Cap 1 Natura Scopul Si Metodele Economiei Manageriale 2013

Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerial Titular: lect.dr. Valentin TOADER

1

Versiunea 1

CAPITOLUL 1

Natura, scopul i metodele economiei manageriale

Obiective:

a defini i explica rolul disciplinei Economie Managerial; a explica legturile disciplinei cu alte discipline studiate; a explica modul n care Economia Managerial este legat de toate compartimentele

unei firme;

a explica metodele folosite n dezvoltarea teoriilor i relevana lor pentru Economia Managerial;

a analiza paii care trebuie parcuri n elaborarea unei decizii manageriale; a descrie rolul pe care l are ntr-o firm un consilier economist n management; a prezenta cadrul general al modelului fundamental al afacerilor; a prezenta principalele teorii care explic apariia profitului economic.

1.1. Definiia i legturile cu alte discipline

De-a lungul timpului, economia managerial a fost definit sub mai multe forme. Majoritatea acestor definiii prezint economia managerial ca fiind o aplicaie a teoriei i metodelor economice n procesul de luare a deciziilor. O alt definiie susine c economia managerial reprezint rezultatul integrrii teoriei economice cu practica din domeniul afacerilor cu scopul eficientizrii procesului de luare a deciziilor i a planificrii activitii dintr-o organizaie. Rezult c scopul principal al acesteia este de a oferi managerilor un set de instrumente necesare pentru a gsi cea mai eficient metod de alocare a resurselor rare n realizarea obiectivelor unei firme.

Economia managerial prescrie reguli pentru mbuntirea deciziilor managerilor. Ea ajut managerii s identifice factorii care afecteaz activitatea firmei lor, dar i s interpreteze efectele deciziilor lor asupra mediului n care i desfoar activitatea. Prin urmare economia managerial este strns legat de teoria economic, de metodele cantitative i de mecanismele de luare a deciziilor, dup cum se poate observa n figura 1.

Economia managerial este o disciplin cu aplicaii vaste. Ea este util att pentru managerii companiilor din Fortune Global 500 sau Forbes Global 2000, ct i pentru managerii organizaiilor mai mici sau a celor non-profit. Alocarea optim a resurselor limitate nu este o problem cu care se confrunt doar managerii companiilor private. Spre exemplu, managerul unui spital trebuie s asigure cea mai bun asisten medical posibil n condiiile unui numr limitat de angajai, echipamente, medicamente sau alte resurse.

Dintre toate ramurile teoriei economice, economia managerial este cel mai puternic legat de microeconomie. n special, sunt vizate urmtoarele subiecte din cadrul microeconomiei: teoria productorului, teoria consumatorului, aspectele privind producia i costurile, stabilirea preurilor i structurile de pia. Analiza acestora se realizeaz ntr-un cadru de natur neoclasic, abordare n cadrul creia protagonitii economici (consumatorii, firmele, angajaii) sunt considerai ageni economici raionali, a cror obiective pot fi exprimate prin funcii cantitative care pot fi optimizate sub diferite restricii cantitative. Totui, nu trebuie uitat faptul c firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu economic i prin urmare, condiiile macroeconomice influeneaz activitatea firmei. Ca urmare, economia managerial este legat i de macroeconomie prin intermediul mediului macroeconomic.



2

Versiunea 1

Trebuie remarcat faptul c exist o diferen important ntre abordarea microeconomic i abordarea economiei manageriale. n timp ce microeconomia abordeaz descriptiv fenomenele (abordare pozitiv), explicnd cum funcioneaz pieele i cum acioneaz firmele n practic, economia managerial abordeaz prescriptiv fenomenele (abordare normativ), afirmnd ce ar trebui s fac firmele pentru a-i atinge obiectivele. O afirmaie pozitiv este o afirmaie a crei valoare de adevrat sau fals poate fi verificat cu ajutorul studiilor empirice sau a logicii. Spre exemplu, profitul unei firme poate crete n condiiile creterii ncasrilor este o afirmaie pozitiv, care poate fi verificat. n schimb, afirmaiile normative presupun un raionament i nu pot fi verificate prin studii empirice sau logic. Spre exemplu, persoanele fizice autorizate ar trebui s-i plteasc contribuiile de asigurri sociale este o afirmaie normativ. Deci, microeconomia explic ce / cum este, ajutnd economitii s neleag i s fac predicii despre comportamentul firmei, n timp ce economia managerial prezint ce / cum ar trebui s fie fenomenul sau procesul economic ajutnd oamenii de afaceri n procesul de luare a deciziilor.

Fig. 1 Economia managerial este un instrument pentru mbuntirea procesului decizional Sursa: tradus dup Hirschey M. (2006)

Metodele cantitative ofer instrumentele i tehnicile de analiz utilizate n economia managerial. Printre cele mai importate elemente care sunt folosite menionm: analiza

Aspecte legate de procesul decizional

Stabilirea sortimentelor, a mrimii produciei i a preului de vnzare

Strategia de dezvoltare i promovare a produsului

Strategia de promovare pe Internet Angajarea i perfecionarea angajailor Planificarea investiiilor i finanrii

Teoria economic Analiza marginal Teoria consumatorului Teoria productorului Organizarea i comportamentul firmei

Teoria alegerii publice

Metode cantitative

Analiza numeric Estimarea statistic Previziunea Concepte ale teoriei jocurilor

Tehnici de optimizare

ECONOMIE MANAGERIAL

Utilizarea teoriei economice i a metodelor cantitative pentru a rezolva aspectele

legate de procesul decizional

Soluii optime pentru problemele de management



3

Versiunea 1

numeric i algebric, algoritmi de optimizare, previziuni i estimri statistice, analiza riscului i incertitudinii i metode de actualizare a valorilor.

Analizele i metodele menionate mai sus pot fi aplicate asupra variabilelor economice din toate compartimentele unei firme, indiferent c este vorba despre departamentul de producie, marketing, vnzri, financiar-contabil sau resurse umane. Spre exemplu, n cadrul departamentului de producie este necesar s se determine nivelul produciei pentru urmtorul trimestru, la departamentul de marketing se poate dori determinarea preului de vnzare sau a mrimii cheltuielilor de publicitate, la departamentul financiar se poate analiza rentabilitatea extinderii capacitilor de producie, iar la departamentul de resurse umane se poate determina necesarul de persoane care s fie angajate i nivelul salariului suficient de motivant pentru o bun desfurare a activitii.

1.2. Metode

Metodologia utilizat n studiul economiei manageriale este esenial s fie neleas deoarece este recomandat a fi aplicat de ctre viitorii manageri n deciziile pe care le vor lua.

La baza acestor metode stau teoriile. O teorie se caracterizeaz prin dou aspecte: explic legtura existent ntre fenomenele observate i permite realizarea unor previziuni testabile.

De-a lungul timpului, ca urmare a creterii numrului de observaii, teoriile sunt mbuntite permind n acest fel realizarea unor previziuni mai exacte. n faza iniial, teoriile poart denumirea de ipoteze. Acestea trebuie testate cu ajutorul unor studii empirice. n general studiile empirice se bazeaz pe experimente i observaii. n cazul economiei realizarea de experimente nu este posibil, prin urmare singura modalitate disponibil de testare a teoriilor o reprezint observarea. Totui trebuie inut cont de faptul c n mediul economic influenele asupra variabilelor economice sunt multiple i deseori greu de izolat de celelalte influene.

Elaborarea i mbuntirea teoriilor utilizate de ctre manageri n procesul de luare a deciziilor este un proces continuu tocmai datorit faptului c managerii au nevoie de teorii bune atunci cnd iau decizii. O teorie bun are urmtoarele caracteristici:

explic cu un grad ridicat de corectitudine observaiile existente permite realizarea unor previziuni cu un grad ridicat de precizie permite o msurare credibil i precis a variabilelor implicate poate fi aplicat ntr-un numr mare de situaii, nu doar n cteva cazuri

particulare

se bazeaz pe un numr restrns de presupuneri. Cu ct teoriile utilizate de ctre manageri n procesul decizional sunt mai bune cu att

i rezultatele obinute sunt mai valoroase. n plus, managerul trebuie s aib capacitatea s discearn ntre diferitele teorii care ar putea explica acelai fenomen i s gseasc teoria optim care va duce la ndeplinirea obiectivelor stabilite. Spre exemplu, s ne imaginm urmtoarea situaie: managerul de marketing a unei firme primete situaia vnzrilor din ultimul trimestru i constat o scdere a acestora. Ca urmare el convoac o edin cu managerii de vnzri, producie, publicitate i PR. Fiecare dintre ei are cte o teorie n privina scderii vnzrilor:

managerul de vnzri susine c aceasta este o consecin a creterii preului de vnzare cu 15%;

managerul de publicitate afirm c aceasta este efectul renunrii la publicitatea fcut ntr-un ziar local, despre care se considera c este fr efect;



4

Versiunea 1

managerul de PR consider c aceasta este rezultatul faptului c firma a ncetat s sponsorizeze echipa de fotbal a liceului din localitate i ca urmare consumatorii au reacionat negativ;

managerul de producie recunoate c anumite probleme n procesul de control al calitii a determinat o parte din consumatori s nu mai repete achiziionarea produsului.

Fiecare dintre aceste teorii au o anumit parte de adevr n ele. ns rolul managerului de marketing este s identifice cauza (cauzele) exacte ale scderii vnzrilor i s testeze toate aceste teorii nainte de a lua o decizie corespunztoare.

Studiu de caz: Impunerea unor cote la importul mainilor japoneze

n 1980 Asociaia Lucrtorilor din Industria Auto i compania Ford au solicitat Comisiei Internaionale a Comerului s recomande protejarea sectorului automobilistic american n faa concurenei. n prima jumtate a acelui an, companiile auto strine au vndut 1,2 milioane de autoturisme n SUA, n cretere cu 21% fa de anul anterior. Ca urmare, cota de pia a companiilor strine a crescut de la 17% la 25% din piaa automobilelor noi. Rezultatul a fost c productorii americani de autoturisme au ntmpinat probleme majore. American Motors a fost achiziionat de ctre Renault, Chrysler a nregistrat pierderi enorme fiind obligat s i vnd majoritatea filialelor din strintate, Ford a nregistrat i ea pierderi foarte mari, iar General Motors a fost obligat s mprumute sume mari de bani pentru a se menine pe linia de plutire. Pn la finalul anului 1980, 193.000 din cei 750.000 de membri ai Asociaia Lucrtorilor din Industria Auto au devenit omeri.

Comisia Internaional a Comerului (CIC) a respins solicitarea acestora, argumentnd c problemele sectorului auto se datoreaz unei modificri a cererii spre mainile mai mici cu un consum mai eficient de combustibil (ca urmare a scumpirii preului petrolului) i c industria auto a euat n a anticipa acest aspect. Motivul pentru care consumatorii americani prefer mainile japoneze era discutabil. Una dintre teorii (conform cu prerea CIC) era c mainile importate erau percepute ca avnd un consum mai redus de combustibil, erau mai fiabile i mai durabile. Aceast concluzie a fost susinut de un studiu pe 10.000 de posesori de autoturisme realizat de Asociaia Productorilor de Echipamente i Motoare. Susintorii acestei teorii considerau c importurile nu ar trebui limitate. Pe de alt parte, o alt teorie, susinea c diferenele de pre dintre autoturismele americane i japoneze sunt efectul diferenelor de cost cu fora de munc. Biroul de Statistic a Muncii a estimat c salariile i beneficiile medii ale lucrtorilor japonezi n prima jumtate a anului 1979 se situau doar la jumtatea valorii pentru muncitorii americani. Cei care susineau aceast teorie promovau impunerea unor taxe la importuri pentru a crete preul automobilelor importate.

Argumentul protejrii sau sprijinirii sectorului automobilistic american se baza pe dou premise. n primul rnd, costul omajului era mai ridicat dect impactul limitrii importurilor asupra consumatorilor, iar n al doilea rnd, productorii americani beneficiau de o perioad n care ar fi putut s i revin i s devin competitivi fa de sectorul strin. Primul aspect a presupus estimarea costurilor situaiei de omer, efectele negative ale pierderii puterii de cumprare asupra celorlalte industrii i taxele suplimentare necesare pentru a-i sprijini pe omeri. Un chestionar realizat de ctre New York Times a artat c 71% dintre americani considerau c este mai important s protejezi locurile de munc dect s cumperi produse importate mai ieftine. Cel de-al doilea aspect este legat de performanele productorilor americani i de posibilitatea lor de a obine economii de scar i un nivel crescut de productivitate prin intermediul unor noi fabrici. De exemplu, Ford a estimat c



5

Versiunea 1

procesul de conversie a fabricii productoare a motorului Dearborn ar costa 650 milioane dolari, ns acest aspect ar crete productivitatea muncii cu 25%.

Cei care au respins ideea protecionismului, precum Comisia Internaional a Comerului, i-au acuzat pe managerii companiilor americane de management deficitar. Ei considerau c aceti manageri i aceste firme nu ar trebui premiate pe buzunarul consumatorilor i contribuabililor, care nu numai ca ar avea de suportat preuri i taxe mai mari, dar ar avea de suferit i din perspectiva ofertei limitate. Represaliile care ar fi putut aprea din partea altor ri reprezenta o alt problem care ar fi putut aprea ca urmare a protecionismului.

Asociaia Lucrtorilor din Industria Auto a fost mai degrab interesat de protejarea angajailor dect de protejarea profiturilor productorilor. Astfel ei au insistat ca firmele strine s produc cel puin 75% din componentele mainilor vndute n SUA. Acest aspect era n defavoarea productorilor, care ncercau s produc mainile peste tot n lume, cumprnd elementele componente din diferite ri, de unde le puteau obine mai ieftin. Spre exemplu, Ford Escort era asamblat n SUA, Marea Britanie i Germania coninea elemente componente din 9 ri. Pn la urm, Asociaia Lucrtorilor din Industria Auto a reuit s obin sprijin, i n 1981 s-a realizat un acord voluntar cu Japonia de a-i limita exporturile de autovehicule n SUA n urmtorii trei ani la 1,68 milioane uniti pe an. Productorii i politicienii japonezi au acceptat aceste condiii din fric de a nu se impune msuri mai drastice dac nu ar coopera. Cnd acordul a expirat, Japonia a pstrat n continuare limitarea exporturilor, ns, deja, principalii productori (Honda, Toyota i Nissan) aveau deja construite fabrici n SUA i vnzrile realizate de ctre acestea au ajuns s depeasc n curnd cotele de import.

Efectele cotelor de import sunt discutabile. Industria auto american i-a revenit, ns o cauz a revenirii a reprezentat-o i dezvoltarea economiei dup recesiune. Consumatorii americani au nceput s achiziioneze maini tot mai mari i mai profitabile un efect al impunerii cotelor de import ca urmare a faptului c oferta era limitat singura lor alternativ fiind cumprarea unor maini mai scumpe. Cotele impuse asupra importurilor de maini din Japonia se refereau la numrul autoturismelor i nu la valoarea acestora ca urmare firmele japoneze i-au reproiectat mainile fcndu-le mai luxoase i mai scumpe. n timpul celor trei ani ai acordului iniial, valoarea mainilor importate a crescut n medie cu 2.600 dolari. Conform unui studiu realizat de ctre compania Wharton Econometrics, 1.000 USD din aceast sum a reprezentat rezultatul impunerii cotelor. n aceeai perioad de timp, preurile mainilor americane a crescut cu 40%.

ntrebri:

1. Explicai cum pot fi susinute i verificate teoriile prezentate n acest studiu de caz. 2. Explicai de ce rezultatele studiului realizat de ctre New York Times sunt

nesemnificative.

3. Explicai cauzele conflictului de interese dintre productorii americani de automobile i Asociaia Lucrtorilor din Industria Auto?

4. De ce sunt dispui s coopereze productorii japonezi de automobile n cazul impunerii cotelor de import?

5. Explicai cum pot fi estimate costurile i beneficiile cotelor de import n termeni monetari, innd cont de aspectele menionate n studiul de caz.

6. Explicai diferenele dintre procesele de luare a deciziilor n cazul companiilor americane productoare de automobile i deciziile guvernului.



6

Versiunea 1

1.3. Pai parcuri n luarea deciziilor

n luarea oricrei decizii managerii parcurg urmtorii ase pai: definirea (identificarea) problemei determinarea obiectivelor identificarea i explorarea alternativelor previzionarea consecinelor (rezultatelor) alegerea variantei realizarea analizei de sensibilitate

Identificarea problemei care presupune luarea unei decizii reprezint primul pas. ns nu ntotdeauna definirea problemei este un aspect simplu i uor de realizat. Prin urmare, n cadru definirii problemei, identificarea contextului n care apare problema i a persoanei responsabile de soluionarea ei reprezint elementele cheie. Este vorba despre o problem care necesit decizii n domeniul privat sau public? Sau, este vorba despre o problem care privete mai multe departamente ale firmei? n cazul exemplului anterior referitor la scderea vnzrilor, oricare dintre cele patru teorii ar putea reprezenta cauza corect, prin urmare toi cei patru manageri trebuie s fie implicai n rezolvarea acesteia. Din pcate, de cele mai multe ori, cu ct numrul persoanelor responsabile pentru soluionarea unei probleme este mai mare cu att procesul decizional este mai ngreunat ca urmare a unor posibile preri divergente.

Determinarea obiectivelor, a criteriilor care trebuie verificate pentru ca obiectivul s fie considerat ndeplinit i a recomandrilor de luat n considerare n cazul n care se urmresc obiective conflictuale reprezint urmtorul pas n procesul de luare a deciziilor. Este evident faptul c pentru a putea lua o decizie trebuie s tii ce urmreti. n cazul firmelor maximizarea profitului (fie prin maximizarea ncasrilor sau prin minimizarea costurilor) reprezint principalul obiectiv urmrit. n sectorul public situaia nu mai este ns att de clar. Guvernul sau administraiile locale n momentul n care decid construirea unui pod sau a unei autostrzi spre exemplu, nu trebuie s urmreasc exclusiv obinerea unui profit din exploatarea podului sau a autostrzii, ci trebuie s ia considerare toate beneficiile i costurile aduse societii de ctre acestea.

Riscul i incertitudinile din mediul economic au un impact direct asupra modului n care managerul i stabilete obiectivele. n aceste condiii profitul nu mai este garantat, nu mai poate fi estimat cu precizie. Spre exemplu, n cazul deschiderii unui nou punct de

desfacere pentru un comerciant de nclminte costurile realizrii acestuia pot fi estimate cu o acuratee destul de ridicat. n schimb n cazul construciei unui hotel, a unui pod sau a unei autostrzi, datorit intervalului mai lung de timp implicat, costurile nu pot fi estimate att de precis, existnd un risc mai mare de cretere a costurilor de execuie.

Dup ce am stabilit care este scopul urmrit, identificarea i explorarea alternativelor reprezint pasul urmtor n procesul de luare a deciziilor. n condiii ideale ar trebui identificate i analizate toate alternativele posibile, iar din acestea s fie aleas cea care asigur ndeplinirea ct mai bun a obiectivului stabilit. ns o astfel de abordare nu este posibil, ea fiind mult prea costisitoare. Prin urmare, un manager trebuie s se asigure c are la dispoziie alternativele viabile, nu neaprat toate alternativele posibile. Pentru fiecare scenariu trebuie identificate variabilele pe care firma le poate controla: preul de vnzare, cantitatea produs, calitatea produsului, bugetul pentru promovare, sumele alocate pentru cercetare-dezvoltare etc. Pentru fiecare dintre aceste variabile trebuie luate anumite decizii n

aa fel nct s se poat realiza obiectivele finale. Totui aceste decizii nu sunt definitive, ele trebuind adaptate la schimbrile care vor aprea n mediul economic.



7

Versiunea 1

Previzionarea consecinelor (rezultatelor) fiecrei alternative luate n calcul reprezint al patrulea pas parcurs n procesul de luare a deciziilor. De asemenea, trebuie luate n

considerare i schimbrile care pot aprea n consecine ca urmare a modificrilor i incertitudinilor din mediu, precum i care ar fi probabilitatea de apariie a fiecrei alternative.

Procesul de anticipare a consecinelor poate fi mai simplu sau mai complicat, n funcie de natura alternativei luate n calcul. Spre exemplu, n cazul calcului profitului evaluarea alternativelor se face prin simpla diferen dintre ncasri i costuri, n schimb, n cazurile mai complicate managerul trebuie s se bazeze pe un model pentru a vedea cum influeneaz opiunile sale rezultatele. Un model reprezint o descriere simplificat a unui proces, a unei legturi sau a unui fenomen. Modelul se canalizeaz pe aspectele eseniale ale aspectului analizat, ignornd ceilali factori mai puin importani. n general aceste modele sunt la fel de variate precum problemele la care ncearc s gseasc soluie, ele bazndu-se pe relaiile economice i statistice dintre variabilele implicate.

Dup ce au avut loc toate analizele trebuie s se decid care va fi alternativa aleas. n majoritatea deciziilor pe care le vom ntlni obiectivele i rezultatele sunt uor cuantificabile (mai ales n cazul n care se refer la mrimea profitului), alegndu-se varianta care asigur cea mai bun ndeplinire a obiectivului prin rezultatele obinute. Exist ns i cazuri n care pentru a identifica cea mai bun alternativ e nevoie de raionamente suplimentare precum analiza marginal, arborii de decizie, teoria jocurilor, analiza cost beneficiu sau programarea liniar.

Analiza de sensibilitate ne arat cum s-ar schimba o decizie optim n situaia n care anumii factori economici cheie i-ar modifica valoarea. Prin urmare trebuie identificate variabilele critice (acele variabile a cror modificare influeneaz semnificativ rezultatele deciziei), efectele variaiei acestora precum i identificarea ariilor de risc.

Pentru a nelege mai clar rolul analizei de sensibilitate s lum urmtorul exemplu. S presupunem c managementul de vrf al unei companii solicit o analiz asupra unuia dintre produsele sale pentru a se putea decide ce tactic s adopte pentru al treilea an de vnzare. Doi dintre economitii firmei au pregtit un raport care prevede creteri semnificative ale profitului n urmtorii doi ani, deci recomandnd continuarea promovrii produsului. Poate managementul de vrf accepta att de uor recomandarea? Bineneles c nu. n primul rnd ei ar trebui s fie interesai de factorii care influeneaz previziunea asupra profitului, pentru a identifica sursa acestuia: creterea vnzrilor, creterea preurilor, reducerea costurilor etc. Avnd n vederea incertitudinea asociat viitorului, trebuie analizat pentru fiecare dintre aceste variabile efectele pe care le-ar avea o nendeplinire a valorii estimate asupra

rezultatelor. Spre exemplu, cum va evolua profitul dac vnzrile sunt cu 10% mai sczute dect valoarea ateptat sau dac reducerea costurilor este mai sczut dect cea previzionat? Realiznd aceste analize what-if managementul de vrf poate determina att impactul

variabilelor critice asupra obiectivului final ct i ariile de risc pentru aceste variabile.

1.4. Rolul unui consilier/expert/inspector/referent/economist n management

Principalele sarcini ale unui manager sunt legate de luarea deciziilor i procesarea informaiilor. Pentru a putea lua deciziile optime, managerii trebuie pe de o parte s fie capabili s obin, proceseze i s foloseasc informaiile, iar pe de alt parte trebuie s cunoasc foarte bine teoriile economice. De ce ele mai multe ori ns cantitatea de informaii care ar ajunge la un manager ar fi foarte mare dac el ar realiza singur toate aceste sarcini. Prin urmare, exist adesea persoane care adun, prelucreaz i transmit managerilor sinteze relevante ale acestor informaii pentru procesul de luare al deciziilor. Un astfel de rol l ndeplinesc i consilierii economiti, ajutnd managerii n procesul de luare a deciziilor.



8

Versiunea 1

Referitor la procesul de luare a deciziilor trebuie precizat faptul c acestea trebuie luate n funcie de factorii care vor influena activitatea firmei n urmtoarea perioad de timp. Aceti factori pot fi divizai n dou categorii:

externi sunt factori care in de mediul extern firmei i care nu pot fi controlai de ctre managementul firmei. Acetia sunt strns legai de mediul macroeconomic i de evoluia economiei n ansamblu;

interni sunt factori care in de modul n care firma i desfoar activitatea, fiind prin urmare controlabili de ctre managementul firmei. Spre exemplu, aceti factori pot face referire la sumele investite, la numrul de angajai, la modul de organizare al liniilor de producie etc.

n consecin, consilierul economist trebuie s ndeplineasc n principal urmtoarele roluri n cadrul unei firme:

s analizeze atent i s previzioneze evoluia factorilor externi care afecteaz activitatea firmei. n cadrul acestei analize, el s-ar putea orienta spre

identificarea urmtoarele aspecte: o care sunt previziunile pentru situaia economiei naionale (cretere,

stagnare sau recesiune economic), trendurile economice la nivel local, regional i naional;

o evoluia puterii de cumprare a clienilor; o cum evolueaz cererea firmei i cum ar putea afecta schimbrile

acesteia activitatea firmei;

o care este situaia concurenei pe pieele pe care se regsete firma; o ce impact pot avea deciziile economice i politice asupra activitii

firmei;

o care sunt estimrile pentru evoluia pieelor externe; o care este situaia pe pieele materiilor prime cum se anticipeaz

evoluia preurilor; s urmreasc activitatea firmei i s previzioneze evoluia ei. Dintre acestea,

cteva aspecte merit o importan aparte: o care va fi valoarea vnzrilor firmei n anul urmtor; o cum se desfoar procesul de producie i care este nivelul optim al

stocurilor pentru urmtoarea perioad; o ce modificri ar trebui fcute asupra preurilor i salariilor; o cum vor evolua fluxurile de numerar i care este cea mai adecvat

metod de a le folosi. Analiznd mai n detaliu rolul pe care consilierul economist trebuie s l ndeplineasc

n cadrul unei firme, putem afirma c obiectivul su principal ar fi s se asigure c banii (capitalul) investii aduc profit. n plus, observm c majoritatea deciziilor sale presupun un orizont de timp viitor, adic cuprind o doz ridicat de incertitudine. Prin urmare este absolut necesar ca el s fie capabil s realizeze previziuni adecvate. Consilierul economist trebuie s se asigure c trendurile identificate (pentru vnzri, profit, costuri, preuri etc.) se vor menine i n perspectiv, iar dac ntrevede posibiliti semnificative ca acestea s se modifice trebuie s le aduc la cunotina echipei de management a firmei. De asemenea, dac identific erori sau modificri ale unor factori externi care pot influena calitatea previziunilor fcute trebuie s informeze managementul firmei pentru ca acetia s i actualizeze deciziile.

Funcia consilier/expert/inspector/referent/economist n management se regsete n Clasificarea Ocupaiilor din Romnia cu codul 263101. Pentru mai multe detalii privind aceast profesie, recomandm studierea profesiogramei acestui post, disponibil pe site-ul



9

Versiunea 1

proiectului VIA - Vocaie, Interese, Autocunoatere i dezvoltare, drumul ctre succesul profesional (http://www.via-consiliere.ro/profesiograme.html) cutnd dup codul COR.

1.5. Modelul fundamental al afacerilor

n literatura economic, modelul de baz al afacerilor este reprezentat de ctre teoria productorului. n varianta sa cea mai simpl, productorul are ca i scop principal maximizarea profitului. Pentru a putea analiza ns acest model din perspectiva analizei economice manageriale, vom utiliza un model mai complex, un model n care evoluia profitului depinde att de incertitudinile din mediu ct i de valoarea banilor de-a lungul timpului. Prin urmare, n acest caz, obiectivul principal al productorilor va fi maximizarea valorii firmei pe termen lung.

Valoarea firmei reprezint valoarea actual a cash flow-urilor ateptate a se realiza n viitor. Pentru a simplifica analiza vom considera c aceste fluxuri sunt egale cu valoarea profitului, astfel valoarea actual a unei firme fiind dat de ctre valoarea profiturilor ateptate a se realiza n viitor, actualizate cu o rat corespunztoare a dobnzii.

Acest model poate fi exprimat cu ajutorul urmtoarei relaii:

Valoarea Firmei = Valoarea actual a profiturilor ateptate n viitor

=

n

1tt

t

n

n

2

2

1

1

i1

i1

...

i1

i1

unde 1, 2, , n reprezint profitul ateptat n fiecare an t, iar i reprezint rata corespunztoare a dobnzii (rata de actualizare). Actualizarea ctigurilor viitoare este necesar deoarece aceeai sum de bani obinut ca profit n viitor are o valoare mai mic dect n prezent: dac spre exemplu punem aceast sum la banc pe parcursul unui an pe lng valoarea sa iniial vom obine i o dobnd, deci vom avea o sum mai mare. n consecin, deciziile manageriale trebuie analizate nu numai din perspectiva obinerii profitului pe urmtorii unu doi ani, ci din perspectiva influenei lor asupra valorii afacerii pe termen lung.

n plus nu doar valoarea nominal a profitului sau valoarea vnzrilor trebuie luat n calcul n cazul evalurii activitii unei ntreprinderi, ci i anumii indicatori de rentabilitate, printre care o importan deosebit o au marja profitului net i rata rentabilitii capitalurilor proprii.

Marja profitului net indic mrimea profitabilitii productorului, o marj mai ridicat indicnd o profitabilitate mai mare. Aceasta exprim ct din fiecare leu ncasat se transform n profit. Ca formul de calcul se obine raportnd profitul net la cifra de afaceri:

afaceri de Cifra

net Profitul net profitului Marja

Rata rentabilitii capitalurilor proprii (ROE) este cel mai important indicator de msurare a performanelor unei afaceri. Aceasta se calculeaz ca raport ntre profitul net obinut de companie i capitalurile proprii:

propriu Capital

net Profitul ROE



10

Versiunea 1

Deoarece capitalul propriu reprezint contribuia acionarilor la finanarea afacerii, o rentabilitate mare a capitalurilor proprii nseamn ca o investiie mic a acionarilor a fost transformata ntr-un profit mare. Altfel spus, maximizarea rezultatelor obinute pentru investiia realizat de ctre acionari s-a realizat la un nivel foarte bun.

Analiznd evoluia profitului i a rentabilitilor pentru companiile din diferite domenii de activitate se constat adesea c ntre companiile din aceleai ramuri exist diferene semnificative. Altfel spus, exist companii care reuesc s nregistreze un profit i o rentabilitate peste valorile normale ale sectorului de activitate (profituri economice). Aceste

diferene obinute de ctre companii peste valorile normale poate fi explicat cu ajutorul ctorva teorii: teoria profiturilor fricionare, teoria profiturilor de monopol, teoria profiturilor rezultate din inovare i teoria profiturilor recompensatorii.

Teoria profiturilor fricionare susine c, ocazional, pieele se afl n dezechilibru ca urmare a unor ocuri neanticipate a cererii sau a costurilor de producie, ocuri care pot aduce creteri sau scderi (chiar i pierderi) ale profitului pentru unele ntreprinderi. Spre exemplu, n perioada n care gripa aviar reprezenta un pericol pentru populaia Romniei, ca urmare a mediatizrii acestui aspect, cererea de carne de pasre a sczut foarte mult, aducnd reduceri consistente de profit i chiar pierderi pentru productorii autohtoni.

Teoria profiturilor de monopol susine c anumite firme obin profituri mai mari ca urmare a faptului c sunt protejate de concuren prin existena unor bariere de intrare pe pia. ntr-adevr astfel de cazuri pot s apar ca urmare a necesitii unor investiii masive pentru a intra pe pia, a existenei unor patente i brevete de invenie care protejeaz productorul sau ca urmare a exploatrii unor resurse rare. Spre exemplu, n cazul utilitilor, furnizarea acestora presupune existena unei infrastructuri pentru livrare foarte costisitoare, fapt pentru care este mai avantajoas existena unui monopol reglementat de ctre stat.

Teoria profiturilor realizate din inovare susine c un profit peste valorile normale apare ca urmare a unor procese susinute de inovare i modernizare a proceselor de producie. Un exemplu n acest caz l reprezint Microsoft, care de-a lungul timpului a obinut profituri suplimentare ca urmare a faptului c a mbuntit n permanen ideea de user friendly a aplicaiilor sale.

Teoria profiturilor recompensatorii susine c obinerea unui profit peste valoarea normal reprezint o recompens pentru eficiena cu care firma a rspuns cerinelor clienilor si. Mai mult, aceast teorie susine c din moment ce firmele care au nregistrat performane mult mai ridicate din perspectiva eficienei satisfacerii nevoilor clienilor lor au nregistrat profituri peste valoarea normal, atunci firmele care au avut performane mai sczute n satisfacerea clienilor vor nregistra nivele ale profitului sub valoarea normal.

Existena profitului economic n ramur transmite productorilor faptul c ar trebui s i creasc mrimea outputului, n timp ce existena unor profituri sub valoarea normal le sugereaz reducerea volumului de producie, respectiv chiar i luarea n considerare a posibilitii de a prsi piaa.

Studiu de caz: Este Coca-Cola afacerea perfect?

Cum este o afacere perfect ? Pentru Warren Buffett i partenerul su Charlie Munger, o afacere perfect seamn cu Coca-Cola. Pentru a vedea de ce, s ne imaginm c vom merge napoi n timp, n anul 1885, n Atlanta, Georgia, unde vei inventa o butur nealcoolic, care v va face pe voi i pe familia voastr bogai.

Butura voastr ar trebui s fie non alcoolic pentru a putea fi savurat att de ctre tineri ct i de ctre btrni. Ar fi de preferat s fie rece dect cald, ca s te fereasc de efectele climatice. De asemenea, numele ei s fie cunoscut. Nimeni nu se mbogete dac



11

Versiunea 1

vinde produse uor de imitat. Ar trebui s determine o producie continu ca urmare a unor reflexe automate de consum. Pentru a obine un efect automat de consum pozitiv va trebui ca butura s fie mai degrab dulce dect amar i s nu lase gust dup consum. Fr existena gustului dup consum, clienii vor fi tentai s consume din nou att ct i vor dori. Adugnd zahr pentru a face butura dulce, aceasta va ctiga valoare nutritiv. Pentru a obine efecte i mai puternice, s-ar putea s doreti s adaugi cofein sau ali stimulani. Att zahrul ct i cofeina au efect, ns combinarea lor aduce un efect mai mult dect dublu.

Efecte pozitive suplimentare vei obine dac design-ul produsului tu va avea o tent exotic. Cafeaua este un produs popular, aa c fcnd butura ta de culoare nchis ar putea fi un avantaj. Fcnd butura carbogazoas, un mic fit este adugat aspectului. i pentru ca toate acestea s fie cunoscute vei dori bineneles s promovezi butura. Dac oamenii vor asocia butura ta cu momente fericite, atunci vor ncerca s o consume de fiecare dat cnd sunt fericii sau ar dori s fie fericii (nu ntmpltor sloganul este Always Coca-Cola..!). Butura trebuie s fie disponibil la evenimente sportive, concerte, pe plaj sau n parcuri de fiecare dat cnd oamenii de simt bine. mpacheteaz butura n culori luminoase, optimiste, pe care consumatorii tind s le asocieze cu ocaziile festive. Rou i alb ar reprezenta o alegere bun. Pentru a fi sigur c oamenii asociaz butura cu evenimentele festive, coreleaz campaniile de promovare i de preuri promoionale cu aceste evenimente.

Pentru a obine un profit mare, rata profitului i rata rentabilitii capitalului investit trebuie s fie mari. Iar pentru o rat de rentabilitate a vnzrilor ridicat preul produsului ar trebui s fie mult mai mare dect costul mediu. Dar avnd n vedere c clienii sunt mai puin sensibili la valori mai reduse ale preurilor, ar fi bine dac preul produsului vostru ar fi unul modest, n jurul a 1 2 dolari pe doz. Aceasta reprezint ns o problem mare pentru majoritatea buturilor deoarece apa, unul dintre ingredientele eseniale, este foarte scump dac trebuie transportat pe distane mari. Pentru a scpa de aceast problem de distribuie, nu vei dori s vindei butura efectiv, ci doar ingredientele cheie, preparate sub forma unui sirop, a unui concentrat unor companii de mbuteliere locale. Prin vnzarea concentratului

unor companii de mbuteliere, compania ta poate s pzeasc i mai bine ingredientele secrete. Aceasta elimin i problema unor investiii considerabile n fabricile de mbuteliere, utilaje, camioane pentru distribuire etc. aceast abordare minimizeaz necesarul de capital i crete rata rentabilitii capitalurilor investite. Mai mult, dac preul stabilit pentru concentrat este cel corect, v putei asigura c profiturile mari obinute de vnzarea unei astfel de buturi vor ajunge n buzunarele voastre i nu n cele ale mbuteliatorilor. Bineneles, acesta trebuie s le permit i companiilor de mbuteliere obinerea unor profituri satisfctoare, altfel ei nu vor mai avea motivaia necesar pentru a vinde produsul. Mai mult, preul concentratului trebuie stabilit innd cont i de faptul c trebuie ncurajate companiile de mbuteliere s vnd butura la un pre care s le permit restaurantelor i celorlali clieni obinerea de profit. Aceasta nseamn ca vei solicita companiilor de mbuteliere s livreze n permanen un produs de o calitate ridicat la un pre specificat dac doresc s i pstreze franciza pentru mbutelierea i distribuia buturii n aria lor geografic.

Dac v-ai fi ntors efectiv n 1885 n Atlanta i dac ai fi urmat sugestiile anterioare, ai fi ajuns s creai ceea ce astzi cunoatei sub numele de Coca-Cola. Totui trebuie s tii c s-ar putea s apar surprize pe parcurs. Spre exemplu apariia echipamentelor de refrigerat. Pn la acel moment conducerea Coca-Cola considera dozatoarele ca fiind elementul central al distribuiei de buturi carbogazoase reci. Nu s-au gndit la faptul c apariia echipamentelor de refrigerat vor face posibil vnzarea acestor buturi n magazinele alimentare sau consumul lor acas. Cu toate acestea, succesul Coca-Cola a fost asigurat de faptul c managementul companiei a avut i are nc o bun nelegere a mecanismelor economice i psihologice a afacerilor cu buturi rcoritoare. Intrarea pe pieele externe care nregistrau



12

Versiunea 1

creteri rapide au permis companiei crearea unui brand, realizarea de economii de scar n procesul de distribuie precum i obinerea unor alte avantaje specifice primului venit.

ntr-o lume n care o companie obinuit obine o rat a rentabilitii capitalului investit de 10%, Coca-Cola reuete s obin de 3-4 ori mai mult. Obinerea de profit este un lucru obinuit, n timp ce nregistrarea de pierderi este greu de observat la Coca-Cola. Obin profituri din ce n ce mai mari ne necesitnd practic investiii n elemente de capital fix. Majoritatea valorii companiei deriv din recunoaterea brand-ului construit de-a lungul timpului prin campanii de promovare i prin vnzarea unui produs de calitate. Astfel, privit n ansamblu, putem nelege de ce Buffet i Munger consider Coca-Cola o afacere perfect.

A. Una dintre cele mai importante aptitudini care trebuie nvat din economia managerial este abilitatea de a identifica o afacere bun. Descriei cel puin patru caracteristici a unei afaceri de succes.

B. Care au fost cauzele extra profitului nregistrat de Coca-Cola?

C. Identificai i discutai despre cel puin 4 companii care dein caracteristicile discutate aici.

D. S presupunem c ai cumprat aciuni la fiecare dintre cele 4 companii identificate anterior. Peste trei ani, cum vei ti dac analiza voastr a fost corect sau greit?

Caracteristicile unei afaceri perfecte

Practica n domeniul afacerilor a artat de-a lungul timpului c n cazul afacerilor perfecte sunt prezente una sau mai multe dintre urmtoarele caracteristici.

1. Profitabilitate ridicat nivel ridicat al profitului, dar mai ales al rentabilitii capitalurilor proprii i a marjei profitului net

2. Pia ct mai mare cu ct segmentul de pia cruia se adreseaz produsul este mai mare, cu att ansele de succes sunt mai mari

3. Clieni loiali ctigarea loialitii i ncrederii clienilor asigur profitabilitatea afacerii pe termen lung

4. Posibiliti profitabile de reinvestire a profitului s existe posibiliti de expansiune pe termen lung n cazul produsului

5. Fluxuri de ncasri consistente evoluiile cash-flow-urilor trebuie s asigure necesarul de resurse financiare pentru desfurarea activitii

6. Produs cu cerere inelastic n situaia n care cererea este rigid, vnztorul poate percepe un pre mai ridicat, crescndu-si astfel profitul

7. Cost marginal ct mai redus n acest fel fiecare unitate suplimentar de produs realizat va contribui la creterea profitului

8. Costuri de iniiere reduse necesitatea unei sume iniiale de investit mai mare poate reprezenta o piedic n demararea afacerii

9. Avantaj competitiv sustenabil dac firma reuete s se asigure c produsele ei, respectiv procesele de fabricaie, nu i vor fi copiate reuind astfel s i menin avantajul fa de competitori exist premisele obinerii unui profit consistent

10. Nu suprancarc angajaii cu multe ore suplimentare

Tabel 1 Profitabilitatea principalelor companii din Romnia n 2009 Nr.

crt. Compania Profit net Vnzri Marja

profit net

ROE dup impozitare

1 OMV PETROM SA 1.368.127.631 12.842.384.017 10,65% 6,75



13

Versiunea 1

2 ORANGE ROMANIA SA 1.146.846.734 4.425.242.036 25,92% 43,50

3 VODAFONE ROMANIA SA 1.035.804.851 3.938.188.599 26,30% 59,30

4 ROMGAZ SA 572.458.155 3.193.503.820 17,93% 6,67

5 GDF SUEZ ENERGY ROMANIA SA 380.383.472 3.628.834.031 10,48% 14,43

6

BRITISH AMERICAN TOBACCO

(ROMANIA) TRADING SRL 326.972.228 4.406.839.150 7,42% 101,10

7 LAFARGE CIMENT (ROMANIA) SA 301.904.073 886.162.144 34,07% 27,53

8 TRANSGAZ SA 298.631.541 1.187.350.293 25,15% 11,62

9 CARPATCEMENT HOLDING SA 283.321.830 884.238.007 32,04% 27,61

10 ENEL DISTRIBUTIE MUNTENIA SA 280.052.234 732.665.278 38,22% 7,72

11 AUTOMOBILE-DACIA SA 230.276.035 9.004.409.833 2,56% 6,76

12 RCS & RDS SA 211.826.736 1.658.472.050 12,77% 38,38

13

CONTINENTAL AUTOMOTIVE

PRODUCTS SRL 205.419.443 1.417.927.245 14,49% 30,62

14 CEZ DISTRIBUTIE SA 204.173.548 778.610.972 26,22% 8,35

15 SPEDITION UMB SRL 202.073.645 932.403.373 21,67% 50,07

16 COCA-COLA HBC ROMANIA SRL 172.327.145 1.864.293.388 9,24% 21,93

17 NOKIA ROMANIA SRL 159.361.359 4.355.066.124 3,66% 78,01

18 TEHNOSTRADE SRL 158.901.796 645.164.746 24,63% 48,99

19 ENEL DISTRIBUTIE BANAT SA 150.650.944 526.409.313 28,62% 10,30

20 LOTERIA ROMANA SA 150.590.050 1.424.456.474 10,57% 26,49

21 E.ON GAZ ROMANIA SA 141.735.292 2.557.667.969 5,54% 16,99

22 ROMSTRADE SRL 133.852.947 1.133.754.799 11,81% 35,88

23 METRO CASH & CARRY 127.183.180 5.746.571.428 2,21% 22,44

24 ARCTIC SA 123.474.392 853.072.414 14,47% 36,30

25 ROMTELECOM SA 113.007.550 3.338.655.609 3,38% 1,97

26 APA NOVA BUCURESTI SA 111.187.438 441.578.716 25,18% 19,81

27 ALPIQ ROMENERGIE SRL 110.346.592 490.085.981 22,52% 89,80

28 SELGROS CASH & CARRY SRL 104.630.053 3.042.424.047 3,44% 10,24

29 HOLZINDUSTRIE SCHWEIGHOFER 101.201.282 875.673.942 11,56% 54,99

30 E.ON GAZ DISTRIBUTIE SA 101.113.020 724.458.095 13,96% 9,16

31 ROMPETROL SA 96.592.046 109.890.246 87,90% 19,81

32 TIMKEN ROMANIA SA 94.240.338 292.015.032 32,27% 38,44

33 ENEL DISTRIBUTIE DOBROGEA SA 92.084.825 391.464.506 23,52% 8,86

34 HOLCIM (ROMANIA) SA 91.325.980 1.043.142.475 8,75% 10,40

35 DEDEMAN SRL 90.944.110 1.067.270.206 8,52% 27,51

36 CARREFOUR ROMANIA SA 88.014.083 4.352.594.422 2,02% 16,33

37 ROMANIA HYPERMARCHE SA 84.625.554 1.394.607.481 6,07% 49,74

38 MEDIPLUS EXIM SRL 80.874.422 1.964.697.645 4,12% 26,92

39 ASTRA VAGOANE CALATORI SA 80.320.576 215.904.825 37,20% 42,29

40 PAPASTRATOS ROMANIA SRL 79.388.815 2.189.039.969 3,63% 60,69

*Nota: Valorile sunt exprimate in RON si sunt in conformitate cu bilanturile depuse de companii in anul 2009

Material tradus i adaptat dup:



14

Versiunea 1

1. Hirschey M. - Fundamentals of Managerial Economics, 8th Edition, South-Western Cengage Learning, 2006

2. Wilkinson N. Managerial Economics. A problem-solving approach, Cambridge University Press, New York, 2005

3. Pareek S. A textbook of business economics, Sunrise Publishers & Distributors, Jaipur, 2009

4. Samuelson W.F., Marks S.G. Managerial economics, Fifth edition, John Wiley & Sons Inc., 2006

5. Baye M. R. Managerial economics and Business Strategy, Fifth edition, McGraw Hill International Edition, New York, 2006

Date post:	14-Sep-2015
Category:	Documents
Upload:	onta-monica
View:	260 times
Download:	1 times

Cap 1 Natura Scopul Si Metodele Economiei Manageriale 2013

Documents