Autorul tezei de doctorat:

GHASSAN SHAKHSHIR

Universitatea:

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

Școala Doctorală:

ȘCOALA DOCTORALĂ DE MARKETING

Titlul tezei:

POZIȚIONAREA PRODUSELOR ALIMENTARE PE PIAȚA DIN ROMÂNIA

Conducător științific:

PROF. UNIV. DR. LAURENȚIU DAN-ANGHEL

Cuvinte cheie:

Poziționarea mărcii, produse alimentare, retail, marca privata, România

Cuprinsul tezei de doctorat:

CUPRINS ...................................................................................................................................................................... I LISTA FIGURILOR ........................................................................................................................................................ IV LISTA TABELELOR ....................................................................................................................................................... VI INTRODUCERE ............................................................................................................................................................ 1 CAP. 1 PIAȚA PRODUSELOR ALIMENTARE. DELIMITĂRI CONCEPTUALE ............................................. 3

1.1 SISTEME ACTUALE DE CLASIFICARE A ALIMENTELOR ......................................................................................... 3 1.1.1 Administrația Alimentelor și Medicamentelor (FDA) ....................................................................................... 4 1.1.2 Standardul alimentar Codex Alimentarius ........................................................................................................ 5 1.1.3 Sistemul de codificare a alimentelor Eurocode-2 ............................................................................................. 5 1.1.4 Sistemul Armonizat de Denumire și Codificare a Mărfurilor ........................................................................... 5 1.1.5 Bilanțurile Alimentare și alte Sisteme de Clasificare a Alimentelor ................................................................. 6 1.1.6 Comparație a sistemelor de clasificare a produselor alimentare ..................................................................... 6

1.2 CLASIFICĂRILE PRODUSELOR ALIMENTARE CONFORM CONSUMATORILOR ................................................................ 7 1.3 CLASIFICAREA PRODUSELOR ALIMENTARE CONFORM COMERCIANȚILOR .................................................................. 9 1.4 SEGMENTAREA PIEŢEI DE PRODUSE ALIMENTARE ÎN ROMÂNIA ............................................................................... 13

CAP. 2 POZIȚIONAREA ........................................................................................................................................15 2.1 DELIMITARE CONCEPTUALĂ .................................................................................................................................... 15 2.2 CONCENTRAREA STRATEGIEI DE MARKETING SPRE POZIȚIONARE ........................................................................... 17

2.2.1 Modelul lui Porter ........................................................................................................................................... 18 2.2.2 Analiza S.W.O.T. ............................................................................................................................................. 20 2.2.3 Segmentarea și țintirea ................................................................................................................................... 21 2.2.4 Diferențierea și poziționarea .......................................................................................................................... 22

2.3 STRATEGII DE POZIȚIONARE .................................................................................................................................... 24 2.3.1. Teoria Strategiei generice .............................................................................................................................. 25 2.3.2. Noi strategii de poziționare ............................................................................................................................ 29

2.4 HARTA POZIȚIONĂRII .............................................................................................................................................. 35 2.5 POZIȚIONAREA ȘI MIXUL DE MARKETING................................................................................................................. 39

2.5.1 Produsul ca element al poziționării ............................................................................................................... 39 2.5.1.1. Ambalajul ...................................................................................................................................................................39 2.5.1.2 Caracteristicile produsului ca elemente ale poziționării ..............................................................................................41

2.5.2 Prețul ca element al poziționării .................................................................................................................... 42 2.5.2.1 Influența schimbării prețurilor asupra poziționării ......................................................................................................44 2.5.2.2 Impactul promoțiilor de preț asupra valorii adăugate .................................................................................................46

2.5.3. Promovarea ca element al poziționării .......................................................................................................... 49 2.5.3.1 Impactul promoțiilor asupra poziționării .....................................................................................................................50 2.5.3.2 Diferențierea prin publicitate .......................................................................................................................................51 2.5.3.3 Diferențierea prin poziționare .....................................................................................................................................53

2.5.4 Plasamentul ca element al poziționării ........................................................................................................... 54 2.6 POZIȚIONAREA PRODUSELOR PREMIUM ................................................................................................................... 56 2.7 REPOZIȚIONAREA .................................................................................................................................................... 58 2.8 POZIȚIONAREA MĂRCILOR PRIVATE ........................................................................................................................ 62

2.8.1. Mărcile private la nivel global ....................................................................................................................... 65 2.8.2 Beneficiile cumpararii de marci private ......................................................................................................... 67

2.8.3 Mărcile private în Europa ............................................................................................................................... 71 ii 2.8.4 Mărcile private în Romania ............................................................................................................................ 73 2.8.5 Poziționarea mărcilor private ......................................................................................................................... 75 2.8.6 Influența mărcilor private poziționate pe mai multe nivele asupra profitabilității ......................................... 80

2.9. POZIȚIONAREA PRODUSELOR ALIMENTARE CONSERVATE PE BAZA STRATEGIEI ACESTORA DE COMUNICARE ......... 83 CAP. 3 METODOLOGIA CERCETĂRII...............................................................................................................86

3.1 PROBLEMA DE CERCETARE ...................................................................................................................................... 86 3.2 PARADIGMA CERCETĂRII ......................................................................................................................................... 88

3.2.1 Dimensiunile filosofiei de cercetare ................................................................................................................ 88 3.2.2 Tipologia filosofiei de cercetare ..................................................................................................................... 90

3.3 METODA DE CERCETARE ......................................................................................................................................... 93 3.3.1 Tipologia cercetării ......................................................................................................................................... 93 3.3.2 Dezvoltarea cadrului conceptual ..................................................................................................................... 96

3.3.2.1 Analiza Cluster .............................................................................................................................................................97 3.3.2.2. Scalarea multidimensională .......................................................................................................................................97

3.3.3 Formularea ipotezelor de cercetare ................................................................................................................ 98 3.3.4 Instrumentul de cercetare ............................................................................................................................. 100

3.4 EȘANTIONAREA POPULAȚIEI ......................................................................................................................................... 104 3.4.1 Definirea populației țintă .............................................................................................................................. 104 3.4.2 Stabilirea metodei de eșantionare ................................................................................................................ 105 3.4.3 Stabilirea dimensiunii eșantionului și reprezentativitatea ............................................................................ 106

3.5 COLECTAREA DATELOR ................................................................................................................................................ 107 3.5.1 Pretestarea chestionarului ............................................................................................................................ 107 3.5.2 Administrarea chestionarului ........................................................................................................................ 109

3.6 PLANUL DE ANALIZĂ A DATELOR .................................................................................................................................... 111 3.6.1 Pregătirea datelor pentru analiză ................................................................................................................. 111 3.6.2 Planul de analiză a datelor ............................................................................................................................ 111

CAP. 4 REZULTATELE CERCETĂRII PRIVIND POZIȚIONAREA PRODUSELOR ALIMENTARE PE PIAȚA DIN ROMÂNIA ... 115 4.1 DESCRIEREA EȘANTIONULUI UTILIZAT ............................................................................................................................. 115

4.1.1. Profil socio-demografic ................................................................................................................................ 115 4.1.2. Profil psihografic ......................................................................................................................................... 121

4.2 ANALIZE DESCRIPTIVE UNIVARIATE ................................................................................................................................. 133 4.2.1 Analiza grupelor de produse alimentare ....................................................................................................... 133 4.2.2. Analiza univariată a mărcilor ....................................................................................................................... 136

4.3 ANALIZA FACTORIALĂ ................................................................................................................................................. 138 4.3.1 Analiza factorială a grupelor de produse alimentare.................................................................................... 138

4.3.1.1 Factor Legume și fructe proaspete ............................................................................................................................139 4.3.1.2. Factorul „Carne proaspătă” .....................................................................................................................................143 4.3.1.3 Factor „Refrigerate” ..................................................................................................................................................144 4.3.1.4 Factorul produselor „Congelate” .............................................................................................................................146 4.3.1.5. Factorul „Produse uscate” .......................................................................................................................................147

4.3.1.6. Factor produselor „Sucuri” .......................................................................................................................................149 4.3.1.7. Factorul „Produse de bază” .....................................................................................................................................150 4.3.1.8 Factorul produselor „Panificație” ..............................................................................................................................151

4.3.2. Analiza factorială a mărcilor de produse alimentare conservate ................................................................ 153 4.3.2.1 Factorul mărcii „La Grande Famiglia” ........................................................................................................................153 4.3.2.2. Factorul mărcii „Maxim's” ........................................................................................................................................154 4.3.2.3. Factorul mărcii „Home Garden” ...............................................................................................................................155 4.3.2.4 Factorul „Mărcii Private” ...........................................................................................................................................156 4.3.2.5. Factorul mărcii „Olympia” ........................................................................................................................................158 4.3.2.6. Factorul mărcii „Merve” ...........................................................................................................................................159 4.3.2.7. Factorul mărcii „Hame” ............................................................................................................................................160

4.3.2.8. Factorul mărcii „Bonduelle” .....................................................................................................................................162 iii

4.3.3. Factorii criteriilor de analiza a grupelor de produse alimentare .................................................................. 163

4.3.3.1. Factorul „Nutriție” ....................................................................................................................................................163 4.3.3.2. Factorul „Gust” .........................................................................................................................................................165 4.3.3.3. Factorul „Preț” .........................................................................................................................................................167 4.3.3.4. Factorul „Ambalaj” ...................................................................................................................................................169 4.3.3.5. Factor „Sațietate” .....................................................................................................................................................171

4.4 ANALIZA MEDIILOR ȘI ANOVA ...................................................................................................................................... 172 4.4.1 Aspecte socio-demografice ........................................................................................................................... 173

4.4.1.1 Sexul ..........................................................................................................................................................................173 4.4.1.2 Ocupația ....................................................................................................................................................................176 4.4.1.3 Venitul Gospodariei ...................................................................................................................................................181

4.4.2. Aspecte psihologice ...................................................................................................................................... 185 4.4.2.1. Imi place sa fac mereu ceva nou ..............................................................................................................................185

4.5. ANALIZA CLUSTER ..................................................................................................................................................... 187 4.6. ANALIZA SCALARĂ MULTIDIMENSIONALĂ ....................................................................................................................... 192

4.6.1 Poziționarea grupelor de produse alimentare utilizând metoda scalării multidimensionale ....................... 192 4.6.2. Poziționarea mărcilor de produse alimentare conservate utilizând metoda scalării multidimensionale .... 194

CAP. 5 CONCLUZII, IMPLICAȚII, LIMITE ȘI DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE ........................................................... 197 5.1 IMPLICAȚII TEORETICE ................................................................................................................................................. 197 5.2 IMPLICAȚII PRACTICE ................................................................................................................................................... 199 5.3 LIMITE ȘI DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE ...................................................................................................................... 201

BIBLIOGRAFIE .......................................................................................................................................................... 202 ANEXE ..................................................................................................................................................................... 216

ANEXA 1 CHESTIONAR ...................................................................................................................................................... 216 ANEXA 2 TABELE ANALIZA FACTORIALĂ ................................................................................................................................ 221 ANEXA 3 - ANALIZA MEDIILOR ȘI ANOVA ............................................................................................................................. 235

Rezumatul tezei de doctorat:

România se află la începutul deschiderii către piețele externe în comparație cu restul țărilor din

occident, fie că sunt din Uniunea Europeană sau America de Nord. Astfel, poziționarea produselor

alimentare pe piața din România este o preocupare nou abordată, căreia nu i s-a dat mare importanță

deoarece până acum zece ani alegerea produselor de către consumatori se făcea în cea mai mare parte

pe baza prețului, iar de obicei se cumpăra cel mai ieftin produs, ocazional doar luându-se în

considerare alte criterii de selecție.

Printre factorii care au influențat poziționarea produselor alimentare în România se numără

globalizarea, hipercompetiția și Internetul care remodelează piețele. Globalizarea determină

companiile să își mute producția în locații mai ieftine și să aducă produse în țară la prețuri mai mici

decât cele prezente pe piața locală. Hipercompetiția se referă la mai multe companii care se

concurează pentru același client, ducând astfel la reduceri de prețuri. (Kotler, 2003; Thomas &

D’Aveni, 2004).

Intenția, prin cercetarea de față, a fost de a identifica coordonatele actuale ale poziționării produselor

alimentare, a mărcilor de produse alimentare pe piața românească și dezvoltarea mărcilor proprii. O

cercetare în acest sens este foarte utilă în oferirea de informații companiilor care vor să intre cu mărci

noi în țară sau companiilor deja prezente aici, pentru satisfacerea mai eficace a clienților mărcilor

comercializate și pentru a înțelege percepția consumatorilor în ceea ce privește apropierea dintre

grupele de produse alimentare.

Din punct de vedere teoretic, lucrarea urmărește identificarea celei mai utilizate clasificări a

produselor alimentare din perspectiva consumatorilor. Cu toate că cele mai multe organisme

internaționale le împart în funcție de țara de origine, de nutriție sau moduri de taxare, clasificarea cea

mai apropiată de părerea consumatorului este cea pe grupe în funcție vânzări și de durata de viață a

acestora. Motivul principal este reprezentat de influența din ce în ce mai puternică pe care o au

rețelele internaționale de vânzări (supermarketuri și hypermarketuri) asupra vieții oamenilor și asupra

obiceiurilor de consum.

Lucrarea contribuie de asemenea și la extinderea gradului de cunoaștere a strategiilor de poziționare.

Acestea au fost pentru început bazate pe atributele și caracteristicile produselor (Kotler, et al., 1999;

Bowman & Faulkner, 1997), dar alți autori au ales sa adopte o poziționare bazată pe segmentarea

pieței și pe mărcile sau produsele concurente (Boyd & Reuning-Elliott, 1998; Blankson & Kalafatis,

2001; Ries & Trout, 1976). Un factor important în strategia de poziționare este în perioada actuală și

viteza cu care se dezvoltă consumatorii și societatea din care fac parte. Astfel și așteptările acestora se

schimbă mai rapid decât în trecut, de aceea este necesară adaptarea continuă a comunicării

poziționării unui produs sau a unei mărci.

Din punct de vedere metodologic, lucrarea de față are un caracter exploratoriu și are drept obiectiv

observarea situației actuale la nivelul pieței românești, și dezvoltarea unor concluzii care să reprezinte

baza unor studii viitoare de aprofundare a temei de cercetare. , Culegerea datelor în cadrul studiului

empiric a fost realizată prin intermediul unei anchete pe bază de chestionar. Chestionarul folosit în

cadrul cercetării de față a urmărit culegerea unui set de informații structurate privind coordonatele

actuale ale poziționării principalelor categorii de produse alimentare de pe piața romanească. Acesta a

cuprins în total un număr de 20 de întrebări închise, la care respondenții au trebuit fie să aleagă o

variantă de răspuns din cele oferite, fie să evalueze produsele/mărcile pe scale de tip Likert. Pentru

analiza datelor s-au folosit metodele Cluster și Multidimensional Scaling.

Rezultatele acestei cercetări oferă o mai bună înțelegere a modului în care sunt poziționate produsele

alimentare, atât ca și grupe de produse alimentare, cât și mărcile unei categorii de produse alimentare

analizate. Considerăm că studiul realizat oferă îndrumare în acest sens, prin identificarea

coordonatelor actuale ale poziționării mărcilor produselor alimentare pe piața românească, din

punctul de vedere al consumatorului final și nivelul de adaptare a acestora cu situația pieței.

Tabelul de mai jos prezintă situația ipotezelor propuse în teză.

H1 Poziționarea produselor alimentare este adaptată după percepțiile

consumatorilor în cazul grupelor de produse alimentare Confirmată

H2 Poziționarea produselor alimentare este adaptată după percepțiile

consmatorilor în cazul mărcilor de produse alimentare conservate. Confirmată

H3 Variabilele socio-demografice reprezintă un factor seminificativ in

stabilirea poziționării. Parțial confirmată

H4 Mărcile produselor cu preț ridicat sunt văzute ca având o calitate

superioară Confirmată

H5 Marca privată este percepută ca având o calitate similară mărcilor

naționale cu notorietate ridicată (gust/nutriție) Infirmată

Se poate observa că primele două ipoteze sunt confirmate, ceea ce demonstrează că strategiile

companiilor, atât cele de funcționare, cât și cele de comunicare sunt adaptate la poziționarea

produselor și a mărcilor din punctul de vedere al consumatorului. În cazul grupelor de produse

alimentare adoptarea poziționării acestora în economie poate fi văzută din aranjarea produselor în

magazin și amplasarea acestora, amplasare de cele mai multe ori adaptată după consumatori.

O altă concluzie care se desprinde, în ceea ce privește grupele de produse alimentare, din aceste

rezultate este că variabilele socio-demografice influențează parțial poziționarea. Unele variabile, cum

ar fi „sexul persoanei” influenzează doar anumite grupe de produse alimentare, însă per total

diferențele nu sunt semnificative. În ceea ce privește vârsta și calificarea situația este diferită. Aceste

două criterii sunt semnificative în ceea ce privește poziționarea tuturor grupelor de produse. Astfel,

consumatorii mai tineri sunt mai nemulțumiți în general de produsele alimentare (din punct de vedere

a celor cinci criterii: nutriție, gust, preț, sațietate, ambalaj), spre deosebire de pensionari care sunt mai

mulțumiți. Aici o posibilă explicație este creșterea așteptărilor consumatorilor mai tineri datorită

accesului mai ușor la sursele de informare și ușurința comparației produselor.

Rezultatele studiului prezintă, de asemenea, percepția consumatorilor asupra poziționării mărcilor de

produse alimentare conservate. Consumatorii percep mărcile așa cum sunt comunicate, având ca

principale criterii prețul și calitatea produsului. Acest rezultat duce și la explicația confirmării ipotezei

H4, și anume că datorită prețului ridicat aceste mărci sunt considerate premium.

Un subiect important abordat a fost cel al poziționării mărcilor proprii. Studiul a confirmat cercetarea

teoretică în ceea ce privește penetrarea redusă și lipsa de obișnuință a consumatorilor din România cu

mărcile private ale rețelelor de magazine internaționale. De aceea observăm că ipoteza H5 a fost

infirmată, consumatorii români considerând produse alimentare sub marcă privată ca fiind inferioare

produselor aparținând mărcilor naționale. Motivul principal este accesul doar recent (comparativ cu

țările vestice) a rețelelor internaționale de magazine, care abia în anul 2014 au început să reprezinte

peste 50% din piața magazinelor de vânzare cu amănuntul. Cu o penetrare de doar 12-15% a mărcilor

proprii în categoria de produse alimentare, spre deosebire de 30-40% în țările vestice, este nevoie încă

de timp pentru a fi percepută această marcă cu o poziționare apropiată de mărcile naționale.