+ All Categories
Home > Documents > Biz 249 m 2

Biz 249 m 2

Date post: 30-Mar-2016
Category:
Upload: revista-biz
View: 227 times
Download: 0 times
Share this document with a friend
Description:
Primul studiu al industriei de PR din Romania care cumuleaza indicatori de business si indicatori calitativi rezultati din perceptiile clientilor
19
Biz Nr. 249 www.revistabiz.ro Nr. 249 • 3 - 16 iunie 2013 • 7,5 lei GHICI CINE VINE CU VE{TI POZITIVE? Inova]ia pe limba lui Marcu Primul studiu al industriei de PR din România care cumuleaz` indicatori de business [i indicatori calitativi rezulta]i din percep]iile clien]ilor SEMNE BUNE DE RECUPERARE |N ECONOMIE PLUS CELE MAI SOLICITATE, CUNOSCUTE, COMPETENTE AGEN}II DE PR UN ROMÂN E ST~PÂNUL TRADUCERILOR
Transcript
Page 1: Biz 249 m 2

Biz

Nr. 249

www.revistabiz.ro

Nr. 249 • 3 - 16 iunie 2013 • 7,5 lei

GHICI CINE VINE CUVE{TI POZITIVE?

Inova]ia pe limbalui Marcu

Primul studiu al industriei de PR din România care cumuleaz` indicatori

de business [i indicatori calitativi rezulta]i din percep]iile clien]ilor

SEMNE BUNE DERECUPERARE |N ECONOMIE

PLUSCELE MAI

SOLICITATE,CUNOSCUTE,

COMPETENTEAGEN}II DE PR

UN ROMÂN E ST~PÂNULTRADUCERILOR

Page 2: Biz 249 m 2

Biz

Nr. 249

www.revistabiz.ro

Nr. 249 • 3 - 16 iunie 2013 • 7,5 lei

GHICI CINE VINE CUVE{TI POZITIVE?

Inova]ia pe limbalui Marcu

Primul studiu al industriei de PR din România care cumuleaz` indicatori

de business [i indicatori calitativi rezulta]i din percep]iile clien]ilor

SEMNE BUNE DERECUPERARE |N ECONOMIE

PLUSCELE MAI

SOLICITATE,CUNOSCUTE,

COMPETENTEAGEN}II DE PR

UN ROMÂN E ST~PÂNULTRADUCERILOR

44881010

sumar

Un an \n plus pentrucheltuit banii europeniUn an \n plus pentrucheltuit banii europeni

Cum s`-]i m`soricomunicarea pe FacebookCum s`-]i m`soricomunicarea pe Facebook

Povestea unui Radleradev`rat românescPovestea unui Radleradev`rat românesc

1212 Investi]ii de 58 milioaneeuro \n discount

14141616

Yahoo! iese la vån`toareYahoo! iese la vån`toare

Top PR RomåniaTop PR Romånia

2222 Index agen]ii de PR din RomåniaIndex agen]ii de PR din Romånia

2828 Idei care schimb` fa]a Romåniei Idei care schimb` fa]a Romåniei

3030 Calitatea e carteacå[tig`toareCalitatea e carteacå[tig`toare

3232 Puterea inova]ieiPuterea inova]iei

3838 Semne bune de recuperareeconomia areSemne bune de recuperareeconomia are

Page 3: Biz 249 m 2

42424444

Perlele, scoase la mezatPerlele, scoase la mezat

Un nou pol de business la estUn nou pol de business la est

4646 Silicon Valley? Nu, Berlin!Silicon Valley? Nu, Berlin!

4848 Inova]ia pe limba lui MarcuInova]ia pe limba lui Marcu

5252 Un start-up romånesc face jocurile onlineUn start-up romånescface jocurile online

5454 Viziune pe termen lungViziune pe termen lung

5858 Adrian Stanciu: O cetate sub asediuAdrian Stanciu: O cetate sub asediu

64646868

Cånd marketingul devine jocCånd marketingul devine joc

Dou` americancela Bucure[tiDou` americancela Bucure[ti

60606262

O pasiune pentru start-up-uri [i solu]ii pentru magazine online

O pasiune pentru start-up-uri [i solu]ii pentru magazine online

Evaluarea comunic`rii de brandEvaluarea comunic`rii de brand

7070 Ce fel de CEO poate pune punctul pe iCe fel de CEO poate pune punctul pe i

7373 Un birou numit dorin]`Un birou numit dorin]`

7575 Vacan]` de cinci steleVacan]` de cinci stele

7676 Adrenalina \nceputurilorAdrenalina \nceputurilor

8080 Steaua Biz: Un licean romånmai tare ca Google

Page 4: Biz 249 m 2

Top PRROMÂNIA

Cu o valoare de peste 36 de milioane de euro \n 2012,industria de PR româneasc ̀este o pia] ̀cu poten]ialde cre[tere. Cel mai mult \ns` are nevoie s` sedezvolte la capitolul competitivitate [i transparen]̀ . V`prezent`m rezultatele primului studiu Biz [i UnlockMarket Research dedicat industriei autohtone de PR.

DE LOREDANA S~NDULESCU

Page 5: Biz 249 m 2

17Biz

AGEN}II DE PR

TOP 20 AGEN}II DE PRDIN ROMÂNIA

1. GMP PR2. McCann PR3. Graffiti PR4. The Practice5. GolinHarris6. DC Communication 7. Rogalski Grigoriu PR8. 2activePR9. Premium PR

10. Image PR11. Ogilvy PR12. Bor]un Olteanu13. The Public Advisors14. Saatchi & Saatchi PR15. V+O Communication16. Smart Point17. MakeSense18. Total PR19. Nicola Porter Novelli20. BDR Associates

Sursa: Unlock Market Research pe baza indicatorilor subiectivi [i obiectivi

CÂND VREI S~ FACI O CERCETARE,

indiferent care ar fi ea, \ncepi prina pune pe hârtie planul de ac]iune,decizi pa[ii [i obiectivele pe care aiputea s` le atingi. Stabile[ti parte-nerii de discu]ie [i un calendar delucru. {i \ncepi. Totul merge ca peroate. Asta se \ntâmpl` \ns` numai\ntr-o lume ideal` [i doar \n teorie.|n practic`, mai ales când estevorba de un domeniu \n care sejongleaz` cu cuvinte, imagini, per-cep]ii [i al]i indicatori sensibili, \ncare nu exist` o m`sur` unanimacceptat` a relevan]ei, demersul dea realiza o analiz` de profunzimeeste mai mult decât anevoios.

Cum m`sori performan]a [i sta-bile[ti ni[te repere \ntr-o industrieprea pu]in reglementat` [i cu des-tul de multe lacune la capitolultransparen]`? Am analizat pe to-purile industriei de comunicaredin str`in`tate. Imposibil de reali-zat ceva similar \n condi]iile \ncare la noi, pentru multe agen]ii,declararea fee-urilor \ncasateanual este un subiect tabu (doar 16din 50 de agen]ii incluse \n studiuau fost de acord s`-[i declare fee-urile ob]inute din consultan]`\n 2012). Cât prive[te profitul, este[i el un subiect sensibil din maimulte puncte de vedere, lesne de\n]eles. |n ceea ce prive[te cifra deafaceri, indicatorul de business celmai des uzitat \n clasamentele depe la noi, planeaz` deseori suspi-ciuni legate de umflarea artificial`prin diverse metode, prin urmareorice clasament realizat exclusiv \nbaza acestui indicator ridic` multesemne de \ntrebare.

|n acest context, vrând s` afl`mcare sunt reperele de notorietate,performan]`, relevan]` [i compe-ten]` \n PR-ul românesc [i s`facem primii pa[i spre maturizarea

[i transparentizarea industriei,\mpreun` cu Unlock Market Re-search am gândit un sistem com-plex de evaluare a agen]iilor. Amluat \n calcul cinci indicatoriobiectivi de business – procentulde cre[tere a cifrei de afaceri \n2012 comparativ cu 2011, profitulraportat \n 2012 num`rul de an-gaja]i, num`rul de clien]i [i sumatotal` a fee-urilor nete \ncasate deagen]ii \n 2012 [i patru indicatoricalitativi: notorietate, usage (ratade angajare a agen]iei), competen]a[i poten ]ia lul agen]iei de a fi invi-tat` la pitch-uri.

Cercetarea a cuprins dou`etape: colectarea [i centralizareade date de la juc`torii de PR dinpia]` (agen]ii active \n Bucure[ti)[i o cercetare derulat` de UnlockMarket Research \n intervalul 30 aprilie – 15 mai (Computer Assisted Web Interviews) pe une[antion reprezentativ de clien]i aiserviciilor de PR din companii detop din România (directori demarketing, manageri de PR, ma-nageri de Public Affairs & Comu-nicare). E[antionul de responden]ia fost alc`tuit \n propor]ie de 81%din profesioni[ti care lucreaz` \ndomeniul comunic`rii de cel pu]in[ase ani. Responden]ii au fost per-soane din industrii diferite, cu pro-fil de business [i structur` intern`a companiei variat` [i au fost se-lecta]i din Top investitori \n publi-citate, Top 200 companii dinRomânia cu cea mai mare cifr` deafaceri [i dintre clien]ii activi aiagen]iilor de PR incluse \n studiu.La final, din datele colectate peparcursul celor dou` etape areie[it Top 20 Agen]ii de PR dinRomânia. Din cercetarea calitativ`,au rezultat o serie de clasamentecare completeaz` tabloul despreindustria româneasc` de PR: Top 10 cele mai cunoscute agen]iide PR, Top 10 cele mai compe-tente agen]ii de PR, Top 10 celemai angajate agen]ii de PR (cu ceamai mare rat` de contractare dec`tre clien]i), Top 10 agen]ii cu cel

Page 6: Biz 249 m 2

32 Biz

e spunea c` cerul este limita.Descoperirile de ieri ale unorinventatori români audemontat \ns` acest mit. |ninova]ie nu exist` limite, poate

doar limit`ri financiare. Ast`zi, inova]ia areputerea nu doar de a schimba o companiesau o industrie, ci chiar modul \n caretr`im, iar campania “Sus]inem inova]ia”,derulat` de revista Biz [i agen]ia publicitar`DDB România pentru sus]inereaadev`ratelor valori din ]ar` [i a inova]iei demâine, are puterea s` strâng` sub aceea[iumbrel` cei mai importan]i oameni deafaceri locali, vedete de televiziune [ipersonalit`]i din sport, din diploma]ie [i dinmediul online. România inoveaz`, iarinventatorii români au contribuitdintotdeauna la \mbun`t`]irea lumii \n caretr`im. Pentru continuarea pove[tii desucces scrise de România [i rescrierea unuinou capitol \n inova]ie, este nevoie desus]inerea inova]iei.

Acesta este scopul campaniei noastre, s`oferim vizibilitate [i sprijin românilor careast`zi pot schimba lumea cu inven]iile [iinova]iile lor. Ace[ti oameni extraordinari,care reprezint` România mai bine decâtorice brand de ]ar`, sunt cvasinecunoscu]iaici [i nu sunt sus]inu]i \n eforturile lor dea-[i pune \n practic` inova]iile. Campania“Sus]inem inova]ia” reprezint` o platform`de promovare a acestor români. |i\ncuraj`m s` trimit` ideile lor inovatoare,care vor fi analizate de un juriu prezidat deMircea Tudor, director general MBTelecom [i format din inventatoricunoscu]i, personalit`]i ale mediului debusiness [i academic din România, urmândca cele mai bune dintre ele s` fie promovate[i sus]inute pentru a se concretiza \nproduse palpabile. F`r` sus]inere, acesteidei se pot pierde sau pot fi preluate de al]ii.România trebuie s`-[i sprijine inventatorii.A venit momentul s` sus]inem inova]ia! Biz

Puterea inova]iei

S

Inven]iile ie[ite din mâinile românilor au eclipsat de-a lungul timpului, nu depu]ine ori, chiar [i cele mai \ndr`zne]e scenarii de filme [tiin]ifico-fantastice.Pentru ca tradi]ia s` continue, trebuie s`-i sus]inem pe inventatorii de azi.

Aneta Bogdan [i Cristian Kit Paul – Brandient

Inaki Berroeta –

Vodafone RomåniaAndi Dumitrescu –

GfK Romånia

Page 7: Biz 249 m 2

33Biz

EVENIMENT

Mircea Tudor – MB Telecom

Florin Talpe[ - Bitdefender

Violonistul

Alexandru Tomescu

H.E. Martin Harris, Ambasadorul Regatului Unit

al Marii Britanii [i Irlandei de Nord

Page 8: Biz 249 m 2

34 Biz

EVENIMENT

Gabriela Lungu – Weber Shandwick

Camelia Popescu [i Philippe Lejeune –Cora Romånia

Echipa DDB Romånia

Raul Brebu – Magic FM

Andra D`n`il` – Update Advertising

Page 9: Biz 249 m 2

35Biz

EVENIMENT

Sonia N`stase [i echipa Howard Johnson

Grand Plaza Hotel

Adina Vlad – Unlock Market Research

Marius Tudosiei [i echipa de la B`cania Veche

Echipa DC Communication

Page 10: Biz 249 m 2

36 Biz

EVENIMENT

Gabriela Gean` – Arctic

Adi H`dean – adihadean.ro

Cristian China-Birta – chinezu.eu

Dora Surugiu – Maastricht School of Management România

Vlad Petreanu – Europa FM

Page 11: Biz 249 m 2

37Biz

Maria Coman – Antena 3

Alice Mihai, Mihaela Uiriciuc

[i Georgiana Manea – ISRA CenterIulian P`durariu – Marks

R`zvan Mircea – Strauss Romånia

Consultantul de imagine

Mihaela Berciu

Mihaela B\rzil` – Antena 3

Echipa Air France – KLM Romånia

Page 12: Biz 249 m 2

38 Biz

Despre recuperare [i reluarea cre[terii s-a vorbit [i sevorbe[te \ntruna. Din p`cate, cifrele contrazic \ntotdeauna

teoriile sau “zgomotul” vocilor. Avem \ns` ve[ti bune, care ne fac s` vis`m la revenirea economiei. ALEXANDRU ARDELEAN

SEMNE BUNE DE RECUPERAREECONOMIA ARE

Page 13: Biz 249 m 2

39Biz

ECONOMIE

ea mai bun` vestea anului acesta, celpu]in pån` acum,a venit de laInstitutul Na]ionalde Statistic`, care aanun]at c`

Produsul Intern Brut (PIB) \nprimul trimestru al acestui an acrescut, \n termeni reali, cu 0,5%comparativ cu trimestrul IV din2012, iar fa]` de primele trei luniale anului trecut s-a majorat cu2,1% pe seria brut`. Conformprimelor estim`ri, \n primultrimestru din 2013, PIB a fost, \ntermeni reali, mai mare cu 0,5%comparativ cu trimestrul IV din2012 (date ajustate sezonier). Fa]`de acela[i trimestru din anul 2012,Produsul Intern Brut a \nregistrato cre[tere cu 2,1% pe seria brut` [icu 1,4% pe seria ajustat` sezonier.Autorit`]ile estimeaz` pentru acestan o cre[tere a PIB de 1,6%, u[orpeste nivelul anticipat de FondulMonetar Interna]ional de 1,5%.Referindu-se la ce se va \ntåmpla\n acest an, guvernatorul BNR,Mugur Is`rescu, a declarat recentc` Banca Na]ional` nu [i-amodificat prognoza de cre[tereeconomic`, dar c` personal crede c`, dac` va fi un an agricolbun, PIB-ul va urca cu mai mult de 1,6%.

INS a anun]at la \nceputul luniiaprilie o cre[tere estimat` aeconomiei pentru anul trecut de0,7% \n termeni reali, mult pesteritmul anticipat anterior, de 0,3%,dup` apari]ia unor informa]ii noi[i schimbarea modului de calcul alunor indici, dar PIB-ul nominaleste acela[i, de 587,4 miliarde lei.Ca serie brut`, Produsul InternBrut estimat pentru ultimele treiluni ale anului trecut a fost de172,107 miliarde lei pre]uricurente, \n urcare, \n termeni reali,cu 1,1% fa]` de trimestrul IV 2011.La \nceputul lunii martie, INS acomunicat c` Produsul Intern Bruts-a cifrat anul trecut, potrivitdatelor provizorii, la 587,4 miliarde lei, \n cre[tere cu

0,3% fa]` de 2011, \n condi]iile \ncare valoarea ad`ugat` brut` dinagricultur` a \nregistrat ocontrac]ie de 21,2%, iar industria acoborât cu 2,1%. Datele indicau omarginal` revizuire \n sus acre[terii economice, InstitutulNa]ional de Statistic` anun]ândanterior o cre[tere economic` pe2012 de 0,2%. România a avut ocre[tere economic` de 2,2% \nanul 2011 [i o contrac]ie de 1,1% \n

2010. Produsul intern brut pentrutrimestrul I din 2013, \n variant`provizorie, va fi publicat pe 5 iunie2013.

ASALT SPRE REFACEREVe[tile bune nu trebuie \ns`exacerbate, iar m`surile economice\ncetinite. Din contr`, totul trebuies` mearg` la vitez` maxim` pentrua reu[i s` avem o cre[tereeconomic` sustenabil`. Reformele\n administra]ie, \n agricultur`, \n

industrie, \n energie trebuie s`continue pentru ca \n trimestreleurm`toare cre[terea s` continue [is` se sus]in` f`r` s` fie afectat` \nmod negativ de ceea ce se\ntåmpl` pe pie]ele europene, iarcifrele pozitive s` fie \nt`rite [i deceea ce se \ntåmpl` \n ]ar`.

Claudiu Cazacu, analist-[ef laXTB Romånia, spune c`accelerarea cre[terii PIB la 2,1%ritm anualizat \n primul trimestrual acestui an este o veste bun`,care sus]ine estim`ri de cre[tere decel pu]in 2% pentru \ntregul an,semnificativ peste cifreleprognozate de institu]iilefinanciare interna]ionale (ComisiaEuropean`, Fondul MonetarInterna]ional – 1,6%, BERD –1,4%). “Factorii care vor contribuila un ritm de cre[tere economic`peste a[tept`ri sunt atât de natur`intern`, cât [i extern`. Un elementimportant din prima categorie carear putea sus]ine economia \npartea a doua a anului estesectorul agricol, a c`rui contribu]iear putea fi semnificativ` \ncondi]iile unui an agricol favorabil.Influen]a agriculturii asupra PIB-ului este extrem deimportant`, sc`derea produc]ieiagricole anul trecut, pe fondultemperaturilor ridicate [i al secetei,contribuind decisiv la ratareaobiectivului de cre[tereeconomic`.”

La acest capitol ar putea fi \ns`probleme, pentru c` anul acestanu se anun]` a fi unul extrem debun din punct de vedere al vremii,meteorologii estimând secet`pentru primele dou` luni ale verii.Ministrul pentru Ape, P`duri [iPiscicultur`, Lucia Ana Varga, cereprimarilor s` identifice zonele \ncare pot ap`rea probleme legate dealimentarea cu ap` potabil` apopula]iei: “S-au f`cut ni[teestim`ri meteorologice, \n primaparte a anului vom avea fenomenede ploi abundente \n unele zone,cu posibilit`]i de producere ainunda]iilor, [i \n a doua parte aanului se estimeaz` fenomenul de

CNOTELE ROMÅNIEIStandard & Poor's (S&P):“BB+” pentru finan]area pe termen lung“B” pentru datorii pe termen scurt, cu perspectiv` stabil`,apreciind c` procesul de consolidare fiscal` va continua, curiscuri în privin]a perspectivelor economiei.

Moody's:“Baa3”, categoria recomandat` investi]iilor pe termen lung,cu perspectiv` stabil`. (Singura dintre marile agen]ii de ra-ting care a men]inut România pe toat` perioada crizei finan-ciare în categoria ]`rilor cu rating recomandat pentruinvesti]ii pe termen lung.)

Fitch:“BBB-” pentru datoriile pe termen lung în valut`, cu perspec-tiv` stabil`, de asemenea în afara clasei investment grade.

Ratingurile României sunt limitate de nivelul relativ sc`zut alProdusului Intern Brut (PIB) pe locuitor, de cadrul institu -]ional aflat înc` în curs de dezvoltare, de vulnerabilitatea fa]`de [ocurile externe [i de nivelul înc` ridicat, dar în sc`dere,al datoriei externe. Pe de alt` parte, calificativele acordatestatului român sunt sus]inute de consolidarea fiscal` din ul-timii ani, anticipat` de agen]ie s` continue în linie cu ]inteleasumate, [i de poten]ialul economiei de a atrage investi]iistr`ine directe. “Anticip`m c` cre[terea economic` se vaconsolida treptat în 2013-2015, în principal datorit` cre[teriiinvesti]iilor, facilitate de o rat` mai ridicat` de absorb]ie afondurilor UE [i de o revenire a investi]iilor str`ine directe,factori care vor sus]ine consumul popula]iei [i exporturile”,se arat` în comunicatul publicat de S&P.

Page 14: Biz 249 m 2

64 Biz

ea mai simpl` dovad` e \nsu[i advertisingul cureclamele lui, care mai decare mai dramatice [i maiemo]ionale, exact ca [i

comportamentul mai sus men]ionat.Este posibil ca la vremea sa Kotler,str`bunicul marketingului actual, s` fiavut dreptate. Brandul era “un nume,un simbol menite s` ajute laidentificarea unor bunuri sau serviciiale unei companii [i s` le diferen]iezede cele ale competitorilor”. Acestuianormal c` i s-a dat [i o valoarecontabiliceasc`, colegii finan]i[tiaducând imediat \n discu]ie [i “brandequity”, o valoare a acestui narcisism.Motiva]ia financiar` a venit din dorin]ade ad`uga narcisismul la activele firmei[i de a da un sens achizi]iilor,cesiunilor, fuziunilor, roialit`]ilor. Unfel de: “Uita]i-v` la mine, sunt atât desimpatic \ncât valorez de [apte oriEBITDA” (un fel de profit opera]ional,acronim inventat cam tot acum 30 deani). E normal ca to]i contabilii deveni]iCEO s` iubeasc` aceast` abordare. Câte EBITDA, dar oare cât e brand equity-ul,ca s` nu mai zic de cât e ROI-ul (returnof investment) activit`]ilor voastre demarketing? Nu am \ntâlnit CEO s` nupun` asemenea \ntreb`ri. Povestea secomplic` pu]in atunci când “brandul”cu pricina intr` pe mâna unor samsari

Când marketingul devine joc

(a se citi fonduri de investi]ii), care auun singur obiectiv: cre[terea pe termenrelativ scurt a valorii brandului cupricina pentru a fi vândut mai departec`tre un a[a-numit investitor stategic.Cump`r un brand de vopsea sau unspital cu 5 lei, \l coafez, \l parfumez, faco campanie de imagine, mai multereduceri de pre] [i m` a[tept s` \l vândcu 50 de lei. Uneori iese treaba,cump`r`torul strategic e fericit c` \[iatinge obiectivele c`tre globalizare,samsarul s`rb`tore[te succesulprintr-un bonus binemeritat [i apoiiese din nou la vân`toare de chilipiruri,iar omul de marketing e extrem de\mplinit profesional c` a mai creat unbrand de succes a c`rui valoare s-a\nzecit datorit` reclamelor dramatice [iemo]ionale. {i dac` tot nu a]i prinstenta narcisist` a afacerii, \ntreb [i eudiscret: unde e, \n ecua]ia asta, cel careconsum` de fapt [i scoate bani dinbuzunar pentru produsul X sauserviciul Y? Cât valoreaz` pentruproduc`torul de vopsea sau pentruspitalul cu pricina via]a unui clientloial? Brusc \mi dau seama c`exemplul cu spitalul poate c`p`ta otent` morbid`. Dar chiar [i a[a, de cenu reu[im s` facem [i dintr-un spitalsau o policlinic` un loc unde s` te\ntorci cu drag \n interesul s`n`t`]ii pe termen lung?

Abordarea tradi]ional` amarketingului, a conceptului de brand[i valoarea acestuia sunt la fel de\nvechite ca [i oamenii-mascot` care\mpart flutura[i publicitari pe lasemafoare. Ast`zi, \n loc s` \mpingiturma imaginar` de consumatori spre“Buy more!”, consider` ideea de a-iimplica pe ace[tia c`tre a generavânz`ri, de a construi o rela]ie “pevia]`”. Mai simplu spus, o vânzare nuduce la o rela]ie, \n schimb, o rela]ieduce la mult mai multe vânz`ri.Aceast` schimbare radical` urmeaz`de fapt evolu]ia tehnologiei. Pân` maiieri, tehnologia permitea brandului s`vorbeasc` \n mas` doar unidirec]ional.Mesajul era pus pe beta, apoi pe TV,apoi a[teptai aproximativ o lun` - dou`pentru a fi auzit de c`tre targetulimaginat de brand manager,rugându-te la propriul Dumnezeu caacest target s` \n]eleag` totu[i ceea cea vrut s` le transmit` creativul talentat.Eventual, singura interven]ie major` atehnologiei de la Don Draper [i pân`\n prezent s-a sim]it prin moarteacasetei beta [i apari]ia modului de\nc`rcare a reclamei TV \n formatdigital pe serverul sta]iei TV. Cam atât.Twitter-ul [i Facebook-ul din formaactual` sunt la 7 ani[ori, LinkedIn lacei 10 ani e deja veteran de vârst`, iarFoursquare e mezinul de doar 4.

Cred c` nu exist` abordare mai narcisist` pe fa]a p`mântului decât cea aunui om de marketing care vorbe[te despre brand. Sincer, pân` s` scriuacest articol nu m-am gândit niciodat` la aceast` analogie, \ns` cu cât m`gândesc mai bine, cu atât o vizualizez mai clar. DE IULIAN P~DURARIU

Page 15: Biz 249 m 2

Totu[i, ni se par de o via]` lâng` noi.Ne ajut` s` rela]ion`m, s` ne\mbun`t`]im actualele rela]ii, s`cre`m unele noi, s` \mp`rt`[im \ntrenoi bune [i rele.

Brandul de azi care vorbe[teunidirec]ional e posibil s` se trezeasc`foarte curând vorbind la pere]i. Ast`zi,un brand cap`t` valoare dac` [tie cums` \[i pun` cap la cap o strategie social`care s` duc` nu doar la cre[tereadorin]ei clien]ilor de a pl`ti, ci [i la a-iface pe ace[tia s` “lucreze” \n numelebrandului. Implicarea, engagement-ulcap`t` brusc mult mai mult`\nsemn`tate [i valoare. Deja brandequity-ul anilor ’80 devine engagementequity. Pare simplu de \n]eles, \ns` cusiguran]` este mult mai greu de acceptatde c`tre deciden]ii de azi. Ei sunt

genera]ia educat` \n anii ’80. Creierullor este deja programat pentru ce [tiu eic` “func]ioneaz`”, accept` din ce \n cemai greu teorii noi care le-ar puteazdruncina \ncrederea \n sine [i au unoarecare disconfort \n ce prive[te nivelultehnologiei de azi. Comparând aceast`genera]ie cu cea crescut` cu mediulonline \n cas` nu a[ face nimic nou.Undeva pe la 1835, istoricul Alexis deTocqueville spunea c` “Amongdemocratic nations, each generation is anew people”, iar cele mai spectaculoaseciocniri \nso]esc “trezirile spirituale” ceapar mai ales pe timp de prosperitate.A[a o fi. |ns` \n general vorbind, euconsider conflictul \ntre genera]ii ca peuna dintre cele mai importante frâne \nce prive[te dezvoltarea societ`]ii.Indiferent de evenimentele care definesc[i care declan[eaz` conflictele dintregenera]ii, indiferent de perioada din

65Biz

MARKETINGSTRATEGIE

|n loc s` \mpingi turma imaginar`de consumatori spre «Buy more!»,consider` ideea de a-i implica peace[tia c`tre a genera vânz`ri, de aconstrui o rela]ie «pe via]`». O vânzarenu duce la o rela]ie, \n schimb, o rela]ieduce la mult mai multe vânz`ri.”

Iulian P`durariu, Managing Partner, Marks

Page 16: Biz 249 m 2

70 Biz

MANAGEMENTSTRATEGIE

Avântul tehnologic [i nevoia tot mai marede a inova ar putea contribui la cre[terea

num`rului de [efi ai departamentelortehnice care devin CEO de organiza]ie. Cutoate acestea, drumul lor c`tre vârf este

dificil [i plin de provoc`ri. DE OVIDIU NEAGOE

Ce fel de CEOpoate punepunctul pe i

ace]i cuno[tin]` cu viitorul vostruCEO. Are expe rien]` tehnic`,este la curent cu cele mai noitendin]e din domeniu, [tietoate procesele [i fluxurile IT

din companie, chiar mai bine ca oricine,[i \n plus este un lider remarcabil,calitate din ce \n ce mai des \ntâlnit` laoamenii de IT. Pe scurt, astfel ar putea ficreionat portretul-robot al poten]ialilorCEO din companiile dependente de IT,cu toate c` dificult`]ile \ntâmpinate de-allungul tranzi]iei sunt uria[e, deci nuimposibil de \ntrecut. “Seturile deabilit`]i, cerin]ele [i obiectivele deperforman]` pentru rolurile de CIO(director IT) [i CEO sunt diferite, astfel\ncât succesiunea CIO-CEO nu esteevident`. Obiectivele de business suntprofitul sau cota de pia]`, iar strategia ITtrebuie s` sus]in` atingerea lor. Un prim

pas pentru CIO este s` \n]eleag` \n cedirec]ie se \ndreapt` businessul, pentrua-[i aduce contribu]ia. Dac` \[i rezum`contribu]ia la a optimiza procese [isisteme ca scop \n sine, nu estesuficient”, spune Mona Neagoe, partenerla firma de executive search Pedersen &Partners. “Succesiunea CIO-CEO eposibil` dac` profesioni[tii cubackground tehnic au [i experien]` debusiness. Fie dintr-un parcursprofesional \n IT [i procese se face unpas lateral \n business, fie exist` oexperien]` relevant` anterioar` pozi]ieide CIO, de exemplu \n consultan]` destrategie. F`r` cultura [i experien]a debusiness, f`r` responsabilitate direct` [iimpact \n rezultate, este un risc pentrucompanie s` \[i asume succesiuneadirect` CIO-CEO”, adaug` MonaNeagoe.

Angaja]ii \n pozi]ii precum ChiefInformation Officer (CIO) sau ChiefTechnology Officer (CTO) urm`resc deo perioad` bun` de timp s` devin`parteneri reali ai businessului [i aiechipei de executivi, \ns` pentruaceasta adesea sunt nevoi]i s` \[itesteze limitele zonei de confort.De]in`torii func]iei de CIO au, \n modtradi]ional, un rol de suport, departener de business, [i ca sarcin`, pelâng` securitatea informa]iei, potad`uga valoare la implementareastrategiei elaborate de func]iilecomerciale. Actualmente, num`rulangaja]ilor \n pozi]ii de CIO care suntprivi]i ca parte din echipa demanagement executiv` este infim, ceeace \nseamn` c` poten]ialul deschimbare al acestora este limitat. Maimult, conduc`torii departamentelor

Page 17: Biz 249 m 2

71Biz

tehnice din organiza]ii se pare c` sunt\n management doar cu func]ia, dup`cum o arat` studiul “The DNA of aCIO”, realizat de Ernst & Young.Lucrarea arat` c` 17% dintre ocupan]iipozi]iilor de CIO din organiza]ii au unloc \n echipa executiv` de conducere.Ceea ce \nseamn` c` sarcina unui CIOcare vâneaz` pozi]ia suprem` dincompanie este cu atât mai dificil`, maiales c` 11% dintre ace[tia aspir` la opozi]ie de CEO.

Cum se poate schimba acest lucru?“Businessul, \n general, s-a reinventat\n perioada de criz`, \n timp ce IT-ul acontinuat s` r`mân` \n zona deconfort”, spune Yugo Neumorni, ITDirector la produc`torul de aluminiuVimetco [i pre[edinte la CIO Council,care adaug` c`, din organiza]ia pe careo conduce [i are 75 de membri, [ase

persoane au fost avansate \n pozi]iiexecutive. “Pe lâng` cuno[tin]eleeconomice pe care trebuie s` le aib` unCIO, sfatul meu este s` urmeze unMBA, s` fac` pu]in joc politic, s` ias`din camera serverelor [i s` se fac`vizibil c`tre executivi, s` renun]e larigiditate [i s` se implice cu curaj \nbusiness”, \i sf`tuie[te Yugo Neumornipe reprezentan]ii departamentelortehnice din companii care \[i doresc s`ajung` \n vârful muntelui corporate.

THIS IS IT!Pentru un CIO care \[i dore[terepozi]ionarea prezen]ei \n business,un prim pas necesar tranzi]iei spre“tab`ra” executiv` este sinonim cudep`[irea unor obstacole dificile.Primul loc \n clasamentul celor maifrecvente piedici este de]inut tocmai de

lipsa sprijinului echipei executive demanagement. “Dac` tu e[ti cel care lerepar` telefoanele de tip BlackBerry, dece s` discute strategie cu tine?”, spuneVolker Raupach, VP IT AutomotiveExperience Europe la JohnsonControls, citat de lucrarea Ernst &Young. Mai mult, 38% dintreresponden]i se confrunt` cu aceast`problem`, \n special \n companiilemari, cu venituri ce dep`[esc unmiliard de dolari. |n plus, tot studiularat` c` 32% dintre directorii ITchestiona]i se confrunt` cuconstrângeri bugetare, \n timp ce 23%acuz` neclaritatea strategiei debusiness a organiza]iei. “Pe de-o parte,businessul devine din ce \n ce maicon[tient c` CIO/CTO trebuie s` fie \nboard, c` este nevoie s` fie implica]i, cas` poat` veni cu solu]ii care s` sprijinestrategia. Pe de alt` parte, CIO/CTOtrebuie s` ias` din zona lor de confort,s` dezvolte solu]ii subsumate strategieide business [i nu s` militeze pentrucele mai bune solu]ii tehnice existentela un moment dat \n pia]`. Din punctulde vedere al interac]iunii \n echipa demanagement [i pentru a fi membri aiboard-ului de succes, profesioni[tii dinroluri tehnice au nevoie de mai mult`versatilitate \n a \n]elege ce adaug`valoare \n atingerea obiectivelor [i \na-[i sus]ine solu]iile”, spune MonaNeagoe, de la Pedersen & Partners.

Dac`, \n trecut, pentru de]in`toriifrâielor departamentelor tehnice erasuficient s` beneficieze de expertiz`strict \n domeniul \n care \[idesf`[urau activitatea, ast`zi ace[tia sev`d nevoi]i s` fie buni consultan]i aiCEO-ului, ai COO-ului (ChiefOperating Officer) [i chiar ai CFO-ului(Chief Financial Officer), ceea ce\nseamn` acumularea unui nou set deabilit`]i. Abia dup` ce un CIO reu[e[tebalansarea expertizei tehnologice cu oserie de “soft skills” \[i demonstreaz`calit`]ile de lider [i câ[tig` cu adev`ratun loc la masa executivilor.

Tot raportul realizat de Ernst &Young sugereaz` o serie de aspecte pecare un CIO le are de \mbun`t`]it. Celmai important punct este constituit deabilit`]ile de comunicare [i influen]are,

Page 18: Biz 249 m 2

LIFE STIL DE MANAGER

76 Biz

rimul client al afacerii Renaniape care Orlando Szasz o fondat-o\mpreun` cu fratele s`u \n 1996,pe vremea când \nc` se afla peb`ncile facult`]ii, se chema Primacom. |n biroul proprietaru-lui acestei companii a scris primafactur`, pe genunchi. A fost unadintre pu]inele situa]ii când “af`cut lucrurile pe genunchi”. De atunci nu [i-a mai permisacest lux. Asta pentru c` \i places` fac` lucrurile ca la carte, curigoare [i integritate, [i pentru c`[i-a dorit s` creasc` un businesssolid. |n mai pu]in de [apte anide la \nfiin]are, Renania a ajunsuna dintre cele mai mari com-panii \n România \n domeniulimportului [i distribu]iei deechipamente [i sisteme pentrusecuritate [i s`n`tate \n munc`,cu o cifr` de afaceri de peste 21 de milioane de euro \n 2011.

De anul trecut, Orlando Szaszs-a retras din func]ia de CEO al

companiei Renania, r`mânânddoar pre[edinte al Consiliului deAdministra]ie, [i a recrutat unnou CEO \n persoana Floren-tinei Taudor. Nu s-a retras [i dinmediul de business. Dup`aproape 17 ani petrecu]i la con-ducerea companiei, a constatatc` firma avea nevoie de un alt tipde management [i de un nou im-puls pentru a-[i folosi la maxi-mum poten]ialul, iar el caantreprenor avea nevoie de noi\nceputuri. |i place foarte mults` construiasc` de unde [iatrac]ia aparte pe care o mani-fest` pentru businessurile de tipstart-up [i noua postur` \n carese reg`se[te de ceva timp – ceade business angel – care-i ofer`provoc`ri pe m`sur`, dar [i celemai mari satisfac]ii [i cea maimare doz` de adrenalin`.

|n calitate de business angel,Orlando Szasz se declar` deschisc`tre absolut orice domeniu, cu

Orlando Szasz a renun]at la conducerea companieipe care a fondat-o, dar a r`mas ancorat \n lumea

afacerilor. De un an este business angel, postur` ce-iofer` [ansa mai multor \nceputuri, [i, din aceast`

prim`var`, este surpriza noului sezon din emisiuneaArena Leilor. DE LOREDANA S~NDULESCU

FOTO

GRA

FII:

VALI

MIR

EA

Adrenalina\nceputurilor

P

Page 19: Biz 249 m 2

LIFE STIL DE MANAGER

77Biz

ORLANDO SZASZ, business angel


Recommended