Gândim numai în semne.1

1 Această notație este folosită pentru indexarea operei filosofului american Charles Sanders Peirce.

1

Scurtă BIOGRAFIE a lui CHARLES SANDERS PEIRCE

Charles Sanders Peirce (10 septembrie 1839 – 19 aprilie 1914) a fost filosof și logician

american, considerat fondator al curentului filosofic pragmatism și, alături de William James,

părintele semioticii moderne.

S-a născut în Cambridge, Massachusetts și a fost fiul lui Sarah Hunt Mills și Benjamin Peirce,

profesor de astronomie și matematică la Universitatea Harvard. Charles Peirce a obținut diploma în

chimie la Harvard în 1859 iar în timpul liber studia filosofia.

A fost un inovator în logică și matematică. Era critic față de abordările carteziene

ale epistemologiei. A acuzat faptul că metoda îndoielii i-a încurajat pe oameni să se prefacă a se

îndoi de ceva de care nu se îndoiau de fapt și a susținut că trebuie să începem de la ceva de care nu

ne putem îndoi, progresând către adevăr, bazându-ne mai degrabă pe varietatea raționărilor noastre

decât pe tăria vreuneia din ele. Mai târziu, anticartezianismul său a luat forma unei doctrine critice

a simțului comun.

În eseul Fixarea convingerii (1877), scoate în evidență deosebirea practică dintre credință în

sensul convingerii și îndoială. Convingerea călăuzește acțiunea, cea de-a doua stimulează

cercetarea în ajungerea la o credință. Comparând diferite metode de fixare a convingerii, ajunge la

concluzia că, singura metodă este metoda științei. Mare parte din munca sa a fost consacrată

descrierii metodei științei și a încercat să dovedească faptul că ea ne conduce la adevăr.

Pentru Peirce, metoda științei are trei componente: abducția (metodă de formare a unei

predicții generale fără vreo asigurare pozitivă că se va realiza într-un caz special), deducția

(premisele adevărate produc în mod obligatoriu concluzii adevărate) și inducția (un fel de verificare

experimentală a unei predicții generale).

Pentru a-și descrie propria poziție folosea termenul pragmaticism (pragmatica se ocupă de

succesul sau eșecul comunicării, de schimbarea înțelesurilor în funcție de situație (persoană, loc,

timp, istorie etc.) de rolul contextului, ia în considerare nu numai înțelesul în sine, izolat, al unei

comunicări, așa cum procedează semantica). În felul acesta voia să se distingă de pozițiile celor care

se declarau pragmatiști.

Considerat, alături de Ferdinand de Sausurre, drept un pionier al semioticii moderne, Peirce

deschide noi perspective asupra acestui domeniu extrem de complex.

2

MODELUL SEMIOTIC A LUI CHARLES SANDERS PEIRCE

Orice comunicare se poate face doar prin modalități înțelese de parteneri: cuvinte (scrise sau

vorbite), imagini, schițe, gesturi, acțiuni cu o semnificație etc. Toate aceste modalități nu sunt

altceva decât semne, caracterizate de faptul că reprezintă (țin locul unui) obiect pentru un

interpretant.

Semiotica (semiologia, gr. semeion - semn) este știința care studiază fenomenele de

semnificare și de comunicare, respectiv semnele sub toate aspectele: formarea lor, clasificarea

tipurilor de semne, utilizarea semnelor în activitățile umane. Cu toate că acest concept teoretic al

semioticii are origini foarte îndepărtate, activitatea în acest domeniu se intensifică abia în ultimele

două decenii ale secolului al XX-lea. În antichitate, filosofii au făcut observații asupra caracterului

de semn al cuvântului, încă din secolul al V-lea. Platon și Aristotel s-au ocupat de acest aspect

cercetând raportul dintre cuvinte și lucruri.

Semiotica contemporană se identifică cu operele a două figuri fundamentale: Charles Sanders

Peirce (1839 – 1914), filosoful american ce impune perspectiva filosofică a semioticii și Ferdinand

de Saussure (1857 – 1913) care acordă o atenție deosebită perspectivei lingvistice în semiotică. La

început semiotica era definită prin intermediul filosofiei, iar semiologia prin cel al lingvisticii.

Perspectiva semiologico – lingvistică reprezentată de Saussure, Louis Trolle Hejlmslev și Roland

Barthes a determinat apariția semioticii structurale, generative și seociosemanticii, pe când

perspectiva semiotico – filosofică reprezentată de C.S. Peirce și Sanders William Morris a

determinat semiotica interpretativă.

C.S. Peirce a considerat semiotica drept știința care studiază procesele de semioză (de

semnificare), marcând astfel o cenzură prin importanța punctului de plecare universal și

fundamental al teoriei sale: lumea nu se compune din două feluri de lucruri care se exclud reciproc:

semne și nonsemne sau, altfel spus, lucruri care au o semnificație și lucruri care nu au. De fapt,

există obiecte lipsite de semnificație.2 Așadar, putem găsi interpretări pentru toate semnele/obiectele

existente, iar acestea pot fi tot atât de diferite pe cât sunt și receptorii acestor semne.

Spre deosebire de reprezentanții lingvisticii structurale europene, C.S. Peirce pătrunde pe

teritoriul semioticii, pe care o definește ca fiind doctrina cvasinecesară sau formală a semnelor3din

domeniile matematicii, metodologiei științifice, epistemologiei și, mai ales, din domeniul logicii, pe

care o subsumează semioticii.

Definesc semnul ca ceva ce este în așa fel determinat de altceva, numit Obiectul său, și care,

determină un anume efect asupra unei persoane, efect pe care-l numesc Interpretantul său, încât

acesta din urmă este determinat mijlocit de primul.4 În viziunea lui Peirce un semn sau

2 Marcus, Solomon, Semnificație și comunicare în lumea contemporană, Ed. Politică, București, 19853 Peirce, Charles Sanders, Semnificație și acțiune, Ed. Humanitas, București, 19904 Peirce, Charles Sanders, op. cit.

3

representamen este ceva care ține locul a ceva pentru cineva, în anumite privințe sau în virtutea

anumitor însușiri. El se adresează cuiva, creând în mintea acestuia un semn echivalent, sau poate

un semn mai dezvoltat.

Peirce a definit semnele prin așa numitul triunghi semiotic: semn - representamen, obiect și

interpretant, care formează o relație ternară ireductibilă la acțiuni între perechi. Cu alte cuvinte,

oricare lucru care acționează astfel dobândește numele de semn.

Triunghiul semiotic a lui Peirce aduce în prim plan o relație dinamică între elementele

dinamice, în care semnul și explicația luate împreună formează un alt semn, care la rândul său are o

explicație suplimentară, deci instituie un semn nou ș.a.m.d. continuând în felul acesta, vom ajunge,

sau ar trebui să ajungem în cele din urmă la un semn care este propriul său semn, continuând

propria sa explicație și pe cele ale tutror părților sale semnificative; și conform acestei explicații,

fiecare asemenea parte are, în fapt sau în virtual, ceea ce putem numi un precept de explicație

potrivit căruia el trebuie înțeles, ca să spunem așa, ca un fel de emanație a obiectului său.5

Față de dihotomiile lui Saussure, Peirce propune trihotomii, clasificări ale ideilor în trei clase,

bazate pe următoarele criterii:

1. semnul în sine este o simplă calitate, un existent real, sau o lege – principiul calității;

2. relația semnului cu obiectul său constă în aceea că semnul are o anumită însușire în el însuși,

sau constă într-o relație existențială cu acel obiect – principiul reprezentării;

3. relația semnului cu interpretantul său este reprezentată ca un semn de posibilitate, ca un semn

de rațiune – principiul relației.

Potrivit primei trihotomii, dacă se consideră semnele în sine, independent de obiectul

semnificat sau de interpretant, se constituie o sintaxă, o gramatică speculativă (secvențe de semne).

Așadar un semn poate fi numit qualisemn, sinsemn sau legisemn:

- qualisemn – semn care nu are nici o identitate, care exprimă doar o calitate. Un qualisemn se

referă, de obicei, la calitatea senzorială a unui semn;

- sinsemn – semn individual (într-o denumire mai actuală ocurențe sau tokeni);

- legisemn – care exprimă un tip general de semn, un semn-lege, un tip, o clasă de ocurențe,

de tokeni.

Potrivit celei de a doua trihotomii, a relației semnelor cu obiectele denotate se obține

semantica sau logica propriu-zisă. Astfel un semn poate fi numit icon, indice sau simbol:

- icon – care și-ar poseda caracterul semnificant chiar dacă obiectul său nu ar exista6. Un

icon are o asemănare cu obiectul denotat, prin aceasta putându-se face identificarea între semn și

obiect;

- indice – semn din care se poate deduce existența unui obiect. Un indice este un semn care și-

ar pierde pe dată caracterul ce face din el un semn dacă obiectul său ar fi îndepărtat dar nu și-ar

5 Peirce, Charles Sanders, Semnificație și acțiune, Ed. Humanitas, București, 19906 Idem 5

4

pierde acest caracter în absența unui interpretant.7 Spre deosebire de iconuri (asociere prin

asemănare) și simboluri (caracterizate de operații intelectuale), indicii au o acțiune prin contiguitate,

sunt legați printr-o relație fizică cu obiectul denotat;

- simbol – este semn numai prin existența unui interpretant și nu doar prin asemănare sau

relație fizică. Un simbol, în absența unui interpretant și-ar pierde caracterul ce face din el un

semn8. Simbolurile au un rol deosebit de important în existența noastră. Ele sunt probabil cel mai

important tip de semne, fiind totodată legate de antropologie, imagistică sau chiar subiectul unui

domeniu distinct al simbolisticii. Deosebit de important în acest sens este și procesul prin care se

formează simbolurile, cauza prin care un icon devine simbol (și altul nu).

Potrivit celei de a treia trihotomii, dacă se are în vedere cum este reprezentat semnul de către

interpretantul său discutăm de retorica pură sau pragmatică. Aici cele trei tipuri de semn sunt:

- remă sau termen – un semn despre care nu se poate spune că este adevărat sau fals, ci doar

că există;

- dicisemn sau propoziție – ce poate fi asertată cu adevărată sau falsă;

- raționament – care leagă mai multe propoziții, pe baza valorilor lor de adevăr.

Putem afirma astfel că pentru Peirce, semnul este un instrument de comunicare în masă,

acesta sugerând ideea că întreaga gândire și cunoaștere se realizează prin semne, iar în accepțiunea

sa semioza este un proces infinit.

Ca și în celelalte domenii de studiu, și în semiotică Peirce propune înțelegerea metafizică a

diferitelor aspecte ale cunoașterii prin idealismul obiectiv. De altfel, cum spuneam și mai sus, Peirce

este recunoscut ca fiind, alături de William James și de John Dewey, părintele pragmatismului.

Direcția pragmatistă (pragmaticistă) a fost exploatată și pe teritoriul semioticii, instituindu-se

maxima pragmatică prin care se reduce semnificația la acțiune. Dar semiotica nu constituie o

preocupare majoră și unitară a filosofului american; nu există o abordare sistematică a acestui

domeniu, dar viziunea acestuia poate fi sistematizată.

Din punctul de vedere semiotic a lui Peirce, pragmatica include toate cele trei elemente ale

triunghiului semiotic în analiza semnelor.

Până la Peirce, semiotica s-a confundat cu filozofia limbajului. Pentru Peirce, semiotica

reprezintă cadrul de referință care înglobează orice studiu, aceasta explicând și marea varietate a

domeniilor de care s- ocupat. Principala contribuție a lui Peirce în dezvoltarea semioticii ca știință

autonomă este considerată a fi definiția dată semnului, apoi clasificarea semnelor, cea mai

cunoscută fiind icon-indice-simbol, ce cuprinde cele trei nivele ale experiențelor umane: calitățile

simțite ale obiectelor, experiența efortului și semnele.

7 Idem 58 Peirce, Charles Sanders, Semnificație și acțiune, Ed. Humanitas, București, 1990

5

APLICAREA MODELULUI SEMIOTIC A LUI PEIRCE PE ICONOTEXT PUBLICITAR

ANALIZĂ PE CORPUS

Prima condiție ca un produs să fie vândut este ca oamenii să îl cunoască, și cine poate astăzi

obține mai bine acest lucru dacă nu publicitatea. Acum publicitatea poate descoperi și utilizează în

același timp până și cele mai ascunse slăbiciuni ale oamenilor pentru a-și atinge scopul suprem,

vânzarea produsului promovat. Publicitatea are ca obiectiv promovarea unor bunuri, servicii,

companii, idei printr-o amplificare a calităților într-un joc de metafore, metonimii, actanți, conotații,

culori, simțuri, ce creează o lume de poveste după care toți tânjim pentru a evada din monotonia

zilnică „exprimând de fapt inspirația, bucuria de a trăi, calitatea existenței, fericirea și plenitudinea

în marele spectacol al lumii”.9

Publicitatea cu imagine fixă este construită „dintr-o serie articulată de semnificanți

iconotextuali care au coerență și coeziune structurală și emit o multitudine de mesaje distincte și cu

vocație semiotică diferențiată”.10

Mi-am propus să analizez construcția sensurilor pe baza modelului semiotic a lui Peirce, în

cadrul unor mesaje publicitare de tip print, din perspectivă iconotextuală. Cea mai potrivită teorie în

această direcție a lui Peirce este cea conform căreia semnul se identifică cu gândirea, iar în procesul

de semioză elementele semnifică ceva pentru interpretant. Astfel putem izola în cadrul imaginii

publicitare diverse elemente pe care le putem considera: decor, planuri spațiale, zone cromatice,

actanți etc.

Pornind de la această teorie voi încerca să analizez un corpus de printuri publicitare, ținând

cont de teoriile peirciene asupra semnului, obiectului, interpretantului dar si aspecte ale taxonomiei

acestuia. Voi încerca în acest demers o identificare pe baza acestor reclame a termenilor propuși de

Peirce, dar mai ales cum se pot corela cu conținutul corpusului.

Am ales drept corpus de analiză cinci imagini de tip print, apărute în reviste de tip magazin,

specializate pe un public feminin, acestea oferind demersului publicitar în cauză un grad sporit de

autoritate. Printurile sunt reclame ale unor detergenți de haine respectiv: DERO Ozon+, BONUX 2

în 1, PERSIL FRESH PEARLS, TIDE +Lenor și TIDE ABSOLUTE. După o analiză superficială a

acestora se constată o clasificare inițială a reclamelor astfel: publicitate de informare, care urmărește

stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legătură cu faptul că a apărut un nou

produs pe piață (DERO, BONUX și PERSIL), celelalte două având doar scopul de a stimula cererea

de consum pentru produsul la care se referă, fiind publicitate de produs (TIDE și TIDE

ABSOLUT). Toate însă se bazează pe o transmitere de informație indirectă ce nu pun accent pe

contactul direct cu potențialii clienți. Mesajul lor se adresează astfel unui grup de persoane

9 Corjan, I.C., Mass-media și publicitate, Ed. Universității Suceava, 2004, p 14810 Corjan, I.C., Semiotica limbajului publicitar. Textul și imaginea, Ed. Universității Suceava, 2004, p 260

6

necunoscute, doar pentru a stârni interesul, urmărindu-se crearea unei cereri fără a se acorda

importanță locului unde produsele se vor desface. Avem de a face așadar cu reclame economice

prin intermediul cărora se urmărește întreținerea unui mod conservator de gândire față de unele

produse, de exemplu statutul de gospodină, în acest caz evidențiindu-se detergenții și importanța lor

în întreținerea acestui stereotip.

În contextul unei concurențe acerbe pe piața de profil, obiectivul fiecărui afiș din corpusul

ales este de a atrage, de a induce preferințe, dar și de a păstra consumatorii, asigurând o legătură

continuă între produse și oameni. Intrate pe piața autohtonă la începutul anului 1990,

multinaționalele din domeniu au privit cu multă atenție îndeletnicirile casnice ale românilor, pentru

a ști să le comunice, mai apoi, brandurile pe limba lor: TIDE și BONUX – Procter & Gamble,

PERSIL – Henkel, DERO – Unilever. Strategia publicitară a fost construită pe obiective și mesaje

persuasive menite să satisfacă cerințele și așteptările unui public consumator în curs de educare și

care poate deveni fidel produselor lor.

Întreaga construcție a reclamelor din corpusul ales apelează la senzorial, olfactiv, utilizând cu

preponderență laitmotivul prospăt11- fresh (curat, pur, neîntinat), aici fiind folosit pentru a simboliza

superlativul mirosului plăcut: un suflu de prospețime – DERO; de 2X mai multă prospețime –

BONUX; valuri de prospețime – TIDE; Persil Fresh – parfum prospăt – PERSIL. Este un paradox

faptul că se publicitează mirosul, prospețimea, știind că detergenții se ocupă, de obicei, cu a spăla

murdăria. Contextul senzorial are o mare importanță, având un impact mai puternic, stârnind

curiozitatea, bulversează și destabilizează elementele de sugestie, care sunt profund imprimate în

personalitatea unui individ. Însă pe de altă parte este constituită legătura cu lumea reală. Am putea

spune astfel că, pornind de la un declanșator olfactiv, se instituie o ordine narativă care nu este cu

totul întâmplătoare, dar poate fi și total neașteptată sau aleatoare.12

Elementul atractiv al acestor reclame este în primul rând imaginea, fiind puși astfel în fața

unui decupaj noțional, un intermediar între percepție și conceptul lucrului perceput, dar și cu

reprezentarea concretă a unui obiect. Structurile imagistice nu sunt doar o simplă reproducere a unei

experiențe vizuale, ci o formă de reconstrucție a unui model, a unei structuri, un instrument al

cunoașterii. În viziunea semioticii, imaginea este definită de Peirce drept un semn. Acesta consideră

iconul un semn realizat pe baza unei analogii calitative între semnificant și referentul său. Astfel

formele, culorile, proporțiile din „fotografii” reiau calitățile formale ale referentului, permițând

recunoașterea lor.

Culoarea printurilor este de asemenea un element cu o deosebită influență asupra publicului

receptor. Este exclus un „bombardament” de culori, un rol important revenind atenției, ca proces

psihofiziologic de concentrare selectivă asupra anumitor stimuli purtători de informație. Creatorii

acestor reclame au urmărit să nu solicite atenția cu un volum prea mare de stimuli, să nu

11 http://dexonline.ro/definitie/proasp%C4%83t12 Dâncu, V.S., Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1999

7

plictisească. Evantaiul cromatic nu este bogat, fiind alcătuit, printr-o raportare la stimulii

receptorilor, din nuanțe suave predominante de alb – puritate, curățenie și albastru (bleu) – cer,

dinamism, apă, accentul cazând astfel pe produsul publicitat, care prin acest procedeu este

evidențiat.

În acest context al imaginilor, enunțurile textuale sunt sărace ca structură, dorindu-se a fi doar

clișee lingvistice care generează o comunicare, ce va avea ca efect o trimitere a publicului receptor

la cumpărarea produselor. Totuși, informația vizuală și cea verbală nu numai că se susțin reciproc,

dar aduc un plus de semnificație prin alăturarea lor în complementaritate deplină.

Aceste reclame pot fi memorate, sunt persuasive și surprind prin conținut și formă, captând

totodată interesul prin execuția tehnică. Fiind o comunicare persuasivă, imaginea publicitară este

încărcată de sensuri complexe, de aceea aceasta poate crea o serie de interpretări și teorii.

8

DERO OZON+

Suportul afișului este o hârtie lucioasă, în format mare, pe o singură pagină. Printul este full

page, culoarea predominantă fiind albastrul, tocmai pentru a accentua numele de ozon alăturat

denumirii produsului.

Obiectul acestei reclame este de a informa cititorii, de apariția unui nou produs apărut pe piață

din gama detergenților marca DERO – Unilever.

Designul secvențial este subtil, utilizat pe traseul de tip Z, „în care privirea pornește din

stânga sus, este atrasă spre dreapta sus, coboară pe diagonală spre stânga jos, pentru a se opri în

dreapta jos”.13 Astfel informația textuală din partea superioară a afișului relevă calitatea produsului

publicitat un suflu de prospețime care spulberă celemai frecvente 99 de pete, pe diagonală, în partea

stângă se evidențiază o structură iconică, sub forma unui om din baloane de spumă, ocurent cu

textul ce-l succedă, iar în partea dreaptă-jos într-un plan non-diegetic este reprezentat produsul și

anume punga de detergent cu identitatea mărcii și a produsului.

Se desprinde astfel, conform taxonomiei lui Peirce un prim triunghi semiotic: pornind de la

representamenul DERO OZON+ - numele produsului, în relație cu obiectul, care este reprezentarea

grafică a pungii cu detergent, găsim interpretantul în sloganul spulberă cele mai frecvente 99 de

pete. De asemeni un alt triunghi semiotic este dat de relația aceluiași representamen, obiect – punga

cu detergent, iar ca interpretant - metamorfoza stratului de ozon în omul din baloane de spumă, care

este folosit ca antiseptic (previne, înlătură).

Enunțul textual, lipsit de artificii, formulat într-un limbaj clar, un suflu de prospețime care

spulberă cele mai frecvente 99 de pete vizează două ținte, segmentat fiind prin folosirea nuanțelor

diferite a fontului utilizat, respectându-se coerența interioară, asigurând fluxul de informație logică.

Emițătorul încearcă astfel să convingă consumatorul de două lucruri: un suflu de prospețime, să

întărească prin utilizarea acestei structuri lexicale una din caracteristicile produsului, să transmită și

să atace într-un mod plăcut simțurile olfactive ale clienților, iar prin spulberă cele mai frecvente 99

de pete, (sloganul brandului DERO – ce a creat o personalitate produsului) , să se ancoreze a doua

calitate a produsului publicitat, cea de detergent care „curăță bine”.

Utilizarea sememului prospețime (obiect lingvistic abstract nonconceptual; conotează

emanațiile plăcute, mirosul curat) este utilizat în strânsă legătură cu sememul ozon (obiect lingvistic

concret; conotează mirosul plăcut), care din punct de vedere a proprietăților sunt echivalente. Se știe

că ozonul (gazul purificator) are proprietăți antibacteriene, elimină mirosurile neplăcute, purifică

aerul rezultând prospețimea.

Prin folosirea numărului 99, se dorește o informare a publicului consumator de proprietățile

produsului, care atinge aproape calitatea maximă de 100%, un raport perfect de calitate.

Semnificațiile sememelor sloganului: spulberă – obiect lingvistic verbal/adverbial/adjectival, 13 Dâncu, V.S., Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1999, p 123

9

acțiune care presupune risipirea, nimicirea, distrugerea; frecvent – obiect lingvistic adverbial; care

se întâmplă adesea; conotează obișnuitul, clasicul; pete – obiect lingvistic inanimat, abstract;

conotează murdăria.

Subtitlul Noul DERO Ozon+ este astfel explicat deja din titlul reclamei, însă prin utilizarea

semnului „+” se amplifică principala calitate a produsului publicitat, aceea a mirosului proaspăt la

cote plusate, față de normal.

Textul a fost limitat la cuvinte absolut necesare identificării produsului, la comunicarea

avantajelor oferite și să sugereze totodată calitatea produsului promovat.

Se remarcă la nivel iconic un singur plan și un actant, participant la acțiunea precedentă

textuală, omul din baloane de spumă, care este prins parcă în poveste. Se stabilește astfel o legătură

între imagine și text. Este surprins, într-un cadru imaginar, suflând puternic peste niște haine

spălate, întinse la uscat, contribuind personal la finalitatea calității produsului DERO Ozon+. Se

remarcă un zâmbet împlinit, iar ochii sunt expresivi în acest context. Se apelează în acest cadru

imaginar la simbolul aerului – epitetul cel mai apropiat de substantivul aer este „liber”; exprimă aici

puritate, limpezime, dar și fondul albastru, ozonul ce reprezintă de fapt un cer senin, simbol al

perfecțiunii, al absolutului.

Produsul, amplasat în partea inferioară a paginii în colțul din dreapta-jos, parcă marginalizat,

nu dorește decât să fie concluzia simbolică și persuasivă a reclamei. Se observă culorile

ambalajului: albastru și verde, albastrul reprezentând și aici simbolul ozonului, iar verdele tocmai

mirosul de „iarbă proaspătă” ca rezultat al utilizării detergentului.

Logo-ul produsului este utilizat ca simbol al identității de marcă, care nu se bazează pe

imaginea instituției Unilever, ci pe imaginea mărcii produsului.

BONUX 2 în 1

10

Cea de-a doua reclamă pe care am folosit-o în realizarea acestei analize este iconotextul de

promovare al detergentului de haine BONUX 2 în 1. Acest iconotext este unul de apariție, ce

promovează o nouă formulă a detergentului BONUX, furnizându-i consumatorului informații legate

despre produs.

Se remarcă din punct de vedere structural că fundalul este format din două planuri: partea de

sus care este un plan iconic și partea de jos unde se află enunțul lingvistic. Acestea două sunt unite

ferm de un fermoar, fapt ce concretizează scopul și calitatea produsului publicitat. Fermoarul

dorește să țină strâns legat povestea actanțială de planul textual, dorindu-se complementaritate.

Privind din perspectivă semiotică, prin prisma perspectivei peirciene asupra semnului, voi

identifica triunghiurile semiotice ale acestui iconotext publicitar. Un prim triunghi semiotic este

format de representamenul BONUX 2 în 1, numele produsului care face obiectul promovării.

Acesta este în legătură cu obiectul triunghiului și anume reprezentarea grafică a ambalajului

detergentului. Interpretantul acestui triunghi de semioză îl găsim pe chipul actantului, care exprimă

o stare exuberantă de bine, de mulțumire. Ni se transmite că acesta este efectul pe care îl obținem în

urma folosirii acestui produs. Al doilea triunghi semiotic identificat are același representamen și

același obiect ca primul triunghi. Dar de data aceasta găsim o interpretare în trandafirii ce ne duc cu

gândul la grădina Edenului. Un alt interpretant îl identificăm în enunțul textual de 2x mai multă

prospețime, care ține.

Planul icono-simbolic este prezentat într-un context metaforic, cu un actant feminin. Spațiul

este simbolic, instalat într-o grădină de trandafiri, aceștia regăsindu-se și pe rochia femeii, conotând

mirosul puternic al acestora impregnat în țesătură. Din punct de vedere iconic se apelează la două

simboluri strâns legate de mitologie. Unul este cel al Grădinii Edenului. Din punct de vedere al

lumii arhetipale, peisajul este asimilat simbolisticii Grădinii Edenului, a Grădinii Raiului, loc mistic,

simbolic şi arhetip al Paradisului, amplasat în corelaţie cu Tărâmul de Sus (Cerurile) asociate cu

percepţia umană şi simbolismul solar, lunar, stelar şi cu Tărâmul de Jos(Pământul) asimilat cu

spiritul planetar Gaia/Geea. Imaginile arhetipale ale Raiului transpun diferite imagini şi concepte

semiotice ale spaţiului arhitectural şi urbanistic, dar şi filosofico-mistice al arealului cercetat, prin

prisma unui loc. Acest peisaj poate fi din punct de vedere semiotic asimilat unui loc sacru situat,

pentru a se putea apropia de Om, la o intersecţie care marchează o desacralizare spaţiala şi

simbolică.

În limba persană veche, Paradisul – pairi-daeza, desemnează o „grădina îngrădită”, hărăzită

celor binecuvântaţi, în care fericirea, bucuria, desfătarea şi pacea, participă la realizarea unui peisaj

natural sublim. Grădina devine simbol al Raiului pământesc, al Cosmosului al cărui centru este, al

Paradisului Celest pe care îl întruchipează, al stărilor spirituale care corespund şederilor în Paradis.

11

Peisajul grădinilor paradisiatice devine element de macropeisaj natural, precum muntele

Kunlun, centru al lumii şi poartă a cerului, care uneori este împodobit cu grădini suspendate (ca în

celebrele Grădini Suspendate ale Babilonului) unde curge o fântână de nemurire.

Paradisul exprimă şi sensul termenului persan care desemnează o grădină împodobită cu pomi

fructiferi, cu plante bine mirositoare şi ape repezi, în care cunoştinţele înalte şi darurile inspirate de

Inteligenţă şi Suflet, constituie grădina limpede a percepţiilor interioare.14

Un alt simbol este cel al rozei (trandafirului) care dă un plus de finețe imaginii, pentru că

apelează la semnificații conotative deja consacrate în perimetrul culturii. Trandafirul este una dintre

cele mai frumoase flori, fiind considerat o floare nobilă.

Printre semnificațiile controversate ale trandafirului roz, cea mai răspândită este aceea că

acesta reprezintă grația și delicatețea. Trandafirii roz sunt folosiți adesea pentru a spune

„multumesc”, ei fiind un simbol al recunostiinței și respectului. De asemenea, se știe că trandafirii

au o semnificativă contribuție în industria parfumului.

Deducem că folosirea acestei grădini de trandafiri în această reclamă este tocmai pentru a

exalta simțurile olfactive și de a fi pradă tuturor aromelor închipuite.

Puține reclame din publicitatea românească nu includ reprezentantele sexului frumos.

Ipostazele în care acestea apar, cu diferite variațiuni, sunt practic limitate la trei roluri:  gospodina

stresată de murdărie, pete, grăsime, mămica interesată de binele copilului ei sau diva cu un look

perfect și plină de succes, după care se întorc toți bărbații. Cadrele sunt însă cu totul străine unul de

altul, din lumi total diferite: niciodată diva nu-și pune problema grăsimii de pe vase, mămica nu

caută să atragă bărbații după ea și nici gospodina nu are stresul parfumului.

Actantul feminin din reclama analizată pare că nu se încadrează în aceste stereotipuri. Se pare

că este arhetipul feminin ce reprezintă energia inconștientă psihică descrisă prin gingășie, frumos,

rafinament, relaționare, având funcția energetică a receptivității, a captării atenției. Este prinsă în

mrejele aromei de trandafir și flori de grădină, impregnat in haine după ce a folosit BONUX 2 în 1.

Este închisă de un „fermoar”, care ține mirosul în haine, și pe ea într-o lume ireală. Rochia acesteia

pare că se țese din trandafirii cupolei, materialul acesteia fiind unul prețios, elegant care ne duce cu

gândul la lux.

Se stimulează prin imagine și reprezentare simțurile olfactive ale consumatorilor.

Planul lingvistic precedă planul iconic-simbolic print-o structură simplă, este formulat fără

clișee verbale, prin simplitatea lui dorindu-se exprimarea calităților produsului publicitat.

Titlul de 2x mai multă prospețime, care ține utilizează un font cu forme rotunjite ale literelor

exprimând astfel prietenia și apropierea. Utilizarea gradului comparativ de superioritate al

produsului este subliniat prin formula mai multă, dar și prin construcția de 2x (ori). Regăsim și aici

ca în reclama precedentă sememul prospețime, aici însă este echivalat cu mireasma trandafirilor,

mirosul dulce a unei grădini de trandafiri.14 Gavriluță, Nicu, Antropologie socială și culturală, Ed. Polirom, 2009

12

Textul explicativ se regăsește aproape în zona de impact al tranziției, această reclamă

neinsistând prin informare lingvistică asupra calităților produsului ci prin persuasiune emoțională:

Noul Bonux 2 în 1 cu parfum de trandafiri și flori de grădină are o formulă puternică ce acționează

ca un fermoar: ține parfumul în haine și le dă de două ori mai multă prospețime. Secvența iconică

este reluată așadar, însă sub formă textuală.

Aceste două planuri imagine – text, sunt unite de un fermoar tocmai pentru a demonstra

valoarea înțelesului conotativ al tabloului metaforic, dar și cel explicit al textului. Fermoarul ca

semem este un obiect lingvistic concret („dispozitiv format din două șiruri de dinți, ce se îmbucă

unii în alții cu ajutorul unei mici piese metalice mobile, folosit pentru încheiere”) ce conotează

închiderea, blocarea. Fermoarul este închis pe jumătate, iar în partea deschisă este situată punga cu

detergent, obiectul publicitat, dorindu-se a ne aduce la cunoștință că partea deschisă va fi închisă

doar după folosirea produsului.

Cromatica folosită este simplă, se identifică albul, în planul al doilea, dar fără conotații, iar

textul fiind de culoare roșie, pentru a atrage atenția și pentru a fi în raport de complementaritate cu

identitatea produsului ce apare pe produs.

PERSIL FRESH PEARLS

13

Printul reclamei detergentului PERSIL FRESH PEARLS este un afiș fullpage, color, care se

regăsește în revistele de tip magazin, cu o distribuție spre un public mixt, apelându-se în mare parte

la stimularea emotivității feminine.

Obiectivul campaniei publicitare este de a informa consumatorii de apariția pe piața de gen a

unui nou produs, aisgurând printr-un flux de informații concrete calitățile produsului. Argumentul

de vânzare este, la o primă vedere, unul informativ, cum spuneam și mai sus. Afectivul intervine

mai târziu, după analiza reclamei și înțelegerea jocului care a fost făcut între titlu-imagine-produs.

Privirea receptorului este ghidată natural, sub formă de „Z”. Pornește de la titlu (noul Persil

fresh by Silan), surprinzând la coborârea privirii în jos o secvență iconică cu un actant feminin,

oprindu-se ulterior în stânga-jos unde se descoperă producătorul produsului, Henkel, și apoi în

dreapta-jos produsul publicitat, detergentul Persil.

Din punct de vedere structural, afișul este compus din două părți distincte, asemănător

reclamei precedente supusă analizei. Planurile sunt ușor delimitate, ruperea secvenței textuale de

cea iconică nu se face brutal, prin nici un element simbolic, apelându-se de această dată la o

cromatică suavă, caldă, ce nu bruschează privirea potențialului cumpărător.

La o primă vizualizare a printului, privirea se oprește în centru, unde se află și imaginea

propriu-zisă. Este prezent în prim-plan un actant feminin, tânără, atletică, dinamică, care prin

zâmbetul ei exprimă starea de mulțumire, de satisfacție deplină. Este înconjurată, în formă de cerc

de flori (narcise) și perle, evidențiindu-se și o structură textuală ce întărește semnificațiile

simbolurilor prezente.

În spoturile publicitare transmise pe posturile TV româneşti se regăsesc preponderent două

ipostaze ale femeii: cea de gospodină cvasi-martiră pe altarul îngrijirii căminului, care de dimineaţă

şi până noaptea trudeşte pentru curăţenia casei şi buna îngrijire a copiilor, şi cea de divă senzuală

preocupată de felul în care arată. Deloc surprinzător, femeia gospodină apare în toate reclamele

pentru detergenţi, și ca de fiecare dată când se foloseşte un stereotip, există pericolul

supersimplificării, al exagerării, care face ca scena să devină hilară. Nu este cazul și în această

reclamă. Femeia nu este supusă luptei cu petele, ea a știut să aleagă un detergent cu proprietăți

magice, curăță bine și cel mai important, dă prospețime hainelor. Astfel ea poate să-și petreacă

timpul liber printr-un exercițiu al veseliei și bunei dispoziții.

Poziția femeii nu este întâmplătoare, ea se află in centrul cercului de flori - un cerc cu un

punct înăuntru este simbolul soarelui, al spiritului care hrănește materia. Se știe că arhetipul feminin

reprezintă energia inconștientă psihică descrisă prin gingășie, frumos, rafinament, relaționare, având

funcția energetică a receptivității, a captării atenției. Imaginea femeii din această reclamă este

simplă, delicată, îngrijită, părul pieptănat pe spate, lipsindu-i bijuteriile surprinsă ca urmare a unui

salt de fericire. Odată ce privim această postură, privirea se îndreaptă către poziția picioarelor și a

14

mâinilor, ce trasează linii ale unor zâmbete. Hainele de culoare albă, sunt menite să sublinieze, prin

nuanța lor, curățenia.

Cercul este simbolul universului, asa cum punctul reprezintă fiinţa supremă care îl susține. Un

cerc cu un punct înăuntru este simbolul soarelui, al spiritului care hrănește materia. Cercul este

totodată simbolul eternei reîntoarceri, al ciclicității care se regăsește în natură. Formele geometrice

sunt considerate încă din cele mai vechi timpuri simboluri care reduc la esență adevărurile cele mai

complexe. Figurile geometrice sunt ca o schiță a realității.

În acest context iconic, cercul este un ceas, iar orele sunt narcisele, și prin apariția simbolului

lingvistic fresh se argumentează calitatea de 24h, continuitatea prospețimii oferite de detergentul

PERSIL.

Narcisele pot fi considerate simboluri, ele apelează la câmpul senzorial-olfactiv al

potențialului cumpărător știindu-se că narcisele exprimă prietenia, bucuria, vacanța. Narcisa are un

parfum special, foarte puternic, acest miros este și motivul pentru care narcisa și-a primit numele -

acesta provine de la „narke”, cuvânt din limba grecească, care înseamnă narcotic, narcoză. Perlele

presărate și dispuse printre „orele de narcisă” simbolizează unicitatea, în limba Latină cuvântul

echivalent pentru perlă înseamna „unic”, atestând faptul ca două perle nu pot fi identice.

Astfel punându-se în legătură, în plan imagistic, aceste două simboluri, împreună cu clișeul

lingvistic 24h Fresh nu fac decât să accentueze proprietățile produsului supus analizei și anume

„miros deosebit și unic pe întreaga zi”, cunoscut fiind și faptul că o zi este echivalentul a 24h.

Se pot distinge conform taxonomiei lui Peirce, care vizează semnul, obiectul, interpretantul,

icon, indice, simbol,următoarele triunghiuri semiotice. Un prim triunghi semiotic ar avea ca

representamen PERSIL – numele produsului, obiectul – produsul în sine, punga cu detergent, iar

interpretantul se regăsește în primă instanță în titlul reclamei noul Persil Fresh Pearls by Silan. Al

doilea triunghi semiotic poate fi construit în jurul aceluiași representamen și aceluiași obiect, însă

interpretantul este actantul feminin, care prin zâmbetul ei ne induce starea de mulțumire față de

produsul achiziționat. Un al treilea triunghi semiotic poate avea ca interpretant construcția lexicală

24h Fresh, cumpărătorului garantându-i-se că produsul oferă prospețimea maximă cunoscută. Alt

triunghi semiotic poate avea ca interpretant tocmai cercul-ceas format din flori de narcisă și perle,

corelând forma acestuia cu perfecțiunea, cercul fiind forma geometrică perfectă ca formă, iar

narcisele simbolul mirosului cel mai divin.

Urmărind secvența lingvistică vom constata două structuri lexicale, relatate printr-un font de

mici dimensiuni, utilizarea culorii de verde instituind liniștea, relaxarea, pe fundalul cunoștinței că

produsul PERSIL este garanția calității. Se evidențiază sememe repetitive: parfum, perle de parfum,

proaspăt - prospețime, durează întreaga zi – durata întregii zile.

Din punct de vedere semio-lingvistic, semnificațiile principalelor sememe sunt următoarele:

parfum – obiect lingvistic abstract, conotează mirosurile plăcute, aromele, mireasmă; proaspăt -

15

obiect lingvistic abstract nonconceptual; conotează emanațiile plăcute, mirosul curat; durează –

obiect lingvistic cu seme temporale; conotează persistența în timp, rezistența, trăinicia; întreg –

obiect lingvistic adjectival, care presupune integritatea, circularitatea; conotează exhaustivitatea,

completul, întregul.

Se evidențiază marca produsului Henkel – Calitate & Responsabilitate. Marca este

concretizată printr-o emblemă distinctivă, ce servește la identificarea bunurilor vânzătorului, pentru

a diferenția produsul față de cele ale concurenților și calitatea acestuia. Prin intermediul culorilor

folosite în construcția acesteia se pot sublinia câteva aspecte: utilizarea culorii roșu redă apropierea,

în timp ce nuanța de verde pare mai indepărtată, dorindu-se accentuarea grijei pentru calitate a

produselor mărcii și apoi punerea în valoare a responsabilității.

Într-un plan non-diegetic, dar parcă în așteptarea vizualizării, este plasat produsul publicitat,

detergentul solid (praf) și formula complementară în stare lichidă. Pentru o reamintire a poveștii în

care am petrecut și ne-am binedispus, sunt prezente simbolurile produsului: o narcisă și 3 perluțe.

Subliminal este adus în vedere logo-ul, semnul altui produs, ce își are originea în aceeași marcă,

producând astfel un obiect, în mintea clientului și ulterior conform triunghiului semiotic a lui Peirce

un reprezentant al acestuia – balsamul de haine Silan.

TIDE +LENOR

16

Această reclamă este una de produs, prin care se urmărește stimularea cerinței de consum

pentru produsul publicitat și anume a detergentului de haine TIDE. Într-o manieră persuasivă se

leagă de produsul reclamei un altul, LENOR, reclama acestuia fiind strâns legată de primul referent.

Print-ul este full page, cu un context bine definit, real, fără conotații metaforice, ușor de

interpretat. Aparent designul secvențial este împărțit în două planuri, însă iluzia acestui lucru este

datorată faptului ca imaginea prezentată este una din natură, iar orizontul pare că produce o ruptură.

Publicitatea ca mijloc de emoționare, are ca scop de a atrage atenția asupra produsului, ea

antrenând vizualul cu actantul copil (fetiță) centrat și adus în prim-plan. Copiii sunt un ingredient

sigur pentru o publicitate reușită. Scenariile care implică personaje-copii aduc, de regulă, mai multă

emoție, ating o coardă sensibilă - mai ales în rândul părinților. Aceste creaturi  inocente, care de

cele mai dese ori încă nu ating vârsta când pot vorbi sau merge,  sunt utilizate în publicitate ca

simbol semiotic conotativ: produsele pe care le reclamează vor să sensibilizeze şi tind să

dobândească calităţile acestora: bucurie, inocenţă,  puritate, vulnerabilitate,  frumuseţe,  viitor ,

dragoste, cămin familial, fericire.

Astfel fetița din imagine are o expresie ce recunoaște starea de bine, de mulțumire, dar în

același timp și de admirație. Este promotorul împlinirii și satisfacției, iar prin închiderea ochilor se

construiește locația unde i se pare că se află. Se știe că mirosul este în strânsă legătură cu locuri,

evenimente și persoane din viața noastră. Se stabilește astfel un prim triunghi semiotic, unde,

representamenul este numele produsului TIDE, obiectul este produsul însuși, punga cu detergent și

interpretantul este chiar fetița, actant, care imprimă mulțumirea.

Câmpul care dă impresia că este imaginația fetiței, este simbolul pământului, cunoscut ca

simbol al nașterii. Pământul apare sub forma pământului roditor, pentru a conota naturalul. O altă

ipostază este cea de pământ natal, speculându-se aici nostalgia după viața în natură, dar și copilăria.

În simbolistica tradițională pământul este centrul lumii.

Aici acesta este prezentat sub forma unui câmp plin de flori, simboluri ale esteticului dar și

parfumului. Florile predominante au culoarea galben - sinonimul bogăției, al reușitei și al gloriei.  Se

induce senzația de parfum atât prin florile predominante pe câmpul din spatele fetiței, dar și prin

simbolurile acestora imprimate pe bluzița acesteia. Sunt distribuite trei flori, știindu-se faptul ca

cifra 3 este cea a perfecțiunii (triunghiul). Cifra 3 este cel mai des folosită în basme și povești

pentru că el este cel mai des întâlnit și cel mai des folosit în viața de zi cu zi . Este cifra la care se

gândeste cel mai des omul, de aceea este cel mai frecvent număr. Cifra 3 a îmbrăcat astfel foarte

repede semnificația „perfecțiunii divine” și a desăvârșirii. Culoarea acestor trei flori este ocurentă

culorii ambalajului produsului publicitat, produsele din gama detergenților TIDE remarcându-se

prin intermediul acestei culori. Este simbolul produsului, culoarea portocaliu exprimând veselia, cu

efecte pozitive asupra stării emoționale.

17

Un al doilea triunghi semiotic vizează același representamen – numele produsului, obiectul –

ambalajul produsului, produsul în sine, având ca interpretant câmpul de flori, succedat imediat de

stimularea senzorială-olfactivă a clientului. Prin faptul că reclama dorește să prezinte, într-o

manieră clară, precisă informații despre dubla calitate a produsului prezentat și anume parfumul și

puterea de curățare, se poate construi un al treilea triunghi semiotic, unde representamenul și

obiectul sunt aceleași, iar interpretantul bluza albă, imaculată, a fetiței-actant. Albul este evidențiat

puternic, contrastând cu întreaga compoziție a printului, aici simbolizând puritatea, claritatea,

curățenia absolută. Sub aspect simbolic, verdele care este pe deplin contrastant cu albul, înseamnă

înviorarea, dezvoltarea naturală, trăirea primăverii.

Un alt triunghi semiotic este determinat de interpretantul secvenței lingvistice albul imaculat

Tide, pe când a doua parte a textului formează alt triunghi semiotic, ce face apel la simțuri valuri de

prospețime Lenor.

Titlul reclamei este prietenos, prin folosirea unui font cu litere rotunjite și o culoare care

atrage. De disting clișee verbale, metaforice valuri de prospețime sau chiar o construcție

oximoronică albul imaculat, unde putem interpreta semnificațiile sememelor astfel: val – obiect

lingvistic concret; conotează plenitudinea, grămada, cantitatea; prospețime - obiect lingvistic

abstract nonconceptual; conotează emanațiile plăcute, mirosul curat; alb – obiect lingvistic concret;

conotează puritatea, curățenia, chiar inocența.

În titlu ne este prezentat, sub o formă persuasivă un alt produs ce își are originea în aceeași

marcă, LENOR, urmărindu-se astfel un obiectiv bivalent: primul de a aduce în prim plan produsul

deja consacrat TIDE, printr-o reamintire a calităților acestuia, și apoi promovarea indirectă a unui

alt produs de calitate. Produsul TIDE fiind de fapt cel care curăță, iar LENOR cel care dă

prospețimea. Se face o trimitere către o altă structură lexicală, ce se dorește a fi o explicație și

îndemnul la achiziționarea ambelor produse pentru rezultate optime: Produsul conține parfumul cu

note florale din Lenor. Pentru rezultate optime, folosiți Lenor separat.

Structura iconică mai are în compoziție un element, situat într-un plan non-diegetic, fluturele,

dar care prin simbolistica lui participă activ la contemplarea decorului format. Fluturele reprezintă

un puternic simbol în tradiția chineză, având ca cea mai puternică reprezentare libertatea spiritului

uman, lipsirea de îngrădiri și doborârea de limite. 

În același plan non-diegetic, în partea dreaptă-jos, se află produsul publicitat de unde se

remarcă cu ușurință logo-ul produsului, deja consacrat pe piața de produse asemănătoare. Se

observă cum câteva raze albe, aparent a unui soare se întrepătrund printre literele textului, făcându-

se imediat legătura cu lumina, care se revarsă deasupra capului fetiței actant. Este un alt mod

subliminal prin care imaginea vrea să transmită.

TIDE ABSOLUTE

18

Ultima reclamă pe care o voi analiza din acest corpus este o publicitate comparativă, o formă

relativ nouă, utilizată pentru compararea directă a unor produse aflate în relație de concurență pe o

anumită piață. Este publicitată aceeași gamă de produs, ca în reclama anterioară, și anume

detergentul TIDE Absolute. Însă, precedenta urmărea o reamintire a existenței unui produs pe piață

cu scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului

față de un produs chiar și în perioada sa de maturitate. Deși acest gen de publicitate comparativă

este interzis în unele state, totuși el este întâlnit destul de frecvent.

Reclama este prezentată, pe o hârtie velină, mărime mare, pe o singură pagină aceasta putând

fi atât una adresată consumatorilor (are ca scop să facă cunoscute consumatorilor proprietățile și

calitățile unui produs) sau comercială (ce are drept obiectiv informarea comercianților ce are ca

rezultat cerere de ofertă,implicit comenzi).

În realizarea acestei reclame s-a apelat la funcția economică, conform căreia se instituie o

competiție de piață, publicul este sensibilizat în privința prețurilor și, în acest mod, se asigură

vânzarea tuturor produselor, stimulând economia bazată pe competitivitate.

La nivel structural reclama este împărțită în două planuri: unul iconic în partea de sus a

printului și un altul textual-lingvistic în partea de jos, fiind unite de obiectul produsului, punga cu

detergent.

Cromatica utilizată este una simplă, neiritantă cu trei variațiuni: portocaliul, specific

produselor TIDE, albastrul și albul.

Imaginea prezentată este extrem de explicită și plină de simboluri și interpretări, astfel textul

este marginalizat oarecum, în partea dreaptă-jos a printului. Se observă traiectoria firească pe

traseul de tip Z a tuturor elementelor reclamei astfel:

În plan iconic, partea de sus, observăm o balanță ce are dispuse de-o parte și de cealaltă a

talerelor căni dozatoare speciale în utilizarea detergenților de haine, și în ciuda faptului că pe o parte

sunt două, cana cu detergent TIDE este mai grea, balanța înclinându-se în favoarea acesteia. Prin

folosirea simbolului balanței (instrument pentru măsurarea greutății (masei) corpurilor, format

dintr-un mecanism cu pârghie și două talere, care se echilibrează cu greutăți etalonate; cântar;

cumpănă) și a unui produs generic numit „detergent ieftin”, se înțelege că prin comparare a 100g de

detergent TIDE, este mai calitativ prin presupunere (nu cantitativ) decât 200g de detergent ieftin.

Este un context metaforic știindu-se că în viața reală acest lucru este imposibil.

Prin utilizarea unei variații de culoare pe fondul planului, este pus în umbră detergentul ieftin

și automat contra acestui lucru, în dreptul detergentului TIDE sunt stivuite trei cămăși albe,

rezultatul utilizării detergentului TIDE Absolute.

Ducând privirea pe traseul deja stabilit inițial, descoperim produsul publicitat,într-un plan

non-diegetic. Logo-ul mărcii TIDE Absoluteiese în evidență prin mărime, antrenându-l și pe celălalt

de pe cana dozatoare. Se observă insistența folosirii dublajului: două căni dozatoare, două apariții

19

de marcă produs, iar lanivel lexical dublă putere. Este un mod de a persuada potențialii cumpărători

de calitatea de două ori mai bună față de celelalte produse de pe piață.

Al doilea plan secvențial situat în partea dreaptă-jos a printului, conține structura lexicală,

dublă putere de albire cu doar o doză sub forma unui text etic, care prin utilizarea lui readuce în

prim plan deja o secvență receptată, aceea a calității produsului. Fontul utilizat este impunător,

caracterele au o dimensiune mare, atrăgând atenția în mod voit. Semnul doză face trimitere la o

explicație, ce se află în zona de tranziție a reclamei pe baza comparării rezultatelor spălării unei

țesături de bumbac cu Tide Absolute 100g și 200g de detergent mai ieftin. Se evidențiază așadar

certitudinea unui test al calității.

Putem distinge în această reclamă următorul triunghi semiotic: representamen – numele

produsului TIDE Absolute, obiectul – produsul în sine, punga cu detergent, un prim interpretant

secvența textuală dublă putere de albire cu doar o doză sau un al doilea interpretant cele trei cămăși

albe, fiind rezultatul utilizării acestui produs.

Această reclamă este una simplă, ce nu urmărește emoționarea potențialilor clienți, ci să-i

determine, ca la achiziționarea oricărui produs de gen să aibă în vedere raportul preț - calitate.

BIBLIOGRAFIE:

Peirce, Charles Sanders, Semnificație și acțiune, Ed. Humanitas, București, 1990

20

Marcus, Solomon, Semnificație și comunicare în lumea contemporană, Ed. Politică, București,

1985

Corjan, I.C., Semiotica limbajului publicitar. Textul și imaginea, Ed. Universității Suceava, 2004

Sebeok, Th.A., Jocul cu fantasme. Semiotică și Antropologie, Ed. All Educațional, București, 2002

Miclău, Paul, Semiotica lingvistică, Ed. Facla, Timișoara, 1977

Corjan, I.C., Mass-media și publicitate, Ed. Universității Suceava, 2004

Dâncu, V.S., Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca,

1999

Gavriluță, Nicu, Antropologie socială și culturală, Ed. Polirom, 2009

www.dexonline.ro

21