Academia de Studii Economice Facultatea de Comerț

Master: Managementul calității, expertize și protecția consumatorului

Brandul, totem al lumii contemporane

Studiu de caz: McDonald’s

Disciplina: Cultura consumatorului

Conducător științific:

Lector universitar dr. Lelia Voinea Studenţi:

Bucureșteanu Roxana

Carzol Sabin

Dumitru Bianca

Master, an II, grupa 510

București

2015

CUPRINS

INTRODUCERE..........................................................................................................................................2

Capitolul 1: Povestea McDonald’s.............................................................................................................2

1.1.Scurt istoric..........................................................................................................................................3

1.2.Construirea identităţii vizuale.............................................................................................................3

1.3.Strategii de rebranding.........................................................................................................................4

Capitolul 2: Strategia de creare a unei culturi a brandului.....................................................................5

2.1.Modalități de transmitere a mesajului..................................................................................................5

2.2.Modalități de construire a relației cu consumatorii..............................................................................6

2.3.Responsabilitate socială.......................................................................................................................6

Capitolul 3: Ritualul de consum impus de McDonalds............................................................................7

3.1.Specificul calității produsului..............................................................................................................7

3.2.Construirea relației cu piața.................................................................................................................8

3.3.Analiza caracterului.............................................................................................................................9

Capitolul 4: Aspecte controversate de etică a brand-ului......................................................................10

4.1. Cea mai mare problemă de etică întâlnită în SUA............................................................................10

4.2. Exemple ale unor acțiuni de boicot...................................................................................................11

CONCLUZII..............................................................................................................................................12

BIBLIOGRAFIE........................................................................................................................................13

ANEXE........................................................................................................................................................14

1

Introducere

În viziunea lui Philip Kottler, un brand reprezintă un logo, un simbol sau un design, un

nume sau combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie. Acesta se remarcă

prin diferite tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură,

personalitate, tip de consumator căruia i se adresează. Pe de altă parte, privind în Dicţionarul

Explicativ al Limbii Române, la cuvântul totem găsim următoarea explicaţie dată acestuia:

„Simbol mitic reprezentat printr-un animal, printr-o plantă sau printr-un obiect, considerat, de

unele triburi, ca strămoș protector, fiind venerat”.

Alăturând cele două cuvinte, brandul ca totem al lumii contemporane, vom obţine ideea

urmărită în acest proiect şi anume aceea că McDonald’s este un nume cunoscut tuturor,

nefiind anonim pentru nimeni, ba mai mult este chiar venerat de la cei mici până la cei mai în

vârstă. Cu alte cuvinte, atunci când se aduce în discuţie ideea de a servi ceva fast-food,

McDonald`s apare printre opţiunile posibile, reuşind să se adreseze prin produsele şi serviciile

sale tuturor consumatorilor, indiferent de vârstă.

În paginile ce urmează am urmărit informaţii ce cuprind ariile: piaţă, companie şi

consumator, plecând de la ideea de brand şi finalizând cu elementele controversate ale

acestuia. Astfel, în primul capitol atenţia s-a concentrat pe relaţia dintre companie şi piaţă şi

anume: cum a apărut, cum şi-a construit imaginea vizuală şi strategiile proprii de rebranding.

În următorul capitol, accentul a căzut pe ritualul impus de brand, din mai multe perspective

precum cea a pieţei, a consumatorului şi a calităţii produselor.

Cel de-al treilea capitol surprinde modul în care brand-ul a încercat să-şi creeze propria

cultură pe piaţă apelând la mesajele transmise către consumatori, orientarea acesteia spre

clienţii fideli şi responsabilitatea socială. Ultimul capitol este dat de feedback-ul negativ al

companiei, atât din partea angajaţilor cât şi a culturii şi consumatorilor, fiind scoase în

evidenţă aspectele controversate ale brand-ului McDonald’s.

2

Capitolul 1: Povestea McDonald’s

1.1.Scurt istoric

Povestea McDonald’s a început în 1948, când doi fraţi Dick şi Mac McDonald au deschis

un restaurant cu servire rapidă. Meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde

cât mai mulţi hamburgeri de 15 cenţi, milkshake-uri şi pungi de cartofi prăjiţi.

Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vânzător care a avut ideea de a extinde acest

restaurant, astfel încât în 1954, a semnat un acord de franciză cu cei doi fraţi, iar până la

sfârşitul deceniului a deschis aproximativ 100 de restaurante.

Kroc a aplicat un sistem de inovaţie continuă, a găsit locaţii ideale de amplasare, iar în

anii ’60, a deschis restaurante în Canada şi Puerto Rico, iar mascota era Ronald McDonald.

De-a lungul anilor ’70 au fost construite locuri de joacă pentru copii şi parcuri,

McDonald’s devenind destinaţia ideală pentru familiile ocupate. De asemenea, a fost extins

meniul cu o linie completă pentru dejun, introdusă în 1977 şi cu „Happy Meals” în 1979, anul

în care McDonald's a vândut hamburger-ul cu numărul 30.000.000.000.

Până în 1985, puteai întâlni restaurantele McDonald’s în 43 de ţări. În ‘90, a fost deschis

un restaurant McDonald’s în Moscova, devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA în

Rusia.

În prezent, McDonald’s are reprezentanţi în peste 100 de ţări şi 1,7 mil angajaţi în lume.

Compania deţine peste 32000 restaurante, dintre care 67 în România, iar 32 doar în Bucureşti.

1.2.Construirea identităţii vizuale

McDonald’s a înţeles în timp că poate vinde idei, stări sau un stil de viaţă, iar emblema

este cel mai bun instrument, prin care se transmite mesajul către clienţi.

În 1940, Mac şi Dick McDonald au deschis „Famous McDonald’s Barbeque", ce servea

peste 40 de articole de grătar. Ulterior, au stabilit un meniu axat pe hamburgeri,

cheeseburgeri, cartofi prăjiţi, shake ş.a., astfel încât din 1948, se va numi „McDonald`s" şi va

avea o nouă emblemă.

De-a lungul anilor, emblema s-a tot schimbat, dar simbolul definitoriu al

McDonald’s rămâne litera „M”,de la iniţiala celor ce au înfiinţat compania. Combinaţia

culorilor, chiar în absenţa numelui mărcii îţi „spune” că burger-ul şi cartofii prăjiţi sunt în

apropiere. Logo-ul din zilele noastre este unul potrivit, având în vedere numărul mare de consumatori. Servind miliarde si miliarde de oameni anual, este evident că cineva îl iubeşte ("I’m lovin’ it”- fig.1).

3

Fig.1. McDonald’s în 1940 vs McDonald’s în 2013

Sursa: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2172120/From-McDonalds-big-yellow-M-large-firm-featuring-

Isaac-Newton-iconic-brands-changed-years.html, accesat la 16.11.2015

1.3.Strategii de rebrandingSchimbarea bătrânului Mc a început prin 2007, în Europa, unde prin tradiţie, masa este

mai mult decât o necessitate, este şi un prilej de socializare. McDonald’s avea nevoie de un

refresh, nu se plia pe stilul de viaţă de aici şi trebuia să înlăture ideea de „fast-food, bad food”.

Întreaga viziune îi aparţine lui Denis Hennequin, preşedinte al McDonald’s Europa. El a

inventat sloganul „Born in USA, made in France” pentru a evidenţia originea unor produse

vândute în Hexagon şi a transformat fast-foodul în cafenea, iar vânzările au crescut

considerabil.

Rebrandingul McDonald’s a pornit de la principiul slow-food, tonurile au fost îndulcite,

mobilierul înlocuit, atmosfera, îndemnând la tihnă şi socializare. S-a renunţat la plastic în

favoarea lemnului, la mobilierul prea puţin confortabil pentru fotolii şi canapele, în care să te

afunzi, din plafoane au fost coborâte lămpi ornamentale, iar intensitatea luminii a fost

diminuată. Paleta de culori a fost extinsă la nuanţe de verde, galben muştar, orange şi

burgundy.

De asemenea, au fost create trei zone: o zonă dedicată celor care doresc să se relaxeze, o

alta pentru socializare şi grupuri şi una pentru „clasicii” fără timp, care servesc masa în fugă.

Pentru a cucerii adolescenţii şi tinerii, au fost adăugate şi alte facilităţi: televizoare tip

plasmă, accesul gratuit la WiFi şi posibilitatea închirierii de iPod-uri. Tot în ideea atragerii de

noi clienţi, meniul cuprinde salate şi fructe, ori legume proaspete (carrot sticks). La nivel de

logo, s-a păstrat doar litera „M”, renunţându-se la culoarea roşie şi păstrând doar galbenul

soft.

Pentru Europa, aspectul localurilor variază în funcţie de specificul geografic. Noul Mc

aduce mai degrabă a cafenea cochetă, în care poţi servi ceva rapid. Câteva imagini

reprezentative, ce ilustrează schimbarea, adunate din lume, se găsesc în Anexa 1.

Până acum, schimbările au avut succes, însă se continuă investiţia, ce va costa nu mai

puţin de un miliard de dolari. Suma va asigura transformarea celor 14.000 de restaurante din

4

întreaga lume, compania intenţionând ca aceste modificări să fie finalizate până la sfârștiul lui

2015.

Capitolul 2: Strategia de creare a unei culturi a brandului

2.1.Modalităţi de transmitere a mesajului

În ceea ce priveşte politica de promovare, McDonald’s adoptă un stil unic. Ronald

McDonald este mascota special creată pentru publicitate în 1963, un clovn ce reuşeşte să

atragă şi azi copiii împreună cu părinţii lor la McDonald’s şi a devenit un brand recunoscut

mondial.

În afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului şi a televiziunii,

compania foloseşte panouri publicitare, sponsorizează evenimente sportive locale până la

nivel olimpic, inscripţionează diferite obiecte publicitare etc. De asemenea, spoturile

televizate au jucat întotdeauna un rol principal în campaniile de publicitate ale companiei.

Cea mai recentă este campania „Poftiţi la McMici" ce va fi derulată în toate cele 67 de

restaurante ale companiei, în perioada 25 octombrie – 28 noiembrie 2013 prin care relansează

ediţia limitată a produselor româneşti McMici şi Dublu McMici. Cele două produse sunt

rezultatul preocupărilor companiei de a înţelege gustul şi preferinţele locale ale clienţilor săi

români, reuşind să vândă peste 300.000 de sandvişuri McMici în numai 3 săptămâni.

În vara anului 2013, McDonald’s România a venit în sprijinul părinţilor cu mai multe

oportunităţi de a petrece timpul în familie. Peretele Digital, Cărţile Digitale Interactive şi

Clubul de Vară McDonald’s sunt cele mai noi programe educative dedicate copiilor şi propun

exerciţii distractive şi creative, cum ar fi cititul, atelierele de vară sau jocurile digitale

interactive.

Pe 8 iulie 2013, McDonald’s lansează „Festivalul verii" cu trei noi produse, în ediţie

limitată - Grande Italiano, Greek Wrap şi Creveţi. Totodată, prin noua ofertă, readuce în

atenţia clienţilor un produs specific sezonului, salata Greek, produs permanent în portofoliul

companiei.

În fiecare an, McDonald’s România reuşeşte să contribuie la rezolvarea unora din

problemele sociale prin campania naţională „Mi-e poftă să fac bine!". În anul 2013,

McDonalds a strâns fonduri pentru a dota Spitalul Grigore Alexandrescu din Bucureşti cu un

computer tomograf nou.

5

2.2.Modalităţi construire a relației cu consumatorii

Una dintre cele mai recente forme de construire a relației cu consumatorii este cea de

fidelizare a clienţilor prin acordarea unui meniu Chesse McMuffin cu ou din partea casei

tuturor ce cu o seară înainte, comandă peste valoarea de 15 lei. Aceştia primesc un cupon pe

care îl pot folosi la Restaurantul Unirii până în ora 10 dimineaţa.

Pentru clienţii fideli, McDonald’s a lansat campania „Colecţia de pahare unice Coca-

Cola” ce s-a desfăşurat timp de 3 ani consecutivi în restaurantele din România. Timp de şase

săptămâni, în perioada 3 iunie – 14 iulie 2013, consumatorii McDonald’s erau invitaţi să

descopere şi să colecţioneze paharele cu design special şi culori diferite, oferite gratuit odată

cu meniul lor preferat. În cadrul acestei campanii, fiecare cumpărător al unui meniu

McDonald's primea gratuit un pahar inscripţionat Coca Cola. Cumpărat separat, paharul costa

20 de lei.

Pe data de 6 mai 2013, orice client care comanda ca desert îngheţată la cornet o primea

gratis în toate restaurantele McDonald’s.

Deşi nu a reuşit să treacă graniţele şi în România, cea mai reuşită campanie marca

McDonald’s cu un succes remarcabil a fost cea din Germania prin care clienţii îşi puteau

concepe propriul sandwich.

O altă modalitate prin care compania arată că îşi respectă clienţii este faptul că în luna

noiembrie a anului 2012 a început campania „Porţi deschise la McDonald's". Aceasta îşi

propune să dezvăluie clienţilor mai multe detalii despre produsele companiei: ingrediente,

depozitare, perioadele de valabilitate ale alimentelor şi modul de preparare.

2.3.Responsabilitatea socială

Responsabilitatea socială a făcut parte din misiunea companiei încă de la începuturi, însă

McDonald’s a avut probleme în a-şi contura imaginea unei companii responsabile în plan

social deoarece, de obicei un brand cunoscut nu este asociat cu o campanie socială/caritabilă.

În multe ţări, McDonald’s realizează donaţii pentru unele proiecte prin metoda simplă, dar

eficientă, de a vinde un produs şi a dona o parte din preţul său în scopuri caritabile.

De asemenea, firma a decis să recunoască Ziua Internaţională a Copilului în restaurantele

sale şi a folosit această oportunitate pentru a-şi sublinia implicarea socială.

O altă iniţiativă recentă este semnarea unui angajament de promovare a unui regim

sănătos cu Alliance for a Healthier Generation, ce vizează ţări precum Australia, Brazilia,

Polonia, Japonia, Spania sau SUA. Programul se adresează copiilor şi prevede o schimbare a

politicii de marketing pentru meniurile Happy Meal: băutura carbogazoasă va fi înlocuită cu

apă, lapte sau suc de fructe, pe ambalaj se va promova consumul de legume şi fructe, iar

6

porţiile de cartofi prăjiţi vor putea fi înlocuite cu salată, legume sau fructe. Perioada estimată

pentru introducerea acestor măsuri este până în anul 2020, iar momentan, România nu este

vizată.

Este de menţionat faptul că McDonald’s publică Raportul de responsabilitate a

corporaţiei la nivel mondial pentru a furniza informaţii despre impactul activităţii sale,

precum şi despre cele mai recente iniţiative în domenii ce includ mediul, alimentaţia şi

dezvoltarea durabilă.

Capitolul 3: Ritualul de consum impus de brand

3.1.Specificul calităţii produsului

Calitatea McDonald’s începe cu cea a ingredientelor utilizate, a spaţiilor amenajate şi a

serviciilor prestate. Toate ingredientele folosite îndeplinesc standardele de calitate şi siguranţă

alimentară, de responsabilitate socială, precum şi de protecţie a mediului şi animalelor.

Astfel, feliile de carne de vită din produsele McDonald’s conţin numai carne de vită

100%, fără aditivi, arome artificiale sau conservanţi, iar procentul de grăsime nu depăşeşte

21,5%. Carnea de vită trece prin 31 de puncte de control de la fermă până la centrul de

distribuţie şi 3 puncte de control în restaurante, pentru a monitoriza calitatea şi siguranţa

materiei prime, care nu este modificată genetic. Produsele, condimentate cu sare şi piper, sunt

preparate pe grătar. La comandă, pot fi servite şi fără sare sau fără piper şi nu se adaugă ulei

sau grăsime suplimentară.

Pentru produsele din pui, compania se asigură că aceştia nu primesc niciodată hormoni

sau antibiotice pentru accelerarea creşterii. O parte din carnea de pui este marinată într-un

amestec simplu (care include: praf de usturoi, praf de ceapă, condimente, boia de ardei, supă

de pui şi piper negru) şi uneori, în funcţie de produs, poate avea un înveliş pane.

McDonald’s foloseşte 4 tipuri de peşte: Cod, Haddock, Pollock şi Hoki. Întreaga cantitate

utilizată este de origine controlată, putându-se verifica vasul cu care a fost pescuit fiecare

peşte, precum şi ziua capturii. McDonald’s este prima companie din sectorul său care

introduce peşte alb certificat MSC (Marine Stewardship Council) pe teritoriul Europei prin

care se asigură că peştele provine de la furnizori care respectă standardele de piscicultură

durabilă.

Carnea de porc folosită provine de la ferme auditate atât de echipa de experţi în achiziţie a

companiei McDonald’s, cât şi de un auditor independent. Carnea de porc este folosită doar în

7

meniul de mic dejun, la Bacon McMuffin cu ou, Sausage McMuffin, Sausage McMuffin cu

ou, omletă cu şuncă.

Cartofii de la McDonald’s, renumiţi în toată lumea, aparţin unor soiuri atent selecţionate.

În cadrul procesului de producţie au loc următoarele etape de procesare: spălare, curăţare

coajă, periere, preîncălzire, tăiere, sortare, uscare, prăjire, răcire şi congelare. Fiecare cartof

trebuie să îndeplinească standardele de calitate, în ceea ce priveşte: umiditatea şi conţinutul

natural de zahăr, dimensiunea şi forma, culoarea, precum şi absenţa unor defecte.

Produsele McDonald’s, atât salatele cât şi o parte dintre sandvişuri, conţin o varietate de

salate şi legume de calitate (roşii, roşii cherry, castraveţi, morcov, ceapă). Câmpurile agricole

cultivate sunt verificate periodic pentru a se asigura că nu sunt folosite îngrăşăminte

artificiale.

Ouăle provin de la găini crescute la sol, hrănite cu cereale nemodificate genetic şi care nu

conţin coloranţi artificiali. Acestea sunt sortate, curăţate, verificate şi ambalate.

Parametrii impuşi de către Departamentul de Asigurare a Calităţii McDonald`s sunt foarte

stricţi şi sunt meniţi să asigure pe termen lung că toate tipurile de chifle folosite în sandvişuri

arată întotdeauna la fel, au acelaşi gust, sunt proaspete şi pufoase. Înainte de a ajunge în

restaurante, materia primă este verificată atent, iar parametrii de temperatură şi umiditate sunt

monitorizaţi în fiecare fază de producţie (frământare, dospire, coacere şi împachetare).

Furnizorii de lapte, se asigură că produsele pe care le livrează au o fişă ce cuprinde: data

producerii, data transportării, modalitatea de prelucrare, data ambalării şi condiţiile de

păstrare.

În ceea ce privesc băuturile, sistemul Coca-Cola România oferă o gamă variată de produse

carbogazoase (Coca-Cola, Fanta, Sprite), băuturi răcoritoare cu conţinut caloric scăzut (Coca-

Cola Zero), ape minerale (Dorna şi Dorna Izvorul Alb). Sucul de mere provine de la Fabrica

Râureni şi sucul de portocale este furnizat de Wild Flavors, inc. Pe lângă băuturi răcoritoare,

oferă şi ceaiuri ready-to-drink Lipton Ice Tea produs de Pepsico, ceai cald şi cafea Segafredo.

Cafeaua este 100% cafea Arabica, proaspăt măcinată şi preparată la comanda clientului.

Boabele de cafea provin din America Centrală sau de Sud, din ferme certificate Rainforest

Alliance, ce îndeplinesc standardele de responsabilitate socială şi protecţie a mediului.

3.2.Construirea relaţiei cu piaţa

Odată cu extinderea plină de succes pe multe piețe internaționale, compania a devenit un

simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american. Modelul de afaceri McDonald’s are la bază trei piloni: furnizorii, francizaţii şi angajaţii companiei.

8

McDonald’s îşi bazează relaţiile cu furnizorii pe practici legale, eficiente şi corecte, iar tuturor furnizorilor li se solicită să adere la Codul de conduită pentru furnizorii McDonald’s.

În România, principalii furnizori sunt: Havi (servicii de logistică), Coca-Cola (băuturi răcoritoare), Titan (produse de panificaţie), Angst (carne şi preparate din carne), Hochland (brânzeturi) şi Eisberg (furnizor principal de salată

şi legume).

Serviciile integrate HAVI Logistics pornesc de la achiziţia mărfurilor şi controlul stocurilor şi continuă cu depozitarea, manipularea şi livrarea produselor către toate restaurantele.

Titan S.A. oferă chifle fără adaos de conservanţi, iar sistemele de dozare şi malaxare sunt

automate, personalul neavând niciun contact cu produsul, pe toată lungimea liniei de

producţie.

În ceea ce priveşte relaţia cu francizaţii, la noi în ţară, şapte restaurante funcţionează în

regim de franciză, în următoarele oraşe: Arad, Bacău, Braşov, Galaţi şi Suceava.

Programul de pregătire al unui partener francizat durează, de obicei, nouă luni şi implică

acumularea de experienţă de lucru în restaurante şi studiu individual, cheltuieli suportate de

candidat, incluzând o garanţie, o plată iniţială şi plăţi lunare, ca procent din vânzările brute.

McDonald’s oferă francize doar pentru persoane fizice şi încurajează implicarea

partenerilor în comunităţile din care fac parte. De obicei, aceştia susţin programe comunitare,

cum ar fi programe legate de mediu sau pentru echipele locale de fotbal de juniori.

3.3.Construirea relaţiei cu consumatorii

Din dorinţa de a oferi clienţilor noi experienţe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de

restaurante tematice. În Bucureşti şi în Târgul Mureş funcţionează deja restaurante cu specific

Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema. Totodată, pentru a răspunde nevoilor tinerilor, cei

de la McDonald’s au apelat la serviciul de a beneficia de Wi-Fi gratuit în incinta

restaurantelor.

Alţi membri ai publicului ţintă sunt copiii, care se pot bucura de jucăria din meniurile

Happy Meal, precum şi de locurile special amenajate pentru ei, în timp ce părinţii îşi pot servi

masa liniştiţi. Totuşi, compania s-a gândit şi la cei care încep serviciul devreme şi a introdus

meniul pentru mic dejun ce cuprinde: omletă cu şuncă sau bacon, clătite, bacon McMuffin cu

ou, etc.

McDonald’s se implică activ în viaţa consumatorilor prin organizarea de competiţii

sportive, atât pentru adulţi, cât şi pentru cei mici.

9

Astfel, cu ocazia Crosului Ziua Olimpică, McDonald’s a celebrat şi a promovat, la nivel

global, spiritul olimpic, evenimentul fiind o invitaţie la mişcare indiferent de vârstă.

Competiţia Player Escort se adresează echipelor de fotbal de copii din ţară, iar câştigătorii

au avut şansa de a lua parte la cea mai mare competiţie de fotbal din lume, EURO 2012.

McDonald’s are şi un parteneriat cu Federaţia Română de Baschet şi reuşeşte să adune în

fiecare an peste 3000 de participanţi din toată ţara, fete şi băieţi, cu vârste între 7 şi 14 ani.

Olimpiada Sportului Şcolar este o competiţie sportivă între liceele bucureştene, organizată

de către McDonald’s pentru elevii pasionaţi de tenis de masă, baschet, handbal sau volei.

Compania este şi sponsor al UEFA EURO 2012, iar pentru selectarea reprezentanţilor

României, s-a organizat un turneu destinat angajaţilor, la care au participat 56 echipe de

fotbal.

Capitolul 4: Aspecte controversate de etică a brand-ului

Corporația McDonald’s a beneficiat de creșteri semnificative și de o largă răspândire pe

plan internațional în ultimii zeci de ani. Deși McDonald’s pare convenabil, ieftin și curat,

există multe aspecte negative ale afacerii. Și totuși, în ciuda faptului că le oferă angajaților săi

salarii mici și are un impact negativ asupra altor culturi, lanțul de restaurante a reușit să-și

promoveze o imagine pozitivă. Practicile lipsite de etică ale acestei mari corporații fast-food

sunt deja cunoscute, dar nu par să ne distragă atenția de la visul american pe care ni l-a

insuflat clovnul Ronald încă din copilărie.

4.1.Identificarea în presă a unor aspecte controversate

Este adevărat faptul că McDonald’s se implică activ în numeroase proiecte umanitare și

face eforturi imense pentru sprijinirea copiilor bolnavi, dar totodată promovează o dietă ce

contribuie la obezitate, boli de inimă, astm și multe altele. Într-un articol din 2006, Lindsey

Tanner a adus în atenția publicului următorul aspect: „Ce fel de exemplu le oferim copiilor

noștri atunci când promovăm alimentația sănătoasă, dar cel puțin 59 din cele 250 de spitale de

pediatrie au restaurante fast-food?”

Practicile McDonald’s sunt discutabile și pe partea de mediu. Spre deosebire de carnea de

vită proaspătă dintr-o măcelărie locală, un hamburger obișnuit conține carne de la mai mult de

o mie de vite crescute în țări diferite. Acest lucru crește posibilitatea ca bucățile de carne să

fie contaminate din origini necunoscute, iar urmărirea sursei de contaminare devine foarte

dificilă.

10

4.2.Identificarea unor acțiuni de boicot

Compania McDonald's a refuzat să deschidă un restaurant pe teritoriul unei colonii

israeliene din Cisiordania, hotărâre care a atras nemulţumirile organizaţiilor locale.

Acestea au cerut oamenilor să boicoteze celelate restaurante McDonald's din Israel, în

semn de solidaritate cu Cisiordania. McDonald’s, care are 180 de restaurante în Israel şi care

este lider în domeniul sectorului alimentar fast-food din ţară, a respins o ofertă de deschidere

a unui restaurant într-un mall aflat în construcţie. Centrul comercial se va afla în Ariel, o

colonie importantă din Cisiordania. Franciza McDonald’s din Israel a respins invitaţia,

motivând decizia pe baza unei politici interne care nu acceptă deschiderea restaurantelor

dincolo de linia verde stabilită în 1967 (când a fost încheiată perioada controlului egiptean şi

iordanian în regiune).

Conform legii internaţionale, coloniile din Cisiordania şi Ierusalimul de Est sunt

ilegale. „Aceasta a fost întotdeauna o politică a lui Omri Padan (proprietarul francizei)”,

potrivit unei declaraţii emise de reprezentanţii filialei McDonald’s din Israel. Padan,

directorul executiv al acestei subsidiare a fost membru fondator al organizaţiei Pace Acum,

împotriva aşezării ilegale de pe malul râului Iordan. „McDonald’s s-a transformat de la o

afacere la o organizaţie cu o agendă politică împotriva israelienilor”, a declarat Yigal

Delmonti, un lider al comunităţilor de colonişti evrei. Ministrul locuinţelor, Uri Ariel, un

membru al partidului de extremă dreapta „Casa Evreiască”, a reacţionat dur şi a cerut

israelienilor să boicoteze restaurantele McDonald’s. „Cei care boicotează ar trebui să ştie că şi

ei voi fi boicotaţi la rândul lor”, a spus israelianul, citat de ziarul „The Jerusalem Post”.

De asemenea, primarul din Ariel, Eliyahu Shaviro, a susţinut poziţia adoptată de

organizaţiile de colonişti: „Decizia companiei McDonald’s de a nu-şi deschide o unitate de

servire în centrul comercial din Ariel este una discriminatorie”. Însă Yariv Oppenheimer,

membru al organizaţiei Pace Acum, a susţinut că: „În fiecare ţară democrată, orice persoană şi

orice companie are dreptul de a alege să nu acţioneze împotriva valorilor, moralei sau

politicilor personale. Decizia McDonald’s reflectă acest lucru, iar noi o susţinem”.

11

Concluzii

De-a lungul ultimelor decenii, McDonald’s a evoluat dintr-un mic restaurant local de

burgeri într-unul dintre cele mai renumite branduri cunoscute pe plan internațional. Putem

spune cu ușurință că s-a transformat într-un totem al lumii contemporane pentru că impactul

său este atât de puternic încât a ajuns să ne influențeze cultura, tradițiile și să ne formeze noi

obiceiuri.

Cu o extindere atât de largă în lume, McDonald’s a devenit un loc familiar pentru toate

popoarele. Din acest motiv foarte mulți oameni au început să se simtă confortabil atunci când

întâlnesc micul restaurant în călătoriile lor prin țări străine. Este un fel de „acasă” pe care îl

găsim în toate colțurile lumii.

Simbolul definitoriu al McDonald’s, litera „M” de culoare galbenă, ne aduce de multe ori

zâmbetul pe buze și ne stârnește foamea sau pofta de burger şi cartofi prăjiţi. Asta dovedește

faptul că îl asociem în mintea noastră cu ceva gustos și accesibil.

Mulți dintre noi cunoaștem efectele nocive ale preparatelor de la McDonald’s, dar

preferăm să le ignorăm și continuăm să le consumăm ca pe niște „plăceri vinovate”. Totodată,

timpul petrecut în aceste restaurante fast food este asociat cu un mod de relaxare și de

socializare pentru toate categoriile de vârstă. Copiii au parte spații de joacă, tinerii ies cu

prietenii într-un loc în care prețurile sunt potrivite pentru buzunarele lor, iar părinții și bunicii

îi recompensează pe cei mici cu un Happy Meal sau le serbează aici zilele de naștere.

Un brand precum McDonald’s care a reușit să depășească toate granițele culturale și chiar

și-a format propria sa cultură este cu certitudine un totem al lumii contemporane.

12

Bibliografie

http://www.business24.ro/pizza-hut/rezultate-financiare/topul-celor-mai-mari-

restaurante-din-romania-si-strategia-lor-de-business-1532924, accesat la 13.11.2015

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/13-lucruri-uimitoare-despre-mcdonalds-

157146.html, accesat la 13.11.2015

http://www.forbes.com/sites/patrickspenner/2013/06/21/lessons-from-mcdonalds/ ,

accesat la 14.11.2015

http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/istoria-primului-restaurant-lantul-

mcdonalds, accesat la 14.11.2015

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/2012/McDonalds ,

accesat la 14.11.2015

http://www.mcdonalds.ro/pages/ce-mancam/calitate-si-siguranta , accesat la

14.11.2015

http://www.mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie/istorie , accesat la

15.11.2015

http://www.mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie/parteneri , accesat la

15.11.2015

http://www.mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/franciza , accesat la 15.11.2015

http://www.mcdonalds.ro/pages/presa/comunicat-de-presa , accesat la 15.11.2015

http://www.mediafax.ro/life-inedit/imagini-inedite-cu-primul-restaurant-mcdonald-s-

din-lume-galerie-foto-10171681, accesat la 15.11.2015

http://www.money.howstuffworks.com/mcdonalds.htm , accesat la 16.11.2015

http://www.neumann.edu/academics/divisions/business/journal/review_08/

Gibison.pdf, accesat la 16.11.2015

http://www.razbointrucuvant.ro/recomandari/2012/04/20/mcdonalds-dubla-amenda-

pentru-reclama-mincinoasa/, accesat la 16.11.2015

http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/mcdonald-s-doreste-sa-promoveze-

nutritia-sanatoasa.html, accesat la 16.11.2015

http://www.urbaniulian.ro/2012/05/02/mcdonalds-romania-amendata-de-anpc-pentru-

reclama-mincinoasa/, accesat la 17.11.2015

13

Anexa 1: Rebranding în restaurantele McDonald’s

McDonald’s Piaţa Romană

14

McDonald’s Piaţa Victoriei McDonald’s Brâncoveanu

Sursa:

http://mcdonalds.ro/pages/presa/galerie1, accesat la 18.11.2015

15