TEMA 4 - DEZVOLTAREA DE NOI

PRODUSE SI SERVICII

DISCIPLINA: PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERICONF. UNIV. DR. CAMELIA SURUGIU

FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI, UNIVERSITATEA BUCURESTIMASTER: CONSULTANTA IN AFACERI

ASPECTE DISCUTATE1. PRODUSUL SI INOVATIA

2. NOILE PRODUSE CA INOVAŢIE DE MARKETING

3. PROCESUL DE DEZVOLTARE A UNUI NOU PRODUS

4. CAPCANE ÎN DEZVOLTAREA NOULUI PRODUS

1. PRODUSUL SI INOVATIA

Un produs reprezintă orice poate fi oferit cuiva pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă.

Un produs reprezinta un set de atribute tangibile şi intangibile, inclusiv împachetare, culoare, preţ, calitate, brand şi servicii şi reputaţia vânzătorului.

Prin urmare, un produs este orice lucru tangibil sau intangibil care satisface nevoile consumatorilor.

Diferenţierea produsului este legată de: imaginea pe piaţă a produsului organizaţiei şi abilitatea sa de a solicita un anumit preţ.

Organizaţia care oferă produse diferenţiate îşi creşte imaginea în rândul consumatorilor şi poate fi capabilă să solicite preţuri premium (engl. premium prices).

Competiţia pe pieţe bazate pe inovaţie a dus la: apariţia de produse care funcţionează mai

bine decât cele vechi; produse care îndeplinesc noi funcţiuni (ex.:

teflon, fixare velcro). Inovaţia poate avea un rol important în marketingul

serviciilor.

În dezvoltarea de noi produse, mai ales odată cu tehnologiile în permanentă schimbare…

=> trebuie să se acorde o atenţie specială nevoilor consumatorilor şi rezolvării problemelor acestora şi N U P R O D U S U L U I ÎN S I N E .

În cadrul evoluţiei, succesul dezvoltării de noi produsepoate depinde de cât de bine organizaţia anticipează cerinţele viitoare ale consumatorilor p e ca r e c l ie n ţ ii n u l e p ot i d e ntif ica în p r eze nt . Un exemplu clasic în acest sens îl constituie telefoanele

mobile. Înainte de introducerea telefonului mobil era puţin probabil

ca studiile de cercetare privind nevoile consumatorilor să indice o nevoie pentru astfel de produse.

Companiile inovative trebuie să caute să satisfacă o cerere sau o nevoie existentă sau latentă.

O inovaţie constituie adoptarea unei noi idei, produs sau proces, care ar putea fi folosită în viitor.

Prezenţa unui anumit număr de FACTORI creşte probabilitatea ca o inovaţie să fie adoptată.

Soluţia oferită trebuie să fie compatibilă cu normele şiregulile societăţii.

Cu cât este mai mare complexitatea percepută a inovaţiei, cu atât este mai scăzută rata de adopţie.

Oferirea inovaţiei în cantităţi mici (dacă acest lucru este posibil) poate reduce riscul şi încuraja testarea şi adoptarea produsului.

Un client care observă beneficiile inovaţiei este foarte probabil să o şi adopte.

Inovaţiile de produse care pot fi comunicate uşor şi frecvent prin intermediul mediei vor fi adoptate mai rapid decât inovaţiile care solicită vânzări puternice şi un suport puternic de merchandising.

Produsele sunt considerate a fi r e l a t i v u ş o r d e a d opt a t dacă:

sunt compatibile cu stilurile de viaţă existente sunt relativ neimportante în achiziţiile totale pot fi promovate şi distribuite în masă sunt consumate rapid sunt uşor de utilizat pot fi testate în cantităţi mici deţin atribute dorite care sunt evidente

Etapele adoptării unui produs pe pieţele consumatorilorsunt:

conştientizare interes valoare testare adoptare confirmare

În primele etape de viaţă ale produsului, firmele caută să obţinăo cotă de piaţă.

Cotele de piaţă sunt obţinute mai uşor de către inovatori.

Pe pieţe mature, câştigurile privind cotele de piaţă vindoar la costuri foarte ridicate.

Obţinerea de cote de piaţă în etapa de maturitate a ciclului de viaţă poate să nu fie justificabilă în termeni de profit.

O organizaţie inovatoare încearcă să prevină această problemă.

În general companiile de maşini se bazează pe un singur model în ceea ce priveşte vânzările, de clasă mică, faţă de Honda care are 5 modele şi Nissan care are 3 modele.Producatorii incearca astfel sa creasca vanzarile de masini.

2. NOILE PRODUSE CA INOVAŢIE DEMARKETING

O serie de caracteristici ale noului produs influenţează probabilitatea de adopţie:

avantaj relativ – se referă la superioritatea percepută a noului produs faţă de cea a produsului înlocuit;

compatibilitate - compatibilitatea cu stilurile de viaţă şi stilul de muncă sugerează cât de compatibil este noul produs pentru clienţi;

complexitate – noile produse care sunt dificil de înţeles şi implementat pot fi percepute ca fiind prea complexe pentru a fi adoptate; complexitatea trebuie să fie evitată;

observabilitate (c a r a ct e r ob s er v a b i l ) – în cazul în care consecinţele adoptării inovaţiei sunt clar observabile (o mai mare eficienţă a unui echipament, admiraţia din partea celorlalţi la achiziţionarea unui nou costum / rochii);

capacitatea de a fi testate - înainte de a adopta un nou produs, clienţii sau utilizatorii doresc să îl încerce fără să se angajeze să îl cumpere, mai ales dacă implică costuri ridicate sau o schimbare importantă a practicilor de muncă şi comportamentului consumatorilor; deseori companiile pun la dispoziţia clienţilor

mostre; acest lucru este des întâlnit în cazul produselor

alimentare, în cadrul supermarketurilor clienţii putând să le încerce;

pe pieţele industriale clienţii potenţiali pot să utilizeze bucăţi din echipamente sau să observe cum sunt acestea utilizate înainte de a se decide să le achiziţioneze;

incertitudine bariere de distribuţie

O tehnologie îmbunătăţită +

un nou mix de marketing =

un produs îmbunătăţit.

O tehnologie îmbunătăţită +

pe o piaţă nouă = lărgirea pieţei.

O nouă tehnologie+

Un nou mix de marketing=

o extindere a liniei de produse a companiei.

O tehnologie nouă + pentru o nouă piaţă = implică o decizie de diversificare

3. PROCESUL DE DEZVOLTARE AUNUI NOU PRODUS

Procesul de dezvoltare a unui nou produs poate fi divizat în 6 e t a p e :

1. GENERAREA ŞI SCREENING-UL UNEI NOI IDEI CONCEPTIn procesul de dezvoltare a unui nou produs, organizaţia analizează : situaţia curentă a pieţei, capacitatea organizaţiei , oportunităţile pieţei.

A. Generarea de noi idei şi concepte: implică o căutare continuă şi sistematică de oportunităţi de noi produse.

Clienţii sunt principala sursă de noi ideiurmaţi de competitori şi forţele de vânzare.

B. Organizaţiile rafinează apoi noile concepte şi idei şi le evaluează folosind diferite criterii precum:

caracteristicile produselor, capacitatea organizaţiei, disponibilitatea surselor financiare, oportunităţile pieţei, situaţia competitivă.

C. Ideile care au fost evaluate prin cercetare şi au trecut de aceastăetapă trebuie să treacă prin alte etape de rafinare, respectiv:

descrierea produsului, caracteristici tehnice, beneficiile pentru consumatori, avantaj competitiv, procesul de producţie, identificarea segmentelor de piaţă.

2. DEZVOLTAREA ŞI TESTAREA UNEI NOI IDEI CONCEPTIn această etapă, compania derulează două tipuri de studii de fezabilitate: A. Studiul de fezabilitate COMERCIALĂ, prin care se

analizează dacă noua idee propusă este viabilă d.p.d.v. comercial. Fezabilitatea comercială presupune proiecţii comerciale, analize de

piaţă, estimarea vânzărilor, profitului şi a costurilor; Compania încercă să identifice caracteristicile produsului şi

oportunităţile pieţei. Totodata sunt evaluaţi factorii competitivi, capacitatea

companiei şi cerinţele financiare asociate etapelor viitoare.

B. Studiul de fezabilitate TEHNICA pentru a determina dacăcerinţele şi standardele tehnice pot fi îndeplinite; De asemenea, este necesar să se realizeze un design şi eşantioane pentru

cercetarea cantitativă.

3. ANALIZA DE AFACERI ŞI DE MARKETING

Această etapă implică realizarea unui plan de marketing.

Proiecţiile financiare şi de vânzări sunt parte a procesului : A. Sunt oferite estimări ale marjelor de profit şi

costurile dezvoltării produsului;

B. Compania descrie : piaţa ţintă într-o manieră detaliată, se determină poziţionarea noului produs, se stabilesc cotele de piaţă şi de vânzări obiectivele de profit;

C. Este specificat mixul de marketing

4. DEZVOLTAREA EFECTIVA A PRODUSULUI ŞI TESTAREA

Numeroase teste funcţionale sunt derulate şi sunt administrate teste consumatorilor selectaţi: A. Două seturi de activităţi sunt derulate simultan:

1. Decizii privind cerinţele de î m pa c h e t a re a p r o d u s u l u i , d e s i g n - u l a m b a l a j u l u i şi se testează p er f o r m a n ţ a;

2. Designul produsului, factorii tehnici de producţie implicaţi în planificarea producţiei şi dezvoltarea unui produs eşantion;

B. În această etapă poate fi d i n n o u t e s t a t ă p r opun e r e a ducând la a nu m it e r e v i z u i r i a le p r odu s u lu i , mai ales dacă detailiştii sau alte canale de distribuţie au oportunitatea de a-şi exprima opiniile.

C. Produsul şi activităţile mixul de marketing propus suntintroduse în setări de achiziţie autentice pentru a testa: acceptarea produsului şi mărimea pieţei.

D. Va fi necesară derularea unor : cercetări cantitative prin anchete în rândul consumatorilor sau interviuri cu cumpărătorii de pe pieţele industriale în funcţie de

natura noului produs;

E. Compania încercă să măsoare: gradul în care clienţii potenţiali sunt interesaţi de produs, cum aceştia îl evaluează comparativ cu produsele concurente, caracteristicile care plac şi cele care nu plac, probabilitatea cumpărării produsului preţul pe care consumatorii se aşteaptă să îl plătească

5. COMERCIALIZAREA – testarea de piaţă oferă managementului suficiente informaţii pentru a decide dacă să lanseze noul produs; A. Compania trebuie să contracteze spaţii pentru

producţia sa. Compania trebuie sa se decida daca va închiria sau va construi

noul spaţiu de producţie; Compania se poate decide să construiască un spaţiu mai mic decât cel

estimat conform previziunilor de vânzare, dar cu acest prilej se pot pierde oportunităţi de piaţă;

B. Estimarea costurilor de marketing asociate cu comercializarea care pot fi foarte ridicate în funcţie de: mărimea pieţei; sarcinile de marketing ce urmează a fi derulate.

C. Ultima etapă a comercializării produsului se referă lalansarea sa pe piaţă; Eforturile se concentrează pe activităţile de promovare a

vânzărilor, inclusiv forţele de vânzare, publicitate etc.; Se determină:

o momentul intrării pe piaţă,o segmentele geografice de piaţă,o grupurile ţintă de clienţi pentru fiecare segment o strategia de marketing pe termen scurt.

4. CAPCANE ÎN DEZVOLTAREANOULUI PRODUS

Capcane asociate cu dezvoltarea noului produs:

1. ILUZIA COMPETITIVITĂŢII se referă la situaţia în care companiile consideră că abordarea lor

este corectă şi pot acoperi o mare cotă de piaţă fără o prea mare opoziţie;

această capcană se datorează ambiţiei prea mari;

pentru a evita această capcană, firmelor li se recomandă testările pe pieţe mai mici înainte de a testa la nivel naţional sau internaţional;

o altă cauză a iluziei competitivităţii se datorează mândriei organizaţiei; deşi presa comercială sugerează ca produsul este unul perdant

sau cercetările de piaţă nu sunt încurajatoare, totuşi compania insistă să lanseze produsul, deşi ar fi trebuit să renunţe la acesta;

2. SCOPUL PIEŢEI se referă la un obiectiv de piaţă mult mai restrictiv; fără a fi prea ambiţioşi şi a cădea în capcana iluziei

competitivităţii, produsul trebuie dezvoltat într-o asemenea manieră astfel încât, fără modificări prea mari, să poată fi introdus pe pieţe mai largi.

3. INOVAŢIA ILUZORIE multe companii îşi dezvoltă produse pe baza unui push tehnologic, dar care

nu au prea mari caracteristici de superioritate faţă de produsele deja existente;

acestea pot sa nu aibă pentru consumatori o valoarea excepţională; EX: lansarea de către Kodak a unui CD cu software pentru gestionarea de

fotografii (Kodak picture CD) apreciat ca fiind prea sofisticat şi prea scump pentru funcţia pe care trebuia să o îndeplinească, mai ales că existau alternative mult mai accesibile la preţuri competitive

4. COMPETENŢELE competenţele companiei în domenii şi la structura

costurilor sale; compania poate să nu aibă competenţe distincte

într-o serie de domenii: acces la anumite canale de distribuţie, leadership etc.;

5. ANALIZELE DE MARKETING analizele de marketing slab fundamentate

constituie deseori un motiv de eşec; de cele mai multe ori estimările de vânzări sunt mult

mai optimiste; strategiile de marketing agresive cu preţuri de intrare

care oferă vânzări ridicate dar profituri scăzute; organizaţiile interpretează greşit nevoile

consumatorilor, producând tehnologii mult prea sofisticate, iar consumatorii caută soluţii simple la problemele lor.

VA MULTUMESC!

camelia.surugiu@faa.unibuc.ro