CUPRINSBazele marketingului ................................................................................ 4 1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI.........................................................................41.2. EVOLUIA MARKETINGULUI......................................................................61.3. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR I FUNCIILE MARKETINGULUI........................101.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI.............................................................121.5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI..........................................................131.6. INSTITUII I ORGANISME DE MARKETING...................................................14CAPITOLUL II ...........................................................................................15 Mediul De Marketing Al Firmei ............................................................ 15 2.1. CONCEPTUL DE MEDIU.........................................................................152.2. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI....................................................................172.2.1. Macromediul extern.....................................................................182.2.2.Micromediul extern.....................................................................222.3. MEDIUL INTERN AL FIRMEI....................................................................252.4. RELAIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN......................................................27CAPITOLUL III...........................................................................................30 Piaa, COMPONENT FUNDAMENTAL A MEDIULUI DE marketing ................................................................ 30 3.1. CONINUTUL PIEEI.............................................................................30Mediul cultural..................................................................................313.2. DIMENSIUNILE PIEEI...........................................................................33CAPITOLUL IV..........................................................................................39 Culegerea i analiza informaiilor n cercetrile de marketing .................................................................... 39 Ph. Kotler ...................................................................................................39 4.1. CONINUTUL, ARIA I TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING...................................................................................404.1.1. Coninutul i utilitatea cercetrilor de marketing .........................40NACTIVITATEA CURENT, PE LNG CONCEPTULDE CERCETARE DE MARKETING SE FOLOSETE, CU APROXIMATIV ACELAI NELES, TERMENUL DE STUDIU DE MARKETING SAU CEL DE STUDIU DE PIA. PENTRU SPECIALITI CELE DOU ABORDRI SUNT DIFERITE, CERCETAREA REPREZENTND UN DEMERS TIINIFIC, CE RESPECT PRINCIPII RIGUROASE, IAR STUDIUL AVND UN CARACTER MAI APLICATIV I RSPUNZND UNOR CERINE MAI RESTRNSE..........................................424.1.2. Domenii decercetare n marketing............................................424.1.3. Tipologia cercetrilor de marketing.............................................434.2. ORGANIZAREA CERCETRII DE MARKETING................................................464.3. MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE MARKETING..............................................................494.3.1. Coninutul msurrii....................................................................494.3.2. Tipuri de scale.............................................................................5014.3.3. Metode uzuale de scalare...........................................................544.4. METODE I TEHNICI DE OBINERE A INFORMAIILOR DE MARKETING...................................................................................614.4.1. Tipologia informaiilor n cercetarea de marketing.......................624.4.2. Explorarea surselor statistice .....................................................634.4.3. Cercetarea direct.......................................................................654.4.4. Experimentul i simularea n cercetrile de marketing................71Simulareaaceast tehnic presupune construirea unor modele, reproduceri, care nlocuiesc fenomenele reale. Simularea st la baza unor experimente, a cercetrii comportamentului de cumprare i de consum, a fundamentrii previziunilor i, nu n ultim instan, a mixului de marketing. De fapt, simularea este o abstractizare a realitii, suficient de apropiat de situaiile reale pe care le reprezint, pentru a putea permite observaii, analize i evaluri pe aceast baz.............73CAPITOLUL V..........................................................................................76 POLITICA DE MARKETING ........................................................... 76 Benjamin Disraeli.......................................................................................76 Obiective:..........................................................................................765.1CONINUTUL POLITICII DE MARKETING .....................................................765.2STRATEGIA DE PIA N ACTIVITATEA DE MARKETING....................................80Situaia cererii......................................................................................... 83 5.3. MARKETINGUL MIX, INSTRUMENT DE OPERAIONALIZARE A POLITICII DE MARKETING.......................................................................................88CAPITOLUL VI ......................................................................................91 POLITICA DE PRODUS ...................................................................... 91 6.1. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS..........................................................916.2. PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI.............................................946.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI...........................................................98Faze.................................................................................................100Vnzri................................................................................................1006.4. GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI..................................................1016.5. NNOIREA PRODUSELOR......................................................................1036.6. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS...................................108CAPITOLUL VII...................................................................................111 POLITICA DE PRE .......................................................................... 111 7.1. PREUL N CADRUL MIXULUI DE MARKETING.............................................1117.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PRE............................................................1127.3. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR...............................................1147.4. STRATEGII DE PREURI......................................................................117CAPITOLUL VIII ......................................................................................124 POLITICA PROMOIONAL......................................................... 124 8.1. COMUNICAREA PROMOIONAL N MARKETING..........................................1248.2. CONINUTUL ACTIVITII PROMOIONALE................................................1278.3. MIJLOACE I INSTRUMENTE DE PROMOVARE............................................1298.3.1. Publicitatea...............................................................................12928.3.2. Promovarea vnzrilor..............................................................1348.3.3. Trgurile i expoziiile................................................................1368.3.4. Relaiile publice.........................................................................1378.3.5. Utilizarea mrcii.........................................................................1388.3.6. Sponsorizarea...........................................................................1398.3.7. Forele de vnzare....................................................................1398.4. STRATEGII PRIVIND COMUNICAREA CU SCOP PROMOIONAL......................................................................141CAPITOLUL IX........................................................................................145 Politica de distribuie ............................................................................ 145 9.1. CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI......................................................1459.2.CANALE DE DISTRIBUIE......................................................................1499.3. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA)...........................................................1569.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE..................................................................160BIBLIOGRAFIE .................................................................................. 163 3 CAPITOLUL I BAZELE MARKETINGULUICa s nvei marketingul, i trebuie o zi. Din nefericire, ca s-lstpneti, i trebuie o via.Philip Kotler1.1 DEFINIREA CONCEPTULUIProcesele ce se desfoar astzi la nivel global i regional determinoanumit mobilitate afenomenelor pieei. Dinamismul acesteia este susinut de modificrile rapide i chiar imprevizibile ale cererii i ofertei de mrfuri, nivelului preurilor, gradului de implicare a firmelor n mecanismele pieei.n acest context, marketingul are ca obiective principale cunoatereapieei, utilizareaunor tehnici i metodecunoscute, sau descoperirea altora inovatoare de cercetare, de adaptare a produciei la cerinele consumatorilor prin producerea, distribuirea i promovarea eficient a bunurilor i serviciilor ctre client. Cuvntulmarketingare origine anglo-saxon i este participiul prezent al verbului to market, care nseamn a realiza tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. Este de asemenea cuvntul care n limba englez desemneaz o pia. El a aprut pentru prima dat n Buletinul Universitii Michigan SUA, n anul 1902.4Obiective:La sfritul acestui capitol vei reui s: evideniai principalele elemente ce caracterizeaz conceptul de marketing;descriei scurta dar interesanta istorie a marketingului ;caracterizai principalele etape n evoluia marketingului;identificai funciile marketingului;delimitai mai multe domenii specializate de marketing.Cuvinte i concepte cheie: marketing, orientare de marketing, specializare de marketing.Prininternaionalizareasa, s-aimpuscaatarentoatelimbile care l-au asimilat (inclusiv n limba romn).Excepie a fcut Frana, unde, pentru acest cuvnt s-a propus sinonimul din limba francez:mercatique(vezi Decretul cu privire la mbogireavocabularului economicifinanciardin2aprilie1987), care defineteconceptul ncauzcafiind:ansamblul aciunilor destinates identificenevoilei sadapteze, nconsecini demaniercontinu,producia i comercializarea de produse i servicii. Realitatea a demonstrat ns c globalizarea este mai puternic dect orice, iar folosirea termenului englezesc nu poate fi evitat. Dac la nceputul secolului XX a fost utilizat pentru a descrie obiectul de studiu al unui curs universitar cu privire la distribuia bunurilor, mai trziu, el a cptat semnificaii complexe. Rnd pe rnd au aprut definiii care s-au completat i nlocuit unele pe altele. Au fost admise o serie de accepiuni difereniate prin coninutul lor sau prin perspectiva de abordare: marketing ca filosofie de afaceri sau ca funcie managerial. Conform primei definiii a Asociaiei AmericanedeMarketing, marketingul reprezentapunerean aplicare a aciunilor destinate dirijrii fluxului de mrfuri i servicii spre consumator1. Marketingul se consacr ca mijloc de vnzare i promovare, dar n centrul ateniei st produsul i nu clientul. Noua definiie, ns, arat c marketingul este procesul de planificare i punere n aplicare a conceptuluideprodus,de fixare a preurilor,de comunicarei distribuieaideilor,bunurilor i serviciilor pentru realizarea unor schimburi care s satisfac necesitile individuale i organizaionale2. Marketingul devine un mod de gndire antreprenorial, orientat consecvent ctre client.n literatura de specialitate, ca urmare a dezvoltrii practicilor n domeniu, pentru marketing au fost date i alte definiii:W. J. Stanton arat c marketingul este punerea n practic, pe baze tiinifice, a tuturor activitilor care particip ntr-o firm la crearea, promovarea i distribuia produselor sau serviciilor n vederea satisfacerii cererii prezente i viitoare a consumatorilor, n condiii de rentabilitate ridicat. Definiia dat de Ph. Kotler, considerat printele marketingului modern, aratcopticademarketingsocietal esteoorientarede gestiune ndreptat spre consumator i spre public, ngeneral, n calitate de mijloace permind organizaiei s-i ating obiectivele i s-i asume responsabiliti. Marketingul contemporan reprezint un 1 C. Florescu Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, pag. 142 E. Hill, T. OSullivan Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, pag.105mecanismeconomic i social prin care indivizii i grupurile isatisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbuluide bunuri, servicii i idei ntre semeni3.Seconstatotreceredelasimpluctrecomplex. nevoluia conceptului s-au delimitat dou perioade: prima jumtate a secolului XX, caracterizat de vechiul concept sau definiiile clasice (nguste) i a doua jumtate a secolului XX, cu noul concept, respectiv definiiile moderne (lrgite). Noua concepie de marketing se materializeaz ntr-o nou viziune asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii. Aceasta reprezint i opiunea colii romneti de marketing, magistral susinut de C. Florescu,care definete marketingul astfel: o optic modern, concretizat ntr-un ansamblu de activiti practice, organizate i programate cuajutorul unor metodeitehnici tiinifice,ndreptaten direcia satisfacerii cerinelor prezente i viitoare ale consumatorilor n condiiile unei eficiene maxime. ncondiiile ncare marketingul este unproces permanent de cercetare i descoperire a nevoilor populaiei care influeneaz cererea de bunuri i servicii i al crui rol este s satisfac total sau parial aceste nevoi economice i sociale aleindivizilor sau firmelor, el presupune:- a identifica i msura nevoile i dorinele pieei;- a selecta grupuri i piee int n funcie de caracteristicile firmei;- a oferi la un pre acceptabil produse i servicii adaptate nevoilor pieei;- a face cunoscute i a asigura distribuia acestor produse pe pia;- a atinge obiectivele firmei.n prezent se consider c marketingul desemneaz, deopotriv, un domeniu al tiinei, o disciplin, o activitate practic, un demers, o funcie a ntreprinderii, o filozofie a afacerilor, o stare de spirit a managerilor. 1.2. EVOLUIA MARKETINGULUIMarketingul esteoactivitaterelativnou, alecrei premisede apariie trebuie cutate dup majoritatea specialitilor la nceputul secoluluiXX. Iniialaavutoevoluielentis-alocalizat practic n spaiulunei ri cuoputerniceconomiedepia. Estevorbadespre SUA, unde s-au manifestat factori favorizani foarte puternici: revoluia 3 Ph. Kotler, B. Dubois Marketing Management, 7-e dition Publi-Union, ditions, Paris, pag. 66industrial, diviziunea muncii, creterea distanelor dintre productori i comerciani, explozia demografic .a. Dup anii '50 '60 marketingul cunoate o dezvoltare exploziv fiind inclus n preocuprile firmelor din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare diferite.Pn la forma sa modern, de astzi, marketingul a parcurs o serie de etapesuccesive.Dacpentrunceput, inndseamadecondiiilei locul apariiei, s-a considerat c geneza marketingului trebuie cutat n abundena deproduse, manifestarea marketingului i n alte spaii, n ri diferite ca structur economic i nivel de dezvoltare, a demonstrat c apariia i promovarea marketingului n activitatea practic trebuie pus pe seama dinamismului economico-social.Acesta a permis olarg difuzare a marketingului la nceput pe orizontal, n lrgime, extinzndu-se numrul firmelor receptive la optica i instrumentarul de marketing. Treptat marketingul a trecut de la domeniul produciei i circulaiei bunurilor de consum i laalte domenii, extinzndu-se n toate compartimentele de activitate, depind, n timp, sfera economicului.Aceastevoluiepoatefi consideratdezvoltareaextensiva marketingului. Ea este urmat de o dezvoltare intensiv, pe vertical, care se materializeaz ntr-o consolidare a marketingului, n perfecionarea i dezvoltarea metodelor, tehnicilor i instrumentarului su de lucru.Principaleleetapeparcursedeopticai practicamarketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor4, n numr de patru: Etapa orientrii spre producie i produs, n perioada 1900-1930.Caracterizat prinexistena unei cereri nesatisfcute, a fost perioada n careun produs bun se vindea singur. Principala preocupare a firmei era aceea de a produce cantiti ct mai mari de mrfuri, dorinele consumatorilor nefiind luate n seam. Etapaorientrii sprevnzare, ntre1930-1950s-aghidat dup ideea c o activitate promoional bine gndit l va determina pe consumatorul potenial s cumpere produsul.A aprut ca urmare a scderii puterii decumprareaamericanilor dupanii marii crize economice, odat cu deschiderea magazinelor cu mari suprafee comerciale, ceea ce a condus la schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un instrument de impulsionare a vnzrilor.4 V. Balaure (coord.) Marketing, Ediia a II a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 45-487 Etapaorientrii spreconceptul moderndemarketing,a fost o perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social, n care consumatorul era cel ce decidea. A durat pn n anii 1970-1975, cnd s-au manifestat primele ocuri petroliere i micri sociale ample, ducnd la modificarea marketingului modern. Consumatorul era considerat principala surs de venit a firmei, profiturile fiind direct proporionale cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Etapaorientrii spremarketingul societal, dupanul 1975 este specific i anilor notri i se caracterizeaz printr-o mare diversitate a opiniilor, legate de prioritile pe care marketingul trebuie s le aib n vedere, prin contribuii care accentueaz diferite aspecte ale marketingului fr a-l modifica esenial. Se constat de fapt o dezvoltare intensivamarketingului prinregndireaconinutului i modului de desfurare a activitilor sale clasice, prin promovarea ideii c relaiile pe termen lung cu clienii sunt cele care asigur succesul.Elementele conceptuale caracteristice ale marketingului modern sunt: marketing societal, marketing relaional, marketing strategic.Marketingul societalesteonoiuneformulatdePh. Kotleri B. Dubois la nceputul anilor 70. Este o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii firmei i reprezintorientarea conducerii, care recunoatecsarcinaprioritarafirmei estedeastudianevoileidorinele pieelor vizate i de a face n aa fel nct s le satisfac ntr-un mod mai eficacedect concurena, dar i ntr-o manier care s conserve sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i prosperitatea colectivitii.ndeceniile8i 9alesec. XXsevorbetedeonouform (paradigm) a marketingului: marketing relaional, care accentueaz importana pstrrii partenerilor de afaceri, urmrindu-se stabilirea i meninereaunor relaii deduratcuclienii, cudistribuitorii i cu furnizorii.(ex. Amway, Oriflame, Zepter, Avon etc.).E. Gummesson5este unul dintre primii autori care au cutat s defineasc acest nou concept ca fiind:un marketing privit ca o sum de relaii, reele i interaciuni.Relaiileimpun existena a cel puin dou pri n contact una cu cealalt, de regul una oferind spre vnzare un bun sauserviciu, iar cealaltavndonevoiepentruacrei satisfacereva accepta schimbul contra bani (cumprarea).Reelele se regsesc n cazul 5 M.J. Thomas -Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 1388n care au loc relaii multiple, complexe i dificil de controlat. Interaciunea este pus n valoare de contactul activ ntre prile implicate. Marketingul strategiccompleteaznoul marketing, evideniind dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii firmei. Spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea este vzut ca o relaie ntre firm i clieni, relaie n care firma deine un control pe care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate, firma modern trebuie s in seama de toate elementele.n concluzie, n faza iniial profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al firmei. Pe msura dezvoltrii marketingului s-a ajuns la recunoaterea importanei satisfacerii pe termen lung a dorinelor consumatorilor, iarastzi tot mai multe firme iau n considerare interesele societii atunci cnd adopt decizii de marketing.n Romnia, la fel ca i n celelalte ri est-europene, conducerea centralizat a economiei din timpul regimului comunist a restricionat aplicarea marketingului pn n anul 1989. Cu toate acestea,la nivelteoretic,marketingul nuesteoapariierecentlanoi nar. n sprijinul acestei afirmaii stau urmtoarele argumentele:- nfiinarea, n anul 1971, la 25 martie, a Asociaiei Romne de Marketing (AROMAR), cu ajutorul nemijlocit acordat de J. C. Drgan;-primul curs de marketing a fost introdus la Academia de Studii Economice Bucureti, n anul universitar 1971-1972, de ctre prof. univ. dr.C. Florescuncadrul Facultii deComer. Ulterior, preocupri privind teoria marketingului s-au dezvoltat i n alte centre universitare, contribuii importante aducnd universitarii din Iai (profesorul Petre Mlcomete), Cluj-Napoca, Braov, Craiova.Extinderea activitilor practice de marketing s-a realizat n paralel cu procesul de observare, sistematizare i generalizare teoretic a acestor activiti, rezultnd o teorie a marketingului.Interdisciplinar, cu deschidere larg i cu un dinamism deosebit, marketingul nueste numai otiin ci i oart6. El reprezint expresia procesului de ncorporare a tiinei n practica economic.6A.-L. Ristea(coordonator) -Marketing. Crestomaiedetermeni i concepte, Editura Expert, Bucureti, 2002, pag. 17491.3. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR I FUNCIILE MARKETINGULUIMarketingul are legturistrnse cu celelalte tiine economice, dar i cualtedomenii. Menionmcaexemple:teoriaeconomic, statistica economic-social, cibernetica economic, microeconomia,analiza economic, econometria i alte discipline de ramur.Depind domeniul tiinelor economice, marketingul se implic nlegturi cualtetiine, precum:sociologia, psihologia, tiinele comunicaiei, dietetica, urbanismul comercial, filozofia, arta. Marketingul a mprumutat o serie de concepte specificeteorieimilitare, ca: strategie, tactic, atac, guerilla, aprare, adaptndu-le la activitatea firmei n contextul relaiilor de concuren. Caracterul interdisciplinar al marketingului rezult din caracterul practic al acestuia. nacest context, marketingul arerelaii cumanagementul, dat fiindpoziia acestuia de funcie principal a firmei. Tot din perspectivaaplicrii practiceamarketingului, acestanupoateface abstracie de teoria dreptului, de legile i reglementrile n vigoare.Marketingul are tangene cu informatica i aplicaiile7 acesteia:- distritica (aplicaii ale informaticii pentru realizarea distribuiei mrfurilor cu ajutorul calculatorului),telematica(ansamblu de servicii informatice furnizate prin intermediul unei reele de telecomunicaii),monetica(ansamblu de dispozitive utiliznd informaticai electronicantranzaciilebancare),telemarketingul (utilizarea mijloacelor de telecomunicaii n serviciul marketingului).Orientarea de marketing a activitii firmei moderne i scoate n eviden trsturile caracteristice:- receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei;- cunoaterea riguroas i anticiparea acestor cerine;- o nalt flexibilitate a activitii;- inventivitate,spirit creator, preocupri pentru nnoire, inovare i modernizare;- viziunelarg, unitarasupra ntreguluiansamblu deactiviti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor;- eficien maxim, ca urmare a orientrii activitii ctre cerinele pieei.7 C. Florescu - Marketing ( coord.), Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 476-47710Modalitile de abordare a funciilor de marketingsunt extrem de variate i, n consecin, funciile identificate sunt numeroase i eterogene.- Potrivit unor autori (E. Hill,T. OSullivan), principala funcie a marketingului const n prezentarea unei firme i a produselor sale potenialilor clieni la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind acela de a asigura continua cretere a economiilor i a nivelului de trai al indivizilor.- Ali autori (M. Baker) consider c principalele funcii ale marketingului sunt: prospectarea pieei (analiza i prognoza), dezvoltarea i proiectarea produciei, influenarea cererii (prin design, publicitate), asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i cele ulterioare vnzrii).- Una dintre cele mai reuite sinteze a funciilor marketingului aparine colii romneti de marketing din cadrul ASE Bucureti. Conform acestei abordri, funciile marketingului sunt patru:1. Investigarea pieei i a necesitilor de consum (funcie-premis). Reprezint punctul de plecare al demersului de marketing, orice activitate de marketing a firmei ncepnd cu identificarea informaiilor pertinente capabile s reduc gradul de incertitudine al deciziilor manageriale. Metodelei tehniciledemarketingvizeazstudiereaaspectelor pieei (ofert, cerere, preuri, conjuncturetc.)i alenevoilordeconsumale populaiei(ierarhiaidomeniiledemanifestareanevoilor, raporturile dintre nevoi i consum, comportamentul consumatorului etc.).2. Conectareadinamicafirmei lacerinele mediului su extern(funcie-mijloc). Este expresia elementului definitoriu al spiritului marketingului: situarea clientului ncentrul activitii de marketing. Aceasta se realizeaz prin anticiparea evoluiilor mediului i prin influenarea lor, astfel nct s se valorifice eficient oportunitile aprute pe pia.3. Satisfacereancondiii superioareanevoilor deconsum (funcie-scop). Esteofinalitateaactivitii demarketing, produsele scoase pe pia satisfcnd pe deplin cerinele i nevoile consumatorilor, n optica de marketing.4. Maximizarea eficienei economice, a profitului(funcie-scop). Obinerea profitului este o finalitate axiomatic a oricrei firme. Marketingul determin dimensiunea i structura populaiei, n conformitatecucerineleconsumatorilor, facilitndcomercializarea produselor i evitnd apariia stocurilor de produse greu vandabile.11Cu toate c exist o diversitate de abordare a funciilor marketingului, diversitate rezultat din varietatea definiiilor marketingului, se disting cteva funcii general acceptate: studiul pieei i identificarea oportunitilor de pia, managementul produselor, alegerea i motivarea canalelor de distribuie, promovarea produselor, stabilirea preurilor i a termenelor de livrare, planificarea activitii de marketing.Concluzionnd,marketingul se ncadreaz, prin funciile sale, n sistemul activitilor operative i funcionale ale firmei modern. Are un rol integrator n raport cu celelalte funcii ale firmei, implicndu-se n multe activiti care, n mod tradiional, aparineau acestora.1.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUIAplicarea marketingului n toate domeniile i la diferite niveluri aleactivitii economiceafost nsoitdeunproces, aflat nplin derulare i afirmare, procesul de specializare a marketingului.Specializarea marketingului reprezint, de fapt, procesul de delimitare a acestuia pe diferite ramuri, domenii, n funcie de anumite criterii.Criteriile principale, n funcie de care se realizeaz specializarea, sunt:scopul activitii, profilul activitii, aria teritorial i nivelul de organizare a activitii economice.- Primul criteriu, cel alscopului activitii8, conduce la identificarea a dou domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic i marketingul activitilor nelucrative.Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o firm pentru a satisface nevoile i dorinele clienilor si i a obine profit. Ca sinonime ale termenului se folosesc n literatura de specialitate: marketing economic, marketing comercial etc.Marketingul activitilornelucrativereprezintextinderea concepiei de marketing n afara domeniului economic, utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social i politic.n sfera activitilor nelucrative, marketingul are dou specializri: marketingul social (marketing educaional, cultural, sportiv, religios, ecologic) imarketing politic(marketing electoral, al puterilor publice i administrative).8 L.D. Anghel, T. Dneiu, D. erbnic, R. Zaharia - Marketing,Editura All Educational, Bucureti, 2001, p. 25-2712-Criteriul profilului activitii este cel mai important. Marketingul clasic se delimiteaz n urmtoarele domenii de specializare: marketingul bunurilor de consum;marketingul industrial sau al bunurilor de capital(business to business marketing); marketingul serviciilor(turistic, financiar-bancar, transporturilor, asigurrilor etc.);marketingul produselor agro-alimentare (agromarketing) sau marketing agricol.- Pe baza criteriuluiariei geografice de desfurare a activitii, se desprind dou specializri: marketingul intern (domestic) i marketingul internaional.- Criteriul nivelului de organizare a activitii mparte marketingul n alte dou specializri: micromarketing i macromarketing.Acestecriterii nuseexcludreciproc, ofirmpracticnd, n acelai timp, i marketingul bunurilor de consum, i marketing intern,i micromarketing (de ex. VEL PITAR S.A.). Toate aceste domenii de specializarea marketinguluisebazeaz pe particularitilepieelor respective, esenaconceptului de marketingcai modalitile de implementare ale acestuia rmnnd aceleai.1.5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUINu se mai poate vorbi n lumea de azi despre eficien n orice domeniu fr s artm cum marketingul, prin metodele i instrumentelesalecontribuielaaceasteficien.Estepracticat pe scar att de larg i cu atta intensitate nct spunem c a devenit o prezen universal.Universalitatea poate fi argumentat sintetic prin 3 aspecte:- marketingul a ptruns treptat n toate sectoarele vieii economice, iar ulterior i n cele neeconomice;- marketingul funcioneazntoateeconomiile, indiferent de treapta de dezvoltare pe care se gsesc acestea;- marketingul s-a afirmat n orice tip de economie, att de pia (unde cadrul este propice), ct i planificat.Caoconcluzie,marketingul esteuniversal, deoareceareo uimitoare capacitate de adaptare la cele mai diferite situaii. Va exista cu siguran atta timp ct exist un factor interesat, un mediu vizat, un produs oferit, o plat bneasc aferent efortului fcut.13Ph. Kotlermenioneazprintrecelemaiimportanteprovocricroramarketingul vatrebui sle facfanviitor9, crearea de instrumente mai bune pentru msurarea din punct de vedere financiar a impactului programelor de marketing; informaii integrate despre principalii clieni (prin e-mail, pot, telefon, prin ntlniri cu personalul etc.); transformarea marketingului n principalul instrument pentru crearea i dezvoltarea strategiei organizaionale; confruntarea cu competitori cu preuri mai mici i calitate mai bun; creterea forei i a preteniilor megadistribuitorilor.1.6. INSTITUII I ORGANISME DE MARKETINGOcontribuiemajorlapropagareamarketingului i-auadus-o instituiileiorganismele de marketing specializateconstituite la nivelul unei ri sau cu o raz de aciune mai larg. ncadrul acestora, seevideniaz, nprimul rnd,asociaiile naionaledemarketingacroractivitates-aconcentratndirecia organizrii unor manifestri tiinifice, editrii unor periodice i a altor publicaii, difuzrii conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice reuite sub forma unor studii de caz edificatoare.Prima instituiede acest gen, care a luat fiin n 1937, n SUA esteAsociaia American de Marketing(AMA), care reunete specialitii de prestigiu n domeniu i a devenit un nume emblematic.n Europa, exist ri cu dou instituii sau asociaii de marketing, canFrana, Elveia, Anglia. Celemai cunoscutesunt : AFM i ADETEM n Frana, Associazione Italiana per gli Studi di Mercato, Bundeswerhand Deutscher Marktforscher etc.n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin n martie 1971, sub denumireadeAROMAR.EditeazrevistaMarketing- Management. Activitatea acesteia este cu att mai remarcabil, cu ct a fost creat ntr-o perioad de economie centralizat, organiznd atunci ConferinaInternaional de marketing, la Timioara, n 1971; Congresul Internaional demarketing, la Bucureti, n 1974. S-a dezvoltat i i-a consolidat activitatea dup anii 90.9 Ph. Kotler - Marketingul nu este pe deplin neles, n Capital nr. 2/200414CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEIMarketingul cuprinde toateactivitileprin care o firmse adapteaz ntr-un mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz. Ray Corey2.1. CONCEPTUL DE MEDIUOrice firm, indiferent de dimensiuni, obiect de activitate, form juridic i leag performanele economice, umane, calitative i sociale, de capacitatea ei de a rspunde favorabil cerinelor i exigenelor mediului n care i desfoar activitatea. Pentru aceasta trebuie s identifice elementele, aflate n continu micare, ce formeazconfiguraiamediului, caredetermincomportamentul de cumprareal consumatorilor i forele ceinflueneaz pozitivsau negativ rezultatele firmei. De altfel, adaptarea permanent a activitii firmei la caracteristicile i dinamismul mediului n care aceasta funcioneaz, pentru a valorifica oportunitile oferite i a evita ameninrile, este una din funciile marketingului.Mediul external firmeiestereprezentat deunansamblude factori economici, sociali, culturali, demografici etc. de natur eterogen ce alctuiesc o structur complex cu influen direct sau indirect asupra activitii firmei.Obiective:La sfritul acestui capitol vei reui s:cunoatei principalele elemente componente ale mediului;identificai forele micromediului extern al firmei;identificai forele macromediului extern al firmei;definii coninutul mediului intern al firmei; nelegei necesitatea analizei mediului de marketing al firmei.Cuvintei conceptecheie:clieni, concureni, demografie, organismepublice, furnizori, intermediari, nlocuitori, nouvenii, micromediu, macromediu, mediu intern.15n literatura de specialitate, pentru mediul de marketing al firmei au fost formulate mai multe definiii:Ansamblul dimensiunilor realitii materiale, tehnice, instituionale, economice, demografice, sociale i culturale care constituie universul n cadrul cruia se situeaz ntreprinderea i ale crei fore o influeneaz direct sau indirect10.Unansambludevariabileexternecareinflueneaz, nsens pozitiv sau negativ, activitatea firmei11.De asemenea, mediul de marketing apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare respectiv, un set de variabile endogene12.Diversitatea componentelor mediului de marketing ofer acestuia o permanent mobilitate, schimbrile nregistrate constituind tema analizei de marketing, analiz ce urmrete crearea sistemului informaional i de cercetare. La nivelul firmei, mediul de marketing are dou componente mediul intern i mediul extern. Dup natura aciunilor factorilor ce influeneaz activitatea firmei, mediul extern de marketing are dou componente principale: micromediulimacromediulla care se poate aduga mediulclientului,personal: familie, rude, vecini, cunoscui;comercial: comerciani, vnztori, reclam, expoziii;oficial: asociaii, cluburi; experiena proprie i alte elemente13.Micromediulcuprinde factorii cu influen direct asupra capacitii firmei deasatisfacedorineleinevoileconsumatorului. Acetiasunt:furnizorii,clienii,concurenii,organismelepublicei chiar firma nsi. Macromediul include ansamblul de factori i fore pe care firma nu i poate influena, dar care acioneaz asupra acesteia, de regul, n modindirect i petermenlung. Macromediul poatefi structurat n urmtoarele componente:mediul economic,demografic,socio-cultural, natural, tehnologic, politico-legislativ, informaional.10A.-L. Ristea(coordonator) Marketing. Crestomaiedetermeni i concepte, Editura Expert, Bucureti, 2002, pag. 16311 Fl. D. Frone Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999, pag. 15712 V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 6813 D. D. Lazr Bazele marketingului, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2002, pag. 4116Analiza mediului extern al firmei se refer la forele care se manifest la nivelul micromediului i macromediului, la pieele de consum, la pieele deafaceri i laconcureni, laobinereainformaiilor despremediu, la identificarea tendinelor acestuia i a oportunitilor. Cunoaterea forelor i factorilor de mediu care influeneaz direct sau indirect activitatea firmei permitestabilireaunorobiective, elaborareaunorstrategii i planuri de marketing care s conduc la ndeplinirea funciilor sale.Complexitatea i dinamismul mediului firmei solicit analiza acestuia prin prisma a dou aspecte14:- incertitudinea mediului;- generozitatea sau capacitatea mediului.Dup ritmul n care se modific elementele componente ale mediului de marketing, dup raporturile i efectele declanate se disting trei tipuri de mediu:- mediu stabil, n care evoluia fenomenelor este lent i previzibil;- mediu instabil, care presupune o modificare frecvent a fenomenelor genernd probleme de adaptare a firmei;- mediuturbulent, ncarefenomenelenregistreazschimbri brutei imprevizibilecaform, direciei intensitate, iarfirmase adapteaz foarte greu sau nu se adapteaz.Indiferent de tipul de mediu, modificrile acestuia solicit gsirea celor mai bune strategii i tactici de marketing, adoptarea celor mai eficienteplanuri, carespoatanticipaevoluiamediului i a relaiei cu consumatorul.2.2. MEDIUL EXTERN AL FIRMEICaagenteconomic, avndunanumit profildeactivitate, firma acioneaz n condiii concrete oferite de mediul su extern. Ph. Kotler consider c mediul de marketing =oportuniti i primejdii, ceea ce nseamn c rezultatele activitii firmei vor depinde de: msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului i de capacitatea i priceperea firmei de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaz.n sens larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structur 14 Ristea A.-L. (coordonator), op. cit.,pag. 4717complex, eterogen: factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc.ntr-o viziune macroeconomic, ntreprinderile nsele fac parte din acest mediu, din componenta economic. Unele componente ale mediului extern, numite generic macromediu, influeneaz ntreprinderea pe oarie mai larg, pe termen lung i cu intensitate medie. Aceasta nu poate decide aciuni de previziune sau control asupra lor, dar i poate orienta activitatea n funcie de ele. Alte componente ale mediului externpot influena firma printr-o aciune direct, de intensitate mai puternic, pe termen scurt sau mediu impreun alctuiesc micromediul.2.2.1. Macromediul externDimensiunile macromediului de marketing sunt date de urmtoarele grupe tradiionale de factori: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politico-legislativ, mediul socio-cultural,mediulnatural.Lorli se adaugo grupnou,moderni foarte necesar: mediul informaional i comunicarea.Figura nr. 2.1Factorii macromediuluiMediul tehnologicMediul naturalMediul politico-legislativMediul economicMediul socio-culturalMediul demograficMediul informaionalFIRMA18Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sannders, V. Wong Principiile marketingului,Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 185Mediul demografic include populaia i structurile acesteia. Pentru caracterizarea sa utilizm o serie de indicatori demografici: ratanatalitii, ratamortalitii, structurapopulaiei pe sexe, grupe de vrst, sporul natural, numrul de familii, membri pe familie etc. Pentru a identifica modificrile n comportamentul consumatorului pe piaa int a firmei se utilizeaz ca puncte de referin urmtoarele aspecte: mobilitatea populaiei, repartiia geograficaacesteia, repartiiadupvrst, dupvenituri, decare firma trebuie s in seama n activitatea sa, astfel nct identificarea strii s permit dezvoltarea strategiilor de marketing ale firmei.La nivel mondial se manifest tendine ca: mbtrnirea populaiei, creterea ponderii femeilor implicate n viaa economic activ, reducerea ratei natalitii, creterea ratei omajului, cretereadiversitiietniceiculturaleanaiunilorcu influeneasupraactivitii firmei. Acesteschimbri alemediului demografictrebuiesfiecunoscutedefirmpentruavalorifica oportunitile i a anticipa ameninrile, precum i pentru a aprecia cererea i a aplica eficient strategiile.Mediul economicprivetestructurai nivelul dedezvoltareal economiei naionale, regionalei localelundncalcul oseriede aspecte: omajul, inflaia, datoria extern, structura veniturilor i cheltuielilor consumatorilor, puterea de cumprare, precum i relaiile cu alte firme din zon.Cretereabunstrii i anivelului detrai conducelacreterea puterii de cumprare i la o modificare a structurii cheltuielilor. Repartiia veniturilor influeneaz divizarea societii pe clase sociale, clase ce auinterese, nevoi, preferine, comportament i concepii diferite despre valorile vieii. Mediul tehnologicestefoartedinamic ncondiiile schimbrilor rapide din societate, el fiind cadrul general al progresului economico-social. Avndlabazinovaia, mediul tehnologicreprezintcel mai puternic factor ce influeneaz activitatea firmei, tiina i tehnologia determinnd crearea de produse, tehnologii i piee noi.19Progresul tehnic devine o provocare pentru fiecare firm presupunnd creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, reglementri complexe, invenii i inovaii nelimitate, stimularea procesului de difuzare a informaiilor specifice factorilor componeni ai acestui tip de mediu. Utilizareadeechipamenteiutilaje, cunotinedespecialitate, dezvoltarea de produse noi, tehnologii i procese de fabricaie, valorific elementele mediului tehnologic n condiiile unei piee solvabile i adaptrii activitii firmei, rapid i eficient, la cerinele consumatorilor.Factorii mediului tehnologicpot aveansi efectenegative, materializate n creterea polurii sau degradarea relaiilor interumane.Mediul naturalinclude cadrul i condiiile naturale, ansamblul resurselor naturale, care reprezint elemente necesare, cu rol definitoriu n proiectarea i desfurarea activitii firmei. n condiiile micrilor ecologiste, a structurii, tipului i caracterului limitat al bogiilor naturale, a tendinelor i preocuprilor consumatorilor legatedemediul nconjurtor, firma, prinactivitateademarketing, trebuie s se preocupe de impactul, pozitiv sau negativ a trei tendine: penuria de materii prime i resurse energetice,creterea gradului de poluare precum i intervenia crescnd a statului i a altor organizaii ce activeaz n acest domeniu.Componentele mediului natural exercit asupra activitii desfuratedefirm, constrngeri saui oferanumiteoportuniti. Astfel, pericolul epuizrii resurseloratragecretereacheltuielilori, implicit a preurilor produselor oferite pe pia. Mediul politico-legislativeste constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic, ce vizeaz direct sau indirect activitatea depiaafirmei, esterezultatul raporturilor dintreforelepoliticeale societii, doctrinele politice dominante, problemele de guvernare reflectate n nivelul de implicare a statului n activitatea firmelor, atitudinea fa de libera iniiativ. Stabilitatea climatului politic influeneaz activitatea firmelor, direcionndu-le interesul pentru anumite piee sau produse. Acest mediu implic un sistem instituional pregtit s asigure aplicarea clar, coerent, ferm a actelor normative.Mediul legislativ are n vedere protecia firmei,a consumatorilor, reglementarea relaiei cu concurena i clienii. Protecia consumatorilor vizeaz asigurarea standardelor calitative i cantitative pentru produsele i 20serviciileoferite. Proteciafirmei arescopul deapreveni concurena neloial, de a apra interesele acesteia, creativitatea i originalitatea.Analiza mediului politico-legislativ vizeaz identificarea tendinelor n interveniile din partea statului, cnd acestea afecteaz structura de pia i conduita firmei, n reglementrile relative la structura de pia, la competitivitatea firmei pe piaa intern i internaional, nreglementrileceaunvedereconduitafirmei n mediul n care i desfoar activitatea.Mediul socio-culturalcuprinde ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiuri, credine, tradiii, care influeneaz comportamentul de cumprare i de consum, definesc o societate i i pun amprenta asupra procesului decizional de marketing.Operatorii de marketing vor analiza schimbrile n structura valorilor culturale, n atitudinea i concepiile consumatorilor despre firm, societate n general, organizaii sau despre sine, pentru a putea interveni ntimpoptimnscopul atragerii consumatorilor, creterii fidelitii acestora i gsirii unor valori trainice, consistente i durabile care s aduc satisfacii ambelor pri.Factorii mediului socio-cultural influeneazstilul deviaal consumatorului final i deaceeaprintr-unmarketingeficient, firma are sarcina de a modela comportamentul de cumprare al acestuia.Mediul informaionalcuprindedateiniiale, informaii asupra rezultatelor intermediarei rezultatelor finalecepot fi utilizaten activitatea de marketing a firmei.n condiiile unor cerine i exigene sporite ale mediului n care firma i desfoar activitatea, ntr-o lume a interdependenelor, performanelepresupunobinereai prelucrareaeficienti ntimp util a acestor informaii, ele fiind principalul instrument de asigurare a competitivitii firmei pe pia, de stabilire i meninere a profitabilitii relaiilor cu clienii.Analiza asupra acestui mediu trebuie s permit realizarea unui sisteminformaional princarefirmaspoatbeneficiadeultimele nouti, sobinavantajeprinaplicarealatimpi eficient aunor tactici de derulare a strategiei sale.Monitorizarea factorilor macromediului de marketing trebuie realizatcontinuu, ncontextul interdependenei acestora, ncondiiile 21oferite de schimbrile ce pot interveni n fiecare dintre tipurile de mediu analizate. Urmrireaevoluiei acestor factori poate aveaunimpactfavorabil asupra obiectivelor i planurilor de marketing.2.2.2.Micromediul externMicromediul firmei este alctuit din factorii i forele mediului cu care firma intr n relaii directe, influenndu-se reciproc i asupra crora firma poate exercita un control. Principalele componente ale micromediului sunt: furnizorii, clienii, concurenii, organismele publice, elemente ce constituie cadrul i premiza esenial n elaborarea i adoptarea strategiilor adecvate de marketing, n aplicarea politicii de marketing.Clieniireprezint cea mai important component a micromediului, stabilirea unei relaii optime, continue i durabile ntre firm i client fiind elementul cheie al opticii de marketing, astfel nct ntreaga activitate a firmei s fie orientat spre satisfacerea cerinelor acestora. Reprezentai de consumatori, utilizatori, organizaii sau persoane fizice crora le sunt adresate produsele i serviciile,clienii alctuiesc piaa de desfacere a firmei productoare.Analiza asupra acestui segment al micromediului firmei presupunestudiereanevoilor, acomportamentului decumprarei consumnscopul adaptrii ofertei lanevoilei dorineleclienilor, condiie n dezvoltarea afacerii i n atragerea de noi clieni.innd seama de natura lor, clienii se pot grupa n15:- consumatori,care cumpr bunuri i servicii pentru consum propriu;- utilizatori industriali, care achiziioneaz bunurile i serviciile pentru a le reintroduce n circuitul productiv;- distribuitori care cumpr n scop de revnzare;- instituii publice, carecumprbunurileiserviciilenecesare satisfacerii nevoilor specifice misiunii lor;- prescriptori,clieni care prin comportamentul lor ncurajeaz consumul produselor firmei (farmaciti, instalatori, arhiteci, profesori .a.);- organizaii guvernamentale, formate din cumprtori organisme i agenii de stat;- piee internaionale, care includ cumprtorii din alte ri, indiferent de tipul acestora.15Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. WongPrincipiilemarketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 18122Furnizoriisunt acei factori de mediu, de la care firma i procur resursele necesare desfurrii activitii. Dup profilul lor acetia pot fi: furnizori de materii prime i materiale, echipament tehnologic,combustibil, energie, ambalaje, prestatori deservicii (detransport, de asigurare, de ntreinere, pot i telecomunicaii, financiar bancare),instituii i agenii n ipostaza defurnizori de resurse umane (uniti de nvmnt, oficii de plasare aforei de munc,persoane aflate n cutarea unui loc de munc). Alegerea furnizorului are n vedere o serie de criterii ce influeneaz eficiena i rentabilitatea afacerii. Relaia cu furnizorii trebuie s aib la baz contracte de livrare, documente ce permit reducerea coeficientului de risc.Pe lng clieni i furnizori, nu trebuie neglijat puterea intermediarilor. Acetia sunt reprezentai de firme sau indivizi implicai n activitatea de promovare i distribuie sub forma intermediarilorcomerciali (angrositi, detailiti)i financiari (bnci, societi de credit), n distribuia fizic (transport, comer) i n oferirea de servicii de marketing (publicitate, sondare a opiniei consumatorilor .a.). Intermediarii deinoexperienacumulatdin abordarea pieei i din cunoaterea consumatorilor.Concureniisunt ageni economici, mai rarpersoanefizice, cu carefirmanuseaflncontact nemijlocit, dar intrncompetiie disputndu-i clienii, piaa, furnizorii, fiecare urmrind obinerea unor condiii ct mai avantajoase de procurare a resurselor i de desfacere a produselor. Pentru atingerea unor performane deosebite, pentru o competitivitate ridicat firma trebuie s rspund ct mai bine cerinelor pieei, s-i creeze un avantaj strategic, care s permit optimizarea i armonizarea poziionrii ofertei n imaginea consumatorilor, astfel nct acetia s o diferenieze net de cea a concurenilor.Concurena pune fa n fa firme rivale ale cror produse i servicii fac obiectul unei comparaii i alegeri alternative (i exclusive) din partea consumatorilor16.Putemidentificapatrutipuri deconcureni: concureni direci, concureni indireci, nlocuitori i nou venii sau debutani pe o pia.Concurenii direcisunt firmele care ofer produse sau servicii identice sau similare destinate satisfacerii acelorai nevoi ale clienilor. Acest tip de concuren prezint cea mai mare intensitate a 16 Fl. D. Frone Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999, pag. 6423luptei pentrucucerirea pieei, firmele cheltuindsume mari pentru reclam i publicitate, deoarece practicnd preuri asemntoare, bunurile fiind apropiate ca natur, structur i proprieti, diferenierea serealizeaz, ndeosebi, prinimagineaprodusului, concurenafiind ntre mrci. Exemplu: firme de computere, rcoritoare, detergeni.Concurenii indireci ofer produse diferite sau similare, cu proprieti diferite care se adreseaz unor nevoi identice sau diferite ale clienilor. Lupta pe pia, ntre aceste firme, este mai puin acerb, ele avnd posibilitatea de a ataca i o alt pia. Ca i concurenii direci ei provin, de obicei, din cadrul aceleiai industrii.Exemplu: ciocolatelePoianai Marssunt concureni indireci, adresndu-se unor segmente diferite de consumatori. nlocuitoriisunt firme care ofer produse diferite ca form, structur, performane, ambalaj, design dar care se adreseaz aceleiai nevoi. Ele sunt produse de substituire i provin din industrii diferite. Exemplu: parchetul laminat i gresia.Nou veniii sau debutanii pe pia, pot fi pe de o parte firmele care i extind gama de produse pe alte piee dect cele tradiionale, iar pe de alt parte extinderea namonte saunaval a activitii firmei lrgindu-seofertadeprodusei paletanevoilor.Exemplu: pelng serviciile bancare oferite, bncile ptrund i pe piaa asigurrilor; firmele productoare de produse petroliere se extind, n amonte ocupndu-se de extracie i n aval prin reeaua de distribuie. Ptrunderea pe pia a debutanilor poate fi mpiedicat prin fidelizarea clienilor i realizarea unor produse care s satisfac o varietate mare de nevoi ale consumatorilor. Pornind de la faptul c preocuparea esenialestecretereacompetitivitii i eficacitii firmei, analitii de marketing trebuie s in seama de ideea c interdependena st la baza concurenei, iar strategiile concureniale trebuie adaptate tipului de pia.Organismele publicesau deintorii de interese17, sunt componenta mediului firmei format din ansamblul celor care manifest asupra capacitii unei organizaii de a-i atinge obiectivele18. Aceste organisme pot fi de stat, de grup sau particulare, ele influennd sau nu deciziile de marketing ale firmei. n activitatea firmei sunt identificate mai multe categorii de organisme:- instituii financiar-bancarereprezentate de: bnci, societi de investiii, companii de asigurri, acionari;17 E. Hill, T. OSullivan op. cit., pag. 4918 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong op. cit., pag. 18224- organisme publice locale care includ asociaii ale consumatorilor, grupri ecologiste care identific practicile negative privind calitatea, sigurana consumului i modul de comercializare exercitnd influen n direcia respectrii legislaiei n domeniu;- mass-mediasaumediiledecomunicarenmascarecuprind televiziunea, radio, ziare, reviste, mijloace prin care se transmit informaii ce pot influena direct comportamentul consumatorului;- instituii guvernamentale cum sunt organele vamale, de justiie, i caresupravegheazadaptareafirmei laschimbrileintervenitela nivelul politicilor de stat;- atitudinea public generalcare include marele public i personalul propriu, de prerea crora, firma trebuie s fie preocupat permanent, aceasta putnd influena asupra imaginii sale.2.3. MEDIUL INTERN AL FIRMEIMediul intern al firmei este constituit din ansamblul elementelor care exprim fizic resursele de care dispune aceasta (materiale, financiare,umane)19. mpreun cu informaiai tehnologia atrase n activitatea firmei, acestea formeaz factorii de producie. Mediul intern al firmei este caracterizat i princultura organizaional(sistemul de valori, prezumii, credine, norme mprtitedemembrii unei ntreprinderi). Eaareunimpact pozitiv asupra eficacitii mediului intern, atunci cnd sprijin obiectivele firmei, este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului.Resurselematerialei financiaresereferladotri (cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur), terenuri i alte resurse naturale, disponibiliti bneti (n numerar i n conturi).Resursele umane se exprim prin personal, caracterizat de structura sa pe vrst, pregtire, specializare, motivaie, aptitudini.Existena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea obiectivelor firmei dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu care s funcioneze sinergetici care s reflecte n final potenialul (capacitatea) firmei. ntreprinderea are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capaciti: productiv,financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea comercial,19 V. Balaure (coord.) Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 14825pe de alt parte, iar volumul activitii este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia. Potenialul firmei este structurat n20:- potenial productiv capacitatea firmei de a realiza produsele/serviciile n cantitatea i calitatea solicitate de pia.- potenial financiarposibilitilepecarelearefirmadea realiza cheltuieli n vederea atingerii obiectivelor de pia (costul/disponibilitatea capitalului, flux de numerar, stabilitatea financiar).- potenial uman capacitatea organizatoric i potenialul managerial, conducere vizionar, salariai implicai, capacitate de orientare, organizare flexibil.- potenial comercial reputaia firmei, cota de pia, calitatea produselor, nivelul preului, activitatea de promovare i distribuie.Potenialul firmei ajut la determinarea punctelor tari (atuuri) i apunctelor slabeale sale, iar mediul su extern la identificarea oportunitilor i a ameninrilor aprute pe pia.Analiza situaiei unei firme din punct de vedere intern i extern se realizeaz prin analiza SWOT21 acronim de la Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats. Punctele tari (forte) sau atuurile firmei sunt elemente pe care firma le face mai bine n comparaie cu competitorii si, de exemplu, personal calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distribuie puse la punct.Puncte slabesau slbiciunile firmei reprezint activiti pe care firma le face mai puin bine comparativ cu competitorii si, de exemplu, management nestrategic, lipsa lichiditilor, mentaliti nvechite ale personalului.Oportunitisunt ocaziile favorabile oferite de mediu, din perspectiva marketingului, pe care firma le poate valorifica pentru a desfura o activitate profitabil, de exemplu, ritm rapid de cretere a pieei, ncheierea unor acorduri inter-ri de protejare reciproc a investiiilor, absena concurenei n cazul lansrii unui nou produs etc.Ameninrisunt piedicile aprute ca urmare a evoluiei nefavorabile a mediului extern sau unei situaii conjuncturale nefavorabilede exemplu, scderea puterii de cumprare.20 V. Balaure (coord.) op. cit., pag. 84-85 21 Luminia Nicolescu- Analiza SWOT,, instrument de baz n marketing, n Tribuna economic nr. 43 i 44/199926Literatura de specialitate mai identific i alte metode i tehnici de investigare care difer prin amploarea procesului de analiz, prin gradul de orientare a activitii ctre sarcini clar definite. Indiferent de varianta abordat, se are n vedere modalitatea celor patru pai:221. Observareapebazaunei cercetri continuecaresidentifice schimbrile nainte ca acestea s devin ameninri, devansnd concurenii;2. Monitorizareaprin culegerea informaiilor despre natura tendinelor, identificnd oportunitile i ameninrile;3.Prognozareapentru a delimita aria, viteza i intensitatea schimbrii prin elaborarea unor scenarii;4. Analiza privind efectele asupra activitii firmei, putnd exista diferite rspunsuri la schimbrile de mediu ce impun tactici diverse.Figura nr. 2.2Categorii de rspuns la schimbrile de mediuSchimbare Probabilitatea apariiei salemare micmarketing activplanuri pentru orice eventualitateImpactul probabil asupra organizaieimaremonitorizare revizuire periodic micSursa: E. Hill, T. OSullivan op. cit., pag. 52n contextul unei competitiviti crescnde, creativitatea, aptitudinile de elaborare a previziunilor, operativitatea i eficiena practic sunt elemente ce pot valorifica, printr-o comunicare permanent ntre analiti mediu manageri, oportunitile mediului i atuurile firmei prin planuri concrete adaptate la schimbrile mediului.2.4. RELAIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERNAcionnd ntr-un mediu cu mai multe componente, firma intr ncontact cutoate acestea i dezvolt unansamblude relaii cu ajutorul crora ea i desfoar activitatea.22 E. Hill, T. OSullivan op. cit., pag. 5127Dac se ia n calcul natura acestor relaii, pot fi delimitate: relaiide pia,cu furnizorii i clienii irelaii de concuren,cu firmele concurente.n practic, n funcie de interesele fiecreia dintre pri, mai apar i alte forme. Acestea sunt: de parteneriat, de cooperare, de toleran, prefereniale.Relaii directedepiaaucaobiect vnzarea-cumprareade mrfuri, servicii, capital i angajarea forei de munc, punnd n eviden piaa principal component a mediului care mijlocete multiplele legturi ale firmei cu mediul su.Firma apare ntr-o dubl ipostaz vnztor i cumprtor i se adreseaz unor piee diferite ca dimensiune, structur i localizare, iar relaiile de pia sunt influenate de o multitudine de factori (de exemplu: starea economic general, caracteristicile firmei i cele ale pieei etc.).Relaiile de pia se detaeaz prin amploarea i complexitatea lor i pot fi grupate dup mai multe criterii, dintre care mai importante sunt considerate urmtoarele23:a) obiectul relaiilor, n funcie de care se disting:- relaii de vnzare-cumprare, care includ: relaiile precontractuale; relaiile contractuale; relaiile postcontractuale;-relaii detransmiteresaurecepiedeinformaii i mesajen scopul crerii pepiaaunei atitudini favorabileasuprafirmei i produselor acesteia.b) frecvena relaiilor, determin:- relaii permanente;- relaii ocazionale;- relaii periodice.Relaii de concuren pot fi definiteca ansamblul raporturilor deinteraciunencareintragenii economicindisputalorpentru furnizori, nscopul asigurrii surselor deaprovizionarei pentrua obineclieni pepieelededesfacere, urmrindu-serealizareaunor condiii ct mai avantajoaseatt laprocurarearesurselor ct i la vnzarea produselor. Relaiile de concuren spre deosebire de relaiile de pia, sunt relaii indirecte, ce pot lua forme acute (dure), de supraveghere reciproc sau de toleran. 23 E. Niculescu (coord.) Marketing modern concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 4228Desfurarearelaiilordeconcurentrebuiesaibnvedere respectareacadrului legal ndomeniu. Dinacest punct devedere, concurena poate fi loial i neloial.Cele mai frecvente practici de concuren neloial, sancionate de lege24 sunt:- denigrarea concurenei, care presupune vehicularea unor informaii false sau inexacte despre produsele sau firmele concurente;- concurena parazitar presupune obinerea unor avantaje ca urmare a confuziei create ntre marca proprie i o alt marc de renume (folosirea unor elemente ale mrcii, nsemne, modele ale concurenilor ca de exemplu: Plima -Puma; Mulinex -Moulinex; Panasunic -Panasonic; Lottot - Lotto, Philibs - Philips, Reabock Reebock, Adibas sau Abibas Adidas .a.);- concurena ilicit, frauda fiscal, reprezint o nclcare a legislaiei n domeniul fiscal cu scopul obinerii unor costuri mai mici i implicit a posibilitii de practicare a unor preuri sczute;- politica de dumping, care presupune practicarea unor preuri de vnzare sub nivelul costurilor de producie, n scopul cuceririi de noi piee.La sfritul anului 2007, legislaia naional s-a armonizat cu cea european prinLegeanr. 363/2007privindcombaterea practicilor incorectealecomercianilor, ncaresedefinescsauseredefinesc termeni precum consumator, comerciant etc. aceast lege aduce cteva nouti, i anume: definirea practicilor comerciale incorecte, recomandareantocmirii unuicoddeconduitdectrecomerciani, posibilitateasesizrii dectrepersoanelesauorganizaiilealecror drepturi au fost nclcate a Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor (ANPC).Ca practici incorecte sunt descrise,explicatei exemplificatepracticilecomercialeneltoarei cele agresive.Alte tipuri de relaii:Relaiile de parteneriat i cooperaresunt de fapt, relaii de concuren transformate din diferite motive: firmele sunt dependente unele de altele; firmele se ajut reciproc n situaii dificile; firmele se hotrsc s coopereze pe baze contractuale nfiinnd holdinguri, societi mixte .a.Relaiile preferenialereprezint o modalitate la care firmele se gndesc pentru a-i menine clientela, pentru a o fideliza. n acest scop 24 Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenei neloiale29mobilizeazmijloaceumane, materiale, financiarei organizatorice, de fapt ofer faciliti ( numit de Ph. Kotler Marketing de relaii).CAPITOLUL IIIPIAA, COMPONENT FUNDAMENTAL A MEDIULUI DE MARKETINGCel mai bun mod de a-i pstra cumprtorii este s descoperi, n mod constant, cum s le dai mai mult pentru mai puin. Jack Welch3.1. CONINUTUL PIEEIAceast categorie economic aparine sferei circulaiei mrfurilor, n care producia apare sub form de ofert, iar nevoile de consum sub form de cerere. Piaaesteterenul pecarefirmelencearcs-i valorificect mai eficient rezultatul activitii, prin ocuparea unei poziii ct mai bune n ansamblul su.Literatura de specialitate adopt mai multe accepiuni pentru definirea noiunii de pia.Piaareprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare25.Piaa este o categorie a economiei de schimb, care, n accepiuneateoriei economicegenerale, desemneazunsistemde relaii de vnzare cumprare ntre pri contractante ce sunt, pe de o parte, unite prin legturi de interdependen, iar pe de alt parte se afl n raporturi de opoziie, fiecare urmrindu-i propriul interes26.25 C. Florescu (coord.) Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1992, pag. 6426 C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (coordonatori) - Dicionar explicativ Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 515Obiective:La sfritul acestui capitol vei putea s:definii conceptul de pia;explicai rolul pieei ca element cheie al activitii de marketing;identificai dimensiunile pieei i elementele ce o definesc;delimitai structura pieei;determinai cota de pia a unei organizaii.Cuvinte iconcepte cheie: pia real, pia potenial, pia total, cretere extensiv, cretere intensiv, dinamica pieei, aria pieei, cota de pia, structura pieei, piaa firmei, piaa produsului.30Piaa se constituie din ansamblul de relaii privind schimburile economice (cererea, oferta, preul, concurena), n corelaie cu spaiul i timpul n care se desfoar.n sens mai larg prin cuvntul pia este desemnat ansamblulpublicului susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor unuiprodus sau, mai general, asupra activitii unei organizaii, n sens restrns desemnnd un ansamblu de indicatori ce fac referire la structura, importana i evoluia vnzrilor.Ph. Kotlerdefinete piaa ca fiind reprezentat de toi clieniipoteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine27.Principalele elemente ce definesc piaa n sens larg, sunt: productorii, cumprtorii, distribuitorii, intermediarii, prescriptorii.Figura nr. 3.1Componentele pieei definit n sens largMediul tehnologic ProductoriMediul instituionalPrescriptori DistribuitoriMediul culturalCumprtori i consumatoriMediuldemografic,economic i socialVolumul consumuluiSursa: G. Meghian, T. Nistorescu Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag.3427 Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 4131Specificul i natura pieei, delimiteaz fie opia liber, caracteristiceconomiei concureniale, ncarerealizareaactelor de vnzare-cumprare, preul sunt rezultatul unornegocieri realizaten contextul unorcondiii i factori depia, fieopiacontrolatn cadrul creia, acteledevnzare-cumpraresunt dirijateprinmsuri administrative, prin prghii specifice.Productoriiinflueneazmecanismul defuncionareal pieei prin volumul ofertei, structura acesteia i preurile practicate.Cumprtoriicare deseori se confund cu utilizatorii, formeaz o categorie distinct dac avem n vedere de exemplu, c pentru multe produse consumate de copii, cumprtorii sunt prinii.Distribuitoriisunt intermediarii, angrositi, detailiti care faciliteaz trecerea mrfurilor de la productor la consumatorul final, realiznd o serie de servicii de transport, stocare, vnzare.n sens restrns, definirea pieei comport urmtoarele elemente28:- definirea pieei pertinente(definirea unui produs destinat unor poteniali beneficiari caracterizai prin similaritatea sistemului de valori i ale cror necesiti sunt acoperite de competenele firmei i ale pieei acesteia);- alegereaunitilordemsuradimensiunilorpieei(uniti fizice sau valorice care permit cuantificarea volumului vnzrilor);- alegereacriteriilordesegmentareapieei pesubansambluriomogene de pia;- realizarea distinciei dintre piaa actual determinat de volumul vnzrilor efective i piaa potenial, determinat de volumul maxim estimat pentru o perioad i n anumite condiii.Mrimea sau talia unei piee depinde de numrul de persoane ce simt nevoia, dorina asupra unui bun, prezint interes pentru acesta, au resursele necesare pentru a-l dobndi, sunt dispui s schimbe aceste resurse pentru a obine bunul. Nevoile i dorinele cumprtorilor, venitul lor i preul la care sunt oferite produsele pe pia determin cererea de consum.Prin activitatea de marketingfirmai propunemeninerea sau mbuntirea poziiei deinute pe pia. Pentru aceasta ea are n vedere, permanent, determinarea coordonatelor ei pe pia, a poziiei i raportului n care se afl fa de celelalte firme, la nivel de ansamblu sau prin produsele sale.28 A.-L. Ristea (coord.) op. cit., pag. 72 -7332Porninddelaorigineatermenului depia, calocul undese ntlnesccumprtorii cuvnztorii pentruarealizaunschimbde bunuri sau servicii, se poate aprecia c marketingului i revine rolul de a instrui firma asupra modului n care poate cuceri piaa n condiii de profitabilitate ridicat i responsabilitate social.3.2. DIMENSIUNILE PIEEIDimensionarea pieei i delimitarea segmentelor de pia pe care firma va aciona, presupun utilizarea unor criterii i instrumente de marketing.Elementele ce determin coninutul i dimensiunile pieei sunt: capacitatea pieei; aria pieei; cota de pia; dinamica pieei; structura pieei; conjunctura pieei.A. Capacitatea pieeieste exprimat prin volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzaciilor, cota de pia, numrul de clieni, furnizori i consumatori, raportate la o arie geografic sau o perioad, ntr-unmediudemarketingbinedefinit, determinareaei necesitnd o serie de indicatori cantitativi. Capacitatea pieei poate fiefectivsaupotenial. Astfel, capacitatea efectiv a pieeicare exprim volumul tranzaciilor desfurateefectiv ntr-o anumitperioad detimp este determinat prinindicatori cumsunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul tranzaciilor depia.Capacitateaefectivapieei depinde,deci,de numrul cumprtorilor pentruproduselefirmei, mrimeamediea unei cumprrii de frecvena de cumprare (numrul mediu de cumprri ntr-o perioad de timp, an, trimestru, lun).Cep = Nc x k x fcunde:Cep capacitatea efectiv a pieei; Nc numrul de cumprtori; k mrimea medie a unei cumprri; fc frecvena de cumprare.a)volumul oferteiivolumul cereriisunt indicatori ce se utilizeaz atunci cnd cererea i oferta sunt diferite (cererea este mai mare dect oferta, respectiv oferta este mai mare dect cererea);b)volumul tranzaciilor, este cel mai utilizat indicator n cuantificareadimensiunii pieei efective, exprimndmsurancareau rezultat actedevnzare-cumpraredinconfruntareacererii cuoferta. 33Pentrudeterminareavolumului tranzaciilor sefolosesc, cametodede investigare: sondajul statistic, analiza datelor din bugetele de familie etc. La nivelul pieei externe volumul exportului sauimportului este un corespondent al indicatorului volumului tranzaciilor. El poate fi determinat pe produse, pe ri sau chiar la nivel mondial.Capacitateapotenial apieei,exprimatprinvolumulmaximal tranzaciilor pe care-l poate realiza o firm, ntr-o anumit perioad, evalueaz posibilitile de cretere a tranzaciilor n limitele pieei poteniale.Capacitatea potenial a pieei este superioar capacitii efective a acesteia, eaincluzndinonconsumatorii relatividrept cumprtori. Acetia suntutilizatori poteniali ai produselor firmei, care n prezent nu se manifest din diverse motive: insatisfacie fa de ofert, lipsa resurselor financiare, clieni pentru produse similare ale altor firme.Evaluarea capacitii poteniale a pieei se realizeaz prin indicatori, cumsunt29: potenialul de absorbie al pieei, potenialul de export, efectivul i structura nonconsumatorilor relativi, rata de cretere a pieei.a.potenialul de absorbie al pieeieste exprimat prin volumul maxim al vnzrilor ce se poate realiza pe o pia, pentru un produs, ntr-operioaddetimp, lundncalcul cerereapotenial(seface distincie ntre potenialul de absorbie al pieei unei ri i potenialul de import al acesteia);b. potenialul de exportreprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinat pieelor altor ri;c. efectivul i structuranonconsumatorilorrelativisereferla determinarea numrului i structurii clienilor poteniali ai firmei precumi a motivelor pentru care acetia nu cumpr produsele firmei. Orientareaaciunilor firmei vafi pentruatragereaunor noi contingente de cumprtori;d. rata de cretere a pieeicare se exprim prin ritmul evoluiei vnzrilor.Analizaprivindcapacitateapieei poatefi realizatlanivelulpieei produsului, care semnific gradul de solicitare, de ptrundere a unui produs n consum, sau la nivelul pieei firmei care exprim gradul n care firma ptrunde cu produsele i serviciile sale pe pia.29S. PopescuMarketingul agenilor economici, Buletineconomico-legislativ, Revista Tribuna Economic, nr. 8/1994, pag. 2634Cile de extindere a pieei produsului sunt:- calea extensiv, care presupune creterea numrului de consumatori ca urmare a unor aciuni de marketing;- calea intensiv, are n vedere creterea intensitii consumului mediu.Determinarea sa prezint importan practic n ceea ce privete logistica mrfurilor, organizarea aciunilor de promovare, organizarea reelei de distribuie etc.B. Ariapieeisereflectndimensiuneateritorialaacesteia. Dup locul unde se desfoar operaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi: intern i extern.Piaa interndezvolt n cadrul ei relaii determinate de gradul de concentrare a populaiei, de puterea economic a localitilor etc. Astfel, pot fi delimitate pieele locale, cuostructur i amploare specific. Acestea pot fipiee urbaneipiee rurale, ntre ele existnd deosebiri sensibile datorateinfluenei, nspecial, a factorilor de mediuasupra relaiilor de vnzare-cumprare.Totalitateapieelor externeformeazpiaainternaional, iar ansamblultranzaciilorefectuateninteriorul iexteriorul granielor naionale ntre toi productorii de pe glob constituie piaa mondial.Pentru caracterizarea ariei pieei se utilizeaz o serie de parametri, cum sunt:- gradul de concentrare a pieei, care reflect distribuia i densitatea cererii, ofertei, vnzrilor, publicitii pe o pia;- gravitaiacomercial, sereferlaatraciapecareoexercit centrele comerciale asupra zonelor nvecinate, ea fiind influenat de mrimea populaiei i de distana dintre centru i aceste zone;- gradul desolicitareareelelordedistribuie, carepermiteo aprofundareasuprastudiului gravitaieicomercialerealizndanalize descentralizate n cadrul zonei. Aceste analize permit fundamentarea deciziilor de amplasare a obiectivelor comerciale, tipul acestora, dispersarea ofertei n teritoriu.C. Cotadepiareflectpondereadeinutdeofirmsauun produs pe piaa de referin*. Ea se determin pentru o anumit perioad de timp, de regul un an, i este o dimensiune relativ a pieei.CpA = CAA/VT x 100CpA cota de pia a firmei A;* piaa de referin este o subdiviziune a pieei globale n care piaa firmei sau a produsului apar ca elemente componente35CAA cifra de afaceri a firmei A;VT volumul tranzaciilor pe piaa de referinCota relativ de pia este raportul dintre cota de pia a firmei i cota de pia a celui mai puternic concurent de pe pia:CRPA = CpA /CPPc = CAA /CAPCunde:CpA cota de pia a firmei A; CPPc cota de pia a celui mai puternic concurent; CAA cifra de afaceri a firmei A;CAPC cifra de afaceri a celui mai puternic concurent. D. Dinamica pieei.ntr-o economie aflat n continu transformare, piaa nu poate fi rigid. Dimensiunile sale prezint o anumit mobilitate care permiteodelimitareavalorilor reale, efective, decelepoteniale, pentru analiza elementelor componente ale pieei.Legtura dintre vnztori i cumprtori este realizat prin fluxuri care realizeaz un circuit al bunurilor, serviciilor, banilor i informaiilor.Figura nr. 3.2Structura fluxurilor ntr-o economie de schimb modernResursePieele de resurseResurseBani BaniImpozite ServiciiBunuri BaniPieele productorilorServicii, baniPieele guvernamentaleImpozitePieele consumatorilorImpozite, bunuriServiciiServicii ImpoziteBani BunuriBaniPiee interneBaniBunuri i servicii Bunuri i serviciiSursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 41Bunul sau serviciul este destinat unui mare numr de cumprtori. Vor cumpra cei care cumuleaz simultan trei atribute: 36interes, acces i voin de a cumpra. Masa de consumatori, crora se adreseazprodusul, cuprindepe lng aceti consumatoriefectivi i nonconsumatorii. Acetiapot finonconsumatori relativipersoane lipsite de accesul i voina de a cumpra i utiliza produsul i nonconsumatori absolui persoane lipsite de interes pentru produs, pecarenimeni i nimicnulevaconvingevreodats-i schimbe opinia. Existena acestor categorii de consumatori, dinamica acestora permite delimitarea a trei dimensiuni ale pieei:- piaa real care include consumatorii efectivi;- piaapotenial, care cumuleaz consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi;- piaa total format din consumatorii poteniali i nonconsumatorii absolui.E. Structura pieei.Piaa are o structur deosebit de complex, cumprtorii care o formeaz fiind diferii prin nevoi, dorine, resurse, atitudine. De aceea, ea este supus unei analize tipologice sau operaiunii desegmentare, constituindu-sesegmentedeconsumatori sau de piee, delimitate de anumite criterii.a. Segmentarea se realizeaz pornind de la criterii foarte variate, cantitative i calitative (vrst, sex, mediu de locuit, categorie socio-profesional etc.).nfunciedenaturavariabilelorfolositeseidentifictipuri de segmentri30:- segmentarea socio-demografic;- segmentarea socio-cultural;- segmentarea comportamental i atitudinal;- segmentarea dup avantajele cutate de consumatori la produsele i serviciile oferite pe pia.b.Analiza tipologic a pieeieste o operaiune similar ce reprezint ansamblul tehnicilor de simplificare a datelor relative la o populaie, permind concentrarea prezentrii unei populaii n cele mai importante tipuri31.Firma se prezint pe pia ca ofertant sau cumprtor, context n care i profilul pieei prezint o mare diversitate: piaa firmelor productoare, piaa firmelor prestatoare de servicii, piaa firmelor comerciale.30 V. T. Anton Marketing, Editura Universitii din Oradea, 2001, pag. 3931 A. Dayan Le marketing, PUF, Paris, 1991, pag. 1637Proiectareapoliticii demarketingineseama, concomitent, de faptul cpiaaareuncaracter dinamiccarepresupunepermanente mutaii cantitative n raporturile dintre componentele sale, redistribuiri sau nlocuiri ntre acestea i chiar o adncire a structurii.Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar; dei aparent izolate i independente,segmentele de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui totorganic. Elesentreptrund, seinterfereazreciproc, chiar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de o intensitate slab32.F. Conjunctura pieei.Conjunctura desemneaz ansamblulvariaiilor pe termen scurt (nesezoniere) ale activitii economice, ca i legturileacestora(evoluiaindicelui preurilor, rataomajului,PIB, balana comercial etc.)33. Aceasta acoper o perioad mai mic de un an, n general cteva luni.Conjuncturaeconomicreflectstareaeconomicrezultatca efect al interaciunii dintre elementele constitutive, privit n ansamblul ei, ntr-o anumit perioad. Aceast stare se poate caracteriza prin cretere, redresare, stagnare sau reducere a activitii economice, ea fiind asociat cu comportamentul unei serii de indicatori comparativi. Astfel, avnd n vedere faptul c ea exprim i un raport ntre vnztori i cumprtori, de pe poziiile acestora, conjunctura poate fi considerat favorabil sau nefavorabil.32 C. Florescu Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, pag. 4933 J. Brmond, A. Geledon Dictionnaire conomique et social, Editura Hatier, Paris, 1990, pag. 8038CAPITOLUL IVCULEGEREA I ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETINGMarketingul este o lupt n care informaia a devenitmai important dect fora economic. Ph. Kotlern noul mileniu, societatea i economia au devenit foarte complexe, au cunoscut schimbri rapide i semnificative. Locul informaiei n cadrul resurselor organizaiei a devenit principal. A informa nseamn a pune la dispoziiacelorcareiaudecizii ncadrulorganizaiilor, toatedatele decareaunevoiepentruajudecanmodcorect. Pentruaaveao fundamentare corespunztoare a unei decizii este de dorit ca ntregul sisteminformaional s funcioneze, surmreasc i s intuiasc orice schimbare a mediului n care acioneaz organizaia.Obiective:La sfritul acestui capitol vei fi capabil s: explicai utilitatea cercetrilor de marketing; descriei tipurile de cercetri pentru care optai i s argumentai alegerea fcut; exemplificai instituii abilitate s desfoare cercetri; explicai metodologia de realizare a unei cercetri; stabilii cine este mai potrivit s efectueze o cercetare la un moment dat i s justificai alegerea fcut; definii msurarea n marketing i s proiectai diferite modele de scale; identificai i s utilizai surse de informaii; difereniai observarea de anchet; elaborai un chestionar i s determinai mrimea unui eantionCuvinte i concepte cheie:cercetare de marketing, obiective ale cercetrii, domenii de cercetare, culegere a informaiilor, scalare, scal, surse de informaii, observare, anchet, eantion, chestionar, experiment, simulare de marketing.39n astfel de condiii a crescut importana cercetrilor de marketing. Acestea au rolul de a aduce rapid informaii actualizate, de a selecta i corela pe cele relevante, prin metode de analiz i prelucrare adecvate i de a valida informaiile corecte.Principalele motive ale ndeplinirii acestui rol de ctre cercetrile de marketing rezid din:rapiditatea cu care se schimb fenomenele economice, tehnologice, structurale.a.m.d, fenomeneceimpuno capacitate de adaptare la fel de rapid; complexitatea la care au ajuns piaa, consumatorii i comportamentul acestora i care necesit variante noi de promovare, vnzare, prezentare etc; creterea gradului derisc;nevoiadeareducect mai mult posibil apariiaunui eec pentru a minimiza totodat costurile eecului .a.4.1. CONINUTUL, ARIA I TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETINGntr-oafacere, indiferent dedimensiunileei, succesul seobine dac se cunoate mediul ce o nconjoar. Prin cercetare se adun faptele ntr-omanierordonat, intuitiv, sistematici relativobiectiv, n urma acestei activiti obinndu-se imaginea real. Prin interpretarea i prelucrarea informaiilor se va ncerca obinerea strii ideale.Cercetarea de marketing nu d rezultate exacte sau perfecte. Are un anumit grad de subiectivitate pentru c se lucreaz cu oamenii, iar acetia refuz s se ncadreze n tipare, chiar dac ei nii le-au creat.4.1.1. Coninutul i utilitatea cercetrilor de marketing Cercetrile de marketing sunt activiti complexe, ce funcioneaz dup mecanisme complexe i care folosesc metode i instrumente specifice. Totui, aceast complexitate a determinat pe de o parte nevoia de a defini cercetrile iar, pe de alt parte, a creat dificulti n a alege cea mai simpl i clar definiie.Prima ncercare pertinent aparineComitetului de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, care arat c o cercetare de marketingnseamnculegerea, nregistrareai analizasistematica datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor34. Cum aceast definiie s-a dovedit insuficient au aprut alte variante. Astfel, Ph. Kotler i G. Armstrong propun urmtoarea definiie: cercetarea de 34Report of the DefinitionApproved (nC. Florescu, coord. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992)40marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publiculde vnztor, prin informaie-informaie utilizat pentru a identifica i definioportuniti i problemedemarketing, agenera, perfecionai evalua aciuni de marketing, a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului caproces. Cercetareademarketingspecificinformaia necesar pentru a aborda aceste probleme; proiecteaz metode de culegere a informaiilor; conducei implementeazprocesul deculegereadatelor; analizeaz rezultatele; comunic rezultatele i implicaiile lor35. Odefiniie foarte uor de reinut este:prin cercetarea de marketingnelegemunmijlocoficial deobinereainformaiilor necesare fundamentrii deciziilor36.Considerm foarte util pentru studeni definiian care profesorul C. Florescu sintetizeaz opiniile unor specialiti astfel: Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor, aciunilor de marketing i a efectelor acestora.37.Principalele caracteristici alecercetriide marketing trebuie s fie urmtoarele:- obiectivitate, imparialitate i fr distorsiuni n condiiile n care mediul cunoate o permanent schimbare;- pragmatism, pentrucobiectiveleinvestigaiilor sunt foarte variate, aprute datorit problemelor concrete ale organizaiilor;- caractersistematic, reprezentndmijlocul de realizare a funciilormarketingului, aflndu-sentrecomponentastrategici cea operaional a acestuia;- integrarenstrategiademarketingafirmeii desfurare conformunui program, parte component a ntregului programde marketing al firmei;- caracterintegrator imultidisciplinaritatedeoarecefolosete metode i tehnici aparinnd mai multor discipline.35 New Marketing Research Definition Approved n Marketing News 1984 (n V. Balaure, Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 127)36 E. Niculescu (coord.), - Marketing modern concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 6537 C. Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 9441n activitatea curent, pe lng conceptul de cercetare de marketingsefolosete, cuaproximativacelai neles, termenul de studiu de marketingsau cel destudiu de pia.Pentru specialiti cele dou abordri sunt diferite, cercetarea reprezentnd un demers tiinific, ce respect principii riguroase, iar studiul avnd un caracter mai aplicativ i rspunznd unor cerine mai restrnse.4.1.2. Domenii decercetare n marketingLaprimavedere, existtendinadeaafirmacocercetarede marketing vizeaz studierea pieei. Piaa este, ntr-adevr, o component fundamental supus studierii, dar nu este singura. Aria cercetrilor este foarte larg i eterogen. Putem investiga diferite aspecte ale pieei, relativ distincte i autonome, n care acioneaz o cercetare de marketing. Acestea sunt: produsul; consumatorul (sauutilizatorul); distribuiai forelede vnzare; preul i condiiile de livrare; concurena; comunicarea i promovarea; mediul nconjurtor i conjunctura acestuia .a.Fiecare n parte reprezint spaii de cercetare vaste, care acoper pri i aspecte diferite ale pieei, sunt interdependente i interfereaz unele cu altele. Ele se pot aborda fie de sine stttor, fie n corelaie.nliteratura de specialitate, cea mai frecvent modalitate de grupare a domeniilor spre care se ndreapt atenia cercetrilor este:a)Organizaia (firma) ca prim subiectalunei cercetri,cu politica, strategiile i tacticile de marketing specifice, cu resursele sale financiare, materialei umane, utilizatenndeplinireaobiectivelor stabilite, cu deciziile promovate de managementul adoptat .a.m.d.;b)Piaa ca domeniul cel mai important. n acest caz se studiazoseriedeaspectegenerale,precum: mrimea, structura, dinamica, capacitatea i conjunctura pieei, tipuri de piee, factori de influen; urmeazaspectelespecificesegmentedepia, niede pia, preferinele consumatorilor .a.;aspecte corelative,adic oferta, cererea i corelaia dintre ele;c) Nevoile de consum, pornind de la modul de apariie, la dimensionarea i ierarhizarea lor, legturile dintre tipurile de nevoi i ncheind cu manifestarea lor sub form de cerere;d) Comportamentul de cumprare i de consum urmrindu-se factorii deinfluen, dimensiunile, motivelecumprrii produselor, dar i pe cele ale neacceptrii unora .a.;42e)Conjunctura economico-socialce caracterizeaz mediul extern al firmei;f) Mixul de marketingatt n ansamblu, ct i pe fiecare component n parte: produs, pre, comunicare - promovare, distribuie.n ultima perioad, se utilizeaz o nou grupare pe domenii, aparinnd specialitilor americani, vorbindu-se despre cei 4 C : clienii (customers), concurena (competitors), compania (company), climatul (climate)38.Alegereauneia dintre variantele enumerate se realizeazn funcie de natura i coninutul problemei pe care dorims o rezolvm, de gradul de complexitate, durata i eforturile necesare.Ulterior, organizarea cercetrii de marketing devine o activitate complex, care trebuie realizat corespunztor pentru ca rezultatele sale s fie concludente.4.1.3. Tipologia cercetrilor de marketingDe-a lungul timpului, au aprut numeroase variante de cercetri, devenind necesare grupri ale acestora dup criterii de clasificare:a) Dup gradul de acoperire a colectivitii cercetate, ntlnim cercetarea total (de tipul recensmntului) sau selectiv. Cercetareatotalare, deregul, oaplicabilitatecutotul restrns, ncazurilencarecolectivitateasupusinvestigaiei este alctuit dintr-un numr relativ mic de uniti componente. De asemenea, recensmntul reprezint o cercetare total; Cercetarea selectivse desfoar asupra unei fraciuni din cadrul colectivitii totale, fiind forma cea mai frecvent pe care o iau cercetrile directe de marketing. Aceasta deoarece pentrucele mai multe teme de cercetare, colectivitatea supus investigaiei este de mari (uneori, foarte mari) dimensiuni39. Ocercetare selectiv organizat corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune, avnd, n plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse dect n cazul unor cercetri totale.38 T. Gherasim, A. Gherasim Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 2039 C. Florescu - op. cit., pag. 7943b) Dup obiectivul vizat sau scopul funcional , delimitm:- cercetri exploratoriicare studiaz coordonatele fenomenului cercetat, definirea conceptual i operaional a variabilelor caracteristice i a ipotezelor ce vor fi cercetate ulterior;- cercetri instrumentale,care stabilesc dac metodele i tehnicile folosite sunt cele mai potrivite n cazul studiat. Vor fi utilizate atunci cnd se cere definirea unor concepte, formularea unor ipoteze, definitivarea metodologiei utilizate .a.m.d.;- cercetri descriptive,carese folosesc cnd se cunoate fenomenul la unnivel minimi cndeste necesar descrierea i evaluarea coordonatelor sale;- cercetri explicative (cauzale),care urmresc s explice modul de desfurare n timp i n spaiu a unui fenomen;- cercetri predictive, ce au ca scop efectuarea de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung privitoare la evoluia unui fenomen.c) Dup locul de desfurare, sunt efectuate:- cercetri de teren (field research) care realizeaz investigarea efectiv prin recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor;- cercetri debirou(deskresearch)carestudiazdatelei documentele statistice referitoare la fenomenul cercetat.d) Dup frecvena desfurrii lor, exist:- cercetri permanente care sunt organizate n mod sistematic, ncercnd constant s se ocupe de factorii de aciune relevani;- cercetri periodice organizate i repetate la anumite intervale de timp;- cercetri ocazionale organizate doar o dat, cu un anumit prilej, acestea nu se repet, deoarece au surprins informaiile din acel moment.Cercetrile permanente i cele periodice se numesccercetri longitudinale, iar cele ocazionale sunt cercetri transversale.e) Dup tipul informaiilor obinute din cercetare, se cunosc:- cercetri cantitative, bazate pe stri de fapt msurabile n cifre i utilizatoare de metode statistico-matematice de analiz a datelor;- cercetri calitative, bazate pe informaii calitative, ce nu se pot cuantifica (discuii, opinii, consultri).f) Dup metoda de culegere a informaiilor, ntlnim:- observarea,n care informaiile sunt notate i culese fr tiina i participarea subiectului;44- chestionarea(ancheta direct), adic apelarea pentru clarificare la un sub