1

ECOMARKETING

ABORDĂRI TEORETICE

2

Ecomarketingul îşi propune să realizeze un echilibru între activitatea economico-socială prezentă şi interesele:

• individuale,

• colective - ale grupurilor şi

• ale întregii societăţi,

pe termen mediu şi lung. (să armonizeze interesele consumatorilor cu cerinţele protecţiei mediului)

Metodele, tehnicile şi instrumentele specifice marketingului pot fi utilizate în scopul:

- sensibilizării opiniei publice

- educării membrilor societăţii în spiritul respectului faţă de mediu

- sesizării decidenţilor în ceea ce priveşte propriile lor acţiuni

3

Ecomarketingul vizează domeniile:

- protecţiei mediului înconjurător

- produselor şi serviciilor ecologice ş.a.

Ecomarketingul: specializare a marketingului social, alcătuită dintr-un ansamblu de activităţi care au ca scop:

- identificarea

- influenţarea şi

- satisfacerea consumatorilor de bunuri şi servicii ecologice.

Marketingul produselor şi serviciilor ecologice trebuie să ţină seama de clasificarea produselor şi serviciilor în funcţie de:

- satisfacţia imediată pe care acestea o oferă consumatorilor

- principiul apărării sănătăţii consumatorilor şi a mediului pe termen lung

4

Specialiştii care lucrează în domeniul ecomarketingului:

- vor trebui să identifice potenţialii consumatori de produse şi servicii ecologice

- să-i formeze şi

- să-i educe

astfel încât nevoile acestora să fie transformate în cerere.

Ecomarketingul se adresează:

- atât domeniului social (asociaţii, organizaţii, public)

- cât şi celui economic (educarea factorilor de decizie)

Indiferent de grupul ţintă vizat,

ecomarketingul promovează ideea că mediul este un bun public.

Ecomarketingul:

domeniu al marketingului preocupat de produsele “curate” din punct de vedere legal, excluzându-le evident pe acelea care circulă pe piaţa neagră, excluzând produsele de contrabandă.

(abordare parţială a conceptului)

5

Aplicarea principiilor marketingului ecologic

→ avantaje la nivelul organizaţiilor: - câştigarea unor noi segmente de consumatori- devansarea concurenţei- realizarea unor venituri mai mari pe termen lung- îmbunătăţirea imaginii- economii de cheltuieli (anticiparea unor posibile efecte negative)- accesul pe noi pieţe

→ dezavantaje la nivelul organizaţiilor:

- o cerere scăzută pentru produsele ecologice

- lipsa unor tehnologii “curate”

- costurile ridicate ale unor investiţii ecologice

- curente de opinie diferite în interiorul organizaţiei

- o legislaţie încă incompletă şi nu îndeajuns de eficientă

6

Marketingul ecologic se concretizează în:

- crearea unor produse sigure;

- crearea unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile;

- control mai riguros asupra poluării;

- activităţi cu un consum redus de energie.

Sarcina marketingului ecologic:

optimizarea politicii de marketing a organizaţiei în relaţia sa cu ecologia,

în scopul generării de efecte pozitive la nivelul întregului sistem,

fără a afecta preocupările ce vizează eficienţa

7

Marketingul durabil: căile şi mijloacele pentru armonizarea factorilor economici şi ecologici, prin reinventarea produselor şi a sistemelor de obţinere

Marketingul durabil: procesul planificării, implementării şi controlului dezvoltării, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei produselor, într-un mod care să satisfacă următoarele cerinţe:

/ nevoile consumatorului (răspuns favorabil);

/ scopurile organizaţiei să fie atinse;

/ procesul să fie compatibil cu ecosistemele.

Marketingul verde: procesul managerial responsabil de:

identificarea,

anticiparea şi

satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi societăţii,

într-o manieră profitabilă şi durabilă

8

Criza ecologică pe care o traversează societatea, în prezent, se datorează unui sistem de producţie şi consum care generează reziduuri, contaminanţi etc. şi care a depăşit capacitatea de autoregenerare a naturii.

Atunci când se încearcă identificarea unor responsabili, toate privirile se îndreaptă către:

- organizaţii, în general, şi

- marketing, în special.

Marketingul s-a transformat în ţinta tuturor criticilor, având în vedere faptul că scopul său este să vândă o cantitate din ce în ce mai mare de produse, altfel spus să determine un consum cât mai mare.

Într-un asemenea context, marketingul ecologic încearcă aducerea la un numitor comun a două domenii, şi anume:

- vânzarea de produse şi

- protecţia mediului.

9

Consumatorul verde

Preocupările referitoare la deteriorarea mediului (reflectă nu doar aspecte de natură socială, ci şi fenomene de marketing) au dat naştere unui nou segment de consumatori: consumatorii verzi.

Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic)

= acel consumator care manifestă, în comportamentul său de cumpărare, preocupare pentru protejarea mediului, căutând şi achiziţionând produse care au un impact scăzut asupra mediului.

Pentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului. Recunoaşterea şi acceptarea acestui atribut se poate concretiza în:

- preţuri mai mari plătite pentru produsele ecologice- refuzul unor produse poluante- alegerea produselor ecologice în detrimentul celor convenţionale atunci când

cele două categorii sunt similare (d.p.d.v. al preţului, facilităţilor oferite etc.)

10

Concepţii eronate despre natură

11

1. natura a fost oferită oamenilor pentru a fi stăpânită şi exploatată

2. natura este alcătuită dintr-un număr considerabil de specii

3. natura “infinită” are capacităţi infinite de apărare faţă de accidente şi incidente locale şi momentane şi faţă de dezechilibre

4. recunoscând ştiinţei şi tehnicii responsabilitatea “indirectă” pentru: unele dezechilibre ecologice,

ritmul rapid de epuizare a resurselor,

poluare,

există unele curente de opinie(“optimismul necritic”) care afirmă că tot ştiinţei şi tehnicii le va fi relativ uşor să restabilească o situaţie acceptabilă

12

5. principalul element critic al dezechilibrelor ecologice îl reprezintă poluarea - în special - cea industrială

6. acţiunile individuale sunt fără urmări semnificative asupra situaţiei ecologice

7. noxele din mediu pot fi întotdeauna apreciate prin organele noastre de simţ

13

MARKETINGUL ECOLOGIC –

ABORDARE SOCIALĂ ŞI ECONOMICĂ

14

MARKETINGUL ECOLOGIC – ABORDARE SOCIALĂ

= ansamblu de activităţi realizate de instituţii din sfera economică şi din cea nelucrativă în scopul diseminării/promovării de idei şi comportamente “prietenoase cu mediul”

Din această perspectivă, marketingul ecologic

promovează scăderea cererii, a consumului.

Obiectivele urmărite din această perspectivă sunt:- informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecţia mediului (ex:

colectarea separată a deşeurilor)- stimularea acţiunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce vizează

stimularea economisirii apei şi energiei)- schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii împotriva

fumatului)- schimbarea valorilor societăţii (ex: campanii ce vizează protejarea

pădurilor)

15

MARKETINGUL ECOLOGIC – ABORDARE ECONOMICĂ

Această abordare este specifică organizaţiilor care au în vedere satisfacerea nevoilor care se manifestă la nivelul societăţii, dar şi a nevoilor prezente ale consumatorilor.

= procesul de planificare, aplicare şi control al unor politici de produs, preţ, distribuţie şi promovare care să permită:

- satisfacerea nevoilor clienţilor

- îndeplinirea obiectivelor organizaţiei

- generarea unui impact minim asupra mediului (de către procesul respectiv)

16

FUNCŢIILE ECOMARKETINGULUI

17

Funcţiile ecomarketingului (I)

Funcţii generale (ale marketingului)1. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum2. Conectarea dinamică a activităţii firmei la mediul economico – social3. Satisfacerea in condiţii superioare a nevoilor de consum4. Maximizarea profitului

Funcţii specifice1. Educarea consumatorilor2. Realizarea unui echilibru între principiile generale ale marketingului şi cele ale protecţiei mediului înconjurător3. Promovarea unei noi imagini a organizaţiei şi a produselor sale

18

Funcţiile ecomarketingului (II)

1. Reorientarea alegerii consumatorului

2. Redefinirea mixului de marketing

3. Redefinirea comportamentului organizaţiei

19

Reorientarea alegerii consumatorului

Majoritatea consumatorilor nu sunt dispuşi să reducă nivelul actual al consumului.

În consecinţă, pentru marketing apare o provocare deosebită: transformarea modului actual de consum.

Aceasta se poate realiza prin:- educaţie, dar şi prin - creşterea segmentului de consumatori ecologici

Una din marile probleme ale societăţii actuale este lipsa de informaţie referitoare la mediu.

20

Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecărei politici de marketing să fie considerate, alături de cerinţele economice şi cerinţe referitoare la protecţia mediului.

(nu este vorba de o confruntare

între cele două categorii de cerinţe,

ci de o “împletire” a acestora)

21

Politica de produs

- se impune realizarea unui produs care să minimizeze consumul de resurse şi cantitatea de deşeuri generată de-a lungul ciclului de viaţă, fără a compromite caracteristicile necesare satisfacerii nevoilor actuale ale clienţilor

Produsul ecologic = acel produs care, îndeplinind aceleaşi funcţii ca şi produsul convenţional similar, prejudiciază într-o măsură mai redusă mediul, de-a lungul ciclului său de viaţă.

Conceptul de produs ecologic vizează nu doar produsul propriu zis, ci şi procesul de fabricaţie al acestuia.

Din această perspectivă, atributele ecologice ale produsului:- atribute specifice produsului (durata de viaţă, facilităţi de reciclare, cantitatea

de materiale utilizată la obţinerea sa etc.)- atribute specifice procesului de fabricaţie (consumul de apă şi energie,

generarea de reziduuri)

22

Politica de preţ

- preţul reflectă ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de realizarea produsului)

- strategia recomandată: alinierea la preţurile concurenţei

- atributul ecologic reprezintă valoare adăugată produsului şi, în consecinţă, preţul va reflecta acest plus

- preţurile mari reprezintă însă o principală frână în procesul de cumpărare (peste un anumit nivel, preţul reprezintă o frână)

23

Politica de distribuţie

De manieră tradiţională, distribuţia presupune aducerea produselor în proximitatea cumpărătorilor, în condiţiile cerute de aceştia.

În plus, putem avea în vedere:

- minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuţiei fizice

- încorporarea impactului asupra mediului ca o variabilă suplimentară a procesului de alegere a produselor

- crearea unui sistem de distribuţie inversă pt. deşeuri, ambalaje etc.

24

Politica de comunicare

Comunicarea ecologică trebuie să aibă în vedere un dublu obiectiv:

- educarea tuturor părţilor interesate în spiritul protecţiei mediului

- crearea unei noi imagini pentru organizaţie, imagine care să includă factorul responsabilitate socială

Instrumentele promoţionale utilizate sunt aceleaşi ca şi în cazul comunicării clasice, cu deosebirea că:

- relaţiile publice au o mai mare importanţă

- instrumente specifice: eticheta ecologică, standardizarea ecologică (ISO 14000)

25

Redefinirea comportamentului organizaţiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul acţiunilor de marketing specifice, o nouă cultură a organizaţiei.

Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaţiei, el trebuie să aibă în vedere ansamblul activităţilor desfăşurate de aceasta.

Se are în vedere satisfacerea:

consumatorilor,

organizaţiei,

mediului

26

Principii fundamentale

pe care ar trebui să se bazeze marketingul verde

27

1. În luarea deciziilor de marketing, ecosistemele şi echilibrul ecologic trebuie consideraţi factori limită.

→ drept de “veto” al ecosistemelor, dacă ar fi considerate un al treilea partener în tranzacţii.

- conceperea unor strategii de marketing care să ţină seama de impactul ecologic,

- evidenţierea separată şi plata tuturor ecocosturilor ar trebui să devină un fapt obişnuit, o procedură standard.

28

2. Ciclul de viaţă al produsului ar trebui să reprezinte noul context în adoptarea deciziilor.

Ciclul de viaţă are în vedere, în acest caz, durata de viaţă fizică – trecerea de la stadiul de materie primă până la consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deşeurile rezultate din consum, de care trebuie să se ţină seama pentru a se răspunde cerinţelor de protejare a mediului.

3. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei dezvoltări durabile.

sunt necesare pentru implementarea unor strategii care să le presupună ca obiective şi vor conduce la menţinerea şi ameliorarea funcţionării ecosistemelor.

29

4. Se poate remarca un “efect de multiplicare”, ce există în orice mică îmbunătăţire a calităţii mediului.

Orice efort depus în această direcţie de către întreprinderi, consumatori, orice organizaţie (la nivel micro) se va reflecta într-un rezultat mult mai amplu la nivel macro.

Practic, câştigul pe ansamblu este mult mai mare. Această idee combate acea lipsă de eficienţă, pe care în special consumatorii individuali o

manifestă, atunci când este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei consideră că ceea ce pot face individual este insignifiant pentru întregul sistem, că este vorba de probleme globale, care necesită soluţii globale, eludând de fapt a doua parte a sintagmei “gândeşte global, acţionează local”.

De fapt, fiecare mic efort îndreptat spre un mediu mai curat poate însemna un mare câştig pe ansamblu.

Numai dacă luăm ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru selecţia distinctă a deşeurilor menajere va putea genera colectarea unor cantităţi suficiente de materiale omogene care să genereze o activitate de procesare eficientă.

30

5. Stabilirea unor obiective ecologice de către organizaţii nu înseamnă că acestea acţionează altruist.

Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop în sine, ea este realizată în condiţiile în care satisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea profitului sunt atinse.

Problema care se cere a fi rezolvată este aceea de a găsi căile şi mijloacele prin care să fie oferite beneficiile dorite de consumatori, să fie maximizat profitul fără a lăsa o amprentă sesizabilă asupra mediului ambiant.

Dematerializarea

31

Dematerializarea este legată în primul rând de prevenirea poluării, dar şi de recuperarea resurselor, fiind un rezultat al preocupărilor în această direcţie.

→ priveşte utilizarea de mai puţine resurse pentru aceleaşi beneficii obţinute, antrenând un efect pozitiv asupra mediului.

Ex.: - foi de hârtie mai subţiri, - vehicule mai uşoare, - economii de energie

Cheia pentru aplicarea “dematerializării” o constituie ideea potrivit căreia consumatorii caută beneficii şi nu produse sub forma unor obiecte fizice,

aşa încât pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă beneficiile pe care consumatorii le caută.

32

Realizarea în practică a “dematerializării” – considerente:

1. “Deintensificarea” produselor/ambalajelor, ceea ce se traduce într-o cantitate mai mică de materiale utilizate în realizarea lor (reprezintă o aplicaţie majoră pentru prevenirea poluării).

2. Influenţarea comportamentului de cumpărare şi consum/utilizare al consumatorilor

-redirecţionare în decizia de cumpărare

-modificarea criteriilor pe baza cărora se fac evaluarea şi selecţia

pentru trecerea de la produse de unică folosinţă la produse durabile şi respectarea anumitor principii, chiar dacă este vorba de produse cu unică utilizare (de exemplu, cumpărarea produselor cu ambalaj cât mai redus, cumpărarea produselor în formă concentrată).

3. Tranzacţiile pentru produse durabile să-şi schimbe forma de la transferul de proprietate la închiriere sau leasing.

33