CUPRINS: Partea I: Elemente definitorii ale pieţei berii 1. Caracterizare generală 1.1. Dimensiunile pieţei 1.2. Structura pieţei 2. Concurenţa 3. Poziţia mărcilor Carlsberg şi Stella Artois pe această piaţă Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Carlsberg şi Stella Artois A. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Carlsberg 1. Emiţătorul 2. Analiza mărcii 3. Ambalajul 4. Publicitatea 4.1. Medii şi suporturi publicitare 4.2. Analiza mesajelor publicitare 4.3. Poziţionarea 4.4. Obiectivele comunicării 4.5. Ţinta comunicării – receptorul B. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Stella Artois 1. Emiţătorul 2. Analiza mărcii 3. Ambalajul 4. Publicitatea 4.1. Medii şi suporturi publicitare 4.2. Analiza mesajelor publicitare 4.3. Poziţionarea
Transcript
CUPRINS:
Partea I: Elemente definitorii ale pieţei berii
1. Caracterizare generală
1.1. Dimensiunile pieţei
1.2. Structura pieţei
2. Concurenţa
3. Poziţia mărcilor Carlsberg şi Stella Artois pe această piaţă
Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Carlsberg şi Stella Artois
A. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Carlsberg
1. Emiţătorul
2. Analiza mărcii
3. Ambalajul
4. Publicitatea
4.1. Medii şi suporturi publicitare
4.2. Analiza mesajelor publicitare
4.3. Poziţionarea
4.4. Obiectivele comunicării
4.5. Ţinta comunicării – receptorul
B. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Stella Artois
1. Emiţătorul
2. Analiza mărcii
3. Ambalajul
4. Publicitatea
4.1. Medii şi suporturi publicitare
4.2. Analiza mesajelor publicitare
4.3. Poziţionarea
4.4. Obiectivele comunicării
4.5. Ţinta comunicării – receptorul
Partea a III-a: Propuneri privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca
Partea I: Elemente definitorii ale pietei berii
1. Caracterizare generala
1.1. Dimensiunile pietei
Piaţa românească este relativ bogată în mărci şi sortimente de bere. Acest lucru se
datorează atât marilor producători de pe piaţă cât şi consumatorilor, care sunt buni cunoscători
ai mărcilor de bere.
România face parte din clubul ţărilor sărace unde oamenii nu-şi permit să consume o
mare parte din băutură în baruri şi restaurante. Românii preferă să cumpere bere de la
supermarketuri, de la magazine alimentare sau universale, de la chioşcuri şi de la terase.
Locurile preferate de consumatori pentru achiziţia berii sunt magazinele de până la 20 m2, în
proporţie de 34%. Vânzările în reţeaua horeca depind cel mai mult de sezon şi reprezintă
31.4%.
Vânzările de bere reflectă situaţia economică şi socială, pătura mijlocie fiind aproape
inexistentă. Se observă o tendinţă de polarizare către segmentele de preţ economic şi respectiv
către segmentul premium şi super-premium iar ponderea segmentului de preţ economic este
foarte mare comparativ cu alte state europene.
Berea a devenit răcoritoarea de bază a şomerilor consumatori de alcool, 75% bând zilnic
bere pe timp de vară. Pensionarii beau mai puţină bere vara, 73% din cei care consumă bere
bând doar o dată pe săptămână, în special în weekend. În perioada verii, jumătate dintre
persoanele cu venituri între 3 şi 4 milioane de lei, consumatoari de bere, obişnuiesc să bea
zilnic.
În prezent, consumul de bere din România este de 64 litri/cap de locuitor, mai mic decât
media la nivel european care este de 80 litri/cap de locuitor. Trendul consumului de bere în
România este crescător.
1.2. Structura pieteiBerea este un produs care se adresează în exclusivitate persoanelor fizice. Principalul
criteriu după care se diferenţiază consumatorii de bere este cel al cunoaşterii pieţei. Există
consumatori pentru care toate berile au acelaşi gust şi consumatori care pot face diferenţa între
două mărci de bere. Aceştia din urmă sunt cei care consumă în mod regulat bere şi ajung astfel
să cunoască specificul fiecărei beri. Majoritatea lor nu au o marcă preferată ci, cel mult, un gen
preferat.
Consumatorul de bere român nu este fidel unei anumite mărci ci are două-trei mărci
preferate pe care le consumă în funcţie de cadrul în care se află. Explicaţia acestui
comportament este că în ochii celor din jur marca de bere reflectă statutul social deţinut.
Factorii care influenţează decizia de cumpărare sunt preţul, calitatea, gustul, imaginea şi ocazia
de consum. Primii 2 factori se manifestă pe segmente de piaţă diferite, preţul fiind un factor
cheie pentru berea locală iar calitatea este importantă pentru berea premium şi super
premium.
Analiştii apreciază că decizia de cumpărare va fi din ce în ce mai mult determinată de calitatea
produsului.
Consumul de bere diferă în funcţie de sezon, fiind mai mare în perioada verii. Acest
lucru se explică prin funcţionarea pe perioada verii a sectorulului horeca, prin ieşirile din
weekend la iarbă verde a populaţiei şi prin faptul că vara este perioada concediilor.
Dacă consumul de bere este unul sezonier, şi industria berii funcţionează după sezoane.
Fabricile se aprovizionează cu materie primă în extrasezon, contractând credite bancare care se
achită vara, când se obţine profit. Dacă cererea este sub nivelul anticipat, pierderile din timpul
sezonului estival pot fi recuperate de-abia în anul următor.
Faţă de anii 1990, diferenţele dintre cele două sezoane s-au mai diminuat, la aceasta
contribuind şi marketingul profesionist făcut de producători. Un bun exemplu îl constituie
Tuborg Christmas, sortiment comercializat exclusiv pe perioada sărbătorilor de iarnă, şi
pachetele promoţionale de sărbători, pe care le oferă toţi producătorii. Reducerea diferenţelor
dintre cele două sezoane se observă şi în devansarea campaniilor promoţionale.
Poziţionarea majorităţii promoţiilor pe perioada verii constituie un semn clar că
producătorii mizează pe consumul de bere din această perioadă. Aplatizarea curbei de consum
pe întreaga perioadă a anului nu este posibilă deoarece, indiferent de marketingul
producătorilor, se va consuma mai multă bere vara.
Între lunile iulie şi august se înregistrează un vârf al cheltuielilor de publicitate care
reprezintă 51% din totalul anual.
Publicitatea nu este întreruptă brusc la sfârşitul verii ci scade în intensitate gradual
menţinându-se la cote destul de ridicate.
Berea blondă rămâne în top chiar dacă cea brună câştigă tot mai mult teren. Cea blondă
este mai promovată de producători, sortimentele fiind extrem de variate reprezentate prin mai
multe branduri pentru fiecare categorie de consumatori, de la berea ieftină până la cea super-
premium. Berea brună îns abia dacă este reprezentată de câteva mărci. În general, barurile şi
restaurantele includ un singur brand de bere brună, cel mult 2. Berea brună este cunoscută prin
concentraţia mai mare de alcool, de până la 6 sau chiar 7% volum, cu mult peste cea a berii
normale care în general variază în jurul valorii de 4-5%. În acest fel, berea brună are un segment
aparte de consumatori cu un profil deschis spre nou. De altfel, categoria berilor cu o
concentraţie ridicată de alcool, beri strong are tot mai mare succes. Targetul principal este
reprezentat de consumatorii din mediul urban, bărbaţi şi femei, cu vârste între 30 şi 55 de ani,
cu un venit mediu sau mic.
Preferinţa mult mai mare decât în alte state şi din ce în ce mai accentuată pentru
ambalajul PET se concretizează prin volumul vânzărilor de bere la PET care a crescut în
detrimentul celei la sticlă, PET-ul fiind caracteristic berii populare cu preţ scăzut.
2. Concurenta
Piaţa berii este una din cele mai competitive pieţe din România datorită prezenţei celor
patru mari jucători mondiali care conectează piaţa naţională la piaţa globală a berii.
Piaţa berii este dominată de 4 mari jucători: Brau Union, filială locală a Heineken având
o cotă de piaţă de 27%, Ursus Breweries, filială locală a SabMillerm care deţine 20%, Interbrew,
filială locală a InBev 20% şi URBB filială Carlsberg, 8%. Vine tare din urmă European Drinks 12%
care a intrat pe piaţă în urmă cu 2 ani numai cu bere la PET. Mizând pe preţuri reduse, succesul
companiei a fost garantat. Nici cei de la Bere Mureş nu s-au lăsat mai prejos şi au o cotă de
piaţă de 6%. Independenţii deţin şi ei 7%. De notat că primii 3 jucători de pe piaţă şi-au
adjudecat anul trecut un profit brut de 40 de milioane de euro.
3. Pozitia marcilor Carlsberg si Stella Artois pe aceasta piata
Cele două mărci sunt recepţionate atât pe piaţa românească cât şi pe alte pieţe
naţionale ca fiind mărci internaţionale bune.Cele două mărci se adresează femeilor şi bărbaţilor
care lucrează în domeniul marketingului sau vânzărilor, au poziţii şi salarii foarte bune şi sunt
persoane active.
Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing
pentru marcile Carlsberg si Stella Artois
A. Demersurile comunicationale ale marcii Carlsberg
1. EmitatorulURBBB este filială locală a grupului internaţional originar din Danemarca Carlsberg şi
deţine o cotă de piaţă de 8% în România. Berea Carlsberg face parte din portofoliul de mărci al URBB şi s-a poziţionat pe piaţa românească încă din momentul lansării în segmentul premium.
Credibilitatea mărcii este una ridicată având în vedere faptul că marca Carlsberg este
prezentă în peste 150 de ţări. În România, berile străine din segmentul premium sunt mult mai
apreciate decât berile naţionale din acelaşi segment lucru care creşte credibilitatea mărcii
Carlsberg dar şi a companiei URBB. Accentul pus în campaniile promoţionale pe consumul
moderat de bere pentru menţinerea sănătăţii conferă credibilitate mesajului transmis de
această marcă.
Marca Carlsberg este una atractivă pentru consumatorii români. Ea se adresează
bărbaţilor tineri, plini de viaţă, amabili, inteligenţi, comunicativi, perseverenţi şi care reuşesc să
se afirme. Carlsberg este perceput ca o marcă accesibilă emoţional pentru că nu presupune
renunţarea la plăcerea jocului şi a distracţiei. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de
umor, campaniile de promovare prin sport sunt elemente de atractivitate ale mărcii pentru
români.
Având în vedere că Carlsberg este o marcă originară din Danemarca dar şi marca de bază
a grupului internaţional Carlsberg, se poate afirma că este o marcă puternică care comunică la
nivel internaţional. Succesul de pe piaţa românească se datorează în mare măsură succesului de
pe piaţa internaţională.
Marca Carlsberg comunică cu consumatorii în mod unitar la nivel internaţional urmând
strategia standardizdării. Atributele sursei îi permit formularea unui mesaj coerent fără a fi
nevoie de o schimbare a atitudinii consumatorului. Românii au deja o opinie favorabilă formată
despre marca Carlsberg, aceasta fiind în egală măsură o marcă credibilă, atractivă şi puternică şi
de aceea pe piaţa României nu a fost necesară schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de
marcă.
2. Analiza marciiCarlsberg se adresează persoanelor tinere, pline de viaţă, amabile, inteligente,
comunicative, perseverente şi care ştiu să se afirme. Una din valorile brandului Carlsberg este
cosmopolitismul ceea ce oferă flexibilitate în comunicare şi uşurinţă în adaptarea brandului la
specificul fiecărei ţări.
Numele mărcii provine de la fiul fondatorului companiei Carlsberg J. C. Jacobsen pe
numele său Carl Jacobsen.
Logo-ul mărcii şi eticheta au fost concepute în 1904 de danezul Thorvald Bindesball,
grafica fiind influenţată de elemente de Art nouveau.
Marca de bere Carlsberg este o marcă-produs pentru că desemnează o bere anume. În
România, berea Carlsberg face parte din portofoliul URBB care este o marcă-garanţie. Pe de altă
parte, Carlsberg este şi o marcă-garanţie pentru că denumeşte compania internaţională daneză
Carlsberg care are în portofoliul său mai multe mărci de bere.
3. Ambalajul
Berea Carlsberg este ambalată în România la sticlă, cutie şi butoi. Toate aceste ambalaje
au o formă specifică, diferenţiind marca Carlsberg de alte mărci de bere iar designul etichetei
este acelaşi pe toate ambalajele.
Eticheta Carlsberg este una din cele mai populare şi mai uşor de recunoscut etichete de
bere, ea constituind o sursă de inspiraţie pentru mulţi designeri. Culoarea este verde şi
simbolizează vitalitatea acestei mărci şi a celor care o consumă.
În România, Carsberg a promovat pentru prima dată pe piaţa berii eticheta transparentă
ceea ce a permis românilor să se bucure de designul etichetei din alte ţări având un spirit
cosmopolit şi contemporan.
Noul design a transmis un atribut specific acestei mărci şi anume crearea interacţiunii
dintre oameni care aparţin unor culturi şi mentalităţi diferite dar care au un limbaj comun şi
anume berea Carlsberg. Această schimbare a venit în întâmpinarea consumatorilor Carlsberg
care sunt mereu dornici de noutate şi originalitate.
4. Publicitatea
4.1. Mediile si suporturile publicitare
Marca Carlsberg este promovată în România prin diverse medii. Atât în Bucureşti cât şi
în alte oraşe mari din ţară există afişe stradale promovând această marcă. De asemenea,
postere sunt întâlnite în reviste periodice atât pentru femei cât şi pentru bărbaţi precum
Bolero, Tabu, Men’s Helth, E-Finance, Piaţa bunurilor de larg consum şi altele. În ceea ce
priveşte publicaţiile zilnice Carlsberg nu este promovată în ele.
Spoturile publicitare Carlsberg sunt cele care apar şi pe alte pieţe externe şi sunt
difuzate în România pe diverse posturi TV. Traducerea lor în limba română se face prin
subtitrare. În general, companiile multinaţionale folosesc adaptările pentru că deţin un
portofoliu de mărci internaţionale prezente în diferite ţări şi doresc construirea unei comunicări
unitare pentru respectiva marcă.
Spoturile “Love of my life”, “I love you baby” şi “Everybody” au fost special create
pentru România dar sunt difuzate la nivel internaţional. Aceste spoturi nu urmăresc
transformarea brandului într-un lovemark ci transmit o anumită valoare: dorinţa de comunicare
a oamenilor şi de a fi împreună.
Marca Carlsberg este promovată şi prin sport, compania fiind sponsor oficial al:
Campionatul mondial de fotbal din Italia în 1990, din Suedia în 1992, din Portugalia în 2004;
Campionatul mondial de badminton de la Birmingham în 1993;
Campionatul mondial de atlestism de la Tokyo din 1991 şi de la Stuttgard din 1993.
Campionatul mondial de ski de la Bormio din 2005;
Clubului de fotbal Liverpool din 1996;
Echipei naţionale de fotbal a Angliei.
De asemenea, Carlsberg este promovată şi prin festivaluri de muzică, această marcă
fiind sponsorul principal al festivalului de muzică Roskilde, cel mai mare festival rock din nordul
Europei.
Segmentul pe care se poziţionează marca Carlsberg este segmentul premium, publicul-
ţintă vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opţiunea pentru afişe stradale şi pentru
promovarea în publicaţii periodice are la bază segmentul premium din care face parte berea
Carlsberg. Pe de altă parte, opţiunea pentru spoturi publicitare are în vedere audienţa mare a
posturilor TV. De asemenea, în alegerea mediilor de comunicare se au în vedere şi mediile de
comunicare alese pe pieţele externe, politica mărcii Carlsberg la nivel internaţional fiind una de
standardizare.
4.2. Analiza mesajelor publicitare
La nivel mondial, Carlsberg promovează imaginea unui berar responsabil. Marca
Carlsberg oferă relaxare şi distracţie dar trebuie consumată în mod responsabil. De aceea,
bărbaţii nu ar trebui să bea mai mult de 3-4 unităţi de alcool pe zi iar femeile nu ar trebui să bea
mai mult de 2-3 unităţi de alcool pe zi.
Procesul de fabricare al berii Carlsberg se desfăşoară în numeroare ţări, inclusiv
România. Probe din fiecare serie de bere produsă sunt trimise în Danemarca pentru teste cu
scopul de a asigura că berea Carlsberg are întotdeauna acelaşi gust şi aceleaşi calităţi.
Carlsberg este o marcă internaţională de top. “Probably the best beer (larger) in the
world” este unul din cele mai cunoscute sloganuri la nivel mondial. Iniţial, sloganul folosit, în
special în S.U.A. a fost „The best beer in the world”. Dar, o dată cu dorinţa de a pătrunde pe
piaţa Germaniei acest slogan a trebuie modificat pentru că legislaţia germană nu permite
utilizaera superlativelor în sloganuri. În cele din urmă, sloganul „Probably the best beer in the
world” a fost promovat la nivel mondial. Varianta „Probably the best larger beer in the world”
aminteşte de simbolul celor 4 elefanţi care au fost iniţial pe eticheta berii.
Forma mesajului este atât de natură verbală cât şi non-verbală. Mesajul verbal constă în
special din vocile şi din sloganurile din spoturile publicitare. Pe de altă parte, afişele stradale,
printurile din reviste, ambalajul şi eticheta comunică non-verbal cu consumatorii transmiţându-
le acestora vitalitatea şi înţelegerea dintre oameni prin consumul de Heineken.
Structura mesajului este una simplă. Argumentaţia este afectivă şi este susţinută prin
imagini sau spoturi publicitare. Prin partea de sus sau de început a spoturilor publicitare sunt
transmise anumite sentimente consumatorilor dar tot imaginea sau spotul este cel care
concluzionează printr-un slogan afirmând faptul că Heineken este o bere unică.
Campania „Probably the best beer in the world” a fost susţinută printr-o serie de
printuri care înfăţişează peisaje, construcţii şi imagini unice. Astfel, se sugerează caracterul unic
al berii Carlsberg dar şi calitatea sa superioară.
4.3. Poziţionarea
Marca Carlsberg este o bere din segmentul premium şi conform campaniilor de
promovare este o bere unică. Poziţionarea acestei beri prin ambalaj, afişe, printuri, spoturi
publicitare, sport şi muzică este una afectivă. Consumatorul de Carlsberg nu cumpără această
marcă pentru că este cea mai bună din punct de vedere tehnico-calitativ ci pentru sentimentul
pe care îl obţine consumând această bere.
4.4. Obiectivele comunicării
Promovarea Carlsberg în România dar şi pe alte pieţe naţionale se bazează în principal
pe standardizare şi puţine campanii sunt adaptate la specificul fiecărei ţări. Printre avantajele
standardizării, cele mai importante sunt crearea unei imagini globale şi costurile mai reduse.
Poziţionarea mărcii pe segmentul premium sugerează interesul pentru sănătate dar şi
necesitatea unei bune comunicări între oameni. Implicarea în diferite sporturi ca sponsor a
mărcii Carlsberg sugerează vitalitatea şi originalitatea mărcii care reprezintă obiective ale
comunicării care au fost atinse de marca Carlsberg pe piaţa din România.
4.5. Ţinta comunicării – receptorul
Marca Carlsberg se adresează bărbaţilor cu vârste cuprinse între 18 şi 45 de ani care au
succes şi care îşi trăiesc viaţa din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari, locuiesc în mediul
urban, în special în marile oraşe ale ţării. Publicul-ţintă este un public tânăr, sigur pe el, sănătos,
sportiv, care preferă berea la cutie sau la sticlă şi o consumă în special în sistemul horeca. De
asemenea, consumatorii de Carlsberg sunt interesaţi de fotbalul european, Carlsberg fiind
sponsorul echipei de club Liverpool şi a echipei naţionale a Angliei precum şi a mai multor
campionate europene şi mondiale în diverse sporturi. Carlsberg se implică şi în organizarea de
concerte rock pentru a-şi câştiga noi clienţi din cei care participă la astfel de evenimente. Prin
urmare, publicul-ţintă al mărcii Carlsberg este un public unic.
B. Demersurile comunicationale ale marcii Stella Artois
1. Emitatorul
Compania care detine marca Stella Artois in portofoliu este InBev.
InBev este o companie belgiană din industria berii, parte a concernului multinaţional
Anheuser-Busch InBev. Compania este al doilea producător de bere din lume şi deţine mărcile
Stella Artois, Skol, Beck's şi Brahma. Compania are sediul la Leuven, Belgia şi a avut o producţie
de 273,9 millioane hectolitri în 2007. Cifra de afaceri în 2007 a fost de 14,4 miliarde Euro.
Anheuser-Busch InBev a luat fiinţă la sfârşitul anului 2008, în urma fuziunii dintre
compania belgiană InBev şi gigantul american Anheuser-Busch - producătorul brandurilor
Budweiser şi Bud Light – care reuneşte 48,5 de procente din piaţa americană a berii. Compania
deţine şi 50% din acţiunile Grupo Modelo, care produce brandul global Corona, asigurâdu-şi
astfel supremaţia pe piaţa berii din Mexic şi 27% din acţiunile berarului chinez Tsingtao, al cărui
brand onomin este lider pe piaţa chineză a berilor premium. Portofoliul Anheuser-Busch InBev
cuprinde peste 300 mărci şi include brandurile globale Budweiser, Stella Artois şi Beck’s, mărci
globale cu creştere rapidă în mai multe ţări: Leffe şi Hoegaarden, şi “vedete locale” puternice ca
Korona, Chernigivske şi Jupiler, printre altele, precum şi o reţea de distribuţie fără rival.
[judecată de valoare] Anheuser-Busch InBev deţine primele 4 cele mai bine vândute beri din
lume şi ocupă locul 1 sau 2 în peste 20 de pieţe cheie.
Cu aproximativ 120.000 angajati la nivel mondial, Anheuser-Busch InBev este prezent în peste 30 de ţări din America, Europa şi zona Asia Pacific
La nivelul anului 2008, din totalul volumului de bere vândut, zona Europa Centrală şi de
Est a avut o pondere de 16,2%. România a livrat peste 8% din volumele vândute de zonă,
ocupând astfel locul al treilea ca mărime şi importanţă a pieţei în zona Europa Centrală şi de Est.
2. Analiza marcii
Trasaturi de personalitate: Asociata cu filmul, marca incearca sa creeze o lume speciala in care berea isi are propriul sau rol. Daca brandul ar fi o persoana s-ar putea spune despre el/ea ca este : nobil, rafinat, aratos, atent la detalii, longeviv. Se adreseaza oamenilor sofisticati, care apreciaza istoria, cultura, si care fac din bautul berii mai mult decat o experienta, o refulare a emotiilor. Consumatorul de Stella apreciaza lumea construita in jurul brandului, traditia, exigenta de care acesta da dovada si este gata sa plateasca mai mult pentru produs.
Identitate: Stella Artois este o bere belgiana traditionala facuta doar din ingrediente naturale si cu acelasi proces de amestec si fermentare ca in trecut. Numele sau vine de la
substantivul stea (stella) la care se adauga cel al patronului fabricii, Sebastien Artois. Este originala din Leuven, o localitate situata la 20 km de Brussels.
Logoul este simetric, inspirat din ilustratiile medievale, in trei culori potrivite, specifice perioadei Evului Mediu: Auriu, rosu, alb. Anul apare scris in partea superioara.
Tipul de marca: Stella Artois este o marca linie: Stella cu alcool si fara alcool, fiecare cu variantele sticla 0.33, 0.5 si doza (cutie) 0.5
3. Ambalajul Sticla seamana cu casele belgiene , avand contururile ferme, usor rotunjite. Da o senzatie de noblete si stabilitate. Eticheta este si ea bine lucrata, designul ei facand olegatura cu Evul Mediu si , implicit, perioada in care berea a inceput sa fie imbuteliata. Simetria, echilibrul, simplitatea si forta cromatica se imbina perfect cu cele 2 ovaluri ce duc iarasi cu gandul spre arcadele vechilor case belgiene. Tipla ce acopera gatul sticlei si dopul este un semn de noblete si plaseaza marca in sectorul produselor premium. Putem afirma ca intre design si valori exista o legatura puternica.
4. Publicitatea
4.1. Mediile si suporturile publicitareReclame, printuri, indoruri.
4.2. Analiza mesajelor publicitareTV: Un mediu din care orice marca globala pentru consum de masa nu lipsese. Stella
are in general spoturi lungi care elimina granita dintre film si advertisingul tipic. Centrate pe ideea de valoare/special. Experienta deosebita , ele incearca sa dramatizeze experienta si importanta consumului berii prin lucrurile la care se renunta in schimbul ei.Fie ca este vorba de soarta unui frate-preot care se ineaca, nebagat in seama de confratii sai din momentul in care acestia vad lada de Stella plutind in lac, fie ca e vorba de un pilot predat germanilor pentru ca berea se risipea in han, spoturile au un crescendo, un spirit ludic ce atrage atentia privitorului. Actiunea este rapida, schimbarile de situatie la fel. Incordarea fetelor personajelor, gafaiala,chinul, momentele de anticipatie ce cresc tensiunea proiecteaza cu maiestrie pe pelicula valorile brandului.
Printuri: ele ofera oportunitatea marcii sa ajunga mai eficient la targetul sau decat un spot tv, care poate fi vizionat si de persoane care nu intra in target. Revistele din sectorul premium plus ghidurile saptamanale (24 fun, 7seri) contin printuri cu berea belgiana.Intr-unul din ele, prezent in 24 fun, se pune accent pe ideea de detaliu respectat intru totul. Pe un fundal alb apare o poza cu un pahar de stella si un fel de mancare asiatic ce contine orez.
Mai jos, discret, cu un font usor rotunjit, apare scris “ Un detaliu poate strica totul”. Un mod simplu si puternic de a comunica valorile brandului.
Indoruri: folosite in locatiile unde se gaseste Stella: cluburi, restaurante. Consumatorilor li se aminteste de marca pentru ca au foarte multe oportunitati. Astfel ei pot cumpara berea avand imaginea brandului proaspat intiparita in minte.
4.3.PozitionareaPozitionarea dorita in urma campaniei este cea a brandului in general, cu mica deosebire
legata de pret. Valorile de baza sunt transmise: noblete, finete, atentie pentru detaliu, traditie dar lipseste elementul ce comunica faptul ca berea este una scumpa (acesta este prezent in special in Marea Britanie unde se afirma fara retinere ca berea este “reassuringly expensive”)
4.4. Obiectivele comunicăriiObiectivele comunicarii sunt Promovarea marcii, cresterea vanzarilor, transmiterea
valorilor brandului, cresterea notorietatii.4.5. Ţinta comunicării – receptorulBerea se adreseaza consumatorilor cu venit mediu si mare, intre 25 si 55 de ani, care
apreciaza istoria, sunt pasionati de cultura, sunt pretentiosi si tin la traditie in acelasi timp.
C. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing ale marcilor Carlsberg si Stella Artois
1. Asemanari
Atat Carlsberg, cat si Stella Artois sunt doua marci recunoscute la nivel national si international prin traditie, calitate si inovatie. Ambele marci au reusit deja sa capete o experienta destul de mare pe piata romaneasca.
Ambele marci sunt pozitionate pe segmentul premium, publicul tinta vizat fiind persoanele cu venituri medii si mari.
Atat Carlsberg, cat si Stella Artois folosesc ca principale canale publicitare spoturile difuzate in timpul emisiunilor de televiziune, incercand sa beneficieze din plin de audienta mare a posturilor TV. De asemenea, ambele marci manifesta o tendinta spre promovarea produsului prin afise exterioare sau prin aparitia in publicatii periodice a unor printuri care sa atraga atentia.
Ambele marci sunt foarte clar pozitionate, au foarte bine definit profilul consumatorului si au urmarit in principal consolidarea valorilor proprii si fidelizarea consumatorilor.
2. Deosebiri
Din punct de vedere al ambalajului, berea Carlsberg are o eticheta de culoare verde care simbolizeaza vitalitatea acestei marci si a celor care o consuma si este ambalata in Romania la sticla, cutie si butoi. In schimb, berea Stella Artois are un design care aduce aminte de casele belgiene, avand contururile ferme si usor rotunjite; acest mod de ambalare da o senzatie de noblete si stabilitate, eticheta facand o legatura cu Evul Mediu si, implicit cu perioada in care berea a inceput sa fie imbuteliata.
Din punct de vedere al caracteristicilor receptorului, berea Carlsberg se adreseaza barbatilor care au succes si care isi traiesc viata din plin, in timp ce Stella Artois se adreseaza consumatorilor care apreciaza istoria, sunt pasionati de cultura si tin la traditie in acelasi timp.
Spre deosebire de Stella Artois, Carlsberg isi promoveaza imaginea prin intermediul sportului, prin competitii internationale sau prin sponsorizarea echipelor de fotbal Liverpool sau a nationalei de fotbal a Angliei.
Partea a III-a: Propuneri privind lansarea pe piata a
unui nou produs sub o noua marca
Stella Artois LO ( Ladies Only)
Stella Artois LO este un nou sortiment de bere adresat femeilor, un segment neexploatat inca in Romania. Ladies Only deoarece concentratia de alcool este de 1.2%, in concordanta cu targetul.Un criteriu care diferenţiază consumatorii de bere îl constituie sexul. Studiile arată că bărbaţii sunt mult mai atenţi la piaţa berii şi cunosc mai multe mărci de bere decât femeile. Astfel, prin conceperea unui sortiment de bere adresat exclusiv persoanelor de sex feminin se urmareste intiparirea marcii in memoria fiecarei femei. Bărbaţii sunt mai tentaţi să încerce mărci noi, inclusiv mărci de import, în timp ce femeile sunt mai conservatoare şi, în absenţa părerii unui bărbat, aleg mărci pe care le cunosc de mult timp. Mai exact ideea pe care ne bazam este urmatoarea: Cand o femeie isi pune problema ce bere sa aleaga, prima optiune sa fie Stella Artois LO.
Descriere:
Ambalajul: Ca forma sticla pastreaza elementele definitorii ale gamei, insa un lucru aparte il reprezinta cantitatea si anume 0.25 L, sticla fiind adaptata la marimea unei maini de femeie, in cazul in care se opteaza pentru servirea bauturii direct din sticla. Cantitatea redusa fata de celelalte sortimente semnifica eleganta caracteristica unei femei si nicidecum inferioritate in fata sexului masculin.
Eticheta denota finete si ingeniozitate, culoarea roz delimiteaza teritoriul feminin si confera sticlei un aspect atragator, prietenos, tangibil oricarei femei.
Publicitatea: TV (post destinat femeilor: EUFORIA TV, in cadrul unor emisiuni a caror audienta este formata in majoritate din femei, etc), afise stradale (electronice sau fixe), spoturi radio, reviste destinate femeilor.
Alte tehnici de promovare a vanzarilor: Eveniment lansare, Standuri la raioanele de bauturi, targuri, oferta produs in plus, lot omogen cu gratuitate, sponsorizari evenimente (concerte, prezentari de moda, spectacole, festivaluri).
Tinta comunicarii:Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub
incidenta influentei marcii Stella Artois LO este reprezentat de persoanele de sex feminin din mediul urban, cu o situatie materiala stabila, cu personalitate si un stil de viata echilibrat, cu spirit independent, cu varstele cuprinse intre 20-55 ani.
Marca LO oferă relaxare şi distracţie ,dar trebuie consumată în mod responsabil.
BIBLIOGRAFIE:
Popescu, Ioana Cecilia – “Comunicarea in marketing”, Editia a II a, Editura Uranus, Bucuresti,
2003
Catoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae – “Comportamentul consumatorului”, Editia a IIa, Editura
Uranus, Bucuresti, 2004
Balaure, Virgil (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
