183
UNIVERSITATEA CONSTANTIN BRÂNCUŞI FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE CENTRUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ RĂBONŢU CECILIA IRINA ECONOMIA COMERŢULUI I CURS ID 1
UNIVERSITATEA CONSTANTIN BRÂNCUŞIFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
CENTRUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
RĂBONŢU CECILIA IRINA
ECONOMIA COMERŢULUI ICURS ID
EDITURA ACADEMICA BRÂNCUŞI TG-JIU2005
1
2
CUPRINS INTRODUCEREECONOMIA COMERŢULUI – OBIECT ŞI METODĂCONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND ACTIVITATEA DE COMERŢ
Conceptul de comerţ Repere comerciale Funcţiile comerţului Actele de comerţ. Comerciantul Serviciile comerciale
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII COMERCIALE Legalitatea Pluralismul formelor de proprietate Libera iniţiativă şi concurenţa Asocierea Specializarea comerţului Pluralismul formelor organizatorice şi al conţinutului activităţii
comerciale Aria de activitate Asigurarea consumului şi protecţiei consumatorului Ocrotirea mediului înconjurător, refacerea şi menţinerea echilibrului
ecologic,TIPOLOGIA ÎNTREPRINDERILOR DIN COMERŢ
Persoana fizică autorizată Asociaţia familială Cooperativa Societatea comercială Filialele Sediile secundare Societatea în nume colectiv Societatea în comandită simplă Societatea în comandită pe acţiuni Societatea pe acţiuni Societatea cu răspundere limitată
METODE DE INTRARE ÎN AFACERI COMERCIALE Iniţierea unei afaceri în comerţ Avantajele iniţierii unei afaceri Dezavantajele iniţierii unei afaceri Fazele avizării şi constituirii unei firme proprii Cumpărarea unei afaceri existente Avantajele cumpărării unei afaceri existente Dezavantajele cumpărării unei afaceri existente
CONCEPTUL DE CONSUMATOR ŞI COMPORTAMENTUL ACESTUIA ÎN PROCESUL DE CUMPĂRARE
Consumatorul de produse şi servicii Comportamentul consumatorului în actul de cumpărare Locul relaţiilor cu consumatorii în ansamblul activităţilor comerciale
3
PROTECŢIA CONSUMATORULUI Conceptul de protecţie a consumatorului Principii de realizare a protecţiei consumatorului Cadrul instituţional privind protecţia consumatorilor Cadrul legislativ privind protecţia consumatorilor
FORME MODERNE DE COMERŢ Dinamica mutaţiilor în comerţ Forme concrete de manifestare a comerţului modern Codificarea mărfurilor - condiţie pentru trecerea de la vânzarea tradiţionala la televânzare Vversiuni ale sistemului EAN Simbolizarea codurilor - adevărata revoluţie informatică în comerţ
CODIFICAREA MĂRFURILOR – Condiţie pentru trecerea de la vânzarea tradiţională la televânzare Versiuni ale sistemului EAN . Simbolizarea codurilor - adevărata revoluţie informatică în comerţ Avantajele codului cu bare
COMERŢUL ELECTRONIC Definiţia şi caracteristicile principale ale comerţului electronic Arhitectura unui sistem de comerţ electronic .Tipuri de comerţ electronic Clasificarea articolelor tranzacţionate prin intermediul comerţului electronic Avantajele comerţului electronic faţă de modalităţile clasice ale comerţului
TEME DE REFERATE
BIBLIOGRAFIE
4
INTRODUCEREECONOMIA COMERŢULUI – OBIECT ŞI METODĂ
Economia comerţului este o disciplină fundamentală care are drept obiectiv punerea în temă a viitorilor economişti cu teoria şi practica specifică acestui domeniu de activitate extrem de larg şi de dinamic.
Cu ajutorul acestei discipline au fost sintetizate toate cunoştinţele acumulate în acest domeniu de economia politică şi economia naţională şi totodată poate oferii în continuare bază de inspiraţie pentru alte discipline care abordează procesele schimburilor la nivel micro, mezo sau macroeconomic.
Comerţul ca şi noţiune are un conţinut complex fiind considerat o funcţie economică de o foarte mare importanţă ce constă în principiu în cumpărarea de materii prime sau produse în scopul de a le revinde în acelaşi stadiu fizic însă în condiţii avantajoase pentru consumatori.
Comerţul este o formă de schimb de activităţi în economie, care în funcţie de criteriu diviziunii sociale a muncii se constituie într-o ramură distinctă a economiei naţionale.
La considerarea comerţului ca domeniu distinct de activitate şi ca ramură a economiei naţionale stau mai multe considerente dintre care putem menţiona:
Comerţul este un factor fundamental al vieţii economice care a apărut pe o anumită treaptă a evoluţiei economice când în mijlocirea relaţiilor dintre producător şi consumator au intervenit negustorii;
Produsele obţinute din industrie şi agricultură se realizează ca mărfuri şi pot fi puse în circulaţie şi aduse spre consum doar prin intermediul comerţului;
Reproducţia socială poate fi înfăptuită doar prin realizare mărfurilor care contribuie la reluarea pe scară lărgită a producţiei ca bază a creşterii economice, a satisfacerii nevoilor de consum ale individului care a căpătat o amploare şi diversificare semnificativă în ultima perioadă;
Activitatea de comerţ este o ramură distinctă a economiei naţionale formată din unităţi economice specializate în acte de comerţ, prin care se poate realiza procesul de trecere a mărfurilor din sfera producţie în sfera de consum;
Ca orice activitate economică importantă, comerţul dispune de o bază tehnico-materială adecvată formată din reţele largi de puncte de desfacere şi unităţi de depozitare răspândite pe un teritoriu extrem de vast şi dotate corespunzător cu utilaje necesare înfăptuirii actelor de comerţ dar şi cu un personal calificat în acest domeniu;
Pentru realizarea mărfurilor unităţile comerciale uzează de anumite operaţiuni tehnico-economice specifice circulaţiei mărfurilor dar şi de mijloace materiale şi forţă de muncă, precum şi tehnici şi instrumente corespunzătoare operaţiunilor respective.
Deci se poate spune că economia comerţului studiază procesele economice din sfera schimburilor de mărfuri sub aspectul esenţei, al relaţiilor şi formelor care le definesc şi a legilor care le guvernează evoluţia.
Se poate realiza o distincţie clară între economia comerţului şi politica comercială care se referă la totalitatea principiilor, normelor economice, juridice şi tehnica care reglementează activitatea comercială în economia ţării.
În studierea comerţului prin intermediul economiei sale se apelează adesea la propria teorie şi metodologie. Teoria comerţului cuprinde concepte cu care orice economist sau cercetător din domeniu operează în vederea realizării unui raţionament logic pentru cunoaşterea proceselor comerciale. Astfel sunt formulate concepte proprii şi distincte cum ar fi: comerţ, piaţă, cerere, ofertă, stocuri, mişcarea mărfurilor, transportul mărfurilor şi manipularea acestora, cheltuieli de circulaţie, etc. nu trebuie excluşi din această enumerare nici factorii cauzali care determină, mărimea şi dinamica fenomenelor comerciale.
Interdependenţele comerţului sunt multiple şi privite din două puncte de vedere şi anume: odată atunci când se interpune şi interacţionează cu producţia, repartiţia şi consumul
5
şi în altă ipostază atunci când intră în legătură cu celelalte ramuri ale economiei şi anume: industria, agricultura, construcţiile, transporturile, serviciile, etc.
Teoria comerţului are rolul de a desprinde din multitudinea de relaţii de determinare dintre fenomene pe acelea care au caracter de stabilitate, de permanenţă şi care au în esenţa lor legături legice. Alături de aceste legături mai apar foarte des şi acele interdependenţe funcţionale care se referă la legăturile cantitative ce se realizează între procesele comerciale şi condiţiile de desfăşurare a cestora. Aici atrag atenţia domenii ca : mărimea şi dinamica ofertei şi cererii, stocurile, productivitate muncii, cheltuielilor de circulaţi, eficienţa economică, etc.
Relaţiile funcţionale pe care le-am amintit mai sus se regăsesc ca o condiţie majoră în previzionarea activităţilor comerciale, conducerea activităţii comerciale, realizarea actelor de schimb cu eficienţă maximă, etc.
În teoria comerţului regăsim de asemenea indicatorii ce caracterizează mărimea şi structura diverselor activităţi din această ramură cum sunt desfacerea cu ridicata şi cu amănuntul a mărfurilor, mărimea ofertei şi cererii, a stocurilor, a producţiei, etc.
Nu trebuie să neglijăm importanţa resurselor ce stau la baza desfăşurării oricărei activităţi comerciale care sunt de mai multe feluri şi anume: financiare, materiale, umane şi economice.
În studierea acestei ramuri a economiei naţionale, economia comerţului îşi propune să aducă în atenţia studenţilor următoarele aspecte:
Definirea şi înţelegerea noţiunii de comerţ şi o prezentare scurtă şi concisă a istoriei comerţului
Prezentarea activităţii de comerţ în structura sa şi a funcţiilor acestuia; Stabilirea locului pe care îl ocupă comerţul în relaţiile pe care le stabileşte cu
producătorii, cu consumatorii sau cu intermediarii; Prezentarea şi definirea actelor de comerţ şi a noţiunii de comerciant; Înţelegerea modului de organizare a schimburilor de mărfuri şi explicarea
conceptului de distribuţie cu specificitatea sa impusă de noile condiţii ale economiei contemporane;
Asigurarea unei bune cunoaşteri a structurii circuitelor de distribuţie, a modului de formare şi a posibilităţilor de utilizare;
Analizarea comerţului cu ridicata, a locului pe care îl ocupă în cadrul circuitelor comerciale ale produselor, a rolului său economic în relaţiile cu producătorii şi cu comercianţi cu amănuntul;
Relevarea principalelor funcţii ale comerţului cu ridicata, a structurilor acestui tip de comerţ şi prezentarea dinamici acestui sector al activităţii de comerţ;
Prezentarea conceptului de comerţ cu amănuntul, a obiectivelor, a noţiunilor legate de acest tip de comerţ, a structurilor, clasificărilor şi conceptualizărilor suplimentare;
Abordarea rolului serviciilor comerciale, a complexităţii prestării acestor servicii, a conţinutului, caracteristicilor şi structurii serviciilor comerciale, a tendinţelor de dezvoltare a acestor servicii pe plan internaţional;
Prezentarea relaţiilor de schimb realizate prin intermediul comerţului, a necesităţii şi formelor de manifestare, a reglementării lor juridice, a drepturilor şi obligaţiilor partenerilor;
Explicarea relaţiilor comerţului cu consumatorii, a locului acestora, a conţinutului şi a bazei motivaţionale precum şi protecţia consumatorilor;
Prezentarea posibilităţilor de organizare a activităţii comerciale, a firmei comerciale şi a tipurilor de firme comerciale, a sistemelor de organizare a aparatului comercial;
Descompunerea bazei tehnico-materiale pe tipuri de comerţ şi corelarea acesteia cu volumul activităţii comerciale;
6
Prezentarea aspectelor legate de personalul care munceşte în acest domeniu de activitate, de resursele financiare ale comerţului;
Abordarea unor noţiuni legate de eficienţa din activitatea comercială, etc.În perioada contemporană comerţul a cunoscut şi cunoaşte un dinamism accentuat, iar
în practica economică este tot mai des vehiculată ideea conform căreia astăzi este mai greu să vinzi un produs decât să-l realizezi.
O astfel de atitudine se datorează mai multor factori care influenţează activitatea comercială şi anume:
Evoluţia tehnico-ştiinţifică contemporană care în domeniul mijloacelor de producţie a dus la accentuarea specializării producţiei şi la necesitatea lărgirii cooperării dintre întreprinderi pentru fabricarea produselor. Astfel dacă producătorii urmăresc desfacerea produselor în cel mai scurt timp şi cu cea mai scăzută cheltuială comerţul este gata să le răspundă prin adaptarea reţelelor de depozite şi magazine la cerinţele mişcării rapide şi economicoase a mărfurilor.
Adâncirea diviziunii sociale internaţionale a muncii dată de faptul că fiecare ţară urmăreşte valorificarea cât mai eficientă a resurselor prin adâncirea specializărilor şi prin dezvoltarea acelor ramuri în care există condiţii avantajoase de tradiţie;
Alături de aceşti factori fundamentali care acţionează asupra ofertei, îşi fac simţită prezenţa şi factorii ce acţionează direct şi anume volumul, structura, formele de manifestare a cererii de mărfuri, creşterea standardului de viaţă al populaţiei care creează noi exigenţe faţă de comerţ.
7
8
Tema I.CONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND ACTIVITATEA DE
COMERŢ
CONŢINUT: CONCEPTUL DE COMERŢ REPERE COMERCIALE FUNCŢIILE COMERŢULUI ACTELE DE COMERŢ. COMERCIANTUL SERVICIILE COMERCIALE
Rezumat: Comerţul este un domeniu de activitate clar delimitat în cadrul oricărei economii naţionale, de o complexitate rar întâlnită, cu o structură interioară destul de vastă în care importanţă aparte o au activităţile de distribuţie cu amănuntul, de depozitare a mărfurilor, de aprovizionare cu ridicate dar şi activităţile de import-export.
Dezvoltarea echilibrată a sistemelor economice şi sociale din orice ţară, conform conceptului de dezvoltare durabilă poate fi realizată prin intermediul comerţului care are o importanţă strategică.
Obiective: după studierea acestui capitol studenţii îşi vor însuşii cunoştinţe referitoare la diverse noţiuni din domeniul comerţului şi anume conceptul de comerţ, comerciant, act de comerţ, funcţiile comerţului, etc.
1.1. CONCEPTUL DE COMERŢ
În accepţiunea mai multor specialişti din domeniu, comerţul poate fi privit ca o noţiune cu un conţinut complex ce impune o anumită funcţie economică. Această funcţie economică presupune cumpărarea de materii prime sau produse pentru a le revinde fără a le modifica în vreun fel, dar în condiţiile acceptate şi convenite direct sau indirect cu consumatorii.1
Totodată într-o altă accepţiune comerţul poate fi privit ca profesiunea unui corp de agenţi economici care acţionează în cadrul pieţei, asigurând actele de schimb.2
Privită din punct de vedere juridic, comerţul poate fi definit ca totalitatea demersurilor prin intermediul cărora se realizează “transferul titlurilor de proprietate asupra materialelor sau serviciilor, precum şi prestaţiile de servicii realizate între diferitele stadii ale producţiei sau direct între producători şi consumator, care de asemenea se consideră că reprezintă acte de comerţ”3.
1 D. Patriche (coordonator) – Bazele comerţului, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.352 A Dayan – Manuel de la distribution, Les editions d’Organisation, Paris, 1987,p.23 3 ***Dictionnaire commercial de L’Academie des scienes commerciales, Ed. Hachette, Paris,1974, p.50
definiţie
definiţie
9
1.2 REPERE COMERCIALE
Privind în istorie se poate afirma faptul că încă din momentul în care oamenii au început să comunice între ei a apărut ca necesitate apariţia comerţului. Schimburile realizate la început au fost denumite troc, adică produs contra produs sau aşa zisul schimb în natură. Mai târziu această formă s-a descompus în două operaţiuni şi anume vânzarea şi cumpărarea, această scindarea realizându-se atunci când s-a trecut la folosirea monedei ca marfă intermediară.
Cu peste 4000 de ani în urmă, se poate vorbi de o adevărată civilizaţie comercială atunci când schimburile comerciale erau practicate de ţări ca Mesopotania, China şi ţări din Europa de Nord. Acum se întemeiază adevărate stabilimente comerciale în Africa, Anglia, Ţările Baltice de către marii navigatori şi negustori de origine feniciană, cretană şi alţii.
Mai târziu apar adevărate imperii comerciale formate din greci şi romani odată cu dezvoltarea masivă a transporturilor terestre şi maritime, a sistemelor monetare, a schimburilor extrem de diversificate.
Ceva mai târziu, în secolul al XI, în urma perioadei cu o “economie închisă” urmare a năvălirilor barbare şi musulmane, apar doi poli de producţie şi consum în Europa în urma revoluţiei comerciale şi anume: zona mediteraneană şi zona Mării Nordului.
Acesta este momentul în care apare ca principal actor al pieţelor negustor care iniţial este unul itinerant, iar mai târziu se stabileşte în marile centre comerciale apărute la intersecţia dintre mărfurile nordului cu cele ale sudului devenite mai târziu renumite târguri europene, bâlciuri sau iarmaroace. Acum este momentul în care apare burghezia comercială care din profiturile obţinute au creat noi puncte comerciale. Manualele comerciale apărute în secolul XII, descriau cu lux de amănunte mărfurile existente la momentul respectiv, prezentau tarifele vamale şi itinerariile comerciale, fapt ce demonstrează stadiul avansat de dezvoltare a comerţului. Cea mai mare dezvoltare a cunoscut-o această ramură odată cu descoperirea Americii, când infuzia de aur şi bani au dus la apariţia unor întreprinderi comerciale puternice.
Odată cu dezvoltarea economico-socială, comerciantul a devenit din ce în ce mai important, trecând de la stadiul de simplu intermediar la centrul atenţiei atât pentru întreprinzători cât şi pentru puterea publică.
Cele mai importante etape4 parcurse de comerţ în tumultoasa sa dezvoltare sunt următoarele:
1. Etapa de dezvoltare a comerţului în cadrul “economiei preindustriale” care are drept reper vânzarea fără dificultăţi majore a produselor, dat fiind faptul că producţia meşteşugărească era foarte restrânsă, iar cererea era nesatisfăcută; în această etapă rolul comerţului rezidă în aducerea la populaţia consumatoare a produselor realizate;
2. Dezvoltarea comerţului în cadrul “economiei de producţie” în faza de dezvoltare a maşinismului, perioadă în care mărfurile aveau caracter de serie şi se vindeau mai greu; această etapă se caracterizează prin amplificarea funcţiilor comerţului şi prin menţinerea rolului său de intermediar, dar şi prin faptul că produsul ocupa încă un loc central deoarece era rar, iar consumatori se mulţumeau doar cu prezenţa şi calitatea acestuia;
4 D. Patriche- Tratat de economia comerţului, Ed.Eficient, Bucureşti, 1995
etapele
parcurse de comerţ
10
3. Etapa următoare a fost declanşată la mijlocul secolului XX şi continuă şi în prezent, cunoscută ca evoluând în “perioada de consum”, etapă caracterizată prin apogeul producţiei de masă, dezvoltarea societăţii pe baza economiei de piaţă, amplificarea concurenţei între producători dar mai ale între distribuitori, situarea vânzării în centru problematicii distribuţiei, modificarea opticii de abordare a pieţelor, amplificarea rolului comerţului prin adăugarea la produs a serviciilor complexe pe întregul traseu al actului de cumpărare şi utilizare, crearea unor condiţii confortabile pentru realizarea actelor comerciale.
În România, piaţa internă a urmat cursul firesc al întregii economii declanşat în secolul al XIX-lea, iar în secolul următor a înregistrat un amplu proces de expansiune, diversificare şi modernizare.5
Astfel în funcţie de cele mai importante evenimente ce şi-au pus amprenta asupra pieţei interne şi implicit asupra economiei româneşti, s-au înregistrat următoarele evoluţii6:
Etapa de până la 1914, când a avut loc procesul de formare a pieţei naţionale,
Perioada primului război mondial (1914-1918) când s-a realizat consfinţirea statală a pieţei româneşti;
Etapa 1919-1939 când se realizează dezvoltarea masivă a sectoarelor de circulaţie şi de schimb;
Etapa 1940-1945, specifică celui de-al doilea război mondial, cu consecinţe finale dramatice, piaţa internă înregistrând un regres profund, ca de altfel toată economia românească în ansamblu;
Etapa 1946-1989, când evoluţia structurilor comerciale s-a realizat în contextul economiei de comandă;
Etapa de după 1989, specifică tranziţiei la economia de piaţă.
1.3. FUNCŢIILE COMERŢULUI
La o primă vedere, oricine poate atribuii comerţului rolul de intermediar, însă trebuie să arătăm rolul major pe care îl are acesta în raport cu producătorii şi cu consumatorii.
Intervenind în circuitul pe care îl realizează mărfurile şi serviciile de la producător la potenţialii consumatori, comerţul îndeplineşte mai multe funcţii dintre care enumerăm7:
1. cumpărarea mărfurilor de la producători şi ducerea acestora în incinta depozitelor unde trebuie realizate operaţiunile de pregătire pentru vânzarea către consumatorii finali sau intermediari;
2. stocarea mărfurilor, privită ca o modalitate de echilibrare a cererii cu oferta, presupune studierea nevoilor de consum, stabilirea direcţiilor în care văr evolua respectivele nevoi;
3. împărţirea cantităţilor mari de mărfuri pe care le preia de la producţie, asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor comerciale şi asigurarea micilor partizi care trebuie aduse în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Această funcţie are în vedere faptul că în cadrul reţelei au loc unele acţiuni 5 Albu Ghe – Evoluţia şi perspectivele structurilor comerciale din România, teză de doctorat, A.S.E, Bucureşti, 19986 Ion Ionescu, V. Ionaşcu, M. Popescu,- Economia întreprinderii de turism şi comerţ, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002 7 D.Patriche – operă citată, p.41-47
funcţiile
comerţului
11
specifice acestui domeniu şi ne referim aici la : porţionarea , dozarea şi preambalarea mărfurilor, prelucrarea lor, sortarea după criterii comerciale, controlul continuu al calităţii şi asigurarea condiţiilor optime de păstrare până în momentul desfacerii, etc.;
4. transferul mărfurile în zonele şi punctele extrem de dispersate, în vederea vânzării acestuia către consumatori, funcţie prin care se realizează o organizare extrem de serioasă a mişcării mărfurilor. Prin această funcţie comerţul trebuie să acopere spaţiul ce desparte producţia de consum;
5. realizarea condiţiilor de efectuare a actului de vânzare-cumpărare ceea ce presupune existenţa unei baze tehnico-materiale şi a unui personal pregătit în acest sens;
6. asigurarea promovării mărfurilor prin intermediul a numeroase tehnici dintre care putem menţiona publicitatea la locul vânzării, merchandising, publicitate în mass-media care au drept scop generarea dorinţei de cumpărare şi provocarea actului de cumpărare8;
7. cercetarea doleanţelor consumatorilor, a sugestiilor acestora, a capacităţii de cumpărare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum care stau la baza cererii de mărfuri dar şi la baza fundamentării politicilor comerciale.
Funcţiile enumerate mai sus conferă comerţului un rol important atât în raport cu producătorii dar şi cu consumatorii.
În raport cu producători, acest rol se rezumă la: regularizarea procesului de fabricaţie, prin eşalonarea producţiei pe întregul an; amortizarea oscilaţiilor cererii; dimensionarea eforturilor financiare ale producătorului.
În raport cu utilizatorii, comerţul permite: punerea la dispoziţia consumatorilor a produselor la momentul oportun adică în acolo unde se găsesc şi au nevoie, în cantitatea şi calitatea dorită şi la un preţ acceptabil; evitarea blocării unor resurse financiare ale consumatorilor, prin aducerea produselor cât mai aproape de aceştia; realizarea informării consumatorilor de către comerţ care controlează întregul sistem de comunicare a produselor şi de aprovizionare cu mărfuri a populaţiei.
Acestea fiind spuse, se poate afirma că:1. obiectul comerţului este de a pune la dispoziţia celor ce solicită, produse naturale sau fabricate;2. rolul comerţului este cel de distribuitor şi asigurător de servicii pentru consumator;3. utilitatea comerţului constă în dezvoltarea schimburilor de mărfuri, căutând mereu noi debuşee;4. câmpul de acţiune al comerţului este într-o continuă sporire, deoarece bunurile de valoare sunt produse pentru a fi consumate;5. Condiţiile de desfăşurare a comerţului se referă în primul rând la existenţa unor agenţi de înaltă profesionalitate, existenţa transporturilor, existenţa unei monede comode, sigure şi abundente, etc.
8 C. Florescu – Marketing, Editura Expert, bucureşti, 1992, p-382
12
1.4. ACTELE DE COMERŢ. COMERCIANTUL
Aşa cum precizează majoritatea specialiştilor din domeniu, actele de comerţ sunt considerate acele acte care se realizează în procesul unei profesiuni comerciale.
Structurarea actelor de comerţ a fost realizată şi s-a ajuns la delimitarea următoarelor tipuri9:
1. Actele de comerţ naturale date de acele activităţi care prin ele însele reprezintă comerţ şi ne referim aici la:
a. totalitatea cumpărărilor de mărfuri în scopul revânzării sau închirieri lor;
b. activităţile interpuşilor dintre participanţii la tranzacţiile comerciale, cum ar fi curtierii, brokerii, etc.;
c. transformarea materiilor prime în obiecte de consum cu condiţia ca transformările să fie realizate de un agent economic ce are drept scop realizarea unui anumit profit di realizarea operaţiunilor respective;
d. activităţile de transport, plecându-se de la premisa conform căreia mărfurile sunt expediate de către punctele de producţie spre piaţă prin grija transportatorilor;
e. operaţiunile referitoare la activitatea bancară, date de faptul că băncile percep anumite comisioane pentru a realiza activităţile specifice, comisioane reprezentând preţul capitalurilor;
f. activităţile desfăşurate de agenţiile de schimb valutar, birourile de afaceri, de teatre, cinematografice, agenţiile de turism, etc.
2. actele de comerţ proforma sau actele de comerţ a căror substanţă comercială este dată de forma lor, este categoria ce include actele realizate prin intermediul scrisorilor de schimb;
3. actele de comerţ în virtutea teoriei accesoriei care include acele activităţi considerate pur civile prin natura lor dar devenite comerciale dacă sunt realizate de către un comerciant cu ocazia realizării unei anumite laturi a activităţii sale comerciale (de exemplu: achiziţionarea unui automobil devine act comercial dacă este utilizat în scopuri comerciale, pentru deplasări în interes de afaceri sau pentru deservirea unui comis voiajor).
În funcţie de obiectul afacerilor, actele de comerţ pot fi clasificate astfel10:
1. comerţul propriu-zis ce cuprinde ansamblul actelor de vânzare-cumpărare a produselor naturale transformate sau fabricate;
2. comerţul de bancă sau bancar ce constă în a colecta, a concentra şi a pune la dispoziţia comercianţilor a fondurilor provenite din depozitele clienţilor;
3. comerţul transporturilor cuprinde operaţiunile ce asigură orientarea şi deplasarea mărfurile din centrele de producţie către punctele de desfacere;
4. comerţul de asigurări are în vedere operaţiunile referitoare la actele de asigurare a diferitelor tipuri de riscuri.
9 A. Rapin_ - Cours de commerce, Ed. Dunod, Paris, 1983, p15-1810 D. Patriche – opră citată, p. 50
tipologia
actelor de comerţ
clasificarea
actelor de comerţ după obiectul afacerilor
13
Noţiunea de comerciant are în vedere persoană fizică sau juridică a cărei profesie este comerţul, exercitând în nume propriu acte de comerţ în mod obişnui şi cu un caracter de repetabilitate.
În orice ţară civilizată există o legislaţie specifică domeniului comercial care are menirea de a asigura statutul comercianţilor, de a împiedica pătrunderea în cadrul ramurii a unor persoane incompetente sau dubioase în ceea ce priveşte modul său de comportament.
Această legislaţie prevede anumite restricţii, obligaţii şi prerogative pentru comerciant.
Obligaţiile comerciantului se referă la: organizarea sistemelor de relaţii specifice fiecărei ramuri a activităţii comerciale, responsabilitatea fiscală şi calitatea de patron.
Prerogativele comerciantului au în vedere: drepturile de acţiona în interesul obiectivelor sale de afaceri, cât şi pentru a se putea apăra în cazul unor conflicte sau al apariţiei anumitor daune.
1.5. SERVICIILE COMERCIALE
Serviciile comerciale au înregistrat o ascensiune rapidă şi inedită în ultimii 20-30 de ani, antrenând preocupările specialiştilor în vederea cunoaşterii acestui sector.
În ţările dezvoltate peste 65% din populaţia ocupată este angajată în sfera serviciilor, iar în ţările cu un nivel mediu şi scăzut de dezvoltare ponderea este de 30 - 40%11.
În literatura de specialitate există numeroase definiţii date conceptului de serviciu comercial. Astfel, Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa defineşte serviciul comercial ca „un ansamblu de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct printr-o persoană fizică sau morală, fie prin folosirea unui bun a cărui posesie a fost adjudecată de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpărarea sau închirierea dreptului de utilizare".
Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul comercial ca ,,o activitate oferită cu ocazia actului de vânzare, care asigură avantaje şi satisfacţii cumpărătorului fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun".
A Tordjman. în lucrarea sa „Strategies de concurence dans la commerce - les services au consumateur" defineşte serviciile drept „sumă a satisfacţiilor sau utilităţilor pe care le oferă un magazin clientelei sale".
Abordarea lui A Tordjman. privind conceptul de serviciu comercial vine în completarea accepţiunilor anterioare, întrucât tratează serviciul comercial ca un sistem de utilităţi, consumatorul nu cumpără numai produsul, ci şi avantaje şi satisfacţii. Definiţia dată de A Tordjman surprinde două abordări:- serviciul comercial în calitate de sector integral în cadrul activităţii
comerciale, când acestea grupează ansamblul activităţilor terţiare înglobate în procesul de vânzare a mărfurilor. În această categorie se includ activităţi bancare, asigurări, unele activităţi meşteşugăreşti, cum ar fi curăţătorii, vopsitorii, deplasările vânzătorilor voiajori ai marilor magazine ia domiciliul consumatorilor pentru preluarea comenzilor şi vânzărilor nocturne;
11 Bărbulescu, C-tin "Economia şi gestiunea întreprinderii", Ed. Economică, Bucureşti, 1995, pag.54
noţiunea de
comerciant
definiţie
14
- serviciul comercial ca element important al politicii de marketing al firmei (producătoare sau comerciale). Aceste servicii comerciale oferă consumatorilor utilităţi adiţionale produsului sau punctului de vânzare.
Cele două accepţiuni se pot delimita greu, serviciile comerciale fiind atât componente ale unei politici diferenţiate de marketing, cât şi surse de diversificare şi individualizare puternică a ofertei firmei.12
Noţiunea de serviciul comercial are un caracter greu de cuantificat, intangibil.
Serviciile sunt acţiuni, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare cu caracter intangibil şi care nu au ca rezultat transferul proprietăţii.
Serviciile comerciale au trăsături caracteristice care marchează eforturile de realizare şi riscurile asumate de producător, comerciant, respectiv consumator: Serviciile comerciale sunt intangibile (îmbracă forma unor activităţi sau etape ale unor procese de producţie). Datorită formei nemateriale, utilizatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, preţul serviciului justificându-se prin calitate. Deci serviciul comercial comportă un aspect calitativ greu de cuantificat. De exemplu este greu de cuantificat comportamentul cordial faţă de client sau satisfacţia pe care o oferă serviciul comercial.13
Realizarea şi consumul serviciilor comerciale au loc concomitent; existând o coincidenţă, în timp şi spaţiu, a producţiei şi a consumului lor. Acest fenomen este unul complex şi cu implicaţii practice. El ilustrează nevoia de disponibilităţi permanente de capacităţi prestatoare de servicii. În general, utilizatorii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune asigurarea unui comportament cordial faţă de client, pentru ca acesta să devină un consumator fidel, în servicii, stabilirea unor relaţii preferenţiale reprezintă un mijloc important de consolidare şi extindere a pieţei. De asemenea, se impune diversificarea modalităţilor de realizare a serviciilor pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid şi comod. Serviciile comerciale nu pot fi separate de persoana prestatorului sau utilizatorului său. Realizarea unui serviciu antrenează îndeplinirea a două condiţii: existenţa unui contact între ofertant şi consumator (contactul se poate realiza prin punctul de vânzare sau prin cataloage) şi participarea activă a consumatorului pentru utilizarea serviciului. Preţul serviciilor comerciale este, ca şi în cazul actului de cumpărare, un preţ al cererii. Orice client care vrea să utilizeze un serviciu, recurge la acele raţionamente care urmăresc raportul dintre avantajul pe care-l oferă serviciul posibil şi costul procurării sale. Optimizarea raportului dintre avantajul pe care-l oferă serviciul posibil şi costul procurării sale este diminuată de subiectivism, deoarece nu există criterii de triere valorică a alternativelor de asigurare a utilităţii respective.14
Nu există o scară de apreciere a valori utilităţilor preluate spre vânzare de utilizator, intuiţia fund cea care acţionează în acest domeniu. Poate exista o scară de apreciere a valorii utilităţilor, Insă numai în raport cu serviciile asigurate de prestator şi care se consideră a fi corespunzător cu o scară de preţ.12 Băşanu, Gheorghe Pricop, Mihai ''Managementu! Aprovizionării şi Desfacerii", Ed. Economica, Bucureşti, 1996, pag. 2413 Băcanu, Bogdan "Management Strategic", Ed, Teora, Bucureşti, 1997, pag 123.14 Camus Bruno – „Precis du management commercial”, Les Editions d’organisation, Paris, 1991, pag. 98.
15
Întrucât nu există standarde de realizare sau alte instrumente care să asigure omogenitatea serviciilor şi compatibilitatea calităţii se stabileşte cu dificultate preţul utilităţilor unor servicii.
Printre trăsăturile specifice serviciului se mai pot enumera: gradul de standardizare a serviciului; gradul de relaţionare necesar pentru comercializare; constrângerile tehnologice ale comercializării, posibilitatea practicării strategiei producţiei de scară; posibilitatea practicării strategiei producţiei de gamă; constrângeri de natură culturală ale comercializării; gradul de dependenţă a serviciilor faţă de bunuri sau alte
servicii.Prestarea unui serviciu comercial implică pe de o parte prezenţa unui
contact direct între ofertant şi consumator, iar pe de altă parte o participare activă a consumatorului în vederea utilizării serviciului. Consumatorul defineşte obiectul, precizează intenţia de realizare, recepţionează livrarea produsului şi a facilităţilor adiţionale, semnalează eventualele disfuncţionalităţi.
Orice întreprinzător pentru a obţine performanţă trebuie să integreze un ansamblu complex de servicii produselor sale. Serviciile trebuie să însoţească produsul atât pe durata întregului său ciclu de viaţă, cât şi ulterior, în perioada utilizării lui.
Ţinând seama de rolul fiecărui partener în fluxul produselor de la producător la consumator, de rolul comerţului în modul de satisfacere a cerinţelor consumatorilor, de caracterul noţiunii de serviciu comercial se pot evidenţia o serie de raţionamente:- comerţul actual se constituie ca un sistem integrat din punctul de vedere al
relaţiilor cu producătorii şi consumatorii; - în ultimii ani raporturile dintre producători şi distribuitori s-au modificat în
favoarea distribuitorilor, comerţul căpătând o puternica capacitate de negociere;
- se reduc alternativele de cuantificare a costurilor specifice fiecărei operaţiuni în parte, întrucât nu toate evidenţele contabile permit o repartizare a costurilor pe elemente de cheltuieli;
- serviciile sunt greu de cuantificat datorită formei lor nemateriale.Există însă o multitudine de criterii care permit evaluarea aportului
serviciului comercial în cadrul actului de vânzare-cumpărare şi care asigură integrarea funcţională a serviciilor comerciale în oferta agenţilor economici cu activitate de comerţ cu amănuntul.
Perceperea de către consumator a serviciului comercial este o funcţie multifactorială care ţine seama de următoarele elemente:- natura tehnică sau non-tehnică a bunurilor căutate;- relaţia consumator-produs;- nivelul mediului concurenţial;- natura psihologică a consumatorilor şi nivelul aspiraţiilor acestora; - maturitatea firmei de comerţ vizate şi apreciate de către consumator ca
satisfăcătoare sau nesatisfăcătoare.Agenţii economici din comerţ îşi mobilizează oferta de mărfuri şi
promovează o politică de preţuri puternic diferenţiată. Se manifestă tendinţa de a avantaja preţul şi de a facilita transferul de sarcini între parteneri.
16
În cadrul politicii de preţuri puternic diferenţiată, o importanţă deosebită o deţine integrarea în activitatea curentă a următoarelor tipuri de servicii:
psihologice sau de confort; tehnice; financiare.
Modul de realizare a serviciilor reflectă respectul fată de cerinţele consumatorilor şi faţă de exigenţele acestora. Satisfacerea cerinţelor clienţilor este obiectivul veritabilului etalon al evoluţiei activităţii comerciale.
Serviciile comerciale au devenit elemente determinante în formarea comportamentului clienţilor unităţilor comerciale.
Serviciile comerciale pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii:1) În funcţie de natura lor, serviciile se pot grupa în:
a) servicii de închiriere (închiriere de bunuri de folosinţă îndelungată, închiriere automobile);
b) servicii de reparare şi de redare a proprietăţilor specifice (reparaţii automobile, reparaţii bunuri albe);
c) servicii legate de buna desfăşurare a procesului de vânzare (livrarea mărfurilor la domiciliu).Cunoaşterea naturii serviciilor oferă informaţiile necesare pentru
cuantificarea capacităţii concurenţiale a diverselor întreprinderi comerciale.2) După locul serviciilor în procesul vânzării, serviciile comerciale se pot
clasifica în:a) servicii vândute singure;b) servicii vândute împreună cu produsul.
Această clasificare încearcă să surprindă caracterul multi-specializat al formelor de comercializare a mărfurilor şi orientarea acestora spre o clientelă puternic segmentată, spre a facilita activitatea distribuitorilor. Alături de bunurile comercializate, distribuitorii pot oferii şi diferite servicii din categoria mai sus menţionată. Un magazin universal poate să surprindă în strategia sa atât servicii care să însoţească bunurile comercializare, cât şi servicii independente.15
3. După funcţiile ce revin serviciilor în cadrul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populaţiei există:
a) servicii de confort sau psihologice (modul de întâmpinare în magazin a clienţilor, cordialitatea personalului comercial, profunzimea sortimentului de mărfuri oferit spre vânzare);
b) servicii tehnice (livrările la domiciliu, garanţiile acordate, etc);c) servicii financiare (un rol important îl joacă creditele clasice, creditul
total, creditul compensat, etc.) ;d) servicii extracomerciale (agenţii de voiaj).
Prin intermediul acestei grupări detaliate se segmentează şi detaliază fiecare tip de operaţiuni şi utilităţi, iar serviciile comerciale sunt transformate într-o variabilă esenţială a concurenţei orizontale.
4 În funcţie de sistemul de integrare a serviciilor se disting:a. servicii endogene (livrări, comisioane, reparaţii);b. servicii exogene legate de punctul de vânzare (parcare pentru autoturisme, loc de joacă pentru copii, etc.).
15 Florescu Constantin – „Comerţul în economia românească”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti , 1987, pag. 87.
17
Serviciile endogene sunt utilităţi care pot fi integrate de producătorii bunurilor respective sau de întreprinderi specializate (transporturi, livrări, comisioane, reparaţii), fie de către comerţ, în colaborare cu primele două categorii de ofertanţi.
Deşi îi îmbunătăţeşte prestanţa şi imaginea, comerciantul, de cele mai multe ori, nu asigură astfel de servicii, întrucât sunt considerate deosebit de costisitoare.
Servicii exogene sunt considerate axa principală a strategiilor de distribuţie. Aceste servicii sunt rezultatul modului de organizare a punctului de vânzare, alcătuind baza de poziţionare comercială a formelor de vânzare.
Totodată servicii exogene asigură firmei comerciale o imagine favorabilă pentru ansamblul activităţilor desfăşurate.
Serviciile comerciale creează o serie de oportunităţi pentru producători şi pentru consumatori prin aportul lor direct la creşterea veniturilor şi a profitabilităţii agenţilor economici. Creşterea volumului desfacerilor depinde de modul de conceptualizare şi de exploatare intensivă a serviciilor. Comerţul din ţara noastră a cunoscut o evoluţie mai mult sau mai puţin asemănătoare cu cel din alte ţări europene.
Evoluţia sa din ultimul deceniu se înscrie, în linii generale, pe aceleaşi tendinţe de dezvoltare ce s-au manifestat şi în alte ţări europene, având cauze aproximativ comune.
În acest context, cercetarea şi studierea sistematica a factorilor care au influenţat şi influenţează continuu activitatea comercială, alături de studierea evoluţiei şi problemelor pe care le ridică introducerea formelor şi tehnicilor moderne de comerţ, prezintă un mare interes şi pentru ţara noastră.Test de autoevaluare nr. 1
1. Definiţi comerţul în mai multe accepţiuni?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………2. Care sunt principalele funcţii ale comerţului?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3. Ce este actul de comerţ şi cum se clasifică acesta?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4. Ce puteţi spune despre comerciant?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………5. Care sunt serviciile comerciale şi ce rol au acestea?
18
Tema 2 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII COMERCIALE
CONŢINUT: Legalitatea Pluralismul formelor de proprietate Libera iniţiativă şi concurenţa Asocierea Specializarea comerţului Pluralismul formelor organizatorice şi al conţinutului
activităţii comerciale Aria de activitate Asigurarea consumului şi protecţiei consumatorului Ocrotirea mediului înconjurător, refacerea şi menţinerea
echilibrului ecologic,
Rezumat: Mai mult ca oricare domeniu economic, comerţul ca principal sector implicate în realizarea economiei de piaţă, are nevoie de un sistem coerent şi viabil de organizare capabil să gestioneze complexele relaţii de schimb care generează multiple acte economice şi consecinţele de care nu se poate face abstracţie în cadrul mecanismelor de piaţă.
Obiective: studiind această tema se vor putea desluşii aspecte legate de organizarea activităţii comerciale, principalul obiectiv fiind înţelegerea principiilor de organizare a acestei activităţi extrem de importantă pentru economia oricărei ţări
Valorificarea eficientă a tuturor valenţelor oferite de o economie de piaţă presupune crearea unor structuri organizatorice şi unităţi economice care să asigure întreaga derulare a diverselor acţiuni ce dau conţinutul actelor de piaţă. Crearea respectivelor structuri trebuie să ia în considerare relaţiile ce caracterizează evoluţia societăţii contemporane, evoluţie puternic influenţată de constituirea unor noi mecanisme de funcţionare a economiei în conformitate cu sistemele generate de mecanismele pieţei.
Or, mai mult ca oricare domeniu economic, comerţul ca principal sector implicate în realizarea economiei de piaţă, are nevoie de un sistem coerent şi viabil de organizare capabil să gestioneze complexele relaţii de schimb care generează multiple acte economice şi consecinţele de care nu se poate face abstracţie în cadrul mecanismelor de piaţă.
La rândul său, realizarea unui asemenea sistem, bazat pe constituirea legală a operatorilor economici şi buna poziţionare a acestora în structurile macroeconomice, trebuie să se realizeze în cadrul unui ansamblu de reglementări specifice fiecărui stat, a unor norme convenite cu privire la desfăşurarea activităţii de piaţă din anumite zone internaţionale precum şi a unor principii intrate în uz şi asimilate de practicile economice, social-politice
19
şi juridice, internaţionale. Toate aceste obligaţii creează un cadru extrem de complex, atât cu privire la posibilităţile de organizare a activităţilor comerciale, cât şi cu privire la exigenţele şi restricţiile referitoare la modalităţile de realizare a diverselor structuri organizaţionale.
Pornind de la concepţia potrivit căreia activitatea comercială, prin antrenarea în relaţiile de piaţă numeroşi operatori economici ca parteneri de afaceri, generează complexe relaţii referitoare la înstrăinările de bunuri şi servicii, negocieri şi tranzacţii, crearea şi respectarea unui set de principii privind organizarea şi funcţionarea structurilor sale, constituie un cadru propice iniţierii şi desfăşurării oricărui gen de afaceri din acest domeniu.
Între principalele principii ce alcătuiesc cadrul de organizare al structurilor comerciale se înscriu: legalitatea activităţii comerciale, pluralismul formelor de proprietate, libera iniţiativă şi concurenţa, asocierea, specializarea comerţului, pluralismul formelor organizatorice şi al activităţii comerciale, asigurarea consumului şi protecţiei cumpărătorului, ocrotirea mediului ecologic.
Legalitatea, ca principiu de organizare a activităţii comerciale, are în vedere că atât înfiinţarea oricărei structuri comerciale, cât şi desfăşurarea activităţii acesteia să aibă loc în concordanţă cu normele de drept intern şi internaţional.
Un asemenea principiu re menirea de a stabilii regulile minime şi modalităţile de organizare ce trebuie respectate în activitatea de comercializare a produselor prin diferitele forme de comerţ şi prestări de servicii .
Scopul introducerii unui asemenea principiu de bază în organizarea activităţii comerciale constă în :
asigurarea comercializării produselor şi a serviciilor comerciale de către persoane corespunzătoare autorizate să desfăşoare activităţi de comerţ;
asigurarea unei protecţii optime a consumatorilor de bunuri şi servicii;
integrarea orientărilor şi acţiunilor de dezvoltare şi nominalizare a reţelelor de comercializare a bunurilor şi serviciilor comerciale în prevederile standardelor internaţionale;
promovarea şi asigurarea condiţiilor convenţionale normale în comercializarea bunurilor şi serviciilor;
definirea precisă a tuturor noţiunilor, termenilor şi expresiilor cu care se acţionează în organizarea diferitelor structuri comerciale şi a activităţii acestora;
stabilirea regimului activităţii comerciale, prin definirea formelor de comerţ, a licenţelor de distribuţie şi a atestatelor profesionale specifice meseriei de comerciant;
reglementarea modalităţilor de informare şi protecţie a consumatorului;
stabilirea condiţiilor de comercializare a bunurilor şi serviciilor, cu referire atât la modalităţile de conservare a valorii mărfurilor pe parcursul circuitului comercial, cât şi la formele de vânzare posibil a fi utilizate în funcţie de natura şi specificul produselor comercializate;
stipularea expresă a unor condiţii fortuite posibil a intervenii în comercializarea produselor;
reglementarea răspunderilor care revin operatorilor economici şi a tuturor structurilor antrenate în activitatea comercială.
legalitatea
20
Pluralismul formelor de proprietate, ca una dintre cerinţele şi trăsăturile importante ale unei economii ale cărei organizări este bazată pe mecanismele pieţei, presupune recunoaşterea şi asigurarea coexistenţei legale a unor multiple forme de constituire a proprietăţii.
Punând conţinutul acestui principiu în legătură cu cel prezentat anterior, trebuie precizat că tratarea din punct de vedere legislativ al formelor de proprietate are în vedere două aspecte şi anume:
1. subiectul beneficiar al dreptului de posesie, utilizare, decizie şi uzufruct, care poate fi individul, familia, sociogrupul, organizarea naţională precum şi anumite organizaţii internaţionale;
2. obiectul proprietăţii care se poate concretiza în bunuri, servicii sau alte stări admise de lege.
Ţinând seama de aceste două aspecte, sunt conturate două forme de bază ale proprietăţii, proprietatea publică şi proprietatea privată care prin combinare duce la apariţia două noi forme de proprietate şi anume cea mixtă şi cea cooperatistă.
În comerţ, proprietatea publică este prezentă sub două forme: prima are în vedere activitatea firmelor comerciale administrate direct de organismele statului, iar cea de-a doua formă se referă la concesionările sau închirierile pe care puterea publică, prin organele sale specializate, le realizează în relaţii cu terţe persoane fizice sau juridice.
Cea de-a doua formă de proprietate, proprietatea privată se particularizează prin aceea că dreptul de posesie, utilizare şi uzufruct revine unei persoane sau mai multora, ca persoană fizică sau juridică, într-un asemenea context patrimonial, patrimoniul unei firme comerciale este administrat fie direct de către individ în cazul afacerilor întreprinse de persoane fizice, fie de către organele abilitate prin lege sau statutul de funcţionare al respectivei firme.
Proprietatea mixtă este prezentă în comerţ sub o mare diversitate de forme, diversitate dată de combinaţiile admise de lege cu privire la : îngemănarea capitalului public intern cu capitalul intern privat, a capitalului intern, public sau privat cu capitalul extern. Societăţile comerciale obţinute, indiferent de natura lor şi structura capitalului social, au trăsături comune din punct de vedere al administrării patrimoniului şi organizării activităţii desfăşurate în domeniul comerţului. Particularizarea lor, în funcţie de natura şi structura capitalului, apare doar cu privire la drepturile de posesie, utilizare, dispoziţie şi uzufruct. Ele sunt supuse aceluiaşi regim juridic, trebuind să respecte întreaga legislaţie din ţara în care sunt înregistrate ca persoane juridice şi acţionează ca operatori de piaţă.
Proprietatea cooperatistă în comerţ are în vedere societăţile comerciale constituite ca persoane juridice prin unirea unor persoane fizice care îşi asumă funcţia de distribuţie. Membrii aderenţi dispun de puteri egale , posesia, utilizarea şi decizia se realizează în comun, profitul obţinut putând fi utilizat în conformitate cu statutul de funcţionare a fiecărui tip de societate comercială cooperatistă.
Libera iniţiativă şi concurenţa, reprezintă un alt important principiu generat de mecanismele economiei de piaţă, cu privire la organizarea activităţii comerciale şi ale structurii sale operaţionale.
Principiul respectiv materializează impactul a două importante caracteristici ale economiei de piaţă şi anume:
Pluralismul
formelor de proprietate
proprietatea
privată
proprietatea
publică
Libera iniţiativă şi
concurenţa
21
iniţiativa liberă a individului, aspect ce are în vedere o concepţie potrivit căreia în economia de piaţă totul se bazează pe raporturi contractuale, activitatea economică fiind plasată sub semnul libertăţii, fiecărui individ fiindu-i permis să-şi orienteze preocupările în funcţie de capacităţile şi de voinţa sa, comportamentul fiecăruia dintre operatori sau agenţi economici fiind bazat pe realizarea intereselor proprii
şi competitivitatea concurenţială, aspect ce apare ca un corolar al prezenţei în cadrul pieţei a pluralităţii formelor de proprietate şi a liberei iniţiative a operatorilor de piaţă. Respectiva concurenţă presupune poziţia economică rezultată din interacţiunea întreprinderilor rivale, pe o piaţă dată, în cumpărarea şi vânzarea unor mărfuri identice sau substituibile care corespund aceleiaşi nevoi.
Pentru organizarea activităţii comerciale, ambele laturi ale principiului respectiv prezintă o importanţă deosebită, deoarece ambele exercită o presiune permanentă, prin prezenţa în cadrul pieţei , a unei multitudini de firme comerciale şi prin intermediul preţurilor, asupra costurilor, asupra sortimentelor de mărfuri oferite şi asupra comprimării preţurilor.
Asocierea ca principiu de organizare a activităţii comerciale şi crearea unor structuri funcţionale presupune, la rândul său, unirea a două sau mai multe persoane fizice sau juridice în scopul constituiri unei societăţi comerciale16, având la bază liberul consimţământ al părţilor contractante .
Promovarea unui asemenea principiu porneşte de la premisa că prin asociere se realizează o sporire considerabilă a puterii economico-financiară , a operatorilor de piaţă, se măreşte capacitatea de răspuns la cerinţele pieţei şi se asigură o adaptare corespunzătoare a respectivilor operatori la exigenţele consumatorilor. Materializarea principiului privind asocierea poate îmbrăca diverse forme, persoanele fizice sau juridice având posibilitatea de a iniţia şi organiza diverse structuri comerciale sub forma asociaţilor familiale, societăţi comerciale de diverse forme, precum şi sub forma unor asociaţii de firme. În acest ultim caz, firmele care iniţiază organizarea unor asociaţii de firme sau aderă la o asemenea asociaţie îşi păstrează autonomia şi identitatea juridică, dar cedează sau pun sub administrarea organului colectiv unele procese economice.
De asemenea, asocierea se poate realiza şi sub forma unor integrări care îmbracă două forme şi anume :
integrarea pe orizontală presupune asocierea structurilor comerciale în activităţi specifice unui anumit stadiu al fluxului economic ce dă conţinutul procesului de distribuţie;
integrarea pe verticală are în vedere aspecte mai complexe mergând de la asocierea firmelor comerciale cu activităţi specifice diferitelor stadii ale procesului de distribuţie şi ajungând până la marile companii în care apar asociate şi integrate firme producătoare, firme de comerţ, firme de transport, firme bancare şi de asigurări, precum şi o serie de alte firme profilate pe realizarea unor servicii comerciale auxiliare.
Specializarea comerţului este introdusă în setul de principii ce stau la baza organizării activităţii comerciale şi, în special, a structurilor sale operative. Această orientare poate asigura sporirea gradului de profitabilitate prin concentrarea operatorului economic sau a activităţii sale doar pe un anumit gen de comerţ. Folosirea unor criterii precum: destinaţia produselor în
16 Danciu V – Marketing internaţional, Ed oscar Print, Bucureşti, 1998, P.150
asocierea
specializarea comerţului
22
procesul de consum, natura produselor, segmentele de consumatori abordaţi, provenienţa produselor, profilul şi ciclul de producţie, vor genera prezenţa în cadrul pieţei a unor forme de comerţ cu ridicata specializate pe comercializarea bunurilor destinate consumului populaţiei, firme care, la rândul lor, pot fi specializate pe grupe de mărfuri.
Pluralismul formelor organizatorice şi al conţinutului activităţii comerciale, reprezintă un principiu de organizare a activităţii comerciale care apare ca un corolar al prezenţei în setul respectiv de principii, el subliniind imposibilitatea existenţei unei structuri unice care să-şi asume responsabilitatea realizării activităţii comerciale. Acest principiu a căpătat şi valenţe internaţionale, devenind din ce în ce mai operant prin extinderea tendinţelor de asociere sau de integrare în cadrul diferitelor zone şi pieţe internaţionale de mărfuri, alături de obligativitatea aplicării prevederilor legislative şi a normelor juridice emise de respectivele entităţi, şi obligativitatea promovării unor principii comunitare în organizarea activităţii comerciale.
Aria de activitate, în calitatea sa de principiu ce stă la baza organizării activităţii comerciale, supune atenţiei, celor interesaţi, zona de piaţă în cadrul căreia operatorul economic a primit dreptul legal de a desfăşura activitatea comercială în calitate de persoană fizică sau juridică. O altă semnificaţie a acestui principiu este stabilirea zonei administrative în cadrul căreia o anumită structură comercială îşi poate exercita atribuţiile şi competenţele, sau îşi poate asuma anumite răspunderi. Pe măsura extinderii tendinţelor de mondializare a pieţei şi a creşterii numărului şi puterii societăţilor multinaţionale, principiul respectiv capătă un caracter mai complex, iar aplicarea lui implică legislaţii şi norme speciale, care să reglementeze activitatea respectivelor societăţi potrivit situaţiei concrete în cadrul fiecărei zone naţionale de piaţă.
Asigurarea consumului şi protecţiei consumatorului apare ca un principiu care are menirea:
de a subordona întreaga organizare a activităţii comerciale cerinţelor pieţei, respectiv a consumatorilor şi de a proteja pe aceştia împotriva practicilor abuzive ce ar putea apare în relaţiile vânzător-consumator;
de a asigura integrarea sistemelor de organizare a activităţii comerciale şi a structurilor operaţionale ale acesteia, create în fiecare ţară, în spiritul şi exigenţele stabilite prin setul de principii promulgate de forumul mondial cu privire la protecţia consumatorului
Scopul promovării protecţiei consumatorilor ca principiu de organizare a activităţii comerciale constă în: a ajuta ţările respective să realizeze şi să menţină protecţia corespunzătoare a populaţiei în calitatea sa de consumatoare, de a facilita producerea şi distribuirea de produse corespunzătoare nevoilor şi cererii consumatorilor, de a încuraja niveluri ridicate ale eticii celor angajaţi în producerea şi distribuirea bunurilor de consum şi serviciilor către consumatori, de a contribui la ţinerea sub control a practicilor comerciale abuzive care afectează consumatorii, de a asigura cooperarea internaţională în domeniul protecţiei consumatorilor, de a încuraja dezvoltarea condiţiilor de piaţă, care să asigure consumatorilor o gamă largă de produse la preţ mai scăzute.
Ocrotirea mediului înconjurător, refacerea şi menţinerea echilibrului ecologic, vine să consfinţească rolul ce revine structurilor comerciale în materializarea relaţiilor om-natură, urmărind prevenirea desfăşurării unor
Aria de
activitate
Asigurarea
consumului şi protecţiei consumatorului
Ocrotirea
mediului
înconjurător, refacerea
şi menţinerea
23
activităţi de producere, comercializare şi consum care, prin natura şi efectele lor ar afecta echilibrul ecologic.
Se pleacă de la concepţia potrivit căreia piaţa nu este interesată decât de circuitul bunurilor rare, în timp ce bunurile libere sunt ignorate şi în unele situaţii chiar puternic afectate prin ignorarea şi desconsiderarea mediului înconjurător. Statul printr-o legislaţie adecvată este obligat să intervină pentru a obliga agenţii economici să contribuie la diminuarea efectelor nocive ale diferitelor procese de producţie, de comercializare şi de consum asupra mediului înconjurător, precum şi de a participa, prin investiţii proprii la refacerea şi menţinerea echilibrului ecologic. Comerţul este un important factor de poluare a naturii şi spiritului, prin angajarea şi comercializarea unor produse poluante, prin tehnicile şi condiţiile de realizare a logisticii comerciale, sau prin efectele distructive generate de consumarea unor produse.
Profitul, ca obiectiv al activităţii comerciale, apare atât ca principiu, cât şi ca motivaţie în procesul de organizare a activităţii comerciale. Activitatea comercială, reprezentând prin natura sa principalul instrument de realizare a cerinţelor, mecanismelor de piaţă, nu poate face abstracţie de o asemenea motivaţie, profitul constituind scopul final la tuturor afacerilor întreprinse în domeniul comerţului. Ca un element specific activităţii comerciale, în ce priveşte promovarea acestui principiu în procesul de organizare a structurilor sale apare un dublu impact pe care întreprinzătorul comercial îl resimte în cadrul pieţei. Este vorba, pe de o parte, de faptul că respectivul întreprinzător se confruntă în mod permanent cu frecvente situaţii ce intervin în preocupările cumpărătorilor de a-şi procura produse în funcţie de gusturile, exigenţele şi puterea de cumpărare toate elementele foarte oscilante şi supuse continuu unor alte influenţe economico-sociale, iar pe de altă parte de tendinţa partenerilor săi în realizarea ofertei, de a obţine un nivel maxim al profitului prin afacerile întreprinse, ceea ce generează oscilaţii puternice în volumul şi structura ofertei ca urmare a căutărilor continue ale producătorilor de a găsii nişte căi şi posibilităţi de funcţionare şi de creştere a profitabilităţii capitalului investit, fenomen care generează la rândul său frecvente transferuri de capital dintr-o ramură în alte sau între diferite activităţi.Test de autoevaluare nr. 21. care sunt principiile de organizare a activităţii în comerţ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………2. La ce se referă Legalitatea?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. Pluralismul formelor de proprietatecse referă la ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. Ce puteţi spune despre Libera iniţiativă şi concurenţa?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5. Definiţi Asocierea
24
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………6. Cum explicaţi Specializarea comerţului?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7. La ce se referă Pluralismul formelor organizatorice şi al conţinutului activităţii comerciale?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………8. Aria de activitate presupune:……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9. Asigurarea consumului şi protecţiei consumatorului se referă la ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10. Cum contribuie comerţul la ocrotirea mediului înconjurător, refacerea şi menţinerea echilibrului ecologic?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
25
TEMA 3TIPOLOGIA ÎNTREPRINDERILOR DIN COMERŢ
CONŢINUT: Persoana fizică autorizată Asociaţia familială Cooperativa Societatea comercială Filialele Sediile secundare Societatea în nume colectiv Societatea în comandită simplă Societatea în comandită pe acţiuni Societatea pe acţiuni Societatea cu răspundere limitată
Rezumat: Pornind de la premisa că o întreprindere performantă, dinamică
şi inovativă influenţează pozitiv atât mediul său intern, cât şi pe cel extern, aceasta va determina existenţa unei economii moderne şi eficiente.
Ca element de bază al economiei, întreprinderea trebuie să respecte condiţiile impuse de mediul său extern, fie ele de natură socio-culturală, economică, politică sau juridică.
Obiective: Însuşirea unor noţiuni precum: întreprinderi publice; întreprinderi private; întreprinderi mixte. întreprinderile publice, microîntreprinderi; întreprinderi mici ; întreprinderi mijlocii; întreprinderi mari, etc Persoană fizică autorizată; Asociaţie familială; Organizaţii neguvernamentale: asociaţii, fundaţii, federaţii; Societate comercială; Filiale; Sucursale; Puncte de lucru; şi altele.
Din punct de vedere juridic întreprinderile se diferenţiază, în funcţie de forma de proprietate şi autonomia managerială de care dispun în:
1. întreprinderi publice;2. întreprinderi private;3. întreprinderi mixte.
Capitalul şi puterea de decizie aparţine în totalitate statului sau administraţiilor locale.
În economiile de piaţă ele se bucură de o autonomie pronunţată, chiar dacă statul este proprietarul lor.
Nivelul de centralizare a deciziilor şi birocratizarea este mai mare decât la întreprinderile private.
La noi, întreprinderile publice îmbracă forma regiilor autonome, companiilor naţionale, societăţilor naţionale, societăţilor comerciale de stat.
Întreprinderile privatePatrimoniul aparţine unei persoane sau grup de persoane, care
administrează şi conduc activitatea în mod independent.Capitalul şi riscurile asumate aparţin în totalitate proprietarilor.Ele îmbracă forma întreprinderilor individuale sau societare.
26
Întreprinderile mixteCapitalul şi forma de organizare sunt diferite, deţin atât capital străin
cât şi autohton, fiind create de parteneri din ţări diferite, sau Regii autonome Legea nr. 15 din 7 august 1990 privind reorganizarea unităţilor economice de stat ca regii autonome şi societăţi comerciale (M. Of. nr. 98 din 8 august 1990),
Comercianţi persoane fizice Decretul - Lege nr. 54 din 5 februarie 1990 privind organizarea şi desfăşurarea unor activităţi economice pe baza liberei iniţiative, cu modificările şi completările ulterioare (M, Of, nr. 20 din 6 feb 1990), Societăţi comerciale Legea nr. 31 din 16 noiembrie 1990 privind societăţile comerciale, republicata, cu modificările şi completările ulterioare (M. Of. nr. 33 din 29 ian 1998), Organizaţii cooperatiste Decret-lege nr. 66 din 8 febr 1990 privind organizarea şi funcţionarea cooperaţiei meşteşugăreşti, cu modificările şi completările ulterioare (M. Of. nr. 23 din 9 febr 1990), Legea nr. 109 din 10 oct 1996 privind organizarea şi funcţionarea cooperaţiei de consum şi a cooperaţiei de credit (M. Of nr. 252 din 18 oct. 1996). Ordonanţa de urgenţa nr. 97 din 29 iunie 2000 privind organizaţiile cooperatiste de credit (M. Of, nr. 330 din 14 iui 2000). Reglementări privind societăţile comerciale şi organizaţiile neguvernamentale se referă la:
Forma de proprietate asupra patrimoniului este diferită, dispun atât de capital de stat cât şi privat, fiind create de parteneri din aceeaşi ţară.
Ca forme concrete întâlnim: concesiunea şi societăţile în proprietate mixtă.
Din punct de vedere al apartenenţei naţionale există: 1. Întreprinderile naţionale:
Capitalul acestor întreprinderi se afla în întregime pe teritoriul unui singur stat
2. Întreprinderile multinaţionale Au unităţi, filiale, care îşi desfăşoară activitatea cel puţin în
două ţări diferite. Au un management diferit faţă de firmele naţionale datorită
mediului ambiant în care acţionează, cel puţin mediul altei ţări, dar şi mediul internaţional.
a. Din punct de vedere al dimensiunii:(Criteriile în funcţie de care se stabileşte mărimea unei întreprinderi sunt numărul de salariaţi; şi cifra de afaceri;)
Potrivit legislaţiei actuale din România un întreprinzător poate opta pentru una din următoarele forme de organizare a afacerii:
1. Persoană fizică autorizată; 2. Asociaţie familială;3. Organizaţii neguvernamentale: asociaţii, fundaţii, federaţii; 4. Societate comercială; 5. Filiale; Sucursale; 6. Puncte de lucru; 7. Şi altele.
Persoana fizică autorizatăPatrimoniul aparţine unei singure persoane, care foloseşte direct factorii
de producţie, care conduce şi execută direct activitatea.
27
Poate fi autorizată să desfăşoare o activitate independentă de comerţ, să presteze servicii sau să practice o meserie (meşteşugari, ţărani, prestatori de servicii).
Poate fi autorizată să exercite o profesie liberală de medic, avocat, notar, expert contabil, contabil autorizat, consultant de plasament în valori imobiliare, arhitect sau alte profesii asemănătoare, desfăşurate în mod independent. Nu are personalitate juridică.
Asociaţia familială Patrimoniul aparţine membrilor unei familii cu gospodărie comună,
care sunt fie numai proprietari sau sunt atât proprietari cât şi lucrători.Nu are personalitate juridică. Asociaţii fundaţii, federaţii. Desfăşoară
activităţi de interes general, în interesul unor colectivităţi locale sau în interesul propriu al membrilor. Sunt persoane juridice fără scop patrimonial.
Asociaţia - se constituie de către trei sau mai multe persoane care pun în comun şi fără drept de restituire contribuţia materială, cunoştinţele sau aportul lor în muncă.
Fundaţia - se constituie de către una sau mai multe persoane care pun în comun şi fără drept de restituire contribuţia materială, în bunuri sau natură, a căror valoare totală trebuie să fie de cel puţin 100 de ori salariul minim brut pe economie, la data constituirii fundaţiei.
Federaţia - se constituie prin gruparea a două sau mai multe asociaţii sau fundaţii. Are personalitate juridică proprie.
CooperativaDreptul de proprietate asupra patrimoniului aparţine mai multor
persoane, care prin actul de constituire devin sub anumite forme şi coparticipanţi la conducerea sa.
Se constituie de către mai multe persoane particulare care au mai multe interese comune.
Drepturile fiecărui membru asociat la gestiune sunt egale, iar profitul se împarte doar între aceştia, proporţional cu participarea lor la activităţi şi nu în funcţie de aportul la capital.
Putem întâlni în funcţie de obiectul de activitate: cooperative de consum, de producţie, de desfacere sau de credit.
Societatea comercialăSe constituie ca persoana juridică, conform Legii nr. 31/19906
republicate, prin asociere între două sau mai multe persoane fizice sau juridice, pentru a efectua acte de comerţ. Dobândeşte personalitate juridică de la data înregistrării în registrul comerţului.
Societăţile comerciale se pot constitui în una din următoarele forme juridice: societate în nume colectiv (SNC); societate în comandită simplă (SCS); societate pe acţiuni (SA); societate în comandită pe acţiuni (SCA); societate cu răspundere limitată (SRL).
FilialeleSunt entităţi cu personalitate juridică. Se înfiinţează într-una din
formele de societate enumerate mai sus. Vor avea regimul juridic al formei de societate în care s-au constituit.
Sediile secundareO societate comercială poate să deschidă în aceeaşi localitate cu sediul
principal sau în alte localităţi, filiale sub diferite forme: sucursale, depozite, magazine, agenţii etc. Cele cinci forme de societăţi comerciale amintite mai sus
28
se grupează în societăţi de persoane (SNC, SCS), de capital (SCA, SA) şi societăţi de persoane şi capital (SRL).
Societatea în nume colectivSe întemeiază pe încrederea reciprocă a asociaţilor, de obicei membrii
ai aceleiaşi familii.Primează în acest tip de societate elementul personal şi nu capitalul
adus de asociaţi.Avantajul acestei forme de societate este că legea nu prevede condiţii
restrictive cu privire la numărul de membrii şi la mărimea capitalului social. Aceasta putându-se constitui şi cu doi membrii şi un capital social minim posibil.
Legea nr. 31/1990 privind societăţile comerciale, republicată în temeiul Ordonanţei de urgenţă a Guvernului nr. 32/1997, aprobată şi modificată prin Legea nr. 195/1997 şi publicată în M. Of. nr. 33 din 29 ianuarie 1998
Societatea în comandită simplăReuneşte două categorii de asociaţi: asociaţii comanditaţi şi
comanditari.Comanditaţii - sunt asociaţii care răspund nelimitat şi solidar pentru
obligaţiile societăţii şi sunt elementul activ al societăţii. Ei dispun de administrarea societăţii, desfăşoară activităţi comerciale, prestează munca.
Comanditarii - sunt asociaţii care răspund numai în limita aportului lor la capitalul social, ei nu participă la conducerea societăţii şi nu intervin în relaţiile cu terţii.
Nu există condiţii restrictive cu privire la mărimea capitalului social şi la numărul de asociaţi.
Societatea în comandită pe acţiuniLa acest tip de societate întâlnim, de asemenea, cele două categorii de
asociaţi: asociaţii comanditaţi şi comanditari, cu aceleaşi atribuţii, drepturi şi obligaţii ca şi în cazul societăţii în comandită simplă.
Sunt stabilite prin lege condiţii restrictive cu privire la mărimea capitalului social, care nu poate fi mai mic de 25 milioane şi la numărul de asociaţi, care nu poate fi mai mic de 5 persoane. Capitalul social este divizat în acţiuni. Ca şi mod de constituire, funcţionare, dizolvare şi lichidare, societatea în comandită pe acţiuni seamănă cu societatea pe acţiuni. Societatea pe acţiuni
Este forma tipică a societăţilor de capital.Acţionarii sunt cei care constituie societatea şi sunt obligaţi numai la
vărsarea aportului ce reprezintă acţiunile lor. Obligaţiile sociale sunt garantate doar cu patrimoniul social. Acţionarii nu sunt consideraţi comercianţi, ei nu au faţă de terţi nici o răspundere.
Legea a stabilit la fel ca şi la societatea în comandită pe acţiuni, condiţii restrictive cu privire la mărimea capitalului social, care nu poate fi mai mic de 25 milioane şi la numărul de asociaţi, care nu poate fi mai mic de 5 persoane.
Este cea mai întâlnită formă pentru societăţile mari, fiind destinată întreprinzătorilor care au nevoie de capitaluri mari pentru derularea afacerii, capitaluri, pe care averea unor persoane, limitate ca număr, nu le poate pune la dispoziţie.
De cele mai multe ori utilizează economiile publicului larg, pe care le absoarbe prin cumpărarea de acţiuni de către acesta. Astfel, un individ oricât de
29
neînsemnată ar fi forţa sa economică are ocazia să participe la viaţa comercială.
Întreaga putere aparţine AGA, în cadrul acesteia fiecare acţionar deţine o putere proporţională cu numărul de acţiuni proprii. Acţionarii mari sunt şi cei care decid asupra modului în care acţionează şi e condusă firma.
Societatea cu răspundere limitatăEste o societate de persoane şi capital.Obligaţiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social, iar răspunderea
asociaţilor este limitată la mărimea aportului fiecăruia la capitalul social. Se observă că acest tip de societate combină trăsăturile societăţii în nume colectiv cu cele ale societăţii pe acţiuni. Legea a stabilit cu privire la înfiinţarea de SRL condiţii referitoare la mărimea capitalului social, care nu poate fi mai mic de 2 milioane şi la numărul de asociaţi, care nu poate fi mai mare de 50 persoane. Poate fi constituită şi de un singur asociat.
Test de autoevaluare nr. 31. Câte categorii de întreprinderi cunoaşteţi şi ce puteţi spune despre fiecare în parte?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………
30
TEMA 4METODE DE INTRARE ÎN AFACERI COMERCIALE
CONŢINUT: Iniţierea unei afaceri în comerţ Avantajele iniţierii unei afaceri Dezavantajele iniţierii unei afaceri Fazele avizării şi constituirii unei firme proprii Cumpărarea unei afaceri existente Avantajele cumpărării unei afaceri existente Dezavantajele cumpărării unei afaceri existente
Rezumat: Întreprinzătorul are două metode principale de intrare în afaceri: iniţierea unei afaceri proprii şi cumpărarea unei afaceri existente. La aceasta se mai adaugă una, derivată din cumpărare: concesionarea (franchisingul).
Obiective: după studierea acestui capitol studentul va cunoaşte aspectele legate de următoarele noţiuni iniţierea unei afaceri în comerţ, avantajele iniţierii unei afaceri, dezavantajele iniţierii unei afaceri, fazele avizării şi constituirii unei firme proprii, cumpărarea unei afaceri existente, avantajele cumpărării unei afaceri existente, dezavantajele cumpărării unei afaceri existente
4.1 INIŢIEREA UNEI AFACERI ÎN COMERŢ
Iniţierea unei afaceri este adesea cea mai bună metodă de lansare în afaceri şi uneori singura posibilă. Afacerile orientate spre oportunităţi pot fi iniţiate uneori doar prin începerea de noi afaceri, deoarece oportunităţile pot fi exploatate numai în acest mod. Dacă afacerea vizează un nou produs sau serviciu, nu există altă alternativă. Dacă produsul (serviciul) nu este nou, dar se află pe o piaţă în creştere, mai pot exista şi alte firme pe piaţă, însă acestea arareori sunt de vânzare. Faptul că nici o afacere nu este de vânzare pe o anumită piaţă este un semn că pe acea piaţă mai există încă oportunităţi neexploatate.
Iniţierea unei afaceri este mult mai dificilă decât cumpărarea uneia existente sau concesionarea, deoarece totul trebuie pornit de la început. De asemenea, şi riscul este mai mare. Totuşi, pentru multă lume procesul transformării unei idei viabile într-o afacere reprezintă adevărata esenţă a antreprenoriatului.
Iniţierea unei afaceri are atât avantaje, cât şi dezavantaje.
4.1.1. Avantajele iniţierii unei afaceri
Cele mai importante avantaje ale iniţierii unei afaceri proprii sunt următoarele:
a. Flexibilitatea. Unul dintre cele mai importante avantaje ale iniţierii unei afaceri este flexibilitatea. În funcţie de condiţiile concrete, afacerea poate fi structurată în maniera dorită de întreprinzător. În faza iniţială, afacerea poate folosi personal cu normă redusă, în faza de creştere poate închiria
flexibilitate
31
echipamentele, pentru a face economii. Dacă firma are succes, întreprinzătorul o poate structura în aşa fel încât să maximizeze randamentul investiţiei.
b. Imagine. Înfiinţând o afacere, întreprinzătorul are posibilitatea de a crea o imagine favorabilă, fără a suferi de pe urma imaginii negative a întreprinzătorului precedent. Înainte de înfiinţare, firma nu are nici imagine, nici reputaţie. În felul acesta, întreprinzătorul poate crea imaginea dorită firmei sale, diferenţiată de a celorlalte firme existente. Crearea imaginii dorite de întreprinzător este unul dintre cele mai importante aspecte ale strategiei antreprenoriale.
c. Alegerea personalului. Pornind de la început, întreprinzătorul are posibilitatea să angajeze personalul pe care îl doreşte, în plus, acest lucru îi permite să adopte o structură eficientă a personalului.
d. Lipsa erorilor precedente. Întreprinzătorii care iniţiază afaceri nu au de luptat cu erorile precedenţilor deţinători ai afacerii. Ei îşi vor crea propriul sistem de lucru, neinfluenţat de greşeli precedente.
e. Amplasare adecvată. Prin studiul de oportunitate, întreprinzătorul evaluează variantele de amplasare a afacerii, alegând-o pe cea optimă. În felul acesta, el evită un amplasament care ar putea fi total necorespunzător, motiv pentru care vechiul posesor al afacerii ar putea vinde afacerea
f. Noi materiale şi echipamente. O afacere nouă îi permite întreprinzătorului să cumpere noi echipamente, materiale, stocuri etc., evitând achiziţionarea unor echipamente şi stocuri învechite, care ar putea fi dificil de vândut. În unele cazuri, dorinţa de a cumpăra numai lucruri noi poate duce la eşec. Cei ce înfiinţează un restaurant doresc de obicei numai lucruri noi, deşi sunt echipamente folosite perfect utilizabile şi la un preţ acceptabil.
g. Crearea de locuri de muncă. Prin înfiinţarea unei afaceri se creează noi locuri de muncă. Cum cele mai multe firme noi nu pot plăti salarii care să concureze cu cele ale firmelor existente, ele angajează adesea personal tânăr, cu mai puţină experienţă. Pentru multe dintre aceste persoane, găsirea unui loc de muncă la firmele cu experienţă poate fi anevoioasă. Prin urmare, noile firme oferă prilejul ocupării unui loc de muncă chiar de către persoanele mai puţin calificate.
h. Mândria. Crearea unei afaceri solicită în mod cert mult mai mult calităţile personale ale întreprinzătorului. El poate fi mândru că a pornit o afacere de la început. Deşi va trebui să apeleze la mulţi consultanţi, în caz de succes întreprinzătorul va fi cel care se va bucura de aprecierea celorlalţi.
i. Responsabilitatea socială. Unele persoane încep o afacere deoarece doresc să ofere ceva comunităţii din care fac parte. Furnizarea locurilor de muncă este unul dintre aspectele responsabilităţii sociale. Un alt aspect îl reprezintă prestarea unor servicii care nu se află în zonă, acţiuni caritabile etc.
j. Costul mai scăzut. Un ultim avantaj al iniţierii unei afaceri îl reprezintă costurile mai scăzute. Cumpărarea unei afaceri este mult mai costisitoare, deoarece toate componentele afacerii funcţionează deja. Deşi o afacere nouă are nevoie de mai mult timp pentru a pătrunde pe piaţă, ea poate fi mai puţin costisitoare, în special dacă piaţa este în creştere.
imaginea
alegerea
personalului
amplasare
adecavtă
crearea de
locuri de muncă
costul mai
scăzut
32
4.1.2. Dezavantajele iniţierii unei afaceri
Dezavantajele iniţierii unei afaceri trebuie evaluate cu atenţie. Iată câteva dintre cele mai importante :
a. Rezistenţa consumatorilor. Atitudinile şi obiceiurile consumatorilor reprezintă un obstacol serios pentru o firmă nouă. Loialitatea faţă de firmele existente sau letargia formată de-a lungul anilor sunt piedici inerente în calea reuşitei unei firme noi, deoarece atitudinile şi obiceiurile se schimbă lent.
b. Timp de lansare îndelungat, în lipsa unor activităţi precedente, întreprinzătorul trebuie să ia totul de la zero. Trebuie găsiţi furnizori, surse de finanţare, trebuie achiziţionate echipamente şi angajat personal. Fiecare dintre aceste aspecte necesită timp. În felul acesta, timpul dintre decizia de lansare în afaceri şi cel în care afacerea este efectiv lansată poate fi destul de lung. Daca există o oportunitate imediată sau dacă piaţa atrage uşor concurenţii, pierderea timpului poate fi critică, în plus, este necesară o perioadă de timp până când afacerea se stabilizează.
c. Dificultăţi în finanţare. Din cauzele menţionate mai sus, este mult mai greu de găsit surse de finanţare pentru iniţierea afacerilor. Lipsa unor situaţii financiare precedente face mai puţin predictibil succesul afacerii şi băncile vor fi rezervate în a finanţa astfel de firme.
d. Răspunsul agresiv al concurenţilor. Prezenţa unei firme noi pe o piaţă matură sau în declin nu este bine venită. Firmele deja existente vor răspunde agresiv la reacţia noului intrus şi vor face eforturi susţinute să-şi menţină partea de piaţă. Când domeniul de activitate reprezintă singura sau principala sursă de venit pentru cei mai mulţi întreprinzători existenţi, lupta este şi mai acerbă.
e. Dificultatea formării unei imagini proprii. O firmă nouă trebuie să-şi formeze o imagine proprie. Acest fapt este mai relevant în cazul comerţului cu amănuntul şi al restaurantelor. Creşterea poate fi încetinită, până când firma îşi va cuceri un renume, întreprinzătorul trebuie să verifice motivele care atrag clienţii: un produs nou, un preţ mai mic, servicii superioare, orar mai convenabil sau o combinaţie a acestor elemente.
f. Costuri suplimentare. De multe ori se face o prea optimistă estimare a costurilor în iniţierea unei afaceri. Ignoranţa sau o estimare superficială a costurilor pot fi cauzele unui eşec. De asemenea, costurile dezvoltării pot fi estimate la niveluri mai mici, uneori la jumătate din cât este necesar. La acestea se pot adăuga costurile necesare diferitelor schimbări: recalificarea salariaţilor, schimbarea furnizorilor, alte echipamente.
g. Neluarea în considerare a ciclului de viaţă al produselor. Mulţi întreprinzători nu realizează importanţa luării în considerare a ciclului de viaţă al produselor în iniţierea afacerii. Nici un produs nu este profitabil din prima clipă şi nici nu va avea succes o veşnicie, întreprinzătorul trebuie nu numai să proiecteze ciclul de viaţă al produselor sale, dar să recunoască şi faptul că introducerea produsului la timpul potrivit este o cerinţă a succesului în afaceri. Acţiunile întreprinse prea devreme sau prea târziu pot duce la eşec.
h. Efort prelungit. Iniţierea unei afaceri presupune un mare efort. Ea cere de multe ori 16-18 ore pe zi, şapte zile pe săptămână şi lipsa concediului. Cine nu este dispus la un asemenea efort va pierde.
i. Birocraţie. Pentru a iniţia o afacere sunt necesare o sumedenie de formalităţi. Constituirea în sine a firmei presupune obţinerea unor aprobări de
dificultatea
formării unei imagini proprii
timp de
lansare îndelungat
efort prelungit şi
birocraţie
33
la Camera de Comerţ, Tribunal, organele locale ale administraţiei de stat. Oficiul de mărci, Electrica., Sanepid, Romtelecom, RAJAC etc. Întreprinzătorul trebuie să fie pregătit fizic şi psihic pentru a face faţă acestor iritări „minore".
j. Risc ridicat. Întreprinzătorul are de luat un număr mare de decizii atunci când înfiinţează o firmă. Posibilitatea de a greşi este foarte mare. Estimarea greşită a unor acţiuni, evenimentele neprevăzute şi optimismul exagerat pot duce la eşec încă de la început.
4.2. FAZELE AVIZĂRII ŞI CONSTITUIRII UNEI FIRME PROPRII
În vederea simplificării formalităţilor administrative, s-a instituit o procedură unică de înregistrare şi autorizare ale comercianţilor prin O.U.G. nr.76/2001 privind simplificarea unor formalităţi administrative pentru înregistrarea şi autorizarea funcţionării comercianţilor.
Prin comercianţi se înţeleg persoanele fizice care exercită în mod obişnuit acte de comerţ, societăţile comerciale, regiile autonome şi organizaţiile cooperatiste. Autorizarea funcţionării comercianţilor constă în obţinerea avizelor, autorizaţiilor şi/sau acordurilor strict necesare pentru începerea activităţilor acestora. Procedura de înregistrare şi autorizare a funcţionării comercianţilor presupune parcurgerea următoarelor etape :
Etapa întâi. Solicitarea înregistrării comerciantului la Biroul unic pentru obţinerea înregistrării şi autorizării funcţionării comercianţilor. Solicitantul completează o cerere de înregistrare tip, furnizând datele necesare şi achită taxele şi tarifele aferente operaţiunilor pentru înregistrarea şi autorizarea funcţionării comerciantului. Dacă este cazul, se depun şi următoarele documente:
a. Dovada efectuării vărsămintelor în condiţiile actului constitutiv; b. Actele care probează dreptul de proprietate asupra aporturilor în
natură la capitalul social, iar în cazul în care printre ele figurează şi imobile, certificatul constatator al sarcinilor de care sunt grevate, dacă titularul cererii o deţine;
c. Actele constatatoare ale operaţiunilor încheiate în contul comerciantului şi aprobate de asociaţi în condiţiile legii.
Cererea de înregistrare este formularul unic pe care solicitantul îl completează şi îl depune la Biroul unic, pe baza acestuia declanşându-se procedurile necesare pentru înregistrarea şi autorizarea funcţionării comerciantului.
La cererea şi pe cheltuiala titularului cererii, Biroul unic are obligaţia de a presta următoarele servicii: verificarea/rezervarea firmei/emblemei şi efectuarea, în numele titularului cererii, a vărsămintelor reprezentând aportul în numerar la capitalul social.
Firma este numele sau denumirea sub care un comerciant îşi exercită comerţul şi sub care semnează. Termenul „firma" utilizat în legislaţia română este echivalent cu „nume comercial" din legislaţiile altor state,
La rezervarea firmei trebuie respectate următoarelor cerinţe:- să fie disponibilă - adică să nu fie deja înregistrată în Registrul comerţului sau rezervată anterior de alţi solicitanţi;
etapa I
34
- să fie distinctivă - adică să nu fie o denumire generică;- să fie licită - să nu încalce dispoziţiile legale privind ordinea publică sau bunele moravuri şi, în general, limitele concurenţei loiale;- să fie scrisă în primul rând în limba română;- să nu cuprindă o denumire utilizată în sectorul public;- să respecte regulile de compunere prevăzute de lege.
Se recomandă, de asemenea, pentru societăţile cu răspundere limitată (SRL), societăţile pe acţiuni (SA) şi societăţile în comandită pe acţiuni (SCA) să se ţină cont şi de următoarele sugestii:- să identifice produsul sau serviciul;- să fie în legătură cu partea de piaţă propusă;- să dea afacerii o imagine pozitivă;- să fie uşor de pronunţat şi memorat;- să fie „modernă".
Regulile de compunere a firmei sunt în general următoarele:Firma unui comerciant, persoană fizică: se compune din numele
comerciantului scris în întregime sau din numele şi iniţiala prenumelui acestuia. Se vor putea face menţiuni care să arate mai precis persoana comerciantului sau felul comerţului său.
Firma unei societăţi în nume colectiv : trebuie să cuprindă numele a cel puţin unuia dintre asociaţi, cu menţiunea „societate în nume colectiv" scrisă în întregime.
Firma unei societăţi în comandită simplă: trebuie să cuprindă numele a cel puţin unuia dintre asociaţii comanditaţi, cu menţiunea „societate în comandită" scrisă în întregime.
Firma unei societăţi pe acţiuni: se compune dintr-o denumire proprie, de natură a o deosebi de firma altor societăţi şi va fi însoţită de menţiunea scrisă în întregime „societate pe acţiuni" sau SA.
Firma unei societăţi în comandită pe acţiuni se compune dintr-o denumire proprie şi va fi însoţită de menţiunea scrisă în întregime „societate în comandită pe acţiuni".
Firma unei societăţi cu răspundere limitată se compune dintr-o denumire proprie, la care se poate adăuga numele unuia sau al mai multor asociaţi şi va fi însoţită de menţiunea scrisă în întregime „societate cu răspundere limitată" sau SRL.
Firma unei sucursale se compune din denumirea societăţii comerciale care deschide sucursala, urmată de localitatea unde se află sediul principal, urmată de cuvântul „sucursala" şi de localitatea unde se află sediul sucursalei.
Firma sucursalei din România a unei societăţi străine va trebui să cuprindă şi menţiunea sediului principal din străinătate.
Emblema este semnul sau denumirea care deosebeşte un comerciant de altul de acelaşi gen. Condiţiile de validitate a firmei se aplică şi emblemei.
Emblemele vor putea fi folosite pe panouri de reclamă, pe facturi, scrisori, afişe, publicaţii şi în orice alt mod, numai dacă vor fi însoţite în mod vizibil de firma comerciantului.
Dacă emblema cuprinde o denumire, firma va fi scrisă cu litere având mărimea de cel puţin jumătate din cea a literelor cu care este scrisă emblema.
Firma şi emblema reprezintă drepturi de proprietate industrială. Dreptul de folosinţă exclusivă asupra firmei şi emblemei se dobândeşte prin înscrierea
35
acestora în Registrul comerţului. Firma şi emblema sunt incluse în fondul de comerţ.
Verificarea şi rezervarea firmei/emblemei se pot efectua:- la nivelul firmelor înregistrate pe aria unui judeţ sau a municipiului Bucureşti;- pe raza mai multor judeţe ;- la nivel naţional.
În urma verificării disponibilităţii firmei şi/sau emblemei solicitantul obţine Dovada de disponibilitate a firmei şi/sau Dovada de disponibilitate a emblemei.
Actul constitutiv este sintagma care desemnează actele prin care se constituie o societate şi care pot fi:- contract de societate pentru societatea în nume colectiv şi societatea în comandită simplă;- contract de societate şi statut pentru societatea pe acţiuni, societatea în comandită pe acţiuni şi societatea cu răspundere limitată;- statut, pentru societatea cu răspundere limitată cu asociat unic;- contract de societate şi statut încheiate sub forma unui înscris unic, denumit act constitutiv.
Actul constitutiv trebuie să conţină prevederi referitoare la:- Identificarea părţilor contractante ;- Identificarea viitoarei societăţi comerciale: denumirea sau firma, forma juridică, sediul şi emblema societăţii;- Caracteristicile societăţii: obiectul de activitate, durata societăţii, capitalul social;- Conducerea şi gestiunea societăţii;- Drepturile şi obligaţiile asociaţilor;- Sediile secundare ale societăţii;- Dizolvarea sau lichidarea societăţii.
Actul constitutiv nu este supus obligativităţii încheierii în formă autentică, putând avea forma unui înscris sub semnătură privată, cu excepţia următoarelor situaţii:- când printre bunurile subscrise ca aport în natură al capitalul social se află un teren;- când forma juridică a societăţii comerciale implică răspunderea nelimitată a asociaţilor sau a unora dintre ei, pentru obligaţiile sociale;- când societatea comercială se constituie prin subscripţie publică.
Redactarea şi obţinerea declaraţiei pe propria răspundere a fondatorilor, a administratorilor şi a cenzorilor trebuie să îndeplinesc condiţiile prevăzute de lege. Declaraţia pe proprie răspundere se completează de: comercianţi persoane fizice ; fondatorii şi asociaţii unei societăţi comerciale ; administratori; cenzori; lichidatori; conducătorii sucursalei; reprezentanţii desemnaţi de persoanele juridice, prin contract de administrare, ca administratori sau lichidatori; reprezentanţii SRL cu asociat unic, persoana juridică.
Declaraţia pe proprie răspundere poate avea una din următoarele forme: formă autentificată de notarul public; declaraţie tip, semnată în faţa judecătorului delegat; atestată de avocat; inclusă în actul constitutiv sau modificator autentic.
36
Nu pot fi fondatori persoanele care, potrivit legii, sunt incapabile sau care sau fost condamnate pentru gestiune frauduloasă, abuz de încredere, fals, uz de fals, înşelăciune, delapidare, mărturie mincinoasă, dare sau luare de mită, precum şşi pentru alte infracţiuni prevăzute de legea societăţilor comerciale. Aceeaşi lege extinde prevederea de onorabilitate şi asupra administratorilor, cenzorilor şi reprezentanţilor unei societăţi comerciale, comanditaţilor şi lichidatorilor.
Susţinerea cererii de înregistrare a comerciantului în faţa judecătorului delegat.
Etapa a doua. Eliberarea certificatului de înregistrare a comerciantului (care cuprinde şi codul unic de înregistrare), în termen de 3 zile de la înregistrarea cererii.
Pentru simplificarea formalităţilor de înregistrare a unei societăţi comerciale în Registrul Comerţului, s-a emis o Ordonanţă de Urgenţă de modificarea a Legii nr. 359/2004. Potrivit ordonanţei, o firmă care nu are nevoie de avize speciale de mediu se poate înregistra în numai trei zile, prin reducerea termenului de eliberare a certificatului de înregistrare şi a celui de înscriere de menţiuni de la 10 zile la 3 zile, respectiv 5 zile. Autorizarea funcţionării comerciantului se va face pe baza declaraţiei pe proprie răspundere, care înlocuieşte cele cinci autorizaţii necesare până la data apariţiei aceste ordonanţe, declaraţie prin care acesta se angajează că îndeplineşte condiţiile prevăzute de legislaţia în vigoare. Autorităţilor le revine obligaţia verificării declaraţiilor pe propria răspundere ale comercianţilor. În acest sens, oficiul comerţului de pe lângă tribunal va transmite acestora copiile declaraţiilor şi, pe cale electronică, datele de identificare ale persoanelor juridice, în termen de trei zile de la data înregistrării în Registrul Comerţului. Dacă se constată că nu sunt îndeplinite condiţiile legale de funcţionare, comerciantului i se acordă un termen de remediere a neregulilor constatate, care poate fi prelungit, la cererea expresă a acestuia. La expirarea termenului, autorităţile competente interzic desfăşurarea activităţii, urmărind ca actul prin care s-a interzis desfăşurarea activităţii să fie transmis, în termen de trei zile, oficiului registrului comerţului de pe lângă tribunal, pentru a fi înregistrat din oficiu în Registrul Comerţului.
Aşadar, în baza schimbărilor la înregistrarea unei societăţi comerciale în Registrul Comerţului, primii paşi pentru înfiinţarea acesteia sunt:
alegerea obiectului de activitate, potrivit clasificării CAEN; stabilirea obiectului principal de activitate şi a obiectelor secundare de activitate; rezervarea denumirii societăţii (se dau cel puţin trei denumiri, în ordinea preferinţelor); încheierea contractului de închiriere, dacă spaţiul unde se desfăşoară activitatea nu este proprietate; întocmirea actului constitutiv; declaraţii ale asociaţilor privind faptul că nu au antecedente penale şi că îndeplinesc condiţiile prevăzute de lege pentru a fi asociaţi şi administratori; deschiderea contului în bancă şi depunerea capitalului social; depunere specimen semnătură la Registrul Comerţului sau la notarul public.
etapa II
37
Biroul unic are obligaţia de a presta următoarele servicii:a. obţinerea evaluării, prin expertiza bunurilor;b. obţinerea certificatului constatator al sarcinilor cu care,
eventual, este grevat respectivul bun.Certificatul de înregistrare are şi o anexă în care sunt cuprinse, după
caz, următoarele avize, autorizaţii şi/sau acorduri necesare pentru autorizarea funcţionării comerciantului:
a. Avizul şi/sau autorizaţia pentru prevenirea şi stingerea incendiilor (P. S. I), emise de brigăzile, de grupurile de pompieri militari, care certifică realizarea măsurilor PSI cuprinse în documentaţiile tehnice de execuţie a construcţiilor, instalaţiilor şi altor amenajări pentru îndeplinirea cerinţei de calitate - siguranţă la foc - a construcţiilor şi pentru satisfacerea exigenţelor utilizatorilor. Dosarul pentru evaluarea PSI trebuie să conţină : memoriul tehnic, schiţa spaţiului, schiţa de amplasament.
b. Avizul şi/sau autorizaţia sanitară, emise de direcţiile de sănătate publică teritoriale, este necesar pentru proiecte de interes general, produse şi tehnologii cuprinzând date generale, descrierea funcţiunilor, a instalaţiilor sanitare, a punctelor critice pentru sănătatea publică şi a salariaţilor, descrierea procesului tehnologic de la materia primă până la produsul finit. Dosarul pentru evaluarea sanitară cuprinde: memoriu tehnic, schiţe sau planuri cu detaliere arhitecturală, de structură interioară şi de dotări cu figurarea dimensiunilor încăperilor, amplasarea acestora în circuitele funcţionale, iluminatul natural şi artificial, ventilaţia naturală şi artificială, reţelele de utilităţi, finisajele, utilajele; după caz, lista substanţelor toxice, studiu de impact asupra sănătăţii populaţiei, documente privind starea de sănătate a personalului.
c. Autorizaţia sanitar-veterinară, emisă de direcţiile sanitare veterinare teritoriale prin care se condiţionează funcţionarea comercianţilor de respectarea legislaţiei sanitar-veterinare în scopul asigurării securităţii alimentelor, pentru apărarea sănătăţii populaţiei. Dosarul de evaluare cuprinde: memoriu tehnic, schiţa tehnică, schiţa de amplasare, contractul de muncă sau colaborare cu un medic veterinar pentru unităţi de producţie şi procesare.
d. Acordul şi/sau autorizaţia de mediu emise de inspectoratele de protecţie a mediului, care condiţionează funcţionarea comercianţilor cu respectarea legislaţiei privind protecţia mediului înconjurător. Acordul de mediu este obligatoriu pentru proiecte de investiţii noi şi pentru modificarea celor existente. Dosarul de evaluare cuprinde: fişa de prezentare a obiectului/activităţii, contract pentru utilităţile prevăzute în fişa tip de prezentare a obiectului/activităţii.
e. Autorizaţia de funcţionare din punctul de vedere al protecţiei muncii, emisă de inspectoratul de stat teritorial pentru protecţia muncii, care condiţionează funcţionarea comercianţilor prin respectarea legislaţiei de protecţie a muncii, în scopul prevenirii accidentelor de muncă şi bolilor profesionale. Autorizaţia este obligatorie în cazul sediilor sociale şi punctelor de lucru unde se desfăşoară activităţi. Dosarul de evaluare conţine: declaraţie pe proprie răspundere, lista echipamentelor din dotare, lista echipamentelor autorizate, copii de pe certificatele de conformitate a echipamentelor tehnice folosite în caz de pericol de explozie (după caz).
Etapa a treia. Atribuirea codului unic de înregistrare de către Ministerul Finanţelor în maximum 24 de ore de la transmiterea pe cale electronică a datelor din cererea de înregistrare tip. În termen de 3 zile de la
avize necesare
etapa III
38
primirea codului unic de înregistrare camerele de comerţ şi industrie teritoriale transmit Ministerului Finanţelor Publice întreaga documentaţie care a stat la baza solicitării înregistrării.
Etapa a patra. Comunicarea din oficiu, o dată cu efectuarea înregistrării, către Direcţia generală a finanţelor publice teritoriale, precum şi către Regia Autonomă „Monitorul Oficial", spre publicare, pe cheltuiala comerciantului, a unui extras în formă simplificată al încheierii judecătorului delegat. Extrasul în formă simplificată al încheierii, vizat de judecătorul delegat, va cuprinde cel puţin următoarele elemente: data încheierii, datele de identificare a asociaţilor/acţionarilor, denumirea şi, dacă există, emblema societăţii comerciale, sediul, forma, obiectul de activitate pe scurt, capitalul social, durata acesteia, codul unic de înregistrare.
In concluzie, momentele principale ale procedurii de înfiinţare a unei firme noi sunt:
a. Pregătirea dosarului de înregistrare şi autorizare ale funcţionării. Activităţile care trebuie efectuate de întreprinzători înainte de depunerea dosarului de înregistrare şi autorizare Ia Biroul unic sunt următoarele:- Verificarea şi/sau rezervarea firmei şi/sau emblemei;- Pregătirea actelor doveditoare pentru sediu ;- Redactarea declaraţiei pe proprie răspundere pentru înregistrare;- Obţinerea autorizaţiei emise de administraţia publică locală;- Redactarea actului constitutiv ;- Depunerea capitalului social;- Acordarea împuternicirii;- Redactarea declaraţiei de avere ;- Pregătirea actelor privind activitatea comercială anterioară;- Depunerea specimenului de semnătură;- Depunerea garanţiei de către administratori;- Pregătirea copiilor de pe actele constatatoare ale operaţiunilor încheiate în contul societăţii comerciale;- Redactarea contractului de administrare;- Pregătirea copiilor de pe actele de identitate;- Pregătirea actului de înregistrare a fondatorilor persoane juridice ;- Adoptarea hotărârii organului statutar al persoanei juridice privind participarea la constituirea societăţii comerciale ;- Redactarea mandatului persoanei care va semna actul constitutiv în numele şi pe seama fondatorului persoană juridică ;- Obţinerea certificatului de bonitate ;- Certificarea copiilor;- Obţinerea avizelor prealabile prevăzute de lege.
b. Înregistrarea comerciantului. După depunerea dosarului, se desfăşoară următoarele activităţi:- autorizarea constituirii comerciantului de către judecătorul delegat;- obţinerea, pe cale electronică, a codului unic de înregistrare de la Ministerul Finanţelor ;- redactarea încheierii de judecătorul delegat;- înregistrarea comerciantului în registrul comerţului;- editarea certificatului de înregistrare.
c. Autorizarea funcţionării comerciantului include activităţile de autorizare a funcţionării comerciantului de către instituţiile publice abilitate,
atapa a IV-a
39
îndeplinite în perioada de după data depunerii dosarului la Biroul Unic şi data eliberării anexei conţinând avizele/autorizaţiile/acordurile necesare funcţionării: autorizaţia PSI, sanitară, sanitar-veterinară, pentru protecţia muncii, pentru protecţia mediului etc.
d. Notificarea comerciantului către instituţii publice cuprinde activităţile de notificare a înregistrării unui comerciant către alte instituţii publice cu atribuţii legate de publicitatea, înregistrarea sau evidenţa comercianţilor.
Efectele juridice ale etapelor obligatorii din procedura de înregistrare a unei firme sunt:- Semnarea actului constitutiv de către asociaţi reprezintă etapa
consensuală, care produce efecte între părţile semnatare.- Autorizarea legalităţii constituirii unei societăţi comerciale revine
judecătorului delegat. Acesta autorizează constituirea comerciantului persoană juridică şi dispune înregistrarea în registrul comerţului.
- Înregistrarea (înmatricularea) societăţii comerciale în registrul comerţului are rol constitutiv. De la data înregistrării în registrul comerţului societatea a dobândit personalitate juridică.
- Publicarea în Monitorul Oficial a încheierii judecătorului delegat produce efecte faţă de terţi.
4.3. CUMPĂRAREA UNEI AFACERI EXISTENTE
Întreprinzătorii care nu vor să treacă prin avatarurile înfiinţării unei firme noi pot cumpăra una deja existentă. Deşi ambele variante au ca scop deţinerea unei afaceri, modalităţile de realizare practică a lor sunt complet diferite. Şi cumpărarea unei afaceri existente are avantajele şi dezavantajele ei.
4.3.1. Avantajele cumpărării unei afaceri existente
Există suficiente argumente pentru a cumpăra o afacere deja existentă. Cele mai importante le redăm în continuare.
a. Continuitatea. Avantajul esenţial al cumpărării unei afaceri existente îl reprezintă continuitatea activităţii. Furnizorii sunt cunoscuţi, clienţii ştiu foarte bine ce oferă afacerea. Acest lucru reprezintă un atuu deosebit de important în comerţ şi servicii. În servicii, de exemplu, clienţii pot să nu-şi dea seama niciodată că firma a fost cumpărată. Dacă numele şi localul rămân neschimbate, clienţii pot crede că s-au făcut doar ceva schimbări de personal. De regulă, clienţii nu cunosc cine deţine afacerea şi nici nu sunt preocupaţi de acest lucru atât timp cât produsele şi serviciile sunt disponibile.
b. Imagine formată. Unei firme de succes îi trebuie câţiva ani pentru a-şi forma o imagine favorabilă. Această imagine este adesea denumită „goodwill" şi măreşte şansele de succes ale cumpărătorului. De regulă, imaginea este asociată cu numele firmei. Dacă firma şi-a creat o imagine prin calitatea superioară a produselor şi serviciilor, atunci este logic să se cumpere şi numele firmei.
c. Amplasament corespunzător. Firmele existente au adesea o foarte bună amplasare, întrucât vechiul întreprinzător a avut posibilitatea de a alege dintr-un număr mai mare de variante decât sunt posibile în prezent. Specialiştii
avantaje
40
în marketing afirmă că există doar trei factori importanţi în succesul unei afaceri cu amănuntul „amplasamentul, amplasamentul şi amplasamentul". Deşi oarecum exagerată, această afirmaţie reliefează faptul că amplasarea este un factor deosebit de important în succesul unei afaceri. Dacă firma este amplasată într-o zonă bună, este de preferat cumpărarea afacerii.
d. Relaţii cu furnizorii stabilite. Cumpărătorul unei afaceri existente nu trebuie să facă o evaluare a posibilităţilor de aprovizionare, întreprinzătorul precedent a încheiat deja contracte de aprovizionare, pe care cumpărătorul doar le preia.
e. Personal calificat. Cumpărătorul nu trebuie să recruteze, să selecteze şi să instruiască salariaţii care lucrează în afacere. Vânzătorul a avut grijă de acest lucru. Salariaţii reprezintă adesea cel mai important activ al firmei, în special imediat după cumpărare.
f. Sistem de control prestabilit. Vânzătorul unei afaceri a introdus deja un sistem financiar, contabil şi de evidenţă pentru derularea normală a activităţilor. Cumpărătorul nu are de făcut decât cel mult unele ajustări la sistemele existente.
g. Previziuni pe baza unor date reale. O afacere existentă are elaborate situaţii financiar-contabile pe diferite perioade de timp. Acest fapt permite elaborarea unor previziuni mai realiste.
h. Finanţare mai accesibilă. Deşi suma necesară cumpărării poate fi ridicată, creditorii sunt în general mai dispuşi să ofere împrumuturi unei firme existente decât unei firme noi. Şi aceasta întrucât firmele existente au disponibile informaţii financiar-contabile privind evoluţia firmei în anii precedenţi.
i. Posibilitatea cumpărării la un preţ de chilipir. Uneori afacerile sunt vândute la un preţ mai mic decât valorează. Evident, nu toate afacerile se vând la preţuri mai mici. Unele sunt vândute la preţuri normale, altele vor fi supraevaluate. Şansa ca o afacere să fie vândută la un preţ mai mic depinde de motivele vânzării ei şi de modul în care vânzarea este realizată. Printre aceste motive se numără : problemele de sănătate, schimbări bruşte în viaţa personală etc. De asemenea, dacă vânzătorul se grăbeşte să „scape" de afacere, o va vinde la un preţ mai mic.
j. O singură tranzacţie financiară. Cumpărarea unei afaceri presupune doar o singură tranzacţie financiară. Nu este necesară încheierea de contracte noi cu furnizorii, clienţii, salariaţii, instituţiile financiare. Totul se reduce la încheierea contractului de vânzare-cumpărare.
4.3.2 Dezavantajele cumpărării unei afaceri existente
În cumpărarea unei afaceri unele avantaje se pot transforma în dezavantaje. De aceea, fiecare afacere trebuie evaluată în mod diferit. Printre dezavantajele cumpărării unei afaceri existente mai importante sunt:
a. Inexistenţa unei afaceri puse în vânzare. Găsirea unei afaceri puse în vânzare poate fi uneori extrem de dificilă. Dacă se doreşte o afacere într-un domeniu specific de activitate şi o zonă geografică anume, găsirea este şi mai dificilă, în acest caz potenţialul întreprinzător nu are decât trei alternative: să cumpere o afacere nedorită, să iniţieze o afacere sau să aştepte până când va găsi afacerea potrivită.
dezavantaje
41
b. Imagine nefavorabilă. Uneori afacerea în sine sau întreprinzătorul pot avea o imagine nefavorabilă. Schimbarea acesteia cere timp. Noul întreprinzător va avea de-a face, cel puţin la început, cu scepticismul clienţilor şi, poate, al furnizorilor.
c. Echipamente învechite şi stocuri demodate. Echipamentele cumpărate pot fi învechite, defecte sau ineficiente, înlocuirea şi repararea lor pot fi costisitoare. De asemenea, stocurile pot fi demodate, prost alese sau cu o mişcare lentă.
d. Dificultăţi privind personalul. O dată cu afacerea este preluat şi personalul. O parte din acesta poate să nu corespundă cerinţelor de lucru ale noului întreprinzător. Unul dintre motivele vânzării afacerii îl poate constitui faptul că vechiul întreprinzător a înfiinţat afacerea cu salariaţii existenţi, care i-au devenit foarte apropiaţi şi pe care nu îi poate concedia din motive sentimentale, deşi randamentul lor poate fi substanţial redus. Este posibil ca schimbările introduse de noul întreprinzător să îi nemulţumească şi chiar să îi înverşuneze. Un alt aspect negativ îl poate constitui părăsirea afacerii de către salariaţii de bază. Acest lucru poate avea urmări extrem de neplăcute, în special în domeniul serviciilor, unde este foarte greu de separat serviciul respectiv de persoana care îl prestează.
e. Amplasament necorespunzător. Dacă afacerea nu se află într-un loc adecvat, noul întreprinzător poate avea mari probleme. Acest lucru este esenţial în domeniul comerţului cu amănuntul şi unele servicii. Distanţa faţă de zonele comerciale, reputaţia proastă a cartierului, lipsa unei parcări pot crea serioase dificultăţi cumpărătorului.
f. Situaţia financiară proastă. Cele mai multe afaceri supuse vânzării nu sunt prea profitabile sau chiar înregistrează pierderi. În evaluarea afacerii trebuie analizate cu atenţie cauzele unei astfel de situaţii. Dacă motivul îl constituie proasta amenajare tehnică, acest lucru poate fi îmbunătăţit. Dacă însă amplasarea este cauza dificultăţilor financiare, întreprinzătorul trebuie să caute o altă afacere.
g. Dificultatea introducerii schimbărilor: Într-o firma existentă, toate procedurile de lucru sunt stabilite. Modificarea acestora poate fi uneori foarte dificilă. Rezistenţa salariaţilor sau problemele financiare îngreunează mult acest proces. De asemenea, chiar dacă noul întreprinzător are idei inovatoare, acestea pur şi simplu nu pot fi introduse în cadrul existent al afacerii.
h. Lipsa de onestitate a vânzătorului. De multe ori, o afacere de vânzare nu este ce pare a fi. Unii vânzători pot fi lipsiţi de onestitate, atunci când motivează vânzarea afacerii. De asemenea, puţini sunt vânzătorii care oferă de bunăvoie informaţii nefavorabile lor. Ei consideră că descoperirea informaţiilor nefavorabile cade în responsabilitatea cumpărătorului.
i. Schimbări imprevizibile. Unele schimbări imprevizibile, de care nici vânzătorul nu este conştient, pot avea un efect negativ asupra afacerii. De exemplu, zona poate fi modernizată, populaţia are tendinţe greu sesizabile de modificare, un concurent puternic poate apărea în zonă etc. Fiecare dintre aceste schimbări poate avea un impact devastator chiar şi asupra unei afaceri de succes.
j. Supraevaluarea afacerii. Preţul afacerii puse în vânzare poate fi foarte ridicat datorită imaginii firmei, cercului de consumatori format, furnizorilor stabiliţi. Dacă se va plăti prea mult pentru toate acestea, cumpărătorului îi va rămâne prea puţin pentru a putea cumpăra afacerea. De
42
asemenea, reaua-voinţă a vânzătorului şi proasta evaluare a afacerii pot aduce mari prejudicii cumpărătorului.Test de autoevaluare nr. 41. Care sunt modalităţile de deschidere a a unei afaceri comerciale?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………2. Care sunt actele necesare înfiinţării unei afaceri?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3.Ccare sunt avantajele înfiinţării unei afacerii noi?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. Dar dezavantajele?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
5. Care sunt avantajele şi dezavantajele cumpărării unei afaceri?.........................................................................................................................................................................................................................................................................................
43
TEMA 5CONCEPTUL DE CONSUMATOR ŞI COMPORTAMENTUL
ACESTUIA ÎN PROCESUL DE CUMPĂRARE
CONŢINUT: Consumatorul de produse şi servicii Comportamentul consumatorului în actul de cumpărare Locul relaţiilor cu consumatorii în ansamblul activităţilor comerciale
REZUMAT: În cadrul economiei de piaţă, unde totul se bazează pe raporturi contractuale, negociabile, activitatea economică este plasată sub semnul libertăţii, fiecărui individ fiindu-i permis să-şi orienteze preocupările în funcţie de capacităţile şi voinţa sa. Această libertate se manifestă în cadrul pieţei unde cererea şi oferta fac regulile jocului. Ca purtători ai cererii, consumatorii joacă astfel un rol determinant în stabilirea acestor reguli ale pieţei.OBIECTIVE :în urma studierii acestui capitol studentul va putea definii consumatorul de produse şi servicii, va putea înţelege comportamentul consumatorului în actul de cumpărare, va cunoaşte relaţiile consumatorului cu comerţul şi va localiza precis locul consumatorilor în ansamblul activităţilor comerciale
5.1. CONSUMATORUL DE PRODUSE ŞI SERVICII
Consumatorul joacă un rol foarte important în cadrul mecanismului pieţei, importanţa lui ca determinant al tuturor activităţilor economice precum şi modul în care comportamentul său influenţează procesul de cumpărare trebuind să fie subliniat. Ca purtător al cererii de mărfuri, el reprezintă elementul de referinţă al tuturor acţiunilor întreprinse atât de producător cât şi de comerciant.
În funcţie de tipul de consumatori existenţi , pieţele cumpărătoare se pot clasifica în două mari categorii:
- pieţe constituite din consumatori şi utilizatori finali;- pieţe alcătuite din consumatori intermediari sau industriali, precum şi
din revânzători (comercianţi).Consumatorii sau utilizatorii finali îndeplinesc rolul cel mai important
în cadrul pieţei. Ei apelează la cumpărarea de bunuri de consum sau servicii, pentru a-şi satisface anumite nevoi sau trebuinţe. Piaţa consumatorilor finali este foarte vastă, ea incluzând atât milioanele de persoane cu nevoi şi preferinţele lor şi cu puterea lor de cumpărare cât şi organizaţiile, instituţiile administraţiei de stat ce cumpără produse sau servicii pentru satisfacerea nevoilor proprii, nu pentru producţie sau revânzare.
Putem spune că în noţiunea de consumator final este inclus ”orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale şi ale microgrupurilor de apartenenţă”.
definiţie
44
Trebuie precizat faptul că noţiunea de consumator nu este similară cu cea de cumpărător. Consumatorul poate sau nu să fie cumpărător şi invers, un exemplu în acest caz fiind în cazul produselor ce sunt cumpărate pentru a fi oferite drept cadouri.
De asemenea există foarte multe cazuri, când, nu adevăratul consumator decide asupra alegerii produselor seu serviciilor pe care le consumă. Un exemplu concret îl poate constitui consumatorul final de bunuri şi servicii pentru consumuri colective (cantine, şcoli etc.) pentru firme sau instituţii.
Putem trage concluzia că, în calitatea sa de purtător al cererii de mărfuri, consumatorul reprezintă elementul de referinţă al tuturor acţiunilor întreprinse pe piaţă. Pe măsura dezvoltării economiei, rolul consumatorului creşte, el fiind implicat în cât mai multe decizii ale agenţilor economici, decizii privind producţia şi desfacerea bunurilor cât şi prestarea serviciilor.
5.1.1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ÎN ACTUL DE CUMPĂRARE
În calitatea sa de cumpărător, individul manifestă un comportament specific ce priveşte atât actul de cumpărare cât şi cel de consum, comportamentul consumatorului fiind deci o latură esenţială a comportamentului uman.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind „totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziile acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii”.
Consumatorul va alege, prin intermediul procesului de cumpărare, acele bunuri şi servicii care să-i asigure un grad mare de satisfacţie în limitele resurselor de care dispune. Acest comportament rezultă din interacţiunea factorilor de natură endogenă (caracteristicile personale ale individului, personalitatea sa etc.) cu cei de natură exogenă (factorii de mediu în care trăieşte consumatorul).
Economia modernă se caracterizează prin acţiunea unor mecanisme specifice de concretizare a multiplelor raporturi dintre existenţa socială – ansamblul nevoilor şi trebuinţelor oamenilor – şi resursele alocate în acest scop, ca expresie a raporturilor globale şi particulare dintre om şi mediul ambiant.
În zilele de glorie ale „afacerilor normale”, firmele puteau rezista concurenţei prin aplicarea unei politici agresive de vânzări şi reclamă a produselor. Este ceea ce s-a numit „marketing”. Această viziune a omului obişnuit asupra conceptului de marketing rămâne valabilă şi astăzi.
Firma de succes de astăzi nu se mai consideră ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit să asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt antrenate într-un fel de „cursă automobilistică în care semnele de circulaţie şi regulamentele rutiere sunt în permanentă schimbare, unde nu există o linie de sosire sau un învingător definitiv. Lor nu le rămâne altceva de făcut decât să-şi continue cursa cu speranţa că se îndreaptă în direcţia corectă cerută de publicul care o urmăreşte de pe margine.
Firmele de succes creează o cultură în care toţi membrii organizaţiei au „conştiinţa pieţei şi a produsului”. Dar, în ansamblul ştiinţei marketingului problematica comportamentului ocupă totuşi un loc aparte.
definiţie
45
Legat de vectorul „consum”, putem spune că în jurul consumatorului gravitează toate problemele ce frământă orice producător şi distribuitor, iar introspecţia se dovedeşte a fi un demers foarte delicat, dificil, oscilând între două tendinţe extreme; aceea de a particulariza până la nivelul individului, pe de o parte şi aceea de a generaliza până la nivelul unor mase mari omogene, amorfe de consumatori, pe de altă parte.
Trebuie avut în vedere, faptul că, astăzi cumpărătorii sunt puşi în faţa unei game uriaşe de produse şi servicii de tot felul. Nu trebuie, de asemenea uitat că ei au reacţii şi cerinţe diferite faţă de preţul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerinţele lor în ceea ce priveşte calitatea sunt în continuă creştere. Având posibilităţi nelimitate de alegere, ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor.
Consumatorul şi universul său se constituie ca punct de acţiune şi ca punct terminus în scopul unei noi evoluţii atât pentru economia naţională în ansamblu, cât şi pentru fiecare agent economic sau instituţie socială.
Astfel, în tratarea problemelor specifice comportamentului consumatorului, lucrarea de faţă încearcă să îmbine cât mai armonios aspectele şi elementele conceptual metodologice cu cele aplicativ-experimentale.
Dintotdeauna, în vremuri de schimbări, oamenii s-au confruntat cu probleme inedite. Ceea ce desemnăm azi îndeobşte prin sintagma „tranziţie către economia de piaţă” aduce, printre altele, un aspect pe cât de complex, pe atât de dificil, acela că, dincolo de declaraţii, omul trebuie să constituie, la modul real, scopul acţiunilor noastre.
Până acum, întreprinderile noastre îşi concepeau şi lansau ofertele pe piaţă în mod centralizat, fără o fundamentare prealabilă a acesteia în conformitate cu nevoile şi preferinţele consumatorilor.
Astăzi, însă întreprinderea nu poate dobândi profilul vizat decât satisfăcând trebuinţele şi aspiraţiile consumatorilor.
Pentru întreprindere, conceperea noilor produse destinate lansării pe piaţă, perfecţionarea celor existente, orientarea nivelului de preţ, selecţia companiilor promoţionale, cunoaşterea pieţei căreia i se adresează, cucerirea noilor segmente de pe piaţă nu pot fi realizate dacă nu au ca punct de pornire investigarea comportamentului consumatorului. Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale ale consumatorilor – cu maximum de eficienţă.
Orice unitate economică, ce încorporează marketing în structurile sale este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei pentru adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor solicitate.
Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei necesită, în primul rând cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.
În acest context pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, un loc aparte îl ocupă modelarea comportamentului consumatorului.
46
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor care la rândul său reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale incluzând spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică.
O astfel de abordare atât de cuprinzătoare, se află în consonanţă cu semnificaţia conceptului de marketing.
Componenta esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun.
Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acesteia. Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Şi, mai dificilă este, interdependenţa dintre aceste procese.
Se poate afirma astfel că, deşi are un caracter interdisciplinar ca urmare a investigaţiilor comportamentului consumatorului, există totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru automatizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Până atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaţional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de „Association for Consumer Research” ce cuprindea în anul 1989 peste 1100 de membrii şi care organizează anual un congres de rezonanţă mondială.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit în ultimul sfert din veacul trecut şi la începutul celui prezent, în special după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important al acestuia, capabil să dea multe răspunsuri complete la întrebările legate de acest domeniu.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condiţiile în care multe dintre aspectele teoretice nu şi-au găsit încă verificarea experimentală sau o validare efectivă, precum şi o accepţie generală din partea specialiştilor.
Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare se poate afirma că eforturile şi căutările diferiţilor specialişti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenţională a comportamentului consumatorului ca un sistem în centru căruia se află o fiinţă umană.
O sinteză edificatoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler, care a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic.
Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”, respectiv ca un rezultat al unor „intrări” recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţa umană.
definiţie
definiţie
47
Complicatele procese psihologice, situate între „intrări” şi „ieşiri” nu pot fi observate , cel puţin la nivelul actual al cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-se în aşa-zisa „black box”. „Intrările” (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în „calculator” (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclamă, cunoştinţe, observaţie personală etc.) şi determină anumite „ieşiri” (alegerea produsului, unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării etc.).
Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate într-o măsură mai mare sau mai mică prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse. Se înţelege că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriori, cât mai precis a ieşirilor.
Pentru aceasta ar fi necesar să se ştie cât mai exact ce se întâmplă în „cutia neagră”.
Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiţi autori, teoretic sau experimental astfel încât, în prezent există suficiente temeiuri pentru formularea unor judecăţi de valoare.
Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi şi recunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca reprezentând „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi de servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului prin prisma acestei definiţii globale, reprezintă un proces deosebit de complex şi anevios.
Având în vedere procesele elementare ce caracterizează şi definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:
- procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate şi abordate relativ autonom;
- este necesară concomitent şi o abordare unitară atunci când se cercetează aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese şi nicidecum „suma” rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor.
Altfel spus, comportamentul consumatorului este de natură sistemică , neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.
Comportamentul consumatorului într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine. Motivaţie şi manifestare efectivă ce caracterizează integritatea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
În această accepţie, comportamentul consumatorului, include şi conceptele de:
- comportament de cumpărare sau comportamentul cumpărătorului;- comportament de consum.
procese
elementare
48
Între comportamentul consumatorului şi aceste concepte există raporturi de la întreg la parte.
Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacţie între venituri şi preţuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului.
Între acestea, cele mai importante sunt:1. motivaţiile de cumpărare sau de necumpărare;2. preferinţele cumpărătorilor;3. intenţiile de cumpărare;4. deprinderile de cumpărare;5. obiceiurile de consum;6. atitudinile;7. imaginea.
1. Motivaţiile de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionate de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.
Ele nu pot fi întotdeauna departajate clar. Motivaţia economică reflectată de gradul de accesibilitate al preţului produsului/serviciului se îmbină cu elemente ce ţin de destinaţia de consum şi cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectări ale temperamentului, stări de spirit etc.).
Mobilurile ce stau la baza motivaţiei se pot structura generic în:a) mobiluri naţionale sau emotive;b) mobiluri primare (înnăscute) sau secundare (dobândite).Pe lângă motivaţiile generale ce duc la un anumit comportament
acţionează şi motivaţiile speciale care ajută la înţelegerea mai clară a comportamentului consumatorului.
Aceste motivaţii speciale sunt:- sentimentul afirmării de sine (declanşator al dorinţei de posesiune a
unui produs deosebit);- sentimentul nemulţumirii de sine;- sentimentul de preţuire şi afecţiune;- manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi
modificat sau transformat);- sentimentul originii (consumatorii optează pentru produsele care le
amintesc de legăturile lor cu regiunea de unde vin) etc.Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv în acest
domeniu, stabilirea ierarhiei după care devin operante fiecare dintre motive în decizia de cumpărare (ierarhie ce nu concordă totdeauna cu cea a trebuinţelor). Apoi, este necesară evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte, în care scop se recurge la o suită de scale metrice sau nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, diferenţiala semantică, scala Fishbein – Rosenberg, scala multidimensioanlă etc.).
De o deosebită atenţia trebuie să se bucure şi cercetarea motivelor ce împiedică un anumit cumpărător potenţial să-şi manifeste efectiv cererea. Înlăturarea acestor cauze sau restricţii constituie tot atât atâtea posibilităţi de extindere a pieţei.
Multe din studiile privitoare la comportamentul consumului au ca obiect determinarea unor comportamente motivaţionale, greu de surprins
dimensiunile
comportamentului consumatoruluri
motivaţii
49
printr-o comunicare verbală directă datorită ignoranţei, incapacităţii sau reţinerii subiectului de a răspunde.
Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispun de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe bază de chestionar scris, folosite în această situaţie, se particularizează prin utilizarea alături de întrebările închise (precodificate) şi a unui număr relativ important de întrebări deschise (care lasă libertate deplină responsabililor să-şi formuleze opinia). Sunt folosite de asemenea „blind tests” (testele oarbe) din categoria metodelor psihometrice.
Toate acestea permit o delimitare mai exactă decât cea folosind comunicarea verbală, a semnificaţiei motivaţionale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preţ etc.) în luarea deciziei de cumpărare.
2. Preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă de comercializare. Este vorba nu de o funcţie interioară a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om şi mărfurile ce-i satisfac necesităţile.
Preferinţele nu apar decât în condiţiile unei puternice motivaţii.Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de :- caracteristicile ce privesc substanţa materială a unei mărfi (formă,
mărime, grafică, gust, colorit, consistenţă, ambalaj etc.);- elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă ce
însoţesc produsul,- statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul
respectiv.Cercetarea are o arie mai restrânsă dar mai profundă decât studiul
motivelor, căruia i se poate subsuma.Studierea atât a motivelor cât şi a preferinţelor poate recurge la metoda
observării.Asigurând o imagine motivaţională autentică, observarea oferă un
caracter obiectiv investigaţiei, şi se constituie, de mai multe ori, în cea mai ieftină şi exactă modalitate de culegere a datelor comportamentale.
Organizarea unei cercetări a preferinţelor sau motivelor trebuie să dispună de un plan tematic riguros, să aibă un caracter sistematic, iar prezenţa observatorului nu trebuie sesizată de subiecţi.
3. Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor.
Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei, conturându-se sub forma unei tendinţe.
Cunoaşterea ei este de o importanţă aparte în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi, mai ales în cazul mărfurilor scumpe, unde cererea ete rară, fermă şi cu valoare ridicată.
Determinarea intenţiilor de cumpărare ridică două probleme metodologice:
- asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de cumpărare;
- garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei.Pentru acest tip de studiu este recomandabilă cercetarea de tip
longitudinal, realizată la baza unui panel de cumpărători, ce permite stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate a purtătorilor
preferinţe
intenţii
50
cererii, precum şi determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp determinat.
Studiile de intenţionalitate vin să completeze pe cele de acceptare sau de preferinţă a anumitor produse sau servicii în determinarea pieţei potenţiale a acestora.
4. Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experienţe trecute a consumatorului dobândită pe parcursul unui proces de învăţare.
Cunoaşterea deprinderilor de învăţare ale consumatorilor oferă informaţii pentru fundamentarea deciziilor privitoare la:
- politica sortimentală;- amplasarea şi dimensionarea corespunzătoare a relaţiei comerciale;- stimularea sau frânarea migraţiei cererii;- organizarea interioară a magazinelor;- stabilirea programelor de funcţionare a acestora;- desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate.Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcţii:a) deprinderi temporale, cuprinzând eşalonarea cumpărărilor pe
sezoane, pe zile în cursul săptămânii sau pe ore în cursul zilei;b) deprinderi spaţiale, respectiv distanţa medie parcursă de
cumpărători pentru achiziţionarea diferitelor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt desprinşi să-şi procure produsele;
c) deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de o anumită marcă ori formă de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc. 5. Obiceiurile de consum, reprezentând modalităţi ce au dobândit constanţă în privinţa unor mărfuri sau servicii, sunt strâns legate/intercondiţionate de deprinderile de cumpărare.
Cercetări de specialitate au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influenţarea lor solicită un efort educaţional şi promoţional mai intens.
Între obiceiurile vechi şi cele în curs de formare se dezvoltă interacţiuni pozitive şi negative ce constituie de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.
6. Atitudinile reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-o singură componentă comportamentală cu o stabilitate mai pronunţată în timp.
Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere ce creează procese afective şi de cunoaştere, ce creează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri.
Atenţia de care se bucură în ultimul timp studierea atitudinilor este legată de faptul că ele reprezintă un factor important de influenţare a comportamentului consumatorului.
Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentă a comportamentului.
7. Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile/serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali.
obiceiuri de
consum
deprinderile
de cumpărare
atitudini
imagine
51
Imaginea nefiind o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la conţinutul său. Pe această cale se determină gradul de cunoaştere a produsului/serviciului/mărcii/firmei etc., a cărei imagine se cercetează precum şi modul de reprezentare în mintea consumatorului.
Ceea ce interesează este determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei şi a evoluţiei acesteia. Este evident cu acest prilej aportul fiecărei componente corporale sau acorporale le conturarea imaginii.
În paralel se determină dinamica acesteia de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatori şi le formează privitor la bunuri/servicii. Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii, măsurată prin claritatea formării acesteia şi prin gradul de preferinţă manifestat faţă de produsul, serviciul sau firma ce face obiectul investigaţiei.
În sfârşit, cercetarea nu trebuie să omită nici specificitatea imaginii, dată de gradul de departajare a acesteia de cele a unor produse, mărci sau firme apropiate.
Într-o altă ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează efectiv pe piaţă în trei ipostaze distincte:
- programarea detaliată a achiziţionării de mărfuri (sau apelarea la servicii) până la nivelul de sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare este luată înainte de manifestarea comportamentului efectiv;
- programarea generală a cumpărării – ca decizie globală – alegerea propriu-zisă a sortimentului urmând a fi luată în magazin. În această ipoteză se pune de o manieră diferită problematica referitoare la alegerea consumatorului;
- cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin.
Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca „totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii”.
Drept consumator poate fi considerat „orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă – familie sau gospodărie”. Conceptul de consumator nu se referă la câmpul existenţei bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la conştientizarea actului de cumpărare.
Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semenii săi subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea şi alte persoane decât consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul de cumpărare şi de consum. Iar, dacă la începutul acestor cercetări accentul se pune pe motivaţie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat ele s-au îndreptat spre cuprinderea comportamentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de comandă.
Complexitatea şi interdependenţa componentelor care alcătuiesc comportamentul uman al consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare
52
sistemică. Comportamentul consumatorului, deşi este un concept cu care optează toţi specialiştii din domeniul cercetării pieţei, nu are o definiţie unanim acceptată. Din multitudinea definiţiilor propuse de către diferiţi autori, se degajă însă câteva procese elementare care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului.
Este vorba de următoarele procese:- percepţie;- informaţie;- atitudine;- motivaţie;- comportament afectiv.Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepţiuni în rândul
specialiştilor face şi mai dificilă exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului.
În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces deosebit de complex care constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc., a stimulentelor, realizarea cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
Pe de altă parte, percepţia se explică atât prin elemente de natură fiziologică (percepţia fizică a stimulilor), cât şi prin aspecte psihologice (percepţia cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică atribuită stimulilor).
Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este faptul că aceasta este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor fiind complementară nevoii.
Percepţia este, fără îndoială, legată în primul rând de procesul de informare/inovare, care reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În procesul de informare specialiştii acordă cea mai mare atenţie surselor de informaţii care pot fi personale cunoştinţe, prieteni etc.) sau impersonale (caracteristici ale produselor).
În cercetarea ştiinţifică a proceselor de dobândire a informaţiilor se găseşte un câmp larg de aplicare cum ar fi teoria bayseiană precum şi teoria învăţării. Aceasta din urmă este definită ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent care este rezultatul experienţei repetate. Experienţa învăţată se poate realiza prin publicitate, prin satisfacţia (nesatisfacţia) obţinută ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Werheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două clase de învăţare:
- pe baza memorizării – prin informaţie repetată;- prin introspecţie – situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră
poziţia mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecţie.În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica influenţele procesului
de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumpărare fiind strâns legate de cantitatea de informaţie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important printre încercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine socială fost introdus în sociologie de Thomas şi F. Znanieck – în lucrarea lor Ţăranul polonez în Europa şi America – 1918 – 1920 – fiind considerat multă vreme a avea caracter unidimensional şi anume a fost considerat ca reprezentând o stare afectivă stabilă faţă de un anumit „obiect”.
definiţie
53
După anii ’50 însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv după expresia lui W.T. Campbell, ca „un sindrom de reacţii constante faţă de obiectele sociale” (prin sindrom înţelegându-se un anumit număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii).
În general, acestui sindrom de reacţii constante care caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni:
- o dimensiune afectivă – adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit obiect social;
- o dimensiune cognitivă – respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză;
- o dimensiune conativă – adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un anumit mod faţă de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea şi studierea comportamentului consumatorului este legată şi de cercetarea ştiinţifică a procesului de motivaţie, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o relativă independenţă, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare.
Pe acest fond, nelipsind unele realizări şi succese notabile, se remarcă existenţa a numeroase controverse în rândul specialiştilor, atât pe plan conceptual, metodologic, cât şi în sfera cercetărilor concrete.
Într-o accepţie generală, motivaţia este considerată o stare interioară care mobilizează organismul, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind constituite între biologic şi social, între necesitate selectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc., şi de aceea nu pot fi reduse la nici un unul dintre factorii care le determină şi influenţează. Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea „de ce?” este dificilă, fiind preferabilă şi necesară cunoaşterea prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului descrise anterior în mod succint, se deosebesc esenţialmente de procesul efectiv manifestat sau comportamentul afectiv.
Acesta este singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit prezentând de asemenea posibilitatea comensurării.
Procesul comportamentului efectiv, deşi nu poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem constituit din interdependenţa mai mult sau mai puţin accentuată a celorlalte procese elementare menţionate.
Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regăseşte în numeroase modele şi scheme ale comportamentului consumatorului consemnate în literatura de specialitate.
Procesele elementare menţionate devin operante în definirea şi stabilirea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manieră cât mai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiştilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determină formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului în două mari categorii:
- variabile exogene – care acţionează din afara fiinţei umane;- variabile endogene – care ţin de psihicul uman.
54
Atât variabilele exogene cât şi cele endogene, nu acţionează izolat, ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de la un individ la altul, şi în timp pentru acelaşi individ – consumator.
Rezultă că, deşi procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate autonom, aceste trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese şi nicidecum „suma” rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare constitutive.
Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.
- Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oameni de ştiinţă, care au încercat să descrie şi să explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor şi proceselor care operează în „cutia neagră”. Au apărut astfel o serie de teorii şi modele globale, realizate din perspectiva oferită de mai multe discipline ştiinţifice.
În legătură cu aceste modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de importantă: acestea au fost create în momente diferite de timp, autorii lor concentrându-şi eforturile în a încerca să dea răspunsuri complete acestei problematici.
Crearea acestor modele a fost relativ independentă în sensul că autorii s-au referit la perspectiva oferită de o anumită ştiinţă fără a fi preocupaţi explicit de interdependenţele existente în definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialiştii din sfera de marketing, şi în ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului au abordat de o manieră integratoare aceste modele, asigurând un fundament realmente ştiinţific studierii comportamentului consumatorului, această adaptare fiind îndelung experimentată şi susţinută prin cercetări concrete, care au drept rezultantă creşterea în timp a „valorii” modelelor de la care s-a pornit.
Pe această cale se subliniază că modelele globale stau de fapt la baza elaborării unor modele analitice moderne şi performante ale comportamentului consumatorului care nu ar fi fost posibil să fie create şi aplicate dacă nu se dispunea de ceea ce au oferit ştiinţei autorii de care ne ocupăm în această secţiune a demersului nostru gnoseologic.
Privind consumatorul în ansamblu putem să identificăm mai multe ipostaze în care el se poate găsi. El poate să fie:
- mereu nemulţumit şi în căutare de noi produse şi servicii care să-l satisfacă;
- instabil schimbându-şi permanent furnizorii;- exigent, având o mare capacitate de evaluare a produselor şi
serviciilor;- reţinut în aprecieri;- curios, chiar şi atunci când nu are intenţia de cumpărare;- deschis colaborării, dornic de a se implica în actul de vânzare-
cumpărare;- extravertit, având uneori dorinţe pe care nu le putem exprima.
Indiferent de tipul de consumator, comportamentul acestuia se manifestă în mai multe etape. Astfel consumatorul percepe stimuli din mediul ambiant, se informează asupra produselor sau serviciilor respective, face legătura între ele şi trebuinţele pe care le satisfac, îşi ordonează propriile trebuinţe şi în final se
55
decide să cumpere sau nu produsele sau serviciile respective. Această decizie este determinată, în afară de nevoile sale, şi de alţi factori cum ar fi: atracţia culorilor şi modelelor, moda etc. Decizia, ca o parte a comportamentului consumatorului, are în vedere atât motivaţii raţionale, de natură economică, cât şi subiective, de natură emotiv-psihologică.
Pentru comerciant este foarte importantă cunoaşterea comportamentului consumatorului atât pentru organizarea diferitelor acţiuni comerciale cât şi pentru iniţierea unor măsuri care să influenţeze comportamentul respectiv, orientându-l în direcţia dorită.
După cum am subliniat până acum, consumatorul ocupă un loc important în cadrul pieţei. Comportamentul său este determinat atât de nevoile sale, cât şi de bunurile şi serviciile existente pe piaţă. Acestea sunt menite de a-i satisface trebuinţele, deci de a-i asigura consumul. În această ipostază, de consumator şi cumpărător, omul se confruntă cu o multitudine de probleme legate de produsele şi serviciile pe care le cumpără. Aceste probleme se referă la calitatea lor, la preţul lor, la sistemul de comercializare, la sistemul de prestare etc. Dezechilibrele care apar la acest nivel trebuie soluţionate prin anumite intervenţii menite să ofere consumatorului o protecţie reală a vieţii, sănătăţii şi intereselor sale legitime.
Abordarea acestei probleme a protecţiei consumatorului, subliniază drepturile pe care acestea le are şi precizează modul în care consumatorul este protejat prin intermediul legislaţiei şi a organismelor preocupate de această problemă.
Printre multiplele probleme legate de protecţia socială se găseşte şi cea de protecţie a consumatorului, reprezentând o parte importantă a acesteia.
Aşa cum am mai precizat consumatorul este şi trebuie să fie punctul de plecare al tuturor acţiunilor întreprinse atât de către producător cât şi de comerciant.
Trebuie avut în vedere şi faptul că, odată cu dezvoltarea economiei unei ţări, consumatorul devine din ce în ce mai complex şi de aceea trebuie să i se acorde mult mai multă importanţă.
Deşi consumatorul îşi alege singur produsele sau serviciile pentru a-şi satisface trebuinţele, de foarte multe ori el se confruntă cu o serie de dezechilibre ce apar în raporturile de piaţă. Aceste dezechilibre îl afectează sub multiple aspecte: economic, educaţional, siguranţa sănătăţii etc. O asemenea stare de fapt, impune anumite intervenţii sociale, menite să ofere cadrul stării de echilibru, bazat pe respectarea unor clauze convenite şi asigurate accesului tuturor la produse care să nu prezinte nici un risc în consum ca şi pe promovarea corectă, echitabilă şi susţinută a economiei sociale.
Aceste intervenţii sociale, fie ele guvernamentale sau nonguvernamentale, cu privire la această problematică reprezintă conceptul de „protecţie a consumatorului”.
Potrivit unor specialişti protecţia consumatorului reprezintă „un ansamblu de dispoziţii privind iniţiativa publică sau privată, destinat a asigura şi a ameliora continuu respectarea intereselor consumatorilor.
Omul, în calitatea sa de consumator şi mai ales de cumpărător se confruntă cu foarte multe probleme legate de structura produselor destinate a-i asigura consumul, preţurile la care îşi poate procura anumite bunuri şi servicii, calitatea lor, sistemul de informare asupra lor, sistemul de comercializare şi calitatea serviciilor comerciale etc. Toate aceste aspecte trebuie regăsite în
56
obiectivele şi programele iniţiale în vederea protecţiei consumatorului. Deci, problematica protecţiei consumatorului cuprinde o arie foarte mare de situaţii ce necesită anumite intervenţii pe piaţă. Din acest motiv, pentru asigurarea unei protecţii reale a consumatorilor, fenomenelor trebuie atent selectate şi detaliate pe anumite zone şi anumite perioade de timp. Putem vorbi astfel atât de o mişcare generală pentru respectarea drepturilor consumatorilor cât şi în cele mai multe cazuri de acţiuni speciale ce cuprind programe şi obiective bine definite în timp şi spaţiu.
În concluzie, protecţia consumatorului este un domeniu foarte vast din cadrul protecţiei sociale ce ne priveşte pe fiecare dintre noi în calitatea noastră de consumatori şi de cumpărători.
Într-o societate liberă, bazată pe o reală economie de piaţă, fiecărui individ trebuie să îi fie asigurate toate condiţiile spre a-şi orienta preocupările în funcţie de propria voinţă putând fi liber atât să-şi organizeze propria activitate, cât şi să-şi cumpere bunurile şi serviciile pe care le poate plăti ce-i asigură satisfacerea nevoilor şi trebuinţelor sale.
Pornind de la această idee, este necesar ca acolo unde sunt încălcate drepturile cetăţeanului, societatea să intervină pentru a asigura un anumit echilibru al fenomenelor şi pentru a asigura un anumit echilibru al fenomenelor şi pentru a-şi apăra membrii săi. Printre drepturile cetăţeanului se înscriu şi drepturile ce privesc protecţia sa în calitate de consumator. Potrivit concepţiei democratice „în economie, democraţia se traduce prin asigurarea drepturilor consumatorilor, posibilitatea lor de a alege dintre diferitele mărfuri, organizarea în uniuni de apărare şi posibilitatea lor de a alege dintre diferitele mărfuri, organizarea în uniuni de apărare şi posibilitatea ca împreună să-şi apere interesele, precum şi dreptul de a intenta procese acelor furnizori de mărfuri şi servicii care nu satisfac corespunzător trebuinţele sau provoacă daune consumatorilor”.
Potrivit unor specialişti, conceptul privind „drepturile consumatorilor” îşi are originea în „carta drepturilor consumatorilor” definită de preşedintele S.U.A. – J.F. Kennedy – în 1962 sub forma unui mesaj special adresat Congresului American. Potrivit acestei carte, drepturile fundamentale ale consumatorilor sunt dreptul la o alegere liberă, dreptul la informaţie, dreptul la petiţie şi ascultare şi dreptul la protecţie.
Aceste drepturi au servit drept punct de referinţă la elaborarea legilor de protecţie a consumatorilor din foarte multe ţări atât pe continentul american cât şi din Europa.
În continuare vom prezenta cele mai semnificative aspecte referitoare la drepturile fundamentale ale consumatorilor.
a) Dreptul de a asigura o liberă alegere a fiecărui cumpărător: este primul drept stipulat în „Carta drepturilor consumatorului”, adică dreptul liberei alegeri faţă de produsele şi serviciile care îi convin cel mai mult în conformitate cu nevoile sale. Pentru a putea să-şi exercite drepturile şi a-şi asuma deplina responsabilitate, consumatorilor trebuie să li se asigure posibilitatea de a cunoaşte toţi parametrii necesari în procesul luării deciziilor de cumpărare. Astfel, ei pot fi capabili să aprecieze just produsele sau serviciile şi să le aleagă în funcţie de nevoile şi trebuinţele lor. În acest scop, programele de consum trebuie, pe de o parte, să educe şi să informeze consumatorii într-o manieră care să le crească responsabilitatea şi, pe de altă parte să stimuleze menţinerea şi dezvoltarea acelor pieţe care oferă o gamă largă şi interesantă de
57
bunuri şi servicii. În cazul pieţelor monopoliste, unde libertatea alegerii este limitată, guvernele trebuie să intervină prin organismele lor de control pentru evitarea abuzurilor monopoliste.
b) Dreptul de informare: potrivit declaraţiei pentru drepturile consumatorilor, informaţia deţine rolul cheie în realizarea celorlalte drepturi. Numai prin intermediul informaţiei consumatorul va putea să-şi exercite, în deplină cunoştinţă de cauză dreptul de liberă alegere, va reuşi să-şi revendice anumite drepturi sau va fi în măsură a ştii când şi pentru care situaţii are dreptul la protecţie socială. Dreptul de informare constă în a primii informaţii referitoare la toate bunurile şi serviciile în vederea efectuării unei alegeri cât mai convenabile. Există însă unele controverse cu privire la reglementările guvernamentale asupra naturii informaţiei ce trebuie să fie furnizată de ofertanţi, producători sau comercianţi. Apărătorii consumatorilor consideră că trebuie să le fie largă şi acoperitoare a domeniilor la care se referă. Unii specialişti nu împărtăşesc acest punct de vedere. Carta Kennedy pledează însă asupra asigurării unor informaţii cât mai bogate, o bună structurare şi prezentare a acesteia întrucât o mare parte dintre consumatori au dificultăţi în trierea marii cantităţi de date, înţelegând mai puţin relaţiile care există între diferitele caracteristici ale produselor şi serviciilor şi nu pot analiza concret informaţia în contextul său nestructurat pe domenii de utilitate. Pornind de la această idee, specialiştii în marketing au efectuat cercetări asupra formei, importanţei formatului şi disponibilităţii informaţiei nelămurite cu privire la modalităţile de facilitare a accesului la informaţie a consumatorului. În S.U.A. au fost promulgate o serie de reglementări cu privire la prezentarea ambalajului şi a sistemului de etichetare, precum şi referitoare la sistemul de publicitate falsă şi înşelătoare. Aceste reglementări au contribuit la creşterea rolului informaţiei în procesul de decizie al cumpărătorilor, reducând nemulţumirile consumatorilor.
c) Dreptul de protecţie şi înţelegere din partea celor care creează consumatorilor prejudicii. Prin acest drept, Carta Drepturilor Consumatorilor
5.2 Locul relaţiilor cu consumatorii în ansamblul activităţilor comerciale
Sistemul de legături organizat de comerţ în calitatea sa de intermediar între producători şi consumatori cuprinde două categorii de relaţii:
1 Prima are în vedere sistemul repartiţiilor interne în cadrul cărora se evidenţiază legăturile succesive dintre activităţii, probleme de personal, organizare, salarizare;
2 Cea de-a doua cuprinde relaţii externe pe care comerţul le organizează cu diferiţi colaboratori, furnizori, unităţi de transport, organe financiare şi cu beneficiarii.
Relaţiile comerţului cu consumatori fac parte din sistemul de relaţii externe angajate de unităţile din sistemul comercial.
Ele îmbracă forme diferite sporind mereu pe măsura gradului creşterii de privatizare, liberalizarea schimburilor, modificările în nivelul şi stilul de viaţă al populaţiei.
58
Deci trebuie avut în vedere transformările pe care le cunoaşte societatea în perioada analizată sau în perspectivă precum şi mutaţiile pe care respectivele transformări le generează asupra comerţului.
Între acţiuni o importanţă deosebită prezintă:1 – sporirea dimensiunii Comerţului interior2 – dezvoltarea şi modernizarea reţelei comerciale3 – introducerea şi extinderea permanentă a unor forme moderne de
vânzare4 – regândirea sistemelor de informare a consumatorilor.Transformările sociale şi economice din societate vor determina în
continuare modificări în structura consumatorilor sub aspectul nivelului de instruire, educaţie, venituri.
Cheltuirea venitului disponibil implică nu numai nevoia de produs şi puterea de cumpărare, ci şi voinţa de cumpărare a consumatorului.
Sistemul de relaţii ale comerţului cu consumatorii poate fi descompus în 3 domenii principale:
1. organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii2 . crearea unei ambianţe favorabile realizării actului de vânzare -
cumpărare3. asigurarea unor raporturi corespunzătoare între personalul
comerciant şi consumatoriOrganizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii
presupune cunoaşterea unor forme mai complexe ce privesc atât relaţiile dintre consumatori şi societate cât şi o serie de aspecte specifice actului de vânzare – cumpărare.
Relaţiile dintre consumatori şi societate poate constitui cadrul general în care urmează să se circumscrie întregul sistem de relaţii comerţ – consumator.
Consumatorul este omniprezent indiferent de ocupaţia fiecărui individ, indiferent de profilul unei firme toţi şi toate apar în cadrul pieţei în calitate de consumator.
Într-o economie din abundenţă deciziile de consum depăşesc domeniul comercial afectând: industria, agricultura, prestările de servicii.
Producţia precum şi alte sectoare economice se integrează în structura sistemului de distribuţie transformându-se în mijloace ce contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor.
Surprinderea tuturor acestor aspecte presupune un dialog larg cu toate categoriile de consumatorii ajungându-se la concluzia că sistemul nu va putea funcţiona bine decât dacă consumatorul va fi satisfăcut de bunuri şi servicii create şi oferite în proces de comercializare.
Un alt fenomen important în dialogarea cu consumatorii îl constituie trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de consum.
Dialogul comerţ – consumator trebuie să asigure concomitenţă nevoilor, dorinţelor consumatorilor.
Orice modificare a veniturilor antrenează apariţia unei cererii de reamplasare.
Această cerere se va referi la produse noi mai sofisticate, mai perfecţionate, mai luxoase.
59
Specialistul trebuie să cunoască că nevoia este pivotul central ce generează fenomenul de substituţie şi o serie întreagă de remodelări, apariţii şi dispariţii succesive în cadrul cererii pentru anumite produse.
Ca forme structurale a cadrului de dialogare cu consumatorii pot fi folosite: Consultarea este concretizată în alcătuirea unor organisme de consultare
independente sau pe lângă anumite instituţii. Realizarea unor întâlniri periodice cu consumatorii. Organizarea unor panele de consumatorii, în profil macroeconomic sau pe
zone de consum ca instrumente de stabilire a volumului şi structurii cererii de mărfuri.
Realizarea unor acţiuni de testare a produselor noi. Organizarea unor conferinţe în marile magazine. Utilizarea mijloacelor mass - media. Introducerea unor tehnici şi forme moderne de vânzare.
Pentru crearea unei ambianţe favorabile realizării actului de vânzare –cumpărare se au în vedere 2 grupuri de acţiuni:
1- primul se referă la îmbunătăţirea sistemului de informare a consumatorilor,
2- al doilea la prezentarea şi îmbunătăţirea unităţilor comerciale.Asigurarea unor raporturi corespunzătoare între personalul comerciant
şi consumatori = reprezintă componenta de bază în sistemul relaţiilor comerciant – consumator.
Personalul comercial, prin comportamentul său şi atitudinea faţă de munca pe care o desfăşoară asigură materializarea acţiunilor ce dau conţinut celorlalte 2 componente.
Rolul activ al Comerţului este condiţionat de o bună cunoaştere a celor 2 parteneri producători şi consumatori.Test de autoevaluare nr. 5
1.Ce este comportamentul consumatorului? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………2. Care sunt dimensiunile comportamentului consumatorului? Definiţi fiecare dimensiune în parte?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………3.Care sunt drepturile consumatorilor?…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4.Care sunt ipostazele în care poate fi întâlnit un consumator?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………5.Care este locul consumatorului în activitatea comercială?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
60
TEMA 6 PROTECŢIA CONSUMATORULUI
CONŢINUT: Conceptul de protecţie a consumatorului Principii de realizare a protecţiei consumatorului Cadrul instituţional privind protecţia consumatorilor Cadrul legislativ privind protecţia consumatorilor
REZUMAT: Majoritatea ţărilor cu o economie de piaţă avansată, sunt antrenate prin organisme de specialitate în desfăşurarea unei intense activităţi legislative cu privire la politica de consum şi protecţia consumatorilor. Astfel protecţia consumatorilor a ajuns în centrul atenţiei organismelor internaţionale ca o problemă foarte importantă. În acest sens, pe plan internaţional s-a adoptat o legislaţie comună privind această problemă, s-au înfiinţat organisme care se ocupă de aceasta, s-au lansat programe, s-au tipărit publicaţiiOBIECTIVE: la sfârşitul acestui capitol studenţii vor cunoaşte problematica complexă a protecţiei consumatorului în Români ,şi UE
.6.1 CONCEPTUL DE PROTECŢIE A CONSUMATORULUI
Consumatorul, în calitatea sa de purtător al cererii de mărfuri, joacă un rol important în mecanismul de piaţă, constituind, în acelaşi timp, elementul de referinţă al tuturor acţiunilor întreprinse atât de producător, cât şi de comerciant. Mai mult, pe măsură ce o ţară sau alta se dezvoltă, cunoscând o stare de prosperitate, rolul consumatorului devine mai complex şi un număr din ce în ce mai mare de organizaţii, publice sau particulare, sunt afectate de comportamentul acestuia. În acelaşi context, trebuie recunoscut însă faptul că, luând în considerare interesele şi nevoile respectivilor consumatori, aceştia sunt confruntaţi cu o serie de dezechilibre în raporturile de piaţă, dezechilibre ce afectează sub multiple aspecte: economic, educaţional, siguranţa sănătăţii etc. o asemenea stare de fapt impune anumite intervenţii sociale, menite să ofere cadrul stării de echilibru, bazat pe respectarea unor clauze convenite şi asigurarea accesului tuturor la produse care să nu prezinte nici un risc şi pe promovarea corectă, echitabilă şi susţinută a dezvoltării economiei sociale17. Întreg complexul de intervenţii social – guvernamentale sau nonguvernamentale – cu privire la problematica respectivă îşi găseşte expresia în conceptul de protecţie a consumatorilor.
Conceptul de protecţie a consumatorilor are în vedere un ansamblu de dispoziţii privind iniţiativa publică sau privată, destinat a asigura şi a ameliora continuu respectarea intereselor consumatorilor18
17 Rezoluţia ONU 39/248 privind Protecţia consumatorilor, New-York, 1985, p.2.18 Dicţionnaire comercial de l’Academic des Science Commerciales, Ed. Hachette, Paris, 1979, p.222-223.
definiţie
61
În acest subcapitol este prezentat modul cum se manifestă protecţia consumatorului pe plan internaţional şi anume la nivelul Organizaţiei Naţiunilor Unite şi ale Uniunii Europene.
Problemele protecţiei consumatorilor se află în centrul teoriei şi practicii economice şi juridice din întreaga lume. Astfel, comunitatea mondială, prin cel mai înalt forum al său – Organizaţia Naţiunilor Unite – a considerat necesar să pună în discuţia structurilor sale, problematica pe care o presupune protecţia consumatorului, adoptându-se prin Rezoluţia nr. 39/248 în 08.04.1985, „Principiile directoare pentru protecţia consumatorului”19.
Potrivit acestui document „guvernele tuturor ţărilor trebuie să dezvolte, să întărească şi să menţină o politică puternică de protecţie a consumatorilor, ţinând cont de principiile directoare declarate”. Principiile directoare declarate adoptate de ONU sunt menite să asigure guvernelor tuturor ţărilor un cadru care poată fi folosit în colaborarea şi consolidarea politicii şi legislaţiei pentru protecţia consumatorilor.
6.2. PRINCIPII DE REALIZARE A PROTECŢIEI CONSUMATORULUI
Principiile obiective asupra cărora este necesar să se concentreze fiecare ţară, prin organismele sale guvernamentale şi neguvernamentale, trebuie să urmărească, în principal următoarele aspecte:
facilitatea producţiei şi distribuţiei de produse corespunzătoare nevoilor şi cerinţelor consumatorilor;
încurajarea unor niveluri ale eticii celor angajaţi în producerea şi distribuirea bunurilor de consum şi serviciilor către consumatori;
asigurarea ţinerii sub control, prin intermediul tuturor organizaţiilor naţionale şi internaţionale, a practicilor comerciale abuzive care afectează consumatorii;
promovarea unor cooperări internaţionale în domeniul protecţiei consumatorilor;
încurajarea dezvoltării condiţiilor de piaţă care să asigure consumatorilor o gamă largă de produse şi la preţuri avantajoase pentru aceştia;
stabilirea unui sistem de priorităţi privind protecţia consumatorilor din fiecare ţară, conform circumstanţelor economice şi sociale specifice nivelului de dezvoltare atins precum şi nevoilor caracteristice populaţiei statului respectiv;
protecţia consumatorilor faţă de pericolele ce afectează siguranţa şi sănătatea lor;
promovarea şi protecţia intereselor economice ale consumatorilor; asigurarea accesului consumatorilor la informaţii corecte, care să le
permită o alegere conform dorinţelor şi necesităţilor personale; crearea unui sistem de educare a consumatorilor; asigurarea posibilităţii unei despăgubiri efective a consumatorului
în cazul ivirii unor daune generate de produse sau servicii achiziţionate în cadrul pieţei;
19 R. Pamfilie, Merceologia şi expertiza mărfurilor alimentare de export-import, Ed. Oscar Print, Bucureşti, 1996, p.36.
principii
62
obligativitatea tuturor întreprinderilor ofertante – producătoare sau comerciale – de a se supune legilor şi reglementărilor privind protecţia consumatorilor din toate ţările cu care au afaceri;
obligativitatea firmelor de a respecta prevederile standardelor internaţionale privind protecţia consumatorilor;
înfiinţarea în fiecare ţară a unor organisme corespunzătoare, care să creeze şi să aplice, potrivit legilor statului respectiv, politici de protecţie a consumatorilor, ce urmează să fie implementate în beneficiul tuturor sectoarelor, în general al întregii populaţii şi în special al diferitelor categorii de populaţii din mediul rural;
luarea în considerare la elaborarea politicilor de protecţie a consumatorilor, a potenţialului pozitiv al instituţiilor de învăţământ şi cercetare – publice sau private;
asigurarea libertăţii consumatorilor precum şi a altor grupuri de asociaţii reprezentative, de a se organiza şi a-şi desemna liderii care să le exprime ideile în procesele de luare a unor decizii şi să le reprezinte interesele
Principiile elaborate de ONU sunt recomandate guvernelor statelor membre şi se adresează puterii de stat, administraţiei publice. Cu toate acestea ele pot ajuta şi în stabilirea obiectivelor specifice mişcării de apărare a drepturilor consumatorilor din cadrul fiecărei ţări.
Drepturile consumatorilor, pe plan internaţional sunt apărate de către Organizaţia Internaţională a Uniunilor de Consumatori (I.O.C.U.) fondată în 1960. Acest organism internaţional reprezintă şi sprijină organizaţiile consumatorilor din întreaga lume. I.O.C.U. a fost organizată ca o fundaţie nonprofit şi reprezintă interesele a 180 de organizaţii din 70 de ţări.
Activitatea I.O.C.U. este canalizată pe trei principale direcţii:- promovarea colaborării între membrii prin schimburi de mărfuri,
servicii, schimburi de experienţă etc.;- extinderea mişcării consumatorilor şi sprijinirea organizaţiilor
consumatoriste nou apărute;- reprezentarea intereselor consumatorilor în forurile internaţionale.Conducerea I.O.C.U. este asigurată de Adunarea Generală, Consiliul de
conducere şi un organism executiv.I.O.C.U. este organizat în mai multe compartimente pentru diferite zone
economice ale globului şi pentru ţările aflate în diferite stadii ale dezvoltării: Oficiul central – cu sediul la Londra; Oficiul Regional pentru Asia şi Pacific (ROAP); Oficiul Regional pentru ţările din America Latină şi zona Caraibelor
(ROLAL); Oficiul Regional pentru Africa (ROAF); Programul pentru Economiile de Tranziţie (PROECT); Programul pentru Economiile de dezvoltare (PRODEC).Programul din care face parte România este PROECT, program creat în
octombrie 1993 şi finanţat prin programul PHARE.Comitetul European de Standardizare a mandatat centrul de Drept al
Consumatorilor (CDE) şi IOCU să dezvolte programul CICPP (Instituţiile Consumatorilor şi Programul de Politică Consumatoristică) şi să gestioneze programul Phare destinat protecţiei consumatorilor. Centrul de drept al Consumatorilor a fost înfiinţat în 1978 având ca obiectiv participarea la realizarea programelor de cercetare în domeniul protecţiei consumatorilor.
63
Acest organism pune la dispoziţia tuturor celor interesaţi (grupuri de consumatori, instituţii publice, jurişti, studenţi etc.) o documentaţie completă privind diferitele probleme legate de domeniul dreptului consumatorilor.
Difuzarea informaţiei de către Comitetul Drepturilor Consumatorilor (CDC) este asigurată prin publicaţiile proprii iar anual, CDC organizează „Seminarul European asupra Consumatorului” unde participă specialişti în acest domeniu din toate ţările europene, inclusiv din ţara noastră.
Punctul de plecare al iniţiativelor Uniunii Europene privind protecţia sănătăţii şi securităţii consumatorilor a fost întâlnirea europeană la vârf de la Paris din 1972.
Recunoaşterea drepturilor consumatorilor la nivelul Comunităţii Europene a fost stipulată pentru prima dată printr-o rezoluţie la Consiliul din 14 aprilie 1975 privind un program referitor la politica de protecţie şi informare a consumatorilor. În anul 1986 s-au adus două amendamente cu implicaţii indirecte asupra protecţiei consumatorilor. Acestea se refereau în general la adoptarea măsurilor pentru realizarea şi funcţionarea pieţei interne a Uniunii şi la faptul că, privind protecţia consumatorilor, Comisia să ia drept bază un nivel înalt al protecţiei. Implementarea politicii pieţei interne a condus la mai multe iniţiative legislative, ce au contribuit la îmbunătăţirea protecţiei consumatorilor. O asemenea abordare se justifică prin necesitatea instaurării încrederii consumatorilor într-o piaţă unică pe plan european, aceştia urmând să joace un rol activ, fundamental, numai dacă au certitudinea că pot beneficia de aceleaşi condiţii de protecţie în cadrul întregii Uniuni.
În concepţia Comunităţii Europene este esenţial în primul rând, să fie recunoscute natura şi obiectivele specifice politici privind protecţia consumatorilor. Dacă se scot în evidenţă avantajele pe care consumatorii le au de pe urma existenţei unor frontiere libere lărgite, a unei pieţe competitive la nivelul Uniunii, consumatorii îşi vor da seama că drepturile lor sunt promovate la nivel european.
Ţinând seama de mutaţiile intervenite în societate, creşterea continuă a exigenţelor publicului consumator şi apariţia unor fenomene care avertizează asupra faptului că este în curs formarea unei noi societăţi care anunţă un alt tip de armonie socială, specialiştii subliniază faptul că, în cadrul Uniunii Europene şi în ţările membre ale acestei comunităţi, s-a trecut la o nouă conceptualizare a problematicii privind consumatorul şi protecţia sa. Se încearcă înlocuirea noţiunii de „protecţie a consumatorilor”, considerată restrictivă, cu o noţiune mai globală, de promovare a consumatorului, prin această înlocuire considerându-se că respectivul consumator va deveni un interlocutor activ de piaţă
Politica privind consumatorul trebuie de asemenea considerată o politică de sine stătătoare, având drept obiectiv principal promovarea intereselor consumatorilor pe piaţă cu priorităţi şi instrumente proprii.
Astfel, în urma unei asemenea politici se creează pentru consumator posibilitatea de a dispune de o alegere mai diversificată a produselor şi serviciilor, într-o piaţă mai competitivă. De multe ori, armonizarea condiţiilor juridice privind comercializarea produselor şi serviciilor implică o nivelare a prevederilor naţionale în vigoare, în special în special în domeniul protecţiei consumatorilor. Astfel, în unele ţări, consumatorii se confruntă cu o reducere a protecţiei de care s-au bucurat înaintea acestui proces de armonizare. În acest sens instituţiile Uniunii Europene au introdus principiul armonizării minimale.
64
Potrivit acestuia, orice stat membru al Comunităţii poate să menţină sau să introducă măsuri mai stricte de protecţie a consumatorilor, în măsura în care acestea sunt compatibile cu Tratatul de la Maastricht. Acest principiu a fost utilizat prima dată în cursul adoptării Directivei privind publicitatea falsă. Celelalte directive se referă la vânzările la domiciliu, călătoriile cu preţ forfetar, clauzele abuzive în contractele încheiate cu consumatorii.
Opţiunile Uniunii Europene privind protecţia consumatorilor se regăsesc în general în Carta Albă privind pregătirea ţărilor asociate în Centrul şi Estul Europei care precizând condiţiile minime absolut necesare în materie legislativă ce trebuie întreprinse în vederea asigurării drepturilor şi protecţiei consumatorilor. Ele se referă în principal la:
protecţia vieţii, sănătăţii şi securităţii consumatorilor; protecţia intereselor economice ale consumatorilor; formarea specialiştilor în domeniul protecţiei şi educării
consumatorilor; accesul consumatorilor la justiţie; crearea şi dezvoltarea de asociaţii ale consumatorilor şi sprijinirea
activităţii acestora; perfecţionarea cadrului legislativ şi internaţional; elaborarea de programe pentru educarea consumatorilor.Preocupările Comunităţii Europene privind protecţia consumatorilor s-
au materializat în realizările obţinute în acest domeniu. Aceste rezultate pot fi structurate în trei principale domenii şi anume:
a) introducerea unui minim de reguli, de principii directoare, de norme cu caracter obligatoriu, atât pentru fiecare stat membru, cât şi pentru celelalte state europene, în condiţiile în care se doreşte să se realizeze o integrare pe Piaţa Europeană Unică, principii ce se constituie într-un însemnat suport în stabilirea obiectivelor specifice protecţiei consumatorilor;
b) crearea la nivelul Uniunii Europene a unui cadru instituţional adecvat protecţiei consumatorilor, a unor organisme cu atribuţiuni în acest domeniu creându-se astfel premisele ca în fiecare stat în parte să funcţioneze organisme guvernamentale sau neguvernamentale pentru protecţia consumatorilor;
c) armonizarea legislaţiei şi a cadrului instituţional în domeniul protecţiei consumatorilor, preocupare ce se regăseşte atât în activitatea de ansamblu a organismelor Uniunii Europene cât şi a fiecărei ţări în parte;
d) principiile directoare, regulile impuse de piaţa europeană unică se constituie de fapt într-un „cod de norme” obligatorii materializate într-un număr de directive ce privesc securitatea generală a produselor, reclama înşelătoare, creditul de consum, clauzele înşelătoare în contracte, preţurile, condiţiile de călătorie, vacanţele şi turismul etc.
Dacă la început opiniile consumatorilor nu aveau efect asupra gamei şi calităţii produselor, în ultimele decenii situaţia s-a schimbat. Consumatorii au căpătat iniţiativă, s-au organizat, mai întâi la nivelul local, şi au ajuns să reprezinte o forţă de care trebuie să se ţină seama.
Structurile organizaţionale de tip consumatorist s-au extins până la nivelul Consiliului Europei, organizaţiile având reprezentanţi în Comitetul Consultativ al Consumatorilor.
La nivelul Uniunii Europene se regăsesc patru mari organizaţii care promovează interesul consumatorilor:
opţiuni UE
domenii
65
BEUC- Biroul European al Uniunii Consumatorilor- ce îşi consacră activitatea exclusiv pentru apărarea intereselor consumatorilor;
CES- Confederaţia Europeană a Sindicatelor- ce cuprinde organizaţii sindicale ale ţărilor europene, care se ocupă şi de interesele consumatorilor dar cu acces pe caracterul interprofesional al misiunii lor de apărare în ansamblu a lucrătorilor(incluzând şi calitatea lor particulară de consumatori);
COFACE- Comunitatea Organizaţiilor Familiale ale Uniunii Europene- ce subsumează diferitele organizaţii familiale din statele membre şi pune accent pe familie, ca entitate de bază a mişcării consumatoriste;
EOROCOOP- Comunitatea Europeană a Cooperativelor de Consum- ce cuprinde organizaţiile naţionale cooperatiste şi urmăreşte, în afara promovării interesului economic al mişcării cooperatiste şi apărarea intereselor consumatorilor.
Chiar dacă obiectul principal este comun şi vizează promovarea intereselor consumatorilor, diferitele componente ale mişcării consumatoriste pot avea interpretări diferite, punerii de accente specifice, moduri de acţiune diferite.
6.3 CADRUL INSTITUŢIONAL PRIVIND PROTECŢIA CONSUMATORILOR
Aşa cum am menţionat până acum, drepturile consumatorilor sunt protejate de statul român prin crearea cadrului juridic adecvat privind protecţia consumatorilor. Alături de cadrul juridic, cadrul instituţional contribuie la protejarea consumatorilor prin intermediul organismelor de stat, a asociaţilor şi organismelor consultative pentru protecţia consumatorilor.
În urma Hotărârii nr.166 din 11 ianuarie 2001 Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor se organizează şi funcţionează ca organ de specialitate al administraţiei publice centrale, cu personalitate juridică, în subordinea Guvernului, prin reorganizarea Oficiului pentru Protecţia Consumatorilor care se desfiinţează.
Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor are rolul de a coordona şi realiza strategia şi politica Guvernului în domeniul protecţiei consumatorilor, acţionând pentru prevenirea şi combaterea practicilor care dăunează vieţii, sănătăţii, securităţii sau intereselor economice ale consumatorilor şi evaluează efectele pe piaţă ale sistemelor de supraveghere a produselor şi serviciilor destinate acestora.
La conferinţa pentru aderare a României la Uniunea Europeana din 27.07.2001 de la Bruxelles s-a decis deschiderea şi simultan închiderea provizorie a capitolului 23 - Protecţia consumatorilor şi a sănătăţii.
Având în vedere complexitatea problemelor, Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor colaborează, în activitatea sa, cu celelalte organe de specialitate ale administraţiei publice, cărora le revin atribuţii în domeniul protecţiei consumatorilor, pe baza unor proceduri aprobate de Guvern. Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, organ de specialitate al administraţiei publice centrale, în subordinea Guvernului, cu personalitate juridica, înfiinţat în anul 2001, îşi desfăşoară activitatea în conformitate cu Ordonanţa Guvernului nr. 21/1992 privind protecţia consumatorilor, cu modificările şi completările ulterioare.
ANPC
66
În conformitate cu Hotărârea Guvernului nr. 755/2003, principalele atribuţii ale Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor sunt:
1. participă, împreună cu alte organe ale administraţiei publice centrale şi locale de specialitate cu atribuţii în domeniu şi cu organismele neguvernamentale ale consumatorilor, la elaborarea strategiei în domeniul protecţiei consumatorilor, asigurând corelarea acesteia cu cea existentă în Uniunea Europeană;
2. propune Guvernului spre adoptare şi avizează proiecte de acte normative în domeniul protecţiei consumatorilor cu privire la fabricarea, ambalarea, etichetarea, conservarea, depozitarea, transportul, importul şi comercializarea produselor, precum şi cu privire la prestarea serviciilor, astfel încât acestea să nu pună în pericol viaţa, sănătatea sau securitatea consumatorilor ori să afecteze drepturile şi interesele lor legitime; 3. elaborează, împreună cu alte organe de specialitate ale administraţiei publice, proceduri privind obiectivele, condiţiile şi modul de colaborare în desfăşurarea activităţii de protecţie a consumatorilor; 4. participă la realizarea programelor interne şi internaţionale în domeniul protecţiei consumatorilor, colaborând cu organizaţii şi instituţii din ţară şi din străinătate, conform competenţelor ce îi revin potrivit dispoziţiilor legale în vigoare; 5. efectuează analize şi încercări în laboratoarele acreditate conform legii sau în laboratoare proprii ori agreate;
6. efectuează sau finanţează studii şi teste comparative cu privire la calitatea produselor şi serviciilor destinate consumatorilor, pe care le aduce la cunoştinţă publicului;
7. desfăşoară activităţi de informare, consiliere şi educare a consumatorilor; editează publicaţii de specialitate în domeniul protecţiei consumatorilor;
8. sprijină asociaţiile de consumatori în vederea atingerii obiectivelor prevăzute de lege;
9. sprijină asociaţiile de consumatori în acţiunea de înfiinţare şi funcţionare a centrelor de consultanţă, informare şi educare a consumatorilor;
10. informează permanent consumatorii asupra produselor şi serviciilor care prezintă riscuri pentru sănătatea şi securitatea lor sau care le pot afecta interesele economice;
11. prezintă informări periodice Guvernului şi organelor administraţiei publice centrale interesate, referitoare la activitatea proprie privind respectarea drepturilor şi intereselor consumatorilor;
12. controlează respectarea dispoziţiilor legale privind protecţia consumatorilor, referitoare la securitatea produselor şi serviciilor, precum şi la apărarea drepturilor legitime ale consumatorilor, prin efectuarea de controale pe piaţă la producători, importatori, distribuitori, vânzători, prestatori de servicii şi în unităţile vamale, având acces la locurile în care se produc, se depozitează ori se comercializează produsele sau în care se prestează serviciile, precum şi la documentele referitoare la acestea;
13. constată contravenţii şi dispune măsuri de limitare a consecinţelor producerii, prestării, importului, comercializării sau oferirii gratuite a unor produse şi servicii care nu respectă dispoziţiile legale din domeniile de activitate ale Autorităţii, prin aplicarea sancţiunilor contravenţionale principale
atribuţii
ANPC
67
şi complementare prevăzute de lege, sesizează organele de urmărire penală ori de câte ori constată încălcări ale legii penale;
14. solicită organelor emitente suspendarea sau retragerea autorizaţiei de funcţionare, a licenţei de fabricaţie ori a certificatului de clasificare, în condiţiile legii;
15. coordonează schimbul rapid de informaţii cu instituţiile şi organele competente, naţionale şi internaţionale, privind produsele şi serviciile care reprezintă risc pentru sănătatea şi securitatea consumatorilor;
16. controlează dacă mijloacele de măsurare folosite pe piaţă sunt însoţite de documentele prevăzute de lege care atestă verificarea acestora din punct de vedere metrologic;
17. sesizează factorii de decizie şi operatorii implicaţi în sistemul de certificare a calităţii produselor şi serviciilor, în baza constatărilor proprii şi a informaţiilor primite de la organismele neguvernamentale şi de la consumatori, cu privire la neconformităţile produselor şi serviciilor destinate consumului populaţiei în raport cu documentele de certificare şi propune îmbunătăţirea sau elaborarea de reglementări în domeniu;
18. primeşte şi rezolvă sau, după caz, transmite spre soluţionare celor în drept, potrivit competenţelor, sesizările asociaţiilor pentru protecţia consumatorilor, precum şi sesizările persoanelor fizice sau juridice cu privire la încălcarea drepturilor consumatorilor, în condiţiile legii;
19. desfăşoară activităţi de pregătire a specialiştilor în domeniul protecţiei consumatorilor;
20. acordă consultanţă de specialitate în domeniul protecţiei consumatorilor pentru persoane juridice;
21. stabileşte şi percepe taxe şi tarife pentru efectuarea de analize, încercări, expertizări, certificări de laborator, autorizări, consultanţă, cursuri de pregătire, specializare sau perfecţionare, alte servicii prestate în condiţiile legii;
22. fundamentează şi propune în proiectul de buget resursele financiare necesare în vederea realizării politicilor în domeniul său de competenţă;
23. urmăreşte, potrivit legii, legalitatea publicităţii pentru produsele şi serviciile destinate consumatorilor; 24. autorizează operaţiunile cu metale preţioase, aliajele acestora şi pietre preţioase;
25. stabileşte şi aprobă mărcile utilizate de producătorii interni, importatori sau, după caz, de comercianţi, pe bază de tarife proprii, precum şi marca proprie de certificare;
26. efectuează expertize ale metalelor preţioase şi pietrelor preţioase în condiţiile legii. Autoritatea îndeplineşte orice alte atribuţii stabilite prin acte normative pentru domeniul său de activitate.
Pentru aplicarea eficientă şi unitară a legislaţiei în domeniu, Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor a elaborat peste 90 de proceduri specifice de control pe grupe de produse şi servicii.
În scopul creării instrumentelor legale necesare protejării drepturilor şi intereselor consumatorilor, Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor s-a preocupat pentru dezvoltarea cadrului legislativ în domeniul protecţiei consumatorilor, având la bază directivele europene în domeniu.
În completarea cadrului instituţional menţionăm existenţa consiliilor consultative pentru protecţia consumatorilor, care grupează reprezentanţi ai autorităţilor de stat, industriei şi grupurilor de consumatori, atât la nivel local
68
cât şi la nivel naţional, organizate în conformitate cu prevederile Hotărârii Guvernului nr. 251/1994.
Conducerea Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor este asigurată de un Secretar de Stat, Preşedinte, ajutat de un Subsecretar de Stat, Vicepreşedinte numiţi prin decizia primului ministru. La nivel central instituţia are următoarea structură:
· Direcţia de integrare europeană, strategii, parteneriat, relaţii externe ;· Direcţia de supraveghere şi control al pieţei produselor şi serviciilor ;· Direcţia Economică şi Resurse Umane ;· Direcţia pentru metale preţioase şi pietre preţioase ;· Serviciul juridic şi audit public intern ;La nivel central numărul maxim de posturi este de 76 (exclusiv
demnitarii, precum şi posturile aferente activităţilor finanţate integral din venituri proprii ).
Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor are în subordine 42 de oficii pentru protecţia consumatorilor, în toate judeţele ţării şi în municipiul Bucureşti, cu un număr maxim de 684 de posturi, precum şi Centrul Naţional pentru Încercarea şi Expertizarea Produselor LAREX Bucureşti unitate extrabugetară cu 9 filiale teritoriale a cărui funcţionare este reglementată prin Hotărârea Guvernului nr. 625/1999.
Reţeaua de laboratoare cuprinde în afara Centrului Naţional pentru Încercarea şi Expertizarea Produselor LAREX cu cele 9 filiale teritoriale în Bucureşti, Arad, Baia Mare, Constanţa, Galaţi, Oradea, Satu-Mare, Sibiu şi Iaşi, laboratoare proprii de analize şi încercări organizate în judeţele Bacău, Vrancea, Neamţ, Brăila şi Suceava, precum şi Laboratorul pentru Analiza Calităţii Vinurilor şi Băuturilor Alcoolice, care funcţionează în structura Oficiului pentru Protecţia Consumatorilor al Municipiului Bucureşti.
Prin H.G. 681 / 19.07.2001, pe lângă Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor funcţionează Comitetul interministerial pentru Supravegherea Pieţei Produselor şi Serviciilor şi Protecţia Consumatorilor, a cărui principală atribuţie este asigurarea colaborării dintre autorităţile administraţiei publice centrale, pe de o parte şi colaborarea dintre aceste autorităţi şi structurile civile în vederea perfecţionării Sistemului naţional de supraveghere a pieţei produselor şi serviciilor, perfecţionării cadrului legislativ, accelerării procesului de armonizare a legislaţiei naţionale cu legislaţia Uniunii Europene.
Totodată, Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor a sprijinit crearea şi dezvoltarea asociaţiilor pentru protecţia consumatorilor şi participarea împreună cu acestea la informarea şi educarea consumatorilor.
În fiecare din cele 42 de judeţe au fost create asociaţii şi alte organizaţii neguvernamentale în domeniul protecţiei consumatorilor, în prezent fiind înregistrate un număr de 127 de asociaţii, structurate la nivel judeţean în 16 federaţii şi o confederaţie.
Pe lângă acest organism, un rol important în protecţia consumatorilor îl au şi alte organisme ale statului cum ar fi:
Biroul Român de Metrologie Legală; Garda Financiară; Direcţia Generală a Vămilor; Inspectoratul General al Poliţiei; Direcţia Medicinei Preventive;
69
Direcţia Farmaceutică şi Institutul pentru Controlul de Stat al Medicamentelor;
Direcţia Generală Sanitar – Veterinară; Agenţia pentru Protecţia Mediului; Registrul Auto Român – R.A.R.; Consiliile judeţene şi primăriile municipiilor etc.Rolul acestor organisme este de a proteja consumatorii pe domenii strict
determinate, prin limitele de competenţă, acordate de legi proprii de înfiinţare.Prin Ordonanţa Guvernului nr.88/2000, s-a creat cadrul juridic pentru
înfiinţarea Centrului de Consultanţă şi Informare a Consumatorilor, care în prezent, îşi desfăşoară activitatea pe lângă Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor din România - Bucureşti.
Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor din România a fost înfiinţată în anul 1990, dobândind personalitate juridică prin sentinţa civila nr. 500 din 28 februarie 1990 a Judecătoriei Sectorului 1 Bucureşti. La acea data a fost prima organizaţie neguvernamentală cu preocupări în domeniul protecţiei consumatorilor. Structura guvernamentală cu atribuţii în domeniul protecţiei consumatorilor a apărut abia în anul 1992 cu denumirea de Oficiul pentru Protecţia Consumatorilor (începând cu anul 2001, Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor).
Scopul acestei asociaţii este declarat în statutul acesteia şi anume „apărarea şi promovarea drepturilor consumatorilor”. Asociaţia este membru al Internaţionalei Consumatorilor cu sediul la Londra, fiind recunoscută de Centrul Internaţional al Universităţii din Louvain de la Neuve, Belgia şi are în ţară nouă filiale şi relaţii de colaborare cu alte asociaţii independente ale consumatorilor din ţară şi cu federaţii judeţene de asociaţii.
Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor din România activează în spiritul principiilor directoare ale ONU prin:
- influenţarea legislativă şi administrativă;- implicarea în procesul de luare a deciziilor care pot afecta interesele
consumatorilor;- educarea consumatorilor prin mass-media şi prezenţa directivă în
unităţile de învăţământ;- rezolvarea reclamaţiilor;- acordarea de asistenţă juridică membrilor săi aflaţi în interesele lor
de consumatori etc.În cei 13 ani de activitate APC România prin activităţile desfăşurate a
adus o contribuţie semnificativă la apărarea şi promovarea drepturilor consumatorilor la îmbunătăţirea nivelului de informare a consumatorilor, precum şi la consolidarea mişcării consumeriste din România.
Asociaţiile pentru protecţia consumatorilor.Asociaţiile pentru protecţia consumatorilor au, potrivit legii,
următoarele drepturi:- dreptul de a fi sprijinite de către organismele administraţiei publice
centrale şi locale, în vederea atingerii obiectivelor lor;- dreptul de a solicita autorităţilor competente luarea de măsuri în
vederea opririi producţiei sau a retragerii de pe piaţă a produselor sau serviciilor care nu asigură nivelul calitativ prescris în documentele stabilite de lege sau care pun în pericol viaţa, sănătatea sau securitatea consumatorilor;
70
- dreptul de a solicita realizarea de produse şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor handicapaţi şi/sau de vârsta a treia;
- dreptul de a da consultanţă cu ocazia elaborării standardelor sau specificaţiilor care definesc caracteristicile tehnice şi calitative ale produselor şi serviciilor destinate consumatorilor;
- dreptul de a informa consumatorii, prin mass-media asupra deficienţelor de calitate a produselor şi serviciilor precum şi asupra consecinţelor vătămătoare ale acestora pentru consumatori;
- dreptul de a introduce acţiuni în justiţie pentru apărarea drepturilor legitime ale membrilor lor;
- dreptul de a solicita, contra-cost, laboratoarelor acreditate efectuarea de analize şi încercări ale produselor destinate consumatorilor şi de a publica rezultatele.
Organismele consultative pentru protecţia consumatorilor: La nivel central şi local – judeţ, oraş, comună – s-au constituit , în conformitate cu prevederile Ordonanţei Guvernului nr. 21/1992, art. 39, Consilii Consultative pentru Protecţia Consumatorilor. Acestea asigură cadrul informaţional şi organizatoric necesar stabilirii şi aplicării politicii de protecţie a consumatorilor şi corelării acţiunilor diferitelor organisme ale administraţiei publice cu cele ale organizaţiilor neguvernamentale cu rol în protecţia consumatorilor:
Componenţa, atribuţiile şi modul de organizare şi funcţionare ale Consiliilor Consultative pentru Protecţia Consumatorilor se stabilesc de către Guvern potrivit Hotărârii Guvernului nr. 251/27.05.1974.
Astfel, un Consiliul Consultativ pentru Protecţia Consumatorilor este format din:
- reprezentanţi ai tuturor organelor administraţiei publice care au competenţe cu caracter general sau special în acest domeniu şi au structuri organizatorice la nivelul respectiv;
- prefect sau primar sau reprezentanţi ai acestora;- reprezentanţi ai asociaţiilor pentru protecţia consumatorilor;- după caz, reprezentanţi ai altor organisme.Consiliile Consultative pentru Protecţia Consumatorilor au următoarele
atribuţii: analizează modul în care sunt respectate drepturile
consumatorilor fiind abilitate să facă propuneri în acest sens; analizează modul în care sunt aplicate propunerile Consiliului
Consultativ pentru Protecţia Consumatorilor de către organe sau organizaţiile sesizate;
analizează modul de colaborare a autorităţilor administraţiei publice în domeniul protecţiei consumatorilor şi recomandă căi de îmbunătăţire a colaborării;
au atribuţii în direcţia corelării acţiunilor diverselor autorităţi ale administraţiei publice cu cele ale organizaţiilor neguvernamentale, care au rol în realizarea protecţiei consumatorilor.
La fiecare nivel în parte Consiliul Consultativ pentru Protecţia Consumatorilor este condus de către Biroul de Conducere şi funcţionează în baza unui regulament propriu.
71
6.4. CADRUL LEGISLATIV PRIVIND PROTECŢIA CONSUMATORILOR
Necesitatea protecţiei consumatorilor s-a născut în societăţile democratice cu o economie concurenţială, capabilă să ofere produse şi servicii care să preceadă cererea pieţei.
În România, din motive de conjunctură politico-economică nu a fost posibil, decât relativ recent, ca preocupările pentru edificarea unui sistem de protecţie a consumatorilor să devină operaţionale. Astăzi consumatorul român trebuie să ştie că în raport cu agenţii economici, producătorii sau vânzătorii, legea îi conferă o serie de drepturi şi îl apără împotriva oricărui abuz ce ar putea să-i pună în pericol viaţa şi sănătatea sau să-i lezeze interesele sale.
Drepturile consumatorilor sunt protejate de către stat, în principal printr-un complex de acte normative ce reglementează acest important segment al protecţiei sociale. Statul, prin intermediul legilor, protejează oamenii în calitatea lor de consumatori, asigurând cadrul necesar accesului neîngrădit la produse şi servicii, informării lor complete asupra caracteristicilor esenţiale ale acestora, apărării şi asigurării drepturilor şi intereselor legitime ale persoanelor fizice împotriva unor practici abuzive, participării acestora la fundamentarea şi luarea deciziilor ce îi interesează în calitate de consumatori. Legile conferă consumatorilor o serie de drepturi şi îi apără împotriva oricărui abuz ce ar putea pune în pericol viaţa şi sănătatea sau să-i lezeze interesele sale.
Sistemul de reglementări privind protecţia consumatorilor în România a avut ca punct de plecare prevederile rezoluţiei nr. 39/248 din 1985 a Adunării Generale a Organizaţiei Naţiunilor Unite care a aprobat „principiile directoare protecţia consumatorilor”. Astfel, a fost adoptat un sistem unitar de reglementări privind protecţia consumatorilor, sistem ce a avut în vedere condiţiile concrete ale economiei de piaţă. De asemenea, adoptarea legislaţiei în acest domeniu s-a urmărit şi alinierea ei la legislaţia europeană privind protecţia consumatorilor.
Actul normativ de bază în acest domeniu în România îl reprezintă Ordonanţa Guvernului nr. 21 din 21.08.1992, devenită prin adoptarea sa în Parlament, Legea nr. 11/1994. În aceasta se menţionează faptul că statul, prin mijlocele prevăzute de lege, protejează cetăţenii, în calitatea lor de consumatori, asigurând cadrul necesar accesului neîngrădit la produse şi servicii, informării lor complete despre caracteristicile esenţiale ale acestora, apărării şi asigurării drepturilor şi intereselor legislative ale persoanelor fizice împotriva unor practici abuzive, participării acestora la fundamentarea şi luarea deciziilor ce îi interesează în calitate de consumatori20. Astfel, putem spune că prin protecţia consumatorilor în România în principal se înţelege:
- asigurarea accesului neîngrădit la produse şi servicii;- informarea consumatorilor asupra caracteristicilor esenţiale ale
produselor şi serviciilor;- asigurarea şi apărarea drepturilor şi intereselor legitime ale
persoanelor fizice împotriva unor practici abuzive;- participarea consumatorilor la fundamentarea şi luarea deciziilor ce
îi interesează în această calitate;
20 George Niculescu, , Protecţia consumatorilor de servicii turistice, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2002.
definiţie
72
În art. 3 al Ordonanţei se regăsesc principalele drepturi pe care le au consumatorii români şi anume:
- dreptul de a fi protejaţi împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau de a li se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viaţa, sănătatea sau securitatea ori să le afecteze drepturile şi interesele legitime;
- dreptul de a fi informaţi complet, corect şi precis asupra caracteristicilor esenţiale ale produselor, astfel încât decizia adoptată în legătură cu acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor, dreptul de a fi educaţi în calitatea lor de consumatori;
- dreptul de a avea acces la pieţe care să le asigure o gamă variată de produse şi servicii de calitate;
- dreptul de a fi despăgubiţi pentru prejudiciile generate de calitatea necorespunzătoare a produselor şi serviciilor, folosind în acest scop mijloacele prevăzute de lege;
- dreptul de a se organiza în asociaţii pentru protecţia consumatorilor, în scopul apărării intereselor lor.
Principalele obiective privind protecţia consumatorilor, potrivit Ordonanţei nr. 2/1992 se referă la:
- protecţia vieţii, sănătăţii şi securităţii consumatorilor;- protecţia intereselor economice ale consumatorilor;- informarea şi educarea consumatorilor.În ceea ce priveşte protecţia vieţii, sănătăţii şi securităţii
consumatorilor, se interzice comercializarea de produse sau prestarea de servicii care, utilizate în condiţii normale, pot pune în pericol consumatorii. În acest sens se interzice comercializarea produselor ce au depăşit termenul de valabilitate stabilit precum şi fabricarea de produse falsificate sau substituite.
Prevederile privind apărarea intereselor economice ale consumatorilor îi obligă pe agenţii economici ca în raporturile cu consumatorii să se comporte în mod corect şi să nu folosească practici comerciale abuzive.
Prin încheierea contractelor cu agenţii economici, consumatorii dispun de anumite drepturi. În principal aceste sunt următoarele:
- libertatea de a lua decizii privind achiziţionarea de produse şi servicii, fără ca în contracte să existe clauze care pot favoriza folosirea unor tehnici abuzive în vânzare care pot influenţa opţiunea consumatorilor;
- dreptul de a beneficia de o redactare clară şi precisă a clauzelor contractuale, inclusiv a celor privind caracteristicile calitative şi condiţiile de garanţie, indicarea exactă a preţului sau tarifului, precum şi stabilirea condiţiilor de credit şi a dobânzilor;
- dreptul de a fi exoneraţi de plata produselor şi serviciilor care nu au fost solicitate şi acceptate;
- dreptul de a fi despăgubiţi pentru daunele provocate de produsele sau serviciile care nu corespund clauzelor contractuale;
- dreptul de li se asigura service-ul necesar şi de schimb, pe toată durata medie de utilizare a produsului;
- dreptul de a plăti pentru produsele şi serviciile de care beneficiază sume stabilite cu exactitate, în prealabil, majorarea preţului stabilit iniţial fiind posibilă numai cu acordul consumatorilor.
Informarea şi educarea consumatorilor constituie un alt important domeniu al protecţiei consumatorilor. Prin intermediul acestui drept
principalele
drepturi
drepturi
73
consumatorii au posibilitatea de a face o alegere raţională dintre produsele şi serviciile oferite şi să fie în măsură să le utilizeze în deplină securitate.
În conformitate cu legea, informarea consumatorilor despre produsele şi serviciile oferite se realizează în mod obligatoriu, în limba română, indiferent de ţara de origine a producătorului, prin elemente de identificare şi caracterizare a acestora, care se înscriu la vedere pe produs, etichetă, ambalaj de vânzare sau carte tehnică, după caz.
Informaţiile trebuie să fie complete, corecte, precise şi explicite şi trebuie să cuprindă:
- în cazul produselor: denumirea, marca producătorului, principalele caracteristici tehnice şi calitative, compoziţia, eventualii aditivi folosiţi, cantitatea, preţul, termenul de garanţia, eventualele riscuri previzibile, contraindicaţii, modul de utilizare, manipulare, conservare sau păstrare, valoarea nutritivă (la produsele alimentare) etc.;
- în cazul serviciilor, informaţiile trebuie să cuprindă categoria calitativă a serviciului, timpul de realizare, termenul de garanţie, tariful, riscurile previzibile şi după caz, declaraţia de conformitate.
În temeiul Ordonanţei Guvernului nr. 21/1992 au fost adoptate şi alte acte normative care conferă cadrul legislativ adecvat privind protecţia consumatorilor.
Astfel, în domeniul standardizării şi metrologiei au fost adoptate două ordonanţe şi anume:
Ordonanţa Guvernului nr. 19/1992 privind activitatea de standardizare ce stabileşte categoriile de standarde ce se elaborează în România, modul lor de elaborare şi aplicare, domeniile de aplicare şi noţiunea de marcă, de certificare a conformităţii cu standardele româneşti;
Ordonanţa Guvernului nr. 20/1992 ce conţine prevederile privind activitatea de metrologie, cu referiri la unităţile de măsură ce se folosesc în România, mijloacele de măsură, controlul metrologic al mijloacelor de măsurare şi al măsurătorilor etc.
În ceea ce priveşte calitatea mărfurilor şi serviciilor au fost adoptate următoarele reglementări:
Hotărârea Guvernului nr. 167/1992 privind constituirea sistemului naţional de certificare a calităţii ce conţine prevederi privind reglementările, metodologiile şi procedurile de certificare ce se stabilesc de către Institutul Român de Standardizare, în colaborare cu organismele de certificare şi în concordanţă cu standardele româneşti referitoare la calitatea produselor, serviciilor, sistemelor de calitate şi evaluarea laboratoarelor de încercări;
Legea sanitar – veterinară nr. 60/1974 modificată şi completată prin Legea nr. 75/1991 ce prevede o serie de reglementări referitoare la apărarea sănătăţii animalelor şi prevenirea transmiterii de boli de la animale la om precum şi responsabilităţile instituţiilor statului şi deţinătorilor de animale în acest domeniu.
Prin ordine ale Ministerului Agriculturii şi Alimentaţiei (nr. 21 şi 825 din 1994) sunt stabilite o serie de norme privind măsurile sanitar-veterinare şi de igienă privind alimentele şi protecţia sanitară a acestora.
În domeniul activităţii de alimentaţie publică a fost adoptată Hotărârea Guvernului nr. 233/1992 privind clasificarea pe categorii de încadrare a unităţilor de cazare şi alimentaţia publică modificată şi completată prin
informaţii
74
Hotărârea nr. 87/1994. De asemenea, în acest domeniu s-au adoptat Ordinul Ministerului Sănătăţii nr. 863/1995 ce se referă la normele de igienă privind producţia, prelucrarea, depozitarea, păstrarea, transportul şi desfacerea alimentelor.
În ceea ce priveşte comercializarea bunurilor de larg consum s-au adoptat următoarele:
Hotărârea Guvernului nr. 394/1994, modificată şi completată prin Hotărârea Guvernului nr. 786/1995, unde sunt reglementate obligaţiile ce revin agenţilor economici, în comercializarea produselor de folosinţă îndelungată destinate consumatorilor;
Hotărârea Guvernului nr. 665/1995, unde sunt reglementate răspunderile agenţilor economici care comercializează produse nealimentare de uz curent şi care nu sunt însoţite la vânzare de certificate de garanţie.
O mare importanţă pentru o protecţie reală a consumatorilor o reprezintă Ordonanţa Guvernului nr. 42/1995, aprobată prin Legea nr. 123/1995 privind producţia de produse alimentare destinate comercializării.
De asemenea, Legea Concurenţei nr. 21/1996 conţine prevederi importante privind protecţia consumatorilor. Încă din art. 1 al acestei legi se stipulează scopul ei, şi anume „protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal în vederea promovării intereselor consumatorilor”.
Având în vedere ordonanţa nr. 21 din 21 august 1992 republicată, privind protecţia consumatorilor aceasta s-a modificat prin Ordonanţa nr. 58/30.01. 2000.
Prin modificările acestei ordonanţe publicate în M.O. nr.91/02.02.2002 agenţii economici sunt obligaţi: Referitor la producători:
- să răspunsă pentru prejudiciul actual şi cel viitor cauzat de produsul cu defect, precum şi pentru cel cauzat ce rezultat cumulat al produsului cu defect cu o acţiune sau o omisiune a unei terţe persoane;
- să pună pe piaţă numai produse sigure şi testate şi/sau certificate conform legii;
- să oprească livrările, respectiv să retragă de pe piaţă sau de la consumatori produsele la care organele abilitate sau specialiştii proprii au constat neîndeplinirea caracteristicilor prescrise, declarate sau care ar putea afecta viaţa, sănătatea ori securitatea consumatorilor, dacă această măsură constituie singurul mijloc prin care se pot elimina neconformităţile respective;
- să asigure în cursul procesului de producţie condiţii igenico-sanitare conform normelor sanitare în vigoare. Referitor la distribuitori si vânzători:
- să se asigure că produsele oferite spre comercializare sunt sigure şi că respectă condiţiile prescrise sau declarate;
- să nu comercializeze produse despre care deţin informaţii sau consideră că pot fi periculoase;
- să anunţe, imediat, autorităţile publice competente, precum şi producătorul despre existenţa pe piaţă a oricărui produs despre care au cunoştinţă că este periculos;
- să retragă de la comercializare produsele despre care organele abilitate de lege au constatat că nu îndeplinesc caracteristicile prescrise sau
75
declarate, dacă aceasta constituie singurul mijloc prin care se pot elimina neconformităţile respective;
- să asigure condiţiile tehnice stabilite de producător, precum şi condiţiile igenico-sanitare pe timpul transportului, manipulării, depozitării şi desfacerii, conform normelor în vigoare;
- să informeze consumatorii despre preţul final al produsului şi să ofere acestora toate informaţiile şi documentele tehnice care trebuie să însoţească produsul;
- să demonstreze consumatorilor, la cererea acestora, cu ocazia cumpărării, modul de utilizare şi întreţinere al produselor;
- să înlocuiască bunul defect cu altul de calitate corespunzătoare sau să restituie cotravaloarea produsului, dacă înlocuirea nu este posibilă, cu condiţia ca reclamaţia din partea consumatorului să se facă în termen de 30 de zile de la achiziţionarea produsului (altul decât cel de folosinţă îndelungată) şi să fie însoţită de prezentarea bonului ce cumpărare (conform Hotărârii de Guvern nr. 665/1995);
- conform Ordinului nr. 1006/2001, echipamentele, piesele de schimb şi materialele destinate vehiculelor rutiere pot fi comercializate numai dacă poartă marcajele de certificare/omologare ale Registrului Auto Român, la care se va adăuga un marcaj suplimentar de secretizare. Referitor la prestatorii de servicii:
- să folosească în cadrul serviciilor prestate, numai produse şi proceduri sigure şi, după caz, dacă actele normative în vigoare prevăd, acestea să fie testate şi/sau certificate, şi să anunţe imediat existenţa pe piaţă a oricărui produs despre care au cunoştinţă că este periculos;
- să presteze numai servicii care nu afectează viaţa, sănătatea sau securitatea consumatorilor ori interesele economice ale acestora;
- să respecte condiţiile prescrise sau declarate, precum şi clauzele prevăzute în contracte;
- să asigure, la prestarea serviciilor, condiţiile tehnice stabilite de producător, precum şi condiţiile igienico-sanitare, conform normelor în vigoare;
- să răspundă pentru prejudiciul actual şi cel viitor cauzat de serviciul defectuos prestat;
- să pună la dispoziţia consumatorilor informaţiile privind categoria calitativă a serviciului, după caz, timpul de realizare, termenul e garanţie şi postgaranţie, preţurile şi tarifele, riscurile previzibile şi, după caz, alte documente prevăzute expres de lege.
În sensul prezentei ordonanţe modificate, asociaţiile pentru protecţia consumatorilor sunt considerate organizaţii neguvernamentale, ca persoane juridice, conform legii, şi care fără a urmări realizarea de profit pentru membrii lor, au ca scop unic apărarea drepturilor şi intereselor legitime ale membrilor lor sau ale consumatorilor în general.
Asociaţiile pentru protecţia consumatorilor au următoarele drepturi şi obligaţii:
- de a fi sprijinite logistic de către organismele administraţiei publice centrale şi locale, în vederea atingerii obiectivelor lor;
- de a primi sume de la bugetul de stat şi de la bugetele locale;- de a solicita autorităţilor competente luarea de măsuri în vederea
opririi producţiei sau retragerii de pe piaţă a produselor ori serviciilor care nu
76
asigură nivelul calitativ prescris în documentele stabilite de lege sau care pun în pericol viaţa, sănătatea ori securitatea consumatorilor;
- de a solicita agenţilor economici realizarea de produse şi servicii în condiţii speciale, în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor cu handicap sau de vârsta a treia;
- de a fi consultate cu ocazia elaborării actelor normative, standardelor sau specificaţiilor care definesc caracteristicile tehnice şi calitative ale produselor şi serviciilor, de natură să ajute consumatorul la luarea unei decizii asupra achiziţionării acestora;
- de a informa opinia publică prin mass-media asupra deficienţelor de calitate ale produselor şi serviciilor, precum şi asupra consecinţelor vătămătoare ale acestora pentru consumatori;
- de a introduce acţiuni în justiţie pentru apărarea drepturilor şi intereselor legitime ale consumatorilor;
- de a solicita serviciilor sau organelor administraţiei publice, efectuarea de analize şi încercări ale produselor destinate consumatorilor şi de a publica rezultatele;
- de a iniţia acţiuni proprii, în vederea identificării cazurilor în care agenţii economici nu respectă drepturile consumatorilor prevăzute de lege, precum şi a cazurilor de neconformitate a produselor şi serviciilor, şi de a sesiza, în cadrul unei proceduri de urgenţă, serviciile sau organele de specialitate ale administraţiei publice abilitate să acţioneze în consecinţă.
Tot conform prezentei ordonanţe, centrele de consultanţă şi informare a consumatorilor pot fi organizate la nivel de birouri în structura organizatorică a asociaţiilor pentru protecţia consumatorilor şi desfăşoară activităţi gratuite în folosul acestora constând în informaţii, recomandări şi consultanţă privind problemele legate de achiziţionarea unui produs sau serviciu.
Centrele de consultanţă şi informare a consumatorilor beneficiază de asistenţă de specialitate din partea personalului Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor, împuternicit în acest scop.
De asemenea, agenţii economici răspund pentru orice pagubă datorată unor deficienţe privind calitatea produselor sau serviciilor, apărute în cadrul termenului de garanţie sau de valabilitate a acestora şi care nu este imputabilă consumatorului precum şi unor eventuale vicii ascunse constatate pe durata medie de utilizare, care nu permit folosirea de către consumator a produsului sau serviciului potrivit scopului pentru care acesta a fost realizat şi achiziţionat sau care pot afecta viaţa, sănătatea ori securitatea consumatorilor.
Agentul economic este exonerat de răspundere dacă dovedeşte existenţa uneia dintre situaţiile următoare:
- nu el este cel care a pus produsul sau serviciul în circulaţie;- defectul care a generat paguba nu a existat la data la care produsul a
fost pus în circulaţie sau a apărut ulterior punerii în circulaţie a produsului sau serviciului din cauze neimputabile lui;
- produsul nu a fost fabricat pentru a fi comercializat sau pentru orice altă formă de distribuire în scop economic;
- paguba se datorează respectării unor condiţii obligatorii impuse de reglementările emise de autorităţile competente;
- nivelul cunoştinţelor ştiinţifice şi tehnice la momentul punerii în circulaţie a produsului nu i-a permis depistarea existenţei defectului.
77
Producătorul de componente este exonerat de răspundere dacă dovedeşte că defectul este imputabil fabricantului produsului finit datorită proiectării greşite a ansamblului în care acesta a fost montat sau a instrucţiunilor date de către acesta.Test de autoevaluare nr.6
1. Ce înseamnă protecţia consumatorilor? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………2. Care sunt drepturile consumatorilor?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………3. Care sunt principiile ANPC?…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. Care este cadrul instituţional al protecţiei consumatorilor?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………5. La ce sunt obligaţi agenţii economici referitor la producători?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………6. Dar referitor la distribuitori şi vânzători……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
78
TEMA 7FORME MODERNE DE COMERŢ
CONŢINUT:o Dinamica mutaţiilor în comerţo Forme concrete de manifestare a comerţului moderno Codificarea mărfurilor - condiţie pentru trecerea de la
vânzarea tradiţionala la televânzareo Vversiuni ale sistemului EANo Simbolizarea codurilor - adevărata revoluţie informatică
în comerţRezumat: În cadrul acestui capitol am prezentat dinamica
mutaţiilor din comerţ, principalele forme de comerţ modern mai precis autoservirea, supermagazinul, hipermagazinul, magazinul universal, magazinul popular, comerţul nealimentar specializat, comerţul electronic centrul comercial, codificarea mărfurilor. versiuni ale sistemului EAN
Obiective: după studierea acestui capitol studenţii vor cunoaşte cele mai moderne forme de comerţ, modalităţi de codificare a mărfurilor şi posibilităţi de codificare cu sistemul EAN
7.1. Dinamica mutaţiilor în comerţ
De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerţul cu amănuntul a fost marcat de o succesiune de mutaţii, a căror trecere în revistă facilitează înţelegerea stadiului actual de dezvoltare. Astfel, în ţările Europei Occidentale se vorbeşte de o „succesiune de cinci revoluţii", care au caracterizat dinamismul şi prosperitatea activităţii comerciale i care au contrastat, în mod fericit, cu stările de criză ciclică ale mediului economic din fiecare ţară:21
• Prima revoluţie: apariţia marilor magazine, la mijlocul secolului al XIX-lea. Principalele inovaţii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor (asortiment „larg" şi „profund") şi, mai ales, punerea în valoare a mărfii, expusă pentru prima dată la vedere şi cu posibilitatea atingerii ei de către clientelă, după un principiu merchandising.
• A doua revoluţie, după aproximativ 20 de ani: dezvoltarea sucursalismului. Originalitatea acestuia a fost concentrarea cumpărăturilor efectuate de către o firmă comercială, realizându-se aprovizionări în mari cantităţi pentru un asortiment relativ limitat, precum şi crearea economiilor de scară, legate de standardizarea gestiunii; avantajele acestui proces au fost evidente: supleţea afacerii şi proximitatea clientelei faţă de micile magazine membre ale lanţului sucursalist.
• A treia revoluţie, declanşată între cele două războaie, după un concept american: apariţia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrâns de articole nealimentare cu viteză de rotaţie foarte mare.
• A patra revoluţie, importată, de asemenea, din Statele Unite, în anii '50: crearea supermagazinelor cu dominantă alimentară, care „inventează"
21 Bob, Constantin "Economia întreprinderii", Ed. A.S.E. Bucureşti, 1997 pag.108
principalele
revoluţii în comerţ
79
autoservirea şi, foarte curând, parkingul la dispoziţia clienţilor, ca răspuns la explozia automobilismului.
•A cincea revoluţie, apărută la începutul anilor '60: consacrarea hipermagazinului ca mare suprafaţă de vânzare (7.000- 8.000 mp, în medie); atribuţiile esenţiale ale acestui tip de magazin sunt: asortiment foarte larg, dar mai puţin profund; concentrarea sub acelaşi acoperiş, într-un centru comercial independent, a mai multor comercianţi independenţi sau firme specializate în prestarea unor servicii.
• A şasea revoluţie, declanşată la începutul anilor '80: orientarea oricărui comerciant spre maximizarea service-ului. Distribuţia este o activitate economică „nonproductivă", în sensul restrâns al termenului; ea nu produce sau nu transformă bunurile materiale, cum face agricultura sau industria; Insă ea „produce" un mare număr de servicii economice indispensabile: transportă, stochează, pregăteşte mărfurile, punându-le la dispoziţia consumatorilor în condiţii corespunzătoare nevoilor lor. Distribuţia facilitează întâlnirea dintre ofertă şi cerere, ea fiind interfaţa de neînlocuit între producător şi consumatori. Din acest considerent, funcţia de „service" faţă de aceşti doi parteneri fundamentali ai activităţii economice este vocaţia sa esenţială.
Aceste mutaţii, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat apariţia a trei principale forme organizatorice:- comerţul independent izolat (neasociat), în care firmele comerciale nu au legături cu sisteme organizatorice de coordonare sau centralizare pentru activităţile de vânzare sau de cumpărare; în majoritatea cazurilor sunt mici comercianţi specializaţi.- comerţul concentrat sau integrat, care îndeplineşte simultan funcţii de gros şi cu amănuntul; din această categorie fac parte: magazinele universale, magazinele discount, lanţurile sucursaliste, cooperativele de consum, companiile de vânzare prin poştă (cel puţin cele care oferă un catalog general), societăţile comerciale cu lanţurile lor de supermagazine.- comerţul independent asociat, care este caracterizat de fenomenul concentrării, dar fără o integrare financiară într-o singură entitate organizaţională, comercianţii continuând să fie proprietarii capitalului lor şi răspunzători de propriul management; în această categorie se includ: cooperativele comercianţilor cu amănuntul, lanţurile voluntare şi franciza.
În cursul ultimelor trei decenii, comerţul în ţările Uniunii Europene a cunoscut mutaţii profunde, remarcându-se ca principale tendinţe:
- pierderea cotei de piaţă a marilor magazine şi a magazinelor populare;
- creşterea grupurilor de distribuţie specializate în comercializarea produselor
- alimentare;- dezvoltarea marilor suprafeţe specializate pentru comerţul
nealimentar;- emergenţa magazinelor discount.
principalele forme
organizatorice
80
7..2. FORME CONCRETE DE MANIFESTARE A COMERŢULUI MODERN
AUTOSERVIREADacă Boucicaut a bulversat regulile comerţului în secolul al XIX-lea,
alţii, la începutul secolului al XX-lea, mai puţin cunoscuţi, au promovat idei novatoare, ca autoservirea şi centrul comercial, care, la rândul lor, au revoluţionat concepţiile tradiţionale ale atracţiei comerciale.Inovaţia comercială majoră a secolului al XX-lea este, fără îndoială, apariţia autoservirii. Institutul Francez al Autoservirii defineşte autoservirea ca o formă de vânzare prin care clientul se serveşte singur, în diferitele raioane, încasarea contravalorii mărfurilor cumpărate realizându-se global la ieşire.22
Ideea a fost a lui Clarence Launders care a transformat depozitul său în autoservire (cash-and-carry), suprimând astfel cheltuielile de gestiune generate de livrare şi credit. Apoi, şi-a deschis primul magazin cu amănuntul în autoservire sub firma „Piggly Wiggly".
Autoservirea nu este un tip de punct de vânzare, ci o formă de vânzare de gros sau cu amănuntul. Ea a revoluţionat amenajarea şi atractivitatea punctului de vânzare, pentru că oferă consumatorului două mari avantaje:
1. o mai mare rapiditate a serviciului, datorată faptului că plata se face o singură dată la casă;
2. absenţa vânzătorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii şi cumpărării produselor de către client.
3. În timp, alte avantaje au fost adăugate, astfel că, în funcţie de talia punctului de vânzare, se asigură clientului: coşuri şi/sau cărucioare, spaţii de parcare (pentru că „no parking, no business").
Autoservirea a dat naştere la noi tipuri de puncte de vânzare, care se diferenţiază în funcţie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercială:
- micile autoserviri: până la 400 mp;- supermagazinele: 400-2.500 mp;- hipermagazinele: peste 2.500 mp.
MICILE AUTOSERVIRI• Miniautoservirea este definită ca o suprafaţă inferioară pragului de
120 mp, pe care se practică această formă de vânzare. Gama produselor vândute este, aproape în exclusivitate, de natură alimentară. Numărul de salariaţi nu depăşeşte 5 persoane.
• Supereta este magazinul în autoservire care prezintă următoarele trăsături definitorii:
- suprafaţa de vânzare cuprinsă între 120-400 mp;- asortimentul comercializat este, în proporţie de 90%, de natură
alimentară;- numărul de salariaţi depăşeşte rar 20 de persoane.
Anumite mici autoserviri se regăsesc în magazinele populare pentru a vinde produsele alimentare.
• „Le bébé requin” este un tip de magazine tipic american, cu o suprafaţă de 300-500 mp, care comercializează în autoservire o gamă restrânsă de produse de cerere curentă, cu puternică rotaţie a stocurilor şi la preţuri
22 Cărpenaru, D. Stanciu "Drept comercial român"- vol I şi II, Ed. Atlas Lex, Bucureşti, 1993, pag.49.
definiţie
81
discount. Magazinele ED create în Franţa de către firmele „Radar" şi „Carrefour", la începutul anilor '80, sunt o ilustrare a acestui tip de magazin, dar având o suprafaţă de vânzare mai redusă (120-200 mp); asortimentul lor nu depăşeşte decât câteva sute de referinţe de produse de primă necesitate şi cumpărare frecventă.
• Magazinul de comoditate („convenience store") este un produs pur al distribuţiei americane apărut în mijlocul anilor '50. Având o suprafaţă de vânzare de 100-300 mp, acest magazin de proximitate comercializează articole curente cu rotaţie rapidă, constituind, prin nivelul preţurilor practicate, un tip de comerţ de „depanaj") De asemenea, îi sunt specifice existenţa unui parking şi funcţionarea cu un program de lucru extins.
SUPERMAGAZINULDacă magazinul universal este tipul de magazin reprezentativ pentru
comerţul cu mărfuri nealimentare, supermagazinul este unitatea de desfacere care a revoluţionat, în toate ţările, comerţul cu amănuntul alimentar.
El a apărut pentru prima dată într-un garaj dezafectat din Brooklyn (New York), în anul 1930, la iniţiativa lui Michael Cullen. Marea criză a anilor '30 a favorizat dezvoltarea acestor puncte de vânzare, mult mai mari decât primele autoserviri, instalate în hangare şi propunând preţuri cu 15-20% sub nivelul preţurilor practicate de alte forme de comerţ. Primul supermagazin în Franţa a apărut în anul 1957.
Potrivit definiţiei Institutului Francez al Autoservirii, supermagazinul este o unitate comercială cu amănuntul cu autoservire (sau un sector distinct într-un magazin universal), prin care, alături de o gamă largă de produse alimentare, se comercializează un asortiment mai mult sau mai puţin important de produse nealimenare de cerere curentă (10-15% din totalul vânzărilor); plata cumpărăturilor se face la casele de marcat, amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire.
Principalele caracteristici tehnice şi comerciale ale supermagazinelor sunt:
- suprafaţa de vânzare între 400-2.500 mp;- construcţia pe un singur nivel;- rotaţia rapidă a stocurilor de mărfuri (12-24 rotaţii pe an);- o casă de marcat la 100 mp suprafaţă de vânzare;- amplasarea, în principal, în noile cartiere.
Dezvoltarea supermagazinelor a cunoscut variaţii pe plan mondial. Astfel, în ţările sudice ale Europei Occidentale, cu puternice tipuri tradiţionale de comerţ (Spania, Italia sau Grecia), supermagazinele s-au extins în ritmul cel mai rapid în ultimele două decenii, ceea ce a făcut posibilă tranziţia la metode moderne de distribuţie, adaptate situaţiilor locale, în Europa de Nord, numărul deschiderilor de supermagazine a crescut într-un ritm mai lent.În ţările în care s-a afirmat puternic distribuţia modernă, supermagazinele au dobândit o cotă importantă de piaţă. Este cazul Germaniei, unde, prin lanţurile de supermagazine se realizează aproape 30% din cifra de afaceri totală a comerţului cu amănuntul, al Belgiei (circa 19%), al Franţei (peste 14%).23
23 Constantin Tomescu, F. "Management comercial", Ed, Economica, Bucureşti, 1998, pag. 73.
definiţie
principalele
caracteristici
82
HIPERMAGAZINUL
Tip de magazin inventat în Franţa, în anul 1963, de către firma CARREFOUR, hipermagazinul este un punct de vânzare care se individualizează, în esenţă, prin:
- suprafaţa de vânzare de peste 2.500 mp;- mărimea asortimentului de mărfuri: între 25-50 mii de referinţe,
din care 4.000 din sectorul alimentar;- sectorul de alimentaţie publică prezent cu trei săli de
consumaţie: restaurant, braserie cu autoservire (cafetărie), snack-bar;
- prezenţa tuturor raioanelor, chiar şi a celor care practică vânzarea prin vânzători (carne, mezeluri, brânzeturi, legume-fructe), în fluxul de autoservire;
- o casă de marcat (la ieşirea din fluxul de autoservire) pentru fiecare 200 mp suprafaţă de vânzare;
- construcţia pe un singur nivel;- amplasarea, de regulă, la periferia oraşului;- existenţa unui mare parking (în medie, 1200 locuri de parcare).
În ultimii ani, hipermagazinele şi-au consolidat rolul de „locomotivă" în centrele comerciale unde există comercianţi specializaţi şi ofertanţi de servicii. Aşa, de exemplu, într-o perioadă de 30 de ani, în Franţa hipermagazinul a devenit forma de comerţ cea mai dinamică, ajungând să reprezinte aproape 21% din ansamblul vânzărilor prin comerţul cu amănuntul. Această dinamică spectaculoasă a hipermagazinelor a fost susţinută şi prin deschiderea, în afara Franţei, a numeroase unităţi de vânzgre de origine franceză (un număr de 189 de magazine existente în luna ianuarie 1992).Alte ţări europene cunosc, uneori sub alte forme, fenomenul „hipermagazin", pornind de la 1.000 de mp, ca, de exemplu, „Verbraucher Market" în Germania.
Creşterea cotei de piaţă a hipermagazinelor este însoţită de o mutaţie a conceptului, caracterizată prin două evoluţii:
1. o bipolarizare accentuată a tipodimensiunilor magazinului: mari hipermagazine de peste 8.000 de mp (Carrefour, Auchan), considerate cele mai rentabile, dar cu o evoluţie mai puţin rapidă din cauza lipsei disponibilităţilor de amplasare; mici hipermagazine, de până la 5.000 de mp (Leclerc, Intermarche); acestea din urmă sunt, deseori, realizate din transformarea supermagazinelor şi au o pondere a sectorului nealimentar destul de redusă;
2. o ameliorare calitativă a ofertei: pentru a satisface nevoile consumatorilor, din ce în ce mai exigenţi, hipermagazinele au tendinţa de a-şi lărgi ofertele cu produse noi, cu servicii amplasate în imediata vecinătate, multiplicându-şi eforturile pentru a face agreabil cadrul de cumpărare. Totuşi, preţurile discount rămân axul major al politicii comerciale a hipermagazinelor.
MAGAZINUL UNIVERSALDe la început, trebuie reţinut faptul că, deşi modul de definire a noţiunii
de magazin universal variază de la o ţară la alta, principalele trăsături formulate iniţial de A.Boucicaut, fondatorul recunoscut al marilor magazine franceze şi preşedinte al firmei „AU BON MARCHÉ" acum mai bine de 100 de ani, şi-au păstrat valabilitatea:
- accesul liber în magazin;- o largă posibilitate de alegere a produselor;
definiţie
definiţie
83
- preţul articolelor fixat şi marcat pe fiecare produs;- utilizarea sistematică a reclamei;- dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;- practicarea unei politici de preţuri;- amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de „spectacol".
Potrivit definiţiei Asociaţiei Internaţionale a Marilor Magazine, marele magazin este sinonimul magazinului universal, respectiv o unitate comercială cu amănuntul caracterizată prin:
- dimensiunea minimă a suprafeţei comerciale, de 2.500 mp.;- numărul minim de 5 raioane de vânzare a unor grupe diferite de
mărfuri, care să cuprindă, în mod obligatoriu, îmbrăcăminte pentru femei şi copii;
- efectivul personalului, de peste 175 lucrători;- desfacerea anuală de mărfuri mai mare de 1,5 milioane dolari.
Alături de definiţia de mai sus, în Franţa există încă două alte definiţii pentru caracterizarea magazinului universal. Astfel, după Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice (INSEE), magazinul universal este un ansamblu de vânzare, având cel puţin 10 raioane specializate, cu vânzători specializaţi şi oferind un asortiment foarte diversificat (de ordinul a 200-300 mii de referinţe).
Iar Comitetul General de Organizare a Comerţului defineşte magazinul universal ca fiind „un magazin de vânzare cu amănuntul, care oferă clientelei sale, în acelaşi local sau în localuri alăturate, diverse categorii de mărfuri, grupate în raioane cu un asortiment suficient de complet pentru ca fiecare raion să constituie un magazin specializat".
În practică, magazinele universale din Franţa se caracterizează, alături de criteriile amintite, şi prin: amplasarea lor în centrul oraşului sau în mari centre comerciale; construcţia pe mai multe niveluri; o rotaţie a stocurilor de mărfuri nealimentare de 4 ori pe an.
Magazinele universale japoneze sunt considerate ca fiind printre cele mai mari din lume. În opinia consumatorului japonez, magazinul universal înseamnă în primul rând: modă, sortiment bogat şi preţuri moderate, în structura vânzărilor predomină articolele de încălţăminte (48,5%).
În S.U.A. - potrivit definiţiei Departamentului Comerţului - magazinul universal este o unitate cu amănuntul cu un volum anual de vânzări de peste 5 milioane dolari, încadrată cu cel puţin 25 de angajaţi, având ca obiect vânzarea unei game de articole de îmbrăcăminte pentru întreaga familie, precum şi articole din grupele de ţesături (inclusiv pentru decoraţiuni). Un magazin care înregistrează un volum de vânzări anuale de mărfuri mai mic de 5 milioane dolari sau în care vânzările uneia din grupele de mărfuri amintite reprezintă peste 80% din cifra de afaceri globală nu este inclus în categoria magazinelor universale.
În ţările vest-europene, marile magazine universale sunt diferenţiate între ele din punctul de vedere atât al categoriilor de consumatori cărora li se adresează, cât şi al volumului vânzărilor de mărfuri. Astfel, se disting, după nivelul preţurilor practicate, „magazine de lux", „magazine medii", „magazine populare"; în funcţie de volumul desfacerilor realizate, magazinele universale se clasifică în magazine mari, medii şi mici.
Într-o încercare de sinteză, se pot reţine următoarele elemente ale politicii comerciale a magazinelor universale:
- accesibilitatea;
principalele
caracteristici
84
- talia şi corolarul său: asortimentul;- preţul;- serviciile;- informarea consumatorului şi publicitatea;- motivaţia personalului direct legată de competenţa sa;- implantarea raioanelor de vânzare;- animaţia magazinului.
De-a lungul anilor, inovaţiile în domeniul distribuţiei s-au concretizat în declinul unuia sau mai multora din aceste elemente, în ultimii ani dezvoltându-se, într-o serie de ţări, tipodimensiuni noi de magazine universale având ca principale caracteristici:
- multilocalizarea, prin deschiderea de sucursale (lanţuri de magazine);
- lărgimea asortimentului şi preţul pentru a crea magazinele de tipul Discount House;
- preţul, implantarea raioanelor şi amenajarea magazinelor prin promovarea autoservirii;
- animarea magazinului.Astăzi, magazinele universale, pentru a lupta contra marilor suprafeţe în
autoservire (hipermagazine, supermagazine), se prevalează de politici comerciale fondate pe comercializarea produselor de înaltă ţinută şi preţuri ridicate, încercând să menţină un service de calitate. Declinul marilor magazine se accelerează în favoarea altor forme mari moderne de comerţ şi a fenomenului de dezvoltare a micilor magazine strict specializate. Această tendinţă o parcurg mai ales marile magazine de provincie; magazinele din marile aglomeraţii urbane se menţin, în special, prin forţa lor de atracţie extrateritorială (mai ales pe seama turismului).
MAGAZINUL POPULAREste unitatea comercială cu amănuntul prin care se vinde o gamă relativ
limitată de produse destinate satisfacerii nevoilor curente (circa 7.000 de referinţe), incluzând mărfuri de rotaţie rapidă, aşa-zisele articole populare.Strategia legată de nivelul preţurilor a fost decisivă în reuşita magazinelor populare.
Explozia magazinelor denumite „cu preţ mic" s-a concretizat cu apariţia sucursalismului: magazinele Prix-Unic (ale firmei Printemps), MONOPRIX (Galéries Lafayette), Priminime (Bon Marche) etc..
Caracteristicile magazinelor populare sunt:- o suprafaţă de vânzare medie de circa 1.000 mp;- o gamă de preţuri joase, cu o viteză de rotaţie rapidă a
stocurilor;- o gamă de servicii redusă;- un asortiment concentrat şi puţin profund de produse curente
alimentare şi nealimentare;- crearea de mărci numite ale distribuitorilor; de exemplu, în
Franţa: Forza (alimentare), Prisu şi Kilt pentru Prix-Unic etc.Numărul de magazine populare se află în recul în Franţa, fie prin
închiderea lor, fie prin transformarea lor în supermagazine.În S.U.A., după declinul magazinelor cu preţuri unice, are loc emergenţa
magazinelor discount, începând cu prima jumătate a secolului al XX-lea, bazate pe:
definiţie
85
- preţuri joase pe toată durata anului şi o rapidă rotaţie a stocurilor;- o localizare în zonele periferice ale oraşelor;- o ambianţă sumară a magazinului;- absenţa service-ului.
Începând cu anii '60 s-a îmbunătăţit ţinuta acestor magazine, promovându-se magazinele discount-promoţionale (inclusiv prin promovarea unor servicii).
COMERŢUL NEALIMENTAR SPECIALIZATÎn cursul ultimelor două decenii, comerţul specializat a cunoscut
schimbări structurale semnificative. Noile magazine specializate s-au dezvoltat atât pe mari suprafeţe, cât şi pe suprafeţe reduse. Această polarizare a suprafeţelor corespunde în general unei implantări în centrul oraşului (micile suprafeţe) sau la periferie (marile magazine).Se disting patru grupuri de distribuitori specializaţi pentru:
o monoindustrie. îmbrăcăminte (de exemplu firma „C & A"), jucării (Toys R US), mobilă (IKEA); un monoprodus: cravate (Tie Rack), jeans (Levis); o monoclientelă: viitoarea mamă (Prenatal), copii (Jacadi); o monotemă: timp liber (FNAC), natură (Nature et Découvert).
Organizarea comerţului specializat pentru produse nealimentare diferă de la o ţară europeană la alta. Astfel, în Germania şi Olanda este foarte puternic dezvoltată firma asociativă, în timp ce în Anglia dominante sunt lanţurile sucursaliste, iar în Italia comercianţii independenţi.
Specialiştii întrevăd o extindere a hiperspecializării printr-o integrare verticală a funcţiilor comerciale şi de producţie, concomitent cu concentrarea internaţională. Această strategie oferă mai multe avantaje: ea permite să se repartizeze riscurile, să se beneficieze de tendinţele favorabile ale specializării, ale economiilor de scară.
COMERŢUL ELECTRONICVânzarea în afara magazinului şi, în particular, vânzarea la distanţă, nu
este considerată ca un puternic concurent pentru comerţul tradiţional, reprezentat de punctele de vânzare localizate. Vânzarea prin corespondenţă prin poştă, dezvoltată de către marile magazine universale, în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, este mai degrabă resimţită ca o formă de comerţ complementară.
În locul expresivei „vânzare prin corespondenţă", specialiştii o preferă pe aceea de „vânzare la distanţă", subdivizată în vânzare prin catalog şi vânzare prin poştă şi aceasta pentru că vânzarea prin corespondenţă este din ce în ce mai mult înlocuită de către noile modalităţi apărute prin dezvoltarea telecomunicaţiilor, respectiv:
- supermagazinul la domiciliu;- restaurantul la domiciliu;- telecumpărarea;- videocatalogul.
În prezent, se poate vorbi de o formă de comerţ avangardistă şi anume comerţul electronic. Comerţul electronic va avea un rol global şi extrem de preţios în dezvoltarea economiei mondiale în secolul XXI. In particular, micile companii vor fi capabile sa obţină un acces fără precedent la pieţele mondiale cu preţuri reduse, iar consumatorii vor fi capabili sa aleagă dintr-o gamă tot mai largă de produse şi servicii. Comerţul electronic va antrena productivitatea în toate sectoarele economiei naţionale, va încuraja mai departe atât comerţul
definiţie
86
cu bunuri şi servicii, cât şi investiţiile, va crea noi sectoare de activitate, noi forme de marketing şi vânzare, noi fluxuri de venituri şi noi locuri de muncă. Internetul a devenit un canal de comerţ cu o putere deosebită în a facilita şi creşte vânzările unei game din ce în ce mai largi de produse şi servicii.
Comerţul electronic este un concept integrativ ce desemnează o gamă largă de servicii suport pentru procesele de afaceri, incluzând poşta electronică, cataloage electronice, sisteme suport pentru comerţul cu mărfuri şi servicii, sisteme suport pentru preluare de comenzi, logistică şi tranzacţii, sisteme de raportare statistică şi informaţii pentru management.
Comerţul electronic se referă la desfăşurarea activităţilor specifice mediului de afaceri utilizând în special mijloace electronice (reţele de calculatoare) într-un sistem automatizat integrat pentru schimbul de informaţii de afaceri. În comerţul electronic informaţia circula direct între agenţii implicaţi în afacere (vânzător, cumpărător, banca, transportator, agent de service) fără a mai utiliza suportul de hârtie, imprimanta sau fax.
CENTRUL COMERCIALCentrul comercial este versiunea modernă a pieţei sau a străzii
comerciale, care se găseau în centrul localităţii medievale. El nu este creat empiric, ci în mod raţional, pe baza unui studiu care urmăreşte să răspundă nevoilor previzibile ale unei clientele potenţiale.
În concepţia specialiştilor din S.U.A., un centru comercial este un grup de magazine formând un ansamblu integral, conceput şi realizat ca o unitate aparţinând unei singure firme; prin profilul magazinelor se asigură o ofertă de mărfuri similară celei existente într-un magazin universal.
Pentru Paul E. Smits, un centru comercial („Shopping Center") este un grup de magazine realizate, amenajate şi organizate în vederea unei unităţi de acţiune.
Urban Land Institute defineşte un centru comercial ca fiind: un grup de unităţi comerciale care sunt concepute, construite şi exploatate ca o entitate, care dispune de o suprafaţă de parcare proprie, în raport direct cu suprafaţa construită; localizarea, suprafaţa de vânzare şi alegerea magazinelor sunt în relaţie directă cu zona comercială pe care centrul o deserveşte.
Un centru comercial este, în general, mai ales în cazul celor mai mari dintre ele, implantat în jurul unei unităţi denumită „locomotivă", respectiv un magazin despecializat cu o suprafaţă superioară restului reţelei şi care constituie un veritabil pol de atracţie de care vor profita toţi comercianţii situaţi în centrul respectiv. Această „locomotivă" poate fi un magazin universal, popular, un supermagazin sau o mare suprafaţă specializată.
Tipologia centrelor comerciale are, de regulă, drept criteriu de clasificare puterea de atracţie, care se măsoară în mărimea suprafeţei de vânzare şi a zonei de atracţie comercială, evidenţiată prin numărul de clienţi susceptibili de a vizita centrul comercial.Terminologia acestor centre diferă de la o ţară la alta. De pildă, în S.U.A., pornind de la cel mai mare la cel mai mic, există centre comerciale:
1. „regionale", cu o suprafaţă minimă de 30.000 mp; în funcţie de numărul marilor magazine, care constituie unităţile reprezentative ale centrului (1-3 magazine), se organizează între 50-150 de magazine strict specializate; suprafaţa totală a centrului comercial regional se distribuie, pe sectoare de activitate, astfel: 10% alimentar,70% nealimentar, 20% alimentaţie publică şi unele servicii;
definiţie
clasificare
87
2. „de comunitate", al cărui pol de atracţie îl constituie marele magazin de tipul „junior departament store"; în suprafaţa totală a centrului comercial (aferentă marelui magazin şi celor 20-40% de mici magazine specializate), sectorul alimentar deţine o pondere de 20%; dispune de 2.000-3.000 locuri de parcare a autoturismelor;
3. „de vecinătate", cu o suprafaţă construită de 10.000 mp şi un număr de 10-20 magazine, prin care se comercializează un fond de mărfuri complementar asortimentului desfăcut de unitatea principală a ansamblului comercial -supermagazinul; 40% din suprafaţa acestui tip de centru comercial este rezervată mărfurilor alimentare; numărul locurilor de parcare a autoturismelor variază între 500-1.000.
Test de autoevaluare nr. 7
1. Care sunt principalele revoluţii în comerţ vis-a-vis de formele moderne de comerţ?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………2. Care sunt formele concrete de manifestare a comerţului modern ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3. Ce este hipermagazinul? Care sunt caracteristicile acestuia?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. Prezentaţi fiecare formă modernă de comerţ şi spuneţi care sunt caracteristicile fiecăruia?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
..........................
88
Tema 8CODIFICAREA MĂRFURILOR –
CONŢINUT:o Condiţie pentru trecerea de la vânzarea tradiţională
la televânzare o Versiuni ale sistemului EAN .o Simbolizarea codurilor - adevărata revoluţie
informatică în comerţ o Avantajele codului cu bare
Rezumat: Operaţiunea de codificare reprezintă operaţiunea de transpunere în cod a elementelor definitorii ale unui obiect, serviciu, fenomen, indicator. Pe parcursul mai multor decenii, operaţiunea de codificare a fost extinsă şi îmbunătăţită. În funcţie de sfera de aplicabilitate, sistemul standard de codificare a mărfurilor şi serviciilor prezintă mai multe versiuni. O trecere în revistă a avantajelor utilizării codului cu bare în sistemul scanning, după aproape trei decenii de la introducerea sa în exploatare curentă, trebuie întreprinsă pe „segmente" de beneficiari ai sistemului, adică separat pentru producători, comercianţi, consumatori
Obiective: după studierea acestui capitol se va putea explica care sunt condiţiile pentru trecerea de la vânzarea tradiţională la televânzare prin intermediul codificării mărfurilor, avantajele codului cu bare şi care sunt versiunile sistemul EAN
8.2. CONDIŢIE PENTRU TRECEREA DE LA VÂNZAREA TRADIŢIONALA LA TELEVÂNZARE
Codul reprezintă ansamblul regulilor convenţionale care permit
reprezentarea unei informaţii printr-o combinaţie de elemente simbolice, susceptibile de a avea interpretare fizică. Elementele simbolice ale codului pot fi redate prin: litere (cod alfabetic), cifre (cod numeric) sau litere şi cifre (cod alfa-numeric).Este îndeobşte cunoscută seria de reguli ce privesc atribuirea codurilor mărfurilor, ambalajelor şi proceselor economice ce au loc în comerţ, asupra lor neintenţionându-se a se insista în paginile de faţă. Importantă de reţinut este regula principală, aceea a necesităţii reducerii la minimum a lungimii codului, prin renunţare la caracterele (semnele) inutile sau excedentare, alături de asigurarea - prin chei de control - a veridicităţii codului şi semnificaţiei sale în prelucrare.
Operaţiunea de codificare reprezintă operaţiunea de transpunere în cod a elementelor definitorii ale unui obiect, serviciu, fenomen, indicator. Pe parcursul mai multor decenii, operaţiunea de codificare a fost extinsă şi îmbunătăţită.
Principalele etape ale acestei evoluţii au fost:a) Numărul mare de sortimente vehiculate în cadrul întreprinderilor
comerciale, precum şi necesităţile de grupare a acestora după anumite criterii au impus folosirea, o vreme, a codului zecimal, denumit în practică „de nomenclator", format din 8, 9 sau 11 cifre, corespunzător sectoarelor
definiţie
principalele
etape
89
comerciale. Dar, cu timpul, acest număr de elemente (cifre) a devenit insuficient, ca urmare a cerinţei de asigurare a unor informaţii cât mai adâncite, care să caracterizeze în structură sortimentală oferta de mărfuri de pe piaţă. Astfel, s-a ajuns la coduri de 15-18 cifre, la care, adăugându-se cifra (cifrele) de control, accesul manual pentru prelucrare a devenit practic imposibil,
b) O soluţie aplicată cu bune rezultate, odată cu trecerea la sistemele de prelucrare electronică a datelor în comerţ a fost introducerea codurilor scurte „de lucru", constituite din numere atribuite de calculatorul electronic nomenclatorului de produse vehiculate de o singură întreprindere sau grup de întreprinderi, cu prelucrare integrată a datelor. Construite deci în ordine, compuse din 5-6 cifre plus cifra de control, codurile „de lucru" s-au impus prin uşurinţa preluării pe şi din documentele primare în documentele de evidenţă, eliminându-se erorile într-o mare măsură.
c) Cu timpul însă acest sistem de codificare s-a dovedit depăşit din cauza lipsurilor şi neajunsurilor care, de la început, au fost acceptate datorită insuficienţei mijloacelor moderne de culegere (exemplu imposibilitatea caracterizării integrale a mărfurilor şi a mişcării acestora - detalii sortimentale, preţ, furnizor, etc). Soluţionarea problemei a început să fie întrevăzută odată cu trecerea de la codificarea uniformă a mărfurilor la codificarea automată, prin calculatorul electronic, pe suporţi corespunzători unor tehnologii avansate de culegere şi prelucrare a informaţiilor scanerul.
Codificarea uniformă reprezintă sistemul de codificare prin care mărfurile vândute sunt identificate uniform printr-un număr. Dar, dată fiind diversitatea furnizorilor, a ţărilor de origine, chiar în cazul cooperării economice şi pieţelor internaţionale, o identificare a mărfurilor după codul uniform a devenit, din nou, imposibilă. S-a născut nevoia unei codificări nu uniforme, ci unitare, pentru asigurarea comunicaţiei între furnizorul producător de mărfuri şi comerciant, facilitându-se derularea în bune condiţii a comenzilor, livrărilor şi facturărilor. Sistemul de codificare universală (unitară) a fost precedat - în Europa şi în Statele Unite ale Americii - de sisteme naţionale şi regionale de codificare, în acest scop au fost create organisme naţionale şi apoi internaţionale de atribuire a codurilor. S-a început cu mărfurile alimentare cel mai des cumpărate şi pentru care se impun operaţii cu frecvenţă sporită în aprovizionare şi rigori deosebite în ce priveşte asigurarea sortimentului de mărfuri, după cele mai moderne cerinţe ale logisticii comerciale. O trecere în revistă a sistemelor naţionale sau regionale de codificare ar crea o imagine mai completă a preocupărilor în acest domeniu, imagine utilă în înţelegerea şi susţinerea efortului de inteligenţă (software) înmagazinat în cele mai recente cercetări în materie.
La început a fost sistemul „nesemnificativ" de codificare, potrivit căruia mărfurilor li s-au atribuit coduri în ordinea şi pe măsura apariţiei produselor respective, fără a se ţine seama de familii sau grupe înrudite de produse. Prima clasificare semnificativă, pe familii, a fost realizată în Germania, prin sistemul BAN-L, dar care s-a dovedit a fi în impas în momentul în care, de exemplu, napolitana trasă în ciocolată a fost inclusă de unii la „familia biscuiţi", iar de alţii la „produse din ciocolată".
În SUA, cu ani în urmă, s-a adoptat sistemul de codificare UPC (Universal Product Code), sistem nesemnificativ, în principiu valabil pentru orice produse, fără bătăile de cap ale cuprinderii în clase şi familii rigide, dinainte stabilite. Sistemul se baza pe un cod cu o lungime de 12 cifre, din care:
90
primul conţine o cheie (key number) proprie pentru UPC; 5 cifre pentru determinarea producătorului; următoarele 5 pentru identificarea mărfii respective la producătorul simbolizat de anterioarele cinci cifre şi, în sfârşit, o cifră de control.
Răspunsul Comunităţii comerciale europene nu s-a lăsat mult aşteptat şi, după câteva luni de studii comune, s-a ajuns la adoptarea sistemului EAN - European Article Number-ing. Asemănător şi compatibil UPC-ului american, codul EAN a fost adoptat rapid şi de alte ţări, sistemul permiţând lucrul în siguranţă, fără a se putea produce nedorite confundări între un produs UPC şi unul EAN.În esenţă sistemul EAN utilizează „codul cu bare" care este prezentat printr-o succesiune de bare închise la culoare, cu grosimi variabile, tipărite pe un fond de culoare deschisă. Grosimea variabilă a barelor, alternanţa bare-spaţii şi contrastul obţinut între culoarea barelor şi culoarea fondului permit decodificarea elementelor codificate. Decodificarea acestei reprezentări grafice se realizează numai automat, cu echipamente special concepute în acest scop. în partea de jos a reprezentării prin bare este tipărită valoarea în cifre a codurilor, fiecărui caracter numeric corespunzându-i o reprezentare prin bare.
8.2. VERSIUNI ALE SISTEMULUI EAN
În funcţie de sfera de aplicabilitate, sistemul standard de codificare a mărfurilor şi serviciilor prezintă mai multe versiuni, dintre care cele mai folosite sunt:
• EAN 13 - cea mai utilizată versiuneÎn această variantă, principiul de identificare exclusiv numerică a
produselor se realizează printr-o structură de 13 caractere numerice (digits).Prin versiunea EAN 13 se pot codifica 9999 de producători, fiecare din
ei putându-şi codifica 99999 de produse. Dacă un producător are un număr mai mare de 99999 de produse, ceea ce este foarte puţin probabil, Centrul Naţional de Codificare EAN poate atribui două sau mai multe „numere producător" pentru producătorul în cauză.
Trebuie menţionat că termenul „număr producător" nu se referă neapărat la producătorul produsului identificat, atunci când nu acesta este cel care lansează produsul pe piaţă, sub numele sau marca proprie. De regulă, termenul „număr producător" se referă deci la firma sub a cărui marcă apare produsul pe piaţă şi care controlează procesul de ambalare şi etichetare.
Ultima cifră, cea de control, este determinată printr-un algoritm de calcul, bineînţeles cu ajutorul calculatorului electronic (deşi algoritmul respectiv este destul de simplu şi poate fi rezolvat prin operaţii aritmetice la îndemâna oricui, pentru mii de asemenea calcule la nivelul fiecărui produs, ajutorul electronicii este indispensabil). Cifra de control permite ca, la citirea codului şi prelucrarea informaţiilor, calculatorul electronic să nu reţină codurile eronat imprimate sau falsificate.
Interesant este faptul că, în fiecare ţară, atribuirea codului se face diferit de către autorităţi şi organisme guvernamentale, pentru a se asigura ordinea şi legăturile strict necesare în planificarea şi conducerea tuturor proceselor economice legate de piaţă. Aşa de exemplu, în Belgia, în cadrul codului EAN-13, primele cinci cifre ale codului, respectiv cele care urmează port-drapelului, sunt atribuite de către Institutul pentru Codificarea Furnizorilor (ICOF), iar celelalte cinci cifre de către fiecare furnizor în parte. De fapt, este vorba de un
definiţie
91
adevărat număr de înmatriculare al producătorilor şi, evident, al mărfurilor acestora. Sistemul de codificare a trebuit să suporte noi restricţii, odată cu apariţia pe piaţă a produselor sub marca de comerţ, puse în circulaţie de firme de comerţ, fiind necesară deci o codificare separată a distribuitorilor, pentru care, ca să continuăm tot cu exemplul Belgiei, s-a creat Institutul pentru Codificarea Comercianţilor (ICOD). Codul pentru aceste mărfuri este format tot din 13 cifre, cu deosebirea că primele cinci cifre după port-drapel definesc firma comercială ce pune în circulaţie produsul şi nu furnizorul producător. Pentru produsele cu marcă de comerţ vândute prin reţeaua proprie de magazine (şi numai prin aceasta) se utilizează codificarea internă, asemănătoare codificării „de lucru".
8.3. SIMBOLIZAREA CODURILOR - ADEVĂRATA REVOLUŢIE INFORMATICĂ ÎN COMERŢ
De-a lungul a patru decenii, au fost create mai multe sisteme de atribuire a codurilor mărfurilor vehiculate în comerţ şi de culegere a informaţiilor conţinute în coduri, printre care se evidenţiază, ca puncte de referinţă următoarele:
• Sistemul de codificare pentru purtători de date cu cartele (mai exact minicartele) sau taloane perforate (Sistemul Liton Business Data), care în anii '65-73 îşi încerca, cu rezultate modice, reuşitele în magazinele din Nordul Europei. Sistemul se baza pe o etichetă cu 2-3 taloane detaşabile, de dimensiuni între 3 x 5 cm şi 1,5 x 6 cm, care, la recepţia mărfurilor, se aplica pe fiecare marfă în parte. Eticheta era prevăzută pe fiecare talon, cu înscrierea în clar a preţului mărfii, a caracteristicilor sortimentale şi ale furnizorului. Printr-un sistem special de perforare a datelor, codul, astfel simbolizat, însoţea mărfurile în magazin, iar la casă două sau unul dintre taloane erau reţinute de casier la vânzare, al treilea fiind predat cumpărătorului ca bon de vânzare. Taloanele reţinute la casă se citeau cu un lector de cartele perforate, datele se culegeau într-o bandă sau casetă de bandă magnetică, urmând prelucrarea informaţiilor potrivit necesităţilor de informare, stabilite de conducerea comercială a magazinului sau întreprinderii comerciale. Sistemul nu s-a menţinut, dată fiind multitudinea de operaţii necesare pentru etichetarea, culegerea etichetelor şi o anumită lipsă de operativitate în prelucrare (deşi aceasta putea fi eliminată, într-o oarecare măsură, prin citirea directă la casă a minicartelei perforate din etichetă, cu un lector ataşat şi reţinerea datelor în concentrator de date sau chiar direct în calculatoarele cu care se lucra în timp real).
• Sistemul lecturii optice, apărut la începutul anilor 70 şi considerat revoluţionar la apariţie (şi chiar s-a dovedit a fi, dacă avem în vedere că sistemele de astăzi, ultramodernizate şi perfecţionate, sunt bazate pe aceleaşi principii), în general, sistemul promova etichetarea mărfurilor cu suporţi de date de construcţie specială (material magnetic) sau cu inscripţionarea cu cerneală magnetică pe hârtie obişnuită, în esenţă, sistemul se baza pe simbolizarea codurilor mărfurilor fie prin scrierea cu caractere stilizate (sistem NCR 7, E 13B, CMC 7, IMB. Meto Solgetique etc), fie prin transformarea codului din caractere de manuscris (cifrele obişnuite imprimate astăzi pe majoritatea etichetelor de produs) în codul cu bare, invenţie a mijlocului deceniului opt. Se crea astfel un nou echipament de culegere a datelor, lectorul optic sau
definiţie
definiţie
92
electrooptic-electromagnetic, care oferea posibilitatea citirii rapide a datelor privind vânzările de mărfuri; casa de marcat, conectată de cele mai multe ori direct la calculatorul electronic, a devenit un terminal la locul de vânzare.24
Aceste două sisteme de codificare se caracterizau prin funcţionare lentă, volum mare de muncă, mai ales pentru aplicarea codurilor şi a etichetelor (evident există echipamente speciale pentru aceasta). Totuşi, ele sunt considerate şi acum moderne într-un număr mare de ţări, fiind exploatate cu succes în reţele largi de magazine universale, atât în Europa, cât şi peste ocean.
• Din căutări şi experimente s-a ajuns la ceea ce numim astăzi, sistemul scaner, având ca principiu de funcţionare simbolizarea codurilor, care, privită strict în sensul de care ne ocupăm, se referă la transpunerea în elemente grafice deosebite a numerelor care compun codurile mărfurilor, proceselor şi fenomenelor care au loc în activitatea comercială, în scopul simplificării citirii acestora cu ajutorul echipamentelor speciale pentru culegerea datelor. Această posibilitate de simbolizare a codurilor, precum şi simplitatea elementelor care compun simbolurile, a fost considerată - pe bună dreptate - etapa principală a revoluţionarii culegerii datelor în comerţ.
Simbolizarea caracterelor numerice a fost exprimată prin alternarea de bare de culoare negru intens cu spaţii (sau bare) albe, combinaţiile de asemenea bare alb-negru reprezentând cifrele codului. Fiecare cifră din cod se compune din două linii albe şi două de culoare neagră, liniile respective putând fi de grosimi diferite. La rândul lor, fiecare linie poate reprezenta una sau mai multe unităţi sau module (poziţii de 0-1). Numai dacă simbolul imprimat pe eticheta de produs (sau direct pe ambalajul de vânzare al produsului) raspunde acestor dimensiuni stricte, poate fi citit cu ajutorul unui echipament de tip scaner.
Scanerul este un echipament electronic, mai exact informatic, şi o metodă de prelucrare informatică a informaţiilor cuprinse în documentele purtătoare de date şi informaţii. Ca echipament, scanerul este un terminal electronic, cu ajutorul căruia se lecturează datele codificate şi simbolizate prin sistemul cod cu bare. Lectorul poate fi atât fix, încorporat în masa terminalului sub forma unei ferestre de lectură, fie mobil, instalat în creionul de lectură, pe care casierul îl deplasează de-a lungul codului cu bare pe care urmează a-l „sesiza", decoda şi înregistra în memoria calculatorului sau concentratorului de date cu care este interconectat. Ca metodă, scanningul presupune: existenţa unor case de marcat electronice prevăzute cu dispozitiv de citire optica, conectarea acestora la un concentrator de date sau la un calculator cu care să lucreze în timp real şi, în principal, existenţa unor produse codificate prin sistemul cod cu bare. Procedeul este simplu, în cazul lectorului încorporat (fix), marfa este trecută prin faţa unei ferestre de citire, prin care un fascicul laser bombardează codul şi îl interpretează (citeşte). Rolul scanerului este de a interpreta raportul existent între liniile intens colorate (barele de culoare) şi cele albe (spaţiile, de fapt barele albe ale codului) sau, mai pe înţelesul tuturor, raportul între zonele luminoase şi cele întunecate (variaţia de bare colorate şi albe) ale codului. Acelaşi lucru se petrece şi în cazul lectorului mobil (creionul laser de lectură), în ambele variante casierul este avertizat printr-un semnal sonor că respectivul cod a fost corect şi perfect sesizat de echipamentul electronic. Prin intermediul scanerului, codul citit este transmis la calculatorul electronic, unde, din
24 Kotler, Philip "Managementu! marketingului" (traducere), Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pag. 59.
definiţie
93
memorie, preluat din fişierul nomenclator, se extrage denumirea produsului şi preţul, elemente ce se retransmit imprimantei casei de marcat ce emite bonul de casă, care se înmânează cumpărătorului (pe bon sunt imprimate cu caractere obişnuite - în clar, cum spun informaticienii - denumirea mărfii, preţul, totalul de plată, raionul, data şi chiar mulţumirile adresate de magazin şi invitaţia de a reveni).
Lector fix sau mobil? Deja o dilemă în faţa unei opţiuni nu lipsită de importanţă. Specialiştii pun în balanţă, la alegerea tipului de echipament, mai multe elemente, dar principalele sunt rapiditatea citirii şi multitudinea operaţiilor ce pot fi executate cu acelaşi echipament. Din punctul de vedere al rapidităţii citirii, se optează pentru lectorul fix, bazat pe fereastra de lectură din corpul echipamentului de casă. Se consideră că în magazinele universale un astfel de echipament este ideal, orice marfă putând fi trecută cu uşurinţă pe la ecranul de lectură (s-au inventat minibenzi transportoare, care duc marfa prin faţa ferestrei de lectură, astfel încât efortul cumpărătorului sau casierei să devină minim).
Totuşi, piese mai grele sau de volum mai mare, ce nu pot fi trecute prin zona respectivă, rămân în discuţie, ca argumente pentru opţiunea variantei creion de lectură. De notat, că de o importanţă covârşitoare este mărimea şi claritatea codului - simbolizat cu bare - cu atât mai mult cu cât fereastra de lectură este fixă, distanţa între fasciculul laser şi cod fiind diferită de la un produs la altul, în funcţie de dimensiunile acestuia. Pentru că, evident, casierul poate trece de mai multe ori produsul vândut prin faţa lectorului, până când avertizorul sonorii certifică preluarea corectă a codului, dar nu mai poate fi vorba de câtig, ci de risipă de timp. Iată de ce s-a ajuns la o echipare mixtă, lector mobil-lector fix, cu fluxuri de cumpărători şi mărfuri prestabilite, astfel încât mărfurile voluminoase să fie eliberate pe la posturile de încasare cu lectori mobili, iar celelalte la lectorii încorporaţi. Avantajul unui lector mobil constă şi în posibilitatea utilizării sale la inventare, la efectuarea comenzilor, la schimbările de preţuri etc.
8.4. AVANTAJELE CODULUI CU BARE
O trecere în revistă a avantajelor utilizării codului cu bare în sistemul scanning, după aproape trei decenii de la introducerea sa în exploatare curentă, trebuie întreprinsă pe „segmente" de beneficiari ai sistemului, adică separat pentru producători, comercianţi, consumatori.
• Producătorul dispune de informaţii mai numeroase, mai precise şi oportune privind vânzările produselor sale, indiferent de zona geografică unde se realizează vânzarea, în condiţiile în care prelucrarea datelor referitoare la activitatea comercială se înscrie în sisteme regionale de informatică. Se fundamentează astfel cu mare rapiditate deciziile privind lansarea noilor produse, începerea sau sistarea campaniilor promoţionale sau de publicitate, cu consecinţe dintre cele mai importante pentru economia generală a producătorului.
• Comerţul de gros, ca intermediar necesar pentru realizarea sortimentului comercial şi stabilizarea efectelor sezoniere ale vânzării şi producţiei multor categorii de produse, beneficiază, prin utilizarea scanerului, de integrarea prelucrării informaţiilor legate, pe de o parte, de intrarea mărfurilor
principalele
avantaje
94
de la partenerii furnizori din industrie, iar pe de altă parte, de ieşirea mărfurilor către comerţul de detail.
Faptul că, prin acest sistem, se cunosc mai exact şi mai operativ toate mişcările de mărfuri în structură sortimentală, cu urmărirea atentă a vechimii stocurilor aflate în depozit şi eliberarea mărfurilor în funcţie de data intrării lor în stocare, permite perfecţionarea comenzilor, a inventarelor şi livrărilor de mărfuri către detailşti.
• Comerţul cu amănuntul îşi cunoaşte, datorită scanerului. cu exactitate toate „mişcările", codul cu bare asigurând o permanentă radiografie a proceselor sale componente, putându-se chiar determina, la sfârşitul fiecărei zile de muncă, veniturile nete realizate din vânzarea mărfurilor.Cunoaşterea vitezei de rotaţie a fiecărui produs,determinarea operativă a stocului şi automatizarea deciziei de reaprovizionare - elemente ale gestiunii ştiinţifice a stocurilor - constituie alte avantaje de necontestat ale modernizării culegerii datelor.
• Consumatorul, iniţial blocat de metoda care l-a scos din dialogul său cu vânzătorul sau supraveghetorul de raion şi l-a „azvârlit" într-un dialog al viitorului - dialogul om-maşină -, s-a acomodat greu cu scannerul (numeroase teste iniţiate de specialişti în domeniu au pus în balanţă, alături de avantaje, şi o oarecare reţinere faţă de automatizarea culegerii datelor prin scanner). Primul avantaj, nevăzut direct de cumpărător, dar simţit de fiecare, este acela că, prin cunoaşterea mai bună a pieţei de către producător, grosist şi detailist, se pun la dispoziţie mărfuri mai variate, la timpul şi prin formele de vânzare cele mai potrivite dorinţelor consumatorului. Se îmbunătăţeşte, în acelaşi timp, calitatea serviciului comercial, se uşurează formularea comenzilor, prin practicarea autoservirii şi a decontărilor. prin automatizarea culegerii datelor la casele de marcaj, se simplifică dialogul cu vânzătorii, se lărgeşte autonomia consumatorului în spaţiul închis al lumii mărfurilor şi al bombardamentului informaţional prin publicitate, promovare şi diversificare sortimentală. Din punctul de vedere al avantajelor imediate, materiale, s-a simplificat controlul cumpărăturilor efectuate de către cumpărător, control făcut de el însuşi.
Test de autoevaluare nr.8
1. Ce este codul?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………2. Care sunt principalele etape pentru codificarea mărfurilor ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3. Ce puteţi spune despre versiunea de codificare EAN?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. Ce este sistemul de codificare pentru purtători de date cu cartele?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
95
5. Ce presupune Sistemul lecturii optice?.........................................................................................................................................................................................................................................................................................
6. Care sunt avantajele sistemului scaner?.........................................................................................................................................................................................................................................................................................
7. Care sunt avantajele codului cu bare.........................................................................................................................................................................................................................................................................................
96
TEMA 9COMERŢUL ELECTRONIC
CONŢINUT:- Definiţia şi caracteristicile principale ale comerţului
electronic- Arhitectura unui sistem de comerţ electronic- .Tipuri de comerţ electronic- Clasificarea articolelor tranzacţionate prin intermediul
comerţului electronic- Avantajele comerţului electronic faţă de modalităţile
clasice ale comerţului
Rezumat: Unul din fenomenele care e în plină ascensiune şi care va schimba profund societatea anilor viitori este ceea ce se cheamă comerţ electronic. Comerţul electronic (e-commerce, pe scurt EC) este acea manieră de a conduce activităţile de comerţ care foloseşte echipamente electronice pentru a mări aria de acoperire (locul în care se pot afla potenţialii clienţi) şi viteza cu care este livrată informaţia.
9.1.DEFINIŢIA ŞI CARACTERISTICILE PRINCIPALE ALE COMERŢULUI ELECTRONIC
Omenirea a progresat în ultimii ani mai mult decât în orice altă perioadă a istoriei sale. Sfârşitul de secol e dominat clar de revoluţia informatică desfăşurată în Internet, considerat că reprezintă cea de-a treia revoluţie industrială. Internetul este o lume fascinantă şi în continuă schimbare, fiind fruntea fenomenelor care influenţează viitorul economic mondial. El reprezintă cea mai flexibilă structură pe care a cunoscut-o omenirea, este cel mai important proiect de conectivitate umană creată pe Pământ. Din punct de vedere al mărimii Internetului putem evidenţia următoarele:
Internetul conectează câteva milioane de calculatoare şi zeci de mii de reţele;
Există zeci de milioane de utilizatori conectaţi în peste 160 de ţări, care folosesc în fiecare moment serviciile Internetului;
Sunt peste 10000 de grupuri de ştiri cu peste 300000 de cititori zilnic;
Peste 15 milioane de utilizatori navighează în orice moment prin Internet, folosind serviciul Web
Unul din fenomenele care e în plină ascensiune şi care va schimba profund societatea anilor viitori este ceea ce se cheamă comerţ electronic. Dar ce este comerţul electronic? Pentru unii înseamnă să cumpăraţi bunuri de zi cu zi, cum ar fi cărţi, CD-uri, ceasuri, la magazine virtuale pe care le găsiţi pe Internet. Pentru alţii înseamnă să intraţi în reţele private complexe, cu valoare adaugată şi, de exemplu să rezervaţi bilete pentru zboruri diferite în diferite colţuri ale lumii. Pentru unii e-commerce reprezintă doar simpla coordonare
97
electronică a tranzacţiilor financiare de la distanţă. Pentru alţii termenul acoperă toate aspectele de cumpărare şi vânzare, inclusiv marketing, promotion, advertising, transmiterea ordinelor de plată, servicii clienţi. E-commerce nu reprezintă altceva decât o modalitate de a face afaceri , de a cuceri noi pieţe, cât mai întinse, de a crea potenţialilor clienţi facilităţi cât mai atractive de cumpărare de la distanţă.
Ceea ce a adus nou perioada ultimilor ani o reprezintă dezvoltarea explozivă a Internetului, cu consecinţa democratizării accesului la resurse informaţionale şi de comunicaţie practice nelimitate. Ritmul în care s-a atins pragul primilor 50 de milioane de utilizatori a depăşit cu mult pe cel înregistrat în cazul altor soluţii tehnice de referinţă în domeniul transferului de informaţii: telefon(de 8 ori), radio(de 13 ori), televiziune(de 4 ori), cablu(de 2,5 ori). În prezent numărul utilizatorilor a depăşit 200 de milioane. Un studiu al firmei CYVEILLANCE evaluează la peste 2 miliarde numărul paginilor accesibile publicului pe Internet la începutul anului 2000, cu o rată de creştere de 7 milioane de pagini pe zi.
În termeni generali, comerţul electronic reprezintă utilizarea tehnologiilor informaţiei şi comunicaţiilor(TIC) în cercetarea de piaţă, achiziţionarea de informaţii şi derularea tranzacţiilor de afaceri. O definiţie succintă şi larg acceptată este următoarea: Comerţul electronic (e-commerce, pe scurt EC) este acea manieră de a conduce activităţile de comerţ care foloseşte echipamente electronice pentru a mări aria de acoperire (locul în care se pot afla potenţialii clienţi) şi viteza cu care este livrată informaţia. EC oferă oportunitatea de a comercializa produse în întreaga lume, sporind numărul de potenţiali clienţi în primul rând prin eliminarea barierelor geografice dintre clienţi şi comercianţi. Dacă cu trei –patru ani în urmă practic, comerţul electonic nici nu exista, astăzi acesta reprezintă un loc de atragere a unor enorme interese financiare; ca urmare, tot mai multe firme de calculatoare se întrec în a oferi echipamentele şi programele necesare acestor servicii.
Comerţul electronic este un concept integrat, creat pentru a unifica o mare varietate de servicii în domeniul afacerilor, plecând de la poşta electronică transmisă între diferite organizaţii, registre de adrese, sisteme comerciale comode de la domiciliu, servicii, bunuri şi alte produse la alegere, sisteme electronice pentru efectuarea de plăţi de la distanţă, informaţii de ordin managerial, rapoarte statistice. Unii oameni folosesc însă termenul cu un sens mult mai restrictiv, reducându-l la tranzacţii comerciale electronice şi magazine electronice; alţii folosesc termeni generali, cum ar fi afaceri electronice. Există însă tendinţa de a reduce scopul comerţului electronic la achiziţionare de bunuri şi servicii; este însă necesar să generalizăm acest scop, pentru a include orice fel de tranzacţie ce presupune o afacere, o relaţie interorganizaţională, ce se realizează prin mijloace electronice.
Dar ce se înţelege la ora actuală prin comerţ elecronic? Pentru multe firme comerţul electronic reprezintă posibilitatea de a se
efectua cumpărături prin reţea, consultând cataloage electronice « on » pe Web sau cataloage ”off ” pe CD-ROM şi plătind prin intermediul cărţilor de credit sau, în viitorul apropiat prin intermediul unor portmonee electronice;
Pentru alţii, comerţul electronic reprezintă relaţiile de afaceri care se derulează prin reţea între furnizori şi clienţi ,ca o alternativă la variantele de comunicaţii « tradiţionale »prin fax, linii de comunicaţii dedicate sau EDI
98
pe reţele cu valoare adaugată. Această utilizare se mai numeşte reţea privată virtuală
O altă formă a comerţului electronic, care le include pe cele anterioare, dar şi multe alte utilizări înca neexploatate, o reprezintă autentificarea digitală. Ea implică o serie variată de documente, de la contracte sau comenzi pro forma, pană la imagini sau înregistrări vocale.
9.2. ARHITECTURA UNUI SISTEM DE COMERŢ ELECTRONIC
Pentru a construi un sistem de e-commerce, din punct de vedere arhitectural este nevoie de colaborarea a patru componente (subsisteme electronice/informatice) corespunzătoare următoarelor roluri:
1. Client: un echipament, clasic un PC, conectat direct (via un ISP) sau indirect (o reţea a unei corporaţii) la Internet. Cumpărătorul foloseşte acest echipament pentru a naviga şi a face cumpărături;
2. Comerciant: sistem informatic (hard & soft), situat de regulă la sediul comerciantului, care găzduieşte şi actualizează catalogul electronic de produse disponibile a fi comandate on-line pe Internet;
3. Sistemul tranzacţional: sistemul informatic (hard & soft) responsabil cu procesarea comenzilor, iniţierea plăţilor, evidenţa înregistrărilor şi a altor aspecte de business implicate în procesul de tranzacţionare;
4. Dispecer plăţi (Payment Gateway): sistem informatic responsabil cu rularea instrucţiunilor de plată în interiorul reţelelor financiar-bancare, cu verificarea cărţilor de credit şi autorizarea plăţilor; acest sistem joacă rolul unei porţi care face legătura dintre reţeaua globală Internet şi subreţeaua financiar-bancara (supusă unor cerinţe de securitate sporite), poarta prin care accesul este controlat de un "portar" (gatekeeper); pe baza informaţiilor specifice cărţii de credit (tip-card, nr-card) din instrucţiunile de plată "portarul" redirecţionează informaţia către un centru de carduri; în acest loc este identificată banca care a emis cardul iar instrucţiunile de plată sunt trimise mai departe către serverul acestei bănci conectat în reţeaua interbancară; o dată informaţiile ajunse în reţeaua băncii cu care lucrează cumpărătorul, sunt efectuate (automat) o serie de verificări privind autenticitatea şi soldul disponibil în contul cardului implicat în tranzacţie; în funcţie de rezultatul acestor verificări, banca decide fie efectuarea plăţii (transfer bancar - către contul comerciantului care poate fi deschis la orice altă bancă), fie refuză să facă această plată. În ambele cazuri, rezultatul deciziei (confimare plată sau refuz) este trimis în timp real, parcurgând acest lanţ de servere în sens invers, către client. Cu alte cuvinte, în câteva secunde cumpărătorul află dacă banca sa a operat plata sau nu.
Pe baza acestor patru componente de bază s-au implementat diverse arhitecturi de comerţ electronic. Unele combină mai multe componente într-un singur (sub)sistem informatic, pe când altele implementează separat fiecare componentă în parte. Pentru definirea arhitecturii, proiectanţii de sisteme EC fac o proiectare de ansamblu a sistemului pe baza unei selecţii a principalelor cerinţe/funcţii ale unui sistem EC. Important este însă ca în cazul unui sistem de EC, ca de altfel în cazul oricărui sistem complex, arhitectura să fie clar definită la toate nivelele de detaliu.
99
Pentru a asigura succesul pe termen lung al unui proiect de e-commerce, arhitectura acestuia trebuie proiectată cu grija ţinând cont de toate aspectele de business cu care se va confrunta sistemul, lăsând totodată portiţe care să permită adaptarea sa în timp, pe măsură ce apar noi provocări iar tehnologiile evoluează.
9.3 .TIPURI DE COMERŢ ELECTRONIC
În literatura de specialitate există : comerţ electronic business-to-consumer; comerţ electronic business-to-business ; comerţ electronic consumer-to-business ; comerţ electronic consumer-to-consumer ; comerţ mobil(m-commerce) ; e-government(government-to-business) ; government-to-consumer ;
9.3.1 Comerţul electronic de tip business-to-consumer (B2C) este orientat spre furnizarea de produse şi servicii către consumatorii individuali. Un eşantion reprezentativ de asemenea bunuri îl vom prezenta în tabelul de mai jos
Nr.crt
PRODUSE SERVICII
1 Cărţi Oferte pt. concediu2 Audio/video Bilete transport aerian3 Imbrăcăminte/încălţăminte Rezervare hotel4 Articole pt. casă şi grădină Inchiriere maşini5 Calculatoare, software, telecomunicaţii Rezervări bilete spectacole6 Articole de sport, jocuri Oferirea de cadouri7 Cadouri, cosmetice Servicii de transport, livrare la
domiciliu8 Alimente, băuturi Jocuri,loterie
Analiza profilului primelor 10 situri comerciale după volumul încasărilor în 1999, prezentat în tabelul 2, oferă o imagine clară asupra celor mai atractive dintre produsele B2C. Acest document confirmă în acelaşi timp şi concluzia conform căreia rata de succes în CE este de partea primilor veniţi .Amazon, Cisco si Dell Computers sunt pionierii utilizării Internetului pentru tranzacţii comerciale din 1995 şi continuă să reprezinte exemplele de referinţă pentru sucesul în domeniu. PRIMELE 10 SITURI după cifra de afaceri sunt date în continuareAMAZON Cărţi, muzică, video, jucăriiCISCO Calculatoare, software, soluţii pt. comunicaţii pe
InternetDELL COMPUTERS CalculatoareE-TRADE Investiţii on-line, activităţi financiar-bancareCHARLES SCHWAB Investiţii on-line, fonduri mutualeNECX portal pentru semiconductori, componente
electronice, calculatoare, echipamente reţeaCDNOW Muzică, video, cadouri
100
ONSALE Calculatoare, software, reţele, accesorii, papetărie, produse pentru timpul liber
REI Produse sport si turism1800 FLOWERS Flori, articole pentru grădinărit, cadouri
Din punct de vedere al consumatorului avantajele principale sunt: o -accesul permanent(24 de ore/7 zile pe săptămâna); o -posibilitatea analizării unui număr mare de oferte;o -comoditatea efectuării cumpărăturilor(în principal economia de
timp) ; o -interfaţa de lucru facilă, atrăgătoare.
În privinţa incovenientelor, în afara aspectelor tehnice legate de calitatea accesului la Internet, un recent studiu finanţat de CCE a evidenţiat următoarele surse de insatisfacţie pentru un client al acestui tip de comerţ:
- există diferenţe considerabile în modul de derulare a operaţiilor de la un site la altul;
- informaţia de identificare a furnizorului e incompletă; - pentru efectuarea plăţilor nu sunt indicate modalităţile alternative(off-
line) ;- facilităţile de criptare a informaţiilor senzitive sunt insuficient
utilizate ; - informaţiile legate de preţ şi, în principal cea referitoare la costurile
adiţionale sunt incomplete şi dificil de localizat. Comerţul B2C a cunoscut o dezvoltare rapidă în perioada actuală, aşa
cum rezultă din tabelul următor:DOMENIUL ANI(1995-1997)
mld leiANI(2001-2004)
mld leiCărţi 109 2500
Servicii de călătorie 276 8900Legume, fructe 767 6900Divertisment 298 2220
Muzică 13 1600Jocuri on-line 127 1313Cazino on-line 160 8900
Brokeraj acţiuni 628 2500Asigurări individuale 39 1710
Servicii financiare 1200 5800
9.3.2. Comerţul electronic de tip Business-to-Business
Comerţul între întreprinderi (Bussines-to-Bussines sau B2B) reprezintă un al doilea model de derulare a CE (exemplu: rtcoffice.ro). Cronologic, soluţiile de acest gen, orientate pe interschimb elecronic de date(EDI) au reprezentat primele ilustrări ale CE. Asemenea soluţii s-au practicat de peste 20 de ani, dar, fiind implementate pe reţele private, erau accesibile numai companiilor mari, care aveau posibilitatea unor investiţii în infrastructura de
101
asemenea anvergură În perioada actuală, utilizarea Internetului a revoluţionat această modalitate de comerţ, atât prin uniformizarea soluţiilor de interconectare, cât mai ales prin reducerea costurilor şi implicit, democratizarea accesului firmelor mici şi mijlocii la utilizarea acestor servicii. Tabelul următor prezintă principalele diferenţe B2B-B2C.
INDICATOR COMENZI B2B COMENZI B2CParticipanţi mai multe firme şi angajaţi consumatorul în contact
direct cu comerciantul Preţ negociabil, licitaţii, contracte
pe termen lungpreţ fix, de catalog
Adoptarea deciziei necesitatea aprobărilor, prima-tul regulilor de afaceri
de către consumator
Catalizatorul tranzacţiei
cererea-pentru achiziţii directe; realimentarea stocului pentru cele indirecte
achiziţia pe bază de necesitate, impuls, reclamă, renume, vogă
Perspectiva de finalizare a tranzacţiei
detaliile privind disponibilitatea mărfurilor şi finalitatea comenzilor sunt importante
indulgenţă privind finaliza-rea
Modalitatea de plată
Sisteme de plată complexe, bazate pe linii de credit bancar ;cărţi de credit
cărţi de credit
Valoarea comenzii medie-mare micăInfrastructura catalog local, adaptabil; acces Internet utilizând
navigatoare WEB
Relaţiile între furnizor şi client, mult mai complexe în cazul B2B, sunt orientate pe termen lung, în general pe bază contractuală şi vizează produse mari şi tranzacţii de valoare ridicată. Aceste tranzacţii activează lanţurile de aprovizionare ale celor 2 parteneri, deci implică mai mulţi participanţi. Datorită importanţei pe care o are disponibilitatea produselor în raport cu cerinţele de producţie/desfacere, aceasta va întreţine active simultan mai multe surse de aprovizionare.
Pentru clienţi, principalele avantaje sunt : consolidarea prin informatizare a politicii de firmă în domeniul
aprovizionării; reducerea costurilor administrative (până la 90%) prin creşterea
operativităţii lucrărilor, comunicarea asincronă cu furnizorii; transparenţa procesului de achiziţie prin derularea sa on-line ; transparenţa disponibilităţii mărfurilor cu consecinţa prevenirii
comenzilor duble sau a stocurilor inutile; constituirea facilă de consorţii de clienţi pentru a beneficia de reduceri
de preţ; monitorizarea riguroasă a activităţii furnizorului prin accesul la
informaţii relevante; accesul facil la pieţele de reciclare a echipamentelor disponibilizate şi
maximizarea preţului de vânzare; posibilitatea integrării întregului flux pentru achiziţii prin conectarea
sistemelor informatice client şi furnizor;
102
eliminarea redundanţelor în aprovizionare datorită urmăririi riguroase a comenzilor;
evidenţierea mai clară a tipologiei achiziţiilor în funcţie de suportul oferit de comerţul electronic: ad-hoc(cu un număr mare de furnizori potenţiali), repetitive(furnizori tradiţionali), strategice(furnizor unic); Pentru furnizori, avantajele B2B sunt :
concentarea pe comenzi mari prin facilitarea relaţiilor cu distribuitorii şi intermediarii de pe piaţa electronică;
reducerea cheltuielilor de identificare a clienţilor; atragerea de comenzi prin facilitarea accesului la informaţiile de interes
pentru clienţi; reducerea costului tranzacţiilor prin întocmirea on-line a comenzilor şi
diminuarea erorilor în rezolvarea acestora; păstrarea anonimatului furnizorilor, în special în cazul vânzărilor de
suprastoc(ca măsură de protecţie la reducerea preţului); creşterea exigenţelor pentru activitatea de marketing: adaptarea
metodelor de promovare, evaluarea eficientă a rezultatelor, actualizarea continuă a ofertei;
crearea premiselor pentru întărirea colaborării cu clienţii în activitatea de management al ciclului de viaţă a produsului, de planificare şi promovare a producţiei, de service şi asistenţă post-vânzare;
obţinerea unor preţuri mai bune, sporirea numărului de clienţi potenţiali în condiţiile creşterii vizibilităţii ofertelor.
Conform unor studii recente, costurile tranzacţiilor în cazul B2B sunt mai reduse în medie cu 30% pentru componentele electronice, 15-25% în transporturi, 22% pentru componentele mecanice, 11-20% la tehnica de calcul, 5-15% în comunicaţii.
Referitor la creşterea vizibilităţii ofertei pe Internet, în cazul B2C aceasta influenţează în mică măsură preţul la consumator. În schimb, în cazul B2B beneficiile de cost sunt reciproce: pentru furnizor scăderea cheltuielilor de marketing, iar pentru client- reducerea efortului şi timpului necesar pentru evaluarea pieţei.
Comerţul de tip B2B deţine ponderea principală pe ansamblul domeniului CE. Volumul schimburilor comerciale pe suport B2B a atins în anul 2003- 1300 mld de dolari conform FORRESTER RESEARCH şi 7300 mld de dolari in 2004 conform GARTNER GROUP. Este interesant de remarcat că proporţia siturilor WEB orientate B2B este mai ridicată în Europa (61%) faţă de SUA (43%), în timp ce pentru siturile B2C raportul e inversat-57% în SUA şi 39% în Europa.
9.3.3. Comerţul electronic de tip consumer-to-business(C2B) În cadrul acestui tip de comerţ persoanele fizice (consumatorii) folosesc Internetul pentru a-şi vinde produsele sau serviciile firmelor şi/sau caută vânzători să liciteze pentru produsele sau serviciile de care au nevoie. Exemplu: telejob.ro, priceline.com.
9.3.4. Comerţul electronic de tip consumer-to-consumer(C2C)În cadrul acestui tip de comerţ consumatorii vând direct la alţi
consumatori. De exemplu: okazii.ro, ebay.com.9.3.5. Comerţul mobil(m-commerce)Comerţul electronic mobil s-a născut prin combinarea tehnologiilor
Web cu reţelele fără fir (telefonia celulară). Rolul modemului şi al laptop-ului,
103
în cazul conexiunii prin cablu, este preluat de un terminal/telefon mobil, mai mult sau mai puţin evoluat. O comparaţie între telefonia mobilă şi comerţul mobil este prezentată în continuare:
Tabel nr.5CE mobil reinventează domeniul fără fir
Telefonie mobila CE mobilAplicaţii Voce, mesaje scurte Voce, accesInternet, informaţie
diversă, tranzacţiiNatura ofertei Structurată pe tipuri
de serviciidiferenţiată
Actori principali Operatori GSM, distribuitori
Operatori gsm, distribuitori, dezvoltători de software
Terminale utilizate
Telefon mobil Telefon digital, telefon inteligent, PDA mobil, mininotebook
Stabilirea preţului Pe unitate de timp, abonament
Pe unitate de timp, abonament, pe tranzacţie
Strategia de comunicaţie
Înalt integrată Bazată pe parteneriat
Obţinerea de către un turist a listei hotelurilor sau automatelor
bancare situate în zona în care se află, ghidarea unui pasager dintr-un mare aeroport, furnizarea de informaţii privind prognoza meteo sau spectacolele care încep în intervalul de timp următor, utilizarea unui automat de băuturi răcoritoare prin conectarea pe priza de infraroşu sau chiar descărcarea unor fişiere de mici dimensiuni(de exemplu muzică), cumpărarea de bilete sau furnizarea unor scurte mesaje promoţionale, sunt exemple de asemenea aplicaţii sau servicii. Importante instituţii din domeniul mass-media valorifică deja utilitatea şi accesibilitatea unor asemenea servicii: CNN(in colaborare cu Nokia) oferă CNN Mobile, Reuters(în colaborare cu Ericsson) oferă Reuters Wireless Services. În cazul CNN Mobile, ştirile sunt actualizate la fiecare oră, informaţiile bursiere la 15 minute, iar ştirile importante sunt livrate imediat.
9.3.6. Comerţul electronic de tip government-to-business(G2B) Este un model de comerţ electronic în care o instituţie
guvernamentală cumpără sau vinde bunuri, servicii sau informaţii de la persoane juridice. Exemplu: e-licitatie.ro.
9.3.7.Comerţul electronic de tip government-to-consumer(G2C) Acest tip de comerţ acoperă relaţii guvern-cetăţeni la nivel de
informare şi prestare a serviciilor publice.
9.4. CLASIFICAREA ARTICOLELOR TRANZACŢIONATE PRIN INTERMEDIUL COMERŢULUI ELECTRONIC
Termenul de articole tranzacţionate se referă atât la entităţile vândute, cât şi la cele cumpărate. Putem clasifica articolele tranzacţionate având în vedere următoarele criterii:
1. Bunuri sau servicii: Bunul este o entitate ce poate fi identificată fizic şi poate fi livrată, pe când serviciul este o acţiune ce poate fi întreprinsă;
2. Articole tranzacţionate digital sau fizic: Un articol digital este acela ce poate fi livrat printr-o reţea de telecomunicaţii. Pe de altă parte, livrarea
104
unui articol fizic implică activităţi logistice, cum ar fi transportul bunului, sau facilităţi, acolo unde trebuie realizat serviciul;
3. Rangul de productivitate al articolelor tranzacţionate: este important să distingem articolele tranzacţionate prin modul în care sunt produse. Un produs este o ofertă a unui vânzător, care poate fi comandat simplu sau printr-un identificator de produs.Printr-o analiză atentă a comerţului, inclusiv cel electronic, identificămurmătoarele 4 categorii de produse tranzacţionate:- Produse standard :revoluţia industrială a implicat automatizarea
proceselor repetitive şi standardizarea bunurilor şi serviciilor într-un număr limitat de forme, cu trăsături prestabilite. Folosim termenul de produse standard pentru acele articole care au un identificator de produs şi care pot fi comandate din cataloagele vânzătorilor.
- Mărfurile: aceasta e o clasă particulară de produse care există într-o formă identificabilă, în cantităţi considerabile şi în forme identice, disponibile la surse variate. Exemple cunoscute sunt capitalul, instrumente financiare împărţite şi derivate, cum sunt contractele, schimbul valutar, precum şi produse primare, cum ar fi cafeaua sau uleiul brut.
- Produse specializate: acestea sunt proiectate să satisfacă anumite nevoi, pentru anumiţi clienţi şi pentru anumite scopuri. Fabricile, vapoarele, dar şi unele sisteme de programe la cheie sunt exemple de astfel de bunuri.-
Produse configurabile: există multe cazuri în care produsele de bază sau specificaţiile standard trebuie modificate pentru a fi în acord cu nevoile unui anumit cumpărător. Se obţin astfel produse semispecializate.
Bunuri şi servicii digitale. Comerţul electronic poate cuprinde majoritatea proceselor ce implică achiziţionări de bunuri şi servicii fizice, cu excepţia fazei logistice din modelul achiziţionării consultative. Spre deosebire de acestea, bunurile şi serviciile digitale sunt acele articole care pot fi livrate utilizând infrastructura informaţională. Rezultă că pentru bunurile şi serviciile digitale, piaţa a promovat contextul necesar pentru întreg procesul de achiziţionare, inclusiv livrarea. Bunurile şi serviciile digitale includ, de exemplu:
Documente, inclusiv cărţi şi articole; Baze de date, inclusiv statistici; Publicaţii electronice, care se adresează consumului spiritului
uman; Informaţii de referinţă, cum ar fi dicţionare şi enciclopedii; Ştiri; Fişiere audio cu muzică, discursuri, etc; Voce interactivă, cum ar fi conversaţia telefonică; Video interactiv, cum ar fi videoconferinţele; Asigurări; Bani, inclusiv schimb valutar; Afaceri la burse; Comerţ cu mărfuri derivate.
105
9.5. AVANTAJELE COMERŢULUI ELECTRONIC FAŢĂ DE MODALITĂŢILE CLASICE ALE COMERŢULUI
Un magazin electronic este în multe privinţe superior faţă de unul obişnuit.Fiind o pagină de Internet înseamnă că este accesibilă 24 de ore din 24 şi poate fi accesată de oricine cu acces la Internet. Asta spre deosebire de magazinul clasic, care are o adresă fixă şi un program mai lung sau mai scurt de funcţionare. Un magazin electronic e deschis non-stop nu neapărat pentru că vin vizitatori la 2 noaptea - deşi se mai întamplă şi asta - ci pentru că e foarte ieftin să fie ţinut deschis non-stop şi mai ales nu trebuie plătit un vânzător care să îl deservească. Astfel un magazin electronic este "virtual" disponibil pentru informaţii şi comenzi 24 de ore din 24, 7 zile din 7. Fiind o pagină de internet vizitatorii nu pot atinge produsele ... dar asta înseamnă că nici nu trebuie ţinute produse pe stoc. Însă, în cazul unui magazin clasic trebuie imobilizată o mare cantitate de marfă pe stoc pentru a putea satisface cererea şi a evita rupturile de stocuri. Un magazin electronic poate fi deschis chiar şi fără a avea marfă pe stoc, comandând marfa la furnizor abia după ce sunt primite comenzi ferme pentru ea. Sau se poate folosi stocul deja existent în magazinele obişnuite ale firmei.
Deci, un magazin electronic nu e deservit de vânzători, e deschis non-stop, nu necesită neapărat existenţa stocurilor şi este accesibil şi din Timişoara, şi din Iaşi, şi din Braşov, chiar dacă marfa se află intr-un magazin din Bucureşti.
Mai trebuie adăugat faptul că atunci când un cumpărător cerea oferta de la un furnizor, aceasta trebuia transmisă prin fax sau computer. Acum însă, având acces la internet este suficient să se acceseze pagina web a furnizorului şi să fie salvată direct de acolo, fără a mai consuma timp şi bani cu telefoane şi faxuri. Şi probabil că şi furnizorul ar prefera să nu consume timp şi bani cu aceasta. Acest lucru e preferabil mai ales atunci când se constată după primirea ofertei că nu are ce ne interesantă. Un magazin electronic rezolvă problema şi pentru vânzător şi pentru cumpărător. Acesta din urmă poate să se informeze rapid despre oferta vânzătorului vizitând magazinul electronic al acestuia. Rezultatul este că se fac economii de ambele părţi.
Un efect "secundar" observat este acela de "punct de referinţă". Din ce în ce mai multe persoane intră pe internet pentru a căuta informaţii şi preţuri despre produsele dorite. Vizitând mai multe site-uri fiecare face un mic "studiu de piaţă" pentru a decide ce produs ar fi mai bun, cam la ce preţ îl poate găsi, ce garanţie are etc. Atunci când găsesc un site cu informaţii complete şi bine prezentate, îl folosesc ca punct de referinţă şi în viitor. Şi chiar dacă nu cumpără atunci de acolo e posibil ca data viitoare să o facă. Sau dacă preţul e bun, dar nu vrea să comande online e posibil să meargă la sediul/magazinul real al firmei respective pentru a cumpăra. În ambele situaţii clientul se obişnuieşte cu oferta firmei respective şi o foloseşte ca reper faţă de altele.
Mai sunt şi alte avantaje pe care nu le-am menţionat încă: `Îmbunătăţirea comunicării cu clienţii. La înregistrarea clienţilor în
magazin se cere permisiunea acestora de a le trimite mesaje cu ofertele şi promoţiile firmei(datorită legii comerţului electronic nr. 365/2002, ce
106
interzice trimiterea de mesaje electronice nesolicitate).Aceasta reprezintă un instrument puternic şi ieftin de promovare: mesaje electronice către clienţii existenţi. Un mesaj de câteva rânduri care anunţă o reducere de preţ sau o ofertă specială (ex: un nou produs), trimis la interval de câteva săptămâni, nu va fi deranjant ci chiar va fi apreciat de aceştia dacă sunt interesaţi de produsele dumneavoastră. Dar trebuie evitată situaţia în care se ajunge la aplicarea zicalei: "use but not abuse".
Simplificarea preluării comenzilor de la clienţii deja existenţi. Dacă au acces la internet cumpărătorii vor aprecia economia de timp
şi bani în efectuarea de comenzi. Nu mai trebuie să ceară oferta actualizată, să completeze formulare sau să sune pentru a comanda. Pur şi simplu intră pe site-ul, îşi aleg produsele dorite, le pun în coş şi trimit comanda, primind automat sau manual, pe email, confirmarea acesteia.
Prospectarea pietei. Pe baza comenzilor primite se poate întocmi o statistică cu cele mai căutate produse, perioade în care sunt solicitate, tendinţe ale cumpărătorilor etc. Se putea face acest lucru şi până acum DAR numai pe baza informaţiilor despre vânzările "la punct fix" (adică la adresa unde este magazinul clasic. Însă un magazin electronic poate fi accesat, de oriunde. Si dacă se primesc 50% din comenzile on-line dintr-un oraş în care nu există punct de vânzare sau depozit încă, asta înseamnă descoperirea unei regiuni neglijată de concurenţi dar si de firma respectivă.
Însă magazinul electronic prezintă şi câteva dezavantaje faţă de magazinul clasic.
Iată câteva obstacole de depăşit:- Cumparătorii nu pot atinge/testa produsele;- Nu există un vânzător care să poată face recomandări şi răspunde la întrebări;- Trebuie implementat un sistem de livrare a produselor şi preluare a banilor; - Magazinul trebuie promovat către potenţialii cumpărători.
Iată principalele deosebiri dintre comerţul tradiţional şi cel electronic sintetizate astfel:Etapele ciclului de vânzare
Comerţ tradiţional E-commerce
Obţinerea de informaţii despre produs
Magazine, reprezentanţe,cataloage
Pagini web
Transmitere-primire comandă
Fax, curier E-mail EDI
Confirmare comandă Scrisori, formulare e-mailVerificare preţ Cataloage Cataloage on-lineSpecificarea unor comenzi prioritare
Bază de date on-line
Verificarea disponibilităţii în stoc şi/sau depozit
Formular, imprimat, telefon, fax
Bază de date on-line, pagină web
Întocmirea facturii Formular, imprimat Bază de date on-line
Expedierea mărfii Curier,poştă E.mail EDIAchitarea facturii curier EDI, EFT
107
Test de autoevaluare nr.8
1. Definiţi comerţul electronic?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………2. Care sunt principalele caracteristici ale comerţului electronic ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3. Care sunt principalele tipuri de comerţ electronic?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. Ce puteţi spune despre arhitectura unui sistem de comerţ electronic?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
5. Clasificaţi articolele tranzacţionate prin intermediul comerţului eletronic?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
6. Care sunt avantajele comerţului electronic faţă de formele tradiţionale de comerţ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
108
TEME DE REFERATE
1. Rolul şi locul comerţului în viaţa economică a unei localităţi, judeţ, sau ţări:
2. Sisteme posibile de organizare a comerţului cu ridicata în circuitele comerciale ale produselor alimentare, nealimentare sau ale medicamentelor;
3. Sistemul de organizare a unor firme de comerţ cu ridicata4. căi de comensurare a utilităţilor şi de integrare a serviciilor comerciale
în complexul de facilităţi posibil a fi oferit cumpărătorilor în cadrul diferitelor sectoare comerciale sau tipuri de magazine;
5. Posibilităţi de perfecţionare a tipologiei serviciilor comerciale şi implicaţiile acestora asupra strategiilor de distribuţie;
6. Determinarea principalelor tendinţe prin care se conturează evoluţia serviciilor comerciale în cadrul comerţului românesc;
7. Căi şi mijloace de utilizare a sistemului de relaţii comerţ-consumator în vederea perfecţionării activităţilor firmelor de comerţ;
8. Promovarea şi desfăşurarea unor programe promoţionale, fundamentate pe elementele componente ale comportamentului consumatorilor;
9. Organizarea activităţii de protecţie a consumatorilor în România;10. posibilităţi şi căi de organizare sectorială, domenială sau zonală a
procesului de protecţie a consumatorilor din România;11. Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor în ţări sau zone
ale lumii;12. Specificitatea protecţiei consumatorilor în UE;13. Tipologia firmelor în........... (una dintre ţările UE, SUA, Canada,
Japonia, etc);14. Aplicarea principiilor de organizare a activităţii comerciale în...
(localitatea, zona, sectorul, etc.);15. Reglementări ale UE în materie de organizare a activităţii comerciale;16. Analiza formelor moderne de comerţ în România;17. Dinamica formelor moderne de comerţ în lume;18. Apariţia şi dezvoltarea comerţului electronic în România;19. Comerţul electronic în lume;20. Perspectivele comerţului electronic.
109
BIBLIOGRAFIE
1. Albu, A.D., Cooperarea economică internaţională, ESE., Bucureşti 1995 R.A.Bucureşti, 1997
2. Bărbulescu, C-tin "Economia şi gestiunea întreprinderii", Ed. Economică, Bucureşti, 1995
3. Băşanu, Gheorghe Pricop, Mihai ''Managementu! Aprovizionării şi Desfacerii", Ed. Economica, Bucureşti, 1996
4. Băcanu, Bogdan "Management Strategic", Ed, Teora, Bucureşti, 1997
5. Bob, Constantin "Economia întreprinderii", Ed. A.S.E. Bucureşti, 1997Camus Bruno – „Precis du management commercial”, Les Editions d’organisation, Paris, 1991
6. Barefoot, C., Revoluţia comerţului electronic, Editura Amaltea, 2004
7. Cooper R., Portofolio Management for New Products, Addison Wes1ey, 1998
8. Claudie Dakka – Techniques commerciales, Ed. Dunod, Paris, 19909. Drăgănescu, M.,Comerţul electronic, Economistul nr.59, 27-28.03,
199810. Florescu Constantin – „Comerţul în economia românească”, Ed.
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti , 1987.11. Florescu, C-tin "Marketing", Ed. Marketer, Bucureşti, 199212. Francis Lorentz – „Raport privind comerţul electronic”, Problems
economiques, nr. 2562, 1.04. 1994.13. Godeluck, S, Boom-ul neteconomiei, Editura Coresi, Bucureşti,
200014. Kasim, B., Comprendre le commerce electronique, Microsoft, 2000 15. Katouzin – The development of the services sector: a new approach,
Oxford Economic Papers, Oxford , 22 noiembrie, 1970;16. Kostecki M. – Foreign Direct Investements and Services Economies
of Eastern Europe, OCDE, Centre for Cooperation with the Economies in Transition, CET/DAFFE (94), 7 Oct. 1994
17. Martin, H.P., Capcanele globalizării, Editura Economică, Bucureşti, 1999
18. Mittelman, J. lobalization: Critical Reflections, Boulder, London, 1996
19. Patriche Dumitru, (coordonator) - Bazele comerţului, Editura Economică; Bucureşti, 1999 ;
20. Popescu Constantin, Ciucur Dumitru, Popescu Ion – Tranziţia la economia umană, Editura Economică, Bucureşti, 1996
21. Popa Ion, coordonator, - Tranzacţii internaţionale, Editura Recif, Bucureşti, 1998
22. Purcărea, Theodor "Management comercial", Ed. Expert, Bucureşti, 1994
23. Popa, Ioan "Tranzacţii comerciale internaţionale", Ed. Economică, Bucureşti, 1997
24. Roşu-Hamzescu, Comerţul electronic la sfârşit de secol şi început de mileniu, Editura MondoEc., Craiova,2001
110
25. Roşu-Hamzescu, I., Şerban, N Globalizarea şi problemele noii economii mondiale,Editura Mondo Ec, Craiova, 2001
26. Roşu-Hamzescu, Cărţile de plată în România, Editura Mondo Ec., 1998
27. Roşu-Hamzescu, Marinescu, C Noua economie şi societatea informaţională, Editura Universitaria, Craiova, 2002
28. Tordjman Andre. – Strategies des concurrences dans le commerce: les services aux consummateurs, Les Editions d’organisation, Paris, 1993;
29. Sue R. - Vers une société du temps libre?, Editura PUF, Paris, 1982 ;
30. Suta Nicolae. - Comerţ international si politici comerciale internationale, Editura Eficient, Bucuresti, 2000;
31. Tomescu, Constantin F. "Management comercial", Ed, Economica, Bucureşti, 1998
32. Tordjman Andre – „Le commerce en Europe”, Marketing and Merchandising World Forum, Nice, oct. 1993***Dicţionarul american “limbajul comerţului”, - United States Informations, Embassy of SUA, 1995;
***Dicţionarul general al limbii române, Editura. Ştiinţifică, Bucureşti, 1989; „Meseria de comerciant”, Coediţie Institutul Naţional „Virgil Madgearu”,
Ed. Diadactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1995 „Panorama distribuţiei mărfurilor în Comunitatea Europeană, Studiu realizat sub egida CEE, 1991. „Inside Retailing.„Monitorul comerţului românesc” nr.5/1996, revistă editată de Centrul Român de Comerţ Exterior www.comert.com www.afaceridevis.com www.afacerinet.ro www.come.com
111
