Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Cap.l. IntroducereTranziia spre economia de pia, proces aflat n plin derulare n Romnia contemporan, a generat i continu s genereze schimbri substaniale ale cadrului de desfurare a activitii ntreprinderilor. Confruntate cu o cretere continu a complexitii i a exigenelor pieei, ntreprinderile sunt obligate s se adapteze " regulilor de joc" ale economiei de pia, s gseasc noi modaliti de implicare n mecanismul pieei, pentru a profita din plin de oportunitile pe care le ofer aceasta i a evitat riscurile sau cel puin a le situa n cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de aciune, care se afirm tot mai mult ca o nou viziune fa de pia, i n acelai timp, ca un autentic instrument n pregtirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, o constituie marketingul. Produs al economiei de pia, aplicarea i funcionarea marketingului n procesul de tranziie sunt marcate de o serie de particulariti ale cadrului n care acioneaz ntreprinztorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce genereaz un grad ridicat de risc. n mprejurrile actualului dinamism economico-social, ncorporarea marketingului n ntreaga activitate a agenilor economici s-a dovedit a fi cea mai realist opiune pentru conducerile ntreprinderilor modeme ce acioneaz n rile cu economie de pia i pentru cele din economiile aflate n tranziia ctre acest tip de economie.

1

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

1.1. MARKETING MIXT1.1.1. Noiuni i concepteConceptul de marketing-mix reprezint orientarea activiti de marketing a firmei n funcie de resursele de care dispune aceasta i de condiiile ce se manifest pe piaa prin combinarea ntrun tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pre, de promovare i de distribuie. Nu orice combinaie a celor patru elemente dobndete statul de marketing mix, ci doar aceea care este alctuit n mod contient de specialiti i urmrete maximizarea eficienei economice a firmei. n mixul de marketing sunt patru etape: - alegerea mijloacelor - evaluarea consecinelor - analiza - modificarea Mixul de marketing reprezint o soluie eficient pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme fr a dobndi caracter de permanen n timp. Marketingul nu trebuie neles n sensul vechi, acela de a vinde ci n cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Muli oameni consider n mod greit marketingul ca fiind numai vnzare i promovare. Dup afirmaia lui Philip Kotler " obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-1 cunoate i de a-1 nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale... i s se vnd singur". Aceasta nu nseamn c vnzarea i promovarea nu sunt importante. Din potriv, nseamn c ele sunt componente ale unui mix de marketing complex, instrumente de marketing care lucreaz mpreun pentru a influena piaa. Definiia marketingului a lui Kotler este " un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi ". Pentru a explica i nelege aceasta afirmaie, trebuie s analizm urmtoarele termeni mai importante:, nevoi, dorine i cereri, produse; valoare i satisfacie: schimburi,

2

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

tranziii i relaii; piee. n figura urmtoare observm ca aceste elemente de baz sunt legate ntre ele, fiecare bazndu-se pe cel de dinaintea lui. ntr-o firm factorii endogeni sunt reprezentai de resursele umane, materiale i financiare. Nevoi, cerine i dorine

Piaa

Concepte de marketing esenial

Produse

Schimburi,tranzacii i relaii

Valoare i satisfacie

Fig: 1. Conceptul de marketing esenial

ntotdeauna o anumita strategie de piaa va fii susinuta de mijloace i instrumente, corelate organic n cadrul mixului de marketing. Din lista foarte lunga a factorilor endogeni, ntreprinderea alctuiete, ntru-un anumit amestec, un ansamblu coerent, prin intermediul cruia acioneaz asupra pieei, n vederea atingerii obiectivului strategic pe care i la fixat. Fiind vorba, de un mixaj n diferite proporii i modaliti a variabililor pe care conducerea strategica are la dispoziie, aceste lucruri au cptat i m teorie i n practica denumirea de marketing-mix.

3

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

1.1.1.1. Conceptul de marketing mix i variabilele sale Din resursele pe care firma are la dispoziia, ntreprinderea poate realiza o paleta larga de combinaii; n limitele profilului n care s-a specializat, activitatea va putea dobndi concretizri foarte diferite. De aici vine i relativ varietatea modalitilor de realizare a contractelor ntreprinderii cu exteriorul. Evoluia conceptului de marketing-mix Creatorul conceptului de marketing mix Neil H. Borden de la universitatea Harvard folosete termenul de marketing mix din anii '50 iar spre mijlocul deceniului urmtor d o formulare concret, accepiune pe care o gsim i n zilele noastre. Opiniile despre componentele mixului de marketing au fost, n jumtate de secol care a trecut de la introducerea conceptului, destul de diversificate i controversate. Neil H. Borden, creatorul conceptului, includea n mixul de marketing 12 elemente: - dezvoltarea produsului - adoptarea mrcilor - vnzarea direct - promovarea la locul vnzri - expunerea n raft - logistica - determinarea preului - canalele de distribuie - publicitatea - condiionarea - serviciile - cercetarea i analiza informaiilor Un alt teoretician a marketingului mix este Albert Frey care propune 2 componente: - oferta, unde nelege produsul i condiionarea - mijloacele, care se refer la publicitate i fora de vnzare; Eugen J. Kelly si William Lazer au inclus 3 componenta: - serviciile produsului - comunicaiile de marketing - distribuia Cel care a definit mixul de marketing n 4 componenta, pe care le utilizm n teorie este JeromeMc Carthy: - produsul

4

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

- preul - plasament(distribuia) - promovare n prezent, majoritatea teoreticienilor i practicenienilor consider c mixul de marketing reprezint setul de instrumente definite de Jerome Mc Carthy, pe care o firm le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing, aceti instrumente sunt cunoscute sub denumirea de cei 4P. Definiie: Mixul de marketing poate fii definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta ntr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, plasament (distribuie) i promovare.

1.1.1.2 Variabilele mixului de marketingn cadrul abordrii actual a conceptului de marketing-mix, importana celor patru elemente componente-produs, pre, plasare, promovare-variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practica, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului. Structura concret a mixului depinde de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei, n considerare vor ntra i optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinaii de instrumente, corespunztoare condiiilor concrete n care i desfoare activitatea. O prima concluzie este ca importana a mixului de marketing ar fi aceea ca poziia i ordinea de importana a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concreta ale mpletirii mixului , de specificul strategiei n slujba creia este pus. O a doua concluzie se refer la faptul c mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu cele patru componente ale sale. Cerina de baza a realismului mixului de marketing o constituie corelarea acestor elemente , lipsa unui element poate pune n pericol realizarea efectului global urmrit. La nivelul fiecruia component a mixului de marketing se poate elabora un ansamblu submix: de produs, de pre, de distribuie,de promovare. Cei 4P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentelor de marketing de care dispune pentru influenarea comparatorilor. Robert Lauterbon susine chiar c "cei 4P corespund celor 4C ai clientului." Componentele mixului se suplinesc uneori reciproc, dar n acelai timp ele se pot condiiona, anihila ori potena, n funcie de proporiile n care sunt distribuite ntre componentele mixului, ca i localizarea lor concreta.

5

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Noiune complexa, marketingul-mix este n acelai timp o stare, o problema i modul de rezolvare a acestuia. Marketingul-mix poate fi definit drept arta i, m acelai timp, tiina de a alege, a combina i a doza din ansamblu factorilor endogeni, pe aceia care vor permite atingerea obiectivelor fixat pentru perioada respectiva cu minimul de eforturi materiale. Prin conceptul de marketing se nelege, aadar, orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resurselor interne i de condiii pieei prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare. n cele mai multe lucrri de specialitate, elementele componente ale mixului de marketing sunt considerate variabile endogene, respectiv, variabile controlabile de ctre ntreprindere. O analiz mai atent a problemei ne indic urmtoarele concluzi: dac produsul i promovarea sunt variabile controlabile, preul si distribuia sunt variabile mai greu controlabile. O alt analiz ne arata c mixul de marketing nu este dect modalitatea practic de promovare a unei strategii de piaa, de a concretiza cile i de a atinge obiectivele.

1.1.2. Politica de produsUn produs este orice lucru pe care poate oferi pe o pia pentru a satisface nevoile sau dorina. Cea mai important component a mixului de marketing este politica de produs. Ea reprezint conduita pe care o adopta firma productoare sau comercial pe viitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei activiti. Caracterul su cuprinztor este determinat de faptul c implic toate aspectele gestiunii firmei, reflectnd, n ultima instan, dinamismul acesteia i concretizndu-se in atitudinea pe care o adopta fata de produsele sale. Politica de produs este plasat pe prima poziie n rndul politicilor mixului de marketing. Considernd-o pivotul ntregii activitii de marketing, unii specialiti afirma c n multe cazuri programarea i dezvoltare produselor reprezint esena marketingului, deoarece produsele i serviciile formeaz "calea de comunicare " dintre ntreprindere i pia. Obiectivele pe care le urmrete politica de produs trebuie s slujeasc scopul activitii economice a firmei (maximizarea efectelor economico-financiare n condiiile valorificrii superioare a resurselor disponibile, asigurnd mplinirea ritmic i integral a obiectivelor

6

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

stabilite prin programele de activitate). Se impune o precizare: politica de produs nu trebuie neleas ca o succesiune de decizii de facturi tehnologic de natur s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei m raport cu aceste exigen. Definiie: politica de produs reprezint conduita adoptata de o firm n legtura dimensiunilor, structura i evoluia gamei de produse i servicii realizate, conduita raportat permanent la cerinele pieei i la tendinele manifestate de concuren. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopul activitii economice a firmei. Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricaiei sau a mrfurilor comercializate. La nivel de firm politica de produs urmrete realizarea a trei obiective: 1. introducerea produselor noi n fabricaie i n pia 2. - modernizarea produselor introduse pe pia 3. - eliminarea produselor mbtrnite Coninutul politicii de produs se refera n esena la: cercetarea produsului : analiza calitii produselor aflate n fabricaie i n vnzare, studiul nvechirii economice, analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n consum; activitatea de inovaie: orientarea ofensiv a politicii de produs care const n crearea unui climat novator m toate compartimentele ntreprinderii, pentru realizarea tehnicoeconomica a noului produs prin descoperirea de noi materii prime, noi tehnologii i noi desene, etc. modelarea produsului: concepere i realizarea de prototip sau macheta a componentelor viitorului produs n sine, ct i materie prim, tehnologia de fabricate, funcionalitatea, economicitatea produsului, estetica i valenele sale ergonomice; asigurarea legala a produsului: ansamblul aciunilor de natura juridic prin care produsul este protejat mpotriva contra factorilor (brevete de invenii, atitudinea fa de produsele vechi) preocuparea ntreprinderii pentru nivelul rentabilitii fiecrui produs i identificarea momentului optim de nlocuire a produsului vechi.

1.1.2.1. Conceptul de produs. Ce este produsul? Funciile produsului.

7

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Noiunea de produs a fost de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordri, care, cu toate c s-au sprijinit, m bun msur, pe o nelegere subiectiv a termenului de valoare, au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat. n perioada contemporan concepia clasic potrivit creia produsul reprezenta " ...o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil"' este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale. Astfel, produsul poate fi definit ca fiindt