+ All Categories
Home > Documents > ANALIZĂ CAMPANIE PUBLICITARĂ CHANEL COCO MADEMOISELLE

ANALIZĂ CAMPANIE PUBLICITARĂ CHANEL COCO MADEMOISELLE

Date post: 02-Jun-2018
Category:
Upload: roxana-ioana
View: 254 times
Download: 0 times
Share this document with a friend

of 16

Transcript
  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    1/16

    UNIVERSITATEA BUCURETI

    FACULTATEA DE LITERE

    DEPARTAMENTUL DE TIINE ALE COMUNICRII

    MASTERAT CONSULTAN I EXPERTIZ N PUBLICITATE, IULIE2013

    BDRCEA ROXANA-IOANA

    ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO

    MADEMOISELLE

    2011

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    2/16

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    3/16

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    4/16

    n societile tradiionale, identitatea individului era fix, solid i stabil; reprezentnd o

    chestiune de rol social prestabilit. n epoca modern, contiina de sine i ctig cu adevrat dreptul la

    existen. Individul i poate construi i apoi reconstrui identitatea pe msur ce oportunitile de via seschimb, se extind sau se ngusteaz. Modernitatea determin i o direcionare ctre cellalt, cci pe

    msur ce numrul de identiti posibile crete, trebuie s seobin recunoaterea celorlali pentru a

    asuma o identitate validat social1. Un rol important n construirea identitilor l are televiziunea

    comercial. Aceasta este guvernat n mod predominant de estetica realismului de reprezentare, de

    imagini i naraiuni care falsific realitatea i ncearc s produc efectul de real. Ca i povestirile

    televiziunii, publicitatea poate oferi anumite echivalente funcionale ale mitului. Ca i miturile, reclamele

    soluioneaz adesea animte contradicii sociale, propun modele de identitate i celebreaz ordinea social

    existent2. Imaginile simbolice utilizate n publicitate tind s creeze o asociere ntre produsul oferit idezirabil din punct de vedere social i anumite trsturi semnificative, cu scopul de a produce impresia c

    dac cineva dorete s devin un anume tip de persoan- de exemplu o femeie puternic i senzual

    trebuie s cumpere parfumul Chanel Coco Mademoiselle. ntr-o cultur a imaginii, indivizii i extrag

    propria identitate din aceste figuri, i, ca atare, publicitatea devine un mecanism important de socializare

    i de control al cererii de consum. Reclamele formeaz sisteme textuale cu componente de baz care se

    afl n legtur unele cu altele n aa fel nct ataeaz produsului o conotaie pozitiv. Reclamele sunt

    texte sociale care rspund unor linii de dezvoltare caracteristice perioadei n care apar.

    Publicitatea vinde produsele, dar i o anumit perspectiv asupra lumii prin imaginile retorice,sloganurile i juxtapunerea lor n reclamele n care sunt nglobate resurse artistice, cercetri tiinifice i

    strategii de marketing. Aceste reclame exprim i ntresc imagini dominante ale sexului i atitudinii pe

    care brbaii i femeile trebuie s i le asume.

    n termeni generali, publicitatea ca fenomen socio-psihologic cuprinde toate formele de

    manipulare contient a oamenilor cu privire la orice obiect3. Publicitatea poate fi practicat din motive

    economice, politice i culturale, fiind privit ca un mijloc de transmitere public i planificat a mesajelor.

    Dac se pornete de la premisa c diferitele reprezentri ale valorilor stau la baza culturilor, valorile fiind

    nucleul fiecrei culturi, apare ntrebarea dac destinatarii diverselor origini culturalepercep n mod diferitmesajele publicitare, i dac da, modul n care acestea difer. Dat fiind c publicitatea apeleaz n zilele

    noastre din ce n ce mai mult la sentimentele adresanilor, este important ca aceasta s transmit valori ale

    unor experiene pe care consumatorul s le perceap n mod agreabil i de dorit, deoarece numai n felul

    1Kellner,Douglas,Cultura Media,Institutul European,20012Barthes,Roland,Mitologii,Institutul European,Iai, 19973Baker,Michael,Macmillan Dictionary of Marketing & Adverstising,Macmillan Business, Londra, 1998,p.6

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    5/16

    acesta i este captat atenia i i se pot declana sentimente pozitive fa de produs. O cunoatere

    aprofundat a valorilor emoionale i a normelor predominante din societate este aadar, esenial pentru

    o abordare eficient. Alegerea diferitelor mijloace auditive i vizuale, n special pe pieele internaionale

    este un factor decisiv, n condiiile n care publicitatea unui produs poate fi ineficient ca urmare a

    nerespectrii diferenelor socio-culturale de interpretare, ceea ce duce la o desfacere ineficient aprodusului.Astfel, companiile multinaionale trebuie s foloseasc un anumit grad de sensibilitate

    cultural n plus fa de cunotinele lingvistice i informaiile de pia.

    Studiul de fa abordeaz publicitatea dintr-o perspectiv tiinific i interdisciplinar, utiliznd o

    baz teoretic aparinnd unor discipline care trateaz diverse teme din domeniul publicitii precum

    psihologie, sociologie i tiinele comunicrii pentru a analiza n detaliu campania publicitar lansat de

    compania Chanel pe pia n primvara anului 2011 pentru parfumul Chanel Coco Mademoiselle.

    Publicitatea ca fenomen social general, nu poate fi limitat la un singur domeniu din viata

    oamenilor, ci i are locul n societate ca un ntreg4.Publicitatea a devenit astzi un element important alstrategiilor de marketing, fiind esenial n viaa economic, ciclurile de via ale produselor scurtndu-se

    datorit dezvoltrii tehnologiilor. Astfel, agenii de publicitate caut s aduc idei revoluionare, care s le

    diferenieze produsele fa de cele ale concurenei, consumatorii fiind copleii de volumul mare de

    informaii. Alegerea metodelor retorice, transpunerea lor verbal i vizual, acceptarea i interpretarea lor

    de ctre beneficiari sunt elemente importante ale unui mesaj publicitar, n scopul adaptrii la diferenele

    culturale ale beneficiarilor.

    Numele Chanel nu poate fi ignorat de

    nimeni, iar moda de astzi nu ar mai fi fost la felfr creaiile acestei artiste care a construit un

    imperiu pornind de la pasiunea sa pentru frumos.

    Coco Chanel a reuit s realizeze haine practice

    precum celebra little black dress, jachetele care

    poart i astzi amprenta sa sau jerseul din

    ln.Celebra creatoare s-a nscut la data de 19

    august 1883, la Samur, in Frana sub numele de

    Gabrielle Bonheur Chanel. Prin stilul ndrzne imodelele inedite, Coco Chanel a reuit s schimbe

    moda feminina, marcnd trecerea de la hainele

    rigide i ample la modele inspirate de moda

    4Guyot,Jaques,LEcrain Publicitaire,LHartman,Paris,1992

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    6/16

    masculin-materiale uoare, modele comode i practice pstrnd totui n fiecare colecie o dominant

    not de feminitate i elegan5. A fost primul creator care a impus negru n moda, rochia sa neagra

    devenind n scurt timp nu doar foarte cutat, dar i caracteristic pentru stilul Chanel, pstrndu-i pana

    astzi pozitia de lider n topul preferinelor.

    Imperiul Chanel i-a extins repede domeniul de activitate i asupra industriei de parfumurilansnd n anul 1921 celebrul parfum Chanel No.5 devenit cel mai bine vndut parfum al tuturor

    timpurilor. Au urmat apoi alte lansri de parfumuri, unele dintre ele chiar destinate brbailor, foarte

    populare astzi fiind cele din Colecia Coco care cuprinde trei parfumuri: Chanel Coco Mademoiselle,

    Chanel Coco si Chanel Coco Noir.

    Fiind o marc destinat femeilor, Chanel a ncercat s ofere prin imaginea publicitar, nu att un

    instrumentar de lucru ct mai ales o ideologie creativ. Indiferent de perioada de expunere, campaniile

    casei Chanel s-au adresat unei femei independente, sigur pe atributele sale, capabil s i speculeze

    senzualitatea pentru a atrage atenia asupra propriei personaliti.Stilul Chanel, indiferent c este vorba despre coleciile de haine, accesorii sau parfumuri, este

    recunoscut ca fiind sinonim cu elegana, rafinamentul i modernitatea.

    Pentru a vinde cu succes un produs s-a apelat ntotdeauna la psihologie, oratorie i aezarea

    produsului n cea mai bun lumin. Mondial, metodele publicitii orientate ctre client au fost

    aprofundate i extinse n Statele Unite ale Americii, iar pentru acest lucru a fost exploatat descoperirea

    incontientului de ctre Freud i a efectului acestuia asupra oamenilor. Evoluia cercetrilor n domeniu

    precum i evoluia societii moderne au atras modifcri semnificative n manifestarea publicitii:

    mesajele publicitare sunt mai scurte, punnd accentul mai mult pe latura emoional dect pe ceainformativ i, de asemenea, astzi imaginiile au devenit nucleul unei campanii publicitare substituind n

    oarecare msura lipsa cuvintelor. Utilizarea preponderenta a imaginilor a devenit popular printre oamenii

    de publicitate odat cu cercetrile din domeniu care au descoperit c imaginile sunt mai uor nregistrate

    i procesate de creier comparativ cu textele. De exemplu Allan Paivio, vorbete n lucrrile sale despre

    imagine susinnd ca informaiile vizuale sunt n general codificate i verbal n memorie, aa cum multe

    dintre infomaiile verbale sunt codificate vizual. Astfel informaiile transmise prin imagini sunt mai bine

    reinute i amintite dect cele transmise prin cuvinte6. Cuvntul, imaginea, sunetul i simbolul sunt

    instrumente de comunicare care contribuie la reprezentarea i elaborarea mesajelor publicitare7

    .Printremijloacele publicitare dominante, reclama publicitar este cea mai important dintre acestea, ea fiind

    studiat i adus n prim plan n lucrarea de fa. Printre diferitele mijloace de promovare ca utilizator

    5Charles-Roux,Edmonde,Coco Chanel,Rao,Bucureti,20116Paivio,Allan,Mental Representations,Oxford University Press, New York,1986

    7McLuhan,Marshall,S nelegem media,Curtea Veche,Bucureti,2011

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    7/16

    mass-media, revista ocup n lucrarea de faa primul loc, modelul de analiz bazndu-se pe reclama

    publicitar din revistele pentru femei.

    Impresiile referitoare la un produs pe care un client le-a primit prin intermediul publicitii,

    genereaz la acesta o a doua realitate artificial, care este constituit n mare parte din imagini interioare

    care au capacitatea de a afecta comportamentul viitor al consumatorilor. Deosebit de eficiente n acestcontext sunt imaginile; acestea pot fi simboluri, forme scrise sau reprezentarea unei persoane. n

    realizarea unei reclame trebuie respectate anumite criterii. Un prim criteriu este reprezentat de alegerea

    culorilor. Un al doilea criteriu este alegerea fontului. Ordinea pentru poziionarea celor mai importante

    trei elemente : imagine, titlu i coninut este la fel de important, ea influennd ordinea n care aceste

    elemente sunt percepute. Alegerea metodelor retorice, implementarea lor verbal i vizual, asimilarea i

    interpretarea lor de ctre consumatori sunt definitorii pentru un mesaj publicitar care se vrea adaptabil

    diferenelor culturale ale destinatarilor.

    n fiecare reclam ntlnim trei tipuri de nume: brand, produs i companie. Acestea vizeazcomunicarea de pia, care poate lua forma informrii prin intermediul produsului, care n acest caz este

    purttor de informaii, sau forma comunicrii simbolice, n care produsul este reprezentat prin intermediul

    simbolurilor. n ceea ce privete relaia dintre text i imagine, aceasta i atinge scopul atunci cnd

    produsul este pus ntr-un context nou i convingtor, astfel nct destinatarii mesajului s sa simt

    abordai la nivel personal. Destinatarii mesajului evalueaz publicitatea ca fiind creativ i le este captat

    atenia asupra produsului promovat atunci cnd reclama corespunde sau ofer o contribuie la

    mbuntirea personal sau a idealului de sine. Efectele culorilor folosite sunt de o importan major n

    aprecierea criteriilor i evalurilor emoionale.Viaa omului modern este asaltat de publicitate,strategia principal a publicitii fiind caracterul

    ei repetitiv, interesul de a ndruma spre cumprarea unor produse de multe ori inutile; toate acestea fiind

    induse prin imagine publicitar. Aceasta ofer o identitate gata procesat, avnd fora de a da form

    ideilor care definesc identitatea. Ele dau de neles c nu putem fi ceea ce dorim, dect cumprnd

    anumite lucruri. Lumea publicitii a devenit unul din factorii principali care stabilesc perspectivele si

    speranele indivizilor. Reclamele creeaz i modific identiti pentru a-i vinde produsele. Publicitatea

    este o mare consumatoare de teorie sau cel puin de instrumente teoretice care i permit s-l analizeze, s-l

    neleag pe individ in relaiile sale cu propriile-i dorine i motivaii, n interaciuniile sale cu ceilaliindivizi, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare ale

    acestora.

    Mesajul, element al procesului de prezentare, este un intermediar ntre realitate i imaginea acestei

    realiti, astfel apar primele semne (simboluri); un desen, o imagine sau o fotografie devin astfel

    simboluri care evoc un obiect, o imagine, o idee, o noiune sau un sentiment. Simbolul devine parte

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    8/16

    dintr-un sistem de semne care construiesc informaia. Fotografia de pres are, de exemplu, o funcie

    referenial, deoarece aduce dovezi despre anumite realiti, dar i una expresiv, deoarece fotoreporterul

    surprinde realitatea n conformitate cu propriul mod de a o percepe, astfel nct fotografia poart

    amprenta personalitii, sensibilitii i preferinelor sale. Fotografia de mod ndeplinete o funcie

    referenial i cognitiv-ncearc s l implice pe privitor, eventual i cumprtor. O influen deosebitaasupra comportamentului par saib acele impresii dobndite din experiene proprii reale. Dar i

    imaginile transmise de media, ale unei realiti fictive sau reale, influeneaz comportamentul oamenilor.

    n aces sens, imaginile sunt nite ferestre magice spre o realitate, pe care individul nu o cunoate din

    proprie experiena dar pe care o triete, n aceeai msur, subiectiv. De altfel, publicitatea tinde tot mai

    mult s deschid ferestre spre lumi fantastice, care i impresioneaz pe receptori, fcndu-i s se apropie

    de produsele promovate.

    Vizualizarea unei imagini de ctre mai muli spectatori (chiar dac acetia mprtesc ntre ei

    psihologia de vizionare) creeaz experiene foarte diferite. Imaginea nu este numai informativ, tocmai deaceea vizualizarea este parte a lumii perceptuale i a gndirii. Vizualizarea permite salturi extraordinare

    de imaginaie, juxtapuneri ntre real i ireal i integrarea fanteziei n realitate. n multe privine,

    plasticitatea imaginilor digitale aduce imaginea mai aproape de ceea ce se poate prin limbaj, poezie i

    vorbire. Vizualizarea este de fapt o combinaie a percepiei, a gndurilor, viselor i proieciei8.

    Campania publicitar pentru parfumul Chanel Coco Mademoiselle a fost lansat n 2011, ins

    poart amprenta unui brand existent pe pia de un secol. Chanel, dei n cei 100 de ani de existen i-a

    adaptat campaniile publicitare vremii n care acestea au fost lansate, a pstrat anumite caracteristici

    fundamentale imaginii sale. Brandul Chanel dintotdeauna a fost caracterizat de promovarea unei imaginiandrogine, a unei femeii moderne i puternice, capabile s supravieuiasc i s-i pstreze feminitatea

    ntr-o lume a barbailor. Aceasta imagine a femeii a fost exploatat la maximum de Chanel i a fost

    implementat decelebra Coco Chanel la nceputul anilor 1920. Imaginea promovat de aceasta, att n

    calitatea ei de femeie ct i n cea de creator de mod, a fost a unei femeii nonconformiste. Exemple

    precum faptul c a fost prima femeie care s-a tuns scurt sau a purtat pantaloni ntr-o epoca n care

    feminitatea era exclusiv asociat buclelor, dantelelor i volanelor demonstreaz atitudinea nonconformist

    a creatoarei, atitudine care a servit de-a lungul anilor ca izvor de inspiraie pentru creaii care au schimbat

    definitiv percepia lumii asupra modei i chiar a femeii. Aceast imagine nu doar c s-a perpetuat de-alungul celor 100 de ani de existen, ci s-a rsfrnt i asupra altor produse Chanel, precum linia de

    parfumuri.

    Parfumul Coco Mademoiselle a fost lansat pe pia n anul 2001, fiind caracterizat de o arom

    elegant i modern care capteaz spiritul tinerei Coco Chanel (Karl Lagerfeld). Parfumul se adreseaz

    8Jefkins,Frank,Public Relations Techniques,Butterworth&Heineman,Oxford,1994

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    9/16

    mai ales femeilor tinere, cu vrste cuprinse ntre 20 i 30 de ani. Aceast compoziie proaspt, oriental

    poart semntura lui Jaques Polge i conine note de bergamont, flori de portocal, iasomie, trandafir,

    patchouli i mosc.

    Campania publicitar din 2011 marcheaz lansarea pe pia a dou versiuni noi ale parfumului, nu

    n ceea ce privete aroma, ci n ceea ce privete ambalajul, gramajul. Astfel, n aprilie 2011, Chanellanseaz pe pia Chanel Coco Mademoiselle eau de parfum 200 ml i Chanel Coco Mademoiselle eau de

    toillette 50 ml. rencrcabil. Parfumul este caracterizat ca

    fiind clasic, dar nu demodat, tineresc dar nu juvenil,

    Lady like rather than girlie (Jaques Polge).

    Campania, realizat de regizorul britanic Joe

    Wright, ne nfieaz o Keira Knightley tnr, senzual,

    strbtnd pe o motociclet strzile parisiene, toate

    acestea reflectnd atitudinea liber i gata de aventur pecare parfumul o promoveaz.

    Parfumurile au fost frecvent folosite de femei de-a

    lungul timpului deoarece fiecare aroma poate fi un mod

    de exprimare a strii i a sentimentelor persoanei care o

    poart. Printre multele brand-uri de parfumuri existente

    pe pia, Chanel este i a fost apreciat de muli.

    Filmul cu scop publicitar lansat n anul 2013 cu ocazia aniversrii a 100 de ani de la deschiderea

    primului butic Chanel, o are ca protagonist pe Keira Knightley, care onfieaz pe tnara Coco Chanella nceputul carierei sale. Filmul, prin unicitatea sa, ofer audienei o imagine mai clar asupra brandului,

    n totalitatea sa, meninnd n acelai timp corelaia cu parfumul Coco Mademoiselle i campania

    publicitar realizat n jurul acestuia n anul 2011, prin pstrarea Keirei Knightley ca protagonist. Dei

    Chanel a mai apelat o dat la aceast strategie de marketing atunci cnd a corelat lansarea pe pia a

    filmului biografic Coco avant Chanel cu campania publicitar dedicat celebrului parfum Chanel No 5,

    campania de publicitate dedicat parfumului Chanel Coco Mademoiselle merit o analiz n detaliu

    datorit capacitii sale de a hipnotiza publicul printr-un echilibru ntre ethos, pathos i logos, ntre o

    poziionare obiectiv, psihologic i simbolic, prin toate acestea reuind s se adreseze dorinelor iemoiilor femeilor. Dei aceste caracteristici se regsesc n ntreaga campanie publicitar, reclamaeste

    cea care reuete doar prin vizual s accentueze prin latura-i psihologic i simbolic, plcerea femeii de a

    se simi feminin, tnr, puternic.Pe parcursul celor trei minute ct dureaz reclama, singurele cuvinte

    folosite sunt cele din melodia Its a Mans Mans world care se aude pe fundal la nceputul reclamei i

    la sfritul acesteia cnd protagonista incheie povestea la fel de simplu cum a nceput rostind Coco

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    10/16

    Mademoiselle.Chanel. Renunarea la folosirea intens a vorbirii ca mod de comunicare pe parcursul

    reclamei are pe de o parte rolul de a nu distrage atenia de la produs, iar pe de alt parte, este legat de

    situaia lansrii unei singure versiunii ale campaniei publicitare care s fie difuzat la nivel mondial. Dei

    targetul produsului n ceea ce privete categoria femeilor care pot deveni cumprtoare este bine delimitat

    i general valabil, totui reclama urmeaz s fie difuzat unei palete foarte variate de structuri sociale iculturale. Astfel, pentru a evita distorsionarea mesajului de ctre bagajul cultural al potenialelor

    cumprtoare, s-a renunat la limbaj, oferind audienei posibilitatea de a da propria interpretare mesajului

    transmis, fara a exista un risc crescut de

    distorsionare a acestuia.

    Reclama la Chanel Coco

    Mademoiselle este prezentat ntr-o form

    care pune accentul pe ethos, pe psihologic

    prin alegerea modelului, a cadrului i atemei muzicale. Regizorul Joe Wright,

    ctigtor al premiului BAFTA, nu se afl la

    prima colaborare cu actria Keira Knightley,

    ei lucrnd mpreun i la filmele Mndrie

    i prejudecat (2005)i Atonement

    (2007). Asocierea imaginii unei celebriti

    cu imaginea unui produs este o strategie de

    marketing care i-a dovedit eficiena ntimp. O celebritatebine aleas poate cel

    puin s atrag atenia asupra produsului aa

    cum este posibil ca farmecul ei s sa

    transfere asupra acestuia. Astfel, alegerea

    actriei ca imagine a parfumului n aceast

    campanie nu este deloc ntmpltoare. n

    primul rnd, acesta a mai fost imaginea

    parfumului n trecut, dorind astfel s sepstreze o continuitate a imaginii

    promovate. n al doilea rnd, a fost aleas pentru c nu este doar o femeie frumoas, ci are acel gen de

    frumusee dorit de industria modei i a filmului (Karl Lagerfeld). Abilitatea sa de a exprima emoie, de a

    lsa produsul s existe per se, dar n acelai timp s se contopeasc cu frumuseea i atitudinea exprimat

    au fcut ca Keira Knightely s fie alegerea celor de la Chanel pentru a ntruchipa frumuseea misterioas

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    11/16

    promovat de acest parfum. Toate detaliile legate de aceast reclam n sine, ct i de campania

    publicitar n totalitatea ei, sunt ca nite piese de puzzle care mpreun alctuiesc imaginea promovat.

    Un exemplu n acest sens este locaia aleas pentru filmri : una dintre cele mai faimoase strzi ale modei

    din Paris. Locaia n sine, perpetueaz subtil poziionarea brandului n mintea consumatorilor ca un

    brand de top, tocmai de aceea aciunea nu putea fi plasat altundeva dect n centru industriei modei.Mai mult, nsi arhitectura i strzile Parisului accentueaz aura misterioas, elegant pe care parfumul

    dorete s o promoveze. Melange-ul ntre decorul uor vintage i modernitatea povetii este folosit pentru

    a puncta existena brandului de-a lungul mai multor generaii.

    Un alt exemplu este tema muzical aleas. Piesa Its a Mans Mans World, compoziie a lui

    James Brown, interpretat de ctigtoarea premiului Grammy, Joss Stone intrig : de cear alege

    regizorul pentru o reclam dedicat femeilor o pies despre o lume a

    brbailor, mai ales una interpretat de o femeie? Rspunsul este simplu :

    contradicia generat de aceast alegere rezum ideea ntregii campanii : nueste o lume a brbailor.Aceast idee este susinut i de povestea reclamei

    n sine care o arat pe protagonist dimineaa folosind parfumul, pentru ca

    ulterior s i seduc i prseasc fotograful.

    n cadrul acestei campanii, poziionarea psihologic are la baz

    mesajul conform cruia femeile sunt capabile s preia controlul ntr-o lume

    a brbailor. nsi povestea i desfurarea aciunii constituie un argument care susine logica structurii.

    Filmul ncepe cu scena n care Keira Knightley se trezete i primul lucru pe care

    l face este s ia parfumul. Cadrul este filmat astfel nct n prim plan s fie chipulactriei afind o atitudine determinat n timp ce se parfumeaz. Dinamica se

    schimbrepede, povestea artndu-ne-o n continuare gonind pe strzile din Paris,

    conducndu-i motocicleta. Ajuns la destinaie, i vede fotograful ateptnd-o pe

    balcon. Schimbul de priviri din timpul edinei foto este urmat de o scen

    romantic ntre cei doi, scen ntrerupt brusc de plecarea protagonistei. Dei la prima vedere povestea

    poate prea c nu are sens, ideea ce i st la baz este una clar : Keira Knightley a putut s i seduca

    fotograful deoarece purta parfum, i nu orice parfum ci Chanel Coco Mademoiselle. Povestea ncearc s

    ofere un argument logic prin prezentarea cronologic azilei protagonistei, pentru a transmite mesajul din spatele

    ntregii campanii dac foloseti produsul nostru vei

    putea i tu s experimentezi magia.

    Dimensiunea dat de logos i ethos are rolul de a

    evidenia pathosul, care constituie nucleul campaniei dat

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    12/16

    fiind c scopul acesteia este s se adreseze emoiilor i dorinelor oamenilor, pentru a-i determina pe

    acetia s cumpere produsul. Campania publicitar Chanel Coco Mademoiselle face apel i se folosete de

    dorina femeilor de a se simi feminine, tinere i interesante. Imaginea de ansamblu transmis este aceea a

    luxului, a seduciei, a romantismului i a misterului, pstrnd toate acestea ntr-o not simpl i elegant,

    susinut i de culorile neutre folosite. Tonurile de bej, maro i alb, de asemenea lucreaz mpreun cucelelalte elemente la tonul magic dorit de productori. Dormitorul n care se trezete Keira Knightley

    este decorat n nuane de alb, bej i auriu, toate aceste culori amestecndu-se n mod natural. Mai mult,

    strzile i arhitectura Parisului care devin la un moment dat decorul aciunii, sunt n aceleai tonuri neutre.

    inuta i imaginea protagonistei nu fac excepie de la regul : costumul de culoarea pielii, machiajul

    neutru ntregesc perfect decorul. Pe parcursul celor 3 minute, nu exist nici mcar un singur cadru care

    s aduc o culoare puternic. Alegerea culorilor nu este ntmpltoare : tonurile neutre care aduc aminte

    de nuana pielii au rolul de a evidenia feminitatea i senzualitatea i de a da o not de continuitate, aceste

    tonuri neutre regsindu-se i n ambalajul parfumului. Mai mult dect att, renunarea la culorile tari faceca atenia privitorului s nu fie distras de la poveste, i, implicit de la mesajul transmis.

    Finalul deschis al povetii ntregete tabloul, aprinznd imaginaia celor care vd reclama i

    intensificnd misterul.

    n ceea ce privete suportul mediatic n

    varianta print a campaniei publicitare a fost aleas

    revista Vogue, imaginea folosit de cei de la

    Chanel se nscrie n linia clasic, simpl i elegant

    care caracterizeaz reclama pentru TV : aceleainuane neutre de bej, maro i auriu, aceeai simplitate

    specific Chanel. Poza folosit nu este deloc ncrcat

    de detalii, elementele care atrag atenia fiind numele

    brand-ului, scris n stilul deja consacrat : font alb pe

    fundal negru; privirea ptrunztoare a actriei care

    pare c depete barierele comunicaionale,

    interacionnd direct cu privitorul i numele parfumului care pare a fi mzglit ntmpltor. Aceast

    mzgleal are rolul de a emfaza denumirea produsului promovat, de a se ntipri n mintea privitorului,fr a fi prea evident. De asemenea, fontul ales ntregete aura sofisticat care mbrac ntreaga

    campanie publicitar. Vogue reprezint o revist de mod i frumusee dedicat femeilor care acord un

    interes sporit stilului de via. Publicul int l constituie tinerele cu vrst cuprins ntre 20-35 de ani,

    care au deja o carier sau i doresc o ascensiune pofesional, provin din mediul urban, n genere oraele

    mari i al cror nivel financiar este unul ridicat. n ceea ce privete statutul civil, cititoarele sunt fie

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    13/16

    cstorite fie celibatare i dein studii superioare. Criteriile de segmentare a publicilui int al revistei se

    aplic i publicului interesat de parfumul Chanel Coco Mademoiselle, astfel se poate spune c prin

    alegerea acestui tip de suport mediatic, o categorie cheie a potenialilor clieni, respectiv segmentul

    feminin, a fost acoperit. Cumprtoarea Chanel Coco Mademoiselle tie ce vrea, este hotrt; spirit

    independent, i exprim fr inhibiii personalitatea, de la stilul n care se mbrac i pn la cel n carei expune prerile, sau la cel n care i petrece timpul liber, aceasta i asum responsabilitatea fa de

    propriile alegeri. Totodat este receptiv, gndete pozitiv, caut satisfacie personal i aprecierea celor

    din jur.Un alt factor care a determinat optarea pentru alegerea revistei Vogue ca principal suport

    mediatic este i prestigiul oferit de aceasta. Astfel valoarea brand-ului Chanel a fost transferat revistei i

    evideniat n raport cu aprecierea revistei de ctre public.

    n acest sens, sloganul revistei Vogue the worlds most

    influential fashion magazine vine ca o completare

    pentru Produits pour la Beaute de celles qui recherchentla perfection, formul care plaseaz brand-ul Chanel n

    topul brand-urilor dedicate femeilor. Aadar, asocierea

    suportului publicitar : revista de mod numrul 1 n lume

    cu brandul Chanel se constituie ntr-un procedeu de simbioz perfect.

    Campania publicitar n discuie dorete s plaseze Chanel Coco Mademoiselle pe o treapt

    superioar n cadrul reprezentrilor pe care consumatorii i le elaboreaz cu privire la categoria

    parfumurilor pentru femei. De aceea, conceptul cheie prin care se obin specificitate, unicitate i

    difereniere este rezumat perfect n sloganul campaniei Parce que vous etes unique, afirmaie caredefinete produsul drept unul complex, capabil s se adapteze cu uurin, indiferent de caracteristicile

    femeii care l poart.

    n concluzie, campania publicitar Chanel Coco Mademoiselle folosete toate cele trei poziionri

    specifice publicitii, puneaccentul pe latura psihologic, facnd apel la emoiile i dorinele femeii. Dei

    nucleul acestei campanii publicitare este reclama/film de 3 minute, tabloul complet conine i o variant

    scurt a acesteia (30 de secunde), promovare n reviste i, indirect scurt-metrajul regizat de Karl Lagerfeld

    cu ocazia aniversrii a 100 de ani de la deschiderea primului butic Chanel. Scurt metrajul o are ca

    protagonist tot pe Keira Knightley. Legtura simbolic dintre film i campania publicitar are rolul de apromova parfumul, care aa cum o spune i numele (Coco Mademoiselle) este inspirat de celebra

    creatoare.

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    14/16

    Casa de mod Chanel este originar din Frana fiind un brand stabil de mult timp pe piaa din

    Europa. Contientiznd nevoia de a-i pstra relevana ntr-o lume aflat n continu schimbare, Chanel

    ncearc constant s atrag o clientel tnr, pstrndu-i n acelai timp target-ul clasic. Atragerea unui

    nou segment de pia se datoreaz n mare parte lui Karl Lagerfeld, care an de an aduce n atenia publicului

    brand-ul prin noi modaliti de a reinterpreta caracteristicile iconice i clasice ale sale i campaniilorpublicitare n care colaboreaz cu celebriti precum Nicole Kidman, Keira Knightley sau Brad Pitt. Un

    exemplu n acest sens l constiuie desfacerea produselor Chanel pe piaa din Singapore. Astfel, ncepnd cu

    anul 2010, cei de la Chanel, nelegnd ca Asia este o regiune foarte ofertant pentru brand-urile de lux,

    ncep s deschid boutique-uri care foarte repede se bucur de succes.

    Dei, ncercarea constant a celor de la Chanel n a-i pstra misticismul este evident, ei dorind s

    pstreze intact imaginea impecabil a luxului pe care au construit-o de-a lungul celor 100 de ani de

    existen, consider c o strategie de marketing care ar putea atrage noi categorii de clieni ar fi

    democratizarea luxului. Lansarea unei linii de produse la preuri accesibile unei palete mai largi depersoane ar atrage atenia asupra brand-ului crescnd cifra de vnzri. An de an n magazinele Chanel din

    ntreaga lume se pot gsi att produse din coleciianterioare considerate a fi deja clasice ct i produse noi,

    n trend care fac parte din linia curent. Totui, dei n ceea ce privete categoria produselor, Chanel

    ofer clienilor diversitate, n ceea ce privete preurile, acestea sunt ridicate indiferent de anul lansrii unei

    colecii i indiferent de categoria din care face parte (haine, accesorii, parfumuri, make-up sau bijuterii).

    Preurile ridicate ale produselor Chanel reflect imaginea opulent a brand-ului i decizia de a rmne fidel

    standardului deja cunoscut, motto-ul lor fiind Fashion fades, but style remains. Preurile ridicate, dei

    reflect calitatea superioar a produselor au dezavantajul c ndeprteaz de brand posibili cumprtori carenu i pot permite sa achiziioneze produse Chanel chiar dac i doresc s experimenteze magia Chanel.

    Astfel, brand-ul acord un buget ridicat campaniilor publicitare de mare anvergur prin intermediul crora

    atrage atenia unui numr foarte mare de poteniali cumprtori, ns dintre acetia cumprtori efectivi

    devin doar un procent redus, factorul de decizie fiind preul. Cei de la Chanel ncearc s atenueze

    impactul potenialului cumprtor cu preul produselor prin diverse strategii de marketing precum

    neafiarea preurilor pe site-ul oficial ( acestea sunt disponibile doar telefonic sau n magazine) sau punerea

    accentului pe calitatea produselor. Un alt dezavantaj, l constituie pirateria. Aceasta este o problem cu care

    se confrunt toate brand-urile de lux i care a luat natere tocmai datorit existenei unei importante nie dinpia care dorete s se bucure de produse lansate de companii de top dar care nu au posibilitatea financiar

    de a le achiziiona i, astfel apeleaz la produse falsificate care imit foarte bine modelele autentice dar care

    au o calitate ndoielnic. Astfel, dac cei de la Chanel ar lansa pe pia produse calitative dar care s fie

    vndute la preuri reduse, ar accesa o deloc neglijabil parte a pieei, care n acest moment cumpr

    Chanel fr s cumpere de fapt Chanel. Un important avantaj al unei astfel de strategii, pe lng

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    15/16

    creterea vnzrilor (prin volumul semnificativ mai mare de produse care ar fi vndute) ar fi atragerea

    ateniei i de ce nu, detaarea de principalii competitori. Mergnd pe acceai linie, strategia poate fi aplicat

    i n cazul campaniilor publicitare. Chanel a obinuit piaa cu campanii publicitare simple, clasice i

    elegante, adevrate evergreen-uri pentru advertising. Ideea din spatele lor este foarte simpl: promovarea

    produselor ca i brand-ul n sine exist deasupra timpului. O reclam Chanel de la nceputul anilor 2000poate fi fr probleme difuzat astzi avnd acelai impact asupra audienei. Astfel, o linie de produse

    dedicat majoritii , atipic brand-ului, poate fi nsoit de o campanie publicitar la fel de atipic

    dovedind c Chanel poate oferi actualitate i magie n contextul societii actuale. Compania, a abordat o

    astfel de strategie atipic atunci cnd , spre sfritul anilor 90 a nceput s lanseze produse dedicate

    femeilor tinere, adresndu-se astfel unui nou target : femei cu vrste cuprinse ntre 20-35 de ani; un

    exemplu n acest sens fiind lansarea n anul 2001 a parfumului Chanel Coco Mademoiselle care de la

    nceput i pn astzi s-a bucurat de un real succes, aducnd companiei ncasri semnificative.

    n concluzie, Chanel beneficiaz de multe puncte tari care au transformat-o ntr-o companie multi-milionar puternic stabil pe piaa de haute-couture. Acest loc pe pia al brand-ului a nceput cu Coco

    Chanel i a fost dus mai departe de Karl Lagerfeld i de o echip de management i marketing care a

    dovedit abilitatea companiei de a atrage o clientel tnr de la sfritul anilor 90 pn astzi. Pentru a se

    pregti pentru un viitor i mai productiv , Chanel poate lua n considerare investirea n piee n curs de

    dezvoltare, precum categoria discutat.

    A girl should be two things: classy and fabulous. Aceast scurt i simpl sintagm a fost

    dintotdeauna ideea lui Coco Chanel despre care ar trebui s fie chintesena femeii. Campaniile publicitare

    ale companiei ntotdeauna au prezentat femeia Chanel ca fiind puternic i independent. Cuvinteleclasic i fabulos au transformat aceast cas de mod ntr-o superputere, nu prin promovarea

    vulnerabilitii femeii ci prin aplaudarea puterii si independenei lor. Astfel femeia Chanel reprezint

    femeia clasic, sofisticat i independent. Chiar si parfumul pe care l poart rezum perfect aceste

    caracteristici, tocmai de aceea ca imagini ale parfumurilor au fost alese celebriti precum Nicole Kidman

    sau Keira Knightley. Aceste femei au trecut dincolo de stereotipuri prin maniera n care s-au prezentat pe

    ele nsele n cadrul acestor campanii publicitare, care au artat audienei c dei ideea de clasici fabulos se

    poate schimba de-a lungul timpului, Chanel a fost i va fi mereu un brand capabil s evidenieze aceste

    trsturi n femeile oricrei generaii!

  • 8/10/2019 ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO MADEMOISELLE

    16/16

    Bibliografie

    1.Bader,Michael,Macmillan Dictionary of Marketing&Advertising,Macmillan Business,Londra,1998;

    2.Barthes,Roland,Mitologii,Institutul European,Iai,1994;

    3.Charles-Roux,Edmonde,Coco Chanel,Rao,Bucureti,2011;

    4.Guyot,Jaques,LEcrain Publicitaire,LHartman,Paris,1992;

    5.Jefkins,Frank,Public Relations Techniques,Butterworth&Heineman,Oxford,1994;

    6.Kellner,Douglas,Cultura Media,Institutul European,Iai,2001;

    7.McLuhan,Marshal,S nelegem media,Curtea Veche,Bucureti, 2011;

    8.Paivio,Allan,Mental Representations,Oxford University Press,New York, 1986.

    E-bibliografie

    1.

    http://www.youtube.com/user/CHANEL2.

    http://www.biography.com/people/coco-chanel-92441653.

    http://www.chanel.com/fr_FR/4.

    http://www.chanel.com/en_US/fragrance-beauty/Fragrance-88106

    http://www.youtube.com/user/CHANELhttp://www.youtube.com/user/CHANELhttp://www.biography.com/people/coco-chanel-9244165http://www.biography.com/people/coco-chanel-9244165http://www.chanel.com/fr_FR/http://www.chanel.com/fr_FR/http://www.chanel.com/en_US/fragrance-beauty/Fragrance-88106http://www.chanel.com/en_US/fragrance-beauty/Fragrance-88106http://www.chanel.com/en_US/fragrance-beauty/Fragrance-88106http://www.chanel.com/fr_FR/http://www.biography.com/people/coco-chanel-9244165http://www.youtube.com/user/CHANEL

Recommended