Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

Proiect Tehnici Promotionale:

ANALIZA COMPARATIVĂ A PUBLICITĂŢII

PENTRU MĂRCIILE TIMISOREANA SI

BERGENBIER

Vara Alina

Varabiev Andreea

Voicu Gabriela Raluca

-2008-

Partea IElemente definitorii ale pieţei berii

1. Caracterizare generală

1.1 Capacitatea pietei

Berea este o bautura cu larga adresabilitate, consumata, practic, de toate categoriile de populatie. Berea se obtine prin fermentarea alcoolica a mustului preparat din malt, hamei si apa, cu adaos de drojdie. În functie de diferitele retete de preparare, se obtin beri de diferite categorii: de calitate superioara, premium, superpremium, populara sau cea nepasteurizata.

Odata cu aderarea la UE , Romania se gaseste printre primele 10 tari la consumul de bere .Procentul de crestere in consumul de bere a crescut cu mult fata de anii anteriori, observandu-se in valoarea vanzarilor ce au crescut cu 15-20%.Se estimeaza chiar pentru valoarea vanzarilor pentru anii urmatori o crestere de pana la 30-35%, deci o majorare a consumului mediu de bere pe cap de locuitor in Romania . Odata cu aderarea Romaniei la UE exigentele consumatorilor au crescut , astfel ca producatorii interni de bere sunt nevoiti sa se alinieze la standarde foarte stricte de productie si de mediu ale UE, investitiile in aceasta directie marindu-se considerabil.

Cresterea numarului de consumatori frecventi de bere a fost transpusa intr-o crestere corespunzatoare a volumului pietei si a consumului pe cap de locuitor. Un studiu reflecta cresterea de acum zece ani a consumului de bere :romanii au baut 10 milioane de hectolitri de bere in 1998 (43,4 litri/cap de locuitor), 10,95 milioane de in 1999 (47,6 litri/cap de locuitor) si 12,08 milioane de hectolitri in 2000 (51 litri/cap de locuitor).In 2004 romanii au baut 14,5 mil hl , deci se poate observa ca in intervalul a 4 ani cresterea consumului de bere a fost de 4,5 milioane de hectolitri.

Pentru anul 2009 se estimenaza un consum de 18 milioane hl de consumatori frecventi de bere a fost transpusa intr-o crestere corespunzatoare a volumului pietei si a consumului pe cap de locuitor. Un studiu reflecta cresterea de acum zece ani a consumului de bere :romanii au baut 10 milioane de hectolitri de bere in 1998 (43,4 litri/cap de locuitor), 10,95 milioane de in 1999 (47,6 litri/cap de locuitor) si 12,08 milioane de hectolitri in 2000 (51 litri/cap de locuitor).In 2004 romanii au baut 14,5 mil hl , deci se poate observa ca in intervalul a 4 ani cresterea consumului de bere a fost de 4,5 milioane de hectolitri. Pentru anul 2009 se estimenaza un consum de 18 milioane hl.

1.2 Structura pietei

Berea este un produs alimentar, si nu o bautura alcoolica, care se adresează în exclusivitate persoanelor fizice. Consumatorii se diferenţiază dupa criteriul cunoasterii pietei. Există consumatori pentru care toate berile au acelaşi gust şi consumatori care pot face diferenţa între două mărci de bere. Aceştia din urmă sunt cei care consumă în mod regulat bere şi ajung astfel să cunoască specificul fiecărei beri. Majoritatea lor nu au o marcă preferată ci, cel mult, un gen preferat.

Un alt criteriu de diferenţiere a consumatorilor de bere îl constituie sexul. Studiile arată că bărbaţii cunosc mai bine marcile de pe piata berii decat femeile. Bărbaţii sunt şi mult mai tentaţi să încerce mărci noi, inclusiv mărci de import, în timp ce femeile sunt mai conservatoare şi, în absenţa părerii unui bărbat, aleg mărci pe care le cunosc de mult timp.

Consumatorul de bere român nu este fidel unei anumite mărci ci are două-trei mărci preferate pe care le consumă în funcţie de cadrul în care se află. Explicaţia acestui comportament este că în ochii celor din jur marca de bere reflectă statutul social deţinut.Factorii care influenţează decizia de cumpărare sunt preţul, calitatea, gustul, imaginea şi ocazia de consum. Analiştii apreciază că decizia de cumpărare in viitor, va fi din ce în ce mai mult determinată de calitatea produsului.Bărbaţii aleg mărcile pe baza imaginii şi anume Heineken, Carlsberg, Timisoreana, Tuborg Strong, Bergembier .

Pentru femei, mărcile preferate includ mărcile din segmentul premium, adică Stella Artois, Red`s,Stejar. Femeile fac diferenţa între berile care sunt considerate mai fine, mai feminine şi mărcile de bere mai populare. Asadar, marcile din clasa premium ies in evidenta prin calitatile produselor, in timp ce principala calitate a marcilor din a doua clasa o constituie imaginea.

Schimbarea usoara a structurii pietei este demonstrata si de scaderea cotei de piata a producatorilor regionali (principalii jucatori de pe segmentele inferioare ale pietei), in favoarea "internationalelor".Astfel, cota cumulata de piata a "regionalelor" a scazut incet dar sigur in ultimii ani, de la 50% la 37% (in prima jumatate a acestui an).

Consumul de bere este unul sezonier cel mai mare fiind in perioada verii. Acesta se explica si datorita functionarea sectorului horeca, perioadei concediilor si iesirilor dese in grupuri. Poziţionarea majorităţii promoţiilor pe perioada verii constituie un semn clar că producătorii mizează pe consumul de bere din această perioadă pentru ca indiferent de marketingul producătorilor, se va consuma mai multă bere vara.Între lunile iulie şi august se înregistrează un vârf al cheltuielilor de publicitate care reprezintă 51% din totalul anual.Publicitatea nu este întreruptă brusc la sfârşitul verii ci scade în intensitate gradual menţinându-se la cote destul de ridicate.

In ceea ce priveste preferintele romanilor, potrivit presedintelui patronatului berii in tara noastra, cel mai mult se consuma berea la PET. Astfel, 20% din consum este reprezentat de „berea obisnuita“. „Aceasta preferinta este legata de slaba putere de cumparare a romanului si de faptul ca, in general, calitatea berii a crescut. Berea blondă rămâne în top, chiar dacă cea brună câştigă tot mai mult teren. Cea blondă este mai promovată de producători, sortimentele fiind extrem de variate pentru fiecare categorie de consumatori, de la berea ieftină până la cea super-premium. Berea brună însa abia dacă este reprezentată de câteva mărci. În general, barurile şi restaurantele includ un singur brand de bere brună, cel mult 2. Berea brună este cunoscută prin concentraţa mai mare de alcool, de până la 6 sau chiar 7% volum, cu mult peste cea a berii normale care în general variază în jurul valorii de 4-5%.

Publicul tinta pentru segmentul berii normale este reprezentat de consumatorii din mediul urban, bărbaţi şi femei, cu vârste între 30 şi 55 de ani, cu un venit mediu sau mic, in timp ce consumatorii de beri brune sunt in timp ce consumatorii de beri brune sunt reprezentate de persoanele din clasele sociale superioare.

In ceea ce priveste preferintele romanilor, potrivit presedintelui patronatului berii in tara noastra, cel mai mult se consuma berea la PET. Astfel, 20% din consum este reprezentat de „berea obisnuita“. „Aceasta preferinta este legata de slaba putere de cumparare a romanului si de faptul ca, in general, calitatea berii a crescut.

1.3 Dinamica pietei

In ultimii 10 ani industria berii a avut o evolutie pozitiva in ceea ce priveste calitatea, diversitatea marcilor si productia realizata. Aceasta evolutie a fost posibila datorita unor politici ambitioase ale investitorilor straini care au determinat cresterea competitiei pe piata interna.

Anul 1997 a fost anul intrarii pe piata romaneasca de bere a producatorilor straini, productia de bere a intrat pe un trend crescator.Incepand tot cu anul 1997, importurile de bere au scazut foarte mult, atat cantitativ, cat si valoric, ajungandu- se in 2005 la 26 de fabrici de bere.

In Romania piata beri este stabila, iar posibilitatea aparitiei unui nou concurent puternic este foarte mica. In ultimii ani, consumul de bere in Romania a crescut cu aproximativ 10-15% si tendinta continua sa se mentina si pe viitor.

Romanii beau bere in cantitati mai mici decat vecinii din Ungaria sau Cehia, de exemplu un roman consuma anual in 2006, 64 de litri de bere , un ungur 83, iar un ceh poate ajunge chiar la 161 litri .Si totusi, piata berii din Romania a crescut in ultimii doi ani de la 243 milioane de euro la 310 milioane de euro in 2007, cu preponderenta in

segmentul premium si superpremium. Piata romaneasca de bere a ajuns in anul 2005 la un volum de 13,8 milioane hl, cu 5,2% mai mult decat in 2004, iar in acest an, consumul este de 89 litri pe cap de locuitor. Pe locul doi in vanzarile de bere se situeaza domeniul HoReCa, unde se comercializeaza 32% din bere. Astfel, berea a crescut in volum in anul 2007, cu 15,5%, adica peste 11 milioane de hectolitri. Romanii au tendinta de a consuma mai multa bere premium si superpremium, care va avea o cota de 8,1% in acest an. Acest segment se afla intr-o continua crestere, dar deocamdata, pe primele locuri se regasesc segmentul economic, mediu si premium, in timp ce segmentul berii fara alcool a crescut la 2,3%.

În ceea ce priveşte locaţia de unde românii preferă să-şi cumpere bere, pe locul întâi, după volum, se clasează magazinele alimentare, cu o pondere de 80,4% din total, urmate de hipermarketuri şi supermarketuri, cu 13,4%, restul de 6,2% fiind reprezentat de vânzările la chioşcuri. Mai mult de jumătate din berea vândută în România anul trecut, ca volum, a fost la PET, cu o cotă de piaţă de 59,1%, urmată de cea la sticlă 28,5% şi de berea la doză, cu 11,9%. Pe tipuri de bere, cea mai băută, de departe, este berea blondă, cu o cotă de piaţă de 98,2%, urmată de berea neagră şi de berea light, cu câte 0,7%, şi de alte tipuri de bere. Românii au cheltuit anul trecut aproape 290 de milioane de euro pe bere, cu circa 30% mai mult faţă de 2006, de trei ori mai mult decât au cheltuit pe apă minerală.

2. Concurenţa

Orice piata este bazata pe concurenta , trasatura de baza . Fiecare intreprinzator isi doreste sa actioneze singur pe o anumita piata insa aceasta situatie se dovedeste a fi efemera doarece apar in permanenta intreprinzatori noi . Cu cat succesul firmei prodcatoare de bere este mai mare cu atat mai mare este concurenta . Important pentru producatoarii de bere este sa aiba concurenti cat mai buni .Ansamblul raporturilor de interactiune în care intra agentii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.

Relatiile de concurenta ale întreprinderii sunt cele care se stabilesc între aceasta si ceilalti competitori de pe piata. Relatiile de concurenta pot sa aiba o intensitate diferita, în functie de o serie de factori, precum numarul si forta economica a concurentilor, nevoile de consum satisfacute, pozitia pe piata a întreprinderii (lider, urmaritor etc.). Intalnim concurenta directa si indirecta.

Consiliul Concurenţei este autoritatea administrativă autonomă care are drept scop protejarea şi stimularea concurenţei pentru asigurarea unui mediu concurenţial normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor.Consiliul Concurentei reprezinta România în relatiile cu organizatiile si institutiile internationale de profil si

coopereaza cu autoritatile de concurenta comunitare si extracomunitare.

Piata relevanta cuprinde un produs sau un grup de produse si aria geografica pe care acestea se produs si/ sau se comercializeaza . Piata relevanta are doua componente : piata produsului si piata geografica . Pe ambele piete intalnim manifestarea concurentei.

In cazul nostru vorbim despre o piata a berii , unde berea face obiectul unui presupus comportament concurential sau anti concurential. Piata relevantă geografică pentru produsul bere se defineşte ca fiind teritoriul României, . Această definire are la bază următoarele considerente: - Condiţiile de concurenţă sunt omogene pe tot teritoriul românesc; - Aria de comercializare a produselor furnizorilor importanţi de bere, este întreg teritoriul ţării. Toţi producătorii importanţi au reţele naţionale de distribuţie; - Nu există bariere de comercializare între judeţele ţării, care să justifice fragmentarea pieţei berii la nivel local; - Structura cererii are o dimensiune naţională, distribuitorii plasând comenzi atât către producătorii cu acoperire naţională, cât şi către cei locali.

Cota de piaţă crucială la care se poate afirma că un agent economic este posibil să deţină o pozitie dominantă este situată între 40 -50%. Nu există nici un caz în care un agent economic să fi fost desemnat ca dominant cu o cotă de piaţă situată sub 40%. Poziţia dominantă este definită ca fiind capacitatea unui agent economic de a se comporta într-o măsură apreciabilă în mod independent de concurenţii, clienţii şi consumatorii săi.

Producători MărciSegment beri populare

Segment mediu Segment premium şi super-premium

Brau Union Bucegi, Gambrinus

Golden Brau Heineken, Gosser, Silva, Ciuc

Interbrew Noroc Bergenbier, Lowenbrau

Stella Artois, Becks, Leffe, Hoegaarden

URBB Tuborg, Carlberg, Guineess,

Holsten, SkolUrsus Breweries Ciucaş, Stejar Timişoreana Lux Pilsner, Urquell,

Peroni Nastro Azzuro, Ursus

Martens Galaţi Maddona Premium Senior DamburgerEuropean Drinks

Burger, Meister

Bere Mureş Neumarkt, Dracula

3. Poziţia mărcilor Timisoreana şi Bergenbier pe această piaţă

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari paliere de calitate şi preţ, dintre acestea un loc important il ocupa Bergenbier si Timisoreana. Datorita faptului ca cele doua marci fac parte din segmentul mediu al pietei, publicul tinta este unul pe masura. Barbati si femei din clasa medie, cu salarii mici si mijlocii

. Partea a II-a

Analiza comunicării publicitare pentru mărcile Timisoreana si Bergenbier

A. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Timisoreana

1. Emiţătorul

Cele mai vandute branduri de bere in hoteluri, restaurante sau terase sunt marcile locale Ursus, Timisoreana si Bergenbier, primele doua aflate in portofoliul Ursus Breweries, iar al treilea in cel al InBev Romania. Ursus Breweries este producatorul Timisoreana.

În anul 2001, Timisoreana a fost ahiziţionată de către compania Ursus Breweries, devenind astfel, parte a grupului internaţional SABMiller. URSUS Breweries,este al doilea mare producător de bere din România, cu o cotă de piaţă anuală estimată de 23%. Compania deţine în acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate totală care depăşeşte 3 milioane de hectolitri şi are aproximativ 1.300 de angajaţi. URSUS Breweries îşi desfăşoară activitatea în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara, Buzău, Braşov şi Tunari. Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în momentul de faţă 6 mărci: URSUS, Timişoreana, Ciucaş, Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell.

Berea Timisoreana este recunoscuta ca o marca cu traditie, O bere de origine pur romaneasca, Timisoreana s-a nascut in cea mai veche fabrica de bere din Romania, fiind atestata printr-un act petitionar al magistratului orasului, care dateaza din 1 ianuarie 1718. Ea se adreseaza barbatilor plini de viata, inteligenti ,comunicativi, carora le place fotbalul si iesirile cu prietenii.

Marca Timisoreana se ghideaza dupa un simplu si onest principiu: pastrarea radacinilor si a traditiilor. Este perceputa ca o marcă accesibilă emoţional pentru că nu presupune renunţarea la plăcerea jocului şi a distracţiei.Aceasta bere si-a consolidat imaginea sprijinind Filarmonica Banatul in organizarea evenimentului "Johann Strauss si prin campaniile de promovare prin sport.

2. Analiza mărcii

O marca regionala in urma cu patru ani, Timisoreana este in prezent brandul cu cea mai rapida crestere din portofoliul Ursus Breweries.

Timisoreana a devenit, anul acesta, cea mai populara bere in randul romanilor, fapt sustinut de pozitia de lider de vanzari pe care il ocupa in 2007. Povestea despre bere spusa de Timisoreana a creat un brand coerent, cu o identitate clara in fata consumatorului.

Traditia este valoarea - cheie pentru comunicarea marcii Timisoreana.

Numele de Timisoreana vine de a originile acestei beri si anume frumosul oras Timisoara.

Marca de bere Timisoreana este o marcă-produs pentru că desemnează o bere anume.

La cei aproape 300 de ani de experienta in berarit, Timisoreana are cea mai indelungata traditie dintre berile romanesti de pe piata.Fabrica de bere Timisoreana a fost furnizorul oficial al Casei Regale, iar in anii comunismului, aici s-a fabricat berea liniilor aeriene romanesti.In aprilie 2002, marca regionala a banatenilor, Timisoreana, a fost lansata la nivel national mizand pe cel mai important avantaj: un gust pe cinste.

Intre 2002 si 2005, vanzarile s-au dublat, iar distributia berii acopera acum 71% din teritoriul Romaniei pentru a facilita accesul consumatorilor la Timisoreana.Cota de piata a crescut cu 70%, de la 4,1% in 2002 la 7% in 2005, Timisoreana fiind astazi in topul primelor 5 beri din Romania.

Timisoreana este pozitionata pe segmentul mainstream. Alaturi de ea, urmatorii competitori pe acest segment, in aceasta ordine, sunt Bergenbier si Goldenbrau. Cele trei marci reprezinta peste 70% din segmentul mainstream.

Fiind o marca mainstream, Timisoreana se adreseaza unui segment larg de consumatori. Orice iubitor de bere peste 18 ani care apreciaza traditia si valorile autentice va aprecia calitatea berii Timisoreana. Din studiile pe care le avem, ceea ce ii diferentiaza insa pe consumatorii de Timisoreana este faptul ca sunt foarte atasati de marca ceea ce reprezinta un semnal clar ca mesajul Timisoreana a ajuns acolo unde trebuie.Perceptia marcii se suprapune perfect peste imaginea de “bere cu traditie”. Ceea ce a cantarit cel mai mult in succesul Timisoreana a fost identificarea si exploatarea acestui adevar autentic despre marca.

3. Ambalajul

Gama de ambalaje de pe piata a berii Timisoreana este compusa din sticla de 0,5l, cutia de 0.5l si PET-ul de 2l.

De curand in 2008 berea Timişoreana si-a schimbat identitatea vizuală, prin stilizarea etichetei pentru diversele ambalaje - sticlă, PET şi CAN precum şi a unor elemente vizuale reprezentative – cum ar fi imaginea scutului sau referinţa istorică

Eticheta ne arata ca este vorba de o bere cu traditie , care se bucura de popularitate in randul romanilor.

Imaginea fabricii de bere este atent reprezentată pe etichetă, într-o culoare mai vie– auriu aprins– pentru a spune mai clar povestea

primei fabrici de bere din România, unde ia naştere Timişoreana în fiecare zi, o bere la fel de bună astăzi ca la 1718; Figurarea pe toate ambalajele a medaliilor câştigate de Timişoreana de–a lungul timpului,atestă recunoaşterea naţională şi internaţională; Prin scutul de pe ambalaj, maestrii berari vor sa ne dea o mostenire si aceea este experienta pe care o investesc în berea Timişoreana .Prin aceste design vor sa aduca o apropiere intre oameni si traditie.

Timisoreana si-a pastrat numele original - in semn de recunoastere a traditiei berarilor timisoreni si in ideea ca in cele din urma romanii respecta mai mult o bere care nu are nimic de ascun

4. Publicitatea

4.1. Medii şi suporturi publicitare

Timisoreana a ajuns in topul celor mai cautate tipuri de bere printr o strategie de promovarea relevanta pentru consumatorul-tinta si printr o consecventa in comunicare, de-a lungul timpului. „Povestea „ acestei beri a fost spusa pe toate canalele, in toate felurile dar consistent, fara oprire: prin spoturi TV, prin activitati directe cu consumatorii, prin promotii, prin articole de presa, prin designul de produssi prin afise stradale. Timisoreana a fost sustinuta prin camapanii precum: Promotia nationala Timisoreana - “Premii adevarate pentru oameni adevarati!” semnata de Lowe & Partners, o campanie media nationala ce include trei spoturi TV – “Trabantul”, “Scuterul” si “Tricicleta” - spoturi radio si activari BTL si PR, Timisoreana a beneficiat, in acelasi timp si de un puternic suport la punctele de vanzare spun oficialii agentiei.

Cele trei situatii prezentate in spoturile TV invita consumatorul sa cumpere berea Timisoreana, ele aduc fata in fata un cetatean care foloseste, un mijloc de transport inedit si un bautor de Timisoreana care tocmai isi cinsteste prietenii pentru ca a castigat una dintre masinile puse in joc. „Momentul intalnirii celor doua lumi este unul de perplexitate, la inceput, dar devine de un comic spontan irezistibil, prin contrastul dintre mijlocul de transport improvizat si aratoasa Dacia Logan.

Marca Timisoreana a fost promovata si prin sport fiind sponsor ofticial al Cupei Romaniei, prin aceasta asociere Timisoreana duce mai departe traditia unei competii de fotbal ce pune semnul egal intre marile si micile echipe.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Timisoreana promoveaza imaginea unei beri cu traditie.T Timisoreana incurajeaza oamenii obisnuiti, incercand sa le demonstreze ca adevaratele valori sunt cele pe care le pretuiesc ei si care vor invinge intotdeauna. Conceptul campaniei este in deplin acord cu sloganul „Povestea merge mai departe". Campaniile merg pe elemente aspirationale, creatoare de atmosfera, pe spoturi care se „citesc" la nivel emotional profund. Ultimul, realizat de GMP, arata ca lupta pentru a invinge poate fi extrem de grea: peisaj industrial neprietenos, vreme mohorata. Spotul este alb-negru, ceea ce il face serios, credibil, creste forta mesajului: „Nu conteaza cat de mare e terenul pe care te antrenezi. Conteaza cat de mare ti-e inima. Nu conteaza calitatea gazonului. Conteaza doar sa musti din el". Si, la sfarsit, este adaugata emotia legata de solidaritate in aceste demersuri: „Nu este vorba doar de tine. E vorba de noi toti". Si in spoturile anterioare, Timisoreana a mers pe acelasi concept: oamenii adevarati inving pana la urma, cu putina solidaritate umana. In spoturile „Printul" este vorba tot de oameni carora pana la urma li se recunosc meritele, chiar daca au niste sefi tampiti. Dar si pentru asta trebuie putina solidaritate, care se construieste cel mai bine cu berea Timisoreana.

4.3. Poziţionarea

Marca Timisoreana este o bere din segmentul mediu şi conform campaniilor de promovare este o bere unică. Poziţionarea acestei beri prin ambalaj, afişe, printuri, spoturi publicitare, sport şi muzică este una afectivă. Consumatorul de Timisoreana cumpara aceasta marca deoarece ii da un sentiment anume, nu pentru k aceasta marca este cea mai buna calitativ.

4.4. Obiectivele comunicării – răspunsul dorit

Obiective de marketing:- Cresterea statutului brand-ului Timisoreana dupa urmatorii indicatori:a. Recunoastere spontana in cazul indicatorului “berea preferata”b. Asociere spontana intre Timisoreana si Cupa Romanieic. Recunoastere sustinuta a Cupei Romaniei Timisoreana

Obiective de comunicare- Crearea unei competitii importante pentru toti romanii – Cupa Romaniei Timisoreana:b. Crearea conexiunilor si obtinerea sustinerii din partea mass mediac. Generarea de continut editorial optim atat din punct dd vedere cantitativ si calitativd. Sublinierea valorilor commune ale competitiei si ale partenerului sau, Timisoreana (sustinand astfel ambele brand-uri)

4.5. Ţinta comunicării – receptorul

Publicul era format din individul obisnuit, cu venituri medii si mici, din mediul urban, care nu merge in baruri, ci bea bere la chioscul din fata blocului. Mergand oarecum in tandem cu Golden Brau, Timisoreana miza tot pe ideea ca berea curge mai bine cand esti cu prietenii.

Si acum, rumoare – nici straini, nici prieteni! Berea originala din Banat are un nou clip, o mixtura intre un cadru exotic, bombastic si doua figuri pitoresti si cam tampe. Asta ce-ar putea sa insemne? Ca publicul-tinta a tras marele loz, si-a lasat casa si nevasta si a plecat pe insula femeilor frumoase ca sa bea aceeasi Timisoreana?

Dupa ce au plimbat berea prin Europa, prin chioscurile din fata blocurilor si acum pe insule exotice, cred ca Timisoreana se va bea, de fapt, tot pe terasa la Ticuta.

B. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Bergenbier

1. Emiţătorul

Totul a inceput in anul 1994, cand producatorul belgian de bere Interbrew a cumparat 51% din actiunile fabricii de bere de la Blaj, o unitate de productie a carei constructie incepuse in anul 1989, dar care a fost sistata din cauza Revolutiei. Asadar, belgienii au venit in Romania si si-au propus sa intre pe piata cu un brand nou de bere,

100% romanesc. Astfel, dupa ample investitii in modernizarea fabricii de la Balj, in luna mai 1995, a aparut pe piata prima bere Bergenbier.

InBev România este unul dintre cei mai activi producători de bere de pe piaţa românească, este prezenta de 14 ani pe piata si produce cu succes mărcile Stella Artois, Beck’s, Bergenbier, Lowenbrau, Noroc şi importă specialităţile belgiene Leffe şi Hoegaarden.

In anul 1998, la numai trei ani de la lansarea pe piata, Bergenbier a devenit sponsorul oficial al echipei nationale de fotbal, in care activau, la momentul respectiv, marile glorii ale fotbalului romanesc, precum Gheorghe Hagi, Gica Popescu sau Dan Petrescu.

Dupa treisprezecee ani, Bergenbier, care a fost alaturi de fotbalul romanesc si la bine si la rau, este in continuare sponsorul principal, devenind, astfel, cel mai longeviv sponsor din Romania.

Berea Bergenbier, “berea muntilor”, in traducere romaneasca, a implinit, in acest an, treisprezece ani de existenta pe piata, si zece ani de cand este sponsorul oficial al echipei nationale de fotbal.

2. Analiza mărcii

Bergenbier este o marca a companiei Interbrew in Romania.Bergenbier este o bere de larg consum în topul preferinţelor

românilor şi vine în întâmpinarea nevoilor tot mai sofisticate ale consumatorilor din România. În procesul de definire a strategiei de brand şi a pilonilor de comunicare, Bergenbier evaluează succesul de până acum atât din punct de vedere al rezultatului de vânzări cât şi al indicatorilor de performanţă a mărcii care reflectă atitudinea consumatorului faţă de marcă (notorietate, intenţia de consum, atractivitatea platformei de comunicare, marca favorită).

In funcţie de aceste rezultate se stabilesc direcţii care sunt testate pentru a evalua oportunitatea implementării lor. Bineînţeles, Bergenbier are o identitate bine conturată, care este recunoscută şi apreciată de consumatori si care s-a clădit de-a lungul timpului.Pana in 2006, potrivit studiilor de retail independente, Bergenbier a fost lider pe piata romaneasca, cu o cota de piata de peste 11% in fiecare luna.

3. Ambalajul

Ambalajul – este parte integranta a produsului, potentand calitatile acestuia si protejandu-l de agentii daunatori. Pe ambalaj se gaseste marca produsului si a firmei, promovand imaginea publica a acestora.

Diferentiem doua categorii distincte de ambalaje: a) ambalaj pentru transport sub forma navetelor de plastic de

marimi diferite, adaptate duratei transportului si tipului acestuia, asigurandu-se rezistenta la socuri.

b) ambalajul pentru expunere: recipientul este bine realizat din sticla reciclabila de culoare maron, iar capacul din metal reciclabil, acoperit cu folie de culoare aurie.

Eticheta – fata este de forma ovala si pe ea se gasesc inscrise: • marca produsului, reazlizata cu auriu negru si negru.• semnul de marca • informatii referitoare la gramaj: 500 mlEticheta – spate (contraeticheta) are aceeasi forma ca si eticheta

fata si contine urmatoarele elemente suplimentare: • ingrediente • termen de valabilitate- 36 luni • conditii de pastrare optime: ferit de inghet sau caldura

excesiva • codul de bare • firma producatoare.Ambalajele in care gasim berea Bergenbier pe piata romaneasca

sunt peturile de 1 si 2 l, sticlele de 0.5 l si butoiele de 50 l.Prin termediul logoului , un scut, urmaresc sa accentueze profilul

masculin al marcii, iar prin intermediul ectichetei, metalizate cu folie aurie la bat, ei uramaresc sa creasca atractivitatea marcii in special in canalul HoReCa.

In privinta modului de desfacere a sticlei, Bergenbier a ales cea mai avansata tehnologie, creand astfel Q-Pack-ul, care pastreaza in cele mai bune conditii berea barbatilor autentic.

4. Publicitatea

4.1. Medii şi suporturi publicitare

Bergenbier este o bere unica nu numai prin gustul sau, ci si prin campaniile publicitare de mare succes, cu reclame atractive si memorabile. In 2002 au fost lansate doua spoturi Bergenbier: "Fotbal fara minge" si "Gool!!", care stabilesc foarte limpede legatura dintre produs si consumator, comunicand valorile marcii si aducand un suflu proaspat, amuzant, plin de imaginatie. Bergenbier este cunoscuta si ca "berea fotbalului romanesc", gratie calitatii sale de sponsor principal al echipei nationale de fotbal a Romaniei.

Spotul “optimistii vad beneficiile incalzirii globare”. In acest spot se scoate in evidenta nu numai stilul deja cunoscut pe care Bergenbier a reuşit să-l imprime mărcii., sci si umorul fin. Abordarea este una de tip documentar, in care sunt prezentate atăt femeile, căt şi bărbaţii care luptă, fiecare cu armele lor, impotriva incălzirii globale. Cei mai căştigaţi, ca de fiecare dată, sunt bărbaţii, care se bucură de transformarea de-a lungul anilor.

Asa cum si-a obisnuit publicul tinta, Bergenbier vine intr-un alt spot si cu un adevar impartasit de majoritatea barbatilor: „vrem ca sotiile/prietenele noastre sa aiba carnet de sofer. De ce? Simplu, ca sa aiba cine sa ne aduca acasa dupa ce bem bere”

In spot este vorba despre un barbat care isi sustine femeia in incercarea ei de a obtine permisul de conducere. Si n-o face fiindca ar avea incredere in capacitatiile ei, ci, masculin si „egoist”, fiindca are nevoie de cineva care sa-l conduca acasa dupa niste beri baute cu prietenii.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Forma mesajului este atât de natură verbală cât şi non-verbală. Mesajul verbal constă în special din vocile şi din sloganurile din spoturile publicitare. Pe de altă parte, afişele stradale, printurile din reviste, ambalajul şi eticheta comunică non-verbal cu consumatorii transmiându-le acestora pofta de viaţă şi încrederea asigurate prin consumul de bere Bergembier.

Inca de la inceput Bergenbier a prins foarte bine la public, datorita sloganului “Prietenii stiu de ce”, care a devenit un fel de marca inregistrata, fiind folosit si in prezent in limbajul multor oameni, care spune atăt de mult despre tagma bărbaţilor.

De asemenea, prin sloganul “Prienenii stiu de ce” , Bergenbier urmareste sa insemne mai mult decat prieteni care beau bere. Bergenbier este o marca puternic asociata cu lumea barbatilor (asa cum arata studiile) care credem noi ca trebuie sa vorbeasca despre masculinitate si complicitate masculina. Si pentru a face acest lucru trebuie se folosesc adevaruri masculine, pe care numai prietenii le stiu, le inteleg, le recunosc.

Meritele campaniilor Bergenbier au fost apreciate de juriul Effie 2006:

�Prietenii stiu de ce � (aur la Bauturi alcoolice), �Gratarul de barbecue � (aur la Promotii - Bunuri de larg consum)si�Acum sau niciodata � (argint la Bauturi alcoolice, campanie punctuala

de activare a sponsorizarii echipei nationale de fotbal, semnata de McCann Erickson).

4.3. Poziţionarea

Pana in noiembrie 2003 Bergernbier domina pozitia de lider insa in 2003 in noiembrie 2003, Bergenbier a pierdut pozitia de lider al segmentului. “Cota sa de piata incepuse sa se erodeze, iar marca pierdea teren, mai ales in randul tinerilor. La inceputul anului 2005, Bergenbier se afla sub presiune. In plus, noii jucatori tinteau piata cu programe comerciale foarte agresive, de exemplu Burger (European Drinks)”, isi aerbrew Romania. (Pana in decembrie 2005, Ghyka a fost director de marketing Interbrew.) Mai mult, “prietenia”, “moneda” pe care Bergenbier isi “batuse” pana atunci comunicarea, fusese adoptata si de marcile concurente: Golden Brau, Skol si Timisoreana.

Marketingul de la Interbrew si-a propus atunci sa opreasca declinul Bergenbier si brandul sa redevina lider in segmentul sau. Ce trebuia sa faca Bergenbier? Sa paraseasca terenul atacat de concurenta, cautand diferentierea, sau sa ramana pe teritoriul “prieteniei”, pe care facuse pionierat, cu riscul de a se confunda in mintea consumatorilor? Bergenbier a ales prima varianta: diferentierea. Iar teritoriul vizat a fost “masculinitatea”. “Studiile arata ca 75% din consumatorii de bere sunt barbati. Pana la Bergenbier, nici un brand romanesc, din bere sau din alta categorie, nu a revendicat explicit acest target”, explica Mihai Ghyka. Clientul a trasat agentiei Leo Burnett drept “fir rosu” platforma “complicitatii masculine”, reflectata de altfel in toate executiile campaniei.

4.4. Obiectivele comunicării – răspunsul dorit

Se urmareste ca marca sa fie in concordanta cu timpul prezent si care consta de fapt intr-un amestec de imaginatie si preconizarea dorintelor pietei tinta.

Obiectivele de comunicare sunt urmatoarele :

Intarirea brandu-lui care sa ajute la indeplinirea altor obiective prestabilite.

Oprirea cresterii concurentei si pozitionarea si mai puternica pe piata

Asistenta in cladirea echilibrului marcii in acelasi timp cu loialitatea consumatorului

Pozitionarea produsuluii Bergenbier ca fiind lider si brand-authority

Marca doreste sa creeze diferentiere clara intre Bergenbier si orice alta marca de bere concurenta bazandu-ne pe mentinerea valorilor esentiale create pana in prezent, valori cum ar fi: valoarea activa, valoarea la moda, valoarea recompensatorie, valoarea tinereasca, valoarea masculina.

Reactia noastra ca si cosnumatori: Cumparam!

4.5. Ţinta comunicării – receptorul

Consumatorul tipic de bere vizat ar avea o varsta cuprinsa intre 18 si 45 de ani, ar fi barbat( in cazuri mai rare femeie), ar avea un venit mediu si ar proveni din mediul urban.Studiile acestuia ar trebui sa fie cel putin liceale.

Acest tip de consumator este o persoana careia ii plac distractiile si interactiunile sociale. Este vorba de tineri care au curajul sa se exprime asa cum sunt ei.

C. Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Timisoreana si Bergembier

Intre cele doua marci exista atat asemanari, cat si deosebiri.In primul rand, ambele marci, si Timisoreana si Bergenbier fac

parte din segmentalul mediu de pe piata berii. Insa, deosebirea principala este ca marcile au producatori diferiti si de aceea sunt concurente pe segmental lor. Bergembier

Sloganurile marcilor se bazeaza la latura afectuivam Timisoreana apeleaza la Traditie, in timp ce Bergenbier apeleaza la prieteni.

In ceea ce priveste sponsorizarea, asemanarea intre cele doua marci este evidenta, pentru ca ambele sponsorizeaza evenimente sportive. Bergenbier este sponsorul echipei nationale de fotbal, iar Timisoreana este sponsorul Cupei Romanie.

Conform ziarul capital.ro 17dec2008“Competiţia între berarii autohtoni devine mult mai spumoasă. Dacă până acum liderul pieţei în funcţie de volumele vândute, şi perceput ca atare de consumatori, a fost Bergenbier, lucrurile s-au schimbat începând cu luna noiembrie 2006, după ce, la sfârşitul anului 2005, Timişoreana de abia ocupa locul şase. Totuşi, noul lider (în volum) nu domină autoritar piaţa.

Obiectivele sunt clar formulate şi ambiţioase în ambele tabere: pe de o parte, Bergenbier doreşte recâştigarea primei poziţii din piaţă la volumele vândute, pe de altă parte, Timişoreana vrea „să devină un lider de piaţă incontestabil“, brand managerul său fiind conştient de faptul că în mintea consumatorilor lider este, încă, Bergenbier. Dar mai există şi un factor ce nu trebuie neglijat: Timişoreana trebuie să crească fără „să fure“ din cota şi notorietatea lui Ursus, lider la rândul său pe segmentul premium.

Partea a III-a

Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs sub o nouă marcă

Prezentarea noului produs

Berea a apărut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la pâine care s-a udat şi a început să fermenteze, de unde a apărut procesul de fermentare.Se pare ca berea era asemănătoare unei grăsimi groase de culoare intunecată, fara să conţină o cantitate mare de alcool, însa foarte hrănitoare. Datorită gustului deosebit, ea ocupa un loc important in dieta oamenilor din acea vreme.

Cu timpul berea s-a diversificat, in prezent ajungand la 20.000 de feluri de bere, îmbuteliate în 180 de feluri, de la normală, slab alcoolizată, pils, amară, cremă de bere şi bere neagră.

In ceea ce priveste lansarea unui nou produs pe piata berii, ne-am gandit la marca Venus. Venus este noua bere pentru femei ,cu un caracter puternic, sic si original.

Licoarea contine in proportie de 70% bere si in proportie de 30% un amestec de lecitina din soia, suc de cirese, acid folic (atat de necesar femeilor insarcinate), precum si un complex de vitamine care ajuta la intretinerea corpului, un grad de alcoolizare de 2.5%. Nu doar ingredientele „sanatoase” fac aceasta bere speciala, ci si incercarea inedita de a o distribui in… farmacii.

La ce te uiti atunci cand alegi o bere? Principiul este acelasi ca si la vin, trebuie degustata si evaluata dupa culoare, aroma si, evident, gust.

Culoarea este un bun indicator al tariei, dar si al gustului. Berea Venus are o culoare brun-roscata deoarece contine un malt caramelizat, adica prajit.

Aroma: o vei descoperi daca vei consuma mai multe marci diferite de bere. Berea simbol are un buchet caracteristic energizant si fructat , datorita aromei fine de cirese

Reprezinta noua formula a berii ce iti ofera o experienta unica, un gust dulce , usor acidulat si aroma de cirese . Este energizanta, fina si racoritoare.

Publicul tintaBarbatii au fost rasfatati de-a lungul timpului cu diverse

sortimente de bere, de aceea dorim sa dezvoltam acest segment si pentru sexul frumos, pentru femeile cu stil.

Femeia a fost intotdeauna perceputa ca obiect al dorintei si placerii – o recompensa senzuala si estetica. Simboluri care, pana la urma, pot fi usor de transferat si ...berii. Noi incearcam sa meargem si pe carari mai putin umblate si sa oferim femeilor un brand de bere destinat in exclusivitate lor. Crearea produselor alcoolice destinate femeilor se constituie intr-un trend interesant, dar previzibil, avand in vedere potentialul pietei, care a fost putin exploatat pana acum. Designul e si el adaptat publicului-tinta, Venus adresandu-se femeilor tinere, independente, cu atitudine, care se distreaza impreuna, putand comunica la randul lor, intr-un mod eficient si credibil, brand-ul.

Consumatoarea noastra este tipul de femeie ,cu venituri medii sau mari ,care are grija de sanatatea si silueta ei, dornica de a savura aroma fina de cirese.

Pozitionarea marcii si caracteriscile ei Berea Venus este o bere din segmentul premium care

concureaza cu berea Redd’s care este de asemeni o bere destinata consumatorilor de genul feminin. Dupa parerea noastra o marca pentru a fi celebra , nu trebuie neaparat sa fie o bere pe gustul tuturor.Noi urmarim ca berea noastra sa aiba un gust mai rafinat decat cele populare. Promovam un ambalaj traditional imbuteliat (din sticla) , deoarece peturile nu pastreaza gustul autentic al berii.

Diferiti producatori adauga anumite mirodenii in bere, de unde rezulta si un gust special. Un alt secret in procesul de concurenta este ca berea noastra va fi cu atat mai buna si speciala la gust cu cat o vom fabrica in sarje mici. In general, berea de marca respecta aceasta conditie.

Venus se comercializează doar la sticle de 0,33 l atât în marile lanţuri de magazine cât şi în magazinele mai mici, atât în puburi şi discoteci cât şi în restaurante. Pretul undei sticle de bere Venus este de 6 Ron.

Identificarea marciiNumele berii este : Venus. Am asociat numele berii cu numele

zeiţei dragostei, frumuseţii şi fertilităţii, produsul fiind creat special pentru femei.

Logoul este ideograma planetei Venus. In cercul ideogramei gasim literele „VS „ si culoarea visiniu ne indica ca este o bere bun-roscata.

Continutul mesajuluiVenus este o noutate pentru piata din Romania, este un produs

deschizator de drumuri si vine intr-un moment in care consumatorul este pregatit pentru o noua provocare, cea a berilor cu arome. Insa cel mai mult am dorit sa le oferim consumatorilor nostri o noua optiune, sa le dam sansa de a alege un nou tip de bere.

Sloganurile care apar in publicitate sunt:-Bea Venus si vei descoperi zeita din tine.