Bujoreanu Madalina

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI MANAGEMENT PUBLIC

Studiu comparativ privind strategiile de branding ale orașelor Copenhaga și Sibiu

Coordonator ştiinţific:Conf. univ. dr. POPESCU RUXANDRA-IRINA

Absolvent:Bujoreanu Madalina Paula

BUCUREŞTI2014

CUPRINS:Introducere.......................................................................................................................................1Capitolul 1. Rolul stategiei de branding în promovarea și dezvoltarea urbană...............................3

1.1. Delimitări conceptual............................................................................................................31.2. Diferențe între brandingul de țară și oraș..............................................................................4

1.2.1.Studiu metodologic........................................................................................................................41.2.2. Ipotezele de cercetare..................................................................................................................51.2.3. Concluziile rezultate în urma studiului........................................................................................6

1.3. Dezvoltarea brandingului de oraș.........................................................................................61.4. Factori de succes care contribuie la determinarea necesității brandigului de oraș...............8

Capitolul 2. Strategii de marketing urban pentru orașul Copenhaga.............................................162.1. Prezentare generală a orașului Copenhaga.........................................................................162. 2. Practicile marketingului de oraș........................................................................................172. 3. Marketingul şi brandingul urban......................................................................................202. 4. Marketingul şi organizarea administrativă a oraşului.......................................................202. 5. Promovarea Copenhagăi ca destinaţie turistică................................................................21

2. 5. 1. Strategia Copenhagăi din anul 2009-Copenhaga deschisă pentru tine.................................212.5. 2. Strategia actuală a ciclismului în Danemarca (2011-2025)...................................................252.5. 3. Stategia Copenhagăi Capitală Verde Europeană în anul 2014.................................................26

2. 5. Direcţii viitoare de acţiune pentru marketingul oraşului Copenhaga...............................282. 5. 1. Strategia Copenhagăi pentru perioada 2014-2016................................................................282. 5. 2.Obiective pentru anul 2025.......................................................................................................30

Capitolul 3. Strategii de Marketing pentru orașul Sibiu................................................................323.1. Prezentarea generala a orașului Sibiu ................................................................................32

3. 2. 1. Strategia Sibiului CCE 2007....................................................................................................353.2.2. Noi orizonturi dupa anul 2007...................................................................................................38

Capitolul 4. Studiu privind.............................................................................................................414.1. Ipoteze de cercetare.................................................................................................................41

4.3. Culegerea şi sistematizarea datelor şi informaţiilor............................................................414.3. Testarea ipotezelor şi interpretarea rezultatelor cercetării..................................................484.4. Transferul de know-how. Bune practice pentru dezvoltarea stategică a celor doua orașe. 49

Capitolul 5......................................................................................................................................525.1. Concluzii și recomandări....................................................................................................52

Bibliografie....................................................................................................................................56Anexe.............................................................................................................................................58


Introducere

Motivul pentru care am ales să abordez această temă ”Studiu comparativ privind strategiile de branding ale orașelor Copenhaga și Sibiu” este pentru că, am avut întotdeauna o atracție pentru practicile și strategiile de branding aplicate la nivelul orașelor, regiunilor sau țarilor. Modul în care aceste strategii sunt formulate astfel încât sa-i confere brandului individualitate, prin reliefarea unor atribute şi avantaje specifice, dar și conștientizarea asupra faptului că, numai o promovarea solidă realizată prin mijloacele potrivite reprezintă cheia succesului spre a transfora întru totul un loc anume, mi-a trezit curiozitatea si m-a determinat să cercetez mai mult astfel încât să aflu cât mai mult.

Alegerea orașelor a fost una simplă. Ideea de la care am pornit a fost să compar două orașe, unul european și celălalt de la noi din țară pentru a putea reliefa cât mai bine asemănarile dar și deosebirile dintre cele două prin trecerea acestora prin filtrul analizei strategiilor de branding pe care le-au avut în vedere și mai ales modul în care le-au aplicat pentru a ieși din anonimat sau pur și simplu pentru a se dezvolta.

M-am îndreptat către Copenhaga întrucât am vizitat acest minunat oraș de curând și pentru că m-a impresionat puternic atât din punct de vedere vizual cât și prin modul în care funcționează, am decis să ma documentez mai mult despre el și să-l prezint în lucrarea de față. Am luat în considerare încă de acum trei ani în momentul în care am terminat studiile liceale posibilitatea de a studia în Copenhaga, am renunțat între timp la idee și m-am îndreptat către Academia de Studii Economice, însă în prezent mă gândesc cu seriozitate la o posibilă continuare a studiilor de masterat în capitala vikinga. Orașul mi-a lăsat o impresie foarte bună întrucât oferă numeroase posibilități de dezvoltare și este unul dintre puținele orașe europene în care învățământul este gratuit și mai ales atât de deschis studenților internaționali.

Sibiul a fost următoarea alegere întrucât el s-a bucurat în anul 2007 de statutul de Capitală Culturală Europeană și este unul dintre orașele mele preferate din țară. Sibiul este orașul unde respiri istorie, un oraș frumos care s-a dezvoltat treptat și care radiază de antic și modernism și care s-a bucurat de o reală schimbare în urma evenimentelor petrecute în 2007. El este singurul oraș al țarii ce s-a bucurat până în prezent de titulatura de Capitală Culturală Europeană și a fost acceptat în lupta pentru câștigarea acestui titlu încă din perioada în care România nu era încă membră a Uniunii Europene. Am decis să fac o comparație între cele două orașe dragi mie și să încerc să surprind cât mai bine și cât mai realist diferențele și asemănarile dintre ele dar și evidențierea bunelor practici care se pot prelua și implementa după posibilități. Voi analiza deciziile care s-au adoptat în ambele orașe pentru ca acestea să devină locuri mai bune de locuit și măsura în care autoritățile și-au atins scopurile, dacă au reușit să mulțumească populația locală, să atraga noi investitori și să facă din orașul lor un renume internațional.

Primul capitol cuprinde o serie de informații teoretice cu privire la rolul strategiei de branding în promovarea și dezvoltarea urbană, apoi urmează o prezentare în paralel a modului în care se aplică strategiile de marketing la nivelul țarilor și al regiunilor, câteva aspecte cu privire la dezvoltarea brandului de oraș și în final am evidențiat factorii de succes care au contribuit la necesitatea brandingului de oraș.

Următorul capitol, se referă în totalitate la orașul Copenhaga, am facut aici o prezentare generală a acestuia, dupa care am realizat o retrospectivă a evenimentelor de marketing urban

1


care au avut un impact asupra capitalei Danemarcei, prin reliefarea practicilor marketingului urban. În partea a doua a capitolului am prezentat o parte din strategiile puse în aplicare de autorități în anul 2009, factorii de succes dar și strategiile deja aflate în desfășurare sau care urmează să se implementeze în viitor. Capitolul trei cuprinde informații despre orașul Sibiu, o prezentare scurtă a orașului după care am notat informații cu privire la perioada în care Sibiul a fost Capitală Culturală Europeană și care au fost practicile folosite pentru promovarea și desfășurarea planurilor de acțiune astfel încât să-l transforme întru loc pe care oamenii își doresc să-l viziteze și mai ales unde să se simtă bineveniți și despre care să povestească și altora. În finalul capitolului am realizat un sondaj de opinine la nivelul populației din Sibiu cu privire la impactul pe care l-au avut programele culturale și evenimentele desfașurate în anul 2007 când acesta s-a bucurat de statutul de Capitală Culturală Europeană, dar și concluziile ce au rezultat în urma studiului. Ultimul capitol cuprinde concluziile finale, recomandările și prezentarea succintă a bunelor practici de la un oraș către celălalt (Copenhaga-Sibiu și invers), astfel încât să învățăm și să aplicăm strategii de marketing urban care au dat rezultate la alții, să aducem în lumină și propriile noastre idei și în final să reușim să ieșim din anonimat și sa fim apreciați pentru frumusețile de care țara noastră dispune atunci când vom reuși să le punem corect în practică.

2


Capitolul 1. Rolul stategiei de branding în promovarea și dezvoltarea urbană

1.1. Delimitări conceptualBrandingul de oraș înseamnă conturarea unui loc care să satisfacă nevoile piețelor

țintă. Triumfă atunci când cetațenii și business-urile sunt în armonie cu comunitatea din care fac parte și așteptările vizitatorilor și ale investitorilor se întalnesc. (Kotler et al. 2002a: 183)

Orașele au fost dintotdeauna branduri, în cel mai comun sens cunoscut. Orașele faimoase și de succes sunt de obicei asociate în mintea umană cu o singură calitate, promisiune sau poveste. Brandul poate avea un impact major în ceea ce privește decizia oamenilor de a vizita orașul, de a-i cumpara produsele sau serviciile și cântărește enorm în luarea deciziilor cu privire la dorința de a desfașoare acțiuni de business sau de a se stabili acolo. 1

Toate deciziile, de la cea mai comună acțiune de a cumpăra un produs folosit zilnic pana la a reamplasa o companie, sunt în același timp raționale dar și emoționale. Nici o activitate umană nu este exceptată de la această regulă și imaginea de brand a orașelor si țarilor stau la baza părții emoționale a oricărei decizii, afectând în același timp, considerabil, partea rațională. În zilele noastre, într-o lume globalizată și conectată la rețele, fiecare oraș,țară sau regine trebuie să concureze în lupta de a trage consumatori, turiști, businessuri, investiții, capital respect și recunoaștere. Orașele, puteri ale unor națiuni dezvoltate economic și cultural devin din ce în ce mai mult focusul unei competiții internaționale pentru a câștiga fonduri, talente sau faimă.

Brandurile ajută oamenii în procesul alegerilor.Datorita faptului că, pe piață competiția este în mare expansiune, densitatea și valoarea acestuia poate ajuta orașul să funcționeze și sa se dezvolte printr-un amestec de calități, excelenţă, autenticitate, modrnism și inovație, infrastructură și tehnologie.

Convingerea că un brand puternic are la bază un întreg proces creativ pe care acesta și-l dobândește prin crearea unei personalitați proprii pornește de la faptul că,el poate contura personalitatea unui oraș și îi poate oferi totodată calitate.

O starategie de brand este bună atâta timp cât are o implementare potrivită și se manifestă atunci când oamenii încep să-și formeze atitudini și comportamente pozitive față de locul respectiv. Strategia va prinde viață dacă oamenilor li se oferă posibilitatea să o experimenteze prin participarea activă.2

Călatoriile și turismul alcătuiesc o industrie globală și sunt considerate una dintre cele mai rapid dezvoltate dintre industriile lumii, dacă nu poate industriile aflate în cea mai mare expansiune3. În acest mediu atât de cometitiv în care obiectivul este să atagă cât mai multe investiții la nivel intern, țarile, regiunile și orașele au început să aplice ”produselor” lor anumite tehnici de marketing ce au fost anterior gândite pentru bunurile de consum. Una dintre aceste tehnici de marketing aplicată este brandingul, motiv pentru care voi analiza în rândurile următoare dacă există diferențe între a promova diferențiat anumite tipuri de destinații turistice:o țară, o regiune sau un oraș.4

1 Anholt Nation Brands Index - Q1 Report, 20072 http://www.placebrands.net/placebranding/placebranding.html3 Travel and Tourism Council (2003)‘Corporate social leadership in travel and tourism’, http://www.wttc.org/publications/pdf/CSLREPORT.pdf, accessed 15th January, 2003.4 HENRY STEWART PUBLICATIONS 1479-1803 BRAND MANAGEMENT VOL. 12,NO. 1,50–61 SEPTEMBER 2004

3


Chiar dacă conceptul de branding al unei destinații este relativ nou, există un acord comun printre academicieni și practicieni cum că locurile pot fi promovate cam în același mod ca și bunurile de consum și serviciile.5

1.2. Diferențe între brandingul de țară și oraș

În literatura de specialitate cu privire la marketingul destinațiilor, cercetatorii adesea nu definesc cu exactitate termenul de ”destinație”. Deseori, cercetatorii vorbesc depsre țari, alteori despre regiuni sau orașe. Ar trebui ele tratate totuși ca ”produse” similare? O’Shaughnessy6 a recunoscut că imaginea unei națiuni este atât de complexă și fluidă astfel încât ești tentat să negi claritatea implicită atunci când vine vorba despre un termen precum brandul de imagine. Cercetatorul este de parere că, oricât de puternică este prezența internațională a unei țari, evenimentele politice curente pot schimba identitatea diferitelor parți ale țării. În acest sens, este dificil să crezi o imagine închegată a unei țări, deoarece oamenii rearanjează atributele acesteia ca răspuns la evenimente politice necontrolate. Poate fi contestat faptul că o țară va avea mai multe variabile implicate în construcția de brand decât o regiune a aceleiași țari. Țarile au anumite atribute pe care o regiune a aceleași țari nu o are.

Modul în care înțelegem cum un brand național este perceput în diferite țari este deasemenea important. Modul în care cetațeni ai diferitelor țari percep o destinație anume poate varia considerbil, dar viziunile cu privire la o regiune tind să fie mai stabile și prin urmare, sunt mai ușor de administrat. 7

1.2.1.Studiu metodologicAcest studiu a fost întocmit de Chernatony and McWilliam 8 și se aplică destistinațiilor.

Studiul va evalua dimensiunile-reprezentativitatea versus funcționalitatea țarilor, regiunilor și orașelor. Scopul este de a înțelege posibilele diferențe între țari și regiuni și care este impactul pe care naționalitățile respondenților le au asupra ambelor dimensiuni. În acest sens au fost selectate 10 destinații europene plus America și Miami. Șase dintre acestea erau țari iar celelalte șase regiuni. Regiunile subgrupate și orașele au putut fi divizate în alte doua subgrupuri, unul care cuprindea regiunile care au fost preponderant identificate ca fiind destinații calduroase și însorite, celalalt subgrup cuprinzând mai multe orașe culturale și istorice. Destinațiile au fost alese astfel încat sa acopere cât mai mult paleta de destinații (orașe și regiuni) din Europa (din Franța pana în Turcia). În plus, SUA a fost inclusă pentru a înțelege dacă vor fi diferențe în modul în care europenii percep țarile europene versus țarile non-europene.

Cu toate acestea, a existat o singură restricție atunci când s-au ales destinațiile și anume respondenții trebuiau să aibă câteva cunoștințe anterioare despre destinația cu privire la car era adresată întrebarea. Țarile alese au fost urmatoarele:Franța, Republica Cehă, USA, Germania, Turcia și Spania. Regiunile și orașele alese au fost:Riviera, Praga, Miami, Berlin, Istanbul și Ibiza. Un studiu a fost necesar pentru a evidenția felul în care oamenii evaluează fiecare țară, regiune și oraș. Instrumentul cercetării utiliza șase declarații (trei reprezentative și trei funcționale)

5 Morgan, N. and Pritchard, A. (2000)‘Advertising in Tourism and Leisure’,Butterworth-Heinemann, Oxford, UK.6 John O'Shaughnessy este un academician si scriitor de business britanic 7 HENRY STEWART PUBLICATIONS 1479-1803 BRAND MANAGEMENT VOL. 12, NO. 1, 50–61 SEPTEMBER 20048 De Chernatony, L. and McWilliam, G. (1990) ‘Appreciating brands as assets through using a two-dimensional model’, Journal of Marketing Management, Vol. 9, pp. 173–188.

4


utilizand indicatori precum ”sunt de acord”/”nu sunt de acord” care se repetau pentru fiecare destinație, dând un total de 72 de opinii. Deși modelul original folosit de Chernatony și McWilliam avea 11 declarații pe unitate de studiu, ei au recunoscut faptul că numarul lor poate fi redus fară a supune rezultatele la risc. 9 De vreme ce Chernatony a dezvoltat un model pentru branduri ale unor produse și servicii, a fost necesar să adapteze prevederile inițiale astfel încât să se potrivească cu brandul destinației. (Vezi Tabelul 1)

Tabel 1. 2. 1. Adaptarea declaraților de atitudine pentru brandurile de destinație

De Chernatony and McWilliam (1990) studiu asupra atitudinii fața de declarații

Reprezentativitatea

Acest brand spune ceva despre proprietar.

Trebuie să te simți natural printre prietenii tăi deținând acest brand.

Oamenii vor cumpara acest brand deoarece ei simt că îi asociază cu un anumit grup de oameni.

Funcționalitatea

Atitudini adaptate fața de declarații pentru studiul destinașiilor de brand

Reprezentativitatea

(Destinația)Într-un fel, definește oamenii care calaoresc în acel loc. Oamenii se simt în largul lor printre prieteni deoarece ei pot vedea că aceștia au fost în (destinația). Oamenii vor merge în (destinația) deoarece ei simt că aceasta îi asociază cu un anumit grup de oameni.

Funcționalitatea

Cumperi acest brand pentru caracteristicile produsului decât pentru publicitate. Oamenii cumpară aceste produse deoarece compania pune mai mult effort în produs,mai mult decît spune cine îl va folosi. Acest produs spune mai multe despre caracteristicile lui decât despre tipul de comparator.

Oamenii călatoresc spre (destinația)nu pentru imaginea publică ci pentru caracteristicile specifice. Oamenii merg în (destinația) nu pentru că locul evidențiază oamenii care calătoresc acolo,dar pentru că locul respectiv depune mai mult efort pentru a crea o experiență placută. Atunci când te gândești la (destinația) te gandești mai mult la caracteristicile regiunii decât la tipul de vizitatori.

Sursa: Henry Stewart, 2004

În plus,față de cele șase întrebari din tabelul 1, respondenții au fost rugați să evalueze întrebarea: ”Dacă aș putea, mi-ar placea să vizitez (destinația), întrebare cotată cu 5 puncte, după care erau întrebați dacă au mai fost acolo. La studiul au participat studenți de la o universitate din UK și de la o universitate din Portugalia.

1.2.2. Ipotezele de cercetareIpotezele de cercetare sunt prezentate în conformitate cu destinațiile și nu au existat

ipoteze nule. H1: Regiunile și orașele vor avea scoruri mai mari în secțiunea ”Reprezentativitate” atunci când vor fi comparate cu țarile (efectul internațional non-politica al expunerii și al notorietații)H2:Țarile vor avea un scor mai mare în secținea ”Funcționalitate” atunci când vor fi comparate cu regiunile și orașele (efectul internațional politic al expunerii). H3: Naționalitatea respondenților va influiența scorurile în ambele secțiuni (efectul imaginilor istorice care faceau trimitere către diferite țări).

9 Ibid.5


H4: Naționalitatea respondenților va avea un mare efect în modul în care vor puncta țarile în comparație cu modul în care vor compara regiunile și orașele (efectul internațional al expunerii și al notorietății).

1.2.3. Concluziile rezultate în urma studiuluiRezultatele au confirmat utilitatea analizării brandului destinațiilor, așa cum s-a constatat

și în cazul produselor sau serviciilor de brand (brand services), prezentate în doua dimensiuni diferite-reprezentativitatea și funcționalitatea. Prima dimensiune este caracterizată ca având valoare”expresivă”,datorită căreia oamenii aleg să viziteze un loc în idea de a-și descoperi propriul concept. A doua dimensiune, funcționalitatea, captează îngrijorarea consumatorului în ceea ce privește performanța locului respectiv(de exemplu vremea, plajele, munții și cerul, muzeele, magazinele și așa mai departe). Studiul a scos la iveală faptul că există diferențe între modul în care oamenii percep țarile, orașele și regiunile.

Rezultatele puncteză diferențele dintre țări comparate cu regiunile și orașele. Țarile sunt atat de diversificate din punct de vedere funcțional încât sunt percepute în termenii brandului de identitate ,în timp ce regiunile și orașele prin faptul că sunt de dimensiuni mai mici, sunt percepute mai mult dintr-un punct de vedere funcțional. Factorii care influiențează evoluția țarilor sunt diferiți de cei ce influiențează evoluția regiunilor și ale orașelor. De asemenea, studiul a confirmat faptul că naționalitatea respondenților are o influiență asupra modului în care ei percep alte țari (în majoriatea cazurilor). 10

Un alt aspect important atunci când vine vorba de brandul unei destinații este să ințelegem felul în care destinațiilese adaptează noilor tendințe. Cum este tendința determinată pe piața eurpeană? Care sunt factorii care contribuie la realizarea unei destinații la modă? Acest studiu are ca și obiectiv de studiu potențialele diferențe între țari și propriile regiuni și orașe.

Obiectivul nu a fost imaginea fiecărei țari, în acest sens at trebui utilizate alte metode. Scopul a fost să înțelegem posibilele diferențe dintre regiuni sau orașe și efectul naționalitații respondenților în perceperea destinațiilor. Atunci când se urmarește brandingul unei regiuni europene sau oraș de pe piața eurpeană, ar trebui urmată o stretegie diferită. Pentru acest studiu explorator se pare că britanicii și portughezii au tendința să fie de acord într-o mai mare masură cu felul în care percep o regiune sau un oraș în dimensiunea funcțională.

Consumatorii de diferite naționalitați au păreri mai asemanătoare în ceea ce privesc aspectele funcționale decât cele representative când brandul este un oraș sau o regiune. Prin urmare, atunci când se transmite un mesaj către piața europeană va fi mai efectiv si mai coerent dacă mesajul ar conține aspecte funcționale mai mult decât dacă ar conține aspect representative: cu toate astea, această strategie ar trebui folosită doar dacă obiectivul este promovarea brandului la nivelul pieței europene. Această stretegie asigură faptul că mesajul va fi coerent perceput la nivelul fiecărei piețe. 11

1.3. Dezvoltarea brandingului de oraș

Brandingul de oraș reprezintă o abordare relativ nouă de marketing, drept urmare nu există o bază cuprinzătoare teoretică oficială.

10 De Chernatony, L. (1993) ‘Categorising brands: Evolutionary processes underpinned by two key dimensions’, Journal of Marketing Management, Vol. 9, pp. 173–188.11 Henry Stewart publications 1479-1803 brand management vol. 12, no. 1, 50–61 september 2004

6


”Sunt de părere că am fost primul care a folosit termenul ”branding urban”. Întotdeauna am afirmat că poți cumpara bunuri, servicii, persoane, locuri, idei sau informații. Folosesc termenul de”urban”mai degrabă decât să-l limitez la merketingul de oraș, marketing regional,marketing statal sau marketing național. Termenul de ”urban” le acoperă pe toate. Acest lucru nu se referă la faptul că cineva nu a folosit anterior același termen. Nu am studiat mai devreme literatura când am conceput termenul. ”12

Ideea de marketing făra profit a organizațiilor, ”Conceptul extins al marketingului”a fost prezent de Kotler și Levy (1969). Se baza pe diferențele de obiective ale organizațiilor cu profit sau non-profit. 13Kotler și Levy au definit nouă concept cruciale: produse numite generic, grupurile target, marketingul diferențiat, analiză comportamentului consumatorului, avantajele diferențiate, multimple instrumente de marketing, planul marketingului integrat, feedbackul continuu asupra marketingului și auditul de marketing. 14

Au existat numeroase obstacole și probleme ce au necesitata o abordare mai atentă în dezvoltrea noii ”teorii”. Formele diferite de marketing sunt necesare pentru diferite tipuri de organizații întrucât scopurile sunt diferite. Prin urmare, conceptul a avut de asemenea nevoie de o extensie conceptuală. Discursul marketingului de oraș a trebuit să dezvolte trei noi concept de marketing, care au fot formulate prin strangerea a mai multor trenduri distincte. Prima generație a marketingului urban a fost asemeni unei”alunecari pe horn”,a doua generație a fost marketingul bazat pe industrii specifice și infrastructură. A treia generație adică cea prezentă este competitivă, selectivă, având o nișă de gandire sofisticată (Kotler et al. 1999).

O atenție deosebită este acordată componentelor strategice ale conceptului, poziționării strategice și diferențierilor locului. Noul marketing de oraș are un target potențial alcatuit din grupuri sociale sau etnice cum ar fi pensionarii, dar și teme noi, cum ar fi cele legate de mediu (Kotler et al. 1999). Numeroși termeni au fost folosiți în contextul brandingului de oraș și anume: ”marketing de oraș”, ”vânzarea orașelor”, ”mrketingul locurilor” sau ”promovarea locurilor urbane”.

În Europa, literature de specialitate din domeniu a fost publicată spre sfarșitul anilor 1980 (Bartels & Timmer 1987; Ashworth & Voogd, 1990). Există de asemenea studii locale despre marketingul de oraș, cum ar fi Gold & Gold´s (1995): “Imaginându-ne Scoția”. Această carte urmarește promovarea turismului încă din 1750. Astazi, mesajul contextual reflectă un rol activ al afacerilor imobiliare și jucatorii se comport ca o forță motrică ce urmarește localizarea firmelor, prin aceasta servind interesului activitaților de investiții active în marketingul urban.

Kotler în “Marketingul locurilor” nota faptul că locurile trebuie să înceapă să facă ceea ce firmele au făcut deja de ani buni și anume planificare stategică de marketing, adăugând totodată faptul că acest proces poate funcționa cu succes în majoritatea comunitaților. Această carte a format deasemena un model în ceea ce privește marketingul urban, numit ”Nivele ale marketingului urban”. Autorii au abordat mai multe aspecte referitoare la aceste modele în urmatoarele carți despre Europa în 1999 și Asia în 2002.

12 Philip Kotler Marketing Management (1967)13 Kotler & Levy (1969:48-51)14 Kotler & Levy (1969: 52):“Toate organizațiile trebuie să dezvolte produsele potrivite care să servească diverselor grupuri de consumatori și trebuie să folosească instrumente moderne în comuncare pentru a ajunge la publicul consummator.Moștenirea businessului de marketing asigură un set util de concept care vor ghida toate organizațiile.”

7


Businessul stiințific, practicile de marketing si management aduc mai multe idei și mai mult elan cenceptelor de marketing de urban (Ashworth & Voogd ,1994). Practicile de marketing în general încearcă să transforme orașele în marfuri sau altfel spus, sa le transforme în ”produse specifice”(Ashworth & Voogd, 1990: 65-76). ”Marketingul de oraș este un proces în care activitațile locale sunt legate cât mai mult posibil de cererile consumatorilor target. Intenția este de a maximize prin mijloace sociale și economice eficiența unei decizii, în concordanța cu orice obiectiv ce a fost stabilit. ”(Ashworth & Voogd, 1994: 41).

Chair dacă cunoștiințele teoretice despre marketingul urban au început să se dezvolte, este deja cunoscut faptul că practicile finale referitoare la acest subiect nu sunt încă finalizate, iar noile practici de marketing sunt pregatite să apară. (Arnold & Kuusisto, 1999). Principiile unui branding de succes au fost dezvoltate în marketingul consumatorilor și urmează să fie adaptate si pentru orașe.

Alte teorii de marketing nu sunt neaparat necesare pentru orașe, atunci când sunt recunscute doar caracteristicile unice ale sectorului public, așa cum principiile generale sunt valabile pentru toate industriile. Dezvoltarea teoriei de markting de oraș adună într-un singur set de instrumente elementele esențiale, așa cum și marketingul folosește tehnici care sunt mai practice aplicate pe orașe. Argumentul care a fost prezentat se referă la faptul că relația de marketing oferă o noua paradigmă în domeniu. (Coviello et al. 2002; Kotler 1992; Sheth & Gardner &Garrett, 1988).

O arie largă de literatură de specialitate începe să apară pe probleme de dezvoltare economic la nivel local, inclusive jurnale de dezvoltare economică. Puține informații sunt scrise de practicieni care știu să implementeze și să evedențieze impactul15. Dezvoltatorii teoriilor au nevoie de mai mult studii ”din teren” pentru a obține un feedback despre adevaratele nevoi ale orașelor în idea unei dezvoltări eficiente și sofisticate. (e. g. Hankinson 2001).

1.4. Factori de succes care contribuie la determinarea necesității brandigului de oraș

Factorii de succes încearcă să explice ”de ce” practicile brandingului de oraș sunt sau nu sunt practici de succes în timp ce criteriile de evaluare sunt destinate stabilirii gradului de succes în brandingul de oraș. Un factor specific al succesului îl reprezintă abilitatea și capacitatea unei locații de a lua în considerare respectivul litigiu ținând cont de practicile de marketing ale locului respectiv.

1. Grupul de planificareReprezinta organul responsabil cu planificarea si executarea marketingului urban

dezvoltat într-o anumită locație. 16

Modelul bine cunoscut European este de a organiza un grup de planificare al oficialilor locali și regionali. Grupul poate fi susținut de un consultant extern dar și de reprezentanți ai business-ului local.

15 Clark (2002).World Bank Urban Forum (Greg Clark, președintele forumului OECD al orașelor și regiunilor)16 Oamenii de success la nivel local din Europa sunt de obicei mai puțin implicați in procesul de planificare region în comparație cu modelul american în care exista de decenii un mix de reprezentanti în domeniul public si privat .Local (Kotler et al.1999: 26).

8


În practicile internaționale, este recomandată utilizarea unui grup special de planificare a marketingului de oraș. Responsabilitațile grupului planificator, sunt:17

Definirea și diagnosticarea stării locului folosind de exemplu analizele SWOT; Dezvoltarea unei viziuni pentru un spațiu, pe baza unei evaluări și analize realiste; Elaborarea unui plan de acțiune pe termen lung pentru investiții și transformare

(procesul-valoare adăugată). Abilitatea spațiului de a se folosi de toți jucatorii disponibili în domeniul dezvoltarii

marketingului de oraș, de a genera noi idei, de a dezvolta și implementa noi politici ale spațiului, a fost deasemenea numită ”capitatea de organizare”. Această capacitate include problemele menținerii viziunii și activitatea strategică, nivelul parteneriatelor public-private și calitatea conducerii. Prin rolul coordonator al echipei de planificare, numit în unele locații un grup de management, problemele de cooperare și parteneriate pot fi îndeplinite în mod eficient, atunci când nu există un organ responsabil.

2. Viziune și analiză strategică Viziune înseamnă intuiția profundă și înțelegerea proprietaților de management cu

privire la întreaga situație a concurenței dar și propriile posibilități. Viziune în marketingul urban este intuiția profundă și înțelegerea spațiului cu privire la poziția sa pe termen lung. Misiunea este domeniul de activitate de bază al unui spațiu, care definește terenul pe suprafața caruia se desfașoară.

Majoritatea elementelor esențiale sugerate în literatură cu privire la cercetarile și viziunile despre marketingul de oraș sunt prezentate mai jos. Din pacate însă, spațiul deseori nu reușește să gestioneze aceste practice standard de marketing (Kotler et al, 1999: 118-120; Aaker 1996: 190):

O înțelegere clară a ceea ce se dorește. Viziunea ar trebui stabilită împreună cu stakeholderii și este nevoie totdată de o înțelegere cuprinzătoare despre a unei viziuni pe termen lung. Obiectivele pe termen lung si scurt, la fel ca și consecințele operaționale ale viziunii, trebuie să fie înțelese și definite.

O analiza sinceră și aprofundată(SWOT), pentru a decide asupra combinațiilor unice de atracții pe care locul le concentrează. Principalele tendințe și evoluții trebuie să fie, de asemenea, înțelese în analiză.

Definirea segmentului de consumatori și piețele target ale spațiului analizat. Produsele locale trebuie adaptate nevoilor consumatorului, iar beneficiile consumatorilor

trebuie descrise onest în termini concreți. Realitatea trebuie să se întalnească cu așteptarile preconizate. Mesajele confuse pot slabi argumentele.

Competitorii trebuie cunoscuți, așa cum trebuie cunoscută și preferința consumatorilor. Este nevoie de o analiză a competiției.

Un punct de diferențiere real, este acela ce face referire la o vânzare unică. Acest lucru explică de ce grupurile target aleg să vizitese spațiul respectiv și nu aleg altă destinație.

Factorii de atracție ai unui spațiu pot fi divizați în factori tari si slabi. Ei sunt prezentați în tabelul de mai jos:

Tabel 1.4. Factorii de atracție ai unui spațiu

17 (Kotler et al. 1999)9


Factori tari Factori slabiStabilitatea economicăProductivitateaCosturileConceptul de proprietateServicii de sprijin locale și rețeleInfrastructura de comunicațiiLocația strategicăSisteme și programe de stimulare

Dezvoltare de nișăCalitatea viețiiCulturaPersonalulManagementulFlexibilitate și dinamismProfesionalism în contact cu piațăAntreprenoriatulRelevanțe neașteptate

Sursa: (Kotler et al., 1999)

3. Identitatea și imaginea spațiului Identitatea și imaginea unui spațiu sunt factori care apar pentru se putea forma o

identitate a aspectelor legate de brandingul urban. Au fost puțini cei care au examinat spațiul ca un brand cu cateva excepții majoritatea aparținând industriei turismului care a incercat sa se refere la țari ca la un brand. Nu este posibil să creezi orice imagine a unui spațiu fără a lua o decizie strategică cu privire la conținutul și identitatea spațiului analizat. Atunci când spațiul și-a creat un concept concret despre identitatea pe care dorește să și-o formeze, se stabilește fundația imaginii pe care o va avea.

Identitatea unui spațiu este determinată de felul în care acesta dorește să fie perceput. Identitatea spațiului cuprinde un set unic de asocieri pe care managementul vrea să le creeze sau să le mențină. Asociațiile reprezintă ceea ce locul dorește să transmită și implică o promisiune pentru clienții oragnizațiilor locale.

Identitatea reprezintă caracteristica activă în care un spațiu își poate exersa influiența, iar imaginea sa este pasivă, lucru care rezultă din procesului de comunicare și chiar din procesul coincidentelor, fără de care un spațiu nu poate influiența un rezultat specific al imaginii. Prin urmare, identitatea este rezultatul activitaților bine planuite în cadrul proiectului de marketing urban și semnifică o stare obiectivă ,imaginea fiind subiectivă.

”Imaginea unui spațiu reprezintă suma convingerilor, ideilor și impresiilor pe care oamenii le au despre un spațiu anume. Imaginile constituie o simplificare a unui numar mare de asocieri și fragmente de informații conectate cu spațiul”( Kotler et al., 1999).În timp ce identitatea unui brand este elementul activ în precesul de marketing al unui oraș, folosindu-ne de comunicațiile integrate de marketing, imaginea de brand reprezintă omologul său pasiv fara de care un spațiu nu poate decide asupra formei rezultatului (e. g. Keller 1998). Este important ca brandul să se poziționeze în cadrul grupului țintă selectat în raport cu concurența. Brandul trebuie să fie diferit de ofertele concurente în cel puțin o dimensiune care este apreciată de client. Un potențial client are nevoie de un motiv bun pentru a fi interesat de o anumită locație. Poziția de brand, parte a identității și valorii de brand, se comunică grupurilor țintă pentru a se arata avantajul în fața brandurilor competiției.

4. Parteneriatul public-privat10


Parteneriatul public-privat înseamnă cooperarea dintre competitorii din sector public și privat. Acest parteneriat, nu a fost bine definit în studiile de marketing efectuate asupra orașelor din Europa. Dezvoltarea orașelor se confruntă acum cu noi provocări care necesită participarea comercială de marketing între sectorul public, business-urile private și comunitațile universitare. Atunci când se compară practicile cu privire la marketingul de urban din Europa și America, devine evident faptul că businessul local din Europa este mai puțin implicat în procesul de planificare la nivel regional. Un mix de reprezentanți publici și privați există deja de decenii in USA (Kotler et al. 1999).

Parteneriatele locale cu liderii politici și de business reprezintă un factor critic de succes pentru ca un spațiu să supraviețuiască într-un loc aflat în razboi (Kotler et al. 2002b). Orașele încearcă să se diferențieze de altele folosind gandirea antreprenorială în marketingul planificat, asemeni firmelor private și incearcă să creeze condiții specific investitorilor privați. (Berg et al., 1993:13).

Parteneriatele deasemenea furnizează oportunitați low-cost în ideea de a învăța despre abilitațile și resursele pertenerului înainte de a promite un angajament major alianței (Berg et al, 2001). În acestă relație pot aparea noi oportunitați cum ar fi noi proiecte de devoltare. Aceste observații au fost facute în urma investigării dinamismului restructurărilor industriale europene. Mai mult, cooperarea public-privat a fost crucială pentru succesul unei politici de grup la toate nivelurile (Cool 1992: 17-18). Cunoștințele de marketing în sectorul privat sunt utile sau necesare în luarea deciziilor în procesul de marketing, iar competitorii din sectorul public pot fi stimulați, de exemplu, prin furnizarea unor facilitați educaționale astfel încât să se stabilescă parteneriate de succes cu competitorii din sectorul privat.

Pe de altă parte, problemele legate de mediu sau piața imobiliară crează potențiale tensiuni între autoritațiile unui spațiu și comunitatea de business. Multe firme ajung la concluzia că antreprenoriatul nu mai are un rol în autoritatea publică. Pe de altă parte, firmele în general nu consideră participarea în marketingul regional ca parte a îndatoririlor ce le revin, deși ele recunosc semnificația acestor îndatoriri pentru regiune. În plus, firmele reușesc pe cont propriu și nu sunt de parere că societatea ar trebui să participe în procesele lor de marketing. In USA,comunitațile nu dispun de aceleași venituri fiscale ca cele din Europa și probabil că acesta este un alt motiv pentru care parteneriatul public-privat s-a dezvoltat mai din timp în state.

5. Unitatea politicăUnitatea politică înseamnă un acord cu privire la afacerile publice, de obicei realizate de

autoritațile competente. Acest element sugerează puternica prezență a unui element politic în marketingul de oraș. Termenul ”consistență”18 este utilizat în acest studiu pentru a fi implicit prezent în unitate politică pe termen lung, ceea ce înseamnă că unitatea politică ar trebui să fie un stil consistent în contextul marketingului urban.

18 Consistență = calitatea de a fi consistent.Consistent: întotdeauna menține același model sau stil.(DEX) Termenul consistența a fost sugerat de Asplund și dorea să fie asociat cu termenul de unitate politică ca factor de succes în marketingul urban.

11


Cu privire la complexitatea orașului ca produs, nevoia de unitate și consistență politică duce la creșterea provocarilor de management în marketingul urban. Există o lupta pentru putere între diferite grupuri de interes și strategii aflate în competiție, iar compromisurile pot avaria dezvoltarea spațiilor, așa cum programele de dezvoltare vor fi compromise în cazul în care consensul nu poate fi atins.

O planificare strategică a procesului va da roade dacă orașele vor favoriza luarea deciziilor structurale (Kotler et al., 1999). Luarea deciziilor în marketingul urban a fost adesea constransă de o divizare amplă a diverșilor competitori.

6. Marketingul global și dezvoltarea localăMarketingul global înseamnă arena internațională în care orașele sunt antrenate să

funcționeze în competiție. Dezvoltarea locală se referă la încercarile de a gestiona și modela schimbarea la nivelul orașului prin nivelele sub-naționale.

Marketingul global și dezvoltarea locală sunt explicate împreună, indicând faptul că, cele două perspective ale dezvoltarii urbane sunt extrem de conectate la nivel global și local. Marketingul global sugerează faptul că, asemeni corporațiilor, orașele trebuie să concureze pe numeroase terenuri. Dezvoltarea locală indică importanța pe care un oraș trebuie să o aibă în vedere, el trebuie să aibă grijă de ”propria gradină”, astfel încât să supraviețuiască copetiției. Activitațile puternic demarate la nivel local, împreună cu perspectiva globală și abordarea internațională, formează o fundație puternică pentru dezvoltarea unui spațiu. Marketingul global reprezintă o provocare pentru toate orașele și nici o regiune nu poate exista pe cont propriu.

Practicile online în diferite forme vor fi foarte importante. În această etapă, atât sectorul privat cât și cel public trebuie să lucreze împreună, de asemenea este nevoie și de legaturi puternice interne și externe. Dimensiunile locale și globale trebuie să fie gestionate la un loc în marketingul urban. Baza economică locală a unui oraș trebuie să fie putenic construită, iar companiile locale și rezidenții unui spațiu pe deplin satisfacuți.

Provocarea globală aduce mai multă competiție, dar crează deasemenea noi posibilitați așa cum este o noua potențială piața pentru propria nișă. Un oraș poate învața să profite de pe urma localizării geografice prin concentrarea în a fi cel mai bun de pe piață pentru domeniile și clusterele industriale selectate.

7. Coincidențele procesualeCoincidențele procesuale sunt definite drept colaborari de evenimente ,aparent la

întamplare,care au loc în timpul unui proces. 19 Aceste întamplari neașteptate ”coincidențele procesuale” merită o atenție deosebită dacă luam în considerare rolul lor activ în procesul de marketing urban. Termenii ”relevanțe neașteptate, conexiune de evenimente”, au fost de asemenea folosite când s-a facut referire la contexte similare.

Nu există nici un model anterior în marketingul urban care să evidențieze mai precis importanța problemei ”vigorii majore”, coincidențele procesuale. Nu este puțin cunoscut faptul că diferitele probleme afectează performanța unui oraș în a avea succes, de a fi indepedent de propriile acțiuni. 19 Coincidență: acord remarcabil de evenimente etc.aparent din întamplare, coincident (adj.). (DEX)

12


Coincidențele procesuale pot fi negative sau pozitive în realitate. Exemple de coincidențe pozitive sunt extinse la nivelul Uniunii Europene, creând o piață largă (care de asemenea ar putea avea repercusiuni negative pentru unele spații cum ar fi factorii de cost sau criminalitatea), sau asupra dezvoltarii bioingineriei, aducând interese globale mulțimii. Externalitațile negative formeeză un grup major de coincidențe procesuale. Ele sunt create de producția și consumul crescut, atunci când costurile private marginale nu mai sunt egale cu costurile marginale sociale. În mediul urban, aglomerările și poluarea sunt doua tipuri de externalitați negative aflate în creștere (Jensen-Butler et al., 1997: 14).

Controlul asupra externalitaților negative este un intrument crucial în marketingul urban și ar trebui luat în calcul încă de la începutul procesului dezvoltarii urbane. Orașele de succes au reușit să stabileacă egalitate între costurile marginale private și costurile marginale sociale, acestea fiind mai puțin aglomerate și mai curate, în termeni economici, mai eficiente(Jensen-Butler 1997). Aceste preocupari cruciale se referă de asemenea la zgomot, la apele subterane, deșeurile solide dar și poluarea apei la suprafață.

Media este un catalizator important al opiniei publice. Mișcarile puternice ale cetațenilor pot influiența decizii de marketing raționale atunci când controlul le scapă din vedere. În această eră de flux rapid de informații, au loc procese de opinie,în ultima vreme tot mai dese cu privire la protecția naturii.

8. LeadershipTermenul ”leadership” indică înțelesul conținutul de calitativ al managementului ca și

factor de succes în practicile marketingului urban. (Aaker și Joachimsthaler, 2000). Leadershipul poate fi considerat cea mai critică provocare în dezvoltarea și marketingul de oraș(Kotleret al., 2002b).

El poate fi individualizat sub forma unei persoane carismatice sau poate fi privit colectiv, fiind prezent în cadrul unei ceremonii politice. Provocarea este la fel de solicitantă ca și în cazul managementului corporatist. Leadershipul este relevant pentru diverite niveluri de mnagement, drept urmare, Aaker & Joachimsthaler (2000: 22-25) prezintă un model de brand de leadership pentru a gestiona branduri, când identitatea brandului este o forță centrală făra a se lua în calcul cifra de afaceri. Așa cum identitatea este centrul procesului de branding, modelul de leadership este deasemenea relevant pentru studiul asupra căruia se realizează focusul.

În acest model, un manager de brand este mai degrabă un strateg și un creator de viziuni decât un manager tacticos. Alte aspecte esențiale ale acestui model sunt de exemplu, perspectiva directorilor executivi de pe nivelurile superioare ale organizației ce sunt responsabili pentru conducerea brandului.

Managementul trebuie să susțină, să inspire și să se adapteze cerințelor personalului pe care îl gestionează. Managerii sunt lideri într-o organizație și prin a conduce ei contribuie totodată la cultură. Leadershipul va fi în multe cazuri punctul decisiv care va difenția învingatorii de învinși. Acest studiu se referă la faptul că o bună gestionare poate ajuta enorm un oraș să prospere, chiar dacă spațiul respectiv dispunde numai de resurse modeste. Mai mult, un leadership neprofesional poate ruina un oraș care poate are o imagine pozitivă și resurse considerabile. Este o atribuție a managerului unui oraș să caute modalitați eficiente și să îsi coordoneze corespunzător procesele inițiate. Fară o bună gestionare, multe proiecte ale marketingului urban nu vor avea succes. Managementul reprezintă totodată o problemă critică deoarece politicienii unei regiuni anume nu

13


își asumă în mod normal un angajament pe termen lung. ”Oamenii vin și plecă. Marketingul urban este extreme de turbulent”. (Asplund: Interviu 10 Iunie 2002).

Cadrul teoretic al acestui studiu este alcătuit din practicile marketingului urban cuprinzînd și factorii de succes. Cadrul sugerează faptul că succesul în marketingul urban depinde de un mix al factorilor de succes. Acești factori ”grupul de planificare”, ”analiză vizuală și strategică”, ”identitatea și imaginea spațiului”, ”parteneriatul public-privat”și ”leadershipul” sunt factori care pot influiența activ un oraș și care semnifică deasemenea capacitatea de implementare și organizare a unui spațiu.

Factorii rămași ”marketingul global”, “dezvoltarea locală”, “unitatea politică”și ”coincidențele procesuale”acoperă provocarile legate de mediu. Pentru a concluziona prezentarea factorilor de succes, am realizat un rezumat pentru a stabili provocarile la care este supus marketingului urban.

Tabel 1. 4. 3 Răspunsuri la provocarile marketingul urban

1. Orașele trebuie să-și stabilească o viziune strategică.

2. Orașele trebuie să stabilească un

plan strategic orientat în funcție

de piață.

3. Orașele trebuie să adopte un

angajament de marketing

veritabil față de produse promovate

și cetațeni.

4. Orașele trebuie să dovedească

calitatea programelor și

serviciilor pentru a putea concura cu

alte orașe.

5. Orașele au nevoie de abilități pentru a comunica

și promova avantajul

competitiv într-un mod efficient.

6. Orașele trebuie să dezvolte

modalitați pentru a fi flexibile la

condițiile ce impun schimbări.

7. Orașele trebuie să dezvolte

modalitați pentru a fi

flexibile lacaracteristicile

schimbarii.

8. Orașele trebuie să se bazeze mai mult pe sectorul

privatpentru ași îndeplini

sarcinile.

9. Fiecare oraș trebuie să-și

dezvolte propriile procese ce vor

aduce schimbarea,procese

care apar din diferențele de

cutură,politică și procese de leadership.

10. Orașele trebuie să-și

dezvolte mecanisme

procedurale și organizaționalepentru a susține

spațiuluirespectiv .

Sursa: (Kotler et al., 1999).

Conform lui Kotler et al.(1999: 271-286) aceste zece raspunsuri constituie cadrul dezvoltarii marketingului urban în Europa secolului 21. Conținutul de bază al acestor răspunsuri sunt prezentate împreună cu factorii de succes al studiului pe care se realizează focusul. Cadrul acestui studiu efectuat de Kotler ajută orașele prin faptul că le evidențiază iar acestea vor raspunde mai bine viitoarelor provocări.

Tabel 1. 4. 4. Contrubuția cadru la răspunsurile provocarii legate de marketingul de oraș

14


Raspuns cheie Prezent în cadru prin:

Viziune strategicStrategie de planificare orientată către piațăPerspectivă veritabilă asupra piețeiCalitatea programelor și serviciilorCapacitate de comunicare și avantaj competitiveBază economic diversificatăDezvoltarea unui mecanism pentru schimbari la nivelul mediuluiAntreprenoriatParteneriat public-privatProcese unice de schimbareSusținerea dezvoltarii orașelor și menținerea lorImpuls

Analiză strategică și vizualăAnaliză strategică și vizualăGrup de planificare. LeadershipDezvoltare locală. LeadershipIdentitatea și imaginea orașului. Grup de planificare. PiațăLeadership. Unitate politicăDezvoltare locală. Leadership

Leadership. Parteneriat public-privatParteneriat public-privatDezvoltare locală. LeadershipUnitate politică. Leadership. Parteneriat public-privat

Dezvoltare locală. Marketing global

Sursa: (Kotler et al., 1999).

Capitolul 2. Strategii de marketing urban pentru orașul Copenhaga

15


2.1. Prezentare generală a orașului Copenhaga Cea mai veche monarhie din lume, regatul Danemarcei este cel mai mic dintre țarile nordice aleEuropei, alcatuit din peninsula Iutlanda și un mozaic de insule denumite în general „Arhipelagul Danez”, cele mai mari fiind Zealand și Funen.

Danemarca propriu-zisă este cea mai de sud dintre țările nordice,aflată la sud-vest de Suedia și la sud de Norvegia, învecinându-se la sud cu Germania. 20

Infrastructura este caracterizată de rețelele de transport rutier și feroviar, tunele, poduri și multe rute cu feribotul.

Danemarca este o țara dependentă de import și export. Țara este divizată în 14 județe și 275 municipii, ce se bucură de o autonomie locală considerabilă. Cele mai mari orașe sunt Copenhaga, Arhus și Odense. Deschiderea Øresund care a aparut în anul 2000 între Copenhaga și Malmö, al treilea cel mai mare oraș din Suedia, a creat o nouă zonă metropolitană, cu 3,2 milioane de locuitori și 14. 000 km2. Conectate prin unul dintre cele mai mari poduri din lume, cele doua parți ale stramtorii Øresund dintre Danemarca și Suedia formează acum o noua forță potențilă a Europei de Nord. Regiunea Øresund cu cele peste 170. 000 companii invită businessul internațional în sectoarelor sale aflate în creștere în domeniul IT, biotehnologiei, industriei produselor farmaceutice, distribuției și prelucrarii produselor alimentare. Regiunea are 12 universitați cu 135. 000 studenți (sursa:Regiunea Øresund – capitalul uman).

Atât localizarea geografică a capitalei cât și dezvoltarea infrastructurii reprezintă potențiale importante în dezvoltarea regiunii. Conturile Copenhagăi reprezintă 40% din economia țării. Regiunea Copenhaga are o suprafață de 2871 km2 și este divizată administrative în 5 județe și 50 de municipii.

Regiunea Copenhaga găzduiește un numar mare de instrituții naționale așa cum este aeroportul internațional,banca națională,parlamentul,guvernul și familia regală. 21

Uniunea Europeană a investit peste 100 milioane coroane daneze în proiectul de integrare ale guvernelor danez și suedez. (sursa:Direcția UE, 1999- Locația Copenhaga). Limba și cultura Danemarcei și a Suediei sunt oarecum similare. Populația celei mai mari regiuni reprezintă 33. 8% din populația daneză. Se estimează faptul că numarul populației din interiorul regiunii va crește constant până la peste 2 milioane locuitori în 2030. Femeile reprezintă 51. 2% din populație22 iar numarul barbaților cu vârsta cuprinsă între 0-6 ani este în prezent mai mare cu 5. 6% decât numarul femeilor. 23

20 http://denmark.dk/ verificat 23/05/2014 14:2321 Anuarul Statistic al regiunii Copenhaga 2002, Hovedstadens Udviklingsråd22 http://www.dst.dk/en/Statistik/emner/befolkning-og-befolkningsfremskrivning.aspx/ verificat 24/05/2014 13:0723 http://www.geohive.com/cntry/denmark.aspx verificat 24/05/2014 14:50

16

Sursa: harta.infoturism.ro

http://www.geohive.com/cntry/denmark.aspx%20verificat%2024/05/2014

http://www.dst.dk/en/Statistik/emner/befolkning-og-befolkningsfremskrivning.aspx/%20verificat%2024/05/2014

http://ro.wikipedia.org/wiki/Danemarca%20%20verificat%2023/05/2014

http://ro.wikipedia.org/wiki/Germania

http://ro.wikipedia.org/wiki/Norvegia

http://ro.wikipedia.org/wiki/Suedia


Regiunea Copenhaga reprezintă un important centrucultural, educațional și de business al Danemarcei. Serviciile publice, la fel ca și cele financiare și de business, reprezintă cea mai mare activitate în afaceri din regiune. Teritoriul cuprinde 40% din economia daneză, prin urmare, situația economică este de o importanță vitală pentru piața afacerilor în Danemarca. 24

Companiile ce iși desfășoară activitatea în interiorul regiunii sunt în medie mici sau mijlocii cu un numar de peste 20 de angajați, dar există deasemenea un numar semnificativ de companii cu un personal de peste 100 persoane.

În 2002 existau 2. 200 de companii straine localizate în regiunea Copenhaga, majoritatea venind din Suedia. Capitala regiunii se concentrează asupra dezvoltarii serviciilor și turismului, a tehnologiei informației, a biotehnologiei, echipamentelor medicale, produselor farmaceutice și telecomunicații.

Cele mai mari companii sunt: A. P. Møller/Maersk,Tele Danmark, Carlsberg, FSL Industries, Danisco, Novo Nordisk și J. Lauritzen Holding. Impactul asupra afacerilor din zona se află la un nivelul ridicat în ceea ce privește educația și facilitățile de cercetare. Dezvoltările recente arată deasemenea impactul asupra businessului hotelier, în principal datorită inaugurării podului Øresund. 25

2. 2. Practicile marketingului de oraș

Până în 1992, de oraș nu prea a existat în Copenhaga. În acea vreme, politicienii au decis nevoia în regiune a unui business internațional. ”(Larssen 16 August 2002). Studiile și analizele au demonstrate faptul că majoritatea orașelor și regiunilor din Europa aveau déjà organizații care se ocupau de promovarea lor la nivel internațional,oferind o multitudine de servicii vizitatorilor și companiilor straine interesate în aplasare în regiune.

Investigația a convins autoritațile daneze că au nevoie de experți și 20 de milioane de coroane daneze pentru a valorifica într-un mod professional capitala. ”Dacă nu ne putem permite investiția,ar fi mai bine să nu începem nimic pentru că o finanțare slabă nu va aduce nici o schimbare. ” (Larssen 16 August 2002).

Chiar dacă cele 20 de milioane de coroane daneze era considerate o suma mare la vremea aceea,orașul a decis să facă această investiție urmând modelul altor regiuni care avuseseră déjà succes. Directorul ”Capacitații Copenhagăi”26 Rolf Larssen a fost apoi angajat pentru a stabili și a începe organizarea strategiei de marketing a capitalei. ”A existat doar un raport despre ce ar trebui fi facut”( Interviu cu Rolf Larssen în Copenhaga 16 August 2002). Simpla stategie de marketing urban a Copenhagăi din anul 1993 s-a bazat pe concentrarea asupra tehnologiei informaționale,asupra biotehnologiei,asupra mediului înconjurator dar și pe inițiativa de a utilize Copenhaga ca platforma pentru operațiunile firmelor nordice straine. Larssen a început să construiască compania și să dezvolte strategii cu privire la felul în care promovarea orașului ar trebui facută și ce fel de informații se urmaresc. Acestă muncă se continua chiar și în zilele noastre.

Capacitatea Copenhagăi este agenția ce se ocupa cu investițiile straine din Copenhaga,cu principalul scop de a face din mai marea regiune Copenhaga un loc recunoscut la nivel

24 http://www.copcap.com/ verificat în 23/05/2014 ora 22:1025 http://www.copcap.com/BusinessOpportunities vizitat în 23/05/2014 ora 22:3726 http://www.copcap.com/ verificat 30/05/2014 ora 10:33

17

http://www.copcap.com/

http://www.copcap.com/BusinessOpportunities%20vizitat%20%C3%AEn%2023/05/2014

http://www.copcap.com/


internațional. Agenția a fost înființată în 1994 de orașul Copenhaga, municipalitatea Frederiksberg și județele Frederiksborg și Roskilde.

Sursa: http://www.linkedin.com/company/copenhagen-capacity

”Măreața autoritate a Copenhagăi”,a fost fondată în 2000 pentru managementul planificării regionale,planificarea traficului,turism, cultura și dezvoltarea afacerilor.

Capacitatea Copenhaga a primit în fiecare an finanțare promisă la început,lucru ce nu a fost niciodată pus la îndoială. Cu toate astea,a existat totuși un proces de negociere anuală despre bugetul anului care urma,dar și planurile de acțiune cu obiectivele și rezultatele obținute care au fost și discutate. În 2002, Capacitatea Copenhagăi avea 17 persoane în organizație. Bugetul a fost în jur de 3 milioane de euro (22 milioane coroane daneze),din care mai puțin de jumatate mergea către proiecte,restul pentru adminstrare și personal. Capacitatea Copenhagăi a demarat o noua strategie cu speranțe pe termen lung începând cu 2001,bazată pe raportul de evaluare al consultanților Andersen prin care au fost scoase în evidență obiectivele clar definite. Unul din motivele pentru evoluția noii strategii a fost datorată de faptul că,competiția dintre capitale și regiuni a devenit mai puternică,fapt ce a necesitat noi strategii de promovare a investițiilor. Ca și rezultat al analizei asupra strategiei,Capacitatea Copenhaga s-a concentrate asupra urmatoarelor domenii de expertiză:

• IT / telecomunicații • funcții regionale, inclusiv funcțiile de conducere, centre de apel și de distribuție.

Nișele selectate au fost: • Sectorul maritim • Hotelurile• Industria Alimentară

Această noua strategie a dedicat resurse acestor domenii de interes,conducând la primul proiect regional de acest fel dar și la o campanie ofensivă în sectorul maritim. Regiunea Øresund avea înalte priorități strategice pentru anii viitori pentru Capacitatea Copenhaga.

Academia Medicon Valley (MWA) a fost înființată în 1997 ca o organizație cu o rețea regională și bi-națională reprezentând dinamismul integrarii și dezvoltarii. MWA dorea ca regiunea Medicon Valley să fie cea mai atractivă bioregiune din Europa. Mesajul strategiei a fost:Crează,transferă și exploatează cunștiințe. În 2001, cifra de afaceri a academiei a fost de aproximativ 11 milioane de euro, care s-a datorat în principal cotizațiilor de membru și

18


taxelor din conferințe. Numarul membrilor era de 219. MWA cuprindea peste 100 de companii mici,medii sau mari în domeniul biotehnologiei. În plus,Medicon Valley avea în coponență furnizori internaționali de capital de risc și companii furnizoare de servicii dar și 12 universități și spitale universitare. Medicon Valley se mandrea cu următoarele puncte forte: cercetari despre diabetul zaharat, cercetari despre cancer și neuroștiințe.

Minunata Copenhaga27 fondată în 1992 este organizația oficială a industriei turismului din capitală. Activitațile cuprind departamentele de marketing,vânzări,proiecte turistice,servicii pentru turisti dar și analiza stategică a dezvoltarii industriei turismului.

Sursa: http://www.visitcopenhagen.dk/da/kobenhavn/wonderful-copenhagen

Minunata Copenhaga a fondat în 2001 o strategie pentru urmatorii doi ani pentru a transforma capitala într-o destinație turistică internațională. (Sursa: Raportul annual al Companiei Minunata Copenhaga 2001).

Orașul verde al Danemarcei stabilit in 1994 deținea la sfarșitul anului 2001,252 stakeholderi (94 companii de producție,73 companii prestari servicii, 53 consultanți 32 municipii și județe). Organizația a demarat 338 de deplasări în peste 30 de țari în perioada în care a funcționat.

Un model de parteneriat între municipalitațile daneze și județe a rezultat sub forma ”Centurii Verzi” care s-a dorit a fi caseta de prezentare a țarii și agenție de export pentru energie și tehnologii de mediu. (Sursa:Orașul verde al Danemarcei, Raportul annual din 2001). In 2007 organizația Minunata Copenhaga (Wonderful Copenhagen-WOCO28) a inițiat o nouă strategie, numită ”Danemarca-un oraș internațional” alcătuit din șase proiecte diferite care urmau să joace un rol important în poziționarea capitalei printre fruntașele capitalelor europene între 2007-2009. Cele șase proiecte au fost:

1. Evenimentele lumii în Copenhaga 2. Orașul vacanță preferată al Scandinaviei 3. Cea mai mare destinație de croazieră a zonei de nord a Europa 4. Copenhaga –Oraș al întâlnirilor internaționael și al congreselor5. Copenhaga / Oresund -O destinație, două țări

27 http://www.visitcopenhagen.dk/da/kobenhavn/wonderful-copenhagen28 http://www.visitcopenhagen.dk/da/kobenhavn/wonderful-copenhagen

19

http://www.visitcopenhagen.dk/da/kobenhavn/wonderful-copenhagen

http://www.visitcopenhagen.dk/da/kobenhavn/wonderful-copenhagen


6. Copenhagen - turism metropolitan pentru oameni cu stare. Obiectivul comun al celor șase proiecte a fost să sporească inovașia și să dezvolte

turismul și experiența economică în capitala regiunii. Strategia ”Danemarca-un oraș internațional” nu a avut un succes necondiționat. Aceasta a fost afirmația facută de Marianne Skafte(): “Ne-am așteptat odată cu înițiativele din 2006 ca Copenhaga să joace în liga orașelor internaționale puternic dezvoltate,însă deocamdată nu am ajuns atât de departe pe cât ne-am propus. ”29(Marianne Skafte, 2009)

2. 3. Marketingul şi brandingul urban

Planul de dezvoltare al Copenhagăi subliniază importanţa utilizării marketingului urban în crearea unei structuri economice urbane eficiente şi în promovarea oraşului care s-a bucurat de serioase modificări dupa anul 1989 când, acesta a suferit o gravă cădere economică, aflându-se în pragul falimentului. În acest sens, a fost nevoie de o inițiativă coorentă de planificare, pusă la cale de autoritățile locale. Grupul ce a preluat această inițiativă a dezvoltat un plan de acțiune în 20 de pași, marea majoritatea a acestora realizându-se până în prezent.

Capitala Danemarcei se bucură de o deosebită atenție la nivel internațional așa cum orice oraș și-ar dori. Copenhaga este o capitală cunoscută, o capitală bine plasată în lista celor mai atractive orașe ale lumii. Cum a ajuns Copenhaga să se bucure de acest statut? Raspunsul la această întrebare este unul simplu, ea și-a câștigat această poziție prin implementarea serioasă a numeroselor proiecte de dezvoltare a orașului, lucru care a facut-o să evolueze considerabil. Prin programele demarate, orașul a câștigat un sistem de circulație cu metrou performant, care încă se află în expansiune, peste care se adugă îmbunatațirile majore care s-au realizat în zonele portuale unde s-au construit clădiri de birouri, care în timp s-au transformat în cartiere întregi ce înfloresc pe zi ce trece. Au existat numeroase programe de reînnoire urbană în multe parți ale orașului dar și în una din peninsulele apropiate care fusese în trecut groapă de gunoi, în urma restaurărilor acest spațiu s-a transformat într-o plajă superbă fiind în prezent unul dintre cele mai atractive caretiere ale orașului.

Copenhaga nu a pariat pe un program de branding anume, cadrul este locația, iar cetațenii contribuie cu tot felul de inițiative și evenimente. În ceea ce priveşte brandingul urban, oraşul face apel la deschiderea la mare,. invitând vecinii și națiunile Europei să cerceteze și sa-l descopere.

2. 4. Marketingul şi organizarea administrativă a oraşului

Organizarea administrativă a Copenhagăi a fost modificată în anul 2007 când județele au fost înlocuite cu cinci regiuni:Iutlanda de Nord, Iutlanda Centrală, Sudul Danemarcei, Zeelanda și Capitala Regiunii. Principala sarcină a regiunilor este de a asigura servicii de calitate în domeniul sănătății, prin urmare, această delimitare este influiențată de zonele în care se asigură servicii de sănătate.

În conformitate cu noul model administrativ, municipalitățile trebuie să cuprindă peste 20. 000 de locuitori. Toate municipalitațile din țară au fost rugate să stabilească cu claritatea care sunt municipalitațile vecine cu care doresc să se unească. Prin aceată fuziune, se va realize o 29 http://dk.linkedin.com/in/marianneskafte

20


distribuție mai eficientă a sarcinilor și responsabilitaților,ele au preluat unele dintre activitațile județelor (controlul asupra poluarii mediului înconjurător, politicile de angajare). Au existat numeroase discuții cu privire la reforma implementata în 2007 cu privire la reducerea resurselor economice pentru dezvoltarea turismului, însă din punct de vedere al marketingului urban, această modificare administrativă a adus numeroase beneficii capitalei, instrumentarul de marketing fiind aplicat cu succes.

2. 5. Promovarea Copenhagăi ca destinaţie turistică

2. 5. 1. Strategia Copenhagăi din anul 2009-Copenhaga deschisă pentru tine

Sursa: http://www:opencopenhagen.c1live01.composite.net/

Noul brand intenționează să arate lumii că Copenhaga este o capitală cu nenumarate posibilitați. Este deschisa întotdeauna noilor idei și unei gandiri inovative. Este de asemenea ușor să te simți ca acasa în capitala Danemarcei. Mediul de business al capitalei este printre cele mai bine vazut din lume,cu un nivel ridicat al producției,creativitate și egalitate la locul de muncă. Atât localnicii cât și turiștii au o percepție pozitivă despre Copenhaga considerându-l un oraș primitor,deși există întotdeauna loc de mai bine. Noul brand exprimă totodată o nouă vizune:Se dorește ca Copenhaga să fie vazută ca cea mai deschisă capitală a lumii.

Scopul a fost să se creeze un brand comun pentru Minunata Regiune a Copenhagăi, care va reuși să sporească atactivitatea orașului față de vizitatorii internaționali și posibilii investitori, îmbunatațind de asemenea și respectul de sine al danezilor.

Conceptul de bază din spatele numelui (COPENhaga-Deschis pentru tine) reprezintă o abordare deschisă prin care utilizatorii brandului se pot ușor adapta astfel încât conceptul să se potrivească nevoilor și dorințelor personale. De exmplu,culoarea de fundal a noului logo poate fi modificată ”Deschis pentru…”,poate fi de asemenea individualizată pentru a se potrivi unui context anume sau în funcție de preferințele utilizatorilor.

21


Această flexibilitatea înseamnă că brandul poate fi utilizat de orice instituție,începând cu marile instituțiile culturale ,ONG-uri,sau companii mici și mijlocii în scopul promovării evenimentelor. This flexibility means that the brand can be used by all imaginable players, from Obiectivul urmărește ca brandul să creeze unitate și sinergie în rândul diferitelor campanii de marketing în care Copenhaga este prezentă sau face parte și dacă brandul respectă mesajul comunicat de utilizatori.

Logo-ul este alcătuit din trei elemente: un titlu, o insignă și o linie neagra poziționată strategic. Logo-ul mizează pe faptul că cuvantul ”open” face deja parte din titlul orașului. Pentru a-i oferi caracter și pentru a-i evidenția deschiderea, ”OPEN” este scos din linia titlului și amplasat în interiorul "insignei", care este ușor înclinată în raport cu cealaltă elemente.Acest lucru generează ateție și recunoatere, prin urmare logoul promovează Copenhaga într-un mod simplu prin deschidere.

Logo-ul simbolizează bunătate și este informal, având o expresie proaspătă și veselă. Culoarea verde face trimitere la Copenhaga, o capitală verde și oferă totodată logoului un aspect modern. Simbolul ® este folosit atunci când logoul apare în forma sa original(logoul verde cu mesajul ”Deschis pentru tine”). În toate celelalte cazuri(ajustat pentru parteneri,evenimente etc sau doar în calitate de insignă),simbolul ® nu este utilizat. Elementele specifice brandului pentru această strategie, sunt:

1.Variațiile logoului

De regulă, logoul nu poate fi divizat, dar în cazuri special insigna poate fi scoasă din context și folosită ca și element independent. Insigna poate avea o serie de apariții,atunci când este folosită de exemplu în campanii publicitare sau de către parteneri.

Inițial, pentru o perioadă scurtă,a fost folosit logoul stabilit la inceput, cu insigna verde. Insigna singură poate fi folosită atunci când apare conectată de logo,pentru a fi evident faptul că este înrudită cu Copenhaga.

22

Sursa: Common Brand for Copenhagen Brand Manual



Bazat pe conceptul deschiderii,folosirea într-un mod creativ a insignei este permisă, logo-ul fiind modificat pentru a se potrivi situațiilor și evenimentelor specifice. Acest lucru îl face mai dinamic și lasă loc de noi posibilități de utilizare.

Paleta de culori este păstrată simplă, utilizandu-se verdele, neagrul și albul. Sunt folosite suprafețele albe care dau impresia de spațiu. Negrul este folosit ca atare sau în tonuri de gri. Culoarea verde, ca și culoare primară este utilizată în logo pentru a se pune accentul pe elemente. Această compoziție de culoare este folosită de brandul capitalei în numeroase materiale create de asociația din spatele brandului. Culoarea poate fi schimbata de parteneri,care pot integra sloganul ”Copenhaga-Deschisă pentru tine” în materialele proprii și încă să adere la orientările individuale de design.

2. Tipografia

Au fost selectate doua stiluri de scriere care să se utilizeze pentru toate materialele printate: AG Book Rounded and AG Book. Stilului AG Book Rounded este folosit în numele titlul principal. Fontul este rotunjit și pritenos,cu o caracteristică unică distinctivă.

AG Book Rounded este utilizat în principal în titluri și este scos în evidență în interiorul textului. Datorită caracteristicile sale robuste, acest font este potrivit atunci când se utilizează pe o gama diferită de material fie ea și de dimensiuni mari.

AG Book Rounded trebuie utilizat cu precauție, deoarece poate "eclipsa" logo-ul în cazul în care textul și logo-ul sunt plasate apropiat. AG Book este dimilar cu AG Book Rounded, dar fără a mai avea literele rotunjite. AG Book este potrivit pentru textile de mari dimensiuni și poate fi de aemenea utilizat pentru titluri. Atunci când este folosit împreună cuAG Book Rounded, se crează un aspect atractiv, izbitor și armonios. Stilurile de scriere sunt menite utilizării în cadrul materialelor produse de brand sau de asociați. Alte organizații au folosit propiile stiluri.

3. Insigna

23



Sursa: Common Brand for Copenhagen Brand Manual, 2009

Purtând insigna,danezii au aratat lumii anagajamentul și implicarea lor în procesele de promovare a capitalei. Utilizată în contextul potrivit,insigna poate fi personalizată pentru a se potrivi cerințelor partenerilor sau atunci când logoul este folosit. Culoarea verde din logo poate fi înlocuită cu alte imagini,făcând astfel ca noul brand al Copenhagăi să lase loc de interpetări din partea utilizatorilor.

4. Povestea brandului

Sursa: Common Brand for Copenhagen Brand Manual, 2009

24


Ca parte a dezvoltării noului brand,o mică poveste a fost creată pentru a descrie mentalitatea danezilor și adevăratele atuuri ale orașului. Copenhaga este un oraș perfect proporționat:prea concentrată încât să te rătacești,dar totuși destul de mare să ofere oportunitațile așteptate din partea unei capitale de proporțiile ei. Planul general al Copenhagăi se constituie dintr-o atmosferă pritenoasă și primitoare:toata lumea are un cuvânt de spus și joacă un rol în viața orașului. Acesta primește pe toată lumea cu brațele deschise.

Danezii sunt oameni capabili, cu picioarele pe pamânt. Aceia care locuiesc în capital sunt printre cei mai inspitați și artistic din țară. Acest lucru îi oferă orașului un caracter perfect echilibrat: pe de o parte,modest și revigorant și pe de altă parte dinamic și într-o continuă mișcare. Nici o altă capital nu este la fel de flexibilă și atractivă decât Copenhaga. Mică ca dimensiuni, mare în ceea ce privesc oportunitațile, capitala Danemarcei oferă posibilitatea de a alege. Libertatea de a se stabili balanța între muncă și existență,de a gasi inspirație. Întotdeaună modern și prietenoasă,Copenhaga este mai mult decât o capital prietenoasă. Este orașul tau. Copenhaga este deschisă pentru tine. 30

2.5. 2. Strategia actuală a ciclismului în Danemarca (2011-2025)

Sursa:Bujoreanu PaulaLa 1 decembrie 2011, consiliul municipal a adoptat în unanimitate noua strategie a

ciclismului în Danemarca, "bine, mai bine, cel mai bune” ce se va desfășura între anii 2011-2025 30 COMMON BRAND FOR COPENHAGEN BRAND MANUAL VERSION 1.0 https://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCgQFjAA&url=http%3A%2F%2Fopencopenhagen.c1live01.composite.net%2FRenderers%2FShowMedia.ashx%3Fi%3DMediaArchive%253A82fde45b-7ced-4351-8123-b63c45fbc76d&ei=9NCOU8qsIuqw7AaHroHYBA&usg=AFQjCNEmMBVNJFREp9bYsvfC0mueAuV9Xw&sig2=kudcIhBUcUxQ62wvsUr4-w

25


și dorește să transforme Copengaha în cel mai potrivit oraș al lumii în care să te plimbi cu bicicleta. Stategia înlocuiește vechea politică a ciclismului înfăptuită pentru perioada 2002-2012. Pentru ași atinge obiectivele, orașul a ales să se concentreze pe patru domenii principale: viața în oraș, confort, viteză și siguranță. 31 Principalul obiectiv al strategiei este să sporească ponderea modală a bicicletelor cu până la 50% în ceea ce privește călătoriile navetiștilorși să facă din Copenhaga cel mai potrivit oraș al ciclismului din lume.

Orasul a folosit conturile bienale pentru a identifica principalele problemele ce trebuie soluțioanate în scopul creșterii ponderii modale și intenționează să implemeteze o serie de instrumente pentru a-și atinge obiectivele. Acestea includ extinderea pistelor pentru cicliști cu până la trei benzi, pentru a permite cicliștilor să poarte conversații în timpul mersului dar și să se simtă mai în siguranță ,oferindu-le în același timp navetiștilor șansa să circule cu viteza mai ridicată. Planurile viitoare ale orașului se referă la reducerea timpului de așteptare prin sincronizarea semafoarelor la viteza bicicletelor si construirea de poduri doar pt biciclisti si pietoni pe strazile aglomerate peste canale si porturi. Orașul planuiște de asemenea să sporească siguranța prin reproiectarea unui numar de intersecții cu o rată ridicată de accidente și reconstruirea rutelor școlare cu o infrastructură mai sigură precum și luarea unor măsuri de reducere a vitezei. În cele din urmă,strategia își propune să îmbunatățească condițiile haotice de parcare a bicicletelor,prin marirea numarului spațiilor de parcare,mai ales în interiorul sau în apropierea stațiilor.

2.5. 3. Stategia Copenhagăi Capitală Verde Europeană în anul 2014

Sursa:http://ec.europa.eu/environment/europeangreencapital/winning-cities/2014 copenhagen/

31 http://kk.sites.itera.dk/apps/kk_pub2/pdf/823_Bg65v7UH2t.pdf acesat 31/05/2014 ora 7:5126

http://kk.sites.itera.dk/apps/kk_pub2/pdf/823_Bg65v7UH2t.pdf%20acesat%2031/05/2014


Orașul Copenhaga,Capitală a Danemarcei,a depașit alte 17 orașe candidate ale Europei în lupta pentru statutul de Capitală Verde Europeană în 2014. Premiul se datorează înregistrarii în Copenhaga a unor standarde de mediu ridicate și devotamentului continua pentru atingrea obiectivelor ecologice. Totul a început în anul 2006 când primarul Jüri Ratas a gazduit o întrunire la care a participat Asociația orașelor Estone cuprinzând 15 centre europene: Tallinn, Helsinki, Riga, Vilnius, Berlin, Warsaw, Madrid, Ljubljana, Praga, Viena, Kiel, Kotka, Dartford, Tartu și Glasgow. Aceștia au semnat o declarație,un memorandum al înțelegerii,prin care cereau Uniunii Europene să identifice și să premieze orașele care funcționează după principii pritenoase cu mediul.

Comisia a acceptat inițiativa,copentiția urmând să înceapă doi ani mai târziu și a fost deschisă tuturor orașelor europene cu cel puțin 200 000 de locuitori (iar în țarile cu populații mici erau acceptate cele mai mari orașe). Obiective prezente și viitoare:

Copenhaga și-a stabilit o serie de obiective climatice exigente. Până în 2025 va deveni un oraș neutru din punct de vedere al emisiilor de carbon,ceea ce înseamnă că emisiile vor fi reduse până la minim și compensare prin restul inițiativelor. Este prima capitală a lumii care face un astfel de angajament.

Adaptarea la schimbările climatice-În ciuda tuturor măsurilor adoptate,schimbărileclimatice se petrec la nivel global și vor continua să-i aducă Copenhagăi neplaceri și în anii viitori. În acest sens,orașul a adoptat un plan de adaptare climatic,pentru a-i ajuta să facă față mai bine diferitelor provocări care apar, cum ar fi creșterea nivelului mării, ploi masive, temperaturi ridicate, furtunile sau inundațiile.

Capitala Danemarcei a dezvoltat un proces unic de protecție în cazul unor calamitaținaturale,prin însemnarea pe hartă a unor date geografice și economice,care oferă o o bază solidăîn ceea ce privește prognoza și de răspunsuri eficiente în ceea ce privesc costurile. Acținea se petrece pe trei niveluri:1. Prevenirea dezastrului(ex. construirea digurilor,extinderea canalizarilor);2. Minimalizarea extinderii prejudiciului(ex:sisteme de avertizare,instalații de stacare a apei rezultate în urma ploilor);3. Reducerea vulnerabilitații orașului(ex:siteme de pompare a apei).

Alimentare prietenoasă cu mediulOrașul desfășoară teste pentru mașini întrucât se dorește utilizarea combustibililor pe bază de hidrogen, electricitate și biocarburanți. Până în 2015,85% dintre mașinile serviciului de transport public vor funcționa pe vază de curent sau hidrogen. Utilizarea într-un numar mare a vehiculelor electrice va aduce o serie de beneficii,cum ar fi o mai bună calitate a aerului și mai puțină poluare fonică,dar și o mai bună utilizre a energiei eoliene.

Așteptări în urma strategiei

În urmă cu douazeci de ani,locuitorii din Copenhaga și-au dorit să poată înota în portul orașului care la acea vreme era exceesiv poluat. Prin urmare,autoritațile au luat aminte la cele propuse de cetațeni au facut câteva cercetări și au implementat un plan de curâțare a acestuia. Zece ani mai tarziu s-a dat acordul pentru prima ”baie în port”după care au urmat multe altele. Acest lucru dovedește faptul că a avea grija de mediul înconjurator și a avea o dezvotare în acord

27


cu prevederile ecologice, nu va face decât să sporească speranța de viață a locuitorilor. Mai mult de doua treimi dintre europeni traiesc la oraș.

În Copenhaga, autoritățile s-au luptat din greu pentru a face față provocărilor de mediu, focusându-se pe soluții sustenabile și inovative,descoperind faptul că această planificare ”verde” merge mână în mână cu dorințele populației. Un oraș verde reprezintă percepția uneo condișii de trai ridicate. Ambiția danezilor este să devină prima capitală neutră din punct de vedere al emisiilor de carbon până în 2025. Ei doresc să arate că este posibil să ai parte de o creștere economică în timp ce faci față cu diferite provocări de mediu și se reduc emisiile de carbon. Datorită acestui angajament,este posibilă în prezent scăldarea în oricare din porturile capitalei,crearea zonelor verzi de recreere fiind o prioritate majoră. Orașul se va adapta mult mai bine schimbărilor climatice și prin existența unei infrastructuri pentru biciclete unice,folosite zilnic de peste 55% din populație .

Atfel de rezultate nu pot fi atinse de oraș de unul singur. Ele necesită parteneriate între instituțiile publice și private,dar și un mare grad de implicare din partea cetațenilor,astfel încât să se îndrepte către succes. Este nevoie de asemenea de o cooperare internațională. Cu titlul ”Împarțim Copenhaga 2014”,capitala invită restul lumii să contribuie cu idei,soluții,cele mai bune practici și cunoștințe. Ei doresc ca anul 2014 să fie anul în care se combină punctele tari dincolo de limite,iar oraganizațiile să vină cu soluții sustenabile pentru o Europă mai verde și standarde de viață mai înalte pentru cetațenii europeni.

2. 5. Direcţii viitoare de acţiune pentru marketingul oraşului Copenhaga

2. 5. 1. Strategia Copenhagăi pentru perioada 2014-2016

Minunata Copenhaga este o organizație care funcționează pentru a promova și dezvolta turismul de agrement și al afacerilor în capiatala regiunii pentru beneficiile proiectelor caritabile32. Minunata Copenhaga este organizația fără nici o activitate comercială independentă. Este finanțată prin contribuțiile întreprinderilor,organizațiilor și autorităților publice. 1. Viziune Viziunea Minunatei Copenhaga pentru capitala țării este transformarea Copenhagăi într-un oraș cunoscut la nivel mondial. Copenhaga va fi un oraș pe care oamenii din toate colțurile lumii vor dori să il viziteze în ideea de a se inspira,în care să caute oportunități de afaceri sau pur și simplu să se relaxeze.

Copenhaga trebuie să funcționeze ca o comunitate reprezentând epicentrul dezbaterilor politice ale lumii,o comunitate a întâlnirilor culturale unde se va realize un schimb permanent de cunoștințe și abilități. Ea trebuie să acționeze și să fie percepută ca o zonă a Europei bine organizată pentru mediul de afaceri, cercetare, politică și cultură. Apelul pe care Capitala Danemarcei îl face către audiența internațională se bazează pe modelul lor social și de conviețuire-modul danezilor de a trăi. Aspectul înteresant al orașului se referă la capacitatea acestuia de a fi în același timp mare dar și mic. Autentic și sofisticat,ordonat și liniștit,dar în același timp deformat și eliberat. Aflat în tendințe și mai presus de toate un oraș internațional masurat pe o scală umană. 32 http://www.visitcopenhagen.dk/da/kobenhavn/wonderful-copenhagen

28


Ei îl numesc ”COPENHAGĂNISM” –prin această formulare,invită lumea prin turism să ia parte la acest fenomen. Este punctul de plecare din care se pornește construcția viziunii viitoare, pentru ca vizunea are nevoie de rădăcini în valorile naționale,abilitațile și unicitatea cu care se mandresc,danezii se folosesc de toate acestea pentru a se remarca în fața comunitaților internaționale. 2. Strategia

Strategia Minunatei Copenhaga pentru 2014-2016 este cunoscută și sub denumirea de Marele Turism. Este o strategie aflată în creștere cre va întări și va dezvolta Copenhaga ca o destinație internațională prioritară și se bazează pe rolul turismului ca o industie crescândă în capitala țarii. Staregia a fost dezvoltată în urma unei documentări acerbe și prin discuții apofundate cu peste 100 stakeholderi și parteneri pe decursul unui an întreg.

Turismul în Copenhaga a avut o creștere medie de peste 10 procente anual până în 2012, clasându-se astfel printre cele 5 orașe care s-au dezvoltat cel mai rapid din Europa. Dacă Copenhaga reușește să se mențină pe pista de creștere,va ajunge să înlăture orice problemă financiară care ar putea apare la nivelul orașului,lasând criza economică cu mult în urmă. În plus,pe lângă speranțele referitoare la o continuă creștere economică se află și dorința dezvoltării dinamice urbane cu referire la o extindere atât a atracțiilor culturale și experiențelor internaționale cît și a relațiilor de business,a întalnirilor politice și a conferințelor științifice.

Turismul reprezintă o ferestră către lume și există pentru a face din Danemarca este o țară văzută ca o comunitate puternică la nivel global. În ciuda dezvoltarii și a recunoașterii internaționale,este încă necesar ca ratele de capital prezente în economia internațională să crească,atunci când se pune problema unei competiții a numarui de turiști,evenimente,companii aeriene,itinerarii de croazieră și congrese,competiții ce se realizează dupa reguli dure.

Danezii se confruntă cu numeroase provocări care pot fi decisive în stabilirea identității capitalei daneze și anume dacă se va numara în viitor printre destinațiile aflate în expansiune în Europa dar și lupta Copenhagăi pentru stabilirea rolul său de centru internațional al traficului aerian. Prin urmare,se aduc în discuție șapte provocări,sau atfel spus,șapte lupte ce trebuie câștigate,care sunt cruciale în continuarea planului de creștere. Minunata Copenhaga va lupta cu toate resursele,dar va solicita și o cooperare extinsă de la mai multe companii,dar se vor stabili și parteneriate cu politicieni și instituții publice, în scopul de a atinge obiectivele finale.

Cele 7 bătălii ce trebuie câștigate

1. Disponibilitate internațională-Statutul Copenhagăi de centru internațional al traficului aerian este pus sub presiune de Amsterdam, Berlin și Helsinki. Prin urmare,eforturile stategice de a atrage și păstra rutele aeriene esențiale,vor aduce beneficii atât pe termen scurt cât și lung.

29


2. Atragerea piețelor emergente-Piețele emergente cum este cea din China sunt luate mult mai în serios de destinațiile turistice europene. Numai Copenhaga a constat o creștere a nopților chinezești în oraș și preconizează pană în 2020 o creștere de până la 450. 000 pe an în comparație cu 100. 000 în prezent. Prin urmare,este crucial ca Copenhaga să se concentreze pe o dezvoltare strategică pe termen lung așa cum procedează și destinațiile din China ce se bucură de un real succes.

3. Dezvoltarea continuă a activităților de bază- Croazierele și businessul în turism reprezintă cei doi piloni absoluți ai capitalei,cu ajutorul cărora Copenhaga oferă rezultate care depășesc cu mult dimensiunea orașului. Competiția la nivel internaționa în ambele sectoare este acerbă și prin urmare este importan ca danezii să mențină și mai mult,să sporească atragerea vizitelor de croazieră și afaceri în domeniul turismului în anii ce vor urma.

4. Instriurea piețelor regionale-Populația zonei metropolitane se afla undeva pe locul 350 în clasamentul orașelor lumii în ceea ce privește numarul populației. De aceea,este important ca Copenhaga să-și extindă zona de captare a pieței-acest lucru presupune o cooperare stransă cu Hamburg, Gothenburg și Malmö .

5. Atragera culturii- Turismul cultural este unul dintre cele mai rapid dezvoltate forme ale turismului la nivel mondial. Este așadar esențial ca în anii ce vor urma,să se inițieze și să se amplifice un set de instrumente de cooperare între sectorul turismului și opreratorii culturali.

6. Explorarea oportunitaților digitale și de media- noi platforme,noi concepte de calatorie și o noua tehnologie mobilă vor crea provocări și oportunitați noi pentru turism. Copenhaga trebuie să se afle în fruntea noii piețe a calătoriilor digitale.

7. Consolidarea experienței în exploatare-Copenhaga reprezintă o destinație costisitoare în contextul european. Din pacate,studiile arată că serviciile personalizate ale țarii(mai ales în capitală) lasă multe de dorit. Este necesar să se asigure un serviciu de calificare sporit în cazul în care potențialul de creștere va fi exploatat la maxim.

2. 5. 2.Obiective pentru anul 2025

În ceea ce privește consumul de energie: Reducerea cu 20% a consumului de energie termică; Reducerea cu 20% a consumului de energie în afaceri; Reducerea cu 10% a consumului de energie în gospodării față de anul 2010; Utilizarea celulelor solare pentru a genera 1% din energia electrică.

În ceea ce privește producția de energie: termoficare-neutră de carbon; producția de energie eoliană și biomasa de energie electrică să depășească consumul; separare deșeurilor din plastic pentru a reduce emisiile în urma incinerării; biogazificarea deșeurilor organice.

În ceea ce privește mobilitatea ecologică: 75% din călătorii să se desfășoare pe jos, cu bicicleta sau cu transportul public; 50% din călătorii spre muncă sau spre școală să se facă cu bicicleta;

30


Să existe 20% mai mulți pasageri în mijloacele de transport public(față de 2009); transportul public să fie neutru în ceea ce privește consumul de carbon;

Sursa: http://ec.europa.eu/environment/europeangreencapital/winning-cities/2014-copenhagen/

20-30% din autoturisme și 30-40% din vehiculele grele care utilizează combustibilii regenerabili

În ceea ce privește administrarea orașului: Reducerea cu 40% a consumului de energie în clădiri(comparativ cu 2010); toate clădirile nou construite să se identifice cu clasificările actuale de sigutanță; Vehicule publice vor utiliza combustibili alternativi; Reducerea cu 50% a consumului de energie a iluminatului stradal; Instalarea a 60 000 m2 de panouri solare pe clădirile municipale.

Sursa: http://ec.europa.eu/environment/europeangreencapital/winning-cities/2014-copenhagen/

Capitolul 3. Strategii de Marketing pentru orașul Sibiu

3.1. Prezentarea generala a orașului Sibiu Sibiu (în latină Cibinium, în germană Hermannstadt, în maghiară Nagyszeben) este

reședința de județ și cel mai mare municipiu al județului Sibiu, România.Sibiul este un important centru cultural și economic din sudul Transilvaniei,cu o

populație de 147.245 locuitori conform recensământului din 2011.Aşezat în inima ţării, la răscruce de drumuri,Sibiul închide sudul Transilvaniei, asemenea

unei fortăreţe, pe care timpul nu a reuşit niciodată să o distrugă.

Începuturile Sibiului se pierd în negura vremurilor. Cert rămâne faptul că,primele pagini ale cronicii oraşului se leagă de coloniştii saşi, chemaţi aici de regii unguri, care doreau să-şi consolideze stăpânirea asupra Transilvaniei. Când au

31

Sursa:http://sibiu-online.ro/asezare-geografica/


venit saşii pe aceste locuri, în secolul al XII-lea, au adus cu ei standarde de civilizaţie pe care le-au sădit într-o zonă eminamentă rurală. Înflorirea meşteşugurilor şi a comerţului pe care saşii le-au promovat cu stăruinţă a condus la o prosperitate a întregii comunităţi. Dezvoltarea vertiginoasă şi constantă a Sibiului l-a transformat, timp de trei secole, în cea mai importantă cetate a Transilvaniei, unul dintre cele mai înfloritoare şi prospere oraşe din această parte a Europei33. A cunoscut în ultimii ani o renaștere economică și culturală semnificativă. Sibiul este în prezent unul dintre orașele cu cel mai mare nivel de investiții străine din România.

Situat în centrul României, respectiv în sudul Transilvaniei, judeţul Sibiu are o suprafaţă totală de 5. 432 km pătraţi, mai exact 2, 3% din teritoriul ţării. Ca întindere, ocupă locul al 24-lea, acelaşi pe care se situează şi din punct de vedere al populaţiei (421. 724 locuitori la recensământul din martie 2002, ceea ce înseamnă o densitate de 78 loc. /km. p, la fiind organizată în 140765 gospodării şi 94 clădiri instituţionale, cu un număr mediu de persoane de 2, 95). Este foarte echilibrat din punct de vedere al structurii pe sexe, respectiv 51% femei și 49% barbați. Populaţia este într-un procent covârşitor (90,4%) de naţionalitate română şi preponderent ortodoxă, urmând în ordine cea maghiară, rromă şi germană, respectiv culturile romano-catolice, greco-catolice şi reformate. Judeţul reuneşte 188 de localităţi, între acestea, două fiind municipii (Sibiu şi Mediaş), nouă oraşe (Agnita, Avrig, Cisnădie, Copşa Mică, Dumbrăveni, Miercurea Sibiului, Ocna Sibiului, Sălişte şi Tălmaciu), lor adăugându-li-se 53 de comune. Reşedinţa judeţului este municipiul omonim, Sibiu (cu o populaţie actuală de 154. 892 locuitori), oraş cunoscut sub numele de Hermannstadt şi având o vechime de peste opt secole (a fost menţionat prima dată într-un document oficial din 1192). 34

Sibiul este plin de obiective turistice și locuri ce trebuie vizitate, majoritatea fiind concentrate în centrul istoric al orașului și în jurul acestuia. Așadar, nu aveți nevoie de mijloace de transport ci puteți străbate pe jos toată partea istorică și respira aerul medieval ce vă va învălui după primii pași. Iată atracțiile turistice pe care le veți întâlni:1. Piața Unirii – se află în Orașul de Sus, la o altitudine de 400 m; de aici se poate ajunge ușor în stațiunea Păltiniș. 2. Teatrul Național Radu Stanca – primul teatru deschis publicului din Transilvania. Există în proiect o alee a stelelor ce se va întinde de la teatru spre strada Cetății.

33 http://www.sibiul.ro/despre-sibiu/sibiu-prezentare-generala.html34 http://www.sibiul.ro/despre-sibiu/sibiu-informatii-statistice.html

32


Sursa: http://www.sibiuvirtual.ro/obiectiv/Zidurile%20de%20Aparare%20ale%20Cetatii%20Vechi-25/

3. Zidurile Cetății – au servit ca zid de apărare a orașului; când clopotele de la Biserica Evanghelică se auzeau, însemna că urmează un atac. 4. Cele trei turnuri – au fost construite din piatră și cărămidă și făceau parte din cea de a III-a incintă fortificată a orașului:• Turnul Olarilor• Turnul Archebuzierilor• Turnul Dulgherilor5. Casa Calfelor – singura de acest gen din România; în luna august multe calfe îmbrăcate tradițional vin și participă la diverse meșteșuguri. 6. Muzeul de Istorie Naturală – al doilea din România din punct de vedere al numărului de exponate.

Sursa: http://www.sibiul.ro/arhiva-poza-zilei/poza-sibiu-2008-09-10-1891.html

7. Piața Mare – cea mai mare piață din centrul vechi al orașului, în care se organizează multe evenimente, printre care: Târgul de Paști și Târgul de Crăciun.

33

http://blogdecalatorii.ro/targul-de-craciun-din-sibiu-2012/

http://blogdecalatorii.ro/targul-de-pasti-din-sibiu-2013/

http://www.sibiul.ro/arhiva-poza-zilei/poza-sibiu-2008-09-10-1891.html


Sursa: http://www.romanianmonasteries.org/ro/romania/sibiu

8. Palatul Brukenthal (Muzeul Brukenthal) – expoziții și galerii de artă; se pot vizita și curțile interioare și multe alte obiective turistice atractive,pline de istorie și evenimente marcante care si-au pus puternic amprenta asupra Sibiului de azi și de altadată35.

3. 2. Sibiu-Capitala culturală europeana în 2007

Primii pași spre titlul de Capitală Culturală Europeană au fost facuți în anul 2004, când Sibiul a acceptat invitația colegilor luxemburghezi de a participa la acest eveniment. Desi, la acea data, România nu era membră a Uniunii Europene, Sibiul a fost invitat să candideze alături de Luxemburg,moment în care,cele două orașe au prezentat, doua programe separate, care se completau unul pe celalalt. Juriul nu a avut de departajat între doua rivale, ci doar de analizat valoarea programelor culturale si a votat cu unanimitate la data de 27 mai 2004, ca Sibiul și Luxemburgul să fie capitale ale culturii europene. De atunci, toate eforturile s-au concentrate pe punerea la punct a infrastructurii urbane și pregatirea orașul pentru marele eveniment, împreuna cu un program de manifestari culturale de excepție.

Sibiul a fost numit Capitală culturală Europenă(CCE) la 27 mai 2004 în urma obținerii votului final al Consiliului de Ministri ai Culturii din Uniunea Europeana ,aflându-se în competiție directă cu Luxemburg care urma să se bucure de același statut.

Unul dintre atuurile Sibiului în competiția pentru câștigarea titlului de Capitală Europeană în anul 2007 a fost stategia orașului de a colabora cu Luxemburg în demararea proiectelor și organizarea programului în acel an,cît și numeroasele parteneriate și programe de cooperare europeană înițiate de Sibiu împreună cu Landshut, Rennes, Klagenfurt, Deventer.

Deviza Sibiului a fost”City of culture-City of cultures”(Oraș al culturii-Oraș al culturilor) se potrivește destul de bine cu cea aleasă de Luxemburg ”Descoperindu-te pe tine-îi descoperi pe alții”, orașul Sibiu propunându-și să valorifice profilul multicultural al acestui oraș vechi de opt

35 http://blogdecalatorii.ro/obiective-turistice-si-locuri-de-vizitat-in-sibiu/34


secole, să atragă turistii prin farmecul sau medieval, prin minunatele frumuseți din împrejurimi și prin fermecatorul decor natural.

3. 2. 1. Strategia Sibiului CCE 2007

Concepul de „capitală a culturii” reprezintă un concept deschis, care promovează o idee ce lasă loc de numeroase interpretări, un proces mai complex decât simpla numire a unui oraș anume. Autoritățile competente care s-au ocupat de proiect sunt de parere că,nu există o soluție universală și fiecare oraș nominalizat este liber să abordeze acest concept în maniera proprie. Sibiul se inscrie și el în acest proces:pentru locuitorii din oraș,dialogul începe cu ei înșiși,dar nu se termină între ei. Una dintre dintre responabilitațile principale ale orașului este să raspundă provocării.

Autoritațile înțeleg faptul că,acest eveniment implică o participare mult mai activă și nu se compară cu nici un alt festival organizat anterior,prin simplul fapt că,această desemnare va dura un an de zile,iar orașul trebuie promovat cât mai bine atât acasă cât și în strainatate. Se urmărește un parteneriat cu numeroae platform atât cu comunitațile artistice și sociale ale locului,așa cum toată Romania va participa ca un întreg. Prin acest parteneriat,Sibiul se va descoperi pe el însuși:”gasim Europa în centru propriei noastre ființe. ”36

1.Declarația MisiuniiAșa cum se recunoaște excelența culturală existentă a

orașului, ”Sibiu-Capitală Culturală Europeană 2007” în același mod se urmarește dezvoltarea orașului prin demararea multiplelor acțiuni artistice care să sporească profilul internațional al acestuia. Programul este creat pentru a promova cooperarea culturală și pentru a celebra destinul european al Sibiului,printr-o agendă culturală cu dimensiuni și semnificații europene. ”Sibiu-Capitală Culturală Europeană ” va oferi oportunitați la toate nivelurile în ceea ce privește incluziunea socială și de coeziune, afacerile, educația, turismul, patrimoniul și regenerare urbană .

2. Obiectivele programului Creșterea profilului internațional al Sibiului Dezvoltarea culturală pe termen lung Atragerea vizitatorilor internaționali Consolidarea sentimentului de mândrie și încredere națională Cultivarea și extinderea publicul local prin cultură Îmbunătățirea coeziunii sociale și crearea unui aval economic Îmbunătățirea infrastructurii culturale și non-culturale Dezvoltarea relațiilor cu alte orașe /regiuni europene și promovarea cooperării culturale

europene Promovarea creativității și inovării

3. Programele culturale

36 http://www.sibiu2007.ro/en3/strategia.htm35

Sursa:http://www.sibiu2007.ro/


Sursa: http://www.sibiu.ro/turism2/ro/sibiu2007.htm

Sibiul a fost întotdeauna un loc al spectacolului. Piețele orașului au fost dintotdeauna martore ale evenimetelor istorice,locul unde marile arhitecturi au fost concepute,deciziile imporante au fost luate și locul unde arta a fost produsă. Cu toate acestea,orașul este unl loc al evenimetelor de rutină,al cladirilor care nu ies din tipar în care viața se desfășoară pe făgașul normal. Programul cultural trebuie sa-și gasească relevanța în funcție de ceea ce există deja. Tema centrală folosită de oganizatori se referă la un program artistic special conceput pentru viața culturală în curs de desfășurare a orasului. Abordarea conținutului programului cultural din 2007 a fost definită de o serie de factori diferiți,unii aritstici,alții politici și alții făcând referire cu precăere la resursele orașului(Infrastructură,populație și sectorul financiar).

Construcția programului cultural a fost văzută ca o relație hibridă între statutul orașului ca și spațiu de locuit,și obiectivele și abilitațile artistice ale prestatorilor de servicii culturale. Spre deosebire de alte festivaluri organizate în oraș,programele culturale din 2007 s-au desfășurat de-a lungul unui an întreg având o perspectivă europeană. Acești factori, precum și numărul de circumscripții care au fost incluse dar și așteptările ridicate la nivelul cărora trebuiau să se ridice, au necesitat o serie de mecanisme și strategii complexe de planificare. A fost dovedit faptul că,scopul principal se referea la a balansa diferit(și uneori,în sens opus),anumiți factori care să creeze un program potrivit pentru Sibiu. Programul cultural urma să resolve următoarele ”dileme”:

Viziune artistică și interesele politice Cultura tradițională și contemporană Evenimentele de profil înalt și inițiativele locale Centrul orașului și suburbiile/ locații regionale Arta contemporană și popular/cultura Stabilirea instituțiilor culturale și grupurile independente de artiști Atractivitatea pentru turiști și populația locală Nume internaționale și talente locale Activitățile uzuale și cele noi Profesioniști și amator/Proiecte comunitare

36

http://www.sibiu.ro/turism2/ro/sibiu2007.htm


Principalele criterii de selecție ale proiectelor s-au bazat pe: • calitatea proiectului • costul proiectului • relevanța proiectului pentru obiectivele programului • experiența organizatorilor • impactul pe termen lung sau sustenabilitatea proiectului 4. Planuri de acțiune ale programului culturalSectorul Public

Datorită moștenirii arhitecturale unice,Sibiul este locul perfect pentru desfășurarea proiectelor în spațiul public. Paradele stradale,eveniemte și festivaluri în aer liber apar tot mai des în peisaj. Această pespectivă este de asemenea parte a unei strategii care urmarește creșterea participarii la cultură. Atât crearea artei în spațiile publice cât și organizarea unor evenimente publice sunt luate serios în calcul,motiv pentru care,aceste evenimete vor primi cea mai mare atenție din partea presei. Atât deschiderea (decembrie 2006) cât și închiderea evenimentului a implicat diferite forme de celebrare în aer liber,dat fiind faptul că a fost cel mai de succes proiect in punct de vedere al atenției publice. Dimensiunea socială

Obiectivul creșterii audienței în cadrul programelor de cultură este specific menționat printre obiectivele generale ale evenimentului. O definiție amplă a culturii este avută în vedere de către organizatori, cu scopul a oferi "ceva pentru toată lumea". Programul cultural va demara proiecte pentru copii și tineri,minoritățile entice cât și pentru persoanele cu dizabilități. Se pune acentul pe crearea oportunităților culturale pentru grupurile sociale din afara orașului ("incluziune culturală"), cum ar fi inițiativa ”Arte urbane” cât și înființarea unui centru de arte urbane, reconsolidând centrele industriale parasite. Dimensiunea și perspective europeană

Programul CCE Sibiu 2007 acordă o deosebită importanță dimensiunii europene prinprogramele culturale inițiate. Acest lucru se reflect prin urmatoarele direcții:

Prezintă evenimentele care sunt axate pe talentele artiștilor europeni; Sprijină proiectele bazate pe producții europene și colaborări culturale; Să sărbătorească aspect legate de istoria europenă, de identitate și de patrimoniu său; Să dezvolte oportunități care să stabilească o conexiune la nivel european.

Importanța acestor proiecte europene cît și sustenabilitatea lor de-a lungul anului cultural reprezintă un obiectiv major pentru organizatori.

5. Comunicarea și promovareaObiectivele cheie pentru 2007 Sibiu Capitală Culturală Europeană în ceea ce privește

comunicarea și promovarea se refără la:• Creșterea profilului internațional al orașului ;• Schimbarea imaginii orașului ;• Sporirea turismului extern și intern;• Extinderea publicul cu interest în cultură; • Îmbunătățirea disponibilității și diseminării informațiilor cu privire la program în proces

de construcție. Programul Sibiu CCE 2007 are mai multe priorități ale comunicării:

37


• Promovarea profilul orașului • Promovarea brandului / imaginea sa de Capitală a Culturii • Promovarea programului cultural în calitate de Capitală a Culturii. Strategiile de comunicare au tendința să se concentreze pe urmatoarea audiență target:• populația locală;• publicului național; • publicului european și internațional;Publicul priorit al grupului social: • Criticii și profesioniștii din domeniul cultural reprezintă prioritatea principal,urmați de: politicieni, tineri și copii, persoanele în vârstă, minoritățile etnice și persoanele cu handicap.

6. Noul concept al turismului pentru anul 2007Organizatorii consideră că majoritatea vizitatorilor vor fi atrași mai mult de

evenimentele desfășurate în aer liber. În timp ce o serie de evenimente de succes ar putea atrage un număr foarte mare de vizitatori, costul mare al unor evenimente pune sub semnul întrebării rentabilitatea lor în promovarea turismului. Este clar totuși,faptul că,ECC va atrage o audiență ”cuturală”și se face referire aici la clasa de mijloc,profesionala și cu studii superioare. Cu toate acestea,trebuie făcute schimbări majore la nivel de infrastructură pentru a îmbunatați accesului turistic și către programele culturale și pentru a crea un aval economic. Organizatorii vor dezvolta un turism conceptual,care se refera la:

• Furnizarea satisfacției. Turiștii trebuie să se bucure de șădere,să fie atât de mulțumiți încât să povestească și altora despre experiența lor. Organizatorii intenționează să integreze propria indistrie a turismului într-un concept atotcuprinzator, care va fi conectat la o rețea regională ce operează la standarde înalte.

• Intensificarea marketingului aplicat turismului. În acest sens,activitățile vor include: promovarea centrului istoric al orașului; facilitatea accesului la obiectivele și monumentele turistice din regiune; Promovarea și reintegrarea pe piața turistică a rezervației montane de la Păltiniș (situată

în imediata apropiere a orașului); Planificarea și organizarea unor evenimente locale,regionale,inter-regionale,naționale și

internaționale; Dezvoltarea unei industrii gastronomice și hoteliere de înaltă calitate, intensificată de un

calendar atractiv al evenimentelor culturale și artistice; Dezvoltarea unor noi forme ale turismului: religios, științific și cultural, prin care se pot

utiliza mai ușor condițiile locale și regionale.

3.2.2. Noi orizonturi dupa anul 2007Unul dintre conceptele cheie ale programului Sibiu-Capitală Culturală Europeană îl

reprezintă sustenabilitatea acestuia,prin care se asigură faptul că beneficiile pe termen scurt vor fi prezente și pe termen lung. Se pune totuși o întrebare:după ce vom beneficia de un program complex desfășurat de-a lungul unui an,efectele vor persistata și dupa anul 2007?Raspunsul este da și exită numeroase argumente care să confirme acest lucru. Mai jos sunt listate câteva dintre ele37:

37 http://www.sibiu2007.ro/en3/strategia.htm38


Chiar dacă unele dintre evenimentele din cadrul programului sunt familiare locuitorilor din Sibiu/Hermannstadt,acestea vor fi re-lansat într-un nou context,unul al cooperării culturale între diferite instituții sau sub forma unor evenimente transfrontaliere.

Exercițiul de management cultural va deveni mai pronunțat, mai integrat și va duce la formarea unei oferte culturale complexe în Sibiu,în timp ce vor fi explorate diferite căi de colaborare între specialiști ai diferitelor discipline culturale,având ca efect descoperirea diferiților furnizori culturali nerecunoscuți anterior.

Relațiile interumane se vor concretiza prin oamenii care locuiesc în diferite orașe din țară și din strainătate,aceștia reprezentând un beneficiu sigur la un anumit nivel spiritual. Aceste conexiuni vor înlătura substanțial distanțarea între unita Europa.

Expunerea la nivel local,național și la nivelul Europei a programelor din 2007 va da un impuls turismului cultural și va atrage numeroși vizitatori și participanți în cadrul festivalurilor și evenimentelor ce vor fi organizate în viitor.

Extinderea itinerariilor culturale ale României și ale Sibiului vor contribui la sincronizarea standardelor turistice locale cu cele cerute la nivel european.

Titlul de Capitală Culturală Europenă va acționa în numele Sibiului ca referință pentru potențialii turiști și investitori. Crearea unor noi locuri de muncă va avea efecte importante asupra dperanței de viață a locuitorilor din oraș si din împrejurimile acestuia, fapt care va determina demararea rapidă a unui proces de coeziune socială cu Uniunea Europeană. Îmbunatațirile realizate în infrastructură, turism, facilitațile culturale vor persista în anii ce vor urma aducând orașului beneficii reale.

Ca o concluzie, programul demarat în Sibiu va avea beneficii pe termen lung în: a face din oraș un loc interesant de vizitat,cu o speranță de viață ridicată,un oraș în care

populația să lucreze și să investească; viața în oraș va fi îmbunătățită prin cultura renșscută și infrastructura îmbunătățită; viața culturală a orașului va primi mai mult impuls din partea artiștilor calificați și bine

instruiți; se va produce o schimbare pozitivă în imaginea Sibiului și a României.

Experieța Sibiu 2007

Pentru orice oras aceasta e o oportunitate extraordinara, o sansa. Experienta Sibiului, Capitala culturala in 2007, este cea mai buna dovada. Orasul din centrul Romaniei a gazduit, in cele 365 de zile cat a detinut acest titlu, 337 de proiecte, insumand 2062 de evenimente (teatru, pictura, muzica, film, dans, literatura, arhitectura, arta contemporana, gastronomie), oglindind caracterul multicultural si multilingvistic al orasului.

Bugetul total pentru organizarea evenimentelor a fost de 17 milioane de euro, iar orasul a beneficiat de investitii de peste 60 de milioane de euro in infrastructura, facilitati culturale, restaurari ale patrimoniului cultural. Prima concluzie: a meritat pe de-a-ntregul. Sibiul a devenit probabil cel mai cunoscut oras din Romania, dupa Bucuresti. A primit, numai in anul 2007, de doua ori mai multi turisti decat in 2006 si de trei ori mai multi decat in 2005, iar in anul 2008 s-au inregistrat cel putin la fel de multi turisti, aproape un milion, ca in anul in care orasul a fost Capitala culturala. Dintre acestia, 40% au fost turisti straini.

Acesta a fost marele castig al Sibiului: vizibilitatea sporita, includerea sa in numeroase circuite culturale europene, impunerea unor traditii (anual, aici se desfasoara un prestigios turneu

39

http://www.ziare.com/cultura/arta/

http://www.ziare.com/cultura/arhitectura/

http://www.ziare.com/cultura/literatura/


de teatru in aer liber) si, cel putin la fel de important, inducerea unui sentiment de mandrie atat in randul localnicilor cat si in cel al romanilor din toata tara. 38

Capitolul 4. Studiu privind impactul programului CCE 2007 asupra dezvoltarii orașului Sibiu4.1.Ipoteze de cercetare

38 http://www.ziare.com/cultura/cultura-europeana/cel-mai-important-an-din-viata-unui-oras-al-zilelor-noastre-1200043

40


Cu scopul de a verifica gradul de cunoaștere dar și de implicare al populației locale din Sibiu în anul 2007 când acesta a a fost Capitală Cuturală Europeană, mi-am propus să testez următoarele ipoteze:

I1: Participarea într-un numar cât mai mare la eveniment a sporit notorietatea programului și a facut din orașul Sibiu un loc cunoscut la nivel internațional.

I2: Gradul de informare și implicare a populatiei locale în programul Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007 a determinat o conștientizarea ridicată cu privire la importanta evenimentuelor culturale și îndreptarea populației spre culturalizare.

I3: Îmbunătățirea capacității artistice, managementului cultural performant și infrastructura pentru cultură au suferit modificări notabile în urma desfășurarii în Sibiu a evenimentelor din anul 2007.

I4: Beneficiile pe termen lung aduse de programul Sibiu CCE 2007 se referă la creșterea economică și creșterea mândriei naționale.

4.2. Obiect de studiu și eșantionul vizat

Chestionarul s-a referit la numeroase teme legate de evenimentele de la Sibiu și a fost aplicat pe un eșantion reprezentativ pentru populația României și avînd supra-reprezentare pentru zona Sibiu. Temele acoperite au fost:A) Notorietatea programului. B) Notorietatea și aprecierea campaniilor de promovare. C) Evaluarea și aprecierea conținutului spoturilor TV, Radio sau a publicitãții din presã (apreciere conținut, atractivitate, persuasiune etc. ). D) Comportamentul publicului de a se informa în ceea ce privește evenimentele de la Sibiu. E) Participarea la evenimentele de la Sibiu (preferințe,buget, programare vizite etc. ). F) Potențialul de participare la aceste evenimente: (preferințe, buget, programare vizite etc. ). G) Mobilitate și accesibilitate (tip de transport cãtre și în Sibiu, apreciere a accesului). H) Satisfacția fațã de evenimentele de la Sibiu. I) Evaluarea beneficiilor sau deserviciilor din punct de vedere al respondenților.

În acest raport sunt prezentate datele sondajului de opinie realizat în mai-iunie 2014, pentru evenimetele petrecute în anul 2007 în Sibiu, în perioada în care orașul a fost Capitală Culturală Europeană, la care au participat 80 de respondenți.

4.3. Culegerea şi sistematizarea datelor şi informaţiilor La întrebarea nr 1,” Ați auzit de programul Sibiu-Capitală Culturală Europeană în

2007?”,două treimi din persoanele chestionate au raspuns afirmativ,cu acest prilej se confirma faptul că,conștientizarea și cunoașterea acestui program a fost realizată.

41


73%

26%1%

Ati auzit despre programulSibiu Capitalã Culturalã Europeanã 2007?

DaNuNs/Nr

Grafic 1. Notorietatea Programului Sibiu-Capitala Culturalã Europeanã 2007

La întrebarea nr 2,” Acum cât timp în urmă ați auzit de programul Sibiu-Capitală Culturală Europeană 2007?”,majoritatea persoanelor chestionate au afirmat că au auzit de program cu 7 ani în urma,adică încă din 2007 când acesta a aparut. Doar 18% dintre respondenți auzisera de evenimentele de la Sibiu cu doar 3 ani în urmă și doar 3% nu au știu de existența programului sau nu au dorit să raspundă.

79%

18%3%

Acum cât timp ati auzit despre programulSibiu Capitalã Culturalã Europeanã 2007?

Cu 7 aniCu 3 aniNiciodata

Graficul 2. De cînd a devenit notoriu Programul(date în 2014)

La întrebarea numarul 3,”De unde ați auzit de program?”, cel mai menționat canal de comunicare a fost televiziunea,după cum se poate observa în graficul 3. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că,în general,orice mesaj audio-vizual este mai bine reținut decât unul exclusiv aaudio(prin radio)sau tiparit(cum ar fi cele din presă). Mai mult,vizionarea Tv reprezintă cea mai frecventă activitate de consum media din Romania. E vizibil faptul că celelalte canale au crescut ca importanță în decursul desfășurării. Este o consecință firească a faptului că mesajul este mai bine întipărit,deci și canalul mai ușor de identificat. Analiza a presupus procesarea datelor cu un raspuns multiplu,astfel că există posibilitatea ca un respondent să fi ales mai mult de unul(dacă nu chiat toate variantele),dintre căile de comunicații.

42


94%

56%50%

41%39% 2%

De unde ați auzit de program?

De la TV Radio Din ziare/revisteDe pe internet De la prieteni,colegi,rude Din altă parte

Graficul 3. Sursa informațiilor despre Program

La întrebarea nr 4. ” Ați auzit de sloganul ”Normal. Sibiu?”,respondenții au dovedit cunoașterea acestuia,68% dintre ei afirmând că au cunoștintă de acest slogan. Acest lucru se datorează faptului că,campania de comunicare integrată ”Normal. Sibiu” a inclus promovarea TV, promovarea outdoor, promovarea online și activități de Public Relațions(PR)la nivel național și internațional. (Interesat de "City Branding"? de Botnaru Andra Cristina,2009 pag 158). Cu toate acestea,27% dintre cei interegați nu auziseră pana atunci de slogan.

27%

68%

5%

Ați auzit de sloganul Normal.Sibiu?

DaNuNs/Nr

Graficul 4. Notorietatea sloganului Normal. Sibiu

La întrebarea nr. 5,” Ați căutat vreodată programul evenimentelor Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007?”,56% dintre respondenți au raspuns afrimativ iar 43% au afirmat faptul că nu au facut acest lucru. Având în vedere că, durata de desfășurare a programului a fost de un an de zile însumând în această perioadă 337 de proiecte,a câte 2062 de evenimente și luând în considerare faptul că,afișarea lor pe o rețea online a permis o mai bună vizualizare și un acces favorabil,aflarea informațiilor cu privire la aceste evenimente s-a facut cu ușurință,prin urmare mai bine de jumatate din persoanele chestionate au căutat și s-au informat.

43


56%

43%

1%

Ați căutat vreodată programul evenimentelor Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007?

DaNuNs/Nr

Graficul 5. Distribuția celor care au cãutat programul

La întrebarea nr 6, ”Cât de des v-ați informat despre programul evenimetelor din Sibiu în perioada când acesta a fost Capitală Culturală Europeană?”,persoanele chestionate au manifestat interes în a cauta și afla cât mai multe informații despre evenimentele aflate în curs de desfășurare,prin urmare 40% dintre aceștia s-au interesat de evenimente de câteva ori pe saptamână,fiind urmați de cei 39% care s-au interesat o data pe lună. Interesul lor față de programul evenimentelor a fost mai scazut atunci când i-am intrebat dacă s-au informat mai des,doar 18% dintre respondenți afirmând că si-au exprimat interesul vizavi de program de câteva ori pe saptămână și doar 2% aproape zilnic.

18%

39%

40%

2%1%

Cât de des v-ați informat despre programul evenime-telor din Sibiu în perioada când acesta a fost Capi-

tală Culturală Europeană? Mai rar de o data pe lunăO dată pe lunăDe câteva ori pe saptamânăApropae zilnicNu st/Nr

Grafic 6. Frecvența cãutãrii programului evenimentelor

La întrebrea nr 7, ”Ați participat la vreunul din evenimentele programului Sibiu Capitalã Culturalã Europeanã?” dintre cei care au mers la Sibiu, majoritatea (aproape trei sferturi) au participat la evenimentele culturale din Program. Graficul 7 aratã distribuția rãspunsurilor și

44


anume,77% dintre respondenți au participat la evenimente,21% dintre respondenți nu au facut acest lucru,iar restul de 2% nu au raspuns.

77%

21%2%

Ați participat la vreunul din evenimentele pro-gramului Sibiu Capitalã Culturalã Europeanã?

DaNuNs/Nr

Grafic 7.Participarea la evenimentele culturale

La întrebarea nr 8,”Domeniile la care ați participat”, au raspuns persoanele care au avut intenția să paticipe la evenimentele programate în cadrul programului în anul 2007. Observãm cã spectacolele au cea mai mare cãutare,probabil și datoritã notorietãții conceptului de„festival”. De reținut este cã procentele evenimentelor la care respondenþii au declarat cã au participat, sunt extrase dintr-o analizã de rãspuns multiplu, fiind extrapolate menționãrile și nu procentele de respondenții (mulți participând la mai multe, în medie 2. 6 domenii diferite pe vizitator).

Domeniile la care ați participat

Muzică,spectacole,concerte Arte vizualeFilm,foto,multimedia Literatură,publicațiiCercetare,campanii educative și sociale

Alte domeni

Grafic 8. Intenția de participare la evenimente, dupã tipul acestora

La întrebarea nr 9,” Ce tip de efecte credeți ca a avut programul,per ansamblu, asupra Sibiului?” ,după cum se poate observa și în graficul de mai jos,majorutatea sibienilor(80% dintre cei chestionați) care au avut o parere despre efectele programului asupra orașului,le apreciază ca fiind pozitive. Această retrospectiva,facută în anul 20014,la 7 ani dupa terminarea evenimentelor,încă mai crează în imaginea populației din Sibiu o imagine frumoasa care încă

45


persistă în oraș și încă îsi face simțită prezența deși au trecut deja câțiva ani de când a fost desfâșurat. Acest lucru nu poate să însemne decât faptul că,programul și-a atins obiectivele.

5% 1%3%11%

80%

Ce tip de efecte credeti ca a avut programul, per ansamblu, asupra Sibiului?

NegativeMai degraba negativeNici negative,nici positiveMai degraba positivePositive

Grafic 9. ” Aprecierea tipului de efecte ale Programului pentru Sibiu”

La întrebarea nr. 10 ” De ce beneficii credeți s-a bucurat orașul Sibiu dupa finalizarea programelor cultural din 2007?”,putem observa că pe primul loc se afla percepția espre notorietatea orașului la nivelul țarii. 39% dintre persoanele chestionate apreciază evenimentele petrecute cu 7 ani în urmă ca fiind benefice pentru oraș,motiv pentru care ei sunt de părere că acesta a devenit mai cunoscut în randul populației țarii care și în prezent continuă să îl viziteze. În același timp,sibienii sunt de părere că,orașul lor este mai cunoscut ăn prezent și înafara granițelor țarii,lucru care se datprează bunei promovări de care acesta a avut parte în perioada în care s-a bucurat de statutul de Capitală Culturală Europeană. Următoarele locuri în clasament sunt ocupate de convingerea persoanelor chestionate că în oraș a crescut importanța culturală,dar și faptul că de atunci până în prezent s-au atras numeroase investiții care au modernizat orașul și l-au facut un loc mai placut și mai favorabil,deschis publicului larg.

46


0%15%30%

39%25% 22%

13%1%

De ce beneficii credeți s-a bucurat orașul Sibiu dupa finalizarea programelor culturale din

2007?”

Grafic 10. Efectele benefice ale Programului, așa cum sunt ele percepute de sibieni

La întrebarea nr. 11, ”În ce mãsurã doriți ca în Sibiu sã aibã loc un alt program asemãnãtor cu Sibiu Capitalã Europeanã?”, putem observa că, mai mult de jumatate din persoanelor chestionate își doresc punerea la cale a unui proiect asemănator celui din anul 2007. Dacă luam în considerare beneficiile precizate de respondenți la întrebarea anterioara, cu privire la progresul orașului de atunci până în prezent,putem fi mai mult decât convinși de dorința lor ca autoritățile să mai demareze pe viitor proiecte asemănătoare.

1%1% 14%

55%

26%

3%

În ce mãsurã doriți ca în Sibiu sã aibã loc un alt program asemãnãtor cu Sibiu Capitalã Euro-

peanã? Foarte mică măsurăMică masurăNici în mare,nici în mică măsurăMare măsurăFoarte mare măsurăNs/Nr

Grafic 11. Așteptări ale populației față de programe asemănătoare

47


4.3.Testarea ipotezelor şi interpretarea rezultatelor cercetării

În urma realizării studiului s-a constatat faptul că prima ipoteză este adevarată si anume, programul Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007 s-a dovedit a fi un real succes, motiv pentru care 80% din cei chestionați au recunoscut efectele benefice ale acestuia.

În ceea ce privește ipoteza a doua luată în calcul, aceasta s-a dovedit de asemenea adevarată, persoanele chestionate s-au dovedit a fi mult mai interesate de evenimentele culturale petrecute în anul 2007 în orașul Sibiu, mărturie stau afirmațiile lor cu privire la participarea activă pe tot parcursul programului.

Ipoteza a treia a fost mai mult sau mai puțin îndeplinită, este adevarat că, pentru buna desfășurarea a acestui program s-au atras numeroase fonduri atât de la Uniunea Europeană cât și finanțări de la bugetul local, cu toate acestea numeroase proiecte de restaurare a infrastructurii culturale sunt și acum în desfășurare.

Ultima ipoteză cu privire la benefiicile pe termen lung aduse de programul Sibiu CCE 2007, aceasta s-a dovedit a fi adevarată, orașul s-a bucurat de o creștere economică atât în sectorul turismului cât și in domeniul investițiilor care au suferit o creștere vizibilă până în prezent. În ceea ce priveste mândria națională, sibienii au recunoscut faptul că orașul lor a devenit un loc vizitat din ce în ce mai mult de străini, un loc apreciat pentru bagajul cultural și istoric dar și pentru frumusețea peisagistică si ospitalitatea oamenilor.

1. Notorietatea programuluiÎn ceea ce privește notoriatatea programului, acesta este cunoscut de majoritatea respondenților și mai bine de jumatate dintre ei îl apreciază ca fiind unul de succes, chiar și astăzi,dupa 7 ani de la finalizare. Deși nu toți au participat la evenimentele desfășurate atunci cu ocazia promovării orașului prin diferite activități,el a fost perceput ca fiind benefic pentru oraș,lucru dovedit și astăzi.

2. Notorietatea și aprecierea campaniilor de promovarePromovarea programului,ralizată prin spoturile publicitare,promovarea out-door sau indoor realizată prin numeroase mijloace menite sa-l pună în valoare,să-l aducă în atenția publicului larg,național și internațional,s-a dovedit un succes,sibienii își amintesc și astăzi de evenimentele petrecute atunci. Putem concluziona că promovarea s-a desfășurat într-un mod eficient,programul a ramas în mintea populației locale și nu numai,pentru că,o percepție vizuală și o promovare în prealabil nu face decât să starnească curiozitatea oamenilor,îi motivează să participe,să se intereseze și până la urmă sa-și facă o parere. Promovarea este foarte importantă și mai ales în cadrul unui eveniment cu o durată de un an,ea este esențială,este poarta spre ”viitor”,întrucât ea oferă o perspectivă a ceea ce urmează să se întample,iar modul în care acest lucru este prezentat,este mai mult decât esențial. Prin urmare,rezultatul a fost cel mult dorit,sibienii având și în momentul de față o percepție pozitivă cu privire la modul în caare au avansat și s-au desfășurat evenimentele.

3. Dorința publicului de a se informa cu privire la evenimentele desfășurate în anul 2007 când orașul s-a bucurat de statutul de Capitală Cuturală Europeană

48


Principalele surse de informare utilizate au fost televiziounea și internetul. 8% dintre respondenți au ales calea on-line de a se informa,în timp ce peste 50% dintre persoanele chestionate s-au informat ăn fața televizorului. Este drept că o mare parte dintre persoanele chestionate au ales mai multe variante de raspuns,motiv pentru care,nevoia de a cunoaște,de a experimenta nu le era straină,aceștia manifestând un real interes în program. Evident că acest lucru se aplică numai celor care au afirmat că au laut parte la program.

4. Satisfacția față de evenimentele din 2007 desfășurate în SibiuÎn urma aplicării chestionarului,s-a constatat că pertotal,sibienii au fost mulțumiți de beneficiile rezultate în urma desfășurării evenimentelor în cadrul Programului Sibiu-Capitală Culturală Europeană în 2007,participarea la evenimente aducându-le celor chestionați satisfacții mari și foarte mari. Cea mai pregnantă satisfacție a persoanelor care au particpat la sondaj, s-au referit la avantajul de care se bucură orașul lor în mmentul de față și anume vizibilitatea de care se bucură,ca locaţie de turism cultural, ca oraş turistic ce merită văzut,atât ăn viziunea națională cât și a celor din afara granițelor țarii. Acest fapt a fost confirmat prin nenumărate recenzii pe care Sibiul le-a avut din partea unor publicaţii internaţionale.

5. Evaluarea beneficiilor și a lipsurilor în urma analizării datelor 92% cred că Programul va avea efecte de duratăpentru oraș. 86% dintre sibienii care cred că vor fi efecte, le apreciază ca fiind pozitive. Principalul beneficiu perceput este creșterea notorietății internaționale a orașului Sibiu. Pe locul doi, foarte important, este menționată „atragerea investițiilor”. În mod evident, cetățenii orașului Sibiu, în marea majoritate, consideră acest Program benefic pentru imagine și viitorul economic. Persistă totodată percepția unui procent de 16% dintre cei chestionați care nu și-au exprimat interesul în particparea la evenimente,sau pur și simplu nu au avut nici o părere despre program, sau au considerat că acesta nu a adus schimbări importante în oraș.

4.4. Transferul de know-how. Bune practice pentru dezvoltarea stategică a celor doua orașeSibiu versus Copenhaga

Alegerea Copenhagăi ca reper pentru Sibiu a fost determinată de dorința de a prezenta modul în care un oraș scandinav, cu o cultură și o tradiție total diferită de a noastră, s-a dezvoltat folosind strategii de marketing similare sau radical diferite, având acelși scop comun cu Sibiul, să se promoveze, să devină un oraș vizibil pe harta internațională, să reprezinte o națiune și să o facă cunoscută în toată lumea. Modelul Copenhagăi se referă la o viziune unică asupra vieții în oraș, în cel mai bun mediu urban din lume. Copenhaga a demarat și continuă să inițieze proiecte care combină inițiativele legate de mediu, creșterea economică și calitatea vieții, în stransă legătură cu un angajament puternic și muncă grea pentru a transforma planurile în realitate. Este drept că capitala Danemarcei s-a folosit de poziția geografică cu deschidere la marea Nordului pentru a-și dezvlta turismul dar și comerțul maritim.

Capitala Danemarcei inițiază o serie de proiecte prin care își dorește să devină un ”oraș verde, inteligent și neutru din puct de vedere al consumului de carbon” până în 2025, o ambiție

49


unică care face din acest oraș un model pentru alte regiuni ale Europei. Prin eforturi sustenabile de dezvoltare, ea beneficiază de suport din partea guvernului național și din partea politicilor de mediu demarate de acesta. Danemarca este țara care a înființat în anul 1971 Ministerul Mediului și doi ani mai tarziu a fost prima țară din lume care a implementat legitația cu privire la protecția mediului.39

Sibiul ar avea multe de învățat din acest punct de vedere, deși este considerat un oraș cu un grad mediu de poluare, el este destul de afectat de aceasta datorită emisiilor provenite din activitatea agenţilor economici, dar şi traficului, tot mai intens, îndeosebi a traficului de tranzit. În ciuda unei populații aflată într-o permanentă creștere, Copenhaga a reușit să controleze traficul autovehiculelor. Acest lucru se datorează unei campanii pe termen lung care avea ca și obiectiv stimularea populației de a folosi cât mai mult bicicleta ca mijloc de transport. În prezent, 36% dintre rutele spre și dinstre muncă sunt parcurse cu bicicleta. Obiectivul este ca acest numar să crească până la 50% până în anul 2025. Deși în Sibiu au existat înițiative de a introduce bicicletele ca mijloc de transport și de a modifica infrastructura existentă astfel încât să o adapteze noilor necesitați, acest lucru nu s-a realizat până în prezent rămând doar la stadiu de proiect. În Ghidul de dezvoltare a Municipiului Sibiu pentru perioada 2014 – 2024 elaborat de primaria Municipiului Sibiu, locuitorii orașului au fost invitați să își exprime părerea cu privire la acest demers, li s-au adresat întrebări cu privire la utilizare bicicletelor ca mijloc de transport. În Sibiu, dar și în restul țarii, problema bicicletelor cred că este și una de mentalitate, de percepție. O mare deosebire dintre țara noastra și Danemarca ar fi că, în momentul în care s-a început construirea infrastructurii de transport în Danemarca s-a pus încă de la început problema existenței pistelor speciale pentru biciclete si astfel ele au fost proiectate concomitant. La momentul de față, țara noastra se confrunta cu o mare problemă în acest sens, majoritatea proiectelor de acest fel au fost gandite astfel încît să vină în completarea șoselelor dar ele nu se bucura de un sistem bine pus la punct care să include semafoare șau indicatoare speciale pentru a asigura siguranța bicicliștilor în trafic.

Unul dintre aspectele pe care Copenhaga ar trebui să le aibă în vedere este cel legat de promovarea culturii. Ea ar putea lua exemplul Sibiului care în anul 2007 a fost Capitală Culturală Europeană acesta constituind un evident avantaj competitiv în faţa capitalei Danemarcei. Perioada în care acesta a desfășurat o serie de festivaluri și evenimente i-au sporit notorietatea și a atras cu acest prilej numeroși investitori și vizitatori din toată Europa. Sibiul s-a bucurat de o serie de câștiguri în sfera economică, agențiile de turism devenind din ce în ce mai interesate de ofertele turistice din zonă, pe lângă asta, comunitatea sibiană a resimţit efecte pozitive şi în sfera socială, culturală şi, mai ales, identitară. Marele avantaj al Sibiului la acea vremea a fost că a mizat pe istorie, pe bogația culturală de care dispune și acest lucru i-a adus numai de câștigat. Așa cum și Copenhaga urmărește să devină Capitală Culturală Europeană În 2017, ar putea foarte bine să învețe și să împrumute strategiile folosite de Sibiu pentru că acestea au avut succes și festivalul și-a atins cu adevarat obiectivele.

39 http://ec. europa. eu/environment/europeangreencapital/wp-content/uploads/2012/07/ENV-13-004_Copenhagen_EN_final_webres. pdf

50

http://ec.europa.eu/environment/europeangreencapital/wp-content/uploads/2012/07/ENV-13-004_Copenhagen_EN_final_webres.pdf

http://ec.europa.eu/environment/europeangreencapital/wp-content/uploads/2012/07/ENV-13-004_Copenhagen_EN_final_webres.pdf


Programele strategice propuse pentru brandul Copenhagăi aflate sub sloganul ”Copenhagen-Open for you”sau ” Danemarca-un oraș internațional” reprezintă un exemplu clar al direcţiei ce trebuie adoptate de guvernarea locală a Sibiului, acestea surpind deschiderea orașului, se face o invitație atât pentru comunitațile naționale cât și pentru cele din afara țarii, având un mesaj putenic integrator și consistent.

Sibiul poate fi un exemplu pentru Copenhaga din punct de vedere al modului în care a reușit să se promoveze devenind un model de turism european, nu doar românesc, prin numeroasele activitați desfășurate, dar și pentru experienta în elaborarea si implementarea proiectelor cu finanațarea externă. Este foarte important să cunoști în amănunt modalități prin care poți atrage fonduri și investitori pentru că, oricât de marețe sau îndraznețe ar fi planurile unei comunitați, fără o finațare adecvată totul se poate nărui. Sibiul are experiența în acest domeniul, iar Copenhaga ar putea sa-i urmeze cu succes exemplul.

Elementul care oferă mai multă forţă brandului Copenhagăi se referă la grija acestuia pentru sigutanța populației prin asigurarea condițiilor optime de viață. Se fac numeroase demersuri pentru înlăturarea poluării, pentru reducerea consumului de energie, pentru utilizarea adecvată a bioenergiei și se bazează foarte mult în strategiile lor pe ceea ce fac în prezent întrucît acțiunile actuale vor avea un mare impact în viitor. Sibiul a avut foarte mult de câștigat în urma anului 2007 când în oraș s-au desfășurat numeroase evenimente care au atras foarte mulți vizitatori și au adus beneficii notabile în toate sectoarele de activitate, însă de atunci și până în prezent nu s-au făcut prea multe schimbări deși potențial există. Sibiul ar putea prelua cu succes modelul Copenhagăi, ar putea începe să înițieze proiecte pe mai multe fronturi(nu doar în sectorul cultural în care excelează deja), proiecte care să rezolve și să corecteze actualele probleme cu care comunitatea se confruntă, să se îndrepte mai mult către grija față de natură, să îmbunatațească modalitățile de petrecere a timpului liber în oraș și în afara acestuia și să obțină performanțe în ceea ce privește buna gestionare a energiei și a consumului resurselor.

51


Capitolul 5.

5.1. Concluzii și recomandări

Principalele obiective urmarite în acest studiu sunt stabilirea în ce masura cele doua orașe avute în vedere (Copenhaga și Sibiu) au evoluat și s-au facut cunoscute la nivel global prin aplicarea cu succes a unor tehnici și principii de marketing urban atunci când au demarat proiecte în acest sens.

Marketingul de oraș se confruntă cu o mare provocare în a menține locația progresivă și totodată să atragă noi instrumente de dezvoltare a orașului respectiv. Noile reguli ale competiției le-au înlocuit pe cele vechi, uzate în complicatul joc al atragerii de resurse și al dominanței. În urmă cu câteva decenii, pentru un oraș era destul să-și promoveze bagajul cultural sau natural de care dispunea pentru a se face cunoscut. În prezent, în această era a marketingului de oraș, managementul trebuie să se întrebe cine sunt clienții către care se îndreaptă, ce anume își doresc de la locul respectiv și cum pot autoritățile competente să ofere distincție propriilor locații.

Studiul de față a analizat practicile de marketing urban în doua orașe ale Europei, unul din zona de est și celălalt nordic, făcând referire cu precăderile la strategiile de marketing utilizate de cele doua pentru a se promova și pentru a îmbunatați condițiile de trai ale comunităților locale. Dacă au reuțit sau nu, este ușor de aflat. Studiile de specialitate, indicatorii existenți, sondajele de opinie realizate în rândul cetățenilor pot spune cu precizie în ce masură planurile concepute si-au atins scopurile. Este drept că cele două orașe analizate se diferențiază prin numeroase aspecte ce țin de cultură, economie, industrie, mod de funcționare, repartiție socială, concepții și valori, însă prin bogăția de experiențe prin care au trecut pentru a se dezvolta și pentru a evolua, pot învăța unul de la cealalt astfel încât să-și satisfacă cețățenii și să le îmbunatațească stima națională. Concluziile rezultate în urma documentării au dovedit faptul că nu este greu să aplici practicile marketingului de urban dacă respecți câteva reguli esențiale și anume este foarte important să analizezi și să constați nevoile și problemele ce trebuie abordate. Urmează apoi crearea unui plan temeinic, care să presupună o analiză a costurilor, a resurselor, a personalului și mai ales este nevoie de o unitate politică și de un sprijin descentalizat care să contribuie la atingerea obiectivelor finale.

În prezentul studiu, se pune accentul pe rolul managementului și al brandingului în marketingul de oraș și în dezvoltarea celor doua orașe. Esențial în marketingul de oraș este construirea unei identități a locului, lucre care s-a întâmplat pentru fiecare din cele două orașe. Atât Copenhaga cât și Sibiul se identifică prin o bună gestionare a practicilor de marketing, prin o corectă promovare care, este adevarat, ar mai fi putut suferi îmbunatățiri, însă pertotal, prin programle și proiectele demarcate cele doua au reușit să Implicarea strategică de marketing trebuie să înceapă cu o analiză strategică, atribuție specific managerului de proiect. Una dintre responsabilitățile de bază ale managementului este să decidă pe ce piață va dori locația să concureze și care sunt piețele secundare. Această decizie va conduce imediat la strategiile necesare și la programele ce urmează a fi implementate. De

52


asemenea, evaluarea succesului în marketigul de oraș este înfluiențată de obiectivele managementului și contextul în care se vor obține rezultatele. Capacitatea de a organiza este crucială pentru succesul marketingului de oraș. Acest lucru înseamnă că orașul va stabili resursele finaciare și umane de care are nevoie. Aceste demersuri conduc la aspecte legate de unitatea politică și consistentă, care vor aduce adevărate provocări orașului respectiv.

Piața globală de marketing aduce noi și noi locații în competiție, dar în același timp și noi posibilități pentru un oraș. Competiția la nivel global este o provocare imensă pentru marketingul urban. De asemenea, exploatarea deschiderii unor provocări internaționale necesită competențe manageriale noi, așa cum majoritatea orașelor își exprimă mesajul prin marketing și încearcă să fuzioneze prin identitatea creată cu alte imagini deja existente ale unor locuri distincte. Înainte de a deveni global, marketingul urban trebuie să-și pună propriul ”cuib” în ordine, iar dezvoltarea la nivel local va deveni în aceste condiții o provocare ce va solicita numeroase resurse. Coincidențele procesuale pot suprinde praticile marketingului urban în cazul în care acesta nu este pregatit cu planuri de rezervă. În acest caz, vor fi necesare abilități în planifiarea strategică. Cazul Copenhagăi ilustrează un model la nivel global prin care danezii au reușit să-și creze un renume mondial. Copenhaga este cunoscută astăzi ca una dintre cele mai curate si puțin poluate capitale, un loc în care cetățenii adoră mișcarea, utilizează la maximum zonele de recreere și apelează la mersul cu bicicleta în detrimentul autovehiculelor chiar și atunci când doresc să parcurgă o distanță mai mare între doua puncte ale orașului sau când se îndreaptă spre suburbii. Ea și-a câștigat numele de capital deschisă provăcărilor, o capitală prietenoasă cu natura, primitoare și deschisă provocărilor, deschisa întotdeauna ideilor și inițiativelor noi, în egală masură deschisă diversității, inovației, dialogului și multiplelor conexiuni. Ea prezintă interes pentru vizitatorii din toate colțurile lumii, o capitală dornică să implementeze cât mai multe proiecte pentru reducerea consumului de energie și a emisiilor de carbon. Toate aceste performanțe se datorează unor practice și programe de marketing bine gândite, propuse de echipe profesioniste de specialiști, care nu numai că și-au dorit să ofere un mediu cît mai placut de trai cetațenilor, dar au dorit în egală măsură să facă din capitala Danemarcei un loc placut, frumos, pe care internaționalii sa-și dorească sa-l viziteze, sa-l cunoască și descopere în amănunt. Buna comunicare, conștientizarea autorităților cu privire la necesitățile naționale, alocarea corectă a fondurilor și resurselor, profesionalismul și buna gestionare a timpului au condus această capitaă spre suuces.

În ceea ce privește orașul Sibiu, acesta a evoluat enorm dupa 1989, evenimetele petrecute în anul în care acesta a fost Capitală Culturală Europeană i-au crescut notorietatea și scos din anonimat. Cu toate acestea, Sibiul se află în contunuare într-un process de regenerare, el are nevoie de îmbunatațiri și de cât mai multe proiecte demarcate simultat în mai multe domenii care să corecteze actualele nereguli(poluarea chimică care afectează puternic solul, instabilitatea politică, infrastructură de transport deficitară, nevoia de a restaura patrimonial cultural etc). Sibiul este un oraș care încă își caută identitatea. În aceste condiţii, experienţa Copenhagăi ne

53


poate învăţa câteva lecţii. Cea mai importantă spune că brandingul urban nu este similar promovării turismului, el fiind bazat pe o gamă mult mai largă de probleme externe. Recomandările sunt făcute pentru a veni în sprijinul orașelor analizate sub forma unor inițiative practice:

Partenriatul public-privat trebuie exploatat astfel încât să stimuleze dezvolarea marketingului urban. În Copenhaga aceste parteneriate au fost exploatate, comunitațile locale cooperează cu Guvernul dar și cu Uniunea Europeană asfel încât să obțină finațare pentru proectele desfășurate. Recomandare ar fi îndreptată către orașul Sibiu, unde, deși autoritățile sprijină noile inițiative de modernizare sau restaurarea a orașului, în momentul de față nu sunt alocate suficiente fonduri iar comunicarea nu se realizează atât de eficient pe cât ar trebui. Prin urmare, numeroase proiecte se află încă la stadiul de debut și exită șanse mari ca ele să dispară întrucât nu se exercită o presiune suficientă și nu se realizează o colaborare eficientă între sectoarele publice și cele private.

Încă nu există un model al celor mai bune practici de marketing urban, numai imagineația unui anumit oraș poate stabili limitele cu privire la cât de inovative vor fi programele create cu scopul de a promova locația. Recomandarea pentru orașul Sibiu ar fi să se folosească cât mai mult posibil de patrimoniul cultural și sa-l valorifice dincolo de imaginație, astfel încât să creeze un loc unic, un oraș în care medievalul se amestecă cu modernul, un loc de poveste ce cu siguranța va starni curiozitatea și va fi vizitat de spectatori din toate colțurile Europei, dacă nu chiar din toată lumea.

Pentru a se asigura succesul în procesul de marketing urban, trebuie să existe o abordare sistematică pe termen lung a muncii care să fie consecvență, realizate prin mijloace bine gandite și previzionate din timp.

Este de preferat ca fiecare oraș să realizeze o analiză SWOT înaintea începerii procesului de planificare a strategiei de marketing urban, astfel încât să se cunoască provocările strategice și capacitatea de marketing de care dispune orașul ce urmează a fi promovat. Orașul trebuie să identifice care sunt consumatorii cărora urmează să le satisfacă nevoile și mai ales care sunt nevoile cu care se confruntă aceștia.

Pe lângă o analiză strategică și o muncă vizionară, abilitatea de a implementa strategii în marketingul urban trebuie să constituie o certitudine. Această capacitate de organizare cuprinde, mai presus de toate, abilități de leadership și management cu înțelegerea perasamblu a marketingului urban, dar și capacitatea de a coordona și gestiona întrgul proces prin grupul de planificare.

Resursele finaciare trebuie stabilite astfel încât să se creeeze motivația, spiritul competiției și cunoștințe temeinice cu privire la procesele marketingului de oraș. Este evedent că orașele dezvoltate din regiunile nordice ale Europei (cu mai mult de 1 milion de locuitori), au nevoie de o finațare de doua sau trei milioane de euro pentru a începe procesul prin care își vor canaliza eforturile astfel încât să asigure succesul pe termen lung. În acest sens, ei au nevoie de specialiști care să se focuseze, atunci când este cazul, numai pe investiții straine.

54


Agențiile de turism și agențiile de investiții straine (marketingul regional), ar trebui să coopereze și sa-și completeze reciproc munca prin propriile abordări de marketing. De exemplu, agențiile de turism din Copenhaga desfășoara numeroase programe prin care oferă gratuitați și servicii all-inclusive vizitatorilor internaționali. Folosindu-se de sloganul”Copenhagen-Open for you”, ele desfășoară campanii publicitare și oferte avantajoase, dar și prin încurajarea vizitatorilor care au desfășurat deja o vizita în capitală sa-și exprime parerea cu privire al experianța traită, ce le-a placut, ce nu și dacă au de gând să revină. Cu toate acestea, Copenhaga ar trebui să preia exemplu Sibiului care, folosindu-se de originea sa sasească și prin cetățenii care utilizează deopotrivă limba română și cea germană, se poate adresa unui public mai larg, bucurându-se de o promovare temeinică prin participarea în fiecare an la numeroase târguri de turism din strainătate. Anul acesta, sub deviza ”Și vechi, și nou, mereu tânăr de la prima atestare din 1191. Pur și simplu: Sibiu”, orașul radiază prin diversitate culturală,el este o punte între patrimoniu și cultura viitorului.

Un oraș ar putea beneficia la un moment dat de apartenența la o locație mai largă, cum ar fi o regiune, astfel încât să facă mai ușor apel la investitori și companii dornice să-l susțină financiar. Un oraș cunoscut după numele pe care îl poarta sau în funcție de bogațiile ce le deține, va face din regiune din care parține un loc vestit.

55


Bibliografie

1. Aaker, A.D. (2006), Strategia portofoliului de brand, Brandbuilders, Bucureşti.2. Allen, Malcom S. (2004), Leadership – Key to the Brand of Place. Spirit in

Business, Great Leaders Good Leaders, London.3. Anholt, S. (2006), How the World Views its Cities, The Anholt City Brands

Index, 2nd Edition.4. Anholt, S. (2007), How the World Views its Cities, The Anholt City Brands

Index, 3rd Edition.5. Anholt, S. (2005), The Anholt City Brands Index.6. Chevalier, M.M.G. (2003), Brands as a factor of progress, Palgrave Macmillan

Publisher.7. Cochrane, A., Jonas, A., (1999), Reimagining Berlin: World City, National

Capital or Ordinary Place?, University of Hull, UK .8. Costin, C., (1996), Practicile culturale şi calitatea vieţii, Editura de Vest,

Timişoara.9. Dr John Heeley (2009), City Branding In Western Europe, Conference October.10. Hamish Pringel, Peter Field (2011), Strategii pentru Brandingul de succes,

editura Polirom, București, pp. 22-49.11. Henry Stewart (2004), Brand Management vol. 12, no. 1, pp. 50–61.12. Herrero et al., (2006), The Economic Impact of Cultural Events, în „European

Urban and Regional Studies.13. Howlett, M., Ramesh, M., (2004), Studiul politicilor publice, Editura Epigraf

Chişinău.14. John M.Murphy (1987), Branding A Key Marketing Tool, Mc Graw-Hill Book

Company, United States, pp. 1-13.15. Kalandides, A., (2006), Fragmented branding for a fragmented city: Marketing

Berlin, lucrare prezentată la cea de a 6-a Conferinţă privind Studiile Urbane şi Regionale, Roskilde, Danemarca.

16. Marie Wissendorf Jensen (2009), Perception versus strategy City branding The case of: Copenhagen,Copenhagen, pp.4-33.

17. McEwen, William (2008), Forţa brandului, Editura ALFFA, Bucureşti.18. Natalia Cimpoca, Vladimir Alexandru Chira (2008), Branding de țară Romania,

editura Sigma, București, pp 54-72.19. Niall caldwell, Joao R. Freire (2004), The differences between brandinga

country, a region and a city: Applying the Brand Box Model, London, pp.44-55.20. Philip Kotler, Donald H. Haider (2001), Marketingul locurilor, editura Teora,

București, pp 102-115.21. Ruxandra Irina Popescu (2007), Rolul strategiei de brand în promovarea și

dezvoltarea oraşelor, București pp. 115-136.22. Ruxandra-Irina Popescu, Razvan Andrei Corboș (2013), Creșterea

Competitivitații unei destinații prin Strategii de Branding, Editura ASE

56


București, pp. 68-110.23. Shields, R., (1999), Culture and the Economy of Cities, în „European Urban and

Regional Studies”,6; 303.24. Tosics, I., (2005) „Urban Development in Central and Eastern Europe since

1990”, United Nations University Press, Tokyo, pp. 12-22.25. *** http://www.cbs.dk/26. *** www.citybrandsindex.com27. ***www.copcap.dk28. *** http://denmark.dk/en29. *** http://ec.europa.eu

30. ***www.mediconvalley.com 31. ***www.mva.org 32. ***www.placebrands.net

33. ***www.primariasibiu.ro. 34. *** http://www.revistacalitateavietii.ro/

35. *** http://www.sibiu2007.ro/ 36. *** http://www.visitcopenhagen.dk 37. *** http://www.revistacalitateavietii.ro/2009/CV-1-2-2009/18.pdf

57

http://www.visitcopenhagen.dk/

http://www.sibiu2007.ro/

http://www.revistacalitateavietii.ro/

http://www.mediconvalley.com/

http://ec.europa.eu/

http://denmark.dk/en

http://www.citybrandsindex.com/

http://www.cbs.dk/


Anexe

Sondaj de opinine la nivelul populației din Sibiu cu privire la impactul pe care l-au avut programele culturale și evenimentele desfasurate în anul 2007 când acesta s-a bucurat de statutul de Capitală Culturală Europeană

Chetionar:

Întrebarea 1:Ați auzit de programul Sibiu-Capitală Culturală Europeană în 2007?a)Dab)Nuc)Nu știu/Nu raspund

Întrebarea 2:Acum cât timp în urmă ați auzit de programul Sibiu-Capitală Culturală Europeană 2007?a)Cu 7 ani în urmăb)cu 3 ani în urmăc)niciodată

Întrebarea 3:De unde ați auzit de program?a)De la TVb)De la radioc)Din ziare/revisted)De la prieteni,colegi,rude?e)De pe internet?f)Din altă parte.

Întrebarea 4:Ați auzit de sloganul ”Normal. Sibiu”?a)Dab)Nuc)Nu știu/Nu raspund

Întrebarea 5:Ați căutat vreodată programul evenimentelor Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007?a)Dab)Nu c)Nu știu/Nu raspund

Întrebarea 6:Cât de des v-ați informat despre programul evenimetelor din Sibiu în perioada când acesta a fost Capitală Culturală Europeană?a)Mai rar de o data pe lunăb)O dată pe lunăc)De câteva ori pe saptamână

58


d)Apropae zilnice)Nu știu/Nu raspund

Întrebarea 7: Ați participat la vreunul din evenimentele programului Sibiu Capitalã Culturalã Europeanã?a)Dab)Nuc)Nu știu/Nu raspund

Întrebarea 8:Domeniile la care ați participat:a)Muzică,spectacole,concerteb)Arte vizualec)Film,foto,multimediad)Literatură,publicațiie)Cercetare,campanii educative și socialef)Alte domenii

Întrebarea 9: Ce tip de efecte credeþi ca a avut programul,per ansamblu, asupra Sibiului?a)Negativeb)Mai degraba negativec)Nici negative,nici positived)Mai degraba positivee)Positive

Întrebarea 10:De ce beneficii credeți s-a bucurat orașul Sibiu dupa finalizarea programelor cultural din 2007?

Întrebarea 11: În ce mãsurã doriți ca în Sibiu sã aibã loc un alt program asemãnãtor cu Sibiu Capitalã Europeanã?a)Foarte mică măsurăb)Mică masurăc)Nici în mare,nici în mică măsurăd)Mare măsurăe)Foarte mare măsurăf)Nu știu/Nu raspund

59

Date post:	13-Jul-2016
Category:	Documents
Upload:	savu-alexandru
View:	251 times
Download:	3 times

Bujoreanu Madalina

Documents