Cap 7 - Comportamentul Consumatorului-color

8/4/2019 Cap 7 - Comportamentul Consumatorului-color

http://slidepdf.com/reader/full/cap-7-comportamentul-consumatorului-color 1/43

Capitolul 7Comportamentul de cumprare al

consumatoruluiInflueneaz comportamentul consumatorului tu!

INTRODUCERE1. MODELE DE COMPORTAMENT DE CUMPRARE

1.1 Modelul Howard ± Sheth

1.2 Modelul Engel-Kollat-Blackwell2. PROCESUL DE DECIZIE A CUMPRRII

2.1 Identificarea nevoii2.2 Cutarea informaiilor 2.3 Evaluarea alternativelor

2.4 Decizia de cumprare2.5 Rezultatul cumprrii. Comportamentul post-vânzare

3. VARIABILE EXPLICATIVE ALE COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

3.1 Variabile explicative individuale

3.2 Variabile explicative socio-culturale



Comportamentul de cumprare al consumatorului -ansamblul motivaiilor, atitudinilor, deciziilor i aciunilor legate deprodusele i serviciile destinate consumului personal

Observaii:

1. Elementele fundamentale ale sistemului comportamental: impulsurile,nevoile, motivaiile, atitudinile i scopurile

2. Comportamentul se manifest sub controlul raiunii i afectivitii

3. Reglajul psihic imprim comportamentului un caracter sitemic

4. Comportamentul se manifest atât ca sistem de stimuli (imputs) cât ica sistem de rspunsuri la stimulii respectivi (outputs)

5. Comportamentul consumatorului este influenat de ecologia natural,tehnologic, social i cultural

Scopul analizei: cunoaterea reaciei pieei-int la stimulii de marketing



1. MODELE DE COMPORTAMENT DE CUMPRARE

Cum decid oamenii s cumpere un produs?

O dat fcut o cumprare, pe baza unei decizii,consumatorul memoreaz un anumit model de decizie

sau construiete un model inedit?

M odelele de comportament se pot explica:

Pe o baz cognitiv (raional)

Pe baza experienei de cumprare

P

e baza combinaiei celor dou



Cutia neagr a comportamentului de cumprare

StimuliCutia neagr

(procese mentale) Comportament

Feedback (reacie invers)



MODELUL HOWARD-SHETH DE COMPORTAMENT DE CUMPRARE

Intrri Procese mentale Ieiri

Stimuli Variabile perceptuale

Variabileale învrii

Comportament

a) obiectivi :-produs-pre

-distribuie-comunicare b) simbolici înlegtur cu produsul, preul,distribuia i

comunicarea.c)sociali-familia-grupuri dereferin

-clase sociale

a)cutareainformaiilor

b)atenia

c)distorsiunea perceptual

d)ambiguitateastimulilor

a)credine

b)atitudini

c)motivaie

d)criterii dealegere

e)cunoatereamrcilor

f)satisfacie

g)intenie

a)cumprare

b)intenie

c)atitudine

d)cunoatereamrcilor

e)atenie

Sursa: Adaptare dup Howard J., Sheth J., The Theory of Buyer Behaviour ,Wiley, NY, 1969, p.30



Modelul Howard-Sheth propune o tipologie a deciziilor de

cumprare

� prjitur/calculator ± implicare diferit

Implicarea consumatorului - o stare caracterizat de intensitateai natura interesului purtat de acesta pentru o marc i pentru

marketingul aferent acesteiaeste reflectarea componentelor afective i cognitive ale atitudinii

depinde de doi factori:

- importana pe care consumatorul o acord produsului- riscul pe care il implica actul de cumprare



Deciziile de cumprare pot fi:

� Cu implicare puternic: complexe, rutiniere

Decizia complex presupune succesiunea celor 5 etape aleprocesului decizional

Decizia rutinier ± repetarea unui proces decizional deja învat- Rspuns automat la stimul? Reflexul lui Pavlov?

� Cu implicare slab: nu asociaz stimulul (reclama) cu produsul în sine

-Reacie cognitiv redus, efort de cutare sczut ± slabpercepie a diferenelor între mrci



Matricea deciziilor de cumprare în funcie de gradul deimplicare în actul cumprrii i diferenele existente între

mrcile cumprate

Diferene între

mrci

Implicare

Puternic Slab

MARI 1. Decizie complex2. Decizie de complexitatemedie, în funcie de varietateamrcilor

MICI3. Decizie de complexitatemedie, în funcie de nivelul

disonanei cognitive

4. Decizie rutinier



Varietatea mrcilor ridic problema fidelitii clienilor

FIDELITATEA - un comportament de cumprare reluat în timp, în funcie

de un proces psihologic de decizie, specific fiecrui consumator - se fondeaz pe dou elemente:

predispoziia individului faa de o marc (fidelitate atitudinal)

cumprrile trecute (fidelitate comportamental)

Msurarea fidelitii se face prin:

msurarea procentajului cumprrii mrcii celei mai frecvent cerute

masurarea întemeiat pe probabilitatea cumprrii

msurarea pornind de la seriile cumprrilor:

ideal: AAAAAA - numai marca A este cumprat

împrit: AABABA

instabil: AAABBB



MODELUL ENGEL- KOLLAT- BLACKWELL DE DECIZIE A CUMPRRII



2. PROCESUL DE DECIZIE A CUMPRRII

Identificarea nevoii

Cutarea informaiilor

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumprare

Rezultatul cumprrii.Comportamentul post-cumprare



2.1 Identificarea nevoii

Nevoia este o stare de tensiune direct proporional cu decalajul

dintre situaia efectiv i cea dorit.Când acest decalaj atinge un anumit nivel:

nevoia impuls de cumprare

Impulsul apare datorit unor stimuli interni i externi.În receptarea acestora, un rol important au:

senzaia

atenia percepia

Gradul contientizrii nevoilor este în funcie de intensitateastimulilor



2.2 2.2 Cutarea informaiilor

Cumprtorul caut informaii:

1. În memoria sa

2. Din surse exterioare:

De la alte persoane -familie, prieteni

Surse de marketing - vanztori, reclame

Surse publice - mass-media, studii de pia

Surse experimentale -demonstraii de produs, încercrigratuite



2.3 Evaluarea alternativelor

� Proces complex, individual, în care cumprtorulopereaz cu diferite credine i atitudini

� Compararea produselor

-criterii: caracteristicile produselor, credinele

În funcie de natura produsului, cumprtorul poate face ocomparare logic sau intuitiv.

Modele de evaluare:

Compensator : întregul deficit al unui atribut poate ficompensat printr-un scor ridicat al altui atribut

Noncompensator - o not proast acordat uneicaracteristici nu compenseaz una bun date altei

caracteristici



2.4 DECIZIA DE CUMPRARE

� Intenia se transform în decizie de cumprare

Cumprtorul decide:

Ce? (marc)Cât? (cantitatea)

De la cine? (vânztorul)

Când?(va plti)Cum? (va plti)



2.5 Rezultatul cumprrii. Comportamenul post-vânzare

Dup achiziionare, cumprtorul evalueaz produsul înprocesul de utilizare sau consum, în termeni de satisfacie / insatisfacie

Dac performanele sunt conforme cu ateptrile:satisfcut

Dac performanele sunt sub ateptri: nesatisfcut



EFECTELE ACTULUI DE CUMPRARE



3. VARIABILE EXPLICATIVE ALECOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Variabile explicative individuale

Variabile psihologice ale comportamentuluiconsumatorului

Variabile personale ale comportamentuluiconsumatorului

Variabile explicative socio-culturale

Grupurile de referin

Clasele sociale

Factorii culturali



1) Variabile psihologice ale comportamentuluiconsumatorului

motivaia

percepia

învareacredinele

atitudinea



MOTIVAIA- fora interioar, suficient de puternic pentru a-l

determina pe consumator s cumpere pentru a-i satisfacenevoia.

Teorii motivaionale: de regul îi au originea în psihanalizalui S. Freud (forele comportamentului sunt la nivelul

subcontientului)

1. Teoria motivaional a lui Maslow: un consumator, pentrua-i satisface nevoile de ordin superior, trebuie s aibsatisfcute nevoile fundamentale



PIRAMIDA LUI MASLOW ADAPTAT LA CULTURILE ASIATICE

Sursa: GROUP Hec Insead , Kellog, London Business School, Warton, Lµart du marketing ,Village Mondial, 1999, p.38



2.Teoria echilibrului -cumprtorul tinde s evite situaiile careantreneaz dezechilibre în structurile sale mentale i, deci, în

obiceiurile sale de consumVariante:

Teoria câmpului psihologic (Lewin)

-Fore favorabile i nefavorabile cumprrii

Teoria congruenei (Osgood)

-Individul caut o concordan între informaii i mediu; el varespinge informaiile discordante

Teoria disonanei cognitive (Festinger)-Neconcordana dintre performanele reale i cele atptate





PERCEPIA - procesul de selectare, organizare i prelucrare ainformaiilor prin care consumatorul înelege situaia în care se afl

Senzaiile sunt informaii de intrare. Ce facem cu ele ?

� Selectarea: individul reine doar acei stimuli la care este atent

-atenia este foarte selectiv ± zgomotul informaional

�Organizarea informaiilor în memorie

-Memoria este selectiv. Ea poate fi:

- episodic ± pe termen scurt

- semantic ± pe termen lung� Interpretarea -are loc în procesul evalurii alternativelor decumprare



ÎNVAREA

- oamenii îi schimb comportamentul prin învare, pe baza informaiei i

experienei� T eoria cognitiv a învrii - prin învare, omul antreneaz anumitestrucuri mentale de cunoatere, pe baza crora interpreteaz oricesituaie.

� T eoria experienei - omul înva prin asocierea unui anumit rspuns laun anumit stimul

E= f (DxKxHxV)unde: E - comportamentul

D - impulsK - stimulH - experienaV - sugestie (intensitatea ei)O explicaie: impulsul cumprrii (stimul intern) este amplificat deun stimul extern sugerat (provocat de vânztor sau de oexperien anterioar de cumprare)



CREDINA (ÎNCREDEREA) - este o certitudine subiectiv înlegtur cu produsul care face obiectul ei

Atenie: Încrederea într-un produs nu trebuie confundat cucaracteristicile produsului:

- Caracteristica este obiectiv

- Încrederea este subiectiv

Credinele determinante (care determin cumprarea) trebuie sfie:

importante - demne de luat în seam la alegerea produsului

distinctive- s fac referin la diferenele percepute întremrci

proeminente -³strlucesc´ în momentul alegerii



ATITUDINEA este:

- fie o predispoziie durabil a individului de a se comporta într-un

anumit mod, într-o situaie dat, în faa unui obiect, simbol etc- fie o tendin de a evalua în mod specific un obiect etc.

- fie un ansamblu de credine în legtur cu un obiect

�se sprijin pe credine

� este o relaie cu un obiect sau cu o situaie, idee, etc.

� conduce la un rspuns preferenial al consumatorului

O atitudine este format din:

Componenta cognitiv (credinele)

Componenta afectiv (sentimentele)

Componenta volitiv (tendina de a aciona)



O IERARHIE A COMPONENTELOR I EFECTELOR ATITUDINII

Componente ale atitudinii Ierarhia efectelor

3. Volitivul : intenia de a aciona Cumprare

Convingere

2. Afectivul : sentimentelePreferin

Evaluare

1. Cognitivul : perceperea atributelor

produselor, credinele Cunoatere

Atenie

Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, M ercator , Dalloz, Paris, 1990, p.72



2) Variabile personale ale comportamentuluiconsumatorului

Personalitatea

Stilul cognitiv

Stilul de via

Riscul perceput



PERSONALITATEA - modul specific, unic , în care un individreacioneaz într-o situaie dat.

� Teoriile psihanalitice ale personalitii - clasific indivizii îndiverse tipuri:

� introvertii / extrovertii (Jung)

� agresivi / detaai / supui (Horney)

� receptivi / exploratori / productivi/ acaparatori(Fromm)

�Teoria trsturilor caracteriologice:

-Edwards: dorina de realizare, supunerea, ordinea, independena,rbdarea, apartenena, sexualitatea, agresivitatea

-dogmatici/ autoritari/ sociabili

� Teoria sinelui - inventariaz personalitile în funcie de imaginea

de sine i de ideal (modelul de referin cu care ne comparm)



STILUL COGNITIV - modul prin care indivizii dobândesc i

prelucreaz informaiile

Teste referitoare la ³complexiatea cunoaterii´(prelucrrii

informaiilor) - probeaz prin ce proceduri mentale percepeindividul diferenierea mrcilor

Teste referitoare la ³acomodarea cognitiv´ - evalueazgradul de adaptare a individului la informaiile venite dinmediu (deschis /închis, flexibil /rigid)



STILUL DE VIA - modul de consum al produselor i serviciilor cumprate de individ

- poate fi descris prin trei variabile:

Activitile individului - munca, distraciile, obiceiurile decumprare

Interesele personale (valorile personale)- caracteristicile depersonalitate

Opiniile - reprezentrile individului despre mediul su social,despre sine

Stiluri europene de via: tradiionalitii, materialitii, rsfaii,postmaterialitii, postmodernitii

� Chestionarul AIO: 300-400 de întebri referitoare la consumul global

� Modelul VALS (values and lifestyle) ± 800 de întrebri adresate unuipanel de 2713 de persoane



RISCUL PERCEPUT

- incertitudinea în privina eficacitii deciziei

- incertitudinea referitoare la conseciele erorii decizionale

Mrimea riscului cumprrii depinde de:

importana cumprrii

personalitatea cumprtorului

situaia cumprrii

tipul de produs



Tipuri de riscuri:financiar

în legtur cu performaneleateptate

fizic

psiho-social

pierderii timpului



³REDUCTORI´ DE RISC

1. Alegerea unei mrci verificate de experi sau oameni cunoscui

2. Fidelitatea fa de marc3. Cumprarea unei mrci prestigioase, cu o imagine foarte bun4. Testul personal5. Reputaia punctului de vânzare6. Folosirea, înainte de cumprare, a unui produs gratuit (free

sample)7. Garantarea returnrii produsului necorespunztor i rambursriisumei pltite8. Cumprarea unei mrci aprobate prin teste guvernamentale9. Vizitarea mai multor puncte de vânzare, înainte de cumprare

(shopping)10. Cumprarea mrcii celei mai dragi11. Avizul anturajului din magazin (bouche a oreilles)

Sursa: Adaptare dup T. Roselius, C onsumer Rankings of Risk Reduction Met hods, inJournal of Marketing, 1971, p. 56-61



3.2 Variabile explicative socio-culturale

Fiecare individ are o anumit poziie, care îi confer unanumit rol i statut specific

-rolul se refer la activitile pe care individul le realizeaz

în cadrul grupului

G rupurile de referin

Clasele socialeCultura



GRUPUL DE REFERIN - o colectivitate care influeneaz,

direct/ indirect, comportamentul unui consumator

primare: familia, prietenii etc.

secundare: sindicat, partid etc.³pozitive´: norme aprobate, dorite

³negative´: norme respinseGrupuri

Grupuri



FACTORI CARE FAVORIZEAZ INFLUENA GRUPULUI DE REFERIN

1.Factori care in de

produs (marc)

-V izibilitatea consumului: individul îi face o idee despre

alii, pornind de la produsele pe care le consum i/sau leutilizeaz (autoturisme, costume de haine, mrcile de bere, igaretele, etc.);

-Simbolismul consumului: de exemplu, practicareagolfului simbolizeaz apartenena la o elit;

-Semnificaia social a consumului: produsele noi, avândun pre iniial ridicat, au, la început, o anumitsemnificaie (³valoare´) social;

- Importana riscului perceput : întrete influenagrupului.

2.Factori care in de personalitateaconsumatorului

- Dorina de afirmare social: sporete importana pe careconsumatorul o acord grupului la care ader;

- Încrederea în sine: de regul, diminueaz influenagrupurilor.



� Liderii de opinie- au o capacitate nativ de influenare, credibili,informai asupra produsului, cu o mare încredere în normele

grupului a crui opinie o reprezint� ³Inovatorii´ consumului - primii cumprtori ai noilor produse,uureaz difuzarea inovaiilor, încurajând membri grupului scumpere noul produs

�F

amilia - cea mai important ³organizaie´ de consum dinsocietate

Tipuri:

F amilia tradiional - brbatul domin, îi arog toate rolurile

F amilia modern - rolurile sunt împrite între membri Roluri în funcie de resursele familiei

Rolul copiilor



Ciclul familiei (Wells-Gubar)

celibatarul

cuplul tânr fr copii

cuplul tânr al crui cel mai mic copil are sub 6 ani

cuplul cu copii peste 6 anicuplul vârstnic care are , înc, de întreinut copii

cuplul vârstnic ai crui copii au prsit familia

cuplul al crui ³ef´ este pensionar

btrânul singur care muncete

btrânul singur la pensie



CLASELE SOCIALE - marile categorii de oameni în carese poate descompune o societate

� Criterii de identificare:

1. Clasa superioar- cu autoritate ierarhic, tiinific icultural

2. Clasa mijlocie - profesiile intermediare: comercianii,meseriaii particulari

3. Clasa popular - lucrtorii din industrie i agricultur

� România: proces de restratificare social dup 45 de ani

de omogenizare social� Fiecrei clase îi corespunde un anumit mod de consum



3.2.3 CULTURA

� Determin ce mâncm, bem, îmbrcm etc.; unde locuim, cltorim etc.

� Cultur ca ansamblu de valori� Cultura se înva

�Matrice cultural

Caracteristici culturale eseniale pozitive ale românilor (C atan&C atan)

buntatea, religiozitatea, dragostea pentru frumos geniul momentului i imediatului

ezitarea, rbdarea, espectativa, resemnarea, puterea de a suferi

asimilarea rapid i creatoare a influenelor straine

inteligena, adaptabilitatea, spiritul practic, melancolia (dor), umorul de necaz omenia, ospitalitatea, prietenia, tolerana pân la indiferen

Caracteristici negative:

pasivitatea, lipsa de curaj, nepsarea, indisciplina, lipsa de perseveren,temporizarea, munca in asalt, auto-dispreul



V alori culturale americane (Schiffman, Kanuk):

realizare i succes activitate i implicare

eficien i sim practic

progres

confort material

individualism, libertate

umanitarism

spirit tânr

sntate

Date post:	07-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	homentcofsky-sebastian
View:	222 times
Download:	0 times

Cap 7 - Comportamentul Consumatorului-color

Documents