COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

MASTERUL N MANAGEMENT I COMUNICARE N AFACERI

CCoonnff.. uunniivv.. ddrr.. DDuummiittrruu BBoorruunn

LLeeccttoorr uunniivv.. ddrr.. CCaammeelliiaa CCrriiaann

RReessppoonnssaabbiilliittaatteeaa ssoocciiaall ccoorrppoorraattiivv

-- ssuuppoorrtt ddee ccuurrss --

BBUUCCUURREETTII -- 22001133

2

C U P R I N S

PREFA / 3

1. SECOLUL XXI - UN SECOL AL RESPONSABILITII SOCIALE

1.1. Responsabilitatea social corporativ o mod, o strategie de marketing sau o nou filosofie de business? / 8

1.2. Capitalismul etic o strategie de ieire din criz sau un nou model de societate? / 11

2. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: REPERE ISTORICE

2.1. Apariia i evoluia corporaiei / 23

2.2. Apariia i evoluia ideii de responsabilitate social a corporaiilor / 44

3. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: REPERE TEORETICE

3.1. Dimensiunile conceptului de responsabilitate social corporativ / 66

3.2. Responsabilitatea social corporativ i criza global / 66

4. CCOOOORRDDOONNAATTEE JJUURRIIDDIICCEE II EETTIICCEE AALLEE RREESSPPOONNSSAABBIILLIITTIIII SSOOCCIIAALLEE

CCOORRPPOORRAATTIIVVEE

4.1. Responsabilitatea ca valoare etic i social; binele comun ca reper etic / 66 4.2. Cadrul juridic; limitele etice ale responsabilitii sociale corporative / 56 4.3. Managementul eticii n corporaii / 66

55.. CCEERRCCEETTAARREEAA TTIIIINNIIFFIICC AA RREESSPPOONNSSAABBIILLIITTIIII SSOOCCIIAALLEE

CCOORRPPOORRAATTIIVVEE NN RROOMMNNIIAA

5.1. Un tablou sinoptic al RSC n Romnia 2009 / 83 5.2. Percepii despre RSC ale managerilor din Romnia / 96 5.3. Opinii despre RSC ale bloggerilor participani la Bilanul responsabilitii sociale 2008 / 104 5.4. Responsabilitatea social corporativ ca strategie pentru IMM. Studii de caz / 114

Bibliografie general / 129

Anexa 1:

Campanii de responsabilitate social corporativ n Romnia

1. SIVECO Romnia: o nou dimensiune a responsabilitii sociale 2. Editurile, statul i companiile multinaionale. Cine ctig din RSC? 3. Responsabilitatea social corporativ la STX Europe - antierul Naval Brila 4. Coloreaz un zmbet - Praktiker Romnia 5. Nu vindem minori alcoolului! Respect18 - InBev Romnia 6. Responsabilitatea social corporativ ca strategie de PR. Studiu de caz: Petrom 7. Compania Impact i responsabilitatea social. Studiu de caz: programul Speran pentru semeni

Anexa 2:

Bibliografie recomandat pentru seminarii

3

PREFA

Prezena cursului de Responsabilitate social corportativ n planul de nvmnt al

Masterului de Management i Comunicare n Afaceri (MCA) din cadrul SNSPA reflect o

realitate foarte actual, mult mai puin virtual dect o percep unii analiti i observatori:

preocuparea tot mai intens, continu i sistematic pentru re-definirea rolului social al

entitilor economice - n special al marilor entiti economice, care pot concura cu statul din

punctul de vedere al capacitii de (auto)organizare; vom denumi aceste entiti cu un termen

generic companii , iar atunci cnd va fi cazul vom preciza c ne referim la corporaii.

Dup cum se poate vedea din datele de mai jos, anii 2000-2010 pot fi considerai n

Romnia - un deceniu al responsabilitii sociale corportative.

In ziua de 10 mai 2006, Fundatia Forum for International Communications si

Centrul de Sustenabilitate si Excelenta (CSE) a lansat, site-ul CSR Romania cu adresa de

web "www.csr-romania.ro", dedicat Responsabilitatii Sociale Corporative (CSR). CSR

Romania isi propune sa pregateasca si sa sprijine companiile, organizatiile si institutiile

guvernamentale in efortul lor de a se implica in societate si de a realiza programe durabile

pentru comunitate.

ncepnd cu 10 octombrie 2006, CSR Romnia realizeaz, n parteneriat cu

Revista 22, rubrica "Etic i comunicare n afaceri". Rubrica apare bilunar, iar scopul ei este

de a promova conceptele i teoriile de baz din domeniu: responsabilitate social corporatist

(CSR) sau civism corporatist, teoria grupurilor cointeresate (stakeholders), guvernare

corporatist. Articolele din cadrul acestei rubrici aduc n atenia publicului probleme sensibile

din mediul romnesc de afaceri: bune practici n afaceri, transparena i credibilitatea

programelor de CSR, evaluarea, auditul i raportrile sociale, coduri etice ale companiilor,

etica n PR i altele.

n vara anului 2007, coala Naional de Studii Politice i Administrative (SNSPA)

particip la o licitaie organizat de Autoritatea Naional pentru Cercetare tiinific (ANCS) i

4

ctig dreptul de a coordona grantul de cercetare Studiu privind transformarea politicilor de

responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei, cu durata de patru

ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ. dr. Dumitru Borun, membru al Asociaiei

Romne de Relaii Publice (ARRP). Partenerii SNSPA sunt: 1) Academia de Studii Economice

din Bucureti, 2) Universitatea Bucureti, 3) Camera de Comer i Industrie a Romniei, 4)

Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice, 5) Data Media srl. (a se vedea i

http://www.comunicare.ro/rsc/index.html).

Proiectul Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate social

corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei (RSC-DDR.2010), finanat de

ANCS prin Centrul Naional de Management Programe (CNMP), si propune o analiz

exhaustiv a conceptului i practicii RSC, corelate, pentru prima dat la noi, cu trei factori

fundamentali: interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) i dezvoltarea durabil

(DD). Ipoteza de lucru este c doar IP, ineles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele

comun, poate fi un reper pentru responsabilitatea social.

Prin dezbaterile pe care le-a generat pn acum, proiectul a contribuit la renovarea

limbajului managerial si institutional, precum i la promovarea susinerii instituionale i

legislative a RSC. El se va finaliza, n decembrie 2010, prin propuneri concrete fcute

asociaiilor i instituiilor abilitate, n vederea transformrii politicilor de RSC ntr-o parghie a

dezvoltrii durabile a Romniei.

Pe 22 martie 2008, la sediul GDS a avut loc Dezbaterea Transparen i

credibilitate n practicile de responsabilitate social din mediul romnesc de afaceri, care a

facut parte din programul CSR-Romnia al fundaiei Forum for International

Communications, fiind organizat n parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS).

Analiti economici, reprezentani ai mediului de afaceri, ai ONG-urilor, auditori s-au

ntlnit pentru a discuta, pentru prima oar n Romnia, despre cele mai controversate

subiecte din domeniul responsabilitii sociale corporatiste: transparena i credibilitatea.

Dezbaterea a pornit de la rezultatele unei cercetri realizate de CSR-Romnia n

rndul responsabililor de CSR ai unor mari companii. Efectuat n perioada 19 februarie 2

martie, cercetarea acoper domeniile sensibile ale politicilor de CSR: auditul i raportrile

sociale, programele de investiii sociale i codurile etice ale companiilor.

Pe 1 octombrie 2008, la JW Marriott, a avut loc festivitatea de premiere a celei

de-a sasea editii a Romanian Public Relations Award. Un juriu international prezidat de

5

celebrul Dr. James E. Grunig, Profesor Emerit la Universitatea din Maryland, a acordat 9

premii de aur, 16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concurs

si 10 premii pentru studentii participanti la Junior PR Award.

La categoria "Responsabilitate sociala si dialog cu grupurile cointeresate": Golden

Award for Excellence - Vitrina Advertising & Rombat: Atinge Polul Pozitiv in

Comunicare; Silver Award for Excellence - Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania &

Selenis: "Umbrela Verde", The Practice & Carpatcement Holding: Bucurestiul Respira,

Henkel Romania: Politia Verde a Copiilor.

Premii speciale: Special Award for Communicating the Values of Civil Society -

Millenium Communications: Gala Societatii Civile; Special Award of the International

Jury - GMP PR & Apa Nova Bucuresti: De ce iubim Bucurestiul.

n zilele 20 i 21 octombrie 20008, Saga Business&Community a organizat, cu

sustinerea CSR Europe si Orange Romania, cea de a treia Conferinta Internationala de

Responsabilitate Sociala CSR 08. Timp de doua zile, s-au intalnit, la Hotel Marriott, peste

30 de experti, dintre care 20 internationali. Au fost reprezentate 9 tari, intr-un "maraton" de 8

plenare si 4 workshop-uri.

Avand ca tema "Living the Green", conferinta a abordat teme de marketing,

comunicare, resurse umane, reputatie, mediu si management. Specialisti internationali de

renume din Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Grecia, Rusia, Norvegia, Danemarca,

Bulgaria, lideri de opinie autohtoni, nume reprezentative din mass media, precum si

celebritati au raspuns pozitiv invitatiei de a impartasi din experienta lor.

Conferinta a reunit 20 de vorbitori internationali de la organizatii prestigioase si

companii multinationale (Orange, ENEL, WWF Rusia, British Airways, Sony Europe,

Volkswagen, International Labour Organisation, Acona Ltd., Hellenic Solid Waste

Association, The Chartered Institution of Wastes Management, Novo Nordisk, IBM). Printre

vorbitorii conferintei s-a numarat si colega noastra, lector univ. drd. Camelia Crisan. CSR'08,

echivalentul unei conferinte de marketing si comunicare tratata din perspectiva

responsabilitatii sociale, a adus ca noutate aprofundarea unor concepte si practici inovative

pentru Romania, cum ar fi: Strategii de marketing prin folosirea de produse verzi, Avantaje

competitive printr-un bun management al reputatiei, Atragerea si retinerea resurselor umane,

Cunostintele de CSR - o necesitate pentru un director de top, Loializarea angajatilor,

Generare de profit printr-un management responsabil al deseurilor si altele.

6

Conferina CSR 08 a aratt c n Romnia, CSR-ul este privit, n mare parte, din

perspectiva protejrii mediului nconjurtor, dei n alte pri ale lumii, acestei dimensiuni i-

au fost adugate i altele. Este de dorit o reorientare a aciunilor de CSR, noi modele de

aciune, precum i adaptarea teoriilor la spaiul romnesc. Practicienii de relaii publice,

experii n comunicare, managerii, toi cei contieni de valoarea i potenialul CSR-ului,

ncearc s determine o mai bun nelegere a domeniului.

Se vd la orizont tentative de instituionalizare a responsabilitii sociale corporatiste,

aa cum s-a ntmplat acum ceva timp n SUA. Acest fenomen va conduce, n cele din urm,

la derivarea de noi aplicaii specifice de relaii publice din aceast practic, cu un mare

potenial social.

n zilele de 30-31 octombrie 2008, La Facultatea de Filosofie din Bucureti s-a

desfurat prima ediie a Conferinei Internaionale Ethical Management, Corporate Strategy

and Sustainable Development, organizat de Centrul de Cercetri n Etic Aplicat al

Universitii Bucureti unde cel care v vorbete a susinut comunicarea Corporate Social

Responsibility - a way of legitimation, a source of social change or a lever to sustainable

development?. Conferina a prilejuit i dou workshop-uri: Transparency, Ethical

Management & Reporting i CSR or Ethics & Compliance Management?.

In noiembrie 2008, Revista Biz are un cover despre CSR. E rezultatul unui efort

deosebit al lui Alexandru Ardelean, care a adunat opiniile a peste 10 profesionisti implicati in

fenomenul CSR.

n ziua de 10 aprilie 2009, coala Naional de Studii Politice i Administrative

(SNSPA) a organizat Conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea

durabil, n cadrul programului de cercetare multianual Studiu privind tranformarea

politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a

Romniei. Au fost prezentate 52 de lucrri, redactate de 85 de autori, care vor putea fi citite

n volumul conferinei, aflat n curs de publicare la Editura Tritonic.

n zilele de 9 i 10 decembrie 2009, Fundatia Post Privatizare, impreuna cu

AmCham (Camera de Comert Americana in Romania), Banca Transilvania, editura Curtea

Veche, Universitatea Bucuresti si Asociatia Consultantilor in Management din Romania, a

organizat Business Ethics 360, prima serie de proiecte si programe destinata eticii in afaceri.

7

Invitatul special al proiectului BE360 a fost Stephen B. Young, Global Executive Director al

organizatiei Caux Round Table, organizatie internationala alcatuita din renumiti oameni de

afaceri dedicati eticii in afaceri si responsabilitatii sociale. Stephen Young a venit in Romania

pentru a lansa traducerea in limba romana a cartii sale din 2003, Moral Capitalism: Reconciling

Private Interest With the Public Good, editie ingrijita de editura Curtea Veche si sustinuta de

Fundatia Post Privatizare. De asemenea, Stephen Young a participat la conferinta de business

Business Ethics 360 - Capitalismul moral sau intoarcerea la valorile unui business

responsabil, la care au participat reprezentanti marcani ai mediului de afaceri, preocupai de

etica n afaceri i de aspectele care intr sub aceast umbrel.

Referine bibliografice

Arjoon, S. (2005). Corporate governance: An ethical perspective. Journal of Business Ethics, 61, 343-352.

Baxi, C., V. & Pasad, Aijit (2006). Corporate Social Responsabilities. New York: Excel Books

Borun, Dumitru (2005). Relaiile Publice i noua societate. Bucuresti:Tritonic

David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). Corporate social responsabilty practices, corporate identity, and purchase intention: A dual-process model. Jornal of Public Reseach, 17, 291-313.

Grunig, James, White, Jon (1992). The Effects of World views on Public Relations Theory and Practice. Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig. Hillsdale, NJ: L. Erlbaum Assoc., Publishers

Habermas Jrgen (1998). Sfera public i transformarea ei structural. Bucureti: Editura Univers

Hall, M.R. (2006). Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuring relationship-building rezults. Journal of Public Relations Reseach, 18, 1-21.

Hopkins, Michael (2007). Corporate Social Responsibility and International Development: Is

Business the Solution? New York: Earthscan Publications Ltd.

Lipovetsky, Gilles (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice. Bucureti: Editura Babel

Oprea, Luminita (2005). Responsabilitate social corporatist. Bucuresti:Tritonic

Pricopie, Remus (2005). Relaiile Publice: evoluie i pespective. Bucuresti:Tritonic

Rogojinaru, Adela (2005). Relaiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucuresti:Tritonic

Steurer, R. (2005). Corporations, stakeholders and sustainable development: A theoretical exploration of business-sociaty relations. Jornal of Business Ethics, 61, 263-281.

Young, Stephen B. (2009). Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public.

Bucureti: Curtea Veche

8

1. SECOLUL XXI - SECOLUL RESPONSABILITII SOCIALE

1.1. Responsabilitatea social corporativ o mod, o strategie de marketing sau o nou filosofie de business?

Dup aproape dou decenii de cnd Zidul Berlinului s-a prbuit a devenit clar c

falimentul experimentului comunist nu echivaleaz cu validarea capitalismului cunoscut n

istoria de pn acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitate

confirmarea ipotezei contrarii: dac am constatat c ipoteza A nu este valid, asta nu ne

scutete de verificarea ipotezei anti-A. Altfel spus, faptul c proiectul Fiecruia dup

necesiti a euat nu implic legitimarea proiectului Petele mare nghite petele mic.

Printre primii care ne-au atras atenia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al II-

lea, care ne spunea n primii ani ai decadei trecute: Este bine c am scpat de comunism, dar

asta nu nseamn c trebuie s acceptm consumismul, care este la fel de ru (Mesajul de

Pati Urbi et orbi din 15 aprilie 1990, rostit din fereastra de la terza loggia a Palatului

Apostolic). Pentru el, termenul consumism era doar unul dintre echivalentele

capitalismului n varianta lui contemporan (numit, adesea, societate de consum); alt

echivalent, la fel de legitim, este corporatismul. Dealtfel, n cele dou decenii care s-au

scurs de la prbuirea sistemelor totalitar-comuniste a devenit tot mai evident faptul c

globalizarea este n principal opera corporaiilor multinaionale, c nsi prbuirea acestor

sisteme a fost o consecin a preeminenei capitalului internaional asupra statului naional.

Concomitent cu aceast nelegere s-a dezvoltat i o literatur anticorporatist, care merge de

la noi exigene etice impuse capitalismului, pn la negarea sistemului corporativ sau chiar a

capitalismului n ansamblu, cel puin n varianta pe care i-a croit-o coala de la Chicago n

frunte cu principalul su reprezentant, Milton Friedman1.

*

1 Vezi: Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business and

Society: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, Business

Ethics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthtique. Essai sur

lindustrialisation du got, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of Disaster Capitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstrle, Kjell Nordstrm, Karaoke Capitalism, Publica,

Bucureti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public, Curtea Veche, Bucureti, 2009.

9

n Romnia, muli manageri cred c Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) nu

ar fi altceva dect o noua stratagem a corporaiilor pentru a-i face reclam mascat2. Ali

manageri, mai puin cinici, i nchipuie c RSC este rezultatul implicrii etice a unor

antreprenori inimoi, filantropi i altruiti, care i-au pus amprenta personalitii lor asupra

politicilor propriilor corporaii. Exist chiar i specialisti care cred c politicile de tip RSC au

aprut ca urmare a unei idei geniale; acetia ridic osanale autorului anonim al ideii.

Datoria cercettorilor este s se imunizeze n faa iluziilor ideologice. Iar atunci cnd

se poate, s-i ajute i pe alii s se imunizeze. Fr o astfel de imunizare la iluzii, RSC poate

deveni, n Romnia, o alt form fr fond (Titu Maiorescu). Primul pas pe care cercetarea

tiinific trebuie s-l fac este s destrame iluziile i confuziile de la nivelul simului comun,

care au tendina s patrund n limbajul managerilor i chiar n limbajul cercettorilor. Una

dintre cele mai derutante confuzii este cea dintre interesul public si interesul publicului.

n mai multe luri de poziie am propus un criteriu pentru stabilirea diferenei

conceptuale dintre cei doi termeni i am ncercat s demonstrez ca doar interesul public,

neles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentru

responsabilitatea social. Ipoteza noastr este c invocarea ca reper al RSC a celuilalt interes,

al publicului, indic o tendin de marketizare a binelui general. In acest caz, RSC rmne

doar un pretext pentru publicitate i, n ultim instan, pentru creterea vnzrilor; aadar,

este doar o stratagem pentru maximizarea profitului.

Dar cercetarea nu este suficient. Ea trebuie s se finalizeze prin dezbateri, publicaii

i propuneri fcute asociaiilor interesate i instituiilor abilitate, pentru renovarea limbajului

managerial, n scopul reglementrii juridice a RSC din perspectiva interesului public, n

vederea transformrii politicii de RSC ntr-o prghie de dezvoltare durabil a Romniei n

fond, ntr-o prghie de modernizare a rii.

La nivel internaional, RSC a devenit un obiect al cunoaterii tiinifice o dat cu

manifestarea tot mai evident a crizei statului bunstrii generale (well-fair-state), adic

dup primul oc petrolier (1973-1974). O dat cu secularizarea societilor moderne, Statul

preluase tafeta responsabilitii sociale din minile Bisericii, obligat s se retrag din

spaiul public. Intrarea societilor occidentale n era post-industriala, unde reeta keynse-ist

nu mai funcioneaz, a obligat guvernele s restrng aria proteciei sociale i s-i re-

2 A se vedea anchetele realizate de Data Media n 2008-2009, n cadrul programului de cercetare RSC-

DDR.2010, coordonat de SNSPA.

10

defineasc filosofia asistenial. Aceasta ni ecologic din care au disprut statele a

nceput sa fie umplut de corporaii, care au gsit o bun ocazie de a-i legitima noul statut

cel de subiect al istoriei n epoca globalizrii; din punct de vedere economic i financiar,

statele-naiune nu le mai pot sta n cale (eventual, corporaiile multinaionale se mai pot

impiedica doar de organizaiile trans-naionale ale statelor, cu condiia ca acestea s i

funcioneze).

Dar la timpul lui, statul-naiune a avut un avantaj greu de nvins chiar i astzi:

puterea simbolic. Prin intermediul contiintei naionale i, uneori, cu preul ideologiilor

naionaliste, statul-naiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc n

acest tablou i un rol n lumea zugravit de el pe scurt, un sens al vieii. Corporaia nu poate

prelua de la statul-naiune rolul de subiect al istoriei dac nu-l deposedeaz de aceast

putere simbolic, dac nu devine o a doua familie pentru cetenii ei, adic dac nu

ncorporeaza ideologic ct mai muli oameni dintre cei care vin n contact cu ea. Pentru

aceasta, corporaia nsi trebuie s devin un bun cetean (citizen company). Politicile de

RSC nu sunt dect tentative ale corporaiilor contemporane de a ncheia un nou contract

social: n locul statului corporaia, iar n locul ceteanului consumatorul!

Prea puin din aceste lucruri n literatura romneasc dedicat temei! Cu privire la

RSC exist o singur carte publicat, scris de Luminia Oprea Responsabilitate social

corporatist (Tritonic, 2005). Anemia abordrilor academice este compensat de o

multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferine naionale i internaionale organizate de

ageniile de PR, precum i serialul de mese rotunde dedicate RSC iniiat de curnd de Revista

22 (serial ntreinut de Dana Oancea).

In Romnia, RSC este tratat fie ca o strategie de Relaii Publice (Public Relations),

prin care corporaia i face publicitate mascat, fie ca o activitate economic (n principal, de

marketing), cu un substanial curs de revenire. Nu negm c pentru muli ageni economici,

RSC reprezint un mijloc de obinere a notorietii pozitive (n special pentru cei ale cror

produse i servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producatorii de alcool i de

igri sau industriile poluante). Aceasta poveste este real i a nceput n primii ani ai

secolului XX, n SUA (Fundaia Rockefeler); momentul este descris minuios n cartea lui

Remus Pricopie, Relaiile Publice: evoluie i pespective (Tritonic, 2005). De asemenea, nu

eludm nici faptul c o politic de RSC poate s duc la creterea vnzrilor i, implicit, la

maximizarea proifitului. Dar a ramne la cele dou extreme (capital simbolic versus capital

financiar) ni se pare o simplificare periculoas. Pericolul care ne pndete este s

transformm i aceast practic ntr-un articol de import, ntr-o form fr fond.

11

De fapt, RSC reprezint un semn al timpului, ea anun o alt epoc i o alt lume

care se contureaz deja n jurul nostru. n lumea de azi, n care marile poveti de legitimare

(Francois Lyotard) s-au prbuit, nlocuirea legitimrii de sus n jos cu legitimarea de jos n

sus s-a generalizat, depind limitele sistemului politic i debordnd n planul relaiilor

internaionale. Altfel spus, in lumea n care am i nceput s trim, legitimitile se

construiesc, iar corporaia are toate ansele sa devin, cum s-a mai spus, biserica secolului

XXI adic s ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vieii i o identitate.

Studiile ntemeiate filosofic i instrumentate prin intermediul cercetrii sociale

empirice sunt absolut necesare societii romneti, care este pe cale s se acomodeze cu

tranziia, dar nu are niciun reper al evoluiei pe termen mediu i lung. ntr-o societate n

care, prin tradiie, nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate social,

este util de vzut dac nu cumva RSC poate deveni o surs de schimbare social i o prgie a

dezvoltrii durabile. O abordare a problemei fr prejudeci i fr iluzii ar putea s ne

scoat n fa o cale pentru accelerarea modernizrii, o scurtatur istorica pe care societatea

romneasc ar putea recupera decalajele istorice i handicapul de modernitate.

1.2. Capitalismul etic o strategie de ieire din criz sau un nou model de societate?

n ultimele dou decenii se manifest un curent pe care l-am putea numi critica etic

a capitalismului, care propune o nou viziune asupra capitalismului contemporan, acuzat c

sufoc democraia, c i-a transformat pe ceteni n consumatori i c este incapabil s

stvileasc valul de lcomie i egoism n favoarea compasiunii i solidaritii. Este vorba de

abordarea capitalismului corporatist de pe poziii etice i punerea n discuie a

responsabilitii sale fa de societate att fa de cea prezent, ct i fa de cea viitoare.

Este punctul n care problematica responsabilitii sociale a corporaiilor se intersecteaz cu

problematica dezvoltrii durabile (sustenibil sau autosuportiv - care se poate susine

singur).

De cteva decenii se ncearc umanizarea i flexibilzarea sistemului din interior,

prin intermediul politicilor de responsabilitate social corporativ (Corporate Social

Responsability), care caut s genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile

cu celelalte pri implicate n desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii,

clienii, comunitile locale .a.), astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc

12

a globalizrii accelerate, s preia o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune.

Acest fenomen, care a luat natere n snul sistemului, confirm o dat n plus nevoia de

perfecionare moral a capitalismului.

Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi conceput fr o

cultur organizaional care s o susin din interior altfel spus, o corporaie nu se poate

manifesta ca bun cetean (citizen company) dac angajaii si nu sunt buni ceteni; nu poate

fi un membru devotat comunitii dac nu deine un capital uman devotat corporaiei. Acestui

curent i corespunde o bogat bibliografie, studiat n colile de afaceri (Business School) din

rile dezvoltate3.

1.2.1. O analiz moral a relaiilor contemporane de tip capitalist

Cu greu se poate nega faptul c dintre toate marile sisteme economice pe care

civilizaia occidental le-a cunoscut, capitalismul s-a dovedit a fi n practic cel mai eficient

i mai viabil dintre ele4. n ciuda imperfeciunilor sale, de-a lungul celor aproximativ cinci

sute de ani de la apariie i mai cu seam n ultima sut, capitalismul a generat mai mult

prosperitate material dect oricare alt sistem economic5.

Lund natere n vremea marilor descoperiri geografice i a Reformei religioase

(sfritul secolului XV i nceputul secolului XVI), adic n ceea ce putem numi zorii

modernitii, capitalismul a aprut iniial n Anglia i n rile de Jos, aceast prim etap

fiind cunoscut sub numele de capitalism negustoresc (sau mercantilism). ncepnd cu a doua

jumtate a veacului al XVIII-lea, n interdependen cu Revoluia Industrial i cu

ascensiunea social-politic a burgheziei debuteaz epoca aa-zisului capitalism industrial,

ocazie cu care, ntr-un interval de circa o sut de ani, sistemul capitalist se rspndete n

toat Europa de Vest i o bun parte a Europei Centrale, precum i n Statele Unite ale

3 A se vedea, de pild, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for

Your Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, Harvard Business Review on Corporate Responsibility (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; Adrian Henriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing the

Sustainability of Business and CSR, 2002; Luminia Oprea, Responsabilitate Social Corporatist, Tritonic, 2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006. 4 Drept definiie a termenului capitalism o vom folosi aici pe aceea propus de Michel Albert, n lucrarea

Capitalism contra capitalism: capitalismul, adic libera stabilire a preurilor pe pia i libera proprietate asupra mijloacelor de producie (Michel Albert, 1994, pp. 6-7). 5

De exemplu, ntr-o lucrare din 2001 (The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD),

economistul englez Angus Maddison arat c n intervalul de timp 1500-1998, Produsul Intern Brut (Gross Domestic Product) la nivel global a devenit de peste ase ori mai mare, creterile cele mai spectaculoase nregistrndu-se n perioadele de ascensiune ale capitalismului. Cu alte cuvinte, apariia i dezvoltarea capitalismului au determinat mbuntirea nivelului de trai pentru societile care au cunoscut acest sistem (la fel cum crizele sale au determinat nrutirea dramatic a nivelului de trai din aceste societi). (Pentru o diagram a acestui progres economic, vezi pagina de Internet http//en.wikipedia.org/wiki/Image:Gdp_chart.png)

13

Americii; e perioada capitalismului laissez-faire, n care economica de pia era ferit de

intervenia statului. n sfrit, n secolul XX, o dat cu progresul accelerat al tehnologiei, dar

i cu falimentul socialismului istoric, capitalismul ajuns ntre timp n faza capitalismului

post-industrial depete graniele Occidentului, reuind s cucereasc cea mai mare parte a

mapamondului. Astfel c, fr teama de a grei, putem spune c astzi, capitalismul se

prezint drept sistemul economic dominant cel mai de succes i cu cea mai larg

legitimitate. ntr-o formulare mai plastic, el este campionul sistemelor economice pe care

istoria universal le-a cunoscut.

Numai c triumful capitalismului pare s nu se datoreze doar eficienei sale strict

economice, pe care cu greu o poate contesta cineva, ci i virtuilor morale ale acestuia. O

sumar comparaie cu feudalismul ori cu socialismul istoric tinde s ne arate c sistemul

capitalist se afl ntr-o mai mare concordan cu drepturile i libertile individuale dect

celelalte sisteme economice, c el corespunde cel mai mult idealurilor noastre de libertate i

democraie.

Dup cum susine o ntreag tradiie de gnditori liberali iniiat de Adam Smith (i

continuat mai apoi de unii ca Ludwig von Mises, F.A. Hayek ori Robert Nozick),

capitalismul este superior din punct de vedere moral sistemelor economice alternative din trei

mari motive: (1) piaa liber (generalizat n condiiile capitalismului) reprezint spaiul n

care indivizii ntrein relaii de schimb n mod voluntar, i nu n condiii de coerciie; (2) piaa

liber are un caracter mai democratic dect cea dirijat, deoarece fiecare individ are libertatea

s aleag de unde s cumpere serviciile de care are nevoie; (3) piaa liber, prin caracterul ei

contractualist, i oblig pe indivizi s-i respecte promisiunile6. Cu alte cuvinte, conform

gndirii liberale de dreapta, piaa liber spre deosebire de cea dirijat respect i cultiv

libertatea de alegere i de asociere a indivizilor, dar i i determin pe acetia s respecte

promisiunile pe care le fac unii fa de alii7. Aadar, s-ar prea c piaa liber este diferena

specific a capitalismului care face ca acesta s genereze mai mult moralitate dect celelalte

sisteme economice.

Dar dac acceptm c sistemul capitalist este i din punct de vedere etic cel mai

dezirabil sistem economic, nu decurge cu necesitate c acest sistem este imun n faa oricrei

critici de natur moral. Faptul de a fi cel mai bun sistem economic dintre cele existente, nu e

acelai lucru cu a fi cel mai bun sistem economic posibil. Drept dovad, capitalismul a fost

6 Probabil c acestea sunt unele dintre principalele motive pentru care capitalismul este i cel mai eficient pe

plan economic. 7 S ne amintim c la Kant, respectarea promisiunilor fcute semenilor constituie datoria moral perfect pe care

o avem fa de ceilali.

14

criticat de-a lungul timpului att dinspre Stnga post-liberalist, ct i dinspre Dreapta

conservatoare (i nu numai) pe motiv c produce inegaliti socio-economice i c le

adncete pe cele deja existente; a fost identificat cu alienarea uman i cu exploatarea

omului de ctre om; i s-a reproat goana slbatic dup profit, lipsit de scrupule i de nobile

idealuri; de asemenea, a fost acuzat c promoveaz imperialismul economic i cultural, iar n

ultimul timp este considerat rspunztor pentru criza ecologic prin care trece omenirea

(vtmrea mediului nconjurtor constituind, implicit, o vtmare adus fiinelor umane).

Mai mult chiar, unii au argumentat c sistemul capitalist este n realitate duntor pieei

libere, ntruct favorizeaz monopolizarea acesteia de ctre agenii cei mai puternici,

mpiedicnd astfel desfurarea unei concurene libere i corecte.

Plecnd de la aceste critici, unii au dorit rsturnarea complet a capitalismului, prin

revoluie, alii doar reformarea lui, prin aciune democratic (politic sau civic). Primii

(partidele comuniste, organizaiile paramilitare de extrem stnga .a.) au euat, fie n

ncercarea de a-l rstruna, fie n cea de a-l nlocui cu ceva mai bun. Ceilali (partidele social-

democrate, grupurile sindicale i alte ONG-uri etc.), mai cu seam n rile occidentale, au

avut un mai mare ctig de cauz, reuind treptat, prin mijloace aflate n limitele democraiei,

s contribuie la corijarea unora dintre defectele care i se atribuiau i nc i se atribuie, n

unele cazuri capitalismului slbatic.

Astfel, ncepnd cu finele veacului XIX i pn astzi, economia de pia a nceput s

cunoasc intervenii din partea statului, de la capitalismul pur i dur al laissez-faire-ului de

secol XIX ajungndu-se n timp la un capitalism aa-zis social, care mbin piaa liber cu

piaa dirijat, proprietatea privat asupra mijloacelor de producie cu cea etatist. Drept

urmare, n zilele noastre aproape toate economiile naionale sunt economii mixte, care adun

att elemente de capitalism, ct i de socialism (cu predominarea celor dinti).

Mai concret, aceast umanizare a sistemului a constat i const ntr-o varietate de

msuri economice i sociale aplicate de stat, precum garantarea unui venit minim tuturor

cetenilor, naionalizarea unor companii cheie pentru economia naional, asigurarea

educaiei primare i a asistenei sanitare gratuite ori emiterea unor legi anti-trust care s

protejeze libera concuren. De asemenea, n paralel, procesul de reformare a constat n

mbuntirea condiiilor de munc pentru angajai (creterea salariilor, micorarea

sptmnii de lucru, ridicarea nivelului de protecie a muncii .a.m.d.), ctig incontestabil al

micrii sindicale.

n plus, de cteva decenii se ncearc umanizarea sistemului i din interior, prin

intermediul aa-numitelor politici de responsabilitate social corporativ, care caut s

15

genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile cu celelalte pri implicate n

desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii, clienii, comunitile locale .a.),

astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc a globalizrii accelerate, s preia

o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune. Acest fenomen care a luat natere n

snul sistemului nu face dect s confirme i mai mult nevoia de perfecionare moral a

capitalismului.

Desigur, muli gnditori liberali de dreapta au calificat drept mituri toate pcatele

care sunt puse de regul pe seama capitalismului, artnd c apariia i rspndirea acestor

false idei despre capitalism se datoreaz ignoranei oamenilor n materie de economie sau

interpretrii greite (ori chiar falsificrii sistematice) a faptelor istorice. De pild, n celebra

sa lucrare Anarhie, stat i utopie, Robert Nozick scrie c exploatarea marxian este

exploatarea lipsei de nelegere a economiei de ctre oameni (Nozick, 1997, p. 317), pentru

ca F.A. Hayek s arate n introducerea la volumul Capitalismul i istoricii c

Exist totui un mit suprem care, mai mult dect oricare altul, a servit discreditrii sistemului economic cruia i datorm civilizaia actual. (...) Este vorba despre legenda deteriorrii situaiei claselor muncitoare ca urmare a apariiei capitalismului. (...) O examinare mai atent a faptelor a

condus totui la respingerea total a acestei convingeri (Hayek, 1998, p. 15 i 16).

Mai mult, aprtorii capitalismului nu ezit s afirme c cele mai multe dintre crizele

i perioadele de recesiune pe care le-a cunoscut sistemul capitalist de-a lungul timpului au

rezultat n urma interveniilor nesbuite ale statului n economie (printre care s-ar numra i

multe dintre msurile sociale i economice ntreprinse de stat i pe care le-am amintit mai

devreme), acestea dovedindu-se a fi obstacole n calea bunului mers al pieei i al

capitalismului. Cu alte cuvinte, nici mcar marile crize ale capitalismului nu s-au produs din

cauza capitalismului.

*

O dat ajuni n acest punct, trebuie, nainte de orice, s ne punem o ntrebare deosebit

de important: la ce ne referim atunci cnd analizm i judecm din punct de vedere etic

sistemul capitalist? Altfel spus, ce nelegem prin capitalism atunci cnd i atribuim diverse

caliti ori defecte morale? Dar pentru a rspunde la aceast ntrebare trebuie s dm seam

de una i mai general: ce anume constituie obiectul unei judeci morale sau, n alte cuvinte,

ce anume putem califica drept moral sau imoral?

16

Istoria teoriilor etice a consemnat dou mari rspunsuri la aceast ntrebare: caracterul

indivizilor conform filosofiei morale antice i aciunile indivizilor conform filosofiei

morale moderne. Dup cum arat James Rachel n a sa Introducere n etic,

filosofii morali ai modernitii au abordat subiectul punnd o ntrebare fundamental diferit de cea pe care i-o puneau anticii. n loc s ntrebe: Ce trsturi de caracter fac ca o persoan s fie bun?, ei ncepeau cu ntrebarea: Ce este corect s facem? (Rachel, 2000, p. 155).

Plecnd de aici, putem spune c atunci cnd vorbim de o analiz moral a

capitalismului ne referim fie la analiza moral a caracterului capitalistului, fie la analiza

moral a aciunilor sale8, ntruct nu putem s evalum moral un sistem sau o stare de fapt, ci

doar indivizi; doar ei prin prisma caracterului lor sau a faptelor pe care le svresc pot fi

considerai buni sau ri, morali sau imorali. Prin urmare, analiza moral pe care o

ntreprindem n cadrul cursului nostru const ntr-o analiz moral a capitalistului, iar

opiunea noastr va fi aceea de a evalua nu trsturile de caracter, ci faptele cu ncrctur

moral ale acestuia. Iar aceasta deoarece n demersul nostru nu ne va interesa n ce msur

este Capitalistul o persoan virtuoas, adic n ce msur este el o persoan sincer,

politicoas, loial, tolerant .a.m.d., ci ne va preocupa calitatea moral pe care o prezint

deopotriv inteniile i consecinele practicilor cu care se ndeletnicete Capitalistul n cadrul

relaiilor pe care le ntreine cu celelalte pri interesate ale procesului economic pe care l

desfoar9. Cu alte cuvinte, vom ncerca s stabilim, att dintr-o perspectiv deontologist,

ct i dintr-una consecinionist, n ce msur Capitalistul se comport corect din punct de

vedere moral fa de angajai, clieni, concuren, comunitatea local etc10.

Dar demersul nostru nu se va dori un bilan moral al tuturor practicilor i tiparelor de

comportament de care a dat dovad Capitalistul n cele peste cinci secole care au trecut de la

apariia sistemului capitalist. Nu vom avea pretenia de exhaustivitate, de a acoperi cu analiza

noastr toate tipologiile de Capitalist din istorie, toate felurile n care acesta a acionat de-a

lungul timpului fa de ceilali ageni sociali implicai n procesul economic. O asemenea

8 Prin capitalist neleg aici, n primul rnd, persoan care posed mijloace de producie. n al doilea rnd,

termenul nu se refer la un capitalist anume (John D. Rockefeller, Henry Ford, Bill Gates etc.), ci la capitalistul n genere, ca prototip, paradigmatic pentru ntregul sistem, motiv pentru care, de aici nainte, l vom scrie cu

majuscul. 9 Vom folosi termenul de practic precum i sinonimi ai acestuia pentru a pune n vedere c intenia noastr

nu este s analizm moralitatea unor aciuni particulare, locale ale Capitalistului, ci moralitatea acelor aciuni cel mai frecvent ntlnite, desfurate de Capitalist n mod repetat i sistematic, i.e. acele aciuni care n ultim instan l definesc pe Capitalist i definesc sistemul capitalist n genere. (Desigur, pentru a putea vorbi cu sens i cu folos despre astfel de tipuri de aciuni, vom face apel la instane ale acestora, cci dac vrem s dm seam de general, trebuie s ne ajutm de particular.) 10

Ne vom ocupa noi de corectitudinea moral a aciunilor Capitalistului n raport cu propria persoan? Nu, deoarece suntem partizanii tezei c moralitatea nu este o realitate auto-referenial, ci privete exclusiv relaia cu Cellalt. Nu considerm c un individ n cazul nostru, Capitalistul poate fi moral sau imoral fa de sine nsui; el poate fi astfel numai fa de semenii si.

17

ncercare ar presupune un demers de proporii considerabil mai mari. Astfel c pornind,

desigur, de la analize descriptive cu autoritate tiinific ne vom rezuma s examinm faza

contemporan a relaiilor dintre Capitalist i ceilali ageni sociali, prin faz contemporan

nelegnd aici perioada scurs de la sfritul celui de Al Doilea Rzboi Mondial pn n

prezent. (Aceast perioad, dei nu poate fi neleas pe deplin dect n lumina celor

precedente, este cu riscul de a enuna un truism cea mai relevant pentru lumea noastr de

azi i de mine).

Mai exact, analiza moral pe care o vom elabora va avea drept obiect relaiile

contemporane dintre Capitalist i concuren, dintre Capitalist i angajai, dintre Capitalist i

clieni i, n sfrit, dintre Capitalist i comunitatea local. Probabil c acestea patru, crora le

vom consacra atenia noastr, nu sunt singurele tipuri de relaii prezente n capitalismul

vremurilor noastre, ns sunt cele care suscit cele mai importante probleme de natur

moral. Trebuie ns fcut o meniune esenial: ceea ce ne preocup exclusiv este

corectitudinea moral a aciunilor ntreprinse de Capitalist n raporturile sale cu agenii

sociali cu care interacioneaz, i nu i cea a aciunilor ntreprinse de acetia n raporturile lor

cu Capitalistul, ntruct considerm c cele dinti sunt cu adevrat relevante din punct de

vedere etic. Cei care au pus n discuie implicaiile morale ale capitalismului fie au criticat

capitalismul, fie l-au aprat, ceea ce n termenii notri nseamn c fie l-au criticat pe

Capitalist, fie i-au luat aprarea. Conduita salariailor ori a clienilor ori a comunitilor locale

nu a fcut dect cu rare excepii, cum ar fi unele critici aduse fenomenului grevist obiectul

dezbaterii etice din jurul capitalistului; cine a acuzat muncitorii ori consumatorii de

imoralitate n relaiile lor cu capitalistul?

(Cu toate acestea, majoritatea celor care au fcut apologia moral a capitalismului au

dezvoltat adeseori ntr-o strns legtur obiecii de ordin moral la adresa statului,

acuzndu-l c ncalc n mod nelegitim drepturile fundamentale ale Capitalistului atunci cnd

i expropriaz mijloacele de producie sau chiar i atunci cnd i impune s plteasc impozit

pe profit. Pe scurt, statul a fost acuzat c fur de la Capitalist. Desigur, nu puini au fost cei

care au pledat n aprarea statului, ncercnd s ofere o justificare moral n sprijinul

naionalizrii mijloacelor de producie ori cu precdere, n ultimul timp n sprijinul

sistemului de impozite. Totui, n demersul nostru nu vom aborda acest subiect, ntruct

relaia dintre stat i Capitalist e de natur politic, exterioar capitalismului neles ca sistem

economic).

O dat ajuni aici, se impune, cu riscul de fi redundani, s dm cteva exemple de

practici cu care se nedeletnicete Capitalistul vremurilor noastre (unele dintre ele fiind

18

practici general-valabile pentru Capitalistul oricrei epoci): achiziionarea i administrarea

mijloacelor de producie, dobndirea de resurse naturale, acumularea de capital, reinvestirea

profitului, angajarea i retribuirea forei de munc, garantarea proteciei muncii pentru

angajai, distribuirea i promovarea produselor pe pia, colaborarea cu concurena sau

dezavantajarea acesteia, ptrunderea pe noi piee de desfacere, protejarea/vtmarea mediului

nconjurtor, filantropia. Aceste activiti, dar i altele, vor constitui obiectul analizei noastre

morale11

.

n scopul acestei analize, vom recurge n principiu la dou mari doctrine morale, pe

care deja le-am sugerat ceva mai devreme: e vorba despre kantianism i utilitarism. Fiecare

corespunde uneia dintre cele dou paradigme care domin eticile aciunii. Kantianismul este

o etic de tip deontologic, deoarece susine c valoarea moral a unei aciuni depinde de

motivul pentru care a fost svrit acea aciune: dac a fost svrit din datorie12, are

valoare moral, ns dac a fost svrit din nclinaie i.e. team, egoism, mil etc. ,

atunci nu are nici o valoare moral. Utilitarismul este o etic de tip teleologic (sau

consecinionist), deoarece judec valoarea moral a unei aciuni n funcie de consecinele pe

care le implic acea aciune: dac acestea sunt bune, i.e. dac tind s contribuie la

maximizarea fericirii, atunci aciunea este corect, dar dac efectele sunt rele, i.e. dac tind

s promoveze nefericirea, atunci aciunea respectiv e greit din punct de vedere moral13.

Astfel, folosindu-ne de aceste dou instrumente teoretice, ne vom strdui s analizm

valoarea moral a practicilor Capitalistului, att din prisma motivelor aflate la originea

acestora, ct i din prisma efectelor pe care le provoac14. n acest scop, ne vom raporta att

la cercetri factuale asupra capitalismului contemporan (dup cum am menionat deja), ct i

la ideile unor gnditori care s-au pronunat cu privire la problematica moral din jurul

capitalismului.

11

Ni s-ar putea rspunde c, n zilele noastre, multe dintre aceste activiti nu mai sunt derulate de Capitalistul n persoan, ci de cei angajai de el s-i adminstreze afacerea. ns acetia sunt reprezentanii si, astfel c ceea ce ei ntreprind se desfoar sub autoritatea i cu acceptul Capitalistului. Deci, la urma urmei, Capitalistul este responsabil pentru toate practicile care au loc cu oblduirea sa. n termeni hobbesieni, el este autorul acestor aciuni (ceea ce nu nseamn, desigur, c poart vreo rspundere n cazul n care unul dintre angajaii si e gsit vinovat pentru delapidare de fonduri). 12

Prin datorie, Immanuel Kant nelege necesitatea unei aciuni din respect pentru lege (Kant, 2006, p. 38). 13

John Stuart Mill la a crui versiune de utilitarism vom apela cu precdere definete astfel fericirea i opusul ei: Prin fericire se nelege plcerea i absena durerii; prin nefericire, durerea i privarea de plcere (John Stuart Mill, Utilitarismul, trad. Valentin Murean, n Murean, 2003, p. 274). De adugat c Mill mparte plcerile n plceri intelectuale i plceri trupeti, cele dinti fiind superioare celorlalte, ntruct sunt mai statornice, mai sigure, mai puin costisitoare i, nainte de toate, mai conforme cu demnitatea i respectul de sine al fiinei umane. 14

Nu excludem ca, pe parcursul elaborrii proiectului, s apelm i la alte concepii din filosofia moral, precum etica drepturilor naturale ori etica grijii, sau chiar la metode de reflecie moral caracteristice eticii aplicate, cum ar fi principiismul ori cazuistica.

19

Cu rol de mostr, pentru a ilustra modul n care se va desfura demersul nostru, s

lum cazul foarte des ntlnit al Capitalistului care ntreprinde aciuni caritabile caz care

ine de relaia dintre Capitalist i comunitatea local i s-l analizm succint nti dintr-o

perspectiv kantian (deontologic) i, mai apoi, dintr-una utilitarist (consecinionist).

S ne nchipuim c un capitalist oarecare 15 decide s contribuie financiar la

construirea de case pentru oamenii crora le-au fost distruse gospodriile n urma unor

teribile inundaii. Mai departe, s facem o asumpie deloc neplauzibil, i anume c aceast

aciune este motivat de dorina capitalistului de a-i mri aria de notorietate i de simpatie n

rndurile membrilor comunitii. n aceste condiii, pentru un kantian, o astfel de aciune nu

prezint nici o valoare moral, deoarece, dei produce fericire, ea nu este svrit din

datorie, mai precis din datoria moral imperfect de a-i sprijini pe ceilali s-i ating

fericirea (or, e de presupus c fericirea nu poate fi atins dac nu dispui de cele mai

elementare condiii de via, precum cea de a avea asigurat un adpost); ea este svrit din

nclinaie, care n cazul de fa const n dorina de a obine recunoaterea semenilor. Altfel

spus, capitalistul nostru nu doneaz bani sinistrailor n virtutea maximei morale pe care

singur s i-o fi impus-o de a-i ajuta pe oamenii aflai n suferin, indiferent de eventualele

beneficii astfel rezultate sau de strile sale de dispoziie; el doneaz bani tocmai pentru c de

pe urma acestei aciuni are de ctigat. Astfel, aciunea lui nu se afl dect n conformitate cu

datoria, n sensul c nu contravine ei (adic nu e imoral), dar nu este nfptuit din datorie,

cci motivul care st la originea actului caritabil este cu totul strin de respectul pentru

datorie (deci pentru maxima moral), acest respect fiind singurul tip de motivaie care confer

aciunilor de orice fel o valoare moral real16. n concluzie, ntr-o paradigm kantian,

aciunea caritabil a capitalistului este nul din punct de vedere moral, dei efectele ei sunt

benefice att pentru sinistrai, ct i pentru capitalist.

De cealalt parte, un utilitarist ar afirma exact contrariul: aciunea capitalistului este

valoroas din punct de vedere moral, iar aceasta tocmai datorit faptului c efectele ei sunt

bune pentru toat lumea; ea contribuie la maximizarea fericirii generale. Pe de-o parte,

sinistraii sunt fericii, deoarece sunt ajutai s-i construiasc noile case, att de trebuincioase

pentru bunstarea lor, iar pe de alt parte, capitalistul este i el fericit, ntruct obine ce i-a

propus, adic plcerea de a fi apreciat de semenii si. Faptul c motivul care a stat la baza

15

Fr ndoial c pe parcursul proiectului nostru, atunci cnd vom dori s ilustrm acele practici ale Capitalistului pe care le vom supune analizei noastre, vom recurge la exemple concrete, nsoite de date reale i temeinic amnunite. 16

Pentru o nelegere mai bun a conceptului de datorie la Kant, vezi Immanuel Kant, op. cit., n special Seciunea I i mai cu seam paragrafele 8-16.

20

aciunii sale a fost unul egoist, poate chiar meschin, nu are nici o relevan pentru utilitarist,

atta vreme ct consecinele aciunii respective sunt bune, i nu rele. Problema motivaiei din

spatele aciunii este, conform unui utilitarist ca Mill, o chestiune ce ine de arta esteticii,

adic de arta caracterului frumos (n alte cuvinte, e o chestiune de stil), i nicidecum de arta

moralitii. Aadar, din perspectiv utilitarist, aciunea caritabil a capitalistului este corect

din punct de vedere moral.

Recapitulnd, scopul pe care i-l propune cursul nostru este, n prim instan, acela

de a sugera o analiz moral dintr-o dubl perspectiv kantian i utilitarist asupra

practicilor desfurate de capitalist n relaiile pe care acesta le ntreine, n vremurile noastre,

cu concurena, cu salariaii, cu clienii i cu comunitatea local.

Dar cele dou abordri ne vor releva aspecte morale diferite, vor ridica probleme

diferite. Mai mult, vom constata c analiza kantian va incrimina practici pe care analiza

utilitarist le va aprecia; acolo unde cea dinti va detecta o aciune imoral, cealalt va

identifica o aciune corect; i vice-versa. Aadar, cele dou abordri vor genera (dei poate

c nu de fiecare dat) verdicte i soluii diferite, uneori chiar anatagonice. Astfel c, n

aceast faz, rolul nostru va fi acela de a decide care dintre aceste rspunsuri sunt mai

potrivite relativ la unele dintre provocrile i dilemele majore cu care se confrunt

capitalismul zilelor noastre i societatea contemporan n genere. Mai precis, vom cuta s

alegem acele rspunsuri care ne ajut s nelegem i s rezolvm (n termenii eticii aplicate)

aceste probleme. Printre altele, va trebui s decidem i dac n cazul capitalistului filantrop,

pentru noi e mai important motivul obscur din spatele aciunii sau beneficiile rezultate de pe

urma acesteia...

21

Trimiteri bibliografice

Albert, Michel, Capitalism contra capitalism, trad. Bogdan Ghiu, Editura Humanitas, Bucureti, 1994

Baumol, W. J., R. E. Litan i C. J. Schramm, Capitalism bun, capitalism ru i economia dezvoltrii i a prosperitii, Editura Polirom, Iai, 2009

Crciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Editura Paideia, Bucureti, 2005

Diaconu. Bogdan, Etica societii instituionalizate. Trei dimensiuni ale responsabilitii sociale: legea, statul i mediul de afaceri, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2009

Fukuyama, Francis, ncredere. Virtuile sociale i crearea prosperitii, Editura ANTET, Bucureti

Gordon, D. & P. Spiker (coord.), The International Glossary on Poverty, Zed Books, London, New

York, 1999

Hayek, F.A., Capitalismul i istoricii, trad. Drago Aligic, Editura Humanitas, Bucureti, 1998

Holman, R., Poverty Explanation of Social Deprivation. Martin Robertson, London, 1978

Kant, Immanuel, ntemeierea metafizicii moravurilor, trad. Filotheia Bogoiu, Valentin Murean, Miki Ota, Radu Gabriel Prvu, Editura Humanitas, Bucureti, 2006

Maddison, Angus, The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD, 2001

Morar, Vasile, Etica n afaceri i politic, Editura Universitii din Bucureti, 2006

Murean, Valentin, Utilitarismul lui John Stuart Mill, Editura Paideia, Bucureti, 2003

Nozick, Robert, Anarhie, stat i utopie, trad. Mircea Dumitru Editura Humanitas, Bucureti, 1997

Rachel, James, Introducere n etic, trad. Daniela Angelescu, Editura Punct, Bucureti, 2000

Sen, Amartya, Dezvoltarea ca libertate, trad. Cristina Ionescu, Nora Chiri, Editura Economic, Bucureti, 2004

Soros George, Noua paradigm a pieelor financiare. Criza creditelor din 2008 i implicaiile ei, Editura Litera Internaional, Bucureti, 2008

Young, Stephen B., Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public, Editura

Curtea Veche, Bucureti, 2009

22

2. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: REPERE ISTORICE

2.1. Apariia i evoluia corporaiei

De la un tip de organizaie economic nfiinat prin transfer de legitimitate direct de

la suveran pentru realizarea unor obiective de interes comun, pn la companii comerciale ale

statului mputernicite s fac comerul cu coloniile; de la asocierea n parteneriat a mai multor

proprietari pentru construirea cilor ferate transcontinentale i conducerea afacerii de ctre

manageri profesioniti pn la organizaia-psihopat, corporaia a trecut de-a lungul istoriei

printr-o serie de transformri, att n ceea ce privete procedurile de incorporare ct i n ceea

ce privete rolul pe care l-a jucat n viaa economic i social a comunitii, a rii sau la

nivel global.

Responsabilitatea social corporativ se refer la corporaia pe care o tim n zilele

noastre, aa cum a fost ea definit de ctre Adolf Berle i Gardiner Means n volumul

Corporaia modern i proprietatea privat aprut n anul 1932 i reeditat n 1968.

Corporaia modern este o companie cu responsabilitate limitat (responsabilitate limitat

nseamn c proprietarii nu sunt responsabili personal/direct de nici o datorie sau vreo alt

obligaie legal a firmei), n care managementul este separat de proprietarii companiei, iar

conducerea companiei este n minile directorilor. Pentru a discuta n detaliu dezvoltrile

teoretice ale corporaiei moderne, se cade s facem un pas napoi n istorie i s analizm

apariia i responsabilitile primelor corporaii n viziunea lui Max Weber. Vom vedea apoi

c noile teorii ale ceteniei corporative nu fac dect s se ntoarc la matc, punnd sub

auspicii moderne legitimarea activitii corporative prin acordarea dreptului de incorporare de

ctre stat.

2.1.1. Perspectiva weberian asupra corporaiei

i la Weber ([1958]1978, 706) corporaia const n separarea proprietarilor de

operaiunile companiei: personalitatea legal a organizaiei const n separarea complet a

sferei legale a membrilor de sfera constituit legal, separat a organizaiei; n timp ce anumite

23

persoane desemnate n acord cu regulile sunt privite din punct de vedere legal ca singurele

autorizate s-i asume obligaii i s dobndeasc drepturi pentru organizaie, relaiile legale

create n acest mod nu afecteaz deloc membrii individuali i proprietatea lor i nu sunt

considerate drept contractele lor, ci aparinnd unui corpus separat i distinct de bunuri.

Vorbim aadar de o responsabilitate limitat a proprietarilor pentru activitile presupuse de

activitatea zilnic a corporaiei: ceea ce membrii pot cere de la organizaie sau i datoreaz

conform regulilor ei de funcionare, ine de sau afecteaz bunurile lor private, care sunt, legal

vorbind, total difereniate de cele ale organizaiei. Un membru individual nu poate dobndi

un drept sau o obligaie n numele organizaiei. Acest lucru este posibil n cazul agenilor care

acioneaz n numele organizaiei i numai consiliul alctuit din membrii calificai, acionnd

mpreun n conformitate cu reguli fixe poate, dar nu e neaprat necesar, avea autoritatea de a

lua decizii care oblig organizaia. (Weber [1958]1978, 707) Constituit n acest fel,

organizaia are drept de proprietate asupra bunurilor economice de pe urma crora pot avea

beneficii o multitudine de persoane. De ndat ce s-a stabilit alocarea proprietii, se va

desemna o persoan, a crei legitimitate va fi validat prin recunoaterea venit din partea

tuturor asociailor, ea urmnd a reprezenta astfel, n mod legitim, interesele lor. n cazul unei

corporaii, membrii care o formeaz sunt un grup fix de persoane. Schimbarea compoziiei

acestui grup poate fi fcut prin succesiune, n acord cu prevederile dreptului privat sau

printr-o rezoluie a unei structuri desemnate a corporaiei. (Weber [1958]1978, 707). Weber

a considerat ns corporaia doar o form a birocraiei i nc de la nceput el face

diferenierea ntre modul n care a aprut i a evoluat corporaia n spaiul englez i n spaiul

german. De aici pornete, n opinia noastr i diferenierea ntre responsabilitatea corporativ

n cadrul capitalismului renan i cel anglo-saxon. Corporaia englez, de ndat ce a nceput

s existe, i-a meninut caracterul de instituie mai degrab dect acela de asociaie voluntar;

niciodat, la nici un nivel, ea nu a devenit o tovrie / frie de tip german. (Weber,

[1958]1978, 721). Diferenele apar i din sistemul de drept aplicat n cele dou ri, modul de

gestionare al puterii politice (centralizat n Anglia i delocalizat n Germania) dar i din

modul n care a fost transmis proprietatea i drepturile conexe acesteia. n plus, n Anglia

exist i funcioneaz n sistemul de drept instituia trustee-ului - persoan de ncredere,

administrator sau indivizi crora le sunt ncredinate anumite drepturi ce aparin n drept altei

persoane sau publicului larg (e.g. administrarea averii unui minor pn ce acesta mplinete

vrsta majoratului). n ceea ce privete corporaiile, acestea erau nfiinate n Regatul Unit

prin transferul de legitimitate venit direct de la suveran, ca o consecin a sistemului de

privilegii, existnd concomitent cu interdicia de nstrinare a proprietilor imobiliare att n

24

cazul nobilimii ct i n cazul terenului aparinnd oraelor. Excepii de la aceast regul

privind nstrinarea terenurilor puteau fi obinute doar direct de la monarh. Aadar, n prima

ei faz, legea corporaiilor rmnea o lege a privilegiilor. De la monarh ctre parlament i mai

jos toat autoritatea era perceput ca un sistem complex de prerogative i privilegii. Oricine

pretindea s exercite un drept obinut altfel dect n urma unui contract privat, trebuia s se

asigure c acesta este derivat legal dintr-o permisiune valid i l putea avea numai ntre

anumite limite bine definite. Rezultatul a fost c nici o corporaie, nici public, nici privat

nu putea fi nfiinat n alt mod dect ca urmare a unei permisiuni speciale; iar aceast

permisiune nu putea fi dat dect pentru un anumit scop limitat i pentru motive ce ineau de

utilitatea public. Toate corporaiile erau politice sau autorizate politic; erau corporaii care

aveau un scop limitat, trebuiau s rmn sub un control i o supervizare constant. (Weber,

[1958]1978, 723). n Europa continental i mai ales n Germania, principiul a fost invers

corporaiile s-au nscut din organizaii comunitare stabilite n urma unor legturi tradiionale:

bresle, comuniti steti, biserici, cluburi i alte asociaii. Pentru a primi legitimitate i, la

rndul lor, pentru a se asigura c le este recunoscut puterea politic, principii emiteau acte,

le reglementau i le controlau introducnd n practica juridic teoria conform creia nici o

structur organizaional nu avea personalitate juridic proprie altfel dect prin permisiunea

acordat de principe. (Weber, [1958]1978, 724) Aadar legitimarea i autorizarea

funcionrii corporaiei, dei dat formal de suveran, se fcea de jos n sus, de la grupurile

interesate ctre o instituie care avea ca scop atingerea unui scop comun.17

Dac pn n secolul al XVIII-lea corporaiile au fost considerate simple trustees

pentru membrii individuali, a cror relaii instituionale erau reglementate numai prin

intermediul dividendelor, la finalul secolului al XVIII-lea legea englez a permis, cu mult

rezisten venit dintr-o parte a spectrului politic, suspendarea responsabilitii directe a

acionarilor pentru datoriile fcute de corporaie dup ce acetia i-au nstrinat aciunile.

Legea excepta totui companiile care deveniser insolvabile. n 1856 apare n legislaia

corporativ conceptul de limited liability (rspundere limitat). Aceast reglementare a fost

criticat din motive morale att n Marea Britanie ct i n SUA, dat fiind c se considera c

investitorii vor putea scpa basma curat dup ce companiile lor vor falimenta sau vor

produce intenionat daune altora sau publicului larg, ceea ce ar submina responsabilitatea

moral personal. Acest moment marcheaz atacarea celui mai natural principiu al legislaiei

17

Acest principiu s-a pstrat n Europa pn n ziua de azi. Bnci precum Erste sau Unicredit au n prezent acionari fundaii sau asociaii ale caselor de economii /cooperative de credit din anumite regiuni ale Austriei respectiv Italiei.

25

comerciale...c fiecare este nevoit s plteasc datoriile pe care le-a contractat atta timp ct e

capabil s fac acest lucru. (Bakan, 2004, 13)

n viziunea lui Weber, o alt diferen important dintre Germania i Anglia s-a

manifestat n dezvoltarea autonom a structurilor de suport care asigurau dominarea unei

anumite clase sociale: n Anglia aveam de a face cu o justiie centralizat i o dominaie

exercitat de nobilime; n Germania cu absena centralizrii politice i birocraie. Anglia, care

n timpurile moderne a fost prima i cea mai bine dezvoltat ar capitalist, a perpetuat o

administrare a justiiei raional i mai puin birocratic. Capitalismul englez s-a mpcat ns

bine cu aceast situaie din cauza sistemului de justiie i a procedurilor de judecat ce au

nsemnat pn n epoca modern n efect negarea justiiei pentru grupurile defavorizate din

punct de vedere economic. (Weber, [1958]1978, 977). n Germania ns avem de a face cu o

prezen puternic a structurilor asociative, aadar justiia era una de tip popular, comunitar

exercitnd presiune asupra lordului / stpnului, att cel politic ct i asupra proprietarului.

Ca urmare interpretarea legii sau noile impozite se fceau prin consultare cu membrii

adunrilor populare sau mcar sub influena decisiv a acestora, ceea ce le ddea

legitimitatea de a fi considerate obligatorii din punct de vedere legal. Un asemenea sistem a

permis ca grupurile afectate s participe la realizarea unei anumite legi. erbi, proprietari sau

slujitori erau chemai s-i spun prerea atunci cnd erau implicate drepturi sau obligaii ce

se nteau din relaiile lor de dependen; vasali i oreni atunci cnd erau puse n discuie

relaiile de dependen contractuale sau politice. (Weber, [1958]1978, 727). Toate aceste

particulariti vor influena modul n care va fi perceput guvernarea corporativ, adic

modul n care este condus o companie i ale cui interese se iau n calcul atunci cnd se ia o

decizie, att n capitalismul de tip renan ct i n cel anglo-saxon.

2.1.2. Evoluia corporaiei n spaiul american

Williams i Findlay (1984) consider c deja n secolul al XVIII-lea nfiinarea unei

corporaii private a devenit un mai uor de realizat. n aceast perioad ele aveau un caracter

monopolist, fiind nfiinate de ctre indivizi i sancionate de ctre stat n scopul de a proteja

i promova anumite procese sau intervenii sau pentru a ncuraja exploatarea resurselor

naturale n anumite zone. Chiar i n prima parte a secolului al XIX-lea nu era considerat

justificabil s se creeze corporaii pentru alt scop dect unul de natur public; fiecare cerere

era judecat individual i n cazul n care decizia era favorabil, urma emiterea unui act

legislativ care reglementa incorporarea. Pn n 1880 cele mai multe state americane

26

adoptaser legi care le permiteau acelora care doreau s nfiineze corporaii ca n loc s aib

scopurile definite de ctre legislatori s i le defineasc singuri, iar n urmrirea acestora s li

se acorde privilegii ce s le respecte statusul financiar i fiduciar.

Ct privete evoluia corporaiei n Statele Unite, Chandler ([1997]2004) face o

analiz exhaustiv a acestui fenomen. El constat c primele ntreprinderi moderne au fost

create pentru a administra proiecte de mare complexitate, cum ar fi ci ferate sau transmisii

de telegraf. n aceste companii era nevoie de personal specializat pentru sigurana pasagerilor,

pentru transportul eficient a mrfurilor pe drumurile naionale, pentru transmiterea a mii de

mesaje pe ntreg teritoriul SUA. Viteza i volumul mrfurilor au condus la apariia

marketingului, a organizrii sistemelor de desfacere i producie, a scderii costurilor.

Tranzaciile au devenit nemijlocite, producia de bunuri a nceput s se realizeze ntr-o

singur locaie, iar pentru aceasta era nevoie de supervizori ai ntregului proces. Aa au

aprut primii manageri. Pe msur ce numrul de muncitori scdea datorit progreselor

tehnologice, era nevoie de un numr tot mai mare de supervizori ai proceselor de producie.

n acelai timp, s-a neles importana construirii reelelor de distribuie, de vnzri i apoi a

produciei i distribuiei de mas. Toate aceste procese au necesitat desemnarea unor

manageri i constituirea unei structuri de conducere, mai largi n cazul distribuiei i mai mici

n cazul altor tipuri de ntreprinderi. Dezvoltarea reelelor de transport a permis expansiunea

produciei, a reelelor de magazine i a cantitii de mrfuri produse. n acest joc al

expansiunii au intrat i bncile i companiile care ofereau servicii. n viziunea lui Chandler

([1997]2004) se poate vorbi n dezvoltarea capitalismului american despre faza

capitalismului familial (antreprenorial), a capitalismului financiar i a aceluia managerial.

La nceputul secolului al XX-lea sistemul economic american includea nc elemente

ale capitalismului familial. Capitalismul managerial nu devenise nc dominant. Acolo unde

costul iniial al facilitilor a fost mare, ca n cazul companiilor de ci ferate, a telegrafului

sau a altor utiliti, bancherii i ali intermediari financiari, care au avut un rol important n

strngerea de fonduri, au continuat s joace un rol n luarea deciziilor i alocarea resurselor

pentru viitor. Acolo unde, cum era cazul distribuiei de mas, capitalul iniial nceperii unei

afaceri era mic, iar volumul de ncasri genera fonduri pentru expansiunea rapid a afacerii,

antreprenorul i familia sa care creaser firma continuau s aib un cuvnt important n

deciziile luate de top management. ns, pn n anul 1917 reprezentanii familiei

antreprenoare sau bancherii nu mai luau parte deja n deciziile care ineau de middle

management, de preuri, salarii sau numrul de angajai necesari n producie. Chiar i n

decizii care ineau de top management, referitoare la alocarea resurselor, puterile

27

proprietarilor deveniser esenialmente nesemnificative. Puteau spune nu, dar doar n cazul n

care erau manageri liceniai i cu mult experien practic n acelai tip de industrie sau n

aceeai companie, altfel nu aveau nici informaia i nici experiena pentru a propune opiuni

alternative.

Relaia dintre management i proprietari n cadrul companiei care integra procesele de

producie reflect un alt tip de evoluie a corporaiei. Aici, dat fiind c fondurile generate din

afacere plteau costurile i finanau continua ei expansiune, fondatorul companiei i familia

lui i-au meninut controlul. Chiar i atunci cnd companiile intrau pe pieele financiare

pentru a obine fonduri suplimentare, familia continua s dein o larg majoritate i aproape

ntotdeauna controla ce se ntmpla cu aciunile pe care le deinea. Totui, doar rar membrii

familiei antreprenoriale puteau deveni activi n top management. Fondatorii i administrau

veniturile generate de companii devenind astfel principalii beneficiari ai capitalismului

managerial, fr a fi implicai nemijlocit n operaiunile economice ale afacerii.

Acelai pattern a fost urmat de companiile care au devenit puternice prin preluri, achiziii i

fuziuni. Finanatorii acestor afaceri rmneau doar membrii ai consiliilor de administraie -

directori. Ei aveau ns o influen redus n cadrul consiliilor de administraie formate din

directori operaionali, mai ales c era nevoie de puini bani din afar, n comparaie cu

resursele pe care putea s le produc intern o companie. Capitalismul financiar a fost un

fenomen punctual i cu o via scurt n SUA. Williams i Findlay (1984) consider c relaia

putea fi rezumat astfel: acionarii erau electoratul, directorii puterea legislativ punnd n

practic politici generale i dndu-le angajailor spre a fi puse n practic. Acionarii i

directorii aveau funcii care nu erau interanjabile. Deciziile managerilor au ajuns s fie

evaluate doar prin prisma supunerii lor votului n consiliile de administraie (board of

directors). Numai n cazurile n care se propuneau schimbri ce ineau de guvernarea

corporaiei sau statutul su amendamente la statut, fuziuni, disoluii aveau un cuvnt de

spus i acionarii. O alt situaie n care acionarii i puteau exercita puterea era atunci cnd

conduita directorului general (CEO) era motiv de acuzaii legale - directorul putea fi recuzat

din funcie nainte s-i termine oficial mandatul. Nu a durat mult era capitalismului

financiar pn cnd a devenit clar c corporaia modern nu era un simplu grup de indivizi

reunii de o serie de prevederi legale, urmrind obiective comune de natur comercial i

opernd sub o form republican de guvernare (Williams i Findlay, 1984, 24).

Analiznd situaiile prezentate mai sus apare evident faptul c pe msur ce scdea

influena familiei i a finanatorilor, se mrea influena managerial i cea a angajailor

companiei organizai n sindicate. Ei reueau n general s ncline balana doar la nivel de

28

middle management, iar domeniile n care doreau s fie consultai se mrginea la stabilirea

salariilor, angajare, concediere i promovare.

Chandler ([1997]2004) constat c exist un juctor a crui influen a fost trecut cu

vederea dar care i-a fcut simit prezena este vorba de stat. Astfel, interveniile

guvernamentale au nceput s aib, n timp, un mai mare impact i o mai mare influen

asupra managementului companiilor dect sindicatele, finanatorii sau proprietarii. Guvernul

federal era un client al corporaiilor i pe timp de pace dar i pe timp de rzboi i, n acelai

timp, instana salvatoare n caz de criz sau colaps economic. Aceast ultim idee a fost

acceptat pe scar larg n SUA mai ales dup cel de-al doilea rzboi mondial i o dat cu

apariia New Deal. Totui, nici guvernul nu avea o influen major asupra modului n care se

desfurau afacerile, deciziile erau n continuare dictate de ceea ce se ntmpla pe pia18. De

aceea, putem considera apariia capitalismului managerial ca un fenomen eminamente

economic.

Capitalismul managerial a crescut n ciuda opoziiei guvernamentale sau din partea

publicului pe o piaa liber i din ce n ce mai slab reglementat. Concentrarea puterii

economice a ntreprinderilor era susceptibil de a amenina valorile democratice de baz, era

o barier pentru oportunitile antreprenoriale n anumite domenii de activitate, mai ales c

managerii nu puteau fi trai la rspundere pentru modul n care i utilizau puterea n relaie

cu comunitile sau ali stakeholderi, inclusiv, n unele cazuri, n relaia cu acionarii.

n Europa, situaia a fost diferit pentru c i corporaia, mai ales n Europa

continental, a avut o alt fel de origine - aa cum s-a putut constata din teoria lui Weber. Aici

a fost permis asocierea micilor firme n carteluri, ceea ce a mpiedicat apariia managerilor

de top cu atta putere concentrat ca n SUA, afacerile fiind conduse n continuare de ctre

reprezentanii familiilor fondatoare. n acest fel se perpetuau diferenele de clas, iar familiile

preferau s nu extind compania de frica pierderii controlului. Aceast situaie a disprut ns

la finalul celui de-al doilea rzboi mondial, iar apariia Pieei Comune a contribuit la lrgirea

pieelor naionale i la creterea economic, precum i la apariia managerului profesionist

(Chandler, [1997]2004).

18

Desigur, aceast tendin se observ i ca rspuns la situaia determinat de actuala criz economic. Statul vine n ntmpinarea companiilor, pentru a le salva de la insolven i a preveni intrarea n cercul vicios al falimentului tip domino ce ar putea aprea n economiile naionale ca urmare a de-reglementrii progresive i globalizate a pieelor financiare. Exist autori care consider c n cazul Chinei de exemplu asistm la o exacerbare a investiiilor statului, la poziionarea firmelor de stat ca juctori importani pe pia ajungndu-se chiar la capitalismul de stat i la finalul pieei libere (Bremmer, 2010)

29

2.1.3. Teorii privitoare la guvernarea corporativ

Bratton Jr. (1989) consider c teoriile economice despre corporaie pot fi mprite n

dou categorii: teoriile clasice economice contractualiste i cele managerialiste. n teoriile

contractualiste ar intra cele care pornesc de la premisa c libertatea individual implic

dreptul de a face afaceri fr intervenia reglementatoare a statului, deoarece activitile

corporative in de sfera privat i nu de cea public. Se respinge legitimitatea dobndit de

corporaii prin concesiune din partea statului. Managerialismul a fost o teorie specific anilor

1930 n SUA i-i consider pe manageri punctul central, strategic al corporaiei pentru c ei

determin procesul de producie i distribuie, domin birocraii enorme i exercit autoritate

asupra vieilor i activitile celor pe care-i conduc. Avem de a face cu o societate n care

producia guvernat de fore economice oarbe e nlocuit de una n care producia e realizat

sub controlul unui grup de indivizi. Puterea economic, n minile unor persoane care

controleaz o corporaie gigantic, reprezint o for extraordinar, care poate fi n folosul sau

poate aduce prejudicii multor indivizi, poate schimba modelele de comer, poate ruina o

comunitate i aduce prosperitate n alta. Organizaiile controlate de aceti oameni au trecut de

mult pragul ntreprinderilor private au devenit mai degrab instituii sociale (Berle i

Means, [1932]1968, 46). ntr-un articol din 1965, Alfred Berle vorbete despre teza

prezentat n 1932 mpreun cu Gardiner C. Means prin care prognozau modificrile pe care

noile structuri economice de tip corporativ le produc n teoria economic. El se refer pe larg

la schimbarea funciilor managementului - de la tipul antreprenorial, unde proprietarul este i

administrator al afacerii ctre una n care acionarii sau investitorii altereaz diferena

specific a termenului de proprietar al afacerii. Bratton Jr (1989) completeaz cu faptul c

forele pieei nu mai controleaz nici structura i nici performana corporaiilor. n cadrul

corporaiei manageriale propuse de Berle i Means ([1932]1968), profitul nu mai este o for

motivatoare. O dat cu separarea proprietii de funcia de control, ceea ce era asumat ca

impuls antreprenorial n cadrul teoriilor economice clasice s-a mprit ntre manageri i

deintorii de capital. Managerii, grupul care controla mijloacele de producie, nu mai era

motivat n primul rnd de obinerea profitului ci de impulsuri ce ineau de putere, prestigiu i

meninerea locului de munc. Se pune astfel ntrebarea: dac a face profit nu mai e singurul

obiectiv al afacerii, cu ce poate fi acesta nlocuit. Rspunsul este: cretere expansiunea

afacerii, acesta ar fi putut fi, n condiiile creterii puterii manageriale, noul criteriu al

eficienei corporative.

30

Aa cum observ i Williams i Findlay (1984) rolul acionarilor s-a micorat att de

mult ca urmare a adoptrii de statele americane a unor prevederi legale net favorabile

managementului, nct muli dintre ei nici mcar nu mai beneficiau de pe seama dividendelor

obinute de corporaii. Board of directors (consiliile de administraie) ale corporaiilor erau

formate din reele de prieteni, deoarece orice CEO (chief executive officer preedinte al

consiliului de administraie) prefera s aduc n acest organism persoane cunoscute, directori

din interiorul corporaiei, care cunoteau foarte bine operaiunile i care puteau susine uor

politicile sau iniiativele manageriale. Directorii care i reprezentau pe investitori sau pe micii

acionari, de obicei oameni din afara corporaiei, nu erau nici la fel de bine informai nici la

fel de bine pregtii, ca urmare au pierdut uor teren n faa capitalismului managerial. n

condiiile n care profitul corporaiei era reinvestit sau el finana creterea corporaiei i

expansiunea acesteia, acionarii se vedeau nevoii s apeleze la Wall Street pentru

tranzacionarea bunurilor lor mobile. S-ar putea ca aceast micare a capitalismului

managerial s fii generat i apoi rezultat, cu cteva mici sincope, capitalismul speculativ

experimentat mai nti n spaiul american apoi n cel anglo-saxon i vest european, o practic

ce este, n opinia mea, catalizatorul uneia dintre cele mai severe crize financiare prin care

trece acum omenirea.

Teoria ageniei. n epoca lui Berle ns, teoriile managerialiste ale corporaiei au dat

natere unei reacii concretizat ntr-o variant neoclasic a teoriilor contractualiste, ce

ncercau s i re-plaseze pe manageri la locul lor ca simpli executani ai obiectivelor trasate

de acionari. Aa s-a dezvoltat teoria ageniei, ai crei autori sunt Jensen i Meckling

([1976]2004). n opinia lor, o relaie tip agenie se definete ca un contract n cadrul cruia

una sau mai multe persoane (principalul) implic o alt persoan (agentul) s realizeze un

anumit serviciu n numele lor delegndu-i n acest scop autoritatea de luare a deciziilor. Dac

ambele pri ale relaiei au ca scop maximizarea beneficiilor atunci avem un motiv ntemeiat

s considerm c agentul nu va aciona mereu pentru cel mai bun interes al principalului.

Principalul poate limita divergenele prin stabilirea unor recompense sau stimulente pentru

agent i prin monitorizarea activitii sale. n plus, n unele situaii, l va plti pe agent s

aloce resurse pentru a garanta c acesta nu va pune n aplicare anumite aciuni care i pot

duna principalului sau c principalul va primi compensaii n cazul n care aceste aciuni ar

putea avea loc. (Jensen i Meckling, [1976]2004, 59)

Relaiile contractuale sunt esena unei companii, nu numai cu angajaii dar i cu

furnizorii, consumatorii, creditorii. n acest context cele mai multe organizaii sunt simple

31

ficiuni legale (au o existen artificial) cu rol de reea pentru un set de relaii contractuale

ntre indivizi. Organizaiile pot fi universiti, fundaii, spitale, bnci, firme de asigurri etc.

Corporaia privat sau firma este pur i simplu o fabricaie/ o form legal ce servete ca

reea (nexus) pentru relaii contractuale fiind caracterizat i de existena unor pretenii

reziduale fa de bunurile i fluxurile monetare ale organizaiei, care n general poate s fie

vndut fr permisiunea altor entiti contractante (Jensen i Meckling, [1976]2004, 61). n

cadrul acestei viziuni asupra corporaiei, a reelei de contracte dintre indivizi este clar c

personalizarea companiei implicat de ntrebarea au corporaiile o responsabilitate social

este una care induce n eroare. Compania nu este un individ. Este o creaie a legii, exist doar

pe hrtie. Este locul de ntlnire a unor procese complexe n care interesele i obiectivele

conflictuale ale indivizilor ating o stare de echilibru datorit relaiilor contractuale. n acest

sens, comportamentul companiei nu este altceva dect comportamentul pieei, adic rezultatul

unui proces complex de echilibru. Acesta este teoria pe care se bazeaz opinia lui Milton

Friedman despre responsabilitatea social a corporaiilor. Teoria lui Jensen i Meckling a dat

natere unor vii dispute, mai ales din punct de vedere legal. Vom vedea totui dintr-un articol

a lui Gerencser (2005) c realitatea contrazice din nou teoria i, n timp, tribunalele americane

recunosc corporaiei dreptul de a fi tratat ca o persoan, artificial creat, totui persoan

legal, acordndu-i drepturi care n mod normal se acord doar persoanelor fizice - cetenilor

(e.g. exercitarea drepturilor ce rezult din primul amendament al constituiei americane).

n aceeai not a teoriilor neo-clasice avem o ncercare de reunire a concepiilor

managerialiste i a celor ale ageniei i o re-inventare a noiunii de trustee. Davis, Schoorman

i Donaldson ([1997]2004) consider c teoria ageniei pune problema existenei unei

divergene ntre manager i principal ns este nevoie de alte dezvoltri teoretice, care s care

s explice n ce condiii interesele celor dou pri pot coincide sau pot fi aliniate.

Teoria stewardshipului. Aceast teorie (stewardship responsabilitate personal de a

avea grij de proprietatea altcuiva, steward intendent, administrator, supraveghetor

echivalent n opinia noastr termenului de trustee) i are rdcinile n psihologie i ncearc

s determine acele caracteristici care i vor face pe ageni s fie motivai n a aciona pentru

protejarea i promovarea celor mai bune interese ale principalilor. Punctul central al acestei

teorii este reprezentat de steward (administrator) care pune n practic un tip de

comportament pro-organizaional, punnd pe primul loc interesul colectiv mai degrab dect

interese individuale sau care servesc mai degrab interesului su personal. Atunci cnd exist

posibilitatea unor conflicte sau cnd interesele principalului i administratorului nu sunt

32

aliniate, administratorul pune o mai mare valoare pe cooperare dect pe nclcarea regulilor

jocului. Un administrator protejeaz i maximizeaz bunstarea proprietarului prin

performan susinut, pentru c, procednd aa, utilitatea, valoarea lui este maximizat.

mbuntirea performanei organizaionale satisface majoritatea grupurilor care au un

interes, pentru c majoritatea stakeholderilor sunt conectai n mod direct la creterea

bunstrii organizaiei. Administratorul consider c nevoile sale personale i obiectivele

organizaionale se compenseaz reciproc i crede c, prin punerea n aplicare a scopurilor

companiei, i satisface concomitent i propriile nevoi. ntrebarea pe care i-o pun n

continuare autorii este de ce, dat fiind c relaiile de stewardship par evident mai eficiente, nu

avem de a face mai des cu o relaie de acest tip fa de una tip agenie? Rspunsul rezid n

tipul de riscuri pe care sunt dispui s i le asume principalii. Cei care nu doresc s-i asume

riscuri vor prefera o relaie structurat de tip agenie, spre deosebire de una n care CEO-ul

unei companii este n acelai timp i preedintele consiliului de administraie. Dac n cadrul

teoriei ageniei accentul se pune pe monitorizare i control, n cadrul teoriei stewardship-ului

ea se pune pe mputernicire (empowerment). Cele mai importante diferenieri se gsesc, n

opinia autorilor la nivelul factorilor psihologici i la nivelul factorilor situaionali.

n opinia noastr, teoria stewardship-ului ncearc se re-umanizeze managerul i s

pun n eviden faptul c o situaie de win-win (ctig-ctig) este cea mai eficient n

proiectarea relaiei dintre agent