An3 Analiza Strategica a Mediului Concurential

ELENA DOVAL

ANALIZA STRATEGICĂ

A MEDIULUI CONCURENŢIAL

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României DOVAL, ELENA Analiza strategică a mediului concurenţial / Elena Doval Bucureşti: Editura Fundaţiei România de Mâine, 2003 Bibliogr. 152 p; 20,5 cm ISBN: 973-582-765-4 65

© Editura Fundaţiei România de Mâine, 2003

ISBN 973-582-765-4

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

ELENA DOVAL

ANALIZA STRATEGICĂ A MEDIULUI CONCURENŢIAL

EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE Bucureşti, 2003

5

CUPRINS

Introducere …………………………………………………………. 9

1. Caracteristici generale ale mediului de afaceri ………………. 11

1.1. Tendinţe ale economiei mondiale la început de mileniu …… 111.2. Mediul de afaceri în economia de tranziţie ………………… 211.3. Transformări principale în mediul de afaceri din România ... 25

2. Strategia firmei, concurenţa şi avantajul competitiv ….……... 33

2.1. Aspecte generale ale strategiei firmei ……………………… 332.1.1. Conceptul de strategie şi de management strategic …. 332.1.2. Misiunea strategică şi obiectivele firmei ……………. 352.1.3. Procesul strategic ……………………………………. 38

2.2. Concurenţa …………………………………………………. 402.2.1. Funcţiile şi instrumentele concurenţei ………………. 432.2.2. Tipologia concurenţei ……………………………….. 44

2.3. Avantajul competitiv ……………………………………….. 462.3.1. Surse ale avantajului competitiv …………………….. 472.3.2. Tipuri ale avantajului competitiv …………………… 48

3. Modele utilizate în analiza mediului extern …………………... 53

3.1. Modelul Kotler de analiză a nivelelor de mediu …………… 533.2. Modelul STEP (PEST) de analiză a nivelelor de mediu …… 543.3. Modelul Fahey şi Narayanan de analiză a macromediului … 563.4. Modelul „Celor 5 forţe” al lui Porter de analiză a mediului competiţional ……………………………………………….. 573.5. Analiza ciclului de viaţă a industriei ……………………….. 613.6. Analiza industriei prin segmentare ………………………… 623.7. Analiza grupurilor strategice ……………………………….. 633.8. Analiza competitorului ……………………………………... 63

6

4. Modele de analiză a mediului intern ………………….………. 66

4.1. Resursele şi capabilităţile firmei …………………………… 664.2. Analiza competenţelor funcţionale ………………………… 694.3. Analiza V.R.I.O. …………………………………………… 734.4. Analiza lanţului valorii ……………………………………... 734.5. Analiza SWOT sau Relaţia mediu intern – mediu extern …. 754.6. Analiza structurii, culturii şi puterii organizaţionale ………. 77

4.6.1. Analiza structurii organizaţionale …………………… 774.6.2. Analiza culturii organizaţionale ……………………... 794.6.3. Analiza puterii organizaţionale ……………………… 80

5. Modele de analiză a avantajului competitiv ………………….. 82

5.1. Modelul Peteraf de analiză a avantajului competitiv ………. 825.2. Modelul Prahalad şi Hamel ………………………………… 845.3. Modelul Grant al factorilor de succes ……………………… 855.4. Modelul strategiilor generice al lui Porter …………………. 865.5. Analiza SPACE …………………………………………….. 875.6. Matricea Ansoff ……………………………………………. 87

6. Modele de strategii manageriale în mediul concurenţial …….. 89

6.1. Strategiile competitivităţii ………………………………….. 896.2. Matricea Boston Consulting Group (B.C.G.) ……………… 906.3 Matricea General Electric – McKinsey …………………….. 946.4. Matricea marilor strategii a lui David ……………………… 966.5. Matricea Royal Dutch – Shell ……………………………… 976.6. Matricea Arthur D. Little (A.D.L.) ………………………… 97

7. Evaluarea strategiilor în mediu concurenţial ………….……... 100

7.1. Modelul Johnson şi Scholes ………………………………... 1007.1.1. Evaluarea adecvării ………………………………….. 1017.1.2. Evaluarea acceptabilităţii ……………………………. 1037.1.3. Evaluarea fezabilităţii ……………………………….. 104

7.2. Testele Rumelt ……………………………………………... 1047.3. Analiza celor 4 E …………………………………………… 1057.4. Modelul PIMS ……………………………………………… 1067.5. Benchmarking ……………………………………………… 108

8. Schimbarea strategică în mediul concurenţial ……………….. 110

8.1. Caracteristicile schimbării provocate de mediul firmei ……. 1108.2. Strategii de schimbare ……………………………………… 117

8.2.1. Modelul Lewin ………………………………………. 118

7

8.2.2. Strategia Intervenţiei Sistemice (SIS) ……………….. 1188.2.3. Strategia Dezvoltării Organizaţionale ……………….. 120

8.3. Restructurarea în mediul concurenţial din România ……….. 126

9. Practica managerială strategică în mediul concurenţial ……... 129

9.1. Aplicarea conceptelor şi modelelor în practică …………….. 1299.2. Analiza strategică …………………………………………... 129

9.2.1. Analiza mediului …………………………………….. 1299.2.2. Structura industriei …………………………………... 1309.2.3. Resurse şi capabilităţi strategice …………………….. 132

9.3. Alegerea strategică …………………………………………. 1349.3.1. Aşteptările stakeholderilor …………………………... 1349.3.2. Identificarea opţiunilor ……………………………… 1369.3.3. Evaluarea opţiunilor …………………………………. 1379.3.4. Selectarea strategiei …………………………………. 138

9.4. Implementarea strategiei …………………………………… 1399.4.1. Structura organizatională ……………………………. 1399.4.2. Schimbarea strategică şi cultura ……………………... 1399.4.3. Planificarea şi alocarea resurselor …………………… 1419.4.4. Implementarea strategiei …………………………….. 142

Bibliografie ………………………………………………………… 144

9

INTRODUCERE

Managementul strategic şi managementul schimbării, ca parte a strategiei de succes a firmelor (naţionale şi multinaţionale), continuă să fie tema noului mileniu, atât pentru ţările dezvoltate, cât şi pentru cele în curs de dezvoltare şi de tranziţie la economia de piaţă. Schimbarea, la nivel organizaţional, implică de cele mai multe ori decizii care constituie, pe de o parte, un proces raţional formal, de încercare de a optimiza profiturile întreprinderii şi, pe de altă parte, un proces nonfor-mal, de comportament organizaţional în care interacţiunile informale ale factorilor de mediu joacă un rol vital. Într-un mediu slab structurat şi caracterizat de incertitudine, în care firmele naţionale se confruntă din ce în ce mai mult cu firme multinaţionale, ceea ce amplifică complexitatea fenomenelor economice, cum este cazul României, stra-tegia managerială implică adoptarea unor tehnici, metode şi modele calitative care să conducă la înţelegerea mediului concurenţial şi adoptarea soluţiilor strategice care să facă firmele să se adapteze mediului concurenţial în continuă schimbare.

Această carte este rezultatul studiilor de peste cinci ani privind managementul strategic în cadrul cursurilor MBA la Universitatea „The Open Business School” din Marea Britanie, precum şi al cercetărilor care au stat la baza elaborării tezei de doctorat, intitulată „Modelarea unor procese decizionale privind investiţiile pe piaţa de capital – Instrument al managementului schimbării”, Biblioteca ASE Bucureşti, 2000, din care sunt valorificate capitolele 1 şi 3. Literatura de specia-litate oferă soluţii pentru înţelegerea mediului şi abordarea strategiilor manageriale adecvate situaţiilor diverse cu care se confruntă managerii. Această carte este o culegere de modele şi tehnici aplicate cu succes în managementul strategic şi, în acelaşi timp, de referinţe bibliografice în domeniu. Cartea se adresează studenţilor din anii terminali care îşi elaborează lucrarea de licenţă, celor care urmează diferite studii aprofundate postuniversitare, managerilor.

10

Succint, cartea se compune din nouă capitole, prezentate în succesiune logică, ca în Figura 1.

Desigur, modelele de analiză a mediului concurenţial prezentate

în această carte nu acoperă decât o mică parte a problematicii managementului strategic, dar consider că, prin simplitatea lor, oferă o bază pentru stimularea gândirii şi creativităţii manageriale.

Autorul

11

1. CARACTERISTICI GENERALE ALE MEDIULUI DE AFACERI

1.1. Tendinţe ale economiei mondiale la început de mileniu1

În primii ani ai deceniului 1980-90 politica economică mondială a luat în discuţie cu sprijinul ONU nevoia de dezvoltare a „Noii ordini economice” iniţiată de ţările în curs de dezvoltare. Deşi ideea nu a fost susţinută activ de toate ţările dezvoltate, această iniţiativă, care avea în vedere armonizarea în marile discrepanţe ce au fost generate în dezvoltarea diferitelor regiuni ale lumii cu efecte negative majore concretizate în sărăcie şi criza datoriilor, iniţiativa a creat noi reguli internaţionale şi a proiectat măsuri care să facă ţările dezvoltate să sprijine ţările în curs de dezvoltare.

Privatizarea, dezvoltarea sectorului particular, liberalizarea comerţului, au înlocuit în majoritatea ţărilor în curs de dezvoltare vechile politici şi programe prin care guvernele alocau resursele prin alte metode decât regulile economiei de piaţă ducând la eşecuri în îmbunătăţirea performanţelor economice. Modelele de planificare socialiste au stat la baza colapsului economiei ţărilor din Europa centrală şi de est, a fostei URSS, dar şi revoluţia în tehnologie şi comunicaţii, care a contribuit la dezvoltarea internaţionalizată a producţiei şi la globalizarea pieţelor. Negocierile GATT evidenţiază dificultăţile ce apar în cooperare, generate atât de interesele ţărilor dezvoltate, cât şi de cerinţele ţărilor în curs de dezvoltare. Regulile GATT sunt, pentru multe din ţările în curs de dezvoltare, greu de îndeplinit, deoarece înseamnă competiţie mai mare pentru produse mai multe şi mai variate, nevoie de îmbunătăţire rapidă a calităţii conform standardelor (ISO 9000), nevoie de politici de marketing pentru _______________

1 Doval E., Modelarea unor procese decizionale privind investiţiile pe piaţa de capital – Instrument al managementului schimbării, Teza de doctorat, Biblioteca ASE Bucureşti, 2000, cap.1.

12

dezvoltarea exportului şi susţinere instituţională pentru recunoaştere şi certificare internaţională, nevoie de protecţie a mediului şi dezvoltare susţinută, durabilă.

Tendinţele economiei lumii în ultima decadă a mileniului trecut se caracterizează prin regionalizare şi formare de blocuri care respectă regulile internaţionale ale comerţului internaţional bazate pe nediscriminare. Analişti internaţionali au evidenţiat faptul că în trei regiuni ale lumii, unde s-au adoptat reguli specifice (Europa cu GATT, Statele Unite – Canada cu NAFTA şi Asia de Est), se dezvoltă puternice curente de armonizare a acestora, mai ales în sectorul serviciilor, ca de exemplu: în telecomunicaţii, transport aerian, activităţi bancare, asigurări şi comerţul cu valori mobiliare, privatizare şi liberalizare internă, caracterizate prin flexibilitate, dar şi competiţie.

În Asia de Est, tendinţa clară este de a liberaliza comerţul, dar şi eliminarea regulilor în serviciile financiare, ceea ce a condus la deschiderea pieţelor pentru ţări ca Indonezia, Malaysia şi Coreea, pe lângă Hong Kong, Singapore, Thailanda şi Taiwan1. Strategiile firmelor conduc la exploatarea avantajelor competitive internaţionale, utilizarea resurselor locale şi a infrastructurii, modelate pe descreş-terea costurilor de transport şi comunicaţii, tendinţele macroecono-mice, fluctuaţiile în rata de schimb, liberalizarea comerţului, mişcările de investiţii şi de capitaluri, în esenţă se referă la globalizare. Globalizarea, după cum este definită într-un raport al Grupului celor 30, reprezintă corelarea economică în creştere între ţări prin comerţ, fluxuri financiare şi investiţii financiare directe. Se argumentează că firmele optează pentru locuri armonioase din punctul de vedere al comunicaţiilor, transportului şi facilităţilor de infrastructură, dar şi al accesului pe piaţă şi al politicilor de protecţia mediului. Guvernele, în schimb, devin înspăimântate de faptul că atractivitatea locală se diminuează, mai ales datorită faptului că firmele multinaţionale sau transnaţionale le presează pentru a promova politici interne de armonizare cu practicile şi aranjamentele internaţionale.

_______________ 1 Sanders H., Kim K.S., Foster S.F., El-Nameki, Economic Corporate

Restructuring, Lansa Publishing B.V., Leiderdorp, The Netherlands, 1996; p.27 Jacob Kol, The Framework of International Business: An analysis of integrating tendencies, fragmenting forces, and block formation in the world economy, p.27.

13

Dezvoltarea tranzacţiilor multilaterale, a negocierilor internaţionale în comerţ şi investiţii impune ca, în noul mileniu, guvernele să ia în considerare reguli privind subsidiile interne, achiziţiile guvernamentale, standardele tehnice şi de calitate, barierele competiţionale, politicile de protecţie a mediului, dreptul muncii şi standardele sociale, regimul de taxe. Armonizarea în aceste domenii asigură ţărilor în curs de dezvoltare sau celor aflate in tranziţie să devină atractive pe piaţa mondială şi să creeze premizele unui progres economic. În general, la început de mileniu, economia mondială se caracterizează prin confruntarea forţelor care converg, pe de o parte înspre integrarea în economia mondială – globalizare – şi, pe de altă, parte înspre fragmentare în economiile de scală, în producţie şi în piaţa mondială.

Integrarea în economia mondială presupune: firme multinaţio-nale, reţea mondială de comerţ, coordonarea deciziilor în instituţii supranaţionale, interdependenţa economică între ţări prin dezvoltarea investiţiilor directe, fragmentarea procesului de producţie în mai multe ţări, coordonarea politicilor economice deasupra ţărilor prin globalizarea pieţelor financiare şi acorduri în integrarea economică. Fragmentarea în economia mondială constă în protejarea sectorului agricol, eliminarea tarifelor vamale, politici de respingere a investi-ţiilor străine directe, comerţ exterior bazat pe acorduri bilaterale şi unilateralism în politicile comerciale. Balansul acestor forţe conduce la dezvoltarea pieţei mondiale, la specializare în investiţii, producţie şi comerţ, la stimularea creşterii economice. Predicţiile Băncii Mondiale arată că până în 2003 creşterea medie anuală a PIB în ţările industrializate va fi de 2,7%, în ţările în curs de dezvoltare de 4,8%, în ţările din estul Asiei de 7,6%, în ţările foste comuniste de 2,7%, ceea ce va reaşeza ţările până în 2020 în topul celor 10 economii mari ale lumii, astfel: China, Statele Unite, Japonia, India, Indonezia, Germania, Coreea, Franţa, Anglia şi Taiwan1. Este limpede că aceste noi puteri economice nu vor exporta materii prime sau semifabricate, ci produse fabricate de o calitate excelentă.

În aceste condiţii ţările în curs de dezvoltare, şi pot fi asociate aici şi cele în tranziţie, foste socialiste, devin consumatori ai acestor produse, dar şi importatori de tehnologie înaltă, dezvoltându-se conceptul de „avantaj comparativ”, ceea ce presupune beneficii

_______________ 1 Sursa: The Economist, 1994, nr. 3-4.

14

ambelor părţi. Exemple pot fi multiple, dar cele din industria textilă şi îmbrăcăminte, din industria electronică şi a televizoarelor sau a serviciilor financiare sunt absolut relevante. Producţia de semiconductori a fost realocată în ţări cu cost minim al manoperei, înglobând caracteristici de o înaltă valoare. Firme de renume, ca: General Electric, Nestle, Holliday Inn utilizează serviciile de soft ale companiilor din India, care au ingineri foarte bine pregătiţi şi relativ ieftini1.

Evoluţiile recente pe plan economic ne oferă destule elemente pentru a anticipa un progres fără precedent al sistemului capitalist, dar specialiştii în economie prevăd mai multe aspecte principale cu care se va confrunta omenirea la începutul mileniului III, între acestea enumerându-se2:

– integrarea economică mondială – convergenţele ideologice – recunoaşterea din ce în ce mai mult a rolului ecologiei ca parte

integrantă a economiei – apropierea între efortul consacrat creşterii economice şi cel

dedicat bunăstării oamenilor, aşa numita dezvoltare durabilă – necesitatea vitală, dar foarte dificil de realizat a reducerii

ecartului dintre ţările bogate şi cele sărace – stabilirea echilibrului dintre „cetăţenia mondială” şi formi-

dabila sursă de diversităţi creatoare care rezultă din apartenenţa la culturi diferite.

În acest context expansiunea corporaţiilor în toate zonele lumii, dezvoltarea şi investiţiile pentru creştere economică ocupă un loc central în noul mileniu.

Dezvoltarea unei firme – respectiv creşterea proporţiilor şi, implicit, a ponderii sale în lumea de afaceri se poate realiza pe două căi complementare3:

– creşterea internă – înseamnă sporirea capitalului firmei, prin capitalizare (transformarea unei părţi din profitul disponibil în capital

_______________ 1 Financial Times, 1994, 30 martie, 5 mai şi 12 septembrie; 2 Comănescu M., Management European, Editura Economică, Bucureşti,

1999, p.151. 3 Nicolescu, O., Strategii manageriale de firmă, Editura Economică,

1996, p. 535-549.

15

propriu) sau prin mobilizarea de capital propriu suplimentar (de exemplu, emiterea de noi acţiuni). Se materializează, de regulă în crearea de noi active reale productive sau comerciale şi duce la mărirea patrimoniului firmei;

– creşterea externă – dobândirea, de către firmă, de active financiare – în speţă acţiuni de pe piaţa secundară de capital (bursă de valori) – aparţinând altor societăţi.

O modalitate alternativă de creştere externă, numită ab novo, este crearea unei noi firme (filială) care este controlată financiar de către firma principală (societatea-mamă).

Creşterea externă angajează firmele în lupta pentru deţinerea controlului financiar pe care îl deţin asupra altor firme.

Raţiunile creşterii externe reprezintă tot atâtea modalităţi de dezvoltare:

– este un mijloc de expansiune a firmei; – este un mijloc de diversificare a activităţii unei firme; – generarea de avantaje economice: realizarea de economii de

scară (şi reducerea costurilor de operare), mai buna gestionare a resurselor (şi creşterea productivităţii muncii), îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă şi întărirea forţei competitive, diminuarea riscurilor în afaceri.

Activităţile desfăşurate pentru creşterea externă a firmelor pot duce la constituirea de grupuri de firme sau reţele de relaţii între societăţi, în cadrul cărora o societate-mamă (holding) deţine controlul financiar asupra mai multor firme.

Grupurile de firme se formează prin achiziţii şi fuziuni. Achiziţia sau luarea de participaţie se poate realiza fie prin cumpărarea de acţiuni existente pe piaţa secundară, fie prin participarea la o majorare de capital (cumpărare de acţiuni noi emise).

Preluarea se realizează, de regulă, la bursa de valori (poate fi „amicală” sau „ostilă”). Fuziunile (absorbţia sau consolidarea) se realizează cu acordul firmei care face obiectul operaţiunii respective. Integrarea grupurilor se face pe orizontală (între firme aflate în concurenţă directă) sau pe verticală (între firme aflate în amonte sau în aval una faţă de alta, în procesul economic). Prin fuzionarea mai multor firme care acţionează în domenii economice şi pe pieţe total diferite se formează conglomeratele. În cadrul grupului integrat apar o serie de avantaje în plan tehnic (posibilitatea raţionalizării operaţi-unilor productive, mai buna utilizare a diferitelor tehnologii, controlul mai strict al calităţii produselor), concurenţial (întărirea poziţiei pe

16

piaţă) şi financiar (creşterea rentabilităţii ca urmare a valorificării economiilor de serie mare şi a agregării marjelor de profit ce reveneau anterior furnizorilor şi/sau clienţilor – în cadrul integrării pe verticală).

Dobândirea controlului asupra unei firme terţe se poate realiza prin mai multe metode: cumpărarea de acţiuni pe piaţa secundară prin tranzacţii la bursă sau în afara acesteia (în cazul fuziunilor prin operaţiuni); negocierea unui pachet de control; prin cumpărarea în bloc, la bursă, a unui volum important de acţiuni; ofertă publică de cumpărare (OPC – tipică pentru tranzacţiile în care sunt implicate societăţi deschise).

În sfera economiei reale se disting două mari tipuri de internaţionalizare: operaţiuni comerciale (export bunuri şi servicii, cedare licenţe franşize, vânzare know-how etc.) şi operaţiuni de implantare în străinătate (investiţii străine directe). Pe de altă parte, în planul economiei financiare, internaţionalizarea se realizează prin diferite forme de plăţi şi plasamente internaţionale (în speţă, investiţiile externe de portofoliu).

Creşterea externă pe plan internaţional duce la consacrarea, pe arena mondială, a unei diversităţi de agenţi economici: firmele naţionale cu activitate internaţională (investiţii directe în străinătate); firmele multinaţionale (structură descentralizată, operaţiunile cu străinătatea fiind gestionate ca un portofoliu de activităţi independente de către filiale cu o largă autonomie); firmele transnaţionale (coordo-nează activităţile în toate ţările în care sunt implantate în scopul de a beneficia de maximum de economii de scară şi de piaţă); firmele globale (mecanism de funcţionare mai centralizat, în ceea ce priveşte controlul şi gestiunea resurselor).

Restructurarea continuă să fie în continuare o tendinţă mondială în noul mileniu.

Mediul de afaceri se caracterizează prin trei tendinţe majore care obligă organizaţiile să adopte structuri mai flexibile, mai eficiente şi mai receptive şi anume1: globalizarea, creşterea ritmului progresului tehnic şi schimbările demografice.

Structurile organizaţionale evoluează ca urmare a reacţiei la diferitele presiuni economice, trecând, până în prezent prin patru faze

_______________ 1 Harrington H.J., Harrington J.S., Management Total în Firma

Secolului 21, Editura Teora, 2000, p. 370-386.

17

majore: organizaţia verticală, organizaţia birocratică, organizaţia descentralizată, organizaţia cu structură tip reţea. Fiecare din aceste faze prezintă avantaje şi dezavantaje în raport cu celelalte. Organizarea pe verticală se bazează pe un stil militar de monitorizare şi control al performanţelor, cu origini ce se regăsesc în urmă cu câteva secole. Avantajele acestui tip de structură sunt: definirea clară a sarcinilor, necesitatea unui spectru limitat de aptitudini şi cunoştinţe pentru a executa bine o sarcină, transferul de cunoştinţe este promovat prin lanţul de comandă, este favorizată dezvoltarea competenţei în cadrul unei unităţi verticale, eficienţă în medii stabile, previzibile. Dezavantajele sunt date de: flexibilitatea limitată şi comunicarea limitată cu alte zone de responsabilitate, şanse limitate de dezvoltare profesională, transferul cunoştinţelor pe orizontală este extrem de limitat, bază îngustă de aptitudini în cadrul unităţii verticale, ineficienţă în medii dinamice sau imprevizibile. Organizarea birocratică este caracterizată prin straturi multiple de conducere şi prin strategii şi proceduri cu rază mare de acţiune, este greoaie şi incapabilă să reacţioneze prompt la schimbările rapide ale pieţei. Prezintă avantaje precum: strategii şi proceduri clare, sisteme şi poziţii stabile, nivele constante de servicii şi calitate, aşteptări clare privind performanţele, roluri şi responsabilităţi clare, concentrare la nivel de întreprindere, implementarea eficientă a strategiei, optimizare la nivel micro. Dezavantajele create de acest tip de structură sunt: strategiile şi structurile creează inflexibilitate, potenţial pentru cicluri lungi de proces când procesul traversează mai multe zone de responsabilitate, reacţie înceată la schimbare, nu favorizează judecata sau împuterni-cirea individuală, aşteptările privind performanţele au tendinţa de a se orienta spre interior, nu spre client, cooperare dificilă între roluri şi zone diferite de responsabilitate, concentrare asupra activităţii interne, dificil de schimbat în mod spectaculos strategia, risc de suboptimizare a performanţelor, la nivel de întreprindere. Organizaţia descentrali-zată, prin structura economică descentralizată, aduce prea puţine schimbări în structura operaţională de bază a celor mai multe organizaţii, tendinţa principală fiind mai ales cea de desfacere a organizaţiilor mari în unele mai mici. Avantajele presupuse de acest tip de organizare sunt: orientarea către client, receptivitate la schimbă-rile cerinţelor clienţilor şi ale pieţei, se au în atenţie necesităţile segmentului de activitate al organizaţiei, autonomie la nivel unitate economică, se acumulează mai uşor informaţii despre client, au

18

împuternicirea să-şi concentreze eforturile de dezvoltare a competenţei în domeniile lor proprii de succes şi, de asemenea, să-şi stabilească propriile standarde în cadrul directivelor corporaţiei, responsabilitate şi control la nivel de unitate economică. Dezavantajele cunoscute sunt: orientare slabă spre interior, capacitate redusă de acţiune concertată la nivel de organizaţie, dificultatea coordonării între unităţi economice atunci când clientul are, la rândul său, segmente multiple de activi-tate, cresc resursele necesare şi ineficienţa la nivel de organizaţie, transferul de cunoştinţe între unităţile economice este dificil, ca şi menţinerea nivelurilor constante de competenţă în întreaga organiza-ţie, risc ridicat de inconstanţă a proceselor, a aplicaţiilor tehnologice şi a nivelurilor de competenţă, tensiuni interne şi concurenţă pentru resurse pe baza unui sistem de măsură.

Organizarea în reţea pune accentul pe clienţi nu pe funcţiile interne, bazându-se pe echipe care se ocupă de un proces sau de un client, nu pe indivizi care efectuează activităţi funcţionale sub conducerea mai multor niveluri administrative. Îşi are rădăcinile în structurile matriceale din trecut întâlnite mai des în organizaţiile bazate pe proiecte, care, prin rezultatele contradictorii obţinute generau creşterea tensiunilor şi confuziei stârnite de relaţiile de dublă subordonare. Acest tip de structură a fost dezavantajat în trecut de gândirea managerială şi tehnologia tradiţională. În prezent, trei tendinţe majore au pregătit scena pentru evoluţia cu mari şanse de succes a structurii de reţea: progresul tehnologiei informaţionale (eli-mină dependenţa organizaţiei de manageri „experţi”, permite oame-nilor să lucreze în echipă, chiar şi la mari distanţe, permite oamenilor să participe la procesul de muncă şi să îl coordoneze în diferite stadii de desfăşurare), trecerea la o economie de servicii (birocraţia, proce-sele şi structurile concepute pentru o producţie de masă eficientă nu se mai pot aplica şi în cazul servirii clienţilor), introducerea iniţiativelor de calitate totală (promovează orientarea spre client, crearea unor echipe interfuncţionale şi instruirea interdisciplinară a angajaţilor, împuternicirea angajaţilor).

În prezent sunt implementate în organizaţii două modele de structură de tip reţea:

• managementul de caz (aplicat pentru prima oară în sectorul medical), cu:

– avantajele: orientare puternică spre client, flexibilitate, responsabilitate totală pentru satisfacţia clientului, diversitatea opera-

19

ţiunilor executate, uşurează coordonarea între compartimente, puternic descentralizată şi interfuncţională, receptivă la necesităţile clientului şi la cerinţele pieţei;

– dezavantajele: orientare redusă spre organizaţie, posibili-tatea apariţiei unor abateri şi deficienţe în furnizarea produselor şi/sau a serviciilor, mediu de lucru stresant din cauza relaţiilor de interdepen-denţă, necesită angajaţi cu înaltă calificare, roluri şi responsabilităţi neclare, disipează resursele, concentrare strategică dificil de menţinut.

• managementul de proces. Organizaţia îşi examinează proce-sele de bază (proiectare produse noi, onorare comenzi, înregistrare comenzi, lansare produse noi, servicii post-vânzare, parteneriate cu furnizorii), cu:

– avantaje: coordonare în plan strategic, orientare spre client, responsabilitate totală pentru performanţele procesului, mâna de lucru adaptată la proces, toate resursele necesare efectuării sarcinii sunt disponibile în cadrul reţelei, cicluri de proces scurte, execuţie eficientă a procesului;

– dezavantaje: dublarea resurselor necesare, obiective concu-rente între echipe şi între nivelurile ierarhice, mediu de lucru stresant din cauza relaţiilor de interdependenţă, traiectoria profesională este complicată şi există riscul plafonării, reducerea masei critice şi a economiilor de scară, disiparea cunoştinţelor.

Obiectivul nu este de a se ajunge la o organizare total orizontală, ci ca fiecare organizaţie să-şi caute propriul echilibru între dimen-siunile verticale şi orizontale necesare pentru a atinge performanţele dorite. În implementarea structurii de reţea se urmăresc consecinţele schimbării în planul tuturor aspectelor activităţii organizaţiei (schim-barea structurii este doar vârful icebergului): stilul de management, sistemul de management al performanţelor, programele de formare profesională şi instruire, procesele de comunicare, programul de retribuire şi recompensare, avansarea în posturile de conducere.

Obstacolele care stau în calea implementării schimbărilor structurale sunt numeroase: preferinţele conducerii superioare, cultura organizaţiei, aspectele legislative, solicitările curente ale clienţilor. Ele pot fi împărţite în două categorii: obstacole care ţin de organizaţie în sine (de exemplu, pentru trecerea de la o structură verticală la una orizontală, ar fi: necesităţile de promovare în funcţie de conducere, barierele interfuncţionale, conducerea echipelor) şi obstacole care ţin de tranziţie (respectiv, fricţiunile şi rezistenţa).

20

Aria deciziilor manageriale este în concordanţă cu diversitatea forţelor care acţionează în lumea de afaceri mondială, succint prezentate în fig. 1.1.

Figura 1.1. – Forţele diversităţii şi aria deciziilor

în internaţionalizare-globalizare

Forţele diversităţii şi care de cele mai multe ori sunt forţe împotriva schimbării-internaţionalizării, sunt grupate astfel:

1. cultura (diferenţele culturale, ierarhiile, convergenţa comunicării) 2. tehnologia (bariere tehnologice, expansiunea telecomunica-

ţiilor şi a informaticii, reţele de comunicare) 3. geografia (localizarea, rolul populaţiei – creştere naturală,

imigrare) 4. economia (cooperare, specializare, investiţii directe şi de

portofoliu) 5. guvernul (influenţe, control, strategii, puterea) Aria deciziilor poate fi restrânsă la cinci zone principale: 1. strategia (capacitatea strategică, competenţa, schimbarea gân-

dirii şi alianţe strategice) 2. operarea (avantajul competitiv strategic, tehnologia informa-

ţiei, management operaţional competitiv, service-ul sau suportul acor-dat clientului după vânzare, învăţarea)

3. piaţa (mix-ul de marketing, segmentarea şi sistemul informa-ţional pentru estomparea imperfecţiunilor pieţei)

4. finanţele (investiţiile şi managementul riscului) 5. oamenii (unicitatea, presiunile asupra structurilor prin inte-

grare globală, diferenţiere locală şi învăţare inovativă)

21

În condiţiile generale expuse, ţările aflate în stadiul incipient de dezvoltare economică au de urmat calea implementării propriilor strategii de schimbare pentru integrarea globală.

1.2. Mediul de afaceri în economia de tranziţie

Economia de piaţă este un sistem economic care precede siste-mul economic capitalist. Economia de piaţă contemporană se caracte-rizează prin schimbul liber de produse prin intermediul banilor, prin oportunitatea ca toţi membrii societăţii să devină întreprinzători cu scopul de a prospera şi printr-o stare conflictuală, pe de o parte între întreprinzători concretizată prin competiţie sau concurenţă, şi pe de altă parte între întreprinzători şi salariaţi în problema repartiţiei bogăţiei.

Economia de piaţă nu este perfectă, având o serie de puncte slabe sau negative1:

• nu asigură o repartiţie echitabilă a bogăţiei pe care o crează; • nu are capacitatea de a oferi locuri de muncă tuturor celor care

au capacitatea de a munci, dând naştere şomajului; • nu asigură certitudine întreprinzătorilor, favorizând ameninţa-

rea falimentului; • nu asigură stabilitate, favorizând perioade de stagnare a

activităţii economice, inflaţie, recesiune. Punctele tari ale economiei de piaţă conduc însă la prosperitate,

la creştere economică: • nu exclude rolul statului în ceea ce priveşte echilibrul macro-

economic; • crează mediul concurenţial care provoacă la progres tehnic şi

economic; • asigură condiţii pentru perfecţionarea structurilor organizaţio-

nale, a culturii şi managementului; • cere etică în afaceri, disciplină şi multă muncă. Noul tip de economie de piaţă care se dezvoltă din ce în ce mai

mult în lumea noului mileniu este economia de piaţă socială, în care se îmbină libertatea pieţei cu ordinea şi armonia socială2. Noua ordine _______________

1 Prahoveanu E., Fundamente de Teorie Economică, Editura Sylvi, Bucureşti, 1999, p. 21-24;

2 Dobrotă N., Dicţionar de Economie, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 191.

22

socială are în vedere consensul social prin cooperare şi concentrare, implicarea statului la nivel microeconomic prin sistemul de co-decizie şi co-gestiune, prin folosirea instrumentelor fiscale, bancare şi tot ce poate stimula cererea şi oferta. Consensul social reprezintă un mod de organizare şi de acţiune prin care se asigură coerenţa responsabilită-ţilor şi avantajelor ce revin întreprinzătorilor, fără a se diminua impor-tanţa şi rolul concurenţei, dar în care factorul uman este primordial. Ţările dezvoltate care aplică economia de piaţă socială, în care succesul colectiv pe termen lung este mai important decât profitul individual imediat sunt: Germania, Suedia, Austria, Elveţia, Danemarca, Olanda.

Trăsăturile esenţiale ale economiei de piaţă sunt: • liberalismul economic, în care proprietatea privată este funda-

mentul acestuia; • mediul concurenţial, care determină luarea deciziilor celor mai

profitabile; • profitul, care este mobilul riscului asumat de întreprinzător; • eficienţa economică, care este misiunea de bază a întreprinză-

torului; • intervenţia pozitivă şi activă a organismelor guvernamentale,

care impulsionează întregul mecanism; • specificitatea datorată culturii organizaţionale şi culturii naţionale. Ţările lumii cu o lungă tradiţie în economia de piaţă, fiind favo-

rizate de industrializarea timpurie, formează grupul ţărilor dezvoltate, care domină economia mondială şi au determinat transnaţionalizarea şi globalizarea. Aceste ţări (29 de state, din care 22 sunt în Europa) au cea mai mare pondere în produsul brut mondial, în exporturi şi în investiţii externe de capital, având şi o populaţie mai mică decât ţările în curs de dezvoltare. Pe primele locuri între „marile puteri ale lumii” se află: Statele Unite ale Americii, Japonia, Germania, Franţa, Marea Britanie, Italia şi Canada, care alcătuiesc „Grupul celor 7”. Ţările mici din grupul ţărilor dezvoltate sunt: Elveţia, Belgia, Suedia, Austria, Danemarca, Grecia, Finlanda, Portugalia, Irlanda, Luxemburg, Malta, Noua Zeelandă, Coreea de Sud, Norvegia, Islanda, Israel, Australia, Hong Kong, Singapore, Africa de Sud. La „periferie” se află cele trei ţări nou venite în grupul ţărilor dezvoltate:Polonia, Ungaria, Cehia1.

_______________ 1 Dumitrescu S., Bal A., Economie Mondială, Editura Economică,

Bucureşti, 1999, p. 34, 50-57, 156-157.

23

Conform datelor furnizate de Banca Mondială, la nivelul anului 1996, ţările dezvoltate se grupează după venitul pe locuitor, ca în tabelul 1.1. Majoritatea ţărilor lumii reprezintă grupul ţărilor în curs de dezvoltare, din care fac parte: fostele ţări coloniale, fostele ţări comuniste şi actualele ţări comuniste. Cea mai mare parte dintre aceste ţări se află în plin proces de tranziţie către economia de piaţă.

Tabel 1.1. Venit pe locuitor

USD în 1996 Ţările dezvoltate

35000 – 26000 Elveţia, SUA, Luxemburg 23999 – 22000 Danemarca, Belgia, Norvegia, Japonia 21999 – 20000 Olanda, Germania, Canada, Franţa, Austria, Islanda 19999 – 18000 Israel, Finlanda, Suedia, Australia, Italia, Marea

Britanie 16999 – 15000 Spania, Noua Zeelandă, Irlanda 13999 – 12000 Grecia, Coreea de Sud, Portugalia, Malta 6000 – 11000 Polonia, Ungaria, Cehia

Sursa: Prelucrare după Dumitrescu S., Bal A., Economie Mondială, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 57 şi „World Bank Atlas”, 1998.

Economia de tranziţie se caracterizează prin coexistenţa elemen-telor economiei centralizate, de comandă, aflate într-o continuă diminuare şi elemente ale economiei concurenţiale, de piaţă, aflate într-o continuă dezvoltare (libera iniţiativă, privatizarea, libertatea econo-mică, restructurarea, redefinirea rolului statului în economie). Deşi unele dintre ţările în curs de dezvoltare au economie de piaţă, decalajul economic faţă de ţările dezvoltate este extrem de mare şi se caracte-rizează prin sărăcie, subdezvoltare. Cauzele subdezvoltării trebuie căutate atât pe plan intern (factorii naturali, factorii socioculturali, subindustrializarea, factorii politici şi structurali), cât şi pe plan extern (influenţa marilor puteri). În acest grup al ţărilor în dezvoltare se află şi România. Disfuncţiile, dezechilibrele, distorsiunile, disproporţiile şi încălcările de reguli, principii şi criterii ale economiei de piaţă constituie blocajul economic1.

_______________ 1 Dumitrescu S., Bal A., Economie Mondială, Editura Economică,

Bucureşti, 1999, p. 1-12.

24

În cadrul grupului de ţări aflate în tranziţie se desprind două mari categorii:

• ţările asiatice, în care s-a încercat formularea unor strategii industriale la nivel macroeconomic, bazate pe principiile dezvoltării pieţei, pe crearea unor nişe competitive pe piaţa mondială, pe facilităţi fiscale pentru exporturi şi pentru diversificare şi modernizare;

• ţările central şi est-europene, care au avut ca priorităţi înlăturarea sistemului de comandă din economie şi societate şi apropierea cu viteză de economiile vest-europene. În cele mai multe ţări s-a aplicat „terapia de şoc” în care actul decizional se transferă către sectorul privat sau chiar se elimină sectorul guvernamental din economie (liberalizarea preţurilor, eliminarea subvenţiilor, convertibi-litatea liberă a monedei naţionale, vânzarea sau lichidarea întreprinde-rilor, diminuarea forţei de muncă redundantă).

Un studiu general despre transformarea în ţările foste comuniste relevă parcurgerea a trei faze, având ţinte în progres, valabile şi pentru România1:

• Faza întâi: 1-5 ani (tabel 1.2.) Obiective: – Ţinta politică: transformarea

– Ţinta economică: stabilitatea • Faza a doua: 3-10 ani (tabel 1.3.)

Obiective: – Ţinta politică: de la transformare la stabilitate – Ţinta economică: de la stabilitate la transformare

• Faza a treia: 5-15 ani (tabel 1.4.) Obiective: – Ţinta politică: consolidarea

– Ţinta economică: dezvoltarea susţinută Tabel 1.2.

Politică Legislaţie Economie Sprijin extern - construirea democraţiei - mass-media liberă (presa, radio, TV) - sfârşitul statului poliţienesc - partide democratice

- eliminarea controlului statului în economie

- eliminarea controlului de către stat al preţurilor - sfârşitul controlului centralizat - privatizare

- stabilitatea monedei naţionale - programe de împrumut şi ajutorare

_______________ 1 Bondrea A., Starea Naţiunii 2000 România încotro? Volumul I,

Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000, p. 30-31.

25

Tabel 1.3. Politică Legislaţie Economie Sprijin extern

- o nouă Constituţie şi o nouă lege electorală - alegeri - autonomie locală - o coaliţie democratică stabilă, o nouă elită politică

- un cadru legal de lucru pentru proprietate şi afaceri

- sistem bancar - mica privatizare - eliminarea mono- polului de stat - apariţia unei noi clase economice

- împrumuturi pentru infrastructură - asistenţa tehnică şi managerială - investiţii străine

Tabel 1.4. Politică Legislaţie Economie Sprijin extern - partide stabile din punct de vedere democratic- cultură politică - politică democra- tică

- independenţa justiţiei

- privatizarea marilor unităţi economice - lobby de politică economică - cultură antrepre- norială

- investiţii străine majore - admiterea în organizaţii occidentale (NATO, U.E.)

Sursa: Zbigniew Brzezinski, The Big Transformation, Washington, 1993.

Durata acestor faze depinde de condiţiile specifice din fiecare ţară. Condiţiile specifice din România au făcut ca fiecare etapă să depăşească durata medie prognozată. În ceea ce priveşte România, în vederea evitării şi/sau înlăturării blocajelor economiei de tranziţie se conturează trei elemente fundamentale care stau la baza implementării reformei: dinamica, secvenţialitatea şi implicarea optimă a statului şi a organismelor guvernamentale în desfăşurarea tranziţiei1.

1.3. Transformări principale în mediul de afaceri din România

După Revoluţia din 1989 vechiul sistem economic, puternic centralizat, în care statul era singurul proprietar al economiei a intrat în procesul de tranziţie spre o economie de piaţă. Condiţiile specifice

_______________ 1 Zaman Gh. şi colectiv, Blocaje în Economia de Tranziţie a României,

Editura Tehnică, Bucureşti, 1997, cap. 1, p. 9-12, 21.

26

din România determinate de un comunism dominat de dictatura de tip stalinist nu a permis aplicarea modelelor de tranziţie experimentate în lume şi nu existau experţi pregătiţi în acest domeniu. Primii paşi au constat în abolirea vechilor structuri de stat (Partidul Comunist şi Marea Adunare Natională) şi înlocuirea acestora cu forme noi, simbol al democraţiei: pluri-partitism, Parlament bicameral, precum şi o nouă Constituţie, care stipulează drepturile fundamentale ale omului, cum sunt libertatea opiniei, libertatea individuală.

După cincizeci de ani de lipsa accesului la informaţie şi la o cultură democratică s-au făcut multe greşeli, specifice capitalismului empiric. Conflictele politice şi lipsa de experienţa au determinat căderea an de an a economiei, caracterizată în principal prin:

– Insolvabilitatea sau falimentul multor întreprinderi – Sistem bancar instabil – Proces de privatizare lent şi contestat – Rata inflaţiei foarte ridicată şi deprecierea continuă a monedei

naţionale – Creşterea permanentă a ratei şomajului, ajungând la 12 % – Agricultura a fost distrusă şi România a devenit importator de

produse agricole – Legislaţia permite înfiinţarea societăţilor comerciale private,

dar birocraţia este foarte mare, iar guvernul nu sprijină efectiv prin pârghii strategice dezvoltarea sectorului întreprinderilor mici şi mijlocii; s-au creat numeroase firme, care nu au funcţionat, iar altele funcţionează pe lângă societăţile comerciale de stat (firme „căpuşă”), contribuind la dezvoltarea economiei „subterane”

– Impozitele şi taxele sunt extrem de mari şi au determinat crearea economiei paralele în condiţiile blocajului financiar general

– Puterea de cumpărare a populaţiei a scăzut continuu şi mulţi trăiesc în condiţii precare

– S-a dezvoltat o oligarhie politică care controlează deciziile la nivel înalt şi astfel corupţia a devenit o problemă a politicii de stat

– Bugetul de stat este extrem de sărac şi nu poate finanţa suficient domeniile cu impact social, cum sunt sănătatea, educaţia, armata, cercetarea ştiinţifică.

În ciuda acestor dificultăţi România a creat condiţiile pentru instaurarea democraţiei şi schimbarea culturii. În context european şi mondial, România s-a orientat spre structurile europene şi euro-atlantice, după ce vechile structuri şi grupuri (CAER, Tratatul de la

27

Varşovia) au dispărut. România a solicitat admiterea în Comunitatea Europeană şi NATO şi a devenit membru plin al Consiliului Europei, preluând în anul 2000 conducerea OSCE. România este membră a grupului celor 77. În 1995 România a prezentat Declaraţia de la Snagov privind intenţia de elaborare a strategiei de integrare europeană, iar în anul 2000 a elaborat cu un consens naţional strategia sa de integrare europeană. O imagine generală a economiei României este ilustrată de următoarele date statistice şi observaţii1:

g Produsul intern brut (PIB) (tabel 1.5.). Tabel 1.5.

UM 1998 1999 2000 2001

PIB Mld lei* 313798 545730 803773 1167243PIB pe locuitor Mii lei/loc* 16611 24300 35826 52089 Ponderea PIB

în sectorul privat % 61,4 63,7 65,6 67,9

* preţuri curente g Structura PIB pe principale surse (activităţi) în anul 2001 a fost: – Agricultură şi silvicultură: 13,2%– Industrie: 28,2%– Construcţii: 4,9%– Comerţ: 12,2%– Transport şi depozitare: 5,8%– Alte surse: 35,7 % g Ponderea sectorului privat în produsul intern brut în 2001: 67,9% g Unităţi economice şi sociale pe tipuri în 20012: Direcţia Generală a Comisiei Europene a propus următoarea

grupare a întreprinderilor, în funcţie de numărul de salariaţi: – fără personal (zero salariaţi) – întreprinderi foarte mici sau microîntreprinderi (1 la 9 salariaţi)

_______________ 1 Anuarul Statistic al României 2002, editat de Institutul Naţional de

Statistică şi Conjunctura Economică Mondială, 1999 – 2000, editată de Institutul de Economie Mondială, Bucureşti, Decembrie 2000.

2 Comănescu M., Management European, Editura Economică, 1999, p. 69.

28

– întreprinderi mici (10 la 49 salariaţi) – întreprinderi mijlocii (50 la 249 salariaţi) – întreprinderi mari (250 salariaţi şi peste) Una dintre strategiile adoptate la nivelul general al firmelor

occidentale este joint-venture, definită de unii autori ca fiind strategia urmată de două sau mai multe organizaţii atunci când nici una dintre ele nu poate avea succes în mod individual, ca urmare a uneia dintre situaţiile în care organizaţiile respective:

– sunt lipsite de resurse suficiente pentru a realiza un anumit obiectiv

– doresc să împartă riscurile implicate de realizarea unui produs netestat

– sunt constrânse de legile naţionale sau internaţionale să nu se angajeze în respectiva activitate independent, individual.

Aceste tipuri de investiţii sunt strategii foarte populare pentru iniţierea unor afaceri peste hotare (Tabel 1.6.). Se observă ponderea mare a întreprinderilor mici şi mijlocii în total întreprinderi.

Tabel 1.6. Tipul Total Micro

0-9 angajaţi

Mici 10-49

angajaţi

Medii 50-249 angajaţi

Mari, foarte mari >250 angajaţi

Total 797960

744968 39019 11483 2490

Întreprinderi: - Holdinguri agricole - Industrie, construcţii, comerţ şi servicii - Întreprinderi finan-ciare şi de asigurări

322375 9669

311260

1446

280238 7382

271713

1143

31873 1762

29888

223

8203 451

7702

50

2061 74

1957

30

Administraţie publică 31981 21628 6731 3199 423 Administraţie privată 40271 39769 415 81 6 Întreprinzători particu-lari (persoane fizice)

483333 483333 - - -

g Numărul întreprinderilor active din industrie, construcţii, comerţ şi servicii pe activităţi şi tipuri legale în 2001 (Tabel 1.7.). Întreprinderile cu răspundere limitată, private deţin ponderea cea mai mare în total întreprinderi active, pe primul loc fiind cele din sectorul producţiei industriale.

29

Tabel 1.7.

Tipuri legale Activităţi

TOTAL Regii auto-nome

Societă-ţi pe

acţiuni

Societăţi cu răspun-

dere limitată

Alte tipuri

Companii coopera-

tiste

TOTAL 311260

144 12598 286675 9355 2488

Minerit şi carieră 321 0 120 199 20 0 Producţie industrială 42787 8 3965 36828 1312 674 Energie electrică şi termică, apă şi gaz

346 45 225 68 8 0

Construcţii 14299 13 1514 12528 181 63 Vânzare en gros şi en detail; reparaţii

192579

0 3430 181288 6327 1534

Hoteluri şi restaurante 10464 0 475 9519 425 45 Transport şi depozitare 14667 28 903 12123 308 5 Poştă şi telecomunicaţii 1197 1 74 1113 9 0 Tranzacţii cu proprietăţi, închirieri şi activităţi de servicii

23950 46 1618 21819 402 65

Educaţie 622 0 44 557 21 0 Sănătate şi asistenţă socială

4061 0 32 3817 140 2

Alte activităţi 6267 3 198 5796 220 100

Întreprinderile din industria alimentară, construcţii şi transporturi devansează celelalte sectoare, deşi sunt reprezentative şi activităţile de prelucrarea lemnului şi mobilă, industria textilă, inclusiv confecţii îm-brăcăminte şi pielărie, metalurgie şi metale neferoase, chimie şi prelu-crarea cauciucului şi maselor plastice (cu câte peste 1000 întreprinderi).

g Numărul întreprinderilor active din industrie, construcţii, comerţ şi servicii pe activităţi şi tipuri de proprietate în 2001 (Tabel 1.8.):

Tabel 1.8. Tipuri de

proprietate Activităţi

TOTAL Publică (majoritar

de stat)

Privată Capital străin

Din total TOTAL 311260 1737 309523 8942 Minerit şi carieră 321 32 289 12 Producţie industrială 42787 492 42295 1635 Energie electrică şi termică, apă şi gaz

346 219 127 8

30

Tipuri de proprietate Activităţi

TOTAL Publică (majoritar

de stat)

Privată Capital străin

Din total Construcţii 14299 147 14152 192 Vânzare en gros şi en detail; reparaţii

192579 169 192410 5820

Hoteluri şi restaurante 10464 49 10415 158 Transport şi depozitare 14367 232 14135 257 Poştă şi telecomunicaţii 1197 5 1192 35 Tranzacţii cu proprie-tăţi, închirieri, activi-tăţi de servicii

23950 346 23604 663

Educaţie 622 6 616 8 Sănătate şi asistenţă socială

4061 2 4059 37

Alte activităţi 6267 38 6229 117

Capitalul privat este absolut preponderent, iar capitalul străin depăşeşte capitalul public la număr de întreprinderi.

g Numărul de întreprinderi pe clase şi principalii indicatori, în miliarde lei în 1998 (Tabel 1.9.).

Este evident faptul că aportul întreprinderilor mici şi mijlocii la creşterea naţională este net superior, atât în ceea ce priveşte volumul de activitate (cifra de afaceri) şi export, cât şi în ceea ce priveşte investiţiile. Rezultatul brut pozitiv se datorează activităţii acestei categorii de întreprinderi.

Tabel 1.9. Miliarde lei preţuri curente

Tip indicator Total Din careprivate

0 – 49 angajaţi

50 – 99angajaţi

100 - 249angajaţi

250 - 499angajaţi

Peste 500

angajaţiCifra de afaceri 2023201 1601508 723776 161033 237942 158227 733233 Total investi-ţii brute

393710 194271 53419 16346 25460 21967 275518

Export direct 183653 155079 30794 8707 24834 16054 103264 Valoarea adău-gată la costul factorilor

443683 224493 97406 33791 59727 41693 211066

Rezultatul brut al exerciţiului

31002 40739 28016 6540 7890 776 -12820

31

g România este o ţară cu un index de rating foarte scăzut, un foarte înalt grad de incertitudine şi are o cultură colectivistă. Gradul de masculinitate este mediu. Aceste caracteristici sunt similare cu ale oricărei alte ţări din Europa sau America de Sud.

g Rata dobânzii este de peste 30% în medie în 2001, dar au fost anumite perioade anterioare cu procente de 40-80% sau mai mult de 100% anual.

g Rata inflaţiei, deşi în scădere, este încă foarte ridicată (Tabel 1.10.).

Tabel 1.10. %

1998 1999 2000 2001 Inflaţia medie anuală 29 37 29 22

g Rata şomajului este în creştere, care conform BIM1 este prezentată în tabelul 1.11.

Tabel nr. 1.11. %

1998 1999 2000 2001 Rata şomajului total 6,3 6,8 7,1 6,6 Rata şomajului în mediul urban 9,2 10,3 11,2 10,4

g Puterea de cumpărare a scăzut la 61,5 în 2001 faţă de 1990 (=100).

g Moneda naţională – leul – este convertibilă. Rata de schimb oficială era la sfârşitul anului 2001 de:

– 31597 lei pentru un USD – 27882 lei pentru un Euro

g Alte aspecte: • România mai are încă multe întreprinderi proprietate de stat,

giganţi din timpul fostului regim comunist, cu tehnologii învechite, management slab şi incapabil să facă faţă trecerii la economia de piaţă, care acumulează pierderi şi datorii.

_______________ 1 BIM= Biroul Internaţional al Muncii

32

• Legislaţia permite oricui să înfiinţeze o firmă, român sau străin (Legea nr. 31/1990) iar cadrul legislativ se adaptează continuu la prevederile legislative ale U.E.

• Alegerile sunt libere, iar politica oscilează între stânga şi dreapta pe baze democratice. Comportamentul general se caracterizează prin instabilitate politică.

Cele câteva date prezentate succint demonstrază profundele transformări pe care România le-a parcurs, transformări care, deşi nu au condus încă la o poziţie mai bună în clasamentul mondial al ţărilor şi nici la un trai decent pentru majoritatea oamenilor, reprezintă rezultatul schimbărilor macro-economice şi sociale, care sunt în curs de desfăşurare.

33

2. STRATEGIA FIRMEI, CONCURENŢA ŞI AVANTAJUL COMPETITIV

2.1. Aspecte generale ale strategiei firmei

2.1.1. Conceptul de strategie şi de management strategic1

Termenul de „strategic” a apărut în Grecia antică, „strategos” fiind titulatura unuia din cei 10 magistraţi supremi aleşi anual. În final a dobândit semnificaţia „general” cu referire la conducătorii militari ai unor oraşe – stat (strator = armată, egos = conducător [gr. veche]).

În prezent, termenul cunoaşte următoarele accepţiuni: DEX [1975, p. 896]: „parte componentă a artei militare, care

se ocupă cu problemele pregătirii, planificării şi ducerii războiului şi operaţiunilor militare”.

Petit Larousse (1995): „arta de a coordona acţiunile şi de a manevra abil pentru atingerea unui scop.”

Oxford Dictionary [1995, p. 818]: "arta războiului, în special planificarea mişcării trupelor într-o poziţie favorabilă".

Noţiunea de management strategic a fost consacrată în 1973 în cadrul „Primei Conferinţe Internaţionale asupra Managementului Strategic”, de către teoreticianul american Igor Ansoff la Universitatea Vanderbilt din S.U.A. şi s-a constituit ca o evoluţie a planificării strategice, ca o trecere de la simplu la complex.

Pentru managementul strategic există o multitudine de definiţii: Alfred D. Chandler [1962] „determinarea obiectivelor unei

organizaţii pe termen lung şi alocarea resurselor necesare atingerii acestor obiective”.

Higgins, [1983]: „procesul examinării simultane a prezentului şi a viitorului mediului înconjurător, al formulării obiectivelor _______________

1 Doval E., Modelarea unor procese decizionale privind investiţiile pe piaţa de capital – Instrument al managementului schimbării, Teza de doctorat, Biblioteca ASE Bucureşti, 2000, cap. 3.

34

organizaţiei şi al luării, implementării şi controlării deciziilor focalizate asupra acestor obiective în mediul înconjurător actual şi viitor”.

David F.R., [1989]: „arta şi ştiinţa formulării, implementării şi evaluării deciziilor funcţionale corelate, care permit unei organizaţii să-şi atingă obiectivele”.

Evoluţia Managementului strategic începe cu dezvoltarea unei baze operaţionale dată de utilizarea unui buget şi evoluează în 4 faze spre un instrument de construcţie pe termen lung [Glueck, Kaufman şi Wallek, 1980].

• Faza I – Planificarea financiară de bază – se bazează pe utilizarea bugetelor anuale şi pe focalizare funcţională, cu scopul asigurării unui control operaţional.

• Faza a-II-a – Planificarea bazată pe previziune – utilizează analiza mediului pentru a realiza o alocare statică a resurselor pe termen scurt şi mediu.

• Faza a-III-a – Planificarea orientată extern – realizează un răspuns activ dat provocărilor din partea unui mediu competiţional agresiv. Procesul bazat pe o gândire strategică constă în construcţia unor alternative strategice, ca rezultat al unei analize complete a pieţei. Flexibilitatea procesului se datorează alocării dinamice a resurselor.

• Faza a-IV-a – Managementul strategic – treapta superioară a abordării relaţiei organizaţie-mediu. Organizaţia creează viitorul prin dirijarea tuturor resurselor pentru obţinerea unui avantaj competiţional şi flexibilizarea structurilor şi a procedurilor de planificare. Elementul de stabilitate al organizaţiei este constituit dintr-un sistem de valori favorabil abordărilor creative.

Saltul calitativ ce se face de la planificarea strategică la Managementul strategic este un rezultat şi, în acest timp, un răspuns la creşterea gradului de incertitudine şi complexitate în care operează la momentul actual organizaţiile. Acestui aspect i se adaugă tendinţa de globalizare a economiei.

În sinteză, Managementul strategic se constituie ca principala armă în lupta contra incertitudinii, caracteristică de bază a economiei acestui sfârşit de secol. Pentru utilizarea unui management în viziune strategică, pledează următoarele argumente:

– permite adaptarea organizaţiei la modificările rapide ale mediului; – direcţionează activitatea organizaţiei pe termen lung; – permite corelarea tuturor activităţilor organizaţiei pentru atingerea

unui scop prestabilit; – conferă avantaje competitive într-un mediu cu grad înalt de risc;

35

– organizaţia îşi accentuează propria identitate; – organizaţia devine mai eficientă. Componenta de bază a oricărei organizaţii este cea umană.

Aplicarea oricărui model strategic la nivelul organizaţiei trebuie să ţină seama prioritar de particularităţile resurselor umane. În acest sens, esenţială în fundamentarea strategiei este cunoaşterea amănunţită a culturii de organizaţie.

Succint, strategia managerială se concentrează pe utilizarea combinată, crearea şi re-crearea resurselor şi capabilităţilor firmei.

Resursele sunt: tangibile, intangibile şi umane, iar capabilităţile sunt abilităţi asociate funcţiilor firmei, ca de exemplu: cercetare ştiinţifică şi viteză în inovare, motivarea personalului, capacitatea de a promova permanente îmbunătăţiri ale procesului de producţie, calitatea, eficienţă în distribuţia produselor, eficienţa service-ului post vânzare etc.

2.1.2. Misiunea strategică şi obiectivele firmei 2.1.2.1. Misiunea firmei Misiunea poate fi definită ca expunerea publică a intereselor

organizaţiei, a raţiunii de a fi, în termeni de interese şi nevoi ale consumatorilor, a modului în care acestea urmează a fi satisfăcute, a pieţelor şi a manierelor în care se vor realiza. [G.A. Cole, 1994]. Declararea misiunii fixează domeniul de interes al organizaţiei şi explică natura afacerii sale prin asocierea cu un produs, o tehnologie sau o necesitate specifică a consumatorului. În anumite situaţii, firme puternice ca General Motors sunt identificate pe piaţă cu un singur element din cele expuse, în cazul de faţă – produsul, autovehicul; misiunea NASA în anul 1960 a fost să ajungă pe Lună. În cazul firmelor diversificate, misiunea este exprimată în termeni vagi, ape-lându-se la o definiţie largă a afacerii, subliniindu-se o caracteristică comună pentru un grup de industrii.

Misiunea trebuie să fie clară şi specifică fiecărei organizaţii, respectând o serie de reguli şi vizând aspecte legate de logică şi stil [Glueck/Jauch, 1984]. Dintre acestea mai importante sunt următoa-rele:

• expunere realistă şi mobilizatoare pentru toţi membrii orga- nizaţiei;

• corelarea logică a tuturor componentelor misiunii; • integrarea componentelor misiunii într-un tot unitar. În ultimele trei decenii, în S.U.A. s-au publicat o serie de rezultate

ale studiilor privind componentele misiunii organizaţiei. Acestea vizau, în general, activitatea primelor 500 sau 1000 de firme. În 1987 studiul Pearce şi David considera 6 elemente de referinţă:

36

1. filosofie 2. imagine externă 3. autodefinire 4. câmp de acţiune 5. tehnologie 6. condiţii de supravieţuire. Profesorul american Fred David considera în 1989 că o declaraţie

a misiunii organizaţiei trebuie să cuprindă următoarele componente: 1. Consumatorii 2. Piaţa 3. Produsele 4. Tehnologia 5. Preocupările pentru supravieţuire, creştere şi profitabilitate 6. Filosofia 7. Domeniul geografic de acţiune 8. Autodefinirea 9. Preocupările pentru imaginea publică 10. Preocuparea pentru membrii organizaţiei. Calitatea enunţului misiunii se consideră a fi condiţionată de

modul în care se răspunde acestor cerinţe, astfel încât organizaţia să fie diferenţiată faţă de concurenţă.

Exprimarea misiunii evoluează în timp odată cu evoluţia organizaţiei. În general, se consideră că în evoluţia misiunii se pot identifica patru faze.

1. Misiunea neclară – specifică organizaţiilor mici, ai căror mana-geri sunt, de obicei şi iniţiatorii lor. Aceştia sunt preocupaţi îndeosebi de continuitatea activităţii în vederea supravieţuirii şi nu există experienţa necesară şi nici o motivaţie în expunerea clară a misiunii.

2. Misiunea generală – oferă o direcţionare a activităţii prin fixarea unor criterii, însă rămâne relativ vagă.

3. Misiunea specifică – implică alegerea unor criterii ce vizează îndeplinirea unor obiective precise, astfel încât să fie satisfăcute aşteptările celor interesaţi.

4. Misiunea cu fixarea unor priorităţi – prezintă gradul cel mai avansat de formalizare. Ierarhizarea criteriilor arată o structurare clară a sistemului de valori în cadrul organizaţiei.

În cazul marilor societăţi comerciale pe acţiuni, exprimarea clară a misiunii reprezintă o condiţie esenţială în obţinerea suportului acţionarilor şi al investitorilor.

37

2.1.2.2. Obiectivele firmei Obiectivele reprezintă intenţii specifice exprimate pe termen scurt

cu privire la diferitele unităţi operaţionale ale organizaţiei, stări viitoare posibile şi dorite ale acestora. Deseori obiectivele sunt denumite „ţinte” şi reprezintă elemente cheie ale planurilor teoretice, fiind încorporate de obicei în cadrul unor planuri anuale [G.A. Cole, 1994].

Obiectivele pot fi clasificate după forma şi tipul lor, dar şi după mărimile în care se exprimă (financiare sau strategice). De asemenea, se face distincţia între obiectivele oficiale, publice şi cele operaţionale, ce orientează activitatea firmei.

• Din punct de vedere al factorului timp, obiectivele pot fi ierarhizate astfel:

a) obiective strategice – pentru orizonturi strategice de peste 5 ani; b) obiective tactice – pentru orizonturi strategice de peste 3 ani; c) obiective operaţionale – pentru orizonturi strategice de peste 1 an. • Din punct de vedere al nivelului organizaţional, obiectivele

pot fi ierarhizate astfel: a) obiective ale organizaţiei; b) obiective ale unităţilor strategice de afaceri; c) obiective funcţionale. În figura 2.1. prezentăm schematic misiunile firmei [P. Dubois,

A. Jolibert].

Fig. 2.1. Misiunile firmei

38

În teoria managerială, se consideră că obiectivele trebuie să satisfacă următorul set de condiţii:

– măsurabilitate – exprimate într-o formă care să permită cuanti-ficarea performanţelor;

– acceptabilitate – conforme cu condiţiile de mediu; – flexibilitate – în vederea fructificării oportunităţilor şi înfruntă-

rii ameninţărilor; – claritate – exprimate astfel încât să poată fi înţelese de către

fiecare membru al organizaţiei; – realism – să poată fi înfăptuite în condiţii normale de consum

de resurse; – motivabilitate – să ofere o motivaţie membrilor organizaţiei în

atingerea obiectivelor. Strategia de dezvoltare a afacerilor, incluzând şi strategia de „supra-

vieţuire”, reprezintă principala preocupare a unui acţionar sau patron.

2.1.3. Procesul strategic Procesul strategic cuprinde trei etape principale1: analiza strate-

gică, alegerea strategică şi implementarea strategiei. 1. Analiza strategică Cuprinde analiza mediului în care intreprinderea îşi desfăşoară

activitatea şi are în vedere analiza mediului extern, a contextului, a industriei.

Mediul extern poate fi analizat utilizând unul sau mai multe modele, dintre care exemplificăm:

►analiza STEP, care evidenţiază elementele definitorii ale mediului social, tehnologic, economic şi politic;

►modelul lui Kotler a celor patru nivele; ►analiza ciclului de viaţă a industriei; ►modelul Grant a mediului de afaceri; ►modelul Fahey şi Naroyannan a macromediului, care ia în

considerare corelaţia dintre factori şi interdependenţa dintre aceştia; ►modelul „Celor 5 forţe a lui Porter”. 2. Alegerea strategică Cuprinde: – identificarea opţiunilor, utilizându-se conceptele:

_______________ 1 Strategy, curs MBA, vol. 1-10, The Open University Business School,

UK, 1998;

39

► spaţiu strategic; ► grupuri strategice; ► modelul Ansoff; ► modelul strategiilor generice a lui Porter; ► teoria factorilor cheie de succes a lui Grant; ► teoria deliberat – emergent; – evaluarea opţiunilor, putând fi aplicate conceptele: ► teoria celor 3 teste ale lui Johnson şi Scholes; ► teoria celor 4 teste ale lui Runelt; ► teoria celor 4 E; – analiza aşteptărilor stakeholderilor1, aplicându-se conceptele: ► teoria celor 12 surse de putere ale lui Morgan; ► matricea puterii a lui Wiartonley; ► teoria motivelor pentru participare a lui Etzioni; – selectarea strategiei, cu posibilitatea utilizării conceptelor: ► modelul mental; ► modelul lui Turnarounds şi Slatter; ► analiza mandatelor; ► strategiile de sfârşit al jocului; ► teoria raţionalităţii îngrădite. 3. Implementarea strategiei Cuprinde următoarele etape: – planificarea şi alocarea resurselor cu: ► teoria strategiei corporaţiei; ► matricele Boston Consulting Group – BCG I şi II; – structura organizatională, putând aplica conceptele: ► sistemul organizaţional; ► diagramele lui Mintzberg; ► teoria mecanicistă – organică; ► structurile corporaţiei; ► teoria reţelelor şi alianţelor;

_______________ 1 stakehoher este un termen preluat din literatura de specialitate anglo-sa-

xonă şi se utilizează ca atare (vezi Nicolescu, O. în bibliografie), neexistând un termen corespondent suficient de cuprinzător în limba română. Termenul semnifică toţi actorii interesaţi de activitatea şi performanţele unei întreprinderi: acţionari, bănci, salariaţi, manageri, comunitate, furnizori, clienţi, competitori, media, alţii.

40

– cultura organizaţională şi schimbarea strategică, cu opţiunea aplicării următoarelor concepte:

► analiza câmpului de forţe; ► matricea actorului; ► teoria lui Hofstede; ► complexul cultural; ► organizaţia care învaţă.

2.2. Concurenţa

Economia de piaţă implică concurenţă. Aceasta presupune liberta-tea de acţiune a firmelor de a produce şi vinde produse şi servicii la preţuri formate liber pe piaţă. Concurenţa este benefică, atât pentru cumpărători, clenţi, beneficiari, cât şi pentru firme, care sunt stimulate să facă eforturi pentru a triumfa în această confruntare a firmelor pe aceeaşi piaţă. Concurenţa, într-un sens larg acceptat, înseamnă com-petiţie şi rivalitate pe piaţă1.

1) Rareori concurenţa se desfăşoară între firme mici sau de dimensiuni apropiate. De regulă, concurenţa este lupta între câteva firme de dimensiuni inegale, o luptă în care o firmă domină piaţa şi alte firme rivale o urmăresc, îi monitorizează succesele şi slăbiciunile, pentru a profita în momente critice să îi ia locul pe piaţă.

2) La rândul său, firma dominantă ridică bariere în faţa celor care „aşteptă” să-i ia locul. Barierele sunt de mai multe feluri, cele mai importante fiind:

– economia de scală la nivelul producţiei sau a distribuţiei, adică firma trebuie să-şi asigure un volum suficient de mare de produse sau servicii pe care să le producă şi să le distribuie pentru a „se încadra“ în costuri, cu alte cuvinte, pentru a depăşi pragul de rentabilitate;

– costurile mici de producţie şi vânzare în comparaţie cu ale celorlalte firme care încearcă să-i ia locul. În acest sens, anumite aspecte legislative, intervenţia statului, poate avea efecte protectoare împotriva pătrunderii noilor veniţi, cum sunt: stimulente, facilităţi fiscale, subvenţii etc.;

– diferenţierea produselor faţă de cele ale noilor veniţi, care fac ca beneficiarii să le prefere, fiind considerate „unice”. _______________

1 Kerbalek I. Şi colectiv, Economia întreprinderii, Ed. Forum, Bucureşti, 2000, p. 86, adaptare.

41

Procesul competiţiei între firme cuprinde mai multe etape: analiza poziţiei concurenţiale; analiza structurii concurenţei; analiza contextului concurenţial; analiza avantajului competitiv; elaborarea strategiilor manageriale în mediul competiţional; monitorizarea şi evaluarea strategiilor manageriale în mediul

competiţional; schimbarea strategiilor manageriale în mediul competiţional.

1. Analiza poziţiei concurenţiale Poziţia concurenţială a firmei se bazează pe evidenţierea

factorilor de succes ai firmei, care au un caracter relativ şi dinamic, fiind în continuă schimbare şi adaptare la mediu.

Aceşti factori pot fi evidenţiaţi pe baza a cinci criterii1:

– poziţia pe piaţă: cota de piaţă şi dinamica; – poziţia firmei faţă de costuri (de aprovizionare, de stocare, de

vânzare etc.); – imaginea firmei şi factorul comercial (poziţie geografică, good

will etc.); – competenţele tehnice şi tehnologice; – rentabilitatea şi forţa financiară. Aceste criterii corespund ciclului de viaţă al firmei, ca în fig. 2.2.

Fig. 2.2. Ciclul de viaţă al firmei

Poziţia concurenţială se determină prin metode calitative, de regulă prin metoda scorurilor sau notelor, prin care, fiecărui factor de

_______________ 1 Niculescu M., Diagnostic global strategic, Ed. Economică, Bucureşti,

1997, p.69.

42

succes i se atribuie un scor sau o notă şi o pondere privind importanţa factorului în total factori.

Relaţia de calcul este simplă:

pc = ∑=

n

inigi

1, unde:

pc =poziţia concurenţială ni = nota acordată sau scorul gi =ponderea dată factorului de succes Rezultatul obţinut se compară cu al celorlalte firme concurente. 2. Analiza structurii concurenţei Numărul de firme cu care se concurează pe o piaţă nu este

relevant, de aceea este necesar a se determina structura mediului concurenţial. Pentru determinarea structurii, se propun trei metode1:

Indicele parţial de concentrare, care indică poziţia primelor 4, 8, sau 12 firme pe o piaţă:

∑=

=n

i

PiIcp1

,

unde: n= 4,8,12 Indicele HH (Herfindhal – Hirschman):

∑=

=n

iiHH PI

1

2 ,

unde: n= numărul total de firme care acţionează pe o piaţă Indicele HT (Hall – Tideman):

∑=

=

n

i

âiPiHTI

1

1)(2

1 , unde: n= numărul total de firme care acţionează

pe o piaţă; i=rangul firmei Apropierea de 1 semnifică un grad mare de concentrare a pieţei,

apropiată de poziţia de monopol. 3. Analiza contextului concurenţial Orice firmă acţionează într-un context alcătuit din mediul său.

Mediul firmei, se compune din trei elemente: mediul intern, mediul extern apropiat şi mediul extern îndepărtat. Analiza contextului se reali-_______________

1 Niculescu M., Diagnostic global strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, p.71.

43

zează prin aplicarea unuia sau a mai multor modele de analiză, de regulă calitative, majoritatea fiind sugestiv reprezentate grafic, matricial sau tabelar. Cele reprezentative, mai cunoscute şi mai utile sunt prezen-tate în capitolele trei şi patru.

4. Analiza avantajului competitiv Pentru a găsi mijloacele, politicile şi strategiile potrivite în scopul

obţinerii succesului în competiţie cu alte firme, este necesar să se cunoască în detaliu avantajele firmei, plastic vorbind „arsenalul de luptă”. Această analiză se realizează cu ajutorul unor modele, de asemenea calitative, dintre care, cele mai importante sunt prezentate în capitolul 5.

5. Elaborarea strategiilor manageriale în mediul competiţional Cunoaşterea poziţiei, a structurii concurenţei, a contextului concu-

renţial şi a avantajului competitiv conduce la elaborarea strategiei compe-tiţionale sau a unui set de strategii alternative. O serie de modele de astfel de strategii sunt prezentate în capitolul 6.

6. Monitorizarea şi evaluarea strategiilor în mediul compe-tiţional

Eficienţa strategiilor adoptate de a face faţă cu succes competiţiei se realizează cu ajutorul unor modele de evaluare. Câteva dintre cele mai renumite modele au fost selectate şi prezentate în capitolul 7.

7. Schimbarea strategiilor manageriale în mediul competiţional Dacă strategia adoptată nu este eficientă, sau dacă mediul

concurenţial impune adaptarea firmei la noi condiţii de mediu, la noi cerinţe se adoptă schimbarea. Cele mai reprezentative modele de schimbare strategică se prezintă în capitolul 8.

2.2.1. Funcţiile şi instrumentele concurenţei Concurenţa este în esenţă un regulator al pieţei. Funcţiile sale ca

regulator sunt1: ♦ Funcţia de stimulare a producţiei. Această funcţie determină

firmele să progreseze, să investească în noi echipamente şi tehnologii, să creeze noi produse şi servicii, să modernizeze şi să actualizeze permanent baza lor tehnică, pentru a putea satisface cerinţele mereu schimbătoare ale pieţei.

♦ Funcţia de stimulare a reducerii costurilor şi uneori a preţurilor. Această funcţie determină firmele să acţioneze împotriva

_______________ 1 Băbăiţă I., Duţă A., Pieţe şi preţuri. Ed. De Vest, Timişoara, 1995,

p.15-16, adaptare.

44

risipei de resurse materiale, umane şi financiare, să le utilizeze cât mai eficient posibil pentru a mări marja brută din care să poată reduce nivelul preţurilor când este necesar.

♦ Funcţia de nivelare a profiturilor. Această funcţe nu înseamnă că prin concurenţă se egalează profitul obţinut de firmele aflate pe piaţă, ci se referă la acţiunea strategică benefică de tip „câştig – câştig”, adică, maximizarea profitului firmelor şi maximizarea satisfa-cerii nevoilor consumatorilor de produse şi servicii. Funcţia de nivelare a profiturilor poate fi exprimată prin „calea cea mai bună de satisfacere a intereselor tuturor”1.

Concurenţa se manifestă prin instrumentele sale: economice şi extraeconomice.

Dintre instrumentele economice, cele mai importante sunt: – discount-urile la preţ; – vânzarea pe credit sau în rate; – service şi asistenţă după vânzare; – vânzarea la domiciliu etc. Dintre instrumentele extraeconomice, exemplificăm: – reclama şi publicitatea; – branding-ul; – formele de prezentare a produselor; – barierele de intrare a noilor concurenţi etc.

2.2.2. Tipologia concurenţei Concurenţa îmbracă mai multe forme, în funcţie de criteriile

care caracterizează piaţa şi în funcţie de instrumentele folosite2. În funcţie de criteriile care caracterizează piaţa (trasparenţă,

accesibilitate, mobilitate, dimensiune etc.), concurenţa poate fi: pură şi perfectă sau imperfectă.

În funcţie de instrumentele folosite concurenţa poate fi: loială sau neloială.

Concurenţa pură şi perfectă Aceasta presupune, pe de o parte ca toţi producătorii şi ofertanţii

să fie capabili să vândă toate produsele şi serviciile pe care le pot oferi la preţul pieţei fără a-l influenţa în mod hotărâtor şi pe de altă parte, că

_______________ 1 Hayek G.von, Drumul spre servitate, Ed.Humanitas, Bucureşti, 1993. 2 Băbăiţă I., Duţă A., Pieţe şi preţuri. Ed. De Vest, Timişoara, 1995,

p.17- 20, adaptare.

45

toţi cumpărătorii şi consumatorii pot achiziţiona tot ceea ce doresc şi cât doresc la preţul pieţei pe care nu-l pot influenţa în mod hotărâtor.

Caracteristicile pieţei cu concurenţă pură şi perfectă sunt: – atomicitatea cererii şi ofertei, adică existenţa a mulţi ofertanţi şi

a unei pieţe mari, unde ofertanţii nu pot influenţa formarea preţurilor; – omogenitatea produsului, adică toate firmele aflate în concu-

renţă oferă acelaşi produs sau un echivalent, deci produsele nu sunt diferenţiate şi nu există reclamă, preţul fiind cel care determină cererea şi oferta;

– fluiditatea deplină, adică intrarea şi ieşirea şi adaptarea se produc uşor şi firesc, fără restricţii;

– transparenţa perfectă a pieţei, adică toţi producătorii şi ofertanţii deţin toate informaţiile necesare despre calitatea, cantitatea şi preţul produselor oferite sau cerute;

– mobilitatea perfectă a factorilor de producţie, ceea ce înseamnă că toţi producătorii pot găsi şi folosi fără restricţii, liber, toate resursele necesare şi toţi factorii de care au nevoie la un moment dat pentru a obţine o rentabilitate ridicată.

Concurenţa pură şi perfectă nu există în realitate, fiind o abstracţie ştiinţifică, utilizată ca model teoretic de analiză şi înţelegere a concurenţei reale.

Concurenţa imperfectă Concurenţa imperfectă este aceea în care firmele ofertante şi

consumatorii sunt capabili prin acţiunile lor să influenţeze preţul produselor şi serviciilor.

După Peroux F. (1969)1, „pieţele acestui sfârşit de secol sunt foarte impure şi foarte imperfecte, indiferent că sunt pieţe de mărfuri, de servicii sau de capitaluri. Ele comportă combinaţiile cele mai variate de monopoluri şi de monopsonuri, de ologopoluri şi de ologopsonuri, de concurenţe eterogene, de concurenţă imperfectă, însoţită de cheltuieli de vânzare. Ceva mai mult, toate aceste forme monopoliste sunt influenţate de către puterile publice, în cazul unei economii mixte în care sectoarele publice şi sectoarele particulare se combină şi se influenţează reciproc”.

Afirmaţia lui Peroux este valabilă şi în secolul XXI. Prin urmare, formele de manifestare a concurenţei imperfecte sunt: concurenţa monopolistă, concurenţa de monopol, concurenţa oligopolistă şi concu-renţa monopsonică. _______________

1 Peroux F., L’ economie du XX-e siecle, PUF, Paris, 1969.

46

– Concurenţa monopolistă se apropie de concurenţa perfectă, cu deosebirea că produsele sunt diferenţiate, având particularităţi şi caracteristici care conduc la determinarea preţului, cum sunt: calitate, model, marcă, culoare, ambalaj, condiţii de vâzare etc.

– Concurenţa de monopol se caracterizează prin concentrarea ofertei la un singur producător care deţine controlul pieţei, a preţurilor, a cantităţii vândute. De regulă preţul este mai ridicat decât în condiţii de concurenţă reală.

– Concurenţa oligopolistă se caracterizează prin atomicitatea cererii şi ofertei, adică presupune că nici un producător nu controlează piaţa şi preţul, dar poate influenţa deciziile privitoare la producţie şi preţuri.

– Concurenţa monopsonică se caracterizează prin faptul că preţu-rile şi piaţa sunt influenţate de cumpărători sau consumatori. Când este un singur consumator concurenţa este monopsonică, iar când sunt mai mulţi consumatori (grup restrâns) concurenţa este oligopsonică.

Concurenţa loială Concurenţa loială se caracterizează prin utilizarea liberă de către

ofertanţi a instrumentelor economice, în condiţiile accesului liber pe piaţă şi în deplina cunoaştere a mijloacelor de reglementare comercială.

Concurenţa neloială Concurenţa neloială se referă la aplicarea unor mijloace incorecte,

de creştere artificială a potenţialului şi a forţei de vânzare a produselor şi serviciilor, prin acordarea de stimulente clienţilor, utilizarea unor mijloace „ascunse” de penetrare şi menţinere a cotei de piaţă etc. Concurenţa neloială este incriminată prin lege în majoritatea ţărilor.

Pentru a asigura concurenţa reală şi corectă, statul intervine prin cadrul legislativ specific, cum sunt: legea împotriva concurenţei neloiale, legea privind monopolurile, legea privind protecţia consumatorului etc.

2.3. Avantajul competitiv

Concurenţa se asociază cu avantajul competitiv. Avantajul competitiv este abilitatea firmei de a avea o performanţă superioară competitorilor săi în ceea ce priveşte scopul de bază al existenţei: profitabilitatea1. _______________

1 Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business, UK, 1997, p.174 192.

47

2.3.1. Surse ale avantajului competitiv Sursele avantajului competitiv sunt: ♦ Surse externe de schimbare: – schimbări în cererea clienţilor sau a beneficiarilor; – schimbări ale preţurilor; – schimbări în nivelul tehnic şi tehnologic; – capabilitatea de scanare a mediului şi de obţinere a informaţiilor; – flexibilitatea de răspuns la schimbare, implicând structura, cultura

şi echiparea cu software. Eterogeneitatea resurselor face ca schimbările din mediu să aibă

un impact diferit asupra firmelor, astfel încât unele firme răspund mai rapid şi mai eficient la oportunităţile şi la constrângerile schimbării. Rolul factorilor externi în crearea avantajului competitiv nu constă în conferirea avantajului în mod pasiv, ci rezultă din abilitatea firmei de a răspunde la scimbări. Orice schimbare în mediul extern aduce firmei oportunităţi noi de a crea profit, de aceea răspunsul la schimbare şi oportunităţi este un atribut al managementului strategic, al managerilor din „vârf”. Răspunsul la schimbare include şi anticiparea schimbărilor de-a lungul timpului, astfel că firmele trebuie să schimbe strategia şi să ţină cont de capabilităţile lor ca factori de succes pentru viitor.

Surse interne de schimbare: creativitatea şi capabilitatea de inovare. Acestea se referă la noi modalităţi de abordare a afacerii, la aspectele tehnice privind noi idei în realizarea produselor şi serviciilor, în implementarea a noi tehnologii. Inovaţia cere imaginaţie, intuiţie şi creativitate şi mai puţin analiză în sens deductiv. Oricum, o atentă examinare a modului în care firmele concurează poate sugera oportunităţi de schimbare. McKinsey [1980], subliniază faptul că inovarea se referă la reconfigurarea firmei, rearanjarea „lanţului valorii”, schimbarea regulilor jocului, astfel că este necesar ca firma să capitalizeze competenţele distincte şi să creeze bariere pentru a proteja avantajul creat.

Avantajul competitiv creat trebuie să fie susţinut pentru a nu se eroda în competiţie. Viteza cu care avantajul competitiv este nedeterminat depinde de abilitatea competitorilor de a provoca prin inovare sau imitare. În esenţă, imitaţia strategiei utilizate de concurenţi aduce avantaje, de aceea firmele care au creat deja un avantaj competitiv trebuie să pună bariere împotriva imitării.

Pentru ca o firmă să imite cu succes o altă firmă concurentă trebuie să îndeplinească patru condiţii:

48

– să fie capabilă să identifice faptul că rivalii posedă un avantaj competitiv;

– să fie sigură că investind în imitare poate obţine un profit superior;

– să fie capabilă să facă o analiză diagnostic a strategiei rivalilor săi; – să fie în stare să achiziţioneze prin transfer sau prin replicarea

resurselor şi capabilităţilor necesare imitării strategiei firmei avantajate.

2.3.2. Tipuri ale avantajului competitiv Tipurile de manifestare a avantajului competitiv sunt:

avantajul costului, adică poziţia de lider în privinţa costului într-o industrie, sector de activitate;

diferenţierea, adică ce oferă firma ca fiind „unic”, exceptând preţul mai mic decât al concurenţei.

Analiza tipului de avantaj competitiv se poate realiza cu modelul strategiei generice a lui Porter. De regulă, o strategie bazată pe reducerea costurilor implică o ofertă standardizată de produse, iar diferenţierea presupune costuri mari.

După anii 1990, preocupările în managementul strategic s-au axat pe reconcilierea diferenţierii cu costuri scăzute, astfel că au fost implementate principiile managementului calităţii totale, ceea ce implică calitate înaltă cu costuri mici. Uneori, diferenţierea şi costurile mici sunt complementare. Costuri ridicare cu publicitatea, de exemplu, conduc la creşterea cotei de piaţă, ceea ce conduce la economie de scară, forţând astfel rivalii să concureze în domeniul diferenţierii.

2.3.2.1. Avantajul costului Sursele avantajului competitiv bazat pe costuri reduse sunt1: – economia de scară; – economia prin învăţare; – tehnologia de proces; – proiectarea produsului; – proiectarea procesului; – utilizarea capacităţilor; – costurile de intrare; – eficienţa reziduurilor.

_______________ 1 Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business,

Oxford, UK, 1998, p.200- 209.

49

Economia de scară Economia de scară este caracteristică firmelor de mărime mare,

dar şi celor de mărime mijlocie în care ponderea unei activităţi sau produs în total este preponderentă. În general, economia de scară se regăseşte în procesul de producţie, capacităţii acesteia, dar şi în activităţi cum sunt: proiectare, achiziţii, distribuţie, promovare. Economia de scară este generată de:

– proporţiile diferite de intrare-ieşire din sistem (firmă) cu referire la volum; cu alte cuvinte, creşterea intrărilor nu generează acelaşi volum al ieşirilor. De exemplu, creşterea volumului de aprovizionare a materiilor prime stocate în depozit nu afectează preţul produsului final;

– indivizibilitatea; aceasta se referă la faptul că unele intrări în firmă sunt nesemnificative în cantităţi mici. Aprovizionarea se realizează în cantităţi mari pentru ca să permită alocarea costurilor pe un volum mare al ieşirilor (vânzărilor);

– specializarea; aceasta se referă la diviziunea muncii, ceea ce este posibil la o scară mare cu efecte pozitive asupra calităţii muncii, dezvoltării abilităţilor profesionale, dexterităţii etc.

Economia de scară are însă o serie de dezavantaje, cum sunt: – lipsa de diferenţiere a produselor; când piaţa cere produse

diferenţiate, volumul nu mai poate fi mare şi atunci costurile cresc; – lipsa de flexibilitate; producţia de mare volum implică o

specializare înaltă a personalului şi echipamentelor, ceea ce conduce la rigiditate, la imposibilitatea adaptării rapide şi cu costuri mici la schimbările mediului;

– probleme de coordonare şi motivare; producţia de mare volum se conduce greoi şi consumă resurse pentru sistemul relaţiilor, supraveghere, control. De asemenea, provoacă risipă şi nemulţumiri ale salariaţilor.

Economia prin învăţare Principala sursă a reducerii costurilor este experienţa acumulată

prin „învăţare” (instruire, exemple pozitive, acumulare de cunoştinţe practice, însuşiri dobîndite în timpul activităţii prin repetiţie etc.). Salariaţii unei firme acumulează valori prin „învăţare continuă” şi astfel dezvoltă şi rafinează rutinele firmei, cu consecinţe pozitive asupra costurilor.

Tehnologia de proces Tehnologiile noi, performante, de mare capacitate conduc la

reducerea costurilor. Procesul de inovare, de investiţii în noi echipa-

50

mente ridică firmele deasupra rivalilor săi, deşi presupune o continuă schimbare internă, de adaptare la noile condiţii de mediu, dar cu efecte pozitive asupra productivităţii. Marile firme japoneze şi americane sunt un astfel de exemplu (Toyota, General Motors, IBM etc.).

Proiectarea produsului Proiectarea pentru producţie a produselor şi nu pentru estetică sau

alte aspecte comerciale oferă posibilitatea economisirii substanţiale de costuri, în special când se leagă de introducerea de noi tehnologii.

Proiectarea şi re-proiectarea procesului Reorganizarea periodică a proceselor de producţie şi a

proceselor auxiliare pot aduce economii mari costurilor, fără a fi necesare investiţii. Aceasta se referă la interconexiunile existente în cadrul procesului şi care pot fi optimizate prin aşa-numita re-proiectare (reengineering). Căile de re-proiectare sunt multiple, dintre care exemplificăm: delegare, comasare posturi, reducerea punctelor de control şi verificare, proiectare fluxurilor de fabricaţie cu mai multe variante etc.

Utilizarea capacităţilor În funcţie de timp (termen scurt, termen lung) capacităţile de

producţie sunt mai mult sau mai puţin fixe. În perioade de cerere mică pe piaţă, capacităţile de producţie nu sunt eficient utilizate, creând costuri mari (costurile fixe se repartizează costurilor variabile). De aceea, abilitatea cu care capacităţile de producţie se ajustează nivelului curent al cererii este o sursă importantă de avantaj competitiv bazat pe costuri.

Costurile de intrare Costurile de intrare, de regulă cu aprovizionarea şi cu forţa de

muncă, sunt deosebit de imortante în construirea costului total. Dintre factorii de reducere a costurilor exemplificăm:

– relaţiile cu furnizorii, care la un volum mare de aprovizionare poate conduce la negocierea preţurilor cu discount, ceea ce aduce un mare avantaj al costurilor;

– localizarea furnizorilor, care poate conduce la reducerea costurilor de transport;

– proprietatea asupra unor surse de materii prime, aduce economii în costul acestora;

– angajarea forţei de muncă nesindicalizată, aduce economii în costul cu munca vie etc.

Eficienţa reziduurilor In general, în urma procesării produselor rezultă reziduuri

tehnologice (şpan, rumeguş, pulberi, capete de materiale, rebuturi

51

tehnologice de turnare etc.). Utilizarea eficientă a acestor materiale reprezintă o sursă importantă de avantaj prin costuri.

Costurile oricărei afaceri trebuie să fie analizate periodic, să se identifice factorii de influenţă, să se ia decizii de reducere a lor. Una din metodele de analiză a costurilor este „Modelul lanţului valorii”, care este prezentat în cap. 4.

Implementarea Managementului Total al Calităţii sau TQM (Total Quality Management) răspunde cerinţelor de creare şi menţinere a avantajului competitiv bazat pe costuri reduse.

2.3.2.2. Diferenţierea în mediul concurenţial Diferenţierea în mediul concurenţial1 se referă la promovarea a

ceea ce este „unic”, cu excepţia practicării unui preţ mai mic. Teoretic, nu există limite pentru o firmă în a oferi clienţilor şi consumatorilor săi o gamă largă de oportunităţi, care, de altfel se asociază caracteristicilor produselor şi serviciilor.

Diferenţierea ca strategie nu înseamnă a promova „unicitatea” de dragul de a fi „unic”, ci pentru a crea valoare prin:

– înţelegerea produselor şi serviciilor; – înţelegerea clienţilor şi consumatorilor; – identificarea oportunităţilor unice şi exploatarea creativă a lor. Diferenţierea se creează pe două căi: a. calea ofertei pe piaţă (către clienţi şi consumatori) prin exami-

narea resurselor şi capabilităţilor prin care se poate crea unicitatea; b. calea cererii pe piaţă, prin examinarea nevoilor şi preferinţelor

consumatorilor. Succesul constă în corelarea cererii pentru diferenţiere cu

capacitatea firmei de a furniza diferenţiere. Oferta pe piaţă Cheia de a obţine avantajul prin diferenţiere constă în înţelegerea

clientului, a motivului pentru care acesta preferă un produs sau un serviciu. Cercetările de marketing au identificat numeroase tehnici şi metode de analiză a preferinţelor clienţilor corelat cu atributele produselor şi serviciilor şi poziţionarea sau repoziţionarea produselor noi pe piaţă, cum sunt de exemplu: scara multidimensională, analiza BCG, analiza preţurilor în corelaţie cu atributele produselor etc. Aceste _______________

1 Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business, Oxford, UK, 1998, p.217- 232.

52

metode însă nu intră în analiza rolului factorilor sociali şi psihologici care îi motivează pe clienţi şi consumatori. De aceea, analiza caracte-risticilor clientelei şi înţelegerea comportamentului. Nu numai statisti-cile cantitative sunt utile, bazate pe analiza demografică (vârstă, sex, naţionalitate, localizare, religie), sau psihografică (stil de viaţă, persona-litate) ci şi „ascultarea naivă” a doleanţelor clienţilor. Nu este uşor ca managementul să decidă asupra modalităţilor de a obţine o poziţie de „unicitate”. Exemple de succes în acest sens sunt firme de renume, ca: McDonald’s, Mark & Spenser, Honda, General Motors etc. Factorii care pot susţine crearea unicităţii, identificaţi de Porter1 sunt:

Caracteristicile şi performanţele produselor şi serviciilor Serviciile complementare (reparaţii şi asistenţă, modalităţi

de livrare, creditare etc. Intensitatea activităţilor de marketing Nivelul tehnologic încorporat în proiectare şi producţie Calitatea intrărilor – aprovizionărilor Procedurile care influenţează conducerea fiecărei activităţi Aptitudinile şi experienţa salariaţilor Locaţia Gradul de integrare pe verticală.

Pentru fiecare firmă oportunităţile de a crea unicitate sunt inco-

mensurabile, dar de regulă se crează un pachet de elemente distincte, incluzând: calitatea, ambalarea, reclama, distribuţia, produse ca pre-miu. Produsele se caracterizează prin: integritate, reputaţie, imagine. Spre deosebire de avantajul competitiv creat prin costuri reduse, avantajul creat prin diferenţiere atrage o majorare a costului. Nu toate costurile cresc, iar adoptarea unor strategii manageriale aduce un surplus de profit prin economii, prin evitarea risipei, care să acopere aceste costuri, cum este Managementul Total al Calităţii (TQM). Analiza pentru identificarea potenţialului firmei pentru a crea diferen-ţiere poate fi realizată de asemenea cu modelul „Lanţul valorii”.

_______________ 1 Porter M., Competitive Advantage, Free Press NY, USA, 1985, p.124-125.

53

3. MODELE UTILIZATE ÎN ANALIZA MEDIULUI EXTERN

3.1. Modelul Kotler de analiză a nivelelor de mediu

Indiferent de mărimea sau tipul organizaţiei, aceasta este influenţată de modificările factorilor de mediu extern.

În sens larg, prin mediul extern al unei firme se înţelege totalitatea elementelor din afara acesteia, care o influenţează într-un anumit mod.

Philip Kotler consideră că mediul extern este un ansamblu de oportunităţi şi ameninţări pe care firma trebuie să le ia în considerare pentru a supravieţui1.

Problema fundamentală a analizei mediului extern este de a înţelege modul în care acesta influenţează organizaţia. Analiza se axează pe trei direcţii principale.

• analiza macromediului; • analiza micromediului; • analiza contextului de dezvoltare a strategiei. În prezent există numeroase metode de analiză, diferite ca

formă, însă suficient de omogene în conţinut; apelarea la un model sau altul depinde în mare parte de experienţa şi preferinţele utilizatorului.

Mediul extern al organizaţiei poate fi divizat în 2 mari categorii: – micromediul – cuprinde componentele de mediu extern cu care

organizaţia intră în relaţii directe pentru atingerea obiectivelor sale (clienţi, concurenţi, furnizori, organisme publice etc.);

– macromediul – se constituie ca o sursă de factori de influenţă de ordin general, pe care organizaţiile îi influenţează însă într-un mod nesemnificativ (ecologici, demografici, politici etc.).

De asemenea, consideră că analiza mediului trebuie să fie realizată pe patru nivele: _______________

1 Kotler P., Marketing Management: analysis planning and control. Englewood Cliffs, NY, Prentice Hall, 1980.

54

– mediul de sarcini, constând în participanţii majori la perfor-manţa firmei, cum sunt. furnizorii, distribuitorii şi cumpărătorii;

– mediul competitiv, constând în firmele rivale pe piaţă cu care se confruntă pentru clienţi şi resurse deficitare;

– mediul public, constând din instituţii care regularizează activi-tăţile;

– macro-mediul, care constă în factorii majori ai societăţii cu care se confruntă firma: demografici, economici, resurse naturale, tehnologii, politici, cultură.

3.2. Modelul STEP (PEST) de analiză a nivelelor de mediu

Factorii de influenţă majoră asupra organizaţiilor sunt clasificaţi pe baza naturii influenţei exercitate asupra organizaţiei în următoarele categorii, constituite ca medii specifice.

P: factori ce formează mediul politico-legal; E: factori ce formează mediul economic; S: factori ce formează mediul socio-cultural; T: factori ce formează mediul tehnologic. Mediul politico-juridic – este constituit din elementele cadrului

legal şi politic în care operează o organizaţie. Cadrul legal este format din totalitatea legilor şi reglementărilor,

precum şi din elementele sistemului de gestiune a acestora. Cadrul politic este dat de sistemul de relaţii creat între puterea

politică şi lumea afacerilor. Percepţia generală este aceea că guvernele cu orientare de dreapta sunt mai favorabile lumii afacerilor decât cele de stânga.

Cadrul politico-juridic este necesar să fie luat în considerare la proiectarea tuturor elementelor constructive şi funcţionale ale sistemului de management al organizaţiei. Acesta poate fi structurat pe următoarele elemente:

• legislaţia privind: – înfiinţarea şi funcţionarea organizaţiilor; – condiţiile de muncă; – protecţia mediului etc.

• elemente prin care statul sprijină dezvoltarea activităţilor economice;

• legislaţia privind impozitele şi taxele. Legislaţia, prin intermediul căreia statul stabileşte regulile şi

modalităţile esenţiale şi obligatorii pentru funcţionarea societăţilor comerciale urmăreşte:

55

– asigurarea funcţionalităţii eficiente a economiei; – obţinerea resurselor necesare bugetului statului; – obţinerea resurselor pentru facilitarea implementării unor obiec-

tive sau opţiuni strategice de importanţă naţională. În condiţiile economiei de piaţă, luarea în considerare a tuturor

prevederilor legislative prezintă o importanţă deosebită pentru calitatea deciziilor manageriale, îndeosebi a celor cu caracter strategic şi tactic. De aici, apare necesitatea cunoaşterii în amănunt a prevederilor legislative, în special a celor referitoare la aspectele comerciale şi financiare, de către cei implicaţi în activitatea de decizie la diferite niveluri de conducere ale organizaţiei. Un mediu politico-juridic favorabil afacerilor va avea ca efect stimularea necesităţilor. Cum, în condiţiile actuale este necesară încurajarea investitorilor, un mediu stabil care să ofere garanţia este esenţial pentru depăşirea dificultăţilor economice.

Mediul economic este generat de elementele sistemului economic în care operează o organizaţie. Pentru determinarea şi interpretarea corectă a elementelor de mediu economic trebuie cunoscută etapa ciclului economic în care se află la un moment dat economia mondială şi cea naţională, dat fiind faptul că între cele două pot exista anumite decalaje temporare. Între principalii factori economici amintim: rata dobânzii, rata scontului, rata inflaţiei, rata şomajului, cursurile de schimb valutar, fluctuaţia preţurilor, deficitul bugetar etc. Mediul economic se impune a fi cunoscut cu precizie în vederea proiectării unui sistem de management care să asigure realizarea optimului microeconomic, caracterizat prin dimensionarea optimă a resurselor şi utilizarea eficientă a acestora.

Mediul socio-cultural este constituit din modele de comportament de grup şi individual ce reflectă atitudini, obiceiuri, sisteme de valori. Cadrul sociologic trebuie cunoscut cu precizie, evaluarea corectă şi cu-prinzătoare a resurselor umane în complexul manifestărilor şi determi-nărilor acestora fiind un element esenţial în conceperea şi funcţionarea sistemelor de management ale organizaţiilor. Dintre numeroasele ele-mente ce trebuie avute în vedere, de importanţă deosebită sunt factorii ce motivează indivizii şi grupurile. Pentru aceasta, pot fi utilizate o serie de modele, cele mai frecvente fiind:

– scara motivaţională a lui Abraham Maslow; – teoria ERG a lui Clayton Alderfer – teoria X – Y al lui Douglas McGregor; – abordarea cvadridimensională a culturii de organizaţie, funda-

mentată de Geert Hofstede etc.

56

Dintre cei mai importanţi factori socio-culturali ce trebuie luaţi în considerare în analizele strategice ale macromediului amintim: atitu-dinea populaţiei faţă de muncă şi faţă de afaceri, stilul de viaţă, proble-mele etnice, rolurile sexelor, atitudinea faţă de viitor, relaţiile dintre indivizi şI grupuri, sistemele de valori, nivelul educaţional, atitudinea faţă de calitatea produselor, preocupările ecologice, atitudinea faţă de religie etc.

Mediul tehnologic este constituit din totalitatea elementelor ce definesc tehnologia actuală. Tehnologia reprezintă totalitatea proce-selor prin care resursele sunt transformate în produse finite. În ceea ce priveşte relaţia management – mediu tehnologic, în analizele strate-gice trebuie luate în considerare în special trei elemente:

1. analiza relaţiei prin prisma dimensiunilor economice şi umane, plecând de la premisa că tehnica este un mijloc esenţial de creştere a eficienţei intermediat de factorul uman, şi nu un scop în sine;

2. modificarea structurii tehnice, a rolului diferitelor componente ale sale şi progresul ştiinţifico-tehnologic şi economic. În ansamblul elementelor de tehnică, tehnologiile devin din ce în ce mai importante, ceea ce este reflectat în constituirea reengineering-ului ca domeniu de sine stătător, căruia i se acordă o atenţie din ce în ce mai mare [Hammer & Champy, Reengineering-ul întreprinderii];

3. progresul, în ceea ce priveşte înnoirea produselor şi tehnologiilor este un element marcant pentru firmele contemporane.

Pornind de la ideea că eficienţa unei firme depinde de sortimentul, calitatea şi costul produselor oferite, sistemul de management trebuie astfel conceput, încât să fie capabil să ţină pasul cu evoluţiile tehnice de pe piaţa mondială. Pentru aceasta, managementul trebuie să posede un puternic caracter previzionar. Dintre cei mai importanţi factori tehno-logici luaţi în considerare în analizele strategice amintim: bugetele guvernamentale alocate cercetării, ritmul de apariţie a invenţiilor, rata de înnoire a produselor, viteza şi ritmul de implementare a tehnologiilor, calitatea infrastructurii, dotarea tehnică a producţiei, dotarea cu echipa-ment de calcul, încadrarea cu personal calificat etc.

3.3. Modelul Fahey şi Narayanan de analiză a macromediului

Analiza porneşte de la ideea că modelul trebuie înţeles ca un sistem, în care fiecare factor este în conexiune şi influenţează alţi factori. Modelul Fahey şi Narayanan1), prezentat în fig. 3.1. oferă un cadru de analiză, identificare, previziune şi evaluare a macro-mediului (mediului îndepărtat).

57

Fig. 3.1. Modelul de analiză a macromediului

după Fahey şi Narayanan (1986)1

Analiza constă în parcurgerea a patru etape: • scanarea mediului pentru a detecta vectori de schimbare; • monitorizarea tendinţei specifice a mediului şi a eventualelor

tipare de evoluţie; • previziunea direcţiilor viitoare de schimbare a macro-mediului; • evaluarea schimbărilor curente şi viitoare pentru determinarea

implicaţiilor asupra firmei. Ceea ce este important de reţinut în analiză este faptul că

schimbarea unui element din macro-mediu atrage schimbarea altor elemente, întrucât forţele schimbării interacţionează, făcându-le pe unele mai puternice sau intrând în conflict cu altele şi reducându-le puterea.

3.4. Modelul „Celor 5 forţe” al lui Porter de analiză a mediului competiţional

Analiza micromediului, a mediului înconjurător competiţional a fost formalizată la începutul deceniului IX de către Michael Porter, profesor la Harvard Business School2, 3.

Analiza se restrânge implicit la societăţile comerciale; acestea îşi formulează strategii pentru a câştiga un anumit segment de piaţă. _______________

1 Asch D., Carter H., Segal-Horn S., Analysing External Relationship, Book 3, MBA course -Strategy, The Open Univesity Business School, UK, 1998, p.8.

2 Băcanu B., Management strategic, Ed.Teora, 1999, p.126; 3 Grant. R.M; Contemporary Strategy Analysis, Blakwell Business,

Oxford, UK, 1998, p. 58;

58

Competiţia se desfăşoară în cadrul unei „industrii”, definită ca un grup de firme ce realizează produse similare sau produse ce se află în relaţii de substituţie. Intensitatea competiţiei diferă de la o industrie la alta, respectiv de la o unitate strategică (combinaţie produs-piaţă), la alta. Intensitatea poate fi determinată cu ajutorul unui model propus de M. Porter (1980)1: „modelul celor 5 forţe”. Rezultanta acestor forţe determină performanţele potenţiale într-o industrie, măsurată în indicatori de profitabilitate. În funcţie de această rezultantă se pot formula strategii în vederea îmbunătăţirii competitivităţii pe piaţă.

Modelul cu 5 forţe al lui M. Porter este prezentat schematic în figura 3.2.

Fig.3.2. Modelul „celor cinci forţe” al lui Porter.

_______________ 1 Porter, M.E., Competitive Advantage, The Free Press, 1980.

59

Cele 5 forţe ale modelului Porter sunt: 1. ameninţarea noilor intraţi; 2. ameninţarea produselor de substituţie; 3. puterea de negociere a furnizorilor; 4. puterea de negociere a cumpărătorilor; 5. nivelul rivalităţii. Puterea de negociere a furnizorilor. Puterea furnizorilor asupra firmelor dintr-o industrie se poate mani-

festa prin controlul asupra preţurilor sau calităţii produselor livrate. Pute-rea este dependentă de gradul de importanţă a resurselor oferite, de carac-teristicile pieţei şi de importanţa relativă a beneficiarului în ansamblul afacerii.

Ameninţarea noilor intraţi. Noii intraţi reprezintă firme ce încep să concureze firmele deja

existente într-o industrie sau care pot intra în competiţie. Acestea sunt dornice de câştig, însă se confruntă cu o serie de bariere grupate în următoarele categorii:

Economia de scară (de talie) prin care este desemnat fenomenul de reducere a costurilor medii pe termen lung datorită creşterii volumului producţiei. Dintre vectori exemplificăm:

– indivizibilitatea procesului de producţie, ceea ce implică o cantitate minimă de mijloace de producţie care generează costurile fixe unitare, ceea ce permite reducerea preţului;

– specializarea – care duce la creşterea randamentului productiv şi reducerea costurilor unitare;

Curba de învăţare prezintă grafic dependenţa inversă între volu-mul producţiei cumulate şi cantitatea de manoperă directă pe unitatea de produs. Reducerea implicită a costului manoperei va permite reducerea costului produsului.

Curba experienţei prezintă grafic dependenţa inversă între volumul producţiei cumulate şi costurile unitare asociate. Conceptul este mai cuprinzător decât cel precedent şi a fost fundamentat în anul 1966 de către Bruce Henderson de la firma de consultanţă Boston Consulting Group (B.C.G.). Experienţa acumulată permite reducerea costurilor şi implicit a preţurilor, ceea ce are ca rezultat creşterea cotei de piaţă a firmei.

Diferenţierea produselor. Poziţionarea produselor pe piaţă astfel încât să fie distinct identificate de către consumatori forţează noii intraţi la efectuarea unor cheltuieli pe care de multe ori nu şi le pot

60

permite. În plus, o barieră importantă o reprezintă loialitatea consuma-torilor faţă de anumite mărci de produs, depăşirea acesteia necesitând cheltuieli promoţionale deosebite.

Capitalul necesar. Pentru intrarea pe piaţă sunt necesare o serie de investiţii, în special pentru activitatea promoţională şi pentru crearea reţelei de distribuţie. În plus, apar o serie de riscuri de piaţă ce pot descuraja chiar şi firmele care posedă capitalul necesar.

Costuri independente de mărimea producţiei. Firmele existente pe piaţă beneficiază de o serie de avantaje – poziţie solidă pe piaţă, posesia unor brevete, experienţă etc. care se constituie ca bariere în calea celor care doresc să intre pe piaţă.

Politicile guvernamentale. Guvernul poate limita sau interzice intrarea pe piaţă prin acordarea unor licenţe sau impunerea unor standarde de calitate.

Ameninţarea produselor de substituţie. Produsele de substituţie sunt acelea care se pot utiliza în locul

unui anumit produs. Substituţia trebuie analizată în primul rând prin raportul performanţă-preţ şi prin apoi prin prisma elasticităţii preţu-rilor pentru fiecare produs în parte.

Profituri înalte sunt obţinute în industriile ce realizează produse nesubstituibile, în celelalte fiind necesară aplicarea unor strategii a preţurilor reduse pentru menţinerea pe piaţă.

Nivelul rivalităţii. Acest nivel caracterizează intensitatea concurenţei într-o

anumită industrie pentru ocuparea unui anumit segment de piaţă. Rivalitatea este cu atât mai intensă când pe piaţă există numeroşi competitori de puteri apropiate, în condiţiile unei pieţe suprasaturate.

„Modelul cu 5 forţe” poate fi utilizat pentru determinarea caracte-risticilor de bază ale unei industrii, prin întocmirea unor liste asociate modelului grafic.

În cadrul unor asemenea liste se va acorda atenţie elementelor distinctive şi anume:

– determinarea forţelor esenţiale pentru industria analizată; – determinarea modificării forţelor; – determinarea posibilităţilor de influenţare a forţelor; – identificarea industriilor atractive. Puterea de negociere a cumpărătorilor. Similar furnizorilor şi cumpărătorii pot exercita presiuni asupra

firmei, în special când este vorba de intermediarii distribuitori –

61

angrosişti sau detailişti, beneficiarii industriali, dar şi în cazul grupurilor de cumpărători. Puterea cumpărătorilor este dependentă în special de schimbarea furnizorului şi alte condiţii specifice de piaţă. Modelului lui Porter i se poate ataşa o a şasea forţă [Freeman, 1984], ce reprezintă rezultanta intereselor unei varietăţi de grupuri sau indivizi. Aceştia pot influenţa guvernul spre a crea anumite bariere în calea potenţialilor competitori pe o piaţă.

3.5. Analiza ciclului de viaţă a industriei

Ca şi produsele, industriile au un ciclu de viaţă1, adică aspectul ofertei pe piaţă asociat produselor. Convenţional, ciclul de viaţă este divizat în patru faze: introducere, creştere, maturitate şi declin (fig.2.2). Forţele sau vectorii care influenţează evoluţia industriei sunt: creşterea cererii şi producerea şi difuzarea cunoştinţelor.

Creşterea cererii Ciclul de viaţă şi fazele sale sunt definite de schimbările ratei de

creştere în cadrul industriei de-a lungul timpului. În faza de introdu-cere (demarare), vânzările sunt mici şi rata de penetrare pe piaţă este mică, deoarece produsele nu sunt cunoscute suficient. Noutatea tehno-logiei face ca producţia să fie pe scară mică, experienţa să fie scăzută implicând costuri mari şi preţuri mari, iar calitatea este scăzută,. În aceste condiţii clienţii sunt dispuşi să-şi asume riscuri, să fie orientaţi spre inovare-noutate şi să înceapă să aflueze.

În faza de creştere, penetrarea pe piaţă se accelerează, tehnologia devine standardizată, preţurile scad. Clienţii devin o importantă sursă de venit.

În faza de maturitate, piaţa dă semne de saturaţie şi creşterea încetineşte, făcând loc înlocuirii pentru noi cereri (fie apar cerinţe pentru noi produse, fie clienţii sunt înlocuiţi cu alţii). Faza de declin este provocată de apariţia noilor industrii care produc prin noi tehno-logii produse de substituţie.

Producerea şi difuzarea cunoştinţelor. În faza de introducere tehnologiile sunt noi şi practic nu au concu-

renţi. Urmează standardizarea tehnologiilor, ceea ce anunţă intrarea în faza de creştere. Standardizarea încurajează reducerea costurilor şi proce-_______________

1 Grant.R.M.,Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business, UK, 1998, p.242-247

62

sul de inovare. Când tehnologia şi produsele sunt stabilizate se urmăreşte reducerea costurilor, creşterea calităţii şi difuzarea cunoştinţelor în rândul angajaţilor şi clienţilor în faza de maturitate.

3.6. Analiza industriei prin segmentare

Pentru a înţelege mediul competiţional, este necesară o analiză detaliată a industriei, care constă în1:

– segmentarea industriei în pieţe şi identificarea atractivităţii fiecărei pieţe şi a diferenţelor privind factorii de succes;

– clasificarea firmelor în cadrul industriei în grupuri strategice bazate pe similitudine în strategii;

– previziunea comportamentului individual al firmelor şi a mişcărilor strategice competitive, precum şi a răspunsurilor posibile la reacţiile rivalilor.

Segmentarea prevede parcurgerea a cinci faze, succint prezentate în fig. 3.3.

Fig. 3.3. ( adaptare după Grant, 1998, p. 88)

_______________ 1 Grant. R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business,

UK, 1998, p.86-89; p.242-247.

63

Fig. 3.4 (adaptare după Grant, 1998, p. 87)

Variabilele de segmentare sunt asociate în general preţurilor, dar având în vedere faptul că preţurile produc difenţieri, în fig.3.4. se prezintă câteva oportunităţi pentru acest tip de diferenţiere.

3.7. Analiza grupurilor strategice

Grupurile strategice1 (şi similar spaţiul strategic) sunt grupuri de firme care acţionează în aceeaşi industrie urmând strategii similare în ceea ce priveşte dimensiunea strategică. Dimensiunea strategică include acele variabile de decizie care fac afacerea distinctă şi poziţionează firmele competitive. Poate fi vorba despre: gama produselor, canale de distribuţie, nivelul calităţii produselor, gradul de integrare pe verticală, alegerea tehnologiilor etc.

Această grupare facilitează identificarea grupurilor strategice şi barierele care trebuie trecute pentru a pătrunde pe piaţă pe lângă aceste grupuri. Metoda este mai mult descriptivă decât previzională.

3.8. Analiza competitorului

Analiza competitorului2 are ca scop: – Previziunea strategiilor viitoare ale rivalilor;

_______________ 1 Grant.R.M.,Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business,

UK, 1998, p.93. 2 Porter M., Competitive Advantage, The Free Press, 1998, p.97

64

– Previziunea reacţiilor la iniţiativele strategice ale firmei; – Determinarea comportamentului rivalilor pentru a putea fi influ-

enţat în favoarea firmei. Acestea sunt toate raportate la cunoaşterea şi înţelegerea rivalilor,

a strategiilor, tacticilor şi reacţiilor la mişcările pe piaţă. Analiza cere inteligenţa competitorului (a firmei în competiţie). Inteligenţa competi-torului implică o informare continuă, o culegere sistematică a datelor şi analiza publicaţiilor despre toţi rivalii, dar nu numai.

Pentru a înţelege rivalii analiza poate utiliza Modelul de analiză a competitorului1, care presupune cinci direcţii de analiză şi previ-ziune, prezentate succint în fig. 3.5.

Fig 3.5. (adaptare după Grant, 1998, p. 97)

♦ Identificarea stratregiei curente, prin observarea a ceea ce face şi ceea ce spune rivalul. Mintzberg (1988) subliniază diferenţa dintre strategia intenţionată şi strategia realizată. Strategia intenţionată se prezintă în raportul anual de bilanţ, iar strategia realizată constă în acţiunile întreprinse şi deciziile luate. _______________

1 Grant.R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business, UK, 1998, p.97.

65

♦ Identificarea obiectivelor implică analiza performanţelor rivalilor, a problemelor, a preţurilor şi profiturilor.

♦ Prezumpţiile rivalilor în cadrul industriei, cu privire la percepţia asupra industriei, a afacerii în general, asupra stabilităţii în timp.

♦ Identificarea capabilităţilor rivalilor, cu referire la potenţialul pentru schimbare, pentru adaptare rapidă la constrângerile mediului.

♦ Prevederea comportamentului rivalilor utilizând orice informaţie posibilă.

Principalul scop al acestei analize este de a identifica ameninţările la care firma ar putea fi expusă.

66

4. MODELE DE ANALIZĂ A MEDIULUI INTERN

Interfaţa firmei cu mediul concurenţial este realizată prin strategia managerială şi cuprinde:

– ţintele strategice (misiunea, obiectivele), prezentate în cap. 2.1.; – resurse şi capabilităţi – structură, cultură, putere şi sisteme de management. Sistemele de management (Managementul Total al Calităţii

(TQM), Managementul Strategic al Resurselor Umane, Managementul în Marketing, Managementul Sistemului Informaţional etc.) nu sunt tratate în această carte, iar aspectele legate de structura, cultura şi puterea organizaţională sunt prezentate sumar, numai ca vectori ai avantajului competitiv, fiind capabilităţi strategice.

4.1. Resursele şi capabilităţile firmei

Resursele. Mediul intern al organizaţiei cuprinde totalitatea elementelor

asupra cărora, în mod teoretic, aceasta deţine controlul total. Studiul mediului intern al organizaţiei vizează stabilirea resurselor necesare şi disponibile în contextul formulării unei anumite strategii. Studiile asupra resurselor organizaţiei au generat în anii ’90 un nou concept de analiză: „studiul firmei bazat pe resurse”.

Pentru analiza diferitelor categorii de resurse se utilizează în mod frecvent clasificarea acestora după conţinutul lor (umane, materiale, financiare) sau după modul de utilizare funcţională în interiorul organizaţiei (producţie, finanţe, personal, comerţ, cercetare şI informatică). Elementele ce ţin de cultura organizaţională sunt, de regulă, analizate separat, acordându-li-se în ultimul timp o atenţie tot mai sporită.

Resursele firmei sunt grupate în trei categorii: • Tangibile: financiare şi fizice • Intangibile: tehnologii, know-how, reputaţie, cultură

67

• Umane: aptitudini şi cunoştinţe; comunicare şi abilităţi inter-active; motivare.

Principalele caracteistici ale resurselor strategice sunt prezentate în tabelul 4.1.

Tabel 4.1. Caracteristicile resurselor Resurse Caracteristici Indicatori de bază

Resurse tangibile

Resurse financiare

Capacitatea de a împrumuta fonduri financiare şi de a investi Abilitatea de a răspunde cererii fluctuante şi de a obţine profit în timp

Raportul datorii/capital Raportul flux net de numerar la capacitatrea de a cheltui Ratingul de creditare

Resurse fizice

Mărimea Localizarea Tehnică sofisticată Flexibilitatea echipamentelor

Valoarea de revânzare a activelor fixe Vârsta echipamentelor Scara fabricilor Flexibilitatea fabricilor şi a echipamentelor

Resurse intangibile

Resurse tehnologice

Proprietăţi intelectuale: licenţe, patente, drepturi de autor, secre-te comerciale etc. Resurse pentru inovare: facili-tăţi de cercetare ştiinţifică şi proiectare

Număr şi importanţa pro-prietăţilor intelectuale Venitul din licenţe şi pa-tente Proporţia personalului ino-vator în total personal

Reputaţia Reputaţia faţă de clienţi şi faţă de furnizori, privind calitatea, stabilitatea, relaţii etc.

Recunoaşterea mărcii, brand-ului Nivelul performanţelor firmei Prima de preţ faţă de rivali

Resurse umane

Expertiză şi training (instruire) a angajaţilor Adaptabilitatea corelată cu flexibilitatea firmei Loialitate şi responsabilitate a angajaţilor

Calificări educaţionale şi profesionale Compensaţii Divergenţe Rata venitului pe salariat

Sursa: după Grant R.M.,Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business, UK, 1998, p.114

68

Capabilităţi. Cunoaşterea modului în care resursele sunt transformate în

produse şi servicii şi particularităţile acestora definesc capabilităţile sau competenţele organizaţiei.

În cadrul unei firme capabilităţile sunt formate pornind de la individ, la echipă sau grup, până la nivelul organizaţiei, integrând cele mai specializate competenţe şi abilităţi. De aceea capabilităţile pot fi integrate în cadrul firmei numai prin cunoştinţele şi abilităţile angajaţilor, prin comunicare şi munca în echipă. Evaluarea capabilităţilor unei firme este o operaţie foarte dificil de realizat, deoarece intervine subiectivismul legat de glorii trecute, victime ale conjuncturii, speranţe de viitor, vise.

Un exemplu de capabilităţi este prezentat în tabelul 4.2. Tabel 4.2. Gruparea capabilităţilor

Grupa de capabilităţi

Capabilităţi individuale

Capabilităţi multifuncţionale

Dezvoltarea noilor produse, asistarea clientului după vânzare, managementul calităţii.

Capabilităţi funcţionale de bază

Operaţii auxiliare, cercetare şi proiectare, marke-ting şi vânzări, managementul resurselor umane.

Capabilităţi aferente activităţilor

Fabricaţie, managementul materialelor, procesul tehnologic, testarea calităţii.

Capabilităţi specializate Asamblare, aspecte specializate. Capabilităţi singulare Automatizări, inserări, montări specializate.

Sursa: adaptare după Grant R.M.,Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business, UK, 1998, p.123.

În funcţie de calitatea competenţelor, organizaţia se poate afla într-una din următoarele trei poziţii concurente:

– avantaj competiţional – când posedă competenţe distinctive; – paritate competiţională – când posedă competenţe comune; – dezavantaj competiţional – când competenţele proprii nu-i permit

realizarea unui produs la nivelul mediu de performanţă al industriei respective.

Analiza resurselor şi capabilităţilor se poate realiza utilizând modelul Grant, prezentat în fig. 4.3.

69

Fig.4.3. – după Grant R.M. (1998), Contemporary Strategy Analysis,

Blackwell Business, UK, 1998, p. 138. Resursele şi capabilităţile unei firme reprezintă baza de pornire

pentru crearea avantajului competitiv.

4.2. Analiza competenţelor funcţionale

Competenţele funcţionale definesc ştiinţa utilizării resurselor într-un mod specific funcţiilor firmei: producţie, marketing, cercetare-dezvoltare, personal şi financiar; la aceste cinci funcţii se vor adăuga competenţele legate de sistemul informaţional.

Din punct de vedere al managementului strategic sunt importante atributele funcţionale ce pot genera avantaje competiţionale pe termen lung şi modul în care poate fi obţinut un efect sinergetic prin interacţiunea acestora.

1. Producţia Producţia reprezintă procesul de transformare a resurselor de

intrare în produse finale la nivelul organizaţiei. Acest proces asigură realizarea unui produs cantitativ şi calitativ, la un anumit cost, într-o anumită perioadă de timp. Prin optimizarea acestor caracteristici se urmăreşte obţinerea avantajului competiţional pe piaţă. Principalele competenţe ale procesului de producţie se asociază cu următoarele atribute:

70

a. Amplasarea geografică – se urmăreşte optimizarea distanţelor faţă de furnizori şi clienţi, obţinerea unor avantaje legate de promovare, distribuţie şi exploatarea eficientă a particularităţilor socio-culturale.

b. Capacitatea de producţie – implică dimensionarea optimă a producţiei funcţie de condiţiile interne şi cele de piaţă.

c. Calitatea producţiei – necesită determinarea cerinţelor şi preferinţelor calitative ale consumatorilor şi realizarea unor produse care să respecte în mod constant toate aceste caracteristici.

d. Costurile de producţie – implică identificarea pe categorii a tuturor costurilor şi studiul posibilităţilor de optimizare a acestora în concordanţă cu calitatea produselor oferite pieţei.

e. Stocurile – vizează necesitatea asigurării cantitative şi calitative cu materii prime, materiale, componente, produse în curs de execuţie sau produse finite şi dirijarea optimă a fluxurilor corespunzătoare.

f. Termenele de realizare – se urmăreşte necesitatea livrării produselor la momentul oportun atât pentru producător, cât şi pentru consumator.

Toate aceste atribute sunt conectate între ele prin legături de tip cauză-efect şi fac obiectul a numeroase modele de cercetări operaţionale ce urmăresc optimizarea proceselor productive.

2. Marketing Marketingul este definit ca fiind „procesul planificării şi realizării

concepţiei, preţului, promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor, proces generator de schimburi care asigură satisfacerea obiectivelor indivizilor şi organizaţiilor.” [Asociaţia Americană de Marketing – 1985].

Competenţele principale sunt legate de următoarele aspecte: a. Poziţionarea pe piaţă – se referă la individualizarea produsului

pe piaţă, astfel încât acesta să poată fi perceput corect şi distinct în comparaţie cu celelalte produse similare. Poziţionarea pe piaţă a produselor este strâns legată de segmentarea pieţei, proces de grupare a consumatorilor în grupuri cu cerinţe şi preferinţe de consum similare.

b. Definirea mixului de marketing – implică descoperirea dozajului optim prin combinarea a patru elemente – produs, preţ, promovare şi plasament (cei „4 P”) – în vederea asigurării succesului pe piaţă.

c. Identificarea momentului din ciclul de viaţă al produsului la un moment dat, în vederea adaptării acţiunilor de marketing ale produselor la vârsta acestora.

71

3. Cercetare-dezvoltare Cercetarea-dezvoltarea cuprinde un ansamblu de activităţi menite

să creeze sau să îmbunătăţească produse şi tehnologii. Principalele competenţe ale acestei funcţii sunt denumite competenţe tehnologice, deoarece sunt focalizate spre realizarea de noi tehnologii. În cadrul competenţelor tehnologice, distingem ca fiind de interes deosebit următoarele tipuri de activităţi:

a. Selecţia produsului şi tehnologiei – în concordanţă cu elementele celorlalte funcţii ale firmei şi cu condiţiile de piaţă.

b. Proiectarea – conceperea produsului, tehnologiei, echipamen-tului, a metodelor de muncă şi a sistemelor de control. În cadrul acestei activităţi, factorul timp se constituie tot mai ferm ca un factor strategic decisiv, alături de calitatea proiectării.

c. Alegerea momentului de înlocuire a unei tehnologii impune o decizie dificilă pentru că trebuie să optimizeze transferul de resurse de la o tehnologie matură către una nouă. Pentru fiecare produs în parte se pot trasa curbe efort/cheltuieli de cercetare – performanţe ale produsului, în vederea determinării corecte a momentului de înlocuire a tehnologiei [Pascarella, 1983].

d. Controlul reprezintă o activitate continuă menită a asigura la ieşirea din cadrul procesului de producţie a unor produse cu caracte-ristici corespunzătoare. Controlul trebuie să vizeze toate tipurile de activităţi şi se desfăşoară la nivelul tuturor verigilor ce alcătuiesc „lanţul valorii”, conform principiilor TQM grupate în ISO 9000.

4. Personal Funcţia de personal este esenţială în formularea şi implemen-

tarea oricărei strategii, concentrându-se asupra resurselor umane, con-siderate ca fiind resursele cele mai importante ale organizaţiei.

Managementul resurselor umane cuprinde următoarele activităţi de bază [Cole, G.A., 1993]:

– studiul contextului organizaţional – planificarea resurselor umane – studiul condiţiilor de angajare – selecţia şi evaluarea personalului – formarea şi perfecţionarea personalului – studiul relaţiilor de muncă – evaluarea posturilor de lucru – salarizarea

72

Din punct de vedere strategic, principalele competenţe sunt aso-ciate următoarelor activităţi:

a. Selecţia şi evaluarea personalului – vizează asigurarea resur-selor umane corespunzător cu cerinţele organizaţiei.

b. Evaluarea posturilor de lucru – presupune ordonarea tuturor posturilor în ordinea importanţei acestora la nivelul întregii organizaţii, în conformitate cu cerinţele generale şi specifice. Odată evaluate, posturile sunt ocupate de personalul corespunzător conform principiului „omul potrivit la locul potrivit” [Ken Mericle, Wisconsin, 1992].

c. Mentenanţa resurselor umane – vizează procesele prin care se asigură menţinerea capacităţii de muncă a angajatului titular de post de lucru.

d. Salarizarea personalului – urmăreşte proiectarea unui sistem de salarizare corespunzător cerinţelor organizaţiei şi fiecărui angajat în parte, în strânsă legătură cu condiţiile concrete ale pieţei forţei de muncă. Prin sistemul de salarizare trebuie să se asigure motivarea corespunzătoare a personalului angajat.

5. Finanţe În cadrul organizaţiei funcţia financiară vizează colectarea, utili-

zarea şi controlul resurselor băneşti. Analiza economico-financiară oferă informaţiile cele mai sintetice asupra stării şi dinamicii organi-zaţiei. În cadrul acestei funcţii, principalele competenţe vizează urmă-toarele activităţi:

a. Colectarea resurselor financiare implică atât generarea internă de resurse financiare, cât şi atragerea lor din exterior, de pe piaţa financiară.

b. Utilizarea resurselor financiare reprezintă modul în care acestea sunt transformate în alte categorii de resurse. Transformările bani – resurse – bani sunt asociate unei multitudini de riscuri cărora organizaţia trebuie să le facă faţă; se consideră că, în general, există o dependenţă directă profit – risc.

c. Controlul resurselor financiare implică organizarea unui com-partiment financiar-contabil ce înregistrează toate operaţiile economice sub formă valorică şi reflectă eficienţa gestionării capitalului organi-zaţiei. Procesarea datelor contabile este un proces continuu însă, din punct de vedere strategic, prezintă interes reflectarea unor indicatori la anumite momente (lunar, trimestrial, anual).

6. Sistemul informaţional Abordarea sistemului informaţional ca o expresie formalizată a

unei funcţii reprezintă o nouă tendinţă în domeniul organizaţional.

73

Această tendinţă se manifestă, pe de o parte ca urmare a creşterii complexităţii proceselor la nivelul organizaţiilor şi, pe de altă parte, datorită utilizării din ce în ce mai frecvente a procesării electronice a informaţiilor la costuri tot mai reduse.

Analiza competenţelor aferente acestei noi funcţii vizează următoarele elemente de bază:

a. Calitatea informaţiilor – implicând calitatea, cantitatea şi oportunitatea acestora, în corelaţie cu costurile implicate.

b. Flexibilitatea – vizând posibilitatea adaptării rapide a siste-mului la multitudinea de situaţii practice care pot apare în vehicularea şi prelucrarea informaţiilor.

c. Focalizarea atenţiei managerilor asupra importanţei organi-zării unui sistem informaţional eficient la nivelul organizaţiei.

4.3. Analiza V.R.I.O.

O analiză eficientă a competenţelor organizaţiei se poate realiza pe baza a patru caracteristici grupate sub iniţialele V.R.I.O. [Barney, 1991].

a) Valoare – se analizează măsura în care o competenţă gene-rează profit suplimentar prin creşterea venitului şi/sau reducerea cos-turilor.

b) Raritate – se analizează raritatea unei competenţe în compa-raţie cu alte organizaţii.

c) Inimitabilitate – se analizează dacă o resursă este inimitabilă, adică dacă reproducerea sa de către un concurent este dificilă sau imposibilă. O competenţă distinctivă exploatată de către organizaţie poate să-i confere acesteia un avantaj competiţional pe termen lung.

d) Organizaţie – se analizează dacă o competenţă (resursă) este exploatată de către organizaţie printr-o strategie corespunzătoare.

4.4. Analiza lanţului valorii

Legătura dintre competenţele (resursele) organizaţiei şi poziţia sa competiţională se analizează prin prisma modului în care activităţile organizaţiei generează valoarea adăugată. Fundamentarea teoretică a acestei legături se realizează prin „analiza lanţului valorii”.

Iniţial metoda de analiză s-a bazat pe elemente contabile, încercându-se identificarea căilor de reducere a costurilor şi creştere a profiturilor. Procesul de producţie era privit ca o înşiruire de verigi,

74

analizate separat. Ideea a fost preluată pentru realizarea unor modele de optimizare a alocării resurselor în vederea creării unui avantaj competiţional. Aceste modele se bazează pe identificarea activităţii celei mai eficiente, în vederea concentrării eforturilor organizaţionale asupra acesteia.

Cel mai cunoscut model de lanţ al valorii este cel propus de Michael Porter în 1980. Conform acetui model, activităţile unei organizaţii sunt împărţite în două mari categorii (fig.4.4):

A. Activităţi primare: 1. logistica internă – recepţie, stocare şi distribuire a resurselor

pentru producţie; 2. producţia (operaţiile) – transformările intrărilor în produs finit; 3. logistica externă – colectarea, stocarea şi distribuirea produsului

finit către consumatori; 4. marketingul şi vânzările – generează modalităţile privind co-

municarea cu piaţa; 5. service-ul – menţinerea sau îmbunătăţirea valorii produsului

prin servicii post – vânzare.

Fig. 4.4. Lanţul valorii Porter Sursa: Porter M.E, 1985, p.37

B. Activităţi de susţinere (suport): 1. achiziţia – procesul de achiziţionare a resurselor pentru activi-

tăţile primare ; 2. dezvoltarea tehnologiei – know-how-ul legat de produs, proces

sau o resursă particulară; 3. managementul resurselor umane – recrutarea, selecţia, antrenarea

şi motivarea personalului organizaţiei;

75

4. infrastructura – sistemele de planificare, finanţare şi control al calităţii, precum şi elementele de cultură organizaţională.

Un alt model de analiză a lanţului valorii este propus de firma de consultanţă McKinsey în 1987. Acesta se bazează pe descompunerea procesului creator în şase tipuri de activităţi (fig. 4.5):

Fig. 4.5. Lanţul valorii McKinsey

Configuraţia lanţului valorii diferă de la o firmă la alta şi trebuie analizate corelat activităţile corespunzătoare diferitelor verigi ce contribuie la realizarea produselor (fig.4.6). Lanţul valorii Lanţul valorii Lanţul valorii Lanţul valorii furnizorului adăugate distribuitorului clientului

Fig. 4.6.

Esenţială în analiza lanţului valorii este determinarea corectă a elementelor mecanismului de generare a valorii în vederea îmbună-tăţirii performanţelor economice, utilizând un model consacrat, sau construind un model propriu rezultat din experienţa utilizatorului şi condiţiile concrete de lucru.

4.5. Analiza SWOT sau Relaţia mediu intern – mediu extern Definirea celor două categorii de mediu – intern şi extern se face

în mod complementar, în funcţie de posibilităţile de influenţare aflate la îndemâna organizaţiei. Diferenţierea fiind relativă, apare necesitatea analizării situaţiei strategice ca rezultat al acţiunii simultane a factorilor interni şi externi. Cel mai cunoscut instrument de analiză este modelul SWOT. Acest model presupune că organizaţia va aborda o strategie prin care să se alinieze aspectelor esenţiale ale mediului, fiind cunoscut şi sub denumirea de "alignment model” [Thompson şi Strickland, 1987].

76

Denumirea modelului provine de la iniţialele în limba engleză a cuvintelor Strengths, Weaknesses, Opportunities şi Threats.

Strengths (puncte tari) reprezintă acele competenţe ce oferă organizaţiei avantaje concurenţiale pe piaţă. Manifestarea practică a acestor „puncte tari” este în funcţie de tipul organizaţiei.

Weaknesses (puncte slabe) – reprezintă competenţele ce generează dezavantaje competiţionale.

În cadrul fiecărei organizaţii apar combinaţii specifice de puncte tari şi puncte slabe. Condiţia succesului este identificarea şi abordarea corectă a acestora.

Opportunities (oportunităţi) reprezintă elementele de mediu extern ce pot aduce avantaje organizaţiei.

Threats (ameninţări) reprezintă elementele de mediu extern ce pot aduce dezavantaje organizaţiei.

În general oportunităţile sunt asociate apariţiei unor noi tehnologii, iar ameninţările – creşterii nivelului concurenţial (în sensul creşterii unei forţe ale modelului Porter).

Modelul SWOT utilizează pentru analiză două axe: – axa factorilor interni SW – axa factorilor externi OT

Combinaţia factorilor interni şi externi generează 4 categorii de strategii şi anume (fig. 4.7).

Fig. 4.7. Analiza SWOT

Sursa: Băcanu B., Management strategic, Ed. Teora, 1999.

77

Modelul SWOT poate fi utilizat în mod calitativ sau cantitativ. Abordarea calitativă presupune listarea principalilor factori ce se constituie ca forţe sau slăbiciuni, respectiv ca oportunităţi sau amenin-ţări. Abordarea cantitativă presupune acordarea unor ponderi, pe categorii, funcţie de importanţa relativă a acestora, agregarea lor şi reprezentarea grafică utilizând conceptele pereche SW, respectiv OT. Pentru eliminarea abordărilor subiective, se recomandă ca acest tip de analize să fie realizate de către firme de consultanţă independente sau de către grupuri de analiză interactive sau nominale.

4.6. Analiza structurii, culturii şi puterii organizaţionale

“Deoarece organizaţiile sunt sisteme de comportament proiec-tate pentru a permite oamenilor şi maşinilor să realizeze anumite obiective, forma organizaţională trebuie să fie o funcţie unificatoare a caracteristicilor umane şi a naturii mediului sarcinii.” [Simon, 1960]. Aceasta înseamnă o structură şi o serie de relaţiile de interdependenţă care se desfăşoară pe fundalul condiţiilor interne, al culturii organiza-ţiei şi în contextul mediului extern al organizaţiei.

4.6.1. Analiza structurii organizaţionale Organizaţiile (firmele) au adoptat diferite structuri organizaţio-

nale. Sintetizând diferitele modele de structuri Mintzberg (1979)1 a structurat 6 tipuri de structuri ideale, prezentate în tabelul 4.8. Strategia depinde astfel, atât de natura parametrilor interni proiectaţi, cât şi de factorii de mediu extern.

Mintzberg propune o nouă abordare strategică a structurii organiza-ţionale, prezentată în fig. nr. 4.1. care cuprinde următorii parametrii:

• Poziţia individuală: specializarea, formalizarea comportamen-tală, training-ul, îndoctrinarea;

• Superstructura: grupurile pe unităţi funcţionale, mărimea unităţii; • Corelaţiile laterale: sistemele de planificare şi control, echipa-

mente de comunicare; • Sistemul de luare a deciziilor: descentralizarea verticală, desc-

entralizarea orizontală.

_______________ 1 Mintzberg, 1979, Sursa: MBA Strategy, Cartea 8, p. 14, The Open

University Business School, 1998.

78

Tabel 4.8. Tipurile ideale de structuri ale lui Mintzberg Structura

simplă Structura

birocraticăBirocraţia

profesională Forma

divizionalăAdhocraţia Structura

misionarăAspecte de bază

Conducere strategică

Tehno- structură

Executivii de bază

Managementul de mijloc

Salariaţii de suport

Ideologii

Coordonarea Directă Standardi-zarea

proceselor

Standardi-zarea

aptitudinilor

Standardi-zarea

ieşirilor

Ajustări mutuale

Standardi-zarea

normelor Aspecte dominante

Centralizare Standardi-zare

Profesiona-lizare

Balcanizare Colaborare Evangheli-zare

Descentra-lizarea

Lipsă Orizont limitat

Orizontală Verticală limitată

Orizontală şi verticală selectiv

Descentra-lizare totală

Planificarea şi controlul

Puţină Planificarea acţiunilor

Puţină Control performanţe

Planificare limitată

Puţină

Comunicare, relaţii

Puţină Puţină În administrare

Puţină Multe idei Puţină

Exemple tipice

Magazine mici

Industria transportu-

rilor aeriene, telefonie,

bănci, fast food

Firme de consultanţă, avocatură

Firme mari Agenţii de publicitate,

firme de software

Organizaţii misionare

Sursa: după Mintzberg, 1979, Sursa: MBA Strategy, Cartea 8, p. 14, The Open Unuversity Business School, 1998.

Fiecare din aceste tipuri de structuri poate adapta strategii de creare a avantajului competitiv pentru a înfrunta schimbările mediului concurenţial. Astfel, structura simplă facilitează pătrunderea pe piaţă prin nişe, structura adhocratică facilitează inovaţia, structura birocra-tică conduce la poziţia de lider al costurilor etc.

Sugestivă este afirmaţia lui Chandler (1962) „structura urmează strategia”. Chandler (1977)1, 2 identifică două tipuri de răspuns la presiunile mediului:

• Răspuns de adaptare, care constă în schimbarea structurii orga-nizaţionale

• Inovarea crativă, care constă în modificări structurale ieşite din comun. _______________

1 Chandler A.D., Strategy and Structure, MIT Press, Cambridge, MA, UK,1962;

2 Chandler A.D., The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business, Harvard University Press, Cambridge, MA, 1977.

79

Fig. 4.1. Structura organizaţiei după Mintzberg, 1979 Sursa: Segal-Horn S., The Strategy Readers, Blackwell Business,

UK, 1999, Cap.12. Structurile organizaţiilor, p.239. Ambele tipuri de răspuns creează avantaj competitiv şi reprezintă

capabilităţi strategice.

4.6.2. Analiza culturii organizaţionale Fără indoială că factorii externi şi capabilităţile firmei influenţează

strategiile şi afectează performanţele firmei. După Johnson (1988), „orga-nizaţiile nu creează ele însele strategiile, ci oamenii creează strategiile”1. Cu alte cuvinte, strategia este un produs rezultat din procesul social şi politic care este proiectat pe baza aspiraţiilor şi a părerilor pe care oamenii o au despre lumea lor.

Acestea induc viziunea organizaţiei despre sine şi despre mediul său. Johnson numeşte această abordare paradigmă organizaţională şi propune un model simplu de analiză, denumit „Cultural Web”, cu o traducere aproximativă „Paradigma culturii organizaţionale” şi prezen-tat în fig. 4.2.

De aici rezultă unicitatea fiecărei organizaţii. _______________

1 Mallory G., Segal-Horn S., Lovitt M., MBA Strategy, Cartea 9, Orga-nizational Capabilities: Culture and Power, The Open University Business School, UK, p.5-6.

Tehno-

structura

Personalul de suport

Conducerea strategică

Managementul de mijloc

Executanţii de bază

80

Fig. nr. 4.2. Paradigma culturii organizaţionale, după Johnson (1992)

Modul în care managerii înţeleg şi văd rolul culturii organiza-ţionale este un aspect crucial pentru întregul proces strategic. Cultura este o capabilitate care integrează resurse, care crează contextul pentru luarea deciziilor. Cultura poate bloca resusele sau poate amplifica dezvoltarea resurselor strategice şi poate aduce un puternic avantaj competitiv.

4.6.3. Analiza puterii organizaţionale După Mintzberg (1983), puterea este „capacitatea de a afecta

ieşirile organizaţionale”. Aceasta nu se referă la puterea în societate, între indivizi, ci la relaţii, la influenţarea evenimentelor. Puterea ar putea fi definită ca fiind o proprietate a relaţiilor dintre părţi (indivizi, grupuri, departamente, divizii, organizaţii), prin care una dintre părţi influenţează acţiunile altor părţi.

Puterea organizaţională este determinată de structură, reguli, relaţii, dar şi modul de înfruntare a incertitudinii. Interrelaţiile între părţi, care crează puterea, sunt grupate astfel1:

_______________ 1 Mallory G., Segal-Horn S., Lovitt M., MBA Strategy, Cartea 9, Orga-

nizational Capabilities: Culture and Power, The Open University Business School, UK, p.80.

Simboluri Mituri şi istorii

Ritualuri şi rutine

Structuri ale puterii

Sisteme de control

Structuri organiza-ţionale

Paradigma

81

• Investitori (financiari, acţionari, proprietari) • Angajaţi • Clienţi • Furnizori • Comunitatea în care operează firma • Mediul înconjurător Aceste grupuri se referă la „stakeholderi”. Winstanley et al. (1995) propune un model1 (fig. 4.3.) bazat pe

două coordonate: “criteriile de determinare a puterii”: de a defini ţeluri, scopuri,

obiective; “puterea operaţională”: alocarea resurselor (financiare, umane etc.). Modelul sprijină managerii să facă faţă puterii stakeholderilor.

Înaltă Criteriul puterii Scăzută Scăzută Puterea operaţională Înaltă

Fig. 4.3. Matricea puterii stakeholderilor, după Winstey et al. (1995)

Se observă că în primul cadran stakeholderii au putere redusă în luarea deciziilor, dar au putere mare în ceea ce priveşte conducerea din afară a firmei, adică „ei fac regulile jocului”. În cadranul B acordă înţelegere (ca o reminiscenţă a economiei planificate), în cadranul C influenţează deciziile operaţionale, iar în cadranul D au o putere nesemnificativă. Acest model încurajează managerii să gândească asupra implicaţiilor procesului strategic în care sunt implicaţi.

_______________ 1 Mallory G., Segal-Horn S., Lovitt M., MBA Strategy, Cartea 9, Orga-

nizational Capabilities: Culture and Power, The Open University Business School, UK, p.80.

A. Puterea “lungimea braţului"

B. Puterea înţelegerii

D. Lipsa de putere

C. Puterea operaţională

82

5. MODELE DE ANALIZĂ A AVANTAJULUI COMPETITIV

Ideea de resurse, competenţe, capabilităţi „distincte” a fost lansată în literatura de specialitate de mai mult timp. Hofer şi Schedel (1978)1, de exemplu, le-a definit ca fiind „resurse unice” care susţin abilitatea organizaţiilor de a fi performante sau care le susţin pentru a avea succes într-un domeniu nou. Amit şi Schoemaker (1999)2 aso-ciază resursele şi capabilităţile unui set de elemente conceptuale prin care organizaţia le pune în acţiune pentru a crea avantajul competitiv. Prezentăm în continuare câteva dintre cele mai utilizate modele de analiză a avantajului competitiv.

5.1. Modelul Peteraf de analiză a avantajului competitiv

Peteraf (1993)3 sugerează faptul că resursele şi capabilităţile au potenţialul necesar de a contribui la obţinerea performanţelor superi-oare, în timp ce resursele superioare rămân limitate în ofertă. Ea promo-vează un sumar de factori care afectează acumularea de resurse şi limitează resursele superioare disponibile în firmă şi îi numeşte „pietrele fundamentale” ale avantajului competitiv. Acestea sunt ele-mentele-cheie care fac ca firmele să aibă abilitatea de a obţine venit în plus faţă de punctul de echilibru din resurse (fig.5.1.).

Ceea ce face capabilităţile să fie distincte, sunt cele patru calităţi: – Să fie rare – Să fie durabile

_______________ 1 Segal-Horn S., MBA Strategy, Cartea 4, The Open University Business

School, UK, 1998, p.18. 2 Segal-Horn S., The Strategy Reader, Blackwell Business, UK,1999,

ch.10, Amit R., Schoemaker P.J. H., Strategic Assets and Organizational Rent. 3 Segal-Horn S., MBA Strategy, Cartea 4, The Open University Business

School, UK, 1998, p.19-20.

83

– Să nu fie uşor de substituit – Să nu fie uşor comercializate

Fig. 5.1. Pietrele fundamentale ale avantajului competitiv, după Piteraf (1993)

Cele patru pietre fundamentale explică aceste patru condiţii. Eterogenitatea înseamnă că mănunchiuri de resurse şi capabili-

tăţi sunt diferite între firmele care operează în aceeaşi industrie. Fir-mele cu resurse superioare nu vor produce mai economic sau nu vor satisface mai bine nevoile clienţilor, deoarece acestea sunt limitate în ofertă pe o perioadă îndelungată sau nelimitat. Piaţa o dată saturată nu mai poate fi lărgită. De aici şi caracteristica de rare.

Limite în competiţie ex post (neprevăzut, dar întâmplat) Resursele pentru a se menţine „rare” trebuie să fie greu de imitat

de către rivali şi greu de înlocuit cu produse de substituţie. Implică un proces continuu de „învăţare” organizaţională.

Limite în competiţie ex ante (în viitor, anticipativ) Se referă la numărul limitat de firme care concurează pentru o

resursă. Nu toate firmele pot concura pe picior de egalitate sau îşi pot construi capabilităţi, fie din cauza costurilor ridicate implicate, sau ieşirile din firmă sunt incerte.

Mobilitatea imperfectă. Unele resurse sunt foarte valoroase în interiorul firmei şi nu pot

practic să fie comercializate, fie că nu au valoare decât în cadrul firmei, fie că valoarea este atât de mare că nici nu i se poate fixa un preţ. Modelul arată cum pot fi analizate şi explicate diferenţele în performanţă pe termen lung prin condiţiile diferite din cadrul industriei. Condiţia este de a înţelege contribuţia resurselor interne ale firmelor (abordarea strategică bazată pe resurse) şi apoi cât de bine, eficient şi productiv sunt acestea utilizate depinde de capabilităţile firmei şi de management.

Eterogenitate

Avantaj competitiv

Mobilitate imperfectă

Limite în competiţie

Ex post

Limite în competiţie

Ex ante

84

5.2. Modelul Prahalad şi Hamel

Prahalad şi Hamel au „spart” abordarea tradiţională a gândirii strategice în anii 1980- 1990. Ei au extins practic contextul conceptual tradiţional astfel (tabelul 5.2)1:

Tabel 5.2. Abordarea tradiţională Abordarea Hamel şi Prahalad

Strategia ca procedură de „potrivire”Alocarea resurselor Portofoliul de afaceri Competiţia ca o confruntare

Strategia ca procedură „de întindere”Levierul resurselor Portofoliul de competenţe Competiţia ca o colaborare

Abordarea urmăreşte ca firma să înţeleagă industria în care ope-rează şi pe sine, de unde rezultă vectorii care stau la baza strategiei competitive. În acest context Hamel şi Prahalad2 susţin că baza avan-tajului competitiv este abilitatea firmei de a balansa prin levier resur-sele şi capabilităţile.

Resursele pot fi balansate prin: concentrarea resurselor: direcţionarea eforturilor fiecărui

grup, departament sau centru de profit pe priorităţi individuale; acumularea resurselor: împrumutarea experienţei, resurselor şi

capabilităţile altora prin alianţe, aranjamente de tip „outsourcing” (servicii din afară);

resurse complementare: corelarea capabilităţilor proiectate cu cele necesare a fi comunicate pe piaţă;

conservarea resurselor: reciclarea, optimizarea utilizării resurselor prin aranjamente colaborative;

acoperirea permanentă a resurselor: prin creşterea vitezei cu care investiţiile în resurse generează profituri firmei.

Capabilităţile pot fi: ♦ Construite: se referă la abilităţile firmei de a dezvolta noi

capabilităţi care să nu reprezinte bariere pentru noi capabilităţi nece-sare răspunsului la schimbările mediului competiţional.

♦ Duplicate: exploatarea capabilităţilor până la extrem cere firmei să fie capabilă să le refacă intern, prin proceduri şi ghiduri de lucru.

_______________ 1 Segal- Horn S., The Strategy Reader, Blackwell Business, UK, 1999,

p.18. 2 Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business,

UK, 1998, p. 126-128.

85

5.3. Modelul Grant al factorilor de succes

Pentru a supravieţui şi a prospera într-o industrie, o firmă trebuie să răspundă celor două criterii propuse de Grant1:

– trebuie să ofere ceea ce clienţii şi consumatorii doresc să cumpere – trebuie să înfrunte şi să supravieţuiască în competiţie. Pentru a reuşi să facă faţă celui deal doilea criteriu firma trebuie

să analizeze contextul şi să identifice factorii săi de succes (fig. 5.2.).

Fig. 5.2. Identificarea factorilor de succes, după Grant, 1999, p.78. _______________

1 Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business, UK, 1998, p. 78-79.

Ce vor clienţii?

Premize pentru succes

Cum supravieţuiesc

firmele în competiţie?

Analiza cererii Analiza competiţiei

Cine sunt clienţii şi beneficiarii? Ce doresc ei?

Ce vectori are competiţia? Care este dimensiunea competiţiei? Cât de intensă este? Cum se poatre obţine o poziţie competitivă superioară?

Factorii de succes

86

5.4. Modelul strategiilor generice al lui Porter

Modelul strategiilor generice al lui Porter [1980] este cel mai cunoscut instrument teoretic al managementului strategic. Modelul se bazează pe două dimensiuni de tip matricial:

• avantajul competitiv • scopul competiţional.

Prin combinarea acestor două dimensiuni rezultă un model matri-ceal ce generează trei alternative strategice (fig. 5.3).

Fig. 5.3

Sursa: Porter M.E. 1985, Competitive Advantage, The Free Press

1. Strategia de lider prin cost presupune obţinerea unui avantaj competitiv prin reducerea costurilor sub cele ale concurenţilor. La nivelul organizaţiei, o astfel de strategie poate fi susţinută prin integrarea verticală sau prin diversificarea concentrică, ce au ca efect o creştere a eficienţei specifică economiei de scop şi scară.

2. Strategia diferenţierii presupune obţinerea unui avantaj competitiv prin crearea unui produs care, prin poziţionarea sa, apare ca fiind unic pe piaţă, ceea ce justifică un preţ superior concurenţei. Diferenţierea produsului se realizează prin imaginea de marcă, prin calitatea sa, sau printr-o serie de servicii asociate.

3A. Strategia focalizării asupra costurilor presupune concentrarea eforturilor asupra unui segment îngust de piaţă, produsele oferite fiind obţinute în condiţii de eficienţă superioare concurenţei, ceea ce presupune costuri şi preţuri reduse.

3B. Strategia focalizării asupra diferenţierii presupune, de asemenea concentrarea eforturilor asupra unui segment de piaţă căruia i se adresează cu produse diferenţiate în vederea eliminării concurenţei.

87

5.5. Analiza SPACE

Un alt model de analiză, relativ simultan, îl reprezintă matricea SPACE – Strategic Position and Action Evaluation [Rowe, Mason şi Dickel, 1982]. Cele două axe ale modelului au următoarele semnificaţii:

– forţa industriei; – avantajul competiţional al organizaţiei; – forţa financiară a organizaţiei; – stabilirea mediului. Abordarea este de tip cantitativ, iar modul de lucru este similar

celui de la analiza SWOT. În cele 4 cadrane se evidenţiază 4 categorii de strategii (fig. 5.4.)

Forţa

financiară Strategii Strategii conservative agresive

Avantaj Forţa competitiv industriei

Strategii Strategii

defensive concurenţiale

Stabilitatea mediului

Fig. 5.4. Analiza SPACE Sursa: Rowe/Mason/Dickel, Strategic Management

and Business Policy, McGraw Hill, 1982

Pentru ambele modele de analiză prezentate, rezultatele se inter-pretează ca recomandări şi mai puţin ca soluţii absolute, iar valoarea acestora creşte dacă sunt prezentate relativ, raportate la concurenţă.

5.6. Matricea Ansoff

În ipoteza în care strategia vizează dezvoltarea, aceasta se poate realiza:

88

• prin perfecţionarea produselor actuale; • prin identificarea a noi posibilităţi de ofertă.

Firma se poate orienta cu oferta: • către pieţele existente; • către noi pieţe. Din combinaţia acestor 4 posibilităţi rezultă următorul model matri-

ceal [Ansoff 1965]:

Produse Pieţe

Produs existent Produs nou

Piaţa actuală Strategia de penetrare a pieţei

Strategia dezvoltării de noi produse

Piaţa nouă Strategia dezvoltării de noi pieţe

Strategia diversificării

Fig. 5.5. Sursa: Ansoff, 1965, Corporate Strategy, McGraw Hill, p. 109

a) Strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei produselor existente oferite pieţei actuale. În acest sens, organizaţia poate acţiona pe două planuri:

– caută noi modalităţi de a convinge consumatorii să achiziţioneze mai mult din oferta actuală;

– caută noi modalităţi de a produce mai eficient în vederea reducerii costurilor şi preţurilor, pentru a dobândi mai mulţi consumatori.

b) Strategia dezvoltării de noi pieţe necesită găsirea unor consu-matori pentru produsele existente. Strategia se focalizează asupra oportu-nităţilor de piaţă şi situaţia competitorilor şi prezintă un risc sporit faţă de precedenta datorită necunoaşterii pieţei.

c) Strategia dezvoltării de noi produse se adresează cumpără-torilor actuali, cărora li se oferă noi produse.

Produsele sunt noi pentru firmă şi nu neapărat şi pentru piaţă, însă riscul strategiei este dat de necunoaşterea comportamentului de piaţă al acestor produse.

d) Strategia diversificării este cea mai riscantă strategie şi presupune oferta unor noi produse pe noi pieţe.

Strategia poate cuprinde următoarele variante: diversificare ori-zontală, integrare verticală, diversificare concentrică sau diversificare conglomerată [Cole, 1994].

Această alternativă este adoptată de mari firme prin înghiţirea unor firme mici cu profil diferit.

89

6. MODELE DE STRATEGII MANAGERIALE ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL

Pentru atingerea obiectivelor şi îndeplinirii misiunii, fiecare orga-nizaţie trebuie să analizeze alternativele strategice, în strânsă corelaţie cu condiţiile de mediu. Aceste strategii pot să vizeze dezvoltarea, dar şi menţinerea sau chiar involuţia pe piaţă. Pentru alegerea alternativei strategice este necesar să se ia în considerare toţi factorii ce pot influ-enţa direct sau indirect starea organizaţiei. Punctul de plecare al oricărei analize îl constituie starea iniţială a organizaţiei, ceea ce duce la o limi-tare a numărului de alternative strategice.

În cele ce urmează vom prezenta o serie de modele utilizate în analiza portofoliului de afaceri, elaborate după anii ’80, când s-a lansat o „modă” a analizelor strategice matriceale.

6.1. Strategiile competitivităţii

În funcţie de condiţiile de mediu şi de posibilităţile interne, firma va trebui să-şi definească strategia ca un mix al următoarelor elemente (fig. 6.1): dinamica şi structura pieţei, exigenţele şi schimbările pieţei, nivelul competiţiei.

Elemente

Strategii

1. Dinamica

pieţei

2. Structura

pieţei

3. Schimbă-rile pieţei

4. Exigen-ţele

pieţei

5. Nivelul

competiţiei

a. Strategia creşterii

Strategia nediferenţiată

Strategia activă

Strategia exigenţei ridicate

Strategia ofensivă

b. Strategia menţinerii

Strategia diferen-ţiată

Strategia adaptivă

Strategia exigenţei medii

Strategia defensivă

c. Strategia restrân-gerii

Strategia concen-trată

Strategia pasivă

Strategia exigenţei reduse

Fig. 6.1. Sursa: C. Florescu, Marketing, Ed.Marketer, Bucureşti, 1992.

90

Indiferent de caracterul lor – ofensiv sau defensiv – şi de obiec-

tivele vizate, menţinerea sau modificarea cotei de piaţă – aceste strategii sunt denumite „strategiile competitvităţii”. Acestea pot fi împărţite în două mari grupe, funcţie dacă preţul este sau nu luat în considerare:

– strategia preţului competitiv; – strategia competitivă nebazată pe preţ. În teoria managementului strategic, majoritatea autorilor consi-

deră că nu preţul trebuie să fie luat în considerare ca element esenţial de atragere şi convingere a consumatorilor, ci o serie de alte elemente specifice marketingului. Deoarece prin aceste elemente firma încearcă să-şi diferenţieze produsele pe piaţă, aceste strategii mai sunt cunoscute şi sub denumirea de „strategii competitive ale diferenţierii”.

6.2. Matricea Boston Consulting Group (B.C.G.)

Cea mai cunoscută matrice utilizată în studiul portofoliului de produse a fost dezvoltată de firma de consultanţă Boston Consulting Group (B.C.G.). Modelul de analiză ia în considerare două categorii:

a. efectul experienţei b. matricea segment de piaţă relativă/ creştere domeniu a. Efectul experienţei. Experienţa este considerată ca o funcţie a producţiei cumulate,

rezultat al învăţării şi specializării, care se traduce printr-o scădere a costurilor. Reprezentarea grafică a experienţei se prezintă de obicei în coordonate logaritmice sub forma unor curbe ce prezintă reducerea costurilor unitare odată cu creşterea experienţei (fig. 6.2). Se calculează rapoartele:

b

QtQt

CtCt

−

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛−

=− 11

,

unde Ct, t-1 sunt costurile la două momente succesive de timp, t şi t -1; Qt, t-1 – experienţa măsurată în două perioade succesive de timp; b – constantă ce depinde de experienţă. Corelaţia puternică între cota de piaţă a firmei şi rentabilitatea măsurată prin fluxul de numerar degajat (cash-flow) se explică prin aceea că firma cu mai multă experienţă produce cu costurile cele mai reduse, ceea ce-i permite să ocupe poziţia dominantă pe piaţă.

91

Cost unitar

100 50

20 10

10 20 50 100 200 500 1000 ExperienţăFig.6.2

Sursa: Dubois P-L., Jolibert A., Marketing. Teorie şi practică, Ed. Economică, 1989, p.18.

b. Matricea segment de piaţă relativă/ creştere domeniu Matricea se construieşte prin considerarea a doi factori, fiecare

divizaţi în două zone (superioară şi inferioară): rata creşterii şi segmentul relativ de piaţă. Rezultă patru cadrane, fiecare intitulată sugestiv: „vedete”, „vacă de muls”, „câini” şi „semne de întrebare” (dileme), ca în fig. 6.3. Cele patru cadrane, corespund cazurilor de rentabilitate în raport cu profitul, respectiv, fluxul de numerar degajat, astfel:

– “vedetele” nu produc suficient profit pentru a spori cota de piaţă, deşi deţin un segment puternic, cu tendinţă de creştere;

– “vacile de muls” corespund fazei de maturitate din cadrul ciclului de viaţă şi degajă profit excedentar în raport cu nevoile, deoarece segmentul de piaţă este aproape de saturaţie, înregistrând o creştere slabă;

– “semnele de întrebare” (dilemele), generează profit, dar pentru creşterea cotei de piaţă este necesară o infuzie de numerar;

– “câinii” produc profit mic, deoarece segmentul este mic şi creşterea de piaţă este redusă.

Fig.6.3. Matricea creştere-segment de piaţă

Rata de creştere

Segment relativ de piaţă

STELE

SEMNE DE ÎNTREBARE

?

VACI DE MULS $

CÂINI ¤

92

Pentru cele două concepte perechi se presupun următoarele relaţii de calcul:

RV V

Vpt t

t=

− −1

I

xpr V

VC = ,

unde Rr este rata de creştere a pieţei; Vt t, − =1 vânzările măsurate în 2 perioade succesive de timp t şi t-1; Cpr = cota de piaţă relativă; Vx = vânzările firmei x; VI = vânzările principalului concurent.

Analiza pieţei din punctul de vedere al matricei prezentate şi încadrarea produselor în cele patru cadrane sprijină deciziile strategice, ca în fig. 6.4.

Fig.6.4. Decizii strategice Sursa: Dubois P-L., Jolibert A., Marketing. Teorie şi practică,

Ed. Economică, 1989, p.19.

O organizaţie de succes trebuie să aibă un portofoliu de produse echilibrat, care să conţină produse din toate cele 4 categorii.

O analogie interesantă putem realiza corelând modelul de analiză B.C.G. cu modelul ciclului de viaţă al produselor, conform figurii 6.5.

Vedete Dileme Dezvoltare Cedare Vaca de muls Renunţare Exploatare Punct critic

93

Fig. 6.5. Analogia ciclul de viaţă – BCG

Modelul matriceal B.C.G. poate servi următoarelor categorii de obiective:

1. Obţinerea unui portofoliu echilibrat de produse. 2. Stabilirea tendinţelor prin repetarea analizelor la anumite inter-

vale de timp. 3. Evaluarea concurenţei – prin întocmirea de matrici B.C.G.

pentru fiecare concurent în parte pe o anumită piaţă. Metoda este des utilizată având şi avantajul că integrează două

dimensiuni – finanţe şi marketing – în stabilirea strategiei organizaţiei. Ulterior acestui model, firma B.C.G. a dezvoltat un alt model matriceal de tip 2×2, ce poate fi utilizat pentru analiza situaţiei strategice similar cu modelul Porter.

Acest model utilizează următoarele două axe: – mărimea avantajului competiţional; – numărul modalităţilor (surselor potenţiale) avantajului compe-

tiţional. (fig. 6.6.)

Fig. 6.6. Noul model BCG

Sursa: adaptare după Dubois P-L., Jolibert A., Marketing. Teorie şi practică, Ed.Economică, 1989, p.22.

94

unde: P = profitabilitatea SP = segment de piaţă.

Industriile fragmentate sunt caracterizate de existenţa a numeroase mijloace de a obţine avantaje competiţionale, însă aceste avantaje sunt mici. Strategia propusă este aceea de diferenţiere, concomitent cu redu-cerea investiţiilor şi maximizarea profitabilităţii. Cazul tipic este cel al restaurantelor clasice.

Industriile specializate dispun de numeroase mijloace de obţi-nere a avantajelor, acestea fiind consistente. Se recomandă strategii de reducere a costurilor pentru contracararea concurenţei. Este cazul tipic al magazinelor specializate sau al restaurantelor tip „fast – food”.

Industriile de volum sunt cele ce deţin avantaje competi-ţionale mari obţinute în condiţiile unor modalităţi limitate, în special prin costuri reduse. Strategia de succes constă în creşterea volumului producţiei pentru a reduce costurile fixe şi a valorifica experienţa cumulată. Cazurile tipice sunt cele ale industriei electro-nice şi autovehiculelor.

Industriile în impas sunt cele în care există un echilibru relativ de forţe între câţiva competitori de mărimi apropiate. Avantajele oferite sunt reduse, ca şi posibilităţile de obţinere a acestora. Strategia recomandată este aceea a restrângerii şi lichidării la momentul oportun.

Acest al doilea model de analiză furnizat de B.C.G. oferă o nouă perspectivă ce utilizează clasificări moderne ale industriilor pe baza profitabilităţii lor şi structurii competiţionale.

6.3. Matricea General Electric – McKinsey

Modelul matriceal propus de B.C.G. a fost dezvoltat şi îmbunătăţit de către firma General Electric în colaborare cu firma de consultanţă McKinsey (fig.6.7). S-a elaborat astfel o matrice de tip 3×3 ce ţine seama de un număr sporit de factori de mediu. Matricea utilizează următoarele două dimensiuni:

– atractivitatea pieţei; – poziţia competiţională. Poziţia competiţională a firmei se determină prin identificarea

unui număr de factori-cheie ponderaţi în funcţie de importanţa acestora, în urma agregării acestora calculându-se un scor total. În mod similar se procedează şi pentru determinarea atractivităţii pieţei.

95

Atractivitatea pieţei Poziţia competiţională

puternică medie slabă

Puternică Investiţie Creştere selectivă

Creştere sau renunţare

Medie Creştere selectivă

Creştere sau renunţare

Recoltare

Slabă Creştere sau renunţare

recoltare Lichidare parţială

Fig.6.7. Matricea McKinsey Sursa: Băcanu B., Management Strategic, Teora, 1999, p.214

Numărul de factori este variabil (15 ÷ 20) în funcţie de experienţa utilizatorului. (Nu se recomandă utilizarea unui număr prea mare de factori deoarece aceştia se vor autocorela). Un exemplu de factori este prezentat în fig. 6.8.

Grupa de factori Factori de piaţă Mărime

Rate de creştere Diversitatea Sezonalitatea

concurenţa Tipuri de concurenţi Schimbări Grad şi tip de integrare

financiari Marje Bariere de intrare sau de ieşire

tehnologici Maturitate Diferenţiere Tehnologie

Socio-politici Tendinţe Presiuni Sector public

Fig. 6.8. Lista factorilor Sursa: adaptare după Dubois P-L., Jolibert A.,

Marketing.Teorie şi practică, Ed. Economică, 1989, p.23. În colţul din stânga – sus se plasează afacerile de succes, în

dreapta – jos aflându-se cele aflate în impas. Se poate realiza analogia cu matricea B.C.G. (fig.6.9).

96

Atractivitatea pieţei

Poziţia competiţională puternică

medie

slabă

puternică “stele” “semne de întrebare”

medie

slabă “vaci de muls” “câini”

Fig.6.9. Analogia modelul BCG – modelul McKinsey

6.4. Matricea marilor strategii a lui David

Modelul matriceal al marilor strategii a fost dezvoltat de către F.R. David în 1989, plecând de la modelul de analiză S.W.O.T. În acest model linia oportunităţi – ameninţări a fost reconsiderată ca o axă a vitezei de creştere a pieţei, iar linia forţe – slăbiciuni, ca o axă a poziţiei competiţionale, conform modelului din fig. 6.10.

Fig. 6.10. Modelul marilor strategii a lui David

Sursa: adaptare după David F.R. Strategic Management, Merrill, 1989. Cele patru cadrane reprezintă: – Organizaţiile poziţionate în cadranul I se află în situaţia cea

mai avantajoasă şi pot aborda strategii expansioniste pe pieţele actuale cu produse actuale.

97

– Organizaţiile situate în cadranul II – se recomandă strategii intensive, iar pentru a-şi compensa slăbiciunile, pot apela la integrarea orizontală; atunci când anumite afaceri nu pot fi susţinute se recomandă o formă de lichidare, capitalul rezultat putând fi folosit pentru întărirea altor afaceri.

– Organizaţiilor din cadranul III li se recomandă modificarea rapidă în vederea supravieţuirii sau recuperarea capitalului printr-o formă de lichidare.

– În cadranul IV sunt plasate organizaţiile care, deşi dispun de capacităţi strategice, se află în context nefavorabil. Se recomandă ca surplusul de capital să fie redirecţionat spre afaceri pentru care condiţiile de mediu sunt favorabile.

6.5. Matricea Royal Dutch – Shell

În Europa se utilizează o variantă a matricei General Electric – McKinsey, cunoscută sub denumirea de „matrice de direcţionare a politicilor” sau matricea Royal Dutch – Shell, după numele firmei care a dezvoltat-o. În esenţă, dimensiunile şi recomandările strategice sunt prezentate în fig.6.11.

În cadrul matricii se conturează zone care se caracterizează prin: – lipsa unor graniţe clare între zone; – suprapuneri de zone; – zone cu contur neregulat.

Perspectivele pieţei Competitivitatea reduse medii mari

Redusă lichidare parţială

retragere treptată

“dublează sau abandonează”

Medie refacere treptată

captivitate creştere

“încercare grea”

Puternică generare de venituri

creştere lider

lider

Fig.6.11. Modelul Royal Dutch –Shell Sursa: Băcanu B., Management Strategic, Teora, 1999, p.215.

6.6. Matricea Arthur D. Little (A.D.L.)

Firma de consultanţă Arthur D. Little propune pentru analiza strategică o matrice cu următoarele două dimensiuni:

98

– gradul de maturitate a activităţii; – poziţia competiţională. (figura 6.12)

maturitatea activităţii poziţia competiţională

Demaraj

Creştere

Maturitate

Declin

Dominantă - creştere rapidă - desprindere

- creştere rapidă - lider prin costuri - înnoire - apărarea poziţiei

- apărarea poziţiei - creştere rapidă - lider prin costuri - înnoire

- apărarea poziţiei - focalizare- înnoire

Puternică - desprindere - diferenţiere - creştere rapidă

- creştere rapidă - urmărire - lider prin costuri - diferenţiere

- lider prin costuri - înnoire - focalizare - diferenţiere - creştere

- găsirea nişei - păstrarea nişei - menţinere - creştere - fructificare

Favorabilă - desprindere - diferenţiere - focalizare - creştere rapidă

- diferenţiere - focalizare - urmărire - creştere

- fructificare - menţinere - găsirea nişei - păstrarea nişei- înnoire - redresare - diferenţiere - focalizare - creştere

- restrângere- redresare

Nefavorabilă - desprindere - creştere - focalizare

- fructificare - urmărire - găseşte nişa - păstrează nişa - menţinere - redresare - focalizare - creştere

- fructificare - găseşte nişa - redresare - restrângere

- lichidare parţială - restrângere

Slabă - găseşte nişa - urmărire - creştere

- redresare - restrângere

- retragere - lichidarea parţială

- retragere

Fig. 6.12. Matricea A.D.L. Sursa: Băcanu B. Management Strategic. Teora, 1999, p.217.

99

Poziţia competiţională poate avea cinci variante, astfel: poziţia dominantă, generată de o superioritate puternică, de un

avantaj competitiv, determinat de succesul strategiei bazate pe costuri sau pe diferenţiere;

poziţia puternică, este rezultatul succesului obţinut de pe urma strategiei aplicate pe termen lung, situaţie în care reacţia concurenţilor poate fi controlată;

poziţia favorabilă în care o serie de capabilităţi îi conferă un oarecare avantaj faţă de concurenţă, iar altele o poziţie paritară;

poziţia defavorabilă în care există factori de succes, dar nu conferă firmei un avantaj competitiv;

poziţia slabă în care firma supravieţuieşte, neavând importanţă pentru concurenţi.

Deşi matricea A.D.L. ia în considerare 20 de situaţii, are însă dezavantajul complexităţii date de natura multidimensională a analizei.

100

7. EVALUAREA STRATEGIILOR ÎN MEDIU CONCURENŢIAL

În capitolele anterioare s-au prezentat importanţa identificării surselor de avantaj competitiv al firmelor în alegerea strategiei, strategii care să exploateze aceste surse de avantaj competitiv şi modalităţile de alegere a strategiilor care să fie implementate cu succes. S-au găsit răspunsuri la întrebările:

Care segment de piaţă este cel mai potrivit pentru a exploata avantajul competitiv?

Ce produse să fie oferite? Ce resurse şi capabilităţi să fie dezvoltate? Ce strategii să se adopte ? Aceste răspunsuri sunt esenţiale şi îşi aduc aportul la obţinerea

succesului. Evaluarea opţiunilor strategice şi a strategiilor este un alt aspect de care trebuie să se ţină cont. Dintre modelele şi tehnicile de evaluare mai des utilizate, exemplificăm: modelul Johnson şi Scholes, testele Rumelt, analiza celor „4 E”, modelul PIMS, banchmarking-ul, care se prezintă în cele ce urmează.

7.1. Modelul Johnson şi Scholes

Johnson şi Scholes (1988)1 au sugerat trei seturi de teste bazate pe criteriile:

adecvare; fezabilitate; acceptabilitate.

Modelul prezentat în fig. 7.1. corelează aceste criterii. Adecvarea este o evaluare grosieră a condiţiei ca strategia să

corespundă circumstanţelor în care operează firma, adică să răspundă la

1 Johnson G., şi Scholes K., Exploring Corporate Strategy, Prentice-Hall Europe, UK, 2000, capitol 8.

101

întrebarea dacă noua strategie se potriveşte cu tendinţele de schimbare viitoare ale mediului, sau dacă strategia exploatează competenţele de bază ale firmei. Evaluarea este calitativă şi se bazează pe scanarea opţiunilor şi pe raţionament.

Fezabilitatea se axează pe răspunsul la întrebarea dacă strategia funcţionează în practică. Evaluarea implică aspecte cantitative privind aplicarea în practică a strategiei şi a opţiunilor strategice.

Fig. 7.1. Modelul Johnson şi Scholes de evaluare a opţiunilor strategice

Sursa: Johnson G., şi Scholes K., Exploring Corporate Strategy, Forth Edition, Prentice-Hall Europe, UK, 2000, p.320.

Acceptabilitatea se referă la performanţa ieşirilor din sistem (profitul, riscul) dacă strategia a fost implementată şi măsura în care acestea sunt în concordanţă cu aşteptările stakeholderilor.

7.1.1. Evaluarea adecvării Înainte ca opţiunile strategice să fie evaluate din punctul de

vedere al fezabilităţii şi acceptabilităţii, acestea se evaluează din pespectiva adecvării. Procesul constă în parcurgerea a două etape:

– stabilirea logicii, raţionamentului pentru fiecare opţiune strate-gică;

Analiza strategică

Opţiunile strategice

Evaluarea adecvării • Raţionament • Scanarea opţiunilor

Acceptabilitatea Fezabilitatea

Selectarea strategiei

102

– stabilirea meritelor relative a opţiunilor prin scanarea acestora de-a lungul procesului strategic.

a. Stabilirea raţionamentului. Această operaţie constă în înţelegerea bazelor după care strate-

gia poate fi judecată, ca în fig. 7.2.

Fig. 7.2. Testarea adecvării Sursa: Johnson G., şi Scholes K., Exploring Corporate Strategy,

Forth Edition, Prentice-Hall Europe, UK, 2000, p.321.

♦ Ciclul de viaţă Testarea urmăreşte dacă strategia armonizează stagiul din ciclul

de viaţă al produsului cu portofoliul de produse şi activităţi: – exploatarea oportunităţilor şi evitarea ameninţărilor; – capitalizarea punctelor tari şi a competenţelor de bază; – evitarea sau remedierea punctelor slabe; – analiza contextului cultural şi politic. ♦ Poziţia pe piaţă Trebuie să se răspundă la întrebările: – dacă mărimea segmentului de piaţă se reduce prin crearea de

nişe; – care este gradul de rivalitate; – care este gradul de competenţă relativă în ceea ce priveşte

poziţia produsului pe piaţă.

Adecvarea Este

o strategie bună?

Analiza ciclului de viaţă

Poziţionarea

Profilul afacerii Analiza lanţului valorii

Analiza portofoliului de activităţi

103

♦ Analiza lanţului valorii Se analizează configuraţia lanţului, corelaţiile dintre activităţi şi

măsura în care strategia reconfigurează lanţul valorii pentru a conduce la îmbunătăţirea poziţiei competitive şi a crea un surplus de valoare.

♦ Analiza portofoliului Se analizează poziţia dominantă pe piaţă a firmei şi care sunt

strategiile necesare de a face o trecere de la „semne de întrebare” la „vaci de muls” (vezi modelul BCG), dacă sunt necesare investiţii pentru asigurarea unei creşteri rapide, dacă politica de „achiziţie” a unei noi firme sau pachete de acţiuni în alte firme este profitabilă.

♦ Profilul afacerii Se referă la analiza modul în care se corelează profilul strategiei

cu afacerea. Se utilizează modelul P.I.M.S. (prezentat în cap. 7.4). b. Scanarea opţiunilor În tabelui 7.1. se propun trei alternative de scanare a opţiunilor

strategice. Tabel 7.1. Alternative de scanare a opţiunilor strategice

Metoda (alternativa) Modul de abordare Metoda scorurilor Opţiunile sunt evaluate faţă de factorii de bază ai

mediului, resurse şi aşteptările stakeholderilor. Pentru fiecare opţiune se acordă o importanţă pe o listă de ierarhizare şi un scor.

Arborele decizional Opţiunile sunt eliminate de pe listă prin introdu-cerea a noi criterii.

Planificarea scenariilor Opţiunile se corelează cu diferite scenarii de viitor. Sursa: Johnson G., şi Scholes K., Exploring Corporate Strategy, Forth

Edition, Prentice-Hall Europe, UK, 2000, p.330.

7.1.2. Evaluarea acceptabilităţii Acceptabilitatea strategiilor poate fi evaluată prin considerearea

a trei factori: – Profit – Risc – Reacţiile stakeholderilor Profitul Analiza profitului se referă nu numai la mărimea absolută a acestuia

sau a tendinţei în viitor, ci urmăreşte: – rata profitului faţă de capitalul angajat după implementarea

strategiei;

104

– perioada de recuperare a investiţiei de capital necesară susţinerii strategiei;

– analiza fluxului de numerar actualizat şi valoarea prezentă netă a meritelor strategiei implementate;

– analiza cost-beneficiu în urma aplicării strategiei; – analiza valorii acţiunilor sau a părţilor sociale. Riscul Măsurarea riscului implementării strategiei oferă o imagine

asupra gradului de incertitudine a opţiunilor strategice. Aceasta se realizează prin:

– proiecţia ratelor financiare (structura capitalului, lichiditatea, punctul de echilibru);

– analiza de senzitivitate „ce se întâmplă dacă?”; – modelare şi simulare. Reacţiile stakeholderilor Schimbările în strategia firmei produc reacţii care pot produce

dificultăţi sau pot conduce la succes. Una din tehnicile utilizate pentru anticiparea reacţiilor este teoria jocurilor.

7.1.3. Evaluarea fezabilităţii Evaluarea fezabilităţii opţiunilor strategice se referă la măsura în

care firma are resursele şi competenţele necesare de a elabora strategia. Fezabilitatea financiară reprezintă o parte importantă a oricărei strategii. Această operaţie implică:

– previziunea fluxurilor de fonduri; – analiza punctului de echilibru; – compararea opţiunilor strategice unele cu altele. Scopul acestei analize este de a identifica acele schimbări necesare

în resurse şi competenţe pe care le implică fiecare opţiune strategică şi determinarea modului în care aceste schimbări se încadrează în graficul de timp, scară şi calitatea resurselor.

7.2. Testele Rumelt

Strategiile proiectate sunt evaluate din diferite unghiuri. Rumelt (1995)1 sugerează patru teste prin care se evaluează: consistenţa, consonanţa, avantajul şi fezabilitatea.

1 Rumelt R., The evaluation of business strategy. În Mintzberg H, Quinn

J.B., Ghoshal S., The Strategy Process, Prentice Hall, Hamel Hempsted, UK, 1995.

105

Consistenţa Rumelt porneşte de la realitatea că strategiile conţin unele aranja-

mente între grupuri de putere care conferă inconsistenţă1. Condiţia de bază, consideră Rumelt, este ca strategia să fie coerentă într-un anumit context în care firma acţionează. Dacă strategia prevede introducerea unei tehnologii de vârf, atunci este necesar să se aleagă între opţiunea de a oferi produse specializate cu cost mare sau produse standardizate cu cost mic. În această situaţie, lipsa unei vederi clare şi consistente a manage-mentului va crea conflicte între proiectare, tehnologie, producţie şi vânzări. Relativ la mediul său, firma trebuie să aibă în vedere două aspecte:

– trebuie să se adapteze mediului pentru ca produsele şi serviciile să creeze mai multă valoare decât consumă (costuri);

– trebuie să concureze cu alte firme care de asemenea încearcă să se adapteze mediului şi să prospere.

Consonanţa Consonanţa se referă la crearea valorii sociale, la relaţiile

economice care caracterizează afacerea şi determină dacă valoarea creată este suficientă sau nu, dacă este creată să susţină cererea pentru strategie pe termen lung. Dificultatea evaluării consonanţei constă în faptul că importante ameninţări şi unii substituanţi din mediul extern afectează întreaga industrie. Practic, doar concurenţii care rămân după aceste presiuni mai pot fi luaţi în considerare.

Avantajul competitiv Se referă la arta de a crea şi exploata avantajele, de a le menţine

şi duplica prin: – aptitudini superioare; – resurse superioare; – poziţie superioară. Fezabilitatea Abordarea este similară cu a lui Johnson şi Scholes, descrisă în

capitolul anterior.

7.3. Analiza celor 4 E Strategiile pot fi testate şi prin utilizarea conceptului „Cei 4 E”, adică: – eficienţă – eficacitate – economie – capital (din engl. equity)

1 MBA Course team, The Open University, Milton Keynes, UK, Strategy,

Book 5, 1998, p. 32-33

106

Eficienţă Se referă la modul cum obiectivele strategice sunt atinse şi

măsoară cel mai bun rezultat pentru un nivel dat al resurselor şi capa-bilităţilor sau cea mai scăzută utilizare a resurselor şi capabilităţilor pentru un anumit rezultat previzionat.

Eficacitate Reprezintă măsura în care obiectivele strategice sunt realizate.

Comparaţiile rezultatelor cu scopurile strategice, cu alternativele stra-tegice şi cu previziunile proiectate reflectă eficacitatea strategiilor şi a măsurii în care avantajul competitiv a fost valorificat.

Economie Resursele şi capabilităţile strategice trebuie utilizate astfel încât

să creeze „valoare pentru bani”, să nu fie risipite. Capital (equity) Capitalul investit în susţinerea strategiei, în crearea şi multiplicare

avantajului competitiv trebuie să satisfacă cerinţele şi aşteptările investi-torilor.

7.4. Modelul PIMS

Modelul Profit Impact of Market Strategy (P.I.M.S.) reprezintă o bază de date utilizată ca instrument de evaluare empirică a performanţelor asociate unei strategii1.

Modelul a fost iniţiat în anul 1970 de către Institutul de Planificare Strategică din Boston şi a fost dezvoltat de către R. Buzzell şi B. Gale în 1987. Analizele îşi propun să explice diferenţele de profitabilitate ce apar între diferitele domenii de activitate şi să găsească legătura între mărimea profitabilităţii şi factorii de mediu.

Abordarea PIMS caută să evidenţieze un set de principii călăuzi-toare, pornind de la experienţa colectivă a unui eşantion diversificat de firme. Incepând din anul 1972 a fost compilată şi analizată o bază de date cuprinzând peste 450 de firme cu mai mult de 2800 unităţi strate-gice de afaceri. Analiza statistică şi modelarea pe calculator a acestei baze de date oferă firmelor incluse în program o serie de principii de îndrumare strategică bazate pe suma experienţelor rezultate din mai multe situaţii strategice diferite, apărute în diferite sectoare economice.

Studiul s-a efectuat pe baza elementelor cuantificabile ale strate-giei, iar performanţa a fost evaluată cu ajutorul a doi factori:

1 Băcanu B., Management strategic, Ed. Teora, 1999, p.233-234.

107

– coeficientul de rentabilitate a investiţiilor; – coeficientul rentabilităţii comerciale. Analiza corelaţiilor evidenţiază valabilitatea regulii 70/30 – 70%

din variaţia rentabilităţii se datorează variaţiei unui număr de 30 de factori de mediu.

Variaţia de 70% a profitabilităţii la nivelul eşantionului studiat se datorează influenţei a trei seturi de factori:

1. poziţia concurenţială a firmei, care cuprinde cota de piaţă şi calitatea relativă a produselor;

2. structura de producţie cuprinde gradul de intensitate a activi-tăţii de investiţii şi mărimea productivităţii;

3. atractivitatea relativă a ratei de creştere a pieţei şi caracteris-ticile clientelei.

Baza de date PIMS acoperă o multitudine de ramuri economice, produse, pieţe şi regiuni geografice. Cele mai multe dintre ele sunt localizate în America de Nord, iar aproximativ 600 din cele 2800 de firme cuprinse în prezent se află în Marea Britanie, Europa şi alte ţări din întreaga lume.

Buzzell şi Gale au stabilit 6 principii ce evidenţiază legătura strategie – performanţă:

1. Cel mai important factor de influenţă a profitabilităţii îl reprezintă calitatea produsului comparativ cu concurenţa;

2. Cota de piaţă este corelată puternic cu profitabilitatea; 3. O intensitate înaltă a investiţiilor afectează profitabilitatea; 4. Referitor la matricea B.C.G., mulţi „câini” şi multe „semne de

întrebare” generează numerar, dar multe „vaci de muls” nu! 5. Integrarea verticală este o strategie profitabilă doar pentru

anumite afaceri; 6. Majoritatea factorilor strategici ce influenţează hotărâtor

coeficientul de rentabilitate a investiţiilor influenţează, de asemenea, valoarea acţiunilor pe termen lung.

În tabelul 7.1. sunt prezentate câteva dintre concluziile analizei PIMS, care utilizează un set de prezumpţii empirice pentru utilizarea modelelor „atractivitate – poziţie competitivă”1. Modelul PIMS are totuşi o utilitate limitată datorită faptului că, fiind recent consacrat, nu a permis surprinderea evoluţiei industriilor pe termen lung. În plus, neglijează variabilele interne, deşi acestea au o importanţă deosebită privind performanţa firmei.

1 Buzzell şi Gale, The PIMS Principles, Free Press,1987, cap. 5-10.

108

Tabelul 7.1. Concluziile analizei PIMS

Sursa: Brownlie şi Bart (1985) din Mc Donald M., Marketing Strategic,

Ed.Codecs, 1998.

7.5. Benchmarking

Benchmarking-ul1 este un instrument de evaluare şi dezvoltare a capabilităţilor strategice prin compararea permanentă şi detaliată a acestora cu cele ale altor firme care operează în aceeaşi industrie sau pe aceaşi piaţă. Problema cea mai dificilă este de a stabili unităţile de măsură a performanţelor care să permită compararea între firme.

1 Grant R.M. Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Business, 2000, p.124.

109

Metoda a fost elaborată de către firma XEROX în anii 1980 pentru a revitaliza vânzările de copiatoare. Comparaţia s-a făcut cu rivalii din Japonia, observându-se că produsele concurente sunt realizate la jumătate din costuri, cu jumătate de personal, iar defectele sunt cu o treime mai puţine.

Benchmarking-ul constă în analizarea performanţelor factorilor-cheie ai succesului şi asocierea unei baze de comparaţie care să permită optimizarea activităţii prin parcurgerea următoarelor etape:

1. Identificarea factorilor-cheie, în cadrul a cinci mari categorii: – poziţia pe piaţă; – costurile asociate diferitelor funcţii ale organizaţiei; – imaginea şi poziţia comercială; – competenţele tehnice şi tehnologice; – performanţele financiare. 2. Identificarea firmelor etalon – în raport cu fiecare factor cheie

– nu neapărat din domeniul de activitate al organizaţiei. 3. Colectarea şi prelucrarea datelor. 4. Determinarea abaterii nivelului de performanţă actual şi definirea

nivelului de performanţă dorit. 5. Definirea obiectivelor şi planurilor de acţiune. În această etapă se

întocmeşte un tablou de bord ce cuprinde: – factori-cheie – exprimaţi printr-unul sau mai mulţi indicatori

relevanţi; – elemente obiectiv; – elemente etalon. O schemă de derulare a benchmarking-ului cu 5 etape se

prezintă în fig. 7.3.

Fig.7.3. Etapele Benchmarking-ului

110

8. SCHIMBAREA STRATEGICĂ ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL

8.1. Caracteristicile schimbării provocate de mediul firmei

În faza de implementare a strategiei intervine schimbarea strategică. În acest capitol se dezvoltă conceptul de strategie managerială a schimbării. Schimbarea este un proces caracteristic şi continuu, care poate fi planificat sau neplanificat şi care poate determina altă schimbare sau un lanţ de schimbări. Cauzele schimbării sunt presiunile din interiorul sau din exteriorul întreprinderii.

Schimbarea poate avea loc la un anumit nivel sau într-o anumită activitate (ca de exemplu: transformările procesului de producţie dintr-o secţie în urma introducerii unei noi tehnologii, rearanjarea comparti-mentării atelierului de proiectare în urma reducerii activităţii şi a numă-rului de proiectanţi, rearanjarea compartimentului de marketing prin creşterea numărului de salariaţi şi dotarea cu reţea de calculatoare), sau poate afecta întreaga întreprindere (ca de exemplu, restructurarea unor giganţi industriali prin reorganizarea întregii activităţi în centre de cost-profit, ceea ce implică schimbarea în structura managerială şi în modul de conducere, schimbarea în modul de gândire, atitudini şi comporta-mente noi, schimbare în stările sufleteşti ale personalului).

Schimbarea, după Varey (1991)1 nu este un proces negativ, degenerativ, ci un mijloc de evoluţie inevitabil şi pozitiv care conduce la adaptarea întreprinderii la realitatea prezentă şi viitoare, la mediu, pentru a asigura succesul activităţii.

Schimbarea poate fi percepută ca o oportunitate, fiind caracte-rizată prin: dinamism, flexibilitate, activitate, motivaţie, stimulare, dar şi ca o ameninţare, caracterizată de: stress, consum de timp şi bani,

1 Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business

School, UK, 1994, vol.7, p.9;

111

îngrijorare, iritare, incertitudine, eşec. Funcţie de percepţia faţă de schimbare, grupurile implicate în schimbare sunt:

– forţe sau presiuni care provoacă schimbarea – forţe sau presiuni care se opun schimbării Unul dintre cele mai utile instrumente în determinarea celor

două grupuri de forţe ataşate schimbării este ‘analiza câmpului de forţe’ descris iniţial de Kurt Lewin (1951)1, sintetic prezentată în Figura 8.1.

Figura 8.1. Analiza câmpului de forţe

Schimbările sunt provocate fie de: mediul extern, care în general nu se află sub controlul mana-

gerial (ca de exemplu: structura concurenţei şi a pieţei, cererea pe piaţă, modificări în sistemul de finanţare, inflaţie şi rata dobânzilor, evoluţia tehnică şi tehnologică, costurile materiilor prime şi ale utilităţilor, legislaţie, schimbări de mentalitate, stil de viaţă, cultură);

1 Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business School, UK, 1994, vol.7, p.14-16.

112

mediul din interiorul întreprinderii, care se află sub controlul managerial, schimbările fiind planificate (ca de exemplu: dezvoltarea unor produse sau activitati noi, reorganizare internă a unor comparti-mente, reducere de personal prin desfiinţarea unor posturi, numirea unor persoane noi în conducere, introducerea unui sistem nou de instruire sau de evaluare a personalului).

Studiile recente, dintre care cel realizat de Petigrew şi Whipp1, acordă importanţă organizaţiilor care îşi definesc şi îşi clădesc mediul în mod activ, implicându-se dinamic nu numai în adaptarea la mediu prin schimbare, dar activând activ în recrearea mediului. Autorii citaţi asociază reacţia la schimbare organizaţiei care învaţă, atenţionând că atitudinile contradictorii privitoare la schimbare nu sunt slăbiciuni sau eşecuri, ci reacţii fireşti, adecvate tipului de mediu. În acest context organizaţia trebuie să dezvolte metode creative şi deschise de lucru cu varietatea percepţiilor şi caracteristicilor asociate schimbării. Ei subli-niază faptul că procesul schimbării presupune deschidere, învăţare, creativitate şi un management interpersonal.

Pettigrew şi Whipp (1993)1 au identificat cinci factori de bază pentru ca managementul schimbării să aibă un succes competitiv (fig. 8.2.).

Coerenţa în managementul schimbării Este factorul cel mai complex dintre toţi factorii şi de cele mai

multe ori apare în funcţie de ceilaţi patru factori. O strategie trebuie să se caracterizeze prin:

– consistenţă, prin adaptarea răspunsului firmei la mediu; – prin avantaj, prin oferirea unui avantaj competitiv menţinut pe

termen lung; – prin fezabilitate, adică să nu creeze probleme de nerezolvat. Evaluarea mediului În scopul aprecierii modului în care firma reuşeşte să înţeleagă

mediul său cere considerarea a patru aspecte: – evaluarea combină analiza, judecata şi acţiunea; – procesul este însoţit de logica dominantă a industriei; – recunoaşterea faptului că mediul influenţează întreaga organizaţie; – analiza, judecata şi acţiunea reflectă starea de ordine indusă de

planificare.

1 Pettigrew A., Whipp R., Understanding the Environment. In Managing Change, 2nd Edition, Mabey Ch., Mayon-White B, PCP and The Open University, UK, 1993, p.6.

113

Conducerea schimbării Nu sunt reguli universale în ceea ce priveşte conducerea schimbării.

În funcţie de circumstanţe liderul schimbării este ales de cei care decid schimbarea, iar deciziile acestuia sunt îngrădite de mediu. Conducerea schimbării înseamnă corelarea acţiunilor oamenilor de la toate nivelele firmei.

Corelarea schimbării strategice cu schimbarea operaţională Procesul de integrare a schimbării operaţionale în schimbarea stra-

tegică are nu numai un caracter de intenţie, ci şi de obligaţie. Intenţiile sunt transformate în timp şi implementate. Efectul cumulativ al imple-mentării acţiunilor separate poate fi extrem de puternic şi poate conduce la un nou context pentru o opţiune strategică viitoare.

Figura 8.2. Conducerea schimbării, după Pettigrew şi Whipp (1993)

Resursele umane ca active şi pasive Managementul resurselor umane se referă la setul întreg de

cunoştinţe, aptitudini şi atitudini cu care firma concurează. Schimba-rea implică un proces îndelungat de învăţare şi o spirală în dezvoltare a creaţiei.

114

În procesul schimbării rolul decisiv îl are managerul, care îndeplineşte rolul de ‘agent al schimbării’ sau, dupa teoria lui Snow1 de ‘broker’ specifică organizaţiilor tip ‘reţea’. Organizaţiile tip ‘reţea’ pot fi: reţea internă, reţea stabilă şi reţea dinamică.

Reţea internă Este caracterizată prin: reducerea la minimum a căutării în exte-

rior a resurselor, proprietate asupra majorităţii activelor, preţuri deter-minate de piaţă, interactiuni regulate cu furnizorii şi cumpărătorii, schimbul intern de bunuri şi servicii, la preţul pieţei;

Reţea stabilă Este caracterizată prin: resurse căutate parţial în exterior,

proprietate multiplă asupra activelor, mare unitate centrală asociată cu companii furnizoare, dependenţă reciprocă;

Reţea dinamică Este caracterizată prin: resurse mai ales din exterior, proprietate

individuală asupra activelor, firmă centrală, cuprinzând aptitudinile esenţiale, diferite ramuri individuale specializate în anumite funcţiuni.

În acest context, managerul ‘broker’ are următoarele trei roluri: – de arhitect: preocupare faţă de structura reţelei, facilitează

reţeaua de operare specifică, dezvoltă concepţia asupra unui set de reţele operaţionale, are calităţi antreprenoriale;

– de prim-operator: preocupare faţă de operaţiile reţelei, creează conexiuni formale între firmele care operează în reţea, are aptitudini de negociere, organizare şi contractare în context internaţional;

– de custode: preocupare faţă de dezvoltarea şi extinderea reţelei, capacitate de a schimba funcţionarea reţelei în funcţie de evoluţia tehnologiei şi marketing, are sentimentul comunităţii printre membrii echipei şi are aptitudini de formare a echipei.

– În scopul determinării tipurilor de răspuns individual la schimbare se folosesc diferite instrumente2, printre care:

– Profilul de Dezvoltare Personală (utilizat de Firma Whirlpool); – Indicatorul de tip Myers-Briggs, care stabileşte preferinţele în

funcţie de personalitate; – FIRO-B, care ajută la identificarea comportamentelor inter-

personale;

1 Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business School, UK, 1994, vol.7, p.28, 64.

2 Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business School, UK, 1994, vol.7, p.47; p.20-21.

115

– Chestionarul Personalităţii Ocupaţionale, care evaluează orien-tarea spre schimbare a individului, capacitatea inovativă şi preferinţele faţă de modalităţile tradiţionale de lucru;

– Inventarul Adaptare – Inovare Kirton (KAI), care evidenţiază procesele cognitive şi stilurile de gândire specifice individului.

Utilizarea acestor instrumente relevă faptul că planul de schim-bare nu poate fi impus, ci trebuie raportat la percepţiile şi opţiunile celor care participă la schimbare.

Factorii implicaţi în orice schimbare au fost definiţi de Grupul de Cercetare Operaţională de la firma Shell1, denumiţi prin acronim ‘VOCATE’ de la: Value, Ownership, Clients, Actors, Transformation şi Environment, adică: Valori, Paternitate, Clienţi, Actori, Transformare şi Mediu, ca un instrument în evaluarea impactului şi anvergurii oricărei schimbări.

Valorile (crezul, misiunea) sunt în concordanţă cu cultura oricărei organizaţii şi sunt în general împartăşite de toţi membrii ei. Dacă acestea nu sunt împartăşite de toti, apar conflicte în momentul schimbării.

Paternitatea este atribuită unui mic grup de nivel superior care impune schimbarea şi o controlează.

Clienţii sunt cei care beneficiază de pe urma schimbării, nu se confundă cu clienţii de produse sau servicii.

Actorii sunt cei care participă la schimbare: managerii, salariaţii, sindicatele, consultanţii externi.

Transformarea reprezintă însuşi procesul de schimbare, trecerea de la o stare actuală la una viitoare.

Mediul este contextul general de schimbare. Schimbarea poate fi uneori singura şansă de supravieţuire într-un mediu dificil, critic sau poate oferi oportunităţi de a câştiga avantaje într-un mediu puternic concurenţial, în dezvoltare.

Principala sarcină a unui manager este de a obţine resursele necesare şi de a le utiliza în mod cât mai eficace pentru atingerea ţelurilor şi realizarea obiectivelor. Schimbarea este uneori un proces deosebit de complex şi amplu, creând managerilor serioase probleme de decizie, mai ales dacă schimbările nu sunt clar definite. Ackoff2


School, UK, 1994, vol.7, p.47; p.20-21. 2 Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business

School, UK, 1994, vol 7, p.54-55;

116

clasifică schimbările după complexitatea lor şi discută despre aborda-rea în managementul ‘încurcăturilor’ sau ‘a problemelor’: de tip Clinic, de tip Cercetare şi de tip Design.

Abordarea de tip Clinic se recomandă în rezolvarea proble-melor complexe nedefinite. Se caracterizează prin: orientare holistică, cuprinzătoare; încurajează

participarea, consensul, angajarea; rezultatul şi criteriile sunt nestructurate şi neexplicitate; predispoziţie spre subiectivism; tendinţă de subestimare a aspectelor tehnice; conduce la suprimarea simpto-melor şi nu la înlăturarea aspectelor negative.

Abordarea de tip Cercetare este utilă în rezolvarea proble-melor definite. Se caracterizează prin: metode, instrumente şi tehnici ştiinţifice; abordare obiectivă; componentele problemei sunt separate şi tratate independent; subestimează dimensiunile sociale; se axează pe aspecte tehnice; subestimează natura sistemică a problemei.

Abordarea de tip Design se recomandă în managementul ‘pro-blemelor’, deoarece combină avantajele celorlalte două abordări, fiind structurată, dar permiţând inovaţia. Se caracterizează prin: reîncadrarea problemei modificând natura şi mediul pentru a o ‘dizolva’; pune accent pe învăţare şi dezvoltare continuă a organizaţiei şi indivizilor; creează oportunităţi de participare a tuturor persoanelor-cheie.

Schimbările pot fi: delimitate şi nedelimitate. Caracteristicile celor două tipuri de schimbări sunt prezentate succint în Figurile 8.3. şi 8.4.1.

Figura 8.3. Caracteristicile schimbării delimitate

1 Grant, R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell, Oxfort, 1998.

117

Situaţiile de schimbare delimitate şi nedelimitate ar trebui să fie definite încă de la început, dar în realitate o problemă aparent delimitată se transformă într-una complexă, cu ramificaţii profunde sau cu efect devastator.

Figura 8.4. Caracteristicile schimbării nedelimitate

Figura 8.5. Abordări în strategia schimbării

8.2. Strategii de schimbare

Schimbarea este prin definiţie instabilă, continuă, fluctuantă şi uneori iraţională. În literatură se cunosc mai multe metode de abordare a procesului schimbării.

Dintre strategiile specifice schimbării exemplificăm: modelul Lewin, strategia intervenţiei sistemice (SIS), strategia dezvoltării orga-

118

nizaţionale (OD), pe care le prezentăm în continuare. Cele două metode de abordare a schimbării SIS şi OD se completează reciproc, în funcţie de contextul organizaţional şi de complexitate, ca în fig. 8.5.

8.2.1. Modelul Lewin Lewin (1951)1 concepe unul din primele modele de planificare a

schimbărilor şi imaginează forţele care menţin stabilitatea sistemului. Aceste forţe care acţionează în contradictoriu crează echilibrul.

Figura 8.6. Etapele procesului de schimbare, după Lewin (1955) Sursa: adaptare după1 Cele două categorii de forţe sunt: forţe care favorizează schim-

barea şi forţe care se opun schimbării (fig.8.1). Pentru a schimba acest echilibru procesul schimbării urmează trei faze: dezgheţarea, mişcarea şi îngheţarea (fig. 8.6.).

Acest model reprezintă contextul înţelegerii procesului de schim-bare, de unde, acţiunile necesare, se detaliază în funcţie de mediul specific fiecărei firme.

8.2.2. Strategia Intervenţiei Sistemice (SIS) SIS este un proces iterativ, care cuprinde trei faze ale strategiei –

diagnosticare, proiectare şi implementare – şi nouă faze de lucru.

1 Burduş E. şi colectiv, Managementul schimbării organizaţionale, Ed. Economică, 2000, p.44-45.

119

Principalele caracteristici ale SIS sunt prezentate în Tabelul nr. 8.1 şi în Figura nr. 8.71,2.

Tabel nr. 8.1 Faze Etape Acţiuni Instrumente şi tehnici

Diagnosticare 1) Cunoaşterea Recunoaşterea schimbării ca proces

Conceptul de manage-ment al problemelor

2) Descrierea Structurarea şi înţele-gerea schimbării în ter-meni sistemici Examinarea oportuni-tăţilor de schimbare

Diagrame

3) Identificarea obiectivelor şi constrângerilor

Stabilirea obiectivelor şi priorităţilor Analiza obiectivelor

Arborele obiectivelor

4) Formularea criteriilor pentru obiective

Stabilirea criteriilor de evaluare şi măsurare

Unităţi monetare sau meto-de de măsurare calitative

Proiectare 5) Generarea unei game de opţiuni

Dezvoltarea oportuni-tăţilor de schimbare Examinarea gamei de posibilităţi Considerarea opţiunilor noi sugerate de obiec-tivele stabilite

Brainstorming Interviuri şi sondaje Comparaţii Banchmarking

6) Modelarea selectivă a opţiunilor

Descrierea detaliată a opţiunilor selectate Analiza implicaţiilor

Diagrame Analiza Cost – profit Simulare

Implementare 7) Evaluarea opţiunilor după criteriile stabi-lite

Testarea performanţe-lor opţiunilor în raport cu setul de criterii con-venit

Metoda matricială Evaluare calitativă

8) Conceperea strategiei de implementare

Selectarea opţiunilor preferenţiale Planificarea modalităţii de realizare a schimbă-rii Planificarea timpului şi alocarea sarcinilor

Interviu Chestionar Diagrame

9) Desfăşurarea implementării

Conducerea procesului Monitorizarea evoluţiei Alocarea responsabili-tăţilor

Formarea echipei Analiza drumului critic

1,2 Change Management, curs, vol .1-10, The Open University

Business School, UK, 1994, vol.7, p.61;vol.9, p.11.

120

Strategia Intervenţiei Sistemice (SIS) sau Strategia de intervenţie se plasează spre domeniul problematicii definite a strategiilor şi presu-pune munca în echipă, ideea de proiect şi definirea sponsorului proiec-tului. Este un proces ciclic şi iterativ şi prezintă un set de activităţi specifice care nu se confundă cu managementul curent.

Figura 8.7. Modelul Strategiei Intervenţiei Sistemice

8.2.3. Strategia Dezvoltării Organizaţionale Modelul OD este specifică schimbărilor complexe. După Johnson1,

modelele raţionaliste nu sunt adecvate managementului schimbărilor strategice, deoarece nu descriu procesele prin care sunt formulate şi implementate strategiile de schimbare, întrucât neglijează dimensiunile


School, UK, 1994, vol.10, p.10, p.61; p.14-15.

121

politice, culturale şi subiective ale organizaţiei. După părerea lui Johnson ar fi o eroare fundamentală „să se presupună că o schimbare strategică poate apare ca rezultat al analizei şi evaluării asociate în mod tradiţional cu managementul strategic”, deoarece nevoia de schimbare poate să nu fie acceptată pe baza unei analize raţionale şi a unor discuţii obiective, procesul de schimbare poate să nu fie definit bine, iar membrii organizaţiei să nu perceapă semnificaţia.

Problemele schimbărilor complexe sunt caracterizate de existenţa unor aspecte conflictuale, de ambiguitate şi de inexistenţa unei soluţii unice. Paradigma organizaţională modelează felul în care oamenii percep şi definesc schimbarea, influenţându-le reacţiile şi răspunsurile la proce-sele schimbării. Dezvoltarea organizaţională acţionează asupra culturii organizaţionale pentru a realiza schimbările.

Abordarea dezvoltării organizaţionale are cinci trăsături distincte2: ● este o abordare de ansamblu, susţinută pe termen mediu şi

lung, este multi-metodologică şi are în vedere corelarea schimbării interne cu cea de mediu;

● se bazează pe rezultatele şi metodologia ştiinţei comportamen-tale, împreună cu teoria organizaţională, psihologia, sociologia, antro-pologia şi ştiinţa politică pentru înţelegerea funcţionării organizaţiei şi a căilor prin care poate fi transformată cu eficacitate;

● este orientată spre proces şi mai puţin spre obiectiv, având în vedere faptul că obiectivele fixate în cadrul schimbării pot fi realizate numai printr-un anumit proces;

● presupune existenţa unui facilitator care să provină din afara sistemului în care are loc schimbarea şi să aibă cunostinţe, abilităţi şi experienţă în domeniul schimbării;

● este participativă, întrucât nu oferă reţete sau formule şi se bazează pe procese decizionale colective, pe consens în elaborarea misiunii, scopurilor şi valorilor organizaţiei.

În practică se cunosc situaţii în care adoptarea unor schimbări presupune abordarea dezvoltării organizaţionale. Modelul presupune o strategie explicită pentru iniţierea şi dirijarea procesului de schimbare. În caz contrar, schimbarea poate da rezultate nesatisfăcătoare, cum ar fi: ‘nu se întâmpla nimic’ (în cazul unei mari întreprinderi, unde schimba-rea aplicată prin divizarea societăţii în societăţi mai mici nu a condus la


School, UK, 1994, vol.10, p.10, p.61; p.14-15.

122

vreo modificare în ceea ce a rămas ca activitate de bază), schimbarea este cosmetică, adică rămâne neschimbată sau revine la situaţia dinaintea schimbării (cazul unei întreprinderi mari, unde schimbarea organizaţională constând în înfiinţarea diviziilor în locul secţiilor de producţie nu a avut rezultat, fiind necesară o nouă schimbare), sau are consecinţe negative datorită aspectelor neprevăzute ce depăşesc ca importanţă beneficiile schimbării (cazul unei întreprinderi în care efor-turile de schimbare au întâmpinat probleme externe, cu consecinţe devastatoare şi nereparabile).

După Bechard (1989)1, în orice schimbare organizaţională există trei stări:

● starea viitoare, care defineşte ţelul schimbării; ● starea actuală, care dă un diagnostic al prezentului; ● starea de tranziţie, care detaliază procedura de trasformare din

starea actuală în starea viitoare. Fiecare din aceste stări implică activităţi care definesc etapele

procesului de schimbare, ca în fig. 8.8. A. Starea viitoare 1. Convenirea scopului/ ţelului/ misiunii Precizează unde se doreşte să se ajungă. O bună declaraţie de

misiune trebuie, după Poras şi Silvers (1991)2 să cuprindă trei elemente principale:

– principiile şi convingerile călăuzitoare; – ţelul pe termen lung, decurgând din aceste convingeri; – misiunea stimulativă, conformă cu scopul organizaţional, capa-

bilă să îndrepte organizaţia către realizarea acestui scop. Nu este dificil a se declara o misiune, dar aceasta trebuie într-adevăr

să exprime un set de valori care să fie înţelese de salariaţi şi să le ofere o motivaţie. Misiunea trebuie să echilibreze mai multe dimensiuni: să se refere la un viitor ideal, dar să fie ancorată în pre-zent; să fie amplă, dar suficient de specifică; să fie orientată spre exterior, dar să nu piardă din vedere punctele tari şi să nu ignore deficienţele organizaţiei. În cazul unei firme producătoare de centrale termice, misiunea ar putea fi ‘satisfacerea pieţei cu produse indigene’, implicând continuarea producţiei interne, dar cu soluţii tehnice care să satisfacă cerinţele CEE; reducerea costurilor pentru a deveni eficientă, dar cu motivarea salariaţilor prin asigurarea menţinerii locurilor de muncă.

1, 2 Change Management, curs, vol .1-10, The Open University Business

School, UK, 1994, vol.10, p.22-23; 28.

123

B. Diagnosticul stării prezente 2. Evaluarea contextului Evaluarea contextului extern are în vedere: economia, politicile

guvernamentale, comunitatea financiară, mass-media, furnizorii, clienţii, concurenţii, tehnologia, acţionarii, publicul/cetăţenii. Evaluarea contex-tului intern răspunde la o serie de întrebări, cum sunt: unde se află organi-zaţia? Care sunt punctele slabe, punctele tari, oportunităţile şi amenin-ţările? Ce se întâmplă dacă nu se schimbă nimic? Ce trebuie schimbat? Care sunt resursele, pârghiile şi puterea pe care se poate conta? Ce aptitu-dini sunt? Se doreşte schimbarea? Sunt toţi membrii pregătiţi pentru schimbare?

Figura 8.8. Procesul dezvoltării organizaţionale (OD)

Sursa: Harrington H.J., Harrington J.S., Management Total în firma secolului 21, Ed.Teora, 2000, p.109.

3. Culegerea informaţiilor Este o activitate complexă care utilizează interviul şi modelul

cubului de colectare a datelor a lui Price (1987)1. Cubul cuprinde trei dimensiuni de structurare a discuţiilor: – sarcini, relaţii şi modalităţi de lucru;


School, UK, 1994, vol.10, p.31.

124

– momentele: prezent, viitor şi strategic – gânduri, păreri, acţiuni. Informaţiile colectate sunt analizate ‘în interior’ de managementul

superior pentru a nu fi contaminate de valori şi preferinţe externe. 4. Atragerea participanţilor Derek Pugh sugerează patru principii de întelegere a ideii de

schimbare şi atragere a participanţilor la procesul schimbării: – organizaţia este un organism; – organizaţia este un sistem politic şi ocupaţional; – membrii organizaţiei acţionează simultan într-un sistem raţional,

unul politic şi unul ocupaţional; – schimbarea are şanse de a fi acceptată dacă se poate baza pe

succes, pe încrederea în capacitatea existentă şi pe motivare. C. Managementul tranziţiei 5. Fixarea obiectivelor schimbării Constă în identificarea zonelor în care trebuie introdusă schim-

barea: la nivel individual, de grup, inter-grup şi organizaţional. Aceste niveluri sunt reprezentate în matricea OD a lui Pugh, cu două dimen-siuni, care reprezintă cei doi factori principali care trebuie să fie identificaţi în etapa de tranziţie schimbare (Tabel 8.2.)1:

– nivelul de analiză; – tipul şi amploarea intervenţiei în schimbare. Scopul poate să nu fie atins nici printr-o analiză amplă şi dificilă

ca aceea prezentată în matricea Pugh, chiar dacă se îmbunătăţesc atmosfera şi stilul de conducere, întrucât indivizii şi grupurile pot să nu înţeleagă ce pretinde organizaţia de la aceştia.

6. Implementarea schimbării şi a acţiunilor consacrate dezvol-tării

Desigur că implementarea are loc pe nivelurile de analiză abordate în faza anterioară.

Acţiunile principale pot fi: ● La nivel individual: – pregătire personal şi consiliere – analiza rolurilor – planificarea carierei ● La nivel de grup: – consultarea asupra procesului – formarea echipei


School, UK, 1994, vol.10, p.39.

125

● La nivel inter-grup: – confruntarea – negocierea rolurilor ● La nivel organizaţional: – feedback oferit de analiza situaţiei – imaginea

Tabel 8.2.

Nivel Comportament Structură Context Organizaţional Feedback oferit de

analiza situaţiei: ima-ginea în organizaţie

Schimbarea structurii

Schimbarea strategiei, a localizării, a condi-ţiilor materiale, a cul-turii

Inter-grupuri Negocierea atribuţiilor

Redefinirea respon-sabilităţilor, schimba-rea relaţiilor de sub-ordonare, îmbunătă-ţirea mecanismelor de coordonare şi de legătură

Reducerea distanţelor fi-zice şi psihice, schimb de roluri, formarea colecti-velor

Grup Consultare colec-tivă, crearea spiri-tului de echipă

Redefinirea relaţiilor demuncă, grupuri auto-conduse

Schimbarea tehnologiei, a organizării muncii, a compoziţiei grupului

Individual Consiliere, analiza atribuţiilor, plani-ficarea carierei

Restructurarea sau re-definirea postului, com-petenţe şi responsabi-lităţi noi

Schimbări de personal, de proceduri de selecţie şi promovare, instruire, sisteme de salarizare

7. Evaluarea şi consolidarea schimbării; măsurarea şi comuni-

carea rezultatelor Schimbarea este coordonată de un grup special însărcinat cu

orchestrarea programului, din care fac parte şi mediatori externi. Metodele cele mai uzuale sunt: – studiul, evaluarea culturii – interviuri individuale şi de grup – observarea directă Consolidarea schimbării corespunde celei de-a treia etape ale

schimbării descrise de Lewin: dezgheţarea, schimbarea şi reîngheţa-rea. După o perioadă de experimentare şi ambiguitate se instituţiona-lizează noua ordine.

126

Strategia intervenţiei sistemice (SIS) şi Dezvoltarea organizaţio-nală (OD) nu sunt singurele strategii în managementul schimbării. Gândirea practicienilor de mare renume (Mc Gregor, Likert, Bake, Mouton, Goodstein, Burke şi alţii), au dezvoltat abordările, fiind astăzi cunoscute:

● Planificarea şi schimbarea strategică, în care se pune accentul pe alegerea unor obiective organizaţionale pe termen lung şi pe trierea informaţiilor, resurselor şi aptitudinilor care trebuie acumulate progresiv (Quinn şi Johnson);

● Programele de schimbare a culturii, în care se echivalează dimensiunea culturală cu cea de context, sau de mediu (Peters şi Waterman, 1980);

● Managementul calităţii totale, care se bazează pe şapte principii fundamentale (Smith, 1986):

– modul de abordare – dirijat de conducere; – sfera de cuprindere – în întreaga organizaţie; – scara – răspunderi asupra calităţii au toţi membrii organizaţiei; – filozofia – prevenirea şi nu detectarea defectelor; – standardul – lucrarea trebuie să fie bună de la început; – elementul de control – costul calităţii; – tema generică – îmbunătăţirea continuă. ● Abordările socio-tehnice experimentate de Volvo şi Shell,

aplicând ideea „eliminării frontierelor birocratice, astfel ca uzina să lucreze ca un singur departament”, cu echipe compuse din 6-18 persoane conduse multidisciplinar (Pritchard, 1984).

● Re-engineering (re – proiectarea). Constă în redefinirea şi reproiectarea radicală a proceselor economice pentru a se realiza progrese categorice în performanţă.

8.3. Restructurarea în mediul concurenţial din România

Restructurarea este procesul de schimbare a structurii organiza-ţiei (întreprindere, instituţie, industrie, piaţă, ţară, economia mondială) şi este un fenomen care a început în ultimele decenii ale secolului trecut şi continuă în acest început de mileniu.

Restructurarea defineşte constrângerile sub care operează orga-nizaţia şi soluţiile pentru o mai bună performanţă. Poate fi interpretată ca o provocare la schimbare a structurii şi culturii organizaţiei în scopul relaxării constrângerilor.

127

Principalele surse de susţinere a restructurării ar putea fi consi-derate:

► atingerea nivelelor de performanţă economică (profit, bună-stare, prosperitate), care pe o perioadă lungă nu poate fi atinsă în contextul prezent;

► structura prezentă a definit şi functionat în condiţiile schim-bării economice globale;

► structura prezentă ar putea crea un comportament al organi-zaţiei care să submineze eficienţa structurii iniţiale.

Restructurarea este un proces al incertitudinii şi implică costuri serioase pentru a avea efecte pozitive. La nivel global, restructurarea poate fi privită pe trei nivele1:

1. restructurarea economică globală; 2. restructurarea sectorului public; 3. restructurarea corporaţiilor. Aceste trei nivele de schimbare se regăsesc şi în România: – restructurarea economiei României prin procesul de trecere la

economia de piaţă; – restructurarea instituţiilor publice; – restructurarea întreprinderilor. Principalele schimbări ce intervin în restructurarea din România

sunt: ■ Privatizarea, privită nu numai ca o schimbare cosmetică în

care proprietatea trece din mâna statului în mâna particularilor, ci ca o profundă transformare managerială care să permită operarea sub constrângeri mai puţine şi care să conducă la eficienţă;

■ Restructurarea industrială, privită în sens macroeconomic, în care industriile (sectoarele de activitate) se redefinesc prin reforma politică cu sprijinul Parlamentului şi prin acţiunile Guvernului;

■ Restructurarea mediului de afaceri, prin integrarea tendinţelor mondiale, fragmentarea forţelor şi formarea blocurilor de interese (intrarea în CEE, în NATO, alianţe etc.);

■ Restructurarea regimului de comerţ şi a pieţelor, prin aplicarea ajustărilor structurale şi comportamentale;

■ Investiţiile directe prin înfiinţarea societăţilor comerciale stră-ine sau mixte (de tip ‘joint venture’), a operării în colaborare (loan, inovare, import-export), a investiţiilor în pachete de acţiuni;

1 Sander H., Kim K.S., Foster S.F., E-Namaki M.S.S., Economic and

Corporate Restructuring, Lansa Publishing B.V., The Netherlands, 1996.

128

■ Crearea zonelor industriale ‘industrial sites’, reorganizarea urbanistică şi dezvoltarea infrastructurii;

■ Retehnologizarea şi inovaţia tehnică, pentru creşterea calităţii şi productivităţii;

■ Restructurarea sistemului informaţional-informatic, prin intro-ducerea noilor tehnologii (Hard şi soft, reţele, internet) şi a sistemelor de control managerial;

■ Crearea capitalului, dezvoltarea mediului de piaţă a capitalului (Bursa, sistem bancar, sisteme de finanţare);

■ Schimbarea mentalităţii, a climatului productiv, a culturii prin managementul strategic al resurselor umane.

În România de tranziţie, unde schimbarea este asociată restructu-rării şi privatizării marilor întreprinderi cu capital majoritar de stat, abordarea strategiei OD este extrem de utilă, întrucât permite recon-ceperea sistemelor, atât cele de operare, cât şi cele manageriale, ducând nu numai la schimbări organizaţionale, dar şi la schimbări de atitudine. Restructurarea şi privatizarea reprezintă doar vectori ai stra-tegiei de schimbare determinând o mai mare flexibilitate a procesului economic.

129

9. PRACTICA MANAGERIALĂ STRATEGICĂ ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL

9.1. Aplicarea conceptelor şi modelelor în practică

După cum s-a arătat în cap. 2, procesul strategic cuprinde trei etape principale: analiza strategică, alegerea strategică şi implementa-rea strategiei. Întregul proces strategic implică cunoaşterea şi înţele-gerea mediului concurenţial în scopul adoptării celor mai potrivite strategii în scopul obţinerii succesului.

În cele ce urmează prezentăm paşii de urmat în procesul stra-tegic, utilizând unele dintre cele mai noi concepte din literatura de specialitate menţionate mai sus şi care au aplicabilitate la o societate comercială din România, ipotetic denumită CASA VERDE SA, utili-zată ca studiu de caz. Obiectul de activitate este: cultivarea legumelor şi florilor de seră.

1. Analiza strategică Cuprinde analiza mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară

activitatea şi are în vedere analiza mediului extern, a contextului, a industriei. Mediul extern a fost analizat utilizând următoarele modele: modelul Fahey şi Naroyanan, modelul celor 5 forţe a lui Porter, teoria Grupul strategic, modelul lanţul valorii, analiza resurselor şi capabilităţilor a lui Grant, modelul Hamel şi Prahalad.

2. Alegerea strategică S-au utilizat conceptele: diagrama stakeholderilor, matricea

Ansoff, criteriile de evaluare Johnoson şi Scholes. 3. Implementarea strategiei S-au utilizat modelele: structura Mintzberg, paradigma Johnson,

matricea puterii. 9.2. Analiza strategică

9.2.1. Analiza mediului Înţelegând prin strategie un set de activităţi pe care le realizează

firma în scopul atingerii ţelurilor sale pe termen lung şi a succesului ca

130

o diferenţiere între aceasta şi competitorii săi în cadrul mediului concurenţial, este crucială analiza mediului extern al firmei.

Figura 9.1. Macromediul din România

bazat pe Fahey şi Naroyanan (1986)

Factorii prezentaţi schematic în figura de mai sus sunt detaliaţi în capitolul 3.3.

În cele mai multe cazuri, analiza combinată a modelului Fahey şi Naroyanan şi a modelului „celor 5 forţe a lui Porter” ilustrează complexitatea mediului şi a industriei în care acţionează firma, dar ilustrarea este statică. Schimbările în mediul îndepărtat afectează principalii factori STEP, aşa cum se poate observa în figura 9.1. Odată cu amplificarea constrângerilor economice, cresc cerinţele pieţei pentru o valoare mai bună, datorită influenţei noilor produse care au apărut pe piaţă, din care o mare parte sunt importate.

9.2.2. Structura industriei Conceptul lui Porter este cel mai potrivit acestei analize, deoarece

ţine cont de: rivalitate, noii intraţi, produsele de substituţie, puterea de negociere a clienţilor şi a furnizorilor, ca în Figura 9.2.

Modelul Porter nu prezice momentele schimbărilor majore ce pot altera industria, dar prevede modul în care se destabilizează, atunci când una din forţe se schimbă.

În situaţia analizei în dinamică se utilizează conceptul Grant al competiţiei, care se bazează pe ciclul de viaţă al industriei.

131

Figura 9.2. Modelul „Celor 5 forţe a lui Porter” pentru analiza industriei

Dezvoltând ideea, se poate ilustra dimensiunea competiţiei

utilizând conceptul de „spaţiu/grup strategic” în industria în care acţionează firma, ca în Figura nr. 9.3.

RIVALITATEA

Intensă; profitabilitate scăzută

Mulţi jucători: ferme de stat, ferme individuale

Costul ridicat Raportul preţ/calitate

conduce Inovaţia tehnico-

economică

Puterea de negociere a furnizorilor Material biologic, seminţe importate de

calitate înaltă Mulţi furnizori pentru alte materiale

Ameninţările noilor intraţi –

bariere Fermele

individuale cu preţuri şi costuri

scăzute Proprietatea

asupra terenului agricol

Canalele de distribuţie

Ameninţările produselor

de substituţie Produse din

import Produse biologice aproape

necunoscute

Puterea de negociere a beneficiarilor

Abilitate de a alege

Cerinţe tot mai sofisticate

132

Figura 9.3. Harta grupului strategic din industria serelor

9.2.3. Resurse şi capabilităţi strategice Utilizând distincţia dintre resurse şi capabilităţi sugerată de Grant

(1991), şi anume: resursele sunt intrări în procesul de producţie, iar capabilităţile sunt sursele principale ale avantajului competitiv, analiza se direcţionează în identificarea acestora. Analizăm resursele după cele trei categorii: tangibile, intangibile şi umane (figura nr. 9.4).

Figura 9.4. Resursele ca avantaj competitiv,

după Grant (1995).

Multe din resursele strategice sunt similare, dar pentru a analiza diferenţierile dintre competitori se utilizează „lanţul de valori”, ca în Figura nr. 9.5.

TANGIBILE *active fixe *stocuri *active financiare

INTANGIBILE *marca, brand-ul *tehnologia, procedurile *cultura *reputatia

UMANE *management *abilităţi şi experienţă *cunoştinţe *motivatie

Resurse

133

Figura 9.5. Lanţul de valori a lui Porter (1985)

Figura 9.6. Analiza resurselor şi capabilităţilor,

adaptată dupa Grant (1995)

Figura 9.5. înfăţişează interiorul firmei subliniind punctele ei tari, dar lanţul de valori nu reflectă modul în care mulţimi de resurse pot lucra împreună să creeze capabilităţi. Resursele şi capabilităţile sunt dinamice aşa cum se înfăţişează în modelul celor 5 stagii a lui Grant (1995), (figura 9.6.).

134

Modelul lui Grant este util pentru a evidenţia elementele strate-gice importante, dar nu arată „cum se întâmplă faptele”, aceasta fiind limita importantă a modelului.

În concepţia lui Hamel şi Prahalad (1988), luând exemplul firmei CASA VERDE SA, societatea a dezvoltat o strategie „de întindere”, creând o punte între resurse şi capabilităţi şi considerând de asemenea ambiţiile managementului, construind-o prin pârghia de balansare între resursele şi capabilităţile disponibile.

Trebuie să avem în vedere faptul că firma a acumulat pierderi mari şi are datorii la bancă şi la furnizori, reorganizarea activităţii presupunând reducerea costurilor administrative, măsuri de protecţie împotriva furturilor, motivarea salariaţilor, dar şi prin satisfacerea clienţilor noi (METRO, HILTON, SOFITEL) şi dezvoltarea noilor produse (aranjamente florale, arhitectură peisagistică etc.), devenind un nou jucător pe piaţă cu o industrie nouă în dezvoltare.

Societatea este capabilă să-şi creeze unicitatea prin construirea, dezvoltarea şi reînnoirea capabilităţilor sale strategice. Competenţele sale de bază sunt: proiectarea şi introducerea în producţie a noilor tipuri de produse (aranjamente florale, arhitectură peisagistică), alinierea la standardele Comunităţii Europene şi internaţionale privind agricultura biologică şi identificarea şi exploatarea profitabilă a pieţei.

Inovaţia pentru CASA VERDE SA nu este rezultatul unui proces organizaţional, ci o strategie pentru schimbarea bazei competiţiei, făcând alegeri semnificative şi construind capabilităţi pentru a aplica strategia. După Rothwell (1994), întreprinderea a ales procesul de inovare de tip „tehnologie împinsă” şi după Freeman (1992), şi-a creat conjunctura de a întrece competitorii, fiind capabilă să atingă poziţia de lider pe piaţă prin valorificarea oportunităţilor.

9.3. Alegerea strategică

9.3.1. Aşteptările stakeholderilor Conducerea sistemului de relaţii cu şi între stakeholderi este una

dintre cele mai importante alegeri sau opţiuni strategice. O diagramă simplificată a stakeholderilor este prezentată în Figura 8.7.

Privind diagrama din figura 8.7 şi comparând-o cu opţiunile econo-mice se poate afirma că principalele aşteptări ale stakeholderilor sunt:

♦ obţinerea de profit şi dividende (acţionari); ♦ obţinerea de numerar (creditori, furnizori);

135

♦ obţinerea valorii pentru bani (clienţi); ♦ obţinerea unei rate ridicate a venitului din vânzări (manage-

mentul); ♦ obţinerea unei valori înalte a activelor pentru creşterea bazei

de impozite şi taxe (guvernul);

Figura 9.7. Diagrama stakeholderilor SC CASA VERDE SA

♦ cifra de afaceri ridicată (forţa de muncă); ♦ experienţa valoroasă (competitorii). În scopul satisfacerii stakeholderilor întreprinderea trebuie să-şi

dezvolte abilitatea de a conduce incertitudinea şi riscul, ca o prioritate între cele 12 surse de putere sugerate de Morgan (1996), fără a neglija altele, cum ar fi: controlul resurselor deficitare, procesele, controlul cunoştinţelor acumulate şi informaţiilor, controlul tehnologiilor şi alianţele şi reţelele informale.

CASA

VERDE

Competitori – ferme particulare – firme străine – individuali

Forţa de muncă salariaţi Furnizori

– importatori – firme străine – firme indigene

– Guvernul – Ministere

Clienţi – magazine – „clienţi mari” – individuali

Director şi echipa de conducere

Acţionari Creditori – bănci – furnizori

136

9.3.2. Identificarea opţiunilor Noi produse, noi tehnologii şi pieţe noi, exploatând capabilitătile şi

resursele existente în scopul creşterii altora noi, exprimă principalele aspecte ale strategiei întreprinderii, succint prezentată în Figura nr. 9.8., aplicând matricea lui Ansoff (1965). După cum se poate observa, matricea consideră opţiunile pentru strategie bazate pe două dimensiuni, produsele pe care firma le oferă şi pieţele pe care le deserveşte, ca şi produsele şi pieţele care sunt planificate a se dezvolta în viitor.

Figura 9.8. Matricea Ansoff a produselor şi a pieţelor S.C. CASA VERDE S.A.

Limitele acestui concept rezidă din faptul că aceste două opţiuni nu pot fi asociate unei a treia, cum ar fi de exemplu tehnologiile utilizate sau dorite. Desigur că aceste tehnologii se asociază noilor produse (inovaţie) şi pieţelor noi, pentru că firma alege ca strategie „cheie” pentru cons-truirea avantajului competitiv „direcţionat pe diferenţiere”, ca o strategie generică a lui Porter (1995), optând pentru diferenţiere pe un segment specific, compus din: clienţi sofisticaţi, consumatori de produse biologice şi din „marii rechini”, care caută cea mai bună calitate a produselor.

Utilizând sugestiile lui Miller (1986) şi Mintzberg (1995) putem insista pe „diferenţiere” ca un avantaj pentru întreprindere şi ca urmare: inovarea produsului marketing şi branding (marca), mixul de calitate, preţ, imagine, suport şi proiectare, combinate unele cu altele. Ceea ce este relevant aici este faptul că întreprinderea a început să-şi vândă imaginea, mai ales prin aranjamente florale şi arhitectură peisagistică.

137

9.3.3. Evaluarea opţiunilor Johnson şi Scoles (1988) sugerează un set de trei criterii de

testare: conformitate, fezabilitate şi acceptabilitate. Considerând că un test al consistenţei privind analiza mediului şi a resurselor strategice şi potrivirea cu obiectivele organizaţionale este conformitatea, nu putem găsi puncte slabe sau ameninţări ale mediului, firma fiind capabilă să-şi exploateze oportunităţile externe şi să-şi îmbunătăţească performanţele, astfel că s-ar putea considera că opţiunile îndeplinesc conformitatea.

În ceea ce priveşte dificultatea realizării acestor opţiuni, trebuie subliniat faptul că firma trebuie să facă faţă dificultăţilor de atragere a capitalului, dar asociat cu resurse manageriale adecvate, cu un personal instruit, cu scăderea drastică a costurilor, împreună cu o reacţie pozitivă a concurenţilor, astfel că se poate considera că opţiunile sunt fezabile. Aceste opţiuni vin în întâmpinarea aşteptărilor rezonabile ale stake-holderilor, desigur asociate cu incertitudine şi riscuri, dar, în general, performanţele financiare prezente nu se potrivesc cu opţiunile, astfel că acestea ar putea fi considerate acceptabile.

Toleranţa la risc relativ la obiectivele stakeholderilor este prezentată în Figura 9.9., utilizând sugestiile lui Day (1990).

Figura 9.9. Matricea efectului obiectivelor

stakeholderilor şi ale riscului

Factorul-cheie pentru câştig este axarea managementului pe obţinerea avantajului competitiv combinând efectul barierelor de ieşire din industria actuală şi barierele de intrare în noua industrie (agricul-tura biologică).

138

9.3.4. Selectarea strategiei Bazată pe resursele sale (proprietatea intelectuală, pământ, clădiri

şi sere, echipamente, oameni cu experienţă şi marca) şi pe capabilităţi (inovaţia în noi produse, reputaţia) strategia întreprinderii este construită pe avantajul competitiv prin diferenţiere. Principalele aspecte strategice sunt clare: operare prin utilizarea standardelor CEE, penetrarea pieţei cu noi produse (biologice, aranjamente florale, arhitectura peisagistică) şi schimbarea în segmentele de piaţă, orientându-se spre clienţi sofisticaţi, protejând activele strategice, reducând costurile şi crescând cash-flow-ul.

În acest context alegerea strategică poate fi: A. „stai cum eşti acum” cu un risc mare de faliment B. „diferenţiere pe produs” axată pe inovaţie şi pe dezvoltarea

pieţei, având un risc de implementare, fiind însă, o alegere potrivită, fezabilă şi acceptabilă.

Comparând cele două opţiuni se pot evidenţia avantajele şi dezavantajele asociate fiecărei opţiuni strategice.

A. „stai cum eşti acum”: avantaje:

– transferul riscului către acţionari şi unii dintre stakeholderi (guvern, bănci, furnizori); – responsabilitate scăzută a managementului în administrarea resurselor.

dezavantaje: faliment; pierderea avantajului competitiv şi a tuturor competenţelor.

B. „diferenţierea pe produs”: avantaje:

– controlul managementului asupra destinului întreprinderii, în special asupra implementării inovaţiei;

– concentrarea pe capabilitatea centrală, de bază; – reacţie rapidă a stakeholderilor; – acces la noi segmente de piaţă şi reţele de distribuţie; – construirea unei noi culturi – paradigmă; – economia de scop şi scară.

dezavantaje: – risc înalt de a fi administrat de management; – risc politic, posibilă rivalitate în cadrul industriei. Răspunsul la întrebarea „ce să aleg?” vine din direcţia factoru-

lui-cheie al strategiei: axarea pe protejarea competenţei construite şi asumarea responsabilităţii în implementarea strategiei „diferenţierea pe produs”.

139

9.4. Implementarea strategiei

9.4.1. Structura organizaţională În scopul analizării interacţiunii dintre structură şi strategie, vom

înfăţişa modul de construire a graniţelor din jurul întreprinderii, modul în care activităţile sunt divizate şi coordonate, poziţia indivizilor şi grupurile, extinderea centralizării sau descentralizării, fluxul informaţional utilizat pentru planificare, luarea deciziilor, coordonarea şi controlul. În scopul atingerii acestor ţinte, contextul lui Mintzberg (1979) de a identifica com-ponentele structurale de bază şi a tipului general de structură organiza-ţională este adecvat mai mult decât organigrama (Figura 9.10).

Figura 9.10. Structura S.C. CASA VERDE S.A.,

după Mintzberg (1979)

Aplicând ipotezele lui Mintzberg despre cele şase tipuri de structură ideale, se poate afirma că întreprinderea poate fi definită ca având o ideologie misionară, adhocraţie la nivelul angajaţilor din sectorul de suport, divizionară la nivelul managementului de mijloc, birocraţie profe-sională la nivelul nucleului operaţional, birocraţie la nivelul structurii tehnice şi structură simplă la nivelul conducerii, acestea fiind în concor-danţă cu mecanismul de coordonare.

9.4.2. Schimbarea strategică şi cultura Deşi neîndoielnic, forţele externe şi capabilităţile afectează perfor-

manţele, după Johnson (1992) acestea nu creează strategia organiza-ţională, ci oamenii fac acest lucru. Strategia devine un proces social şi politic proiectat prin credinţe şi presupuneri ale oamenilor, înfăţişată de paradigma organizaţională, ca parte a ‘amestecului cultural’ (figura 9.11.).

140

Figura 9.11. Paradigma culturii, după Johnson (1982)

În acest sens, SC CASA VERDE SA este pe cale să înfrunte provocări care pot constitui un proces dureros de schimbări fundamentale, dar care revigorează propria paradigmă a schimbării. Paradigma de mai sus reprezintă credinţele firmei şi răspunsuri la întrebările despre cum să lupte în competiţie, cu ce s-a construit în ultimii ani şi cu ce s-a îmbunătăţit în management. Figura paradigmei nu înfăţişează valori sau operaţii, fiind schematică şi empirică şi fiind construită din experienţe, dar chiar dacă acest concept are limite, paradigma este relevantă pentru formularea şi implementarea strategiei. Trebuie să admitem că imple-mentarea depinde de putere. Winstanley (1995) a adoptat o abordare utilizând criteriul puterii şi puterea operaţională puse într-o matrice, (figura 9.12.), reflectând puterea stakeholderilor de a determina cum pot fi utilizate resursele şi capabilităţile pentru a atinge ţelurile întreprinderii.

141

Figura 9.12. Matricea puterii stakeholderilor,

adaptată după Winstanley (1995)

9.4.3. Planificarea şi alocarea resurselor O parte importantă a strategiei de implementat este planificarea

resurselor, alocarea şi dezvoltarea competenţei. Aceasta implică o capabilitate de

informare puternic dezvoltată a managementului în scopul influenţării configuraţiei resurselor, planificării resurselor şi controlul proceselor (Johnson, 1997). Configurarea resurselor care cuprinde alocarea resur-selor şi dezvoltarea competenţei se creează prin alocarea unui mix de resurse şi de asemenea, a resurselor unice şi a nucleului de competenţe pe care avantajul competitiv poate fi construit (experienţa şi abilităţile managementului şi a forţei de muncă, responsabilitate şi credinţă ‘că va merge înainte’). Planurile resurselor, cerând să se ţină cont de fac-tori critici de succes (produse, pieţe) şi planurile de resurse specifice pentru noi dezvoltări ale proiectului strategic se prelucrează, stabilind priorităţile, grafice de lucru şi bugete cu scopul de a face operaţională configuraţia resurselor.

Procesele de control se întind, de la controlul ţintelor de per-formanţă, la forţele pieţei şi ameninţări, controlul culturii şi motivării personalului (Figura 9.13.).

Acest tip de control prin planificare este util pentru că operează diferit, dar are şi limite, considerând gradul de schimbare care este ridicat (piaţa, produse, structura, cultura, paradigma).

142

Figura 9.13. Abordări în alocarea şi controlul resurselor,

adaptare după Johnson (1997)

Alocarea resurselor prin procesul de planificare strategică este un procedeu mai adecvat şi include:

■ stabilirea graniţelor: viziunea, politici-cheie, ghidul de resurse, constrângeri de la stakeholderi;

■ planurile de jos în sus ‘bottom-up’ (fermele pregătesc schiţele de plan);

■ reconcilierea: discuţiile pentru a se ‘potrivi’ planurile, mixul resurselor;

■ operarea: finalizarea planurilor, stabilirea setului de indicatori de performanţă, procesul de revizie şi agreere

■ comunicarea: difuzarea planului în interior şi în exterior.

9.4.4. Implementarea strategiei Societatea modernă se prezintă ca o reţea de organizaţii care

apar, se transformă şi apoi dispar. „Trăim într-o lume de organizaţii” afirma Mintzberg [1989], reflectând asupra vieţii economice marcată de multitudinea de organizaţii.

Deşi organizaţii există de mii de ani, teoria cu privire la acestea este de dată mult mai recentă. Descrieri ale organizaţiilor întâlnim în operele lui Platon, Morus, Campanella, Macchiavelli, dar nu există o definiţie uniform acceptată a termenului „organizaţii” aplicabilă entităţii sociale. Varietatea de abordări poate fi remarcată în următoarele citate:

143

„Organizaţiile reprezintă strategii umane complexe proiectate pentru a realiza anumite obiective.” [Argyris, 1960]

„Deoarece organizaţiile sunt sisteme de comportament proiectate pentru a permite oamenilor şi maşinilor să realizeze anumite obiective, forma organizaţională trebuie să fie o funcţie unificatoare a caracte-risticilor umane şi a naturii mediului sarcinii.” [Simon, 1960].

Având în vedere aceste afirmaţii, se poate preciza că există câteva componente majore ale unei organizaţii:

• scopul sau raţiunea de a fi; • oamenii; • un grad al structurii (structura organizaţională); • tehnologia utilizată; • capitalul financiar.

Aceste cinci componente sunt interdependente, deci o schimbare în oricare dintre ele va avea efecte şi asupra celorlalte. Relaţiile de interdependenţă se desfăşoară pe fundalul condiţiilor interne, al culturii organizaţiei şi în contextul mediului extern al organizaţiei, iar deciziile manageriale tind să găsească optimul acestor legături pentru a aplica strategii de succes.

144

BIBLIOGRAFIE Allan P., Technology, Innovation and Economic Policy. Peter Hall, University

of New England, UK, 1986; Allen, J., Ghidul întreprinzătorului particular, Editura Tehnică, Bucureşti, 1993; Anderson T., Twining W, Analysis of Evidence, Weidenfeld & Nicolson,

London, 1991; Andreica, M., Stoica, M., Luban, F., Metode cantitative în management,

Editura Economică, Bucureşti, 1998 Ansoff J., Corporate Strategy, Penguin Books, UK, 1998; Ansoff, H., I., Corporate Strategy, McGraw-Hill, UK, 1965; Appleby, C., Robert, Modern Business Administration, Pitman Publishing,

London, 1994; Ardelea D., Ionescu S. şi colectiv, Probleme de Managementul Afacerilor,

Editura Niculescu, 1996; Armstrong, Michael, A Handbook of Management Techniques, Kogan Page

Ltd. London, 1994; Badea D.G., Piaţa de Capital şi Restructurarea Economică, Editura Economică,

Bucureşti, 2000; Bal A., Cerinţele creşterii economice în etapa tranziţiei, Revista Tribuna

Economică, nr. 9/1996, p. 64-65, nr. 10/1996, p. 67; Barney, J., B., Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Addison-

Wesley, 1997; Băbăiţă I., Duţă A., Pieţe şi preţuri, Editura de Vest, Timişoara, 1995; Băcanu, B., Management strategic, Editura Teora, Bucureşti, 1999; Băcanu, B., Strategia organizaţiei, Editura Infomarket, Braşov, 1999; Băcanu B., Foriş T., Doval E., Strategic issues in Romanian small businesses,

în volumul de lucrări prezentate la seminarul internaţional „Interna-tional Scientific Conference Microcad 2001”, University of MISKOLC, Martie 2001;

Băleanu, C., Managementul îmbunătăţirii continue, Editura Expert, Bucureşti, 1996;

Bernstein P.L., Damodaran A., Investment Management, Wiley & Sons, USA, 1998;

145

Bernstein P.L., The Portable MBA in Investment, John Wiley & Sons, USA, 1995;

Bierman Jr., Corporate Financial Strategy and Decision Making Shareholder Value, FJF, New Hope, Pennsylvania, USA, 1999;

Blaug M., Teoria Economică în Retrospectivă, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1992;

Bondrea A., Starea Naţiunii 2000 România Încotro?, volumul I, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000;

Brow W., Exploration În Management, Penguin Books, UK, 1965; Brown L.R., Flavin C., French H., Starea Lumii 2000, Editura Tehnică,

Bucureşti, 2000; Brown L.R., Problemele Globale ale Omenirii, Editura Tehnică, Bucureşti,

1994; Brown W., Exploration in Management, Pelican Books, Great Britain, 1995; Burduş, E., Management comparat, Editura Economică, Bucureşti, 1997; Buzell, R., Gale, B., The PIMS Principles Linking Strategy to Performance, The

Free Press, 1987; Campbell, M., Marketing strategic, Editura CODECS, Bucureşti, 1998; Cassells E., Asch D.,Carter H., Segal-Horn S., Quintas P., Daniels K., Mallory

G., Lovitt M, Colemn D., MBA Strategy, Books 1-12, The Open University, Milton Keynes, UK, 1998;

Chandler, A., D., Strategy and Structure, M.I.T. Press, 1962; Ciobanu, I., Management strategic. Editura Polirom, Iaşi, 1998; Ciupagea C., şi alţii, Conjunctura Economiei Mondiale. Institutul de economie

mondială, Bucureşti, 1999; Cole, G.,A., Personnel Management. DP Publications Ltd, London, 1993; Cole, G., A., Strategic Management. DP Publications Ltd, London, 1994; Comănescu M., Management european. Editura Economică, 1999; Cowling, A., G., Behavioural Sciences for Managers. Hodder & Stoughton

Publications, London, 1993; Davey K., Balancing National and Local Responsibilities. Open Institute,

Budapest, 2002; David, F., R., Strategic Management, Merrill, 1989; Dima I.C., Niculescu G., Polmolea G., Riscul în managementul organizaţional,

Revista Tribuna Economică, nr. 18/1996, p. 12-13; Dobrotă N., Dicţionar de Economie. Editura Economică, 1999; Dobre I., Mustaţă F., Simularea Proceselor Economice, Editura Inforec,

Bucureşti, 1996; Donoghue W.E., Chapman Wood R., The Donoghue Strategies, Dantam

Books, USA, 1990; Doval E., Subiecte controversate în teoria managementului care învaţă, în

volumul de lucrări prezentate la a 5 a conferinţă de comunicări

146

ştiinţifice „ Eficienţă, Legalitate, Etică”, Editura Fundaţiei România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, 10 Decembrie 1999;

Doval E., Succesul afacerii şi avantajul competitiv, în volumul de lucrări prezentate la a V a conferinţă de comunicări ştiinţifice „Eficienţă, Legalitate, Etică”, Editura Fundaţiei România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, 10 Decembrie 1999;

Doval E., Analiza strategică a organizaţiei. Studiu de caz la Societatea comercială SERE Braşov, în volumul de lucrări prezentate la a VI a conferinţă de comunicări ştiinţifice „Eficienţă, Legalitate, Etică”, Editura Fundaţiei România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, 11 Mai 2000;

Doval E., Armonizarea noţiunilor de dezvoltare economică şi de investiţie, dezinvestiţie, în volumul de lucrări prezentate la simpozionul interna-ţional „ORIZONT 2001”, Universitatea „George Bariţiu”, Iunie 2001;

Doval E., Foriş T., Băcanu B., Some considerations about company’s inter-nationalization, în volumul de lucrări prezentate la seminarul internaţional „International Scientific Conference Microcad 2001”, University of MISKOLC”, Martie 2001;

Doval E., Impactul inflaţiei asupra tehnicilor de evaluare a investiţiilor, în volumul de lucrări prezentate la simpozionul „Investiţiile şi relan-sarea economică” ASE Bucureşti, Mai 2001;

Doval E., Caracteristicile schimbării în strategia managerială, în volumul de lucrări prezentate la simpozionul internaţional „ORIZONT 2001”, Universitatea „George Bariţiu”, Iunie 2001;

Doval E., Consideraţii privind managementul riscurilor firmei, în volumul de lucrări prezentate la a X a conferinţă de comunicări ştiinţifice „Eficienţă, Legalitate, Etică”, Editura Fundaţiei România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, 11 Mai 2002;

Doval E., Modelarea unor procese decizionale privind investiţiile în piaţa de capital – instrument al managementului schimbării., Teză de Doctorat, Biblioteca ASE Bucureşti, 2001;

Doval E., The brand essence and its contribution to the organisation’s market positioning. În volumul de lucrări prezentate la al 28-lea Congres internaţional ARA (American-Romanian Academy of Arts), Tg.Jiu, 2003 (în curs de publicare);

Doval E., Standardization vs. adaptation concerning international marketing and investments. În volumul de lucrări prezentate la al cincilea Simpozion Internaţional „Investiţiile şi Relansarea economică”, ASE Bucureşti, 2003 (în curs de publicare);

Doval E., Abordări în strategia managerială a schimbării. Revista de management. ASE Bucureşti, 2003 (în curs de publicare);

Doval E., Previziunea economică în managementul firmei. Editura Fundaţiei România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, Bucureşti, 2003;

147

Dowd K., Beyond Values at Risk, John Wiley & Sons, USA, 1998; Drew J., Readings in International enterprise. International Business Press,

The Open University, UK, 1995; Drucker P., Inovaţia şi sistemul antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti,

1993; Drucker, P., Societatea post-capitalistă, Editura Image, 1999; Dubois, P.,L., Jolibert, A., Marketing – teorie şi practică, Editura Economică,

Bucureşti, 1994; Dugan M.E., Investment Return Handbook, Sunrise Publishers, USA, 1993; Dumitrescu S., Bal A., Economia Mondială, Editura Economică, Bucureşti,

1999; Egerly S., Restructurarea întreprinderilor industriale şi privatizarea, Societatea

Română de Management, Bucureşti, 1991; Farmer E., Holloway J., Iles M., Stanlay M., Charting Change, The Open

University Business School, Milton Keynes, UK, 1995; Feigembaum, McCorduck & Nii, The Rise of the Expert Company, Times

Books, New York, 1988; Florescu, C., ş.a., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992; Foriş T., Doval E., „ Sisteme informatice de management în sprijinul deciziilor

strategice”, în volumul de lucrări prezentate la simpozionul „Investi-ţiile şi relansarea economică” ASE Bucureşti, Mai 2001;

Foriş T., Foriş, A., Popa, M., Proiecte economice – Ghid antreprenorial, Editura Lux Libris, Braşov, 1997;

Foriş, T., Luca, M., Managementul resurselor umane, Editura Leda & Muntenia, Constanţa, 1999;

Frain, J., Principles and Practice of Marketing, Pitman Publishing Ltd, London, 1986;

Gadela J., Managing Resources for the Market, The Open University Business School, UK, 1995;

Galleo A.M., Patalon III W., Contrarian Investing, New York Institute of Finance, 1998;

Gatorna J. şi alţii, Managementul logisticii şi distribuţiei. Editura Teora, Braşov, 1999;

Gerlach, M., Business Alliances and the Strategy of the Japanese Firms, California Management Review, 1987;

Giarini O., Stahel W.R., Limitele Certitudinii, Edimpress-Camro, Bucureşti, 1996;

Glueck, W., F., & Jauch, L., R., Strategic Management and Business Policy, McGraw – Hill, 1984;

Gogoneaţă C., Gogoneaţă A., Economie politică. Teorie micro şi macroecono-mică. Politici economice, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995;

148

Graham, H., T., Human Resources Management, Pitman Publishing, London, 1995;

Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Publishers Ltd., Oxford, U.K., 1998;

Green R., Classical Theories of Money, Output and Inflation, St. Martin’s Press, USA, 1992;

Grigoriţă M.V., Comportament şi performanţă în întreprindere, Revista Tribuna Economică, nr. 9/1996, p. 15;

Hammer, M., Champy, J., Reengineering-ul întreprinderii, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1996;

Hanke S.H., Privatizare şi dezvoltare economică, Editura Expert, Bucureşti, 1992;

Harper, W., Boyd, ş.a., Marketing Management – A Strategic Approach with a Global Orientation, Richard D. Irwin Inc., Wisconsin, 1995

Henderson, B., D., Henderson on Corporate Strategy, Abt Books, 1979 Hendry, J., ş.a., European Cases in Strategic Management, Chapman & Hall

Publishing, London, 1994 Hermiaux, G., Conducerea proiectelor de organizare, Editura Tehnică,

Bucureşti, 1995 Hofer, C., W., Murray, E., Charan, R., Pitts, R., Strategic Management, West

Publishing Company, 1980 Hofer, C., W., The Uses and Limitations of Statistical Decision Theory, Inter-

collegiate Case Clearing House, 1971 Hofstede, G., Cultures and Organizations Software of the Mind, Mc. Graw-Hill,

1991 Hofstede, G., Culture's Consequences – International Differences in Work-Rela-

ted Values, SAGE Publications, 1991; Iancu A., Tratat de economie, Editura Economică, Bucureşti,1993; Ionescu, Gh., Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economică,

Bucureşti, 1996; Isărescu M.C., Postolache T., Un proiect deschis: Strategia Naţională de

Dezvoltare Economică a României pe termen mediu. Editura Centrul Român de Economie Comparată şi Consensuală, Bucureşti, 2000;

Işfănescu A., Stănescu C., Băicuşi A., Analiza Economico-Financiară, Editura Economică, Bucureşti, 1999;

Johnson G., Scholes K., Exploring Corporate Strategy, the forth edition, Prentice Hall Europe, Hemel Hempstead, UK, 2001;

Kepner C.H., Tragoe B.B., The New Rational Manager, Princeton, USA, 1981; Kerbalek I. şi alţii, Economia Întreprinderii. Editura Forum Consulting Partners,

Bucureşti, 2000; Klenk J., Philipp C., Reineke R.D., Schmitz N., Privatizarea în Ţările în

Tranziţie şi în Curs de Dezvoltare. Strategii. Consultanţă. Experienţe, Editura Economică, Bucureşti, 1997;

149

Kolb R.W., Options. The Investor’s Complete Toolkit, New York Institute of Finance, 1991;

Kritzman M., The Portable Financial Analyst, Irwin Professional Publishing, USA, 1995;

Lawson M.K., Cum Să Faci Mai Mult Profit, Editura CODECS, Bucureşti, 1998;

Mabey C., Pugh D., PDM Managing development and change, Units 1-10. The Open University Business School, Milton Keynes, UK., 1994;

Mabey, C., Salaman, G., Strategic Human Resource Management, Blackwell Business, Oxford, 1995

McDonald M., Marketing Strategic. Editura Codecs, Bucureşti, 1998; McNamee, P., Competitiveness and Industrial Development in an International

Era, International Review of Strategic Management, 1992 Mintzberg, H., The Rise and Fall of Strategic Planning, Prentice-Hall, 1994 Mockler, R., Dologite, D., Expert systems to support strategic management

decision-making, Internatioanl Review of Strategic Management, D.E. Huxley, 1992;

Nath, Raghu, Comparative Management – A Regional View, Ballinger Publi-shing Company, Cambridge, 1987;

Nicolescu O., Verboncu I., Management. Editura Economică, Bucureşti, 1996; Nicolescu, O., Management comparat, Editura Economică, Bucureşti, 1997; Nicolescu, O., Noutăţi în managementul internaţional, Editura Tehnică,

Bucureşti, 1993; Nicolescu, O.,ş.a., Sistemul decizional al organizaţiei, Editura Economică,

Bucureşti, 1998; Nicolescu, O.,ş.a., Strategii manageriale de firmă, Editura Economică,

Bucureşti, 1996; Niculescu M., Diagnostic global strategic. Editura Economică, 1997; Oldcorn R., The Management of Business, Pan Book, England, 1990; Osmătescu P., Stoica M.D., Aplicarea teoriei spaţiilor subtile la estimarea

riscului în transferul de tehnologie. În volumul Investiţiile şi relan-sarea economică, ASE Bucureşti, 1997, p.211-214;

Ouchi, W., G., Theory Z: How American Business Can Meet the Japanese Challenge, Addison-Wesley, 1981;

Pârlog C., Caracota D., – Previziune economică. Aplicaţii practice. Editura ASE, Bucureşti, 2001;

Peters E.E., Chaos and Order În the Capital Markets, John Wiley & Sons, USA, 1996;

Petrescu I., Management, Editura Holding Reporter, Bucureşti, 1991; Petrescu I., Seghete Gh., Fundamentele Practicii Manageriale, Editura Maiko,

Bucureşti, 1994; Petrescu I., Managementul performanţei., Ed.Lux Libris, Braşov, 2002;

150

Picconi M., Romano A., Olson Ch. – Business Statistics. Elements and Applications, Editura Harper Collins Colledge, USA, 1993

Pickford J., Mastering Risk, Vol. I, Concepts, Financial Times, London, UK, 2001;

Pollin R., The macroeconomics of Saving, Finance and Investment, The University of Michigan Press, USA, 1997;

Porter, M., E., Competitive Advantages. Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, 1985;

Porter, M., E., Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press, 1980;

Prahalad; C., K., Hamel, G., The Core Competention of the Organisations, Harvard Business Review, 1990;

Pugh D.S., Hickson D.J., Managementul organizaţiei. Editura Codecs, Bucureşti, 1994;

Richardson, Jeffrey & Se Fries – Intelligent Systems in Business, 1990; Românu, I., Vasilescu, I., Managementul investiţiilor, Editura Mărgăritar,

Bucureşti, 1997; Rothbard M., Power & Market. Government & the Economy. Sheed Andrews

and McMeel,Inc,Kansas City, USA, 1977; Scott M.C. Value drivers. John Wiley &Sons, ltd.England, 1998; Segal–Horn S., The Strategy Readers. Blackwell Business; Oxford, UK, 1998; Stahl, M., Grigsgy, D., Strategic Management for Decision Making, PWS-

Kent Publishing Company, Boston, 1996; Stapleton T., MBA Marketing in a Complex World. The Open University

Business School, Milton Keynes, UK, 2000; Stoica M. D., Doval E., Relevanţa informaţiei. Comunicare ştiinţifică prezentată

la cea de a 120 a aniversare a Fabricii de Hârtie Buşteni, 30 mai 2002; Stoica M., Remizie M.D. – Studii de caz şi aplicaţii privind previziunea

economică, Ed.MATRIX ROM, Bucureşti, 2002; Stoica M.D, Doval E., Utilizarea relevanţei informaţionale în decizii manage-

riale, Volumul de comunicări ştiinţifice la a XI a Conferinţă „Efi-cienţă, Etică, Legalitate în Romania Mileniului Trei”, Fundaţia România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, Braşov, mai 2002;

Stoica M.D., Doval E., Turlea C., Selectarea variantelor de investiţii în condiţii de incertitudine. Comunicare la Sesiunea internaţională de comunicări ştiinţifice „Zilele academice ieşene”, Institutul de cercetări economice Gheorghe Zane şi Universitatea Iaşi, octombrie 2001;

Stoica M.D., Doval E., Utilizarea mulţimilor subtile la diagnosticarea performanţelor firmei, Comunicare prezentată la a XII a Conferinţă de comunicări ştiinţifice „Eficienţă, Etică, Legalitate în România Mile-niului Trei”, Fundaţia România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, Braşov, mai 2003 (în curs de apariţie);

151

Stoica M.D., Ioniţă I., Botezatu M., Modelarea şi Simularea Proceselor Economice, Editura Economică, Bucureşti, 1997;

Stoica M.D., Raţiu-Suciu C., Mincu C., Modelarea Microeconomică. Ştiinţă şi Artă, Aistedo & Omegapress, Bucureşti, 1994;

Suciu M.C., Pledoarie pentru o Strategie Anticipativ Prospectivă de Formare a unei Culturi Manageriale, Editura Economică, Bucureşti, 1996, p. 439-441;

Sveiby, K., E., The Know-how Company: Strategy Formulation in Knowledge– Intensive Industries, International Review of Strategic Management, 1992;

Thompson N., Portfolio Theory and the Demand of Money, St. Martin’s Press, USA, 1993;

Toma, M., Chivulescu, N., Ghid pentru diagnostic şi evaluare a întreprinderii, Editura CECCAR, Bucureşti, 1994;

Tourangeau, K., W., Strategy Management, McGraw – Hill, 1981; Văduva, I., Stoica, M., Odăgescu, I., Simularea proceselor economice, Editura

Tehnică, Bucureşti, 1983; Ward M., 50 de tehnici esenţiale de management. Editura Codecs, Bucureşti,

1997; Zaman Gh. şi alţii, Blocaje în Economia de Tranziţie a României, Editura

Tehnică, Bucureşti, 1997; *** Anuarul Statistic al României 2002. Institutul Naţional de Statistică,

Bucureşti.

152

Redactor: Janeta LUPU Tehnoredactor: Laurenţiu Cozma TUDOSE Coperta: Stan BARON Bun de tipar: 8.09.2003. Coli de tipar: 9,5 Format: 16/61x86 Editura şi Tipografia Fundaţiei România de Mâine Splaiul Independenţei nr. 313, Bucureşti, sector 6, O.P. 83 Tel./Fax: 410.43.80; www.SpiruHaret.ro

Date post:	31-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	joy-howell
View:	269 times
Download:	6 times

An3 Analiza Strategica a Mediului Concurential

Documents