Date post: | 05-Dec-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | melanie-strambeanu |
View: | 245 times |
Download: | 3 times |
Capitolul 1. Our Age of Propaganda (Era noastră de propagandă)
La începutul anilor 1990, Demetrick James Walker, în vârstă de
şaptesprezece ani, a fost condamnat la închisoare pe viaţă pentru uciderea unui
copil în vârstă de şaisprezece ani. Motivul uciderii: Demetrick îşi dorea foarte mult
o pereche de Nike Air Jordan în valoare de 125$ ca cele pe care le-a văzut la
televizor, astfel încât i-a pus pistolul de calibrul 22 de milimetri la cap lui Jonny
Bates, a apăsat pe trăgaci şi a plecat cu noua pereche de high-topuri. În timpul
procesului, procurorul din Huston, Mark Vinson, a plasat o parte din vina pe
imaginea creata de publicitate. Vinson a spus: „E rău atunci când creăm o imagine
de lux pentru un echipament sportiv astfel încât forţăm oamenii să omoare pentru
acesta.”
Concurenţa pentru Senatul Statelor Unite din North Carolina din anii 1990 a
fost una dintre cele mai aprinse –şi costisitoare- competiţii politice din ultimii ani.
Intrând în ultimele săptămâni ale campaniei, canditatul democratic de culoare,
Harvey Gantt, avea un uşor avans în sondaje, în faţa republicanului Jesse Helms.
Cu opt zile înainte de alegeri, Helms a difuzat o reclamă intitulată „Mâini Albe”.
Reclama, creată de consultantul politic Alex Castellanos, arăta o pereche de mâini
albe, mototolind o scrisoare de respingere. Vocea spunea: „Aveai nevoie de acel
loc de muncă, însă ei l-au dat unei minorităţi din cauza cotelor rasiale. Este
drept?” Deşi Gantt avea avantajul, reclama a avut efectul dorit: câştigând la o
mică diferenţă, Helms a fost reales în senat. Tactica a mers atât de bine încât
Helms a folosit-o din nou faţa lui Gantt în 1996, de data aceasta Helms acuzându-l
pe Gantt câ beneficiază de un tratament preferenţial în atribuirea contractelor. La
alegerile prezidenţiale din 2000, Alex Castellanos şi-a redobândit notorietatea
producând o reclama de 30 de secunde pentru Comitetul Naţional Republican.
Această reclamă conţinând cuvântul „RATS” (şobolani), apărând subliminal pe
ecran.
În urmă cu câţiva ani, CBS a difuzat filmul Cry Rape. În esenţă, povestea
precizează că victima unui viol care alege să depună plângere împotriva
atacatorului îşi asumă riscul de a trece printr-un calvar ce poate fi la fel de
chinuitor ca violul în sine. În acest caz, violatorul, arătând o inocenţă băieţească, a
prezentat un argument convingător ce a atestat faptul că el a fost sedus de
femeie. În următoarele săptămâni, a existat o scădere bruscă a numărului de
violuri raportate la poliţie – aparent, deoarece victimelor le era teamă că poliţia
nu le-ar crede.
În octombrie 1982, şapte persoane din zona Chiago au murit după ce au
consumat capsule Tylenon otrăvite cu cianură, evenimentul fiind mediatizat pe
larg de către mass-media naţională. Într-adevăr, pentru câteva zile, era dificil să nu
porneşti televizorul sau radioul, sau să citeşti ziarul fără a da peste această ştire.
Efectele acestei mediatizări proeminente au fost imediate: Intoxicaţii similare au
fost raportate în oraşe din ţară, ce implicau contaminarea apei de gură, picaturilor
de ochi, spray-ului nazal, sucurilor la doza, chiar şi a hot dog-urilor. Denumit
dramatic „otrăvire trasă la indigo”, aceste incidente, la rândul lor, au primit o
atenţie răspândită din partea mass-media. Reacţiile publicului find aceleaşi: Mulţi
oameni au intrat în panică, cautând ajutor medical pentru arsuri şi intoxicaţii, când
ei sufereau de nimic mai mult decât o comună inflamaţie a gâtului sau dureri de
stomac. Alarmele false au întrecut cazurile reale cu o cotă de 7 la 1.
Ce au în comun Demetrick James Walker, alegatorii din North Carolina,
victimele violurilor, şi, desigur, orice persoana care s-a uitat la televizor sau a citit
un ziar sau o revista? De fiecare data când dâm drumul la radio sau când
deschidem televizorul, de fiecare dată când deschidem o carte, revista sau ziar,
cineva încearcă să ne educe, să ne convingă să cumpărăm un produs, să ne
determine să votăm pentru un candidat, sau să fim de acord cu o versiune a ceea
ce este drept, adevărat sau frumos. Această ţintă este cea mai evidentă în
publicitate: Producătorii de produse aproape identice (de exemplu aspirine, pastă
de dinţi, detergenţi, sau candidaţi politici) cheltuiesc sume mari de bani pentru a
ne convinge să cumpărăm produsul cu eticheta lor. Influenţa nu trebuie să fie atât
de evidentă – Impactul ştirilor la televizor, sau programelor, cum ar fi, Cry Rape,
de exmplu, se extinde mult peste cele mai evidente efecte ale documentarelor
sau dramatizărilor. Acaestă influenţă poate fi, într-adevăr, foarte subtilă, chiar şi
neintenţionată. Ca răspuns la filmul despre viol, se ilustrează pe bună dreptate
faptul că şi atunci când producătorii nu încearcă să ne vândă ceva în mod direct, ei
reuşesc să ne influenţeze modul în care privim lumea şi modul în care răspundem
la evenimentele importante din vieţile noastre. Scopul acestei cărţi este să privim
natura persuasiunii în viaţa noastră de zi cu zi – să înţelegem cum ne influenţează
comportamentul, cum ne poate proteja de o propagandă nedorită, şi, în final,
cum putem ajunge să folosim persuasiunea cu înţelepciune.
A Glut of Influence (O încărcătură de influenţă)
Principalul mijloc pentru multe scopuri persuasive este mass media.
Statistici privind omniprezenţa mass mediei sunt uimitoare. Industria
comunicaţiilor este o industrie de peste 400 de miliarde de dolari, cu 206 miliarde
de dolari cheltuite pe comunicări în masă, care sunt, comunicări produse şi
distribuite într-o forma identică persoanelor din diferite locaţii. În Statele Unite
sunt 1449 posturi de televiziune şi patru reţele majore, 10379 posturi de radio,
1509 ziare cotidiene şi 7047 ziare saptamanale, peste 17000 de reviste şi 9
studiouri majore de cinematografie. Americanii au posibilităţi ample de a
comsuma mesajele mass-media. În fiecare an, un american tipic urmăreşte 1550
de ore la televizor, ascultă 1160 de ore la radio la unul din cele 530 de milioane de
seturi de radio, îşi petrece 180 de ore citind 43 de kilograme de ziare şi alte 110
ore, citind reviste. În fiecare an, un american are posibilitatea de a citi peste 50000
de cărţi. Mai mult de jumătate din orele în care suntem treji, sunt petrecute cu
mass-media.
Dacă te uiţi la televizor treizeci de ore pe săptămână (asemeni unui
american tipic), vei vedea aproximativ 38000 de reclame pe an. Media orei de
prime-time (*ora de audienţă maximă) la televizor conţine mai mult de 11 minute
de publicitate. Ajungându-se la mai mult de 100 de spoturi publicitare pe zi. Este
posibil să auziţi sau să vedeţi între 100 şi 300 de reclame pe zi şi prin intermediul
altor reţele de mass media, radio, ziare sau reviste.
Şi încărcătura de publicitate nu se opreşte aici. Mai mult de 100 de milioane
de comenzi vor fi luate după ce telespectatorii urmăresc constant reclamele de pe
reţele cum ar fi QVC sau Home Shopping Network – rezultând în vânzări de peste
2,5 miliarde de dolari. În acest an, vei primi, în medie, 252 mail-uri cu reclame (o
industrie de 144.5 miliarde de dolari, ce se afla în creştere), şi în jur de cincizeci de
apeluri telefonice de la agenţi de vânzări, ce contactează 7 milioane de persoane
pe zi. Americanii cumpără în fiecare an bunuri şi servicii prin intermediul
telefonului în valoare de 600 de miliarde de dolari. Agenţii de publicitate din zilele
noastre dezvolta noi moduri de a trimite mesaje prin intermediul internetului. În
fiecare zi, peste 257 de milioane de utilizatori ai internetului din lumea întreagă
verifica peste 11.1 milioane de site-uri ce oferă o gamă largă de informaţii,
propagandă şi, desigur, bunuri de vânzare. În fiecare an, companiile americane
cheltuiesc 150 de miliarde de dolari pentru angajarea a peste 6.4 milioane de
agenţi de vânzări. Aproximativ o familie americana din 12, are un membru ce
lucrează în vânzări. Asta înseamnă milioane de încercări de convingere în a
achiziţiona totul, de la maşini, la încălţăminte, dispozitive mici şi mari, de a
contribui sume mari pentru organizaţii de caritate, de a înrola în armată, sau de a
înscrie în colegii.
Dacă mergeţi pe jos, pe aproape orice stradă din oraşele americane, veţi
întâlni nenumărate panouri publicitare, afişe, stickere pe autobuze şi maşini,
fiecare cu reclame diferite, atrăgătoare. Dulapul din bucătăria dumneavoastră
este probabil plin de produse, fiecare conţinând cel puţin un mesaj de vânzare.
Aparent, nu există loc fără publicitate. Mergeţi la pista de curse şi veţi observa
reclame in valoare de 75 de milioane de dolari pe maşini ce merg cu 322 de
kilometrii la oră. Mergeţi la un turneu de tenis, un festival de jazz, sau la o partidă
de golf şi veţi găsi sponsori, cum ar fi producătorii de Virginia Slims, Kool, sau ţigări
Doral. Mergeţi la un film şi veţi afla că marketerii au plătit o sumă frumoasă
(aproximativ 50 de milioane de dolari pe an), pentru ca starurile dumneavoastră
preferate să le folosească produsele în film. Până şi replica faimosului 007 despre
martini (shaken, not stirred), nu este sacra, deoarece in Goldeneye, James Bond
comandă un „Smirnoff Black, neat” datorită unei oferte mult mai bănosă plătită
producătorului. Uitaţi-vă la aproape orice om din America şi veţi vedea corpuri
umane transformate în panouri publicitare mergătoare cu numele firmei apărând
pe tricouri şi şepci, nemaivorbind de omniprezentele etichete ale designerilor.
În orice zi a anului, americanii sunt expuşi la 18 miliarde de reclame în
reviste şi ziare, 2,6 milioane de reclame la radio, 300000 de relcame la televizor,
500000 de panouri publicitare, şi 40 de milioane de mail-uri. Cu 6% din populaţia
lumii, Statele Unite consumă 57% din publicitatea globală. Producătorii cheltuiesc
peste 165 de miliarde de dolari pe an pentru publicitate şi peste 115 miliarde de
dolari pe an pentru promovarea produselor (cupoane, mostre gratuite, reduceri,
prime, şi aşa mai departe). Acest lucru corespunde cu cheltuirea a 2,2% din
produsul intern brut al Statelor Unite pe publicitate (comparativ cu 0.95% in
Japonia sau 0.9% în Germania), sau peste 1000 de dolari pe an, pentru fiecare
american – o sumă mai mare ca venitul anual al unui cetăţean din lumea a treia.
Dar persuasiunea nu este doar specialitatea oamenilor de publicitate sau
marketing. Guvernul Statelor Unite cheltuie peste 400 de milioane de dolari pe an
pentru angajarea a peste 8000 de muncitori pentru a crea propagandă favorabilă
Statelor Unite. Rezultatul: nouăzeci de filme pe an, douăsprezece reviste în
douăzeci şi două de limbi, şi 800 de ore de Voice of America programate în treizeci
şi şapte de limbi cu o audienţă estimată la 75 de milioane de ascultători – toţi
desciind virtuţiile stilului american.
Persuasiunea apare în aproape fiecare plimbare. Aproape fiecare politician
important îşi angajează consultanţi media şi analişti politici pentr a oferi sfaturi cu
privire la modul de a convinge publicul in a-l alege (şi apoi, cum să rămână ales).
De exemplu, la alegerile prezidenţiale din anul 2000 din Statele Unite, George W.
Bush a procurat peste 185 de milioane de dolari pentru a-şi susţne campania, în
timp ce Al Gore a procurat mai mult de 133 de milioane de dolari. Este posibil ca,
odată ce a fost ales, preşedintele tipic american să cheltuiască milioane de dolari
pentru angajarea specialiştilor în sondaje şi a consultanţilor politici în încercarea
de a păstra acele rating-uri pozitive.
Practic, fiecare afacere majoră şi grupuri de interes special, a angajat un om
pentru a prelua preocupările lor la Congres sau la Guvernele locale sau naţionale.
Astăzi, aceste comitete de acţiune politică servesc ca sursă primară de fonduri
pentru multe campanii politice. Este de mirare că acest Congres nu este dispus să
instige aceste borduri asupra grupurilor de interese majore cum ar fi NRA
(National Rifle Assosiation), AARP (American Assosiation of Retired Persons), sau
AMA (American Medical Assosiation)? În aproape fiecare comunitate, activiştii
încearcă să convingă concetăţenii în legătură cu problemele importante de
politică.
Locul de muncă, de asemenea, a fost întotdeauna un teren fertil pentru
politica de birou şi pentru persuasiune. Un studiu estimează faptul că directorii
generali pentrec de la 80% în sus, din timpul lor în comunicare verbală – în mare
parte cu intenţia de a flata şi a-şi convinge colegii angajaţi. Odată cu apariţia
copiatoarelor, un nou mediu de birouri de persuasiune a fost inventat. Doar
Pentagonul copiază în medie 350000 de pagini pe zi, echivalentul a 1000 de
romane. Duminica poate fi o zi perfecte pentru odihnă, însă nu pentru
persuasiune, pentru că o armată de preoţi încearcă să ne convingă în legătură cu
adevăratul curs moral de acţiune. Ei intră de asemenea şi în direct, cu 14% din
toate posturile de radio, lăudând virtuţile creştinismului.
Iar dacă aveţi nevoie de asistenţă în pregătirea unui mesaj persuasiv,
milioane de oameni sunt gata să vă sară în ajutor (contra cost). Astăzi, există
675000 de avocaţi, ce constant folosesc persuasiunea în instanţă – şi în instanţele
de opinie publică, atunci când clienţii lor impun acest lucru. Peste 300 de companii
(cu facturi de peste 130 de milioane de dolari) oferă „consultanţă de imagine” –
sfaturi cu privire la modul de a-ţi face imaginea mai atrăgătoare. Firme de relaţii
publice pot fi angajate să se ocupe de probleme în domeniul opiniilor publice.
Exista mai mult de 500 de firme majore de cercetare de marketing şi statistici gata
să afle ce cred americanii în legătură cu orice subiect admisibil. Aceste firme
interoghează peste 72 de milioane de americani pe an. Primele 100 de firme de
cercetare de marketing au venituri adunate în valoare de peste 5 miliarde de
dolari.
În fiecare zi suntem bombardaţi de convorbiri persuasive. Aceste mesaje ne
conving nu doar prin argumente şi dezbateri, dar prin manipularea de simboluri şi
de cele mai de bază sentimente umane. La bine şi la rău, aceasta este era nostră
de propagandă.
The Growth of Postindustrial Propaganda (Creşterea
propagandei postindustrială)
Fiecare societate necesită un mecanism pentru luarea deciziilor, rezolvarea
disputelor şi coordonarea activităţilor. Societatea noastră a optat pentru
persuasiune. În fosta Uniune Sovietică, în timpul perioadei de glorie a conducerii
Partidului Comunist, un Palitburo (*comitet executiv al mai multor partide politice
comuniste) birocratic a încercat să reglementeze gusturile şi opţiunile
consumatorilor. În cultura noastră, atribui această funcţie la competenţele
persuasive ale agenţilor de vânzări. În societăţile tradiţionale, căsătoriile sunt
aranjate de către autoritatea părintească în conformitate cu regulile şi obiceiurile
culturii. În societăţile occidentale moderne, iubirea este lăsată la influenţa socială
a doi potenţiali „porumbei” şi a prietenilor şi a familiilor. În timpul Evului Mediu, în
Europa, cele mai multe litigii au fost soluţionate de către decretul feudal, de
papalitate sau de un turnir. Astăzi, avocaţii încearcă să rezove disputele prin
negocieri în afara instanţei, iar în cazul nereuşitelor, argumentând fondul cauzei în
faţa unui sistem complex de judecători. În multe dintre culturile lumii,
conducătorii vin la putere, fie prin utilizarea forţei, fie prin moştenirea familiei.
Populaţia Statelor Unite îşi selectează conducătorii printr-un ritual persuasiv
cunoscut sub numele de alegeri prezidenţiale.
Rădăcinile practicilor persuasive în America pornesc chiar de la fondarea
naţiunii. Statele Unite ale Americii a fost atunci, aşa cum este şi astăzi, o societate
diversă populată de nativii americani, şi oameni din Anglia, Spania, Africa, Olanda,
Franţa, şi altele. Fiecare deţinea propriile lui credinţe şi valori. Deşi violenţa şi
ameninţările cu violenţa erau utilizate frecvent pentru a asigura respectul, cea mai
mare parte a muncii de falsificare a unui nou consens din această diversitate de
opinii şi perspective era persuasiunea. Primii promoteri îndemnau coloniştii spre
Lumea Nouă, promiţând bogăţii vasate, terenuri ieftine, libertate religioasă, şi o
stranie lume nouă. Preoţii catolici şi pastori protestanţi predicau despre convertire
şi încercările de a câştiga în faţa necovertiţilor, majoritatea americanilor nativi,
pentru cauza lui Hristos. Înfiinţarea maşinilor de imprimat a făcut posibilă în
America distribuirea la o scară largă a broşurilor, pliantelor şi ziarelor concepute
pentru a persuada colegii colonişti. Atunci când coloniştii au ratificat Constituţia
Americană, s-au asigurat că persuasiunea va fi la baza fiecărei decizii prin
garantarea libertăţii de exprimare, libertatea presei, precum şi drepturi pentru
reuniuni şi cereri la adresa Guvernului. Guvernul Statelor Unite, cu cele trei filiale
(incusiv două case legislative), este un sistem de control şi echilibru ce necesită
dezbateri, argumente şi compromisuri. Sistemul juridic american este
contradictoriu şi cere guvernului să demonstreze prin puterea faptelor şi
argumentelor, dncolo de orice îndoială rezonabilă, faptul că un cetăţean a comis o
crimă.
Puţine locuri simbolizează această fascinaţie Americană timpurie cu o
persuasiune intensă asemănătoare Faneuil Hall and Quincz Market din Boston.
Sala, construită în 1742 de Peter Faneuil, a fost iniţial destinată a fi o piaţă „pentru
a încuraja şi găzdui oamenii de la ţară ce aduc provizii în oraş”. Cu toate acestea,
consumerismul atunci, ca şi acum, a fost oarecum controversat, şi pentru a
încuraja oraşul Boston să accepte cadoul său, Faneuil a adăugat o sală de
conferinţe la etajul doi, deasupra tarabelor din piaţă. Faneuil Hall a asistat la
dezbateri pe aproape fiecare problemă majoră cu care s-au confruntat Statele
Unite, inclusiv deciziile de independenţă, sclăvie, cumpătare (abstinenţă),
drepturile femeilor, precum şi dezbateri la fiecare război American din 1812 până
la cel din Golful Persan. Optzeci şi patru de ani mai târziu, piaţa s-a extins şi s-a
redenumit Quincy, după numele primarului de atunci din Boston, ea fiind folosită
şi în ziua de astăzi ca unul dintre cele mai vechi mall-uri din America. Nu prea
departe, găsim monumente de persuasiune precum Old State House şi Old North
Chruch, locul unde au avut loc marea majoritate a primelor discursuri şi acte de
independenţă. Este de mirare faptul că guvernul pe care aceşti colonişti l-au ajutat
să se stabilească la sfârşitul secolului al XVIII-lea a avut la bază persuasiunea?
Cu toate acestea, interesul întregii forţe a Revoluţiei Industriale nu a fost
simţit în secolul al XIX-lea până când organizarea persuasiunii a apărut serios pe o
scară mare. Revoluţia Industrială a prevăzut inventarea mai multor dispozitive noi
– motoarele cu aburi, jin de bumbac, maşinile de ţesut electrice, căile ferate,
telegrafele şi liniile de asamblare – rezultând fabricarea mai multor materiale
prime pentru multitudinea de pieţe. După câteva generaţii, bunurile pe care
numai cei bogaţi le posedau au devenit o aspiraţie pentru majoritatea. O tot mai
mare creştere a rezervelor de produse a însemnat că obiectele erau cumpărate nu
numai pentru nevoi, dar de asemenea datorită modei şi stilului.
Consumatorii nu cumpărau mereu bunurile oferite, cu toate acestea. Sunt
nenumarate motive pentru asta. Potenţialii cumparători s-arputea să nu cunoască
avantajele unui anumit produs, sau s-arputea să nu se încreadă în producător, sau
s-ar putea sa considere produsul frivol. Ei poate nu aveau destui bani penru a
cumpara bunurile oferite imediat. Din necesitate, producătorii to mai mult apelau
la vânzări şi marketing pentru a convinge oamenii sa cumpere produsele lor pe
scară largă. Odata cu cresterea fiecarui mass media – tipografile din seculul al XVII-
lea, revistele mass-market in anul 1880, radioul in 1930, televiziunea in 1950,
reclamele direct-mail si telemrketingul in 1980, si World Wide Web la intrerea in
noul mileniu – fabricantii au gasit o metoda to mai convenabila pentru asta.
Daca ar fi sa alegem o data specifica pentru inceputul erei noastre de
propaganda, insa, am alege un moment obscur care nu este specificat in cartile de
istorie Americane. Epoca moderna de propaganda a inceput in Philadelphia in anul
1843 cand un tanar domn pe nume Volney Palmer a deschis prima agentie de
publicitate. Magazinul era primitiv pentru standardele de astazi, servind doar
pentru spatiul de publicitate broker intre editorii de ziare si agentii de publicitate.
Curand dupa aceea, agentiile de publicitate cu servicii complete ofera o gama
larga de servicii de client, cum ar fi planificare media si crearea si pregatirea de
copiere de anunturi, a aparut, impreuna cu o serie de firme de cercetare in
marketing, agentii de publicitate, si sondaje de opinie – toate in servicii de
convingere.
Academicienii au de asemenea au intrat rapid in fapt. La inceputul anilor
1890, noile cursuri cu titluri ca "Principiile de publicitate" , "Arta de a vinde", si
"Wholesaling and Retailing" au inceput sa apara in universitati. Manuale
universitare cu titluri precum "Publicitate si legile ei mentale" si "Psihologia in
publicitate" au inceput sa fie publicate, toate promitand invatarea artei de
convingere – cel putin aplicata publicitatii si vanzarii. Imediat dupa inceputul
secolului institutiile de baza a propagandei Americane au devenit ferm stabile.
Evolutia omului din vanator-culegator in shopper-disposers a fost completa.
Nu a durat mult timp pentru ca principiile publicitatii si marketingului
dezvoltate pentru vinderea bunurilor de consum sa fie aplicate la “ vanzarea”
ideilorpoliticesi a candidatilor. Unadintreprimeleastfel de cereri a venit din
vanzareaPrimuluiRazboiMondial.Intr-o carte publicatapentruprima data in 1920
siintitulata “Cum am publicat America” de George Creel, editor sisef al
“ComitetulpentruInformatiiPublice”, cu mandrie a dezvaluit cu el sicomitetul au
folositprincipiile depublicitate au convinsamericaniisamearga la razboi cu
Germania. Creel i-ainpirat cu succes pe altii, in special pe Adolf Hitler, de a folosii
si dezvolta aceste tehnici pe scara larga. Succesul aparant al acestor asociatii a
provocat o considerabila preocupare – pentru a spune cel putin, criticile moderne
sau referit la convingere ca si control al mintii, spalare de creier, si seductii
ascunse si au atras atentia la efectele nocive ale propagandei.
The Distinction Between Propaganda and Persuasion (Distinctia
dintre Propaganda si Convingere)
Formele de convingere, care au ajuns să domine stilul nostru de viaţă al
secolului al XX-lea sunt mult diferite de cele observate la orice altă epoca
deconvingere, cu siguranţă, mult diferite de cele experimentate de coloniile
americane. Din acest motiv, folosim acest termen propaganda pentru ne referi la
tehnicile de convingere în masă care au inceput sa caracterizeze societatea
noastra postindustrială. Cuvântul propaganda este de origine relativ recenta.
Prima utilizare documentata a avut loc în 1622, când Papa Grigore al XV-lea a
stabilit Sacra Congregatio de Propaganda Fide. La acea vreme,în urma reformei
protestante, Biserica Romano-Catolică a fost implicată în cea mai mare parte a
razboielor sfinte nereusite pentru restabilirea credintei prin forţa armelor. Dându-
şi seama că acest lucru a fost un efort de a pierde, Papa Grigore a stabilit biroul de
propaganda papală ca un mijloc de coordonaree a eforturilor de a aduce bărbaţi şi
femei la acceptarea "voluntara" a doctrinei bisericeşti. Astefel cuvantul
propaganda a luat pe o conotatie negativa în ţările protestante, dar una pozitiva
(similar cu cel de educaţie sau predicarea) în zonele catolice.
Rostul utilizarii pe scară larga a termenului propaganda nu a fost văzut până
la începutul secolului al XX-lea, când a fost folosit pentru a descrie tacticile
convingerii folosite în timpul Primului Război Mondial şi utilizate mai tarziu de
regimurile totalitare. Propaganda iniţial definita ca Diseminarea părtinitoare a
ideilor şi opiniilor, deseori prin utilizarea minciunii şi înşelăciunii. Cu toate acestea,
cum oamenii de ştiinţă au început să studieze acest subiect în detaliu, multi au
inceput sa înţeleagă că propaganda nu a fost proprietatea exclusivă a regimurilor
"rele", şi a regimurilor totalitare şi că deseori mai mult consta in inselaciunile
iscusite . De atunci cuvantul propaganda a evoluat pentru a insemna "sugestii" sau
"influente" in masa prin manipularea de simboluri şipsihologia individului.
Propaganda implică indemanarea utilizariide imagini, slogane şi simboluri care
influente in prejudecăţile şiemoţiile noastre; este comunicarea unui punct de
vedere cu scopul final de a avea destinatarul apelului venit la "voluntariat"
acceptand această poziţie ca şi cum ar fi fost proapria lor decizie.
Utilizarea de propagandei merge înapoi la naşterea civilizaţiei umane în
sine. De exemplu, la începutul scrierilor hieroglifice egiptene şi Mesoamericane
(Aztec, Mixtec, Zapotec, şi Maya) culturi care constatu în simboluri şi imagini care
descriu o "istorie", care favorizau clasa conducatoare. Doar ca un exemplu in acest
sens, textele mayaşe şi monumente deseori manipulau datele istorice, durata de
viata sau conducători, ciclurile astronomice,şi evenimente reale de a plasa un
conducător curent într-o lumină favorabilă - de exemplu, aliniand data de naştere
a unui lider curent cu data de naştere a unui lider puternic din trecut, pentru a
sugera reincarnarea vechiului lider, sau reprezentând inamicii ucisi si cei captivi
într-un mod exagerat pentru a face ca un lider sa para puternic şi pentru a induce
frica în populatie. Având în Dat fiindca numai conducătorii şi preoţii lor pututea
descifra şi crea imagini şi simboluri hieroglificce, natura convingerii în aceste
culturi era unidirecţional - de lider la populatie.
Cu toate acestea, nu toate convingerile sunt propaganda. Clasicele tehnici
retorice Greciei şi Romei antice - care au fost studiate cu aviditate de catre cei
responsabili pentru crearea guvernelor din Europa de Vest şi America - au avut ca
scop crearea discursurilor care ar putea ilumina problema in cauza. Asemenea
convingeri ar puteau lua forma unui argument, unei dezbateri, unei discuţii, sau
doar a unui discurs bine argumentat prezentand un caz pentru sau împotriva unei
anumite teze. Rezultatul final a fost o educaţie atât pentru public cat si pentru
vorbitori.
În oraşul-stat al Greciei Antice, toţi cetăţenii au fost considerati egali şi era
de asteptat ca toată lumea sa poata vorbi de la sine. De exemplu, curtea juridica
greceasca nu a permis avocaţilor sau persoanelor angajate pentru a pleda un caz;
cetăţenilor li se cerea sa pledeze propriile cazuri în instanţele de judecată sau, mai
exact, în faţa unui juriu format din vecini. Similar, era de aşteptat ca cetăţenii greci
să vorbească despre problemeledin ziua respectiva în adunările politice. Aceaste
sarcini nu erau lăsate reprezentanţilor aleşi. Inutil cei drept, cetăţeanul de rând
grec a era interesat în invatarea sustineri argumentului, ca nu cumva să piardă
proprietatea sa sau să fie izgonit din comunitatea sa, pe baza unui proces frivol.
Să-l ajute să înveţe despre convingere, cetateanul grec ar putea angaja un
sofist pentru a oferi instruire cu privire la modul de a contrazice. Sofiştii erau
profesori itineranţi care dadeau prelegeri şi au scris primele cărţi despre
convingere, similare cu caractetul cartile “cum-sa” care pot fi găsite înlibrării
astăzi. Aceste manuale, dintre care majoritatea sunt acum pierdute la antichitate,
au descris "locuri comune" - argumente generale şi tehnici cate ar putea fi
adaptate pentru o varietate de scopuri convingatoare. Un manual celebru, “Dissoi
logia”, constand dintr-o serie de pro şi contra argumente privind o serie de
subiecte - gata pentru a fi utilizate de către un vorbitor la momentul potrivit.
Sofiştilor sunt, probabil, cel mai bine cunoscuti pentru punctul lor de vedere
"periculoas" cu privire la rolul convingerii în societate – de aici, conotaţiile
negative ale cuvantului sofistică, însemnând "trucuri" sau "argumente eronate."
Punctul de vedere al unui sofist este exprimat în două percepte aparent
nevinovate atribuite lui Protagoras: "Oamenii sunt măsura tuturor lucrurilor" şi
"Există două feţe pentru fiecare problema." Pentru sofist nu există niciun adevăr
absolut şi nici un mijloc sigur de foc, fie prin inspiratie divina sau intervale de
intuiţia umană, pentru a găsi acest adevăr. Singurele standarde sunt cele umane,
şi sunt întotdeauna dezbatute. Cum, atunci, decidă ce să facă? Sofiştii au crezut ca
convingerea este necesara să descoperi "cel mai bun" curs de acţiune; susţinând şi
dezbatand, în multe aspecte ale unei probleme pot fi stabilite viabil şi avantajele şi
dezavantajeleunui curs de acţiune poate fi vazut mai clar.
Prefigurand comentariul in aspecte mai moderne despre persuasiune,
Platon a fost indignat de pozitia sofist. Platon a crezut într-un adevăr absolut care
puteafi apreciat numai prin studiul filozofiei. "Word trickurile" sofiştilor în mintea
lui Platon, pur şi simplu confuza tineri din Atena şi întunecat înţelegerea a ceea ce
el a văzut ca adevăr.
În jurul anului 323 IH, Aristotel a împăcat punctul de vedere al sofiştilor şi
poziţia profesorului său, Platon, în Retorica - prima teorie completa a convingerii.
Pentru Aristotel, scopul convingerii a fost comunicarea unui punct de vedere sau
poziţia. Deşi sofiştii credeau că de persuasiunea era nevoie pentru a descoperi
lucruri importante, Aristotel era de parere că cunoaşterea ar putea fi câştigată
numai prin logică şi raţiune.Din păcate, potrivit lui Aristotel, nu toată lumea era
capabila de raţionament clar cu privire la orice problemă. Pentru aceste suflete
dense, arta convingerii era necesar pentru a-si spune adevărul într-o asa manieră
incat ar putea ajunge la o concluzie dreapta.
Tradiţia de "decizie prin convingere", afost ţinută în viaţă de la începutul
romanilor. Sistemul politic şi curtea Republicii Romane, asemanatoare cu cea a
grecilor, au încurajat dezbaterile si oratorii politici. Cu toate acestea, spre
deosebire de greci, romani au angajat convingatori profesionisti - politicienii şi
avocaţii care au făcut o carieră prin contraziceri. Rolul convingerii în societatea
romană a fost pe bună dreptate, exprimat de către unul dintre cei mai faimosi
dintre convingatori profesionisti romani, avocatul Cicero (106-43 î.Hr.). Când a fost
întrebat "Retorica a produs mai mult rău decât bine ?", Cicero a dat un răspuns
care l-ar fi multumit chiar si pe Aristotel: " Înţelepciunea fără elocventa a de putin
ajutor statelor,dar elocvenţa fără înţelepciune a fost deseori un obstacol mare şi
nu un avantaj ".
Retorica elocventă a antice greceşti şi romane, precum si colonia americana,
este un strigăt din partea comunicari tipice de azi, cuaccentul pus pe utilizarea
sloganurilor simple şi imaginilor. Din ce în ce, obiectivul propagandei moderne, nu
este de a informa şi lumina, ci mai degrabă impinga populatia spre o poziţie dorită
sau a unui punct de vedere. Peisajul convingerii de astăzi diferă foarte mult de
cele din trecut, într-o modalitate foarte importanta.
Trăim într-un mediu de mesaj-dens. Agentii de publicitate Al Ries si Jack
Trout ne numesc o societate “supracomunicata”. Cetateanul american mediocru
va vedea sau auzi mai mult de 7 milioane de reclame in viata lui sau ei. În schimb,
mediocrul puritan evlavios care merge la bisericăo dată pe săptămână în secolul al
XVII-lea in New England ar auzi aproximativ 3.000 de predici intr-o viata. Acest
mediu de mesaj-dens pune o povară pe comunicatorul şi destinatarul unui mesaj
menit pentru a convinge. Comunicatorul trebuie să conceapă un mesaj care sa nu
fie numai atrăgător, dar de asemnea va atrage un anunţ special în acest mediu
aglomerat. Pe de altă parte, destinatarul este acaparat de mesajele care devin atat
de dificile pentru a-si dedica energia mentala necesara intelegerii multor
probleme importante ale zilei respective.
De asemenea, epoca noastră de propagandă diferă într-un alt mod.
Predicile puritane ar putea dura timp de două ore. Oratorii romani ai celui de-al
doilea secola au luat cursuri pentru a-si imbunatati memoria, astfel încât acestia
sa-si poata aminti tot ce aveau de spus. Primii patrioţi americani si-au petrecut
întreagavara a anului 1787 dezbatand Constituţia Statelor Unite şi apoi au produs,
pentru ziarele de a doua zi, optzeci şi cinci de articole în total cuprinzand aproape
600 de pagini în apărarea lor. Astăzi, o reclamă politic televizata de obicei, tine
treizeci de secunde sau mai puţin. Reclame din revista, de multe ori constau în
puţinmai mult de o imagine şi o frază. Stirea zilei vine din scurte "soundbites" şi
"fragmente de stire". De exemplu, 70% din toate ştirile TV locale dureaza un minut
sau mai puţin. Cum a spus odata editorialistul George Will după, daca Lincoln si-ar
fi pus problema Proclamatiei Emanciparii, probabil, ar fi spus: "Citeşte-mi pe buze.
Fara sclavie.". Epoca noastră de convingere este populata de mesaje cu scurte,
uşor de reţinut, şi de multe ori. Deşi astfel de imagini convingătoare sunt frecvent
de succes în captarea atenţiei noastre în mediul de mesaj dens,se substituie
sloganuri şi imagini pentru argumente bine-motivate şi se poate transforma
problemele complexe în vulgare caricaturi negru-şi-alb deun motiv.
Convingerea in timpurile moderne este mult mai imediata. Puritanii ar fi
asteptat toata saptamana o predica si luni pentru vesti din Anglia. De la lansearea
lui Telstar din 1 iulie 1962, orice eveniment intamplat in lume putea fi acoperit
imediat. De exemplu,în ciuda eforturilor depuse de guvernul chinez pentru a
contrazice, acoperirea CNN a masacrului din Piaţa Tiananmen a constat din
jurnalişti care au telefonat rapoartele detaliate ale violenţei, precum şi descrieri
pas cu pas a acţiunilor guvernului şi reacţia studenţilor, care au fost apoidifuzate
rapid pentru lumea ce aşteapta cu nerăbdare, dar uimiti. În mod similar, la o
săptămână înainte de bombardamentele aliate din Irak în 1991, Tariq
Aziz,ministrul de externe strain al Irakului, a pretins ca înţelege politica americană
deoarece el a primit vestea de la CNN. Peste 1 miliard de oameni din 108 de
naţiuni au intrat pe frecventa CNN-ului pentru a viziona acoperirea în direct şi on-
line a razboiului din Golful Persic. După ce naţiunea a fost întreţinuta de inceata
urmarire a lui O.J Simpson, CNN, E!, Court TV, şi alţii au oferit o acoperire
continuă şi imediat au inceput "analiza" procesului. Mai mult de 150 de milioane
deAmericani au urmarit anuntarea verdictului la televizor. O astfel de acoperire
intensă a fost repetat din nou mai tarziu doar dupa o perioadă scurtă de timp - dar
de data aceasta a fost preşedintele Statelor Unite, Bill Clinton, judecat pentru că a
minţit despre o aventura cu o stagiară tânără.
Capitolul 2 ( Influente misterioase)
Cum pot fi convinşi oamenii să se comporte bizar şi sa faca lucruri teribile
pentru nici un motiv?
Cum au reusit gândurile lui Franz Mesmer, precum oameni care deţin lichid
animal, traiesc desi oamenii de stiinta ca Ben Franklin a demis ca fiind un nonsens.
Succesorii lui Mesmer au descoperit transa hipnotică şi de ce este folosita
astăzi pentru a vindeca boli psihologice şi fizice?
Unii oameni cred că mass-media este foarte puternic atunci când vine vorba
de convingere, în timp ce alţii cred că mass media are o influenţă foarte mică
asupra vieţii lor. Autorul afirmă că influenţa este undeva la mijloc.
Odată cu creşterea de mass-media tragand aceste gloante magice de
informaţii, persoanelor le era frica sa nu devenia dependenti de lideri şi de mass-
media pentru informaţiile lor. De asemenea, lor le erateama de a fi influenţaţi de
toate propaganda, care a fost propusa.
Behavioristul John Watson a crezut că ar putea lua un copil şi il putea
transforma in orice fel de om dorea, prin stimuli. Acest lucru este ceva de genul
cum mass-media care utilizează stimuli în reclame pentru a controla gândurile
oamenilor.
Mass-media a fost crearea de reclame care se uita la sensul ascuns al
lucrurilor pentru a convinge oamenii că ar trebui să cumpere tot ce era promovat
prin utilizarea de psihanaliza.
Studiile din anii 1940 au aratat ca publicitatea mass-media şi teoria glontului
magic au efect foarte limitat asupra comportamentului oamenilor.
CIA a constatat că hipnoza si droguri nu a reuşit să controleze
comportamentul uman. Este, de asemenea, declarat că anunţurile mass-media
trebuie să treacă printr-o serie de etape în scopul de a convinge pe cineva.
Mass-media poate fi eficientă prin efecte indirecte, cum ar fi sa convinga o
persoană să cumpere o maşină nouă, chiar dacă anunţurile nu pot influenţa o
persoană să cumpere o anumită marcă de maşina.
Anunţuri de la un dealer auto va avea un efect convingator mai mare decat
anunţurile mai multor dealer auto. Acelaşi lucru se poate întâmpla cu alegerile. Un
candidat care are mai multa expunere mass-media decât rivalul său va avea o
influenţă mai mare asupra rezultatelor alegerilor.
Mass-media a fost unilaterala pe a acoperi criza din Golful Persic. 3/4 din cei
care au văzut în mod regulat ştirile au fost în favoarea invaziei Irakului. Doar 1/4
din oameni care abia au vazut vreodata ştirile au fost în favoarea invaziei.
Conservatorii au vrut acţiuni militare, dar liberalii au vrut să aşteptăm şi să vedem
ce sancţiuni economice ar putea face.
Oamenii nu se uita mereu la alternative atunci când aud o parte din
poveste.
Oamenii pot fi convins chiar dacă ei nu înţeleg pe deplin ceea ce se spune
sau nu isi amintesc tot ceea ce a fost discutat.
Oamenii iau adesea scurtăturile mentale şi să încerce să raţionalizeze
comportamentul lor cu alte persoane.
Capitolul 3 ( Absurda, Propaganda, Convingere bine gandita)
De ce tehnicile, cum ar fi produsele alimentare plasat la nivelul ochilor,
anunţurile care au copii sau sex-appeal, alimente care se află la sfârşitul unui
raion,stabilirea preţurilor pachetelor si vânzătorii întreabă cum vă simţiţi, acest
lucru convinge oamenii să cumpere mai mult?
Oamenii vor răspunde propagandei într-un mod pozitiv, atâta timp cât
acestora li se da un motiv pentru a face acest lucru, chiar dacă motivul nu prea are
sens.
O persoană poate fi convins, atunci când se gândesc la ceea ce li se spune şi
atunci când acestia nu sunt se gândesc cu adevarat la mesaj. Atunci când o
persoană nu se gândeşte la ceea ce se spune, eiinca pot fi în continuare convinsi
de modul în care persoana vorbeşte sau arată.
Reclama de campanie a lui Bush din 1988 a cerut putina gandire pentru a fi
convingătoare şi au acţionat asupraprejudiciilor unei persoane şi teama de crimă.
1/2 din studenti li s-a spus că examenul de absolvire va fi pus în aplicare
într-un an, iar celeilalte jumătati li s-a spus ca în zece ani. Acelor studenţi carorali
s-a spus un an au fost mult mai convins despre nevoiade a luaexamenul decât
cealaltă jumătate. Nu a fost relevant pentru studenţii carorali s-a spus în zece ani,
pentru că nu i-a afecta.
Când soseşte un mesaj de la o persoană importantă sau de la o companie, o
persoană care nu se gândeste cu adevarat la mesaj inca poate fi convinsa. Dacă
cineva evalueaza cu adevarat mesajul, acestei persoane nu ii pasa de la cine a
venit acest mesaj. Lor le va pasa doar despre cat de puternic este mesajul într-
adevăr.
Atunci când un mesaj este prezentat oamenilor, cei mai mulţi oameni nu
vor acorda gândirea grijulie acelui mesaj, dar va fi convins de dispozitive simple,
folosite în acel mesaj.
Avem nevoie de a ne imbunatati capacitatea de a gândi despre un mesaj
prin mai multă educaţie sau de învăţa mai multe despre modul în care suntem
convinsi.
Capitolul 4 ( Animalul rational)
Chiar dacă oamenii pot acţiona iraţional, ei îşi petrec viaţa dovedind
propriei persoane şi altora că acţiunile lor sunt foarte raţionale.
Marian Keech a convins un grup mic de oameni cum ca ar fi primit mesaje
din spatiu ca Pamantul va fi distrus. Ei au rămas izolati de alte persoane şi nu au
vrut ca noi oameni să se alăture grupului. Grupul de crezut tot ce Marian Keech le-
a spus.
Pentru că lumea nu s-a sfarsit, grupul a decis să iasă din cochilie şi să încerce
să convingă alţi oameni ca Dumnezeu a salvat Pământul. Grupul a făcut acest
lucru, astfel încât acestia sa nu aiba îndoieli cu privire la ceea ce sa întâmplat.
Dacă o persoană are prieteni care fumează, această persoană poate
raţionaliza ca fumatul nu este periculos.
Inginer Dave Steeves a declarat ca un cutremur ar putea deteriora grav 175
de clădiri din Santa Cruz. Consiliul Local respins raportul său, pentru că nu credeau
că va avea loc un cutremur sau ca ar provoca daune as mari cum a spus Dave.
O strângere de fonduri, care merge la casa cuiva pentru o donatie de
caritate va primi niciun răspuns, uneori. Dacă ei ar spune că proprietarul, care
chiar şi un bănuţ va ajuta, acea persoana va tinde să se simtă vinovat şi va sfârşi
prin a da mai mult decât un penny.
O ţară care merge la război şi ucide mulţi oameni care nu sunt implicati
direct în acest război, justifică acţiunile lor, arătând descrierea inamicul ca fiind
mai puţin decât uman.
Oamenii au tendinţa de a justifica comportamentul lor rău escaladand
acest comportament. Alte persoane care au făcut lucruri rele au recunoscut că au
greşit. Societatea noastră este foarte dura asupra oamenilor care au greşit sau au
esuat.
Capitolul 5 ( Cele 4 stratageme ale influentei)
Abraham Lincoln a fost unul dintre cei mai puţin populari presedinti din
timpul său. Dar, după ce si-a spus discursul de la Gettysburg despre ce înseamnă a
fi un american, popularitatea lui a crescut.
De ce a spus Pavel Ingram ca si-a molesta cele două fiice şi a ucis copiii
atunci când nu s-a gasit o dovada solida?
Lincoln, Limbaugh si echipa de interogare, toti au fost capabili de a utiliza
tehnici foarte eficiente de convingere. Lincoln şi influenţa Limbaughs încă ne
afectează astăzi.
Cele patru strategii de influenţă sunt pre-convingere, credibilitatea sursa,
facand oamenii să se concentreze pe gânduri ca eliberatorul mesajului vrea ca ei
să se gândească şi de a face oamenii emoţionali, astfel încât acestia să facă ceea ce
eliberatorul mesajului are de gand ca ei să facă.
Aristotel a fost tatăl teoriei cuprinzătoare de convingere. El a recomandat ca
persoana care transmite mesajul se prezinte ca o buna, persoană de încredere. De
asemenea, el a recomandat ca persuasiunea ar trebui să respecte convingerile
publicului.
Avocatul roman Cicero a fost un convingator renumit, care si-a stabilit
întotdeauna credibilitatea, a avut argumente solide şi ar putea umple sala de
judecată cu emotii. El ar face, de asemenea, o declaraţie în faţa instanţei care ar fi
avantajosa pentru clientul său.
Lincoln a trebuit sa justifice războiul, eliberareze sclavii, vindece naţiunea şi
să încerce să reunească rebelii din sud cu restul Statelor Unite.
Lincoln si-a facut discursul, neincluzanduna dintre problemele majore ale
zilei. A fost o situaţie win-win pentru el. Prima parte a discursului a schimbat data
aparitiei Statelor Unite din 1789 in 1776, atunci când Declaraţia de Independenţă
a fost publicata. Oamenii inca îşi amintesc discursul sau cel puţin prima teză.
IMM-urile oamenilor care au fost indignaţi de discursul lui Lincoln au fost,
desigur motivati rasial.
Discursul lui Lincoln a fost centrat pe părinţii fondatori şi cei care au murit în
războaie. Acest lucru a facut ca cei care nu il plăceau pe Lincoln, să nu spuna nimic
rău despre discurs.
Discursul lui Lincoln a fost de natură spirituală şi a menţionat că toţi
americanii sunt speciali. De asemenea, sa angajat în temerile oamenilor că Statele
Unite ar putea pieri. El a continuat să spună că cei care au murit în război au fost
special, pentru că au ajutat la crearea şi perserverarea naţiunii noastre.
Multi americani la acea vreme au fost în favoarea sclaviei. Lincoln i-a
provocat, spunând cum poate guvernul,sa fie alaturi şi pentru persoane dacă inca
era sclavie. Unii americani ar fi fost apoi exclusii.
Limbaugh în cele din urmă a realizat că atunci când esti la conducerea unei
emisiuni radio, scopul tau principal este de a vinde publicitate. El etichetează, de
asemenea, o persoană importantă într-un mod negativ, astfel că foarte puţini
oameni vor placea acea persoană. Limbaugh de asemenea, apela video si inchidea
daca nu-i placea ceea ce spun.
Ce Limbaugh vorbese la radio, destul de des se termină pentru a fi în mod
inerent fals. Îi place să repete zvonuri pe care le-a auzit de la alte surse, chiar dacă
ştie că zvonurile nu sunt adevărate.
Limbaugh ridiculizează oamenii bogaţi şi îi place să spună audienţei sale că
el este la fel ca ei. Singura problemă este că si el face, de asemenea, milioane de
dolari care rulează emisiunea lui de radio.
Limbaugh face în mod repetat argumente cu privire la persoane importante
pe tonuri rasiale. Acest lucru este foarte convingătoar pentru persoanele care sunt
motivate de rasism.
Limbaugh creaza frica la emisiunea lui radio, în cazul în care vrea să se
întâmple nu se produce.
Lui Limbaugh îi place să aibă publicul său ca să fie nevoit sa se gândeasca la
ceea ce se spune, dar totuşi aceşti oameni sa fie de acord cu ceea ce spune el.
Potrivit autorului, el poate fi foarte nepoliticos atunci când este vorba despre
oameni pe care nu-i place. Un exemplu dat a fost că el sa referit la Chelsea Clinton
ca la un câine.
Fiicele lui Paul Ingram au participat la o intrunire unde se vorbea des desbre
abuzul copilului. Unii terapeuti la intrunire a spus că una dintre fete a fost
molestat. Care a ajutat să convingă fetele care tatăl lor le-a molestat.
Pentru cele mai multe situaţii, cererile de abuz nu reflectă realitatea.
Potrivit autorului, în cazul în care cineva este abuzat, isi vor aminti cel mai
probabil, ceea ce sa întâmplat.
Avem tendinţa să ne gândim la terapeuti ca figuri adevărate, autoritate. Unii
terapeuţi nu sunt şi vor pune întrebări despre trecutul persoanei. Ei se vor
convinge în cele din urmă acea persoană să creadă că el sau ea a fost abuzată.
Paul Ingram a avut persoane cu autoritate şi prietenii l-au convins că el are
amintiri apasatoare despre abuz şi a început să creadă că el a făcut de fapt aceste
lucruri.
Richard Offshe a inventat o poveste despre fiul şi fiicele Ingram ca fac sex.
După ce a trecut o zi, Ingram a revenit şi i-a spus lui Ofshe că el le-a ordonat, de
fapt copilor lui să facă ceea ce Ofshe a menţionat, chiar dacă totul era fals.
Amintirile lui Ingram au devenit distruse din cauza spuselor autorităţilor şi
prietenilor. El a început să creadă că el chiar a fost cu adevărat o persoană rea.
În cazul în care o persoană învaţă să placă persoana care transmite mesajul,
această persoană cel mai probabil crede mesajul. Lucru rău este că persoana
probabil a crezut că el a fost convins să creada în veridicitatea mesagerului, dar lui
i-a fost dat doar un mesaj plin de propagandă.
Simpatizand şi fiind de acord cu un comunicator poate stabili o persoană
până la acceptarea unui mesaj neadevarat sau unul plin de propagandă.
Pentru că oamenii se tem de a fi ridiculizati, ei tind să creadă ca un mesager
este ridiculizat de o altă persoană.
Un comunicator foloseste emoţiile ca să ne facă să fim de acord cu mesajul
care este comunicat. Vom ajunge să creadem în amintiri care sunt false. De
asemenea, am putea ajunge sa facem ceva crud pentru o altă persoană doar
pentru a ne face să aratam bine.
Capitolul 6 ( Cuvinte de influente)
Agentii de publicitate si-au numit produsele cu ajutorul unor termeni
descriptivi. O marca de aspirina care este cunoscuta bine de majoritatea
persoanelor este proclamata puternica, mai eficienta, isi face efectul rapid, sau
este blanda cu stomacul. Oamenii s-au lasat convinsi de aceste pareri si au inceput
sa plateasca mai mult pentru acest brand de aspirina.
Pentru persoanele nechibzuite, vazand si auzind despre un produs care este
puternic si mai termenii folositi peneficient decat alte produse asemanatoare, cel
mai probabil vor fi convinsi sa-l cumpere.
Oamenii pot fi pre-convinsi sa accepte un produs sau un eveniment daca
mesajul folosit este definit intr-un mod in care oamenii accepta imediat acea
definitoe. Astfel nu este nevoie de niciun argument.
In reclame, cuvantul macra in descrierea carnii este mult mai favorizata de
catre consumator decat utilizarea cuvantului grasimi. De asemenea, cuvantul
proaspat, in descrierea pestelui si folosirea sintagmei “acumulatori electrici” in loc
de baterii, sunt cuvinte care sunt mult mai cinvingatoare pentru consumatorul
mediocru.
Tactica generalitatii stralucitoare este una in care agentii de publiitate sau
politicienii dolosesc cuvinte care pot avea sensuri diferite sau oamenii care aud
mesajul il pot intlege in moduri diferite.
Agentii de publicitate, de asemenea, folosesc cuvinte precum, respiratie
urat mirositoare sau mirosul corpului facandu-le sa para foarte ofensatoare. Fara
mirare multi oameni aung sa cumpere aceste produse. Ei doresc ca prietenii sau
colegii lor sa fie ofensati de mirosul lor urat.
O companie precum Kraft reprezinta un nume de incredere pentru
consumatorilor, asa ca o alta companie care o va cumpara va cheltui multi bani,
astfel incat sa poata vinde mai multe produse.
Procter & Gamble face publicitate unui brad de tampoane numite Rely. L-
au numit asa pentru ca femeile sa aiba incredere in aceste tampoane. Tampoanele
au fost scoase de pe piata, pentru ca au provocat sindromul de soc toxic.
Compania au numit brandul Rely, dar se pare ca a devenit un produs de
neincredere.
Oamenii au folosi termeni sa starneasca suport sau sa deminueze efectele
pe care anumite evenimente ar putea avea asupra oamenilor. Pentru a provoca
sprijin, termeni ca masacrul din Boston sau amenintaea Rosie erau folositi, chiar
daca ceea ce s-a intamplat a fost minim in comparatie cu numele folosite. Cand s-
au folosit termeni precum conflictul de joasa intensitate, acest lucru a fost facut
pentru a diminua ceea ce s-a intamplat cu adevarat. Ce s-a intamplat a fost
infricosator in comparatie cu trmenii folositi pentru a descrie ce s-a intamplat cu
adevarat.
Politicienii vor să utilizeze termeni care pacalesc oamenii sau neaga
adevărul despre ceea ce sa întâmplat cu adevărat, astfel încât oamenii vor sprijini
ceea ce politicienii vor ca oamenii să susţină.
Vernon Howell a devenit un lider al unui grup religios numit Branch
Davidians din Waco,Texas. El si-a schimbat numele în David Koresh, astfel încât el
sa se poata stabili ca un Mesia şi un descendent al regelui David. A avut parte de
sex si impregnat multe femei şi fete. Acest lucru a fost făcut cu aprobarea soţiilor
femeilor şi a părinţilor fetelor.
Experimentele au arătat că atunci când oamenii sunt etichetati de unii
termeni, cum ar fi inteligent sau frumos, ei tind să creadă şi să acţioneze ca si cum
acestea sunt într-adevăr aşa.
Într-un studiu, unii studenţi au primit lectiii despre a fi curat si ordonat.
Altor studenţi li s-a spus că sunt curatii si ordonati. Acei studenţi care au fost
clasificati ca fiind curati si ordonati au început să creadă şi au devenit asa. Acei
studenţi care au primit doar lectii nu au facut asta. Ei tot s-au comportat la fel de
mult ca înainte.
Barbatii care au crezut că vorbesc cu o femeie atractivă au crezut ca femeie
a fost amuzant, se purta bine, şi a fost mai mult decat un expert atunci când era
vorba de situatii sociale. Când au crezut că vorbesc cu o femeie nu atât de
atractiva, nu au a evalua această femeie foarte mult. Aşteptările despre femeia
fiind atractiv sau mai puţin atractivă a creat realitatea situaţiei.
Dacă suntem bombardati cu mesaje pline de cuvinte de propagandă şi
etichete, ar trebui să ne punem întrebări, astfel încât să nu devenim convinsi de
aceste cuvinte sau etichete.
Capitolul 7 ( Imaginile din mintea noastra)
Oamenii care cred în superstiţii vor sfârşi prin a crede că ceva cu adevărat
rău sa întâmplat, chiar dacă aceasta este, probabil, o credinţă fictiv.
Ceea ce oamenii vad la televizor reprezintă pentru ei lumea reala, chiar daca
cercetatorii au descoperit spectacole de televiziune si reclame pentru a fi foarte
înşelătoare.
În televiziune, barbatiisunt mai numeroşi decât femeile, grupurile
minoritare nu sunt reprezentate foarte bine şi sunt adesea roluri minore, oamenii
de stiintasunt prezentati ca nebuni, şi crimele apar de zece ori mai mult decât
ceea ce se întâmplă în viaţa reală.
David Rintels, scriitor de televiziune, spune ca TV-ul pe timp de noapte este
o minciună. Mai mult de jumătate dintre actori sau actriţe sunt implicaţi în
probleme care implică forţă extremă. În viaţa reală, doar 1% din cetăţenii
americani sunt victime ale violenţei.
Sa constatat că mare parte a telespectatorilor aveau prejudecati rasiale,
credeau că multe persoane au locuri de muncă, ca medici sau avocaţi, credeau că
femeile au mai puţine abilităţi de a realiza lucruri decât bărbaţii, credeau că ştiinţa
este rea, că violenţa apare mai des în state, şi credeau că există mai puţini oameni
batrani care nu sunt la fel de sănătosi cum erau cu ani în urmă.
Emisiunile cu crime au poliţie, care pot face treaba mai eficient, infractorii
recurg la crima, deoarece acestia sunt instabili psihic sau lacomi, iar infractorii
sunt retinuti cu mai multa responsabilitate pentru acţiunile lor, în loc de a vedea
dacă nu au loc de muncă sau sunt saraci. Toate aceste acţiuni nu au loc de cele
mai multe ori în viaţa reală.
Mult mai probabil marea parte a telespectatorilor sunt atunci când este
vorba despre un juriu pentru a vedea inculpatului ca fiind vinovat. De asemenea,
marea parte cititorilor de ziare de infracţiuni tind să le fie mult mai teamă de
crimă.
Uitandu-tela TV prea des şi având o atitudine daunatoare despre crima
poate fi doar o conexiune în gândire, care nu are de fapt atitudini dăunătoare
despre crimă.
Cercetatorii in comunicaţii au stabilit o legătură cu ceea ce stirile acopera şi
ceea ce oamenii cred sunt cele mai importante probleme ale zilei. Modul în care
povestea este spusă determină modul în care ne gândim la ea,
Dacă avem experienţe cu lucrurile care au loc în lumea reală, ceea ce vedem
la televizor va avea un impact mai mic asupra noastră.
Cineva care candidează pentru funcţii politice ştie valoarea propagandei din
televiziune şi reclame. Această persoană va utiliza valorile de propagandă similare
pentru a-l ajuta sa câştige alegerile, chiar dacă ceea ce este spus in mesaj nu este
în totalitate adevărat. Oamenii ar trebui să pună întrebări despre ceea ce este
aratat la ştiri şi alte programe de televiziune, dar cei mai mulţi oameni sfârşesc
prin a accepta ceea ce văd la televizor.
Capitolul 8 ( Saddam Hussein: Hitlerul Baghdadului)
Oamenii care au sprijinit razboiuldin Golful Persic l-au văzut pe Hussein fiind
precum Hitler. Unele dintre lucrurile pe care Hitler le-a făcut, de asemenea, si
Hussein le-a făcut. Oamenii care nu au susţinut războiul l-au văzut ca pe un război
civil exact ca Vietnamul, un război care a fost în sprijinul de "mult petrol".
Oamenii poateii vadpe unii candidati politici ca fiind "prezidenţiali", pentru
ca acesti candidati împărtăşesc unele dintre calităţile unui presedinte pe care l-au
plăcut în trecut.
Elevilor din clase de ştiinţe politice li s-au dat informatii despre o criză
internaţională care a fost pura ficţiune şi au dat comparatii gen Germania nazistă
şi Vietnam. Aceşti studenţi care au vazut criza ca fiind cel de-al doilea război
mondial au fost mai convinşi ca SUA ar trebui să intervină decât cei care au văzut-
o ca pe Vietnam.
Analogiile sau metaforele pre-convinge prin prezentarea unor comparaţii,
dar nu toate din ele. Acestea prevad, de asemenea, subiecte de informaţii care pot
fi considerate în moduri diferite.
Războaiele externe ale Spaniei din 1600 au adus victoria pe câmpul de
luptă, un ministru spaniol a spus a fost un lucru mare. Singura problemă a fost că
datoriile natiuniierau uriaşe, oamenii erau şomeri şi fără adăpost, şi cu o generaţie
mai târziu, Spania nu mai era o putere mondială. Câştigarea unei bătălii nu a făcut
nimic pentru problemele economice din Spania.
Analogii cu similitudini ar trebui să fie relevante şi semnificative. Tu nu ar
trebui să ignori aceste lucruri, sunt diferite atunci când se compară cele două
situaţii.
Dacă am evalua lucrurile folosind regulile analogiei, am putea vrea, atunci
mai multe informaţii cu privire la situaţie în loc de a crede în mod automat ceea ce
se spune. De asemenea, persoana care transmite mesajul cred într-adevăr mesajul
sau el doar foloseste propaganda pentru a convinge oamenii să meargă împreună
cu ceea ce comunicatorul vrea ca oamenii să facă.
Presedintele Bush a dat un mesaj despre atrocităţile care aveau loc înainte
de începerea războiului din Golf. Mai tarziu aceste atrocităţi s-au dovedit a fi false.
Mesajul său a făcut ratingul de popularitate sa creasca, dar după terminarea
războiului, mulţi americani s-au întreba de ce Bush l-a lasat pe Hussein la putere.
Deoarece Hussein era încă la putere, popularitatea lui Bush s-a stins pentru
că americanii l-au văzut ca pe cineva care nu a putut duce treaba stabilita pana la
capat.
Pentru că preşedinţii de ani de zile au minţit cu privire la situaţii si nu au
oferit cetăţenilor informaţii corecte pentru a analiza în mod corespunzător o
situaţie, majoritatea americanilor au acceptat faptul că un preşedinte poate ca ii
induce în eroare.
Capitolul 9 ( O convingere contestabila)
Oamenilor nu le plac pierderile. Dacă din programul A mor 400 de oameni şi
Programul B are sansa ca o treime sa nu moara nimeni, cei mai mulţi oameni vor
alege Programul B.
Nefacand o auto-examinare de san in fiecare luna a fost listata ca o
modalitate de a pierde ceva. Aceasta pierdere a fost, desigur, unul sau ambii sani.
Deoarece femeilor carorali s-au dat motive pozitive pentru examinarea sanilor,
cele mai multe ajung sa-si examineze sanii în fiecare lună.
Modul în care o întrebare este formulata poate provoca o persoană pentru
a sprijini sau nu suprijinii ceea ce i se cere. Un sondaj Fox News a raportat că
Clinton a violat o femeie şi 54% din americani au crezut. Sondajul CNN a avut doar
34% din americani care cred asta. Fox News a folosit întrebări încărcate şi CNN au
avut întrebări neutre. Utilizarea de întrebare încărcată i-a facut pe americani să
creada că Clinton era vinovat.
Avocaţii sunt învăţati să nu pun o întrebare care nu are ca rezultat răspunsul
pe care ei il cauta. In studiul Simpson, procurorul a vrut ca O.Jsa încerce o pereche
de mănuşi pline de sange. Mănuşile au fost prea mici pentru maini Simpson.
Intrebările conducatoare pot avea o mare influenţă asupra oamenilor. Unor
oameni li s-a aratat un film in care mai multe masini se buseau. Atunci când a fost
folosit cuvântul zdrobit, în loc de lovit, mai multe persoane au declarat ca masinile
mergeau foarte repede. De asemenea, atunci când oamenii au văzut un slide cu o
masina verde, ei au fost apoi intrebati despre o maşină albastră. Când au fost
întrebati despre maşina albastră, acei oameni au decis că au văzut o maşină
albastră în loc de o masina verde.
Ordinea în care sunt puse întrebările pot influenţa oamenii prin denaturarea
şi polarizarea luarii deciziilor. Modul în care se pune o întrebare este puternic
convingătoare şi afectează capacitatea oamenilor de a lua decizii. Politicienii
carora nu le place o întrebare care li se pune, vor evita întrebarea prin reformulare
pentru a evita proasta imagine.
Capitolul 10 ( Puterea momelii)
Un agent imobiliar a aratat potentialilor cumparatori imagini ale unor case
frumoase. Apoi i-a dus pe aceşti oameni la aceaste casa foarte mici, dărăpănată.
Un cumpărător nu ar vrea să cheltuiască bani pe o casa ca asta, dar s-ar putea sa
cheltuie mai mulţi bani decât a planificat pe următoarea casă frumoasă pe care au
văzut-o. Aceasta este putereamomelii.
O momeală cum ar fi un hamburger, care este bun numai la gust şi
mediocru privind nutriţia ar putea influenţa oamenii să cumpere un alt burger,
care este mai gustoasa. În cazul în care doar unu la suta din oameni au cumparat
produsul pe care o companie a vrut, profitul companiei ar putea creşte cu 10
milioane de dolari sau mai mult.
În cazul în care o companie face diferenţa în produsele ar parea evidente,
oamenii au de gând să cumpere produsul pe care compania a dorit ca oamenii să-l
cumpere.
Intr-un experiment li s-a cerut bărbaţilor sa evalueze cat de atractiv a fost
un blind date. După ce a văzut spectacolul "Îngerii lui Charlie", barbati au evaluat
blind dateul ca fiind mai puţin atractiv.
Momelile pot influenţa, cu cine ne intalnim, casa sau masina folosita pe care
le cumpărăm. Un fel de momeală este atunci cand un dealer auto pune o masina
veche pe locul lui. Acest lucru poate influenţa oamenii să cumpere o altă maşină,
care este pe lot.
În funcţie de modul în care apar circumstanţele unui eveniment, produsele
pot fi făcute să arate mai bine sau mai rău decât alte produse. Acest lucru ii poate
pre-convinge pe oameni prin influenţarea modului în care percepem ceva.
Capitolul 11 ( Psihologia factoidelor)
Intr-o stire din ziarul local Matton, Illinois s-a vorbit despre o femeie şi fiica
ei care au fost gazate. Fiica s-a îmbolnăvit şi ambele au avut picioarele paralizat.
După ce oamenii din Matton au citit povestea, dintr-o data poliţia a primit mai
multe rapoarte ale altor oameni care au fost gazaţi. Poliţia nu a putut găsi nimic şi
medicii nu au putut spune ce substanţe chimice au fost folosite. Cel care ii gaza nu
a fost niciodata găsit, pentru că el n-a existat niciodată ci doar în mintea oamenilor
care trăiesc în Matton. Cel care gaza oamenii a fost considerat un factoid.
Factoidul este un fapt inventat considerat a fi adevărat, pentru că apare în
presa scrisă ca un ziar. De asemenea, aceasta este o afirmaţie discutabilă sau
fabricata prezentată ca fapt, dar nu este o afirmaţie adevărată. Factoizii sunt
foarte puternici atunci când este vorba de acţiunea umană şi de credinţa ei.
Autorii spun ca factoizii sunt frecventi. Zvonurile despre moartea lui Paul
McCartney, boicotarea produselor P & G, pentru că oamenii au asociat logo-ul
companiei cu logo-ul diavolul, declaraţii rasiste atunci când, de fapt, persoanele
care au făcut această declaraţie au fost cei care au ucis, bombardarea de catre
islamisti a unei clădiri federalei, şi răpire de catre extraterestrii. Aceste declaraţii
sau evenimente au fost toate dovedite a fi false sau nu au putut fi justificate.
În zilele noastre mediumii ce apar la stiriprezinta poveşti care au fost
inventate sau sunt zvonuri făcute să pară credibile. De asemenea, flăcărileau loc
pe Internet. Flacarile sunt răspândirea de zvonuri false.
În politică, factoizii şi zvonurile sunt foarte frecvente. De asemenea,
utilizările de factoizi sunt foarte frecvente atunci când o natiune raspandeste
minciuni despre o alta.
Candidaţii politici care sunt chestionaţi cu privire la legătura lor cu activităţi
nepotrivite isi pot face mare rău imaginii lor.
Oamenii care au fost ţinta unei declaraţii spunând că a făcut ceva rău, a
ajuns în mintea lor ca fiind vinovati de ceva fărădelege. Chiar dacă acuzatorul era
cel vinovat, această persoană a fost adesea privita ca fiind libera de vină de către
alte persoane.
Aceasta fata care a spus ca a fost violata de catre om, mai târziu si-a retras
declaratia, dar judecătorul şi guvernatorul au continuat să creadă povestea
originala, iar acest om nevinovat a ajuns sa aiba 12 de ani de viaţă ruinati.
Cercetatorii au descoperit ca un martor expert in procese poate avea
increderea deteriorat de catre întrebări care înjosesc martorul.
De asemenea, factoizii pot influenţa, ceea ce oamenii cumpara. Un pliant
care spuneca bine-cunoscutele produse de marca conţin agenţi cauzatoare de
cancer au facut oamenii care au citit acest pliante să nu maicumpere aceste
produse deloc. Desigur, afirmaţiile facute de acest pliant au fost false. Chiar dacă
cele spuse au fost denunţate ca fiind false, oamenii au continuat să creadă mesajul
care a fost pe pliant.
Aproape orice încercări sunt efectuate pentru a verifica veridicitatea
factoidelor. De asemenea, factoizii pot fi distractivi si ne pot ajuta sa avem o
parere mai buna despre sine. Factoidele sunt, de asemenea, pre-convingătoare şi
pot crea realitatea în minţile noastre.
Guvernul Statelor Unite de-a lungul anilor a încercat sa faca cetăţenii să nu
repete zvonurile. De asemenea, instanţele au făcut reguli ca dovada care nu este
valabila este exclusa, deoarece nu este relevanta in prezentul cazul al instantei.
Procedurile judiciare poate ingreuna un procuror sa susţina un caz facand sa
pare că legile protejeaza criminaul, nu inculpat.
Factoizii pot fi greu de controlat într-un mediu controlat, cum ar fi o
instanţă judecatoreasca, dar poate fi mai greu de controlat într-un mediu cum ar fi
mass-media.
Chiar dacă instanţele au decis că un shaving aid de catre Colgate-Palmolive
a fost o înşelătorie, credinţa pe care oamenii o au în anunţ poate persista pentru
destul timp.
FTC-ul din 1970 le-au cerut agenţilor de publicitate trebuie să arete dovezi
cum că ceea ce anunţurile lor spuneau trbuiau susţinute prin dovezi. Când Reagan
a devenit preşedinte în 1980, el a redus personalul FTC-ului la jumătate şi si-a
limitat sever putereapentru a preveni factoizii şi veştile de a aparea in publicitate.
Când Clinton a devenit presedinte, el a restaurat o parte din puterea FTC-ului.
Autorii spun că toti ar trebui să provoace factoizii şi zvonurile prin întrebări
şi nu prin răspândirea acestor declaraţii false la altorpersoane. Ar trebui să
provocam, de asemenea, agenţii de publicitate şi politicieni care folosesc factoizii
şi zvonurile în anunţurile lor şi mesajele politice. Poate atunci, ei vor începe să
înlocuiască minciuna cu adevărul.
Capitolul 12 ( Comunicatorul Credibil)
Un barbat care este nebărbierit şi poarta haine saracacioase caută nu va
arata foarte credibil pentru cei de la care încearca sa obţine contribuţii caritabile.
Acei oameni ar putea crede că el cere bani doar pentru el. Pentru oameni, o
persoană care poartă un costum foarte frumos va fi mult mai credibil şi apoi,
probabil, vor contribui cu bani pentru caritatea sa.
Poetul Ginsburg a tinut un discurs la televizor şi părul lui şi modul în care era
îmbrăcat a fost foarte saracacios. Publicul s-a putut abtine si au râs de el,iar
publicul de acasa nu a luat în serios ceea ce spunea. Felul in care arata a
determinat reacţia publicului la mesajul său.
Când mesajul cu privire la construirea de submarine cu propulsare atomica
a fost foarte respectat, omul de ştiinţă Oppenheimer, credea cu tărieca este
capabil de a construi aceste submarine. Când a fost conectat la un ziar Uniunii
Sovietice numit Pravda, foarte puţini oameni au crezut că acest lucru ar putea fi
realizat.
Oamenii care cred că o persoană este foarte credibila şi un expert cu privire
la ceea ce el sau ea vorbeste vor avea credinţă că persoana respectiva spune
adevărul.
Acesti elevii din clasa a sasea care sprijineau mai mult rasizmul au fost mai
puţin influenţaţi de către inginerul negru decât cel alb. Acei studenţi care nu
sprijineau rasizmul, au crezut că inginerul negru a fost mai influentabil decat
inginerul alb, chiar dacă au dat acelasi mesaj.
Bill Cosby a fost un purtător de cuvânt eficient pentru un anunţ care a avut
copii în ea, pentru că emisiunea lui Cosby a fost un medic pediatru şi tată a cinci
copii. De asemenea, Karl Malden a fost, de asemenea, foarte eficient, cu o eclama
de finanţare, pentru că el a acţionat ca un detectiv in emisiunea care a inceput-o.
Aceasta emisiune a fost foarte popularacu oamenii. Ei au fost comunicatori
eficienti pentru aceste anunţuri, din cauza rolurilor pe care le-au jucat la televizor.
Dacă o persoană este foarte credibila, vom accepta de multe ori ceea ce el
sau ea spune. În cazul în care această persoană nu este de incredere, conceptul de
propaganda absurdă va iesi la suprafata.
Agenţii de publicitate vor angaja un actor să fie în reclamele lor, în cazul în
care actorul este foarte popular şi a fost pe coperta multor reviste.
Există întrebări care pot arata dacă o persoana este credibila sau nu. În
anunţ clar este identificată expertul sau doar anunţul spune ca experti de renume
spun acest lucru sau altul. Persoana care face anunţul este într-adevăr un expert
sau doar cineva care este foarte popular cu oamenii?
În cazul în care o persoană dintr-un anunţ sau un politician da un discurs, nu
este privit ca fiind de încredere, comunicarea mesajului devine foarte dificila.
Capitolul 13 ( Micul de jun al campionilor, Junk food pentru sine)
Sportivii au fost folositi in reclame pentru a vinde produse pentru o lungă
perioadă de timp. S-ar părea că folosind un expert pe această temă ar avea mai
mult sens. Dar agenţii de publicitate continua să utilizeze sportivi, în loc de experţi,
pentru că agenţii de publicitate cred că sportivii sunt mult mai convingătoarii
decât ar fi un expert.
Când ne gândim la o comunicare folosind traseul central (gândindu-ne cu
atenţie la ceea ce mesaj ne spune) atractivitatea unui vorbitor are un impact mai
mic asupra modului în care gândim despre acest produs. Argumentele care s-au
folosit în mesajul anunţului au fost mult mai importantepentru oamenii care au
vazut acel mesaj sau anunt.
De asemenea, dacă cineva dintr-un anunţ este foarte placut sau foarte
atractiv, această persoană va fi foarte eficienta pentru a atrage oamenii care se
gândesc la traseu periferic (nu se gândesc la ceea ce se spune) pentru a cumpăra
produsul care el sau ea il promoveaza. Acesti atractivi comunicatori sunt foarte
convingătoarii în ceea ce ei încearcă să vândă.
Când vedem sportivi sau persoane atractive în reclame, vom cumpăra
produsul astfel încât să putem fi ca acea persoana atractiva. Agenţii de publicitate
ştiu că oamenii folosesc imaginea de sine in a cumpara ceea ce cumpără şi cred în
ceea ce ei cred. Ei, de asemenea,isi creeaza reclamele, astfel încât produsele lor
vor avea o personalitate.
Majoritatea oamenilor nu evaluează esenta mesajului unui politician şi nu
examinează imaginea politicianului foarte atent.
Capitolul 14
Cum convingi pe cineva, daca toti te cunosc ca tu ai fii un individ nedemn de
incredere, de necrezut si neplacut?
Un propagandist, profesionist se determina pe e insusi sa para o persoana,
in care poti avea incredere, care nu are prejudecati. Daca el nu ar fi facut acest
lucru, oamenii ar fii observat acest lucru de la bun inceput.
Un duc din China care a vrut sa invadeze o alta tara, a ucis cel mai de
incredere om al sau pentru a apara liderul altei tari, ca sa demonstreze ca e de
incredere si nu ar ataca tara respectiva. Aceasta demonstreaza ca multi speakeri
sustin idei impotriva propriului interes, pentru a determina publicul sa-I considere
demni de incredere.
Cand oamenii aud un anumit mesaj, iar acest mesajt nu reprezinta ceea ce
se asteptau ei sa auda, ei vor fii mult mai persuasivi si usor de convins, crezand ca
mesajul este foarte sincer.
Dr.Koop recomanda folositea prezervativelor si a spus ca avortul nu ar cauza
emotii negative la femei, cu toate ca avortul este impotriva convingerilor crestine.
Capitolul 15
FABRICAREA Credibilitatii
Un politician care candideaza si are foarte multi bani pe care intentioneaza
sa-I cheltuie pe campania lui, ii va fii mult mai usor sa capete increderea
oamenilor, in comparatie cu un politician care nu prea are bani pentru campanie,
si trebuie sa faca interviuri, sau sa capete pe bani putini ceea ce are nevoie. Cel cu
foarte multi bani nu trebuie sa faca toate acestea. El poate face o reclama politica,
in care sa se prezinte pe el insusi intr-o postura favorabila, isi poate angaja si un
make-up artist sa-l faca sa arate mai tanar. Cel cu bani putini nu este capabil sa
faca toate acestea.
Nixon a fost prezent la un show tv, iar show-ul era facut in asa fel incat
Nixon parea ca primeste niste telefoane, de la oamenii care sunau in timpul show-
ului, sii ii puneau intrebari. Acesta raspundea la intrebari, insa intrebarile erau
facute de echipa lui. Nixon isi dorea ca oamenii sa sustina razboiul din Vietnam, si
a primit multe scrisori si telegrame, pentru sustinerea pozitiei sale,
Aceste scrisori si telegrame erau de fapt pregatite tot de echipa lui, pentru a
ilustra faptul ca multi oameni il sustin. Aceasta intamplare a fost prezentata intr-o
carte a lui Joe McGinness, si multi oameni au fost suparati ca Nixon i-a mintit.
Politicienii care candideaza angajeaza agentii de publicitate pentru a-I pune
intr-o postura favorabila, pentru public. Cheltuirea unor sume de bani uriase nu
garanteaza succesul. Are succes doar in cazul in care imaginea pe care o
promoveaza candidatul, face apel la viziunea pe care majoritatea oamenilor o au.
Oricine e considerat a fii un grozav speaker, are calitatea de a fi placut dde
public. Acest public il va ierta pe speakerul respecitv, daca acesta va face ceva
gresit. O persoana care este antipatica, si nu este placuta, poate face totul corect,
caci nu va conta. Pentru a creste credibilitatea unui candidat, trebuie stabilite
niste obiective, pe care acesta le poate realiza cu usurinta. Acest lucru il va
determina pe candidat sa para un adevar leader.
Doar pentru ca un candidat pare credibil pentru ei care-l voteaza, asta nu
inseamna ca acesta are caracterul sau expertiza de a rezolva problemele de zi cu
zi.
CAPITOLUL 16
Influenta modelelor in Mass-Media
Oamenii invata din comporatmentul actorilor si sportivilor, pe care-i admria
la televizor. Un sociolog pe nume David Philips a afirmat ca dupa un campionat de
box televizat cel putin 11 oameni vor muri. Acestia care mor ii vor semana foarte
mult luptatorului care a fost batut. Daca el este negru, 11 negri vor muri, daca
este alb 11 oameni albi vor muri. Cu cat se uita mai multi la lupta , ar rezulta mai
multi oameni morti.
Faptul ca in Media apar acte de suicid, acesta poate influenta si pe altii sa se
sinucida. Aceasta este explicatia pentru comportamentul acelora care-i hartuiesc
pe altii in scoli.
Copii care pocnesc si lovesc” the Bobo Doll” sunt cei mai predispusi la un
comportament agresiv fata de colegii lor.
Modeling-ul s-a aratat util si in alte directii. Modelele cu comportament
non-agresiv au invatat copii si alte persoane ce inseamna schimbarea si, astfel,
comportamentul agresiv al acestora a fost redus ca rezultat al actiunii modelelor.
Politicienii creeaza mitinguri pentru a incerca sa-i convinga pe cei care nu s-
au hotarat pe cine sa voteze, sa-i sustina lui candidatura. Oamenii nu ar mai trebui
sa petreaca atat de mult timp in fata televizorului cu programe violente. Copii ar
trebui sa fie invatati sa aiba compasiune si empatie fata de alti copii.
Un model care este atractiv, care are putere si un status social solid va fi
foarte eficient in convingerea oamenilor de a-si schimba comportamentul.
CAPITOLUL 17
ADNOTARI
O mama si o fiica vor sa cumpere cereale dintr-un supermarket. Fiica vrea sa
cumpere cereale pentru ca e distractiv si e gustos. Mama vrea sa cumpere cereale
nustritioniste. Asa cum s-a dovedt cele alese de fata sunt mai bogate in nutrienti,
fata de cele alese de mama.
Lucky Charms au mai putine calorii si o cantitate usor mai mare de zahar.
100% natural este multmai bogat in grasimi si asta duce la cresterea
colesterolului. In loc sa se uite la fiecare tip de cereale, si la ce anume are de oferit
fiecare, mama si fiica s-au luat dupa ambalaj. Doar pentru ca denumirea de 100%
natural contine cuvantul “natural”, mama a crezut ca acestea sunt cele mai bune.
Profesionistii din domeniul sanatatii sunt uimiti de cat de creduli pot fii
americanii. Ambalajul este un fel de siretlic euristic, adica implicarea sau servirea
ca un fel de ajutor pentru a invata, descoperi, divulga, sau pentru a rezolva
probleme prin experiment si diverse metode de incercare eronate. Se reliefeaza ca
ambalajul este complet superficial. Doar pentru ca cineva e frumos, oamenii cred
ca are mai mult succes, ca sunt mai sensibili si au un caracter mai bun. Reclamele
folosesc audienta pentru a-i determina pe oameni sa creada ca produsul lor este
cel mai bun.
Euristica are un impact profund asupra oamenilor care au o perspectiva
marginasa cand vine vorba sa decida daca un produs este sau nu bun.
Eurtistica este mult mai persuasiva cand oamenii nu gandesc cu atentie
despre produsul pe care-l cumpara. De asemenea, cand oamenii cunosc putine
informati despre un produs, sau sunt presati de timp, euristica devine si mai
persuasiva.
Capitolul 18
ADNOTARI
Al doilea Razboi Mondial a fost un razboi al “cuvintelor si propagandei”. In
aceasta perioada au lipsit cu siguranta alimentele bogate in proteine. A fost
elaborat un proiect pentru a-i atrage pe oameni, pentru a-i determina sa manance
inimi de vita, rinichi si intestine. Oamenii adesea le aruncau sau le dadeau
animalelor lor.
Kurt Lewin a incercat sa-i determine pe oameni sa se convinga singuri ca
aceasta carne este buna de mancat. Jumatate dintre gospodine au tinut un curs
pe aceasta teme de a manca intestinele, iar cealalta jumatete si-a petrecut timpul
convingandu-se singure ca mancatul acestei carni este un lucru bun. Dintre
gospodinele care au tinut cursul numai 3% dintre ele au fost convinse sa serveasa
aceasta carne la ele acasa. 32% au servit familiei acest tip de carne.
Autoinducerea persuasiunii a reprezentat o tactica foarte persuasiva.
Oamenii pot fi manipulati pentru a face ceva pentru persoana care manipuleaza.
Reclamele, Mass-Media, Publicitatea au propria tehnica, tactica de autoinducere a
persuasiunii. Reclamele folosesc oameni ca noi pentru a rezolva o problema reala,
ei folosindu-se de un brand de publicitate.
Capitolul 19
ADNOTARI
In 1950 comunitatea locala trebuia sa voteze, ca doreau sau nu, pentru a
fluoriza apa, pentru a combate descompunerea si slabirea dintilor. Apoi a fost
lansata o campanie de cei care au propus fluorizarea.
Campania se baza pe declaratii ale dentistilor, acestia din urma descriau beneficiile
fluorului si incercau sa ilustreze si sa implementeze practic ideea ca efectul
fluorului reduce caderea dintilor si ii mentine sanatosi.
Fizicienii si alte autoritati de sanatate, prin campanie, incercau pratic sa
convinga publicul ca fluorizarea apei nu are efecte nocive, adverse, distrgatoate in
niciun fel.
Adversarii au recurs la un “ Vivid Appeal” care e cu mult mai emotionant,
mai viu si mai aprins. Acest vivid appeal consta intr-un mesaj care reuseste sa
atraga oamenii prin sentimente, care era concret prin imagini provocatoare, fiind
totodata si direct, scurt si la obiect.
Manifestarea anti-fluorizare era compusa dintr-o fotografie a unui sobolan
urat alaturi de mesajul “ Nu-i lasati sa va puna otrava de sobolani in apa pe care o
beti”. Astfel, campania pentru fluorizarea apei a fost infranta. Desigur acest
incident nu demonstreaza ca aceste apeluri vii sunt mai superioare, mai ales ca
incidentul nu a reprezentat un studiu controlat stintiific. In urma acestui fapt s-a
ridicat un mare semn de intrebare: Sunt aceste apeluri vii mult mai persuasive,
decat alte mesaje mai putin interesante si lipsite de culoare? O mica cercetare a
indicat ca raspunsul este afirmativ in anumite conditii.
In 1978 Guvernul a inceput sa ofere consumatorului o verificare gratuita la
domiciliu. Ce insemna acest lucru? Un auditor calificat examina casa cuiva si dadea
recomandari cu ce trebuie facut din punct de vedere energetic si , totodata, i se
oferea consumatorului un imprumut fara dobanda pentru a duce treaba la bun
sfarsit. Parea o treaba grozava. Problema era ca in timp ce un numar mare de
proprietari solicitau aceasta verificare la domiciliu, numai 15% dintre ei au urmat
intru-totul recomandarile facute, chiar daca era in mod evident interesul lor sa
faca acest lucru. De ce aceasta? S-au realizat cateva interviuri ale unor proprietari
si s-a constatat ca multi dintre ei nu credeau intr-adevar ca de pilda o fisura sub
usa ar fi putut sa fie atat de importanta. Avand aceste informatii, s-a organizat un
workshop in care au antrenat mai multi auditori sa comunice mai expresiv in
termeni reali, mai apropiati de interlocutor.
Rezultatele au fost extraordinare: Auditorii instruiti sa fie congingatori,le-au
crescut eficacitatea de patru ori mai mult. Daca anterior numarul era de 15%,
dupa aceasta a crescut la 61%.
Asadar, de ce aceste apeluri vii functioneaza? Mesajele bazate pe emotii si
afectivitate, afecteaza raspunsurile noastre cognitive in cel putin patru moduri.
In primul rand acestea atrag atentia. Ajuta comunicarea sa iasa in evidenta. Pot
face comunicarea sa fie mai concreta si persuasiva prin puterea persuasiva
generata de argumente si imagini. Apoi, aceste apeluri vii sunt afective si se
axeaza pe problemele interlocutorului. Astfel, o prezentare reala, vie poate
determinaa ca totul sa fie memorabil. Insa uneori acestea nu reusesc sa convinga,
deoarece chiar daca mesajul este real, asta nu inseamna ca poate induce ganduri
pozitive.
În capitolul 20 ni se explică de ce anume se tot repetă anunţurile/ spoturile/
reclamele. Repetarea anunţurilor, reclamelor, sloganelor este practic o metodă
des întâlnită în acest secol cu precădere în America. Se ştie însă că adesea această
repetiţie devine enervantă. Dar dacă este aşa de enervantă, de ce totuşi este
folosită? ( un exemplu din România este reclama pentru farmacia Catena).
Din punctul de vedere al afaceriştilor, repeterea frecventă a reclamelor
ajută la îndeplinirea mai multor obiective de marketing într-o manieră mai puţin
costisitoare. Expunerea permanentă a clientului în faţa unor anunţuri este o
manieră foarte bună de introducere a unui produs, dar şi de a aminti de valoarea
unui anumit brand mai vechi.
Totuşi, dacă anunţul este folosit pe o perioadă prea lungă de timp fără a
schimba ceva, obiectivul are şanse să nu fie îndeplinit.
Advetiserii cuunosc foarte bine faptul că repetarea îndelungată a anumitor
reclame poate cauza aşa numitul efect de wear-out ( uzură). Acest fenomen apare
când clienţii observă că reclama/anunţul devine enervantă datorită repetiţiei
exagerate. Aceştia încearcă să elimine acest efect printr-o tehnică numita repetiţie
cu variaţie. În acestă tehnică aceeaşi informaţie sau temă este repetată de mai
multe ori, dar modul în care este prezentată, variază.
Capitolul 21. Dacă nu ai nimic de spus, distrage atenția!
Adevertiserii au un vechi motto: ” Dacă nu ai nimic de spus, cântă!”. În alte
cuvinte, distragerea atenţiei constituie o idee importantă în vederea actului de
convingere atunci când rămâi în pană de idei.
Ce efect poate avea însă un cântec când vine vorba de convingere/
persuasiune? Îi poate face pe aceştia mai fericiţi? Răspunsul este DA, uneori un
anumit cântec ne poate face fericiţi la auzul acestuia şi de asemenea să gândim la
fel de fericiţi când vine vorba de un anumit produs. De asemenea, un cântec
catchy ne poate atrage atenţia asupra unui produs chiar şi atunci când nu suntem
în apropierea acestuia.
În concluzie, agenţii de publicitate folosesc o varietate de tactici pentru a ne
distrage atenţia de la prelucrarea sau împotrivirea unui mesaj. Această distragere
a atenţiei, dacă este bine gândită, poate duce la multe convingeri chiar şi atunci
când înclinaţia noastră este de a susţine faptul că mesajul este slab sau
dezagreabil. Rezultatul final este însă, desigur, doar o propagandă un pic lipsită de
raţiune şi o convingere mai puţin atentă.
Capitolul 22. Dacă vrei să câştigi un centimetru, cere o milă!!
Să presupunem că vorbiţi cu un public care nu este de acord sub nicio formă
cu punctul vostru de vedere, de exemplu, un conducător auto încearcă să
convingă clienţii lui că maşina condusă de el este excelentă, deşi aceştia o
consideră lipsită de valoare. Va fi mai eficientă prezentarea argumentelor în forma
lor extremă sau modularea mesajului în aşa fel încât să nu pară foarte diferită de
poziţia publicului? Cu siguranţă a două variantă este cea corectă.
Să ne uităm la această situaţie din punctul de vedere al publicului. Cei mai
mulţi dintre noi avem tendinţa şi dorinţa de a fi întotdeauna corecţi şi asta pentru
a avea drepturi, opinii şi pentru a efectua acţiuni rezonabile. Când cineva nu este
de acord cu noi ne simţim inconfortabil, deoarece acest fapt sugerează că opiniile
sau faptele noastre pot fi greşite pe bază de dezinformare. Cu cât este mai mare
dezacordul, cu atât creşte şi disconfortul. Cum putem reduce acest disconfort? O
modalitate este prin simpla schimbare a opiniilor sau acţiunilor noastre. Cu cât
mai mare este deazcordul, cu atât mai mult trebuie să lucrăm la opinia noastră.
Există cel puţin 4 moduri în care membrii unui public pot reduce disconfortul lor :
se poate schimba opinia lor, se poate induce ca indicatorul să-şi schimbe opinia,
aceştia pot solicita sprijin pentru susţinere opiniei lor originale, se pot găsi
persoane care împărtăşesc aceeaşi opinie/punct de vedere în ciuda a ceea ce
spune comunicatorul şi de asemenea aceştia pot denigra poziţia comunicatorului
considerându-l slab/nepregătit/imoral.
Să presupunem că sunteţi pe cale să faceţi un discurs care încearcă să
convingă publicul că este necesară cheltuirea mai multor bani pentru educaţie.
Consideraţi că o să convingeţi mai multe persoane dacă o să vă afirmaţi pur şi
simplu opinia şi o să ignoraţi argumentele sau credeţi că aţi fi mai convingători
dacă aţi discuta despre argumentele opuse şi aţi încerca să le
respingeţi/contracaraţi?
Cercetătorii consideră că cu cât sunt mai informaţi membrii publicului, cu
atât şansele de a fi convinşi de către o singură parte sunt mai mici. Sunt mult mai
multe şanse ca aceştia să fie convinşi de către un argument care aduce cu sine
rezolvări/răspunsuri la problemele opuse pentru ca apoi să le respingă.
Capitolul 23. Apelul la emoții: Atinge inima, convinge mintea!
Apelul la frică ( Fear Appeal) se bazează uneori pe concepte legitime, juste
cum ar fi : ” fumatul cauzează cancer”, ” sexul neprotejat creşte şansele infectării
cu SIDA”, ”nespălatul pe dinţi produce carii”. Însă de foarte multe ori apelul la frică
se bazează pe concepte iraţionale/eronate., temeri întunecate care decurg din
prejudecăţile rasiale la fel ca-n Germania lui Hitler, Uniunea Sovietică a lui Stalin
sau Irakul lui Saddam Hussein şi în nenumerate alte locuri şi momente.
Apelurile la frică sunt puternice întrucât aceştia canalizează gândurile
departe de o analiză a problemei la îndemână şi faţă de planurile pentru
debarasarea acetora. Atunci când sunt utilizate temeri nelegitime, mesajul
promovează decepţii ca să nu mai vorbim de cruzimea fricii însăşi. Este de datoria
noastră să ne uităm atent când şi cum apelul la frică este utilizat într-un mod
eficace.
În concluzie, acest apel la frică este eficace atunci când : sperie oamenii,
când aceştia oferă o recomandare specifică pentru depăşirea fricii susţinută de o
ameninţare, când acţiunea recomandată este percepută la fel de eficient pentru
reducerea ameninţării, când destinatarul mesajului este de părere că el sau ea
poate efectua acţiunea recomandată.
Observaţi modul în care apelul la frică. Atenţia beneficiarilor este axată în
primul rând pe o frică dureroasă. Într-o astfel de situaţie de panică este oficial să
se mai gândească la altceva exceptând modul în care poate scăpa de această
stare. Apoi, propangandistul oferă o posibilitate de a scăpa de frică, un răspuns
simplu de altfel, greu de realizat care se întâmplă să fie exact ceea ce
propagandistul a vrut să faci tot timpul.
Capitolul 24. The Granfaloon Techinque. ( un grup de oameni
care tind să afirme o identitate comună însă ale căror acțiuni sunt
lispite de rost)
Una dintre cele mai interesante şi cea care a apelat la foarte multe
descoperiri din psihologia socială a fost cea pe care o numim noi astăzi paradigma
grupului minim care stă la baza unei tehnici de convingere emoţională extrem de
puternică- tehnica Granfaloon.
Suntem atraşi de oamenii din anturajul nostru chiar dacă acestea sunt
persoane răufamate sau lipsite de scrupule. De exemplu, să presupunem că aţi
împărţi aceeaşi aniversare cu Grigori Rasputin. Ce anume ai crede despre el ?
După cum ştiţi, Rasputin a fost un ticălos care s-a folosit de poziţia lui de figură
religioasă pentru a-i exploate pe alţii în scopul câştigurilor proprii. Dacă veţi
împărtăşi aniversarea cu acesta credeţi că veţi avea o părere mai bună despre el?
Studiile recente arată că da. Cu alte cuvinte, ne plac cei care au o legătură cu noi
chiar dacă singura legătură ar ţine de-o banalitate cum ar fi o zi de naştere
comună.
Împărtăşirea emoţiilor şi a sentimentelor pot de asemnea genera un astfel
de Granfalloon. Un semn de unitate faţă de ceilalţi poate fi produs de un moment
distructiv sau trist, o situaţie/experienţă chinuitoare. Un om care a avut foarte
mare succes prin prisma împărtăşirii sentimentelor a fost Ronald Reagen care a
impresionat prin această tactică.
Din păcate această tehnică nu se limitează doar la bussines, ci pot apărea şi
la nivel politic naţional sau internaţional unde mizele sunt mult mai mari. În
anumite vremuri, această tehnică a fost folosită pentru manipulare, pentru
obţinerea de noi produse naţionale, pentru votarea mai puţinor candidaţi
calificaţi, ori pentru oameni nevinovaţi. Ce se poate face pentru a reduce şansele
de a cădea pradă acestei tehnici? În primul rând abţinerea de la cei care creează
grupuri minime şi care vor să te definească ca fiind membru al anumitor categorii.
Există mai multe moduri de a defini o persoană, întreabă-te mai întâi de ce ţi s-a
sugerat o anumită etichetă?
Caitolul 25. Sentimentul de vinovăție. Guilt Sells.
Guilt Sells este un mod/fapt ce ţine de o viaţă convingătoare care pare să fie
înţeleasă intuitiv de către părinţi, profesori, clerici, organizaţii de caritate sau
agenţii de asigurări de viaţă. Dar vina, sentimentul că suntem responsabili de
unele rele poate fi folosit foarte bine de către produse şi asigurări de viaţă.
Sentimentul de vinovăţie poate duce de asmenea la confirmarea unei crime pe
care nu ai comis-o, afirmă psihologii sociali Saul Kassin şi Katherine Riechel. Acest
sentiment, chiar dacă fals indus, poate conduce la confirmarea cererii poliţiei de a
mărturisi o crimă.
Dar de ce este sentimentul de vinovăţie atât de eficient în motivarea
comportamentului uman? Karl Smith a motivat acest aspect prin trei explicaţii :
simpatie sau senzaţie de părere de rău pentru victimă, restituire sau nevoia de a
compensa greşelile făcute şi vina generală sau dorinţa de a separa o imagine de
serie afecată de o anumită abatere.
Sentimentul de vinovăţie are însă şi punctele sale pro. Imaginaţi-vă o
societate în care nimeni nu a simţit vreo remuşcare pentru orice păcat pe care
el/ea l-a efectuat. Cu toate acestea, multe efecte ale vinovăţiei sunt, desigur, nu
pozitive multe astfel de sentimente sunt nemeritate. Aceasta poate fi indusă
amintindu-i unei persoane de păcatele din trecut care au fost de mult iertate sau
pentru care personajul în cauză a fost deja pedepsit. Odată ce suntem plini de
vinovăţie gândurile şi comportamentul nostru sunt îndreptate spre debarasarea
de acest sentiment. Rezultatul final este de manipulare a comportamentului
nostru şi poate cauza daune pe termen lung cum ar fi pierderea libertăţii.
Capitolul 26. Despre reciprocitate
În general norma de reciprocitate are succes ca dispozitiv de convingere
pentru că direcţionează gândurile noastre şi motivaţia de a acţiona pe aceste
gânduri. Suntem ghidaţi să ne punem următoarele întrebări: cum pot întoarce
obligaţia mea? Spre deosebire de ” este o afacere bună”? Acest lucru se
datorează faptului că motivaţia noastră primară este pentru a evita sentimentul
de nelinişte care vine din încălcarea normei. Alte norme pot motiva similar
gândirea noastră. Apoi ne vom uita doar la una din aceste norme pentru a vedea
modul în care regula ”onorează-ţi angajamentele” poate fi exploatată.
Capitolul 27. Comitted Heart
Ca şi în cazul altor auto-motivaţii şi emoţii, angajamentul şi consecvenţa pot
avea scopul şi valoarea lor. Nimeni nu-şi doreşte să trăiască într-o societate
dominată de oameni inconştienţi şi inconsecvenţi sau de mincinoşi. Cu toate
acestea, angajamentele pot forma o capcană ce ţine de propagandă.
Ne angajăm uneori neadecvat în anumite situaţii din greşeală iar apoi ne
ducem la bun sfârşit angajamentul cu onestitate. Un propagandist inteligent va ştii
cum să profite de pe urma angajamentului făcut şi va stabili o capcană raţională.
Din fericire, atunci când avem de-a face cu achiziţii importante, multe state cer ca
consumatorii să beneficieze de o perioadă de timp pentru a gândi mai bine/a
deschide ochii, timp în care îşi pot restitui angajamentele. Din păcate când vine
vorba de războaie sau de lupte politice astfel de decizii sunt irevocabile.
Capitolul 28. Pune în practică ceea ce sfătuişti!
Ocazional, noi oamenii facem lucrui care ne aduc plăcere imediat, dar ne
pun de asemenea în mare pericol. Pentru a lua un exemplu dureros să ne uităm la
răspândirea SIDA. Pe parcursul ultimelor două decenii SIDA a devenit o epidemie
de proporţii monumentale. La începutul noului mileniu mai mult de 16 milioane
de persoana din întreaga lume au murit de SIDA. În prezent, mai mult de 35 de
milioane de persoane trăiesc cu SIDA, mai multe milioane fiind deja infectate, dar
nu prezintă încă simptome. Un grup vulnerabil sunt tinerii din ziua de astăzi, astfel
încât SIDA a devenit principala cauză de deces în rândul persoanelor cuprinse
între 18 şi 30 de ani în SUA. Deşi există variante de precuaţie, cum ar fi
prezervativul, mulţi tineri consideră că nu li se poate întâmpla chiar lor să se
infecteze cu HIV, astfel evită folosirea prezervativului. Dar iată cum funcţionează
ceea ce menţionam în titlu. Să prespunem că Dave este un student la colegiu, activ
sexual care nu foloseşte prezervative regulat, sănătos/neifectat, dar care a început
să-şi dea seama de pericolele pe care le presupune infecţia cu HIV.
Să presupunem că merge acasă de sărbători şi constată că fratele lui,
Charlie, şi-a început viaţa sexuală şi se laudă cu numeroasele lui întâlniri sexuale.
Ce-ar putea spune Dave despre el ? Ca un frate grijuliu, acesta îi transmite
informaţii privind SIDA şi îl sfătuieşte să folosească întotdeauna prezervativul. Să
presupunem că suntem prieteni de familie foarte buni şi-am fost invitaţi la cină,
iar întâmplător auzim acest schimb de replici. Îl vom lua pe Dave deoparte
felicitându-l pentru sfatul dat şi întrebându-l cam cât de des foloseşte
prezervativul. Psihologic, am creat o situaţie în care o persoană este obligată să se
confrunte cu propria ipocrizie, Dave conştient că nu pune în practică ceea ce a
sfătuit. Conceptul de sine al lui Dave ca o persoană de integritate este trădat de
comportamentul lui. Cum ar putea Dave să-şi recapete conceptul de sine? Simplu,
prin punerea în practică a ceea ce a sfătuit, mai exact, folosirea prezervativelor.
Capitolul 29. Psihologia deficitului şi misterul ”fantomei”.
( produse care încă n-au apărut)
Ipotetic vorbind, aceste ”fantome” nu pot căpăta imaginaţie. Indiponibilul
devine exotic. Când vom descoperi că o marfă este rară, una dintre primele nostre
concluzii este că aceasta este valoroasă. Deficitul şi lipsa pot face mai mult decât
să facă un obiect să pară mai dorit. Când o alternativă fantomă este prezentă se
poate de asemenea duce la o schimbare în percepţie, evaluarea şi alegerea finală
a opţiunilor disponibile. Având în vedere că elementele rare şi indisponibile sunt
atât de bine văzute nu este de mirare că propagandiştii folosesc adesea o
”fantomă” ca dispozitiv de convingere. Aceasta este o capcană în care mulţi cad
plasă şi presupune dorinţa/încercarea de a obţine ceva ce nu poate fi atins.
Cum poate fi evitată capcana ”fantomă”? Trebuie să ştim în primul rând că
aceste fantome pot apărea unde te aştepţi mai puţin, deci trebuie să fim prudenţi.
Capitolul 30. Când informația dă greş. Provarea propagandei
pentru societate.
Educaţia sau propaganda?
Dicţionarul american de limba engleză Heritage defineşte propaganda ca
fiind propagarea sistematică a unei doctrine deja dată, iar educaţia ca fiind actul
de a împărtăşi cunoştiinţe sau calificare.
În foarte multe feluri este periculos să se aplice etichete precum ”educaţie”
sau ”propagandă” pentru o comunciare ce are la bază acordul/dezacordul privind
valorile cuiva. Să luăm în considerare cazurile propagandei de valori cu scopul de
convinge o naţiune întreagă să comită acte de agresiune asupra unor inamici.
Dacă apelul este pozitiv, actul războiului devine în concordanţă cu valorile noastre,
iar propaganda este etichetată în ştiri sau informaţii menite să unească raţiunea.
Este nerealist să avem pretenţia ca tinerii, copii în special, să evite
propaganda fie că apare la TV, publicitate sau în manualele lor. Prin urmare, este
important ca educaţia oferită să ofere înstrumentele necesare înţelegerii
propagandei.
Capitolul 31. Ce reprezintă/înseamnă ştirea?
Fiecare zi aduce cu sine întâmplări precum războaie, revolte, fraude,
violenţă în familie, realizări, discursuri politice, necazuri. Evident mass-media nu
poate acoperi toate aceste întâmplări. S-a estimat faptul că mai mult de 75%
dintre posibilele ştiri sunt respinse urmând ca cele ce urmează să fie difuzate să fie
selectate în funcţie de gradul de importanţă, în funcţie de cât de mult şochează
sau impresionează.
În sport de exemplu, observăm că cel mai mediatizat este fotbalul şi asta
pentru că acţiunile violente atrag mai mult.
Ce anume face o ştire să fie importantă?! În general, reporterii şi redactorii
au tendinţa de o căuta poveşti/întâmplări noi apărute în timp util care implică
conflicte sau scandaluri care se referă la întâmplări ciudate, neobişnuite,
întâmplări din viaţa unor familii cunoscute sau a vedetelor. De asemenea se caută
care sunt simplu de transmis într-un timp scurt.
Campaniile de informare nu reuşesc în mare parte să schimbe atitudinea
unui stil de viaţă, acest aspect a fost remarcat de către Herbert Hyman şi Paul
Shetsby. În explicarea acestui eşec au remarcat că oamenii au tendinţa să
dobândească informaţii privind lucruri ce îi privesc în mod direct, evitând
informaţiile care nu sunt de acord cu convingerile lor.
Capitolul 32. Mesajele subliminale- care pe care seduce?
Istoria controverselor subliminale ne învaţă multe despre persuasiune, dar
nu de genul celei subliminale. În ciuda cererilor în cărţi şi ziare sau de pe spatele
benzilor auto-ajutor influenţa tacticilor subliminale nu a fost demonstrată a fi
foarte eficientă. Desigur, având în vedere cât de mult a evoluat tehnologia zilelor
noastre este posibil ca undeva, cândva să apară o tehnică subliminală care ar
putea funcţiona foarte bine în orice circumstanţe.
Capitolul 33. Propaganda în timpul celui de-al 3-lea Reich
În anul 1924 un tânăr aspirant pe nume Adolf Hitler medita în celula lui. Ca
mulţi din generaţia sa şi el a fost profund afectat de înfrângerea Germaniei în
primul război mondial. Hitler consideră că unul din factorii cheie în înfrângerea
nemţilor a fost utilizarea abilă a propagandei de către guvernul britanic respectiv
cel american. Hitler şi-a dat seama că penru ca Germania să-şi recapete
demnitatea şi pentru câştigarea războiului este nevoie de aliaţi mai buni, de
propagandă. Pentru acesta propaganda a fost un mijloc de a atinge un scop, în
acest caz de promovare a statului german şi instituirea şi menţinerea supremaţiei
partidului nazist. ”Hitler legat de propagandă, cele mai bune arme au fost umane,
dacă acestea au adus cele mai rapide victorii.” Propaganda nazistă utiliza euristica
pe scară largă pentru a asigura un acord cu mesajul său. De exemplu, meetingurile
şi filmele de propagandă au fost întâmpinate mereu cu aplauze. Sloganurile au
avut de asemenea un succes fantastic întrucât Hitler s-a bazat pe sisţinerea
întregului popor condus.
Capitolul 34. Contracararea tacticilor de propagandă
”Paza bună trece primejdia rea.” Sau cum să rezistăm propagandei?
Mulţi cercetători afirmă ceea ce orice părinte ştie deja. Mai mult de 90%
dintre copii preşcolari cer jucării sau alimente pe care le-au văzut făcându-se
reclamă la TV. De fapt, aproape 2/3 dintre mame au constatat faptul că ai lor copii
fredonau melodii provenite din campania de promovare a produselor.
Cercetări frecvente arată că în anumite, dar nu în toate condiţiile, paza bună
trece primejdia rea. Cu alte cuvinte membrii unui public pot fi mai puţin receptivi
faţă de un mesaj despre care deja ştiu că urmează să-i convingă despre ceva
anume.
De asemenea, cercetătorii au constatat faptul că inocularea este cea de
succes metodă în producerea rezistenţei când încrederea reprezintă un truism
cultural – o credinţă, un fapt este considerat, fără îndoială, adevărat/ă de către
majoritatea membrilor unei societăţi cum ar fi : ” SUA este cea mai bună ţară din
lume pentru locuit” sau ” dacă oamenii lucrează din greu, vor reuşi”. Aceste
truisme culturale sunt însă rareori puse în discuţie, când acestea nu sunt puse în
discuţie este relativ uşor pentru noi să pierdem din vedere faptul că deţinem
aceste convingeri. Astfel, dacă eşti supus unui atac sever, astfel de convingeri se
pot prăbuşi.
Capitolul 35. Ce putem face pentru a stopa/opri propaganda?
Pentru prevenirea propagandei se pare că există două abordări de bază. În
primul rând să putem lua măsuri defensive. Cu alte cuvinte, să învăţăm să
delectăm propaganda, cum să o facem pe avocatul diavolului, ce întrebări să
punem privind comunicarea, cum să demontăm şi să dezumflăm un apel fals, şi
cum trebuie să se răspundă atacurilor propagandiste fără scrupule. O mare parte
din această carte a fost scrisă cu acest scop. Iată care sunt principalele aspecte de
care trebuie să ţii cont în vederea anihilării propagandei :
- să cunoşti tehnicile de convingere şi să realizezi că şi tu poţi fi victima
propagandei
- monitorizează-ţi emoţiile : dacă urmează să oferi un răspuns emoţional
comunicatorului întreabă-te mai întâi „de ce?”
- investighează motivaţia şi credibilitatea sursei comunicării
- gândeşte raţional despre orice propunere sau apariţie
- încearcă să înţelegi încearca gamă de opţiuni înainte de a lua o decizie
- pune accentul pe ceea ce realizează o persoană, nu pe ceea ce spune
- dacă afacerea afară prea frumoasă ca să fie adevărată, probabil aşa şi este
( deci este falsă, mincinoasă)
- înainte de a face o astfel de achiziţie asigură-te că nu eşti victima unei
înşelăciuni
- învăţaţi-vă copii despre propagandă – reamintim din capitolul 30 că una din
cele mai bune metode pentru a preveni persuasiunea este inocularea
- promovaţi instituţiile democratice, democraţia în general
- dacă încerci să promovezi persuasiunea etică şi să elimini propaganda
înşelătoare, tu personal trebuie să pui în practică ceea ce practici/sfătuieşti