Comparare si contrastare a abordarilor de pubilicate intre

Head & Shoulders si Clear

1. Introducere

Piata produselor cosmetice se regaseste in toate regiunile tarii avand o pondere ridicata in mediul urban, unde cererea este mult mai ridicata.

Samponul este un bun de larg consum si face parte din categoria produselor de igiena si intretinere personala. Funcţiile principale ale acestui produs sunt: de curatare; antimatreata. Acestor doua functii li s-au mai adaugat de-a lungul timpului si alte beneficii aditionale cum ar fi: volum, netezire, ingrijire (fire despicate, radacini), protejarea parului vopsit, regenerare si multe altele.

In prezent segmentul “antimatreata” domina, dar, desi are o pondere insemnata, acesta se afla pe un trend descendent, in favoarea sampoanelor cu beneficii diferite.

Beneficiile urmarite la un asa-zis sampon ideal sunt: eliminarea matretii (39%), sa nu provoace aparitia matretii (39%), sa intareasca radacina parului si sa previna caderea acestuia (35%) si sa dea volum parului (30%).

Istoricul pietei de sampoane

Sampoanele pentru par se fabrica sub forma fluida sau de crema ori mai rar din praf. Formulele mai vechi de “sampoane clasice” se bazau pe utilizarea solutiilor de sapun de cocos sau palmist cu continut de 12-25 % acizi grasi alaturi de alte componente, dar care prezentau dezavantaje.De aceea, formulele de sampoane moderne se bazeaza pe alchisulfonati , alcooli polietoxilati impreuna cu adaosuri care pot fi: lanolina, ou, lecitina, vitamina F, extracte vegetale etc.

Principalii factorii care au dus la cresterea vanzarilor in perioada 2006-2008 au fost: dezvoltarea lanturilor mari de magazine, a retelelor de key accounts si un ricoseu comportamental datorat cresterii creditelor de consum.

Head and Shoulders

Inca din 1950, head & shoulders a fost in avangarda stiintei privind scalpul si parul, aducand contributii importante la tratarea matretii. Exista o gama larga de produse pentru ingrijirea scalpului si pentru hranirea parului.

Dintre noutatile P&G din 2007 pentru acest segment se numara extinderea gamei Head&Shoulders cu varianta Lasting Color, in categoria produselor premium specializate.

Protect and Gamble (producatorul de Head & Shoulders), va incerca cu siguranta sa-si pastreze cota de piata mare, prin imbunatatirea produsului sau. Acest lucru poate fi realizat prin aducerea de noi descoperiri tehnologice si prin strategia de marketing puternic. Head & Shoulders se adreseaza publicului format din oamenii care se confrunta cu o problema des intalnita si anume: matreata.

Procter & Gamble este un trust multinational cu sediul in Statele Unite ale Americii. Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai sai, William Procter şi James Gamble. Grupul Procter & Gamble este unul dintre cei mai importanti producatori de bunuri de larg consum nealimentare la nivel mondial.

P&G sunt producatorii a aproape 300 de marci care ajung la aproape cinci milioane de consumatori, si concureaza pe 160 de piete nationale.

P&G si-a inceput activitatea in Balcani in anul 1992 cu doar 3 angajati, deschizand primul birou in Romania.

Astazi P&G este prezent în 7 tari din regiune: România, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM - Fosta Republica Iugoslava a Macedoniei).

Portofoliul P&G are patru marci de sampon: Pantene Pro-V, lider pe piata premium, Head & Shoulders, lider pe segmentul antimatreata, Wash&Go, lider pe segmentul de pret mediu, si Herbal Essences, detinand in total 40% din valoarea pietei

Procter & Gamble comercializeaza pe piata romaneasca marci recunoscute si apreciate de consumatorii din intreaga lume: Ariel, Tide, Bonux, Ariel Professional, Ace, Lenor, Mr. Proper, Fairy, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Safeguard, Herbal Essences, Wash&Go, Blend-a-med, Camay, Always, Alldays, Discreet, Naturella, Pampers, Wella (Safira, Wellaton, Wellaflex, Wellaforte, Design), Londa (Londa Color, Londa Trends), Olay, Gillette, Braun, Duracell.

CLEAR

Clear a fost lansat pe piata din Romania in toamna anului 2007. Clear este expertul in ingrijirea scalpului si in eliminarea matretii, bazandu-se pe studiile stiintifice realizate de Centrul de Cercetare Clear din Franta. Eficienta sa in combaterea matretii se datoreaza intelegerii cauzelor care duc la aparitia matretii si a importantei sanatatii scalpului.

Inca de la inceput, acest sampon a pus accent pe ideea de combatere a matretii, o problema a scalpului care nu afecteaza numai parul, ci si imaginea unei persoane. In prezent, brandul Clear este perceput de catre consumatori ca fiind un sampon din categoria premium, fiind cotat ca si expert in ingrijirea scalpului si in eliminarea matretii. Clear s-a axat pana acum doar pe efectul antimatreata, insa prin noua strategie vizeaza pozitionarea pe segmentul sampoanelor premium ce lupta pentru regenerarea firului de par (acesta fiind beneficiul primar pe care noul sortiment de sampon il promite).

Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum din Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995. De atunci, Unilever a investit peste 100 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanti investitori din Romania.

Portofoliul de marci pe care Unilever le comercializeaza pe cele doua mari piete pe care este prezent – produse de ingrijire casnica si personala, produse alimentare – include marci puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmann’s, Algida, Napoca, Lipton.

Elementul comun al marcilor Unilever provine din misiunea companiei – de a adauga vitalitate vietii oamenilor, raspunzand nevoilor zilnice de alimentatie, igiena si ingrijire personala cu marci care-i ajuta sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din viata. Unilever isi indeplineste misiunea anticipand aspiratiile consumatorilor si raspunzand in mod creativ nevoilor acestora, cu marci si produse al caror element comun este vitalitatea pe care o adauga vietii lor.

Detinand 400 de branduri si un total de 14 categorii de produse destinate ingrijirii domestice si personale, precum si alimentatiei, nici o alta companie nu este atat de prezenta in viata atator oameni in moduri asa de diverse, precum este Unilever.

2. Obiectivele campaniilorH&SObiectivele de comunicare stau la baza tuturor activitatilor de relatii publice initiate in cadrul

campaniei. Ele ofera: directia mersului campaniei si cadrul acesteia instrumentele de evaluare finala a eficientei campaniei

Obiectivele de comunicare sunt de doua tipuri:

-obiective de notorietate/informare asupra companiei/produsului sau asupra campaniei. Acestea sunt cele mai comune si usor de obtinut, dar in acelasi timp sunt dificil de masurat.-obiective de motivare a unor atitudini si comportamente. Ele sunt mai greu de atins, dar mai usor de cuantificat.

Scopurile acestor campanii initiate de compania Protect & Gamble au fost:- cresterea notorietatii marcii;- crearea unei imagini favorabile in randul consumatorilor;- atragerea consumatorilor potentiali, si mentinerea celor existenti.De mai bine de 40 de ani Head & Shoulders este o marca cunoscuta la nivel mondial. Peste 90

de milioane de oameni din 45 de tari diferite au ajuns sa depinda de Head & Shoulders pentru a preveni si elimina matreata.

Ideea de a dezvolta un nou produs cosmetic eficient împotriva matretei s-a nascut in 1950, printre specialistii Procter & Gamble. Obiectivul principal a fost acela de a gasi un ingredient sigur si eficace impotriva matretei, care sa poata fi incorporat intr-un sampon cosmetic.

Clear Stabilirea obiectivelor comunicarii se face in functie de obiectivele de marketing si obiectivele

generale ale intreprinderii. Un obiectiv cat mai important urmarit si de marca Clear este de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori. Obiectivele propuse urmaresc cresterea cotei de piata, revitalizarea si repozitionarea produselor.

Clear este un brand premium si cel mai nou produs al companiei Unilever. “Bugetul de comunicare a tinut cont de faptul ca este un brand nou pe piata si de necesitatea ca, prin campania de lansare, sa fie comunicate cat mai multor consumatori, beneficiile oferite de Clear”, detaliaza Simona Ciuca, Category Manager Hair (Sunsilk, Clear) la Unilever South Central Europe.

In urmatorii ani, calitatea va fi principalul criteriu luat in considerare de catre tot mai multi consumatori. Segmentele premium si mediu vor creste, datorita jucatorilor internationali, care vor investi in mod activ, pentru a-si creste cota de piata, contribuind in acest fel la cresterea pietei.

Comunicarea marcii Clear este preponderant informative si are ca scop atragerea atentiei publicului asupra existentei marcii, consolidarea notorietatii marcii.

3. Pozitionarea companiilor sau a produselor Marca Head & Shoulders este o marca-gama, aceasta oferind cateva alternative pentru

consumatori si pentru nevoile acestora.Pozitionarea tine de doua

lucruri importante: publicul tinta si diferentierea produsului. Majoritatea produselor isi comunica pozitionarea prin slogan, ambalaj, chiar pret. De exemplu, samponul Head &

Shoulders este un sampon care ofera un beneficiu clar conturat si usor de inteles de catre consumator: trateaza matreata.

Pozitionarea functionala se sprijina pe probleme functionale specifice pe care le rezolva marca. Pentru un scalp hidratat si un par frumos, cu pana la 100% fara matreata, brigada Head & Shoulders, specialistii anti-matreata, recomanda Head & Shoulders Moisturizing Scalp Care. Cercetatorii au descoperit ca matreata este cauzata de o bacterie numita Malassezia Globosa care traieste pe scalpul fiecaruia dintre noi. Expertii Brigazii Head & Shoulders ofera sfaturi dedicate oricarui stil de viata ale consumatorilor.

Pozitionarea emotionala in cazul samponului Head and Shoulders aceasta se bazeaza pe credibilitate care este construita de cei de la P&G prin prezenta unei echipa de dermatologi specializati. Pentru Head & Shoulders lucreaza unii dintre cei mai renumiti experti in domeniu, pentru a ne ajuta sa intelegem mai bine matreata, cauzele acesteia si tratamentele impotriva ei.

Pozitionarea senzoriala se bazeaza pe atribute specifice marcii cum ar fi mirosul, in functie de sortiment (Hairfall defense - Formula Actizinc cu Vitamina E, Lasting Colour, Menthol, Ocean Energy, Citrus Fresh, etc.) cu scopul de a satisface nevoi diverse. Totusi, din punct de vedere al aspectului si al mirosului, Head & Shoulders nu seamana cu un sampon antimatreata. In locul unui miros neplacut, exista arome proaspete, revigorante, iar formula bogata lasa in urma un par usor de pieptanat, moale la atingere.

Propunerea unica de vanzare Cel mai mare beneficiu este dispariţia mătreţii*! Dermatologii confirmă că utilizarea regulată

a produselor head&shoulders este un mijloc extrem de eficient de a elimina mătreaţa* şi simptomele acesteia, inclusiv senzaţia de scalp încărcat, care provoacă mâncărimi.

Totuşi, din punct de vedere al aspectului şi al mirosului, head&shoulders nu seamănă cu un şampon antimătreaţă. În locul unui miros neplăcut, există arome proaspete, revigorante, iar formula bogată lasă în urmă un păr uşor de pieptănat, moale la atingere. Head&shoulders este

suficient de delicat pentru a fi utilizat zilnic, chiar şi pentru părul colorat, rezultatul fiind un păr proaspăt, curat în profunzime şi un scalp echilibrat.

ClearBrandul Clear este o marca – gama, cuprinde produse anti-matreata: sapte variante unisex si o

sub-gama de trei sampoane anti-matreata special creata pentru barbati.Toate firmele urmaresc sa identifice un anumit loc pe piata, pentru marcile lor, desfasurand o

activitate specifica in cadrul unui proces care are drept rezultat pozitionarea. Procesul proiectarii unei imagini si valori astfel incat clientii de pe piata-tinta sa inteleaga ce reprezinta marca in raport cu ale concurentilor reprezintã pozitionarea.

Pozitionarea functionala: eficienta lui Clear impotriva matretii se datoreaza descoperirilor tehnologice incorporate in formula sa. Sampoanele antimatreata Clear contin Vita ABE – un complex natural format din minerale, vitamine si ulei de floarea soarelui, care formeaza un sistem revolutionar. Complexul Vita ABE hidrateaza in profunzime scalpul pentru a lupta impotriva matretii si a imbunatati sanatatea scalpului. Prin urmare, este restabilit echilibrul natural al scalpului si dispar probleme precum iritatia, uscarea si caderea parului cauzata de ruperea firului. Mai mult, printr-o tehnologie superioara, sampoanele Clear contin agent antimicrobial pe baza de zinc, ce actioneaza eficient la nivelul scalpului si al parului si confera eficacitate impotriva cauzelor aparitiei matretii. Clear se deosebeste de alte sampoane antimatreata prin faptul ca ofera 6 beneficii la fiecare spalare: elimina matreata, ajuta la hranirea scalpului, previne ruperea parului, racoreste si improspateaza, nu usuca scalpul, previne senzatia de iritatie.

Pozitionarea emotionala: la Centrul de Cercetare Clear, expertii au descoperit ca mai mult de jumatate dintre cei care au probleme legate de caderea parului au si matreata. Special pentru a rezolva aceste probleme a fost creat Clear impotriva caderii parului, in 2 variante: pentru femei "Clear Protectie impotriva caderii parului" si pentru barbati "Clear Reducerea caderii parului". Deoarece expertii Clear au observat ca scalpul barbatilor este diferit de cel al femeilor, portofoliul Clear cuprinde, pe langa cele sapte variante din gama unisex, si o gama de sampoane antimatreata special creata pentru barbati.

Pozitionarea senzoriala: se bazeaza pe experientele senzoriale ce rezulta din atributele specifice marcii: parfumul, designul. Astfel, Clear a reusit sa-si imprime imaginea in mintea cumparatorilor, acestia reusind sa diferentieze forma ambalajului si emblema acestei marci de alti concurenti de pe piata sampoanelor.

4. Segmentele vizate cu mesajele publicitare Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca emitatorul sa stabileasca de la bun inceput, cu cine urmeaza sa comunice. Mai mult decat atat, este necesara cunoasterea detaliata a receptorului, cu nevoile, dorintele si asteptarile sale.

Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o viaţa sociala activa.Publicul tinta al samponului Head and Shoulders este alcatuit din :–Segmentul de populatie care locuieste preponderant in mediul urban (caracteristica

geografica);

–Persoanele cu varsta intre 16-40 de ani, atat femei, cat si barbati (caracteristici socio-demografice);

–Persoanele cu venituri peste medie (caracteristica economica);–Publicul cu o personalitate puternica, sociabila, imaginativa, interesata de sanatate si de un

stil de viata sanatos (caracteristica psihografica);–Persoanele care manifesta o atitudine pozitiva fata de marca Head and Shoulders

(caracteristica comportamentala).ClearSampoanele din gama Clear sunt achizitionate atat de femei, cat si de barbati (avand in vedere

ca exista Gama Clear Men), din mediul urban, cu varsta de peste 20 de ani si care dispun de venituri medii si mari. Femeile care aleg astfel de sampoane sunt interesate de solutionarea eficienta a neplacutei probleme a scalpului-matreata, acestea fiind foarte preocupate de aspectul lor fizic si de parerile celor din jur referitoare la imaginea lor.

In prezent, brandul Clear este perceput de catre consumatori ca fiind un sampon din categoria premium, fiind cotat ca si expert in ingrijirea scalpului si in eliminarea matretii.

Consumatoarea noului sortiment de sampon Clear este o persoană activa, cu un program foarte incarcat, respectiv cu o profesie care ii cere sa arate bine tot timpul. De asemenea, aceasta este o persoana expusa zilnic factorilor negative, precum sunt stresul, poluarea sau obiceiurile, ca modelarea parului, care desi pe termen scurt au efect de infrumusetare, pe termen lung au un efect daunator asupra sanatatii pielii, parului.

5. Eficacitatea companiei/reclamei Metodele pentru evaluarea eficacității instrumentelor de marketing și de comunicare diferă în

funcție de actor (producător, comerciant cu amănuntul, ONG de mediu sau de consumatori etc.)

și de inițiativă. Pentru comercianții cu amănuntul și producători, succesul unei inițiative de

marketing se va evalua, de obicei, pe baza vânzărilor crescute, a numărului de persoane care

vizitează magazinul etc. Datele de vânzări și cercetările de piață permit o mai bună înțelegere a atitudinilor, credințelor și comportamentelor consumatorilor, care poate fi ulterior valorificată în cadrul procesului de planificare, generând inovare și orientând decizii economice cheie, inclusiv cu privire la prețuri, ambalare și distribuție.

Conform concluziilor cercetării Green Claims în UKviii, consumatorii caută – și răspund la – trei

principii fundamentale, cunoscute drept cei „trei C”, și anume: claritate, credibilitate și

comparabilitate. Pentru consumatori, eficacitatea va fi evaluată în funcție de respectarea sau nu

a acestor principii.

6. Rolul campaniei in mixul de marketing Rolul publicităţii este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor

segmente omogene de consumatori şi de a le transmite prin intermediul unor canale media

adecvate. Sarcina primordială a publicităţii este de a crea un mesaj care să fie distinct, memorabil şi legat fără nici un echivoc de produsul sau marca promovate.

Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs şi semnificaţiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul şi mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator şi spaţiul cultural din care face parte, ea îi oferă modele şi îl ajută să recunoască situaţii de viaţă familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenţei de grup şi al siguranţei sociale.

In urma campaniilor efectuate, Head and Shoulders doreste sa isi mentina pozitia de lider pe piata, dar mentinerea acestei pozitii inseamna in primul rand evolutie.

Astfel, marca Head & Shoulders se pozitioneaza in mintea cumparatorilor ca fiind cea mai buna marca de sampon anti-matreata de pe piata produselor cosmetice de ingrijire a parului.

Pozitionarea acestei marci este una puternic afectiva, criteriul de diferentiere al marcii avand in vedere capacitatea acestuia de a raspunde nevoilor de ordin afectiv.

La nivel afectiv, comunicarea are in vedere, atitudinea publicului tinta fata de produs sa marca. Din acest punct de vedere, comunicarea marcii Head & Shoulders stimuleaza preferintele fata de obiectul comunicarii, vizand diferentierea marcii, prin crearea unei imagini puternice, clare, care sa puna in evidenta propria sa valoare.

La nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comportamentului cumparatorilor. Head & Shoulders incearca provocarea unui anumit comportament de cumparare si de consum, incitarea la actiune, indepartarea unor frane de cumparare si cresterea frecventei de consum.

Brandul Clear a fost lansat pe piata din Romania in toamna anului 2007. Inca de la inceput, acest sampon a pus accent pe ideea de combatere a matreţii, o problema a scalpului care nu afecteaza numai parul, ci si imaginea unei persoane. Pornind de la aceste perceptii, cei de la Clear au considerat ca cea mai potrivita semnificatie pentru acest sampon este ca matreata daunează grav imaginii unei persoane în societate. Samponul Clear, ca un expert in ingrijirea scalpului si eliminarea matretii, doreste in continuare, prin campaniile efectuate, sa se mentina pe pozitie in viziunea consumatorilor. Ca si restul produselor, Clear, reuseste sa comunice in mod clar si concis pozitia sa, prin ambalaj sau slogan. Astfel, potentialii consumatori, vor fi convinsi sa achizioneze produsele respective.

Samponul Clear doreste sa se pozitioneze in mintea consumatorului ca fiind un sampon care rezolva eficient orice problema legata de matreata. Prin aceste campanii de promovare, compania Unilever doreste sa intipareasca aceasta idee de sampon antimatreata in mintea consumatorilor si sa le reaminteasca ori de cate ori este efectele benefice obtinute in urma folosirii produsului.

7. Sloganul“Keep A Cool Head”

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci si de cum se spune.Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-

un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa "capteze". Spre exemplu, cum a fost reclama de la Head & Shoulders Menthol in care prietena unui baiat, intra in camera cu bara din fata de la o masina si il anunta ca autoturismul sau a ajuns in lac. In acel moment pentru a se calma, el se intoarce in baie, se spala cu Head & Shoulders si se linisteste.

Clear“No dandruff.Just soft hair.”Prezinta principalele atribute ale samponului promovat: “nu este loc pentru matreata”, “Clear

imi face parul moale si frumos, imi iubesc parul, Clear functioneaza”, iar in finalul spotului publicitar, protagonista rosteste sloganul “ Fara matreata, doar par moale”.

8. Tonul general al reclameiH&SMesajul comunicational transmis prin spotul publicitar se bazeaza pe elemente de atractie de

natura emotionala si rationala. In ceea ce priveste elementele de natura rationala acestea se refera la efectele samponului Head and Shoulders, iar elementele de natura emotionala sunt reprezentate de muzica antrenanta, culorile deschise utilizate in decorul reclamei (alb, albastru, verde) ce induc o stare de relaxare. Mesajul este conceput pe baza elementelor de natura verbala si nonverbala. Din categoria elementelor verbale face parte textul afisat pe ecran pe durata spotului publicitar, iar in cadrul celor nonverbale este inclusa mimica fetelor personajelor.

Cel ce concluzioneaza este emitatorul, atragand inca o data atentia asupra principalelor caracteristici ale samponului si a motivelor pentru care ar trebui sa optam pentru aceasta noua formula (Head and Shoulders Menthol). In finalul spotului publicitar sunt aduse cele mai importante argumente referitoare la eficienta samponului Head and Shoulders, captand interesul telespectatorilor.

ClearIn reclama in care apare Nicole Scherziger elementele de atractivitate sunt de natura rationala,

cat si de natura emotionala. Elementele de atractie precum culorile stralucitoare, lumina reflectoarelor asemanata cu stralucirea unor diamante, sugereaza un produs pretios, muzica antrenanta, plina de viata, induc o stare de optimism, de fericire ce confera o anumita siguranta de sine. In ceea ce priveste elementele de natura rationala acestea se refera la caracteristicile samponului Clear, la efectele benefice ale acestuia.

Structura mesajului : este vorba de un mesaj publicitar in care sunt prezentate exclusiv atuurile si atributele samponului Clear. Cele mai solide argumente sunt prezentate la sfarsitul spotului publicitar, ele avand un grad ridicat de interes pentru client si vizand o implicare a acestuia intr-o

9. Factorii de succesSunt pozitionarea corecta pe piata, calitatea produselor, folosirea unui buget mare pentru

promovare, atat Head & Shoulders cat si Clear sunt foarte clar pozitionate, au foarte bine definit

profilul consumatorului si au urmarit in principiu acelasi lucru: consolidarea valorilor si fidelizarea.

Construirea calitatii in produsul nucleu (care trebuie sa realizeze cerintelefunctionale de baza asteptate de lael) este considerata vitala, studierea factorilor care afecteaza succesul aratand statistic ca brandurile de inalta calitate obtin o cota mai marede piata si o mai mare profitabilitate decat rivalii lor inferiori, tehnicile de management alcalitatii fiind folosite din ce in ce mai mult pentru a creste standardele de calitate.Imbuntatirile calitatii produsului s-au dovedit a fi conduse in principal de “tragerile” pietei (gusturile si asteptarile in schimbare ale clientilor), “impingerile” organizationale(schimbarile in potentialul tehnic si in resursele firmei) si actiunile concurentului.

10. Factorii problematiciFactorii problematici pot fi : accesul limitat al clientilor la informatiile cu privire la campanie,

ambele marci se adreseaza aceluiasi segment de consumatori, fiind create pentru combaterea matretii.

11. Modalitati de imbunatatire a campanieiMarca de sampon Head & Shoulders a utilizat o varietate de tehnici de promovare a

vanzarilor, fapt care a determinat si succesul acesteia, samponul pozitionandu-se pe primele locuri pe piata sampoanelor din Romania.

Pe langa tehnicile de comunicare folosite echipa noastra propune dezvoltarea marketingului direct, tehnica ce are la origime vanzarea prin corespondenta. Scopul urmarit de anuntator este ca prin intermediul contactului cu persoanele vizate sa declanseze un raspuns rapid din partea acestora si sa stabileasca o relatie preferentiala cu clientii marcii Head & Shoulders.

Un alt mijloc pe care marca Head & Shoulders ar putea sa-l foloseasca este reprezentat de receptionarea si emiterea de apeluri telefonice.

Astfel, clientii actuali sau potentiali ai marcii ar putea efectua apeluri telefonice pentru a solicita informatii sau pentru a-si exprima nemultumirea in legatura cu un anumit produs din gama oferita de Head & Shoulders.

Ar putea fi creata o linie telefonica speciala care sa puna in legatura clientii cu echipa de dermatologi din Brigada Head&Shoulders. La randul lor, reprezentantii marcii, ar putea emite apeluri telefonice catre clientii fideli cu scopul de a consolida relatiile stabilite cu acestia, precum si pentru comunicarea ofertelor promotionale.

ClearPe langa activitatile desfasurate in mod curent pentru promovarea produselor marcii Clear, in

care mesajul publicitar este expus in forme variate, propunem urmatoarele tehnici de comunicare de natura promotionala. O tehnica pe care marca Clear, ar putea sa puna accentul este reprezentata de reducerea temporara de pret (vanzari in loturi, vanzari grupate, cupoane de reducere).

In cazul vanzarilor grupate se pot oferi 2 sau 3 produse la un pret global inferior sumei preturilor sampoanelor vanduute separate. Astfel, s-ar putea oferi un sampon din gama unisex impreuna cu un altul din gama pentru barbati sau unul la o cantitate de 400 ml cu unul la o cantitate de 200ml.

Concursurile si jocurile promotionale ar mai putea reprezenta un alt mod de promovare a produselor marca Clear. Pot fi organizate jocuri de tip loterie sau jocuri cu rezultat imediat ce presupun acordarea unor premii persoanelor castigatoare, premii ce ar putea consta in produse marca Clear. Organizarea unui concurs promotional necesita o pregatire indelungata, o organizare riguroasa si un aport financiar considerabil, insa efectele sunt cele dorite.

Punerea in practica a unei actiuni promotionale cu caracter gratuity (distribuirea de mostre) are rolul de a-l convinge pe potentialul cumparator de calitatea produsului, acesta avand posibilitatea de a-l utiliza in afara spatiului de cumparare.

12. Creativitatea campanieiReclama de la H&S este mai creative decat reclama de la Clear, deoarece mesajul transmis

este diferit decat al concurentei si ii ofera samponului H&S calitatii de calmare, prin folosirea comicului.Pe cand reclama de la Clear evidentiaza un superstar prezentand calitatile samponului.

13. Concluzii Pe piata sampoanelor activeaza producatori de renume, cu putere de sustinere a brandurilor,

astfel ca "batalia" in promotii a devenit un fenomen de amploare. In acest moment pe piata romaneasca exista o gama larga si diversificata de sampoane pentru parul uscat, fin, normal, gras, mixt, vopsit, degradat, cu matreata, lipsit de volum, de stralucire. Avon Romania, L’Oreal Paris, Beiersdorf, Farmec Cluj-Napoca, cea mai mare firma cu actionariat autohton, Elmi Prodfarm Romania, Spuma Prod, Gerocossen, Pard Prod Bucuresti, Biostar Cosmetics, Colgate-Palmolive sau Unilever sunt doar cateva firme cunoscute de pe piata romaneasca de cosmetice.

Medii si suporturi publicitare: ambele marci isi sustin valorile prin intemediul a cat mai multe canale de comunicare (televiziune, suporturi prin tiparituri, panouri publicitare etc) pe care le utilizeaza intr-o stransa legatura cu segmentul de consumatori caruia i se adreseaza.

Mesajul publicitar: in ambele cazuri predomina elementele de natura emotionala, iar cele de codificare nonverbala sunt cele care conving.

14. Bibliografie

Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucurestihttp://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspxhttp://www.unilever.ro/marcilenoastre/personal/clear/