bogdan_naumovici

8/8/2019 bogdan_naumovici

1/132

Brand-building Advertising

sau

Si fiindca trebuiau sa poarte un nume, li s-aspus Eminescu


2/132

Misiunea Leo Burnett:

We create ideas that inspire enduring belief


3/132

Puterea credintei/Belief


4/132

Belief/substantiv:A accepta ceva in mod neconditionat ca fiind real

sau adevarat.


5/132

Marci in care crezi


6/132

Deci, ce este mai exact un Believer?

Believerii nu sunt simplii cumparatori loiali. Loialitateaa devenit un construct folosit mai degraba pentru adescrie comportamentul de cumparare

Dar loialitatea adevarata este mult mai mult decat

comportament de cumparare. -Comportamentul poate fi cumparat, temporar

Definim believer-ul ca un om care are atatcomportament loial de cumparare, cat si o atitudinede belief catre marca


7/132

Comportament puternic de cumparare

+

Atitudine de afinitate cu marca

=

Brand Belief


8/132

Brand Believer Conceptual Framework

StrongBrand

Behaviour

"Wannabelievers"

Hostage & HabitualsNon-Believers

Believers

StrongBrand

Affinity

Weak

Brand

Behaviour

Weak

Brand

Affinity

BrandStock


9/132

Believerii nu pleaca

% oamenilorcare parasesc

anual Marca

Source: Leo Burnett BrandStock Data Base 2001

Strong

Belief

Weak

Belief

0

1

2

3

4

56

7

8

9

10

7.2%

1.5%

9.7%


10/132

De ce merita sa construiesti Belief

Contributia in volum

% %HH Volume Index

Believers 2.5 32 1280Buyers 11.0 52 473

Light Buyers 45.8 17 37

Non-Buyers 40.6 - -

Leo Burnett BSD Database


11/132

Sunt mai putin sensibili si mai putin manati depret

Dispusi sa plateasca mai mult

Sunt avocati ai marcii si recruteaza noiBelieveri

Prezic cu acuratete viitorul marcii

Mai mult, despre Believeri


12/132

Cum transformi un cumparator in Believer?


13/132

Pentru a construi Belief trebuie sa faci 4

lucruri


14/132

1. Gaseste un Brand Truth


15/132

relevant pentru marca

Brand Truth


16/132

relevant pentru consumator

Brand Truth


17/132

real sau doar perceput

Brand Truth


18/132

poate veni din atribute sau din valori

Brand Truth


19/132

care sa te diferentieze si pe care sa il detii

Brand Truth


20/132

2. Tradu Brand Truth intr-o Brand Idea


21/132

De ce Brand Idea?

Brand Idea inseamna valoare pe termen lungpentru marca si o continua inspiratie pentru

comunicare


22/132

Brand Idea

bazata pe Brand Truth


23/132

Brand Idea

simpla si clara


24/132

Brand Idea

trebuie sa fie strategica si totodata creativa


25/132

Brand Idea

trebuie sa fie credibila si relevanta


26/132

Brand Idea

Cel mai critic, trebuie sa aiba potentialul de ainsufleti atat mintea cat si inima believer-ilor


27/132

Brand Idea Definition

A simple, inspiring statement of what we want

people to believe about the brand

C i ii d


28/132

Criterii de succes

Brand Idea trebuie sa inspire si sa evoce o rezonanta

adanca si reala in oameni

Trebuie sa sune a adevar.

Trebuie sa faca familiarul sa para neasteptat.

Trebuie sa poata sa ii atraga pe cei care gandesc la fel

Trebuie sa aiba acel efect de wow, sa ii invidiezisimplitatea si sa ii admiri puterea potentiala.


29/132

3. Comunica Brand Idea cu Integritate


30/132

de fiecare data acelasi lucru

Integritate


31/132

chiar daca sub forme/expresii noi

Integritate


32/132

oriunde marca intra in contact cu Believerii sai

Integritate


33/132

4. Comunica Brand Idea cu Carisma


34/132

oamenii trebuie sedusi

Carisma


35/132

trebuie sa creezi aspiratie

Carisma


36/132

respecta-le inteligenta

Carisma

Ikea Brand Book: Always over-estimate the intelligence of your consumer


37/132

nu uita sa vorbesti si cu emisfera dreapta

Carisma


38/132

mai spune-mi ca-mi place

Carisma


39/132

IN CONCLUZIE


40/132

Belief

Inspire Enduring


41/132

Brand Truth

Inspire Enduring


42/132

Brand Idea

Inspire Enduring

Brand Truth


43/132

Brand Idea

Inspire Integritate

Brand Truth


44/132

Brand Idea

Carisma Integritate

Brand Truth

Nike


45/132

Just Do It

Carisma Integritate

Sports Religion

Nike

Marlboro


46/132

Marlboro Man/Country

Carisma Integritate

Masculine Cigarette

Marlboro

Disney


47/132

Magic Happens

Carisma Integritate

We are all children

Disney

Brand Belief System


48/132

Brand Idea

Carisma Integritate

Brand Truth


49/132

Exemple din ograda noastra


50/132

1997Leo Burnett lanseaza Prigat Nectar


51/132


52/132

Brand Truth?Natural


53/132

Brand Idea?Alegerea Naturala


54/132


55/132

Integritate?


56/132

Carisma?


57/132


58/132


59/132


60/132


61/132


62/132


63/132


64/132


65/132

Brand Idea: Alegerea Naturala


66/132

Integritate?


67/132

Carisma?


68/132

Am construit Belief?


69/132

Am construit un brand?


70/132

Prigat Activ


71/132

Prigat Activ este un sports drink cu extraminerale si vitamine


72/132

Mai multe minerale si vitamine iti dau un plus de

energie


73/132

Brand Truth: Extra Vitamine si Minerale


74/132

Brand Idea: Un plus de energie in situatii de zicu zi


75/132


76/132


77/132


78/132


79/132


80/132

Integritate?


81/132

Carisma?


82/132


83/132


84/132


85/132

Brand Idea: Un plus de energie in situatii de zicu zi


86/132

Integritate?


87/132

Carisma?


88/132

integritatea trece dincolo de advertising


89/132

parteneriat cu Altex pentru medianeconventionala


90/132


91/132


92/132


93/132


94/132


95/132


96/132

Un singur Brand Truth


97/132

O singura Brand Idea


98/132

Spusa cu integritate


99/132

Spusa cu carisma

Advertising Unaided Awareness

0% 10% 20% 30% 40% 50%


100/132

43.2%

22.8%

13.9%14.9%

22.7%

12.6%

10.2%3.6%

18.4%

17.6%

10.4%

9.0%

6.9%

3.1%

26.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Prigat (all)

Prigat Activ

Prigat Nectar

Prigat (unspecified)

Cappy (all)

Cappy Nectar

Cappy TempoCappy Selectii

Santal

Tedi

Frutti

Duo Fruo

Aloha

Other

None

Advertising Aided Awareness

0% 20% 40% 60% 80%


101/132

61.2%

43.5%

30.3%

8.3%

37.8%

23.5%

18.6%

6.3%

31.5%

25.1%

12.4%

21.6%

Prigat (all)

Prigat Activ

Prigat Nectar

Prigat (unspecified)

Cappy (all)

Cappy Nectar

Cappy Tempo

Cappy Selectii

Santal

Frutti

Aloha

None of these

Prigat Commercials Recall


102/132

87.9%

60.8%

3.8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Prigat Activ

Prigat Nectar

None of these

Total Still Drinks 0.5L PET MS


103/132

38%

39%

23%

31%

48%

21%

55%

34%

11%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

MAT May 01 MAT May 02 MAT May 03

Prigat Cappy Others


104/132

Dupa trei ani


105/132

Cea mai premiata campanieromaneasca

Creativitate

Scarile cel mai premiat print si poster din Romania


106/132

Scarile cel mai premiat print si poster din Romania

Prima lucrare din Romania finalista la EPICA Awards

Prima lucrare din Romania finalista la CLIO Awards

Cel mai premiat print romanesc: Cel mai bun Print lacategoria Bauturi Non-alcoolice, Cel mai bun Print alAnului, Cel mai bun Outdoor al Anului, Cel mai bunPoster al Anului la festivalul AdOr 2003

Finalist la Festivalul Golden Drum al Noii Europe Portoroz, Slovenia 2002

Vaslele & Fotbal

Finaliste la categoria Bauturi Non-alcoolice - AdOr 2003

Baiatul & Batrana

Finaliste la categoria Bauturi Non-alcoolice la cel mai important

festival regional - Portoroz 2002

Creativitate

Rollercoaster


107/132

Rollercoaster

Silver Drumstick la categoria bauturi Non-

alcoolice Portoroz 2003

Creativitate

Rollercoaster

C l i b TV di i b i N


108/132

Cel mai bun spot TV din categoria bauturi Non-alcoolice AdOr 2004

Barca Cel mai bun Print din categoria Non-alcooolice

AdOr 2004

Nominalizare la categoria Cel mai bun Print siCel mai bun Outdoor al anului AdOr 2004

Silver Drum in categoria bauturi non alcoolice Portoroz 2004

Bicicleta

Finalist la categoria Non-alcoolice AdOr 2004

Campania Extra Energie 2003 2004

Nominalizare la categoria Cea mai buna campanie a anului AdOr 2004

Golden Watch Portoroz 2004

Eficienta

Prigat Activ campanie de lansare

Sil Effi 2004 l t i b t i N l li


109/132

Silver Effie 2004 la categoria bauturi Non-alcoolice

Eficienta

Prigat Activ a construit sub-categoria sport drinks in SD ('000 l.) si afunctionat ca locomotiva pentru intreaga gama Prigat Still Drink


110/132

2 68 3 2 6 96 28053274 3040

2510 2473

2738

35254161 4193

37703071 2954 3017

3540 32632942 3162 3118

62 6 67 384 7

1022106 7

98 9 11461199

109 8

1240 1127

915

66 9 719 79 9

23 9

20 8 179

214

23 2

27 229 7

35 42449 24212427

3022 3381

2861 2712 2583

2859

3084 3110

2872

2408 2532

4036

4014

129 42 0

45 1 39 9

53 756 361380 4

90 5 35 941940 6

45 544 9

35 029 726 3

27 5

22 419620 7

3880

278 2 (38 .7%)37 02 (4 8 .8%)

4039

46 3 (5 .9 %)

0

2 50 0

50 0 0

750 0

10 0 0 0

PRIGAT ACTIV

PRIGAT

TROMPI

ALOHA

CAPPY


111/132

Prigat Activ a schimbat imaginea intregii marciPrigat

Personalitatea marcii Prigat


112/132

Aloha Cappy Frutti Prigat SantalDuoFruo Tedi

Prigatranks

4.83 5.25 5.23 5.33 5.41 4.93 5.12 Ingrijit 2nd

4.79 5.28 5.18 5.3 5.41 4.81 5.14 Respectat 2nd

4.98 5.17 5.17 5.23 5.13 5.34 5.05 Vesel 2nd

5.01 5.14 5.24 5.22 5.31 5.21 5.13 Educat 3rd

5 5.2 5.09 5.19 5.2 5.12 5.06 Independent 3rd

4.81 5.18 5.16 5.17 5.25 5.11 5.12Plin devitalitate 1st

4.77 5.1 5.09 5.17 5.08 5.06 4.95 Energic 1st

4.91 5.2 5.15 5.17 5.2 5.04 5.09 Sociabil 2nd

4.89 5.06 5.16 5.17 5.38 4.69 4.97 Sofisticat 2nd

4.9 5.1 5.06 5.13 5.03 4.95 4.93 Activ 1st

*) Prigat Brand Performance Daedalus 2004

Personalitatea marcii Prigat


113/132

activ, dinamic, energic, plin de vitalitate


114/132

De acum incolo

Prigat


115/132

Alegerea Naturala

Prigat


116/132

Alegerea Naturala

Energie Naturala

Energie Naturala


117/132

Mai mult fruct. Mai multa energie

Cainele


118/132

Pescarul


119/132

Salteaua


120/132

Jogging


121/132

Balena


122/132

Balena


123/132


124/132

De ce Dumnezeu a bagat-o p-aia cu Eminescu?


125/132

Pentru ca Eminescu a fost vizionar


126/132

Daca a intuit viteza luminii in La steaua care-arasarit


127/132

In Luceafarul a pus bazele Brand BeliefSystem

Brand Truth


128/132

IntegritateCarisma

Brand Idea

Brand Truth/


129/132

Si era UNA la parinti

si MANDRA-n TOATE CELE

Brand Truth/Brand Idea

IntegritateCarisma


130/132

Cum e Fecioara intre sfintiSi Luna intre stele

Diferentiere/Top of Mind


131/132

Traind in cercul vostru stramtNorocul va petrece

Caci eu in lumea mea raman

Nemuritor si rece.

Brandul respectiv adresandu-se arogant sioarecum nefiresc celorlalte branduri de pe piata


132/132

Va multumesc!

Date post:	09-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	denisa-diaconu
View:	223 times
Download:	0 times

bogdan_naumovici

Documents