Universitatea din Bucureşti

Facultatea de Sociologie şi Asistenţă Socială

Umorul în publicitate.

Reclamele Altex

(Studiu de caz)

Autor: Craiu Constantin-Ovidiu

Master: Sondaje de opinie marketing şi publicitate

1

Umorul în publicitate - consideraţii generale

Aşa cum arăta şi Jean Baudrillard, “publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel

mai spectaculos al epocii noastre” (Baudrillard, 2005, 159). De la apariţia primelor

manifestări ale comunicării publicitare şi până la definirea unui spaţiu clar în sfera

comunicării de masă a acestor manifestări, umorul a constituit o temă de larg interes în

istoria destul de scurtă a publicităţii.

Mi-am propus ca prin această lucrare să evaluez potenţialul umorului în

dezvoltarea reclamelor publicitare şi să arăt care sunt formele umorului acceptate cultural

în publicitatea de la noi din ţară. Trebuie remarcat că foarte puţine lucrări ştiinţifice

abordează problematica umorului în publicitate, iar atunci când o fac alocă un spaţiu

extrem de redus acestui subiect. Lucrul acesta se datorează poate şi tendinţelor de la

începutul publicităţii, când umorul nu era considerat un domeniu de interes pentru

creatorii de publicitate, când marile companii care au pus bazele comunicării publicitare

precum Ogilvy dictau „moda” în publicitate. Trebuie amintit că însuşi David Ogilvy,

creatorul uneia dintre cele mai mari agenţii de publicitate din lume1, nu vedea în umor o

oportunitate de dezvoltare a unor creaţii publicitare, însă evoluţiile ulterioare în acest

domeniu au dovedit chiar contrariul: „Înţelepciunea populară a susţinut întotdeauna că

oamenii cumpără produsele pe care le consideră hrănitoare, care le economisesc munca

sau care le oferă valoare în schimbul banilor – şi nu pentru că producătorul spune bancuri

la televizor. Claude Hopkins, tatăl publicităţii moderne, argumenta: Lumea nu cumpără

de la clovni! Cred că acest lucru era adevărat pe vremea lui Hopkins şi am motive să cred

că a fost adevărat până nu demult, dar ultimul val de analize factoriale arată că acum

umorul poate să vândă. A fost o mare uşurare pentru mine să aflu lucrul acesta;

întotdeauna m-am urât pentru că am respins spoturile amuzante care mi-au fost supuse

aprobării.” (Ogilvy, 1983, pp. 104-105). Acelaşi David Ogilvy ne aduce la cunoştinţă

ceea ce pare a fi „regula de aur” a utilizării umorului în publicitate – dacă publicul pe

care îl ţinteşti nu i se pare deloc amuzantă reclama pe care tu ai creat-o, umorul poate

face mai mult rău decât bine: „Dar trebuie să vă previn că foarte, foarte puţini pot scrie

spoturi cu adevărat amuzante. Dacă nu sunteţi dintre acei puţini nu încercaţi.” (Ogilvy,

1 Ogilv & Mather

2

1983, 105). Un exemplu concludent în acest sens ne vine din publicitatea românească

unde un spot cu adevărat îndrăzneţ2, la produsele din carne de pui Transavia, cu un umor

care nu se potriveşte deloc specificului cultural al românului, nu a reuşit să creeze efecte

pozitive. Cu alte cuvinte brandul Transavia a fost distrus de când se afla încă în faşă.

Astăzi societatea producătoare a produselor Transavia a fost nevoită să realizeze un

rebranding, o revalorizare a brandului astfel încât să crească consumul pentru propriile

produse. În opinia mea, un astfel de spot, cu un astfel de mesaj ar fi prins mai bine la alte

popoare care au „exerciţiul publicităţii”.

Dimitrie Todoran, unul dintre cei care au marcat începuturile publicităţii moderne

de la noi din ţară, considera comicul reclamelor comerciale ca pe un mijloc de stimulare

a atenţiei voluntare. Deşi benefic în anumite reclame el poate avea şi „efecte perverse”

cum ar fi faptul că râsul deşteaptă atenţia receptorului pentru o durată foarte scurtă şi

faptul că nu generează un interes sau o dorinţă de posesiune a unui obiect pentru acesta:

„Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori în alcătuirea reclamelor şi constituie

un mijloc destul de eficace pentru stimularea atenţiei voluntare. Comicul poate fi

provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin îmbinarea acestor două mijloace. În

reclama textuală comică se redau conversaţii pline de umor, jocuri de cuvinte etc., printre

care apare şi obiectul reclamei. Acest fel de reclamă are uneori neajunsul că deşteaptă

atenţia numai pentru foarte scurtă durată, râsul anihilând actualizarea unui interes sau a

dorinţei de posesiune.” (Todoran, 2004, 72). În ciuda acestui neajuns, umorul în

publicitate are marea valoare că stimulează consumul acesteia3, într-un context în care

aceasta este tot mai puţin dorită în grila de programe TV. Foarte mulţi dintre noi astăzi

schimbăm postul de televiziune când în timpul programului obişnuit sunt inserate spoturi

publicitare. Umorul are marele avantaj de a anihila acest efect. Un spot care are cu

adevărat umor va trezi, inevitabil dorinţa de revedere a acestuia. Cu toate acestea, din

păcate şi spoturile publicitare cu caracter umoristic sunt supuse legii lui Gossen şi, la un

moment dat nu mai generează acelaşi efect pe care l-a generat la prima vizionare.

Avantajele folosirii umorului în crearea reclamelor comerciale nu trebuie

minimizate. Umorul poate fi un instrument destul de important în publicitate şi mai ales 2 Spun „îndrăzneţ” deoarece în ciuda unei execuţii cu adevărat excepţionale, în sensul bun al cuvântului, în ceea ce priveşte ideea, mesajul, scenografia etc. acest spot nu a reuşit ceea ce şi-a propus. 3 Există şi persoane care sunt consumatori de publicitate. Fenomenul „Noaptea devoratorilor de publicitate” a fost creat tocmai în acest scop.

3

în mass media. Între principalele argumente în favoarea folosirii umorului în publicitate

amintim: atrage atenţia, asigură memorabilitatea spotului, şi nu în ultimul rând acesta

poate genera o emoţie pozitivă faţă de brand şi faţă de spotul în sine. Un studiu din 2006

arată că românii votează în mai mare măsură spoturile publicitare care au un pronunţat

caracter umoristic, dovadă că acest gen de publicitate a început „să prindă” şi la noi.4

Crearea unui spot publicitar cu umor poate genera şi efecte benefice pentru un

anumit brand produs. Este cunoscut că reclamele bune au avantajul că sunt povestite de

cei care le-au vizionat, mesajele şi conţinuturile lor sunt folosite în convorbirile dintre

oameni ceea ce poate fi o formă inedită de publicitate.5 Simţul comun ne spune că există

persoane care au un „simţ al umorului” mult mai dezvoltat decât ceilalţi. Dacă ar fi să

definim la nivel de simţ comun o persoană care are simţul umorului am putea spune că

aceasta este o persoană care face glume bune şi care are capacitatea de a înţelege şi

evalua glumele celorlalţi. Este de aşteptat ca persoană care nu are un „simţ al

umorului”dezvoltat să nu aibă capacitatea de a înţelege glumele unei persoane care şi-a

dezvoltat şi cultivat acest „simţ”. Din această perspectivă trebuie să spunem că o reclamă

bună este o reclamă al cărei umor este perceput şi de cei care nu au dezvoltat acest „simţ”

şi de cei care şi-au cultivat această capacitate. De aceea afirm necesitatea adaptării

umorului din reclame la specificul cultural al fiecărui popor.6

Psihosocilogia ne arată însă că aceste persoane sunt văzute ca fiind mai atractive

şi mai inteligente. Cu alte cuvinte umorul poate avea un efect pozitiv atunci când este

folosit în discuţii zilnice.

Atât de mult a însemnat introducerea umorului în sfera comunicării publicitare

încât a apărut şi un termen care să desemneze acest gen de comunicare: advertainment.7

Înclinaţia lumii contemporane pentru divertisment sub orice formă a fost arătat şi de către

Jean Baudrillard în lucrarea Societate de consum. Mituri şi structuri, însă termenul de

divertisment la acest autor însemnă mult mai mult decât umor.

4 Sursa: http://www.iqads.ro/revistapresei_2143/romanii_voteaza_reclamele_cu_umor.html , consultat la data de 15.12.20085 În Anglia acest tip de publicitate gratuită este denumită „word of mouth”. 6 Putem spune că umorul are o dimensiune culturală. Nu degeaba se vorbeşte despre „umorul negru englezesc”. 7 Termenul a luat naştere prin fuziunea termenilor de advertising şi entertainment.

4

Un alt argument în favoarea utilizării umorului în reclama publicitară este acela că

poate face ca mesajul să poată fi acceptat mai uşor, după cum vom vedea şi din studiul de

caz integrat în această lucrare.

O întrebare firească ar fi dacă se poate manipula în publicitate prin intermediul

umorului? Jean Baudrillard (2005, 190) afirma că „a acuza publicitatea de manipulare

[...] înseaamnă a-i acorda o onoare nemeritată.” În consecinţă, umorul nu poate

manipula.

Reclamele Altex etalon pentru umorul românesc

Pentru acest studiu de caz am ales trei spoturi publicitare difuzate de-a lungul

timpului la TV pentru magazinul Altex. Toate cele trei spoturi publicitare au un numitor

comun: folosesc umorul ca vector de promovare pentru magazinul de electronice şi

electrocasnice Altex. Aş putea spune că motivaţia acestei alegerii ţine de ideea că sunt

reprezentative pentru tipul de umor folosit în campaniile publicitare de la noi din ţară,

lucru recunoscut nu doar de către specialiştii de la noi din cât şi de către consumatorii de

publicitate.

Aceste patru spoturi publicitare, deşi fac parte din campanii diferite, sunt parte

incorporată a unui concept publicitar dintre cele mai elaborate de la noi din ţară. Trei

dintre acestea au fost un real succes, pe când una dintre ele, a fost retrasă la timp de pe

piaţă înainte de a genera efecte „perverse”. Mesajele pe care aceste spoturi le transmit

sunt o scurtă istorie a evoluţiei consumului de la noi din ţară.

Aşa cum am spus şi în prima parte, prin difuzarea repetată a reclamelor

comerciale pe diferite suporturi media (la TV în cazul de faţă) umorul „se erodează”.

Este, dacă vreţi, de fapt, o transpunere a legii lui Gossen în publicitate. Iată de aici

necesitatea creării de spoturi umoristice noi, care să întărească imaginea brandului Altex

pe piaţă. Ar fi fost cu totul ciudat ca modul de comunicare a celor de la Altex să se

schimbe pe parcurs, mai ales că prima lor reclamă comercială avea ca insight tot umorul.

Un prim spot supus analizei8 este şi cel mai controversat. Acesta a fost rapid retras

de micile ecrane datorită umorului care nu se adaptează specificului cultural al românilor.

Deşi ideea în sine a fost bună, execuţia de asemenea, un element a făcut ca această

8 Spoturile nu sunt analizate în ordinea cronologică a apariţiei lor.

5

reclamă să nu producă efectul dorit. Conţinutul reclamei sau storyboard-ul cum mai este

numit este următorul: Clipul are trei personaje. Două dintre personaje au mai fost

distribuite într-o reclamă anterioară pentru acelaşi magazin. Însă deoarece aşa cum am

arătat în capitolul introductiv, umorul „erodează” astfel încât la un moment dat, receptorii

nu mai savurează reclama cu aceeaşi plăcere cu care au facut-o prima oară. În consecinţă

utilizarea aceloraşi personaje într-o serie de mai multe reclame comerciale nu ar fi fost

justificată. Cei doi vânzători de peşte dintr-o piaţă9 prind un preot pe care îl aruncă de la

etaj în speranţa că va zbura, crezând că e Batman. Din modul în care se desfăşoară

acţiunea nu reuşeşti să îţi dai seama gestul aruuncării preotului de la etaj, până nu unul

din cele două personaje îi dă replica10 celuilalt: „Bă berbecule, ţi-am zis mă că e popă! Tu

nimic... Batman! Batman!” Gesticulaţiile celui care dă replica sunt foarte elocvente,

acesta manifeştându-şi nervozitatea faţă de fapta odioasă pe care au realizat-o. Nu i se

arată telespectatorului niciun cadru cu ce s-a întâmplat cu preotul, focalizarea făcându-se

doar pe aceste două carcatere, însă e lesne de înţeles ce s-a întâmplat. Deşi reclama are un

umor care aduce oarecum cu umorul negru englezesc, cei care se ocupă de imaginea

brandului Altex au retras foarte repede de pe piaţă reclama, unul dintre motive fiind acela

că aduce prejudicii de iamgine brandului Altex. Este ştiut că românii sunt conservatori în

ceea ce priveşete religia. Ca urmare, mulţi dintre cei care ar fi urmărit această reclamă nu

au apreciat umorul din ea. Efectele negative au fost limitate prin retragere urgentă a

spotului.11 Ca o concluzie am putea spune că umorul din această reclamă nu este genul

care ar putea să fie gustat de români.

Comicul, ca în mai toate reclamele de la Altex este de trei feluri: comic de

situaţie, comicul de caractere (personaje) şi comicul de limbaj. Sonorizarea este simplă,

fără linie melodică de fundal. Personajul secundar (preotul) nu vorbeşte, fiind legat la

gură şi la mâini însă oferă un spectacol sonor cu onomatopee, mai întâi când este dus cu

forţa la etaj pentru a fi aruncat şi în timp ce cade când scoate un „Aaaaa!” lung, imposibil

de realizat dacă eşti legat la gură. Totuşi trebuia să fie sugerată ideea căderii libere a

preotului de la etaj, şi eşecul celor două personaje de a-l face pe preotul pe care l-au

confundat cu Batman să zboare asemenea eroului de desene animate. Unul dintre cele 9 Contextul nu arată acest lucru însă din reclama anterioară este evident acest lucru.10 Realizatorii spoturilor Altex au marea calitate de a fi inventat replici memorabile dde fiecare dată când au creat un spot publicitar.11 A existat şi o rezoluţie a CNA care arăta că spotul promovează fapte antisociale.

6

două personaje principale, la fel ca şi preotul nu are niciun text în cadrul videoclipului,

dar are gesturi şi posturi bine conturate, menite să întărească umorul filmului. Trebuie

precizat că sloganul inclus în spot este unul simplu „Dacă te-ai săturat să îţi povestească

alţii filmele...” Cele trei puncte sunt de fapt un îndemn la procurarea unui televizor pentru

consumatori. După slogan apare „blazonul” personajului de desene animate Batman pe

care scrie denumirea unei mărci de televizor (Teletech).

Cel de-al doilea spot Altex supus analizei noastre este spotul cu nebunul.

Personajul principal este un pacient nebun care urmează a fi externat dintr-un spital de

psihiatrie, însă atunci când îşi primeşte hainele de la garderobă are un episod de isterie şi

dă replica: „Cutiile astea sunt la promoţie? Scump doamnă, scum!... Dincolo era mai

ieftin! Da halatul doamnă? Cât e halatul....? Cât e domle’ halatul?!” Această replică a

demonstrat că pacientul nu a fost reabilitat şi este dus înapoi în salon. Celelalte personaje

sunt un doctor, o asistentă, nişte nebuni şi infirmiera care returnează hainele pacienţilor

de la infirmerie. Mesajul spotului este unul simplu: „Ai înnebunit căutând cel mai mic

preţ?” Apoi vine soluţia care constă în cumpărarea produselor Altex. În spot este

introdusă şi o promoţie care anunţă returnarea de două ori a diferenţei de preţ dacă

cumpărătorul Altex găseşte în altă parte acelaşi produs mai ieftin. În finalul spotului

apare şi sloganul „Altex, cel mai mic preţ din România!”

Sonorizarea spotului este una inedită. Apar pe fundal râsete, gălăgie, care doreşte

să sugereze ideea de hărmălaie, dezordine, specifică unui spital de nebuni. Când

personajul principal vorbeşte aceste sunete de fundal dispar, punându-se astfel accentul

pe replicile personajului principal. Interesant este şi modul cum este spus sloganul

„Altex, cel mai mic preţ din România”. Accentul cade pe cuvântul „mic”.

Decorul este simplu, anost, fără efecte speciale (spre exemplu,într-un cadru apare

un cuier din fier cu un design simplu). Îmbrăcămintea personajelor este simplă. De altfel

toate spoturile Altex sunt foarte naturale, personajele nu sunt „atractive”, arătând mai

degrabă a persoane comune şi nu a actori de reclame.

Comicul este, ca şi la celălalt spot de subiectul în sine, de personaje (în spot mai

apar şi alte personaje care fac „nebunii” menite să stârnească amuzamentul celui care îl

vizionează), de situaţei (acţiunea în sine şi subiectul) şi de limbaj. Umorul acestui clip a

fost unul foarte apreciat, replicile din spot fiind pe buzele tuturor la scurt timp de la prima

7

difuzare, ceea ce indică faptul că a fost bine recepţionat de către audienţă şi, mai ales, a

fost reţinut.

Cel de-al treilea spot analizat este şi cel mai recent. Spotul îmbină într-un mod cu

totul inedit stereotipurile despre ţigani cu umorul. Povestea este una simplă: O ţigancă cu

cei doi fii ai ei şi o căruţă cumpără de la locuitorii unui cartier „loaptoape vechi” 12

„monitoare cu tub” şi alte electrocasnice nefolositoare care pot fi reciclate. Umorul vine

din limbajul folosit de către ţigancă. Spotul debutează cu o ţigancă ce anunţă cartierul

strigând asemenea unui verbunc din Transilvania de sfârşit de secol XIX : „Loaptoape

vechi luăm! Monitoare cu tub luăm!” Apoi în imagini apar şi personajele care în acest

spot sunt puternic individualizate. Ele au şi nume faţă de celelalte reclame la Altex:

„Mause” (copilul cel mic), „Tefeteu” (copilul cel mare) şi „Floppy” (calul). Singurul

personaj pe care nu se insistă este un locuitor al unui bloc care îi vinde ţigăncii un

calculator 4-8-6, foarte vechi. După lărgirea primului cadru apare pe fundal copilul mic al

ţigăncii care umblă într-o pubelă de gunoi. Ţiganca îl observă şi strigă la el „Mause!

Scoate mâna din reţicle bin, că ne-am apgradat şi noi”13 Copilul speriat se conformează,

şi se întoarce la căruţă Apare apoi un locuitor al cartierului cu un calculator 4-8-6 în

mână, şi îi intreabă dacă nu îl cumpără.” Ţiganca acceptă şi strigă la fiul cel mare:

„Tefeteu (de la monitoarele TFT) treci şi ia calculatorul lu’ domnu’!” Astfel se dezvăluie

şi identitatea celui de-al doilea fiu al ţigăncii. Acesta îşi mână calul „Di Flopă! Di!”, ia

calculatorul iar Mause îi dă banii celui care l-a adus. Scena se încheie cu femeia care

anunţă iarăşi scopul prezenţei ei în cartier „Imprimante cu ace luăm! Monitoare cu tub

luăm! Imprimante cu ace luăm!”14

Decorul este unul simplu. Acţiunea se petrece într-un cartier oarecare dintr-un

oraş. Îmbrăcămintea personajelor (sărăcăcioasă, de prost gust) de etnie rromă trădează

identitatea etnică a acestora. Calul, harnaşamentul şi atelajul au un aspect neîngrijit.

Etnicii rromi din spot au un ten mai măsliniu, ceea ce arată că au fost selectaţi şi după

acest criteriu.

Sonorizarea este simplă. Fundalul este asigurat de lătratul unui câine. La sfârşitul

spotului apare pe ecran mesajul „Acum e mai uşor să îţi iei un calculator nou.” De fapt

12 Cu trimitere la adresa inculturii tiganilor.13 Aceasta scenă nu face decât să confirme stereotipurile despre ţigani14 Faptul că scena se termină aşa cum a început arată sfericitatea poveştii, compoziţia armonioasă a acesteia.

8

reclama anunţă o promoţie care constă în aducerea într-unul din magazinele Altex a unui

obiect electrocasnic vechi şi procurarea unuia nou la un preţ redus. Reclama are şi un

scop educativ ştiut fiind faptul că românii reciclează foarte puţin, iar studii sociologice

recente arată că deşi îşi cumpără electrocasnice noi nu le reciclează pe cele vechi. Este de

fapt expresia unui cosum ostentativ, specific societăţii româneşti de după 1989. Dacă în

reclamele anterioare românii erau îndemnaţi să îşi cumpere televizoare noi, acest spot

îndeamnă pe români să îşi schimbe calculatoarele. De regulă, atunci când sunt create

spoturi publicitare umoristice cel mai greu este să inserezi într-un astfel de spot un mesaj

care să convingă. Aşa cum arăta şi Ogilvy, nu oricine poate face spoturi umoristice.

Sloganul şi sigla Altexului încheie spotul, la fel ca şi la celelalte două.

Umorul din acest spot ar fi greu de înţeles dacă ar fi scos din contextul socio-

cultural pentru care a fost creat. Este lesne de imaginat că un englez aflat la prima

vizualizare a spotului ar putea fi amuzat de poveste. Cu alte cuvinte umorul este

determinat cultural. Anumite gesturi pot părea lipsite de umor într-un anumit context

cultural în timp ce în altul pot fi percepute ca având umor. Utilizarea umorului în

publicitate a însemnat o adevărată revoluţie, având în vedere faptul că speciliştii din

publicitate considerau că umorul nu poate vinde. Cu alte cuvinte era considerat inutil.

Însă, aşa cum am arătat, acesta poate aduce numeroase beneficii unui brand.

9

ANEXA

Reclama 1

Preotul, legat la gură este dus la etajul unei clădiri.

Aruncarea preotului de la etaj

10

Aruncarea preotului de la etaj.

Personajele constată că preotul nu a zburat, de unde deduc că nu e Batman.

11

Posturi şi gesturi ale personajelor

Posturi şi gesturi ale personajelor

12

Mesajul spotului. Altă postură a personajelor.

13

Reclama 2

Nebunul reabilitat şi doctorul...

Dovada reabilitării...

Doi nebuni

14

Alt nebun...

Dovada că pacientul are în continuare probleme psihice. Mesajul spotului

Sigla Altex şi sloganul. Încheierea spotului

15

Reclama 3

Ţiganca şi copii

Ţiganca îşi ceartă fiul cel mic pentru că umblă în gunoaie

Copilul se sperie la strigatul mamei şi renunţă să mai caute în gunoaie

16

Tefeteu: „Di Floppă! Di!”

Mesajul spotului

17

Bibliografie:

Baudrillard, Jean. (2005). Societate de consum. Mituri şi structuri. Bucureşti:

Editura Comunicare.ro

Gueguen, Nicolas. (2006). Psihologia consumatorului. Factorii care ne

influenţează comportamentul de consum. Iaşi: Editura Polirom

Haineault Doris-Louise & Roy, Jean-Yves. (2002). Publicitate şi

psihanaliză.Bucureşti: Editura Trei.

Ogilvy, David. [1983](2001). Ogilvy despre publicitate. Bucureşti: Ogilvy &

Mather, trad. Mihela Nicola

Petre, Dan. (2004). Introducere în publicitate. Bucureşti: Editura Comunicare.ro

Todoran, Dimitrie. (2004). Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică.

Bucureşti: Editura Tritonic.

18