+ All Categories
Home > Documents > Bere noua moka

Bere noua moka

Date post: 17-Feb-2016
Category:
Upload: danny-taz
View: 257 times
Download: 1 times
Share this document with a friend
Description:
noua bere moka. proiect marketing
38
FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTARĂ ȘI A MEDIULUI PROIECT MARKETING ANALIZA PIEȚEI BERII
Transcript
Page 1: Bere noua moka

FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTARĂ ȘI A MEDIULUI

PROIECT MARKETING

ANALIZA PIEȚEI BERII

Prof.coordonator MEMBRII GRUPEI 1316:

Ploeșteanu Mara Gabriela Ciobotă Ioan- Daniel

Ciornohuz Alexandra-Cătălina

Constantin Cosmina-Claudia

Vasile Lăcrămioara-Alina

Page 2: Bere noua moka

Cuprins

Istoric………………………………………………………………

Capitolul I. Analiza pieței berii…………………………………………….

1.1.Analiza ofertei……………………………………………………….

1.2.Analiza cererii………………………………………………………..

Capitolul II. Proiectarea mixului de marketing pentru berea Moka………...

2.1.Politica de produs…………………………………………………….

2.2.Politica de preț……………………………………………………….

2.3.Politica de distribuție…………………………………………………

2.4.Politica de promovare………………………………………………..

Bibliografie…………………………………………………………………

Page 3: Bere noua moka

IPOTEZE

Dupa cum bine știm, majoritatea populației este consumatoare de bere,însă sunt și

persoane care nu consumă bere datorită faptului că,fie nu au vârsta necesară,care să le permită

acest lucru,fie nu le este recomandat din punct de vedere medical sau chiar le este interzis de

religie.

Consumatorii principali au vârsta cuprinsa între 18-45 ani,religia predominantă este

cea creștin-ortodoxă,majoritatea au locul de reședintă în mediul urban,iar principala

caracteristică a berii,care îi determină pe consumatori să o achiziționeze este gustul.

Să nu uităm că și aspectul contează și modul în care un aliment este prezentat este la fel de

important ca și gustul sau. În cazul berii, paharele sunt foarte importante deoarece ele induc o

dimensiune de relaxare și recreere.

Consumul de bere poate ajunge până la de 2 ori pe săptămână,nu este nevoie de

majorarea salariului consumatorilor pentru ca aceștia să o achiziționeze,supermarketul este

locul unde se face cel mai des achiziția,berea blondă este în topul preferințelor

consumatorilor,iar ambalajul de sticlă rămâne favorit.

De asemenea,seara este momentul când berea se consumă cel mai des,mai puțin în

restaurante și mai mult în cafenele, pub-uri, berării și club-uri.

Page 4: Bere noua moka

Istoric

În urmă cu câteva mii de ani, oamenii au descoperit că prin fermentarea

cerealelor ei obțin o băutură hrănitoare și bună la gust, adică berea.

Ea este considerată o importantă sursă nutritivă, fiind apreciată de toate

popoarele.Berea a apărut acum cca. 6000 de ani.Vine cel mai probabil de la pâinea care s-a

udat şi a început să fermenteze, de unde a apărut procesul de fermentare. Această

descoperire a avut loc de mai multe ori în istoria omenirii,astfel că nu se poate şti sigur, unde

a fermentat pentru prima data berea.Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-

2900 î.Hr., au fost descoperite în Mesopotamia, astăzi în Iranul de Vest. Unii

cercetători studiind un număr mare de texte antice, cât şi texte târzii au ajuns la

concluzia că în Antichitate exista o legătură strânsă între coacerea cerealelor şi

fabricarea berii. Coacerea cerealelor este până în zilele noastre un moment important în

fabricarea beri. Istoricii afirmă că în triburile nomade, berea era făcută din apă și orz chiar

înainte de a se învăța să se facă pâine. Celții, grecii, nordicii, egiptenii și babilonienii erau

recunoscuți pentru cantitățile mari de alcool produse și consumate. În Egiptul Antic exista un

tip de bere dulce şi tare care se numea „hec”. Egiptenii îi adăugau mandragoră otrăvitoare,

căreia îi erau atribuite calităţi magice.

De asemenea, în diferite tipuri de bere, se adăuga şofran, anason şi alte

mirodenii.Egiptenii erau cei care își puneau băuturi alcoolice printre proviziile pe care le

pregăteau pentru viața de apoi. Babilonienii știau peste 20 de moduri diferite pentru

prepararea berii. Pentru că se consuma bere în cantități foarte mari, babilonienii au elaborat

primul regulament care legifera consumul de băuturi alcoolice și funcționarea localurilor de

profil. Babilonienii măcinau boabe de orz şi spelt (o specie de graminee originară pentru

grâu) cu ajutorul pietrelor, le acopereau cu apă, adăugau ierburi aromate, lăsau mustul să

fermenteze, iar după câteva zile obţineau berea revigorantă și delicioasă. Popoarele nordice

(celții, saxonii, germanii) preparau și beau bere. O contribuție importantă în dezvoltarea

tehnicilor de fabricare a berii au avut-o călugării din abații sau manastiri. Și acum sunt

produse în abații bere care respectă procedee și tehnici vechi de peste 1000 de ani.

Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. În aceste condiții, unele mărci

trec de la statul de produse locale la cel de mărci naționale și internaționale.

Page 5: Bere noua moka

Capitolul I. Analiza pieței berii

1.1.Analiza ofertei berii

Principalii ofertanți de pe piața românească sunt:

Brau Union

Ursus Breweries

Bergenbier SA

United Romanian Breweries (URBB)

Romaqua Group

Asociaţia “Berarii României” înființată în 2004 – Bergenbier, Heineken

România, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries– este liderul

industriei berii din România şi un partener de încredere pentru autorităţile naţionale, prin rolul

său de educare a publicului şi promovare a consumului responsabil de bere. Toate

companiile membre ale Asociaţiei Berarii României susţin şi dezvoltă un cadru de afaceri

care promovează corectitudinea şi etica.

Asociaţia acoperă 90% din industria berii din România şi este alcătuită din primii 5

cei mai mari producatori de bere, fiind totodată o instituţie deschisă aderării de noi membrii.

Ea este membră a organizaţiei europene a berarilor – Brewers of Europe- începând cu 1

ianuarie 2008.Membrii asociației au investit 51 de milioane de euro în 2010,iar contribuția la

bugetul de stat a atins pragul de 270 milioane de euro,în creștere cu 7 milioane față de anul

2009.

1.BRAU UNION – HEINEKEN

Heineken este grupul cu cea mai largă acoperire globală din industria berii. Heineken

este prezentă în 170 de țări din întreaga lume și numară peste 60.000 de angajați. Cu o istorie

de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piața de bere din Europa, ocupă poziția a treia la

nivel mondial și locul secund pe piața din România.Brandul Heineken ocupa locul 2 într-un

Page 6: Bere noua moka

clasament al celor mai bine vândute mărci de bere din SUA și este în primele 10 la nivel

mondial.

Heineken România deține 4 fabrici pe terioriul României, în orașele Constanța,Craiova,

Miercurea Ciuc și Târgu Mureș. Parte a grupului Heineken Internațional,compania se

bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial:Respect, Bucurie,

Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundația pe care Heineken își construiește

afacerile peste tot în lume.

Portofoliul de mărci oferit de Heineken în România:

Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau,Neumarkt, Bucegi, Gosser,

Schlossgold, Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer(import), Edelweiss (import), Amstel

(import),Birra Moretti (import), Krusovice (import),Foster's (import), Strongbow

(import), Sol(import) și Desperados (import).

2.URSUS BREWERIES

Ursus Breweries este unul dintre cei mai mari producători debere din România.

Compania deține în acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate totală care depășește 3

milioane de hectolitri și are aproximativ 1.300 de angajați. Ursus Breweries își desfășoară

activitatea în București, Cluj-Napoca, Timișoara, Buzău, Brașov şi Tunari.

Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în momentul de față 6 mărci:

URSUS, Timișoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell.

3.BERGENBIER SA

Bergenbier S.A. este una dintre primele 3 companii producătoare de bere din

România, având aproximativ 600 de angajați, o fabrică modernă la Ploiești, care produce

anual peste 3 milioane de hectolitri și o rețea performantă de distribuție natională.

Portofoliul BERGENBIER SA cuprinde:

Page 7: Bere noua moka

Bergenbier (Bergenbier Fresh Lemon,Bergenbier Fresh Grapefruit, Bergenbier fără

alcool),Staropramen,Stella Artois,Beck`s,Noroc,Lowenbrau,Leffe,Hoegaarden.

4. UNITED ROMANIAN BREWERIES (URBB)

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est

care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, încă de la

începutul activității în România, și-a propus să le ofere produse de o calitate

ireproşabilă.

Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mărci de bere premium internaționale:

Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten, Guinness şi Kilkenny (import).

5. ROMAQUA GROUP

Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat,fondată

în anul 1999. Totalul investiţiilor realizate până în prezent se ridică la peste 190 mil.

euro, constând, în principal, în tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să

asigure obţinerea unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ.

În luna mai 2008, Romaqua Group intră pe piaţa berii cu produsul Albacher, bere

blondă produsă exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj OxyProof, inovaţie

tehnologică ce include atât dopul cât şi materialul PET, care garantează prospețimea

produsului pentru perioade mai îndelungate. În luna noiembrie 2010 se lansează pe piaţă

berea Dorfer. Dozele de bere Albacher şi Dorfer sunt prevăzute cu folie de protecţie din

aluminiu care împiedică depunerea prafului şi a bacteriilor

VOLUMUL PRODUCȚIEI,VÂNZĂRILOR, IMPORTURILOR ȘI A EXPORTURILOR

Page 8: Bere noua moka

Producția de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate

economică din România și, în sprijinul acestei realități, cele mai recente date statistice arată că

în proporție de 99% consumul de bere este acoperit de producția internă.

Piața berii din România a înregistrat anul 2014 o scădere de 8,6% comparativ cu

2013, ajungând la 14,9 milioane de hectolitri volum vânzări, acesta fiind al doilea an

consecutiv de scădere, a anunțat Asociația Berarii României. Și consumul pe cap de locuitor a

înregistrat un declin, atingând valoarea de 74 litri anul 2014, comparativ cu anul 2013, când

românii consumau în jur de 81 litri.

Principala cauză pentru contracția pieței este presiunea fiscală. În 2013, statul român

încasa venituri cu 4% mai mici de pe piața berii, ca urmare a creșterii accizei, în condițiile

unui nivel zero de evaziune fiscală în producția de bere. Și în 2014, veniturile încasate la

bugetul de stat din acciză, TVA și alte taxe aferente producției de bere provenite doar de la

membrii Asociației au scăzut cu 22 milioane Euro.

În ceea ce privește exporturile de bere, acestea au scăzut cu 0,05 milioane hectolitri

în 2014, volumul exporturilor atingând 0,3 milioane hectolitri în 2014. Importurile au

înregistrat și ele un declin, atingând 0,3 milioane hectolitri în anul trecut. Contracția pieței de

bere în 2014 a condus și la o scădere de 2 milioane euro a bugetelor investite de membrii

asociației, acestea ajungând la 60 milioane euro.

În România, taxele reprezintă aprox. 50% din prețul de la raft al unei sticle de bere,

un nivel deja foarte ridicat, ceea ce înseamnă că orice creșteri suplimentare ale taxelor vor

duce la alte creșteri ale prețului și, prin urmare, la o scădere a consumului și, deci, a

veniturilor încasate din taxe.

Page 9: Bere noua moka

49%

16%

32%

3%

Vanzari pe tipuri de ambalaje (% din totalul vanzarilor de bere)

PetCanSticlaDraught

Page 10: Bere noua moka

REPARTIȚIA VÂNZĂRILOR PE OFERTANȚI ȘI A COTELOR DE PIAȚĂ

Heineken, Ursus şi Bergenbier controlează împreună peste 70% din piaţa locală de

bere, estimată la 17 milioane de hectolitri anul trecut(2014), adică peste 80 de litri per capita.

Piaţa berii ajunge anual la 7,6 mld. lei.

Heineken avea în 2013 o cotă de piaţă în volum de 31%, potrivit unui studiu

Euromonitor, depăşind astfel cu două puncte procentuale rezultatul Ursus Breweries după

cum arată aceeaşi sursă. Pe locul al treilea se află Bergenbier, companie controlată de grupul

canadian Molson Coors, firma cu cele mai mari pierderi din industrie (80 de milioane de euro

în perioada 2009-2013). Bergenbier avea în 2013 o cotă de 11% în volum.

1.2.Analiza cererii berii

Definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare și a unităţii de decizie

Sectorul berii este unul dintre puţinele sectoare din România care are încă o producţie

locală în creştere. Mai mult de 95% din consumul total de bere din România este produs la

nivel local.

În 2012, pe piaţa berii din România funcţionau 17 unităţi de producţie, inclusiv 2

micro fabrici, aparţinând celor 12 companii producătoare de bere, cu mult mai puţin decât în

urmă cu 20 de ani, când existau peste 100 de centre de producţie.În acelaşi timp, consumul de

bere a reintrat pe o tendinţă descrescătoare în anul 2013, după ce în 2012 crescuse faţă de anul

2011, aşa cum rezultă din datele din studiul citat anterior coroborat cu datele Asociaţiei

Berarii României. 2012 a fost de altfel singurul an de creştere a consumului din 2008 încoace.

Mai mult de atât, consumul în 2013 a ajuns la 16,3 milioane hectolitri, ceea ce reprezintă cel

mai scăzut nivel al consumului din ultimii 5 ani şi o scădere de 10% faţă de nivelul anului

2012.

De asemenea, obiceiurile de consum de pe piaţa berii din România se schimbă pe

fondul scăderii puterii de cumpărare. În 2012, consumul casnic de bere a continuat să crească,

ceea ce a generat o extindere mult aşteptată a pieţei totale a berii. O parte dintre companiile

producătoare de bere au câştigat noi consumatori, odată cu lansarea de noi tipuri de bere în

Page 11: Bere noua moka

vara anului 2012. Piaţa de retail în creştere a generat însă o scădere a consumului de bere în

baruri, pub-uri şi restaurante, în linie cu tendinţa prezentă şi în multe alte state membre ale

Uniunii Europene. Astfel, tot mai mulţi consumatori români optează pentru o bere mai ieftină,

o tendinţă care a devenit tot mai pronunţată în ultimii ani.

În prezent, berea e preferata bărbaților,conform unui studiu.Studiul consumului prin

atitudinea şi comportamentul românilor,răspunde la întrebarea: ”De ce, totuşi, într-o

ţară cultivatoare de viţă-de-vie,românii beau importante cantităţi de bere?”

Anchete realizate pe sute de subiecţi din Galaţi, Bucureşti, Vaslui, Rm.Vâlcea şi

Braşov, chiar şi documentele studiate, relevă că berea se bea, pentru că:

1)astâmpără setea;

2) îi ajută pe oameni să socializeze cu alte categorii de persoane;

3) este un produs relativ ieftin;

4) este la modă la noi şi în lume, beneficiind de o anume popularitate;

5) există credinţa, la mulţi dintre consumatori, că este benefică pentru anumite

afecţiuni.

În altă ordine de idei, a rezultat că cei ce consumă bere sunt persoane

independente, sociabile, deschise, care petrec timpul liber alături de familie.

Principale segmente de piaţă şi analiza acestora

Piaţa berii este o piaţă puternic segmentată pe baza criteriului preţului. Astfel, se pot

identifica 4 segmente, sau după alţi cercetători chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmează

prima abordarea, conform căreia pe piaţa berii există următoarele segmente:super-premium,

premium, mainstream şi economy.

Așadar mărcile premium Heineken și Gosser sunt adresate segmentului superior de

consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 25-45 de ani, având un gust destul de neutru deci fiind

pe placul tuturor. Acestea au un preț mai mare dar și cosumatorul e mai înstărit.La segmentul

Page 12: Bere noua moka

mediu de consumatori se încadreaza Silva și Ciuc, acestea având un gust mai pronunțat de

hamei și adresându-se doar celor care preferă acest gust și care au totuși ceva cunoștiințe

despre bere. Acestea au un preț ceva mai mic.Segmentul inferior ocupă celelalte mărci:

Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate în general de tineri fără putere mare de

cumpărare în cantități destul de mari.

În final rămâne berea non-alcoolică este adresată, prin caracteristicile sale unice, unei

categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educație sau venituri, pentru

cei care vor să savureze o bere dar și să evite consecințele consumului de alcool, deoarece

oferă răspunsul la întrebarea universal valabilă “bere la volan?”.

Principalele segmente de piață sunt în general restaurantele, dar nu în România. În

România cel mai bine se vinde în supermarket-uri, și, în general,berea la PET de 2 L.

Magazinele mari, berăriile precum și benzinăriile au anumite contracte, prin care obțin

discount-uri mari de la furnizori și producători, astfel își permit să obțină un preț scăzut în

super și hyper-marketuri. În supermarketuri, berea este cumpărată în general de oamenii de

rând și de micii comercianți ce dețin mici restaurante sau chioscuri. Când deja este vorba de

un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adusă de

furnizori care oferă diferite pachete cum ar fi frigidere și altă aparatură în schimbul vânzării

doar a produsului respectiv aparținând unei singure companii.

Statisticile au arătat că în România peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vândut în

supermarketuri și restul în restaurante și magazine de cartier ceea ce arată și strategiile marilor

companii de a se îndrepta spre aceste puncte de desfacere.

În afară de poziţionarea clasică prin preţ, pe piaţa berii se regăsesc şi câteva segmente

de dimensiuni mai reduse care au ataşată o poziţionare în funcţie de atributele produsului,

cum ar fi segmentul berii fără alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau

cel al berii cu lămâie, sau o poziţionare în funcţie de utilizator, cum ar fi berea

experimentaliştilor sau berea pentru femei.

Page 13: Bere noua moka

Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de

cumpărare şi consum.

Categoriile de consum sunt compuse din urmatoarele segmente:bere mainstream, bere

standard, bere premium și super premium, specialități de bere și bere fara alcool.

Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% în volumul vânzărilor, a deținut-o segmentul

bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8 în volumul vânzărilor) și cel

premium, care a înregistrat în primele trei luni 12,6% (17,9% în valoarea vânzărilor).

În funcție de segmentarea pieței berii, consumatorii acesteia se împart în:

1. Sofisticații (consumatorii de bere super premium)-acest segment reprezinta 3% din

totalul consumatorilor de bere și cuprinde tineri care locuiesc mai degrabă în orașele mari, au

venituri ridicate și educație superioară și, comparativ cu celelalte segmente, sunt într-un

procent mai mare necăsătoriți (47%).Pentru ei alegerea brandului este foarte importantă, fiind

unul din elementele constitutivestatutului lor social și care îi departajează de ceilalți.

Mărcile de bere care caștigă interesul acestor oameni sunt cele care, pe lângă recunoașterea

internațională, transmit rafinament și exclusivitatea consumului.

2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)-reprezinta 11% din consumatorii de

bere. Berea premium atrage persoane cu venituri și educație medii și superioare. Consumatorii

din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. Îș i monitorizează

imaginea și încearcă să își construiască una de succes. Sunt persoane deschise,

independente, care apreciaza experiențele noi, autentice. Le place să își petreacă timpul

liber cu prietenii și consideră aceste situații ca o evadare bine meritată, principiul lor fiind

"vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce am mai bun".

3. Familiștii (consumatorii mainstream)-este segmentul cu cele mai multe mărci ce

reunește 58% din consumatorii de bere din România. Egal repartizați în toate categoriile de

vârstă, consumatorii mainstream sunt mai degrabă căsătoriți, au venituri și educație medii.

Oricând vor fi mândri de o nouă alegere "inteligentă" și vor dori să o împărtășească și celor

din jur. Pentru ei berea este un prilej de bucurie, distracție, celebrare a întâlnirii cu prietenii.

Sunt cumpărători chibzuiți, restricțiile bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui

compromis între preț și calitate. Rațional, o marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să

Page 14: Bere noua moka

reușească să îmbine armonios prestigiul (calitate, tradiție) cu disponibilitatea (preț accesibil,

distribuție bună),elementul emoțional cheie fiind bucuria socială.

4. Traditionaliștii (consumatorii de bere populară)-acest segment este reprezentat de

28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri și educație medii și scazute,

majoritatea căsătorite și mai în vârstă decât consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt

tipul omului de familie, care preferă stabilitatea și organizarea. Conservatori prin definitie,

aderă la valorile tradiționale, pe care le aplică și în familia proprie. Comportamentul de

cumparare este în mare parte dictat de preț. Cu toate acestea, traditionaliștii încearcă, pe cât

posibil, să găsească o calitate de siguranță, nedaunatoare sănătății, în segmentul mărcilor

ieftine.

Capacitatea pieței

Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2013 a fost de

aproximativ de persoane 3,6 mil de persoane, iar cel potențial est egal cu totalul

persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane.

Dezvoltarea pieței berii

Fiecare întreprindere este interesată să-și consolideze poziția pe piață, să-și

sporească volumul vânzărilor și eventual chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens

preocupările ei vor viza acoperirea spațiului dintre piața efectivă și piața potențială.

Dezvoltarea unei companii de piaţă se poate face:

- pe cale extensivă (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele companiei,

fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor companii

concurente);

- pe cale intensivă (prin creşterea cumpărăturii medii / a consumului mediu per unitate de

consum);

- pe cale mixtă (o combinaţie a celor două prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficientă).

Page 15: Bere noua moka

Anul Canitatea medie consumată (Q) Număr de consumatori (n)

2013 81 3,6(mil)

Piața efectivă a berii în 2013 =>Q*n=81*3,6=291,6 mil/l

Piața potențială a berii în 2013 =>Q*n=88*5,2=457,6 mil/l

Dezvoltarea pieței extensive presupune creșterea numărului de

consumatorii.Presupunând creșterea numărului de consumatori la 5,2 mil de persoane, pentru

acest caz vom avea o creștere extensivă de (5,2-3,6) *81 = 129,6 mil/l .

În ceea ce privește dezvoltarea intensivă a pieței va determina o creștere intensivă de

(88-

81) * 3,6 = 25,2 mil/l .

Creșterea mixtă va fi egală cu: (5,2-3,6)*(88-81) = 11,2 mil/l .

88

81

3,6 5,2

Pia ă țpoten ialăț

Cre tereș

extensivă

Cre tereș

mixtă

Cre tereș

intensivă

Page 16: Bere noua moka

Astfel, de la nivelul său actual piața berii se poate extinde pe seama

nonconsumatorilor relativi (zona creșterii extensive din figura de mai sus) reprezentând

calea de creștere adimensiunilor pieței berii cea mai eficientă.

FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ CONSUMUL DE BERE

a) factori economici:

venitul cosumatorului: nu este un factor considerat important deoarece există o gamă variată

de bere cu prețuri diferite care fac ca berea să fie accesibilă tuturor;

prețurile, oferta și diversitatea ofertei:; o tipul de ambalaj: sticlă, doză, pet,; o tipul de bere:

fără alcool, bere nefiltrată, bere blondă, bere neagră;

b) factori demografici :

dimensiunile pieței;

numărul populației: influențează direct volumul cererii;

structura pe vârstă, sexe și profesii: și acest factor influențează direct volumul cererii

deoarece vârsta minimă pentru a consuma alcool in românia este de 18 ani; de obicei bărbații

consumă o cantitate mai mare de bere decat femeile;

gradul de cultură și instruire: nu influen- țează structura cererii;

particularități zonale ale factorilor demografici: acest factor influențează volumul și

structura cererii de bere a populației datorită condițiilor climatice, religiilor, obiceiurilor etc.;

c) factori sociologici, psihologici :

gradul de urbanizare: influențează cererea consumului de bere datorită nevoii popula- ției de

relaxare și de distracție dupa o zi grea la locul de muncă;

mediul social al consumatorului influen- țează consumul de bere datorită obiceiurilor de

consum, în funcție de mediu urban sau rural. structura cererii este diferită chiar si de la un

oraș la altul, în funcție de mărimea, importanța și concentrarea diferitelor activități in zonele

respective;

Page 17: Bere noua moka

starea de sănătate a populației: se consideră că nu are o influență mare asupra cererii de

bere;

gusturile și preferințele consumatorilor: acest factor nu influențează cererea consumului de

bere, chiar dacă gusturile și preferințele sunt diferite de la consumator la consumator, există o

gama largă de bere care acoperă aproximativ toate gusturile consumatorilor;

moda: acest factor determină un anumit dinamism a cererii consumului de bere micșorarea

duratei de viață a produselor din această categorie;

d) factori sezonieri și conjuncturali

sezonalitatea producției: factor ce influen- țează cererea consumului de bere, datorită

faptului ca exista patru anotimpuri;

sezonalitatea consumului: influențează consumul de bere pentru că cererea de bere crește

enorm in anotimpul cald față de anotimpul rece;

formele de relief și climă specifice: se consideră că nu influențează cererea consumului de

bere.

Page 18: Bere noua moka

Capitolul II. Proiectarea mixului de marketing pentru berea Moka

2.1 Politica de produs

RoBrew saluta binecunoscuta piata a berii din Romania! Suntem o firma noua, mica deocamdata, dar cu mult potential. Nu dorim sa va oferim tricouri, halbe sau mingi de fotbal, dorim sa va oferim, simplu, bere. Noua nu ne place berea, noi iubim berea. Incepem sa ne imprietenim, asa e? Nu vrem sa ne credeti pe cuvant, vrem sa va convingeti singuri. Am cercetat indelung si am descoperit ceea ce ii face pe romani sa aleaga

acea bere de pe raft: gustul, pretul si aspectul acesteia. Am luat aceste trei ingrediente, am mai adaugat magia si a iesit Moka. Cui nu i-ar placea ceva asa, Moka? :)

Page 19: Bere noua moka

Sa va spunem ceva strict despre produsul nostru. Intensitatea prospețimii vine din simplitatea procesului de producere și naturalețea ingredientelor folosite. Doar apă, malt, hamei si drojdie, nimic altceva care i-ar afecta gustul plin și culoarea intensă. Savoarea este simțită după prima înghițitură. Noua bere este mult mai rafinata și mult mai aromata fata de ce bei tu probabil chiar acum cand citesti asta, iubitorule de bere. Iar un produs premium, cu cele mai bune caracteristici, nu poate fi oferit consumatorilor decât într-un ambalaj corespunzător.

Sticla de 0,5 L a berii noastre poate fi recunoscuta cu usurinta datorita formei sale specifice, asemenea primelor recipiente pentru bere, striatiilor de pe aceasta, precum si a dopului cu un sistem nou de prindere. Iar toate astea pentru ca stim ca iti va placea.

Page 20: Bere noua moka

Ti-am captat atentia? Bun, voiam sa mai stii acum ca Moka e un produs 100% romanesc, toate ingredientele sale, incepand cu apa, maltul, hameiul si sfarsind cu hartia de pe sticla, totul este fabricat in tara unde tu locuiesti. Avem un produs facut de romani pentru romanii adevarati, pentru ca sustinem ceea ce este al nostru.

Rugam bautorii de bere sa tina seama de un ultim amanunt: berea Moka nu e pentru toti, berea puternica e destinata barbatilor puternici, barbatilor care stiu ce inseamna calitatea si adevaratul gust de bere.

2.2 Politica de pret

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag de  regulă un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere. Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.

Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă.

Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.

Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali. Într-o astfel de situaţie

Page 21: Bere noua moka

întreprinderea poate aplica acele combinaţii produs-cantitate-preţ care îi asigură maximizarea profitului.

Page 22: Bere noua moka

In urma chestionarelor desfasurate am realizat urmatoarele grafice:

Page 23: Bere noua moka
Page 24: Bere noua moka

62

Page 25: Bere noua moka
Page 26: Bere noua moka

În urma sondajului efectuat pentru stabilirea pretului berii în rândul celor care consumã un astfel de produs am înregistrat urmãtoarele rezultate:

Procentul pentru categoria de varsta este de : 86,7% intre 18-25 ani, 6,7% intre 25-40 ani si 6,7% peste 40 ani.

Bugetul alocat pentru consumul de bere este in pondere de : 62,5 % mai putin de 50 lei, 31,3% intre 50 si 100 lei si 6,3% peste 100 lei.

Gustul este motivul întemeiat pentru care persoanele chestionate au ales berea.

Cea mai consumatã bere este cea blondã, fiind urmatã de cea cu diverse arome şi ultima

poziţionatã este cea neagra; locurile predominante de achiziţie fiind supermarketurile, puburile, barurile, ca mai apoi sa urmeze hipermarketurile si micile magazine.

50% dintre consumatorii chestionati sunt dispuşi sã achiziţioneze produsul la un preţ de peste 5 lei, 31,3% intre 3-5 lei si 18,8% mai putin de 3 lei.

Page 27: Bere noua moka

2.3 Politica de distributie

Politica de distribuţie a berii Moka

Produsul supus studiului este sticla returnabila 0,5 l Moka.

Compania Moka, denumita oficial RoBrew Srl, detine in present o singura fabrica cu o capacitate de 1,2 milioane de hectolitri/ an.

MOKA se adreseaza unui segment de consumatori mai pretentiosi, adica se situeaza pe segmentul premium sub licenta.

1. Obiectivele politicii de distribuţie

În cadrul politicii de distribuţie firma RoBrew Srl urmăreşte realizarea unei

acoperiri naţionale. In acest moment RoBrew Srl are acoperire în toată ţara, şi are

de gând sa-şi lărgească mai mult numărul punctelor de desfacere. Distribuţia de bere Moka trebuie să se efectueze eficient.

2. Canalele de distribuţie utilizate

In cadrul activităţii RoBrew Srl se utilizează un canal de dristribuţie.

Canalul lung, cu mai multe verigi: în cadrul aprovizionării punctelor de desfacere se

foloseşte de un canal cu patru verigi:

Producător – Distribuitor – Puncte de desfacere – Consumatori.

Din punct de vedere al dimensiunilor canalului de distributie, distributia Moka se prezinta astfel:

Distributia directa( Bucuresti-Iasi-Cluj-Timisoara-Constanta-Ploiesti-Craiova) unde Moka actioneaza prin depozite si flota de distributie proprie.

In Bucuresti aprovizionarea se face direct din depozitul central, direct catre firmele de retail si en gros (cash &carry, hypermarket, supermarket)

In celelallte filiale din tara, aprovizionarea se face din depozitul central catre cele ale filialelor cu camioanele proprii de distributie, dupa un program bine stabilit.

Distributie indirecta inn toate celelalte judete ale tarii; prin distribuitori autorizati;

Politica companiei prevede un singur distribuitor autorizat in fiecare judet cu vanzare exclusiva de ere, pe randul MOKA, cu depozite proprii si masini proprii de distributie.

Din punct de vedere al amplorii distributiei: este intr-o continua dezvoltare acoperind atat zonele rurale, cat si cele urbane. Distribuitorii sunt exclusivi si sunt rigurosi selectati pe criterii de calitate a serviciilor.

Page 28: Bere noua moka

Pentru distributia directa Bucuresti depozitul central se coreleaza permanent cu volumul de vanzare si productie. Acesta la randul lui este aprovizionat in functie de cererea de piata din Bucuresti, aplicandu-se permanent metoda contabila FIFO( first in-first out).

Page 29: Bere noua moka

2.4 Politica de promovare


Recommended