+ All Categories
Home > Documents > Cap 1 Com Mk Construieste Branduri - Copy

Cap 1 Com Mk Construieste Branduri - Copy

Date post: 11-Nov-2015
Category:
Upload: yzy93
View: 13 times
Download: 1 times
Share this document with a friend
35
Capitolul 1 COMUNICAREA DE MARKETING CONSTRUIEŞTE BRAND-URI Obiective: După citirea acestui capitol trebuie să fiţi în măsură să: descrieţi comunicarea de marketing integrată şi principalii termeni implicaţi înţelegeţi ce trebuie făcut când este adoptată comunicare de marketing integrată enumeraţi cele mai importante instrumente ale comunicării de marketing înţelegeţi de ce marketingul intern este esenţial în comunicarea de marketing ştiţi cu ce companii se poate lucra pentru comunicarea de marketing Lumea schimbătoare a publicităţii Nici o industrie nu este mai creativă, mai incitantă, mai remunerantă sau mai provocatoare decât industria publicităţii.Această industrie este unică pentru că pune tot ceea ce face pe scenă pentru a fi văzut de lume şi pentru ca aceasta să răspundă la ea – iubind-o, urând- o, fiind mişcată de ea. Cele mai mari provocări sunt regăsite în integrarea publicităţii şi a altor instrumente în comunicarea de marketing. Comunicarea de marketing este bine cunoscută pentru publicitate, dar acoperă o arie mai largă de domenii. Nu demult, majoritatea clienţilor companiilor şi agenţiilor se preocupau doar de crearea şi expedierea mesajelor de marcă pentru a vinde produse. Astăzi, companiile se angajează în dialoguri cu clienţii, şi din ce în ce mai mult clienţii iniţiază aceste conversaţii. Companiile au realizat că a construi o relaţie şi a avea încredere duce mai degrabă la creşterea vânzărilor şi a profitului decât a le vorbi clienţilor. A vinde produse adiţionale clienţilor importanţi implică un cost mai mic decât a vinde unui client nou pentru prima dată. O altă schimbare este creşterea numărului de informaţii noi şi dezvoltarea tehnologiei în domeniul comunicaţiilor. Noile media, precum internetul, telefoanele mobile şi calculatoarele wireless fac programele comunicării de marketing şi mai complexe. De aceea, este folositor să apropiem publicitatea - şi promovarea în sens general - de perspectiva comunicării integrate de marketing. Cele mai importante lucruri ce trebuie învăţate din acest capitol sunt: companiile de succes folosesc mai multe tipuri de comunicare, nu doar pentru a câştiga clienţi noi dar şi pentru a îi păstra comunicarea –expedierea şi primirea mesajelor- stă la baza tuturor relaţiilor, incluzând relaţiile noastre cu mărcile preferate. Mai mult, îţi va fi arătat felul în care aceste lucruri se realizează: ce oameni sunt implicaţi în procesul de comunicare, atât din interiorul cât şi din exteriorul companiei. Bine aţi venit în lumea integrată a publicităţii şi promovării. La nivel mondial ABN AMRO La sfârşitul cursei Volvo Ocean Race din 2005-2006, campania CEO Jan Berent Heukensfeld a declarat: „ABN AMRO a decis în actombrie 2003 să participe la această cursă.ABN AMRO a considerat-o o excelentă rampă de lansare pentru marketing şi comunicaţie, dar şi pentru a încânta 100 000 de angajaţi cu acea cursă şi pentru ca aceştia să le comunice clienţilor.Pentrunoi a fost un tragic accident cu pierderea lui Hans Horrevoets.Când am început acestă cursă ştiam că este o aventură riscantă.Am spus la început că vrem să împărţim valorile băncii cu lumea: profesionalism, lucru în echipă, integritate şi respect.Succesul campaniei a luat o nuanţă foarte întunecată.Dar dacă ne uităm la performanţa conducerii şi a echipelor de marketing, acest proiect a fost unul de succes.Credem că vom ajunge la targetul stabilit înainte campaniei în termenii unei valori mediatice.” Background-ul ABN AMRO este o bancă internaţională fondată în 1824 în Olanda. Banca ocupă locul 8 în Europa şi locul 13 în lume, bazată pe cei 999 miliarde de euro investiţi în bunuri (30 septembrie 2006). Peste 110.000 de angajaţi în lume servesc patru segmente principale: personal banking, 1
Transcript

Capitolul 1

COMUNICAREA DE MARKETING CONSTRUIETE BRAND-URIObiective: Dup citirea acestui capitol trebuie s fii n msur s:

descriei comunicarea de marketing integrat i principalii termeni implicai

nelegei ce trebuie fcut cnd este adoptat comunicare de marketing integrat

enumerai cele mai importante instrumente ale comunicrii de marketing

nelegei de ce marketingul intern este esenial n comunicarea de marketing

tii cu ce companii se poate lucra pentru comunicarea de marketing

Lumea schimbtoare a publicitii

Nici o industrie nu este mai creativ, mai incitant, mai remunerant sau mai provocatoare dect industria publicitii.Aceast industrie este unic pentru c pune tot ceea ce face pe scen pentru a fi vzut de lume i pentru ca aceasta s rspund la ea iubind-o, urnd-o, fiind micat de ea. Cele mai mari provocri sunt regsite n integrarea publicitii i a altor instrumente n comunicarea de marketing. Comunicarea de marketing este bine cunoscut pentru publicitate, dar acoper o arie mai larg de domenii. Nu demult, majoritatea clienilor companiilor i ageniilor se preocupau doar de crearea i expedierea mesajelor de marc pentru a vinde produse. Astzi, companiile se angajeaz n dialoguri cu clienii, i din ce n ce mai mult clienii iniiaz aceste conversaii. Companiile au realizat c a construi o relaie i a avea ncredere duce mai degrab la creterea vnzrilor i a profitului dect a le vorbi clienilor. A vinde produse adiionale clienilor importani implic un cost mai mic dect a vinde unui client nou pentru prima dat.

O alt schimbare este creterea numrului de informaii noi i dezvoltarea tehnologiei n domeniul comunicaiilor. Noile media, precum internetul, telefoanele mobile i calculatoarele wireless fac programele comunicrii de marketing i mai complexe. De aceea, este folositor s apropiem publicitatea - i promovarea n sens general - de perspectiva comunicrii integrate de marketing.

Cele mai importante lucruri ce trebuie nvate din acest capitol sunt:

companiile de succes folosesc mai multe tipuri de comunicare, nu doar pentru a ctiga clieni noi dar i pentru a i pstra

comunicarea expedierea i primirea mesajelor- st la baza tuturor relaiilor, incluznd relaiile noastre cu mrcile preferate.

Mai mult, i va fi artat felul n care aceste lucruri se realizeaz: ce oameni sunt implicai n procesul de comunicare, att din interiorul ct i din exteriorul companiei.

Bine ai venit n lumea integrat a publicitii i promovrii.

La nivel mondial

ABN AMRO

La sfritul cursei Volvo Ocean Race din 2005-2006, campania CEO Jan Berent Heukensfeld a declarat: ABN AMRO a decis n actombrie 2003 s participe la aceast curs.ABN AMRO a considerat-o o excelent ramp de lansare pentru marketing i comunicaie, dar i pentru a ncnta 100 000 de angajai cu acea curs i pentru ca acetia s le comunice clienilor.Pentrunoi a fost un tragic accident cu pierderea lui Hans Horrevoets.Cnd am nceput acest curs tiam c este o aventur riscant.Am spus la nceput c vrem s mprim valorile bncii cu lumea: profesionalism, lucru n echip, integritate i respect.Succesul campaniei a luat o nuan foarte ntunecat.Dar dac ne uitm la performana conducerii i a echipelor de marketing, acest proiect a fost unul de succes.Credem c vom ajunge la targetul stabilit nainte campaniei n termenii unei valori mediatice.

Background-ul

ABN AMRO este o banc internaional fondat n 1824 n Olanda. Banca ocup locul 8 n Europa i locul 13 n lume, bazat pe cei 999 miliarde de euro investii n bunuri (30 septembrie 2006). Peste 110.000 de angajai n lume servesc patru segmente principale: personal banking, private banking, afaceri i comercial, instituii i corporaii. Pe plan intern, ABN AMRO pastreaz patru valori corportive care i conduc afacerea: respect, integritate, lucru n echip i profesionalism. Din perspectiva comunicrii, imaginea de marc a companiei este bazat pe patru valori specifice brand-ului: conducere, stil, personal i ambiie. Aceste patru valori se potrivesc cu principala int de consumatori: clienii preferai ai bncii, profesioniti tineri, studeni i ealonul de ntreprinderi mici i mijlocii.

Sponsorizarea este o funcie important a comunicrii de marketing pentru brand. ABN AMRO sponsorizeaz cateva proiecte, accentul cznd pe sport (80%, ex. Cursa Volvo Ocean) i pe evenimente culturale aproximativ 20% din portofoliul de sponsorizri (expoziii n muzee). Sponsorizrile n aceste domenii se potrivesc cu interesele potenialilor clieni. Banca nu sponsorizeaz proiecte de natur politic sau religioas pentru c nu dorete s se implice n aceste domenii controversate. Banca deasemenea refuz s sponsorizeze persoane fizice sau studeni, din moment ce acestea pot cauza publicitate negativ datorit comportamentului neadecvat al celor din urm. n concluzie, ABN AMRO nu sponsorizeaz proiecte care intr n conflict cu mediul sau valorile sale corporative (respect, integritate, lucru n echip i profesionalism). Ideea de a fi sponsor pentru Formula 1 a fost respins, deoarece cursa este n contradicie cu valorile bncii (durabilitate).

Cursa Volvo Ocean

Unul dintre evenimentele sponsorizate de ABN AMRO este cursa Volvo Ocean. Organizat la fiecare patru ani, cursa Volvo Ocean este o curs mondial de yahturi. n mod normal ea ncepe n Anglia, dar n anul 2005 cursa a nceput n Spania. Sunt 57.000 de km i dureaz opt luni. Ruta este divizat n nou etape, pornind cu echipa n 2005 din Cape Town, Melbourne, Rio de Janeiro, Baltimore i Rotterdam, pentru a finaliza n iunie 2006 n Gothenburg (Suedia). Echipa se poate confrunta cu condiii meteo nefavorabile mai ales cnd sunt n larg. Cursa este ntrerupt de apte ori n porturi din lume, unde competiia include ntreceri scurte de o zi. Aceste ntreceri lng uscat reprezint o oportunitate perfect de a arta brcile att publicului ct i sponsorilor. Mai mult, cele mai lungi etape sunt ntrerupte de opriri de ctre navigatori pentru a se putea odihni pentru urmtoarea etap. Deasemenea, toate aceste opriri sunt ocazii ideale pentru media local.

Cursa Volvo Ocean a fost o ans important pentru a duce numele i logo-ul pe una dintre cele mai importante piee ale bncii, precum Brazilia i Statele Unite. Alte motive pentru care s-a participat la aceast curs au fost costul relativ redus, durata cursei i afinitatea ABN AMRO pentru navigare n general. Cursa se potrivete cu celelalte sponsorizri date de banc, sportul fiind destul de popular printre cei din clasa superioar a societii, unde banca i gsete principalele grupuri int.

Echipele ABN AMRO unu i doi

Dup luarea n considerare a efectelor sponsorizrii unei echipe n cursa yahturilor, ABN AMRO a decis s sponsorizeze dou echipe (fiecare avnd cte zece navigatori). Avnd dou echipe care purtau numele brand-ului, logo-ul i motto-ul (Making More Possible a face mai posibil) era mai uor s ating obiectivele mediatice. Creterea notorietii brand-ului a fost principalul obiectiv al comunicrii. Acest lucru a fost foarte binenteles ajutat de echipa unu, fiind ctigtoarea cursei. Decizia de a avea echipe, mai degrab, dect a le sponsoriza a fost motivat de Ernst Boekhorst (directorul sponsorizrii): Faptul c am avut dou echipe rezult din entuziasmul i implicarea angajailor i clienilor bncii. Ei vin la Rotterdam s vad cursa i pot urmri cursa oriunde. Participnd, mai mult sponsoriznd crete implicarea angajailor notri. Prin participarea noastr, am construit deasemenea o campanie de marketing de amploare.

Cnd comunicarea de marketing apare

Prin participarea la curs cu dou echipe, este evident c ABN AMRO creeaz notorietatea brand-ului n toat lumea. Dar ce am putea spune despre asocierea cu alte valori corporative sau imagini de brand? Profesionalism, flexibilitate, lucru n echip i inovaie sunt elemente importante ntr-un eveniment sportiv, potrivindu-se perfect cu cultura bncii. Mai mult, prima barc are doar navigatori profesioniti, n timp ce barca a doua are patru profesioniti i opt tineri profesioniti, fiind pe aceeai linie cu grupul int al lui ABN AMRO. Cercetrile arat c asocierile evocate sunt mentalitate de nvingtor i internaional. Apoi, asocieri ca nu pentru toat lumea i a vorbi despre sunt menionate, corespunznd imaginii ABN AMRO.

Pentru a susine sponsorizarea, ABN AMRO a decis s foloseasc alte funcii ale comunicrii de marketing. n primul rnd, dou reclame tv au fost realizate. Una a fost conceput n avas pentru a informa publicul despre participarea bncii la curs, iar cea de-a doua a rulat n timpul desfurrii cursei. n afar de reclame, banca a fcut publicitate n ziare, mai ales pentru a srbtori victoriile. Prima victorie a fost mprtit cititorilor ziarelor prin trimiterea unor wallpaper-uri cu brcile lor primilor 2000 de cititori care rspundeau cu da. Pentru targeturile de marketing, compania a nceput prezentri interactive pentru tinerii profesioniti i a pregtit propriul cont Hyves pentru studeni unde erau nregistrri n exclusivitate cu momente din curs. Pentru a atinge targetul de vnzri, ABN AMRO a fcut uz de premii (haine i brci n miniatur) i poturi (de exemplu o cltorie n New York). Sediile bncii au fost folosite deasemenea pentru a promova cursa (prin panourile cu display).

Dei aceast tip de sponsorizare a sportului creeaz o multitudine de asocieri pozitive, sponsorul risc mereu ca ceva sa nu mearg bine sau ca echipa s nu se ridice la nivelul ateptrilor. De fapt, ABN AMRO s-a confruntat cu asemenea incidente n timpul cursei Volvo Ocean. Unul dintre membrii echipei doi, Hans Horrevoets, a czut din barc i a murit n timpul cursei spre Portsmouth. Acest tragic accident a putut avea o influen negativ asupra brand-ului corporaiei i asupra imaginii bncii. Un management de criz propice, oarecum, nu va atenua doar asocierile negative care vin cu o asemenea tragedie, dar pot chiar ntri imaginea sponsorului, organizaia fiind una responsabil, profesionist i capabil. Aceasta este exact ceea ce a fcut ABN AMRO. Potrivit lui Ernst Boekhorst, au fost unele discuii despre abandonarea participrii ABN AMRO n curs la scurt timp dup moartea lui Hans Horrevoets. n cele din urm echipajul i banca au decis s mearg mai departe, din moment ce aproape terminaser i acest lucru i l-ar fi dorit i Hans Horrevoets. Banca s-a descurcat bine, ex. prin aranjarea unui loc n care lumea i putea aminti de el. Dincolo de asta, srbtorirea n Rotterdam a fost relativ mut cnd brcile au ajuns acolo.

SpornsorRing-ul sportului

Succesul campaniei a fost recunoscut cnd ABN AMRO a primit SponsorRing-ul n categoria sport pe 17 noiembrie 2006. Acesta este un premiu olandez dat sponsorizrilor care au fost n mod evident diferite de alte campanii din anii trecui. Raportul juriului spune: Echipa ABN AMRO n Volvo Ocean Race 2005-2006 a fost lansat i susinut ntr-un mod integrat. Efectele acestei campanii au fost detaliate, msurate i i-au au atins aproape toate obiectivele. Mai mult, compania a ctigat patru din cele cinci categorii: potrivire (potrivirea cu brand-ul i sponsorizarea), obiective i realizri (obiectivele au fost clare i ndeplinite), execuia i activarea (n felul n care sponsorizarea a fost interpretat n comunicarea de marketing i corporativ) i relaiile sponsor vs. sponsorizare (ceea ce a adus aceast colaborare).

A fost eficient sponsorizarea pentru cursa Volvo Ocean?

Volvo Ocean Race a fost cea mai eficient campanie.(Ernst Boekhorst, ABN AMRO, 2007)

n mod normal, ABN AMRO NL a evaluat eficiena participrii sale n cursa Volvo Ocean. n pofida dificutilor de msurare, ABN AMRO i-a evaluat toate activitile de sponsorizare, incluznd participarea sa n Volvo Ocean Race n fiecare lun. Aceste aprecieri se axeaz, pe de-o parte pe expunerea media creat, iar, pe de alt parte, pe efectele notorietii i atractivitii. Cercetarea actual este delegat ageniilor specializate, care msoar eficiena att n interiorul, ct i n exteriorul companiei. Un mod uzitat de a msura eficiena sponsorizrii este s apreciezi expunerea media (de cte ori sponsorizarea a aprut la televizor) i s compari asta cu ce fel de expunere ar fi costat n timpul publicitii. Agenia de publicitate Kobalt a estimat c expunerea media ar costa n medie 60 de milioane euro. Comparat cu cele 40 de milioane de euro cheltuite, participarea la Volvo Ocean Race poate fi numit una de succes.

nainte de nceperea campaniei, unitatea bncii din Olanda a formulat obiective n sfera notorietii, potrivirea cu sponsorizarea i interesul de a urma evenimentul n media. Acestea au fost considerate msuri cheie pentru aprecierea eficienei proiectului. Mai mult, banca dorea s ating pragul de 75% din grupul int (cei cu vrsta cuprins ntre 20 si 49 de ani i clasa superioar) cel puin o dat. Reclama TV era suficient (87%) pentru a atinge acest target. Apoi, a fost msurat notorietatea brand-ului. 83% din publicul int tiau despre participarea ABN AMRO la Volvo Ocean Race, depind chiar targetul de 75% propus.Considerat potrivit, 42% din publicul target a considerat c exist o potrivire ntre ntre companie i eveniment care a fost puin sub targetul de 50%. Oricum, interesul pentru curs a fost doar de 18%, care era mult sub 50% din obiectivul formulat.

Pe plan intern, sponsorizarea a fost i mai de succes. Cercetrile au artat c dup curs, 97% (target 70%) din angajaii din Olanda tiau c ABN AMRO a participat la curs. Entuziasmul lor legat de participarea bncii s-a ridicat de la 29% nante de curs la 63% dup curs (target: mai mult de 50%). Potrivit angajailor, toate valorile corporaii s-au potrivit cu evenimentul, unde munca n echip i profesionalismul sunt foarte cotate.

Va mai participa ABN AMRO n viitor la o astfel de curs? Potrivit lui Ernst Boekhorst rspunsul va fi nu. Nu mai este nevoie de o platform mondial, aa c banca i poate investi banii ntr-un mod mai util (ex. turneul de golf deschis KLM). Astzi, exacerbarea sponsorizrii este mai degrab local dect mondial.

1. COMUNICAREA DE MARKETING: CONSTRUIREA UNUI BRAND

Cnd te gndeti la Mercedes, Virgin sau Shell, ce-i vine n minte? Dac eti ca majoritatea oamenilor, probabil o imagine, un sentiment sau o impresie. Aceasta datorit faptului c marca este o percepie rezultat din experiene, cu o informaie despre o companie sau o linie de produse. Ceea ce nu neleg oamenii este c marca este n mintea i inimile consumatorilor - nu pe ambalaj. Ceea ce arat comunicarea de marketing este cum s creezi, s trimii, s manageriezi i s evaluezi mesajele de marc toate informaiile i experienele care au un impact asupra consumatorilor i stakeholderilor.

Mesajele despre marc sunt primele care asigur contientizarea mrcii. Dup cum pare, acesta reprezint un pas important n construirea unei mrci. Fr contientizarea despre marc nu exist marc pentru c marca este n mintea i inimile consumatorilor. Dar crend numele unei mrci este doar prima etap n construirea mrcii. Consumatorii vor s tie la ce s se atepte de la acea marc cum vor beneficia din utilizarea unei mrci, ce susine marca, cum i va face marca s se simt cnd o utilizeaz sau o posed, ce repercusiuni vor fi dac nu le place marca, ct cost i unde poate fi gsit. Acesta este al doilea mare scop al comunicrii de marketing: ajutorul n crearea unei mrci n toate dimensiunile sale. Informaia i imaginarul care sunt comunicate despre marc, mpreun cu performanele produsului, ajut consumatorii s-i formeze o opinie despre marc - o impresie - care i determin la un moment dat s o cumpere i s o recumpere. n general, numrul consumatorilor i cantitatea cumprat determin succesul unei mrci i contribuie la profitul afacerii.

Acest curs v va ajuta s nelegei cum mesajele de marc i experienele cu privire la produs construirea mrcii se reunesc pentru a crea o impresie despre marc n mintea ta i n mintea a milioane de consumatori. Va explica strategiile i practicile folosite de marketeri pentru a crea i a expedia mesajele de marc. Acest curs va explica i ce va trebui s faci dac te decizi s devii un marketer sau un profesionist n comunicarea de marketing.

1.1. Comunicarea de marketing

Marketingul cuprinde toate activitile companiei ntrepinse pentru a aduce produsele [bunuri tangibile i bunuri intangibile (servicii)] pe pia. Aceasta include att o component strategic, ct i luarea unei decizii tactice. Pentru operaiunile tactice, marketerii au numeroase instrumente la dispoziie. n universul de marketing acestea sunt centralizate n mod tradiional i se se refer la ele ca la cei patru P, predai la fiecare curs de baz produs, pre, plasament i promovare (Kotler i Keller, 2006). (Trendurile moderne n marketing conin teme precum management relaional, crearea i calculul valorii n marketing, prin care se clarific ce este valoarea adaugat n marketing. Institutul tiinific American de Marketing, www.msi.org, public n mod regulat liste cu cele mai noi teme aprute n marketing). Dei toi cei patru P spun ceva despre marc, promovarea conine funciile comunicrii de marketing, care, mpreun cu media, sunt dezbtute n acest curs.

Comunicarea de marketing este un termen care nsumeaz varietatea de mesaje planificate folosite n crearea unei mrci publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketingul direct, vnzrile personale, ambalarea, evenimentele i sponsorizrile i serviciul clieni. Aceste tipuri de mesaje sunt denumite funcii ale comunicrii de marketing sau instrumente. De-a lungul timpului, accentul a czut pe una dintre aceste funcii, denumit publicitate; oricum secolul douzeci i unu sufer o schimbare: cele mai multe instrumente de marketing sunt folosite n mod strategic s se completeze i s se susin una pe cealalt. Funciile comunicrii de marketing au nevoie de media, vehicule cu ajutorul crora mesajele comunicrii de marketing sunt transportate ctre publicul int, pentru a-i ndeplini rolul. Media folosite frecvent de marketeri sunt: televiziunea, radioul, ziarele, revistele, afiele, internetul, mailul i telefonul.

Construirea mrcii este obiectivul general al tuturor comunicrilor de marketing i al marketingului n general. La modul general, cu ct este mai de succes o companie n construirea mrciii sale, cu att va nregistra mai mult profit i va fi mai valoroas. Valoarea mrcii este valoarea intangibil a acesteia valoarea adugat unui produs sau unui serviciu care deriv din percepia n mintea consumatorului.

Funciile comunicrii de marketing i media ajut la construirea mrcii prin connexiunea stabilit ntre consumatori i companie. Mesajele de marc adaug valoare att pentru consumator, ct i pentru companie. Consumatorii dobndesc valoare prin nvarea despre problemele pe care marca le poate rezolva sau ce oportuniti ofer i unde pot fi achiziionate, ca i rspunsul la anumite ntrebri. n cazul organizaiilor non-profit, mesajele comunicrii de marketing furnizeaz informaii despre cum trebuie susinut o cauz. Clienii pot ctiga valoare cnd achiziioneaz o marc, ce este cunoscut i are o reputaie bun.

Aa cum au evideniat psihologii, oamenii i companiile folosesc marca pentru a-i ajuta s se definesc (Hong i Zinkhan, 1995). Purtnd un ceas Rolex spune altceva despre o persoan, altceva dect dac ar purta un ceas Swatch. Deasemenea, cumprarea unei mrci cunoscute furnizeaz o pace interioar oamenilor tiind c acel produs este de bun calitate i c acea companie st n spatele produsului dac apare vreo problem. Aplicabilitatea conceptului de comunicare de marketing este vast i se extinde dincolo de limitele marketingului. De exemplu, guvernul folosete comunicarea de marketing pentru a comunica idei (lupta mpotriva terorismului), ncercnd s induc un comportament public (stop fumatului), sau pur i simplu s creasc aprecierea pentru rolul pe care l au (colectarea taxelor). n toate aceste situaii, exist o entitate (organism public/marca) ce folosete instrumentele comunicrii cu scopul de a spori contientizarea sau s induc asocieri, atitudini pozitive sau chiar un comportament pozitiv.

1.2. Ariile funcionale ale comunicrii de marketing

Ceea ce face comunicarea de marketing att de interesant i provocatoare este c sunt att de multe instrumente dintre care s poi alege precum publicitatea, pormovarea vnzrilor, marketingul direct, publicitatea gratuit i ambalarea, precum i creativitatea cerut de aceste instrumente. Fiecare instrument al comunicrii de marketing este o arie funcional a expertizei i specializrii comunicrii. Cnd este folosit cu abilitate, poate avea un impact semnificativ asupra felului n care clienii gndesc despre o marc.

Una dintre deciziile strategice importante ce trebuie luat n permanen de marketeri este ce mix de funcii ale comunicrii i ce media ar fi mai potrivite pentru marc. Un mix al comunicrii de marketing este selecia unor funcii ale comunicrii de marketing folosite la un moment dat ca o parte a programului de marketing. Dincolo de selecia mix-ului, marketerii trebuie deasemenea s decid pn la ce moment vor fi folosite aceste funcii. Un mix al comunicrii de marketing este ca o prajitur ce poate fi fcut dintr-un amestec de ingrediente, cele mai folosite fiind oule, sarea, laptele, zahrul, fina plus anumite arome. Doar c variaz cantitatea de la reet la reet, aa cum cantitatea de publicitate, de promovare a vnzrilor variaz de la un mix al comunicrii de marketing la altul.

n acest seciune, sunt analizate opt funcii ale comunicrii de marketing. n plus, furnizeaz exemple despre cum fiecare instrument poate fi folosit, definiia i o sintez despre utilizarea principal a acestora n construirea mrcii. Cnd citii despre ce pot face aceste funcii, imaginai-v c suntei managerul comunicrii de marketing al unei mrci importante. Cu aceast responsabilitate n minte, ntrebai-v cum ai putea determina ce funcii i ce media ar trebui folosite pentru a crea o campanie de comunicare de marketing pentru marca gestionat.

Publicitatea

Publicitatea este o form nepersonal, pltit a unor anunuri de ctre un sponsor identificat. Este folosit s ajung la un public larg, s asigure contientizarea mrcii, s ajute diferenierea unei mrci de competitorii si i s construiasc imaginea unei mrci. Publicitatea poate crete rapid gradul de contientizare i de cunoatere a mrcii, dar succesul su depinde de nivelul creativ. Cnd publicitatea nu este foarte creativ (i mult publicitate nu este) ia mult timp pentru crearea unei impresii care s dureze. Pentru c publicitatea este conceput cu scopul de a contientiza i de a crea imaginea unei mrci, impactul su este dificil de msurat. Exist un citat celebru n lumea publicitii care este atribuit cel puin la jumtate din persoane: "tiu c jumtate din publicitatea mea este o pierdere de timp, problema este c nu tiu care jumtate." Publicitatea este, istoric vorbind, alegerea dominant de comunicare pentru multe companii, dar aceast situaie se schimb. La Adwatch: Outlook 2002, o ntlnire de 400 de executivi din industria publicitii, accentul conferinei a czut pe utilizarea funciilor comunicrii de marketing mai mult dect pe publicitatea tradiional. Recent, cele mai importante conglomerate de agentii publicitare (companii are dein diferite tipuri de agenii de comunicare de marketing) au raportat c majoritatea veniturilor lor provin din funciile comunicrii de marketing, altele dect publicitatea.

Promovarea vnzrilor

La mijlocul anilor 1800 brevetul de medicin a fost unul dintre cele mai mediatizate produse. Pentru c multe mrci au intrat n competiie pentru atragerea ateniei consumatorilor, unele mrci au nceput s foloseasc promovarea vnzrilor pentru atragerea ateniei i ctigarea de noi clieni. Promovarea vnzrilor funcioneaz prin adugarea de valoare, precum discount-ul sau testarea, unei oferte care s stimuleze consumatorii s ncerce sau s cumpere un produs. Dup mai mult de 150 de ani marketerii nc folosesc promovarea vnzrilor pentru a le da clienilor motive s cumpere. Ia orice ziar local i vei gsi multe anunuri coninnd cupoane i promoii: "0% finanare la toate modelele de Ford Mondeo". "Cumpr o pereche de pantofi i ia-o pe a doua la jumtate de pre la Foot Locker". "Stai trei nopi la Novotel i primeti cea de-a patra noapte gratis". Una dintre modalitile de promovare a vnzrilor care ctig popularitate este programul cumprtorului fidel. Uneori aceste tipuri de programe sunt oferite de un numr de organizaii din diferite industrii precum programul Dutch Air-Miles, n care trei gigani Albert Heijn, Shell i ABN AMRO, colaboreaz cu companii mai mici. n aceste programe, ideea de promoie (adugarea de valoare) este conectat cu conceptul de relaie de marketing: valoarea extra este obinut cnd clientul ramne loial pentru mai mult timp. Pentru c sunt att de multe mrci pentru fiecare categorie de produs, i pentru c multe produse dintr-o categorie sunt similare, marketerii ofer clienilor reduceri de pre, cupoane, mici cadouri i multe stimulente n efortul lor de a ctiga atenia i a motiva pentru cumprare.

Promovarea vnzrilor este o ofert pe termen scurt, o ofert care adug valoare motivnd pentru un rspuns rapid. Dei folosit pentru a motiva o decizie de cumprare, promovarea vnzrilor este folosit i pentru a orienta oamenii n procesul de cumprare spre anumite mrci. De exemplu, anumii dealeri de maini le asigur clienilor hot dog i bautur rcoritoare gratis pentru a le vizita showroom-ul. Dei promovarea vnzrilor a ajutat n construirea mrcii i a ajutat la meninerea loialitii clienilor, utilizarea n exces a ofertelor promoionale poate duna unei mrci. Promovarea vnzrilor trebuie combinat cu alte funcii ale comunicrii de marketing i folosit strategic.

Marketingul direct

Compania Dell Computer este un exemplu de cum poate fi marketingul direct o funcie principal a comunicrii de marketing folosit pentru a construi o marc de succes. Michael Dell a nfiinat compania cnd era student la Universitatea din Texas. Strategia lui a fost s vnd direct clienilor i s construiasc calculatorul pe care i-l dorea orice consumator. Astzi, principalul mediu prin care Dell interacioneaz cu clienii este website-ul su. Intrai pe site-ul de la Dell. Ct de repede putei gsi o pagin descriind un laptop pe care ai fi interesat s-l cumperi?

Ce difereniaz marketingul direct de celelalte funcii ale comunicrii de marketing? Marketingul direct este proces interactiv al comunicrii de marketing i axat pe baze de date care folosete o gam larg de media pentru a motiva rspunsul din partea clienilor i a prospecilor. Aa cum arat numele, retailerii sau ali membrii ai distribuiei nu sunt implicai n marketingul direct (dei anumii retaileri folosesc aceast form de vnzare adugat vnzrilor de retail). A fost exact aceast eliminare a altor membrii ai lanului distribuiei care a fost mai trziu adoptat de Dell n limitarea publicitii tradiionale.

Publicitatea gratuit i Relaiile PublicePoate este o surpriz, dar unele dintre cele mai cunoscute branduri din lume niciodat nu-i fac publicitate. Luai ca exemplu The Body Shop. Fondat de Anita Roddick n 1976, una din caracteristicile companiei a fost s nu risipeasc nici mcar un ban cu publicitatea. n schimb, organizaia i-a folosit poziionarea unic pe piaa produselor de ngrijire a pielii pentru a genera publicitate, incluznd publicitatea de la om la om, ajutat de carismatica i fotogenica doamn Roddick. Astzi, este una dintre cele mai cunoscute mrci din lume, cu peste 1900 de outlet-uri n 50 de ri.

Un alt exemplu de folosire a relaiilor publice pentru construirea unei mrci n totalitate nou este povestea pastilei Viagra. Explicarea existenei unui medicament care trateaz problemele erectile a fost o provocare. Pfizer, cel ce a descoperit Viagra, a determinat c cea mai bun funcie a comunicrii de marketing ce trebuie folosit la nceput este reprezentat de relaiile publice. Rezultatul buzz-marketingului i publicitatea de la om la om generat de eforturile de publicitate l-a ndemnat pe Pfizer s numeasc efortul de relaii publice drept "un fenomen cultural". Proclamat ca cel mai vndut medicament din istorie, brandul a fost lansat n peste 40 de ri i 200.000 de medici au scris peste 7 milioane de prescripii pentru Viagra.

Termenii relaii publice i publicitate gratuit sunt folosii deseori drept sinonimi. Nu sunt sinonimi. Publicitatea gratuit nseamn poveti i menionri despre marc furnizate de media far a implica vreun cost. Este doar un aspect al relaiilor publice. Relaiile publice nsemn efortul de a genera i a controla publicitatea gratuit, cu scopul de a obine susinerea i cooperarea publicurilor vizate.

Deoarece publicitatea este "neplatit" media nu percepe tarife pentru folosirea povetilor despre marc aa cum se procedeaz n cazul publicitii este in mod frecvent folosit s creasc contientizarea mrcii i s fac anunuri despre marc i companie. Publicitatea gratuit este folosit i pentru a comunica publicului greu accesibil (precum executivii care nu se uit att de mult la televizor i care au oameni ce se ocup de mailuri i telefoane). Unul dintre cele mai importante moduri de a folosi publicitatea gratuit este construirea credibilitii unei mrci.

Vnzrile personale

Vnzrile personale reprezint o comunicare interpersonal n care un vnztor descoper i satisface nevoile clientului pentru beneficiul reciproc al ambelor pri. Dei n mod normal venitul celor mai muli reprezentani de vnzri este bazat pe cantitatea vndut, din ce n ce mai multe companii i bazeaz recompensele pe ct de mare succes au vnztorii n meninerea unor relaii cu clienii. n multe categorii business-to-business, vnzrile personale reprezint o funcie principal a comunicrii de marketing. Vnzrile personale sunt asociate cu ideea de vnztor care sun la u i pune piciorul n prag. Dar tehnicile de vnzri personale de regul mai acceptabile i mai subtile dect punerea piciorului n prag pot fi aplicate n multe situaii unde oamenii de vnzri au contact direct cu prospecii, de exemplu n showroom-urile de maini. Tupperware este probabil cel mai bun exemplu de companie care a devenit mare bazndu-se pe tehnici de vnzri personale.

Ambalarea Una dintre cele mai mari descoperiri n marketing a aprut n 1879, cnd Procter & Gamble a lansat spunul Ivory. A fost un progres pentru c Ivory a fost un produs de marc cu un ambalaj distinct ntr-o perioad n care spunul era un produs obinuit i era vndut fr marc dintr-o cutie sau un butoia. Ambalajul a reuit s creeze brandul Ivory. Succesul Ivory a ajutat s creeze conceptul de "bunuri ambalate", care a condus la sistemul pe care P&G l-a creat s-i managerieze multitudinea de produse.

O marc ce folosete un ambalaj distinctiv este vodca Absolut. Sticla, sau ceva care amintete de forma specific a sticlei, a aprut n numeroase reclame, billbord-uri, cri potale. n Olanda, coniacul cu marca Bokma se vinde n sticle ptrate, ceea ce a inspirat firma s folosesc sloganul "de obicei rotundul este mai bun, alteori ptratul".

Un ambalaj n acelai timp, conine i transmite informaie. Un ambalaj poate se folosi la construirea mrcii prin prezentarea mai multor varieti de informaie de marc totul, de la ingrediente pn la reetele care sugereaz diversele folosiri. Ca i promovarea vnzrilor, ambalajul adaug valoare produsului.

Evenimente i sponsorizriEvenimentele sunt activiti asociate mrcii, activiti bine intite menite s aduc clieni i prospeci i s genereze publicitate gratuit. Departamentele de relaii publice i ageniile folosesc frecvent evenimentele pentru a genera publicitate gratuit de marc aa cum demonstreaz cazul ABN AMRO. Harley-Devidson este o marc recunoscut pe plan internaional care a devenit un icon cultural prin sponsorizarea de evenimente. Cnd te gndeti la un proprietar de Harley, o imagine de haiduc Hells Angels, motocicliti ce poart lanuri i jachete de piele neagr i vine n minte. Dincolo de aceast imagine distorsionat, oarecum, este un efort subtil de construire a mrcii care face legtura ntre mistic i tovrie. Asociaia Harley, cunoscut ca HOG, constituie o comunitate a proprietarilor de Harley din ntreaga lume, organizaia i evenimentele sale au fost strategic alimentate de compania Harley Davidson de-a lungul anilor. Red Bull este o alt marc ce n mod eficient apeleaz la evenimente ca s construiasc o imagine unic de marc.

Multe evenimente sunt sponsorizate i sunt identificate cu una sau mai multe mrci. Dar sponsorizarea merge mai departe dect evenimentele. Sponsorizarea este un sprijin financiar acordat unei organizaii, persoane sau activiti n schimbul publicitii gratuite a mrcii i asocierii. Sponsorizarea este folosit nu numai s creasc popularitatea mrcii, dar i s ajute s defineasc o marc prin asociere. Vodafone a fost sponsor pentru tricourile Manchester United, nu pentru c ineau cu echipa, ci pentru c Manchester United este o echip britanic, de succes, tot ceea ce Vodafone i dorea s fie. Numrul n cretere al juctorilor din Asia, n principal din Coreea de Sud i Japonia, n cea mai mare lig de fotbal din Europa este uneori atribuit interesului comercial al sponsorilor japonezi de pe piaa asiatic.

Serviciul clieniPentru muli ani, pn la nceputul anilor 1990 serviciul suplimentar era ceva la care clienii se ateptau doar la marile restaurante, cele foarte scumpe i la hotelurile de lux, sau atunci cnd fceau cumprturi la magazine exclusiviste. Un serviciu clieni bun era un atribut ce prea disponibil doar celor foarte bogai. Astzi, prin contrast, clienii au la dispoziie multe mrci n aproape orice categorie de produse, i felul n care o companie i trateaz clienii poate fi motivul principal n alegerea unei mrci sau a alteia. Privind la televizor, citind n ziare sau reviste, i poi da seama cum numeroase companii spun c se axeaz pe dorinele consumatorilor sau c pun clienii pe primul plan.

Serviciul clieni este atitudinea unei companii sau comportamentul acesteia n timpul interaciunilor cu clienii. La o prim privire, poate prea ciudat c serviciul clieni este o funcie a comunicrii de marketing. Motivul este ca aceste interaciuni cu clienii trimit unele dintre cele mai puternice mesaje pe care consumatorii le primesc despre marc. Dac interaciunea este pozitiv, va consolida relaia cu clientul. Dac este negativ, poate slbi relaia cu clientul i poate chiar ucide relaia de marc.

1.3. Media utilizate n comunicarea de marketing

Nimeni nu poate nega faptul c peisajul media s-a schimbat dramatic n ultimele decade. Gndii-v la urmtoarele: n 1980 Ted Turner a spus c exita o pia pentru un serviciu de tiri de 24 de ore. Nimeni nu l-a crezut. Acum, grupul su CNN NEWS este unul dintre cele mai mari i mai profitabile operaiuni de tiri i informaie din lume. Mai mult de 1 miliard de oameni n ntreaga lume au acces la cel puin unul din serviciile CNN, care sunt livrate prin opt reele de cablu i satelit, dou reele de radio, zece site-uri.

Dei televiziunea, radioul, ziarele, afiele, internetul, mail-ul i telefonul sunt mijloacele media de baz, marketerii au creat alte mijloace s transmit mesaje de marc i s ia contact cu clienii. Unul dintre cele care iau amploare foarte repede este plasarea produselor n filme i show-uri TV. Altul este design-ul magazinelor de retail. Ikea i Starbucks sunt dou exemple de brand care utilizeaz efectiv magazinele ca s-i susin n mod activ mrcile.

Dincolo de proliferarea alternativelor media, a fost o cretere evident n folosirea comunicrii bidirecionale ntre companie i client. Mesajele de marc iniiate de clieni iau forma plngerilor, reclamaiilor, sugestiilor sau complimentelor. Dialogul interactiv, bidirecional a fost posibil datorit internetului. Amazon.com a folosit extrem de mult aceasta media pentru a-i construi marca. Cnd este folosit pentru marketingul direct, internetul face posibil funcionarea operaiunilor de retail, 24 de ore pe zi, apte zile pe sptmn. De asemenea, internetul permite ca ntreaga lume s poat fi vizat. Deoarece, internetul presupune existena unui computer i a bazei de date, companii precum Amazon.com i pot aminti ce clieni au comandat i s-i adapteze comunicarea de urmrire, fcnd apel la interesele individuale sugerate de cumprrile anterioare.

Fiecare dintre funciile comunicrii de marketing i toate tipurile de media vor fi analizate n detaliu n capitolele urmtoare. Au fost trecute n revist pentru a asigura o privire de ansamblu asupra comunicrilor pe care marketerii le utilizeaz i pentru a indica de ce comunicarea de marketing i construirea mrcii necesit o abordare disciplinat i strategic de alegere i coordonare a funciilor comunicrii de marketing i tipurilor de media.

2. COMUNICAREA INTEGRAT DE MARKETING

Dei funciile comunicrii i media au fost folosite de mult timp, modul cum sunt selectate i ntrebuinate s-a schimbat semnificativ de-a lungul anilor. Schimbrile recente se datoreaz folosirii computerului, a bazelor de date, a noii tehnologii n comunicare i a multitudinii mrcilor. Decizia n privina crei funcii a comunicrii de marketing trebuie folosit i ct trebuie folosit din fiecare funcie este intr-adevr o responsabilitate.

Adugat acestei responsabiliti, este nevoia s fie administrat crearea i livrarea mesajelor la fel ca i rspunderea la reclamaii, plngeri i sugestii din partea consumatorilor i a prospecilor.

Comunicarea integrat de marketing este un concept care direcioneaz procesele de planificare, execuie i monitorizare a mesajelor de marc n vederea crerii relaiei ntre marc iclient. Comunicarea integrat presupune sinergie i creativitate, integrare i comunicare. Dei multe companii au coordonat i s-au axat pe comunicarea de marketing ntr-o anumit msur, un exemplu de ceea ce nseamn comunicarea integrat de marketing este descris n deschidere cu cazul ABN AMRO.

Comunicarea integrat de marketing nu deranjeaz procesele i procedeele existente n companie, ci asigur fundaia pe care aceste procese se bazeaz. Adoptarea conceptului de comunicare de marketing posteaz o ntrebare fundamental pentru fiecare decizie ce trebuie luat: cum relaioneaz decizia cu celelalte decizii luate sau ce urmeaz a fi luate. Adoptarea deciziilor din perspectiva comunicrii integrate de marketing garanteaz c planificarea, execuia i monitorizarea activitilor comunicaionale toate se refer la aceleai obiective.

Un al doilea efect major pe care l are adoptarea comunicrii integrate de marketing este recunoterea c de fiecare dat cnd o companie ia contact cu clienii si, ceva este comunicat. Hostesele la biroul de recepie nu doar ajut vizitatorii s gsesc drumul n cladire, dar sunt primele persoane cu care intr n contact vizitatorii. Cnd clientul viziteaz spltoria i vede un instalator reparnd toaleta, el intr n contact cu o persoan care n percepia lui i spune ceva despre gazdele sale. Toate aceste puncte de contact sunt integrate ntr-o comunicare integrat de marketing. i aceste noiuni se extind ctre contactele non-personale. Arhitectura unei cldiri produce o impresie asupra clientului. Design-ul interior te poate face s te simi confortabil, sau nu. Locaia, existena locurilor de parcare, facilitile de transport public - totul comunic.

Efectul adoptrii comunicrii de marketing integrate este acela c eforturile sunt coordonate i rezult o claritate i o eficien maxime. Coordonarea se refer att n ceea ce prvete coninutul mesajului, ct i la frecvena mesajelor. Nu este vorba de contrazicere, ci mai degrab ca acestea s se sprijine i s se completeze unele pe altele, i astfel redundana este limitat la un nivel care este considerat coresppunztor.

2.1. Integrarea produce sinergie

Pentru a nelege ce nseamn integrat n contextul comunicrii integrate de marketing este de folos s ne gndim la integrare i sinergie n acelai timp. Integrarea este combinarea diferitelor pri ntr-un ntreg. Un rezultat al integrrii este sinergia, care reprezint interaciunea dintre prile individuale ntr-un mod care face integrarea un ntreg mai mare dect suma prilor sale. Aceast interaciune este exprimat uneori prin expresia 2 + 2= 5. Cnd mesajele de marc se ntresc unele pe celelalte, sinergia este produs. Cnd mesajele sunt diferite unele de altele, pot fi derutante, care distrage de la o impresie coerent a unei mrci i eueaz n producerea sinergiei.

Dobndirea integrrii i sinergiei cere mai mult dect a face ca mesajele de marc s arate i s sune precum o voce, un singur look. Integrarea trebuie s se produc n toate domeniile unde clientul intr n contact cu o marc precum serviciul clieni sau performana produselor. Altfel, mesajele comunicrii de marketing, indiferent de ct de consistente i de integrate sunt vor eua.

Companiile beneficiaz n multe feluri din integrarea comunicrii de marketing. Comunicarea integrat de marketing ajut mrcile s se diferenieze de cele ale competitorilor prin focusarea lor mai mult pe client. mbuntete contabilitatea, deoarece relaia poate fi urmrit n termeni de vnzri i profit. Crete ncrederea n marc pentru c accentul cade pe retenia clientului dect pe o singur tranzacie.

2.2. Construirea relaiilor se aplic tuturor stakeholderilor

Dei oviectivul unui marketer este s construiasc relaii cu clienii, el sau ea trebuie tie c marketingul este o parte din companie i c ntreaga companie trebuie s construiasc relaii cu toi stakeholderii. Orice grup de stakeholderi poate afecta profitul i vnzrile companiei, i deci fiecare grup de stakeholderi trebuie luat n considerare cnd mesajele de marc sunt create i livrate. Compania i afecteaz pe ei, dar i compania poate fi afectat de ei.

Din perspectiva de marketing, cel mai important grup este reprezentat de clieni, urmat de angajai. Apoi vin toate celelalte grupuri a cror relativ importan variaz n funcie de industrie i situaie: furnizori, media, ageniile de publicitate, reglementorii guvernamentali, comunitatea n care este localizat o afacere, comunitatea financiar i investitorii, i grupurile de interese. Clienii sunt importani pentru c ei creeaz vnzrile. Angajaii sunt importani pentru c produc bunurile i serviciile pe care compania le vinde, i pentru c cei ce interacioneaz direct cu clientul sunt percepui ca fiind compania n sine.

Unii executivi, n special cei din industria serviciilor, cred c angajaii, nu clienii ar trebui s fie prioritatea numrul unu a companiei. Logica este c dac angajaii nu i cunosc atribuiile, simind c nu sunt tratai corespunztor de companie, c nu sunt membrii ntr-o echip i nu gsesc scopul muncii lor, ei nu vor furniza servicii de calitate clienilor. Tratamentul clienilor de ctre angajai este unul dintre cele mai critice mesaje de marc ce pot fi transmise. Dup cum a spus un consultant managerial: este imposibil s construieti o list de clieni loiali fr o baz de angajai loiali.

Dup cum companiile ncurajeaz i faciliteaz interciunea cu clientul, mai muli clieni vor vorbi cu mai muli oameni din companie, i companiile care i ignor angajaii vor plti un pre prea mare. Un studiu a evideniat c 46% din angajaii intervievai au avut altercaii cu clienii, 22% au lucrat lent sau au fost neglijeni, 20% au venit la munc doar s treac timpul i 11% au produs pagube. Comunicarea integrat de marketing folosete marketingul intern ca s menin angajaii informai despre programele de marketing i s creasc interesul i implicarea lor n cadrul programelor de comunicare de marketing.

Figura 1.1. Importana stakeholderilor pentru succesul unei mrci.

Studiu de caz: Ikea i testul timpului

Ikea este unul dintre cei mai mari comerciani i productori de mobil din ntreaga lume. Reputaia sa este bazat pe stil i inovaie n design-ul mobilei, oferit la preuri mici n aa fel inct oamenii s i-o permit. Cu vnzri de peste 14,8 miliarde de euro n 2005 i 84.000 de angajai n 44 de ri, v putei imagina c aceast companie este una de succes. Un aspect important al succesului su este strategia sa de marketing integrat. Viziunea companiei a crea o via mai bun n fiecare zi pentru ct mai muli oameni subliniaz strategia, ntruct cuvntul oameni este folosit n sensul su larg: clieni, angajai, comunitate.

O presupunere de baz de marketing este aceea c mereu clientul este pe primul plan. Ikea nelege i construiete relaii cu clienii prin adaptarea n multe feluri la nevoile lor. Conceptul Ikea de exemplu comunic mesajul c prin folosirea materialelor scumpe ntr-un mod inovator i mininiznd producia, distribuia i costurile de retail, clienii pot beneficia de preuri mici. Funcionalitatea produselor i calitatea asociat acestora sunt alte exemple de mesaje cheie. Mai mult, catalogul Ikea este folosit ca un instrument principal de marketing i furnizeaz clienilor toate produsele disponibile. nc din 1951 acest catalog a dovedit c este cel mai folosit mijloc de a intra n contact cu clientul, dei rolul su a fost luat ntre timp de site-ul Ikea. Att catalogul ct i site-ul inspir oamenii s viziteze magazinul Ikea i n acelai timp fortific brand-ul Ikea. n final, compania a atras probabil atenia prin prin magazinele lor albastre/galbene, unde clientul poate cumpra de toate sub acelai acoperi.

Pentru a comunica cu clienii, Ikea a mai pus accent i pe comunicarea de marketing intern. Creativitatea angajailor i diversitatea cultural este foarte apreciat. Angajaii sunt mputernicii prin primirea de instruciuni vaste despre munca lor i comportamentul pe care trebuie s-l aib. Fiecare are dreptul s-i aleag metodele pentru atingerea obiectivelor, avnd limite etice, de comportament i de costuri. Mulumit absenei unei ierarhii, opiniile i ideile pot fi exprimate direct managerului. n schimb managerul nva despre nevoile clienilor, se adapteaz acestor nevoi i poate n final s-i satisfac mai bine.

Ali stakeholderi precum ageniile de publicitate i media sunt folosite n comunicarea brand-ului Ikea. Ageniile de publicitate sunt folosite adesea s creeze campanii multi-media, de exemplu n septembrie 2006, cnd Ikea a lucrat mpreun cu Interpublic Group. Agenia a lansat o campanie care urmrea s altereze percepia c marfa Ikea este mai potrivit studenilor i absolvenilor, pentru c Ikea avea conceptul construit pe o via mai bun pentru mai muli oameni. n privina folosirii diverselor media, Ikea folosete acum mai mult televizorul, radioul i internetul dup o lung perioad de folosire a mijloacelor media scrise. Site-ul web este n special o surs de informare i furnizeaz multe servicii pentru clieni. Interactivitatea cu clienii merge pn acolo nct acetia pot s-i creea propria buctrie sau mobilierul de la locul de munc.

Aa cum s-a observat n cele spuse anterior, IKEA comunic cu diferii stakeholderi i i integreaz pentru a-i promova brandul.

Cunoatei alt companie care s realizeze o asemenea comunicare integrat de marketing? Care sunt avantajele pentru consumatori ale catalogului i ale websiteului?3. COMUNICAREA INTEGRAT DE MARKETING I MARKETINGUL INTERN

Totul comunic, dar salariaii reprezint cea mai important parte a comunicrii n mediul companiilor, i n primul rnd clienii companiilor. Pe lang aceasta, angajaii sunt adesea n contact cu clienii n dou feluri: nu doar comunic cu angajaii, dar n general, angajaii sunt cei care primesc mesajele de la clieni. Coordonarea acestui dublu flux de informaii n care angajatul este persoana cheie, este un obiectiv important de marketing intern, care reprezint un efort continuu de a implica angajaii n procesul planificrii i de a comunica planul final acestora pentru a obine sprijinul lor i pentru a-i convinge s cumpere. Esena marketingului intern este faptul c, marketingul nu este numai responsabilitatea departamentului de marketing, ci o sarcin a ntregii companii, de la Directorul General Executiv pn la studentul n practic.

O abordare util pentru atingerea acestui scop este s te gndeti la angajai ca i clieni, n special la cei care interacioneaz cu clienii. Imaginai-v ce ar vrea s tie un client, i astfel o s v dai seama cam ce ar trebui s tie angajaii. Cu ct sunt mai bine informai angajaii i sunt fcui s simt o parte din efortul companiei de a crea relaii cu clienii, cu att mai mult vor satisface clienii. Companiile pot crete moralul i productivitatea meninnd angajaii informai, astfel c acetia s nu se simt ruinai dac ntreab de exemplu, despre anumite programe. De asemenea, dac li se d angajailor o mic previzualizare a reclamelor i a materialelor promoionale nainte de a ncepe rularea acestora, i face pe acestia s se simt membri ai "echipei". Marketingul intern poate, de asemenea, mri loialitatea angajailor. Reducerea cifrei de afaceri cu angajaii reprezint costuri pentru traininguri mai sczute i o cretere total a experienei n ntregime n companie. Un studiu al loialitii angajailor a demonstrat c este posibil s se genereze angajament ntre angajai prin buna comunicare, oportuniti de avansare i flexibilitate la locul de munc. Mai mult dect att, marketingul intern poate ajuta la crearea nelegerii interne i la respectarea valorilor companiei, care reprezint esena mrcilor sale.

Ca i marketingul extern, marketingul intern este dependent de comunicare, iar problemele apar atunci cnd anagajaii nu sunt informai. Exist trei aspecte de baz ale comunicrii interne de marketing: informarea anagajailor, mputernicirea anagjailor, s li se ofere mai mult mijloace i s fie mai mult ascultai.

3.1. Informarea angajailor

Serviciul clieni, construirea mrcii, marketingul relaional: oricare din aceste abordri este adoptat de companii, trebuie s fie fcut real de cei din interiorul organizaiei. Dac aceti oameni nu tiu care este strategia, cum pot s ajute la punerea n aplicare a acesteia? Implementarea oricrei strategii ncepe cu informarea celor care trebuie s o execute i din moment ce abordarea Comunicrii Intergrate de Marketing spune n mod clar c totul i toat lumea comunic, compania trebuie s informeze pe toat lumea.

Aa cum o companie folosete diverse funcii de marketing i mijloace media pentru a comunica cu clienii, tot aa ar trebui s foloseasc o varietate de mesaje i canale de comunicare pentru a ajunge la angajai. Ca i clienii, angajaii au metodele lor preferate de a primi informaii. Din acest motiv, un marketing intern bun n companie presupune folosirea intranetului, a newsletter-urilor, a e-mail-ului, voice mail, bulletin boards (site pentru discuii online, cunoscut i sub numele de 'board' sau 'forum') sau ntlniri fa-n fa cu angajaii. Intranetul reprezint o reea de calculatoare care este accesibil numai pentru angajai i conine informaii cu drept de proprietate. Intranetul faciliteaz comunicarea (e-mail, mesaje), colaborarea (baz de date partajat, conferine) i coordonarea fluxului de lucru (aplicaiile fluxului de lucru integreaz bazele de date i mesajele). Extranetul este un alt canal de comunicare intern, dar cu alt valoare, ntruct menine informate celelalte agenii de comunicare de marketing din afar. Un extranet este un website cu acces limitat care leag furnizorii, distribuitorii i ageniile de comunicare de marketing cu compania.

3.2. Oferirea de mijloace angajailor

Pentru c marketingul intern ofer angajailor informaii, acesta ncurajeaz mputernicirea angajailor, ceea ce nseamn c angajailor li se dau resurse pentru a lua decizii asupra unor probleme care afecteaz relaionarea cu clienii. Pe msur ce companiile micoreaz i schimb responsabilitatea la niveluri mai joase, anagajaii front line care au contact direct cu clienii iau din ce n ce mai multe decizii care afecteaz relaiile cu clienii. n general, cu ct angajaii au mai multe informaii, cu att vor lua decizii mai bune.

Programele de mputernicire trebuie s fie susinute prin traininguri i informri despre politica companiei - o provocare a comunicrii. Productorul de maini Nissan cere tuturor anagajailor dealerilor (inclusiv funcionari i recepioniti) pentru modelele lor cele mai importante s participe la un program de ase zile de antrenament, pentru a nva angajaii s recunoasc adevratele probleme ale clienilor. Un program cu obiectivul de a forma angajai mputernicii i responsabili are urmtoarele scopuri:

Informarea angajailor despre rolul lor de a satisface clienii.

Informarea angajailor despre rolul lor n succesul companiei.

Recompensarea angajailor pe baza performanelor individuale i pe baza performanelor companiei.

Angajaii s fie ascultai atunci cnd au idei despre mbuntirea serviciilor pentru clieni, chiar i atunci cnd aceste idei implic i alte domenii de operare.

S li se ofere angajailor un acces mai uor la dosarele pentru informarea clienilor i la alte baze de date care le ofer posibilitatea de a da rspunsuri rapide i informate.

3.3. Ascultarea angajailor

Ca i marketingul extern, marketingul intern depinde de o comunicare n dou sensuri. Dac un program de marketing intern trimite doar mesaje, angajaii l vor vedea ca pe un fel de propagand. Dac mesajele companiei vor avea integritate, marketingul intern trebuie s ncurajeze i s faciliteze feedback-ul angajailor, ceea ce va da de neles managerilor dac angajaii au neles i sunt de acord cu mesajele interne de marketing i sunt dispui s susin diverse programe de comunicare de marketing.

Mai important dect att, ascultarea angajailor poate oferi informaii n timp real despre clieni care ajut la bugetarea, planificarea i ajustarea planurilor de comunicare de marketing. O critic justificat asupra anumitor planuri de comunicare de marketing este c sunt fcute ntr-un birou, "ivory tower" (stare de izolare intelectual). Astfel de planuri nu ridic, nu pune n discuie problemele reale i oportunitile de pe pia. Angajaii care intr n contact cu clienii pot fi o surs valoroas de informaii despre performaa produsului i competitivitatea acestuia.

Angajaii care intr n contact cu clienii variaz de la industrie la industrie. n anumite industrii, precum cea a instrumentarului pentru birou i a automobilelor, personalul care asigur service-ul este reprezentat de persoane care, cel mai probabil, trebuie s aib contact permanent cu clienii. Persoanele care livreaz produse de bcnie - buturi rcoritoare, snacks-uri, produse din carne prelucrat, produse lactate- direct n magazine reprezint importante puncte de contact. Acetia sunt adesea responsabili pentru aranjarea produselor pe rafturi sau pentru amplasarea materialelor promoionale, astfel c ei se gsesc n permanen n magazine printre clieni. Persoanele care se ocup cu livrarea reprezint adesea primii angajai care iau la cunotin problemele de comunicare de marketing sau problemele legate de produse, sau alte preocupri ale clienilor. Marketingul intern care facilizeaz implicarea angajailor n nevoile clienilor poate mbunti planificarea comunicrii integrate de marketing.

Un exemplu de comunicare intern care nu a funcionat corespunztor vine de la Wild Oats, un lan de magazine cu mncare natural cunoscut pentru responsabilitate social i sensibilitate la angajai. Clienii, angajaii, i media au fost uimite cnd au aflat ntr-o zi c directorul executiv de la Wild Oats a ordonat managerilor s cerceteze genile angajailor de dou ori pe zi, ca parte a unei politici anti-furt. Mai muli manageri au demisionat n semn de protest, iar n mijloacele media locale au aprut poveti negative. Ca rspuns, directorul executiv a scris o scrisoare ziarelor locale admind c memorandumul infam pentru pierderea controlului magazinului nu a fost bine gndit, imposibil de pus n aplicare, i n retrospectiv, pur i simplu dilbertesc (Acesta din urm este o referin la bine-cunoscutele benzi desenate Dilbert, unde se scriu pamflete mpotriva practicilor de management nesatisfctoare). Directorul executiv a concluzionat c scandalul a cauzat efectuarea unei revizuiri cuprinztoare interne despre cum putem comunica membrilor personalului nostru i c trebuie s ne gndim mai mult la consecinele aciunilor noastre. Aceast companie a nvat prin calea cea mai grea c tot ce face i spune, inclusiv n politicile in-house, trimite un mesaj de marc spre toate prile interesate, i mai ales, clienilor.

4. CARE SUNT PARTENERII IN COMUNICAREA INTEGRAT DE MARKETING?

Comunicarea integrat de marketing necesit nu numai coordonarea intern a eforturilor de marketing, ci i cu partenerii externi. Coordonarea cu partenerii care sunt implicai n funcia de comunicare de marketing este crucial. De fapt, adesea sunt angajai specialiti care s ajute o companie s-i defineasc i s execute comunicarea de marc ce joac un rol crucial n dezvoltarea unei strategii de comunicare integrat de marketing. Cine sunt aceti parteneri n comunicarea integrat de marketing?

n concordan cu unul din principiile de baz ale economiei i ale afacerilor definite de Adam Smith - faptul c specializarea se amortizeaz - funcia de comunicare a asistat la un nivel ridicat al specializrii funcionale. Muli juctori pot fi vzui n arena de comunicare de marketing, dar n mod normal pot fi grupai n trei tipuri: (1) ageniile de comunicare de marketing, (2) mijloacele media, (3) companiile i mrcile din spatele comunicrii de marketing, care includ organizaiile non-profit, organismele guvernamentale i toate celelalte entiti care au ceva de vndut. Companiile pot exista numai dac oamenii sunt convini s le cumpere produsele i serviciile, sau n cazul organizaiilor non-profit, s doneze timp sau bani.

Pentru a le spune clienilor despre produsele, serviciile lor i cauzele, majoritatea companiilor anagajeaz agenii de comunicare de marketing pentru a crea i a plasa mesajele de marc n media (excepiile sunt afacerile, mai mult cele mici, care fac totul in-house). Cu ct o companie cheltuiete mai mult pe comunicarea de marketing, cu att mai probabil va folosi una sau mai multe agenii de comunicare de marketing.

Cea mai important parte a veniturilor obinute de majoritatea mijloacelor media provin din publicitate, ceea ce nseamn ca mijloacele media nu ar putea exista fr aceasta. Dar mijloacele media pot vinde publicitate numai dac au un numr semnificativ de cititori, asculttori sau privitori - cu ct au mai muli, cu att mai mult pot taxa.

n mod evident, companiile, ageniile i mijloacele media sunt interdependente, coexist n ceea ce poart numele de "triunghiul de aur" al marketingului (vezi figura 1-2). Triunghiul partenerilor n comunicarea integrat de marketing este prezentat mprejmuind clienii i alte pri interesate ale companiilor (toi cei care afecteaz sau pot fi afectai de o companie sau o marc), pentru a ilustra natura centric a clientului n comunicarea integrat de marketing.

Companiile reprezint partea conductoare n acest joc. Pn la urm, ele sunt cele care ofer banii pentru toate activitile ageniilor i ale mijloacelor media. n contextul comunicrii de marketing, acest rol este totui limitat n deciderea strategiei de marc. Strategia de marc este intrarea pentru ca agenia s funcioneze, i adesea ageniile sunt indispensabile n definirea strategiei de marc. Mijloacele media sunt modalitile pe care le folosesc ageniile pentru rspndirea mesajelor care se dezvolt din strategia de marc i efortul de a transforma acest lucru n mesaje comunicabile. n continuare vom analiza tipurile de agenii care exist, i cum funcioneaz acestea.

4.1. Cum funcioneaz ageniile?

Exist mai multe tipuri de agenii de comunicare de marketing. Cele mai ntlnite tipuri de agenii sunt acelea care sunt specializate n publicitatea mass-media, relaii publice, marketing direct, promovarea vnzrilor i ambalare (packaging)/identitate corporal. Majoritatea ageniilor de comunicare de marketing au ntre 20 i 40 de clieni (numii i conturi). Pentru a se evita conflictele de interese, majoritatea ageniilor se ocup numai cu o companie ntr-o anumit categorie de produse.

Mai multe ntreprinderi mari nu numai c lucreaz cu o varietate de agenii de comunicare de marketing, dar i, atunci cnd bugetul este foarte mare, folosesc dou sau mai multe agenii dintr-o zon specializat precum publicitatea. n aceste cazuri, ageniile concurente se ocup de mai multe branduri, linii de produse, sau regiuni geografice.

Dei fiecare agenie are organizaia sa unic, titluri de joburi i departamente, exist totui asemnri ntre agenii. Unele ofer o gam ntreag de servicii clienilor, iar altele sunt specializate n diferite tipuri de activiti. Cel mai mare numr i tip de agenii de comunicare de marketing sunt ageniile publicitare.

Figura 1-2 Observai c, n centrul "Triunghiului de aur" sunt clienii i cum companiile, ageniile i media sunt interconectate.

4.2. Ageniile de publicitate cu servicii complete

O agenie cu servicii complete este acea agenie care ofer toate sau majoritatea serviciilor de care este nevoie n zona sa de specializare de comunicare de marketing.

n publicitate, o agenie cu servicii complete ofer servicii de cercetare, dezvoltarea creativ a mesajelor de marc, planificarea media i cumprarea, i account manager (responsabilul de relaiile cu clientul, care implic i planificarea strategic). Expresia agenii cu servicii complete nu nseamn c o agenie ofer expertiza n toate zonele funcionale ale comunicrii de marketing. De asemenea, ageniile care ofer servicii complete nu se ocup de imprimrile finale i de anunurile difuzate. Totui, ele creeaz desene, planuri i poveti (pentru reclamele TV), iar ei scriu scenarii i reclame publicitare. Apoi ei supravegheaz producia reclamelor de ctre specialiti din afara ageniei.

4.3. Buticuri de creaie i freelanceri (colaboratori)

Un butic de creaie (creative boutique) reprezint o agenie de specialiti creatori, de obicei, scriitori i designeri, care lucreaz pentru clieni i alte agenii. Aceste agenii sunt asemntoare cu departamentele creative din ageniile cu servicii complete. Buticurile de creaie lucreaz de obicei pe baza unui proiect, prednd rezultatul final unei alte agenii pentru plasarea media i cumprare. Aceste buticuri sunt adesea ale unor oameni creativi, precum copywriter (creator de reclame)/director artistic al unei echipe, care au lucrat pentru o agenie care ofer servicii complete, s-au descurcat foarte bine i au decis s fie proprii lor efi. Pentru a demonstra ct sunt de creative, ageniile i fac promovarea prin mesaje de marc.

Freelancerii (colaboratori) sunt persoane creative independente care desfoar activiti independente i care preiau aplicaii de la o agenie sau un marketer pe baza unui proiect. Freelancerii pot fi considerai buticuri de o persoan; ei sunt specializai n copywriting/crearea de reclame, direcie artistic, fotografie sau opere de art. De obicei, lucreaz pentru clieni mici care nu-i permit o agenie sau fac munca la care o agenie taxeaz prea mult. De asemenea, preiau aplicaii de la agenii mari cnd acestea au nevoie de ajutor suplimentar sau cnd nimeni din agenie nu tie s rezolve (sau nu este dispus), de exemplu, crearea unei brouri, a unui meniu sau managerierea unui produs.

4.4. Serviciile de cumprare media

Aa cum reiese din nume, serviciile de cumprare media reprezint agenii care se specializeaz n cumprarea de timp i spaiu - adic plasarea mesajelor de marc n media. Serviciile de cumprare media s-au dezvoltat ca i companii mici i mijlocii cnd ageniile de publicitate i-au dat seama c pltesc sume prea mari pentru media, deoarece cumprau n cantiti mici. Cumprnd pentru diferii clieni, serviciile de cumprare media pot avea aceeai influen de cumprare ca i ageniile cu servicii complete. Ageniile cumprtoare de media primesc n general un comision de 2 pn la 4% din cota de euro pe care o primesc din media. (Ideea de plasare de media este de asemenea important n relaiile publice; unele companii se specializeaz n distribuirea materialelor publicitare ctre media).

Printre ageniile media cu o cretere rapid se numr cele care se ocup de plasarea produselor. Plasrile de produse sunt expuneri verbale sau vizuale, expuneri pltite prin prezena mrcilor n programe de divertisment. Dect s cumpere timp i spaiu pentru clienii lor, aceste agenii negociaz cu productorii de filme, show-uri TV, i alte evenimente de divertisment pentru a aprea mrcile clienilor lor sau pentru a fi menionate n aceste emisiuni de divertisment. Preul acestor plasri depinde de msura n care este prezent marca respectiv i de mrimea audienei anticipate.

4.5. Ageniile in-house

Anumite companii simt c pot economisi bani i pot avea mai mult control asupra comunicrii de marketing efectund singuri majoritatea activitilor. Pentru a face aceasta, nfiineaz o agenie in-house de reclame, un departament dintr-o companie care este responsabil de producerea unora sau a tuturor comunicrilor de marketing ale acelei companii. Ageniile in-house sunt adesea utilizate n publicitatea vnzrilor cu amnuntul i se gsesc n sediile bcniilor i lanurilor de drogherii, care trebuie s creeze reclame noi n fiecare sptmn. Ageniile in-house din domeniul retail trebuie s colaoreze ndeaproape cu lanul de cumprtori, precum i cu managerii de magazine ca s ofere promoii n termene de timp strnse. Trebuie s fie contieni i de cantitatea de produse care au fost cumprate pentru a se asigura c, atunci cnd clienii rspund la ofertele promoionale, magazinele au destule produse pentru a satisface cererile.

Marketerii de lux, precum Calvin Klein sau Ralph Lauren, se ocup singuri de comunicarea in-house de marketing pentru c ei cred c ei pot controla cel mai bine efortul creator i s-l fixeze aproape de imaginea mrcii. Marketerii folosesc ageniile in-house pentru a controla att costurile, ct i procesul de creare a produsul, s elimine cheltuielile scumpe ale ageniilor externe, i s profite de comisioanele oferite de mijloacele media. De asemenea, companiile care nu au un buget destul de mare pentru a atrage interesul ageniilor de comunicare de marketing din afar, i fac singuri comunicrile de marketing, lucrnd cu autori de reclame liber profesioniti, artiti i publiciti. n funcie de tipul afacerii, o agenie in-house poate s fac i publicitate de marc, promoii, marketing direct, dar i publicitate.

Dei se pot face economii avnd o agenie in-house, exist i obstacole. n primul rnd, controlul in-house este adesea depit de cheltuielile de creativitate. Pentru c n ageniile in-house oamenii lucreaz la un singur cont- compania lor- ei nu au beneficiul de a interaciona i a nva de la oamenii care lucreaz n alte tipuri de afaceri. n al doilea rnd, a lucra pentru o agenie in-house n loc de o agenie independent este adesea o a doua alegere pentru profesionitii creativi, n special n publicitate. n al treilea rnd, pentru c o agenie in-house cumpr numai propriile spaii media i timp, are mai puin putere de negociere dect o agenie de publicitate care cumpr media pentru zeci de companii i, prin urmare, costurile cu media sunt ceva mai mari.

4.6. Alte agenii de comunicare de marketing i furnizori

Aproape toat discuia anterioar se concentreaz pe ageniile de publicitate; cu toate acestea, exist i agenii care sunt specializate n alte domenii de comunicare de marketing. Nu este o exagerare s spunem c agenii specializai exist pentru fiecare agent de comunicare de marketing. Chiar i n aceste domenii, ageniile pot fi specializate in anumite nie.

4.7. Ageniile i Comunicarea Integrat de Marketing

nainte de 1980 ageniile au nceput s vorbeasc despre integrare i s recunoasc faptul c, clienii lor aveau nevoie de o cale de coordona mai bine comunicrile lor de marketing. Totui, ageniile nu aveau nicio idee despre cum s satisfac aceast nevoie. Cteva din cele mai mari agenii au oferit servicii precum Whole Egg (Young&Rubicam) i Orchestration (Ogilvy&Mather), dar acestea au fost, n primul rnd, eforturi pentru a obine o poriune mai mare din aplicaiile de comunicare de marketing ale clienilor, dect s ofere un proces practic de integrare a mesajelor de marc i de construire a mrcilor. Serviciile au disprut de curnd.

Acele abordri timpurii ale comunicrii integrate de marketing s-au concentrat pe reclama o voce, o imagine i nu au luat n considerare faptul c, tot ceea ce face o companie, are potenialul de a trimite un mesaj de marc foarte puternic. Abia n ultimii ani ageniile de publicitate au progresat n oferirea de comunicare integrat de marketing. nc se experimenteaz, pentru a se gsi calea cea mai bun de a ndeplini acest lucru pentru clienii lor. ntr-un mod foarte interesant, atunci cnd un eantion de directori de agenii i clieni a fost ntrebat Cine conduce efortul de integrare?, 74% din respondenii ageniilor au spus c ageniile conduc, n timp ce 94% din respondenii clientului au spus c clienii conduc. Realitatea, confirmat i n alte studii de cercetare, este c integrarea este condus de ctre clieni. Pentru c, clienii pltesc facturile, ei sunt la comand.

Cum rspund ageniile la integrare

TBWA este o agenie de comunicare-operare la nivel mondial. Este un conglomerat de un numr de agenii diferite mai mari i mai mici. TBWA ilustreaz n mod clar att punctele forte, ct i limitrile integrrii. S analizm modul cum este organizat filiala olandez a TBWA.

n Olanda, TBWA este constituit din cinci agenii individuale, fiecare cu propriul su profil i specializare: publicitate, design, experien de marc, PR i media. Aceste agenii au acionari propri; n schimb, s-au alturat grupului din afar n momente diferite. Acest lucru sugereaz faptul c integrarea nu este o controvers la TBWA, dar este doar o mic parte a adevrului. Cele cinci agenii sunt sub acelai acoperi, i mpart ideile de la primele contacte cu raportul. Adesea un raport este dezvoltat lundu-se n contribuie de la celelalte agenii. Dup cum explic Simon Neefies, director executiv la TBWA/Neboko, cea mai mare i cea mai de succes din cele cinci agenii: cnd am avut ideea cu plria megafon Heineken, ne-am adunat cu toii ntr-o camer i am fcut brainstorming de idei despre cum s folosim aceast idee mare i central. Una dintre idei era s trimitem plriile la liderii de opinie, aceasta ajungnd un element la tirile de la ora opt la nivel naional cu prezentatorul Philip Freriks. Mai departe, Neefjes argumenteaz c structura de cinci agenii independente ofer flexibilitatea de a se adapta la schimbri n mediul de lucru. Cnd se cere mai mult atenie la expertize, TBWA poate reaciona realocndu-i resursele ctre cea mai apropiat agenie.

n alte ri, TBWA are structuri asemntoare, cu mici concesiuni la circumstanele locale. Prin urmare, la nivel naional, sunt create sinergii, dar la nivel internaional, integrarea de activiti este modest. Cu toate acestea, toate ageniile naionale au adoptat o tehnic care este dezvoltat la sediul central TBWA, numit ntrerupere. n acest fel, exist un nucleu comun n care lucreaz companiile TBWA mpreun. Aadar, TBWA arat ambele posibiliti i limitrile n a lucra ntr-un mod integrat.

Gandete-te!

Ce beneficii ofer clienilor abordearea TBWA? Ct este de important integrarea internaional m contextul european al multor ri relativ mici cu culturi i condiii diferite?

Sursa: www.TBWA.nlO not final: buci de Comunicare Integrat de Marketing printre confuzii de mesaje

Confuzia de pia provine din proliferarea de mrci i produse. Acum 40 de ani, media magazinelor de bcnie era de 8000 de itemi, cuprinznd toate brandurile i diversele lor mrimi i arome. Astzi, numrul lor ajunge la 30.000. Asemenea proliferare nu este limitat de elementele disponibile n magazinele de mncare, drogherii (farmacii), i promovare a vnzrilor n mas. De asemenea, a crescut i numrul serviciilor. Cnd te uii n Pagini Aurii, gseti zeci de companii concurente n aproape toate categoriile de servicii. Consumatorii sufer de suprasolicitare de alegere de marc.

De asemenea, consumatorii mai sufer i de saturaie de comunicare de marc. Media persoanelor care privesc la TV este de patru ore pe zi, are de ales din 50 de canale, i este expus la 42000 de reclame TV n fiecare an, chiar i cu trecerea rapid peste ele. Factor n reclamele pe casete video nchiriate, reclame la radio, reclame n ziare i reviste, reclame pe ambalaje, panouri publicitare, oferte directe prin mail, telemarketing, i reclame prin e-mail, i aa ai o avalan de mesaje de marc.

Prin coordonarea comunicrii de marketing i a ajustrii strategiilor mesajelor, comunicarea integrat de marketing face mesajele de marc mai relevante, mai de efect, mai afective, i mai puin risipitoare de media i de timp. Un exemplu l reprezint trendul n reclamele radio care ncearc s atrag atenia concentrndu-se pe un avantaj-cheie i transmite asculttorul spre un site pentru mai multe informaii. n acest mod sunt atinse dou obiective. Prin autoselecie, numai clienii poteniali cu un interes ridicat despre marc vor primi cele mai vaste informaii despre produs, cu rezultatul obinut, este evident c va fi mai explicit asupra produsului i mai detaliat dect ar putea fi vreodata o reclam radio. i asta nseamn c, comunicarea devine n mod signifiant mai puin risipitoare i mai eficient din punct de vedere al costurilor.

Termeni-cheie

Reclam- un anun non-personal, pltit de un sponsor identificat.

Marca- o percepie care rezult dintr-o experien cu i informaii despre o companie sau o linie de produse.

Valoarea mrcii- valoarea intangibil a unui mrci.

Mesaje de marc- toate experienele i informaiile care au efect asupra modului n care clienii i alte pri interesate percep o marc.

Buticuri de creaie- o agenie de specialiti de creaie, de obicei autori de reclame i designeri, care lucreaz pentru clieni i alte agenii.

Service pentru clieni- atitudinea unei companii i comportamentul n timpul interaciunii cu clienii.

Marketing direct- un proces de comunicare de marketing interactiv care folosete o gam de mijloace media pentru a motiva un rspuns de la clieni i prospeci.

mputernicirea angajailor- angajailor li se dau resursele pentru a lua decizii asupra unor probleme care afecteaz relaiile cu clienii.

Evenimente- activiti asociate cu marc foarte bine direcionate menite s angreneze activ clienii i prospecii i s genereze publicitate.

Extranet- un website cu acces limitat care leag furnizorii, distribuitorii i ageniile de comunicare de marketing de clieni.

Freelancer- persoane creative independente care desfoar activiti independente i care preiau aplicaii de la o agenie sau un marketer pentru un proiect.

Agenie cu servicii complete- reprezint o agenie care ofer toate sau aproape toate serviciile de care este nevoie n domeniul de specializare de comunicare de marketing.

Agenie in-house- un departament dintr-o companie care este responsabil de producerea de toate sau a unor comunicri de marketing din companie.

Comunicare integrat de marketing- un concept care direcioneaz procesele pentru planificare, executare, i monitorizare a mesajelor de marc care creeaz relaii marc-client.

Integrare- combinarea de pri separate ntr-un ntreg unificat.

Marketing intern- un efort continuu de a implica angajaii n procesul de planificare i apoi comunicarea planului finalizat pentru a obine sprijinul lor.

Intranet- o reea de calculatoare care este accesibil numai angajailor i conine informaii particulare.

Comunicare de marketing- un termen care nsumeaz toate tipurile de mesaje planificate folosite la construirea unei mrci.

Mix de comunicare de marketing- selecia de funcii de comunicare de marketing folosite la un moment dat ca parte din programul de marketing.

Media - vehiculele prin care mesajele de comunicare de marketing sunt transmise ctre audiena int.

Serviciile de cumprare- media reprezint agenii care se specializeaz n cumprarea de timp i spaiu, adic plasarea mesajelor de marc n media.

Ambalaj - un container i transportor de informaie.

Vnzare cu caracter personal - comunicare interpersonal n care o persoan care se ocup cu vnzarea dezvluie i satisface nevoile unui client n beneficiul reciproc.

Plasarea de produse - sunt expuneri pltite, expuneri verbale sau vizuale prin prezentarea mrcilor n programe de divertisment.

Publicitate gratuit- poveti i menionri despre mrci pe care mass- media nu le taxeaz.

Relaii publice - eforturi de a genera i a controla publicitatea gratuit.

Promovarea vnzrilor- o ofert pe termen scurt conceput s motiveze un rspuns imediat.

Sponsorizare - sprijin financiar de la o organizaie, persoan sau activitate n schimbul unei publiciti de marc sau al unei asocieri.

Sinergie- interaciunea ntre prile individuale, ntr-un fel care face integrarea mult mai valoroas dect suma prilor sale.

Verificai punctele-cheie:

Punctul-cheie: comnicarea de marketing i funciile comunicrii de marketing

a) Care este esena obiectivului comunicrii de marketing?

b) Ce este publicitatea i care este utilizarea principal a acesteia?

c) Care este rolul promovrii vnzrilor?

d) Ce este marketingul direct i cum este folosit?

e) Care este diferena dintre publicitatea gratuit i relaiile publice?

f) Care este avantajul principal al vnzrii personale?

g) De ce este ambalarea considerat un instrument de comunicare de marketing?

h) Ce beneficii deriv din folosirea evenimentelor i sponsorizrilor?

i) De ce sunt serviciile pentru clieni incluse n lista ariilor funcionale ale comunicrii de marketing?

j) Ce este mixul de comunicare de marketing?

Punctul-cheie 2: elemente de baz n definirea comunicrii integrate de marketing

a) Cum este definit comunicarea integrat de marketing? Care sunt elementele-cheie n definirea acesteia?

b) Explicai diferena dintre un stakeholder i un client.

c) De ce este important pentru marketeri relaia lor cu clienii?

d) Ce nseamn sinergia? Ce legtur are sinergia cu comunicarea de marketing?

e) Care este scopul integrrii, respectnd conceptul de comunicare integrat de marketing? Cu alte cuvinte, ce este integrat ntr-o abordare de comunicare integrat de marketing?

Punctul-cheie 3: comunicarea integrat de marketing i marketingul interna) Care este ideea-cheie a marketingului intern?

b) Care sunt cele trei aspecte importante ale marketingului intern?

c) De ce este important mputernicirea angajailor?

Punctul-cheie 4: partenerii comunicrii integrate de marketing

a) Care este triunghiul de aur al partenerilor n comunicarea integrat de marketing? Cine este/sunt n centrul acestui triunghi?

b) Explicai de ce sunt attea tipuri de agenii. Care este prerea voastr despre ageniile in-house avnd n vedere acest argument?

c) Cum oprete comunicarea integrat de marketing confuzia mesajelor? Alegei o marc renumit, i dezvoltai o list a instrumentelor de comunicare de marketing pe care o folosete n mixul su de comunicare de marketing. Folosete marca o strategie "o singur voce, o singur privire"?

Provocarea capitolului

Lecie de scris

Identificai un produs care credei c trebuie s lucreze la imaginea de marc. Fii atent la cum transmite un mesaj fiecare element al mixului comunicrii de marketing i recomandai cum ar putea fi mbuntit eficacitatea comunicrii.

Prezentare: ABN AMRO

Dezvoltai o anchet scurt pentru a investiga eficacitatea participrii ABN AMRO n Volvo Ocean Race. Intervievai 10 oameni de diferite vrste i ocupaii i de ambele sexe. ntrebai dac au fost contieni de eveniment, ce situaii/aspecte i amintesc, dac le place sau nu sponsorizarea i de ce. n final, determinai dac neleg esena acestei campanii. Pregtii pentru curs o prezentare care rezum cercetrile voastre.

Aplicaie pe internet

Mergei pe site-ul www.bol.com i www.amazon.com i comparai operaiunile lor. Spuneti c dorii s cumprai o carte i analizai diferenele n felul cum se comport cele dou companii, cum tranzacioneaz i cum intenioneaz s creeze o relaie cu tine.STARBUCKS COFFEE COMPANY Synopsis: Starbucks is the leading retailer of specialty coffee beverages and beans and related food and merchandise. Starbucks mission is to provide people with the opportunity to savor a good cup of coffee while engaging good conversation in a relaxed atmosphere.

Discussion Questions

1. What is Starbucks retail strategy? What is its target market and how does it try to develop an advantage over its competition?

Starbucks retail strategy, which is designed primarily to maintain loyalty and repeat business among its target market (upscale coffee drinkers) encompasses hiring and training knowledgeable counter servers, called baristas (Italian for bartenders), to educate customers about Starbucks specialty coffee drinks and associated products, and to provide customers with an opportunity to take a break from their busy lives in a relaxing atmosphere. The company has also entered some creative partnerships to put its cafes in Nordstrom and Barnes & Noble stores and serve its coffee on United Airlines. Licensing the brand name for other food products such as ice cream and soft drinks also increases its brand awareness.

2. Describe Starbucks retail mix: location, merchandise assortment, pricing, advertising and promotion, store design and visual merchandising, customer service, and personal selling. How does its retail mix support its strategy?

Starbucks, like every retailer, supports its strategy with its retail mix. With regard to location, individual sites are selected in the most highly visible places possible, and centralized cities serve as hubs or regional centers (clustering) for rollout expansion into nearby markets. Its merchandise assortment based on sales distribution is composed of coffee beverages (58 percent), whole bean coffee by the pound (17 percent), food items (16 percent), and coffee-related equipment (9 percent). Coffee beverages are standardized across outlets, but food offerings vary from store to store. Its product pricing is premium, which is due to the companys commitment to quality products and a high level of customer service. Its advertising and promotion budget is however, minimal. Stores, which are spacious so that customers can wander around the store, drinking their coffee and considering the purchase of coffee paraphernalia ranging from coffee to preparation equipment, are typically designed around a planned mix of organic and manufactured components. Customer service and personal selling are promoted by training new hires to deal with product related customer complaints on the spot without having to check with a manager. They are also trained to customize each espresso drink and to explain the origins of different coffees.

3. What factors in the environment provided the opportunity for Starbucks to develop a new, successful retail chain? What demand and supply conditions prevailed in the U.S. coffee market when Howard Shultz purchased Starbucks in 1987? What insight did Shultz have that other players in the coffee market did not?

The factors that existed in the environment that provided the opportunity for Starbucks to develop a new, successful retail chain begin with the insight that Howard Schultz had that the other players in the coffee market did not have. He realized that Americans lacked the opportunity to savor a good cup of coffee while engaging good conversation in a relaxed atmosphere. In 1987 he purchased Starbucks, because he was convinced after a trip to Italy that Americans would be enticed by Italian coffee house culture. Prior to that time, coffee consumption in the U.S. was steadily falling as the three major coffee manufacturers Proctor & Gamble, Nestle, and Kraft fought for market share in a stagnant market. They did so by decreasing the quality of the beans in their blends so that they could offer coupons and in-store promotions without negatively impacting their profits.

4. What were the principal drivers behind Starbucks success in the marketplace? What does the Starbucks brand mean to consumers? How have the growth opportunities pursued that Starbuck has pursued affected the value of its brand name?

The answers to Questions 1 and 2 basically outline the principal drivers behind Starbucks success. Above and beyond anything that has been previously stated, Starbucks owes its success to its employees. Due to their training, empowerment, benefits, and growth opportunities, Starbucks turnover is only 60 percent, considerably less than the 150 to 200 percent turnover at other firms in the food service business. Their employees are treated like partners, and their customers like stars. The payoff is what the Starbucks brand name means to consumers. The average Starbucks customer visits the store 18 times a month, and 10 percent visit twice a day. Starbucks has pursued an extensive product line strategy, creating a variety of products, beyond simply the coffee beans. Through partnerships, it now provides coffee flavor and expertise and/or its brand name to jazz music CDs, frappuccino beverages, carbonated ready-to-drink (RTD) coffee, flavored ice creams, and branded coffee sold through supermarkets. Moreover, in terms of distribution, brewed Starbucks is now available at a variety of places including Barnes & Noble bookstores, United Airlines, Sheraton and Westin hotels, and Holland America Cruise Lines, as well as through licensing and joint venture agreements in 15 countries. One may argue that the Starbucks' core image of premium coffee marketer remains consistent across all these product and distribution strategies. However, while the firm could have greater control over the production and distribution of coffee beans, it may have less control when it comes to the brewed product and service available through numerous locations. Consistency of the premium brand image for coffee beans may remain intact, but it is possible that the brew and services available through various outlets may vary widely, potentially causing an adverse impact on the value of the brand name.

5. What are the major challenges facing Starbucks as it goes forward? Is the brand advantage sustainable going forward? Can Starbucks defend its position against other specialty coffee retailers?

The potential major challenges facing Starbucks are increased competition from other retailers with a similar, if not identical concept (New World Coffee, Timothys, etc.) and their lack of experience in doing business in a price sensitive market. Starbucks should be able to defend its position against these other retailers because of the extensive initiatives it has undertaken to sustain its brand advantage. In addition to its direct retailing activities, Starbucks has formed distribution alliances with Dreyers Grand Ice Cream, Barnes & Noble Booksellers, Capitol Records, Pepsi-Co, and Nordstrom to expand its product and distribution portfolios. It remains to be seen whether or not its competitors will ever be able to catch up to Starbucks, given all of the lead time that Starbucks, as the market pioneer, has had to develop its retail mix and form all of these alliances. The only foreseeable problems that Starbucks may encounter would be due to overall economic conditions. Starbucks has never had to conduct its business during an extended economic recession. The upscale nature of its retail mix might prove to be too upscale for many of its loyal customers should the economy take a downturn.

Studiu de caz: IKEA I TESTUL TIMPULUI Ikea este unul dintre cei mai mari comerciani i productori de mobil din ntreaga lume. Reputaia sa este bazat pe stil i inovaie n design-ul mobilei, oferit la preuri mici n aa fel inct oamenii s i-o permit. Cu vnzri de peste 14,8 miliarde de euro n 2005 i 84.000 de angajai n 44 de ri, v putei imagina c aceast companie este una de succes. Un aspect important al succesului su este strategia sa de marketing integrat. Viziunea companiei a crea o via mai bun n fiecare zi pentru ct mai muli oameni subliniaz strategia, ntruct cuvntul oameni este folosit n sensul su larg: clieni, angajai, comunitate.

O presupunere de baz de marketing este aceea c mereu clientul este pe primul plan. Ikea nelege i construiete relaii cu clienii prin adaptarea n multe feluri la nevoile lor. Conceptul Ikea de exemplu comunic mesajul c prin folosirea materialelor scumpe ntr-un mod inovator i mininiznd producia, distribuia i costurile de retail, clienii pot beneficia de preuri mici. Funcionalitatea produselor i calitatea asociat acestora sunt alte exemple de mesaje cheie. Mai mult, catalogul Ikea este folosit ca un instrument principal de marketing i furnizeaz clienilor toate produsele disponibile. nc din 1951 acest catalog a dovedit c este cel mai folosit mijloc de a intra n contact cu clientul, dei rolul su a fost luat ntre timp de site-ul Ikea. Att catalogul ct i site-ul inspir oamenii s viziteze magazinul Ikea i n acelai timp fortific brand-ul Ikea. n final, compania a atras probabil atenia prin prin magazinele lor albastre/galbene, unde clientul poate cumpra de toate sub acelai acoperi.

Pentru a comunica cu clienii, Ikea a mai pus accent i pe comunicarea de marketing intern. Creativitatea angajailor i diversitatea cultural este foarte apreciat. Angajaii sunt mputernicii prin primirea de instruciuni vaste despre munca lor i comportamentul pe care trebuie s-l aib. Fiecare are dreptul s-i aleag metodele pentru atingerea obiectivelor, avnd limite etice, de comportament i de costuri. Mulumit absenei unei ierarhii, opiniile i ideile pot fi exprimate direct managerului. n schimb managerul nva despre nevoile clienilor, se adapteaz acestor nevoi i poate n final s-i satisfac mai bine.

Ali stakeholderi precum ageniile de publicitate i media sunt folosite n comunicarea brand-ului Ikea. Ageniile de publicitate sunt folosite adesea s creeze campanii multi-media, de exemplu n septembrie 2006, cnd Ikea a lucrat mpreun cu Interpublic Group. Agenia a lansat o campanie care urmrea s altereze percepia c marfa Ikea este mai potrivit studenilor i absolvenilor, pentru c Ikea avea conceptul construit pe o via mai bun pentru mai muli oameni. n privina folosirii diverselor media, Ikea folosete acum mai mult televizorul, radioul i internetul dup o lung perioad de folosire a mijloacelor media scrise. Site-ul web este n special o surs de informare i furnizeaz multe servicii pentru clieni. Interactivitatea cu clienii merge pn acolo nct acetia pot s-i creea propria buctrie sau mobilierul


Recommended