Date post: | 09-Feb-2016 |
Category: |
Documents |
Upload: | paula-badinu |
View: | 47 times |
Download: | 0 times |
Analiza activităţii de vânzare la firma Avon
International
I. Politica de vânzare – armă strategică a firmei1.1. Politica de vânzare. Rol şi conţinut
1.2. Forme de vânzare: Principiile vânzării personale
1.3. Politica de vânzare. Abordări actuale
II. Firma Avon International – coordonate ale
politicii de vânzare2.1. Prezentarea generală a firmei. Istoric
III. Repere de promovare a produselor la firma Avon
International3.1. Generalităţi
3.2. Mijloace promoţionale
3.3. Politica de vânzare a firmei. Formula vânzării
3.4. Promovarea produselor în cadrul activităţii de
marketing, parte importantă a funcţiei comerciale
4. IV. Diagnosticarea activităţii de vânzare la Avon
International. Analiza S.W.O.T
1
I. Politica de vânzare – armă strategică a firmei
1.1. Politica de vânzări. Rol şi conţinut
Robert Louis Stevenson a observat că “toată lumea îşi câştigă
existenţa vânzând câte ceva”. Firmele din S.U.A. cheltuiesc anual mai
mult de 140 miliarde de dolari cu vânzarea directă – mai mult decât cu
altă metodă promoţională. Peste 8 milioane de americani sunt angajaţi în
activităţi de vânzări sau în ocupaţii legate de acestea. Forţa de vânzare
poate fi înlocuită atât in cadrul organizaţiilor nonprofit, cât şi în cadrul
organizaţiilor lucrative.
Termenul de agent de vânzări acoperă o gamă largă de funcţii din
cadrul economiei noastre, funcţii în cadrul cărora diferenţele sunt adesea
mai mari decât similitudinile. McMurry a propus următoarea clasificare
a funcţiilor legate de activitatea de vânzare.
Personalul de vânzări serveşte ca verigă de legătură la nivel
personal cu clienţii. Pentru mulţi dintre clienţii săi, agentul de vânzări
înseamnă însăşi firma şi, la rândul lui, acesta furnizează firmei multe
informaţii necesare referitoare la client. În consecinţă, firma trebuie să
realizeze cu maximă atenţie problemele referitoare la proiectarea forţei
de vânzare, adică: stabilitatea obiectivelor, strategiei, structurii, mărimii
şi modului de recompensare a forţei de vânzare.
Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare trebuie să se facă pornind
de la pieţele ţintă ale firmei şi de la poziţia dorită de firmă pe aceste
pieţe. Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală îl
poate juca în cadrul mixului de marketing, astfel încât să poată fi
2
satisfăcute nevoile clientului într-un mod eficient şi competitiv.
Întâmplător, vânzarea personală este cel mai costisitor instrument folosit
de firmă pentru realizarea contactelor şi comunicării. Datorită faptului că
o vizită personală în vederea vânzării atinge un cost minim de 250$, iar
perfectarea unei vânzări necesită, în general, patru vizite, costul total
pentru perfectarea unei vânzări este de 1000$.
Pe de altă parte, vânzarea directă este şi cel mai eficient
instrument pentru cazul anumitor stadii ale procesului de cumpărare cum
ar fi educarea cumpărătorului, negocierea şi perfectarea vânzării. Este
important ca firma să analizeze cu multă grijă când şi cum să-şi utilizeze
agenţii de vânzări pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de
marketing.
1.2. Forme de vânzare. Principiile vânzării personale
Vânzarea personală este o artă străveche. Ea a dat naştere unei
bogate literaturi precum şi multor principii. Agenţii de vânzări eficienţi
au mai mult decât un instinct înnăscut; ei sunt pregătiţi în domeniul
analizei şi al managementului clientului. În zilele noastre vânzarea este o
profesiune care presupune stăpânirea şi aplicarea unui set întreg de
principii. Există diferite stiluri de a face vânzare personală, unele
conforme cu conceptul de marketing, altele aflându-se în antiteză cu
acesta.
Firmele care comercializează produse în mod direct prin
intermediul propriilor forţe de vânzare, trebuie să se asigure că agenţii
lor de vânzări respectă regulile “concurenţei loiale”.
O mare parte din activităţile de vânzare personală o constituie
comerţul între persoane juridice (firme) agenţii de vânzări nu au voie să
3
ofere mită agenţilor de achiziţie sau altor persoane care pot influenţa
vânzarea.
În zilele noastre firmele cheltuiesc în fiecare an sute de milioane
pentru iniţierea agenţilor de vânzări în arta de a vinde.
Una din cărţile devenite clasice în acest domeniu este lucrarea lui
Zale Carnegie: “Cum să-ţi câştigi prieteni şi să influenţezi oamenii”.
Blake şi Monton diferenţiază stilurile de vânzare utilizând o
reprezentare în două dimensiuni: preocuparea pentru vânzare a agentului
de vânzări şi preocuparea pentru client a agentului de vânzări. Aceste
două coordonate dau naştere următoarei grile a vânzărilor.
1.3. Politica de vânzare. Abordări actuale
Majoritatea firmelor utilizează agenţii de vânzări şi multe firme
le atribuie acestora rolul central în cadrul mixului de marketing. Agenţii
de vânzări sunt foarte eficienţi în atingerea anumitor obiective de
marketing. În acelaşi timp însă, ei sunt şi foarte costisitori. Conducerea
firmei trebuie să-şi proiecteze şi să-şi gestioneze cu grijă resursele în
materie de vânzare personală.
Proiectarea forţei de vânzare necesită luarea de decizii cu privire
la obiective, strategie, structură, mărime şi mod de retribuire. Între
obiectivele forţei de vânzare sunt incluse prospectarea, comunicarea,
vânzarea, şi acordarea de service, strângerea de informaţii şi alocarea
resurselor. Strategia forţei de vânzare comportă luarea de decizii
referitoare la care dintre tipurile, mixurile şi tehnicile de vânzare sunt
cele mai eficiente.
Stabilirea structurii forţei de vânzare presupune organizarea pe
criterii de teritoriu, de produs, de piaţă, sau constând în combinaţii
4
hibride între acestea, precum şi determinarea mărimii şi formei potrivite
a teritoriului.
Managementul formei de vânzare cuprinde recrutarea şi
selectarea agenţilor de vânzări precum şi instruirea, dirijarea, motivarea
şi evaluarea acestora. Agenţii de vânzări trebuie selecţionaţi şi recrutaţi
cu mare grijă pentru a diminua costurile ridicate determinate de
angajarea unor persoane nepotrivite.
Programele de instruire în domeniul vânzărilor, îi familiarizează
pe noii agenţi cu istoria companiei, cu produsele şi politicile acesteia, cu
caracteristicile pieţei şi ale concurenţei precum şi cu arta vânzării.
Agenţii de vânzări trebuie îndrumaţi în chestiuni cum ar fi: stabilirea
clienţilor – ţintă şi a clienţilor – ţintă potenţiali, elaborarea normativelor
referitoare la vizitele comerciale şi utilizarea eficientă a timpului lor de
lucru. Agenţii de vânzări trebuie să fie încurajaţi fie prin intermediul
acordării de recompense de natură economică şi personală, fie prin
intermediul recunoaşterii meritelor lor, deoarece ei trebuie să ia decizii
dificile şi sunt supuşi la multe frustraţii. Ideea esenţială este că dacă se
asigura o motivare potrivită a forţei de vânzare, acest fapt va duce la
eforturi mai susţinute, la performanţe mai bune, la recompense mai mari,
la satisfacţii mai mari şi implicit, la sporirea motivaţiei.
Scopul forţei de vânzare este să vândă, iar vânzarea este o artă.
Vânzarea este un proces în şapte etape: prospectarea şi selecţionarea,
preabordarea, abordarea, prezentarea şi demonstraţia, depăşirea
obiecţiilor, perfectarea, urmărirea în exploatare şi întreţinerea.
5
II. Firma Avon International – coordonate ale
politicii de vânzare
2.1. Prezentarea generală a firmei. Istoric
In 1886, un tanar comis-voiajor ce vindea carti din casa in casa
pe nume David H.McConnell a avut un vis. Pentru a ajunge la inima
clientelor, McConnell le oferea, la achizitionarea unei carti si o sticluta
de parfum. Ideea lui a devenit atat de apreciata, incat McConnell s-a
hotarat sa se dedice in totalitate vanzarii de parfumuri. Primul produs al
lui McConnell a fost “Little Dot Set” ce continea 5 parfumuri cu arome
florale: trandafiri albi, violete, crini, heliotrope si zambila.
Si-a dorit sa intemeieze o companie mare dar avea si o viziune
indrazneata: o schimbare sociala cu 34 de ani inainte ca femeile sa
castige dreptul la vot. McConnell credea ca femeile au dreptul sa fie
independente si sa isi castige singure existenta. Astfel a luat nastere
compania California Perfume, oferind femeilor oportunitatea de a-si crea
si conduce propria afacere. Mai tarziu compania a preluat numele de
AVON si de 125 de ani este cea mai mare companie de vanzari directe
din lume. 6,5 milioane de Reprezentanti sunt la dispozitia a peste 300
6
de milioane de clienti in 100 de tari.. Astazi Avon este in top 100
branduri din lume. Vindem un ruj pe secunda in fiecare zi si suntem lider
pe piata parfumurilor mass.
Secretul longevitatii Avon este simplu - valorile Avon, enuntate
de fondatorul David McConnell: incredere, respect, credinta,
modestie, integritate se pastreaza si astazi. Puterea lui de a crede a
lansat o companie si a revolutionat o industrie: “Daca ne oprim si ne
uitam in trecut si apoi in viitor, putem observa cum posibilitatile cresc pe
zi ce trece”.
Toate produsele fac obiectul unui riguros control de calitate.
Aşa cum am mai precizat produsele Avon sunt vândute prin
vânzare directă. Se crede că aceasta este singura cale de a avea contact
direct cu clienţii noştri şi pentru a asigura satisfacerea lor. Satisfacerea
clienţilor noştri este prioritară în activitatea personalului firmei de înaltă
calificare. Colaboratorii sunt întotdeauna prezenţi pentru a da sfaturi
personale, pentru a asigura serviciul post – vânzare şi pentru a răspunde
cererilor şi dorinţelor speciale ale clienţilor.
De unde vine Avon International?
In 1955 se infiinteaza Fundatia Avon, a carei misiune este
imbunatatirea vietii femeilor si a familiilor lor. Activitatea Fundatiei
Avon se concentreaza pe trei arii principale: lupta impotriva cancerului
la san si a violentei domestice si asistenta in caz de dezastru. In lupta
impotriva cancerului la san, din 1992 si pana in prezent, Avon a strans si
donat peste 660 milioane de dolari, finantand in 50 de tari din intreaga
lume programe specializate in prevenirea si tratarea acestei boli.
Incepand de anul acesta, noul Ambasador Global Avon este cunoscuta
actrita Reese Witherspoon.
7
Cum se face cunoscut Avon în lume?
Până în prezent această firmă a pătruns cu produsele sale în 36
ţări ale lumii (Australia, Austria, Belarus, Bulgaria, Canada, China,
Croaţia, Republica Cehă, Estonia, Elveţia, Franţa, Germania, Grecia,
Italia, Iugoslavia, Iordania, Kazakstan, Coreea, Lituania, Lituania, Liban,
Marea Britanie, Macedonia, Moldova, Olanda, Polonia, Portugalia,
România, Rusia, Slovacia, Slovenia, Spania, S.U.A., Ungaria, Ucraina).
Firma aparţine fiecărei ţari în care a pătruns, dar capitalul este
100% elveţian.
Cum este cunoscut Avon în lume?
Astfel, unele dintre cele mai disputate diplome în lume au fost
atribuite firmei Avon International. Marele premiu “Mercurul de aur”,
care se atribuie în Italia pentru progres industrial, a fost primit 2 ani
obţinut de serviciul de cafea Astra, medalia de aur la Conferinţa
Internaţională de la Geneva obţinut de setul de epilat Episet.
Ce produce Avon International?
Domeniul de activitate al companiei este distribuirea de produse
cosmetice, fiind o firmă care funcţionează pe baza sistemului MLM
(Multi Level Marketing). Produsele companiei sunt distribuite în
România prin intermediul distribuitorilor. Iniţial, compania avea şase
zone de livrare care acopereau Bucureştiul, până în 2003 numărul
zonelor de livrare ajungând la 67. În prezent Avon are 96 de zone în
întreaga ţară şi peste 100.000 de reprezentanţi de vânzări. Prezentarea
produselor se face cu ajutorul unei borşuri. La început, borşura avea 32
8
de pagini, 67 de produse şi apărea o dată la şase luni. Astăzi, broşură are
peste 150 de pagini, peste 600 de produse şi apare o dată la trei
săptămâni în peste 800.000 de exemplare.
Avon Romania a lansat recent gama de ingrijire Solutions, cu
formule imbunatatite si adaptate fiecarui tip de ten si grupe de varsta.
Natura este principala sursa de inspiratie pentru aceasta noua
linie de cosmetice, ingredientele utilizate in alcatuirea cremelor fiind
recunoscute pentru beneficiile lor in tratarea anumitor probleme.
Avon a devenit un nume care inspiră lumii încredere. Acum, la
începutul anilor 2000, prin Avon civilizaţia poate merge înainte..
În România, firma Avon a pătruns în iulie 1993, cu activitatea de
bază având sediul principal la Bucureşti, dar şi în Piteşti, Brăila, Galaţi,
Constanţa, Craiova, Braşov, Miercurea-Ciuc, Sf. Gheorghe, Tg.
Mureş, Sibiu, Cluj Napoca, Bistriţa Năsăud, Baia Mare, Oradea, Deva,
Rm. Vâlcea, Alba-Iulia, Timişoara, Arad, Bacău, Suceava, Iaşi. Fiecare
birou este condus de către un Secretar al Biroului. Fiecărui Birou Avon
îi sunt ordonaţi managerii locali, care primesc informaţiile de la Direcţia
9
Generală din Bucureşti şi care îşi pot desfăşura activităţile (şedinţe,
cursuri cu noii colaboratori) în spaţiul biroului regional. În aprilie 1995
s-a deschis programul JACSY, în martie 1996 Programul Cosmetics.
Începând cu anul 2002, Avon Cosmetics România primeşte
premii pentru activitatea deosebită în zona Europa Centrală şi de Est:
- Premiul de Excelenţă pentru lansări şi promovare de Parfumuri în
EuropaCentrală(2002)
- Premiul pentru Costumer Growth acordat de Avon Global (2002);
- Premiul pentru Cea mai dinamică creştere a produselor de îngrijire a
tenului în Europa Centrală şi de Est (2004).
Conform unui studiu de piaţă realizat de Synovate în anul 2003, după 5
ani de activitate pe piaţa românească, marca Avon ocupa locul 4 în TOP
30 HIGH IMPACT BRANDS în România, după mărci precum Coca-
Cola, Ariel şi Philips. În anul 2004, Avon a fost aleasă în topul celor mai
puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui
studiu realizat tot de Synovate România.
Pe lângă calitatea de vârf a materialului, a design-ului modern, a
confecţionării desăvârşite, în cea mai mare parte manuală, firma Avon
are exclusivitate pentru toate produsele sale.
Firma are în structură următoarele departamente:
Compartimentul Directorilor Generali, Departamentul Vânzări,
Departamentul Marketing, Serviciul Relaţii cu Publicul, Departamentul
Materiale, Serviciul Livrări şi Transporturi, Serviciul Reclamaţii şi
Service, Serviciul Juridic, Serviciul Contabilitate, Serviciul Financiar,
Departamentul Computere, Depozitul Avon .
Domeniul de Public Relations reprezintă o funcţie a sectorului de
marketing, precum şi una din activităţile vânzătorului prin care se
creează imaginea firmei şi a produselor sale.
10
Relaţiile publice se pot realiza şi prin agenţii speciale profilate pe
Public Relations. Acest serviciu din cadrul Departamentului de
Marketing creează o imagine despre firmă şi produsele sale destinate
vânzării. Dar şi vânzătorii sunt purtători activi ai relaţiei cu publicul prin
vânzările lor şi colaborarea cu marketing-ul.
2.2. Repere ale sistemului de vânzare din firma Avon
International. Produse Avon . Descriere
Produsele cosmetice Avon
În laboratoarele cosmetice din Elveţia şi Franţa prin testele de
toleranţă la nivel cutonal, ocular, teste toxicologice şi teste referitoare la
ph, Avon a investit nesecate resurse naturale pentru noua tinereţe şi
frumuseţe a clienţilor săi.
Produsele cosmetice se încadrează în gama produselor
“inteligente” deoarece tehnologia de obţinere şi complexul EPL (enzime,
proteine, lipide) similar ţesutului viu asigură modul optim de întreţinere
şi remediere a problemelor la nivelul epidermei.
Universul parfumurilor
Avon “E” (iasomie, trandafiri, mărgăritare şi aromă de pădure)
Avon “W” (> de 100 componente florale)
Parfumuri pentru bărbaţi:
Avon “A”; Avon “E”.
Avon ştie să vă facă să uitaţi timpul!
Prima arma a unei femei este parfumul – senzual, floral sau
artificial, in armonie cu personalitatea, imbracamintea sau in functie de
ocazie.
Fiecare dintre noi ar trebui să aiba pe masuta de toaleta cateva
arome diferite de parfum, potrivite unei ocazii anume. Astfel, putem
11
avea parfumuri de zi, usoare si proaspete, care sunt de obicei bazate pe
arome de fructe sau flori si parfumuri de seara, cu arome mai senzuale si
mai puternice.
III. Repere de promovare a produselor
la firma Avon
În actuala etapă de tranziţie la economia de piaţă, activitatea
societăţii comerciale este posibil să se desfăşoare eficient numai pe
fondul unei organizări raţionale, bazată pe premii, metode şi tehnici
fundamentate ştiinţific. În activitatea societăţii comerciale funcţiile se
împletesc, apar legături de intercondiţionare reciprocă.
3.1. GeneralităţiNumai uneori publicul larg observă că pe piaţă au loc adevărate
lupte între întreprinderi pentru cucerirea unui procent mai mare din piaţă,
în detrimentul concurenţilor. Şi totuşi aceasta este realitatea de zi cu zi
“Marketing-ul este mai curând o formă civilizată a războiului în care cele
mai multe bătălii sunt câştigate prin cuvinte, idei şi printr-o gândire
disciplinată.”
Privit în acest fel marketing-ul cuprinde toate aspectele activităţii
umane începând cu relaţiile din cadrul familiei şi terminând cu cele între
state.
Politica de vânzare se axează pe marketing direct ca formă de
bază a promovării
12
Activitatea promoţională se constituie într-o componentă
distinctă a procesului de comunicare. Ea urmăreşte sensibilizarea
clienţilor potenţiali şi transformarea treptată a acestora în cumpărători
efectivi. Politica promoţională reuneşte ansamblul de acţiuni ce vizează
informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor
potenţiali spre produsele oferite şi capacitatea acestora la cumpărarea,
prin satisfacerea trebuinţelor şi dorinţelor lor, paralel cu sporirea
eficienţei economice a actului de comercializare.
Procesul de comunicare poate fi considerat un mecanism în
circuit prin care o sursă transmite un mesaj audiţiei publicului dorit.
Cel mai important instrument de promovare folosit de firma
Avon International este “politica de comunicaţie” cu următoarele
domenii: comunicarea în masă şi comunicarea individuală.
Comunicarea în masă cuprinde: publicitatea, relaţiile publice,
promovarea vânzărilor. Ea se realizează într-un singur sens, nu există
feed – back şi are în vedere o audienţă mai mult sau mai puţin restrânsă.
Comunicarea individuală cuprinde marketing-ul direct şi
comunicarea personală. Este o comunicare directă bidirecţională. Are
avantajul feed – back-ului. În centrul atenţiei se află, în acest caz,
individul consumator şi nu o masă de oameni compactă.
Marketing-ul direct este o formă evoluată a marketing-ului şi
comunicării din publicitatea clasică. În cazul acestui tip relativ nou de
marketing, legătura cu piaţa este definită de cea care se face în
publicitatea clasică, şi anume, este directă şi personală în acest caz.
Diferenţa fundamentală dintre publicitatea clasică şi marketing
direct constă într-o concepţie diferită în ce priveşte consumatorul.
În marketing clasic şi publicitatea clasică consumatorul este un
model fundamental de referire pentru acţiunea întreprinderii, care se
13
identifică cu un obiectiv precis şi nu ca indivizi singulari. În cazul
marketing-ului direct consumatorii sunt parte a unui întreg însă fiecare
este considerat ca un individ de sine stătător. De aici rezultăcă este vorba
de dialog direct şi personalizat între firmă, prinintermediul
reprezentanţilor, şi consumatori.
Având în vedere natura sa, marketing-ul direct nu este alternativ,
ci mai curând integrat marketingu-lui şi publicităţii clasice.
În timp ce publicitatea clasică operează cu mijloace de
comunicare indirectă (TV, radio, reviste, cotidiene) prin care se transmit
mesaje impersonale, marketingul direct la individ (poşta, telefon, telex,
telefax). În utilizarea acestora trebuie să se ţină seama de costurile
fiecăruia.
Ţelul marketing-ului direct în cadrul firmei Avon International
este constituirea unor baze de date a marketing-ului. Acestea corelează
informaţii despre consumator. Constituirea unor baze de date de
marketing asigură posibilitatea folosirii eficiente a datelor interne. Pentru
aceasta pot fi folosite biletele de tombolă, care se completează în cadrul
unei prezentări Avon de către invitaţi. Departamentul de vânzări al
firmei trebuie să garanteze că biletele de tombolă astfel completate
ajung la departamentul de marketing. Adunând datele (nume, adresă,
date privind vânzările, suma corespunzătoare vânzărilor, răspunsuri la
întrebări individuale) se pot constitui baze de date care ajută să fie vizaţi
clienţii obişnuiţi şi pe cei potenşiali prin campanii variate.
Marketing-ul direct în cadrul firmei Avon International au ca
ţeluri principale: stabilirea clienţilor existenţi, găsirea de noi clienţi
creează posibili clienţi şi îi aduce spre ofertă.
14
Această formă de promovare este flxibilă şi necostisitoare. De
avantajul că foloseşte direct baza de date oferă directa transmitere a
mesajului şi permite o definire exactă a grupuluiţintă.
Contactul uman în cadrul firmei Avon International este
întotdeauna prezent, el semnificând tocmai comunicarea directă şi
personală. Marketing-ul direct continuă comunicarea directă între firmă
şi clientelă şi după ce s-o consemnat actul de achiziţionare. el trebuie să
asigure de asemenea contactarea directă de noi potenţiali consumatori pe
care trebuie să-i stimuleze.
3.2 Mijloace promoţionaleAvon este lider pe piata cosmeticelor din Romania incepand cu anul
2002, pastrandu-si aceasta pozitie de atunci si pana in prezent. In
Romania 8 din 10 femei folosesc produse Avon. Printre proiectele
inovatoare ale Avon Cosmetics Romania se numara: primul card de
credit parfumat, primul serviciu de telefonie mobila pentru femei in
colaborare cu Orange, blogul de companie premiat cu locul I la
Roblogfest 2010, Cartea Dragostei Avon de Alice Nastase, comunitatea
online Avon Conne
În cadrul unor seminarii şi conferinţe ţinute de firma Avon
International în diferite ţări în care este prezentă, s-au făcut o serie de
propuneri de îmbunătăţire a activităţii promoţionale.
Important este faptul că firma nu doreşte să schimbe sistemul de
vânzare directă, dar este pregătită să ajute acest sistem. Este foarte
important pentru toate ţările care au probleme în sistemul de vănzare
directă.
15
Ţelul întregii activităţi a firmei în diferite ţări nu este de a crea un
sistem nou de vânzare ci de a realiza o imagine şi un status simbolic
pentru Avon .
În ideea de rezervare a mesajului reclamei, Avon recomandă
asocierea produselor Avon cu artişti.
In toata lumea, compania AVON este preocupata nu numai sa
aduca frumusete si oportunitate de cariera femeilor, dar si sa le
imbunatateasca viata, promovand respectul pe care societatea il
datoreaza rolului lor in dezvoltarea sociala si militand continuu pentru
sanatatea si standardul lor de viata. Misiunea campaniei Avon impotriva
cancerului la san “Afla ca esti bine!”, este sa stranga fonduri pentru a
finanta programe destinate informarii si educarii femeilor din Romania
in privinta diagnosticarii precoce a cancerului la san si pentru a asigura
ingrijire medicala de calitate pentru toti pacientii diagnosticati cu cancer
la san.
16
Forme de vânzare
Today Tomorrow Forever
Aceste platforme sunt dezvoltate de un departament central de
publicitate în cooperare cu o agenţie internaţională de publicitate, cu
filiale în toate ţările unde este necesar.
Această platformă este transmisă la filialele din fiecare ţară
pentru a fi pregătită şi adaptată specificului maţional şi apoi expusă prin
agenţiile de publicitate di fiecare ţară. Cele mai multe filiale ale firmei
lucrează în cooperare cu agenţii.
Firma Avon Ungaria a sugerat folosirea reclamei TV prin satelit
pentru reclame internaţională în timpul evenimentelor sportive. Tot
reclama TV, dar în cadrul unor secvenţe de film (cook show, film sau
documentar) este propusă de Avon Bulgaria, subliniind faptul că actorii
servesc des ca modele sociale. Această firmă a propus de asemenea
sponsorizarea culturală, sportivă şi a evenimentelor sociale. Avantajele
unei astfel de tehnici promoţionale sunt bune, echilibrează simpatia şi
deficienţele imaginii, atenţionează grupul ţintă în situaţii non-comerciale.
Indiferent de mediul ales pentru publicitate, important este ca el să aibă
putere de penetrare, frecvenţă şi eficacitate.
Aceasta înseamnă că de exemplu periodicele ar putea fi
comparate pe baza următoarelor criterii: circulaţie, costuri, frecvenţa
publicării (periodicitate), reputaţie şi calitate grafică.
Avon Iugoslavia a propus organizarea unei campanii pentru
sănătate în toate ţările cu produsele Avon sub conducerea unor doctori
17
celebri. Alte idei de îmbunătăţire a activităţii promoţionale elaborate de
această firmă sunt organizarea unui concurs: “Regina frumuseţii Avon ”,
organizarea de cocktail-uri, de turnee al companiei Avon , “festivităţi cu
uşile deschise”, campanii aniversare, editarea unor broşuri publicitare
având ca subiect prezentarea unei alimentaţii sănătoase.
Avon România a sugerat “ZIUA AVON ” în fiecare oraş
important, incluzând organizarea unui magazin de lucru cu clienţii, o
echipă de prezentare a produselor Avon ; expuneri ale unor doctori şi
specialişti în alimentaţia omului, ale unor persoane publice – clienţi
Avon , iar în finalul zilei cină sau concert.
Calitatea produsului constituie baza tuturor activităţilor firmei
Avon International.
Avon este dovada că business-ul şi creativitatea merg
întotdeauna împrună.
Permiţând artiştilor accesul şi expunerea în renumite galerii din
cele mai multe ţări ale lumii, deschizând porţile tinerelor talente care
caută afirmarea pe plan naţional şi internaţional, galeriile Avon ,
preocupate de valori artistice consacrate, au devenit adevărate punţi de
legătură între artiştii de azi şi cei de mâine. Prin felurite modalităţi de
sprijin umanitar în mod conştient şi consecvent, acorda ajutor copiilor
care trăiesc în condiţii precare.
Avon îşi pune energia la dispoziţie pentru clienţii săi, pentru că
idealul său este să dea o şansă tuturor de a-şi îmbunătăţi formula de
viaţă. Cum?
La această întrebare pot răspunde atât cei care vând, cât şi cei
care cumpără produsele firmei.
Prima categorie este reprezentată de colaboratorii firmei, oameni
obişnuiţi, care, după ce au fost selectaţi în urma unor interviuri şi după ce
18
au cunoscut şi au aderat la sistemul Avon , obţinând rezultate în sistemul
de vânzare. Şi, pentru că Avon încurajează calitatea şi oferă întotdeauna
mai mult, îşi răsplăteşte întotdeauna colaboratorii cu premii substanţiale.
A doua categorie este reprezentată de cumpărătorii şi gazdele
prezentatorilor, şi ei oameni obişnuiţi, dar cu o calitate absolut necesară
în viaţa modernă: receptivitate la nou. Şi pentru posesorii produselor
Avon , cât şi pentru amfitrioni, firma acordă premii la fel de generoase.
Astfel strategia promoţională defineşte “căile, liniile generale de
utilizare ale ansamblului promoţional pentru atingerea obiectivelor
întreprinderii”
Activitatea promoţională se subordonează nu numai starategiei
de piaţă ci şi politicilor adoptate în legătură cu celelalte componente ale
mixului de marketing.
Strategia de marketing este mai eficientă din punct de vedere al
timpului şi banilor dacă ea se orientează spre acei oameni pe care firma
consideră că îi poate deservi în mod rezonabil.Planificarea unei strategii
de segmentare este foarte importantă şi presupune 4 etape:
-determinarea segmentelor pieţei;
- selectarea celui mai corespunzător segment pentru
produsul respectiv
- dizolvarea unor proceduri care să desăvârşească segmentul
selectat;
- elaborarea unui program adecvat.
În planificarea strategiei pentru vânzarea unui produs, un
comerciant doreşte să ştie tot despre necesităţile consumatorilor şi
dorinţele acestora, despre motivele de a cumpăra, despre percepţiile în
legătură cu un anumit produs şi după atitudinile favorabile sau
nefavorabile faţă de produsul respectiv şi faţă de firma respectivă.
19
Pentru unii autori există două strategii importante care pot fi
utilizate: strategia “push” şi strategia “pull”.
Strategia “push” (strategia de a împinge cumpărătorul spre acele
produse) depinde mai mult de vânzarea personală cu scopul de a
promova produsul faţă de membrii canalului de marketing decât faţă de
consumatorul final.
Strategia “pull” (strategia de atragere) are ca scop să cunoască
cererea de consum, prin exercitarea de presiuni asupra canalului de
marketing de a livra produsul. Ea depinde mai mult de promovarea
vânzărilor şi de reclamă.
3.3 Politica de vânzare a firmei. Formula vânzăriiLa baza politicii de dezvoltare a oricărei societăţi moderne se află
deviza: Creaţia, extinderea şi permanenta consolidare a relaţiilor cu
actualii şi potenţialii clienţi. Aceasta este politica vânzărilor dictată de
condiţiile pieţei contemporane, şi care consolidează o instituţie sau o
firmă dinamică.
Concepţia de bază a unei firme necunoscute prin produsele sale
performante constă în cultivarea unei apropieri permanente de de
cumpărător (înaintea vânzării, după vânzare, la livrare, la service). Firma
Avon reprezintă un exemplu autentic de firmă dinamică. Întrucât
politica vânzărilor este orientată spre profit şi relaţii trainice, acestea vor
influenţa şi determina tehnica şi metodele tratativelor de vânzare.
Din punct de vedere operativ firma trebuie să implementeze o
strategie corectă de promovare şi comunicare care să se combine foarte
bine cu întreaga strategie de marketing şi care să poată oferi răspunsurile
dorite.
Formula vânzării
20
Cea mai veche formulă de vânzare, care provine din literatura
anglo – saxonă de organizare a vânzările, este concentrată într-o formulă
care se poate găsi şi pe teritoriile de limbă germană sau franceză, în orice
manual despre vânzări: Modelul A.I.D.A.S.:
- A – ATENŢIE
- I – INTERES / COINTERESARE
- D – DORINŢA
- A – ACŢIUNE / COMENZI
- S – SATISFACŢIE
Dacă formula este analizată de jos în sus, se poate spune că
clientul va fi satisfăcut după ce va trece la acţiune, va comand deci
marfa. Vânzătorul trebuie să se aştepte la comenzi când a provocat
dorinţa de cumpărare. Dorinţa de cumpărare apare atunci când se
intensifică interesul pentru produs, vânzătorul trebuie să capteze pe
deplin atenţia acestuia.
Pentru captarea atenţiei vânzătorului trebuie să găsească
motivaţia acestuia (compărătorului). Acesta fiind pasul prin care
cumpărătorul decide să dea o şansă îndrumătorului său.
În final atenţia va trebui să devină interes, dacă vânzătorul ştie să
estimeze interesul de pe poziţia cumpărătorului, dacă se transpunein
situaţia acestuia cu problemele, dorinţele şi necesităţile sale.
De aceea deviza firmei este:
“CLIENTUL ESTE REGE!”
3.4 Promovarea produselor în cadrul activităţii de
marketing, parte importantă a funcţiei comerciale
21
Activitatea de promovare cuprinde un complex de acţiuni
desfăşurate după anumite reguli, pe baza unor anumite metode şi tehnici,
astfel încât produsele să fie evidenţiate şi solicitate de cumpărători.
În cadrul promovării se urmăreşte o coordonare a reclamelor, a
vânzării personale, a publicităţii, a service-ului acordat utilizatorilor, a
design-ului, a ambalajului, a relaţiilor publice cu scopul de a scoate în
evidenţă ce e mai bun la un produs sau serviciu, pentru a atrage
consumatorii, sau pentru a fi cerut de ei.
Eficienţa promovării din punct de vedere al convingerii apare
când prin tehnicile sale îl determină pe cumpărător să opteze pentru un
produs şi să fie convins că e cel mai bun.
Obiectivul principal al promovării produselor este schimbarea
cererii pe piaţă, a orientării ei în avantajului produsului care e supus
promovării.
Activitatea de promovare e dependentă în mare parte de
promotor (care este orice persoană autorizată, care desfăşoară acţiuni
promoţionale în favoarea unui produs, producător sau unitate de
comercializare).
Promotorul trebuie să îndeplinească anumite condiţii: cunoştinţe
bogate în domeniul comercial, o îndelungată practică în acest domeniu,
mult fler, inspiraţie, creativitate, imaginaţie, curaj.
IV. Analiza S.W.O.T.Prezentarea simptomelor pozitive şi negative şi a punctelor
slabe pentru anii 1995 – 1996
N
r
Simptome pozitive Simptome negative Observaţii
22
cr
t
1 Creşterea profitului
în lei de la 7441532
mii lei în 1995 la
14993913 mii lei în
1996, în condiţiile
unei concurenţe
acerbe.
- Profitul în lei a
crescut datorită
creşteri cifrei de
afaceri.
Raportat în DM
profitul a înregistrat
o creştere de la
5118 mii DM în
1995 la 7167 mii
DM în 1996.
2 - Existenţa birourilor
Avon în 1995
numai în oraşele
mari ale ţării:
Bucureşti, Braşov,
Cluj, Timişoara,
Bacău, Sibiu,
Craiova, Constanţa.
Acest fapt
defavorizează firma,
prin slaba
cunoaştere a
produselor în zonele
îndepărtate oraşelor
mari în care există
deja birouri.
3 Promovarea unor
noi game de
produse
Avon :Lenjerie .
- Creşterea cifrei de
afaceri prin
vânzarea acestor noi
produse.
4 Realizarea unor
programe de
marketing cât mai
diversificate prin
difuzarea la radio şi
- Atingerea de noi
clienţi care au
cunoscut firma
pentru prima dată
prin aceste spoturi 23
televiziune a unor
spoturi publicitare
reprezentative
pentru firma.
publicitare.
5 - Se face tot mai mult
simţită nevoia
promovării şi prin
reviste foarte
cunoscute în cele
mai diferite medii.
Trebuie creată
imaginea firmei prin
tot mai multe
mijloace publicitare.
6 Atragerea de către
firmă a cât mai
mulţi colaboratori,
prin diverse metode
de cointeresare
morală şi materială.
- Motivarea morală a
colaboratorilor prin
înaintarea pe scara
ierarhică, de la
colaborator la
manager, divizion
manager...
7 Promovarea
produselor prin
prezentarea
teoretică şi practică
a însuşirilor lor.
- Este o modalitate
specifică firmei
Avon , aceea de a
oferi potenţialului
cumpărător nu
numai informaţii
care de obicei sunt
prezentate prin
cataloage şi
expoziţii, ci prin
posibilitatea
acestuia de a vedea 24
“la lucru”
produsele.
Prezentarea simptomelor pozitive şi negative şi a punctelor slabe pentru
anii 1996-1997
N
r
C
rt
Simptome pozitive Simptome negative Observaţii
1 Creşterea profitului
în lei de la
14.993.033 lei în
1997.
- Profitul în lei a
crescut datorită
creşterii cifrei de
afaceri.
Raportat în DM
profitul a înregistrat
o scădere de la
7.167. mii DM în
1996 la 5.785. DM
în 1997, din cauza
devalorizării mari a
leului în raport cu
DM (1.454, 2.092,
4.212).
2 Deschiderea în
teritoriu a noi
birouri Avon şi în
alte oraşe precum:
Sfântu Gheorghe,
Miecurea-Ciuc,
- Acest fapt
favorizează firma,
prin cunoaşterea
produselor şi în
zonele îndepărtate
oraşelor mari în 25
Bistriţa, Baia-Mare,
Suceava, Tulcea,
Botoşani, Focşani,
Satu Mare, Zalău,
Piatra-Neamţ,
Vaslui, Drobeta
Turnu Severin,
Târgu Jiu, Slatina şi
propunerea în viitor
să se deschidă
puncte Avon şi în
alte oraşe.
care există deja
birouri.
3 Promovarea
produselor firmei şi
prin alte mijloace
publicitare cum ar fi
reviste foarte
cunoscute, de
exemplu revista
“Avantaje”, “Preţul
Succesului”, “Casa
mea”.
- Imaginea firmei
este tot mai bine
scoasă în evidenţă
prin publicarea în
reviste a unor
materiale despre
firmă şi produsele
ei şi prin lansarea
de concursuri care
să atragă noi
potenţiali
cumpărători.
5 - Se face simţită
nevoia existenţei
unor magazine care
să vândă numai
Ca urmare a unui
studiu făcut acest
tip de vânzare prin
magazinele proprii
ar avantaja 26
produsele firmei,
amplasate la
birourile zonale şi
apoi extinderea
numărului acestora
şi la punctele de
lucru din oraşele
mai mici.
cumpărătorul şi
implicit firma.
6 Perfecţinarea
continuă a
sistemului
prezentărilor,
realizat de
colaboratorii firmei.
- Se organizează
concursuri gratuite
şi perfecţionare a
viitorilor
colaboratori, care
vor prezenta
performanţele
produselor firmei,
consolidând astfel
renumele firmei
Avon .
7
Pentru eliminarea punctelor slabe constante, se formulează
următoarele recomandări:
Nr
crt
Puncte slabe Efecte Propuneri
1 Activitate cu Deschiderea de 27
Existenţa în
1995-1996 a
birouri Avon
numai în oraşe
mari.
grad scăzut de
eficienţă în
acele zone în
care nu există
punct de lucru
Avon , prin
slaba cunoaştere
a produselor
firmei în acele
oraşe în care
ajung puţini
colaboratori care
sunt nevoiţi să
facă naveta
pentru a
organiza
petreceri în
zonele
respective.
noi birouri Avon
în cât mai multe
oraşe, precum şi
creearea de
puncte de lucru
arondate
oraşelor mai
mari, în care se
desfăşoară
activităţi de de
comercializare a
produselor
firmei.
2 Existenţa în
1995-1996 a
unei campanii
publicitare
insuficient
extinsă în toate
mediile care fac
posibilă orice tip
de publicitate.
Insuficienta
cunoaştere a
produselor
firmei.
Efectuare unei
campanii
publicitare mai
extinsă, care să
cuprindă cât mai
multe mijloace
de informare.
28
BIBLIOGRAFIE
1. BASANU GHEORGHE, D.FUNDATURA – “Management şi
Marketing” – Ed. Diacon Coresi SRL – Bucureşti, 1993
2. DEMETRESCU MIHAI – “Marketing” – Ed. Europa Nova
3. http://produseavon.blogspot.com/search/label/
Parfumuri#ixzz1uDMd3I45
4. http://www.avonspaceblog.ro/?p=4482
5. ENGEL J. Th. KINNEAR, M.WARSHAW – “Promotional Strategy”
Ed. Irwin, Ilinois,1990
6. FLORESCU CONSTANTIN şi colaboratori – “Marketing”,
Bucureşti,1992
7. FOTA CONSTANTIN, M. MACIUCA, I.HAMZESCU – “Politici
comerciale” – Ed. Arta Grafică, Bucureşti, 1993
8. JAMES H. MYRES – “Marketing” – Donaţie Fundaţia Soros, 1986
9. KOTLER PHILIP – “Managementul Marketingului”
10.POP NICOLAE ALEXANDRU – “Marketing “ – Ed. Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti,1993
29
11.XXX – “Dicţionar de Marketing” – Ed. Junimea Iaşi, 1979
12.XXX – “Marketing Seminar – AVON INTERNATIONAL, Annual
Meeting”, 1994
13.“
http://produseavon.blogspot.com/search/label/
Parfumuri#ixzz1uDMd3I45
30