Comportamentul consumatorului de ciocolat

Masterand:

Enache Rzvan - Alexandru

Cuprins

Capitolul I. - Prezentarea ciocolatei................................................................................3 Capitolul II. - Procesul decizional de cumprare..........................................................9 Capitolul III. - Influene asupra procesului decizional de cumprare......................12 Capitolul IV. - Orientarea de marketing a firmei Heidi.............................................18 Capitolul V. - Tendine privind comportamentul consumatorului de ciocolat.......21

2

Rezumat introductivScurt istoric n spatele "ciocolatei" care face deliciul copiilor din ntreaga lume se ascunde o istorie veche de ... 4000 de ani. Legendele mayase afirma c zeul Quetzalcoatl, nfiat sub forma unui arpe cu pene, i-a nvat pe oameni cum s cultive arborele de cacao i cum s-i foloseasc fructele. De atunci, praful obinut din semine, dizolvat n ap, a devenit butura magic a misterioilor mayasi. Acum dou milenii, n imensul lor imperiu s-a descoperit faptul c arborele de cacao (pe latinete, "theobroma" adic "hrana zeilor") are virtui nemaipomenite. Acest pom are fructe de forma i mrimea unei mingi de rugby, n fiecare dintre ele aflndu-se cam 30 de semine, asemntoare boabelor de cafea. Ele sunt materia prim, dar, pentru a obine un kg de cacao, sunt necesare n jur de 30 de fructe ale pomului (peste 100 de kg de boabe!). Mayasii pisau seminele, apoi extrgeau untul de cacao, pe care-l foloseau ca unguent(n cazul rnilor, mucturilor erpilor veninoi sau arsurilor). Ceea ce rmnea era prjit i amestecat cu alte condimente, cum ar fi piperul, devenind produsul cunoscut astzi de noi ca fiind ciocolat.

Capitolul I Prezentarea produsului1.1. Date despre produs Ciocolata este un bun perisabil care este cumprat n mod curent.Din punct de vedere a compoziiei, ciocolata prezint un amestec de cacao, lapte, grsimi vegetale, unt de cacao, stabilizatori, diferite arome.Ciocolata reprezinta o grup speciala de produse zaharoase care se prepar din boabe de cacao, zahr, lapte, alune, nuci.Ea se distinge printr-un gust i o arom deosebit de fine i plcute. Ciocolata are o valoare alimentar mai mare (500-600 calorii pentru 100g) decat celelalte produse zaharoase a cror valoare este cuprins ntre 300-400-500 calorii pentru 100g. Pe lng substanele grase, hidrai de carbon i proteinele care constituie baza alimentaiei, ciocolata mai conine cantiti mici de teobromina, cofein, acizi organici, printre care cel oxalic se afl n cantitate mai mare, substane tanante, pigmeni, uleiuri eterice, lecitina, substane minerale. Dei o plac, romanii consuma puin ciocolat , n special sub form de tablete (70% din pia), considerate energizante (chiar nlocuitor al cafelei). Batoanele i pralinele se multumesc cu cote de 3

pia minore, de 20% i respectiv 10%.Praline 10% Batoane 20%

Tablete 70%

Rezultatele relev faptul c, n ultimele patru sptmni premergtoare studiului, 73% din oreni au consumat dulciuri, categorie n care au fost incluse tabletele, bomboanele i batoanele de ciocolat, napolitanele preambalate, batoanele de cereale, prjiturile mpachetate i deserturile lactate. Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii ntre 18 si 24 de ani, n special n ceea ce privete produsele din ciocolat. Pe de alt parte, gradul cel mai sczut de consum se constat n rndul persoanelor cu vrsta ntre 55 i 65 de ani. Spre deosebire de brbai, femeile manifest o nclinaie mai mare ctre aceast categorie, frecvena de consum fiind mai mare n cazul lor. Excepie fac bomboanele de ciocolat i napolitanele, categorii n cazul crora nu se nregistreaz deosebiri ntre femei i brbai. De asemenea, consumul de dulciuri nu pare a fi nfluenat de nivelul veniturilor. Beneficiile produsului Ciocolata amruie este benefic pentru tine, sugereaz noile cercetri, confirmnd studii anterioare care demonstreaz efectele pozitive ale flavonoidelor. Un studiu independent a descoperit faptul c flavonoidele naturale din alimente mbuntesc funcia vaselor sangvine, considerat a fi un important indicator al sntii cardiovasculare, la fel ca i colesterolul sau tensiunea. Marguerite M. Engler, profesor al Univesitii California din San Francisco, a comunicat aceste rezultate n cadrul sesiunii tiinifice anuale a Asociaiei Americane de Cardiologie.Cercettorii Universitii au comparat efectele produse asupra funciei vaselor sanguine n urma consumrii unui baton de ciocolat amaruie bogat n flavonoide cu un produs din ciocolat cu un coninut scazut de flavonoide.Participanii la studiu au consumat cte 46 grame de ciocolat, o parte avnd la dispoziie ciocolat bogat n flavonoide (259mg), iar o alt parte i ciocolat cu un coninut srac n aceast substan. Cercettorii au msurat nivelul flavonoidelor din sngele participanilor i au descoperit c flavonoidele din ciocolat bogat n aceast substan au fost absorbite n fluxul sangvin. A fost testat de asemenea gradul i viteza de dilatare a vaselor sangvine, pentru a urmri elasticitatea acestora. Echipa de cercetare a descoperit c participanii care consumaser ciocolat bogat n flavonoide au 4

manifestat o dilatare a vaselor sangvine la dou ore dup ce au consumat ciocolat.Flavonoidele se gsesc n mod natural ntr-o varietate de produse alimentare pe baz de plante, incluznd anumite tipuri de cacao, ciocolata i vin rosu. "n calitate de specialiti, suntem ncntai s descoperim c un produs alimentar preferat de consumatori, consumat n cantiti moderate, are efecte benefice msurabile pentru sntate", a afirmat Dr. Carl L. Keen, profesor i preedinte al Departamentului de Nutriie i profesor n cadrul departamentului de Medicin Intern al Universitii California din Davis, care a participat la acest studiu. Studiile au demonstrat c ciocolata este bun pentru inim.Mai multe dezbateri privind "efectul consumului de ciocolat asupra diferiilor indici ai sntii cardiovasculare" au fost prezentai cu ocazia unui simpozion organizat n cadrul conferinei anuale American Association for the Advancement of Science. Dac este consumat cu moderaie n cadrul unei alimentaii echilibrate, ciocolata poate avea un rol pozitiv asupra sntii. Ciocolata este reputat i pentru combaterea anemiei; deschiderea apetitului; stimularea creierului; combaterea indigestiei legat de tuberculoz; combaterea febrei i a gutei, vindecarea calculilor renali; creterea longevitii. Pasta de ciocolat a fost utilizat pentru administrarea unor medicamente i pentru ndulcirea gustului unor aditivi farmaceutici amari; diferite tratamente pe baz de scoar de arbore de cacao au fost utilizate pentru tieturi la picioare, iar untul de cacao este folosit impotriva buzelor crpate. Ciocolata nu este numai un produs dulce minunat, ci i un tezaur de sruri minerale, dintre care un loc important ocup magneziul, cel care regleaz schimbul de celule n organismul uman. Pe lng aceasta, n ciocolat se mai gsesc stimulatori care nltur oboseala, care ajut la scparea de stres i depresie. Dup prerea dietologilor, ciocolata tonific foarte bine sistemul nervos central, datorit coninutului n teobromin, o substan care prin calitile sale este apropiat de cofein. Desigur c nu este att de tare precum cafeaua, dar cu toate acestea o bucat de ciocolat ajut la nlturarea senzaiei de somn i oboseal. Studiile au relevat ca ciocolata este atat energizant si afrodiziac, cat si euforizant si antidepresiv.Ciocolata, prin continutul sau de fluor, taniu si fosfati, protejeaza smaltul dintilor. Tipuri de ciocolat Ciocolata este cel mai iubit desert, indiferent de vrst.ns nu muli ar putea s fac diferena ntre principalele tipuri de ciocolat. Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte arome. Nu conine alte ingrediente pe baz de cacao i de aceea are o culoare apropiat de alb. Anumite ri nu permit folosirea denumirii de ciocolat pentru acest tip datorit coninutului redus de substan uscat 5

de cacao. Are o arom uoar i plcut. Ciocolata cu lapte conine ntre 20 i 35% substan uscat de cacao (masa de cacao i unt de cacao) i peste 12% substan uscat de lapte. Ciocolata amruie este o ciocolata dulce cu un coninut ridicat de substan de cacao i fr sau maxim 10% coninut de lapte. Ciocolata extra amruie conine ntre 55 i 85% substan uscat de cacao. Cu ct este mai ridicat coninutul de cacao, cu att cantitatea de zahr este mai mic, ceea ce i confer un gust intens i foarte amrui. Este cea mai pur ciocolat i de aceea este tot mai preferat de iubitorii de ciocolat.

1.2. Date despre cerere Sezonalitatea Sezonalitatea cererii poate fi analizat astfel: Nu se poate spune c cererea de ciocolat este sezonier, cu toate c de Pate i de Crciun crete consumul de ciocolat. Segmentare a pieei Ciocolata este consumat de persoane cu vrsta cuprins ntre 6 i 65 de ani, acetia reprezint piaa int, cei crora le este adresat ciocolata. Desigur pe aceast pia se urmrete i atragerea nonconsumatorilor relativi, ei nu cumpr produsul din diferite motive: cred c aceasta provoac apariia courilor, se diger greu, crete nivelul colesterolului, provoac constipaie i stric dinii. Clientela constituie destinaia i raiunea eforturilor firmelor productoare de ciocolat i se prezint prin piaa efectiv . n practica de marketing sunt utilizate mai multe modaliti de segmentare. Pe piaa ciocolatei, segmentarea se face dup urmtoarele variabile: 1 Variabile sociodemografice : vrsta ciocolata se adreseaz persoanelor ntre 6 i 65 de ani ; venitul venitul variaz de la mic la mare; mediul n special urban, dar i rural ntr-o proporie mai mic. 2 Variabile comportamentale: avantaje cutate calitate, pre i arom; scopul cumprrii satisfacerea unei nevoi, n general hedonice; fidelitatea fa de produs; atitudinea manifestat fa de ciocolat. 6

Din cei 56% care obinuiesc s consume ciocolat se nregistreaz diferene semnificative n cadrul grupelor de vrst: 75% dintre cei cu vrsta peste 65 de ani declar c nu mnnc ciocolat, fa de numai 19% n grupa de vrst 15 29 de ani. O explicaie a diferenelor existente pe categorii de vrst poate fi diferena de venituri dintre cele dou categorii: populaie tnr, activ i populaie de peste 60 de ani, format n cea mai mare parte din pensionari.De asememenea problemele de sntate ale segmentului mai n vrst pot fi o cauza a consumului mai redus n aceast categorie de vrst.De asemenea se remarca faptul c n mediul rural, un procent semnificativ mai mare decat n mediul urban nu consuma ciocolat 49% fa de 39%. O cauza a acestei stri de fapt poate fi puterea de cumprare i veniturile semnificativ mai mici la sat dect la ora. Se remarc diferene semnificative i pe sexe, procentul femeilor care nu consum ciocolat fiind semnificativ mai mic dect cel al brbailor 39% comparativ cu 47%. Preferinele consumatorilor de ciocolat sub form de tablete se ndreapt n proporie de 52% spre ciocolata cu adaosuri (alune,stafide, bucatele crocante, etc.). 29% prefer ciocolata simpl i 19% prefer ciocolata cu crem. Iat cteva informaii privind frecvena de consum: 45% dintre consumatorii de ciocolat cumpr acest produs cel puin o dat pe sptmn, 26% cumpr de 2-3 ori pe lun, 21% o dat pe lun i 9% cumpr mai rar dect o dat pe lun. Frecvena cumprrii de ciocolat scade pe grupe de vrst dup cum urmeaz: dac n cazul grupei de vrst 15-29 de ani, procentul celor care cumpar ciocolat cel puin o dat pe sptmn este de 52%, acest procent scade la 15% pentru segmentul de peste 60 de ani. Ca loc de cumparare, 66% dintre cei care cumpr ciocolat, achiziioneaz acest produs de la aa numitele boutique-uri (micile magazine cu produse alimentare i nealimentare), 39% cumpr de la chiocuri, 19% de la supermarketuri i 8% de la taraba din pia.Este de remarcat procentul mare al cumprtorilor bucureteni de ciocolat care achiziioneaz produsul din supermarketuri 50% fa de media de 19%, fapt datorat probabil numrului mare de supermarketuri existente n Bucureti comparativ cu celelalte orae. 1.3. Date despre ofert Potenialul pieei reprezint suma de bani obinut din vnzrile maxim posibile n condiii de pre i venituri determinate . Acesta ne poate spune spune ct ar putea fi valoarea total a vnzrilor, dac produsul ar avea un anumit nivel de pre, iar consumatorii ar avea un anumit nivel al veniturilor . Potenialul pieei ia n considerare o anumit elasticitate a cererii i vnzrilor, n raport cu variaia preului unei tablete de ciocolat. 7

Preul ciocolatei difer n funcie de calitate i marc. Oferta de ciocolat este asigurat pe piaa att prin import, ct i prin productori autohtoni. Traseul parcurs de acest produs, att de rvnit, este urmtorul: de la productor la consumator i de la productor la distribuitori, ulterior ajungnd la consumatori. Prin traseul acesta, n general, firmele acoper aproximativ 95% din magazinele de distribuie a ciocolatei.inta o reprezint indivizii, familiile crora le este adresat ciocolata.Btlia pe piaa ciocolatei se d la ora actual ntre patru mari productori: Heidi Chocolats Suisse SA, Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent i Supreme. Structura canalelor de distribuie reflect numrul etapelor intermediare parcurse de produs n micarea lui ctre consumatorii finali sau utilizatori. Unul din canalele alese este cel direct, distribuirea ciocolatei se face fr intermediari, adic prin propria reea de distribuitori a firmelor productoare de ciocolat. Un alt canal adoptat de firmele productoare, este cel de la productor spre distribuitorii din ar i apoi ctre consumatori. Deci pe lng productori i consumatori, traseul parcurs mai cuprinde o verig:distribuitorii de produse alimentare. Traseul parcurs de la productor la consumator, al ciocolatei, presupune efectuarea transportului, stocrii i vnzrii acesteia. Avnd n vedere obiectivele firmelor productoare de ciocolat, acestea au adoptat o distribuie selectiv n care consumatorii vor evalua calitatea ciocolatei, preul acesteia i bineneles diversele arome. Concurena nc de la nceput firmele productoare de ciocolat s-au confruntat cu productorii consacrai de ciocolat i produse cu ciocolat. Firmele productoare concurente se deosebesc ntre ele prin diferite caracteristici legate de calitate, pre i arome. Exist o concuren acerb ntre ciocolat i produsele care conin ciocolat, cum ar fi: bomboane de ciocolat, batonul de ciocolat, ciocolata tartinabil, croassante cu ciocolat, napolitane cu ciocolat, ciocolat fierbinte, caramele, pufulei n ciocolat, halva, rahat, drajeuri etc. Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre produsele aceleai mrci. Heidi, care realizeaza marca omonim, este primul productor strin de ciocolat care a intrat pe piaa romneasc printr-o investiie de tip Greenfield, n urm cu zece ani. Aproximativ la fel de veche este i ciocolata Poiana, produs de Kraft Foods, care i-a adjudecat poziia de lider pe pia n cadrul segmentului de tablete. Nu n ultimul rnd, Kandia Excelent, deintorul mrcii Kandia i Supreme Group, productorul mrcii Primola i, mai recent Anidor, vin puternic din urm.

8

Capitolul II Procesul decizional de cumpraren cadrul procesului decizional de cumprare, se parcurge un proces decizional care are cinci secvene tipice: contientizarea nevoii, cutarea informaiilor, evaluarea variantelor, efectuarea cumprrii i evaluarea cumprturii fcute. Contientizarea nevoii Contientizarea problemei este instantanee, declanat de o insatisfacie fa de starea actual. Aceast stare de tensiune care se declaneaz activeaz procesul decizional.n general, contientizarea nevoii este instantanee, datorat poftei de ciocolata, senzaiei de foame sau epuizrii stocului din gospodrie. Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii de a consuma o anumita marc ciocolata menionm: 1 Disponibilitatea produsului. Din aceast categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odat ajuni n faa raftului unde se gsete ciocolata, vor cumpra produsul. Acest fapt se datoreaz, ntr-o oarecare msur, disponibilitii produsului n aproape toate magazinele de profil ct i a promovrii produsului ntr-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale, promovare intens n magazin). 2 Grupurile de referin.De obiecei, persoanele tind s imite colectivul din care fac parte, consumnd aceleai produse cu cele ale majoritii. 3 Eforturile de marketing ale ofertanilor. Cei care lucreaz n departamentul de marketing al unei companii ncearc s nregistreze o imagine pozitiv a produsului, prin reclam, calitate, ei fiind contieni de impactul deosebit de puternic asupra comportamentului consumatorilor. 4 Factori situaionali. Atunci cnd o persoan merge ntr-un magazin i acolo nu se gsete dect o anumit marc de ciocolata, va cumpra acea marc din lipsa alternativelor. Un alt factor situaional este atunci cnd mai multe persoane urmresc un spot publicitar i fac comentarii cu privire la marca de ciocolata respectiv, ei pot influena percepiile celorlai. Deoarece ciocolata face parte din categoria dulciurilor se folosete, de obicei, ca desert; nevoia de a consuma ciocolat poate fi declanat i de oboseal, stres, anemie. Cutarea informaiilor Odat ce nevoia a fost declanat, consumatorul se poate angaja n cutarea informaiilor.n cazul ciocolatei, ca produs alimentar, piaa ofer un numr limitat de variante, cu preuri relativ 9

apropiate, ceea ce determin o simplificare a procesului de cutare a informaiilor. Experiena personal va avea o pondere mai mare n procesul decizional de cumprare deoarece reflect exact gusturile consumatorului. Personalitatea determin un interes crescut n cutarea informaiilor despre produsul care i-ar mulumi cel mai bine n cazul persoanelor perfecioniste. Educaia influeneaz individul prin faptul c informaiile primite sunt mai bine filtrate i nelese. Prima dat cutarea informaiilor se face apelndu-se la propriile experiene, cunotine, informaii i concepii. Aceasta cutare este predominant deoarece ciocolata este un produs alimentar uor de evaluat prin prisma propriilor cunotine. O alt modalitate de a obine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni, dar i prin intermediul ambalajului i a mass-media. Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicaiile de specialitate ale organizaiilor specializate n evaluri de marketing n interesul consumatorilor. Firmele productoare vin n ajutorul consumatorului prin distribuirea de pliante n supermarketuri, reclame TV, site pe Internet, apariia unor reclame n cadrul revistelor, ziarelor. n mare msur informarea depinde de fiecare client n parte, de modul n care ajunge n posesia informaiilor referitoare la produs, de cercul de prieteni pe care l are i nu n ultimul rnd de standardul su de via. Evaluarea variantelor Exist dou categorii de consumatori: cei care se hotrsc n faa raftului ce produs vor cumpra (aici fiind inclui i cei care se hotrsc acas ce produs vor cumpra dar se rzgndesc n magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gsit ceva mai bun) i cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd produsele (citesc datele nscrise pe ambalaj, verific consistena , compar produse, preuri i ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificnd doar termenul de valabilitate.70% din deciziile de cumprre sunt luate n faa raftului, deci ceea ce se ntmpl la raft are influen final asupra deciziei de cumprre. Un rol important n luarea deciziilor l are i factorul geografic. Se cumpr cu precdere ciocolata produsa pe plan local dect cel distribuit pe plan national. Consumatorul va alege din oferta bogat de ciocolat tablete pe aceea care i va oferi satisfacie pe deplin; criteriile n cadrul acestei evaluri sunt: pre, calitate, imaginea mrcii, ara de origine i nu n ultimul rnd disponibilitatea. n toate segmentele de pre (premium, mediu si economic), brandurile acestor juctori domin clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban: 10

segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme) segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme) segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent) Africana (Kraft) i Novatini (Supreme). Efectuarea cumprrii Modalitile de cumprare a ciocolatei difer de la consummator la consumator. Unii analizeaz

n totalitate gama de ciocolata existent n magazin, urmnd s aleag una din mrci. Alii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaz alternativele ci cumpr direct produsul. Din oservaiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumprare propriu-zis este influenat de termenul de valabilitate, pre, marc, ambalaj i ingrediente n diferite proporii. Doar un numar redus de persone se ntorc, dup ce au decis s achiziioneze produsul, pentru a l pune napoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se ntmpl din cauza lipsei banilor. Evaluarea cumprturii fcute Dup efectuarea cumprturii consumatorii vor fi mulumii, deoarece diversitatea gamei de ciocolat satisface chiar i cel mai exigent client.n final persoana se va decide s cumpere n continuare acelai produs sau se va orienta spre alte alternative.

11

Capitolul III Influene asupra procesului decizional de cumprareManiera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.

3.1. Factori situaionali Influene situaionale consumatorii pot fi influenai de starea sufleteasc pe care o are raportat la anumite situaii: oboseala, stres; de ambiana locului de unde se efectueaz cumprarea; de dispunerea produsului n spaiul comercial; de culori; de dispoziia clientului etc. Perspectiva temporal influeneaz comportamentul consumatorului de ciocolata prin faptul c: pentru unele persoane achiziionarea produsului este o problem important de aceea petrec un timp ndelungat n faa raftului nainte de cumprare. Nu acelai lucru se ntmpl i n timpul aglomeraiei din magazine de dup-amiaz i din timpul srbtorilor de iarn. Dispoziia sufletasc factor situaional de influenare a cumprrii - poate conduce la dou tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp n faa raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai puin daca este obosit sau suprat. Utilitatea inteionat - n multe cazuri cumprtorul nu difer de consumatorul real. Ambiana social - Dac membrii familiei/ prietenii , n timp ce urmresc un spot publicitar cu referire la n cazul ciocolatei, acesta este cumprat de prini pentru copii, acetia din urm exprimndu- i cerina chiar n magazin pentru un anumit tip de ciocolata., fac diverse comentarii pot influena percepiile celorlali. La cumprturi, dac un prieten cunosctor n domeniu ne sftuiete cu referire la o marc de ciocolata, tindem s inem cont de opinia lui. Ali factori care influeneaz decizia de cumprare sunt: 1. Aezarea n raft a produselor. 2. Temperatura sczut din faa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determin reducerea timpului alocat lurii deciziei. 3. Luminozitatea, decor. 12

4. Personalul de contact (supraveghetori, vnztori, casieri). 5. Atmosfera general din magazin (fond musical etc). 3.2. Factori psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie.Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.Consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate cile, i campanii promoionale). b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.Motivaiile care stau la baza alegerii ciocolatei pot fi: secundare (consumatorul i dorete o anumit marc de ciocolata prin prisma imaginii i a notorietii acesteia pe pia ), emionale ( starea ectual i starea dorit dup consumarea ciocolatei). c. nvarea.Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv.Un cumprtor care a consumat ciocolata i a fost mulumit de acesta va continua s cumpere produsul respectiv. n acest caz produsul are o susinere pozitiv. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. e.Personalitatea n calitate de consumatori ai ciocolatei oamenii cumpr acest produs pentru c ei consider c li se potrivete. (consumatorul se identific cu personalitatea produsului.) Consumul de ciocolat satisface n primul rnd o nevoie fiziologic, de hran, plasat de Maslow pe prima treapt a piramidei nevoilor. Aceast nevoie apare fie datorit necesitii organismului pentru substaniele 13

coninute, fie de poft, curiozitate. Atunci cnd se cumpr o ciocolat, n general, se are n vedere acoperirea unei nevoi hedonistice generatoare de plcere a ciocolatei , dar ciocolata poate fi achiziionat i cu scopul utilitar de a reduce oboseala, stresul sau anemia. Consumul de ciocolat este dat de obicei de solicitarea eului prin expresia hai, rsfa-te!; ncetul cu ncetul te nvei s te rsfei tot timpul i o percepi ca pe o nevoie fiziologic important. 3.3. Factori sociali n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing.Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101): - inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; - incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; - informator, care colecteaz informaia; - decident, care ia decizia de cumprare; - cumprtor, care efectueaz cumprarea; - consumator, care utilizeaz sau consum produsul. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte 14

(familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen.Denumite i grupuri socioeconomice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. 3.4. Factori culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care 15

reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. 3.5. Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. Din cei 56% care obinuiesc s consume ciocolat se nregistreaz diferene semnificative n cadrul grupelor de vrst: 75% dintre cei cu vrsta peste 65 de ani declar c nu mnnc ciocolat, fa de numai 19% n grupa de vrst 15 29 de ani. O explicaie a diferenelor existente pe categorii de vrst poate fi diferena de venituri dintre cele dou categorii: populaie tnr, activ i populaie de peste 60 de ani, format n cea mai mare parte din pensionari.De asememenea problemele de sntate ale segmentului mai n vrst pot fi o cauza a consumului mai redus n aceast categorie de vrst.De asemenea se remarca faptul c n mediul rural, un procent semnificativ mai mare decat n mediul urban nu consuma ciocolat 49% fa de 39%. O cauza a acestei stri de fapt poate fi puterea de cumprare i veniturile semnificativ mai mici la sat dect la ora. Se remarc diferene semnificative i pe sexe, procentul femeilor care nu consum ciocolat fiind semnificativ mai mic dect cel al brbailor 39% comparativ cu 47%.

16

3.6. Factori de marketing

Influene ale mixului de marketing aici pot fi incluse: Preul consumatorii compar de obicei preurile produselor de acelai tip (n cazul nostru preurile diferitelor mrci de ciocolat) i caut preul potrivit ateptrilor sale; Produsul clienii pot fi influenai de modul de prezentare a sortimentului, de design, de reputaia productorului, localizarea produsului n magazin i de imagimea mrcii respective.Produsul se vinde n funcie de preferinele consumatorului a crui exigene trebuie s le satisfac. Influeneaz cumprarea prin numeroasele variante n care se comercializeaz, care vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor, dar i prin modul de ambalare. Raportul pre calitate este un alt indicator des folosit. Plasamentul unii clieni vor alege s cumpere produsul n funcie de amplasamentul magazinului, minimarketuri sau supermarketuri, indiferent de diferenele de pre care se regsesc n aceste magazine; Promovarea din punct de vedere al marketingului este cea mai activ intervenie n procesul lurii deciziei. Un element important l constituie activitile promoionale i promovarea vnzrilor, un al doilea element n constituie reclama al crui mesaj, n cazul ciocolatei, este rsfa-te, f-i de cap! .

17

Capitolul IV: Orientarea de marketing a firmei Heidi

Istoria mrcii Heidin Romnia succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiin n 1994 cu 15 oameni, iar n prezent numr peste 300 de angajai. Directorul de producie este elveian. La fel i regulile. Pstrnd caracterul inovativ al firmei elveiene, Heidi a stabilit noi standarde n producia ciocolatei n Romnia. Primul su produs a fost crema de ciocolat cu alune. A fost primul productor care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performan ce necesit acuratee i finee n execuie, imposibil de obinut de tehnologia din Romnia la momentul respectiv. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolat. Mai precis, n 1996 ncepe s produc i de Pate care reprezint o tradiie n ara Cantoanelor, bucurndu-se de un succes enorm n Romnia.Dorind s-i respecte numele i s-i rsfee cumprtorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost primii productori din Romnia de tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur. HEIDI ASTZI. Urmnd dezvoltarea pieei din Romnia i dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu i Cappuccino.Mai mult, dei muli sorteau eecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a ctigat pariul cu scepticii i a dovedit o elevare a consumatorilor de ciocolat din Romnia care au primit cu bine ciocolata amruie. ncurajat de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes. Mesajul pe care l transmite Heidi tuturor romnilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a tri un moment plcut n fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur i simplu ceva bun, este acela c, Heidi strduindu-se s fie mereu la naltime, s inoveze i s ofere cele mai bune rezultate ale muncii lor, s avem ceva n comun, i anume: Pasiunea pentru ciocolata. 18

Valorile mrcii HeidiPRIMII Heidi este primul productor strin de ciocolat din Romnia, iar acest lucru nu este ntmpltor pentru c i propun s fie primii care ofer cele mai bune produse consumatorilor lor. PREMIUM Heidi promoveaz susinut ideea de calitate premium, fcnd tot ce este posibil pentru a nnoi mereu ncrederea iubitorilor de ciocolat loiali.Iar acest lucru este garania faptului c niciodata nu nei vor permite s aib produse medii calitativ. INGREDIENTE Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct, gustul unic i simul inovator. INOVAIE Permanent sunt preocupai s inoveze i s mbunteasc reetele, pentru a satisface cele mai rafinate gusturi. Heidi dezvolt continuu gama de produse, meninnd n acelai timp standardele de calitate elveiene. Unicitatea productorului elveian n Romnia este dovedit de importante creaii, cea mai renumit fiind ciocolata Cappuccino, un concept original Heidi, dar i de creaii recente precum Tiramisu, Pralinetti sau Truffes. Dupa 11 ani de activitate Heidi Chocolats se situeaz n vrful productorilor de ciocolat din Romnia, fiind mereu cu un pas inaintea competitorilor. Principalele mrci comercializate de Heidi sunt:

Piccoletti (Cappuccino,Amandes,Nougat Carr,Deux Freres,Mousse Brasil,Amaretto Carr) Pralinetti (Noisettes- cutie de 140g, 200g, 300g;Cappuccino-cutie de 140g, 200g, 300g;Noir-cutiede 140g;Mix-140g)

Pralinetti Tablete ( Tiramis,Noir,Cappuccino) Truffes (Truffes Calvados,Truffes Cointreau,Truffes Baileys) Delight (Delight - Noix et Miel,Delight - Noir Arriba 45%,Delight - Noir Intense 70%,Delight Stracciatella)

Grand'Or (Noisettes Lait,Noisettes Noir,Amandes Lait)19

Minoretti (Cappuccino,Cafea,Alune,Praline) Batoane (Crispy Bar,Crunch Bar) Figurine Craciun ( Figurin Alba 20g,Figurin Lapte 20g,Mo Ciocolat 75g, 150g, 180g,Bradpraline 200g,Casu praline 300g,Pachet Cadou 182g / 562g)

Contientizarea nevoii Heidi a contribuit la contientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri de ciocolat inexistente pe piaa romneasc pn la acea dat.n prezent, Heidi ofer cea mai variat gam de sortimente din ciocolat. Cutarea informaiilor Produsele beneficiaz de suport promoional n mass-media (radio, TV, reviste) i de susinere la punctele de vnzare (postere, etichete de raft, autocolante).De asemenea n magazine produsele sunt etalate pe rafturi personalizate. Evaluarea alternativelor n aceast etap, consumatorul de ciocolata este foarte mult influenat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare.Evaluarea alternativelor este influenat de firm prin prezentarea produselor: disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate magazinele care comercializeaz astfel de produse, astfel nct cumprtorul s-l poat achiziiona de oriunde ; reputaia mrcii - cumprtorii asociaz marca Heidi cu o calitate superioar ; gama variat de produse pentru toate vrstele i gusturile; design-ul unic al ambalajului; promoii pachet cadou ;

Efectuarea cumprrii este influenat de reeaua de distribuie, firma ncurajnd comportamentul de cumprare obinuit, prin ocuparea la maximum a spaiului de expunere n magazine i eviatarea epuizrii stocului. Privind cu optimism spre viitor, Heidi rmne fidel misiunii sale putem concluziona c firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.

20

Capitolul V Tendine privind comportamentul consumatorului de ciocolatn ceea ce privete procesul decizional de cumprare al ciocolatei, nu se poate spune c exist un tipar, nevoia de a consuma acest produs fiind una hedonistic. Atunci cnd apare pe pia un nou tip de ciocolat, firmele productoare au n vedere un anumit segment din piaa int, fiind vizat comportamentul persoanelor crora le este adresat produsul, stilulilor de via, venitul, vrsta i muli ali factori. Avnd n vedere comportamentul divers al consumatorilor, firmele productoare de ciocolat ncearc ntotdeauna s scoat pe pia produse care s fie n conformitate cu ateptrile i exigenele lor. Din acest punct de vedere s-ar putea spune c vremea ciocolatei simple, fr nici o arom a trecut, dar ntotdeauna vor exista aa ziii consumatori conservatori care nu vor cumpr nimic altceva dect gustul clasic al ciocolatei. Considerm c n urmtoarea perioad, comportamentul consumatorului nu se va modifica semnificativ, ns s-ar putea nregistra variaii n cazul urmtorilor factori: mixul de marketing - intensificarea activitilor de promovare ale productorilor de ciocolata ar putea conduce la modificarea cotelor de pia. Un clasament al celor mai cumprate mrci de ciocolata din ara noastr nu ar fi relevant pentru ca vnzrile varieaz foarte mult n funcie de ofertele promoionale ale firmelor. dezvoltarea continu i rapid a cumprtorului romn ca un consumator informat i exigent va continua s permit deschiderea noilor piee pentru nite produse tot mai sofisticate. pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lund n considerare dorina tinerilor de a mnca ct mai diversificat, ca urmare se prevede o cretere a cererii de sortimente de ciocolat, cu mai multe arome.

21