Tema 3. Politica de pre a entit ilor economice

3.1. Eesen a, rolul i etapele procesului de elaborare i fundamentare a politicii de pre n cadrul entit ilor economice3.2. Obiectivele politicii de pre3.3. Factorii ce influeneaz nivelul i evolu ia n dinamic a preurilor

3.1. Esen a, rolul i etapele procesului de elaborare i fundamentare a politicii de pre n cadrul entit ilor economice

Se consider unul din factorii care determin ntr-o mare msur nivelul performan elor unei

entit i economice este politica de pre pe care aceasta o promoveaz.

Politica de pre cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, msuri i metode i tactici

concrete, prin care, o firm, prin intermediul pre urilor, urmre te realizarea obiective specifice

anumitor perioade.

Politica de preuri este coordonat i subordonat realizrii obiectivelor strategice, stabilite prin

politica financiar a ntreprinderii i constituie una din prghiile managerilor financiari de a maximiza

valoarea de pia a ntreprinderii. Politica de pre faciliteaz determinarea pre ului prin identificarea i

limitarea posibilelor alternative decizionale, ofer direc iile generale ce stau la baza formulrii

obiectivelor de pre i care vor conduce deciziile implicate n realizarea acestora. Ra iunea elaborrii

politicii de pre este de a asigura coeren tuturor deciziilor strategice i tactice.

Procesul de elaborare, fundamentare i realizare a politicii de pre la ntreprindere include

urmtoarele etape de baz:

1. Stabilirea obiectivelor politicii de pre. Obiectivul politicii de pre este scopul pe care entitatea

economic urmre te s l ating prin pre ul stabilit, obiectiv care trebuie s armonizeze cu alte

obiective financiare ale entit ii. Spre exemplu, dac obiectivul strategic la momentul actual al

entit ii este s devin lider pe pia a acestui produs / serviciu, atunci obiectivele politicii de pre

trebuie s asigure realizarea acestui obiectiv.

2. Evaluarea cererii. Orice pre stabilit de ctre ntreprindere, se va rsfrnge, ntr-un mod sau

altul, asupra cererii la produsul/serviciul respectiv. Curba cererii arat, ce volum de produse va fi

vndut pe pia n decursul unei perioade concrete de timp la un nivel diferit al pre ului. Marile

companii efectueaz permanent msurri ale modificrii cererii n func ie de modificarea

pre urilor, acest indicator fiind unul dintre cei mai importan i ai politicii de pre promovate.

3. Estimarea costurilor. Cererea, de regul, determin nivelul maximal al pre ului, pe care

ntreprinderea l poate stabili la moment la produsele / serviciile sale, pe cnd nivelul minimal se

determin n func ie de costurile ntreprinderii. ntreprinderile tind s stabileasc un asemenea

nivel al pre urilor sau tarifelor, care s acopere integral costurile directe de produc ie, precum i

cele aferente distribu iei i vnzrii produselor, inclusiv o marj rezonabil de profit

corespunztoare efortului depus i riscului asumat.

4. Analiza ofertei, preurilor i costuri concurenilor. Cu toate c nivelul maximal al pre ului depinde de cerere, iar nivelul minimal de costuri, asupra stabilirii diapazonului mediu al

pre urilor influen eaz pre urile i calitatea la bunurile / serviciile similare ale concuren ilor.

Analiza pre urilor i bunurilor oferite de concuren i reprezint o etap foarte important a

procesului de stabilire a pre urilor, deoarece, aceast etap presupune c productorul trebuie s

de in informa ii nu numai despre pre urile practicate de concuren i, ci i date privind

caracteristicile tehnico-economice ale mrfurilor concuren ilor.

Totodat, la aceast etap a analizei se efectueaz cercetarea reac iei de rspuns la o eventual a

modificrii pre urilor de ctre firmele concurente.

5. Selectarea metodei de calcul a preului de ofert. Ofertan ii sunt pu i n situa ia de a stabili

pre urile prin metode:

orientate spre costuri;

orientate spre cerere;

orientate spre concuren .

6. Alegerea strategiei de pre. n func ie de analiza efectuat, precum i obiectivele stabilite, de

tipul pie ei, gradul de noutate al produsului / serviciului, ntreprinderea poate opta pentru una din

strategiile de pre : strategia pre ului lider; strategia pre ului urmritor, strategia pre ului de

smntnire, strategia pre urilor de penetrare; strategia pre urilor int; strategia pre urilor legate;

pre uri pentru crearea de prestigiu .a.

7. Stabilirea preului final. n afara acestor strategii enun ate mai sus, se va decide asupra

pre ului final pentru fiecare produs sau linie de produse, ntocmindu-se lista de pre uri, care va

cuprinde pe lng pre urile de baz i reduceri de pre , n elegeri speciale, condi iile vnzrii n

rate, diverse metode psihologice de atragere a cumprtorilor (tactici de pre ) pre uri magice,

tactici psihologice. Reducerile se pre pot fi oferite pentru urmtoarele op iuni:

Reduceri pentru achitarea imediat;

Reduceri sezoniere;

Reduceri pentru vnzarea unor cantit i mai mari .a.

Tot la aceast etap se pot lua decizii privind diferen ierea pre urilor: pe criterii geografice, de

exemplu. Pre ul final al unui produs poate con ine i elemente suplimentare, care vor condi iona

majorarea pre ului de baz, generate de oferirea unor garan ii suplimentare.

3.2. Obiectivele politicii de pre

n procesul fundamentrii politicii de pre , entit ile economice urmresc atingerea anumitor

obiective. Pe termen lung, obiectivele politicii de pre vizeaz, de regul, maximizarea profitului i

consolidarea pozi iei pe pia a ntreprinderii. Pe termen scurt, orice problem actual, ce ine de

satisfacerea nevoilor consumatorilor, atragerea de noi consumatori, maximizarea vnzrilor etc. poate

deveni un obiectiv de moment.

2

n literatura de specialitate remarcm mai multe opinii privind obiectivele politicii de pre , cele

mai frecvent ntlnite fiind:

obiective legate de profit;

obiective ce vizeaz volumul vnzrilor;

obiective legate de concuren

obiective de formare a unei imagini a produsului/serviciului i a entit ii pe pia ;

Obiectivele legate de profit pot viza: a) maximizarea profitului b) ob inerea unui nivel

satisfctor al profitabilit ii sau c) minimizarea pierderilor;

Obiective legate de maximizarea profitului urmresc, de fapt, toate entit ile. Acest obiectiv se

poate stabili cnd firma activeaz pe o pia cu cerere inelastic, care este caracteristic n special

produselor i serviciilor scumpe, fiind vorba de un segment redus de consumatori, dar cu mare putere de

cumprare.

Un asemenea obiectiv urmresc i firmele care ies pe pia cu o noutate, satbilind un pre de

smntnire pentru a- i recupera investi iile n elaborarea acestui produs ntr-un termen ct mai redus, pn

cnd pe pia a acestui vor aprea noi ofertan i.

Un asemenea obiectiv i-l poate propune i o companie, care risc s fie nghi it. n asemenea

cazuri se iau decizii de maximizare rapid a profitului prin majorarea pre urilor pentru a-i convinge pe

ac ionari, dar i pe concuren i de puterea sa pe pia . Aceasta este o strategie pe termen scurt, la care se

renun , ndat ce pericolul a trecut.

Nectnd la faptul c maximizarea profitului este unul din cele mai tentante obiective urmrite de

orice companie, acesta prezint dezavantaje deoarece neglijeaz rezultatele financiare ulterioare. De

aceea, cele mai deseori, companiile preocupate de viitorul lor prefer obiectivul de ob inere a

profiturilor satisfctoare stabile o perioad ct mai ndelungat n detrimentul unor profituri maximale

pe termen scurt. n acest caz se planific un anumit nivel al profitabilit ii, care s-i satisfac i pe

ac ionari prin dividendele ob inute i pe manageri, care trebuie s gseasc solu iile n vederea

ob inerii nivelului propus de profitabilitate. Acest obiectiv vizeaz maximizarea profitului pe termen

lung.

(de ce este dificil de urmrit obiectivul de maixmizare a profitului o perioad mai ndelungat de

timp)

Minimizarea pierderilor devine un obiectiv pe termen scurt al firmelor care de i suport pierderi,

totu i prin pre ob in venituri sufiente pentru acoperirea integral a costului unitar variabil i a unei cote

din costurile fixe.

O entitate economic poate urmri obiective legate de vnzri n cazurile:

a) cnd se poate ob ine o cre tere a profitului prin de inerea controlului pie ei;

b) cnd firma dispune de capacit i de produc ie neutilizate i poate majora volumul produselor,

contribuind astfel la majorarea profitului ob inut.

3

Aceste obiective sunt:

a) maximizarea volumului vnzrilor;

b) cre terea cotei de pia .

Maximizarea volumului de vnzri este un obiectiv pe termen scurt, care va da rezultate numai,

dac cererea acestui bun/serviciu este elastic n func ie de pre . Totodat, trebuie s se sia n

considera ie faptul c pentru multe bunuri exist un nivel de satura ie, iar pre ul trebuie corelat i cu

calitatea. Un asemenea obiectiv pot stabili companiile mari, care vor fi capabile s pun pe pia

suficiente produse ca s satisfac cererea existent.

Firmele pot urmri un obiectiv de cre tere a cotei de pia prin stabilirea unui pre mai redus al

pre ului. Un asemenea obiectiv pot urmri i firmele noi, care doresc s se instaleze pe o pia

concuren ial, stabilind un pre de penetrare.

Companiile care activeaz pe o pia concuren ial, pot stabili obiective legate de concuren .

Acestea pot viza:

a) supravie uirea (men inerea) pe pia . Un asemenea obiectiv pot urmri firmele care se

confrunt cu o concuren puternic sau cnd are loc o modificare a structurii consumului

popula iei. Pentru a lichida stocurilor ct mai urgent se recurge la reducerea mare a pre urilor. n

acest caz, obiectivul de baz este supravie uirea i nu profitabilitatea. Atta timp, ct pre ul

acoper integral costurile variabile unitare i o parte din costurile fixe, firma i poate continua

activitatea, dar acets obiectiv nu poate fi urmrit o perioad ndelungat. Este un obiectiv pe

termen scurt.

b) descurajarea concuren ilor . Un asemenea obiectiv i-l poate stabili o firm care de ine pozi ia

de lider pe pia a unui produs sau serviciu i pe acele segmente de pia , udne cumprtorii sunt

sensibil la pre . Prin acest obiectiv, firma-lider i poate constrnge pe unii concuren i s

prseasc ramura, practicnd un pre mai mic. Unii concuren i neputnd ine pasul cu acesta

vor fi nevoi i s prseasc ramura. O asemenea situa ie nu poate dura un timp ndelungat, deci

este un obiectiv pe termen scurt. Aceste obiectiv se utilizeaz ca instrument de declan are a

rzboiului pre urilor cu un concurent mai defavorabil.

c) men inerea unui pre stabil . Firmele urmresc acest obiectiv, mai ales pe pia a de oligopol prin

alinirea la pre ul practicat de concuren i.

Obiectivul ce vizeaz formarea unei imagini a produsului i a firmei pe pia se realizeaz prin

stabilirea unor pre uri nalte i promovarea de produse de calitate superioar. Se cunoa te c pre ul

nalt, cele mai deseori, se asociaz n mintea consumatorului cu calitate, unicitate, originalitate, ceea ce-i

confer produsului i firmei unei anumite imagini. Firmele pentru a produce bunuri i presta servicii de

calitate i unicale suport mari costuri legate de realizarea i implementarea de cercetri pentru a

mbunt i calitatea, utilitatea i imaginea bunului oferit pe pia . Iar acestea pot fi recuperate printr/un

pre mai nalt.

4

Dup cum vedem, fiecare din obiectivele enumerate mai sus pot fi stabilite n anumite condi ii.

Astfel, n cazul cnd firma se confrunt cu o concuren puternic, ea va urmri obiectivul men inerii pe

pia (de supravie uire), care se asigur printr-un control riguros asupra nivelului costurilor.

Cnd scopul entit ii este ob inerea profitului maxim, este necesar compararea volumului

cererii i a mrimii costurilor n func ie de diferite niveluri ale pre ului. Aceast opera iune presupune

mai multe variante de compara ie. n primul caz, se urmre te ob inerea unui profit maxim pe termen

scurt de ctre firmele cu o pozi ie ferm pe pia sau de ctre firmele cu un viitor instabil. n al doilea

caz, acela i obiectiv se urmre te prin cre terea pre ului. ns esen ial este faptul ca aceast cre tere s

fie argumentat de volumul investi iilor utilizate n vederea lrgirii capacit ilor de produc ie i a

sporirii calit ii. n al treilea caz, maximizarea profitului pe termen lung se ob ine prin adugarea la

costul unitar a unei marje rezonabile de profit, care s garanteze autonomia financiar i capacitatea de

plat a entit ii economice.

Fiecare din ntreprindere i poate stabili i unele obiective specifice, pe care echipa managerial

trebuie s le integreze cu aten ie n ansamblul obiectivelor de pre . Totodat, trebuie s se tie, c unele

din obiectivele enun ate mai sus , sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indictaorilor de

performan . n acest sens, obiectivele politicii de pre pot fi reflectate prin anumi i indicatori

cantitativi i calitativi, cum ar fi: volumul vnzrilor, costurile de produc ie, profitul unitar, profitul total,

rentabilitatea vnzrilor, rentabilitatea pe produs, rentabilitatea economic, financiar etc. n ultimul

timp, o aten ie sporit se acord i indicatorilor de creare de valoare: valoarea economic adugat

(EVA), valoarea de pia adugat (MVA) .a.

3.3. Factorii ce influen eaz nivelul i evolu ia pre urilor

Nivelul i modificarea pre urilor la bunuri i servicii este influen at de o mare diversitate de

factori. Printre cei mai importan i pot fi men iona i:

- costurile;

- calitatea produselor/serviciilor;

- cererea, oferta i raportul dintre cerere i ofert;

- etapa ciclului de via al produsului i al mrcii;

- concuren a;

- politica statului n domeniul pre ului

- infla ia .a.

Costurile. Prin preul stabilit, orice entitate urmre te acoperirea costurilor aferente producerii i

vnzrii produsului i obinerea unui profit corespunztor efortului depus i riscului asumat.

Dependen a nivelului pre ului de nivelul costurilor depinde de tipul pie ei. Astfel, pe pia a de

monopol, aceast dependen este mai mare, pe cnd n condi ii de pia concuren ial, aceast

dependen este mai mic.

5

Se consider, c costurile nu trebuie luate drept baz pentru determinarea nivelului pre ului de

vnzare, dar acestea joac totu i rolul principal n elaborarea strategiei de pre . Deciziile de pre

influen eaz n mod direct volumul vnzrilor, care, la rndul su, influen eaz asupra costurilor de

produc ie, de marketing i administrative. ntradevr, pre ul, pe care-l va plti cumprtorul nicicum nu

depinde de costurile productorului. n acela i timp, decizia productorului privind ce fel de produse i

n ce cantit i s produc depinde totu i de nivelul costurilor.

Unii manageri care iau decizii de pre , comit gre eli cnd iau decizii privind volumul vnzrilor i

segmentele de pia pn la stabilirea nivelului pre ului. Mai apoi ei vor ncerca s stabileasc pre ul

reie ind din costurile suportate. Managerii, care iau decizii de pre corecte procedeaz altfel. Ei vor

stabili posibilit ile anumitor segmente de consumatori de a plti pentru un bun sau serviciu un anumit

pre , i numai dup aceasta vor determina volumul produc iei i segmentele de pia . Deci, deciziile de

pre i cantitatea pus pe pia se ia n rezultatul analizei pre urilor posibile i a costurilor. De aici

reiese c nivelul costurilor influen eaz totu i nivelul pre ului pe care-l va stabili firma. Firmele care au

costuri reduse pot stabili un pre mai mic i cinde o cantitate mai mare ob innd astfel un profit nalt,

deoarece segmentul consumatorilor acestea se va completa cu consumatori sensibili la pre .

Firmele cu un nivel nalt al costurilor nu va avea posibilitatea de a stabili un pre mai mic pentru a

atrage clien ii concuren ilor. Ea va trebui s- i orienteze strategia de pre spre un segment de

consumatori, care sunt dispu i s plteasc un pre mai nalt.

Costurile de produc ie si de distribu ie a mrfurilor se pot majora n timp, datorit cre terii

pre urilor la materii prime, factorii energetici, salariilor, cheltuielile de reclam .a. La aceste modificri,

productorii pot reac iona n mod diferit:

- s majoreze pre urile, punnd aceast majorare pe spatele consumatorilor, ceea ce este

caracteristic pentru pia a de monopol;

- s compenseze par ial costurile suplimentare printr-o majorare mic a pre urilor;

- sau s men in pre urile la acela i nivel, cutnd rezerve de reducere a costurilor, ob innd astfel

un profit mai mic.

O mare importan n scopul fundamentrii deciziei de pre o are delimitarea costurilor n fixe i

variabile.

- costuri fixe sunt acele costuri, care rmn constante pn la un anumit nivel al volumului de

produc ie

- costurile variabile depind direct de nivelul produciei.

ntreprinderea trebuie s tie cum variaz costurile ei la diferite niveluri de producie i n

funcie de aceste variaii s fixeze preurile. Delimitarea costurilor n variabile i fixe are o mare

nsemntate pentru analiza activitii ntreprinderii, n particular n vederea lurii deciziei privind

ncetarea activitii firmei.

Astfel, dac precutm comportamentul firmei pe termen lung, atunci decizia corect va fi:

firma trebuie s activeze n continuare dac veniturile ob inute din vnzarea produselor sale vor 6

depi costurile totale aferente fabricrii acestei producii, i invers, n caz c veniturile din vnzri

sunt inferioare costurilor de producere i vnzare, este necesar a se lua deciziia privind ncetarea

producerii acestui bun sau serviciu.

n cazul cercetrii comportamentului firmei pe termen scurt, pot fi luate urmtoarele

decizii:

- maximizarea profitului;

- minimizarea pierderilor;

- ncetarea activitii.

n caz de dificulti financiare, pentru ntreprindere este foarte important s ia decizia corect

ntre minimizarea pierderilor i ncetarea activitii. Astfel, dac ntreprinderea-i va continua

activitatea, ea va suporta pierderi suplimentare, dar va obine i venituri, iar dac-i va nceta

activitatea nu va realiza venituri, iar pierderile vor fi egale cu costurile fixe.

Exemplul 1. S admitem c costurile fixe ale firei A constituie 8 mil. lei, cele variabile 10

mln, iar veniturile ateptate 14 mln. Lei. n orice caz ntreprinderea va suporta pierderi. Numai c

n cazul dac ea-i va continua activitatea, pierderile vor constitui 4 mln. lei (18 14), iar n caz de

ncetare a activitii 8 mln (suma costurilor constante). De aici reiese c obiectivul firmei trebuie

s fie minimizarea pierderilor, iar decizia va fi continuarea activitii.

Exemplul 2. Costurile fixe ale firmei B constituie 7 mil. lei, cele variabile 10 mil lei,

veniturile ateptate 9 mil. lei. n caz de continuare a activitii firma va pierde 8 mil lei (17 9),

iar n caz de ncetare a activitii 7 mil lei. Decizia corect ncetarea activit ii.

n procesul de determinare a nivelului costurilor se utilizeaz mrimea medie a costurilor

(costurile medii) costurile calculate la o unitate de producie (AC average costs). Se calculeaz

prin raportarea costurilor totale la cantitatea de produse obinute. Astfel pot fi calculate costurile fixe

medii (AFC average fixed costs), costul variabil fix (AVC - average variable costs) i costurile

totale medii (ATC - average total costs).

AFC = FC / Q

AVC = VC / Q

ATC = TC / Q = (FC+VC)/Q = AFC+AVC

O alt categorie de costuri care are o mare importan n fundamentarea deciziei de pre este

costul marginal (MC marginal cost), care exprim sporul de cost total ( TC ) necesar pentru

obinerea unei uniti suplimentare de producie i se determin potrivit relaiei:

QTCMC

=

ntruct pe termen scurt, variaia costului total este identic cu variaia costului variabil, rezult

c QVCMC

= . Astfel, costul total marginal este ntotdeauna egal cu costul variabil marginal.

7

Calitatea produselor/serviciilor. De regul, o calitate mai nalt presupune costuri suplimentare,

legate de perfec ionarea tehnologiilor, materii prime mai scumpe etc. n func ie de obiectivele

productorilor, sporirea calit ii produselor/serviciilor va condi iona modificarea profitului, fie c se va

majora sau se va reduce. Majorarea pre urilor n legtur cu sporirea calit ii trebuie s fie acceptabil

pentru consumator, n caz contrar aceste bunuri nu vor fi solicitate pe pia .

Pentru productor suplimentarea costurilor aferente producerii i desfacerii mrfurilor va fi

argumentat economic atunci, cnd ritmul de cre tere a pre urilor va dep i sau va fi egal cu ritmul de

cre tere a costurilor unitare:

(ATC2 : ATC1) (P2: P1)

ATC costul unitar total;

P pre ul

Pentru consumator, majorarea pre ului trebuie s presupun i o cre tere a valorii de ntrebuin are

(utilit ii), iar indicele pre ului trebuie s fie egal sau inferior (mai mic) indicelui de spor al calit ii:

(P2: P1) (C2:C1)

C calitatea

n a a mod, sporirea calit ii bunurilor/serviciilor va aduce avantaje economice att productorului,

ct i consumatorului, atunci cnd se ndepline te condi ia :

(ATC2 : ATC1) (P2: P1) (C2:C1)

Se tie c pre ul propus de productor pentru negociere cu cumprtorii este format n primul rnd

de costul unitar i marja de profit. Dar jocul liber al pre ului este determinat de: cerere, ofert i raportul

dintre acestea.

Raportul dintre cerere i ofert poate influen a pre ul n modul urmtor: - cnd cererea dep e te oferta, se manifest mai puternic concuren a ntre cumprtori, avnd ca

efect cre terea pre urilor;

- cnd cererea este mai mic dect oferta se manifest mai puternic concuren a ntre productori,

ceea ce va conduce la scderea pre urilor.

La rndul su, cererea1 este un factor important care influen eaz nivelul pre urilor.

Concomitent, cererea poate fi influen at de nivelul pre ului. Mai mult cererea unui bun poate fi

influen at de varia ia pre ului acestuia, ct i de varia ia pre urilor la alte bunuri i servicii, precum i

de varia ia pre urilor la bunurile oferite de concuren i.

De regul, ntre cerere i pre exist un raport invers proporional, adic, cu ct preul crete, cu att

cererea scade (i invers), dar exist i excep ii 2. Modificarea cererii n funcie de pre se numete

elasticitate i se calculeaz ca raportul dintre variaia procentual a cererii i variaia procentual a

preului. Astfel, elasticitatea cererii exprim sensibilitatea cererii la modifi carea preului.

1 Cererea reprezint o cantitate dintr-un anumit bun pe care un cumprtor intenioneaz s o achiziioneze la diferite niveluri imaginabile ale preului, ntr-o perioad determinat de timp. 2 n cazul cererii generate de o cre tere a teptat a pre urilor; pentru unele mrfuri rare i foarte scumpe, care reprezint un mijloc de acumulare a banilor; cnd se d preferin unor produse mai calitative i mai scumpe

8

Pre nalt Pre nalt

P1 P1

P2 P2

mic Q1 Q2 mare mic Q1 Q2 mare Cantitatea cerut Cantitatea cerut

A) Cerere inelastic B) Cerere elastic

Figura 1. Cererea inelastic i elastic

n acest scop se calculeaz coeficientul elasticitii cererii n funcie de pre. Elasticitatea se

poate calcula ntr-un punct, numit elasticitate punctual:

a) 1

12

1

12

11 PPP

CCC

PP

CCE p

=

= sau

1

1

1

1

//

%%

CP

PC

PPCC

PCE p

=

=

= (elasticitate punctual)

Unde: C - proporia modificrii cantitii cerute;

C1 cantitatea iniial

P - proporia modificrii preului

P1 preul iniial

n cazul modificrii substan iale a pre ului, elasticitatea se calculeaz ca mrime medie, numit

elasticitate arc:

b) ( ) ( ) ( ) ( )1221

21

12

21

12

21

12

22 PPPP

CCCC

PPPP

CCCCE p

+

+

=

+

+

= (elasticitate arc)

Valoarea coeficientului de eslatisictate a cererii n funcie de pre pentru toate bunurile i

serviciile este negativ (deoarece cererea i preul se modific n sens invers), ns pentru aprecierea

tipului de elasticitate se utiliuzeaz valoarea absolut a acestuia.

n funcie de modificarea preului, cererea poate fi:

1pE Elastic, adic la o variaie de 1% a preului cererea se va modifica mai mult de 1%;

1pE Inelastic, modificarea cu 1% a preului condiioneaz o variaie a cererii mai mic de

1%;

1=pE Cerere cu elasticitate unitar modificarea cu 1% a preului va condiiona o modificare

cu 1% a cererii;

9

=pE Cerere perfect (absolut) elastic dac o majorare nesemnificativ duce la scderea

cererii pn la 0, iar o reducere nesemnificativ a preului condiioneaz o cretere la infinit a cererii,

o asemenea cerere este considerat perfect elastic.

0=pE Cerere perfect (absolut) inelastic - dac vnztorul modific preul, iar cererea rmne

constant, atunci se consider o elasticitate absolut inelastic.

Astfel,

a) cu ct cererea este mai puin elastic, cu att firma poate stabili un nivel mai nalt al preului;

b) cu ct cerera este mai elastic, firma ar trebui s adopte o strategie a preului mai redus,

deoarece aceasta va condiiona o cretere mai mare a cererii, respectiv i veniturile din vnzri vor fi mai

mari. O asemenea decizie este foarte important mai ales n cazul cnd majorarea volumului produciei

condiioneaz o reducere a costurilor.

De asemenea, modificarea cererii la un bun sau serviciu poate fi condiionat de variaia

preurilor la alte bunuri i servicii (substituibile sau complementare). Aceast modificare se apreciaz cu

ajutorul coeficientului de elasticitate ncruciat:

BB

BB

AA

AA

BB

BB

AA

AA

p PPPP

CCCC

PPPP

CCCCE

12

12

12

12

12

12

12

12

+

+

=

+

+

=

Cnd crete cererea pentru bunul A datorit majorrii preului la bunul B, atunci bunul B

poate fi substituit cu bunul A, iar 0pE

Cnd consumatorii cumpr mai puin din bunul A datorit creterii preului la bunul B,

atunci B este complementar bunului A, iar 0pE

De asemenea coeficientul elasticitii ncruciate poate fi utilizat pentru a determina cum se va

modifica cererea la produsele unei firme ca rezultat al modificrii preului aceluiai bun de ctre

concureni. Aceasta nseamn c n formula de calcul a coeficientului elasticitii cererii ncruciate se

vor include valorile preurilor firmei-concurente.

Coeficienii elasticitii ncruciate mai poart denumirea de coeficienii lui R.Triffin3, care i-a

propus nc n anul 1962.

Cunoscnd valoarea coeficientului elasticit ii cererii n func ie de pre , pot fi determina i cu

u urin un ir de indicatori importan i ai activit ii de antreprenoriat:

a) indicele modificrii pre ului;

b) indicele modificrii volumului de produc ie,

Cunoa terea elasticit ii este foarte important la previziunea pre urilor. Astfel, cunoscnd

valoarea coeficientului de elasticitate la bunul respectiv, poate fi determinat cu u urin modificarea

pre ului cnd se preconizeaz majorarea volumului de vnzri (spre exemplu, un ntreprinztor

inten ioneaz s- i lrgeasc cota de pia ). Trebuie s men ionm i faptul, c cererea la diferite grupe

3 Triffin R. Monopolistic Competition and general EquilibriumTheory. Cambridge (Mass.), 1962.10

de bunuri reac ioneaz n mod diferit la modificarea pre urilor. La unele mrfuri, elasticitatea cererii

cre te odat cu perioada de timp, pentru care se face calculul acesteia. La alte bunuri, cu ct perioada este

mai scurt, cu att elasticitatea este mai mare.

Cercetrile efectuate n SUA referitor la elasticitatea cererii n func ie de pre la benzin i

automobile au demonstrat, c coeficien ii de elasticitate a cererii n func ie de durata perioadei pentru

care se analizeaz modificarea pre urilor sunt diferite. La benzin, dac se ia n calcul o perioad mai

ndelungat, coeficientul de elasticitate n mrime absolut este mai mare dect n cazul cnd se ia o

perioad scurt; la automobile situa ia este invers.

Putem concluziona deci, c cercetarea cererii constituie o etap important a procesului stabilirii

i gestiunii formrii pre urilor la ntreprindere.

Oferta, determinat de capacitatea de produc ie a ntreprinderii va influen a pre ul, deoarece ea

trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu ofert mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic.

Studierea cererii i analiza costurilor i va permite s aleag solu ia optim.

Pentru selectarea celei mai bune pie e se evalueaz elasticitatea ofertei cu scopul de efectua o

analiz comparativ a pie elor. Ca i n cazul cererii, elasticitatea ofertei n func ie de pre se va calcula

dup 2 modalit i (elasticitate punctual i elasticitate arc). Dar, spre deosebire de elasticitatea cererii n

func ie de pre , elasticitatea ofertei n rapor cu pre ul ia valori pozitive. Oferta se consider:

elastic, pentru cazul n care coeficientul de elasticitate a ofertei ia valori mai mari ca 1;

inelastic, dac coeficientul de elasticitate ia valori ntre 0 i ;

cu elasticitate unitar, cnd coeficientul de elasticitate este egal cu 1.

O elasticitate mai redus a ofertei este mai preferabil de ctre cumprtori, deoarece, o

eventual scdere a pre ului va condi iona o reducere mai mic a ofertei.

Concuren a, care reflect structura pie ei pe care entitatea economic i vinde produsul, se

bazeaz pe interdependen a ce exist ntre ofertan ii aceluia i bun sau serviciu, ntruct consecin ele

ac iunii unuia depind de reac ia celorlal i ofertan i ai aceluia i bun. De aceea, are o mare importan ,

cunoa terea tipului de pia , ntruct pre ul se formeaz ntr/n mod specifica pe fiecare dintre acestea

(mai detaliat tema 4).

Politica statului cu privire la interven ia n general n via a economic i n special n

domeniul pre ului . Statul poate s intervin asupra raportului cerere ofert, asupra nivelului pre ului

i prin controlul asupra pre urilor. Concret, interven ia statului se transpune n politicile de pre uri

adoptate prin:

- asigurarea unor pre uri avantajoase la materiile prime;

- achizi ionarea, la pre uri convenabile, a unor cantit i de bunuri (cereale, materii prime,

materiale strategice);

- acordarea de subven ii sau credite pentru unele produse;

- limitarea mrimii profitului sau impulsionarea cre terii lor;

11

- nghe area pre urilor la limita minim sau maxim pentru protec ia consumatorilor sau

productorilor .a.

Un factor important intern este etapa ciclului de via al produsului (mrcii ). De regul, n

faza de lansare se practic un pre ridicat, n faza de cre tere unul moderat; n cea de maturitate

pre ul ncepe s scad, iar n faza de declin, n func ie i de al i factori poate s scad sau s creasc.

Al i factori, cum ar fi: strategia de distribu ie, strategia de promovare, conjunctura economic,

faza ciclului economic, protec ia social a consumatorilor etc., de care fiecare productor trebuie s in

seama, dup caz.

ntrebri1. Care sunt etapele procesului de elaborare a politicii de pre ?2. Ce factori pot influen a nivelul pre ului? 3. Ce obiective legate de vnzri i poate fixa o entitate?4. Ce obiective legate de profit poate urmri o entitate?5. n ce condi ii o entitate economic i poate stabili drept obiectiv al politicii de pre men inerea

pe pia ?6. n care condi ii o firm i va fixa drept obiectiv descurajarea concuren ilor? 7. O entitate economic se confrunt cu pericolul de a fi nghi it. Ce obiectiv al politicii de pre

i-ar putea fixa i pe ct timp? 8. O entitate economic are inten ia s se instaleze pe pia a telefoniei mobile din republica

Moldova. Ce obiectiv al politicii de pre i-ar putea stabili? 9. Ce obiectiv al politicii de pre i-ar putea stabili un productor autohton de fructe? 10. Ar putea SA Ap Canal s- i fixeze drept obiectiv descurajarea concuren ilor sau maximizarea

profitului actual? Argumenta i rspunsurile.11. Cum influen eaz costurile deciziile privind nivelul pre urilor? 12. De ce este important pentru stabilirea pre urilor diferen ierea costurilor n fixe i variabile? 13. Cum influen eaz asupra nivelului pre urilor raportul dintre cerere i ofert? 14. Cum poate fi msurat modificarea cererii n func ie de modificarea nivelului pre urilor. 15. Cum se diferen iaz bunurile/serviciile n func ie de gradul de elasticitate a cererii n func ie de

pre ?16. Cum se iau deciziile privind majorarea/reducerea pre ului n func ie de elasticitatea cererii? 17. Ce este elasticitatea ncruci at? Care este semnifica ia acesteia n fundamentarea deciziei de

pre ?18. Cum influen eaz calitatea asupra nivelului pre urilor? 19. Cum variaz nivelul pre ului n func ie de faza ciclului de via al produsului / mrcii? 20. Cum influen eaz asupra pre urilor statul prin politicile sale promovate?

12