CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE PENTRU CAFEAUA ELITE I. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetariiProblema cercetarii o reprezinta analiza comportamentului de cumparare si consum a in cazul consumatorilor cafelei marca Elite in orasul Bucuresti Scopul cercetarii il reprezinta cercetarea motivelor de cumparare sau necumparare a cafelei Elite in randul consumatorilor din orasul Bucuresti in perioada 18-25 mai 2004. II. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetariiObiectivele cercetar ii Studierea gradului de patrundere in consum Determinarea frecventei de cumparare Determinarea locului de cumparare pentru cafea Determinarea deprinderilor de cumparare Stabilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului Determinarea notorietatii spontane pentru marcile de cafea (prima mentiune si urmatoarele trei mentiuni) Determinarea notorietatii asistate pentru marcile de cafea Determinarea marcilor cumparate cel mai des Determinarea marcilor de cafea cumparate in ultimele 12 luni Determinarea marcilor de cafea cumparate doar ocazional Stabilirea ierarhiei atributelor cafelei, care determina cumpararea Stabilirea impactului pe care-l are comunicarea publicitara pentru marca de cafea Elite asupra cumparatorului Aprecierea raportului calitate-pret pentru cafeaua Elite Stabilirea motivelor de cumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie cu celelalte marci concurente Stabilirea motivelor de necumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie cu celelalte marci concurente Determinarea profilului consumatorului de cafea in functie de varsta, sex, venituri, nivel educational, ocupatie si marimea gospodariei Ipotezele cercetarii Cafeaua este consumata de cel putin 75% dintre bucuresteni Majoritatea bucurestenilor cumpara cafea cel putin o data la trei saptamani Ma jo ri ta te a bu cu re stenilor is i pro cur a cafe aua di n magazine si supermarket-uri Consumatorii bucuresteni au o marca preferata pe care o cumpara altcineva din familie Decizia de cumparare apartine in totalitate respondentu lui Prima marca mentionata este Elite iar urmatoarele trei marci sunt Jacobs, Tchibo si Nova Brasilia 5
I. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii Problema cercetarii o reprezinta analiza comportamentului de cumparare siconsum a in cazul consumatorilor cafelei marca Elite in orasul Bucuresti
Scopul cercetarii il reprezinta cercetarea motivelor de cumparare sau necumparare acafelei Elite in randul consumatorilor din orasul Bucuresti in perioada 18-25 mai 2004.
II. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii
Obiectivele cercetarii
Studierea gradului de patrundere in consum Determinarea frecventei de cumparare Determinarea locului de cumparare pentru cafea Determinarea deprinderilor de cumparare Stabilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului Determinarea notorietatii spontane pentru marcile de cafea (prima mentiune si
urmatoarele trei mentiuni) Determinarea notorietatii asistate pentru marcile de cafea Determinarea marcilor cumparate cel mai des
Determinarea marcilor de cafea cumparate in ultimele 12 luni Determinarea marcilor de cafea cumparate doar ocazional Stabilirea ierarhiei atributelor cafelei, care determina cumpararea Stabilirea impactului pe care-l are comunicarea publicitara pentru marca de cafea
Elite asupra cumparatorului Aprecierea raportului calitate-pret pentru cafeaua Elite Stabilirea motivelor de cumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie cu
celelalte marci concurente Stabilirea motivelor de necumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie
cu celelalte marci concurente
Determinarea profilului consumatorului de cafea in functie de varsta, sex, venituri,nivel educational, ocupatie si marimea gospodariei
Ipotezele cercetarii
Cafeaua este consumata de cel putin 75% dintre bucuresteni Majoritatea bucurestenilor cumpara cafea cel putin o data la trei saptamani Majoritatea bucurestenilor isi procura cafeaua din magazine sisupermarket-uri Consumatorii bucuresteni au o marca preferata pe care o cumpara altcinevadin familie Decizia de cumparare apartine in totalitate respondentului Prima marca mentionata este Elite iar urmatoarele trei marci sunt Jacobs,Tchibo si Nova Brasilia
Sunt recunoscute toate marcile prezente in lista Marcile de cafea cumparate cel mai des sunt Elite si Jacobs Primele 5 marci de cafea care au fost cumparate in ultimele 12 luni suntElite, Jacobs, Nova Brasilia, Tchibo si Mocca Marcile de cafea care se cumpara doar ocazional sunt Lavazza si Amigo Atributele ce determina cumpararea cafelei sunt in ordine: aroma, tarie,
gust, ambalaj, pret, reclama, rapiditate in preparare Anuntul publicitar pentru cafeaua Elite are ca impacte: unicitatea aromei siconferirea unui anumit statut social Consumatorii bucuresteni considera ca raportul calitate-pret este favorabil. Marca de cafea Elite este cumparata de consumatorii bucuresteni pentrugustul deosebit si tarie Marca de cafea Elite este cumparata deoarece aroma cafelei se pastreazafoarte mult si pretul practicat este convenabil Majoritatea consumatorilor de cafea bucuresteni au varsta cuprinsa intre 18si 25 de ani
Nu exista diferente semnificative, in privinta gradului de patrundere inconsum pe piata din Bucuresti, intre barbati si femei Majoritatea consumatorilor bucuresteni de cafea fac parte din categoria devenituri medii si ridicate 75% dintre consumatorii bucuresteni de cafea au studii medii In general cafeaua este consumata mai mult de catre oamenii care auocupatii stresante, dinamice si au putin timp liber In gospodariile mai mari se consuma mai multa cafea decat in cele mici
III. Variabilele cercetarii
Variabilele cercetarii ce corespund obiectivelor si ipotezelor enuntate anterior suntdefinite conceptual si operational in tabelul urmator:
1. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de ocupatie2. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de varsta.3. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de educatie.4. Determinarea influentei venitului asupra marcilor de cafea consumate.5. Determinarea frecventei de cumparare in functie de numarul persoanelor dingospodarie6. Determinarea frecventei de cumparare in functie de sex
Ipoteze de corelatie
1. Ocupatia este un factor determinant al frecventei de cumparare a cafelei2. Nu exista diferente semnificative privind frecventa de cumparare in functie de varsta.
3. Exista diferente semnificative privind frecventa de cumparare a cafelei in functie deeducatie
4. Venitul influenteaza in mod semnificativ cumpararea/consumul marcilor de cafea.5. Numarul de persoane din gospodarie nu influenteaza frecventa de cumparare a cafelei6. Sexul persoanei nu influenteaza frecventa de cumparare a cafelei.
IV. Definirea colectivitatii cercetate, a unitatii de observare
si a unitatii de sondaj
Baza de esantionare include consumatorii de cafea din Bucuresti in varsta de cel putin18 ani si cel mult 65 de ani. Unitatea de observare , ca si cea de sondaj o constituie individulchestionat.
V. Alegerea metodelor de recoltare a informatiilor
Pentru recoltarea informatiilor se vor utiliza metode de comunicare structurate. Instrumentul utilizat va fi chestionarul structurat, administrat de catre operatorii de
interviu, operatorul va citi intrebarile si va consemna raspunsurile in chestionare. Operatorii de interviu vor fi plasati la iesirea din zonele comerciale. Intervalele orare in care se vor culege informatiile sunt : 09-12 si 16-20.
VI. Elaborarea chestionarului cercetarii
Chestionarul va fi realizat in conformitate cu obiectivele propuse si cu variabilele
stabilite. Definirea operationala a fiecareia dintre variabilele cercetarii prezentate mai sus vareprezenta raspunsul pentru fiecare intrebare.
Bună dimineaţa / ziua / seara numele meu este ________. Lucrez pentru o companiece se ocupa cu studii de piata. In prezent facem un studiu al carui scop este sa aflamcomportamentul de comparare al cafelei privind persoanele din Bucuresti. Aveti cateva clipe
pentru a completa impreuna un scurt chestionar? Va multumesc!
Q1.
Locuiţi în Bucureşti ? Încercuieştevarianta
Instrucţiuni operatori
DA 1 Continua NU 2 STOP INTERVIU
Q2.
Care este vârsta dvs ? Încercuieştevarianta
Instrucţiuni operatori
Sub 18ani 1 STOP INTERVIU18-25 ani 2
Continua26-35 ani 336-45 ani 446-55 ani 556-65 ani 6
Q3. Ati participat la vreun studiu de piata in ultimele 6 luni?
Ati participat la vreun studiu de piata inultimele 6 luni?
Încercuieştevarianta
Instrucţiuni operatori
DA 1 STOP INTERVIU NU 2 Continua
Q4. Cautam anumite persoane care sa lucreze in anumite domenii. Dvs./ un membru alfamiliei dvs. sau un prieten apropiat lucreaza intr-unul din urmatoarele domenii:
Companie de studii de piata 1
STOP INTERVIUAgentie de publicitate sau de relatii publice 2Ziare sau reviste, post de radio sau TV 3Producator, distribuitor sau vanzator engros de produsealimentare
4
NICI UNA DIN CELE DE MAI SUS (NU CITI!) 5 Continua
Q5. Pe care dintre urmatoarele produse alimentare le folositi in mod regulat?.
STOP INTERVIUCeai de fructe 4Lapte 5Iaurt 6Bauturi racoritoare 7
Q6. Cat de des decideti in ceea ce priveste alegerea marcilor de cafea care se cumpara ingospodaria dvs., indiferent daca dvs. mergeti sau nu la cumparaturi?
Aproape tot timpul 1Continua
Jumatate sau mai mult de jumatate din timp 2Mai putin de jumatate din timp 3 STOP INTERVIU
Q7. Care dintre aceste fraze descrie cel mai bine felul in care va procurati cafeaua pe care
Cumpar marca mea de cafea 1ContinuaAleg marca de cafea pe care o doresc iar partenerul
meu sau altcineva din gospodarie o cumpara2
Altcineva alege marca si o cumpara pentru mine 3STOP INTERVIU
Folosesc orice marca 4
Q8. Cat de des cumparati cafea?
De doua ori pe saptamana 1
ContinuaO data pe saptamana 2O data la doua saptamani 3O data pe luna 4Mai rar de o data pe luna 5 STOP INTERVIU
Q9. As dori sa discutam pe larg despre cafea. Cand va ganditi la cafea, ce marca va vine prima data in minte? (RASPUNS UNIC)
Q10. Spuneti-mi alte trei marci care va mai vin in minte? (RASPUNS MULTIPLU)
Q11. Nimeni nu isi poate aminti absolut totul. Va voi arata acum o lista cu mai multe marcide cafea. Uitati-va atent la aceste marci si spuneti-mi pe care dintre ele ati auzit.(ARATA LISTA. RASPUNS MULTIPLU)
Q12. Ce marci de cafea ati cumparat in ultimele 12 luni? (ARATA LISTA. RASPUNSMULTIPLU)
Q13. Ce marci de cafea cumparati in mod regulat? (RASPUNS MULTIPLU)
Q14. Ce marci cumparati ocazional / numai din cand in cand?(ARATA LISTA. RASPUNS
Nova Brasilia 9 9 9 9 1 9Altele.........................
0 0 0 0 1 0
Q15. Va rog sa va uitati la aceasta lista. La ce marci de cafea va aduceti aminte sa fi vazutreclame la posturile romanesti de televiziune? (ARATA LISTA. RASPUNS
MULTIPLU)
Q15Reclame – raspuns ajutat
Jacobs 1
Elite 2
Lavazza 3Tchibo 4
Fortuna 5Mocca 6
Eduscho 7
Douwe Egberts 8
Nova Brasilia 9
Altele…………………….
0
DACA NU RASPUNDE 2 TRECI LA Q17
Q16. Va rog sa evaluati pe o scara de la 1 la 5 masura in care sunteti sau nu de acord cuurmatoarele afirmatii referitoare la aceeasi reclama, unde 1 = dezacord total, iar 5 =acord total.
• A= Reclama subliniaza gustul bun alcafelei Elite
• G= Aceasta reclama subliniaza faptul caElite este o cafea care confera un anumitstatut social.
1 2 3 4 5
• H= Reclama sugereaza faptul ca timpulde preparare al cafelei Elite este ridicat
1 2 3 4 5
Q17. Cum apreciati raportul-calitate pret pentru cafeaua Elite?1. foarte favorabil2. favorabil3. nici favorabil, nici nefavorabil4. nefavorabil5.foarte nefavorabil
Q18. In continuare va voi citi cateva afirmatii. Va rog sa numiti care marci de pe aceastalista se potrivesc cu fiecare din aceste afirmatii. Puteti numi una, mai multe sau nici o marca
pentru fiecare dintre afirmatiile urmatoare. (ARATA LISTA. RASPUNS MULTIPLU)
MARCA
AFIRMATII L a v a z z a
M o c c a
D o u w e
E g b e r t s
E l i t e
F o r t u n a
T c h i b o
J a c o b s
A m i g o
N o v a
B r a s i l i a
N i c i u n a
Este o marca de cafea decalitate mai buna decat altemarci 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Are un raport mai buncalitate pret decat alte marci 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Este prea ieftina pentru aavea o calitate acceptabila 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0Este o marca de slabacalitate pentru pretul pe careil platiti fata de alte marci decafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Ofera ceva diferit pe carealte marci de cafea nu ilofera 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0Costa mai mult decat sunteti
pregatit(a) sa platiti pentrucafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0Are un gust mai bun decatalte marci de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Are un gust mai putin bundecat alte marci de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
VII. Determinarea marimii esantionului si alegerea metodei de esantionare
Determinarea marimii esantionului
( )
ω 2
2 1
∆
−×=
p pt n
P=95% t=1.96ω ∆ = %3±
p=0.5 ( )2
2
03.0
5.015.096.1 −×=n =1068
Alegerea metodei de esantionare
Schema de esantionare aleasa este aleatoare, selectia facandu-se cu ajutorulhazardului. Se va utiliza o schema aleatoare fixa cu restrictii (esantionarea sistematicaaleatoare – metoda pasului mecanic). Operatorii de interviu vor intervieva persoana care trecela fiecare zece minute prin fata lor.
VIII. Realizarea anchetei pilot
Cercetarea va fi realizata pe un esantion de 40 de persoane specific ancheteiRezultatele obtinute vor servi doar la imbunatatirea din punct de vedere metodologic a uneicercetari aprofundate in domeniu.
IX. Culegerea propriu-zisa a informatiilor
Deoarece nu toti cei 40 de respondenti au trecut de intrebarile filtru din chestionar, aufost intervievati 50 de respondenti.
Prezentarea rezultatelor prin prisma obiectivelor cercetarii
1. Determinarea gradului de patrundere in consum
Nr.
Crt.
Gradul de patrundere in consum Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Consumatori 802. Neconsumatori 20
Conform rezultatelor obtinute, bucurestenii consuma cafea in proportie de 80%, ponderea nonconsumatorilor fiind de 20%. Acest fapt sustine ipoteza initiala referitoare la
gradul de patrundere in consum conform careia ponderea consumatorilor de cafea era de cel putin 75%.
2. Determinarea frecventei de cumparare
Nr.
Crt.
Frecventa de cumparare Respondenti –
persoane fizice (%)
1. De doua ori pe saptamana 17,52. O data pe saptamana 453. O data la doua saptamani 22,54. O data pe luna 15
45% dintre respondenti cumpara cafea cel putin o data pe saptamana, in timp ce doar 17,5% cumpara cafea cel putin de doua ori pe saptamana. Cafeaua este achizitionata cel putino data la doua saptamani de 22,5% dintre respondentii. 15% cumpara cafea o data pe luna.
Ipoteza initiala referitoare la frecventa de cumparare este contrazisa. Bucurestenii cumpara
cafea, in procent majoritar, o data pe saptamana si nu o data la doua saptamani dupa cum s-a presupus initial
3. Determinarea locului de cumparare
Nr.
crt.
Locul de cumparare Frecventa de raspuns
(%)1. Supermarket 652. Alimentara 553. Bacanie 7,54. Chiosc 605. Vanzatori stradali 7,56. Piata 407. Magazin general 08. Centru en-gross 09. Alte locuri 0
Locul de cumparare cel mai folosit de catre respondenti este supermarketul cu un procent de 65% urmata de chiosc in procent de 60% si de alimentara cu 55%. In ipoteza
initiala s-a presupus ca cele mai utilizate locuri de cumparare pentru cafea sunt magazinelede cartier si supermarket-urile; ipoteza este partial corecta in realitate, intre procente
existand diferente mici. Ordinea nu se respecta.
4. . Determinarea deprinderilor de cumparare
Nr.
Crt.
Deprinderi de cumparare Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Cumpar marca mea preferata de cafea 47,5
2. Aleg marca pe care o doresc si partenerul meu saualtcineva din gospodarie o cumpara
52,5
Un procent de 47,5% dintre consumatorii bucuresteni aleg marca de cafea pe care odoresc si o cumpara si 52,5% dintre respondenti isi aleg marca de cafea si altcineva dingospodarie o cumpara Ipoteza initiala referitoare la deprinderile de cumparare a fost
corecta. Majoritatea bucurestenilor aleg marca de cafea pe care o doresc si altcineva din familie o cumpara.
5. Stabilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului
Nr.Crt.
Decizia de cumparare Respondenti – persoane fizice (%)
1. Aproape tot timpul 502. Jumatate sau mai mult de jumatate din timp 50
Bucurestenii consumatori de cafea decid in totalitate in privinta marcii de cafea pe care ocumpara in proportie de 50%. Ipoteza referitoare la decizia de cumparare este partial corecta, presupunand ca decizia de cumparare apartine in totalitate cumparatorului in mai
mult de jumatate din cazuri.
6. Determinarea notorietatii spontane pentru marcile de cafea (prima mentiune si
Prima mentiune a respondentilor bucuresteni a fost Elita in proportie de 37,5% iar urmatoarele trei marci mentionate spontan au fost Elite, Lavazza si Nova Brasilia . Ipotezainitiala referitoare la notorietatea spontana a fost incorecta in ceea ce priveste prima
mentiune – Elites a fost respectata doar pentru una dintre urmatoarele trei– Initial s-a
presupus ca cele trei marci mentionate ar fi Elita, Lavazza si Tchibo. In realitate s-arespectat doar pozitia pentru Lavazza.. Respondentii care nu au mentionat prima oara marcaElite si-au amintit de ea in cea de-a doua grupa in proportie de 67,5%.
7. Determinarea notorietatii asistate pentru marcile de cafea
Doar marcile Elite, Jacobs si Tchibo au fost recunoscute in procent de 100%. Acestfapt contrazice ipoteza initiala, conform careia toate marcile ar fi recunoscute de persoaneleinvestigate.
8. Determinarea marcilor cumparate cel mai des
Nr.Crt.
Marci cumparate cel mai des Frecventa deraspuns (%)
Ipoteza initiala care presupunea ca marcile cumparate cel mai des sunt Elite si Elita a
fost corecta. Elite si Elita de fiind cumparate in acelasi procent de 42,5% Urmatoarele marciimportante in ierarhie sunt Nova Brasilia, Dowe Egberts si Amigo.
9. Determinarea marcilor de cafea cumparate in ultimele 12 luni
Nr.Crt.
Marci cumparate in ultimele 12 luni Frecventa deraspuns (%)
In ultimele 12 luni marcile cele mai cumparate au fost Elite cu un procent de 82,5%dintre respondenti si Elite cu un procent de 75% dintre respondenti. Urmatoarele marci inierarhie sunt Tchibo (45%), Lavazza (35%) si Nova Brasilia (27,5%). Ipoteza s-a respectat inceea ce priveste primele 2 marci de cafea: Elita si Jacob. S-a inselat insa in privinta
urmatoarelor trei marci de cafea achizitionate, acestea fiind: Tchibo, Nova Brasilia si
Mocca.10. Determinarea marcilor de cafea cumparate ocazional
Rezultatul cercetarii privind impactul anuntului publicitar pentru cafeaua Elite reflectao atitudine pozitiva a respondentilor asupra acestuia.
Respondentii si-au aratat dezacordul total in procent majoritar in privinta afirmatiei privind rapiditatea de preparare, aceasta obtinand scorul maxim. Anuntul publicitar pentrucafeaua Elite induce ca principale motive de cumparare aroma, ambalajul deosebit al cafelei
si conferirea unui statut social. Acest fapt nu contrazice ipoteza initiala care a presupus caunicitatea aromei si conferirea unui anumit statut social sunt motivele de cumparare induse deanuntul publicitar. Un alt aspect care reiese din analiza datelor in acest caz este frecventaridicata cu care s-a raspuns „nici acord, nici dezacord” ceea ce inseamna ca anuntul publicitar nu este destul de penetrant si ca nu ajuta in mod real la crearea imaginii marcii de cafea Elite.
13. Aprecierea raportului calitate-pret
Tip raspuns Numar Foarte nefavorabil 5
Nefavorabil 13 Nici favorabil, nici nefavorabil 7Favorabil 10Foarte favorabil 5
Initial s-a presupus ca marca de cafea Elite este cumparata de consumatoriibucuresteni pentru ca ofera o calitate superioara si pentru gustul mai bun decat alte marci.Respondentii au confirmat aceasta ipoteza mentionand calitatea superioara in procent de82,5% si gustul deosebit in procent de 65 %. Un alt motiv de cumparare des amintit a fostfaptul ca marca Elite ofera ceva diferit fata de alte marci (60%), Prezinta o atractie
deosebita(57,5%), si satisface nevoile respondentilor si ale familiei lor (30%).
15. Stabilirea motivelor de necumparare pentru marca de cafea Elite prin
comparatie cu celelalte marci concurente
Nr.
crt.
Motive de necumparare (prin comparatie cu
alte marci)
Frecventa de
raspuns (%)
1. Este prea ieftina pentru a avea o calitateacceptabila
0
2. Este o marca de slaba calitate pentru pretul pe care
il platiti fata de alte marci de cafea
10
3. Costa mai mult decat sunteti pregatit(a) sa platiti 32,54. Are un gust mai putin bun decat alte marci de
cafea2,5
5. Nu satisface nevoile dumneavoastra si ale familieidumneavoastra
5
6. Nu va atrage mai mult decat alte marci de cafea 107. Pretul scazut denota faptul ca e o cafea de proasta
calitate0
Ipoteza referitoare la motivele de necumparare a fost: marca de cafea Elite nu este
cumparata deoarece nu atrage consumatorii mai mult decat alte marci de cafea. Ipoteza nuse verifica; in realitate principalul motiv de necumparare in cazul cafelei Elite, fiind mentionatde 32,5% dintre respondenti se refera la costul mai ridicat al cafelei, pe care nu sunt dispusisa il plateasca.
16. Determinarea profilului demografic al consumatorului de cafea in functie de :varsta, sex, venituri, nivel educational, ocupatie si marimea gospodariei.
16.1. Repartitia in functie de varsta
Nr.
crt.
Varsta Respondenti –
persoane fizice (%)
1. 18-25 ani 27,52. 26-35 ani 17,53. 36-45 ani 204. 46-55 ani 205. 56-65 ani 4
In cazul varstei initial s-a presupus ca majoritatea consumatorilor de cafea
bucuresteni au varsta cuprinsa in intervalul 18-25 de ani. Acesta este si intervalul real care arezultat dupa prelucrarea datelor.
16.2. Repartitia dupa sex
Nr.
crt.
Sex Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Feminin 352. Masculin 65
S-a presupus ca nu exista diferente semnificative, in privinta gradului de patrundere in
consum pe piata braileana, intre barbati si femei. In realitate barbatii sunt mai mariconsumatori de cafea deoarece 65% dintre respondenti au fost barbati si numai 35% femei.
16.3. Repartitia dupa venituri
Nr.
crt.
Venituri Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Sub 1.500.000 02. 1.500.001-2.500.000 203. 2.500.001-3.500.000 154. 3.500.001-5.000.000 355. 5.000.001-7.000.000 17,56. Peste 7.000.000 12,57. Nu stiu/ refuz 0
Consumatorii de cafea bucuresteni de cafea fac parte din categoria de venituri mediisi superioare. Ipoteza referitoare la venituri nu este contrazisa. Aceasta stabilea ca
bucuresteniii consumatori de cafea fac parte din categoria de venituri medii si superioare.
16.4. Repartitia dupa nivel educational
Nr.
crt.
Nivel educational Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Studii primare 02. Studii medii 62,53. Studii superioare 37,54. Fara studii 0
Ipoteza referitoare la nivelul de instruire al consumatorilor bucurestenii de cafea presupune ca majoritatea acestora are studii medii. Acest fapt este probat de rezultatelecercetarii, 62,5% dintre respondenti avand studii medii, cei cu studii superioare fiind in
procent de 37,5%.
16.5. Repartitia dupa ocupatie
Consumatorii cei mai mari de cafea prin prisma ocupatiei s-au dovedit a fistudentii si elevii in procent de 25%, urmati indeaproape de functionari cu 17,5%, apoi
profesiile de inginer, economist, doctor sau profesor in proportie de 15%. Ipoteza
initiala presupune ca ocupatia consumatorilor bucuresteni de cafea este stresanta,
dinamica si ofera putin timp liber. Avand in vedere rezultatele obtinute putem afirma
ca ipoteza este corecta.
16.6. Repartitia dupa marimea gospodariei
Nr.
crt.
Marimea gospodariei Respondenti –
persoane fizice (%)
1. 1 persoana 102. 2 persoane 17,53. 3 persoane 57,54. 4 persoane 155. 5 persoane si peste 0
Referitor la marimea gospodariei s-a presupus ca in gospodariile mari se consuma
mai multa cafea decat in cele mici. In realitate, rezultatele obtinute contrazic acesta ipoteza:gospodariile medii 2-3 persoane sunt cele care au cel mai mare consum de cafea.
tab α=0.05, n=33 Ipoteza nula nu se accepta Ocupatia influenteaza frecventade cumparare a cafelei.C=√Ҳ2
calc/Ҳ2calc + n
= 0,488
C max= √r-1/r = 0,957.
Ocupatia este un factor determinant al frecventei de cumparare a cafelei dupa cums-a presupus si in ipoteza de corelatie corespunzatoare relatiei dintre cele doua variabile.Astfel, cu cat ocupatia este mai stresanta si dinamica, cu atat creste frecventa de cumparare.Majoritatea respondentilor cumpara cafea cel putin o data pe saptamana indiferent de ocupatiecu exceptia inginerilor, economistilor, doctorilor si profesorilor care au o frecventa decumparare mai mare – de doua ori pe saptamana avand de altfel si cele mai dinamice sistresante ocupatii.
Frecventa de cumparare in functie de ocupatie
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
M a n a g e r
P a t r o n
I n g i n e r ,
F
u n c ţ i o n a r
M u n c i t o r
M u n c i t o r
A g r i c u l t o r
S t u
d e n t / e l e v
P
e n s i o n a r
C a s n i c ă
Ş o m e r
L i b e r
De două ori pe
săptămână
O dată pe săptămână
O dată la două săptămâni
O dată pe lună
2. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de varsta.
26-35 ani 1 4 2 0 736-45 ani 2 4 3 3 1246-55 ani 2 5 0 0 756-65 ani 1 1 1 0 3Total 7 18 9 6 40
In privinta influentei varstei asupra frecventei de cumparare in ipoteza de corelatie s-a presupus ca nu exista diferente semnificative privind frecventa de cumparare in functie de
varsta. In realitate intervalul de varsta cu cea mai mare frecventa de cumparare este 36-45 anicu un procent de 30% urmat de grupele de varsta 18-25 de ani, cu un procent de 27,5% si 26-35 de ani si 46-55ani, fiecare cu un procent de 17,5%.
Testul Ҳ 2 Ipoteza nula:
Varsta nu influenteaza semnificativ frecventa de cumparare a cafelei
In privinta influentei nivelului de eductie asupra frecventei de cumparare in ipotezade corelatie s-a presupus ca exista diferente semnificative. Se observa ca ipoteza nu severifica. Respondentii cu cea mai mare frecventa de cumparare au studii superioare, acestiafiind in procent de 21, 74%.
Testul Ҳ 2 Ipoteza nula: Nu exista diferente semnificative ale frecventei de cumparare in functie
de educatie.
Frecventa de cumparare
Nivelul deeducatie O data pesaptamana O data la douasaptamani O data pe luna De doua ori pesaptamana
Marcile de cafea consumate sunt determinate in mare parte de veniturile
respondentilor. Astfel marcile de cafea inferioara care au pret scazut sunt cumparate derespondentii cu venituri mici iar marcile de calitate superioara cum este si cazul Elite suntconsumate de respondentii cu venituri medii si ridicate. Cafeaua Elite este consumata inspecial de grupa de venituri 3.500.001-5.000.000 cu un procent de 38,88%, iar pe aceastagrupa principalul concurent este Elita cu un procent de 44,44%. Elite mai este prezent si incadrul grupei de venituri 5.000.001-7.000.000 cu un procent de 54,54%. De asemenea Eliteeste consumata in mod semnificativ (42,85%) si in grupa de venituri de peste 7.000.000.
Ipoteza de corelatie care a presupus ca venitul influenteaza in mod semnificativ consumul
marcilor de cafea a fost corecta.
5. Determinarea frecventei de cumparare in functie de numarul persoanelor dingospodarie.
Frecventa de cumparare
Numarul
persoanelor din
gospodarie
De douaori pe
saptamana
O data pesaptamana
O data ladoua
saptamani
O data peluna
Total
1 1 1 1 1 42 1 1 2 3 73 3 5 10 5 234 0 1 5 0 6
5 si peste 0 0 0 0 0Total 5 8 18 9 40
Testul Ҳ 2 Ipoteza nula: Numarul de persoane din gospodarie nu influenteaza frecventa de
Valoarea medianei este apropiata de cea a modulului, deci seria este aproximativsimetrica.
Variabila varsta:
Nr.
crt.
Varsta Respondenti
–
persoane
fizice (fi)
Mijlocul
intervalului
(mi)fi *mi
1. 18-25 ani 11 20,5 225,52. 26-35 ani 7 30,5 213,53. 36-45 ani 8 40,5 3244. 46-55 ani 8 50,5 4045. 56-65 ani 6 60,5 363
Total 1530
Media aritmetica: ∑f i *mi / n = 1530/ 40 = 38,25.Varsta medie a cumparatorilor de cafea este de 38 ani.In concluzie, putem afirma ca rezultatele studiului au aratat ca marca de cafea Elite
beneficiaza de o notorietate foarte buna in randul consumatorilor bucuresteni, se afla printremarcile preferate de cafea ale acestora, iar aroma unica si gustul deosebit sunt principalele
atuuri ale acestei marci. De asemenea Elite se dovedeste a fi o marca de cafea competitiva inraport cu celelalte marci importante prezente pe piata. Principalul punct slab al marcii Elite serefera la faptul ca majoritatea consumatorilor de cafea considera ca raportul calitate – pret pecare il ofera nu este potrivit in sensul ca pretul este prea mare. Un alt punct slab care meritaamintit este anuntul publicitar care nu este suficient de penetrant, nu participa in mod direct laformarea imaginii marcii Elite si nu este potrivita cu specificul publicului tinta vizat.
In urma analizei datelor oferite de ancheta pilot se vor face modificari in structura sicontinutul ipotezelor cercetarii finale si se vor introduce noi obiective referitoare la modalitatide imbunatatire a mesajului publicitar si a raportului calitate-pret in opinia respondentilor siobiective care sa vizeze intelegerea mai buna a segmentului de public tinta cu venituriridicate.
