ATESTAT Marginean Ioana Daniela

PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII

1

CUPRINS:

Argument.........................................................................................................................................2

Capitolul 1. Importanţa promovării pentru o firmă.................................................. 5

1.1. Promovarea firmei- prezentarea conceptului.......................................................5

1.2. Importanţa promovării ........................................................................................6

1.3. Obiectivele şi rolul promovării............................................................................6

Capitolul 2. Structura activităţii promoţionale..........................................................9

2.1. Publicitatea ..........................................................................................................9

2.2. Promovarea vânzărilor ......................................................................................10

2.3. Relaţiile publice ................................................................................................11

2.4. Forţele de vânzare .............................................................................................12

2.5. Participarea la târguri si expoziţii .....................................................................13

Capitolul 3. Publicitatea- instrument de promovare a firmei..................................14

3.1. Formele publicităţii ...........................................................................................14

3.2. Tehnici si mijloace publicitare ..........................................................................15

3.3. Alegerea mediilor publicitare ...........................................................................16

3.4. Evaluarea eficacităţii publicităţii .....................................................................19

3.5. Evaluarea efectului de comunicare ...................................................................20

Capitolul 4. Studiu de caz- Modalităţi de promovare a firmei AVON prin utilizarea

publicităţii.........................................................................................21

4.1. Istoricul firmei ..................................................................................................21

4.2. Modalităţi de promovare prin utilizarea publicităţii .........................................23

4.3. Concluzii ...........................................................................................................26

Bibliografie....................................................................................................................................27

Anexe


2

ARGUMENT

„A schimba lucrurile = conducere; a le schimba înaintea tuturor = creativitate.”

(Legile conducerii ale lui Jay)

Puțini știu că publicitatea este un domeniu, o lume aparte - chiar dacă mai tânără - dar

oricum o Lume. Specific acestei lumi este originalitatea, pitorescul, combinația între știință și

artă (creație) sau riscul care-i conferă atribute de adevărată afacere.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare

impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste,

programe de radio și TV) de către un sponsor bine precizat.

Lucrarea de față incearcă în mică măsură să surprindă câteva aspecte ale publicității, cum

ar fi:

Conceptul de publicitate;

Evoluția publicității de-a lungul timpului;

Tipuri de publicitate;

Realizarea programului de publicitate;

Publicitatea la scară mondială, etc.

Unii specialiști sunt de părere că principala menire a publicității este aceea de a convinge

potențialii clienți că produsul sau serviciul oferit este mai bun. Alți autori (Ries, Trout) consideră

că principala problemă în publicitate este să creezi o categorie în care să fii primul. Este mult

mai simplu să ocupi primul loc în mintea unui consumator, decât să convingi pe cineva că oferi

un produs mai bun decât cel deja aflat pe primul loc.

Majoritatea agenților economici se străduiesc din greu să comunice în mod deschis și

cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot apărea și abuzuri, organele legiuitoare

elaborând un sistem complex de legi și regulamente, care reglementează activitatea de

publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, să evite publicitatea mincinoasă sau înșelătoare.

Realizatorii reclamelor nu trebuie să susțină neadevăruri.

Utilizatorii reclamelor nu trebuie să creeze reclame capabile să inducă în eroare, chiar

dacă, practic, ele nu ar putea induce în eroare pe nimeni. O reclamă la o ceară de parchet nu are

voie să pretindă că ceara oferă protecție podelei timp de șase luni, decât dacă ceara respectivă

este capabilă să facă acest lucru în condiții obișnuite, iar o reclamă la o pâine hipocalorică nu are

voie să pretindă că pâinea respectivă are mai puține calorii, pur și simplu pentru că ea este tăiată

în felii mai subțiri. Problema constă în modul în care trebuie făcută diferențierea dintre

înșelătorie și “tam-tam” - adică simple exagerări acceptabile, care nu sunt făcute cu intenția de a

fi crezute.

Țările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro.

Pe măsură ce recensiunea se apropie de sfârșit și economiile naționale se reînviorează se

prognozează o creștere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea țărilor Uniunii Europene.

Sponsorii, adică cei care susțin financiar acțiunile de publicitate, rămân precauți în privința

utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare

propuse. Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și

mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În

marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea

bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin

poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de care nu se ocupă agențiile respective.

Specialiștii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă

aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă și interesantă.

Înaintea difuzării, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit "ochiul camerei


3

de luat vederi": unui telespectator, care acceptă rolul de cobai, îi sunt înregistrate mișcările

ochilor, activitatea pupilelor cu ajutorul unei camere video ascunse. Astfel se determină prin

mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este văzut și ceea ce scapă privirii. La cercetări

participă: sociologi, psihologi, semiologi, lingviști, graficieni, decoratori. Mesajele publicitare

promit obsesiv același lucru, binele, comfortul, eficacitatea, bucuria și reușita. Îi ademenesc pe

consumatori cu promisiunea unei satisfacții. Modelul AIDA este unul dintre cele mai cunoscute

modele de evaluare a efectului publicitar. Prima treaptă de evaluare este atenția, a doua interesul,

a treia dorința de a cumpăra și ultima cumpărarea.

Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:

Să aibă un înțeles, scoțând în evidență avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai

interesant pentru consumatori.

Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fața mărcii

concurente.

Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulți

consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general. În urma unui studiu, s-a

constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind

"nedemne de încredere".

În lumea din vest, și in special in țările Comunității Europene, există în momentul actual o

dezbatere foarte activă asupra protejării copiilor împotriva efectelor nefaste ale campaniilor

publicitare. Argumentele aduse:

Publicitatea subminează autoritatea părinților

Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectuală să se protejeze de manipulări

psihologice - în actiuni dăunatoare:

o Băutul alcoolului;

o Fumatul tutunului;

o Consumul mâncărilor nesănătoase, precum "fast food" stil american;

o Relații sexuale la o vârstă fragedă.

Publicitatea duce la o filozofie materialistică.

De asemenea, au apărut mișcări împotriva efectelor publicității asupra calității vieții, precum:

Poluarea spațiului public cu reclame stradale;

o În multe localități aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul

estetic.

Accessul abuziv la spațiul mental individual;

o În anumite state din SUA se discută taxarea publicității, pentru ca în acest fel

publicul să fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mentală.

Faptul că interese comerciale ajung să controleze conținutul programelor de radio și

televiziune prin folosirea puterii lor de cumpărare;

o Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectivă a programelor de știri

televizate în Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice

de protejat) care au avut ca efect, printre altele, influențarea alegerilor

prezidențiale din anii 2000 și în special 2004. În momentul de față nici o soluție

nu a fost prezentată pentru rezolvarea acestui grav conflict de interese.

Manipularea publicului prin metode de „spălare a creierului” care induce acest public să

întreprindă acțiuni împotriva propriului său interes.

o Printre aceste metode de manipulare subliminală este uzul imaginilor cu conținut

sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.

În ultimii ani domeniul publicităţii a crescut enorm de mult, acest lucru putând fi sesizat

şi de oamenii obişnuiţi atunci când ies pe stradă. Publicitatea poate fi realizată sub mai multe

forme, de la bannerele pe care le vedem peste tot în oraş, afişele de pe stâlpi, panourile

publicitare şi până la pliantele pe care le găsim în cutia poştală.

http://ro.wikipedia.org/wiki/SUA

http://ro.wikipedia.org/wiki/Radio

http://ro.wikipedia.org/wiki/Televiziune

http://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite

http://ro.wikipedia.org/wiki/2000

http://ro.wikipedia.org/wiki/2004


4

Toate acestea sunt cheltuieli enorme, pentru o firmă care doreşte să se facă cunoscută, iar

de cele mai multe ori se dovedesc a nu fi foarte eficiente, iar de cele mai multe ori se dovedesc a

fi inutile.

De câţiva ani pe piaţa publicităţii a început să îşi facă simţită prezenţa publicitatea online,

prin intermediul internetului. Studiile descriu acest fenomen al publicităţii online ca fiind cel mai

eficient şi totodată că este cel care pe viitor va avea cele mai mare şanse de promovare pe piaţă a

unui produs.

Publicitatea online are acelaşi scop ca şi publicitatea prin mijloace clasice: popularizarea

brandului, a produselor şi a serviciilor, precum şi generarea de clienţi. Spre deosebire însă de

publicitatea prin mijloace clasice (spoturi publicitare radio/TV, panouri publicitare sau chiar

publicitate în presa scrisă), publicitatea online este mult mai accesibilă.

Importanţa publicităţii online (pe internet) a crescut şi va continua să crească, datorită

numărului sporit de persoane care caută produse şi servicii cu ajutorul internetului. Aşadar,

publicitatea prin intermediul internetului este, şi va fi în continuare, cea mai eficientă, şi totodată

cea mai ieftină, metodă de promovare a unei companii, al unui produs.


5

Capitolul 1. Importanţa promovării pentru o firmă

1.1. Promovarea firmei- prezentarea conceptului

În contextul economic actual, caracterizat de concurenţă acerbă dintre actorii de pe piaţă,

promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic

constituie un potenţial factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un

avantaj concurenţial foarte important. Datorită acestei realităţi specifice lumii contemporane,

activitatea de marketing a devenit una dintre priorităţile factorilor de decizie ai oricărui agent

economic.

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care

aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi

promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în

vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri cât mai substanţiale) pe o perioadă cât

mai lungă de timp (dacă este posibil, pentru toată perioada cât firma este prezentă pe piaţă).

Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: accelerarea concurenţei,

aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii

publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen

scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc., ceea ce face ca promovarea permanentă a

produselor să devină cerinţa majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare,

indiferent de natura mărfii.

O condiţie foarte importantă este ca agentul economic – prin produsele sale şi prin

comportamentul pe piaţă – să confirme informaţiile transmise, pentru a nu înşela aşteptările

potenţialilor clienţi şi implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al acţiunilor promoţionale

realizate şi a nu afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piaţă. Astfel, orice firmă,

indiferent de poziţia pe care o are pe piaţă, de potenţialul ei, trebuie să aibă o politică

promoţională, cu menţiunea foarte importantă ca informaţiile trimise către clienţii potenţiali

trebuie să fie în concordanţă cu realitatea.

Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra

tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de

distribuţie, politica promoţională) pe care agentul economic ar trebui să şi le stabilească.

Trăsăturile esențiale ale promovării:

Caracterul direct, imediat și concret;

Prezența unui avantaj, a unui adaos;

Caracterul efemer;

Caracterul excepțional și neobișnuit;

Legătura cu un produs sau serviciu bine definit;

Originea sa;

Țintele sale.

Trei reguli de promovare:

1. Promovarea vânzărilor nu constituie remedial miracol care să întinerească un

produs uzat și obosit.

2. Produsul are întotdeauna de câștigat dacă operațiunea promoțională este scurtă.

3. Produsul și promovarea trebuie să fie intim legate și coerente între ele.

Publicitate - orice formă de prezentare a unei activităţi comerciale, industriale, artizanale

sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri şi servicii, de drepturi şi

obligaţii.

Publicitate înşelătoare - orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de

prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia

contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de


6

consumator, sau care poate leza interesele unui concurent.

Publicitate comparativă - orice publicitate care identifică explicit sau implicit un

concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta.

Publicitate subliminală - orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi

percepuţi în mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei

persoane(fizice sau juridice).

Autoreglementare - orice activitate, cu caracter voluntar, de elaborare a unor reguli de

bună practică în domeniul publicităţii şi de control al respectării acestora de către reprezentanţi ai

persoanelor implicate în această activitate, inclusiv ai agenţiilor de publicitate şi media, în

condiţiile legii.

1.2. Importanţa promovării

În sectoarele în care produsele sunt puțin diferențiate, este dificil ca întreprinzătorul sa

creeze în rândul consumatorului o variabilă preferință pentru a marca doar prin publicitate; în

aceste cazuri, consumatorul va fi mai sensibil la avantajele promoționale.

Există sectoare în care presiunea publicitară de către producători se apropie de nivelul de

saturație; peste acest prag de saturație, pentru întreprinzător este mult mai rentabil să cheltuie

bani în promovare, nu în publicitate; promovarea a devenit un mijloc de canalizare.

Dezvoltarea puternică a acțiunilor promoționale se poate explica prin multiplicarea

ofertelor de produse într-un punct de vânzare; această abundentă s-a lovit rapid de lipsa spațiului

în suprafețele de vânzare, iar lupta dintre producători este deosebit de dură pentru a obține un pic

de loc în fața concurenței.

Responsabilii de marketing din întreprinderi au uneori tendința să caute rezultate

spectaculoase imediate, concretizate inainte de toate în volumul de vânzări.

Distribuția exercită asupra producătorilor presiuni intense în favoarea operațiunilor

promoționale care permit ameliorarea vitezei de rotație a produselor, efectele fiind imediat

perceptibile.

Se pot evidenţia şapte obiective de bază ale politicii promoţionale:

creşterea vânzărilor;

menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă;

crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii;

crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare;

informarea şi educarea pieţei;

crearea unei diferenţe competitive;

îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

1.3. Obiectivele şi rolul promovării

În ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în

domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea

rolului promovării în cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor

promoţionale.

Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă

faptul că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să

sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea

îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi:

- furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului;

- neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică;

- stimularea cererii este scopul direct şi imediat;


7

- atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere;

- diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor;

- reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli;

- contracararea concurenţilor;

- influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

- influenţarea comportamentului public;

- formarea unei imagini;

- justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor;

- conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.

Pe baza acestei largi palete de funcţiile ce le poate îndeplini activitatea promoţională,

fiecare întreprindere producătoare îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung,

obiective generale dar şi specifice, obiective faţă de vânzători, distribuitori şi consumatori.

Dintre obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:

- modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect - când

se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuţie;

- accelerarea creşterii cererii de bunuri pe termen scurt;

- regularizarea cererii;

- fidelizarea consumatorului.

Martin Bell sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel1:

1. creşterea vânzărilor.

2. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.

3. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.

4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

5. informarea şi educarea pieţii.

6. crearea unei diferenţe competitive.

7. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

În funcţie de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix

promoţional.

De asemenea, este important de ştiut că utilizarea promovării în mixul de marketing este

favorizată după părerea lui Bell de:

- o evoluţie favorabilă a cererii;

- o puternică diferenţiere a produselor;

- calităţile ascunse ale produsului;

- motive de ordin emoţional, influenţează achiziţionarea unui produs;

- sunt disponibile fonduri adecvate.

Fiecare din aceste aspecte-cheie influenţează în felul lui eficacitatea promovării.

Deoarece, în cadrul activităţii de marketing cei 4P se află în interacţiune, obiectivele

promovării nu se pot izola de ceilalţi 3P şi de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica

de preţ, de distribuţie şi produs.

Pornind de la multitudinea ţintelor şi efectelor ce le poate avea promovarea, Y.

Castagnol a evidenţiat câteva din obiectivele ce şi le propun în mod curent întreprinderile. Astfel,

ca obiective principale apar:

- a face încercări;

- a provoca prima cumpărare;

- a stimula indiferenţii;

- a dezvolta o nouă utilizare;

- a pune în valoare un punct al imaginii de marcă;

- a crea un eveniment.

1 Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972


8

Ca obiective secundare apar:

- obţinerea distribuirii mărcii;

- creşterea difuzării;

- creşterea disponibilităţii mărcii;

- obţinerea unei “prezenţe publicitare” la punctul de vânzare.

P.L. Dubois şi A. Jolibert delimitează principalele obiective promoţionale în funcţie de

ţintele cărora li se adresează, în felul următor 2:

1. faţă de vânzători:

- stimularea forţei de vânzare;

- accelerarea luării comenzii;

- a face posibilă prospectarea pieţii;

- transformarea potenţialilor cumpărători în clienţi;

- fidelizarea clienţilor;

- creşterea nivelului comenzilor;

- lupta contra operaţiunilor concurenţilor.

2. faţă de distribuitori:

- a face recomandarea produselor;

- a face comenzi mai multe şi mai rapide;

- sporirea comenzilor pentru cele recomandate;

- a da un avantaj produsului;

- participarea la o acţiune marketing a fabricantului;

- a face stocuri sau a le lichida;

- introducerea unui nou produs;

- fidelizarea distribuitorului.

3. faţă de cumpărători:

- a face cunoscut un produs;

- a provoca o atitudine favorabilă produsului;

- a face din consumatori, oameni de acţiune.

Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale şi să

stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

Cele mai uzitate tehnici promoţionale sunt:

1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eşantion,

înglobată etc.

2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.

3. reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată.

4. încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion etc.

Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se ţină seama de faptul, că activitatea

promoţională trebuie să se desfăşoare în anumite limite, întrucât ea are şi efecte negative în plan

economic şi mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piaţă şi

accelerarea concurenţei peste limitele admisibile.

Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoţionale pentru:

consumatori, legiuitori şi profesioniştii în domeniu.

2 P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242


9

Capitolul 2. Structura activităţii promoţionale

Comunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă relaţie:

• promovarea reprezintă, de fapt, comunicare;

• ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectivcomunicarea;

• comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului,altfel spus stimularea cererii.

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul

conţinutului, rolului, formei de realizare. De aici şi dificultateaclasificării lor riguroase, fapt ce a

dus la utilizarea în literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare şi delimitare.

Structura activității promoționale

Componentele luate în considerare de

majoritatea specialiștilor Componente luate în considerare de

anumiți specialiști

Publicitatea

Promovarea vânzărilor

Relații publice

Forțele de vânzare

Utilizarea mărcilor

Manifestări promoționale

Publicitate directă (marketing direct)

Merchandising

2.1. Publicitatea

Publicitatea reprezintă unul dintre mijloacele de comunicare/ instrumentele promoţionale

cele mai utilizate în activităţile de promovare ale unui agent economic.

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă – orală sau

vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin acţiunile

publicitare, agentul economic urmăreşte să asigure o informare complexă a publicului în legătură

cu activitatea, produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă şi

să determine actul de cumpărare.

Pe termen lung, publicitatea vizează obţinerea unor modificări de comportament la

nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de

oferta agentul economic.

În funcţie de scopul urmărit, agentul economic îşi poate structura activitatea de

publicitate ţinând seama de anumite obiective specifice, cum ar fi:

a) obiective de informare:

comunicarea cu privire la apariţia unui nou produs;

descrierea caracteristicilor produsului / serviciilor disponibile;

educarea consumatorului în vederea utilizării produsului;

propunerea unor noi utilizări pentru acelaşi produs;

informarea asupra modificării preţului;

clarificarea unor neînţelegeri;

reducerea temerilor cumpărătorilor;

crearea unei imagini a firmei;

sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor;

susţinerea unor cauze sociale.

b) obiective de persuasiune

atragerea preferinţelor consumatorilor spre o marcă;

menţinerea preferinţei pentru o marcă;

determinarea consumatorilor să cumpere „acum”;


10

creşterea frecvenţei cumpărărilor;

schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor;

contracararea acţiunilor concurenţei.

c) obiective de amintire / reamintire

menţinerea notorietăţii produsului;

amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului;

reamintirea necesităţii utilizării produsului în viitor;

reamintirea locaţiei de cumpărare.

În scopul realizării obiectivelor specifice mai sus menţionate, trebuie parcurse o serie de

etape, cele mai importante fiind:

• cunoaşterea nevoilor publicului ţintă;

• selectarea suporturilor de difuzare;

• crearea mesajului;

• determinarea bugetului;

• evaluarea rezultatelor.

2.2. Promovarea vânzărilor

Componentă a activităţii promoţionale a firmei, promovarea vânzărilor poate fi definită

drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în

scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt. Promovarea vânzărilor este situată între

publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive,

cum este cazul publicităţii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe.

Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general, dar

cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru produsele de larg consum.

Se poate spune că acţiunile de promovare a vânzărilor prezintă trei caracteristici

importante şi anume:

comunicarea - ele captează atenţia consumatorului şi, de obicei, îi oferă acestuia

informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv;

stimulentul - ele încorporează o oarecare concesie, ispită sau contribuţie care au o

anumită valoare pentru consumator;

invitaţia - ele includ o invitaţie clară de a încheia tranzacţia pe loc.

În demersul său de promovare a vânzărilor, un agent economic se poate adresa

următoarelor grupuri distincte:

vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod direct

de către producători;

intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la

consumatorul final;

Dacă ţinta unui program de promovare a vânzărilor este reprezentată de vânzători sau

intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea în reţeaua proprie de puncte

de vânzare, respectiv animarea în reţelele externe de vânzare, îndeosebi la nivelul detailiştilor. Se

face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansarea pe piaţă a produsului, reduceri la

cumpărarea unor cantităţi mari, oferirea gratuită a unor produse, acordarea de premii, mostre

gratuite, concursuri, vizite organizate etc.

• prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de cauză, produsul. Cele

mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt: oferirea unor mostre,

organizarea unor seminarii sau conferinţe, vizitarea unor fabrici etc.;

• consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de promovare a

vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustările,

demonstraţiile etc.


11

Principalele acţiuni de promovare a vânzărilor pe care le poate întreprinde un agent

economic sunt:

reducerea preţurilor (tarifelor);

vânzările grupate;

concursurile promoţionale;

publicitatea la locul vânzării;

merchandisingul;

cadourile promoţionale.

a. Reducerea preţurilor are un efect psihologic important asupra clienţilor potenţiali, ea

fiind receptată ca un gest de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă a poziţiei solide a

acestuia pe piaţă.

b. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea

simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global, inferior celui rezultat

prin însumarea preţurilor individuale.

c. Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei

unor agenţi economici producători sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin

crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul

de vânzare .

d. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul

unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion,

produs sau ofertă, utilizând în general mijloace auditive (sonore) pentru a readuce în memoria

cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o unitate, precum şi pentru a anunţa o ofertă

promoţională.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să

transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „personalizeze” unităţile

comerciale şi să revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorii potenţiali.

e. Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării,

cu un rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii

(materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.

Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate cu precădere în reţelele

comerciale cu amănuntul. Aceste tehnici joacă de asemenea un rol foarte important şi în cazul

unor manifestări expoziţionale, în cadrul cărora ofertarea combinată a produselor aparţinând

mai multor agenţi economici poate genera o creştere a volumului contractelor economice.

f. Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate,

privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind

prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume

modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii

2.3. Relaţiile publice

Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate de o firmă în

scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu

produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice implică din partea agentului economic

cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public,

cu persoane influenţe din conducerea altor agenţi economici din ţară sau străinătate, cu mass

media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului

acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este reprezentat de crearea unui climat

de încredere faţă de firmă, faţă de capacitatea acesteia de a satisface nevoile şi exigenţele

diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.


12

Instrumentele ce pot fi utilizate de agentul economic în vederea realizării acestor

obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele:

publicaţii speciale pentru clienţi;

publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;

organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii etc.;

organizarea unor călătorii de studii;

crearea şi difuzarea de materiale de prezentare, pe suport video;

acordarea de interviuri şi publicarea de articole;

înfiinţarea de fundaţii;

iniţierea şi susţinerea unor acţiuni de caritate;

conferinţe şi declaraţii de presă;

rapoarte despre produse destinate mass-media;

cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie, prin participarea la diverse

acţiuni sociale şi de interes public, organizarea unor conferinţe de presă şi întâlniri cu

reprezentanţii mass media etc.;

sponsorizarea anumitor activităţi etc.;

punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe.

Alegerea tehnicilor concrete de relaţii publice este determinată în principal de categoria

de public cărora le sunt adresate. Astfel, activitatea de relaţii publice poate fi direcţionată spre

nucleul intern al firmei, anume toate categoriile de personal angajat, în sensul creării unui climat

favorabil de munca care să faciliteze colaborarea permanentă, având ca rezultat o activitate

performantă şi profitabilă. Totodată, firma poate viza, prin activitatea sa de relaţii publice,

publicul extern, în această categorie încadrându-se: consumatorii, agenţii economici, instituţiile

financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale.

Activităţile specifice relaţiilor publice asigură realizarea unor obiective foarte

importante pentru agentul economic, precum:

sporirea încrederii consumatorilor în oferta sa;

lansarea de noi produse pe piaţă;

revitalizarea, repozitionarea şi relansarea produselor pe piaţă;

crearea sau menţinerea interesului consumatorilor pentru o anumită categorie de

produse;

consolidarea poziţiei agentului economic pe piaţă, etc.

2.4. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai agentului economic, investiţi cu

multiple competente (angajaţi sau delegaţi de către această). Din punctul de vedere al agentului

economic, forţele de vânzare au un dublu rol şi anume:

creşterea cifrei de afaceri prin distribuţia produselor, fără utilizarea reţelei

comerciale clasice;

prospectarea şi întreţinerea dialogului în cadrul pieţei.

Activitatea forţelor de vânzare include, alături de obiectivele comerciale menţionate

anterior, şi o serie obiective promoţionale, dintre care se disting:

identificarea pieţelor potenţiale;

definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;

desfăşurarea de acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;

acordarea de consultanţă tehnico-comerciala utilizatorilor comerciali şi

intermediarilor;

prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte;


13

culegerea de informaţii referitoare la clienţii societăţii şi la firmele concurente etc.

2.5. Participarea la târguri si expoziţii

Una din formele activităţii promoţionale utilizate de agenţii economici se concretizează

prin participarea acestora la manifestări promoţionale, cum ar fi târguri, saloane, expoziţii etc.

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de

pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane, organizarea unor expoziţii

itinerante etc. Din punctul de vedere al agentului economic, participarea la manifestările cu

caracter expoziţional vizează în primul rând o serie de aspecte comerciale, fără a neglija însă

componentă de comunicare pe care acestea o dezvolta.

Participarea la manifestările cu caracter expoziţional permite agentului economic să

identifice şi să fructifice o serie de oportunităţi, precum:

pătrunderea pe o nouă piaţă / crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în

care agentul economic nu este reprezentat;

stabilirea de contacte cu diferiţi parteneri economici;

prezentarea / lansarea de produse noi;

creşterea vânzărilor prin practicarea unor preţuri promoţionale;

prezenţa firmei alături de principalii concurenţi de pe piaţă şi evaluarea comparativă

a ofertei acestora;

cultivarea imaginii agentului economic în rândul clienţilor potenţiali.

Modalităţile de participare ale unui agent economic la manifestări comerciale (târguri şi

expoziţii), presupun următoarele cerinţe organizatorice şi implicaţii financiare:

în calitate de expozant – în vederea comercializării produselor şi serviciilor proprii,

iniţierii de noi relaţii de afaceri şi consolidării relaţiei cu clienţii;

în calitate de vizitator – care poate beneficia de noi oportunităţi de afaceri;

în calitate de cumpărător – în cazul în care scopul principal îl reprezintă

achiziţionarea de produse şi/sau servicii;

în calitate de participant la diverse acţiuni cu caracter informativ – pentru

dezvoltarea şi instruirea profesioniştilor, prin intermediul cursurilor şi prelegerilor;

în calitate de sponsor – pentru promovarea pe piaţă a imaginii firmei şi a

produselor realizate.

Posibilităţi de concretizare a prezenţei unui agent economic, în calitate de entitate

producătoare, la manifestări comerciale:

- participare în nume propriu, cu stand;

- participare prin reprezentare de către entităţi la care agentul economic este afiliat la

nivel zonal sau naţional (camere de comerţ zonale, patronate de ramură, structuri asociative etc.):

prin intermediul materialelor publicitare în cadrul unui Centru de Informare;

prin intermediul produselor într-un stand comun;

Cerinţe organizatorice pentru participarea agentului economic la manifestări expoziţionale, în

condiţiile mai sus amintite:

1. pregătirea participării prin formarea unui colectiv care va avea atribuţii în dezvoltarea

planului participării şi al bugetului;

2. identificarea surselor de finanţare posibil de abordat şi accesarea acestora:

surse proprii;

surse proprii şi surse atrase (finanţare de la bugetul de stat, bănci, sponsorizări

etc.).

Eficienţa participării la manifestările promoţionale se poate aprecia prin intermediul

numărului de contracte încheiate, prin comenzile înregistrate, prin numărul clienţilor noi etc.


14

Capitolul 3. Publicitatea- instrument de promovare a firmei

3.1. Formele publicităţii

Formele de materializare a publicităţii cuprind un întreg ansamblu de mijloace şi

tehnici diferite care pot fi utilizate de un agent economic, al cărui obiectiv final îl

constituie modificarea atitudinilor şi comportamentului consumatorului.

Agentul economic poate opta în demersurile sale publicitare pentru una dintre

următoarele variante, în funcţie de dezideratul pe care îl urmăreşte, astfel:

În funcţie de ceea ce doreşte să promoveze:

- publicitate de produs (serviciu) – reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent

utilizată în practica publicitară, care urmăreşte stimularea cererii de consum pentru

produsele (serviciile) la care se referă;

- publicitatea de marcă – axată pe evidenţierea mărcii sub care este introdus pe piaţa

produsul său serviciul;

- publicitatea instituţională – are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a

unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.

După natura obiectivelor urmărite:

- publicitate comercială – vizează obiective de natură comercială, în principal creşterea

volumului vânzărilor;

- publicitate corporativă – are ca obiectiv creşterea valorii sociale a firmei, în vederea

pregătirii pieţei pe termen lung;

- publicitate social - umanitară – urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera

economică, a cauzelor social – umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.

În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului preferată de agentul economic:

- publicitate locală;

- publicitate regională;

- publicitate naţională;

- publicitate internaţională.

După natura publicului ţintă vizat de agentul economic:

- publicitate orientată către consumatorii finali – este realizată pentru bunurile de

consum, distribuite prin intermediul reţelei comerciale;

- publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri - are ca obiectiv fie

bunurile de larg consum, fie bunurile cu destinaţie productivă

În funcţie de tipul mesajului difuzat, pentru care s-a optat:

- publicitate factuală – pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale

produsului;

- publicitate de natură emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi

emoţionale ale clientului.

După efectul vizat, agentul economic are posibilitatea de a alege între două tipuri de

publicitate şi anume:

1. publicitate directă – are un efect imediat;

2. publicitate întârziată – produce efecte după un anumit interval de timp.

După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, acesta putând

fi producătorul, intermediarul sau alţi agenţi economici interesaţi.


15

3.2. Tehnici si mijloace publicitare

În prezent, sociologia modernă asociază activităţilor desfăşurate prin intermediul mass-

media 5 funcţii distincte:

Funcţia ANTENĂ: este una din funcţiile dominante ale televiziunii.

Funcţia de AMPLIFICARE: rolul acestei funcţii este asumat de presă şi de radio şi

numai parţial de televiziune.

Funcţia FOCAR: are ca scop orientarea conţinutului mass-media în direcţia evidenţierii

noilor inovaţii, modul de gândire şi stilul de viaţă.

Funcţia PRISMĂ: are un caracter pedagogic.

Funcţia ECOU: aceasta reflectă, atestă şi conferă consistenţă stilurilor de viaţă şi

gândirii dominante în societate.

Tehnici si mijloace publicitare:

Catalogul

-este un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activităţii unei firme şi a

ofertei sale.

Tipuri de cataloage:

După caracteristicile esenţiale cataloagele pot fi:

Catalogul de prospectare – are rol de vitrină, de inventar al ofertei unei firme;

reprezintă un suport pentru vânzarea rapidă; sunt evidenţiate produsele cu preţuri

deosebit de accesibile şi este utilizat cel mai des de firmele de comerţ prin corespondenţă

Catalogul de prestigiu – aceasta reprezintă o ediţie publicitară de lux şi sunt prezentate

produse de cea mai bună calitate, unicate precum şi cele foarte scumpe

Catalogul de lucru – sunt descrise detaliat mărfurile oferite spre vânzare precum şi

performanţele acestora şi este util în cazul participării la târguri şi expoziţii

Elementele de catalog sunt:

- coperta;

- ilustraţia;

- aşezarea în pagină;

- textul;

- procedeele de imprimare;

- ilustraţia catalogului;

- hârtia (calitatea ei) şi numărul de culori.

Pliantul, prospectul şi broşura

sunt suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini;

sunt prezentate caracteristicile de bază ale produselor şi serviciilor;

mai sunt cuprinse informaţii despre producător, despre firmele comerciale, precum şi

despre reţeaua de desfacere).

Agendele şi calendarele

- au semnificaţie de cadou publicitar.

Publicitatea directă

implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului

potenţial spre un produs, spre un loc de vânzare sau spre oferta unei firme, utilizând ca

suport de comunicaţie expedierea unei scrisori personale sau transmiterea la domiciliul

clientului a unor prospecte, pliante, broşuri sau prin stabilirea unui contact telefonic şi

prin distribuirea de pliante în locuri publice sau în locuri de vânzare.

Publicitatea exterioară

include utilizarea în scopuri promoţionale a afişelor, a panourilor publicitare precum şi a

însemnelor luminoase.


16

Publicitatea gratuită

este concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un

produs, serviciu, cu o firmă, dar care nu este plătită de către agentul respectiv.

3.3. Alegerea mediilor publicitare

Mediile de publicitate pentru care poate opta agentul economic– avantaje şi

dezavantaje

Elaborarea unei politici promoţionale trebuie să ţină seama şi de mijlocul de transmitere a

mesajului firmei. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin

intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare.

Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea,

cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă, publicitatea la locul de vânzare,

tipăriturile.

Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub forma scrisă, care utilizează,

în principal, următoarele suporturi:

ziarele, având drept caracteristici fundamentale: selectivitatea geografică,

flexibilitatea în spaţiu şi timp, preţ scăzut, amplificarea numărului de cititori, calitate

scăzută, selectivitate demografică redusă etc.

revistele, având drept caracteristici fundamentale: selectivitate demografică,

amplificarea numărului de cititori, calitate ridicată, flexibilitatea în spaţiu,

selectivitatea geografică redusă;

presa gratuită, având drept caracteristici fundamentale: selectivitatea geografică,

selectivitate demografică, permanenţă, flexibilitatea în spaţiu.

Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima pagină

reprezintă cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea şi

paginile impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ

cu paginile pare.

Acţiunile de publicitate prin presă se realizează sub forma anunţului publicitar, bazat pe o

afirmaţie simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.

Elementele componente ale unui anunţ publicitar sunt:

ilustraţia – sporeşte efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elemente

informative sugestive şi explicative ale mesajului propriu - zis;

textul – poate fi conceput în diverse forme, dintre care cele mai importante sunt:

textul informativ, textul prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment faţă de

produs, firmă sau marcă şi textul pentru publicitate editorială;

sloganul – este o formulă scurtă (4 – 8 cuvinte), uşor de reţinut şi capabilă să atragă

atenţia, ce include – de obicei – marca produsului său a firmei.

Eficienţa unui anunţ publicitar este influenţată de mărimea anunţului (în raport cu

dimensiunea totală a publicaţiei), de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţă apariţiei.

Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa depinzând

de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de reluări ale acestuia.

Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt flexibilitatea în

spaţiu şi timp, selectivitatea geografică, audienţa ridicată în spaţiile exterioare, posibilitatea

repetării, cu uşurinţă, a mesajelor, permanenţa, flexibilitatea orarului de emisie.

Principalele avantajele ale utilizării radioului ca mijloc de promovare sunt: selectivitatea

(diferenţierea pe categorii de ascultători), costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate.

Publicitatea prin intermediul radioului prezintă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat

decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi temporară asupra obiectului

mesajului.


17

În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că are o

arie de acoperire mare şi poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebită.

Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în ultimele

decenii, asigurând o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării.

Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populaţie. Acest mediu

se caracterizează prin naturaleţe, selectivitate geografică, costuri ridicate, viteza mare de

transmitere a mesajelor, scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se transmite

publicitate.

Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea

unei difuzări reperate la ore de maximă audienţă se numără printre avantajele publicităţii

efectuate prin televiziune. Principalul dezavantaj al publicităţii desfăşurate prin televiziune este

acela al costurilor destul de mari pe care aceasta le implică.

De asemenea, este de menţionat faptul că publicitatea prin televiziune trebuie să ţină

seama de unele restricţii specifice. De exemplu, în cazul publicităţii prin televiziune pentru

produsele din categoria băuturilor alcoolice este interzisă utilizarea ca ţintă publicitară a

minorilor sau prezentarea acestora consumând alcool.

Cinematograful este un mediu de publicitate relativ modest, puţin flexibil, utilizarea lui

fiind condiţionată de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt selectivitate demografică

redusă, naturaleţe, calitate ridicată, viteză mare de transmitere a mesajelor.

Publicitatea exterioară presupune utilizarea în scopuri publicitare a însemnelor

luminoase, precum şi a afişelor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe cabinele

telefonice, mijloacele de transport în comun de suprafaţă sau subterane etc. Acestea au avantajul

de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să

menţină interesul publicului pentru o anumită marcă sau firmă.

Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului, agentul

economic neavând posibilitatea de a prezenta toate caracteristicile produsului său serviciului

comercializat.

Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje unui anumit grup de

persoane, implicând acţiunea de comunicaţie care are ca obiectiv informarea şi atragerea

clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare. Se realizează, de regulă, prin intermediul

poştei – în forma sa clasică sau în cea electronică, sau prin televânzare.

Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice: pagini de web-site

proprii sau prezenţa în cadrul unor portaluri administrate de terţi.

Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie de producători,

fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare

automate, proiecţii audiovizuale etc.

Tipăriturile reprezintă un mijloc de promovare foarte eficient, datorită contactului direct

pe care acestea îl au cu publicul ţintă. În această categorie a materialelor publicitare putem

include: afişele, cataloagele, pliantele, prospectele şi broşurile, agendele şi calendarele etc.

Publicitatea gratuită se concretizează în orice formă de noutate cu semnificaţie

comercială în legătură cu un produs, serviciu sau firmă (de exemplu: luarea unui interviu unor

factori de decizie ai agentului economic).

Campania publicitară – opţiuni pentru agentul economic

Campania publicitară reprezintă un ansamblu de mesaje publicitare organizate şi

planificate în scopul atingerii anumitor obiective.

Agentul economic poate opta, în funcţie de obiectivele pe care le are, pentru unul dintre

principalele tipuri de campanii publicitare:

• campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizează în scopul

stimulării cererii primare (consumul de produse generice) sau al cererii selective (consumul

anumitor mărci).


18

Obiectivul acestor campanii se poate concretiza în:

- informarea asupra noilor produse;

- descoperirea unor noi utilizări sau unor noi alternative pentru produsele deja

existente pe piaţă;

- contracararea campaniilor concurenţei etc.;

• campaniile publicitare pentru promovarea agentului economic. În cazul acestor

campanii, locul produsului este luat de agentul economic, obiectivele fiind similare;

• campaniile publicitare pentru promovarea colectivă a produselor. Acest tip de

campanie se realizează de către mai mulţi agenţi economici ale căror obiective coincid

şi se referă la: stimularea cererii primare de produse sau servicii, reducerea costurilor

publicităţii etc.

Pentru realizarea efectivă a campaniei publicitare, agentul economic trebuie să ia în

considerare un ansamblu de factori care îşi pot exercita influenţa asupra acesteia, dintre care se

remarcă:

• caracteristicile produsului: noutatea, preţul, modalităţile de utilizare, canalele de

distribuţie specifice etc., care afectează definirea obiectivelor publicitare, alegerea

mediilor şi suporturilor prin intermediul cărora urmează să se transpună în practică o

anumită campanie;

• ciclul de viaţă al produsului: obiectivele publicitare se diferenţiază în funcţie de faza

din ciclul de viaţă al produsului, astfel:

- în faza de introducere pe piaţă a produsului: informarea asupra caracteristicilor

produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testării produsului, atragerea

distribuitorilor;

- în faza de creştere: stimularea cererii selective, crearea preferinţelor pentru o

anumită marcă;

- în faza de maturitate: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, atragerea

consumatorilor altor mărci, câştigarea de noi segmente de piaţă, intensificarea

utilizării/consumului în rândul consumatorilor actuali, propunerea unor noi

utilizări pentru produs;

- în faza de declin: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, descoperirea unor noi

utilizări ale produsului.

• publicul ţintă căruia i se adresează campania publicitară, care condiţionează atât

obiectivele campaniei, cât şi formularea mesajelor şi alegerea mediilor prin care

acestea vor fi transmise;

• concurenţa - reacţia concurenţei faţă de campania publicitară a agentul economic

poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci şi mesajul. În situaţia în care o campanie

este considerată incorectă de către concurenţă, atunci agentul economic poate fi

acţionat în justiţie;

• agenţiile de publicitate;

• companiile implicate în studierea pieţei etc.

Fazele care trebuie parcurse, alături de definirea obiectivelor, de către agentul

economic pentru realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, sunt:

• identificarea publicului ţintă: segmentul sau segmentele de piaţă vizate;

• determinarea bugetului campaniei, în funcţie de: cota de piaţă, concurenţa, frecventă

transmiterii mesajelor etc.;

• procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea şi executarea

mesajului;

• planificarea mediilor publicitare ce urmează a fi utilizate: alegerea mediilor şi a

suporturilor corespunzătoare acestora;

• evaluarea eficienţei campaniei: eficienţa planificării mediilor, eficienţa mesajului,

eficienţa globală a campaniei.


19

O idee creativă nu este

neapărat atractivă

pentru grupul ţintă.

3.4. Evaluarea eficacităţii publicităţii

În fiecare an companiile investesc milioane de euro în companii de publicitate şi promoţii

pe care speră ca potenţialii consumatori să le observe. Apoi cheltuielile încă pe atât pentru a le

plasa în media printată sau electronică, sperând ca acei consumatori să le vadă sau să le audă şi

ulterior, eventual să genereze o reacţie.

Publicitatea este scumpă iar companiile riscă mulţi bani

dacă nu au informaţii valide despre cine sunt consumatorii lor,

ce le place, ce îşi doresc, unde îşi petrec timpul, ce canale

media urmăresc. Pe lângă obţinerea informaţiilor despre

consumatori, este foarte important ca publicitatea să fie

eficientă.

De aceea orice companie publicitară sau activitate de marketing trebuie bazată pe o

cercetare. Cercetarea oferă informaţii care fundamentează deciziile de marketing.

Fără aceste informaţii, agenţiile sunt forţate să se folosească de intuiţie sau să presupună

ceea ce ar funcţiona şi i-ar interesa pe consumatori. În prezent, în acest mediu economic

competitiv, această strategie nu face decât să creeze premisele pentru eşec.

Ce este cercetarea de marketing?

Prin cercetarea de marketing, managerii strâng informaţii pe care le analizează pentru a

putea lua decizii strategice. Cercetarea are un rol cheie întrucât adună informaţii pentru

dezvoltarea de produse noi şi strategiilor de marketing ce trebuie folosite şi pune bazele

programelor de publicitate şi activităţilor promoţionale pentru a genera vânzări.

Ce este cercetarea în publicitate?

Înainte de a realiza orice campanie de publicitate, o companie trebuie să cunoască cum

percep consumatorii produsele sale, ce părere au despre produsele competiţiei, ce companie sau

brand are o imagine mai credibilă şi ce fel de reclamă le atrage cel mai mult atenţia.

Pentru a obţine aceste informaţii necesare pentru succesul unei campanii, companiile

apelează la cercetare. Prin definiţie, reprezintă colectarea de informaţii şi analiza acestora

utilizate pentru a dezvolta şi evalua strategii de publicitate, reclame individuale şi campanii.

Cum ajută cercetarea deciziile în publicitate?

Cercetarea în publicitate are o serie de obiective care pot fi grupate în patru categorii:

Cercetarea strategiei, Cercetarea conceptului creative, Pretestarea şi Post-testarea.

Cercetarea strategiei de publicitate

Este folosită pentru a define produsul şi conceptual sau pentru a selecta audienţa ţintă,

mesajele utilizate sau vehiculele media care vor purta mesajul.

Strategia de publicitate include atât strategia creativă cât şi strategia media. Pentru a

dezvolta această strategie şi ca ea să dea rezultate este necesară înţelegerea produsului, a

grupului ţintă, a posibilelor vehicule media ce pot fi utilizate în timpul campaniei şi a

elementelor ce vor alcătui mesajul publicitar.

Pentru acest tip de cercetare pot fi utilizate tehnici precum: studii de comportamentul

consumatorului, studii media, interviuri în profunzime.

Cercetarea conceptului creativ

Măsoară gradul de interes al audienţei ţintă pentru conceptele şi mesajul prpus de agenţie

în diferite etape ale campaniei. Oameni diferiţi pot fi atraşi doar

prin mesaje diferite, specifice lor. Chiar dacă o idee este creativă

sau inovativă, acest lucru nu asigură faptul că este atractivă pentru

publicul ţintă. În această etapă pot fi testate elemente importante în

campanie precum: numele produsului sau al campaniei sau

sloganul utilizat.

Pentru cercetarea conceptului creative sunt folosite teste de asociere, teste comparative şi

interviuri în profunzime.

Cercetarea oferă informații

ce fundamentează deciziile

strategice.


20

Pretestarea şi Post-testarea reclamelor

Pretestarea este utilizată înaintea derulării campaniei

pentru a identifica problem care ar putea apărea mai târziu în

campanie, în timp ce post-testarea ajută după finalizarea

campaniei la evaluarea rezultatelor.

Testarea este instrumental primar pe care o companie îl

poate folosi pentru a vedea dacă banii săi sunt utilizaţi eficient. Testarea poate preveni greşeli

costisitoare în ceea ce priveşte strategia adoptată. Ea poate identifica dacă un mesaj atrage

atenţia, dacă place sau nu publicului, dacă este înţeles greşit sau dacă îl determină să cumpere.

Utilizată după finalizarea companiei, poate oferi feedback pentru campaniile viitoare şi

alţi indici de performanţă în afară de creşterea vânzărilor.

Tehnicile folosite în etapa de pretestare sunt: panelurile de consumatori, teste de

portofoliu, testarea machetelor, chestionare asistate sau neasistate. Cele mai utilizate tehnici de

post-testare sunt: amintirea spontană şi asistată, teste de atitudine.

3.5. Evaluarea efectului de comunicare

Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică

mesajul în mod eficient. Ea se mai numeşte şi testarea reclamei poate fi efectuată înainte de a

lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărită ori

difuzată.

Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor. Prima este o metodă de

evaluare directă, în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferite variante de reclame.

Acest mod de evaluare se foloseşte pentru a evalua calităţile reclamei de a capta atenţia

publicului şi de a fi citită în întregime de către public, calităţile de natură cognitivă şi afectivă ale

reclamei, precum şi capacitatea ei de a influenţa comportamentul oamenilor. Deşi aceasta este o

modalitate imperfectă de a măsura impactul real al reclamei, se poate spune că un scor favorabil

indică faptul că reclama este potenţial mai eficientă.

Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de reclame,

folosind pentru aceasta atât timp cât consideră ei că le este necesar. Consumatorii sunt apoi

rugaţi să-şi reamintească toate reclamele şi conţinutul lor, fie ajutaţi, fie neajutaţi de cel ce le ia

interviul. Nivelul la care cei intervievaţi îşi amintesc de cele văzute sau auzite constituie un

indicator al capacităţii reclamei de a ieşi în relief şi al capacităţii mesajului acesteia de a fi înţeles

şi memorat de către public.

Testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacţiile psihologice ale

consumatorilor - puls, tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpiraţie - la o anumită reclamă.

Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrage atenţia, dar ele nu

spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intenţiilor

oamenilor ce le receptează.

Utilizatorii publicităţii sunt interesaţi să realizeze şi post-testarea impactului global al

unei campanii de reclamă deja încheiate. În ce măsură a reuşit campania de publicitate să

realizeze creşterea informării publicului cu privire la existenţa mărcii respective, cunoaşterea mai

bună a mărcii de către consumator, creşterea preferinţei consumatorilor pentru marcă şi aşa mai

departe? Presupunând că cel care a lansat reclama a măsurat nivelurile acestor indicatori înainte

de declanşarea campaniei, atunci el poate ca, după desfăşurarea campaniei, să aleagă la

întâmplare, un eşantion de consumatori şi pe baza intervievării acestora să stabilească efectele

produse de campania de publicitate.

Testarea determină dacă

banii investiţi au adus

rezultatele aşteptate sau nu.


21

Capitolul 4. Studiu de caz- Modalităţi de promovare a firmei AVON prin

utilizarea publicităţii

4.1. Istoricul firmei

Istoria Avon a început în urmă cu 125 ani în SUA, când David McConnell, comis-

voiajor, a început să vândă cărţi prin metoda vânzării directe. Pentru a vinde cu mai mult

succes, oferea adesea clientelor sale câte o sticluţă de parfum.

Imaginaţi-vă surpriza acelor femei americane care au descoperit în filele cărţilor mostre

de parfum pe care le-au încercat şi care au povestit mai departe ceea ce li s-a întâmplat.

Abia îl aşteptau pe tânărul David Mc Connell să bată din nou la uşa lor.

Descoperind că parfumurile de trandafir pe care le oferea, erau motivul pt care oamenii îi

cumpărau cărţile, a decis să-şi întemeieze o afacere proprie.

Fondează în anul 1886 California Perfume Company, la New York.

David Mc Connell a avut un caracter tipic anilor sfârşitului de secol 19,cu toate acestea el

a fost din multe puncte de vedere ,diferit de ceilalţi întreprinzători.A avut idei,o anumită

filozofie de învingător, mult talent ,toate acestea ajutându-l să reuşească atunci când alţii

au eşuat.

În 1896 deschide un laborator în Suffern,New York .

Compania a crescut pentru că femeile au devenit dependente de parfumurile lui .

Pentru a le oferi ceea ce e mai bun,David Mc Connell a reuşit să-l aducă să lucreze în

Companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme ,Adolf Goetting.

Toate aceste acestea le-a făcut din pasiune pentru afacerea lui,respect de sine şi mai ales

respect pentru clienţii săi.

În 1900 California Perfume Company a vândut peste 1 milion din produsele sale.

În 1949 Avon era lider pe piaţa mondială în vânzarea directă.

În 1954 Avon şi-a făcut debutul în Televiziune cu reclama"Ding-dong, Avon Calling".

În 1959 Avon şi-a deschis birouri în Mexic,Germania,Brazilia şi Anglia.

În 1962 este introdus uleiul de baie SKIN-SO-SOFT, creat să devină unul din legendarele

produse Avon.

În 1966 se extinde în Italia şi Spania.

În 1969 Avon se extinde în Pacific,Japonia devenind una din primele ţări din estul

îndepărtat în care produsele Avon se vindeau.

În 1975 Avon introduce crearea bijuteriilor, devenind după numai 4 ani, cea mai extinsă

sursă de bijuterii la modă.

În 1982 pătrunde în industria de jucării cu exemplarul "PLUSH PUPPY".

În 1983 lansează Musk pentru bărbaţi, care devine unul din cele mai de succes parfumuri

Avon bărbăteşti lansate vreodată.

În 1992 Avon lansează produsul de îngrijire a tenului ANEW-folosind ingredienţi de

încetinire a îmbătrânirii pieli.

De ce AVON?

În anul 1939, după o vizită în Anglia,David Mc Connell ,a observat că împrejurimile

laboratorului din Suffren semănau cu cele din oraşul natal a lui Shakespeare -

STRATFORD-UPON-AVON şi a decis schimbarea numelui companiei în Avon

Products Inc.

Primul reprezentant avon a fost doamnă P.F.E. Albee. Doamna Albee era o avangardistă:

cea care a consacrat de altfel, termenul de Lady Avon, fiind şi prima care a pus bazele


22

sistemului de vânzare directă, pe care acum îl folosesc milioane de Reprezentanţi Avon

din intraga lume.

Visul din secolul trecut a devenit realitate.Ar putea cineva să realizeze mai mult decât au

realizat David Mc Connell şi D-na Albee?

Avon este una dintre cele mai admirate companii la nivel global.

Avon este prima mare companie importantă de cosmetice care a oprit definitiv testarea

produselor pe animale.

Avon îşi păstrează poziţia de lider mondial în vânzarea directă , cu peste 5 milioane de

Reprezentanţi.

Aceşti Reprezentanţi nu numai că pun inimă şi suflet în ceea ce fac; ei reprezintă trecutul,

prezentul şi mai ales viitorul acestei companii.

Reprezentanţii Avon, fac cunoscute produsele extraordinare, în mai mult de 140 de ţări

,pe toate continentele. Succesul companiei Avon, nu se măsoară doar prin faptul că este

lider mondial pe piaţa de cosmetice, ci şi prin faptul că reuşeşte să deschidă atâtea uşi şi

să schimbe atâtea vieţi.

Avon fiind compania pentru femei, crede cu tărie, ca cel mai eficient mod prin care poate

contribui la dezvoltarea societăţii, este îmbunătăţirea vieţii femeilor din întreaga lume.

Pentru AVON lucrează mai multe femei decât pentru orice altă companie din lume.

Avon încurajează femeile din toate mediile sociale şi le ajută să trăiască o viaţă mai bună

alături de familiile lor.

Femeile... Avon, există prin ele şi pentru ele... Pentru femeile care-şi schimbă coafură,

îmbrăcămintea, stilul de viaţă, machiajul.

A devanit o tradiţie de care suntem mândri, să fim alături de femeiile din toate mediile

sociale.

Femeia Avon îşi poate transforma visele în realitate.

Avon este prima preferinţă a clienţilor ,bărbaţi şi femei din întreaga lume îndrăgesc

produsele noastre cosmetice de cea mai bună calitate.

Investiţiile în cercetare şi dezvoltare au făcut din Avon - Lider în frumuseţe

AVON - O companie de suflet

Avon este cea mai mare companie care s-a implicat în lupta împotriva cancerului la sân

prin Fundaţia Avon care s-a înfiinţat în 1955 şi activează în 50 de ţări din toată lumea.

A donat până în prezent aproape 500 de milioane de dolari în intraga lume,bani destinaţi

educaţiei,diagnosticării,tratării şi cercetării cancerului la sân.

În anul 2004 ,Fundaţia Avon a lansat programul " Exprimă-te împotriva violenţei

domestice" un program de stangere de fonduri pentru ajutorarea victimelor.

Avon Cosmetics şi-a început activitatea în România în 4 septembrie1997 ,oferind

femeilor posibilitatea de a cumpăra produse cosmetice accesibile,livrate direct la

domiciliu.

Într-o foarte scurtă perioadă de timp,Avon şi-a creat o imagine de marcă puternică în

România.

În 2002 devine lider pe piaţa cosmeticelor din România,poziţie păstrată până în prezent.

Pe 17 septembrie 2002,Avon Cosmetics a lansat şi în România campania de luptă

împotriva cancerului la sân,alăturându-se campaniei internaţionale Breast Cancer

Crusade.

Avon Cosmetics România şi-a propus atunci, să strângă fonduri pentru finanţarea de

programe specializate şi achiziţia de aparatură pentru prevenirea şi tratarea acestei

boli,prin derularea unei campanii intense de educare a populaţiei.

Începută în 2002,Campania împotriva cancerului la sân dusă în România s-a concretizat

în:

2005 donează o cameră gamma de scintilaţie în valoare de 300 000USD Institutului

Oncologic "Ioan chiricuţă" din Cluj.


23

2006 donează echipamente moderne de laborator pentru diagnosticarea şi tratarea

cancerului ,în valoare de 100 000 de USD Institutului Oncologic "Al. Trestioreanu din

Bucureşti.

Diferenţierea produsului de concurenţi (calitate, aspect, reputaţie, preţ)

Produsele Anew Clinical de la Avon sunt cunoscute pentru calitatea lor şi pentru

rezultatele uimitoare ce se obţin prin folosirea lor. Au un aspect atractiv datorită design-ului

ambalajelor – cremele sunt în cutii albe cu capac gri,o combinaţie între puritateşi relaxare.

Preţul produselor este destul de ridicat dar se încadrează în aceleaşi limite cu celelalte

produse concurente de acelaşi calibru.

Referindu-ne la poziţionarea produsului, pentru a arăta mai bine asemănarea sau

diferenţierea faţă de produsele concurente, am folosit harta perceptuală cu două coordonate:

calitatea şi durata obţinerii rezultatelor.

Produsele AVON se diferenţiază de alte produse prin calitatea superioară, aspectul

plăcut, reputaţia deosebită şi preţurile accesibile. Produsele de mare calitate au preţul mai ridicat

(gama Anew Vitale), dar sunt şi produse cu o calitate mai scăzută, care au preţuri mai mici

(gama Color Trend de la Avon).

4.2. Modalităţi de promovare prin utilizarea publicităţii

Pentru promovarea vânzărilor sunt folosite în general, reducerile de preţ, oferirea de mici

cadouri şi promovarea în toată mass-media: presa scrisă şi la TV.

Publicitate prin intermediul mass-mediei:

AVON lansează campania “125 de femei pentru schimbare”, prin care vă aduce în lumina

reflectoarelor aceste ilustre… necunoscute, premiindu-le pentru contribuţia lor la schimbarea

pozitivă a comunităţii în care trăiesc sau la schimbarea în bine a propriei lor vieţi.

Elmiplant - Crema antirid

Nivea Visage – Crema

antirid cu Q10

Oriflame – Royal Vevlvet Skincode

L’Oreal Age Perfect

Garnier Lift Avon Anew Clinical

L’Oreal Revitalift 10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Calitate

1 2 3 4 5 6 7 8

9 10

Rezultate


24

AVON cere tuturor să se implice în campanie şi să propună o femeie care merită să fie

cunoscută şi respectată de o ţară întreagă! Campania este sprijinită de TVR, iar o serie de vedete

ale postului s-au alăturat iniţiativei: Marina Almasan, Ramona Avrămescu, Malvina Cervenski,

Livia Dila, Raluca Moianu, Irina Pacurariu şi Iuliana Tudor. În afara vedetelor TVR, alte 2

persoane publice susţin proiectul: Daniela Nane şi Alice Năstase.

Prima etapă a campaniei constă în a propune un nume sau o poveste, în perioada 28 martie –

30 iunie 2011.

Avon încurajează societatea să nominalizeze cât mai multe poveşti în care o femeie este

actorul principal. De exemplu, dacă cineva cunoaşte o femeie-antreprenor, care şi-a transformat

talentul de bună gospodină într-o afacere de succes, sau o pasionată de natură care a devenit o

ecologistă înfocată, sau poate o militantă pentru drepturile semenilor, un medic care şi-a pus

eforturile în slujba sănătăţii celorlalţi sau orice altă poveste de viaţă ce merită să fie premiată, ar

trebui să spună acest lucru.

În a doua etapă a campaniei, în perioada 1 iulie -15 august, prin vot, vor fi alese cele 125 de

femei pentru schimbare.

Acestea vor fi celebrate public în luna septembrie, în cadrul unei mari gale de premiere.

Prin această campanie, AVON aniversează cei 125 de ani de activitate în întreaga lume.

Întregul regulament al campaniei este disponibil pe site-ul oficial.

Publicitate prin intermediul presei scrise:

AVON lansează primul card de credit parfumat din sud-estul Europei ! (ANEXA NR.1)

Aşa după cum reprezentanţii Avon, dar mai ales liderii Avon ştiu deja, că în 20

octombrie 2008, Avon a anunţat apariţia primului card de credit Master Card, parfumat – cu cea

mai iubită esenţă a parfumului Little Blak Dress -destinat exclusiv clienţilor săi direcţi, emis la

nivel regional în colaborare cu GE Money şi în România prin intermediul Garanti Bank. Cardul

include o asigurare medicală în cazul diagnosticării posesoarei sale cu cancer la sân şi poate fi

utilizat atât pentru achiziţia produselor Avon, cât şi pentru orice fel de cumpărături, în ţară sau

străinătate, în limita creditului disponibil. Acum din februarie e accesibil tuturor reprezentanţilor

Avon. Află avantajele acestui card de credit şi aplică şi tu!

Avantajele cardului parfumat Avon sunt:

o ai oricând o sumă de bani disponibilă pentru cumpărături în ţară sau străinătate.

o primeşti un bonus de 15 puncte la activare echivalent a 15 ron.

o beneficiezi de o limită de până la 50 de zile ca şi perioadă de graţie.

o poţi plăti electronic facturile Avon direct de pe pagina ta de reprezentant.

o câştigi puncte de loialitate pentru că 1% din cumpărăturile făcute cu cardul (la

comercianţii care afişează sigla MasterCard sau pe site-ul http://www.avoncosmetics.ro)

ţi se vor adăuga în contul tău.

o cu aceste puncte de loialitate poţi comanda produse Avon pentru că îţi vor micşora

factura Avon.

o include o asigurare medicală de 5000 RON în cazul diagnosticării cancerului de sân.

o nu plăteşti taxă de emitere şi de administrare în primul an.

o alimentarea cardului o poţi face la orice oficiu al Poştei Române sau la orice giseu al

băncii Garanţi Bank.

Ca să dobândiţi cardul parfumat Avon trebuie să fiţi reprezentant Avon şi să completaţi

un formular pe care îl puteţi primi în colet sau puteţi să vă contactaţi liderul Avon sau Directorul

vostru de Vânzări. Completaţi cu grijă formularul fără să depăşiţi căsuţele, apoi predaţi

formularul împreună cu o copie de buletin şi cu numărul vostru de reprezentant directorului de

vânzări Avon care le va trimite băncii emitente.

Dacă aplicaţia voastră este aprobată, veţi fi contactat de bancă în maxim 3 săptămâni pentru a

stabili cum vă va fi înmânat cardul. (ANEXA NR.1)


25

Publicitatea prin intermediul reclamelor TV:

o „Acum, o colecție de machiaj concepută să dureze și să fie confortabilă. Noua

gamă Extra Lasting de la Avon. Pentru un look extraordinar care arată perfect

până la 18 ore. Vei arăta minunat la orice oră. Noua gamă Extra Lasting numai de

la Avon. Dorește-ți și se va împlini. Sună-ți acum reprezentantul Avon.”

(ANEXA NR.2)

o „Pentru mine fiecare dimineață reprezintă magia unui nou început. Aroma vaniliei

mă face să mă simt atrăgătoare încă de la prima oră. Humusul conferă

senzualitate, iar esența de trandafir te face irezistibilă. Unele femei te cuceresc.

Altele, te cuceresc pentru totdeauna.” (ANEXA NR.3)

o „Întoarce-te în timp, chiar acum. Indiferent de vârstă poți arăta cu până la 5 ani

mai tânără în 14 zile. Noile tratamente de noapte Anew. Încă o inovație Avon.

Emulsie super intensă cu o acțiune foarte rapidă. Vei vedea rezultatele indiferent

ce vârstă ai. Arată cu până la 5 ani mai tânără în 14 zile. Noile tratamente Anew

de la Avon. Alege unul pentru vârsta ta. Doreşte şi se va împlini. Sună-ţi acum

reprezentantul Avon.” (ANEXA NR.4)

Publicitatea prin intermediul broșurilor și cataloagelor: Utilizând broşuri şi cataloage în strategia de marketing şi vânzări a companiei, Avon

transmite un mesaj profesional către segmentul de piaţă ţintă. Broşurile şi cataloagele au rolul de

a informa clienţii despre produsele şi serviciile pe care firma Avon le oferă, iar prin calitatea

designului evidenţiază faptul că oferă produse şi servicii mai bune decât concurenţii.

Rolul broşurilor şi al cataloagelor este să promoveze şi să popularizeze serviciile sau

produsele oferite determinând în acest fel decizia de cumpărare. Acestea au un rol foarte

important şi în strategia de menţinere şi dezvoltare a imaginii firmei. (ANEXA NR.5)

Broşurile şi cataloagele sunt calea de acces a produselor şi serviciilor către potenţialii

clienţi. Un produs bine prezentat având informaţiile necesare potenţialilor clienţi, cu un concept

grafic deosebit, realizat profesionist şi tipărit pe materiale de calitate va creea un efect psihologic

pozitiv pe o perioadă îndelungată.

Publicitatea prin intermediul agendelor și calendarelor:

Agendele şi calendarele au semnificaţie de cadou publicitar. (ANEXA NR.6)

Ca cea mai mare companie de vânzări directe din lume, uşor de înţeles de ce milioane de

oameni se bucură de beneficiile de a fi propriul lor şef. Acesta, deoarece promovarea produselor

Avon este incomparabilă cu promovarea oricărui alt produs. Avon este şi a fost prima între

companiile de vânzări directe de mai mult de 120 de ani. Portofoliul produselor Avon cuprinde

unele dintre cele mai cunoscute mărci de frumuseţe din lume, incluzând Avon Color, Anew,

Skin-So-Soft, Avon Solutions, Advance Techinques. Avon continuă să seteze noi standarde de

inovaţie a produselor şi a succesului în vânzări prin mărci cunoscute la nivel global ce

consolidează Avon ca lider în frumuseţe, tehnologie şi fidelizare a consumatorilor.

Preţul produselor este competitiv cu preţul intervenţiilor estetice din cabinetele de

chirurgie estetică. Dacă aceste intervenţii au preţuri încadrate între 100 şi 500 Euro preţurile

produselor Anew Clinical cu acelaţi efect este cu mult mai mic. Astfel:

Crema pentru atenuarea liniilor fine şi a ridurilor Anew Clinical are un preţ de 659. 900 lei;

Tampoanele de curăţare Anew Clinical au un preţ de 699. 900 lei;

Crema abrazivă Anew Clinical are un preţ de 499. 900 lei;

Serul concentrat antirid cu Bo-Hylurox Anew Clinical are un preţ de 699.900 lei.

Preţurile au fost stabilite după calcularea tuturor costurilor de producţie inclusiv costurile

de distribuţie, optându-se pentru strategia preţului psihologic (659 900 lei şi nu 660 000 lei).

Există posibilitatea reducerii preţurilor cu cca 25 – 30 % în perioadele de campanii

promoţionale.


26

În concluzie toţi concurenţii produselor Avon Anew Clinical au optat pentru un concept

de promovare raţională, cu sublinierea calităţilor produselor şi pe efectele ce se obţin prin

folosirea lor.

În ultimii ani a avut loc o dezvoltare a pieţei produselor pentru îngrijirea tenului matur şi

în special pentru atenuarea ridurilor. Feminismul pătrunde din ce în ce mai puternic şi la noi.

Femeia a devenit independentă, sigură pe sine, educată, modernă. Femeia vrea să fie remarcată,

iar crearea de produse antirid a crescut şi continuă să evolueze.

Laboratoarele Avon în colaborare cu Centrul de dezvoltare Avon utilizează cele mai noi

tehnologii pentru crearea şi perfecţionarea formulelor destinate cremelor antirid. Noi soluţii

împotriva îmbătrânirii sunt acum testate şi vor apărea pe piaţă în campaniile viitoare.

Consumatorii sunt din ce în ce mai exigenţi, iar produsele Avon se adaptează la cerinţele lor.

4.3. Concluzii

Consider că publicitatea făcută de compania AVON ar putea fi îmbunătățită prin afișarea

reducerilor pentru produsele promoționale cu ajutorul panourilor publicitare de mari dimensiuni

amplasate fie în locuri cu circulație intensă atât pietonală cât și rutieră, fie pe fațadele clădirilor.

(ANEXA NR.7) Totodată promovarea companiei ar putea fi îmbunătățită prin acordarea de către

aceasta a unor mostre gratuite viitorilor potențiali clienți, sau prin participarea ca sponsor în

cadrul unor activități de natură socială.


27

Bibliografie

1. Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2002

2. Cernat Corelian „Management şi marketing” vol.II, Editura Univ. „Lucian

Blaga” Sibiu 1997

3. Florescu C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992

4. Ilie Suzana(coord.), Mediul concurenţial al afacerilor, Editura Oscar Print,

Bucureşti 2007

5. Ion Stavre, Reconstrucția societății românești prin audiovizual, București,

Editura Nemira, 2004

6. Kotler / Armstrong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti 2005

7. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 2005

8. Kotler Philip, 10 păcate capitale de marketing, Editura Codecs, Bucureşti 2004

9. Kotler Philip, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti 2004

10. Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein,

1972

11. Rahău Laura (coord.), Marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca 2005

12. Teleşpan C-tin, Marketing, Editura Univ. „L. Blaga” , Sibiu 2004

13. P.L. Dubois, A. Jolibert

Date post:	27-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	daniela-poponea
View:	56 times
Download:	2 times

ATESTAT Marginean Ioana Daniela

Documents