Home >Documents >64796599 Pozitionare Bere

64796599 Pozitionare Bere

Date post:27-Oct-2015
Category:
View:86 times
Download:0 times
Share this document with a friend
Description:
sd
Transcript:
  • UNIVERSITATEA DIN CRAIOVAFACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

    STUDIU PRIVIND POZIIONAREA PRODUSELOR LA S.C. URSUS

    BREWERIES S.A.

    COORDONATOR TIINIFICPROF. UNIV. DR. TUDOR NISTORESCU

    STUDENTFLOREA DORIAN-LAURENIU

  • CRAIOVA 2011

    2

  • CUPRINS

    Introducere 3

    Cap 1. Poziionarea mrcii ca mijloc de ptrundere n mintea consumatorului aspecte teoretice... 41.1. Originea i definirea conceptului de poziionare 41.2. Rolul poziionrii n cadrul planificrii strategice de marketing 41.3. Punctele de paritate i punctele de difereniere... 71.4. Modaliti de poziionare.................... 9 1.4.1.Definirea i comunicarea cadrului de referin comunicaional... 11 1.4.2. Alegerea punctelor de difereniere. 12

    Cap 2. Studiu privind poziionarea produselor firmei SC Ursus Breweries SA 152.1. Prezentarea general a pieii berii din Romnia i a companiei Ursus Breweries 152.2. Obiectivele i ipotezele cercetrii... 162.3. Metodologia de cercetare 172.4. Analiza rezultatelor. 192.5. Opiunile alternative de poziionare pentru marca Ursus 29

    Concluzii...Bibliografie.......................................................................................

    3335

    Anex................................................................................................ 36

    3

  • Introducere

    Pe msur ce oferta de bunuri i servicii disponibile pe pia a crescut i s-a diversificat prin apariia unei multitudini de noi mrci, n cadrul relaiei dintre marc i consumatori a aprut un al treilea element de importan deosebit, i anume concurena. Treptat, productorii au neles c a realiza un produs pe care apoi s l scoat spre comercializare nu este suficient, i chiar mai mult, nici doar a avea n vedere dorinele i nevoile consumatorilor nu mai este suficient. Pe acest fond, comunicarea de marketing n exces provocat de toate aceste mrci a ajuns s genereze un zgomot de marketing manifestat prin explozia mediatic, explozia produselor i a publicitii care exercit un asalt asupra minii consumatorilor. n aceste condiii, mintea uman declaneaz un sistem de autoprotecie ce const ntr-o percepere i reinere tot mai selectiv a cantitii uriae de informatie cu care este bombardat. n privina brandurilor, mintea recurge la realizarea de mici clasamente dup cum remarc Trout i Ries.1 Astfel, demersul de comunicare al unui brand s-a ngreunat, mesajele de marketing trecnd neauzite. Alternativa la aceast situaie a fost gsirea unui loc neocupat n mintea consumatorului, ceea ce constituie, de fapt, esena poziionrii.

    Poziionarea mrcilor este nucleul strategiei de marketing. Aceasta este actul proiectrii ofertei i imaginii unei companii,astfel nct s ocupe un loc distinct i preios n mintea consumatorilor-int.

    Precum sugereaz i numele, poziionarea nseamn gsirea locaiei potrivite n mintea unui grup de consumatori sau al unui segment de pia, astfel nct acetia s se gndeasc la un produs sau serviciu n maniera dorit pentru a maximiza ctigul/beneficiul potenial al firmei. O bun poziionare a mrcilor ajut la ghidarea strategiei de marketing, clarificnd: ce este un brand, cum este el unic i cum este similar brandurilor concurente ,precum i de ce consumatorii ar trebui s-l achiziioneze i utilizeze.

    Motivul alegerii poziionrii ca tem de studiu const n importana pe care brandurile o acord acesteia, fiind unul dintre principalele elemente a luptei concureniale. Opiunea pentru piaa berii poate fi explicat prin caracterul ei ultraconcurenial i prin caracteristicile care poteneaz i mai mult nsemntatea poziionrii ca cheie a succesului unui brand. n plus, participarea la crearea unei strategii de marketing pentru marca Ursus mi-a adus o mai bun cunoatere a acestei piee, i informaii preioase care adaug valoare cercetrii.

    1 Ries, A., Trout,J. Poziionarea: Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004, pag. 50

    4

  • CAPITOLUL 1POZIIONAREA MRCII CA MIJLOC DE PTRUNDERE N

    MINTEA CONSUMATORULUI ASPECTE TEORETICE1.1. Originea i definirea conceptului de poziionare

    Originea conceputului de poziionare se gsete n 1972, ntr-o serie de articole publicate de Al Ries i Jack Trout, intitulate Era poziionrii, n revista Advertising Age. Conform acestora, poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs. Poziionarea este ceea ce reueti s creezi n mintea beneficiarului.2

    Termenul de poziionare desemneaz modul n care programul de marketing al unei ntreprinderi este perceput de cumprtor fa de marketingul aplicat de principalii competitori, adic modul n care produsele sunt poziionate fa de competitori n ceea ce privete mixul de marketing. n esen poziionarea este definit drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihologia consumatorului.3

    Poziionarea este primul raionament neles ca soluie la eforturile unei companii de a se impune pe pia, n contextul unei societi care sufer de sindromul comunicrii exagerate, aa cum este societatea noastr.4

    Strategia de poziionare reprezint concepia potrivit creia trebuie influenat atitudinea potenialilor cumprtori fa de produsele oferit, imaginea pe care acetia o au despre respectiva ofert. Practic, poziionarea reprezint aplicarea unei strategii de difereniere de ctre ntreprindere, care trebuie s rspund la urmtoarele probleme:

    Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mrci, fa de care cumprtorii reacioneaz favorabil?

    Cum sunt percepute diferenele dintre mrcile ntreprinderilor concurente, n raport cu caracteristicile eseniale ale produselor proprii?

    Care este cea mai bun poziie pe care o poate ocupa o ntreprindere n cadrul unui segment, innd cont de ateptrile clienilor poteniali i de poziiile deinute de ntreprinderile concurente?

    Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa i a supraveghea poziia pe pia?

    1.2. Rolul poziionrii n cadrul planificrii strategice de marketing

    1 Procesul de planificare n marketing cuprinde urmtoarele etape: se analizeaz ocaziile de marketing; se selecteaz pieele-int; se construiete o ofert de valoare; se elaboreaz mixul de marketing; se gestioneaz efortul de marketing.

    2 Ries, A., Trout,J. op.cit., pag. 163 Pop,N.,Al.- Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 1564 Ries, A., Trout,J. op.cit., pag. 17

    5

  • 2 Consumatorii se afl n centru. elul este acela de a edifica relaii puternice i profitabile cu clienii. Ca prim pas este necesar o analiz aprofundat a situaiei existente accentul fiind pus pe identificarea oportunitilor de pe pia. Al doilea pas presupune ca firma s decid ce clieni va servi, prin segmentarea pieei, vizare i poziionare. Firma identific piaa total, o mparte n segmente mai mici, le alege pe cele mai promitoare i se concentreaz pe servirea i satisfacerea acestor segmente. n urmtoarea etap se fixeaz modul n care firma va satisface nevoile clienilor ntr-un mod superior concurenei. Mai departe, firma i concepe un mix de marketing alctuit din factori aflai sub puterea ei de control: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. Prin aceste activiti, compania i supravegheaz mediul de marketing, alctuit din participani i fore de pia, i i se adapteaz.

    Pentru a reui n mediul concurenial al pieelor contemporane, companiile trebuie s fie concentrate pe client, atrgndu-i pe clienii firmelor concurente i apoi pstrndu-i i ajutndu-i s se dezvolte, prin furnizarea unei valori superioare. Dar, nainte de a putea mcar s se gndeasc la satisfacerea clientului, compania trebuie s-i neleag nevoile i dorinele. Prin urmare, marketingul judicios impune o analiz atent a clientului.

    Companiile tiu c nu pot s-i serveasc n mod profitabil pe toi consumatorii de pe o piaa dat cel puin nu pe toi n acelai mod. Exist prea multe tipuri diferite de consumatori, cu prea multe tipuri diferite de nevoi, iar majoritatea firmelor se afl n poziia de a putea servi mai bine anumite segmente ale pieei, fa de altele. Aadar, fiecare companie trebuie s mpart pe segmente piaa total, s aleag segmentele cele mai bune i s-i conceap strategii de servire profitabil a segmentelor alese. Acest proces cuprinde trei etape: segmentarea pieei, vizarea pieei i poziionarea pe piaa.

    Piaa este alctuit din multe tipuri de clieni, produse i nevoi, iar marketerul trebuie s determine care segmente i ofer cele mai bune posibiliti de realizare a obiectivelor firmei. Consumatorii pot s fie grupai i servii n diverse moduri, innd seama de factorii geografici, demografici, psihografici i comportamentali. Procesul de mprire a pieei n grupuri distincte de cumprtori, pe baza nevoilor, a caracteristicilor sau a comportamentului care ar putea necesita produse separate sau mixuri de marketing diferite, se numete segmentarea pieei.

    Fiecare pia conine segmente, dar nu toate modalitile de segmentare a unei piee sunt n egal msur relevante. De exemplu, medicamentul Tylenol n-ar avea mare lucru de ctigat dac marketerii si ar face o distincie ntre utilizatorii brbai i utilizatorii femei n cazul n care ambele tipuri de utilizatori rspund n acelai mod la aciunile de marketing. Un segment de piaa const din consumatori care rspund de o manier similar la un set dat de eforturi de marketing. Pe piaa automobilelor, de exemplu, consumatorii care aleg maina cea mai mare i mai confortabil, indiferent de pre, alctuiesc un segment de pia. Un alt segment ar fi cel al clienilor pentru care conteaz aproape numai preul i econom