilor, a uzinei de tractoare - n producerea tehnicii speciale, a partidului - n elaborarea i promovarea doctrinelor politice, a spitalului - n prestarea serviciilor curative etc. Condiionalitate (Weiner, Ross Ashby). Fondarea oricrei instituii comport respectarea unor angajamente profesionale, unor norme de conduit social etc. Adic funcionarea instituiei este condiional de societate n funcie de necesitile acesteia. Caracteristica dat mai e calificat i ca distribuirea misiunilor (Bartoli). Durabilitate (Bartoli) sau permanentizarea n timp (Aguadero). Instituia, de regul, se creaz pentru un timp indefinit. n cazul n care funcionarea ei are hotare temporale se vor face precizrile de rigoare. Structuralitate (Colagiovanni). Aceast caracteristic e examinat prin dou filiere: prima - instituia e un ansamblu de elemente, a doua - e o structur integr sau unificat. Autoritate ierarhizat (Aguadero). Puterea formal ntr-o instituie e ealonat n funcie de structura ei. Stabilitate relativ (Colagiovanni). Orice instituie persevereaz n coninutul activitii sale. Natur comunicant (Scott, 1985: 126). Instituia ca sistem deschis dispune de intrare (input) i ieire (output) ceea ce asigur conexiunile ei interactive cu suprasistemul i alte sisteme. Cultura. Aceast caracteristic fundamental a instituiei e reliefat mai rar de investigatorii de profil. n acelai timp, instituia elaboreaz, conserveaz i promoveaz un ansamblu de norme, reguli, valori materiale, intelectuale, morale, adic tot ceea ce constituie cultura instituional fr de care, dup cum afirm Max Weber, instituionalizarea e de neconceput. Instituia ofer numeroase avantaje individului. Ea, dup cum remarca Colagiovanni, simplific conduita individual a persoanei, i ofer modele de gndire i de aciune, reglementate i sancionate cu mult nainte ca acesta s se ncadreze n viaa activ. Instituia furnizeaz omului forme deja elaborate de relaii i de roluri sociale. n majoritatea

cazurilor persoana are la ndemn norme de comportament nainte de a contacta o instituie sau alta. Instituia de asemenea apare ca mijloc de coordonare i factor de stabilitate a ntregii culturi (Colagiovanni, 1988: 144). n acelai timp trebuie s inem cont i de impactul social negativ al instituiei. Cercettorii n materie relev n acest sens faptul c instituia, conservnd i determinnd conduita social, stimuleaz rigiditatea i descurajeaz schimbrile. Promovnd valorile perene, ea totodat rmne adeptul celor tradiionaliste. Se mai constat c instituia contribuie la frustrarea personalitii sociale a individului. Persoanele care nu se adapteaz la cultura n vigoare i care se opun presiunii din partea instituiei pot fi considerate nepotrivite pentru societate, iar tentativele acestora de a o reforma - drept anormale. Instituia de asemenea diminueaz responsabilitatea individual i cea social (Morgan, 1989: 333-339). n pofida acestor carene, instituia rmne se fie componentul de baz al societii informaionale. Astzi nu ne putem imagina existena n afara relaiilor cu multitudinea de instituii. Cunoatem cteva modele de tipologizare a instituiei. Unul a fost oferit de Talcott Parsons n monografia Structura i procesele n societatea modern (1969). Potrivit lui Parsons, structurile organizaionale pot fi clasificate n trei niveluri: tehnic, administrativ i instituional. La primul nivel el a referit organismele sociale lucrative, la cel de-al doilea - organele de administrare public. Nivelul instituional e definit de Parsons ca unul ce afecteaz condiiile de stabilire i de valorificare a resurselor de legitimare a entitii sociale (1988: 87). Tipologizarea mai recent a instituiei propus de Colagiovanni are drept criteriu finalitatea entitii sociale. n conformitate cu acest factor el clasific instituiile n urmtoarele tipuri: * familial; * educativ; * economic; * politic; * confesional; * recreativ (Colagiovanni, 1988: 146-147).

1.2.3. Tipologia instituiei

II. TEORIA INSTITUIONALIZRIIInstituionalizarea ca fenomen i proces social, fiind de sorginte tribal, dup cum deja am remarcat, a evoluat pe parcursul secolelor, n special, n epoca trecerii de la societatea tradiional la cea industrial. Ea a culminat n deceniile de postmodernitate. n sec. al XX-lea conduita instituionalizat a devenit obiectul investigaiilor tiinifice speciale. Iniial, entitatea social a fost examinat n ipostaza de ntreprindere ca structur izolat, iar individul - component al acestei entiti - a fost abordat rectiliniu: fie n calitate de homo economicus, fie ntr-o postur mai dimensionat - homo sociales. Ulterior entitatea a fost reprezentat ca un sistem de elemente interdependente la scar intern, interconectat direct sau mediatizat cu ambiana social extern. Evoluia semnalat n abordarea conduitei instituionalizate a derivat att din practica de socializare, n primul rnd, n domeniul economic, ct i din interpretarea teoretic a necesitilor organizaionale ale societii industriale. Gndirea teoretic n sfera instituionalizrii e divizat n trei coli: * clasic; * a relaiilor umane; * sistemic

remunerare vor corespunde direct rezultatelor muncii. Iat de ce individul a fost interpretat n exclusivitate ca homo economicus. coala clasic e reprezentat de teoria birocratic a lui Max Weber, teoria organizrii tiinifice a muncii a lui Frederic Winslov Taylor, doctrina organizaiei formale a lui Henry Fayol.

2.1. coala clasicAcest curent teoretic a avut drept suport necesitatea raionalizrii individului ca element dominant al activitii umane i, prin urmare, ca element de baz al instituionalizrii muncii. Adepii doctrinei n cauz au considerat c omul n activitatea sa curent se cluzete n exclusivitate de stimulenii economici. El, estimeaz promotorii scolii clasice, va munci cu cea mai mare rentabilitate atunci, cnd cotele de!

Teoria birocraiei e considerat drept cea mai mare intenie de a da sens rolului instituionalizrii n societatea modern. Raiunea arborat de Revoluia francez n schemele weberiene a cptat caracter de tendin general a modernitii: raionalizarea produciei, raionalizarea politicii, raionalizarea administrrii. n acest sens cunoscutul savant german Max Weber (1864-1920) a pus cel mai mare pre pe birocratizare. Ideea n cauz a constituit laitmotivul tratatului su fundamental Economia i societatea publicat postum n 1922. Birocratizarea (Weber o concepe ca ierarhizarea strict i delimitarea clar a obligaiunilor i responsabilitilor) apare n teoria examinat ca instituia central n procesul de implementare a calculelor i a previziunii i, prin urmare, de excludere a iraionalului, a spontaneitii i a imprevizibilului. Termenul birocraie a aprut n sec. al XVIII-lea. La origine el avea o semnificaie peiorativ: influena excesiv, abuziv a birourilor administrative asupra cursului firesc al lucrurilor. Acest termen a fost folosit pentru prima dat n 1745 de economistul V. de Gournay. K. Marx considera birocraia drept mijloc utilizat de stat pentru oprimarea omului (Rzboiul civil n Frana). Lenin a pledat pentru un socialism fr birocraie (Statul i revoluia). Weber, remarc analistul Julien Freund, s-a detaat de interpretrile enumerate i a relevat importana birocraiei n procesul de instituionalizare (Freund, 1990: 203). Birocraia, dup Weber, e un tip ideal, un important instrument metodologic care ne este util pentru a avea un cadru de gndire omogen apropiat realitii (Weber, 1995: 73, 79). Weber considera birocraia un tip mai curat de dominaie legalraional crei i revine controlul ierarhic, determinarea sectoarelor de munc i a responsabilitilor. Birocraia, n viziunea savantului, se mai caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: ea este constituit din persoane libere, angajate contra unor taxe"

2.1.1. Teoria weberian a birocraiei

n funcie de misiunile ce le revin; la baza ei se afl ierarhizarea strict; birocraia activeaz n conformitate cu legitile competitivitii riguroase; angajarea personalului diriguitor este efectuat n baza calificrii profesionale confirmate; misiunea de administrare e exercitat ca profesie unic sau ca profesie principal; mediul administrativ este separat distinct de cel al personalului (Weber, 1995: 215). Instituionalizarea n schemele teoretice weberiene deci e conceput drept o ierarhizare strict a puterii administrative, drept o delimitare riguroas a misiunilor i responsabilitilor de sus n jos. Structuralizarea intern a ntreprinderilor i separarea ealonului conductor de cel executiv au imprimat acestora dimensiuni noi, ele substituind starea amorf de alt dat prin stricteea gestionrii. Construciile lui Weber au sugerat semnificaiile comunicrii n cazul instituionalizrii, dei procesul comunicaional a fost conceput doar ca informare operativ i formal, ierarhic unidirecional (Freund, 1990: 93,168,215).

Pilonul acestei doctrine l constituie ideea diviziunii profunde a muncii. Spre deosebire de Max Weber care punea accentul pe meritele birocraiei, autorul teoriei organizrii tiinifice a muncii, Frederic Winslow Taylor (1856-1915) a relevat semnificaia primordial a specializrii, a diviziunii misiunilor ca element indispensabil al ntreprinderii. Viziunea taylorist asupra ntreprinderii a aprut n realitile de la finele sec. XIX - nceputul sec. XX, cnd mii de oameni se precipitau la uzine i fabrici. Majoritatea lor veneau din mediul rural, mult mai anevoios i mult mai lipsit de resurse i de autonomie personal. ntreprinderea industrial simboliza pentru ei libertatea individual, salariul stabil, bunstarea. Neavnd calificarea suficient, ei au implantat n practica industrial curent o productivitate a muncii pe potriva propriilor deprinderi i priceperi. Taylor a fost primul care a pus la ndoial oportunitatea experienei acumulate ca factor de organizare a muncii. Efectund numeroase#

2.1.2. Teoria organizrii tiinifice a muncii

msurri ale operaiilor de munc, el a obinut rezultate uluitoare. Astfel, studiind procesul de ncrcare a crbunelui la uzina metalurgic unde a activat el nsui n calitate de inginer, Taylor a constatat c greutatea medie de crbune ridicat cu lopata oscila ntre 7-10 kilograme. n consecin, el a propus s fie elaborate 15 tipuri de lopei pentru diferite materiale. Fiecare muncitor a primit instruciile necesare de utilizare a lor. Mai trziu, 140 de oameni executau munca nfptuit altdat de 600 de salariai. n aceeai manier el a raionalizat i executarea multor altor operaii. n toate cazurile Taylor proceda la atomizarea operaiilor de munc, la msurarea lor n scopul optimizrii timpului i a tehnicii de executare. Operaia n ntregime era cuantumizat n baza sumei de date obinute n timpul dimensionrii fiecrei poriuni. Sinteza msurrilor efectuate a fost prezentat de el n 1911 n lucrarea Dirijarea tiinific. Dei, dup cum scrie Antonio Lucas Marin, ea poate fi calificat drept tiinific cu greu, studiul n cauz a pus temelii trainice pentru nelegerea raional a relaiilor aprute n mediul ntreprinderilor industriale de la nceputul sec. al XX-lea (Lucas, 1995: 48). Iniiativa n sistemul de producie, conform teoriei lui Taylor, i revine managerului care stabilete sarcinile i modul lor de ndeplinire. Responsabilitile acestuia snt grupate n patru categorii: elaborarea unei tiine de executare a fiecrei operaii de munc care s substituie vechiul mod empiric; selectarea tiinific a muncitorilor i instruirea lor n conformitate cu normele i cu tehnologiile elaborate; verificarea respectrii de ctre muncitori a principiilor tiinifice ntocmite; divizarea muncii i a responsabilitilor (Taylor, 1987: 149). Taylor a artat c la baza unei ntreprinderi trebuie puse trei principii: 1. separarea absolut a programrii muncii i a executrii ei; 2. reglementarea timpului obiectiv necesar pentru executarea sarcinii; 3. determinarea unui sistem de remunerare care s favorizeze atingerea randamentului considerat necesar (Taylor, 1986: 113). n practic aceasta nsemna stabilirea tehnicilor de selectare a$

personalului, de cronometrare a operaiilor de munc i de evaluare a posturilor de munc.Omul, n viziunea lui Taylor, este ghidat doar de stimulenii economici. De aceea el l-a tratat drept homo economicus, ca o anex la main. Ali factori ce determin conduita umana au fost ignorai de Taylor. Taylorismul a avut o larg aplicare impulsionnd productivitatea muncii. n acelai timp, el a fost supus criticii pentru preocuparea excesiv de aspectele economice ale ntreprinderii i dezumanizarea acesteia. Sindicatele au apreciat practica dat drept intensificarea exploatrii. Ele au condamnat excluderea factorilor extraeconomici din registrul de principii de organizare a muncii, precum i interpretarea omului n calitate de anex a mainii. Teoria lui Taylor, examinat prin filiera instituionalizrii, a marcat un jalon important n socializarea verigii executive a ntreprinderii de toate tipurile, a dezvluit unul dintre mecanismele posibile de relaionare a sectoarelor i angajailor n cmpul muncii.

Exponentul acestei teorii, Henry Fayol (1841-1925) n studiul Administrarea industrial i general (1916) a struit asupra raionalizrii procesului de gestionare i de sistematizare a experienei antreprenorilor. Organizaia formal, n opinia lui Fayol, e organizaia propus, planificat i materializat pentru dirijare (1987: 19). Pornind de la aceast tez, el, spre deosebire de Taylor care a examinat organizaia prin filierea executorului, a pus accentul pe gestiune. Potrivit lui, organizaia formal urmeaz s se cluzeasc de cteva principii: ierarhia strict (autoritatea i responsabilitatea snt ealonate n cadrul ntreprinderii); unitatea dispoziiilor (vectorul lor e de sus n jos, fiecare dispoziie rezult din ordonanele superiorilor); autoritatea limitat (fiecare conductor dispune de o putere limitat. n condiii normale el acioneaz n perimetrul prerogativelor sale. n cele atipice eful se consult cu superiorii); aria distinct de control (conductorul are n grij un numr restrns de subalterni activitatea crora este vegheat) (Fayol, 1987: 24).%

2.1.3. Teoria organizaiei formale

Henry Fayol, alturi de americanul F.W. Mooney i englezul Lyn dall Urwick, preocupai de problematica gestiunii, scrie Gareth Morgan, vedeau managementul n planificare, organizare, coordonare i control. Opera lor a dat natere formelor moderne de gestiune, n special, managementului by objectives (prin obiective) (Morgan, 1989: 32). * * * coala clasic a exercitat o influen important asupra evolurii muncii de meseria n una industrial, asupra procesului de instituionalizare a acesteia n entiti sociale ramificate i eficient gestionate. Teoriile nominalizate au fundamentat mai multe ipoteze, dintre care cele mai semnificative, potrivit opiniei lui P. Simon i R. Larose, snt urmtoarele: muncitorul are motivaii economice; natura lui raional determin o conduit logic; activitatea muncitorului trebuie controlat de un sistem dirigent special; criteriul de apreciere a conduitei e productivitatea muncii i respectarea procedeelor de producie stabilite; organizaia poate fi optimizat n baza unor principii-cheie: 1. diviziunea muncii n temeiul specializrii; 2. structuralizarea ierarhic care s asigure subordonarea angajatului unui singur responsabil; 3. elaborarea unui sistem de reguli i procedee scrise de organizare a muncii; 4. raionalizarea procesului de gestionare si al celui decizional (cit. dup: Rovinetti, 1992: 29). n anii 30 ai sec. al XX-lea aceste considerente au fost supuse reevalurii. Noile circumstane socio-economice au ndemnat savanii s elaboreze teorii adecvate condiiilor n care omul a ncetat s mai fie o simpl anex la main, iar conduita lui - s fie determinat doar de factorii economici.

2.2 Scoala relaiilor umanePerioada de referin a fost marcat de modificari substaniale ale calitilor mijloacelor de producie i forelor de munc. Muncitorul a&

depit starea sa de simpl resurs de energie fizic. ntreprinderile au integrat un detaament numeros de funcionari, absolveni ai colilor de business, ai colegiilor tehnice. Ceva similar s-a produs i n alte sfere ale vieii sociale. Acetea au devenit att executorii anumitor misiuni, ct i coparticipanii la viaa ntreprinderii la care activau. Tratarea lor n maniera taylorismului a devenit imposibil. Ca rezultat, a luat natere un nou curent n abordarea teoretic a problematicii instituionalizrii. La baza lui au fost puse relaiile umane, n special, cele neformale. Contribuia esenial n acest sens i revine lui Elton Mayo i experimentului Hawthorne, lucrare desvrit de Chester Barnard, preocupat de motivele integrrii individului n organizaie. EXPERIMENTUL HAWTHORNE a demonstrat inconsistena afirmaiei colii clasice potrivit creia productivitatea muncii e determinat numai de organizarea procesului de producie. La mijlocul anilor 20 la uzina de aparataj telefonic din Hawthorne, localitate situat n apropierea oraului Chicago, au fost efectuate mai multe experimente (Rogers, Agarwala-Rogers, 1980: 52-59). Investigaiile au avut n obiectiv determinarea legturii dintre gradul de luminare a locului de munc i productivitatea muncii. Precum era de ateptat, la sectorul mai bine luminat productivitatea muncii a crescut simitor. Uimitor ns a fost altceva: productivitatea muncii a sporit aproximativ n aceeai proporie i la sectorul supus observaiei, unde intensitatea luminii a rmas intact. Apoi puterea luminii a fost redus. Dar i n acest caz, productivitatea muncii, contrar ateptrilor, nu s-a redus, ci a crescut. Aceeai situaie s-a nregistrat i la sectorul ce activa n condiii obinuite. Productivitatea muncii s-a micorat doar atunci, cnd muncitorii au fost pui s lucreze la lumina lunii. Rezultatele experimentului de la Hawthorne au prut stranii. Investigatorii au solicitat consultaiile profesorului Elton Mayo. Acesta mpreun cu colegii si au efectuat nc o serie de experimente similare, constatnd acelai efect (denumit n continuare efectul Hawthorne): omul i schimb comportamentul n cazul cnd se afl n centrul ateniei. Ulterior s-a mai demonstrat c productivitatea muncii e determinat de climatul psihologic din cadrul colectivitii de oameni, de natura relaiilor interne, de valorile preuite n mod deosebit de oamenii acestei colectiviti. n felul acesta experimentul Hawthorne a scos la iveal factorii'

extraeconomici ai conduitei instituionalizate (Morgan, 1989: 51). Annie Bartoli,cercettorul francez al problemelor comunicrii i organizaiilor, sintetieaz factorii neformali pui n eviden de coala relaiilor umane n felul urmtor: a) GRUPUL AUTONOM. n fiecare colectivitate mare se formeaz comuniti mai mici care se caracterizeaz prin anumite trsturi, proprii doar lor, i din care deriv un comportament sau altul. Remarcnd acelai fenomen, cercettorul francez Hyacinth Dubreil a recomandat chiar desemnarea micilor patroni prin intermediul crora s fie influienat conduita instituionalizat. n acelai context am putea vorbi i despre liderul neformal al colectivitii care de asemenea exercit influen asupra felului de a fi al comunitilor de oameni. b) NECESITATEA. Potrivit unui alt adept al colii despre relaiile umane, A. Maslow, conduita omului e condiional de necesitile ierarhizate. Grafic el le-a reprezentat sub forma unei piramide la baza creia se afl necesitile fiziologice fundamentale, dup care urmeaz n ordinea consecutiv necesitatea n securitate, cea de apartenen social, de stim i n sfrit necesitatea de autorealizare. n schema lui Maslow snt incluse att necesitile economice, ct i cele extraeconomice, sociale. Valorificarea unei necesiti, n opinia lui Maslow, nu poate fi efectuat fr satisfacerea celor precedente. c) SATISFACIA N (DE) MUNC. Acest grup de factori e polivalent i include condiiile de munc, rezultatele ei, modul de apreciere, recunoaterea public etc. d) MANIERA CONDUCERII. Ea poate fi autoritar, liberal, flexibil, coordonatoare (Bartoli, 1990: 35-38). coala relaiilor umane deci a abordat omul inclus n esutul instituionalizat preponderent prin filiera social. Ea a demonstrat complexitatea factorilor de conduit (intra i extraeconomici), relevnd n mod deosebit rostul circumstanelor neformale. coala relaiilor umane a propus concepia coparticiprii n producie n funcie de gradul i modul de acoperire a necesitilor fundamentale. Atare mod de interpretare a problemelor directe sau aferente procesului de instituionalizare a generat viziuni noi asupra factorului comunicaional insituional despre care vom vorbi n ultimul paragraf al prezentului compartiment.

!

2.3. coala sistemicn anii 60 coala relaiilor umane a nceput s fie abandonat. Dei studiile despre relaiile instituionale neformale i pstreaz valabilitatea i astzi, prioritate a cptat coala sistemic sau a sistemelor sociale. Exponenii ei au prsit terenul homo economicus i homo sociales. coala sistemic a promovat ideea omului complex care acioneaz ntr-o organizaie complex. E de notat i faptul c spre deosebire de adepii colilor anterioare exponenii celei sistemice au renunat la interpretarea organizaiei ca o entitate izolat, examinnd-o n contextul ambianei n care funcioneaz. Promotorii noii doctrine a instituionalizrii au mizat mai puin pe datele empirice dnd preferin teoriei generale a sistemelor. Ideile de baz ale acestei teorii aparin biologului i filozofului Ludwig von Bertanlanffy. El a propus aplicarea principiilor de organizare a sistemelor biologice n sfera social. ntre acestea se numrau caracterul deschis al sistemului; natura lui homeostatic, structura, diferenierea, integrarea, evoluia sistemic etc. (Morgan, 1989: 55-57). Proiectarea acestor i altor principii n sfera social a fost efectuat de Talcott Parsons. n studiul su Sistemul social (1951) el a fundamentat teoria sistemelor cunoscut i sub denumirea analiza sistemelor. Esena ei e urmtoare: sistemul social reprezint un ansamblu de interaciuni modelate sau de relaii persistente ntre actorii lui (Parsons, 1988: 33). Sistemul const din stricturi mai mici numite subsisteme care interacioneaz ntre ele i cu sistemul n ntregime. Mediul n care acioneaz un sistem a fost denumit ambient. Linia analitic ce separ sistemul de ambientul su a fost calificat hotarul sistemului. Un sistem suport influen (input) din ambientul su sub forma unor imperative ce acioneaz asupra sistemului, precum i sub forma unui sprijin pentru funcionarea sa. Prin operarea unui sistem, influenele (input-urile) snt supuse procesului de conversie care genereaz reacii la imperative (output-uri) ale sistemului. Acestea cuprind reguli ce urmeaz a fi impuse sau politici care trebuie a fi implementate. Atunci cnd aceste reacii (output-uri) ale sistemului afecteaz ambientul astfel nct modific influenele (input-urile) are loc retroaciunea (feedback). Sistemele care au tendina atunci cnd snt deranjate s revin la o stare de echilibru se numesc homeostatice (Plano, Riggs, Robin, 1993: 11).!

Aplicate n domeniul instituionalizrii sociale, aceste considerente teoretice au generat o abordare principial nou a entitii. Interpretarea anterioar - atomist - sugera c un tot ntreg poate fi neles doar mprindu-l n elemente i studiind aceste elemente (s ne amintim de metodicele lui Taylor de segmentare a operaiilor de munc) i c acest ntreg e suma elementelor. Exponenii colii sistemice au pornit de la faptul c orice entitate e o integritate alctuit din elemente interconectate care nu pot fi examinate dect n albia relaiilor fireti.

2.4. Problematica comunicrii n teoriile instituionalizriiSavanii americani E. Rogers i R. Agarwala-Rogers n studiul Comunicarea n organizaii arat c colile ce-au abordat conduita instituionalizat au cuantumizat diferit comunicarea n procesul de construire i funcionare a ntreprinderilor de diverse tipuri (1980: 49-51, 71-72). F. Taylor, dei a remarcat importana structurilor instituionalizate, a acordat atenie nensemnat aspectelor comunicaionale ale activitii ei. Explicaia o gsim n faptul c la nceputul sec. al XX-lea ntreprinderea nc nu contientizase semnificaia interaciunii prin informaie, precum i n gradul relativ sczut de dezvoltare a resurselor comunicaionale. Taylor considera oportun aplicarea doar a comunicrii formale, ierarhizate i planificate. Scopul acesteia trebuia s rezide n sporirea productivitii muncii (Mascilli, Valenti, Mazzoli, 1995: 81). Fayol a sesizat mai mult rolul comunicrii n activitatea organizaional i a artat c ierarhizarea excesiv complic procesul comunicaional n cadrul ntreprinderii. Dac se respect schemele ierarhice, nota el, transmiterea informaiei de la individul X la individul Y care, dei au acelai statut ierarhic, dar activeaz n subdiviziuni diferite, poate fi efectuat numai parcurgnd treptele ierarhice. Fayol considera c trebuie evitat asemenea practic, autorizndu-se conexiunile directe orizontale (1987: 94-95). Aceste conexiuni au cptat denumirea puntea Fayol . Reprezentanii colii relaiilor umane au tratat cu i mai mult atenie problemele comunicrii n ntreprinderi. Ei, n special, au relevat!

importan comunicrii ntre oameni, dar numai la acelai nivel organizaional (brigad, secie, serviciu). Adic a fost ignorat sau subestimat efectul integraionist al comunicrii la scara ntregii instituii. Astfel, Chester Barnard, dei recunotea comunicarea drept parte a unei entiti dinamice, o trata doar ca o structur formal prin care trec ordinele, informaia, opiniile etc (Winkin, 1996: 51). Comunicarea a fost abordat n profunzime i complexitate doar de coala sistemic. Adepii ei au considerat comunicarea drept cheia pentru analiza i nelegerea entitii ca sistem social deschis. Comunicarea reprezint n teoria sistemic procesul fundamental ce asigur interdependena prilor componente ale sistemului i constituie mecanismul lor de coordonare. Comunicarea, specific prtaii aceleiai coli, conduce la armonizarea subsistemelor, sistemelor i a suprasistemelor. Organizaia se alimenteaz cu informaie, susin ei. Viabilitatea ntreprinderii e determinat de funcionalitatea sistemului de comunicare. Funcia comunicaional, n opiniile lui E. Rogers i R. Agarwala-Rogers, semnific chintesena oricrui sistem instituionalizat (1980: 72). coala clasic estima comunicarea doar ca o prghie de transmitere a dispoziiilor, a altei informaii despre misiunile ce le reveneau angajailor, precum i ca mecanism de asigurare a subordonrii ierarhice n plan economic. coala relaiilor umane releva alte obiective ale comunicrii: satisfacerea necesitilor, nfptuirea interaciunii orizontale a lucrtorilor din acelai grup organizaional i antrenare lor pe aceast cale n procesul decizional. Teoria sistemic avanseaz misiunea comunicrii la grad de instrument de relaionare i integrare instituional, de control i coordonare, de suport al deciziilor i al adaptrii organizaiei la ambiana extern. Comunicarea n tratarea colii clasice e unidirecional (de sus n jos), de la administraie spre subaltern. Vectorul comunicaional n schemele teoretice ale colii despre relaiile umane e orizontal (ntre membrii aceleiai colectiviti) i vertical (ntre muncitori i patroni n scopul identificrii necesitiilor i asigurrii coparticiprii n procesul decizional). n optica colii sistemice comunicarea e omniprezent. Ea penetreaz toate nivelurile ierarhice ale organizaiei de sus pn jos i viceversa, intersecteaz hotarele de demarcare a organizaiei de mediul extern n ambele sensuri (Rogers, Agarwala-Rogers, 1980: 74).!!

III. COMUNICAREA INSTITUIONALCuvntul comunicare deriv din latinescul communis care semnific comun. Communis implic referina la un raport, la o interaciune. Orice comunicare, specific Gianfranco Bettetini, nseamn, de fapt, o finalitate interactiv i nu se reduce la aspectul referenial i descriptiv (1994: 12). Valenele lucrative, active ale comunicrii snt remarcate practic de toi cercettorii acestui fenomen social. Americanii P. Watzlawick, J.N. Beavin, D. Jackson, bunoar, n studiul Pragmatica comunicrii umane noteaz: Comunicarea nu e numai transmiterea informaiei. Ea impune n acelai timp un comportament (1971: 48). Claudia Canilli, la rndul ei, concepe comunicarea ca instrument al relaiilor (1993: 15). Comunicarea deci e abordat ca un proces informaional de conexiune interactiv. Aceasta nseamn c transmiterea informaiei n cazul comunicrii e bidirecional (de la emitent la recipient i viceversa), avnd impactul mutual. Caracteristicile fundamentale relevate lipsesc atunci cnd e vorba de informare. Aceasta e i ea un proces de transmitere a cunotinelor, ideilor, datelor care ns e unidirecional (de la emitent spre recipient), neinteractiv. Actul comunicrii e mult mai indicat cnd e vorba de stabilirea unor relaii, iar cel al informrii - cnd intenionm s oferim o documentare fr a miza pe careva reacie. Natura relaional reprezint valoarea de prim ordin a comunicrii. Aceast trstur ns nu e unica. Ea e secundat de o serie de altele, de asemenea, relevante. Cercettorii n definiiile formulate, (numrul lor depete cifra de 120) abordeaz comunicarea ca proces a) de transmitere de resurse, b) de influen, c) de schimb de valori, d) de transmitere a informaiei, e) de mprtire a ideilor (Morcellini, Fatelli, 1995: 121-132).!"

Comunicarea penetreaz, graie acestor faculti, toate sferele de activitate uman - att la scar individual, ct i la cea social. n primul caz savanii constat existena comunicrii extrapersonale (adic fr participarea omului, s zicem, ntre dou maini), intrapersonal (monologurile interne, refleciile omului etc.), interpersonale (ntre dou i mai multe persoane) (Watson, Hill, 1989: 39; Mascilli, Valenti, Mazzoli, 1995: 72). n cazul al doilea, adic la scar social, distingem comunicarea public ca element fundamental al tuturor proceselor din raporturile sociale care direct sau indirect comport un dinamism efectiv informaional (Rovinetti, 1994: 62-63). Precizrile fcute snt necesare pentru a explica motivele antrenrii n activitatea comunicaional a instituiilor de toate tipurile. Comunicarea a constituit un atribut imanent al entitii de acum n faza ei incipient de constituire. Elocvent n acest sens pare concluzia lui Bernard Paulre fcut n articolul Organizaia ntre informare i comunicare: Fr papirus, deci fr informaie, ar fi fost imposibil crearea Imperiului Roman. Dincolo de acest fapt incontestabil, trebuie s recunoatem c intensitatea i dimensiunile comunicrii n diverse epoci au fost diferite. Ele au sporit pe msur ce cretea gradul de socializare a omului, iar entitile sociale evoluau n sisteme deschise. Comunicarea a nceput s fie practicat n mod sistematic de ctre instituii n anii 40-50 (Guilhaume, 1988: 305-310). Pn atunci ntreprinderile contau preponderent pe promovarea mrcii de firm att pe pia, ct i n contiina social (Vorbim despre realitile din rile cu o economie de pia. n cele cu o economie directivist interesul fa de comunicare a fost aproape de limita zero). Revista La Correspondance de la Presse et de la Publicite releva la 15 august 1986 c circa 70 la sut dintre ntreprinderile franceze industriale, agricole i din sfera serviciilor valorificau comunicarea instituional. Savantul francez Pascale Weil, cutnd rspunsul la ntrebarea de ce ntreprinderea care, n firea lucrurilor, ar trebui doar s produc, nc i vorbete, conchide: ntreprinderea-productor a devenit de asemenea ntreprindereemitor. Ea, remarc cercettorul, formuleaz proiecte, enuna raionamentele activitii sale, arboreaz semne de identificare, ntocmete slogane etc. (1992: 21). Atare comportament a fost condiionat, pe de o parte, de tendina ntreprinderii de a se poziiona mai!#

temeinic pe pia, iar pe de alta, de creterea rolului social al opiniei publice n vizorul creia s-a pomenit i ntreprinderea. n concluzie comunicarea trebuie considerat, aa precum o face i C. Regouby, element vital al identitii i personalitii ntreprinderii (1989: 63).

3.1. Definiian anii 50-60 i, mai ales, n urmtoarele dou decenii specialitii n tiinele comunicrii au fundamentat teoretic profilarea unei ramuri noi a comunicrii publice - a celei instituionale. Iniial, n literatura de specialitate fenomenul n cauz a fost fixat n mod diferit. n cea american i englez au fost utilizai termenii corporate communication i organizational communication, n cea spaniol - comunicacion en las organizaciones, n italian - comunicazione aziendale, comunicazione d impresa, n francez - communication des associations, n rusa - comunicaii v organizaiah. n ultimii ani tot mai frecvent e vehiculat termenul de comunicare instituional. Acesta exprim, n viziunea noastr, cel mai exact coninutul fenomenului vizat. n capitolul I am artat c orice entitate n societatea informaional e un sistem deschis i c el devine cmpul fertil i obiectiv pentru desfurarea activitii comunicaionale. n virtutea preocuprilor de acest gen, orice ntreprindere (productiv sau neproductiv), oricare alt organism evolueaz n instituie. Comunicarea dezvoltat de ea e firesc s fie calificat drept instituional. Multiplele definiii pun n eviden diferite dimensiuni ale comunicrii instituionale. Reproducem unele dintre ele pentru a evidenia cele mai relevante trsturi ale fenomenului dat.

Totalitatea iniiativelor de comunicare pe care ntreprinderea le pune n aciune pentru dezvoltarea n faa publicului preferat a notorietii sale i pentru crearea i amplificarea reputaiei sale pe pia... cu scopul de a influena atitudinea publicului i a obine consensul (Guidotti, 1994: 41) Relaia cultural mobilizatoare i interactiv ntre ntreprindere i cetean (Regouby, 1989: 57)!$

Activitatea desfurat organic, profesional i permanent care programeaz i realizeaz servicii de informare capabile s satisfac necesitile specifice de a cunoate clar valoarea social a ntreprinderii (Rolando, 1992: 42) Aciunile comunicaionale de modificare a comportamentului, atitudinii i de aderare a publicului la o idee (Weil, 1992: 25) Discursul instituiilor (publice, private, asociate)... despre natura lor specific, despre legitimitatea, principiile, personalitatea, proiectele, opiunile, obiectivele, faptele, performanele lor. E vorba de un discurs autocentrat (Sfez, vol. II, 1993: 1177) O nou manier de producie informativ... pregtit de emitorul instituional (Davara, 1990:31) Procesul de conversiune a identitii corporative n imagine corporativ (Ind, 1992: 11) Comunicarea instituional insist asupra identitii i culturii ntreprinderii... Obiectivul ei const n construirea imaginii valorizante a firmei (Abad, Compiegne, 1992: 28)Reinem din definiiile citate urmtoarele caracteristici care determin chintesena comunicrii instituionale: activitate informaional autocentrat programat i permanent; producie informativ, serviciu de informare; promovare a valorii sociale a instituiei, relaionarea ei interactiv cu ceteanul, opinia public; conversiune a identitii n imaginea instituional valorizant; legitimare a notorietii instituiei, a culturii i personalitii ei; modificare a comportamentului, atitudinii publicului. Pornind de la aceste nsemne distinctive, comunicarea instituional!%

ar putea fi definit i astfel: Comunicarea instituional reprezint activitatea interactiv informaional a entitii sociale (companie, partid, societate cultural, comunitate confesional, departament de stat etc.), programat i neintrerupt, direcionat spre acreditarea complex a acesteia la scar intern i la cea extern, spre legitimarea personalitii ei prin conversiunea identitii n magine instituional, precum i spre obinerea consensului cu opinia public n baza vocaiei sociale a instituiei.

3.2. Obiectivele strategiceActivitatea comunicaional instituional este focalizat asupra a trei obiective strategice: existenial; de identificare; de socializare (Guilhaume, 1988: 333). Obiectivul existenial rezid n faptul c instituia, realiznd aciuni judicios rnduite de comunicare instituional, creeaz premisele necesare de ordin legal-moral pentru funcionarea ei eficient. E vorba, nti de toate, de implementarea culturii instituionale (vezi capitolul urmtor), de crearea unui climat psihologic-profesional propice conlucrrii subdiviziunilor ei, a personalului i conductorilor. n al doilea rnd, instituia, ngrijindu-se de propria existen, tinde spre un confort n relaiile cu partenerii, clienii si, cercurile legiferante care determin cadrul normativ (parlament, guvern, primrie etc.). Instituia e interesat, de asemenea, n atitudinea de ncuviinare a activitii sale din partea comunitii unde funcioneaz (municipiu, comun etc.). n cazurile enumerate instituia comunic pentru a demonstra prestana sa economic, profesional, social. Obiectivul de identificare se impune, n special, n condiiile de competiie n care activeaz o instituie sau alta. Poziionarea ferm i distinct pe pia (de mrfuri, servicii, idei etc.) e posibil doar n cazul profilrii clare a propriei identiti (aceast noiune va fi examinat n capitalul urmtor). Obiectivul de socializare presupune eforturile instituiei de a demonstra opiniei publice utilitatea indubitabil a activitii sale, precum!&

i de a se implementa n esutul general al societii n scopul acoperirii necesitilor generale. Obiectivele nominalizate dicteaz un anumnit comportament comunicaional. Pascale Weil relev n acest sens 4 tipuri de discursuri instituionale (1992: 74): 1. Discursul de suveranitate (zic ceea ce snt) Laitmotivul acestei strategii const n promovarea prestigiului i vocaiei instituiei. Aciunile de autoreprezentare se caracterizeaz prin dorina vizibil de a releva virtuile instituiei. Atare spirit i gsete oglindire concentrat n sloganurile comunicaionale de tipul: Firma X.: viitorul e n fa, Campania Y: marca de referin. 2. Discursul lucrativ (zic ceea ce fac sau cum o fac) Tonalitatea comunicrii instituionale n acest caz e de natur descriptiv, explicativ a ceea ce face o instituie cu scopul dezvluirii valorii proprii. Asemenea modalitate e mult mai pertinent i mai atrgtoare pentru public. Instituia sugereaz ceea ce afirm n cazul discursului de suveranitate. 3. Discursul vocaiei (zic pentru cine fac) Instituia, acceptnd asemenea strategie comunicaional, plaseaz n prim-plan beneficiarul activitii sale. Pedalnd avantajele ce i le ofer acestuia, ea atinge n egal msur att obiectivul existenial, ct i cel de socializare. Astfel, procedeaz, de exemplu, banca francez Credit National care i lanseaz activitatea sub genericul Mijloacele reuitei voastre. 4. Discursul relaiei (zic ce fac i art ctigul pe care-l capt publicul) Aceast strategie reprezint aliajul celor precedente. Instituia n cazul dat remarc att autoritatea, prestigiul su, ct i beneficiul celui crui i este adresat mesajul. Acest comportament e estimat ca cel mai eficient i avantajos att pentru emitent, ct i pentru recipientul mesajelor instituionale. Esena acestui discurs l desprindem din sloganele de tipul: Societe Suisse: Rigoarea noastr asigur linitea dvs., Concorde: Credina noastr e ncrederea dvs.)

3.3 Paradigma comunicrii instituionalen suportul teoretic al comunicrii instituionale punem concepiile elaborate de Lasswell, Shannon i Jakobson. Elementele de baz ale modelelor de comunicare propuse de ei la finele aa. 40 pot fi considerate valabile i pentru paradigma comunicrii instituionale. Formula Lasswell. Expertul nord-american n tiinele politice Harold D. Lasswell a elaborat n 1948 una dintre cele mai cunoscute teorii ale comunicrii. El considera c pentru a descrie adecvat actul comunicaional e necesar s se rspund la urmtoarele ntrebri: Cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui i se transmite? Cu ce efect? Sensul fiecrei ntrebri era urmtor: Cine? Analiza obiectivelor comunicrii. Ce? Analiza formei i a coninutului mesajelor comunicate. Prin ce canal? Alegerea mijlocului de comunicare. Cui? Alegerea publicului indicat. Efectul? Evaluarea rezultatelor comunicrii. Potrivit lui Laswell, emitorul (cine) ntotdeauna are intenia de a comunica, toate mesajele produc efect asupra receptorului (cui?), iar procesul comunicaional e ntotdeauna ntr-un singur sens (de la emitor spre receptor) (Lasswell, Kaplan, 1969; Tarroni, 1972: 740). Dintre aceste considerente doar ultimul a fost respins ulterior: s-a demonstrat c actul de comunicare e bidirecional. Formula Shannon. Cercettorii de la Bell Telephone Laboratory, Claude E. Shannon i Worren Weaver au examinat comunicarea prin filiera tehnologiei de transmisiuni a mesajelor. n anul 1949 ei au propus n acest sens urmtorul model: 1. O surs de informaie care produce mesajele. 2. Un emitor capabil s transforme mesajele n semnale adecvate pentru a putea fi transmise. 3. Un canal de transportare a semnalelor. 4. Un receptor care decodific semnalul i reconstituie mesajul original. 5. Asimilarea n final a mesajelor. Shannon a abordat i problematica zgomotului, fizic sau tehnologic,"

!'

adic barierele care pot perturba asimilarea mesajului. Reacia la mesaj, considera el, e indiciul eficienei procesului de comunicare (Shannon, Weaver, 1971). Formula Jakobson. Reprezentantul colii lingvistice de la Praga Roman Jakobson arta c n orice comunicare exist 6 elemente fundamentale: emitorul, mesajul, contextul de referin, canalul, codul, destinatarul. Jakobson a relevat de asemenea cteva niveluri distincte ale procesului comunicrii: a) nivelul social i uman (comunicarea e stabilit de oameni, grupuri de oameni sau instituii); b) nivelul extracomunicativ (atest cui i aparine ceea ce se comunic, adic realitatea); c) nivelul tehnologic (actul transmiterii); d) nivelul lingvistic (textele sau semnele din care e compus mesajul). (vezi: Tarroni, 1972: 754-755). Proiectnd formulele Lasswell-Shannon-Jakobson asupra comunicrii instituionale, obinem urmtoarea paradigm:zgomot zgomot

Subiectulzgomot

mesajul

instrumentarul

obiectul

retroaciunea

Fig. 1. Paradigma comunicrii instituionale 3.3.1. Subiectul

Iniiator i animator al comunicrii instituionale e orice entitate social ce dispune de trsturile distinctive ale instituiei (firm, concern, banc, fundaie etc.) Mesajul instituional ntruchipeaz rspunsul la ntrebarea lui Lasswell ce spune pe care l ofer entitatea social antrenat n procesul"

3.3.2.Mesajul instituional

comunicaional. Acest mesaj, opineaz Christian Regouby, exprim valorile, ideologia i misiunea ntreprinderii (1989: 57). Norberto Chaves precizeaz c mesajul generat de instituie poate fi materializat n producia propriu-zis, n documentele ei fundamentale sau cele curente care sugereaz identitatea instituional (1988: 25). Emanuela Mora relev c mesajul reclam aprecierea finalitii, a organizrii i funcionrii instituionale (1995: 157). Conchidem c mesajul instituional reprezint discursul de autoreprezentare a propriei identiti, inclusiv a filozofiei i culturii sale spre a pune n eviden vocaia social a instituiei. Mesajul instituional poate nsemna o aciune distinct singular (s zicem, un articol n pres sau interviul radiofonic acordat de patronul instituiei) sau o suit de aciuni logic nfptuite n spaiu, timp i mod de codificare (de ex., un reportaj televizat, un raport despre activitate, o zi a uilor deschise i o aciune de binefacere n totalitatea lor pot s fie integrate n albia unui singur laitmotiv). Zilnic orice instituie genereaz zeci, iar uneori sute de mesaje. Snt oare ele toate proprii comunicrii instituionale? Alessandro Rovinetti d un rspuns negativ. El le calific drept instituionale pe acelea care corespund urmtoarelor funcii: furnizeaz informaie juridico-instituional sau normativinstituional (legi, decrete, decizii, instruciuni, regulamente etc.); cluzete activitaatea subdiviziunilor unei instituii nfluennd motivaiile, atitudinile lor; modific sau amelioreaz comportament individual, de grup, social; stabilete relaii de nelegere i aprobare a activitii instituiei (1992: 59). n practica curent a comunicrii instituionale este utilizat o gam larg de mesaje. Tipologizarea lor poate fi efectuat n baza urmtoarelor criterii: obiectivul, maniera, oportunitatea, forma de codificare, modul de distribuire. n funcie de primul criteriu distingem cteva tipuri de mesaje instituionale: de familiarizare (mesajul prin care se aduce la cunotin notorietatea instituiei sau prin care publicul este iniiat n careva chestiuni);"

de identificare (mesajul prin care se pune n eviden calitile relevante ale instituiei);

de clarificare (mesajul care arunc lumin asupra unor probleme controversate, mai ales, n perioada de criz sau n situaia de conflict); de rectificare (mesajul care nltur falsul, denigrarea, eroarea etc.); de aciune (mesajul care revendic reacia imediat).

Mesajele instituionale pot fi distribuite n mod diferit. Prin filiera dat remarcm de asemenea cteva tipuri de mesaje: intenional (mesajul planificat, elaborat i difuzat); involuntar (mesajul accidental, neprogramat); neformal (mesajul generat de gruprile neformale din snul sau din afara unei instituii).

3.3.3. InstrumentarulInstrumentarul constituie ansamblul de forme i procedee prin care se pune n circuit mesajul. Distingem instrumentele personale i colective, directe i mediatizate. Instrumentele care nfptuiesc transmiterea i recepionarea mesajului instituional n aceiai parametri de timp i spaiu, precum i asigur contactul pe viu i nemijlocit al subiectului i obiectului comunicrii snt calificate drept personale i directe. Formele i procedeele comunicrii care au n vizor concomitent un numr mare de destinatari, iar mesjul ajunge la ei prinr-un anumit intermediar alctuiesc instrumentarul colectiv i mediatizat. Cele mai frecvente instrumente personale i directe ale comunicrii instituionale snt: conversaia, seminarul, edina de producie, ntlnirea de afaceri, negocierea, instruirea etc. Instrumentarul personal i mediatizat const din telegram, scrisoare, telefon etc. Instrumentele colective i directe includ conferina, discursul, expoziia, prezentarea,evenimentele speciale (aniversarea instituiei, srbtorile oficiale sau ocazionale, ca de ex., al o sut miilea pasager), ziua uilor deschise .a. Instrumentele colective i mediatizate nglobeaz teleconferina, buletinul informativ, broura, catalogul, price-list, spotul publicitar, prospectul, pliantul, albumul, sigla, ecusonul, raportul despre activitate, panoul de anunuri, foaia volant etc. Alejandro Antona Illanes ofer o alt clasificare a instrumentarului comunicrii instituionale. El l divizeaz n trei grupuri: informativ, demonstrativ, de opinii. La primul snt atribuite instrumentele orale (convorbirea tete-a-tete, cea telefonic, discursul, conferina, masa""

Maniera ntocmirii genereaz alte varieti de mesaje: lejer (mesajul n care obiectivul urmrit e doar sugerat); forte (finalitatea comunicrii e promovat prin mesaj n mod fi); inofensiv sau loial (mesajul care nu contravine reprezentrilor pe care le are deja destinatarul despre instituie); expansiv sau agresiv (mesajul care tinde s modifice reprezentrile destinatarului despre instituie contrar voinei sau dorinei acestuia). Potrivit criteriului de oportunitate, mesajul instituional poate fi divizat n: preventiv (mesajul anticipeaz comunicarea programat, avnd scopul de a tatona situaia); optimal (mesajul e lansat n termenii temporali i spaiali cei mai potrivii); tardiv (mesajul e difuzat dup ce publicul i-a fcut deja o reprezentare despre instituie). Comunicarea instituional opereaz n mod prioritar cu mesajul verbal, scris, vizual sau n codificare multimedial. Trebuie luat n calcul i faptul c produsul instituiei prin calitile lui este de asemenea purttorul de cuvnt al celui care-l lanseaz pe pia. El poate fi considerat mesaj specific. n comunicarea instituional ns acesta joac un rol complementar."!

rotund), scrise (cartea, comunicatul de pres, scrisoarea circular etc.). Grupul instrumentelor demonstrative include inaugurarea, aniversrea, expoziia, festivalul, vizita. Al treilea - iniiativa, plngerea, reclamaia, ancheta (1991: 75-76).

Presa scris i cea electronic tradiional, versiunea lor modernizat - InterNet-ul, exercit n contextul comunicrii instituionale dubla funcie. Ele ndeplinesc rolul de mediator ntre instituie i publicul acesteia, altfel spus, mediatizeaz difuzarea mesajului instituional, deci constituie un instrument al comunicrii. Mass media concomitent reprezint auditoriul de contact pentru orice instituie. Aceasta urmeaz, aadar, s-l ia n calculul comunicrii instituionale n calitate de un public distinct. n prima ipostaz mass media vor fi valorificate n calitate de purttor al reportajelor instituionale, inclusiv cu valene lobby, al interviurilor de notorietate, al publicitii, al articolelor promoionale etc. n cazul al doilea, instituia relaioneaz mass media revendicndu-i bunvoina, atitudinea favorabil. Finalitatea acestor eforturi rezid n angrenarea presei n proiectarea imaginii instituionale la marele public. Urmrind ambele obiective, instituia recurge la conferina de pres, briefing, convorbirea confidenial, excursia pentru jurnaliti, comunicatul de pres (press-release) etc. Sam Black, unul dintre cei mai mari experi n materie, arat c relaiile ntre instituie i mass media trebuie aezate pe urmtoarele principii: - bidirecionalitatea informaiei (instituia furnizeaz mesaje ctre mass media, din care, la rndul su, extrage informaie despre modul n care este apreciat activitatea sa social); - paritatea (instituia i mass media snt parteneri egali); - ncrederea (instituia poate cultiva ncrederea mass media n cazul cnd manifest transparena activitii instituionale); - posibilitatea de a verifica autenticitatea informaiei instituionale (Black, 1994: 109). Vectorul comunicrii instituionale e orientat att n interiorul, ct i n exteriorul instituiei. Obiectul de ordin intern al comunicrii l constituie, nti de toate,"#

3.3.4. Mass media

personalul instituiei. Orice entitate social e o grupare de oameni. Instituia e interesat din punctul de vedere al bunei sale funcionri s fortifice relaiile cu personalul, s-l aib aliat. Aa ceva se ntmpl cnd acesta e bine informat, i se solicit spiritul participativ n viaa instituional. Atmosfera calm, mobilizatoare, reconfortant sporete sentimentele de mndrie i devotament ale angajailor fa de instituie. Toate acestea i fac mesageri ai reputaiei instituiei. Instituia ca sistem social nglobeaz mai multe subsisteme. Acestea reprezint un alt obiect intern al comunicrii instituionale. Obiectul extern al comunicrii instituionale e destul de variat. Cercettorul spaniol Luis Angel Sanz de la Tajada l clasific n 5 grupuri mari: - ambiana imediat a instituiei (clienii, consumatorii, furnizorii); - organizaiile sociale (partidele, organizaiile obteti, mass media etc.); - puterea i autoritile locale; - auditoriile de contact (bncile, inspeciile fiscale, organele financiare, creditare, de asigurare etc.); - publicul comunitar (municipal, de ex.) i general (societatea n ntregime sau lumea extern) (Sanz de la Tajada, 1994: 118). Zgomotul (sau rumoarea) constituie impedimentul ce comport pericolul periclitrii actului de codificare i asimilare a mesajului instituional, precum i de recoltare a retroaciunii. Desluim dou tipuri de zgomot: intern i extern. Zgomotul intern reflect barierele pe care le creeaz nsui mesajul i care diminueaz sau anihileaz perceperea lui de ctre public. La acestea se refer coninutul ambiguu, codificarea inadecvat, lipsa de atractivitate i originalitate, neglijarea particularitilor destinatarului n procesul elaborrii mesajului. Pentru a evita piedicile enumerate, se recomand respectarea regulilor de elaborare a mesajului, reguli care vizeaz aspectele lui informativ, afectiv i comportamental. Exist cteva modele de reguli (Ortega, 1997: 62-67). Ele au fost elaborate pentru textele publicitare, dar care, n opinia noastr, snt valabile i n cazul mesajului instituional n general."$

3.3.6. Zgomotul

3.3.5. Obiectul

1. A.I.D.A. e cel mai vechi model. El a fost elaborat n 1920. Orice mesaj, potrivit acestui model, trebuie s capteze atenia (A), s suscite interesul (I), s formeze dorina (D) i s conduc la aciune (A). 2. D.A.G.M.A.R. Acest model a fost propus de Russell H. Coley n anul 1961 n cartea Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Definirea misiunii publicitii i cuantumizarea rezultatelor publicitii). D.A.G.M.A.R. e abrevierea denumirii n limba englez a acestei lucrri. Potrivit lui Coley, orice text trebuie s cpteze atenia (A), s fie clar (C), s conving (C) i s ndemne spre aciune (A). Aceste cerine snt fixate n formula A.C.C.A. 3. Modelul Lavidge-Steiner e de dat recent (1991). Autorii lui, Robert Lavidge i Gary Steiner, ealoneaz regulile la care ne referim n ase etape. Mesajul trebuie s pun n eviden notorietatea instituiei (1) i s ofere cunotine noi (2), s sugereze aprecierea (3) i s favorizeze preferinele (4), s conving (5) i s stimuleze comportamentul favorabil (6). Zgomotul extern fixeaz obstacolele pe care le ntlnete mesajul instituional din momentul difuzrii i pn n faza asimilrii lui de destinatar. Acestea pot fi: - alegerea nepotrivit a instrumentarului comunicaional; - mentalitatea refractar a destinatarului, prejudiciile sau stereotipurile lui n gndire i conduit; - selectarea nereuit a publicului i deci disonana ntre natura mesajului i particularitile auditoriului etc. nlturarea deplin sau minimalizarea influenelor negative ale zgomotelor reprezint o condiie de rentabilizare a procesului comunicaional. Efectul retroactiv sau retroaciunea comunicrii instituionale e desemnat n literatura de specialitate prin termenul feedback. Literalmente feedback semnific informaia n retur. Folosit n cibernetic, el e definit ca semnal care permite de a controla i de a regula o operaie atunci cnd se deruleaz (Abad, Compiegne, 1992: 47). n comunicare el fixeaz ansamblul de semne care evideniaz"%

rezultatul perceperii unui mesaj (Canfield, 1960: 531; Winkin, 1996: 29). E o reacie invers, verbal sau nonverbal, care pleac de la receptor (obiect) i e orientat spre emitor (subiect). Feedback-ul sau efectul retroactiv ncheie paradigma comunicrii instituionale. El semnific natura ei interactiv sau transmiterea informaiei n dublul sens. Recoltarea efectului retroactiv are o semnificaie mare pentru derularea urmtorului ciclu comunicaional. De el se ine cont n perfecionarea mesajului, alegerea instrumentarului i precizarea publicului. Efectul retroactiv se contabilizeaz prin metoda observrilor i a sondajelor sociologice ce au n vizor motivaiile, atitudinile i comportamentul publicului de referin. Feedback-ul ncheie i concomitent ncepe comunicarea instituional n conformitate cu paradigma descris. n capitolele urmtoare algoritmul comunicrii instituionale va fi concretizat n funcie de tipologia acestui proces.

3.4. Circuitul logic al comunicrii instituionaleComunicarea instituional ca proces bidirecional continuu i simultan de activitate informaional cuprinde n circuitul logic patru etape distincte: 1) investigarea (identificarea poziiei instituiei pe piata social prin cercetrile de marketing social, determinarea efectelor comunicrii instituionale anterioare, relevarea obiectivelor strategice, stabilirea dimensiunilor de baz ale identitii instituionale); 2) programarea (ntocmirea grilei de aciuni, plasate n timp i spaiu, prin aplicarea gamei depline tipologice a comunicrii instituionale, elaborarea programelor preventive, curente i de perspectiv, planificarea bugetar); 3) comunicarea (realizarea proiectelor); 4) verificarea eficienei comunicrii sau a efectului retroactiv global (Rivoltella, 1995: 94-99).

3.3.7. Efectul retroactiv

"&

3.5. Rigorile comunicrii instituionalePractica curent din domeniul comunicrii instituionale relev o serie de rigori ale acestui proces care trebuie respectate: veridicitatea, transparena, continuitatea, sinceritatea, credibilitatea, caracterul difereniat. Veridicitatea n comunicarea instituional semnific operarea doar cu fapte ce corespund realitii. Exagerarea prestanei sociale, a calitilor sau a virtuilor instituiei, punerea n circuit a unei informaii false ne poate juca festa n cele din urm: adevrul oricum iese la suprafa. Imaginea denaturat cultivat eventual poate aduce mari prejudicii instituiei. Transparena presupune c instituia, indiferent de sectorul de activitate, va tinde s fie o entitate deschis ctre publicul su, att cel intern, ct i cel extern. Dosirea unor aspecte ale funcionrii sale submineaz autoritatea instituiei, trezete suspiciuni, provoac acuzri n dorina de a se deplasa de sub controlul social, n nerespectarea dreptului omului de a fi informat n mod deplin. Continuitatea dicteaz desfurarea nentrerupt a comunicrii instituionale. Acest proces devine neeficient n cazul recurgerii sporadice la aciunile ce au drept scop validarea social a instituiei, iar imaginea va fi fragmentar, dispersat. Efectul politic, economic, social (n funcie de tipul instituiei) va ntrzia s fie palpabil, fapt care va genera atitudinea refractar fa de comunicarea instituional i transformarea instituiei ntr-un sistem nchis. Comunicarea instituional urmeaz s se disting prin sinceritate att din partea executorilor direci ai acestei activiti, ct i din partea instituiei n ntregime. Mesajul, structura, tonalitatea comunicrii instituionale trebuie s emane voina amiabil de a cpta mandatul opiniei publice pentru munca efectuat. Atare mod de concepere a comunicrii instituionale i va imprima doza necesar de credibilitate. n lipsa acesteia publicul va interpreta efort


Recommended