Prezentarea produsului Romania se numara printre cele mai bogate tari in resurse hidrominerale, detinand peste 60% din resursele de ape minerale ale Europei. Resursele de apa minerala din Romania se evidentiaza prin debite insemnate si calitate remarcabila a izvoarelor. Majoritatea surselor de exploatare a apei minerale din Romania se gasesc concentrate in suprafata montana carpatica a tarii. Conform definitiei internationale, o apa este “minerala” atunci cand contine cel putin 1g de saruri minerale dizolvate la un litru de apa si elemente chimice sau gaze cu actiune farmacodinamica ( chiar dca nu au concentratia limita de 1g/l), cand are la izvor temperatura de cel putin +20C si poseda o actiune crativa stiintific recunoscuta. Tipurile de apa minerala: o Apa minerala naturala, natural carbogazoasa, apa al carei continut de dioxid de carbon provenind de la de la sursa este, dupa o eventuala conditionare si dupa imbuteliere, acelasi ca la emergenta. o Apa minerala naturala carbogazificata: apa la care s-a adagat dioxid de carbon de alta origine decat cea din zacamantul/ acviferul de provenienta, dar de uz exclusiv elimentar. o Apa naturala necarbogazoasa ( plata): este tot o apa minerala, dar lipsita de dioxid de carbon in comparatie cu apa minerala naturala carbogazoasa. Sursa: www.aquacarpatica.com Gama sortimentala existenta pe piata apei minerale Cei mai importanti jucatori de pe piata romaneasca a apelor minerale sunt Romaqua Group -Borsec, Bibco - Biborteni, European Drinks - Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC - Dorna, PerlaHarghitei, Carpatina, Zizin, Herculane, Bucovina, Tusnad. o Romaqua Group Borsec, societate cu capital integral autohton si privat, infiintata la inceputul anului 1999, a realizat in ultimii ani investitii importante care se
Transcript
Prezentarea produsului
Romania se numara printre cele mai bogate tari in resurse hidrominerale, detinand peste 60% din resursele de ape minerale ale Europei. Resursele de apa minerala din Romania se evidentiaza prin debite insemnate si calitate remarcabila a izvoarelor. Majoritatea surselor de exploatare a apei minerale din Romania se gasesc concentrate in suprafata montana carpatica a tarii.
Conform definitiei internationale, o apa este “minerala” atunci cand contine cel putin 1g de saruri minerale dizolvate la un litru de apa si elemente chimice sau gaze cu actiune farmacodinamica ( chiar dca nu au concentratia limita de 1g/l), cand are la izvor temperatura de cel putin +20C si poseda o actiune crativa stiintific recunoscuta.
Tipurile de apa minerala:o Apa minerala naturala, natural carbogazoasa, apa al carei continut de dioxid de
carbon provenind de la de la sursa este, dupa o eventuala conditionare si dupa imbuteliere, acelasi ca la emergenta.
o Apa minerala naturala carbogazificata: apa la care s-a adagat dioxid de carbon de alta origine decat cea din zacamantul/ acviferul de provenienta, dar de uz exclusiv elimentar.
o Apa naturala necarbogazoasa ( plata): este tot o apa minerala, dar lipsita de dioxid de carbon in comparatie cu apa minerala naturala carbogazoasa.
Sursa: www.aquacarpatica.com
Gama sortimentala existenta pe piata apei minerale
Cei mai importanti jucatori de pe piata romaneasca a apelor minerale sunt Romaqua Group -Borsec, Bibco - Biborteni, European Drinks - Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC - Dorna, PerlaHarghitei, Carpatina, Zizin, Herculane, Bucovina, Tusnad.
o Romaqua Group Borsec, societate cu capital integral autohton si privat, infiintata la inceputul anului 1999, a realizat in ultimii ani investitii importante care se ridica pana acum la peste 190 mil. euro, mizand in primul rand pe tehnologii si echipamente de varf la nivel mondial, care sa asigure obtinerea unui produs finit cu cel mai inalt standard calitativ.
Piata de desfacere principala a produselor din portofoliu este cea interna. Astfel, Romaqua Group dispune de o retea de distributie bine formata, cu acoperire nationala. In prezent, tehnologiile Romaqua pentru productia de ambalaje PET si imbuteliere formeaza 21 de linii complete, avand o capacitate totala de imbuteliere de peste 1 miliard de litri pe an.
Pozitia de lider de necontestat pe piata romaneasca a imbuteliatorilor de apa minerala a Romaqua Group este sustinuta de cea mai mare capacitate de productie si imbuteliere a apei minerale naturale in flacoane din sticla si PET . Cifra de afaceri a grupului a crescut constant in fiecare an astfel ca, in 2008, a depasit 130 milioane euro.
Romaqua Group Borsec are in portofoliu 8 branduri de succes: Apele minerale naturale Borsec, apa minerala naturala Stanceni, apa minerala naturala Aquatique oligominerala, bauturile racoritoare Giusto, bautura racoritoare Quick Cola, bautura racoritoare Lamaita, cafeaua “Metropolitan Caffe", berea Albacher.
Sursa: romaqua-group.ro
o European Drinks este o impresionanta investitie, realizata intr-un areal cu totul deosebit, in vecinatatea sub-carpatica a municipului Oradea, la poalele Muntilor Apuseni, beneficiind astfel de una din cele mai valoroase surse de apa minerala din lume.Captata la peste 1100 de metrii altitudine, apa este adusa pe platformele de productie prin conducte de inox, pe o distanta de 28 km si, odata imbuteliata, ea sta la baza unuia dintre cele mai de suces branduri ale grupului: Apa minerala Izvorul Muntilor.
o Dorna Apenim S.A. a fost cumparata de The Coca Cola Company si astfel, mai tarziu iau nastere branduri de apa minerala: Dorna, Poiana Negri si Izvorul Alb. La infiintare societatea avea trei fabrici de imbuteliere, din care pe parcursul anilor ‘90 doua fabrici se desprind si se organizeaza ca societati comerciale independente: S.C. KRAITEN IN HARGHITA S.A., respectiv S.C. APEMIN TUSNAD S.A, iar a treia sectie cu marca de apa medicinala PERLA CASINULUI, intra in conservare. Intre anii 2008-2009 S.C. Perla Harghitei SA reuseste sa fuzioneze cu S.C. KRAITEN IN HARGHITA S.A., si din acest moment, apa minerala naturala Tiva Harghita face parte din portofoliul de produse al societatii PERLA HARGHITEI S.A. Produsele companiei sunt Perla Harghitei cu 3 sortimente, Allegria cu 10 sortimente, Cristalina si Tiva Harghita cu 4 sortimente.
o Biborteni este o apa minerala carbonatata de la munte, cu o traditie indelungata, recunoscuta de-a lungul timpului pentru gustul si calitatile sale deosebite. Produsele companiei sunt Biborteni, Limo, Valea Brazilor si Sucuri Biborteni.
o Rio Bucovina este un jucator important pe piata de FMCG fiind in topul primilor 3 producatori si distribuitori de apa minerala naturala. Grupul Rio Bucovina are ca obiect de activitate productia, importul si distributia de produse lichide (tip bauturi non-alcoolice) si produse alimentare non-frig. Compania Rio Bucovina are ca obiect principal de activitate imbutelierea apei minerale naturale Bucovina, precum si productia bauturilor racoritoare.Marcile proprii comercializate de Rio-Bucovina sunt: Bucovina – apa minerala naturala plata si carbogazificata; La Vitta – apa de masa; Rio, La Vitta, Malibu, Bon Ton – bauturi racoritoare carbogazoase; Golden Horse – bautura energizanta, La Vitta – produse alimentare. Rio Bucovina mai detine doua fabrici, la Vatra Dornei si Timisoara, cele trei unitati urmand sa imbutelieze impreuna aproximativ 400 milioane de litri pe an.Compania a inregistrat, in perioada decembrie 2012 - mai 2013, o cota de piata in volum de 9,5% din totalul pietei de apa imbuteliata din Romania.
Lista cu brandurile de ape minerale naturale imbuteliate, recunoscute in Romania si provenite din surse aflate in concesiunea SNAM SA (extras din ordinului ANRM nr. 4/2013 publicat in monitorul oficial nr. 29/14.01.2013)
Principalul producator pe piata apelor minerale din Romania este SNAM, ce exploateaza circa 16% din potentialul hidromineral existent. Cele 32 de perimetre de exploatare pentru care SNAM a obtinut de la ANRM concesiunea pe o perioada de 20 de ani reprezinta circa 90% din zacamintele de interes national valorificate pentru consum alimentar. ANRM a mai acordat licente de explorare si exploatare si altor operatori, dar acestea se refera la zacaminte mici, ce pot asigura cantitati reduse.
Concurenta pe piata se manifesta pe segmentul de imbuteliere, unde activeaza 28 de societati care achizitioneaza apa minerala - fiecare de la anumite izvoare- de la SNAM la un pret de 70 lei/ litru. In acest fel, cu un pret unic al apei minerale la intrarea in unitatile de tratare si imbuteliere, s-a asigurat un tratament egal pentru toti agentii economici ce opereaza pe piata, indiferent de caracteristicile naturale de exploatare, diferite de la un izvor la altul.
Piata este dominata, in prezent, de sapte companii mari Romaqua Group, European Drinks, Dorna Apemin, Perla Harghitei, Bibco Biborteni, Bucovina si Carpatina. Aceste societati asigura peste 60% din productia totala de apa mineral.
Sursa: wall-street.ro
Principalii parteneri ai Societatii Nationala a Apelor Minerale
Topul celor mai sanatoase ape plate conform Wall-Street.ro:
Topul celor mai sanatoase ape minerale carbogazoase conform Wall-Street.ro:
Volumul productiei, vanzarilor, importurilor si exporturilor
Desi, traditional, consumul apelor minerale a fost legat de folosirea lor ca ape terapeutice, direct de la sursa, in ultimul sfert de secol utilizarea acestora ca ape de masa imbuteliate, a inceput sa se impuna.
Cresterea consumului de apa minerala din romania este in deplin acord cu cresterea productiei si a consumului mondial al acestui produs, datorata in primul rand poluarii apelor utilizate in retelele de alimentare ale marilor centre urbane.
Protejarea calitatii apelor reprezinta un element cheie al politicii europene de mediu. Deoarece calitatea surselor de apa nu este controlata eficient in interiorul frontierelor naturale, s-a simtit nevoia unui cadru legislativ la nivel european pentru a reglementa acest lucru.
Astfel, in 1991 a aparut directiva UE privind nitratii (91/676/CEE), unul din primele texte legislative ale UE destinat sa controleze poluarea si sa imbunatateasca calitatea apei.In cadrul UE, valoarea maxima admisa a concentratiei nitratilor in apa potabila este de 50mg/l.Deoarece multi medici considera chiar si acesta valoare prea ridicata, in special pentru sugari si copii mici, multe tari din UE au redus si mai mult nivelul concentratiei maxime admise de nitrati in apa potabila. Spre deosebire de acestea, romania a preluat ca atare limita impusa de catre UE.
Exporturile de ape minerale naturale si gazoase pe piata comunitara si in tarile terte au totalizat 37.303,1 tone, in primele patru luni din anul 2013, in crestere cu 5 procente fata de perioada similara din 2012, cand s-au cifrat la 35.543,4 tone. Incasarile din aceste exporturi au scazut cu 3,3%, de la 15,15 milioane euro in primele patru luni din 2012, la 14,64 milioane de euro la finele lunii aprilie 2013, potrivit datelor Ministerului Agriculturii si Dezvoltarii Rurale (MADR). Pe de alta parte, in primele patru luni din 2013, Romania a importat o cantitate de 34.959,8 tone de ape minerale naturale, artificiale si ape gazoase cu sau fara zahar, in crestere cu 11% fata de cantitatea de 31.491,3 tone adusa de pe pietele externe in perioada similara din 2012. Valoarea importurilor din tarile intra si extracomunitare a depasit 18 milioane de euro, in primele patru luni din 2013, in crestere cu 17,7% fata de primele patru luni ale anului trecut, cand s-au inregistrat o valoare de 15,29 milioane de euro. Consumul mediu anual de apa minerala naturala din Romania este estimat la aproximativ 55 de litri, de trei ori mai mic decat al tarilor precum Italia, Germania, Franta, in pofida potentialului ridicat al resurselor de apa minerala care plaseaza Romania pe unul dintre primele locuri din Europa, conform Patronatului Apelor Minerale Apemin.
Sursa: www.business24.ro
Conform datelor societatii nationale a apelor minerale din romania, vanzarile de apa minerala au atins in luna mai un volum de 68,5 milioane de litri, in crestere cu 50% fata de lunile precedente. Iar tendinta este in crestere, estimandu-se ca, in luna august, se va ajunge la vanzari de minim 80 milioane de litri
De la 200 de milioane de litri in 1990, la 1,2 miliarde de litri imbuteliati in 2007, fata de 890 de milioane de litri imbuteliati in 2006. Piata romaneasca a apelor minerale a crescut, urmare a investitiilor de peste 200 de milioane de euro si cresterii cererii consumatorilor. Romanii au descoperit in ultimii ani apa minerala, iar vanzarile din 2007, anuntate de patronatul apelor minerale, vor ajunge la o cifra record, cu aproape 50% mai mare decat in 2006.Mihai ianas, director executiv al patronatului apelor minerale a declarat ca, totusi, profiturile pe aceasta piata nu sunt mari, situandu-se de regula intre 5% si 9%.
Rio bucovina, unul dintre cei mai mari producatori si imbuteliatori de apa plata din romania a inregistrat, in perioada decembrie 2012 - mai 2013, o cota de piata in volum de 9,5% din totalul pietei de apa imbuteliata din romania.
Sursa: wall-street.ro
Factorii de influenta ai pietei
Cand se afla la supermarket si cumpara pentru intreaga familie, de cele mai multe ori pentru o saptamana intreaga, exista un cumul de factori care ii influenteaza decizia: siguranta produsului, cantitatea suficienta, promotiile, usurinta in transportare (existenta unei folii rezistente si a unui maner in cazul baxurilor si a pet-urilor cu volume intre 5 si 10L), pozitionarea la raft. Toti acesti factori concureaza cu un ambalaj „frumos”, dar nefunctional.
Cand cumpara din comertul traditional, de obicei in ambalaje unitare de 2l, ambalajul poate influenta puternic decizia de cumparare. Focusul se muta de pe parametrii de functionalitate pe parametrii emotionali. Consumatorul este interesat de autenticitatea produsului data de o sursa de origine credibila si cu notorietate – izvorul - si de asocierea brandului cu ideea de sanatate, prospetime, puritate (calitatea perceputa). Perceptia asupra calitatii produsului se formeaza gratie principalului vector de comunicare al brandului la raft, ambalajul, prin designul structural si prin eticheta.
Tinand cont de toate aceste caracteristici ale comportamentului de cumparare, din punct de vedere structural exista cateva principii de respectat in design pentru a ajunge pe lista consumatorului. Trecand peste aspectele tehnice (precum functia de protectie a produsului, usurinta de utilizare, rezistenta), ambalajul structural are mai ales valente emotionale.
Forma sticlei este principalul purtator de mesaj si numarul 1 in identificarea brandului, diferentiindu-l in raport cu concurentii. Culoarea sticlei ajuta la acceptarea brandului in categorie prin nasterea de atribute ca puritate, curatenie etc, esentiale in acceptiunea consumatorului. De exemplu, daca o sticla incolora spune puritate absoluta, una bleu/ azuriu transparent transmite curatenie, iar una albastru inchis transparent spune gust puternic, aspru sau de ce nu, autenticitate.
Sursa: magazinulprogresiv.ro
Analiza cererii
Produsul se adreseaza tuturor segmentelor de piata, tuturor categoriilor sociale de consumatori, pe intreaga suprafata a Romaniei, apa fiind un produs indispensabil vietii, si astfel necesar tuturor oamenilor. Volumul vanzarilor poate fi diferit pe diverse arii geografice, in functie de factorul geografic,constatandu-se un consum mai mare in mediul urban.
Consumatorii se incadreaza in toate cele 3 categorii de utilizatori:
o heavy users - consuma apa imbuteliata cel putin 6 zile pe saptamanao medium users - consuma apa imbuteliata intre 3 - 5 zile pe saptamanao low users - consuma apa imbuteliata una sau 2 zile pe saptamana
In cazul persoanelor fizice, apa minerala (plata sau carbogazoasa) este consumata atat de femei cat si de barbati, de toate varstele, din mediul rural si urban, cu frecventa de cumparare zilnica sau saptamanala. In ceea ce priveste venitul, produsul este accesibil incepand cu persoanele cu venituri medii, unde aproximativ 10% din bugetul alocat pentru consum se concretizeaza in cheltuielile pentru apa minerala. Studiile arata ca femeile consuma apa plata intr-o proportie mai mare decat barbatii (28,2%femei fata de 15,4% barbati Consumatorul de apa minerala carbogazoasa are varsta cuprinsa intre 18 si 34 ani, are studii medii sau superioare si are venitul mediu pe membru de familie intre 100 si 150 de dolari. In ceea ce priveste frecventa de consum a apei minerale carbogazoase, aceasta este consumata zilnic de 48,8% din populatie, in timp ce 32,2% dintre persoane beau apa "cu bule" de 3 pana la 6 ori pe saptamana, iar 19% o consuma de una sau de doua ori pe saptamana.
Consumatorii de apa minerala persoane juridice sunt reprezentati de institutii, atat publice cat si private, cu sedii sociale atat in mediul urban si rural, cu o frecventa mai mare de cumparare decat consumatorii persoane fizice. De mentionat este faptul ca frecventa de consum creste in timpul verii, deoarece companiile sunt obligate prin lege sa asigure angajatilor cel putin 2l de apa minerala pe zi lucratoare. Consumul de apa este strans legat de profilul companiei, de numarul de angajati si nu in ultimul rand de cifra de afaceri. O firma ce isi desfasoara activitatea de productie intr-o fabrica cu un nivel ridicat al efortului depus si cu multi angajati va cumpara o cantitate mai mare de apa decat o societate care se ocupa cu livrarea de servicii ( de exemplu,firmele de consultanta). A treia categorie de consumatori este reprezentata de gospodarii ( familii), din toate mediile, cu frecventa de cumparare mare, zilnic sau saptamanal. Din punct de vedere al marimii gospodariei, deoarece este un produs universal, consumul de apa minerala creste proportional cu numarul de membri, si bineinteles cu cresterea veniturilor.
Conform datelor oferite de SNAM, se previzioneaza o marire anuala a consumului de 5%-6%. Pe parcursul anului, consumul de apa minerala inregistreaza diferite variatii. Daca intr-o luna obisnuita se beau aproximativ 70-80 de milioane de litri, in lunile de vara se consuma aproximativ 110 milioane de litri de apa minerala. Volumul cererii se concretizeaza in numarul consumatorilor si intensitatea consumului. Numarul consumatorilor se calculeaza din populatia Romaniei la care se adauga strainii ce tranziteaza tara, cifra ajungand la aproximativ 23 milioane consumatori anual. Romanii prefera in proportie de 94% apa minerala carbogazoasa, potrivit Patronatului Apelor Minerale. Consumatorii de apa "cu bule" sunt mai atasati de marca Izvorul Minunilor, consumatade 37,4% din populatie.
Apa minerala Borsec este agreata de 34,8% dintre consumatori, 15,8% beau apa Dorna, 13,2% – Perla Harghitei si 11,8% – Biborteni. Persoanele cu venitul mediulunar pe membru de familie sub 50 de dolari si cele din Muntenia consuma intr-o proportiesemnificativ mai mare Izvorul Minunilor. Tinerii sub 24 de ani, persoanele cu studii superioare,angajatii cu functie superioara si locuitorii Bucurestiului consuma indeosebi marca Dorna. Persoanele din Ardeal si cele din orasele mici (cu mai putin de 50.000 locuitori) beau cu precadere marca de apa minerala carbogazoasa Biborteni. Cercetarea efectuata de Daedalus arata ca cea mai consumata marca de apa plata este IzvorulMinunilor (de catre 38,2% din persoane). Alte marci de apa plata preferate de romani sunt Carpatina (consumata de catre 18,4% din populatie), Izvorul Alb (13%), Borsec (8,2%) si Dorna(7,7%). Piata creste pe cale intensiva, in consecinta, aceasta consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum, individ, familie, intreprindere utilizatoare. Piata romaneasca a cunoscut o crestere intensiva, graduala incepand cu 1995, cand s-a depasit criza economica ulterioara perioadei imediate a tranzitie de la economia centralizata la economia de piata.
Conform unui studiu realizat de Rio Bucovina in Romania se consuma aproximativ 11,3 milioane de hectolitri, adica 0,16 litri/zi/persoana. Romanii prefera marci autohtone de apa minerala naturala si/sau apa de masa, iar peste 60% dintre consumatori sunt femei, peste 80% dintre consumatori beau apa plata si/sau carbogazificata ca atare si numai 17% dintre acestia le combina cu bauturile alcoolice. Dupa zonele istorice, Capitala este cel mai mare consumator de apa plata, peste 60% din locuitorii Bucurestiului consumand zilnic acest produs. Pe regiuni, cel mai mult se consuma apa plata in sudul Romaniei si în Dobrogea, pe locul doi situandu-se Moldova, urmata de Transilvania si Banat. Consumul de apa imbuteliata în zonele rurale este limitat de existenaa unei surse de apa alternative, cum ar fi apa de izvor sau de fantina, aflate in apropierea gospodariei. Pe primul loc, din punct de vedere al cantitatii cumparate raman ambalajele tip PET, cu precadere cele la doi litri, urmate la foarte mică distanta de cele la cinci litri. Consumatorul roman a cheltuit, in medie, 1,16 lei/ persoana in 2011. In ultimul timp, pretul mediu la raft pe 2011 s-a mentinut la aproximativ 1,2 lei/litru. Legat de preferintele de consum ale romanilor, conform datelor Rio Bucovina, putem spune urmatoarele: romanii prefera in continuare marci de apa minerala naturala sau apa de masa romanesti in procent de peste 90%, atat datorita renumelui apelor minerale naturale romanesti, cat si datorita pretului prohibitiv al marcilor importate.
Sursa: business24.ro
MIXUL DE MARKETING
POLITICA DE PRET Pe piata bauturilor racoritoare volumul vanzarilor este influentat in principal de doi factori: timpul si costurile materiei prime. Producatorii din industrie apreciaza ca vanzarile sunt influentate de eventuale cresteri de preturi cauzate de majorarea taxelor la importurile de rasina si zahar. De asemenea, scumpirea utilitatilor va avea un impact asupra costurilor producatorilor Astfel, pretul apei minerale creste odata cu cresterea costurilor de productie, respectiv a utilitatilor. Indicele preturilor se calculeaza de asemenea in functie de rata inflatiei si de cursul deschimb euro/leu. In general pretul a avut o tendinta ascendenta, pretul mediu la nivelul anului 2006 fiind de 1,5ron, plecand de la un pret minim 1 ron/litru si ajungand la un pret maxim de 2.3 ron , pentru productia autohtona. Pentru anul 2007 , pretul unui litru de apa minerala ajungea la aproximativ 2,5 in medie, pretul maxim fiind de aproximativ 7 ron (apa minerala Evian). Vanzarile de apa minerala si sucuri Biborteni au fost de 12 mil. euro anul trecut, in crestere cu 20% fata de anul precedent, conform datelor companiei. Bibco Biborteni, imbuteliatorul apei minerale si a bauturilor carbonatate Biborteni, a fost preluat la inceputul anului trecut de compania Signus Romania Distribution, care face parte, alaturi de Murfatlar si alte companii, din Euro Group. Pe piata din Romania, consumul de apa minerala imbuteliata se ridica la 1 miliard de litri anual, fiind aproximativ egal cu consumul de bauturi racoritoare. Valoric, piata apei minerale depaseste in prezent 320 mil. euro, porivit estimarilor din piata
POLITICA DE PROMOVARE
Pe piata apei minerale, brandurile se formeaza pe segmentul premium de pret care corespunde sticlei de 1,5 litri. Celelalte segmente ale pietei sunt segmentul inferior de pret la 2-2,5 litri si segmentul consumului imediat, reprezentat de sticla de 0,5 litri. Noua campanie de promovare a brandului DORNA a fost lansata in luna mai si are un buget de peste 3 mil. euro rate card (valori brute, fara discounturi) stabilit pentru o perioada de un an, dupa care va fi alocat un alt buget de marketing pentru continuarea construirii brandului. Printre mediile de promovare a apei minerale DORNA se afla televiziunea, iar realizarea spotului TV a costat compania 140.000 de euro. Fabrica de la DORNA are patru linii de imbuteliere a apei minerale si o capacitate totala de aproximativ 7-8 milioane de litri pe luna. Daca pana acum comunicarea brandului Izvorul Minunilor a fost axata pe atributele legate de sanatate - cu sloganurile „Te mentine in forma" si „Castigi sanatate" -, noua pozi-tionare aduce in prim-plan legenda. Chiar daca Izvorul Minunilor nu poate invoca direct traditia, intrucat brandul este foarte tanar, strategiile de marketing au gasit calea de a o face: au apelat la traditia izvorului din care este colectata apa si au incorporat in noul branding o legenda care circula printre locuitorii Stanei de Vale. Aceasta vorbeste despre dragostea dintre Printesa Gheturilor si Printul Focului. Orice brand de cursa lunga are in spate o poveste despre felul in care a fost„inventat" sau o legenda a locului de provenienta, care ii poate asigura memorabilitatea.
Odata cu noua campanie recent initiata, sloganul acestui brand este „Izvorul Minunilor - apa de legenda". Cu aceasta pozitionare, Izvorul Minunilor ataca subtil si terenul principalului adversar, Borsec, pozitionat drept brandul cu traditia cea mai indelungata in acest domeniu. Desi Borsec este nelipsit din topurile privind notorietatea sau valoarea brandurilor, acest lucru pare sa se intample in virtutea inertiei, intrucat nu depune eforturi prea mari in ceea ce priveste o comunicare consecventa. Cand brandul Borsec a implinit 200 de ani, a lansat o campanie de imagine cu un mesaj destul de discordant fata de pozitionarea pe care o are ca brand de traditie. Dorind sa targeteze tinerii, mesajul campaniei s-a axat pe energie, dinamism,vitalitate si revigorare. Nimic insa despre traditia care consacra brandul. Sub noul slogan „Borsec- izvor de energie", brandul are „o noua atitudine care promite energia naturala de care toti consumatorii au nevoie pentru a raspunde unui mediu din ce in ce mai dinamic si mai competitiv", se arata intr-un comunicat de presa al companiei. Si anul acesta, Borsec s-a concentrat pe atragerea tinerilor, oferind muzica multa, concursuri atractive, demonstratii diverse, jocuri de artificii cat mai pe gustul tinerilor. In luna august, compania a lansat o invitatie la „Zilele Borsecului", chiar in statiunea balneo-climaterica unde se imbuteliaza apa de 200 de ani. Insa nu vreo muzica traditionala, ci trupa Voltaj a fost punctul forte al evenimentului.Pe acelasi teren incearca sa-si faca loc si Biborteni, un brand cu doar 15 ani mai tanar decat Borsec. Cu sloganul „Biborteni - da viata din 1871", brandul se pozitioneaza tot pe traditie, insa pune accentul pe nostalgia vremurilor de altadata, cu reclame in sepia, care creeaza atmosfera de epoca. Sub sloganul „Forta minerala", Poiana Negri a incercat o pozitionare cu accent pe compozitia bogata in minerale. Insa campania in derulare are o abordare mult „mai apetisanta". Poiana Negri sustine bucataria traditionala romaneasca, iar reclamele fac sa-ti lase gura apa dupa ce povestesc despre taieteii rascopti din Ardeal. Pe continutul perfect echilibrat de minerale a marsat si Bucovina in anii trecuti, cand s-a aflat in campanii intense. Precum cele ironice, cu Niky Dude, care propuneau o viata echilibrata cu Bucovina plata. Insa anul acesta Bucovina n-a mai comunicat deloc. La polul opus celor care se pozitioneaza pe traditie se situeaza Dorna. Imbinarea atributelor naturale ale apei cu tehnologia de filtrare au fost atuurile principale in eforturile sale de pozitionare. Intotdeauna vizualurile au fost realizate in stil postmodern, cel mai potrivit in comunicarea acestor avantaje. Tot Dorna este unul dintre brandurile extrem de consecvente in comunicare. Inca de la inceput, s-a pozitionat ca un brand foarte dinamic, modern, poate chiar avangardist, care aduce o gura de oxigen si prospetimea naturii in viata agitata a orasului. Promovarea ii vizeaza pe oraseni, principalii bautori de apa minerala, care se confrunta zilnic cu poluarea, cu stresul, cu aglomeratia si au nevoie sa se incarce cu energia pozitiva a unui mediusanatos. Aproape 90% din consumatorii de apa minerala sunt locuitori ai centrelor foarteaglomerate. In ultimii ani, Dorna a folosit foarte mult media neconventionala. In vara aceasta, lametrou a rasarit iarba printre scarile rulante, pentru ca apa Dorna a adus natura chiar si in subteran. Si anul trecut Dorna a instalat portiuni de gazon cu flori galbene in mai multe statii demetrou, dar si prin alte orase decat Capitala, pentru a sustine mesajul campaniei „Incarca-te cu natura!"
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Pe teritoriul României vor putea fi comercializate sub denumirea de ape minerale naturale numai apele recunoscute de către Agenţia Naţională pentru Resurse Minerale sau de către autoritatea compententă dintr-un stat membru, potrivit unei Hotărâri aprobate de Guvern. Actul normativ privind normele tehnice de exploatare şi comercializare a apelor minerale naturale preia prevederile Directivei 40/20003/CE privind lista, concentraţiile limită, criteriile de etichetare a compuşilor din apele minerale naturale, precum şi condiţiile pentru tratarea prin aer îmbogăţit cu ozon a apelor minerale naturale şi a apelor de izvor, care are la bază în primul rând protejarea sănătăţii. Directiva europeană stabileşte, pe baza descoperirilor tehnico-ştiinţifice şi a indicaţiilor forurilor internaţionale, noi valori de referinţă pentru unii constituenţi care pot fi prezenţi în modnatural în apele minerale şi care pot constitui un risc pentru sănătatea publică, în cazul în caredepăşesc o anumită concentraţie. Vanzarea de apa minerala catre consumatori se realizeaza in diferite unitati comerciale:
o hypermarketuri, o supermarketuri,o magazine alimentare, o chioscuri, o terase, o baruri, o cluburi,o tonomate, o fast-fooduri.
Dorna produce apa minerala carbogazoasa, imbuteliata la sticla si la pet, aceasta din urma avand o distributie nationala, printr-o retea de 7 distribuitori. Key-acounturile (retelele internationale de hipermarketuri, supermarketuri si magazine de tip cash&carry) reprezinta cel mai important canal de distributie, din punctul de vedere al volumelor distribuite, potrivit reprezentantului Dorna.
