Comportamentul consumatorului

1. Care este raspunsul corect, din perspectiva proceselor elementare ce caracterizeaza comportamentul consumatorului:a. procesele elementare ale

comportamentului consumatorului pot fi studiate si abordate relativ autonom

c. comportamentul consumatorului este de natura exogena

b. comportamentul consumatorului este suma rezultata ca urmare a considerarii izolate a proceselor

d. comportamentul consumatorului poate fi usor de previzionat cu ajutorul studiilor de marketing

ANS: A PTS: 1

2. Cea mai importanta trasatura a perceptiei este faptul ca aceasta este:a. restrictiva c. activab. selectiva d. derivata din nevoie

ANS: B PTS: 1

3. Wertheimer, care a studiat legaturile dintre perceptie si invatare, distinge si urmatoarea clasa de invatare:a. prin observarea celorlalti c. prin copiereb. prin introspectie d. prin schimbarea atitudinii

ANS: B PTS: 1

4. Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala?a. modelul Marshallian c. modelul Veblenianb. modelul Pavlovian d. modelul Hobbesian

ANS: A PTS: 1

5. Care este raspunsul corect referitor la modelul Marshallian?a. porneste de la conceptul de utilitate

marginala care presupune ca pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mare

c. "Omul economic" creat de Marshall este preocupat de a obtine avantaje pentru sine prin calcularea amanuntita a consecintelor de "fericire" pe care le ofera cumpararea de bunuri si servicii asupra sa si a apropiatilor sai

b. examineaza efectul modificarii unei singure variabile – mixul de marketing– asupra comportamentului consumatorului, considerand celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate)

d. modelul pune in discutie problema factorilor economici in general, explicand o parte a mecanismelor si proceselor din "cutia neagra"

ANS: D PTS: 1

6. Reactiile sunt "iesirea" corespunzatoare configuratiei de:a. sugestii c. atitudinib. recidive d. factori economici

ANS: A PTS: 1

7. Modelul Hobbesian se poate folosi pentru analiza comportamentului consumatorului de tip:a. persoana fizica c. familieb. spital d. persoane fizice si organizatii

ANS: B PTS: 1

8. Care dintre urmatoarele variante pot constitui probleme reale care apar in cazul studiilor comportamentale internationale:a. modalitatile de comunicare rapida precum

telefon, fax, posta electronica etc. sunt la acelasi nivel in toate tarile, iar responsabilii de proiecte internationale au, cateodata, dificultati in aceasta privinta

c. in realizarea proiectelor internationale de studiere a comportamentului consumatorului sunt relativ facile conditiile care exista, in diferite tari, pentru realizarea propriu-zisa de interviuri, discutii de grup, interviuri de profunzime etc

b. pot exista numeroase compatibilitati intre programele informatice disponibile in diversele filiale ale aceleiasi organizatii de cercetare

d. in materie de comunicatii in cazul studiilor comportamentale internationale pot intervani unele inconveniente generate de diferentele de fusuri orare

ANS: D PTS: 1

9. Precizati care dintre variante constituie obiective calitative ale studiilor comportamentale legate de politica de produs:a. motivele de acceptare ale unui produs nou c. gradul de cunoastere de catre

consumatori a marcii noului produsb. frecventa consumului unui produs nou d. cantitatea din produsul nou cumparata de

catre consumatori

ANS: A PTS: 1

10. Precizati care dintre variante constituie obiective cantitative ale studiilor comportamentale legate de politica de produs:a. motivele de neacceptare ale unui produs

nouc. gradul de cunoastere de catre

consumatori a marcii unui produs noub. gradul de acceptabilitate a diferitelor

niveluri de pret pentru un produs noud. frecventa aprovizionarii cu un produs nou

de la un magazin online

ANS: C PTS: 1

11. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt:a. factori psihologici, factori situationali,

factori institutionali, factori care determina dimensiunile diferite ale serviciului

c. factori psihologici, factori organizationali, factori de natura exogena, factori care determina dimensiunile diferite ale serviciului

b. factori psihologici, factori situationali, factori de natura exogena, factori care

d. factori psihologici, factori industriali, factori de natura endogena, factori

determina dimensiunile diferite ale serviciului

care determina dimensiunile diferite ale serviciului

ANS: B PTS: 1

12. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este:a. o metoda de masurare a calitatii serviciilor

percepute de clienti de catre organizatiec. o metoda de masurare a perceptiei calitatii

serviciilor de catre clienti bazata pe asociatii libere intre atributele unui vanzator

b. o metoda de masurare a perceptiei calitatii serviciilor de catre clienti bazata pe focus grup

d. o metoda de masurare a calitatii serviciilor percepute de clienti de catre organizatie bazata pe observare si pe sondaj

ANS: A PTS: 1

13. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii fata de comportamentului consumatorului de bunuri fizice sunt:a. consumatorii in cazul consumului de

servicii acorda importanta si incredere mai mare informatiilor provenite din surse personale

c. in general, consumatorul manifesta o fidelitate mai mica fata de marca in cazul serviciilor

b. un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mic in cazul serviciilor

d. disonanta cognitiva este mai mica in cazul serviciilor

ANS: A PTS: 1

14. In general, in cazul serviciilor, disonanta cognitiva este:a. mai mica c. inexistentab. mai mare d. la fel

ANS: B PTS: 1

15. Serviciul dorit este determinat de:a. rolul clientului in prestatie c. nivelul previzionat al serviciului b. o nevoie personala d. factori situationali

ANS: B PTS: 1

16. Serviciul perceput este determinat in principal de:a. numarul alternativelor evocate c. nivelul previzionat al serviciului b. contactul direct cu prestatorul d. exigenta cu care serviciul dorit este

privit

ANS: B PTS: 1

17. Regula deciziei de cumparare numita regula reactivarii memoriei presupune:a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,

ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere

b. cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului

c. cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in

luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese

d. cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta

e. cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului

ANS: A PTS: 1

18. Regula deciziei de cumparare numita regula disjunctiva presupune:a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,

ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere

b. cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului

c. cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese

d. cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta

e. cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului

ANS: B PTS: 1

19. Regula deciziei de cumparare numita regula conjunctiva presupune:a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,

ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere

b. cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului

c. cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese

d. cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta

e. cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului

ANS: C PTS: 1

20. Regula deciziei de cumparare numita regula lexicografica presupune:

a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere

b. cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului

c. cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese

d. cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta

e. cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului

ANS: D PTS: 1

21. Regula deciziei de cumparare numita regula compensatorie presupune:a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,

ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere

b. cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului

c. cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese

d. cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta

e. cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului

ANS: E PTS: 1

22. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din:a. cumparaturi familiare c. cumparaturi de impuls b. cumparaturi de rutina d. cumparaturi critice

ANS: A PTS: 1

23. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele reprezinta:a. cumparaturi familiare c. cumparaturi de impuls b. cumparaturi de rutina d. cumparaturi critice

ANS: D PTS: 1

24. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua nici inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere (de ex: serviciile religioase) se numeste: a. calitate cautata c. calitate credibila b. calitate experimentala d. calitate vizibila

ANS: C PTS: 1

25. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii – persoane juridice se confrunta de obicei cu decizii de cumparare:a. mai complexe c. mai directeb. mai rapide d. mai lente

ANS: A PTS: 1

26. De obicei, cererea pentru bunurile industriale este o cerere:a. elastica c. derivatab. deschisa d. informala

ANS: C PTS: 1

27. Factorii care exercita influente directe asupra comportamentului consumatorului fata de pasta de dinti sunt:a. reducerea pretului la pasta de dinti cu

ocazia Craciunuluic. familia din care face parte persoana

b. atitudinea fata de pasta de dinti d. experienta anterioara in magazin la cumpararea pastei de dinti

ANS: A PTS: 1

28. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste culoarea ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pentru a fi cumparate ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea:a. rosie c. violetb. galben d. portocaliu

ANS: B PTS: 1

29. In manifestarea comportamentului consumatoruilui care dintre variantele de mai jos presupune cel mai mare numar de variante care se pot manifesta concomitent fata de un anumit produs:a. motivele c. atitudinib. nevoile d. deciziile

ANS: A PTS: 1

30. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care se implica profund in procesul decizional de cumparare?a. regula lexicografica c. regula aditiva simplab. regula disjunctiva d. regula conjunctiva

ANS: C PTS: 1

31. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care resping alternativele care nu indeplinesc un standard minim pentru fiecare atribut determinant?a. regula aditiva complexa c. regula aditiva simpla

b. regula disjunctiva d. regula de trei simpla

ANS: B PTS: 1

32. Regula conjunctiva de evaluare a alternativelor in luarea deciziei de a cumpara un produs nou presupune:a. stabilirea unor standarde minime la

toate atributele determinante si ulterior alegerea marcii care indeplineste aceste standarde

c. consumatorii se implica profund in procesul decizional de cumparare si iau in considerare importanta relativa a fiecarui atribut considerat

b. consumatorul se implica profund in procesul decizional de cumparare si va alege alternativa care are cel mai mare numar de avantaje la atributele considerate

d. ca decidentul sa aleaga marca cea mai buna corespunzatoare atributului cel mai important

ANS: A PTS: 1

33. Care este legatura dintre motiv si motivatie:a. sunt cuvinte sinonime c. mai multe motive determina o motivatieb. motivatia este parte a unui motiv d. motivatia reprezinta totalitatea motivelor

si rezultanta insasi procesul motivarii

ANS: D PTS: 1

34. De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie: a. nevoia c. invatareab. atitudinea d. perceptia

ANS: A PTS: 1

35. Cercetarile motivationale pot fi:a. cantitative d. transversaleb. longitudinale e. transversale si longitudinalec. laterale

ANS: E PTS: 1

36. Achizitionarea unei cutii de bomboane ca urmare a observarii la raft a ambalajului care are desenat un ursulet 3D care zambeste face parte din tipul de cumparatura:a. de rutina c. de impuls b. familiara d. critica

ANS: C PTS: 1

37. Primirea unui apel telefonic de la o firma de telefonie cu o oferta privind un nou telefon mobil la un abonament fara ca cel care primeste apelul sa doresca sa comunice cu telemarketerul face parte din:a. practicile comerciale agresive c. politicile de promovare normaleb. practicile comerciale inselatoare d. politicile de promovare neconventionale

ANS: A PTS: 1

38. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca:a. 80% dintre defecte provin din 20% actiuni c. 40% dintre defectele de fabricatie sunt de

necorespunzatoare nereparat, 60% sunt defecte minoreb. 80% dintre serviciile de calitate provin de

la 20% dintre angajatii unei companiid. 80% dintre reclamatii le intreprind 20%

dintre clientii unei organizatii

ANS: A PTS: 1

39. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii: a. costurile de recastigare a clientului c. importanta strategica a clientuluib. cota de piata a concurentului d. gradul de infidelitate al clientului

ANS: C PTS: 1

40. In marketing, prin CRM se intelege:a. managementul relatiilor cu clientii c. marketingul relatiilor corporatisteb. marketingul responsabilitatii sociale d. managementul relatiilor compensatorii cu

clientii

ANS: A PTS: 1

41. In functie de durata relatiilor cu clientul si in functie de profitabilitatea clientilor pentru organizatie o categorie o reprezinta clientii lipitori. In acest caz:a. exista o corespondenta limitata intre oferta

companiei si nevoile clientului si de aceea potentialul de profit pentru companie este mic

c. exista o corespondenta limitata intre oferta companiei si nevoile clientului si simultan se manifesta cel mai mic potential de profit pentru companie

b. exista o concordanta mare intre oferta companiei si nevoile clientului si de aceea exista cel mai mare potential de profit pentru companie

d. exista o concordanta mare intre oferta companiei si nevoile clientului si de aceea exista cel mai mic potential de profit pentru companie

ANS: A PTS: 1

42. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni adevarati" sunt:a. urmarirea obiectivului de a asigura satisfactia tranzactionala, nu loialitatea atitudinala;

valorificarea numai pe perioada in care clientii sunt activi; provocarea majora consta in incetarea investitiei suficient de curand

b. evitarea investitiilor in aceste relatii; obtinerea de profit din orice tranzactie cu astfel de clienti

c. comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine

d. cuantificarea marimii si ponderii in cumpararile efectuate de client; in cazul unei ponderi mici in cumpararile clientului, se va urmari diversificarea produselor oferite clientului si promovarea de produse cu valoare adaugata si pret mai mari; in cazul in care marimea cumpararilor este mica, se va impune un control strict al costurilor

ANS: C PTS: 1

43. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea produselor defecte:a. strategia de compensare c. strategia de stimulare b. strategia de imbunatatire d. strategia de convingere

ANS: B PTS: 1

44. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului:a. strategia de compensare c. strategia de comunicare b. strategia de reamintire d. strategia de convingere

ANS: D PTS: 1

45. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii:a. ‘60 c. ‘80b. ‘70 d. ‘90

ANS: D PTS: 1

46. Care model al fidelitatii presupune ca aceasta este un indicator al implicarii consumatorului in procesul de recumparare a unei marci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate cognitiva, loialitate afectiva, loialitate conativa, loialitate actionala.a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwellb. modelul lui Costabile d. modul lui Converse

ANS: A PTS: 1

47. In cadrul carui modelul, se pot identifica patru stadii ale relatiei dintre consumator si firma ofertanta: stadiul satisfactiei si al increderii, stadiul loialitatii comportamentale, stadiul loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante.a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwellb. modelul lui Costabile d. Modul lui Reily

ANS: B PTS: 1

48. Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare a pietei pentru bunurile de consum, acestea fiind:a. geografice, demografice, psihografice, de

comportament c. demografice, psihologice, emotionale,

normativeb. geografice, sociografice, psihografice,

atitudinaled. geografice, demografice, psihografice, de

apartenenta

ANS: A PTS: 1

49. Eficacitatea reprezinta:a. masura gradului in care s-a realizat

obiectivul de marketing de a atrage 2 noi clienti strategici in ultima luna

c. cantitatea dintr-un produs vanduta in ultima luna

b. profitul obtinut de o organizatie in ultima luna

d. identificarea motivelor care au determinat cumpararea unui produs in ultima cercetare de marketing

ANS: A PTS: 1

50. In ceea ce priveste previziunea vanzarilor se tine cont de asertiunea potrivit careia:a. comportamentul unui consumator este

practic impredictibil, insa comportamentul unor mari grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie

c. comportamentul unor mari grupuri de consumatori este practic impredictibil, insa comportamentul unui consumator poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie

b. comportamentul consumatorilor nu este d. comportamentul consumatorului este

deloc predictibil dar se fac cercetari pentru a putea realiza mai usor supozitii

predictibil si de aceea comportamentul unor mari grupuri de consumatori se determina pornind de la grupe mai mici de consumatori

ANS: A PTS: 1

51. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care contribuie la formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea aceasta determina anumite bariere tranzitive cum ar fi:a. costuri asociate invatarii folosirii unui nou

produsc. diverse forme asociate lipsei riscului si

certitudiniib. costul cautarii unui produs invechit d. aspectele de ordin rational cum ar fi

atasamentul fata de o anumita marca

ANS: A PTS: 1

52. Stadiul de falsa loialitate presupune:a. cumparatorul are atitudine pozitiva

fata de marca, dar procesul de achizitie e rar

c. consumatorul nu are o perceptie pozitiva fata de marca, dar manifesta un comportament repetitiv de cumparare fata de acel produs

b. consumatorul are o atitudine pozitivafata de marca si manifesta un comportament repetitiv de cumparare

d. atitudinea fata de produs este negativa si achizitia este rara

ANS: C PTS: 1

53. Loialitate conativa apare:a. dupa un numar de cumparari repetate,

cand consumatorul dezvolta o atitudine favorabila la adresa marcii respective

c. pe masura trecerii timpului, in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor

b. cand consumatorul acumuleaza cunostinte directe si indirecte despre marca, despre beneficiile acesteia si in final cumpara pe baza increderii in superioritatea acesteia

d. cand loialitatea nu este sustinuta doar de motivatii, ci de actiunile care sunt intreprinse pentru a realiza o achizitie in orice conditii

ANS: C PTS: 1

54. Cazul in care achizitionarea unui produs implica ulterior si achizitionarea altor accesorii, ca de exemplu achizitionarea aparatului de ras Gillette care presupune achizitionarea ulterioara a lamelor de ras specifice, presupune in special urmatorul tip de cost in cazul loialitatii comportamentale:a. costul cognitiv c. costul operationalb. costul emotional d. costul structural

ANS: D PTS: 1

55. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si stabilitate in relatia dintre firma si consumator:

a. stadiul loialitatii cooperante c. stadiul loialitatii bazate pe satisfactieb. stadiul loialitatii comportamentale d. stadiul loialitatii mentale

ANS: D PTS: 1

56. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei:a. stadiul loialitatii cooperante c. stadiul loialitatii bazate pe satisfactieb. stadiul loialitatii comportamentale d. stadiul loialitatii mentale

ANS: A PTS: 1

57. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de obicei:a. mai dispersate ca localizare geografica c. cu mai putini participanti la procesul

decizionalb. cu o cerere derivata d. cu o cerere mai mare si mai formala

ANS: B PTS: 1

58. Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor cumparatoare sunt:a. puterea de convingere c. modificarile tehnologiceb. structura organizationala d. atitudinea in fata riscului

ANS: A PTS: 1

59. In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat premergatoare etapei:a. solicitarea de oferte c. verificarea performantelor produsuluib. specificatiile produsului d. inaintarea comenzii

ANS: A PTS: 1

60. Lista cu atributele dorite de la un furnizor si cu importanta relativa a acestora face parte din etapa procesului de cumparare a intreprinderii numita:a. cautarea furnizorului c. solicitarea propunerilorb. specificatiile produsului d. alegerea furnizorului

ANS: D PTS: 1

61. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din:a. cererea primara pentru un bun c. cererea de bunuri de larg consumb. cererea secundara pentru un bun d. cererea elastica pentru un bun industrial

ANS: C PTS: 1

62. Intentiile de cumparare se apreciaza ca sunt situate intre:a. identificarea nevoii pentru un produs si

decizia de cumparare a produsului respectiv

c. atitudinea fata de un produs si decizia de recumparare a produsului respectiv

b. identificarea nevoii pentru un produs nou si atitudinea fata de acel produs

d. motivatia de cumparare si atitudinea fata de un anumit produs

ANS: A PTS: 1

63. Relatia care exista intre intentiile de cumparare si cumpararile efective pentru un autoturism marca Mercedes sau altfel spus raspunsul la intrebarea "in ce masura intentiile de cumparare ale unui autoturism, exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, intr-un anumit interval de timp?" se poate afla prin:a. cercetari de tip longitudinal c. un sondajb. cercetari de tip transversal d. un interviu in profunzime

ANS: A PTS: 1

64. Panelul de consumatori este specific:a. cercetarilor de tip longitudinal c. sondajuluib. cercetarilor de tip transversal d. interviului in profunzime

ANS: A PTS: 1

65. De obicei, etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in cazul:a. serviciilor c. bunurilor de impulsb. bunurilor speciale d. bunurilor de folosinta indelungata

ANS: D PTS: 1

66. Disonanta cognitiva cea mai mare in etapa post-cumparare apare in cazul:a. serviciului dentar c. cartilor de colorat pentru copiib. mobilei de bucatarie d. gumei de mestecat

ANS: B PTS: 1

Comportamentul consumatorului Anul 2, sem 1 1. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii: 90 2. Loialitate conativa apare: Pe masura trecerii timpului , in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor. 3. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea produselor defecte: strategia de imbunatatire 4. Care model al fidelitatii presupune ca aceasta este un indicator al implicarii consumatorului in procesul de recumparare a unei marci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate cognitiva, loialitate afectiva, loialitate conativa, loialitate actionala. modelul lui Oliver 5. Cercetarile motivationale pot fi : transversale si longitudinale 6. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua nici inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere (de ex: serviciile religioase) se numeste : calitatea credibila 7. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele reprezinta : cumparaturi critice 8. Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala? modelul Marshallian 9. Regula conjunctiva de evaluare a alternativelor in luarea deciziei de a cumpara un produs nou presupune : Raspuns : consumatorii au la dispozitie mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici, iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de cumparare pentru a incerca modele noi, etc 10. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca : 80 % din defecte provin din 20 % actiuni necorespunzatoare 11. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si stabilitate in relatia dintre firma si consumator : Stadiul loialitatii mentale

12. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din : cumparaturi familiare 13. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt : factori psihologici , factori situationali , factori de natura exogena , factori care determina dimensiunile diferite ale serviciului 14. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii – persoane juridice se confrunta de obicei cu decizii de cumparare : mai complexe 15. Serviciul perceput este determinat in principal de : contactul direct cu prestatorul 16. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii : Importanta strategica a clientului , costurile de mentinere , gradul de loialitate a clientului , atragerea recenta a clientului 17. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de : numarul restrans de clienti , produse complexe 18. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare : recunoasterea unei nevoi , culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare 19. Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discutie problema factorilor economici 20. Comportamentul consumatorului se concretizeaza, efectiv pe piata , in trei ipostaze distincte : programarea detaliata a achizitionarii de marfuri , programarea generala a cumpararii si cumpararea propriu-zisa a sortimentului care se realizeaza in magazin 21. Caracteristicile acorporale ale produsului fac parte dintre factorii : mixului de marketing 22. Ce model de comportament al consumatorului are la baza teoria invatarii ? modelul Pavlovian 23. Ce dimensiune a atitudinii presupune intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intr-un anumit mod fata de obiectul atitudinii ? dimensiunea conativa 24. Problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii este dezbatuta in modelul : modelul Hobbesian 25. Entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica formeaza

grupurile de referinta 26. Personalitatea ca factor de influenta al comportamentului consumatorului face parte din

categoria :

factori de natura psihologica (endogena) 27. Ce specialist in marketing a transpus problematica legata de comportamentul

consumatorului in limbaj cibernetic ? Philip Kotler 28. In general, familia este cel mai important grup de : grupurile de apartenenta 29. Faptul ca locuitorii din Gura Raului poarta clop de sarbatori se datoreaza influentelor :

subculturii 30. Identificarea motivelor presupune aflarea raspunsului la intrebarea : De ce ? 31. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin : studierea atitudinilor 32. Procesul deosebit de complex, care consta in activitatea mentala de constatare, intelegere, judecare etc. a stimulentilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali se numeste : perceptia 33. Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna corespunzatoare atributului cel mai important" se incadreaza in tipul de model : necompensator regula lexicografica 34. Modelul de comportament al consumatorului care are la baza teoria consumului ostentativ si care postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu, se numeste : modelul Veblenian 35. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este o metode de măsurare a calităţii serviciilor percepute de clienţi de către organizaţie ADEVARAT 36. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de servicii sunt : factori psihologici, factori situaţionali, factori de natură exogenă, factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului 37. In functie de scopul urmărit cercetările de tip motivaţional se pot clasifica în : cercetări calitative si cercetări cantitative

38. Obiective urmarite în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale sunt ataşate fiecărei politici din cadrul mixului de marketing (produs, preţ, promovare, distribuţie), abordându-se doar aspecte calitative : FALS 38. Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care cererea primara nu a fost creata FALS 39. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin : cercetarea motivationala 40. Comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic apare ca o "iesire" a unor "intrari" - care ajung in psihicul uman prin intermediul unor "canale" - receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana in asa zisa "cutie neagra". Prin "iesiri" intelegandu-se frecventa cumpararii, alegerea unităţii comerciale, necumpărare, preţul, observatia personala a consumatorului etc ADEVARAT 41. Fac parte fincategoria bunurilor de consum : bunuri speciale 42. In ceea ce priveşte decizia de cumpărare, se poate constata că aceasta depinde de doi factori şi anume : puterea de cumparare si vointa de a cumpara 43. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de obicei cu decizii de cumparare : mai complexe 44. In cadrul carui modelul se pot identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator şi firma ofertantă: stadiul satisfacţiei şi al încrederii, stadiul loialităţii comportamentale, stadiul loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante : modelul lui Costabile 45. Relatia care exista intre intentiile de cumparare si cumpararile efective pentru un autoturism marca Mercedes sau altfel spus raspunsul la intrebarea "in ce masura intentiile de cumparare ale unui autoturism, exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, intr-un anumit interval de timp?" se poate afla prin cercetari de tip longitudinal 46. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care contribuie la formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea aceasta determina anumite bariere tranzitive cum ar fi costuri asociate invatarii folosirii unui nou produs 47. Care este raspunsul corect referitor la modelul Marshallian modelul pune in discutie problema factorilor economici in general, explicand o parte a mecanismelor si proceselor din "cutia neagra" 48. Loialitate conativa apare

pe masura trecerii timpului, in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor 49. In marketing prin CRM se intelege managementul relatiilor cu clientii 50. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei stadiul loialitatii cooperante 51. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni adevarati" sunt comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine 52. Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor cumparatoare sunt puterea de convingere 53. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din cererea de bunuri de larg consum 54. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului strategia de convingere 55. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care resping alternativele care nu indeplinesc un standard minim pentru fiecare atribut determinant regula disjunctiva 56. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni adevarati" sunt comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine 57. De obicei etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in cazul bunurilor de folosinta indelungata 58. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de obicei cu o cerere derivata 59. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii fata de comportamentului consumatorului de bunuri fizice sunt consumatorii in cazul consumului de servicii acorda importanta si incredere mai mare informatiilor provenite din surse personale 60. Regula deciziei de cumparare numita regula disjunctiva presupune

alternativa utilizarii consumatorilor care resping alternativele care nu indeplinesc un standard minim pentru fiecare atribuit determinat (nu este raspunsul din grila, dar aceasta este rasp. intrebare gasit de mine) 61. Caracteristicile acorporale ale produsului fac parte dintre factorii

mixului de marketing 62. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare recunoasterea unei nevoi, culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare 63. Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care exista deja cererea primara , cererea primara a fost create 64. De cele mai multe ori punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie nevoia 65. De obicei cererea pentru bunurile industriale este o cerere

derivate

66. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si stabilitate in relatia dintre firma si consummator stadiul loialitatii mentale 67. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei stadiul loialitatii cooperante 68. In general in cazul serviciilor disonanta cognitiva este

mai mare 69. In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat premergatoare etapei solicitarea de oferte 70. Loialitate conativa apare

pe masura trecerii timpului, in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor

71. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste culoarea ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pentru a fi cumparate ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea

verde, galben, maro şi albastru 1) In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat premergatoare etapei: c. solicitarea de oferte

2) In general, in cazul serviciilor, disonanta cognitiva este: a. mai mare 3) Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii: c. importanta strategica a clientului 4) Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala? a. modelul Marshallian 5) De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie: b. nevoia 6) De obicei, cererea pentru bunurile industriale este o cerere: a. derivate 7) Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor cumparatoare sunt: b. puterea de convingere 8) In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei: c. stadiul loialitatii cooperante 9) Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare: recunoasterea unei nevoi, culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea

alternativelor, evaluarea postcumparare

10) Comportamentul consumatorului se concretizeaza, efectiv pe piata, in trei ipostaze

distincte:

programarea detaliata a achizitionarii de marfuri, programarea generala a cumpararii si

cumpararea propriu-zisa a sortimentului care se realizeaza in magazine

11) Ce dimensiune a atitudinii presupune intentia ferma de a actiona sau de a se comporta

intr-un anumit mod fata de obiectul atitudinii? dimensiunea conativa 12) Problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta

organizatii este dezbatuta in modelul:

modelul Hobbesian 13) Faptul ca locuitorii din Gura Raului poarta clop de sarbatori se datoreaza:

Subculturii 14) Identificarea motivelor presupune aflarea raspunsului la intrebarea:

De ce?

15) Modelul de comportament al consumatorului care are la baza teoria consumului

ostentativ si care postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat

prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a

unui anumit prestigiu, se numeste: modelul Veblenian

16) Loialitate conativa apare:

pe masura trecerii timpului, in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data

sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor

17) Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea

produselor defecte:

strategia de imbunatatire 18) Cercetarile motivationale pot fi: transversale si longitudinal 19) Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile

si a compara variantele reprezinta:

cumparaturi critice

20) Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus

la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din:

cumparaturi familiar

21) Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt:

factori psihologici, factori situationali, factori de natura exogena, factori care determina

dimensiunile diferite ale serviciului

22) Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii – persoane juridice se confrunta de

obicei cu decizii de cumparare:

mai complexe 23) Serviciul perceput este determinat in principal de:

contactul direct cu prestatorul

1. Răspundeți cu adevărat sau fals: Comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic apare ca o "iesire" a unor "intrari" – care ajung in psihicul uman prin intermediul unor "canale" - receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana in asa zisa "cutie neagra". Prin "iesiri" intelegandu-se frecventa cumpararii, alegerea unităţii comerciale, necumpărare, preţul, observatia personala a onsumatorului etc.

Adevarat

2. Ce specialist in marketing a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic: a. Neil Borden c. Michael Porter b. Philip Kotler d. Peter Druker 3. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin: a. cercetarea motivationala c. elemente biologice si culturale b. studierea atitudinilor d. studierea intentiilor de cumparare 1. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare: a. recunoasterea unei probleme de consum, identificarea surselor de informare, evaluarea produselor, evaluarea postcumparare c. recunoasterea unei probleme de consum, culegerea de informatii,

identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor,evaluarea postcumparare

b. identificarea ofertei,culegerea de informatii, identificarea varaintelor de decizie, evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare d. evaluarea pietei, alegerea surselor de informare, recunoasterea nevoii, cumpararea propriu-zisa, evaluarea postcumparare 2 Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna la atributul cel mai important" se incadreaza in tipul de model: a. necompensator - regula conjunctiva c. necompensator - regula disjunctiva b. Compensator d. necompensator - regula lexicografica

Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care cererea primara nu a fost creata. Fals Obiective urmărite în proiectarea si realizarea studiilor comportamentale sunt atasate fiecărei politici din cadrul mixului de marketing (produs, pre%, promovare, distribu%ie), abordându se doar aspecte calitative. FALS ( calitative si cantitative) În funcţie de scopul urmărit, cercetările de tip motivaţional se pot clasifica în: a. cercetări succesoare unor studii cantitative si cercetări de sine stătătoare c. cercetări premergătoare unor studii cantitative si cercetări de sine stătătoare b. cercetări observaţionale si cercetări de sine stătătoare. d. cercetări calitative si cercetări cantitative 1. Factorii care influen%ează comportamentul consumatorului de servicii sunt: a. factori psihologici, factori situaţionali, factori instituţionali, factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului. c. factori psihologici, factori organizaţionali, factori de natură exogenă, factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului . b. factori psihologici, factori situaţionali, factori de natură exogenă, factori care

determină dimensiunile diferite ale serviciului. d. factori psihologici, factori industriali, factori de natură endogenă, factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului .

Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este o metode de măsurare a calităţii serviciilor percepute de clienţi de către organizaţie. ADEVARAT

Fac parte din categoria bunurilor de consum: a. bunurile industrial b. bunurile speciale c. bunurile de producţie d. furniturile În ceea ce priveste decizia de cumpărare, se poate constata că aceasta depinde de doi factori si anume: a. puterea de cumpărare si voinţa de a cumpăra c. vointa de cumpărare si disonanţa cognitivă b. atutidinea consumatorului si factorii situaţionali surpriză d. retenţia selectivă si puterea de cumpărare Fată de cumpărătorii - persoane fizice, cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de obicei cu decizii de cumpărare: a. mai complexe c. mai directe b. mai rapide d. mai lente 2. De obicei, cererea pentru bunurile industrial este o cerere: a. elastică c. derivată b. deschisă d. informală Care model al fidelită%ii presupune că aceasta este un indicator al implicării consumatorului în procesul de recumpărare a unei mărci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate cognitivă, loialitate afectivă, loialitate conativă, loialitate actională. a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwell b. modelul lui Costabile d. Modul lui Converse În cadrul cărui modelul, se pot identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator si firma ofertantă: stadiul satisfacţiei si al încrederii, stadiul loialităţii comportamentale, stadiul loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante. a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwell b. modelul lui Costabile d. Modul lui Reily Decizia de a investi în mentinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului este adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii: importanta strategica a clientului, costurile de

mentinere, gradul de loialitate a clientului, atragerea recenta a clientului, cota de client. ADEVARAT 2. Conceptul de marketing rela%ional a început să fie folosit din anii: a. ‘50 c. ‘80 b. ‘70 d. ‘90

1

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.CONCEPTE FUNDAMENTALE ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

Obiective:Cunoaｹterea conceptului de comportament al consumatoruluiAprofundarea noｽiunilor de percepｽie, informaｽie, atitudine, motivaｽie ｹicomportament efectiv ca ｹi procese elementare în abordarea comportamentuluiconsumatoruluiExplicarea teoriilor fundamentale ｹi a modelelor globale privitoare la comportamentulconsumatorului.

Cuvinte cheie:Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, ☟cutie neagr<☝, informare activ<,informare pasiv<, evaluare mental<, decizie de cump<rare, disonanｽ< cognitiv<, intenｽie decump<rare, comportament efectiv.

1.1. Noｽiunea ｹi dimensiunile comportamentului consumatoruluiConceptul modern de marketing porneｹte de la premisa c< orice activitate economic<

trebuie îndreptat< în direcｽia satisfacerii cerinｽelor ♠ efective ｹi potenｽiale ♠ aleconsumatorilor, cu maximum de eficienｽ<. Orice unitate economic<, ce încorporeaz<marketingul în structurile sale, este necesar s< pun< în centrul preocup<rilor cunoaｹterea ｹianticiparea cerinｽelor pieｽei, pentru adaptarea activit<ｽilor sale în scopul satisfacerii nevoiloractuale ｹi de perspectiv< ale consumatorilor, prin producerea, promovarea ｹi distribuirearaｽional< ｹi eficient< c<tre aceｹtia a bunurilor ｹi serviciilor solicitate.

Orientarea c<tre nevoile de consum, c<tre cerinｽele pieｽei, necesit<, în primul rând,cunoaｹterea temeinic< a acestor cerinｽe, urm<rirea sistematic< ｹi chiar anticiparea lor pe bazeｹtiinｽifice, prin proiectarea ｹi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acestcontext, pentru înｽelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere dem<rfuri ｹi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii ｹi model<riicomportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o component< a comportamentului economic aloamenilor, care, la rândul s<u, reprezint< o form< de manifestare a comportamentului uman,în general. Ca urmare a acestor interferenｽe ｹi determin<ri, comportamentul consumatorului afost definit de specialiｹti în mai multe moduri, nici una dintre definiｽii nebucurându-se de oaccepｽiune universal<.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz< la abord<ri cantitative,caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieｽei ｹi prin amploareainvestigaｽiei. Se cer efectuate ｹi studii în profunzime a fenomenelor pieｽei, de natur< s<clarifice mecanismul prin care purt<torul cererii se manifest< explicit dând curs unui anumitcomportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament alconsumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflect< conduita oamenilor în cazulcump<r<rii ｹi / sau consumului de bunuri materiale ｹi servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduit< a utilizatorului final de bunuri materiale ｹinemateriale, incluzând, spre exemplu, ｹi comportamentul aleg<torilor, al pacienｽilor unuimedic sau al enoriaｹilor faｽ< de biseric<1. O astfel de abordare, atât de cuprinz<toare, se afl<în consonanｽ< cu semnificaｽia conceptului de marketing.

1 Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990.

2

Component< esenｽial< a comportamentului uman, comportamentul consumatoruluisolicit< pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar<2, datorit< naturii fundamentaldiferite a actelor ｹi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comport< peplan economic nu reprezint< o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatulacumul<rii unei experienｽe de viaｽ<, aflat< sub influenｽa mobilit<ｽii ｹi plasticit<ｽii nevoiloracestora.

Dac< actele consumatorului sunt relativ uｹor de observat ｹi cuantificat, proceselepsiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.ｸi mai dificil< este explicarea interdependenｽei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz< dece cunoaｹterea comportamentului economic este înc< fragmentar< ｹi relativ nestructurat<.Deｹi caracterul interdisciplinar al investigaｽiilor comportamentului consumatorului esterecunoscut, exist<, totuｹi, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledeaz<pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoaｹterii, primele studii privitoare la comportamentulconsumatorului apar la mijlocul anilor '603 Pân< atunci investigarea comportamentuluiconsumatorului a fost considerat< un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativimpuls internaｽional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitateadepus< de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 demembrii ｹi care organizeaz< anual un congres de rezonanｽ< mondial<.

Luând în considerare ansamblul definiｽiilor propuse de specialiｹti consacraｽi ｹirecunoscuｽi pentru contribuｽia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fidefinit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate lanivel individual sau de grup, legate direct de obｽinerea ｹi utilizarea de bunuri ｹi servicii, învederea satisfacerii nevoilor actuale ｹi viitoare, incluzând procesele decizionale care precedｹi determin< aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acesteidefiniｽii globale, reprezint< un proces deosebit de complex ｹi anevoios. Mult< vreme, atenｽiaspecialiｹtilor a fost concentrat< spre ceea ce se vinde ｹi se cump<r<, deci spre studiereamodului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcｽie, mai ales, decaracteristicile pe care le posed< acesta ｹi de unii factori economici ｹi demografici care au statla baza deciziei de cump<rare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere maimult efectele numeroaselor interacｽiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cubunuri ｹi servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

În viziunea marketingului investigaｽiile nu se pot limita îns< doar la aceste elemente.Este necesar s< se aib< în vedere ｹi cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare lacomportamentul consumatorului, încercându-se g<sirea unor r<spunsuri la întreb<rileurm<toare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu ｹi nu altul? care suntobiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?cum este organizat actul de vânzare-cump<rare? cum, când, unde, cât de frecvent ｹi cât demult cump<r<? care este anatomia procesului decizional de cump<rare a produselor ｹiserviciilor? cum se realizeaz< interacｽiunea dintre vânz<tori ｹi cump<r<tori? ce rol joac<procesul consumului ｹi care sunt reacｽiile individuale sau de grup dup< ce s-a realizatcump<rarea?

Evident c< nu este deloc uｹor s< se r<spund< la astfel de întreb<ri, deoarece mobilurileconsumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acｽiunii unui num<r marede factori, de o structur< foarte eterogen<. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispuss<-ｹi dezv<luie mobilurile reale ale comportamentului s<u de cump<rare sau de consum, iaruneori nu poate explicita comportamentul s<u de cump<r<tor.

2 Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963.3 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,Boston, 1967.

3

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în specialdup< apariｽia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct ｹi important almarketingului, capabil s< dea multe r<spunsuri competente la întreb<rile de mai sus.Progresele f<r< precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat ｹi influenｽelor exercitate de teoria micro ｹi macroeconomic<, de psihologie, depsihologia social<, de sociologie ｹi antropologie, de teoria sistemelor, de cercet<rileoperaｽionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.

Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o m<sur< ridicat<interesul specialiｹtilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realiz<ri notabile, peplan teoretic ｹi practic. Dificult<ｽile legate de abordarea comportamentului consumatorului auorientat cercet<rile în direcｽia trat<rii multidisciplinare, ceea ce explic<, într-o oarecarem<sur<, consemnarea unor rezultate mai mult secvenｽiale, fragmentate, decât reunite într-oviziune integratoare ｹi coerent<.

Evoluｽia modalit<ｽilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat<de realiz<rile obｽinute în timp pe planul cunoaｹterii umane în general, comportamentulconsumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic saueconomic, ceea ce se reflect< într-o abundenｽ< de concepte ｹi interpret<ri4.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de g<sit un numitor comun pentru omare varietate de abord<ri ale comportamentului consumatorului, mai ales în condiｽiile încare multe dintre aspectele teoretice nu ｹi-au g<sit, înc<, verificarea experimental< sau ovalidare efectiv<, precum ｹi o accepｽiune general< din partea specialiｹtilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma c< eforturile ｹic<ut<rile diferiｽilor specialiｹti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenｽial<, acomportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul c<ruia se afl< fiinｽa uman<.

O sintez< edificatoare a acestui mod de tratare este oferit< de Philip Kotler, care a

transpus problematica legat< de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic5.

Potrivit acestei abord<ri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieｹire", respectiv ca unrezultat al unor "intr<ri", recepｽionate, evaluate ｹi "prelucrate" de fiinｽa uman<.

Complicatele procese psihologice, situate între "intr<ri" ｹi "ieｹiri", nu pot fi observate,cel puｽin la nivelul actual al cunoaｹterii umane, acestea desf<ｹurându-se în aｹa-zisa "cutie

neagr<" (black box). "Intr<rile" (situaｽia economic<, preｽul, calitatea, utilitatea, posibilitateade alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional< etc.) ajung în "calculator"(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam<, cunoｹtinｽe; observaｽie personal<etc.) ｹi determin< anumite "ieｹiri" (alegerea produsului, a unit<ｽii comerciale, frecvenｽacump<r<rii, necump<rare, amânarea cump<r<rii etc.).

Dintre aceste elemente, intr<rile, canalele ｹi ieｹirile pot fi controlate, într-o m<sur<mai mare sau mai mic<, prin informaｽii care se pot obｽine dintr-o multitudine de surse. Seînｽelege c< problema fundamental< care se cere rezolvat< este aceea a determin<rii aprioricecât mai precise a ieｹirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s< se ｹtie cât mai exact ce se întâmpl<în "cutia neagr<".

Toate aceste elemente au fost abordate de c<tre diferiｽi autori, teoretic sauexperimental, astfel încât, în prezent, exist< suficiente temeiuri pentru formularea unorjudec<ｽi de valoare. În aceast< direcｽie se menｽioneaz< contribuｽiile valoroase datorate unuinum<r mare de specialiｹti, cadre didactice universitare ｹi cercet<tori din mai multe ｽ<ri alelumii. Bogata literatur< de specialitate din acest domeniu este realmente vast<, practic zi de zicumulându-se noi ｹi noi contribuｽii ｹi realiz<ri practice, studierea comportamentuluiconsumatorului cunoscând în ultimii ani dezvolt<ri care pot fi apreciate, f<r< teama de aexagera, ca fiind spectaculoase.

4 Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970.5 Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, în "Dimensions of consumer behavior", JamesU.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969

4

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz< / definesc comportamentulconsumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:

- procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate ｹiabordate relativ autonom;

- este necesar<, concomitent, ｹi o abordare unitar<, atunci când se cerceteaz<aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;

- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de proceseｹi nicidecum "suma" rezultat< ca urmare a consider<rii izolate a proceselor;

- cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur< sistemic<,neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specific<, poate fi definit ca unconcept prin excelenｽ< multidimensional, ca rezultant< specific< a unui sistem de relaｽiidinamice dintre procesele de percepｽie, informaｽie, atitudine, motivaｽie ｹi manifestareefectiv<, ce caracterizeaz< integrarea individului sau a grupului în spaｽiul descris deansamblul bunurilor de consum ｹi serviciilor existente în societate la un moment dat, prinacte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

În aceast< accepｽiune, comportamentul consumatorului include ｹi conceptele de:- comportament de cump<rare, sau comportamentul cump<r<torului ｹi- comportament de consum.Între comportamentul consumatorului ｹi aceste concepte exist< raporturi de la întreg la

parte.Într-o alt< ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz<, efectiv pe

piaｽ<, în trei ipostaze distincte:1) programarea detaliat< a achiziｽion<rii de m<rfuri (sau apelarea la servicii), pân<

la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cump<rare este luat< înainte demanifestarea comportamentului efectiv;

2) programarea general< a cump<r<rii (ca decizie global<), alegerea propriu-zis< asortimentului urmând a fi luat< în magazin. În aceast< ipostaz< se pune de omanier< diferit< problematica referitoare Ia alegerea consumatorului;

3) ｹi cump<rarea propriu-zis< ｹi alegerea sortimentului se realizeaz< în magazin.

1.2. Procese specifice comportametului consumatorului

Câmp al investigaｽiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentulconsumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor ｹi deciziilor acestuia privindutilizarea veniturilor sale pentru cump<r<ri de m<rfuri, servicii ｹi pentru economii.6 Dreptconsumator poate fi considerat orice subiect economic al c<rui comportament este îndreptatspre satisfacerea necesit<ｽilor individuale sau ale microgrupului de apartenenｽ< (familie,gospod<rie). Conceptul de consumator nu se refer< numai la câmpul existenｽei bunurilor, cise prelungeｹte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adic< apremiselor ce duc la conｹtientizarea actului de cump<rare7.

Noｽiunea de consumator nu poate fi înｽeleas< decât privindu-l în relaｽie cu semenii s<i,subliniind natura social< a acestei categorii. Împrejur<rile în care are loc procesul decump<rare sau de consum implic< adesea ｹi alte persoane decât consumatorul ｹi poatedepinde în mod hot<râtor de comportamentul acestora8.

6 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,Boston, 1967.

7 Raffée, H., Das verbraucherverhal ten, în "Handwörterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag,Stuttgart, 1974.8 Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.

5

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strâns< leg<tur< cucercet<rile motivaｽionale, menite s< explice mecanismul deciziilor de cump<rare ｹi deconsum. Iar dac< la începutul acestor cercet<ri accentul se punea pe motivaｽie, ca rezultat alresurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprindereacomponentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplumecanism de comand<.

Complexitatea ｹi interdependenｽa componentelor care alc<tuiesc comportamentulconsumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic<.

Comportamentul consumatorului, deｹi este un concept cu care opereaz< toｽispecialiｹtii din domeniul cercet<rii pieｽei, nu are o definiｽie unanim acceptat<. Dinmultitudinea definiｽiilor propuse de c<tre diferiｽi autori se degaj<, îns<, câteva proceseelementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament alconsumatorului9. Este vorba de urm<toarele procese: percepｽie, informaｽie, atitudine,

motivaｽie ｹi comportament efectiv. Faptul c< aceste procese cunosc mai multe accepｽiuni înrândul specialiｹtilor face ｹi mai dificil< exprimarea cu exactitate a conceptului decomportament al consumatorului.

În ceea ce priveｹte percepｽia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const<în activitatea mental< de constatare, înｽelegere, judecare etc. a stimulenｽilor, realizabil< cuajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt< parte, percepｽia se explic< atât prinelemente de natur< fiziologic< (percepｽia fizic< a stimulilor), cât ｹi prin aspecte psihologice(percepｽia cognitiv<, respectiv semnificaｽia psihologic< atribuit< stimulilor). Cea maiimportant< tr<s<tur< a percepｽiei este faptul c< aceasta este selectiv<, datorit< particularit<ｽilorconsumatorilor, fiind complementar< nevoii.

Percepｽia este, f<r< îndoial<, legat<, în primul rând, de procesul de informare/înv<ｽare, care reprezint< un ansamblu de elemente prin intermediul c<rora indivizii cunoscprodusele. În procesul de informare, specialiｹtii acord< cea mai mare atenｽie surselor deinformaｽii, care pot fi personale (cunoｹtinｽe, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici aleproduselor).

În cercetarea ｹtiinｽific< a proceselor de dobândire a informaｽiilor îｹi g<seｹte un câmplarg de aplicare teoria bayesian<

10: precum ｹi teoria înv<ｽ<rii. Aceasta din urm< este definit<ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatulexperienｽei repetate. Experienｽa înv<ｽat< se poate realiza prin publicitate, prin satisfacｽia(insatisfacｽia) obｽinut< ca rezultat al folosirii unui produs etc.

Wertheimer, care a studiat leg<turile dintre percepｽie ｹi înv<ｽare, distinge dou< clasede înv<ｽare11:

- pe baza memoriz<rii (prin informaｽie repetat<) ｹi- prin introspecｽie (situaｽie în care persoana care învaｽ< îｹi reconsider< poziｽia mult

mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecｽie).În general, pe baza teoriei înv<ｽ<rii, se pot explica influenｽele procesului de informare

asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cump<rare fiindstrâns legate de cantitatea de informaｽie de care dispune consumatorul.

Procesul de formare ｹi manifestare a atitudinilor ocup< un loc deosebit de importantprintre încerc<rile specialiｹtilor de a defini ｹi studia comportamentul consumatorului.

Conceptul de atitudine social< a fost introdus în sociologie ｹi psihologie de Thomas ｹiF.Znanieck (în lucrarea lor "ｼ<ranul polonez în Europa ｹi America" -1918/1920), fiindconsiderat mult< vreme a avea un caracter unidimensional, ｹi anume a reprezenta o stareafectiv< relativ stabil< faｽ< de un anumit "obiect".

Dup< anii '50, îns<, atitudinea a fost acceptat< tot mai mult ca un conceptmultidimensional, respectiv, dup< expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacｽii

9 Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, în "Revue Française du Marketing", Cahier No. 67 , 1976.10 Demetrescu, M., C., Metode cantitative în marketing, Editura ｸtiinｽific<, Bucureｹti, 1971.11 Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului ｹi decizia de cump<rare, Marketing, nr. 1, 1972.

6

constante faｽ< de obiectele sociale" (prin sindrom înｽelegându-se un anumit num<r desimptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaｽii).

În general, acestui sindrom de reacｽii constante care caracterizeaz< o atitudine i-aufost asociate trei dimensiuni12:

- dimensiunea afectiv<, adic< dispoziｽia favorabil< sau nefavorabil< faｽ< de unanumit obiect social;

- dimensiunea cognitiv<, respectiv cunoaｹterea sau ignorarea obiectului în cauz<;- dimensiunea conativ<, adic< intenｽia ferm< de a acｽiona sau de a se comporta într-

un anumit mod faｽ< de obiectul atitudinii.Conceptualizarea ｹi studierea comportamentului consumatorului este legat< ｹi de

cercetarea ｹtiinｽific< a procesului de motivaｽie, care a cunoscut o dezvoltare atât deimpresionant<, încât a dobândit o relativ< independenｽ<, respectiv un statut de domeniuautonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realiz<ri ｹi succese notabile, seremarc< existenｽa a numeroase controverse în rândul specialiｹtilor, atât pe plan conceptual,metodologic, cât ｹi în sfera cercet<rilor concrete.

Într-o accepｽiune general<, motivaｽia este considerat< o stare interioar< caremobilizeaz< un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Motivele au un pronunｽat caracter multidimensional, fiind construite între biologic ｹisocial, între pulsiuni interne ｹi cunoaｹtere, între necesitate subiectiv< ｹi valoare ca sistem dereferinｽ<, între raporturile cu obiectele ｹi leg<turile cu oamenii etc. ｹi, de aceea, nu pot fireduse la nici unul dintre factorii care le determin< ｹi influenｽeaz<. Identificarea motivelor,ceea ce înseamn< a r<spunde la întrebarea "de ce?", este dificil<, fiind preferabil< ｹi necesar<cunoaｹterea prealabil< a spaｽiului în care au ap<rut acestea.

Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anteriorîn mod succint, se deosebesc esenｽialmente de procesul comportamentului efectiv

(manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct ｹi nemijlocit, prezentând, deasemenea, posibilitatea comensur<rii. Procesul comportamentului efectiv, deｹi poate fi studiatrelativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific< a unui sistem,constituit din interdependenｽa mai mult sau mai puｽin accentuat< a celorlalte proceseelementare menｽionate. Ideea plas<rii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistemde procese, se reg<seｹte în numeroase modele ｹi scheme ale comportamentuluiconsumatorului, consemnate în literatura de specialitate.

Procesele elementare menｽionate mai sus devin operante în definirea ｹi studiereacomportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier< câtmai riguroas<. În literatura de specialitate, majoritatea specialiｹtilor sunt de acord cu grupareavariabilelor care determin< formarea ｹi manifestarea comportamentului consumatorului, îndou< mari categorii: variabile exogene ｹi variabile endogene.

Variabilele exogene acｽioneaz< din afara fiinｽei umane13, iar cele endogene ｽin depsihicul uman. Atât variabilele exogene, cât ｹi cele endogene, nu acｽioneaz< izolat, ci încombinaｽii ｹi cu intensit<ｽi diferite, prezentând variaｽii mari de la un individ la altul, ｹi, întimp, pentru acelaｹi individ / consumator. Rezult< c<, deｹi procesele elementare alecomportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite înmod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unuisistem de procese, ｹi nicidecum "suma" rezultat< ca urmare a consider<rii izolate a proceselorelementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nupoate fi redus la nici una din componentele sale.

12 Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970.13 King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, în D.F. Cox,Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.

7

1.3. Modelarea comportamentului consumatorului

Studierea ｹi cunoaｹterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii deｹtiinｽ<, care au încercat s< descrie ｹi s< explice comportamentul consumatorului prin prismamecanismelor ｹi proceselor care opereaz< în "cutia neagr<". Au ap<rut astfel teoriifundamentale ｹi modele globale, realizate din perspectiva oferit< de mai multe disciplineｹtiinｽifice.

Printre cele mai cunoscute astfel de teorii ｹi modele din aceast< categorie se num<r<(dup< numele autorilor lor):

- Modelul Marshallian;- Modelul Pavlovian;

- Modelul Freudian;

- Modelul Veblenian;

- Modelul Hobbesian.În leg<tur< cu aceste teorii ｹi modele globale ale studierii comportamentului

consumatorului se impune o precizare deosebit de important<: acestea au fost create înmomente diferite de timp, autorii lor concentrându-ｹi eforturile în a încerca s< dea r<spunsurirelativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele ｹi teorii a fost relativindependent<, în sensul c< autorii s-au referit la perspectiva oferit< de o anumit< ｹtiinｽ<, f<r< afi preocupaｽi explicit de interdependenｽele existente în definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialiｹtii din sfera marketingului ｹi, în ultimul sfert de veac, cei dindomeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manier< integratoare acestemodele ｹi teorii, asigurând un fundament realmente ｹtiinｽific studierii comportamentuluiconsumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialiｹti au recurs chiar la adaptareamodelelor globale ｹi a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentuluiconsumatorului, aceast< adaptare fiind îndelung experimentat< ｹi susｽinut< prin cercet<riconcrete, care au avut drept rezultant< creｹterea în timp a "valorii" modelelor ｹi teoriilor de lacare s-a pornit.

Pe aceast< cale, "dând Cezarului ce este al Cezarului", se subliniaz< c< teoriile ｹimodelele globale stau, de fapt, la baza elabor<rii unor modele analitice moderne ｹiperformante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil s< fie create ｹiaplicate dac< nu se dispunea de ceea ce au oferit ｹtiinｽei autorii de care ne ocup<m în aceast<secｽiune a demersului nostru gnoseologic.

1.3.1. Modelul MarshallianModelul Marshallian este denumit astfel dup< numele creatorului s<u, A. Marshall.

Acest model acrediteaz< teoria potrivit c<reia deciziile de cump<rare, precum ｹiachiziｽionarea propriu-zis< a m<rfurilor ｹi / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raｽionaleｹi conｹtient economice. Oamenii îｹi cheltuiesc veniturile pentru cump<rarea acelor m<rfuricare le procur< cea mai mare satisfacｽie, în concordanｽ< îns< cu gusturi raｽionale ｹi cupreｽurile pe care sunt nevoiｽi s< le pl<teasc<.

Teoria lui Marshall îｹi are originea în scrieri ale lui Adam Smith ｹi Jeremy Benthamｹi porneｹte de la conceptul de utilitate marginal< a valorilor diferitelor bunuri ｹi servicii(teoria utilit<ｽii marginale a fost lansat< independent ｹi aproape simultan de W. Jevons ｹi A.Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria ｹi Leon Walras - Elveｽia, în perioada 1871-1874).

Pe m<sur< ce o nevoie este satisf<cut< prin consumarea (utilizarea) unui bun, ocantitate suplimentar< din acel bun are o valoare tot mai mic<. Utilitatea marginal< este,astfel, sporul de utilitate generat de creｹterea cu o unitate a cantit<ｽii consumate.

Consumatorii îｹi ierarhizeaz< satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitateamarginal<.

Metoda lui Marshall examineaz< efectul modific<rii unei singure variabile ♠preｽul ♠asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale

8

constante (nemodificate), potrivit condiｽiei generale a experimentelor ｹtiinｽifice "caeterisparibus".

Prin aceast< prism< conceptual<, teoria ｹi metoda lui Marshall propun, pentru am<sura intensitatea trebuinｽelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinｽei umane,consumatorului, aｹa-zisa "rigl< de m<surare a banilor".

"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obｽineavantaje pentru sine prin calcularea am<nunｽit< a consecinｽelor de "fericire" pe care le ofer<cump<rarea de bunuri ｹi servicii. Prin aceast< abordare, acesta este un model mai multnormativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cump<r<torii care vor s< fie"raｽionali".

Ca valoare operaｽional<, modelul Marshallian impune importanｽa apreciabil< astudierii preｽurilor ｹi a veniturilor în cercet<rile de marketing, respectiv a efectelormodific<rii acestora asupra comportamentului consumatorului.

Meritul fundamental al modelului Marshallian const< în faptul c< pune în discuｽieproblema factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor ｹi proceselordin "cutia neagr<". Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale suntincluｹi numeroｹi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacｽiicomportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentaresau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat< a pieｽelor.

1.3.2. Modelul PavlovianModelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia baz<

teoria înv<ｽ<rii. Acest model este inspirat de experienｽele fiziologului ｹi psihologuluiI.P.Pavlov (care a tr<it între anii 1849-1936 ｹi a descoperit, printre altele, reflexele dobânditeîn timpul vieｽii, sub influenｽa condiｽiilor de mediu ♠ reflexele condiｽionate).

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovianopereaz< cu patru concepte de baz<: impuls, sugestie, reacｽie, recidiv<.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraｽii etc. ale unor stimuli puternici, asociaｽiindividului, care-l oblig< pe acesta Ia acｽiune.

Impulsurile pot fi:- primare (foame, sete, frig etc.) ｹi- dobândite (înv<ｽate) în relaｽiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acｽiunii unor stimuli, dar mai slabi,caracteristici deopotriv< mediului ｹi individului, care decid cu privire la modul în carereacｽioneaz< subiectul. Impulsul este foarte general ｹi se concretizeaz< într-o anumit< reacｽienumai în condiｽiile existenｽei unei anumite configuraｽii de sugestii.

Reacｽia, la rândul ei, este r<spunsul, "ieｹirea" corespunz<toare configuraｽiei desugestii. Aceeaｹi configuraｽie de sugestii nu va produce, îns<, automat, întotdeauna, aceeaｹireacｽie. Repetarea reacｽiei este influenｽat< de experienｽ<, în condiｽiile menｽinerii aceleiaｹiconfiguraｽii de sugestii.

Recidiva const< în consolidarea unei anumite reacｽii, dar numai în cazul în careexperienｽa a fost pe m<sura aｹtept<rilor individului. Datorit< modului în care se formeaz<,reacｽiile înv<ｽate pot fi generalizate (în sensul c< aceeaｹi reacｽie înv<ｽat< poate fi provocat<prin configuraｽii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.

Se menｽioneaz< c< modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate decomportamentul consumatorului, cum ar fi percepｽia, subconｹtientul, influenｽa între persoaneetc.

Modelul este îns< util pentru cunoaｹterea unui alt colｽ al "cutiei negre", prinposibilit<ｽile de introspecｽie pe care Ie ofer<, în special în problema introducerii (lans<rii)unui nou produs pe piaｽ< ｹi în domeniul strategiei reclamei.

Modelul Pavlovian demonstreaz< c< omul poate fi condiｽionat, prin repetare ｹiconsolidare, s< reacｽioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraｽii desugestii care s< modifice, în sensul dorit, comportamentul.

9

1.3.3. Modelul FreudianModelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la

teoria psihoanalitic< a lui S. Freud cu privire la fiinｽa uman<.Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin

prisma unor mecanisme care explic< acest proces pe seama unor elemente biologice ｹiculturale.

În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fostînlocuit printr-o separare mai atent< a impulsurilor primare, fiind extins<, totodat<, ｹiperspectiva mecanismelor comportamentale.

Modelul Freudian impune cercetarea motivaｽional< a comportamentuluiconsumatorului, care conduce la cunoaｹterea unei alte p<rｽi a "cutiei negre".

Abordarea ｹtiinｽific< a motivaｽiei porneｹte astfel de la considerarea acesteia ca procesdinamic în desf<ｹurare. În aceast< perspectiv< a demersului gnoseologic, cercetareamotivaｽional< pune accentul în studierea comportamentului consumatorului pe studiereaatitudinilor.

Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definireoperaｽional<, este considerat< ca o variabil< latent<, o entitate psihologic< real<,neobservabil< în mod direct, care se interpune între motive ｹi acｽiune, exprimându-se încomportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social< a stabilit un sistem de indici:- direcｽia atitudinii (care poate fi pozitiv<, neutr<, sau negativ<);- forｽa atitudinii (m<surabil< prin scale);- centralitatea sa în structura subiectului, coerenｽa ｹi specificitatea sa;- emergenｽa atitudinii, legat< de oportunitatea atitudinii ｹi de solicit<rile mediului în

care se formeaz< individul.În strâns< leg<tur< cu atitudinea se pune ｹi problema opiniei, care este expresia

verbal< a acesteia.Cercetarea practic< a atitudinii consumatorilor se dovedeｹte a fi astfel relativ dificil<

ｹi costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocit< a acestui procescomportamental, ci de studierea sa în "oglinda" oferit< de existenｽa opiniilor. De aceea înactivitatea de cercetare apar în mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaｽiilereflect<rii atitudinilor în opinii, perturbaｽii favorizate de mediul social ｹi al pieｽei, întreatitudine ｹi imaginea sa în "oglind<" (opinie) interpunându-se factori care de multe orialtereaz< cunoaｹterea "originalului" (atitudinii). Prin aceast< prism< cercet<torii sunt foarteprudenｽi ｹi nu exacerbeaz< valoarea informaｽiilor privitoare la opiniile consumatorilor, darnici nu le ignor<, fireｹte, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuseatitudinile consumatorilor de c<tre mediul de piaｽ<.

1.3.4. Modelul VeblenianModelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz<, dintr-un punct de

vedere specific, dezvoltarea cercet<rilor motivaｽionale legate de studierea comportamentulconsumatorului.

Acest model s-a dezvoltat pe baza concepｽiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite peteoria consumului ostentativ.

Modelul postuleaz< ideea determin<rii comportamentului consumatorului nu atât prinprisma motivaｽiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit< dorinｽei de obｽinere a unuianumit prestigiu.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului ｹi teoria pe care se bazeaz<argumenteaz< necesitatea de completare a cercet<rilor motivaｽionale privind comportamentulconsumatorului cu studierea influenｽelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz<,astfel, cunoaｹterea altor mecanisme ｹi procese din "cutia neagr<".

Pe cât< vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercet<rii motivaｽionale acomportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian

10

propune studierea aceluiaｹi proces prin luarea în considerare a motivaｽiei exterioare, careｽine de influenｽele sociale asupra comportamentului.

Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influenｽeaz<comportamentul consumatorului sunt:

- cultura;

- subcultura;

- clasele sociale;

- grupurile de referinｽ<;

- grupurile de apartenenｽ<.

Cultura este nivelul la care se imprim< unele dintre cele mai durabile influenｽe,indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care tr<iesc prinintermediul însuｹirii de tradiｽii, obiceiuri ｹi valori.

Pe m<sura creｹterii num<rului populaｽiei, cultura tinde s<-ｹi piard< omogenitatea,dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entit<ｽi regionale.

Acestea explic<, în mare m<sur<, diferenｽierea comportamentului consumatorului înprofil teritorial.

La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenｽierii oamenilor pe "vertical<",implic< efectiv configuraｽii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta leconfer< calitatea de variabil< independent<, cu o larg< utilizare în fragmentarea pieｽelor,datorit< puterii sale discriminatorii. Chiar ｹi studiile comportamentale de tip calitativ, care nuproduc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa social< la proiectareaculegerii ｹi analiza informaｽiilor.

Grupurile de referinｽ< sunt acele entit<ｽi sociale în care individul nu este membru,dar cu care acesta se identific<:

- prin prisma similitudinilor de aspiraｽii;- în ceea ce priveｹte comportamentul social, în general ｹi- privitor la comportamentul consumatorului, în special.

Influenｽa grupului de referinｽ< asupra comportamentului consumatorului este maipuｽin intens< ｹi mai puｽin stabil<, comparativ cu alte variabile comportamentale.

Societatea influenｽeaz<, îns<, în mod decisiv, comportamentul consumatorului lanivelul grupurilor de apartenenｽ<. În aceast< categorie sunt cuprinse toate entit<ｽile socialedin care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.

Formarea acestor grupuri de apartenenｽ< este influenｽat< în mare m<sur< de ocupaｽie,domiciliu, vârst< etc.

Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenｽ< revine familiei (gospod<riei), ceeace explic< fixarea acestei unit<ｽi ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte alecomportamentului consumatorului.

1.3.5. Modelul HobbesianModelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit ｹi al factorilor de

organizaｽie, arunc< lumin<, dintr-o alt< perspectiv<, asupra "cutiei negre", asupramecanismelor ｹi proceselor comportamentale.

Acest model îｹi datoreaz< numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.În esenｽ<, modelul Hobbesian aduce în discuｽie problema comportamentului

consumatorului asociat oamenilor care reprezint< organizaｽii.Acest model de comportament pune în atenｽie achiziｽionarea de bunuri ｹi servicii

pentru entit<ｽi colective instituｽionalizate. ｸi în cazul acestui tip de consumatori se puneproblema lu<rii unor decizii de cump<rare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unorastfel de decizii fiind marcat< de tipul de organizaｽie. În unele organizaｽii (firme de stat sauprivate, organisme guvernamentale sau sociale, organizaｽii obｹteｹti, unit<ｽi militare, spitale,gr<diniｽe, ｹcoli, universit<ｽi etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane specialdesemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcｽie, birouriexecutive, consilii de administraｽie, colective de conducere etc.).

11

Aplicaｽiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având învedere piaｽa deosebit de ampl< pe care o reprezint< în orice ｽar< organizaｽiile de diferitetipuri, care apar pe piaｽ< în calitate de consumatori.

Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit< degama larg< a produselor ｹi serviciilor specifice organizaｽiilor: de la bunuri de consum/serviciiîn care sunt interesaｽi ｹi consumatorii de tipul persoanelor fizice ｹi familiilor, pân< la bunurisau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armat<, birotic< de înalt<performanｽ<, echipament militar, telecomunicaｽii speciale etc.).

În aceast< accepｽiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesianpropune dou< puncte de vedere diferite:

- preponderenｽa motivelor raｽionale, legate de interesele organizaｽiei;- preponderenｽa motivelor de ordin personal.

Adev<rul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ataｹat ar fi un individ de organizaｽia dincare face parte, asupra deciziilor sale privind cump<rarea de m<rfuri ｹi servicii necesareacesteia îｹi pun amprenta competenｽa ｹi preg<tirea profesional<, aspiraｽiile sale, judec<ｽilesale de valoare etc.

2. FACTORI DE INFLUENｼ; AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective:identificarea factorilor cu acｽiune direct observabil< asupra comportamentului

consumatoruluievidenｽierea diferenｽelor între factorii cu acｽiune exogen< ｹi cei cu acｽiune

endogen< asupra comportamentului consumatoruluiCuvinte cheie:Proces perceptual, înv<ｽare, motivaｽie, atitudine, cultur<, subcultur<, clas< social<,

grupuri de apartenenｽ<, grupuri de referinｽ< .

Maniera în care consumatorii abordeaz< deciziile de cump<rare cunoaｹte o marediversitate, întrucât reacｽiile acestora sunt determinate în foarte mare m<sur< de problemelemediului ambiant în care îｹi tr<iesc viaｽa.

Complexitatea deosebit< a comportamentului consumatorului se explic< ｹi prinmultitudinea factorilor care influenｽeaz< direct sau indirect în ultim< instanｽ< procesuldecizional de cump<rare ｹi de consum.

Toｽi specialiｹtii recunosc, c< în fapt, comportamentul consumatorului nu se poateexplica, decât prin cunoaｹterea sistemului de factori ce acｽioneaz< în strâns< leg<tur< ｹiintercondiｽionare reciproc<, dar modul în care acｽioneaz< ｹi mai ales locul ｹi rolul pe careaceｹtia le au în sistem, sunt privite în mod diferit ｹi de aceea întâlnim în literatura despecialitate diferite clasific<ri ale acestor factori.

Astfel, Dubois ｹi Jolibert grupeaz< factorii care influenｽeaz< comportamentulconsumatorului în:

1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaｽ< ｹiriscul perceput;

2 - factorii mediului, care se refer< la: factorii socio-demografici (curba vieｽii defamilie, clasele sociale), grupuri de referinｽ<, familia, mediul economic.

In ampla analiz< pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotlerporneｹte de la analiza factorilor care îl influenｽeaz<, grupaｽi în:14

14 Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureｹti, 2008, p.334-348

12

1 - factori culturali ♠ reprezentaｽi de : cultura, subcultura ｹi clasa social<;2 - factori sociali ♠ care includ : grupuri de referinｽ<, familia, roluri ｹi statusuri;3 - factori personali ♠ care se refer< la : vârsta ｹi stadiul din ciclul de viaｽ<, ocupaｽia,

stilul de viaｽ<, circumstanｽele economice, personalitatea ｹi p<rerea despre sine;4 - factori psihologici ♠ desemnaｽi prin : motivaｽie, percepｽie, înv<ｽare, convingeri ｹi

atitudini.De asemenea, evidenｽiem clasificarea pe care o prezint< R. Boier prin cele trei

grupe:15

1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile ｹimotivaｽiile, personalitatea ｹi imaginea despre sine, stilul de viaｽ<, atitudinile ｹi preferinｽele;

2 - factori sociali, reprezentaｽi de : familie, grupuri de referinｽ< ｹi lideri de opinie, rolｹi statut social, clase sociale;

3 - factori culturali.O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I.

C<toiu si N. Teodorescu 16, care consider< c< este influenｽat comportamentul de cump<rare,de dou< tipuri de variabile: direct observabile ｹi deduse prin cercet<rile de tipinterferenｽial.

Ca urmare, factorii de influenｽ< a comportamentului consumatorului se clasific< astfel:1 - influenｽe directe exercit<:

a: factorii demo-economicib: factorii specifici mixului de marketingc: factorii situaｽionali, cum sunt:- presiunea timpului- importanｽa cump<r<turii- ocazia cu care se realizeaz< cump<rarea2 - influenｽe deduse exercit<:

a: factori de natur< psihologic< (endogen<) reprezentaｽi de:- percepｽie- motivaｽie- înv<ｽare- personalitate- atitudineb: factori de natur< sociologic< (exogen<) definiｽi prin :- familie- grupuri de apartenenｽ<- grupuri de referinｽ<- clasa social<- subcultur<- cultur<De asemenea, prezint< interes ｹi punctul de vedere al englezilor E. Hill ｹi T.

O☂Sullivan care pornesc de la premisa c< ☜mediul social al consumatorului, circumstanｽeleindividuale ｹi psihologia sa se combin< pentru a influenｽa deciziile despre ce cump<r<turitrebuie s< fac<☝. Ei pun în evidenｽ< trei categorii de factori :

1 - mediul social ♠ reflectat în: cultur<, grupuri referenｽiale ｹi clasa social<;2 - caracteristici personale ♠ definite prin: personalitate, stil de viaｽ<, motivaｽii,

atitudini ｹi credinｽe, percepｽie;3 - circumstanｽe individuale ♠ desemnate prin: sex, vârst<, ciclul de viaｽ< al familiei,

venit, educaｽie.

15R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Iaｹi, 1994 p.30-5116 I. C<toiu, N. Teodorescu ♠ ☜Comportamentul consumatorului, Teorie ｹi practic<☝ ♠ Ed. Economic<, Bucureｹti 1997 p.25-45

13

Se observ<, c<, deｹi, fiecare autor încearc< o grupare proprie în funcｽie de opinia sa cuprivire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie decump<rare ｹi de criteriile pe care le stabileｹte, factorii esenｽiali de influenｽ< îi întâlnim în toateaceste abord<ri.

2.1. Factori cu influenｽe direct observabileDin categoria influenｽelor direct observabile se remarc<: factorii demografici ｹi

economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaｽionali.A. Factori demografici ｹi economiciReferitor la factorii demografici, aceｹtia exercit< o influenｽ< evident< demonstrat< de

cercet<tori asupra form<rii ｹi manifest<rii comportamentului consumatorului. Este vorba decaracteristici asociate consumatorilor, priviｽi fie la nivel individual (sex, vârst<, ocupaｽie,nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul

matrimonial, statutul de munc<, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei saugospod<riei (m<rimea gospod<riei, ocupaｽia ｹi statutul de munc< al capului gospod<riei,structura gospod<riei, dup< sex ｹi vârst< etc.).

La rândul lor, factorii economici au o mare importanｽ< pentru c< acｽioneaz< pe oricepiaｽ< ｹi în leg<tur< cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecventutilizaｽi în studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal alconsumatorilor, venitul total la nivelul gospod<riei, venitul personal discreｽionar, preｽurileproduselor sau serviciilor, rata inflaｽiei, indicii preｽurilor, salariul minim sau mediu realizat lanivelul economiei naｽionale, veniturile populaｽiei ｹi structura acestora pe surse deprovenienｽ<, cheltuielile populaｽiei ｹi structura acestora pe destinaｽii etc.)

În ansamblu, atât factorii demografici cât ｹi cei economici reprezint< variabileindependente în studiile de specialitate, în funcｽie de care se interpreteaz< variabileledependente, respectiv cele care descriu, explic< sau previzioneaz< unul sau mai multe dintreprocesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabilese pot construi tipuri de comportamente ｹi, în continuare, se pot adopta strategii de piaｽ<corespunz<toare acestora.

B. Factori specifici mixului de marketingO alt< categorie de influenｽe direct observabile este reprezentat< de factorii specifici

mixului de marketing:- variabile care ｽin de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale

corporale ｹi acorporale, influenｽeaz< foarte clar manifest<rile comportamentale aleconsumatorului; în consecinｽ< se urm<reｹte cunoaｹterea reacｽiilor ｹi percepｽiilorcump<r<torilor referitoare la fiecare caracteristic< a produsulul considerat;

- variabile care ｽin de politica de preｽ: preｽul influenｽeaz< prin nivelul s<u ｹi princorelarea preｽului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte

important< analiza gradului de acceptabilitate a preｽului pentru a determina dac<produsul respectiv are o piaｽ< sau nu;

- variabile care ｽin de politica de distribuｽie: se au în vedere nu numai aspectelelogistice, ci ｹi fluxurile de informaｽii, fluxurile monetare, informaｽiile referitoare la reacｽiaconsumatorilor la produsele sau serviciile cump<rate etc., care,

într-o abordare complex<, sunt definite de conceptul de rhochrematic<; astfel, se puneaccentul pe cunoaｹterea obiceiurilor de cump<rare, respectiv ce puncte de vânzare suntpreferate de cump<r<tori, care este frecvenｽa de cump<rare, cantit<ｽile cump<rate etc.

- variabile care ｽin de politica promoｽionale sunt luate în considerare în strâns<corelaｽie cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai potrivitetehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor de pe piaｽa ｽint<.

Indiferent despre care dintre aceｹti factori este vorba, se impune studierea lor atâtseparat< cât ｹi în interdependenｽ<, în scopul cunoaｹterii cât mai exacte posibil a influenｽeiasupra form<rii ｹi manifest<rii comportamentului consumatorului.

C. Factorii situaｽionali

14

În momentul cump<r<rii, factorii cu o influenｽ< semnificativ< asupra consumatoruluisunt factorii situaｽionali.

Factorii situaｽionali reprezint< ☟toｽi acei factori specifici unei observaｽii (situaｽii) binedefinite în timp ｹi spaｽiu, factori care nu rezult< din cunoaｹterea atributelor personale(intraindividuale) ｹi a celor care caracterizeaz< stimulul (varianta aleas<), dar care au un efectdemonstrabil ｹi sistematic asupra comportamentului curent.☝ Aceｹti factori sunt specificimomentului ｹi locului în care se manifest< comportamentul consumatorului. Belk a identificatcinci categorii de factori situaｽionali:

1. componente fizice ale mediului;2. componente sociale ale mediului;3. perspectiva temporal<;4. definirea sarcinii decidentului;5. st<ri antecedente.Componentele fizice ale mediului se refer< la organizarea spaｽiului de vânzare ♠

temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul ｹi diferitele configuraｽii ale m<rfurilorsau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer< specific<, pentru unanumit segment de piaｽ< vizat.

Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenｽa altor persoane, decaracteristicile ｹi rolurile lor, de interacｽiunile cu cel care urmeaz< s< ia decizia de cump<rarea produsului sau serviciului respectiv.

Perspectiva temporal<, modul în care percepem timpul este influenｽat de ordineapriorit<ｽilor ｹi de nevoile personale. Ca urmare, exist< anumite perioade când un consumatoreste dispus s< se angajeze în acｽiuni de cump<rare, în funcｽie de specificul produsului ｹi de oserie de st<ri ale consumatorului în momentele respective.

Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumat< de decident are patru dimensiuni:caracteristicile soluｽiei, caracteristicile informaｽiei, caracteristicile temporale ｹi cerinｽele decooperare.

Caracteristicile soluｽiei sunt reprezentate de factori legaｽi de disponibilitatea,consecinｽele ｹi frecvenｽa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind:

Ⅻ num<rul produselor ｹi serviciilor disponibile pentru consuamtor;Ⅻ incertitudinea deciziei;Ⅻ frecvenｽa lu<rii unei anumite decizii de cump<rare;Ⅻ importanｽa deciziei;Ⅻ experienｽa existent< în privinｽa sarcinii.Caracteristicile informaｽiei se refer< la cantitatea, tipurile, formele ｹi sursele

informaｽiei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.Caracteristicile temporale sunt legate de urgenｽa cu care trebuie luat< decizia deci de

presiunea timpului.Cerinｽele de cooperare se refer< la prezenｽa ｹi implicarea a doi sau mai mulｽi

decidenｽi într-o situaｽie concret<.St<rile antecedente se refer< la dispoziｽia general< a consumatorului decident, starea

sa fizic< ｹi gândurile sale în momentul respectiv. Dispoziｽia consumatorului, la rândul ei, esteinfluenｽat< de modul de organizare a spaｽiului de vânzare, de vreme sau de alte elementespecifice fiec<rui consumator în parte.

2.2. Factori cu influenｽe de natur< psihologic< (endogen<) asupracomportamentului consumatorului

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic< comportamentulconsumatorului prin multiplele lor incidenｽe asupra individului, care în bun< m<sur< nu pot fidirect observabile ｹi de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natur< psihologic< cu influenｽ< major< asupracomportamentului consumatorului se pot evidenｽia: percepｽia, motivaｽia, înv<ｽarea ｹiatitudinea.

15

a. Percepｽia este un proces prin care individul recepｽioneaz<, selecteaz<, organizeaz<ｹi interpreteaz< stimulii din mediul înconjur<tor, conferindu-le o anumit< semnificaｽie.17

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar ｹi de relaｽiiledintre stimuli ｹi anumite condiｽii ce implic< individul.

Fiecare individ recepｽioneaz< inputurile senzoriale din mediu (auz, v<z, gust, miros,pip<it) dac< acestea se g<sesc între niｹte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minimce poate permite detectarea, senzitivitatea)18 ♠ ｹi diferenｽial (diferenｽa minim< care se poatedetecta, de la un anumit nivel în sus).19

Inputurile receptate devin senzaｽii ｹi ele sunt selectate, filtrate în funcｽie de factoriexterni (culoare, contrast, m<rime, poziｽie, intensitate, miｹcare). Senzaｽiile selectate suntorganizate ｹi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraｽia senzaｽiei ｹistocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lung< durat< ce le permites< declanｹeze un nou proces de cercetare a informaｽiilor externe.20

Consumatorul foloseｹte informaｽiile astfel obｽinute pentru a alimenta reflecｽiile sale ｹipentru a ajunge la o judecat< asupra unui produs prelucrând informaｽia în proces de reflecｽiecontrolat sau în procese semiautomate, care pot fi conｹtiente sau nu.

Procesul percepｽiei are un pronunｽat caracter selectiv, care este determinat de naturainputului senzorial, pe de o parte, ｹi de caracteristici ale consumatorului , pe de alt< parte .Rezultanta selecｽiei ｹi filtr<rii realizate de consumator o poate constitui21:

- Acceptarea nedistorsionat< a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceputcorect )

- Acceptarea distorsionat< a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cualt< firm<, nu cu cea care l-a realizat

- Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nueste receptat de o persoan< care nu obiｹnuieｹte s< consume acel produs ).

Caracteristicile inputurilor senzoriale care influenｽeaz< selecｽia ｹi filtrarea realizate dereceptorul uman sunt :

Culoarea ♠apreciat< ca fiind elementul esenｽial în publicitate, designulmagazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar s< influenｽeze în mod direct emoｽiilepotenｽialilor cump<r<tori .Unele culori , cum ar fi în special culoarea roｹie stimuleaz< apetitul,în timp ce culoarea albastr< relaxeaz< . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt maiuｹor percepute ｹi automat agreate decât cele prezentate pe un fond roｹu aprins . Reacｽiilecump<r<torilor sunt îns< determinate ｹi de diferenｽele biologice ｹi culturale .Astfel femeiletind s< perceap< la un nivel mai ridicat culorile deschise ｹi sunt mai sensibile la anumite☜umbre ☝ ｹi ☜jocuri☝ de culoare . Specialiｹtii atribuie aceste aspecte unor diferenｽe biologiceexistente între femei ｹi b<rbaｽi, acestea distingând mult mai bine culorile decât b<rbaｽii .Maimult chiar, vârsta joac< un rol important în percepｽia culorilor, în sensul c< odat< cuînaintarea în vârst< indivizii prefer< culorile mai deschise, produc<torii , cum ar fi de exempluproduc<torii de autoturisme, ｽinând cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate deLexus sunt albe).22 În ceea ce priveｹte produsele agroalimentare ecologice, cercet<rilerealizate au ar<tat c< este total neindicat ca acestea s< fie comercializate în ambalaje ce auculoarea predominant< roｹu, intrucât consumatorii asociaz< aceast< culoare cu un gust maidulceag dat de îndulcitori ｹi stabilizatori, substanｽe ce nu ar trebui s< se reg<seasc< într-oproporｽie ridicat< în componenｽa produselor ecologice .Preferinｽa cump<r<torilor în ceea ce

17 I. C<toiu, N. Teodorescu ♠ ☜Comportamentul consumatorului, Teorie ｹi practic<☝ ♠ Ed. Economic<, Bucureｹti 1997 p.8918 T.E. Moore ☜Subliminal Advertising, What you see is what you get☝ ♠ Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-4719 J. Mathieu ♠ ☜Prémiers traitements de l☂informations☝ ♠ Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985,p.39-4220 M. Solomon ♠ Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 4921 I. C<toiu, N. Teodorescu ♠ ☜Comportamentul consumatorului, Teorie ｹi practic<☝ ♠ Ed. Economic<, Bucureｹti 1997 p.9022 M. Solomon ♠ Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51

16

priveｹte culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost îndeptat< spre tonurile deverde, galben, maro ｹi albastru.

M<rimea ♠ ambalajului, etichetei, afiｹului publicitar, etc trebuie studiate cuatenｽie pentru a g<si formula cea mai potrivit< care s< maximizeze efectul dorit ｹi s< nucreeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, m<rimea ambalajului nutrebuie s< fie foarte mare întrucât acestea sunt solicitate în cantit<ｽi mai mici datorit<preｽului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor în ambalaje prea maricare ar duce în eroare cump<r<torii ar determina o schimbare în percepｽia acestora vis-à-visde aceste produse .În ceea ce priveｹte îns< eticheta ｹi anunｽul publicitar pentru aceste produse,acestea ar trebui s< fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uｹurinｽ< de cump<r<tori,pentru a le diferenｽia de celelalte produse ｹi a le atrage atenｽia asupra acestora.

Poziｽia ♠ stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizeaz< procesul deselecｽie, în special în cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente calocul de expunere a produselor în cadrul magazinului, poziｽia mesajelor în suporturilepublicitare, precum ｹi locul de amplasare a diferitelor anunｽuri este necesar s< fie analizate cumult< atenｽie pentru a spori percepｽia consumatorilor asupra produselor de acest gen .

Intensitatea luminoas< sau auditiv< corespunz<toare inputurilor senzoriale,precum ｹi crearea iluziei de miｹcare pot influenｽa procesul de selecｽie perceptual< .

Gradul de noutate ♠ stimulii care apar în locuri neaｹteptate tind s< atrag< într-om<sur< mai mare atenｽia consumatorilor ｹi de aceea poziｽionarea acestora în locuri☜neconvenｽionale☝ aduce un plus de atenｽie din partea cump<r<torilor.

Pentru a putea fi percepuｽi de canalele senzoriale, stimulii trebuie s< aib< o anumit<intensitate ｹi s< se reg<seasc< intr-o cantitate minim< denumit< prag absolut.

Pe de alt< parte îns<, pragul diferenｽial are în vedere abilitatea sistemului senzorial dea percepe diferenｽe între doi stimuli. Diferenｽa minim< care poate fi detectat< între doistimuli este cunoscut< sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferenｽ< notabil<).Se poate vorbi în acest context de aｹa numita ☜Lege a lui Weber☝ care evidenｽiaz< faptul c< oschimbare pentru a putea fi perceput< este strâns legat< de intensitatea stimulilor originali. Cucât stimulii iniｽiali au fost mai puternici, cu atât mai mare trebuie s< fie schimbarea pentru a fiperceput<:

K = るi/I , unde:るi = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta

notabilaI = intensitatea stimulului cand apare schimbareaCa urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea

informaｽiilor depinde de propriile scopuri, de aｹtept<rile ｹi motivaｽiile subiectului.b. Motivaｽia este variabila care a polarizat interesul cercet<torilor, fiind mult< vreme

considerat< singura care intervine între stimuli ｹi reacｽia cump<r<torului, întrucât este uｹor deobservat c< orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz< în ultima instanｽ< unmotiv, un impuls intern rezultat din interacｽiunea dialectic< a coordonatelor sistemului.Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentuluis<u.Aceste mobiluri pot fi clasificate în mobiluri raｽionale (funcｽionalitatea, durabilitatea,economicitatea,etc dominante în deciziile pentru produse ｹi servicii de uz curent) ｹi mobiluriemoｽionale (mândria personal<, ambiｽia, statusul , conformismul, etc. dominante în deciziilepentru produse ｹi servicii noi sau de lux).24

De aceea este important< cunoaｹterea structurii complexe a motivaｽiei, a fenomenelormotivaｽionale, reprezentate de: trebuinｽe, impulsuri, intenｽii, valenｽe ｹi tendinｽe. Dac<trebuinｽa este sursa primar< a acｽiunii ｹi ea se naｹte prin apariｽia unui dezechilibru în

23 I. C<toiu, N. Teodorescu ♠ ☜Comportamentul consumatorului, Teorie ｹi practic<☝ ♠ Ed. Economic<, Bucureｹti 1997 p.9124 Idem, p.100

17

funcｽionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilit<ｽii accentuate a anumitor centrinervoｹi, în genere, nu poate fi separat de trebuinｽ<, desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenｽia reflect< punerea în miｹcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri deacｽiune conform cerinｽelor impuse de satisfacerea trebuinｽelor; valenｽa este calitateaobiectelor prin care se satisfac trebuinｽele, iar tendinｽa este expresia direcｽion<rii activit<ｽiiîntr-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activit<ｽii ｹi trebuie privit ca un ansamblu ordonat desemnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin<, împinge, oblig< subiectul maiîntâi s< acｽioneze (simplu impuls spre acｽiune), iar apoi s< acｽioneze într-un anume fel(alegând din multitudinea disponibilit<ｽilor funcｽionale una anume). Orice acｽiuneeste motivat< chiar dac< uneori mobilul nu este identificat, conｹtientizat de subiect.

Motivul are o dubl< funcｽie:1 - de direcｽionare, orientare;2 - de energizare, potenｽare a unui comportament sau altul.Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea

echilibrului interior.Întrucât consumatorul reprezint< un univers de motivaｽii care nu pot fi observate

direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfelo tipologie a acestora.

Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketingamintim:25

- originea motivului ♠ delimiteaz< motive primare (biologice, înn<scute) ｹi secundaresau derivate (psihologice, dobândite);

- gradul de interpretare ｹi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate ｹiintegrate sau structurate;

- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv<) ｹinegative (cu efecte dezadaptative);

- importanｽa motivelor: inferioare (cu valoare sc<zut< ｹi trec<toare), superioare (cusemnificaｽie major<);

- gradul de consolidare sau forｽa de acｽiune delimiteaz< motive: vitale (cele careprovoac< dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraｽii, idealuri a c<ror insatisfacere nuafecteaz< existenｽa ca atare a sistemului);

- sursa motivelor desemneaz< motive: raｽionale (care domin< în genere deciziile decomportament) ｹi emoｽionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice aleindividului).

Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul ｹiînsemn<tatea lui. Esenｽial< este cunoaｹterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizeaz<prin intermediul voinｽei ｹi acｽioneaz< într-o strâns< corelaｽie. De obicei, apar concomitent maimulte motive, între care pot exista raporturi de convergenｽ< (motivele se înt<resc reciproc,deci adoptarea deciziei devine foarte uｹoar<), divergenｽ< (apar conflicte între ele care serezolv< prin inhibarea unuia sau a ambelor, ap<rând al treilea) ｹi subordonare (în sistemul încare exist< o anumit< ierarhie ｹi care constituie în epoca modern< forma cea mai dezvoltat<).

Desigur, motivaｽia nu este singura variabil< care determin< comportamentulconsumatorului, dar ea este impulsul ｹi vectorul intern al comportamentului, ea condiｽioneaz<natura ｹi mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercet<rile motivaｽionale s-auconcentrat ｹi în direcｽia evidenｽierii principalelor caracteristici generale ale motivaｽieicomportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul

25M. Golu, A. Dicu ♠ Introducere în psihologie ♠ Ed. ｸtiinｽific<, Bucureｹti 1972, p.196

18

unui complex de motive, deoarece se realizeaz< prin raportarea continu< la mediul ambiant încare tr<ieｹte.

Complexul motivaｽional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiｽi ca nivel degeneralitate, dar adesea subiectul nu-ｹi d< seama cu claritate de elementele sale constitutive.De asemenea, important este, c< în orice comportament se vor identifica motive de tipraｽional, dar ｹi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaｹi, iar rolul de factordeclanｹator al deciziei de cump<rare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.

În cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant în procesul decizional îlau motivele de tip emoｽional , cum ar fi : îmbun<t<ｽirea st<rii de s<n<tate a consumatorilor,grija pentru protejarea mediul înconjur<tor, statutul conferit de achiziｽionarea acestorproduse, etc.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieｽii este relevantacunoaｹterea elementelor motivaｽionale care predomin<, dac< predominante sunt cele generale,se poate face o prognoz< asupra comportamentului consumatorului, dac< predomin< celeindividuale ｹansa scade simｽitor.

Specialiｹtii apreciaz< c< motivaｽia de consum este constituit< în cea mai mare partedin elemente ideatice ｹi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,prejudec<ｽi ｹi credinｽe, obiceiuri ｹi tradiｽii, modele socio-culturale de comportament, mod<,etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaｽiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaｽie. Deaceea motivele care direcｽioneaz< comportamentul într-o situaｽie pot s< nu existe sau s< fiediferite într-o alt< situaｽie.

Tocmai aceast< complexitate a mecanismului de acｽiune a motivaｽiei au încercat s< oexplice în primul rând psihologii, dar ｹi sociologii, economiｹtii, etc., aceasta conducând laceea ce ast<zi denumim teoriile motivaｽiei, din care cele mai cunoscute sunt:

1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhiz<rii motivelor 26;2 - teoria lui McGuire ♠ teoria motivelor psihologice 27

3 - teoria echilibrului cu variantele ei:- teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin 28

- teoria congruenｽei a lui Osgood 29

- teoria disonanｽei cognitive a lui L. Festinger 30

4 - teoria conceptului de sine (self-concept);5 - teoria atribuirii, etc.Nici una din aceste teorii nu explic< satisf<c<tor mecanismul motivaｽional, el

r<mânând înc< doar parｽial cunoscut ｹi datorit< imposibilit<ｽii cuantific<rii tuturor proceselormotivaｽionale care determin< comportamentul individului.

c. Înv<ｽarea reflect< o schimbare observabil< sau neobservabil< în comportamentulunui individ datorit< acumul<rii experienｽei, care conduce la o creｹtere a posibilit<ｽii ca un actcomportamental s< fie repetat.31 Specialiｹtii apreciaz< c< cea mai mare parte acomportamentului uman este înv<ｽat. Pentru explicarea procesului înv<ｽ<rii exist< deja maimulte tehnici, care sunt relevante ｹi pentru activitatea de marketing:

- tehnica înv<ｽ<rii prin condiｽionarea clasic< de tip pavlovian;- tehnica înv<ｽ<rii instrumentale;- tehnica înv<ｽ<rii cognitive.

26 A. Maslow ♠ ☜Motivation and Personality☝ ♠ N.Y. Harper and Row 1954;27 D. Hankins, R.J. Best, K. Concy ♠ ☜Consomer behaviour ♠ Implication for Marketing Strategies☝, Boston1989);28 K.Lewin ♠ ☜A Dynamic Theory of Personality☝ ♠ N.Y. McGraw Hill 1935;29 C.E. Osgood ｹi Ph. Tannenbaun ♠ ☜The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change☝ ♠Psychological review 1955, 62, 42-45;30 L.Festinger ♠ ☜A Theory of Cognitive Dissonance☝- Stanford, California, 1957, Stanford University Press.31 I. C<toiu, N. Teodorescu ♠ ☜Comportamentul consumatorului, Teorie ｹi practic<☝ ♠ Ed. Economic<, Bucureｹti 1997 p.92

19

Semnificaｽia practic< a teoriei înv<ｽ<rii pentru marketing este aceea, c< uneleprincipii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate ☜ construi ☜cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o înt<rire pozitiv<.O nou< întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaｽ< apelând la aceleaｹi motivaｽii ca ｹiconcurenｽii ei, pentru c< ♠ de regul< ♠ cump<r<torii sunt mai dispuｹi s<-ｹi transfere loialitateac<tre o marc< similar<, decât s< apeleze la alta.

d. Atitudinile ｹi convingerile pe care oamenii le cap<t< în timp ce învaｽ< ｹi acｽioneaz<au rezonanｽ< pentru cunoaｹterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaｹtere descriptiv< pe care o persoan< o are despre ceva.Convingerile contureaz< în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oameniiacｽioneaz< conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei,adic< o decizie important< sau semnificativ< în alegerea sau clasificare produselor, o deciziedistinctiv< (cum sunt diferenｽele percepute între m<rci), o decizie frapant< (care iese în relief,în evidenｽ< în mod deosebit).

Atitudinea reflect< predispoziｽiile înv<ｽate de a reacｽiona cu consecvenｽ< faｽ< de unobiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv< durabil< sau, cumspunea Rokeach ☜o organizare durabil< a credinｽelor faｽ< de un obiect sau o situaｽie carepredispune pe individ s< r<spund< într-o manier< preferenｽial<☝ 32

Ea constituie o punte de leg<tur< între percepｽia ｹi comportamentul manifest, seformeaz< în timp ｹi de aceea este stabil<, ceea ce face posibil< previzionarea ei. Este posibil<schimbarea, dar procesul este lent ｹi greoi.

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joac< influenｽele de natur<cultural< ｹi social< (familie, cultur<, imaginea de sine ｹi a eului ideal, experienｽa personal<,informaｽiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se potfolosi aceste relaｽii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:- componenta cognitiv< ♠ reflect< ansamblul convingerilor individuale despre un

obiect;- componenta afectiv< priveｹte sentimentele, reacｽiile emoｽionale faｽ< de obiectul

atitudinii;- componenta comportamental< sau conativ<, exprim< tendinｽa de a acｽiona în ceea ce

priveｹte obiectul atitudinii, m<surat< de obicei prin intenｽia de a-l cump<ra sau nu.Studiile de marketing caut< s< controleze aceste tendinｽe ale consumatorilor.

Metodele cele mai utilizate se bazeaz< pe modele multiatribut, care au în vedere criteriidiferite (funcｽionalitate, preｽ, estetic<, servicii post vânzare, etc.).

Foarte importante sunt ｹi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentruschimbarea atitudinii în direcｽia dorit<, întrucât experienｽa a demonstrat c< dificultateaschimb<rii este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legat< de satisfacerea unornevoi puternice.

Aceste strategii trebuie s< vizeze:- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în

care acesta percepe atributele ｹi utilitatea obiectului atitudinii;- schimbarea importanｽei pe care consumatorul o acord< diferitelor atribute;- ad<ugarea unui atribut nou care poate îmbun<t<ｽii obiectul atitudinii;- schimbarea intenｽiei de cump<rare, astfel încât s< creasc< posibilitatea de

achiziｽionare a obiectului atitudinii.

32 M. Rokeach ♠ ☜Beliefs, Attitudes and Values☝, San Francisco, Jossay ♠ Bass Inc. 1968

20

2.3. Factori cu influenｽe de natur< exogen< asupra comportamentuluiconsumatorului

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut< în vedere influenｽadedus< a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component< important< a macromediului demarketing .

Specialiｹtii apreciaz< c< un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele socialeｹi statusul social.

a. Familia se susｽine, c< este variabila care exercit< cea mai puternic< influenｽ< asupracomportamentului consumatorului , deoarece ea influenｽeaz< deciziile fiec<rui membru al ei,iar influenｽele ei se resimt pe o lung< perioad< de timp, în genere pe întregul ciclul de viaｽ< alindividului.

In general, se consider< c< familia este format< din dou< sau mai multe persoane carelocuiesc împreun< ｹi care sunt înrudite prin leg<turi de sânge, prin c<s<torie sau prinadopｽie.33

Deciziile de cump<rare se pot lua de o singur< persoan< în mod autonom, prinparticiparea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate deunul din soｽi, altele fiind de natur< sincreatic< (contribuｽia soｽilor fiind cam aceeaｹi).

Membrii familiei pot juca rolul de:- inspirator, care emite ideea cump<r<rii, vine primul cu ideea de a cump<ra ceva;- incitator, care caut< s< influenｽeze pe alｽi membri ai familiei, el fiind de obicei cel

ale c<rui opinii sunt respectate de ceilalｽi membri, pentru experienｽa sa în cump<rarea tipuluide produs;

- informator, care colecteaz< informaｽia;- decident, care ia decizia de cump<rare;- cump<r<tor, care efectueaz< cump<rarea;- consumator, care utilizeaz< sau consum< produsul.Uneori un singur cump<r<tor îndeplineｹte toate aceste roluri, mai ales pentru

produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soｽia este cea care face cump<r<turi,influenｽa celorlalｽi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate decump<r<toare.

Pentru specialiｹtii de marketing este foarte important, s< determine, cine joac< roluldecisiv în cump<rarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luareadeciziilor de cump<rare au foarte mare importanｽ<, deoarece ofer< informaｽii interesantepentru identificarea segmentelor de cump<r<tori, pentru orientarea strategiilor de produs ｹi depromovare.

b. Grupurile sociale se prezint< sub forma grupului de referinｽ< ｹi apartenenｽ<.Grupul de apartenenｽ< este tipul de structur< social< în care indivizii au conｹtiinｽa c<

aparｽin prin obiective comune, simｽ<mânt de unitate ｹi norme comune. Exemplul tipic estefamilia, apoi organizaｽiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., careevident se deosebesc prin m<rime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezint< interes faptul c< unele grupuri sunt formale,iar altele sunt informale, ceea ce influenｽeaz< comportamentul de consum ｹi cump<rare. Deasemenea, este influenｽat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului deapartenenｽ<, nivelul de asociere, care îｹi poate pune amprenta asupra stilului de viaｽ<, normelecare guverneaz< grupul ｹi care exercit< o anumit< presiune asupra individului, precum ｹiinteracｽiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor ｹi rolul liderului de opinie seimpun.

33 I. C<toiu, N. Teodorescu ♠ ☜Comportamentul consumatorului, Teorie ｹi practic<☝ ♠ Ed. Economic<, Bucureｹti 1997 p.110

21

Grupurile de referinｽ< sunt grup<rile actuale sau imaginare care influenｽeaz<evaluarea, aspiraｽia ｹi comportamentul individului, deoarece acesta consider< grupul ca punctde reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34

Influenｽa exercitat< provine: de la credibilitatea informaｽiei; de la supunerea lanormele grupului, înt<rit< prin recompensele acordate celor care le respect<; din nevoileindivizilor de a-ｹi exprima propriile valori.

Poate fi exercitat< astfel atracｽia, ｹi acesta este un grup aspiraｽional, sau respingerea,ｹi acesta este un grup disociativ.

În genere, grupul de referinｽ< îndeplineｹte trei funcｽii:- informaｽional< ♠ este sursa de informaｽii în diferite etape ale procesului decizional

de cump<rare, când grupul este o surs< credibil< de cunoｹtinｽe, fiind expert, sau avândexperienｽ< în domeniu. Aceasta explic< forｽa zvonurilor pe unele pieｽe mai ales aleserviciilor.

- comparativ< ♠ valideaz< prin comparaｽie opiniile, atitudinile, normele ｹicomportamentul manifest. Astfel produc<torul poate specula o imagine de marc< puternic<solicitând preｽuri mai mari.

- normativ< ♠ în sensul c< grupul de referinｽ< fixeaz< nivelul normelor , valorilor ｹiaspiraｽiilor individului în procesul consumului de produse ｹi servicii

Grupurile de referinｽ< influenｽeaz< individul prin : expunerea persoanei la noicomportamente ｹi stiluri de viaｽ<, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor ｹim<rcilor, dar ｹi prin atitudinile ｹi p<rerile despre sine ale individului.

O poziｽie ｹi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calit<ｽile sale(profesionalism în domeniul de influenｽ<, apatie ｹi dezinteres faｽ< de aceast< poziｽie)transmite informaｽii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaｹterea complexelor aspecte ale influenｽeigrupului ｹi liderului asupra comportamentului de cump<rare are mare importanｽ<, mai ales înelaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse ｹi servicii.

c. Rolul ｹi statusul social definesc poziｽia individului în cadrul fiec<rui grup din careface parte (familie, club, organizaｽie). Rolul const< în seria de activit<ｽi care se aｹteapt< s< leefectueze o persoan< în raport cu cei din jur, iar statusul reflect< stima general< acordat<acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflect< atât rolul, cât ｹi statusuls<u, oamenii aleg adesea produse prin care s<-ｹi evidenｽieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ｹtiut potenｽialul produsului dea deveni un ☜status-simbol☝, dar ｹi faptul c< acest simbol variaz< în cadrul diferitelor grupuri,clase sociale, ca ｹi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politicapromoｽional<.

d. Clasele sociale înｽelese ca ☜subdiviziuni relativ omogene ｹi de durat< într-osocietate, care este ierarhic ordonat< ｹi ai c<rei membri au aceleaｹi valori, interese ｹicomportamente☝35 ,constituie o important< variabil< exogen<.

Denumite ｹi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaｹicircumstanｽe economice ｹi sociale care se consider< c< posed< acelaｹi statut în societate.

Aprecierea apartenenｽei unui individ la o clas< social< se bazeaz< pe luarea înconsiderare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaｽia,nivelul de educaｽie, în interacｽiunea lor. Cercet<rile de marketing au demonstrat c< ele seconstituie pe baze multicriteriale ｹi prezint< numeroase particularit<ｽi în ceea ce priveｹtemodul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cump<rare ｹiconsum, preferinｽe pentru variate forme promoｽionale ｹi, în genere, reacｽii diferite.

34 I. C<toiu, N. Teodorescu ♠ ☜Comportamentul consumatorului, Teorie ｹi practic<☝ ♠ Ed. Economic<, Bucureｹti 1997 p.11435 Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164

22

Se constat< c< prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îｹi demonstreaz<apartenenｽa lor sau aspiraｽia c<tre o anume clas< social<, ierarhia social< evidenｽiindu-se ｹiprin puterea de cump<rare.

Cunoaｹterea particularit<ｽilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketingsegmentarea pieｽii, deosebit de util< în elaborarea programelor de marketing.

e. Cultura exercit< o extins< ｹi profund< influenｽ< de natur< exogen< asupracomportamentului de cump<rare ｹi consum.

Ca ansamblu de norme, valori materiale ｹi morale, convingeri, atitudini ｹi obiceiuricreate în timp ｹi pe care le posed< în comun membrii societ<ｽii, cultura are un impact puternicasupra comportamentului individual, care în mare parte se învaｽ< în procesul de socializare aindividului. Acesta îｹi însuｹeｹte treptat un set de valori, percepｽi, preferinｽe ｹi comportamentespecifice societ<ｽii în care tr<ieｹte, dar care se modific< continuu. Elementele definitorii aleculturii sunt înt<rite de sistemele educaｽionale ｹi juridice, dar ｹi de instituｽiile sociale.

Cercet<rile de marketing trebuie s< investigheze efectele numeroaselor mutaｽii socio-culturale care influenｽeaz< activ comportamentul indivizilor.

În ceea ce priveｹte produsele ecologice se remarc< faptul c< la nivel mondial exist< unnum<r aproximativ de 100 de ｽ<ri produc<toare de produse agroalimentare ecologice, înEuropa aproape toate ｽ<rile au o ofert<, mai bogat< sau mai redus< de astfel de produse.Principalul produc<tor european este Germania cu un num<r de 6.700 exploataｽii, urmat< deFranｽa cu 3.500exploataｽii ｹi Italia cu 2.000 exploataｽii.

Vânz<rile de produse ecologice pe principalele pieｽe ale lumii se ridic< la aproximativ10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolariｹi Japonia 1.000 milioane dolari.

Datele prezentate se pot explica ｹi prin influenｽa factorilor culturali asupraconsumului de produse ecologice în sensul c< europenii, cu o tradiｽie culinar< mult maibogat< , înregistreaz< cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A.unde preferinｽa se îndreapt< în special spre semipreparate servite în regim de fast-food .

În plus, ideea de familie ｹi de unitate familial< este mult mai bine definit< la europeni,care servesc mesele tradiｽionale în familie sau la restaurante, pe când în S.U.A. independenｽacopiilor ｹi desprinderea acestora de familie se realizeaz< mult mai timpuriu, aceｹtia fiindobiｹnuiｽi s< consume cât mai multe produse semipreparate .

De asemenea, are mare importanｽ< în activit<ｽile de marketing influenｽa subculturii,care reprezint< un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, devârst<.

În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ ｹi îiinfluenｽeaz< comportamentul de consum:

- grupurile de naｽionalit<ｽi, care tr<iesc în comunit<ｽi largi, cu gusturi ｹi tradiｽii etnicespecifice;

- grupuri religioase, cu preferinｽe ｹi trebuinｽe proprii;- grupuri rasiale, cu stiluri culturale ｹi atitudini distincte;- grupuri geografice, cu stiluri de viaｽ< caracteristice unor spaｽii teritoriale.Studierea lor atent< permite ca strategiile concurenｽiale s< ia în considerare

particularit<ｽile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilorcu produse ｹi servicii concomitent cu eficientizarea activit<ｽii produc<torilor.

2.4. Etapele procesului decizional de cump<rareFiecare decizie de cump<rare a consumatorului este r<spunsul acestuia la apariｽia unei

nevoi nesatisf<cute. În momentul în care consumatorul conｹtientizeaz< existenｽa unei nevoinesatisf<cute, parcurge o serie de etape pân< la manifestarea propriu-zis< a unui anumitcomportament de cump<rare.

Aceste etape alc<tuiesc ceea ce literatura de specialitate denumeｹte modelul generalal procesului decizional de cump<rare.

23

1. Recunoaｹterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisf<cute)intervine ori de câte ori consumatorul sesizeaz< o diferenｽ< suficient de mare ｹi perceptibil<între situaｽia sa actual< de consum ｹi cea dorit< (ideal<). Cele mai frecvente situaｽii care ducla apariｽia unei nevoi nesatisf<cute sunt urm<toarele:

- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinｽa consumatorului;- apariｽia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în

consum;- creｹterea nevoilor existente, schimbarea acestora ｹi apariｽia unor noi nevoi;- obｽinerea unor informaｽii privitoare la produse ｹi servicii noi lansate pe piaｽ<;- schimbarea statutului demografic ｹi/sau economic;- apariｽia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse ｹi prestarea de servicii.Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl< (epuizarea

stocului de produse) sau complex< (obｽinerea unor informaｽii despre produse noi lansate pepiaｽ< ceea ce determin< ｹi schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).

Deｹi, orice consumator este capabil s< identifice o asemenea problem< de consum,acest proces este deseori impulsionat prin acｽiuni de marketing. În anumite cazuri, specialiｹtiide marketing încearc< s< creeze cererea primar<, încurajând consumatorul s< utilizeze unprodus sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.

Asemenea cerere este încurajat< în primele etape ale ciclului de viaｽ< ale produsului(mai ales la p<trunderea pe piaｽ< a unui nou produs).

Crearea cererii secundare, ceea ce înseamn< încurajarea consumatorului s< utilizezeanumite m<rci de produse în locul altora, se poate realiza numai în condiｽiile în care exist<deja cererea primar<. Ca urmare, specialiｹtii de marketing trebuie s< conving< consumatorulc<, alegând o anumit< marc< mai degrab< decât o alta similar<, va elimina diferenｽa întrestarea sa actual< ｹi cea dorit<.

2. Culegerea (c<utarea) de informaｽii - dup< identificarea problemei de consum,consumatorul are nevoie de informaｽii corespunz<toare pentru a o rezolva.

Culegerea sau c<utarea de informaｽii este procesul prin care consumatorul cerceteaz<mediul, pentru a obｽine cele mai potrivite informaｽii pentru luarea unei decizii.

Un consumator identific< o nevoie ｹi apoi caut< informaｽii specifice de pe piaｽ<(c<utare în etapa de precump<rare). Pe de alt< parte, mulｽi consumatori, în specialconsumatorii experimentaｽi, prefer< s<-ｹi actualizeze informaｽia pentru a fi la current cuschimb<rile de pe piaｽ<, angajându-se într-o c<utare permanent< de informaｽii.

Sursele de informaｽii ale consumatorului sunt diferenｽiate în surse interne ｹi externe.Ca rezultat al experienｽei anterioare ｹi al apartenenｽei la un anumit mediu cultural, fiecareconsumator deｽine o anumit< cantitate de informaｽii despre produse.

Când este pus în situaｽia de a lua o decizie de cump<rare, consumatorul se va angajaîntr-o c<utare intern< de informaｽii despre alternative de produse. De obicei, îns<, chiar ｹicei mai experimentaｽi consumatori au nevoie de informaｽii suplimentare, angajându-se ｹi într-o c<utare extern< de informaｽii (publicitate, surse personale) .

Informaｽiile despre produse obｽinute de un consumator pot fi rezultatul înv<ｽ<riidirecte (c<ut<rii active) - o experienｽ< anterioar< de cump<rare - sau al înv<ｽ<rii indirecte(c<ut<rii pasive) - din acｽiuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vânz<rii,promovarea vânz<rilor), din observarea comportamentului de cump<rare al altor consumatori(prin imitaｽie). În anumite

cazuri, consumatorii pot fi atât de experimentaｽi referitor la anumite categorii deproduse, încât nu mai este necesar< o c<utare suplimentar< de informaｽii. Totuｹi, în modfrecvent, baza proprie de informaｽii a unui consumator nu este suficient< pentru luarea uneidecizii adecvate ｹi, ca urmare, se apeleaz< la surse precum sursele de marketing ｹi surselepersonale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).

În ceea ce priveｹte amploarea procesului de c<utare a informaｽiilor, aceasta difer<în funcｽie de importanｽa cump<r<rii, de nevoia de a înv<ｽa mai mult despre produsul vizat,precum ｹi în funcｽie de uｹurinｽa obｽinerii informaｽiilor relevante.

24

Cercet<rile au ar<tat c< persoanele tinere, cu o preg<tire superioar<, tind s< caute maimulte informaｽii înainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s< se angajeze într-un proces de informare mai amplu decât b<rbaｽii, deoarece confer< stilului ｹi propriei imaginimai mult< atenｽie.

Cu cât experienｽa de cump<rare ｹi de consum a consumatorului este mai mare, cu atâtacesta nu mai are nevoie de foarte multe informaｽii despre produsul sau serviciul vizat.Consumatorii experimentaｽi sunt familiarizaｽi cu categoriile de produse ｹi au capacitatea de aînｽelege mai bine fiecare informaｽie pe care o dobândesc Astfel, consumatorul cu experienｽ<redus< tinde s< nu se angajeze într-o c<utare ampl< de informaｽii despre produsul vizat.

Consumatorii experimentaｽi au tendinｽa de a selecta informaｽiile ceea ce înseamn< c<eforturile lor sunt direcｽionate eficient. Se consider< c<, procesul de c<utare de informaｽii estemai amplu la un consumator cu o experienｽ< medie.

Consumatorii aflaｽi pentru prima dat< într-o anumit< situaｽie de cump<rare, tind s< sebazeze pe opiniile altora ｹi s< aleag< în funcｽie de marc< ｹi de preｽ, neluând în consideraredetaliile. În acest sens, putem afirma c< majoritatea consumatorilor români se afl< în aceast<situaｽie, ei fiind tentaｽi de a imita comportamentul celor din jur datorit< lipsei experienｽiei decump<rare, dar ｹi a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc< satisfacerii nevoilorpersonale.

În general, deciziile de cump<rare complexe implic< ｹi un anumit grad de risc (oriceprodus are ｹi consecinｽe negative). De regul<, cu cât un produs este mai scump, cu atât gradulde risc perceput de consumator este mai ridicat.

3. Identificarea alternativelor ♠ în societatea modern<, orice consumator seconfrunt< cu multe posibilit<ｽi de alegere. În anumite cazuri, poate fi vorba de sute de m<rcidiferite (de exemplu, bere, ｽig<ri) sau în altele, de modele diferite ale aceleiaｹi m<rci (deexemplu, nuanｽe ale fardurilor), fiecare atr<gând atenｽia consumatorului.

În general, un consumator, atunci când este chestionat, poate menｽiona rapid între treiｹi cinci m<rci de produse, dup< care are nevoie de un timp de gândire pentru a mai menｽionaalte câteva. De asemenea, el menｽioneaz< ｹi una sau dou< m<rci pe care nu le prefer<, ｹi, caurmare, nu le va include în setul considerat. Totodat<, multe alte m<rci de produse prezentepe piaｽ< nici m<car nu vor fi menｽionate.

Când consumatorul va ajunge la magazin, va lua în considerare doar m<rcilemenｽionate iniｽial ｹi probabil câteva în plus, dac< acestea îi sunt prezentate în mod organizat(publicitate la locul vânz<rii) sau dac< le observ< întâmpl<tor.

Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formeaz< setul evocat(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute deconsumator, plus produsele evidenｽiate la locul cump<r<rii (în magazin). În majoritateacazurilor, consumatorii includ în acest set un num<r surprinz<tor de mic de alternative, deｹiexist< o diversitate mare de m<rci de produse pe piaｽa respectiv<. Exist< o mare probabilitateca o marc< respins< s< nu mai fie introdus< în acest set, în timp ce o marc< nou< are ｹansemai mari s< fie ad<ugat< setului de alternative.

Produsele care alc<tuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumitecaracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaｽie cu alte produse dinaceeaｹi categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiｹti devine astfel foarteimportant< înｽelegerea modului de reprezentare în mintea consumatorului a informaｽiilordespre aceste produse. Specialiｹtii trebuie s< se asigure c< reprezentarea produselor înstructura cognitiv< a consumatorului este cea real< (încadrare corect< pe categorii deproduse). Cunoaｹterea exact< a modului în care consumatorul clasific< produsele va asigurasuccesul strategiei de poziｽionare a produselor pe piaｽ<.

Consumatorii grupeaz< produsele în categorii ce se caracterizeaz< printr-un graddiferit de specificitate. În mod obiｹnuit, un produs este reprezentat în mintea consumatoruluila unul din urm<toarele trei niveluri de specificitate:

- nivelul superior - este abstract, rezultând o clasificare general< a produselor;

25

- nivelul de baz< - este cel mai frecvent utilizat, rezultând o clasificare a produselorcu caracteristici similare;

- nivelul inferior - se caracterizeaz< prin cea mai mare specificitate rezultând oclasificare a m<rcilor de produse.

4. Evaluarea alternativelor - dup< stabilirea setului de alternative evocate urmeaz<alegerea produsului, proces influenｽat atât de experienｽa consumatorului ｹi atitudinea sa faｽ<de m<rci, cât ｹi de publicitatea la locul vânz<rii.

Pentru alegerea final<, consumatorul îｹi stabileｹte, în primul rând, o serie de atributesau criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determin< importanｽa acordat<fiec<rui atribut. În final, rezult< o list< de atribute determinante, care vor sta la baza evalu<riim<rcilor considerate.

Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în aceast< etap< a procesului decizional,specialiｹtii de marketing organizeaz< campanii de promovare ce evidenｽiaz< atributul sauatributele determinante care diferenｽiaz< m<rcile între ele.

Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli dedecizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (deexemplu: ☝produsele cu preｽuri ridicate sunt produse de calitate deosebit<☝, ☟cump<r aceeaｹimarc< pe care am cump<rat-o ultima dat<☝) sau foarte specifice (de exemplu: ☟cump<rFloriol, marca de ulei pe care o cump<r întotdeauna☝). Alegerea uneia dintre aceste regulidepinde de complexitatea ｹi importanｽa deciziei.

Literatura de specialitate clasific< aceste reguli în dou< categorii:1.Reguli bazate pe un model necompensator ♠ vor fi respinse alternativele care nu

îndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite deconsumatorii mai puｽin familiarizaｽi cu categoriile de produse sau care nu sunt dispuｹi s< seangajeze într-un proces complex de informare:

- regula lexicografic< ♠ se va alege marca cea mai bun< la atributul cel maiimportant;

- regula disjunctiv< ♠ se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atributedeterminante ｹi se va alege marca ce îndeplineｹte aceste standarde;

- regula conjunctiv< ♠ se stabilesc standarde minime la toate atributele determinanteｹi se va alege marca ce îndeplineｹte aceste standarde. Dac< nici una din m<rci nu îndeplineｹteaceast< cerinｽ<, alegerea va fi amânat<, regula va fi schimbat< sau standardele minime vor fimodificate.

2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care seimplic< profund în procesul decizional de cump<rare; au fost identificate ｹi se folosescurm<toarele dou< reguli:

- regula aditiv< simpl<♠ consumatorul alege alternativa care are cel mai mare num<rde plusuri (avantaje) la atributele considerate;

- regula aditiv< complex< ♠ consumatorii iau în considerare ｹi importanｽa relativ< afiec<rui atribut considerat.

Consumatorul aplic< aceste reguli metodologice, alege o alternativ< ｹi formuleaz<intenｽia de cump<rare. În funcｽie de anumite influenｽe ale mediului, intenｽia de cump<rare seva transforma sau nu în cump<rare efectiv<. Corespunz<tor experienｽei sale de cump<rare,consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puｽin substanｽial ｹi vaopta pentru una din urm<toarele variante:

1. comportament de cump<rare de rutin< (consumatorul are experienｽ< de cump<rare);2. comportament privind rezolvarea limitat< a problemei alegerii;3. comportament privind rezolvarea moderat< a problemei alegerii;4. comportament privind rezolvarea complet< a problemei alegerii.Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de

produse ♠ de uz curent sau de folosinｽ< îndelungat< ♠ de capacitatea cognitiv< aconsumatorului ｹi de anumiｽi factori situaｽionali.

26

Gradul de implicare a consumatorului în rezolvarea problemei alegerii este determinatde cantitatea de informaｽii despre produsul vizat pe care consumatorul o deｽine dinexperienｽele anterioare de cump<rare. În acelaｹi timp, implicarea consumatorului în luareaunei decizii are efecte asupra motivaｽiei acestuia de a declanｹa procesul decizional. Înpractic< se manifest< urm<toarele situaｽii:

implicare sc<zut< ♠ informaｽii puｽine;implicare sc<zut< ♠ informaｽii bogate;implicare ridicat< ♠ informaｽii bogate;implicare ridicat< ♠ informaｽii puｽine.

Implicarea reprezint< importanｽa acordat< unui stimul ♠ produs, serviciu, marc< saueveniment ｹi exprim< gradul în care consumatorul se simte atras de acest stimul.

Implicarea comport< atât elemente cognitive cât ｹi afective. Un grad ridicat deimplicare este condiｽionat de satisfacerea de c<tre marca respectiv< a obiectivelor finale aleconsumatorului ｹi de respectarea sistemului de convingeri ｹi valori al acestuia. De regul<,m<rcile faｽ< de care consumatorul manifest< un grad ridicat de implicare, sunt m<rcile pe carele cunoaｹte bine ｹi faｽ< de care are o atitudine ferm<.

Procesul decizional de cump<rare nu se încheie odat< cu achiziｽionarea produsului.Astfel, dup< cump<rare urmeaz< etapa 5 evaluarea postcump<rare ♠ în funcｽie decomportarea produsului în consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va ficomportamentul s<u viitor de cump<rare referitor la produsul vizat. În urma consumului sauutiliz<rii produsului, consumatorul poate fi satisf<cut, în cazul în care produsul corespundeaｹtept<rilor consumatorului sau poate s< apar< starea de insatisfacｽie definit< în literatura despecialitate ca disonanｽ< cognitiv<.

3. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI-COORDONATEGLOBALE ｸI MODALIT;ｼI PRACTICE

Obiective:- cunoaｹterea particularit<ｽilor studiului comportamentului consumatorului în

contextul globaliz<rii- identificarea obiectivelor urm<rite în proiectarea ｹi realizarea studiilor comportamentare

referitor la fiecare element al mixului de marketing- descoperirea particularit<ｽilor studierii comportamentului consumatorului în mediul

concurenｽial- înｽelegerea posibilit<ｽilor ｹi limitelor studierii comportamentului consumatorului

Cuvinte cheie: cercetare calitativ<, cercetare cantitativ<, studii comportamentale

3.1. Studierea comportamentului consumatorului în contextul globaliz<riiproducｽiei ｹi consumului

Proiectele internaｽionale de cercetare sunt, în principiu, studiile comportamentalerealizate simultan în mai multe ｽ<ri, în acelaｹi scop ｹi cu acelaｹi instrumentar al cercet<rii demarketing. Fireｹte, în perspectiv< temporal<, un proiect internaｽional de cercetare se poaterealiza efectiv în aceeaｹi perioad< de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare aunor restricｽii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite pieｽenaｽionale.

Proiectarea unui studiu comportamental internaｽional porneｹte de la cerinｽeleformulate de un anumit client (de regul<, o companie multinaｽional<, un grup de firme) caresolicit< mai multor reｽele specializate în studii de marketing s< elaboreze metodologia decercetare ｹi s< realizeze proiectul, pân< la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un

27

astfel de client poate furniza el însuｹi proiectul metodologic, dac< dispune de uncompartiment de marketing încadrat cu cercet<tori profesioniｹti.

O prim< problem< care se cere soluｽionat< pentru realizarea studiilor comportamentaleinternaｽionale este de ordin comunicaｽional ｹi are dou< componente principale:

- Leg<turile internaｽionale disponibile în fiecare ｽar< în materie de telefon, fax, poｹt<electronic< etc. Aceste modalit<ｽi de comunicare rapid< nu sunt la acelaｹi nivel în toate ｽ<rile,iar responsabilii de proiecte internaｽionale au, câteodat<, dificult<ｽi în aceast< privinｽ<. Înplus, pot exista ｹi numeroase incompatibilit<ｽi între programele informatice disponibile.

- în materie de comunicaｽii sunt induse ｹi unele inconveniente generate de diferenｽelede fusuri orare. Câteodat<, este nevoie de contacte ｹi r<spunsuri imediate, în câteva ore, iardificult<ｽile sunt evidente dac< într-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ｽ<ri din Europa.Soluｽia practic< a unor asemenea situaｽii este crearea de rezerve de timp, dac< este posibil,pentru a comunica în mod adecvat.

O alt< problem< care se cere soluｽionat< pentru desf<ｹurarea unui studiucomportamental internaｽional este aceea a asigur<rii metodologice a proiectului. ｼ<rileimplicate în cercetare se deosebesc, de regul<, în foarte multe privinｽe, astfel încât asigurareaefectiv< a aceluiaｹi cadru metodologic nu este deloc facil<.

În realizarea proiectelor internaｽionale de studiere a comportamentuluiconsumatorului sunt relativ dificile ｹi condiｽiile care exist<, în diferite ｽ<ri, pentru realizareapropriu-zis< de interviuri, discuｽii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dac< seface referire numai la consumatorii obiｹnuiｽi ｹi la o cercetare de tip cantitativ, în unele ｽ<ri nueste deloc facil s< se aplice metode adecvate de eｹantionare ｹi selecｽie a respondenｽilor,datorit< condiｽiei specifice a habitatelor, unor motive religioase sau unor condiｽii localerestrictive. Astfel de situaｽii se întâlnesc în majoritatea ｽ<rilor, iar soluｽiile practice trebuieconcepute aproape pentru fiecare proiect de cercetare.

Printre problemele ce trebuie dep<ｹite în realizarea proiectelor internaｽionale decercetare se num<r< ｹi aceea a stoc<rii ｹi prelucr<rii informaｽiilor culese de la consumatori.Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic, deoarece programele moderne deprelucare nu sunt disponibile în toate ｽ<rile ｹi atunci reｽelele de cercetare sunt nevoite s<prelucreze centralizat datele.

3.2. Obiective urm<rite în proiectarea ｹi realizarea studiilor comportamentale

Abordând studierea comportamentului consumatorului pe plan strict tehnic, dar ca ocomponent< a cercet<rilor de marketing, orice organizaｽie care-ｹi bazeaz< activitatea peｹtiinｽa marketingului strebuie s< dispun< de astfel de studii. Cu toate acestea, opｽiunileorganizaｽiilor care au nevoie de studii comportamentale nu sunt chiar atât de numeroase, cums-ar p<rea la prima vedere, iar varianta aleas< depinde de obiectivele la care trebuie s<r<spund< studiul respectiv.

Obiectivele ataｹate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite ｹiacoper<, practic, toate componentele activit<ｽilor de marketing. În esenｽ< studiilecomportamentale trebuie s< furnizeze toate informaｽiile de care au nevoie echipele deconducere ale organizaｽiilor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Obiectivelestudiilor comportamentale sunt generate, în primul rând, de cerinｽele impuse defundamentarea adecvat< a celor patru politici de marketing.

În privinｽa obiectivelor ataｹate politicii de produs, în studierea comportamentuluiconsumatorului se abordeaz< atât aspecte calitative, cât ｹi dimensiuni cantitative. Aceast<abordare este comun< ｹi obiectivelor urm<rite în cazul celorlalte politici de marketing.

Aspecte calitative legate de politica de produs: cunoaｹterea unor modele de consumsau utilizare care exist< în rândul populaｽiei, reacｽia consumatorilor la diverｹi stimuli legaｽi deprodusul în sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepｽia gradului desatisfacｽie a consumatorilor faｽ< de diverse produse, determinarea atribudelor folosite de

28

consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cump<rare, atudii privind tipul de ambalajdorit de consumator, designul produsului etc.

Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica deprodus sunt: studii privind cunoaｹterea de c<tre consumatori a m<rcilor produse, cump<rareadiferitelor m<rci, cantit<ｽi cump<rate, frecvenｽa cump<r<rii, frecvenｽa consumului, evaluareaunor atribute ale produselor etc.

ｸi obiectvele specifice politicii de preｽ se abordeaz<, în studiile comportamentale, atâtdin prisma unor aspecte calitative, dar ｹi cantitative.

Pe plan calitativ: cunoaｹterea importanｽei atribuite de consumatori variabilei preｽ înprocesul decizional de cump<rare. Studiile comportamentale referitoare la preｽ au lor prinprisma ierarhiz<rii de c<tre consumatori a unor variabile luate în considerare în procesuldecizional de cump<rare, printre care ｹi preｽul ｹi prin evaluarea direct< de c<tre consumatori aimportanｽei preｽului, dar într-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptuluipreｽ/calitate (value for money). Este important< de asemenea, cunoaｹterea reacｽieicump<r<torilor la variaｽia preｽului, în funcｽie de cantitatea cump<rat<, de forma de vânzare, demomentul cump<r<rii etc.

Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de preｽ sunt cele care au la baz< uneｹantion reprezentativ ｹi se testeaz< gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de preｽ,prin luarea în considerare a variaｽiei altor componente ataｹate produsului (corporale sauacorporale).

Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizeaz<, de asemeneasub aspecte calitative ｹi cantitative, în amplul proces al politicii de distribuｽie.

Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desf<ｹurare cu privire la sferadistribuｽiei sunt focalizate în direcｽia obiceiurilor propriu-zise de cump<rare, urm<rindu-secunoaｹterea importanｽei acordate distribuｽiei de c<tre consumatori. Aplicându-se tehnicipertinente (în principal interviuri de profunzime ｹi discuｽii de grup) sunt testate reacｽiile ｹipercepｽiile consumatorilor la diferite strategii de distribuｽie, în ideea de a explora câmpulmotivaｽional, componentele ｹi factorii determinanｽi, preferinｽele ｹi alte elemente relevante peplan operaｽional. Astfel de studii pun în evidenｽ< atitudinile consumatorilor privitoare ladiferite canale de distribuｽie sau forme ｹi puncte de vânzare propriu-zis<.

În privinｽa aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare ladistribuｽie, obiectivele difer<, în funcｽie de unit<ｽile de observare luate în considerare:consumatorii înｹiｹi (frecvenｽa cump<r<rii, cantit<ｽi cump<rate, locul cump<r<rii, aspectetemporale), angrosiｹtii ｹi vânz<torii cu am<nuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantit<ｽiaprovizionate în structur< sortimental<, m<rci, furnizori; frecvenｽa aprovizion<rii, serviciioferite, politica de stocuri etc).

Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politicapromoｽional< îmbrac<, de asemenea, aspecte calitative ｹi cantitative.

Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit deimportante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilorpromoｽionale. Sunt studii orientate în scopul cunoaｹterii: atitudinea consumatorilor faｽ< dediverse surse de informare prin prisma importanｽei acestora în fundamentarea procesuluidecizional de cump<rare. Se studiaz< percepｽia asupra tuturor aspectelor promoｽionale,percepｽia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prismaactivit<ｽilor de creare a acestora.

Pe planul cantitativ al studiilor realizate în domeniul politicii promoｽionale,obiectivele urm<rite sunt numeroase, indiferent dac< în cercetare sunt cuprinｹi numaiconsumatorii finali sau sunt implicaｽi ｹi distribuitorii ｹi vânz<torii cu am<nuntul. Obiectiveleavute în vedere se pot grupa în dou< categorii: obiective vizând cunoaｹterea, în termenicantitativi a num<rului de ｽinte atinse de diferite activit<ｽi promoｽionale ｹi obiective ce ｽin deevaluarea eficacit<ｽii diferitelor activit<ｽi promoｽionale.

Pe plan practic, nu este posibil< realizarea unui studiu comportamental care s<acopere toate obiectivele enumerate. Este necesar< proiectarea ｹi realizarea unui complex de

29

studii, rezultatele acestora urmând a fi analizate într-o manier< integratoare, în concordanｽ<cu strategia de piaｽ< a firmei ｹi cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, preｽ,distribuｽie ｹi promovare.

3.3. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenｽialO coordonat< fundamental< a economiei de piaｽ< este, f<r< îndoial<, mediul s<u

concurenｽial, care îｹi pune amprenta inclusiv asupra cercet<rilor de marketing. Indiferent destrategia adoptat< de o firm< în privinｽa concurenｽei, studierea comportamentuluiconsumatorului se caracterizeaz< prin câteva tr<s<turi, care nu pot fi ignorate în proiectarea,realizarea ｹi aplicarea studiilor de marketing. Exist< un principiu fundamental în domeniu,potrivit c<ruia, din totalul succesului unei firme pe piaｽ<, jum<tate ｽine de a ｹti foarte bine s<fac< ceea ce ｹi-a propus, iar cealalt< jum<tate, din a ｹti la fel de bine ce face concurenｽa.

O prim< caracteristic< a studierii comportamentului consumatorului, determinat< deexistenｽa mediului concurenｽial, o reprezint< abordarea unitar< a cercet<rii acestuia,independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiilecomportamentale s< fie proiectate, realizate ｹi aplicate prin luarea în considerare a tuturorstructurilor pieｽei, respectiv, în principal, a tot ceea ce reprezint< concurenｽ< pe o anumit<piaｽ<: produse, m<rci, sortimente, preｽuri practicate, canale de distribuｽie, activit<ｽipromoｽionale etc.

Mediul concurenｽial induce, în proiectarea ｹi realizarea studierii comportamentuluiconsumatorului, problema costurilor cercet<rii. Aparent soluｽionarea acestei probleme apareca fiind relativ complicat<, în pofida numeroaselor posibilit<ｽi de abordare. Pentru a evaluacostul cercet<rii comportamentului consumatorului este necesar<, mai întâi, calculareasperanｽei matematice a rezultatelor b<neｹti, legat< de decizia privind efectuarea sau nu astudierii acesteia.

Speranｽa matematic< a rezultatelor b<neｹti se calculeaz<, iniｽial, pentru a afla valoareainformaｽiei perfecte. Practic aceast< informaｽie nu poate fi obｽinut<, dar calcularea sa poate fiutil< pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, întrucât ofer< om<sur< a limitei superioare acceptabile a valorii informaｽiei noi, produs< de cercetare.

Practica studiilor comportamentale a impus atenｽiei specialiｹtilor conceptul de

exclusivitate a cercet<rii de marketing, care reprezint< o form< deosebit de sofisticat< ｹisubtil< de concurenｽ<, ce se desf<ｹoar< în afara pieｽei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor,ｹi care tinde spre conturarea a ceea ce profesioniｹtii deja denumesc a fi concurenｽ< total<.Statutul exclusiv al studiilor de marketing, în general, îｹi are originea în conceptul deconfidenｽialitate, care are o accepｽiune general valabil< pentru toate firmele specializate încercet<ri de marketing.

3.4. Studierea intenｽiilor de cump<rare, atitudinilor ｹi motivaｽiei consumatorilor

3.4.1. Cercetarea intenｽiilor de cump<rare si cercetarea atitudinilor

Cercetarea intenｽiilor de cump<rare ｹi cercetarea atitudinilor (concepute în contextulansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie s<fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi.

Din acest punct de vedere, cercetarea intenｽiilor de cump<rare ｹi, implicit, cercetareaatitudinilor are particularit<ｽi distincte pentru produse alimentare, textile-înc<lｽ<minte,metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz îndelungat) ｹi, fireｹte, în ceea ce priveｹte serviciilepentru populaｽie. F<r< îndoial<, raportul de interdependenｽ< dintre cercetarea intenｽiilor decump<rare ｹi cercetarea atitudinilor dobândeｹte semnificaｽii mai evidente în cazul bunurilorde uz îndelungat, ale c<ror particularit<ｽi (valoare relativ ridicat< de comercializare, utilizare

30

în comun în cadrul gospod<riei etc.) incumb< existenｽa unor atitudini mai bine conturate ｹi, înconsecinｽ<, mai uｹor de cercetat.

De altfel, aｹa se explic< ｹi predilecｽia cercet<rilor de a aprofunda, cu prec<dere,aceast< problematic< a atitudinilor ｹi a intenｽiilor de cump<rare cu referire la bunurile defolosinｽ< îndelungat<.

Manifestarea intenｽiilor de cump<rare poate fi considerat< ca o concretizare a uneiatitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite îngeneral.

De bun< seam<, problema atitudinilor sociale nu intr< în sfera preocup<rilor noastre,în aceast< secｽiune a demersului nostru. Totuｹi, se apreciaz< c< o foarte succint< privireasupra evoluｽiei acestei probleme poate aduce unele l<muriri asupra modului cum trebuieconstruite planurile de cercetare a intenｽiilor de cump<rare, pentru a se obｽine o mai mareconcordanｽ< între manifestarea lor global< ｹi actele de cump<rare efective.

Dup< cum s-a detaliat într-un capitol anterior, din momentul când Thomas ｹi F.Znanieck au introdus conceptul de "atitudine social<" în sociologia ｹi psihologia social< ｹipân< c<tre jum<tatea secolului nostru, atitudinea a fost considerat< a avea un caracterunidimensional ｹi anume a reprezenta o stare afectiv< relativ stabil< faｽ< de un anumit"obiect". Desigur nu se ignora faptul c< anumite opinii sau moduri de comportare potcontribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare st<rilorafective (sau emoｽionale) ce determinau o atitudine favorabil< sau nefavorabil< fat< de unanumit "obiect".

În leg<tur< cu atitudinea, indiferent c< aceasta se ia în consideraｽie în sensunidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv ｹi conativ, r<mâne valabil< incertitudineainteracｽiunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intenｽii de cump<rare, comportamentefectiv). Important este faptul c< atitudinea a ajuns, în literatura de specialitate, la o definireoperaｽional<, drept concept multidimensional.

Pentru metodologia cercet<rii intenｽiilor de cump<rare intereseaz<, îndeosebi, modulîn care evoluｽia de la concepｽia unidimensional< a atitudinilor la o concepｽiemultidimensional<, trebuie s< se reflecte, pe planul cercet<rii, în instrumentele ei ｹi învalorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie s< ｽinem seama de faptul c<, îngeneral, se consider< c< cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aicirezult< o serie de concluzii importante pentru proiectarea ｹi realizarea cercet<rii intenｽiilor decump<rare:

- atâta vreme cât aceast< interdependenｽ< este menｽinut<, atitudinile r<mân stabile,pentru un timp mai mult sau mai puｽin îndelungat, fapt care faciliteaz< includerea lor înschemele de cercetare a intenｽiilor de cump<rare, pe baza atitudinilor fiind posibil< efectuareade previziuni în ceea ce priveｹte cump<r<rile;

- dac<, urmare a diferitelor influenｽe, una dintre componentele atitudinii sufer<modific<ri ce determin< rupturi între cele trei componente, în sensul apariｽiei de contradicｽiiîntre ele, atitudinile devin instabile ｹi se impune c<utarea unui nou echilibru întrecomponente. În astfel de situaｽii cercetarea intenｽiilor de cump<rare pe baza cercet<riiatitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cump<r<rilor, dar deosebit depragmatice pentru cunoaｹterea componentelor între care au ap<rut contradicｽii. Astfel derezultate ajut< la luarea de decizii de marketing care s< faciliteze restabilirea echilibrului întrecomponentele atitudinilor;

- c<utarea unui nou echilibru persist< pân< când contradicｽia dintre elemente esteeliminat< de facto, sau este redus< la un nivel cel puｽin tolerabil. În asemenea situaｽiicomportamentale ｹi de piaｽ< cercetarea intenｽiilor de cump<rare permite evidenｽiereaperioadei de timp când atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaz< informaｽii utilepentru previziunea cump<r<rilor.

Important pentru metodologia cercet<rii intenｽiilor de cump<rare este ca, ｽinând seamade rezultatele verificate în practica cercet<rii ｹi m<sur<rii atitudinilor, s< se includ< înprogramul observ<rii elemente care s< permit< elucidarea prezenｽei celor trei componente, a

31

echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului în care se afl< trecerea la un nouechilibru.

Cercetarea intenｽiilor de cump<rare a populaｽiei pentru bunuri de uz îndelungatfurnizeaz< un fond de informaｽii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint<o importanｽ< deosebit< modalitatea de prelucrare a informaｽiilor culese, care trebuie s<asigure o analiz< complex< ｹi adâncit<, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematicecorespunz<toare.

3.4.2. Studierea motivaｽiei consumatorilor. Principalele modalit<ｽi de aplicare acercet<rilor de tip motivaｽional

Cercet<rile de tip motivaｽional pot fi circumscrise tuturor proceselor ｹi fenomenelorpieｽei. În cele ce urmeaz<, îns<, ne vom referi numai la posibilit<ｽile ｹi limitele utiliz<riicercet<rilor de tip motivaｽional pentru studierea comportamentului consumatorului care, dealtfel, constituie centrul de greutate al aplicabilit<ｽii acestui domeniu de investigare.

Acceptând comportamentul consumatorului ca un concept prin excelenｽ<multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant< specific< a unui sistem de relaｽii dinamicedintre procesele de percepｽie, informaｽie, atitudine, motivaｽie ｹi manifestare efectiv<, cecaracterizeaz< integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospod<riei) în spaｽiuldescris de ansamblul bunurilor de consum ｹi serviciilor existente în societate la un momentdat, vom nota faptul c< cercetarea motivaｽional< nu poate fi conceput< decât în strâns<interdependenｽ<, într-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire acomportamentului consumatorului.

Fiecare dintre aceste procese elementare, precum ｹi toate la un loc, se exprim< prindelimitarea unor variabile (endogene ｹi exogene), ceea ce ofer< posibilitatea studierii relativautonome a unui proces sau a altuia, dar numai în relaｽie cu efectul sinergetic al sistemului deprocese, comportamentul consumatorului neputând fi redus la nici una din componentelesale.

Prin urmare, cercetarea motivaｽiei nu se poate realiza decât într-o viziune sistemic<,ceea ce explic< rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , în ansamblul investig<riipieｽei bunurilor de consum ｹi serviciilor.

Într-o accepｽiune cvasiunanim<, motivaｽia este considerat< o stare interioar< caremobilizeaz< un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motivaｽiaeste definit< ca model subiectiv al cauzalit<ｽii obiective, cauzalitate reprodus< psihic,acumulat< în timp, transformat< ｹi transferat< prin înv<ｽare ｹi educaｽie, în universul interior alpersoanei. Motivaｽia îndeplineｹte astfel o funcｽie reflectorie, operând o anumit< întrerupere încauzalitatea exterioar< persoanei, impunându-se ca definitoriu faptul c< motivele sunt factorideclanｹatori ai acｽiunii care, prin recurenｽ<, (re)acｽioneaz< asupra bazei dinamiciimotivaｽionale. Construite între biologic ｹi social, între necesitate subiectiv< ｹi valoare casistem de referinｽ<, între raporturile cu obiectele ｹi leg<turile cu oamenii etc., motivele, prinmultidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determin<ｹi le influenｽeaz<, deoarece ar însemna o simplificare artificial< a unui univers deosebit decomplex. Din aceast< cauz< identificarea motivelor este deosebit de dificil<, ceea ce reclam<o cunoaｹtere pe cât posibil ex-ante a condiｽiilor de formare a acestora.

Înｽelegând prin motivaｽie totalitatea motivelor ｹi îns<ｹi procesul motiv<rii, vom notac< st<rile tensionale care stau la baza motivelor (dup< cum apreciaz<, bun<oar<, K. Lewin)sunt expresii ale existenｽei anumitor nevoi sau trebuinｽe asociate individului (sau familiei),constituite într-un sistem care induce motivaｽiei o relativ< stabilitate în timp.

La acestea se pot ad<uga, dup< diferiｽi autori, ｹi alｽi factori cum sunt: relaｽiile afectiveｹi atitudinile faｽ< de mediu, obiecte ｹi împrejur<ri ce dobândesc funcｽia de scopuri, impulsuri,intenｽii, valenｽe, tendinｽe etc.

Congruenｽa dintre nevoi ｹi motive impune cercet<rii motivaｽionale studierea nevoilor,trebuinｽelor, ceea ce conduce la cunoaｹterea variet<ｽii ｹi ierarhiz<rii motivaｽiei umane. Prin

32

urmare, punctul de plecare în cercet<rile de tip motivaｽional îl constituie nevoile, privite cacerinｽe ale consumatorului, înn<scute sau dobândite, care provoac< senzaｽia lipsei de ceva ｹicare oblig< la întreprinderea unor acｽiuni.

Din multitudinea modalit<ｽilor de clasificare a nevoilor vom reｽine gruparea acestoraîn nevoi biogenice ｹi psihogenice, care apare ca fiind convenabil< ｹi operaｽional< pentruiniｽierea cercet<rilor de tip motivaｽional în domeniul bunurilor de consum ｹi serviciilor.

Pe cât< vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur< fiziologic<(ce se manifest< prin senzaｽii de foame, sete, ad<post etc.), nevoile psihogenice sunt expresiaunor sisteme de tensiuni de natur< psihologic<, formate sub influenｽa relaｽiilor individului cualte persoane (nevoia de afecｽiune, de subliniere ｹi protejare a personalit<ｽii, de înｽelegere ｹide imitaｽie etc.). Se înｽelege c< nevoile biogenice se bucur< de prioritate, cu notaｽia faptuluic<, pe m<sur< ce acestea sunt satisf<cute, creｹte însemn<tatea nevoilor psihogenice, cureflexele inevitabile asupra configuraｽiei motivaｽiei consumatorului.

Rezult< c< cercetarea de tip motivaｽional este o component< important< în studiereacomportamentului consumatorului, putându-se evidenｽia dou< accepｽiuni ale acesteia:

- pe de o parte, cercetarea motivaｽional< în sens restrâns, respectiv concentrat< asupracunoaｹterii nevoilor în scopul delimit<rii motivelor, a ierarhiz<rii lor ｹi desprinderii unorconcluzii utile pentru activitatea de producｽie ｹi comercializare a bunurilor de consum ｹi aserviciilor ｹi,

- pe de alt< parte, cercetarea de tip motivaｽional în sens larg, care adaug< celor ar<tateanterior ｹi studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentuluiconsumatorului (percepｽia, informaｽia, atitudinea ｹi comportamentul efectiv).

Datorit< acestor dou< accepｽiuni, specialiｹtii au remarcat dou< caracteristici diferiteale cercet<rilor de tip motivaｽional:

a) absolutizarea studierii motivaｽiei în sens restrâns, cu consecinｽa simplific<riiexcesive;

b) utilizarea cercet<rii motivaｽionale în sens larg, ceea ce determin< o anumit<amalgamare a terminologiei ｹi a conceptelor cu care opereaz<, cu efecte negative asupraidentific<rii factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. Dealtfel, acestea sunt ｹi principalele critici pe care specialiｹtii le aduc rezultatelor obｽinute princercet<rile de tip motivaｽional.

Acceptând cercetarea motivaｽional< fie în sensul s<u restrâns, fie în sens larg,tr<s<tura fundamental< a acesteia se refer<, prin excelenｽ<, la laturile calitative alecomportamentului consumatorului. Aceast< tr<s<tur< îｹi pune amprenta în mod decisiv asupratuturor fazelor de proiectare, realizare ｹi analiz< a rezultatelor obｽinute prin cercet<rile de tipmotivaｽional. Ceea ce deosebeｹte în mod esenｽial cercetarea de tip calitativ de o cercetarecantitativ< decurge din natura ｹi conｽinutul caracteristicilor urm<rite. Pe cât< vremecercetarea cantitativ< r<spunde întreb<rilor "cât, câte, respectiv ce cantit<ｽi de bunuri exist<,se cump<r<, se intenｽioneaz< a se achiziｽiona ?" etc., cercetarea calitativ<, respectiv cercetareamotivaｽional< se concentreaz< asupra cunoaｹterii cât mai adâncite a r<spunsurilor la dou<întreb<ri fundamentale: "de ce (pentru ce )? ｹi cum?"36.

A r<spunde la întrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz< cu a explica sau aînｽelege unele mecanisme care se desf<ｹoar< în "cutia neagr<", respectiv în psihiculconsumatorului, a g<si înl<nｽuirile necesare ｹi leg<turile cauz<-efect care sunt determinate deexistenｽa anumitor nevoi, ce impun reacｽii (decizii) constituite în scopuri pentru consumator.Nevoile consumatorului se manifest< prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse,complementare sau asociate, rezultate ale percepｽiei ｹi inform<rii de care acesta dispune cuprivire la stimuli specifici ｹi care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, întregulansamblu fiind dependent ｹi formându-se într-o situaｽie socio-economic< definit< de mediulîn care individul este pus s< adopte o anumit< conduit<. Aceast< formulare a obiectivelor

36 Noelle, E., Les sondages d'opinion, Dunod, Paris, 1966.

33

cercet<rii motivaｽionale se bazeaz< pe acceptarea acesteia în sensul s<u larg, f<r< a veni îns<în contradicｽie cu focalizarea cercet<rii exclusiv asupra procesului de motivaｽie.

În fond, a r<spunde la întrebarea de ce o anumit< nevoie declanｹeaz< o reacｽiespecific< nu poate face abstracｽie de ansamblul proceselor elementare care definesccomportamentul consumatorului, nu poate fi redus< la o schem< simplist< stimul- reacｽie,întrucât psihicul uman nu reacｽioneaz< mecanic ｹi în acelaｹi mod pentru fiecare individ ladiferiｽi factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cump<rarede c<tre consumatori este amplificat< substanｽial ｹi de caracterul istoric ｹi dinamic al nevoilorcare, într-o anumit< form<, nu sunt un dat imuabil, ele modificându-se semnificativ subimpactul factorilor economico-sociali. Aｹa se justific<, de altfel, necesitatea ｹi oportunitateastudierii concrete a laturilor calitative ale proceselor ｹi fenomenelor pieｽei, mult mai sensibiledin punct de vedere practic decât cele de natur< cantitativ<.

Pe de alt< parte, cercetarea de tip motivaｽional are menirea de a r<spunde ｹi laîntrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalit<ｽile concrete prin care trebuie s<se acｽioneze pentru a cunoaｹte r<spunsuri pertinente la întrebarea "de ce ?", Se puneproblema, f<r< a o simplifica în mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenｽial< a proceselorde percepｽie, informaｽie, atitudine, motivaｽie ｹi comportament efectiv , sau de a adopta omodalitate care s< integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintreaceste posibilit<ｽi este o problem< de opｽiune pentru cercet<tor, ambele având un caracterｹtiinｽific, dar r<spunzând unor obiective diferite. Cercetarea secvenｽial< a proceselorelementare ale comportamentului consumatorului poate s< fundamenteze nevoi concrete deinformare care, în anumite condiｽii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. În altesituaｽii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este în m<sur< s< furnizezeinformaｽii operaｽionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activit<ｽii practice. Prinurmare, întrebarea "cum?" este indisolubil legat< de obiectivele cercet<rii motivaｽionale,asem<nându-se foarte mult cu un studiu geologic în care este esenｽial< delimitarea zonelor deinteres pentru cercet<tor.

În aceste condiｽii se pune problema "valorii" informaｽiilor ｹi a analizei acestora, aｹacum rezult< prin cercet<ri de tip motivaｽional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturiide specialitate ｹi experienｽa proprie a autorilor în munca de cercetare impun atenｽiei câtevaconsideraｽii.

În primul rând, valoarea cercet<rilor de tip motivaｽional trebuie pus< în relaｽie strâns<cu cercet<rile cantitative, într-o concepｽie dialectic< de interdependenｽ<. În esenｽ<, este vorbade faptul c< fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec<, diferite tipuri deosebindu-se dinpunctul de vedere al laturii investigate a proceselor ｹi fenomenelor pieｽei. Ar fi neｹtiinｽific<opunerea rezultatelor obｽinute printr-o investigare cantitativ< celor rezultate prin cercet<ri detip motivaｽional. În realitate, ｹi într-un caz ｹi în cel<lalt, se studiaz< un anumit fenomen sauproces al pieｽei, fiecare modalitate furnizând r<spunsuri care au valoare operaｽional< pentrufactorii de decizie. Cercetarea cantitativ< poate fi asimilat< categoriei filozofice de "general",în timp ce cercetarea motivaｽional< permite cunoaｹterea aspectelor "particulare" ale form<riiｹi manifest<rii comportamentului consumatorilor. Se înｽelege c< un studiu complet trebuie s<includ< ambele laturi, ceea ce amplific< simｽitor valoarea ｹi importanｽa fiec<ruia dintre celedou< tipuri de cercetare.

În al doilea rând, valoarea cercet<rilor de tip motivaｽional poate fi apreciat< ｹi prinprisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra c<rora se concentreaz<,în care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic<. Altfel spus, ocercetare de atitudine nu poate s< suplineasc< o cercetare de motive sau a altor proceseelementare, dar nici realizat< f<r< a surprinde influenｽa ｹi interferenｽele acestora. Cel maicomplex tip de cercetare motivaｽional< include studierea tuturor celor cinci proceseelementare, astfel încât efectul sinergic obｽinut s< permit< explicarea ｹtiinｽific< acomportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor faｽ< de un produs nous-a dovedit a fi insuficient< pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulｽumitoarepentru ameliorarea produsului în concordanｽ< cu nevoile ｹi preferinｽele consumatorilor.

34

În al treilea rând, vom nota faptul c< rezultatele cercet<rilor de tip motivaｽional aupermis construirea unor scheme ｹi modele ale comportamentului consumatorului, caredescriu de o manier< convenabil< procesele comportamentale în funcｽie de acｽiunea unorstimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv<. Este vorba de cunoscutelemodele de inspiraｽie behaviorist<, ca, de exemplu, modelele aparｽinând lui F .Nicosia,Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate într-un capitol anterior.Acestea nu trebuie s< fie ignorate comparativ cu modelele de natur< stochastic< ce opereaz<cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unorcercet<ri de tip cantitativ, deｹi, datorit< puterii previzionale, acestea sunt preferate în moddeosebit de factorii de decizie, cu toate c<, practic, nu au capacitatea de a descrie decât parｽialｹi insuficient comportamentul consumatorului.

În al patrulea rând, nu putem vorbi de valoarea cercet<rilor de tip motivaｽional decâtluând în considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului ｹi amodific<rii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin< un grad relativ ridicat de"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaｽional, ceea ce se constituie ca o important<limit< a acestui tip de cercetare, reclamând necesitatea abord<rii lor îndeosebi în profillongitudinal.

De exemplu, luând în considerare o singur< variabil< explicativ<, respectiv veniturilepopulaｽiei, este posibil< delimitarea unor atitudini diferite, faｽ< de un anumit produs, a unuisegment de consumatori care realizeaz< un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un altsegment de consumatori care realizeaz< un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac< da, poatefi tras< de aici concluzia c< primul segment de consumatori, care realizeaz< în prezent unvenit mediu anual de "X" lei, va avea aceeaｹi atitudine cu segmentul care are în prezent "X +N" lei ? Cel mai probabil c< nu! Pe de alt< parte, se impune atenｽiei ｹi faptul c<, prin naturalor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile decât altele, cum ar fi bun<oar<atitudinea, comparativ cu motivaｽia. Astfel, caracterul concret al cercet<rilor de tipmotivaｽional imprim< anumite particularit<ｽi rezultatelor obｽinute, care nu pot fi ignorate înprocesul de valorificare.

Relevarea conｽinutului ｹi a locului cercet<rilor de tip motivaｽional în investigareafenomenelor ｹi proceselor pieｽei ｹi ale consumatorilor permite sublinierea modalit<ｽilorprincipale de aplicare a acestui tip de cercetare.

Vom proceda, în continuare, la expunerea succint< a principalelor modalit<ｽi deaplicare a cercet<rilor de tip motivaｽional, prin prisma a trei criterii, care, dup< opinia noastr<,prezint< un ridicat caracter operaｽional, cu o mare importanｽ< pentru activitatea practic<,pentru soluｽionarea unor aspecte concrete ale producｽiei ｹi comercializ<rii bunurilor deconsum ｹi serviciilor.

În funcｽie de scopul urm<rit, cercet<rile de tip motivaｽional se pot aplica, în primulrând, ca cercet<ri premerg<toare unor studii cantitative ｹi, în al doilea rând, ca cercet<ri desine st<t<toare. În primul caz ♠ respectiv efectuarea de cercet<ri motivaｽionale ca faz<

premerg<toare a studiilor de tip cantitativ ♠ se pune problema de a obｽine informaｽii care s<faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formul<rii întreb<rilor sau aconceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, peeｹantioane reprezentative de subiecｽi. Efectuate în prima faz< a unui studiu cantitativ, astfelde cercet<ri motivaｽionale îｹi pun amprenta asupra tuturor etapelor desf<ｹur<rii acestuia, fiindhot<râtoare îndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.

În schimb, cercet<rile motivaｽionale de sine st<t<toare îｹi propun obiective maiprofunde, au o amploare mai mare ca problematic<, ajung la concluzii edificatoare pentrufactorii de decizie ｹi, de regul<, elucideaz< aspecte care nu pot fi urm<rite prin cercet<ri de tipcantitativ .

În alt< ordine de idei, cercet<rile motivaｽionale îｹi g<sesc aplicarea, în funcｽie degradul de profunzime a cunoaｹterii proceselor ｹi fenomenelor pieｽei, în situaｽiile concrete încare se poate afla cercet<torul, dup< cum s-a iterat într-un capitol anterior:

- situaｽii în care se cunosc foarte puｽine aspecte privitoare la procesele elementare ale

35

comportamentului consumatorului;- situaｽia caracterizat< prin cunoaｹterea unor domenii de referinｽ< ale comportamentului

consumatorului, dar care necesit< adâncirea ｹi explicarea mai aprofundat< a acestora;- situaｽia care reclam< necesitatea culegerii unor informaｽii de caracterizare extensiv< ｹi

reprezentativ< a comportamentului consumatorului.Delimitarea acestor domenii este esenｽial< pentru conceperea ｹi organizarea

cercet<rilor motivaｽionale, fiind decisive atât pentru formularea obiectivelor, cât ｹi pentrualegerea metodelor, tehnicilor ｹi procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situaｽie.

Aplicabilitatea cercet<rilor motivaｽionale este legat< ｹi de factorul timp. În acestsens, cercet<rile de tip motivaｽional s-au dezvoltat, aidoma cercet<rii atitudinilor, în dou<direcｽii principale. O prim< direcｽie, legat< istoric de începuturile studierii directe, const< înabordarea în secｽiune transversal<, respectiv realizarea cunoaｹterii de r<spunsuri la întrebarea"de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului într-un anumit moment. Ulterior, s-aimpus cu autoritate cercetarea motivaｽional< de tip longitudinal, care ofer< posibilitateainvestig<rii evoluｽiei în timp a diferitelor aspecte ale motivaｽiei consumatorilor .

Indiferent de modalit<ｽile de aplicare, cercet<rile de tip motivaｽional beneficiaz< de uncadru unitar al metodelor, tehnicilor ｹi procedeelor utilizate, astfel încât centrul de greutate aldeosebirilor graviteaz< mai degrab< spre planul analizei, interpret<rii ｹi valorific<riiinformaｽiilor privitoare la câmpul motivaｽional al consumatorului.

4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Obiective:- identificarea paricularit<ｽilor serviciilor faｽ< de bunurile fizice- determinarea particularit<ｽilor comportamentului consumatorului de servicii- cunoaｹterea etapelor procesului de cump<rare pentru un serviciuCuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea,

eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactiv<rii memoriei, reguladisjunctiv<, regula lexicografic<, regula compensatorie, aｹtept<rile post-cump<rare, metodaPareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios

4.1. Conｽinutul ｹi caractersiticile serviciilorReprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile

materiale.Ele sunt specifice asa numitelor ☜☂servicii pure☝ sau ☜servicii adevarate☝ existand

numeroase exceptii de la aceste caracteristici.Caracteristici:A. Nematerialitatea (intangibilitatea)Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu

pot fi incercate, gustate, vazute, etc.Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si

pe cea externa.Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este

motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa ☜tangibilizeze☝ serviciile adica sa lefaca vizibile pentru consum.

Metode utilizate in acest scop:- recunoasterea categoriei (stelelor)- publicitate: pliante, brosuri, reclame- atitudinea, comportamentul, tinuta personalului- aspectul exterior si interior al hotelului- preｽul/tariful practicat.

36

In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, siinvers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor.

De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piatabunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii.

In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapaprodusele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalticoncurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol.

Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numesteconcurenta monopolistica.

Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializateca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate ☜in situ☝ (pe loc). Aceasta presupunedeplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul.

In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie instrainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite apersoanelor, capitalurilor, bunurilor.

B. Nestocabilitatea (perisabilitatea)Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum

ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si ofertape piata serviciilor.

Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte:- scade tariful- se diversifica serviciile- pierderi de resurse materiale, umane, informationale.Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte:- creste tariful- calitatea scade- apar cereri nesatisfacute.C. NedurabilitateaAceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna

perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-aschimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toatecazurile materiale si prin urmare durabile.

Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, lacrearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea.

D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator.Fata de prestator ♠ face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa

fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite.Fata de consumator ♠ in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea).E. Simultaneitatea productiei si consumuluiEfectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista

un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cuun bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducereaacestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sauneformala (orala).

Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directaproducator ♠ consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca unproducator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupraalegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesulafacerilor.

F. Eterogenitatea (variabilitatea)Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si

la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus dinramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social.

37

Profil:- economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc.- social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc.La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor,

consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile.Alte caracteristici:- lipsa proprietatii asupra unui bun material- pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau

face el singur serviciul respectiv).Comportamentul consumatorului de servicii reprezint< totalitatea actelor, atitudinilor

ｹi deciziilor cump<r<torului privind utilizarea unei p<rｽi din veniturile sale pentru cump<rareade servicii. Comportamentul de consum apare dup< decizia de cump<rare, serviciul fiindconsumat în timpul prestaｽiei acestuia. Serviciul este produs ｹi consumat simultan, atâtfurnizorul, cât ｹi consumatorul au ocazia s< constate dac< aｹtept<rile au fost satisf<cute.

4.2. Particularit<ｽi ale comportamentului consumatorului de serviciiPrincipalele particularit<ｽi ale comportamentului consumatorului de servicii sunt:

intangibilitatea, dificultatea standardiz<rii, prezenｽa mai puｽin sau chiar deloc ainformaｽiilor ｹi garanｽiilor genereaz< un comportament exprimat prin perceperea unui risc

mai mare ｹi mai intens

consumatorii acord< importanｽ< ｹi încredere mai mare informaｽiilor provenite

din surse personale

procesul de formare ｹi manifestare a atitudinilor se bazeaz< în esenｽ< pe

experienｽa dobândit< în urma consumului, consumatorul manifestând o anume fidelitatefaｽ< de marc<;

consumatorul de servicii prezint< o anumit< reticenｽ< în aprecierea calit<ｽii

unor servicii complexe chiar dup< consumarea lor, pentru c< nu are suficiente cunoｹtinｽe sauexperienｽe

intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciu

implic< creｹterea mai mult a responsabilit<ｽii sale faｽ< de calitatea perceput< a serviciuluiconsumat în servicii

disonanｽa cognitiv< este mai mare decât în cazul bunurilor; ea fiind generat< degradul diferit de percepere a serviciului oferit ｹi de dificultatea tangibiliz<rii serviciului.Disonanｽa cognitiv< este determinat< de raportul dintre nivelul acceptat ｹi cel dorit de c<treconsumator. Nivelul acceptat reflect< ceea ce consumatorul consider< ca fiind suficient iarnivelul dorit reprezint< ceea ce consumatorul sper< s< primeasc<.

Factorii care influenｽeaz< comportamentul consumatorului de servicii:factori psihologici - cei mai relevanｽi sunt percepｽia, informaｽia, personalitatea,

motivaｽia ｹi atitudineafactori situaｽionali ♠ alc<tuiｽi din elemente specifice momentului ｹi locului în care

se manifest< comportamentul consumatorului, stau la baza apariｽiei nevoii ｹi deciziei decump<rare

factori de natur< exogen< - apar sub forma surselor de informaｽii nonpersonale,din acest punct de vedere detaｹându-se variabilele: familia, grupurile de apartenenｽ< ｹigrupurile de referinｽ<

factori care determin< dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciuluiaｹteptat ｹi nivelul serviciului

Dimensiuni ale serviciuluiServiciul aｹteptat are 2 nivele: nivelul dorit ｹi nivelul acceptat.Serviciul dorit este determinat de nevoia personal< (dac< e presant<, nivelul este

sc<zut, dac< e mai elevat<, nivelul este mai ridicat) ｹi de exigenｽa cu care acesta este privit.

38

Serviciul acceptat se formeaz< sub acｽiunea unor factori, cei mai importanｽifiind:

- factori accidentali -de regul<, un nivel acceptat mai sc<zut al serviciilor;- num<rul alternativelor evocate ♠ cu cât acesta este mai restrâns, cu atât nivelul

acceptat este mai redus ｹi invers;- rolul clientului în prestaｽie ♠ pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o

parte din insatisfacｽie inabilit<ｽii sale în prestarea serviciului;- factori situaｽionali ♠ pot determina un nivel acceptat sc<zut, îns< consumatorii

dau dovad< de înｽelegere;- nivelul previzionat al serviciului ♠ determinat de comunicaｽii verbale elemente

tangibile sau experienｽa proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al aｹtept<rilor ｹiviceversa.

Serviciul perceput este determinat la rândul lui de o serie de factori cum sunt:contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambianｽa), imaginea ｹipreｽul.

4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor

Etapele procesului de cump<rare pentru un serviciu1. Identificarea nevoii declanｹat< de stimuli interni (veniturile, modificarea

componenｽei familiei, nivelul de preg<tire profesional<, aspiraｽii), stimuli externi(disponibilitatea serviciului, factori situaｽionali, grupuri de apartenenｽ<

2. C<utarea informaｽiilor Informaｽiile provin din surse personale (familie, prieteni,cunoｹtinｽe), surse comerciale (mesaje promoｽionale, distribuitori, personalul de vânz<ri),surse publice (informaｽii publice, asociaｽii ale consumatorilor) ｹi surse experimentale(experienｽe trecute, examinarea direct< sau chiar testarea serviciului).

3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaｽiilor, consumatorul ajunge s<conｹtientizeze o parte din serviciile existente pe piaｽ<, s< considere numai câteva acceptabileｹi s< cumpere doar unul sau dou<.

4. Efectuarea cump<r<turii - etapa ce urmeaz< selecｽiei celei mai bune alternative,presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a pl<ti, în schimbul unui serviciuanume.

5. Evaluarea post-cump<rare În urma achiziｽion<rii serviciului dorit, consumatorulva evalua modul în care acesta r<spunde aｹtept<rilor sale, iar rezultatele acestei evalu<rireprezint< surse de informare intern< pentru un viitor proces de cump<rare.

Reguli de decizie de cump<rareregula reactiv<rii memoriei ♠ cump<r<torul nu mai examineaz< atributele

specifice fiec<rui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obｽinut cea mai bun<evaluare în urma unei experienｽe îndelungate de alegere;

regula disjunctiv< ♠ cump<r<torul va alege acel prestator de servicii care are celmai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanｽa atributului;

regula conjunctiv< ♠ cump<r<torul stabileｹte un prag minim pentru fiecare atributde care se ｽine cont în luarea deciziei. Întreprinderile prestatoare care nu obｽin scoruri detrecere la aceste atribute nu vor fi alese;

regula lexicografic< ♠ cump<r<torul ierarhizeaz< atributele unui serviciu înfuncｽie de importanｽa pe care le-o acord< în aprecierea global< a acestora, compar< serviciileîn privinｽa celui mai important atribut ｹi alege acel prestator care ofer< serviciul cu scorul celmai mare. Dac< exist< egalitate între scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut caimportanｽ<;

regula compensatorie ♠ cump<r<torul admite o compensare între scorurile maimici la unele atribute ｹi scoruri mai mari la celelalte, f<cându-ｹi o imagine global< asupraserviciului.

39

Aｹtept<ri post-cump<rareperformanｽe ideale ♠ performanｽele pe care consumatorul sper< s< le aib< serviciulperformanｽe echitabile ♠ performanｽe rezonabile în raport cu preｽul ｹi efortul

obｽinerii produsuluiperformanｽe aｹteptate ♠ performanｽele probabile ale serviciului.

Tipuri de cump<r<turi

cump<r<turi de impuls ♠ efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaｽiiinstantanee, bruｹte, determinate mai ales de stimul vizual ｹi care solicit< un efort minim

cump<r<turi de rutin< ♠ ce se fac în mod regulat, planificat, f<r< cheltuial< marede timp ｹi efort;

cump<r<turi familiare ♠ se consum< serviciul frecvent, dar consumatorul estedispus la un efort suplimentar pentru o alt< versiune de serviciu. În aceast< situaｽie joac< unrol important reclama

cump<r<turi nefamiliare ♠ presupun un efort mare, procesul decizional esteîndelungat ca urmare a utiliz<rii diverselor criterii de cump<rare;

cump<r<turi critice ♠ ce implic< un risc mare ｹi un efort deosebit pentru a obｽineinformaｽiile ｹi a compara variantele.

Intenｽiile de cump<rareDup< nivelul efortului depus pentru luarea deciziei:

- cump<r<turi deplin planificate ♠ când cump<r<torul ｹtie exact ce doreｹte ｹi nu seopreｹte pân< nu g<seｹte;- cump<r<turi parｽial planificate ♠ presupune manifestarea intenｽiei de cump<rare aunui serviciu dar alegerea prestatorului o amân< pân< ia contact direct cu aceｹtia;- cump<r<turi neplanificate ♠ atunci când alegerea serviciului ｹi a prestatorului serealizeaz< impulsiv, la faｽa locului.

Calitatea este suportul satisfacｽiei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciuconst< în prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori ｹi chiar dep<ｹirea niveluluirespectiv. Calitatea serviciilor presupune ｹi o comparaｽie între standardele de calitate aleclientului, respectiv ceea ce aｹteapt< clienｽii de la fiecare aspect al serviciului oferit ｹistandardele de serviciu ale produc<torului, adic< standardele pe care le gândeｹte produc<torulserviciului.

Neajunsurile unei recepｽion<ri slabe sau defectuoase a calit<ｽii serviciuluiDiferenｽa dintre aｹtept<rile consumatorului ｹi nivelul acestora aｹa cum este

perceput de firm<Diferenｽa dintre nivelul perceput de firm< ｹi caracteristicile de calitate ale

serviciuluiDiferenｽa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului ｹi modul de furnizare a

acestuiaDiferenｽa dintre modul de furnizare a serviciului ｹi informaｽiile furnizate de firm<

ｹi percepute de clientDiferenｽa între serviciul primit ｹi cel aｹteptat

Practici comerciale incorectePracticile comerciale agresive se refer< la:- solicitarea persistent< ｹi nedorit< prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau

prin alte mijloace de comunicare la distanｽ<, cu excepｽia situaｽiilor legitime ｹi în m<sur<justificat<, conform legislaｽiei naｽionale, pentru punerea în aplicare a unei obligaｽiicontractuale;

- solicitarea de la un consumator care doreｹte s< execute o poliｽ< de asigurare de aaduce documente care nu pot fi considerate în mod rezonabil relevante, pentru a stabili dac<

40

pretenｽia este valid< sau lipsa sistematic< a r<spunsului la corespondenｽa pertinent<, cu scopulde a determina un consumator s< renunｽe la exercitarea drepturilor sale contractuale;

Practicile comerciale înｹel<toare sancｽionate de legea amintit< sunt:- afirmarea de c<tre comerciant c< este parte semnatar< a unui cod de conduit<, în

cazul în care nu este;- afiｹarea unui certificat, a unei m<rci de calitate sau a unui echivalent f<r< a fi obｽinut

autorizaｽia necesar<.

Modele de m<surare a calit<ｽii serviciilor de c<tre consumatoriEvaluarea calit<ｽii serviciilor se face de consumatori, de regul<, având în vedere trei

aspecte:1. Calitatea c<utat< ♠ dat< de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate

evalua înaintea consum<rii lor;

2. Calitatea experimental< ♠ furnizat< de caracteristicile serviciilor pe care clientul lepoate evalua dup< cump<rare sau consumare;

3. Calitatea credibil< ♠ reliefat< prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poateevalua nici dup< cump<rare sau consumare, dar faｽ< de care manifest< mare încredere (de ex.serviciile religioase).

Costul total al calit<ｽiiⅫ costurile de asigurare a calit<ｽii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea ｹi

colectarea datelor pentru controlul calit<ｽii;Ⅻ costurile de prevenire, evidenｽiate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei calit<ｽi

sc<zute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producｽie la dinamismul economico-social,achiziｽionarea unor programe de training etc.);

Ⅻ costuri internalizate ale non-calit<ｽii, reprezint< costul defecｽiunilor depistateînainte de a ajunge la consumator;

Ⅻ costuri externalizate ale non-calit<ｽii.Calitatea serviciilor este apreciat< în termenii ｹi la nivelul perceput de consumatori.

Dac< facem un raport între performanｽele întreprinderii ｹi aｹtept<rile consumatorului putemdetermina gradul de satisfacｽie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performanｽeleserviciului sunt peste aｹtept<rile consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul deinsatisfacｽie, ceea ce va duce la sc<derea încrederii ｹi a loialit<ｽii consumatorului faｽ< deîntreprinderea prestatoare.

Metode de m<surare a calit<ｽii serviciilor percepute de clienｽi de c<treorganizaｽie:

1. Metoda de ascultare a reclamaｽiilor clienｽilor

2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping)3. Metoda listei de comentarii sau a c<rｽii cu impresii

4. Metoda cercet<rii selective a satisfacｽiilor clienｽilor

5. Metoda Pareto a fost introdus< pentru prima dat< de J. Juran, plecând de laconstatarea c< 80% din defecte provin din 20% acｽiuni necorespunz<toare.

6. Modelul Brainstorming

41

5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUNURI FIZICE

Obiective:- cunoaｹterea particularit<ｽilor comportamentului consumatorilor de bunuri de uz

îndelungat- descoperirea elementelor cheie a cercet<riilor intenｽiilor de cump<rare pentru bunuri

de uz îndelungatCuvinte cheie: puterea de cump<rare, voinｽa de a cump<ra, cercet<ri de tip

longitudinal, cercet<ri de tip transversal

5.1. Conｽinutul ｹi caractersiticile bunurilor fizice

Bunurile fizice se împart în dou< categorii mari pe baza tipurilor de consumatoricare le folosesc: bunuri de consum ｹi bunuri industriale.

Bunurile de consum sunt acele produse cump<rate de consumatorul final pentruconsumul personal. Marketerii clasific<, de obicei, aceste bunuri ｹi dup< felul în careconsumatorii le cump<r<. Produsele de consum includ bunuri de uz curent, bunuri

comerciale, bunuri speciale ｹi bunuri nec<utate. Aceste produse difer< în funcｽie demodul cum consumatorii le cump<r< ｹi deci, cum sunt comercializate.

Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cump<r< frecvent,imediat ｹi f<când o minim< comparaｽie ｹi efort de cump<rare. Exemplele includ s<punul,dulciurile, ziarele ｹi fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la preｽ sc<zut ｹimarketerii le plaseaz< în multe locaｽii pentru a fi la îndemân< atunci când clienｽii aunevoie de ele. Deoarece consumatorii realizeaz< cump<r<ri frecvente, planificare puｽin<,comparaｽie sau eforturi de cump<rare reduse, implicare sc<zut< din partea acestuia,organizaｽiile care le produc ｹi le comercializeaz< utilizeaz< publicitatea de mas< ｹipromovarea vânz<rilor, stabilesc un preｽ sc<zut, iar distribuｽia este larg r<spândit<, înlocaｽii convenabile.

Bunurile comerciale (bunurile de uz îndelungat) sunt bunuri de consumcump<rate mai rar, pe care cump<r<torul le compar< cu atenｽie din punct de vedere alcaracterului corespunz<tor, al calit<ｽii, preｽului ｹi stilului. Atunci când cump<r< bunuricomerciale, consumatorii petrec mult timp ｹi efort adunând informaｽii ｹi f<cândcomparaｽii. Exemplele includ mobil<, îmbr<c<minte, aparatur< de uz casnic. Suntbunurile comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere maipuｽine dar asigur< un suport de vânz<ri mai consecvent pentru a ajuta consumatorii îneforturile lor de comparare.

Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare demarc<, unice, pentru care un grup semnificativ de cump<r<tori este dornic s< fac< unefort de achiziｽie special. De exemplu: m<rci specifice ｹi tipuri de maｹini, echipamentfotografic scump, îmbr<c<minte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu,este un bun special pentru c< cump<r<torii sunt, de obicei, dornici s< c<l<toreasc< pedistanｽe mari pentru a-l cump<ra. În mod normal, cump<r<torii nu compar< produselespeciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocup< debunurile dorite. În cazul acestor produse se manifest< o preferinｽ< ｹi o loialitateputernic< faｽ< de marc<, efortul de cump<rare este ridicat, realizând o comparaｽiesc<zut< între m<rci ｹi au o sensibilitate sc<zut< la preｽ. De cele mai multe ori, preｽridicat este ridicat, iar distribuｽia este exclusiv< într-un singur sau în puｽine puncte dedesfacere pe o zon< comercial<. În ceea ce priveｹte promovarea se folosesc mai alestehnici de marketing direct ｹi promoｽii ｽintite cu mai mare atenｽie de c<tre produc<tor,adresate clienｽilor fideli.

42

Bunurile nec<utate sunt bunurile despre care consumatorul nu ｹtie multe lucrurisau ｹtie dar nu se gândeｹte în mod normal s< le cumpere. Majoritatea noilor inovaｽiimajore sunt nec<utate pân< când consumatorul devine conｹtient de acestea prinpromovare. Exemplele clasice despre produse ｹi servicii cunoscute dar nec<utate suntasigurarea de viaｽ< ｹi donaｽiile de sânge la Crucea Roｹie. Prin îns<ｹi natura lor,produsele nec<utate necesit< mult< promovare, vânzare individual< ｹi alte eforturi demarketing.

5.1. Comportamentul consumatorilor pentru bunuri de uz îndelungat

Deｹi în literatura de specialitate nu exist< un consens cu privire la definirea intenｽiilorde cump<rare, în general, majoritatea cercet<torilor apreciaz< c< intenｽiile de cump<rarereprezint< o probabilitate subiectiv<, condiｽional<, de achiziｽionare, care se refer< la operioad< mai mult sau mai puｽin determinat<. De altfel, intenｽiile de cump<rare se apreciaz<c< sunt situate între existenｽa unor nevoi sau trebuinｽe ｹi decizia de cump<rare.

Pe de alt< parte, dup< cum s-a argumentat anterior, definirea intenｽiilor de cump<rareeste strâns legat< de noｽiunea de atitudine, aceasta fiind considerat< forma concret< demanifestare a nevoilor ｹi trebuinｽelor. În aceast< ordine de idei, K. Lewin apreciaz< c<"intenｽiile de cump<rare sunt caracterizate de pseudotrebuinｽe ｹi, totuｹi, ca dimensiuni ceprovoac< acｽiunea".37

Deoarece intenｽiile de cump<rare sunt rezultatul unui sistem complex de influenｽereciproce între diferite variabile, este necesar<, mai întâi, o sistematizare ｹi sintetizare aacestora, efectuat< de specialiｹti în scopul explic<rii cât mai clare a deciziilor de cump<rare.Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiraｽiile, sentimentele, aｹtept<rile etc., seconcretizeaz< printr-un sistem de preferinｽe, dup< unii autori, iar, dup< alｽii, într-un sistem deatitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifest<ri imediateale nevoilor, dorinｽelor, gusturilor sau ale mobilurilor ｹi impulsurilor motivaｽionale interne,caracteristice fiec<rui individ".38

Nu este mai puｽin adev<rat c< exprimarea preferinｽelor, a atitudinilor în general, deｹieste o manifestare subiectiv<, are un suport obiectiv , tocmai prin prisma determin<riicaracteristicilor individuale de c<tre factori economici, sociali etc.

Prin urmare, intenｽiile de cump<rare intervin în procesul form<rii comportamentuluiconsumatorului, fiind premerg<toare manifest<rii acestuia.

În ceea ce priveｹte decizia de cump<rare, se poate constata c< aceasta depinde de doifactori:

- puterea de cump<rare ｹi- voinｽa de a cump<ra.Primul factor, puterea de cump<rare, depinde mai curând de variabile obiective

(venituri, preｽuri etc.), în timp ce al doilea factor depinde în special de variabile subiective.Aceasta nu înseamn< c< voinｽa de a cump<ra un anumit bun sau serviciu este absolutnedeterminat< de anumite necesit<ｽi, ci doar c< anumite cump<r<ri depind în mai marem<sur< de variaｽia factorilor obiectivi, în timp ce altele depind mai puｽin de astfel de factori.

Definirea intenｽiilor de cump<rare în aceast< accepｽiune contureaz<, de altfel, obiectulｹi caracterul cercet<rii acestora. Cercetarea intenｽiilor de cump<rare va trebui, în modnecesar, s< evidenｽieze însemn<tatea relativ< a celor dou< categorii de factori, semnificativipentru decizia de cump<rare. Fireｹte, în aceast< accepｽiune trebuie s< se aib< în vedere atâtaspectele specifice comportamentului individual, cât ｹi celui de grup.

37 Neveanu, P.P., Curs de psihologie general<, vol. 11, Universitatea Bucureｹti, 1977.38 ｸtef<nescu, V., Preferinｽe, intenｽii ｹi decizii de cump<rare, Revista Comerｽul Modern, nr. 11-12, 1972.

43

5.2. Apariｽia ｹi dezvoltarea cercet<rii intenｽiilor de cump<rare pentru bunuri de uz

îndelungat

Cercetarea intenｽiilor de cump<rare s-a conturat ca un instrument important alpreviziunii cererii, în special pentru bunurile de uz îndelungat.

O prim< încercare sistematic< în acest domeniu a fost aceea a B<ncii Federale aS.U.A. (Federal Reserve Board) înc< în anul 1945, care a urm<rit cunoaｹtereadisponibilit<ｽilor b<neｹti ale gospod<riilor nord americane, destinate achiziｽion<rii de bunuride folosinｽ< îndelungat<. În anii urm<tori, Centrul de Cercet<ri Selective (Survey ResearchCentre), de pe lâng< Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercet<tor îndomeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a întreprins cercet<ri periodicereferitoare la intenｽiile sau planurile gospod<riilor de a cump<ra autoturisme sau alte bunuride uz îndelungat. Treptat, continuând cercetarea intenｽiilor de cump<rare, Centrul deCercet<ri Selective a mutat centrul de greutate al studiilor ｹi analizelor sale asupra m<sur<riiatitudinilor. Începând din anul 1959, Biroul Recens<mintelor al S.U.A. (Bureau of Census) ainiｽiat cercet<ri asupra intenｽiilor de cump<rare, utilizând în mare m<sur< planurilecercet<rilor selective elaborate anterior de Centrul de Cercet<ri Selective al profesorului G.Katona. Ulterior, în S.U.A., cercetarea intenｽiilor de cump<rare a bunurilor de uz îndelungat adep<ｹit cadrul instituｽiilor ｹi institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluat< ｹi deunele instituｽii particulare, la comanda celor interesaｽi. Din aceast< cauz<, prea puｽine dinrezultatele acestor cercet<ri au fost date publicit<ｽii, de o r<spândire mai larg< bucurându-senumai cercet<rile efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale c<ror rezultate apar înpublicaｽia "Consumer Reports".

De asemenea, cercetarea intenｽiilor de cump<rare, ca metod< de previziune a cereriicump<r<torilor de bunuri de uz îndelungat, a dep<ｹit rapid graniｽele S.U.A., astfel de cercet<riintrând în arsenalul instituｽiilor ｹi institutelor ce se ocup< de studiul pieｽei în diferite ｽ<ri:Franｽa, Regatul Unit, Italia ｹi Germania. De exemplu, în Franｽa, I.N.S.E.E. (InstitutulNaｽional de Statistic< ｹi de Studii Economice) a organizat cercetarea periodic< a intenｽiilor decump<rare de dou< ori pe an, între anii 1959 ｹi 1969 ｹi de trei ori pe an, începând din 1965.Cercetarea cuprinde un eｹantion de aproape 7.500 de gospod<rii, reprezentativ pentruîntreaga populaｽie a ｽ<rii, ｹi s-a inspirat din metodologia elaborat< de Centrul de Cercet<riSelective de sub conducerea lui G. Katona.

5.3. Modalit<ｽi de abordare în cercetarea intenｽiilor de cump<rare pentru bunuri de

uz îndelungat

Deｹi obiectivul cercet<rii intenｽiilor de cump<rare îl constituie previziunea pe termenscurt a cump<r<rilor efective, datele culese prin aceste cercet<ri pot fi abordate atât în profilstatic, cât ｹi în profil dinamic. Astfel, de la bun început trebuie subliniat faptul c<, pe planconceptual, exist< dou< modalit<ｽi de abordare a cercet<rii intenｽiilor de cump<rare:

- în secｽiune transversal< (cross-section);- de tip longitudinalCercetarea intenｽiilor de cump<rare în secｽiune transversal< se refer< la un anumit

moment de timp ｹi la un anumit num<r de gospod<rii. Informaｽiile obｽinute în secｽiunetransversal< prezint< o serie de avantaje indiscutabile.

Ele ofer< o flexibilitate mai mare decât seriile cronologice, deoarece se pot referi la ogam< variat< de deosebiri posibile între diferite categorii de gospod<rii, comportând unnum<r practic nelimitat de observ<ri. 1n acest fel, devine posibil< cercetarea influenｽeisimultane a unui mare num<r de factori. ｸi, ceea ce este mai important, datele în secｽiunetransversal< permit analiza relaｽiilor dintre variabilele explicative.

Aceste avantaje sunt însoｽite, îns<, într-o oarecare m<sur<, de unele dezavantaje, carese v<desc în special atunci când încerc<m s< folosim datele în secｽiune transversal< pentru a

44

explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influenｽeaz< intenｽiile de cump<rareale diferitelor categorii de cump<r<tori, la un moment dat, nu permite, în mod necesar,desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influenｽeaz< formarea în timp acomportamentului cump<r<torilor. Cercet<rile privind intenｽiile de cump<rare, cu alte cuvintedatele în secｽiune transversal<, referitoare la intenｽiile de cump<rare, arat< c< deosebirile deatitudini ｹi, în urma realiz<rii intenｽiilor de cump<rare, deosebirile de comportamentconstituie o oglindire a adapt<rii într-un termen mai mult sau mai puｽin îndelungat, lacondiｽiile create de un anumit nivel al veniturilor.

O alt< deosebire între datele în secｽiune transversal<, aｹa cum apar ca rezultat alcercet<rii intenｽiilor de cump<rare, ｹi seriile cronologice oferite de evidenｽele ｹi d<rile deseam< statistice, const< în accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, încercetarea intenｽiilor de cump<rare influenｽa factorilor socio-demografici (rata naｹterilor ｹi ac<s<toriilor, num<rul membrilor gospod<riilor, vechimea gospod<riei etc.) apare mult maipregnant decât în evidenｽele ｹi d<rile de seam< statistice.

Totuｹi, cu toate întreb<rile ce se ridic< cu privire la posibilitatea previziuniimodific<rilor ce pot interveni în timp, în atitudinile ｹi comportamentul cump<r<torilor,cercetarea intenｽiilor de cump<rare, având ca rezultat date în secｽiune transversal< îｹip<streaz< întreaga valoare. ｸi aceasta, în primul rând, fiindc<, dup< cum s-a amintit, acesteapermit s< se reliefeze influenｽa simultan< a unui mare num<r de variabile. Nu trebuie, îns<, s<pierdem din vedere faptul c< relaｽiile dintre variabilele explicative ｹi intenｽiile de cump<raresunt, prin natura lor, complexe, implicând o oarecare form< neliniar<. De exemplu,modificarea veniturilor poate exercita o influenｽ< mai mare asupra intenｽiilor de cump<rareexprimate de gospod<riile "tinere", decât asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaz< în maimare m<sur< intenｽiile de cump<rare ale oamenilor mai în vârst<, decât ale celor tineri etc.

Aceste relaｽii neliniare între variabilele explicative, precum ｹi interdependenｽavariabilelor, pot fi detectate numai prin studierea intenｽiilor de cump<rare, deci prin date însecｽiune transversal<.

În alt< ordine de idei, pentru a r<spunde altor necesit<ｽi legate de studierea intenｽiilorde cump<rare, se poate apela la cercet<ri de tip longitudinal. Acestea reprezint< un mijloceficient de evaluare a relaｽiilor dintre intenｽiile de cump<rare ｹi cump<r<rile efective. Pentrubeneficiarul care comand< un sondaj privind intenｽiile de cump<rare, o întrebare de cea maimare însemn<tate este urm<toarea: în ce m<sur< intenｽiile de cump<rare a unui bun de uzîndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cump<r<riefective, într-un anumit interval de timp ? R<spunsul la aceast< întrebare, de care depinddeciziile referitoare la volumul ｹi structura produselor oferite spre vânzare, poate fi dat numaide cercet<ri longitudinale asupra intenｽiilor de cump<rare.

De fapt, tocmai astfel de cercet<ri longitudinale pot avea o valoare mai mare înconstrucｽia unor modele, care s< includ< rezultatele cercet<rii intenｽiilor de cump<rare înpreviziunea evoluｽiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vânz<rile de bunuri de uzîndelungat.

Înｽelegând prin cercetarea longitudinal< a intenｽiilor de cump<rare repetareasondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea m<surii în care intenｽiile exprimatecu ocazia primului interviu au suferit sau nu modific<ri ｹi dac<, în cele din urm<, s-aumaterializat în cump<r<ri efective, constat<m c< nu numai în ｽara noastr<, dar ｹi în alte ｽ<rimai avansate din punct de vedere economic, exist< o destul de redus< experienｽ< în aceast<privinｽ<, deｹi atât analiza longitudinal<, cât ｹi tehnicile reinterviurilor periodice se g<sescdescrise în literatura de specialitate.

Analiza longitudinal< a datelor obｽinute prin cercet<ri repetate ofer< un mod deabordare promiｽ<tor pentru înｽelegerea eventualelor modific<ri ce pot interveni în timp, înprocesul transform<rii intenｽiilor de cump<rare în cump<r<ri efective. Timpul în care potinterveni astfel de modific<ri este cel în care intenｽia se transform< în decizie de cump<rare,respectiv cel în care atitudinea se transform< în comportament efectiv de cump<rare.

Dar, nu toate intenｽiile de cump<rare exprimate se transform< în decizii de cump<rare.

45

Prin modificarea intenｽiilor înｽelegem ｹi nepotrivirile ce pot apare, ｹi apar totdeauna înpractic<, între intenｽiile exprimate ｹi comportamentul final al respondenｽilor. Cu alte cuvinte,intenｽiile de cump<rare exprimate se pot modifica, în sensul amân<rii deciziei de cump<raresau renunｽ<rii la cump<rare.

Aceste neconcordanｽe pot fi datorate unor schimb<ri intervenite în situaｽiagospod<riilor (materiale sau de alt< natur<), sau unor influenｽe exterioare exercitate asupracump<r<torului potenｽial (din partea unor lideri de opinie, a publicit<ｽii etc.).

Dup< cum s-a ar<tat anterior, literatura de specialitate ofer< puｽine exemple aleaplic<rii analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, în cazul special alcercet<rii intenｽiilor de cump<rare pentru bunuri de uz îndelungat. Un astfel de exemplu esteprezentat de Robert W. Pratt în lucrarea colectiv< "Research in Consumer Behaviour39.Acesta se refer< la sondajele repetate, finanｽate de trustul nord american "General Electric",în rândul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospod<rii, cu privire la intenｽiile decump<rare ｹi cump<r<rile efective ale unor bunuri de uz îndelungat. Interviurile s-au repetatla perioade de un an, permiｽând compararea comportamentului final (cump<rare efectiv<) cuintenｽiile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comport< unele discuｽii referitoare laperioada de un an stabilit< pentru repetarea interviurilor. Dac< aceasta este oarecumjustificat< pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de banimai importante, iar luarea deciziilor de cump<rare comport< luarea în considerare a maimultor factori, pentru alte bunuri de uz îndelungat, în special pentru cele cu un preｽ relativmai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetareasondajelor la perioade de un an nu se justific<. În aceste ultime cazuri, repetarea sondajelortrebuie s< se produc< la intervale mult mai scurte. La limit<, periodicitatea ideal< pentrurepetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz îndelungat ar fi de o s<pt<mân<. Bineînｽeles,organizarea sondajelor la intervale atât de scurte este practic imposibil<, dar nu pe planmetodologic, ci îndeosebi datorit< costurilor. Luarea în considerare a factorilor de ordineconomic, statistic ｹi comportamental, duce la concluzia c< periodicitatea repet<rii sondajelorpentru bunurile de uz îndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni.

În general, în cercetarea de tip longitudinal a intenｽiilor de cump<rare pentru bunuride uz îndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie s< ｽin< seama, în m<sura posibilit<ｽilor, dedurata, aproximativ< fireｹte, a procesului lu<rii deciziilor de cump<rare, din momentul cândintenｽia de cump<rare a devenit explicit< ｹi pân< când aceasta poate fi transformat< în act decump<rare.

În ceea ce priveｹte un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal aintenｽiilor de cump<rare pentru bunuri de uz îndelungat, ｹi anume procentul de transformare aintenｽiilor de cump<rare exprimate în cump<r<ri efective, acesta este diferit, fiind mai mare încazul autoturismelor, dar nedep<ｹind, dup< opinia specialiｹtilor, aproximativ 50%.

O direcｽie de cercetare important<, descris< de analiza longitudinal<, în cazul în careaceasta este corect realizat<, este aceea a relev<rii cauzelor nerealiz<rii intenｽiilor exprimate,în scopul fundament<rii m<surilor necesare în activitatea de producｽie ｹi comercializare. Înacest sens, este important s< se determine în ce moment ｹi pentru ce se produc aceste pierderide cump<r<tori potenｽiali. Deｹi planul cercet<rii intenｽiilor de cump<rare poate varia de la unprodus la altul, totuｹi cercetarea longitudinal< apare ca cea mai indicat<, în cazul când iau înconsiderare toate împrejur<rile în care s-a manifestat intenｽia de cump<rare, nu numai pentrua constata faptul în sine al modific<rii intenｽiilor în timp, ci ｹi pentru a g<si explicaｽiaplauzibil< a acestor modific<ri.

39 Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior, in "Research inConsumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970.

46

5.3. Procesul decizional in achizitionarea bunurilor fizice

Deｹi procesul decizional de cump<rare cuprinde aceleaｹi etape ca ｹi în cazulserviciilor durta fiec<rei etape ｹi factorii de influenｽ< difer< la bunuri faｽ< de servicii ｹi chiarla fiecare categorie de bun fizic în parte.

Deoasebirile se datoreaz< în primul rând costurilor ｹi importanｽei pentru consumator abunului fizic, astfel încât acesta se va implica mai mult sau mai puｽin în c<utarea deinformaｽii, durata etapei de evaluare a alternativelor de cump<rare va fi mai mare sau maimic< etc.

Astfel la nivelul primei etape - aparitia nevoii nesatisfacute ♠ in cazul bunurilor de uzcurent se poate observa o dinamica mai accentuata a acestei etape, in sensul ca timpul necesarrecunoasterii si cristalizarii nevoii este mult diminuat pe de o parte fata de bunurile maicomplexe, de folosinta indelungata iar pe de alta parte fata chiar de serviciile de uz curent.

Etapa corespunzatoare cautarii informatiilor atit cea interna cit si cea externa secaracterizeaza asa cum am precizat anterior printr-o implicare mai mica a majoritatiiconsumatorilor.Ca o carateristica generala a proceselor decizionale referitoare la bunuri fatade servicii este evidenta scaderea gradului de implicare a consumatorului la nivelul intreguluiproces decizional deorece insasi procesul de consum in sine in cazul unui bun fizic are ungrad de autoimplicare mai mic fata de consumul unui serviciu. In cazul serviciilor, de foartemulte ori, consumatorii au un rol extrem de activ, participand in mod direct la efectuareaprestatiei in sine, la variabilitatea acesteia.

Din punct de vedere al cautarii informatiilor, in cazul bunurilor nu se vor mai intilnicomportamente similare cu cel asociat serviciilor cand foarte multi consumatori vor acorda omare importanta testimonialelor oferite de catre persoane din grupul de apartenenta saureferinta. De asemenea in cazul bunurilor, pentru aceasta etapa nu se manifesta nevoia detangibilizare a viitoarei prestatii (asa cum este in cazul serviciilor), consumatorul putandidentifica alternativele de cumparare si prin contactul fizic cu produsele in cauza.

In cadrul etapei de evaluare a alternativelor identificate, consumatorii au la dispozitiemai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici,iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei decumparare pentru a incerca modele noi, etc.

In etapa de cumparare, cind are loc achizitia, una dintre caracteristicile cele maiimportante care deosebeste procesul decizional manifestat in cazul bunurilor fata de servicii,este manifestarea unui comportament de cumparare gen impuls, sau schimbarea in ultimmoment a marfurilor dorite. De asemenea pentru unele produse, consumatorii manifestanevoia unor testari suplimentare, cer informatii detaliate despre service, etc.

Etapa de evaluare post cumparare se caracterizeaza prin faptul ca de la caz la caz (fieindivid, fie situatie de cumparare, sau produs) timpul necesar acestor evaluari poate diferidestul de mult. In cazul serviciilor evaluarea post cumparare se suprapune in linii mari cuinsasi consumul si cumpararea propriu-zisa.Pentru bunuri avand in vedere ca momentulcumpararii se disocieaza de momentul consumului in sine, va apare o intarziere intre acesteaceea ce conduce inevitabil la timpi de reactie diferiti referitor la cristalizarea starii desatisfactie sau insatisfactie.

In cazul serviciilor aceasta stare si evaluare mentala se poate manifesta inca dintimpul efectuarii prestatiei, in timp ce la bunuri ea nu este posibila decit duppa ce actul deconsum s-a incheiat (uneori dupa mai multe acte de consum).

Per ansamblu se poate aprecia ca exista diferente notabile intre cele doua tipuri deprocese decizionale ♠ cel asociat bunurilor fizice si cel asociat serviciilor, diferente care vorinfluenta la rindul lor abordarea strategica de marketing, alegerea variantelor de actiunepentru fiecare mix de marketing in parte.

47

6. COMPORTAMENTUL DE CUMP;RARE ORGANIZAｼIONAL

Obiective:- cunoaｹterea particularit<ｽilor comportamentului de cump<rare organizaｽional- identificarea structurii procesului decizional de cump<rare în cadrul organizaｽiei- înv<ｽarea principalilor factori care influenｽeaz< comportamentul întreprinderilor

cump<r<toare- cunoaｹterea specificului achiziｽiilor online ｹi impactul asupra comportamentului

organizaｽionalCuvinte cheie: comportament de cump<rare organizaｽional, cerere derivat<, achiziｽii

online

6.1. Particularit<ｽile comportamentului de cump<rare organizaｽionalChiar ｹi companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de c<tre

consumatorii finali trebuie s<-ｹi vând< produsele altor companii mai mici (angrosistilor sidetailistilor).

Comportamentul de cump<rare al întreprinderilor se refer< la acel comportament decump<rare al tuturor organizaｽiilor care cump<r< bunuri ｹi servicii utilizate în fabricarea altorproduse ｹi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportamentinclude ｹi societ<ｽile de desfacere angro sau en-detail care achiziｽioneaz< aceste bunuri pentrua le revinde sau închiria altora obｽinând un profit.

Întrucâtva pieｽele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor, deoareceau persoane care-ｹi asum< rolul de cump<r<tor ｹi care iau decizii de cump<rare pentru a-ｹisatisface nevoile. Dar principalele deosebiri rezid< în structura ｹi cererea pieｽei, în naturaunit<ｽii de cump<rare ｹi în tipurile de decizii ｹi în procesul decizional aferent.40

Structura pieｽei ｹi cererea. Comerciantul care lucreaz< pentru întreprinderi are deregul< de-a face cu cump<r<tori mult mai puｽini dar mult mai importanｽi decât pieｽele deconsumatori.

Chiar ｹi în cadrul pieｽelor de afaceri mari, în mod normal puｽini cump<r<tori suntresponsabili pentru majoritatea achiziｽiilor.

Pieｽele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografic<.Mai mult, cererea din partea societ<ｽilor este o cerere derivat< ♠ deriv< în cele din

urm< din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cump<r< oｽel deoarececonsumatorii cump<r< maｹini. Dac< cererea de maｹini a consumatorilor scade, va sc<dea ｹicererea de oｽel ｹi de alte produse din care se fabric< automobile. Astfel, uneori întreprinderilecomerciante îｹi promoveaz< produsele direct consumatorilor finali pentru a determina ocreｹtere a cererii societ<ｽilor comerciale.

Natura unit<ｽii de cump<rare. În comparaｽie cu achiziｽiile consumatorilor,achiziｽiile societ<ｽilor presupun de obicei mai mulｽi participanｽi la procesul decizional ｹi unefort de cump<rare mai profesional.

Adesea, cump<r<turile în interesul firmelor de afaceri sunt f<cute de c<tre agenｽi specializaｽiîn achiziｽii care-ｹi petrec timpul la locul de munc< studiind cum s< fac< achiziｽii mai bune. Cu câtachiziｽia este mai complex<, cu atât probabil c< vor fi mai mulｽi oameni care vor participa la procesulde luare a deciziei. Formarea unor comitete de cump<rare formate din experｽi tehnici ｹi personal dinfuncｽiile de conducere sunt un lucru obiｹnuit în cadrul achiziｽiilor de importanｽ< major<.

Aｹa încât specialiｹtii în marketingul societ<ｽilor trebuie s<-ｹi formeze agenｽi devânz<ri profesioniｹti care s< negocieze cu cump<r<torii specializaｽi în achiziｽii.

40 Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing ♠ An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, PearsonEducation International, New Jersey, SUA, 2003

48

Tipuri de decizii ｹi procesul decizional. Cump<r<torii ♠ persoane juridice seconfrunt< de obicei cu decizii de cump<rare mai complexe decât cump<r<torii ♠ consumatori.În cazul achiziｽiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite,fiabilitatea din punct de vedere tehnic ｹi economic, ｹi interacｽiuni care au loc între numeroasepersoane de pe diferite paliere ale organizaｽiilor societ<ｽilor cump<r<toare. Deoareceachiziｽiile sunt mai complexe, dureaz< mai mult pân< sunt luate deciziile de cump<rare.

Procesul de cump<rare al întreprinderilor tinde s< fie supus unor reguli mai formaledecât procesul de cump<rare al consumatorilor. Achiziｽiile de mare amploare ale societ<ｽilorcomerciale implic< specificaｽii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cump<rare înscris, selectarea atent< a furnizorilor ｹi aprobarea formal<. În sfârｹit, în cadrul procesului decump<rare al societ<ｽilor, cump<r<torul ｹi vânz<torul depind mult mai mult unul de cel<lalt.Comercianｽii care ofer< produse ｹi servicii consumatorilor persoane fizice se menｽin adesea ladistanｽ< faｽ< de clienｽii lor. Prin contrast, vânz<torii c<tre societ<ｽi îｹi suflec< mânecile ｹilucreaz< cot la cot cu clienｽii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cump<rare ♠ de laajutarea clienｽilor s< defineasc< problemele cu care se confrunt<, pân< la g<sirea soluｽiilor ｹisprijinirea operaｽiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânz<toii c<tre societ<ｽile comercialemenｽin vânz<rile c<tre clienｽi prin satisfacerea nevoilor actuale ｹi prin conlucrarea cu clienｽiiîn scopul îmbun<t<ｽirii relaｽiilor acestora cu proprii lor clienｽi.

6.2. Procesul decizional de cump<rare în cadrul organizaｽieiMarketingul ｹi alｽi stimuli afecteaz< organizaｽia cump<r<toare ｹi determin< anumite

r<spunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul procesului de cump<rare al consumatorilor,stimulii constau în: produs, preｽ, punct de desfacrere ｹi promovare. Alｽi stimuli includ forｽemajore din mediul înconjur<tor, de natur< economic<, tehnologic<, politic<, cultural< ｹicompetitiv<. Aceｹti stimuli p<trund în sistemul organizaｽiei cump<r<toare ｹi genereaz<anumite r<spunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor;cantit<ｽile de produse ce vor fi achiziｽionate; ｹi condiｽiile de livrare, service ｹi plat<. Pentru aelabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciant< trebuie s< înｽeleag< ceprocese au loc în interiorul organizaｽiei pentru ca stimulii s< fie transformaｽi în r<spunsuri decump<rare.

În cadrul organizaｽiei, activitatea de cump<rare const< în dou< etape majore: centrulde cump<rare, alc<tuit din toｽi oamenii implicaｽi în luarea deciziei de cump<rare ｹi procesulpropriu-zis de luare a deciziei de cump<rare. Modelul sugereaz< faptul c< centrul decump<rare ｹi procesul de luare a deciziei de cump<rare sunt influenｽate de factoriorganizaｽionali interni, interpersonali ｹi individuali, ca ｹi de factori care aparｽin mediuluiextern.

Exist< trei tipuri de baz< de situaｽii de cump<rare în cazul întreprinderilorcump<r<toare:

- recump<rarea direct< - care implic< o decizie de rutin<, cump<r<torul înainteaz< ocomand< nou<, f<r< a opera modific<ri. Pe baza experienｽei anterioare avute cu diferiteproduse, cump<r<torul alege pur ｹi simplu dintre diferiｽii furnizori de pe lista sa.

- recump<rarea modificat< - care necesit< ｹi ea o oarecare documentare,cump<r<torul doreｹte s< modifice specificaｽiile produsului, preｽurile, condiｽiile deachiziｽionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regul< mai mulｽi participanｽi la luareadeciziilor decât procesul de recump<rare direct<.

- sarcina nou<, care poate necesita o documentare am<nunｽit<. O companie careachiziｽioneaz< un anume produs sau serviciu pentru prima oar< se confrunt< cu o sarcin<nou<. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu atâtnum<rul participanｽilor la luarea deciziei de cump<rare este mai mare, ca ｹi eforturile deculegere a informaｽiilor.

Un aspect important în analiza comportamentului întreprinderii cump<r<toare este ｹicel legat de participanｽii la procesul de cump<rare al întreprinderilor.

49

Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaｽii cump<r<toare se numeｹtecentrul de cump<rare: acesta este format din toｽi indivizii ｹi unit<ｽile care particip< laprocesul de luare a deciziilor de cump<rare. Centrul de cump<rare include toｽi membriiorganizaｽiei care joac< un rol în procesul de achiziｽionare. Acest grup include utilizatoriiefectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cump<rare efectiv<, oameniicare influenｽeaz< decizia de cump<rare, cei care se ocup< de cump<rarea propriu-zis< ｹi ceicare se documenteaz< asupra produsului sau sericiului care va fi cump<rat.

Centrul de cump<rare nu este o unitate fix< ｹi identificat< pe criterii formale în cadrulorganizaｽiei cump<r<toare. Este mai degrab< un ansamblu de roluri asumate de diferitepersoane în cadrul diferitelor procese de achiziｽionare. În cadrul organizaｽiei, dimensiunile ｹistrucutra centrului de cump<rare variaz< în funcｽie de produsele ｹi situaｽiile de cump<rarediferite.

Întreprinderile-cump<r<toare sunt supuse mai multor influenｽe atunci când iau deciziide cump<rare. Principalii factori care influenｽeaz< întreprinderile cump<r<toare sunt: factoride natur< organizaｽional<, interpersonal<, individual< ｹi care ｽin de mediul înconjur<tor.Aceｹtia din urm< joac< un rol major. De exemplu, comportamentul cump<r<torilor poate fiputernic influenｽat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum arfi nivelul cererii primare, perspectivele economice ｹi valoarea banilor.

Principalii factori care influenｽeaz< comportamentul întreprinderilor cump<r<toare

Fiecare organizaｽie cump<r<toare vizeaz< anumite obiective, are o politic<, proceduri,o structur< ｹi sisteme proprii de funcｽionare ｹi specialistul în marketingul întreprinderilortrebuie s< înｽeleag< aceｹti factori foarte bine.

Procesul de cump<rare al întreprinderilorÎn figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cump<rare al

întreprinderilor. Cump<r<torii care se confrunt< cu achiziｽionarea unui produs nou parcurgtoate etapele procesului de cump<rare. Cei care fac recump<r<ri directe sau modificate pottrece peste unele etape.

Dup<: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing ♠ An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall,Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003

Factori legaｽi demediul înconjur<tor- tendinｽeleeconomice- condiｽiile de ofert<- modific<riletehnologice- tendinｽele politice ｹinormative- condiｽiileconcurenｽiale- cultura ｹi obiceiurile

Factoriorganizaｽionali

- obiective- politica firmei- proceduri- structuraorganizaｽional<- sistemele

Factoriinterpersonali

- autoritatea- statutul- empatia- puterea deconvingere

Factoriindividuali- vârsta- venitul- educaｽia- ocupaｽia- personalitatea- atitudinea înfaｽa riscului

cump<r<torii

Recunoaｹtereaproblemei

Descrierea nevoii întermeni generici

Specificaｽiileprodusului

C<utareafurnizorului

Solicitarea deoferte

Alegereafurnizorului

Înaintareacomenzii

Verificarea performanｽelorprodusului

50

1) Recunoaｹterea problemei. Procesul de cump<rare este iniｽiat atunci când opersoan< din cadrul companiei identific< o problem< sau nevoie care poate fi satisf<cu< prinachiziｽionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaｹterea problemei poate ap<rea carezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s< lansezeun nou produs pentru fabricarea c<ruia este nevoie de materiale ｹi echipamente de producｽienoi. Un utilaj se poate defecta ｹi poate necesita înlocuirea unor p<rｽi componente cu altele.Sau poate c< directorul cu achiziｽiile nu este mulｽumit de calitatea produselor, a serviciilorsau de preｽurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cump<r<torului îi potveni idei noi la un târg de comerｽ, poate vedea o reclam< sau poate primi un telefon de la unagent de vânz<ri care ofer< un produs mai bun la un preｽ mai sc<zut.

2) Descrierea nevoii în termeni generici. Dup< ce recunoaｹte o anumit< nevoie,urm<torul pas pe care-l face cump<r<torul este preg<tirea unei descrieri în termeni generici anevoii, în care se specific< caracterisitcile ｹi cantitatea articolului necesar. Pentru articolelestandard, acest proces prezint< puｽine probleme. Totuｹi, pentru articolele mai complexe,cump<r<torul s-ar putea s< trebuiasc< s< lucreze ｹi cu alte persoane ♠ ingineri, utilizatori,consultanｽi ♠ în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format< se poates< doreasc< ierarhizarea în ordinea importanｽei a fezabilit<ｽii, durabilit<ｽii, preｽului ｹi a altoratribute pe care articolul ce va fi cump<rat trebuie s< le întruneasc<. În aceast< faz<, unspecialist în marketing îi poate ajuta pe cump<r<tori s<-ｹi defineasc< nevoile ｹi s< ofereinformaｽii în leg<tur< cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.

3) Specificaｽiile produsului. Organizaｽia cump<t<toare se ocup< apoi de specificaｽiilede ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri careanalizeaz< valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod< de abordare a uneieventuale reduceri a costului care se bazeaz< pe studierea atent< a componentelor în scopulunei posibile reproiect<ri, standardiz<ri sau fabric<ri prin metode de producｽie mai puｽincostisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, ｹi le specific<în mod corespunz<tor. ｸi vânz<torii pot utiliza analiza valorii ca metod< de obｽinere a uneisume noi în contul lor. Ar<tându-le cump<r<torilor o metod< mai eficient< de a utiliza unobiect, vânz<torii pot transforma o situaｽie de recump<rare direct< într-o situaｽie care implic<o achiziｽie nou<, fapt care le ofer< ｹansa încheierii unei noi afaceri.

4) C<utarea furnizorului. În etapa urm<toare cump<r<torul iniｽiaz< un proces dec<utare de furnizori pentru a g<si cei mai buni vânz<tori. Cump<r<torul poate alc<tui o listuｽ<cu furnizorii calificaｽi rev<zând publicaｽiile de specialitate, c<utând pe calculator sautelefonându-le altor companii ｹi cerând recomand<ri din partea acestora. Ast<zi din ce în cemai multe companii apeleaz< la Internet pentru a g<si furnizori. Pentru comercianｽi, acest fapta netezit terenul ♠ în sensul c< furnizorii de talie mai mic< prezint< aceleaｹi avantaje cafurnizorii mari ｹi pot fi listaｽi în aceleaｹi cataloage on line în schimbul unei taxe nominale:

Cu cât sarcina de cump<rare este mai nou< ｹi produsul dorit este mai complex ｹi maiscump, cu atât cump<r<torul va petrece mai mult timp c<utând furnizoti potenｽiali. Furnizorultrebuie s< aib< grij< s< fie listat în directoarele principale ｹi s<-ｹi cl<deasc< o reputaｽie bun<pe piaｽa de desfacere. Agenｽii comerciali ar trebui s< se asigure c< firma pe care o reprezint<este luat< în considerare.

5) Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului decump<rare al întreprinderilor, cump<r<toprul invit< furnizorii calificaｽi s< înainteze propuneri.Ca r<spuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau <ｹi vor trimite reprezentanｽii comerciali.Totuｹi, când este vorba despre un produs complex sau scump, cump<r<torul solicit< de obiceipropuneri detaliate în scris sau prezent<ri formale din partea fiec<rui furnizor potenｽial.

Specialiｹtii în marketingul întreprinderilor trebuie s< aib< abilitatea de a cerceta, scrieｹi prezenta propuneri ca r<spuns la solicit<rile de oferte ale cump<r<torilor. Propuneri artrebui s< fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezent<rile artrebui s< inspire încredere ｹi ar trebui s< fac< compania furnizorului s< se detaｹeze deconcurenｽ<.

51

6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cump<rare recapituleaz< propunerileｹi selecteaz< unul sau mai mulｽi furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor,adesea este alc<tuit< o list< cu atributele dorite de la un furnizor ｹi cu importanｽa relativ< aacestora. Într-un asemenea studiu, oficialii îns<rcinaｽi cu achiziｽiile au listat urm<toareleatribute ca fiind cele mai importante în influenｽarea relaｽiei dintre furnizor ｹi client: produseｹi servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în concordanｽ< cu normele etice,comunicarea onest< ｹi preｽuri competitive. Alｽi factori importanｽi includ posibilitatea de aasigura reparaｽiile ｹi service-ul, sfaturi ｹi indicaｽii tehnice, locaｽia, performanｽele înregistrateｹi reputaｽia. Membrii centrului de cump<rare vor acorda credit furnizorilor care întrunescaceste atribute ｹi-i vor identifica pe cei mai buni.

Cump<r<torii pot încerca s< negocieze cu furnizorii preferaｽi preｽuri ｹi condiｽii defurnizare mai avantajoaseînainte de a face alegerea final<. La final, pot alege un singurfurnizor sau chiar mai mulｽi. Mulｽi cump<r<tori prefer< s< aib< mai multe surse deaprovizionare pentru a evita s< depind< de un singur furnizor ｹi pentru a puitea face ocomparaｽie între performanｽele produselor ｹi preｽurile practicte de diverｹi furnizori de-alungul timpului.

7) Specificaｽiile caracteristice unei comenzi de rutin<. Cump<r<torul alc<tuieｹte odescriere a specificaｽiilor unei comenzi de rutin<. Aceasta include comanda final< adresat<furnizorului sau furnizorilor aleｹi ｹi listeaz< caracteristici precum specificaｽii tehnice,specificaｽii privind cantitatea, data când doreｹte ca produsele s< fie livrate, condiｽiile dereturnare ｹi certificatele de garanｽie. În cazul reparaｽiilor ｹi a îngrijirii produselor,cump<r<torii pot folosi contracte cu acoperire general< decât ordine de achiziｽionareperiodic<. Un contract cu acoperire general< creaz< o relaｽie de lung< durat< în cadrul c<reiafurnizorul promite s< aprovizioneze cump<r<torul de fiecare dat< când este nevoie, menｽinândpreｽurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimin< procesulcostisitor de renegociere a ueni achiziｽii de fiecare dat< când rezervele trebuie reînnoite. Deasemenea îi permite cump<r<torului s< redacteze ordine de achiziｽionare mai multe dar maiscurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai mici. ｸi nu în cele din urm<, seajunge la cump<rarea mai multor articole de la un singur furnizor. Aceast< practic< stabileｹteleg<turi puternice între rfurnizor ｹi cump<r<tor ｹi face ca ceilalｽi furnizori s< nu se poat<integra în sistem/remarca decât dac<, la un moment dat, cump<r<torul nu mai este mulｽumitde preｽurile practicate sau de serviciile oferite.

8) Verificarea performanｽelor. În aceast< etap<, cump<r<torul realizeaz< o trecere înrevist< a performanｽelor furnizorului. În acest scop, cump<r<torul poate contacta utilizatori aiproduselor sau serviciilor, ｹi le poate cere acestora s< apreceieze m<sura în care articlolelerespective îi mulｽumesc. Verificarea performanｽelor poate face ca un contract cu un anumitfurizor s< fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de alt< parte, datoria vânz<torului este s<monitorizeze aceiaｹi factori ca ｹi cump<r<torul, pentru a se asigura ca acesta din urm< s<primeasc< din partea utilizatorului reacｽii pozitive.

Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cump<r<rii unuiarticol nou. Acest model furnizeaz< o vedere de ansamblu în termeni simpliｹti a procesuluidecizional în cazul întreprinderilor care cump<r< de la alte înttreprinderi. De fapt, acestproces este mult mai complex de obicei. În cazul recump<r<rii cu mici modific<ri sau arecump<r<rii directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot ficomprimate. Fiecare întreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziｽii, ｹi fiecaresituaｽｹie de cump<rare este unic< în felul s<u. Diverｹi parcicipanｽi la centrul de cump<rare potinterveni în diverse faze ale procesului de cump<rare. Deｹi de obicei se parcurg anumite etapeîn procesul de cump<rare, cump<r<torii nu le parcurg întotdeauna în aceeeaｹi ordine, sauadaug< ｹi alte etape. Adesea, cump<r<torii repet< anumite etape. ｸi în calitate de client, oorganizaｽie se poate caracteriza prin faptul c< în cadrul ei, la un moment dat se deruleaz<diverse tipuri de achiziｽii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului decump<rare. Vânz<torul trebuie s< aib< în vedere ansamblul acestor achiziｽii, nu doarachiziｽiile individuale.

52

6.3. Achiziｽiile online ｹi impactul asupra comportamentului organizaｽionala) Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva

noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente.b) Inca de la inceputurile sale in anii ☜60 sub forma EDI (electronic data

interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, aureprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritateafirmelor.

c) Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatiielectronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele decautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii.

d) Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte dedate, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor adus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational.

e) Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor maripot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentruarmonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatiiavind ca sursa internetul.

f) De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de oserie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice,translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari(brokeri electronici, case de comert online, etc)

7. SATISFACｼIA ｸI LOIALITATEA CONSUMATORULUI

Obiective:- definirea conceptelor de satisfacｽie ｹi loialitate la nivelul consumatorului;- cunoaｹterea modalit<ｽilor de evaluare a satisfacｽiei consumatorului- modele ale studiului loialit<ｽii consumatorului;- definirea conceptului impulsului de cump<rare.Cuvinte cheie: satisfacｽia consumatorului, loialitatea consumatorului, teoria

expectaｽiilor, costuri cognitive, costuri emoｽionale, costuri operaｽionale, costuri structurale,impuls de cump<rare

7.1. Fundamentarea deciziilor de marketing privind segmentarea ｹi tipologiapieｽei

Conceptele de segmentare ｹi de tipologie a pieｽei se folosesc în acelaｹi scop, ceea cele deosebeｹte în esenｽ<, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaz< pieｽelepornind de la ansamblul acestora, în vreme ce tipologia produce clasific<ri pornind de lacazuri individuale /de consumatori, firme etc.).

Problemele cheie ale segment<rii sunt:- alegerea ｹi definirea clar< a variabilelor sau criteriilor de segmentere- medelul sau modelele de segmentare folositePhilip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare:1.Geografice cu urm<toarele variabile: tip de regiune, num<rul populaｽiei, densitate,

clim<;2. Demografice cu urm<toarele variabile: vârst<, sex, num<r de copii, ciclu de viaｽ< al

familiei, venit, ocupaｽie, preg<tire, religie, ras<, naｽionalitate;3. Psihografice cu urm<toarele variabile: clas< social<, stilul de viaｽ<, personalitatea;

53

4. De comportament cu urm<toarele variabile: situaｽia, avantajele, statutulutilizatorului, frecvenｽa utiliz<rii, fidelitatea, starea de preg<tire în vederea cump<r<rii,atitudinea faｽ< de produs.

Problema care se pune este aceea a specificit<ｽii variabilelor pentru o problem< dat<de segmentare, fiindc< exist< diferenｽe mari de la o piaｽ< la alta. Rezolvarea practic< a acesteiprobleme ｽine de cercetarea concret< de piaｽ<, nefiind uｹoar<. Deｹi acumul<rile teoretice îndomeniul segment<rii pieｽei sunt impresionante, înc< nu se dispune de modelegeneralizatoare, care s< produc< rezultate practice utile pe mai multe pieｽe.

Alｽi autori propun criterii ｹi modele mai analitice, aplicate deja pe anumite pieｽe, darcare, înc<, trebuie testate ｹi pe alte pieｽe, pentru a dobândi valenｽe generalizatoare.

De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribuｽiei structurii finite, B.L. Bayus ｹi R. Mehta au realizat o segmentare a pieｽei potenｽiale a unor bunuri de uzîndelungat (frigider, televizor color, maｹin< de sp<lat rufe, aspirator de praf ｹi filtru de cafea),folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, num<rul de persoane adulte din familie,prezenｽa în familie a copiilor sub 18 ani, prezenｽa în familie a copiilor sub 6 ani, dac< soｽialucreaz<, vechimea ocup<rii locuinｽei curente ｹi dac< familia foloseｹte c<rｽi de credit). Prinaceast< aplicaｽie s-au identificat segmente de familii care vor înlocui bunurile considerate, înfuncｽie de caracteristicile familiei ｹi etapa din ciclul de viaｽ< al bunului, precum ｹicaracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model esteun exemplu util de ilustrare a abord<rii unei pieｽe specifice, dar aplicarea sa viitoare ｽine departicularizarea la o piaｽ< dat<.

În concluzie, rezult< c< segmentarea pieｽei const< în divizarea acesteia în categorii deconsumatori, fiecare fiind identificabil< prin caracteristici de interes actual sau potenｽial. Celmai adesea segmentarea se face fie în funcｽie de caracteristici ale produselor sau serviciilor,fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, câteodat<, formele de vânzare ｹidistribuｽie reprezint< criterii viabile de segmentare.

În aceeaｹi ordine de idei, se subliniaz< însemn<tatea deosebit< a aplicaｽiilor sesegmentare a pieｽei nu numai pentru factorii de decizie din sfera producｽiei ｹi a distribuｽiei(care sunt interesaｽi în fundamentarea strategiilor lor de piaｽ<), ci ｹi pentru activitatea destudiere a comportamentului consumatorului (unde se pot obｽine rezultate concludente lacosturi mai resduse).

7.2. Analiza de sistem în marketing ｹi integrarea rezultatelor studiilorcomportamentale

Ilustrarea modului în care rezultatele studierii comportamentului consumatorului potfi integrate în decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemic< a urm<toareitriade:

- formularea problemei de marketing ｹi proiectarea adecvat< a studiilorcomportamentale

- realizarea efectiv< a cercet<rilor- integrarea rezultatelor obｽinute în modele de decizie ｹi elaborarea instrumentelor de

marketing ce urmeaz< a fi implementate în practica de piaｽ<.Punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de piaｽ< îl reprezint< formularea

problemei de marketing. Pentru a formula corect o problem< de marketing, echipelemanageriale ale firmelor trebuie s< ia în considerare, în principiu atât politicile de marketingposibile ｹi strategia de piaｽ<, cât ｹi alte elemente ｹi instrumente oferite de aceast< ｹtiinｽ< (cumeste, de exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei demarketing include, obligatoriu, ｹi precizarea necesarului de informaｽii ｹi date pentrufundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina încredinｽat< studierii comportamentuluiconsumatorului.

54

În scopul obｽinerii unor rezultate bune ale activit<ｽii de piaｽ< a firmelor, ｹtiinｽamodern< furnizeaz< m<suri noi pentru evaluarea acｽiunilor de marketing, care difer< deabord<rile clasice. Este vorba de conceptele de eficienｽ< ｹi eficacitate.

Conceptul de eficienｽ< se refer< la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator aleficienｽei este profitul.

Conceptul de eficacitate reprezint< m<sura gradului în care se realizeaz< un obiectivde marketing f<r< a lua în considerare resursele utilizate (materiale, umane, b<neｹti). Astfel,vânz<rile efective reprezint< o m<sur< convenabil< a eficacit<ｽii sau performanｽelorfuncｽion<rii sistemului de acｽiuni de marketing.

Integrarea efectiv< a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului în deciziicomplexe de marketing reprezint< punctul culminant al demersului gnoseologic asociatcercet<rii, acesta fiind legat, în mod esenｽial de problematica deciziei. Teoria deciziei aparｽinestatisticii matematice ｹi are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros deselecｽie a celei mai bune variante de acｽiune practic<.

Orice decizie, asociat< soluｽion<rii unei probleme de marketing, are urm<toarelecomponente:

- Strategiile sau acｽiunile posibile, care au caracter alternativ. Dac< exist< o singur<acｽiune posibil<, nu este necesar< nici o alegere, deoarece nu exist< o situaｽie decizional<.Strategiile de marketing sunt combinaｽii de factori controlabili, în termeni de piaｽ<, care pot ficunoscuｽi îndeosebi pe calea oferit< de studiile comportamentale.

- Variabilele pieｽei se refer< la aspectele necontrolabile ale ambianｽelor pieｽei, caresunt, îns<, implicate în diferite situaｽii decizionale. Aceste variabile influenｽeaz< deciziiletuturor echipelor manageriale.

- Predicｽiile variabilelor pieｽei, se realizeaz< de regul<, sub forma probabilit<ｽilor lorde apariｽie. În practic<, astfel de predicｽii se prezint< fie în form< punctual<, fie ca intervaleprobabile în care se pot înscrie variabilele în cauz<.

Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilit<ｽii de manifestare a uneivariabile a pieｽei, creｹte, pe m<sur< ce num<rul entit<ｽilor cuprinse în sistem se m<reｹte.Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, îns< comportamentul unor marigrupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acest< realizate sebazeaz< orice previziune a vânz<rilor.

Criteriul de decizie reprezint< principiul de selecｽie a unei variante, potrivit cantit<ｽiide informaｽie de care dispune decidentul, pentru a obｽine cea mai bun< soluｽie.

Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face încondiｽii de: certitudine, risc, incertitudine total<, incertitudine parｽial<, conflict (concurenｽ<puternic< pe piaｽ<).

7.1. Evaluarea satisfacｽiei consumatoruluiÎn noul context economic marcat de concurenｽ< puternic< firmele trebuie s< depun<

eforturi consistente pentru a genera ｹi a menｽine satisfacｽia clienｽilor. Acesta presupune luareaîn calcul a resurselor firmei, comportamentul concurenｽilor ｹi mai ales atitudinea clienｽilor ｹiexigenｽele tot mai crescânde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv ♠ satisfacｽia clientului -presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distanｽavaloric< ca elemente de baz< pentru strategiile firmei. În acest context fiecare element almixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare perceput< de client.

Crearea valorii este posibil< prin analiza caracteristicilor produsului, elaborareaanumitor forme de stabilire a preｽurilor cât mai apropiate de aｹtept<rile clienｽilor, modalit<ｽide distribuｽie mai funcｽionale, asitenｽ< de calitate ｹi forme de comunicare mai eficiente.Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare laperformanｽ<, produs ideal, preｽ bun, distribuｽie ideal<, comunicare eficient<.

55

În general, satisfacｽia consumatorului este considerat un concept tip rezultat careinclude urm<toarele aspecte:

starea psihologic< a individului;evaluarea global<;un r<spuns afectiv;reacｽie faｽ< de împlinirea unei nevoi;un r<spuns evaluativ.

În literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii ｹi modele referitoare laobｽinerea satisfacｽiei consumatorului.

Teoria expectaｽiilor (aｹtept<rilor)Potrivit acesteia satisfacｽia consumatorului faｽ< de un anumit produs sau marc< va

depinde de aｹtept<rile pe care acesta le are în leg<tur< cu produsul respectiv. În cadrul acesteiteorii opereaz< dou< concepte:

infirmarea pozitiv<infirmarea negativ<

Infirmarea pozitiv< se manifest< atunci când experienｽa direct< cu produsul este maibun< decât aｹteptarea iniｽial<. Infirmarea pozitiv< genereaz< satisfacｽie ridicat< la nivelulconsumatorului.

Infirmarea negativ< apare când experienｽa cu produsul este la un nivel mai slab decâtstandardul aｹteptat. Acest tip de infirmare genereaz< satisfacｽie sc<zut< la nivelulconsumatorului.

Ca proces, satisfacｽia consumatorului oscileaz< sub influenｽa mai multor factori,motiv pentru care trebuie monitorizat< ｹi analizat< corect, constituind în fapt baza acｽiunilorde marketing ｹi publicitate ale firmei. În cadrul acestei teorii acｽioneaz< trei principii:

1. Rezistenｽa în timp a expectaｽiilorÎn literatura de specialitate exist< o serie de variabile care influenｽeaz< rapiditatea cu

care individual îｹi modific< aｹtept<rile în leg<tur< cu un anumit produs:- variabilitatea performanｽelor produsului;- uｹurinｽa cu care produsul poate fi evaluat;- gradul de implicare emoｽional< faｽ< de produs;- corectitudinea informaｽiilor oferite de consumator;- precizia cu care este memorat< ｹi amintit< experienｽa anterioar< cu produsul.Pentru produsele complicate (însoｽite de comunicare intens<) aｹtept<rile sunt mai

rezistente în timp. Pentru produsele simple, uｹor de evaluat ｹi de comparat, f<r< implicareemoｽional<, consumatorul îｹi poate ajusta cu uｹurinｽ< nivelul aｹtept<rilor.

2. Zona de indiferenｽ<Pentru o firm< care nu se ocup< în mod constant de îmbun<t<ｽirea performanｽelor

satisfacｽia consumatorului va sc<dea datorit< uzurii morale ｹi mai ales apariｽiei altor produseîn memorie. În acest context consumatorul va avea o reacｽie neutr< faｽ< de produsul saumarca respectiv<.

3. Loialitatea faｽ< de marc<În sens restrâns loialitatea este definit< ca o cump<rare repetat< a aceluiaｹi produs.

Legat de satisfacｽia consumatorului s-a constatat c< exist< o serie de elemente care contribuiela formarea unei loialit<ｽii, respectiv îl impiedic< s< treac< la folosirea altei m<rci sau produschiar dac< nu întotdeuna corespund cerinｽelor. Acestea poart< denumirea de barieretranzitive:

costul c<ut<rii unui nou produs;costuri asociate înv<ｽ<rii folosirii unui nou produs;obiｹnuinｽa individului;costurile tranzacｽionale;aspecte emoｽionale,diverse forme asociate riscului ｹi încertitudinii.

56

Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l împiedic< peconsummator s< treac< la folosirea altui produs. Probabilitatea de cump<rare este influenｽat<de satisfacｽia consumatorului ｹi existenｽa barierelor tranzitive. Dac< dup< cump<rare exist<satisfacｽie, probabilitatea de recump<rare este mai mare dup< cum lipsa satisfacｽei însoｽit< deexistenｽa unor puternice bariere tranzitive genereaz< o probabilitate a recump<r<rii ridicat<.

În literatura de specialitate exist< un model conceptual al comportamentuluiconsumatorului bazat pe satisfacｽia acestuia. Acest model ia în considerare urm<toareleaspecte:

* Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cump<rare în bazainformaｽiilor la care are acces;

* Dup< cump<rare ｹi consum, individul compar< aｹtept<rile anterioare cu percepｽiilelegate de performanｽele produsului, acest proces generând infirmarea sau confirmareaexpectaｽiilor anterioare;

* Dac< în urma experienｽei apare infirmarea, aceasta este folosit< în dou< modalit<ｽi:- Serveｹte ca determinant major al satisfacｽiei generale faｽ< de produs;- Ofer< informaｽii suplimentare pentru comportamentul viitor faｽ< de produs.* Experienｽa legat< de produs, informaｽiile suplimentare ｹi barierele tranzitive vor

determina recump<rarea produsului;* Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al

aｹtept<rilor consumatorilor.Un consumator satisf<cut va avea tendinｽa de a împ<rt<ｹi celor din jur experienｽa ｹi

p<rerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care mulｽi specialiｹticonsiderp c< ☜cea mai eficient< reclam< este clientul mulｽumit☝.

Consumatorii nesatisf<cuｽi reacｽioneaz< diferit ｹi au la dispoziｽie mai multeposibilit<ｽi de acｽiune: abandonarea produsului sau încercarea de a-l valorifica prin ajustareaaｹtept<rilor sale.

Loialitatea faｽ< de marc<În sens restrâns, termenul de loialitate se refer< la m<sura în care utilizatorii ei

obiｹnuiesc s< o recumpere. Din punct de vedere al marketingului ｹi publicit<ｽii, loialitateareprezint< impresia pe care o creaz< o marc< în categoria de produse din care face parte ｹi lanivelul pieｽei în general.

Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz< cu alte treiconcepte similare:

* Preferinｽa faｽ< de marc<;* Schimbarea m<rcii;* Implicarea faｽ< de marc<.Preferinｽa faｽ< de marc< - se refer< la înclinaｽia consumatorului de a alege o anumit<

marc<, faｽ< de alta din aceaｹi categorie, care are caracteristici ｹi performanｽe similare. Creareaｹi menｽinerea preferinｽelor sunt esenｽiale pentru construirea loialit<ｽii faｽ< de marc<.

Schimbarea m<rcii - se refer< la întreruperea achiziｽiei unei m<rci în detrimentulalteia din aceaｹi categorie. Studiile comportamentale trebuie s< scoat< în evidenｽ< motivelecare determin< schimbarea unei m<rci aceasta fiind esenｽial< în construirea strategiilor demarketing ｹi comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei m<rcii constituie bazapentru formarea unei cote de piaｽ< stabile.

Implicarea faｽ< de marc< - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatoruluiconduce la un interes m<rit în culegerea de informaｽii ｹi receptivitate faｽ< de mesajele emisede firm<. O metod< de creare a loialit<ｽii faｽ< de marc< pentru produsele cu grad redus deimplicare este expunerea frecvent< a consumatorilor la reclame cu conｽinut vizual bogat;stimuli vizuali ｹi simboluri.

7.2. Modele explicative în studiul loialit<ｽii consumatorului

57

Intensificarea f<r< precedent a concurenｽei a determinat ｹi o creｹtere semnificativ< ainteresului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor faｽ< de un produs sauo marc<, respectiv înmulｽirea programelor de marketing al relaｽiei cu clienｽii.

1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz< dou< direcｽii principale.Prima direcｽie urm<reｹte s< surprind< cauzele schimb<rii preferinｽei de achiziｽie pentru omarc<, caz în care loialitatea e analizat< ca un comportament. A doua direcｽie -loialitatea eanalizat< ca un proces, respectiv sunt identificate percepｽiile, atitudiniile ｹi credinｽele care potgenera în final diverse forme de loialitate. Identific<m în acest caz urm<toarele forme deloialitate:

* loialitate susｽinut< - apare atunci când consumatorul are o atitudine pozitiv< faｽ< demarc< ｹi manifest< un comportament repetitiv de cump<rare.

* loialitate latent< - cump<r<torul are atitudine pozitiv< faｽ< de marc<, dar procesul deachiziｽie e rar.

* fals< loialitate - consumatorul nu are o percepｽie pozitiv<, dar manifest< uncomportament repetitiv de cump<rare.

* lipsa de loialitate - atitudinea faｽ< de produs este negativ< ｹi achiziｽia este rar<.

2. Modele procesuale2.1. Modelul lui OliverConform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al

implic<rii consumatorului în procesul de recump<rare a unei m<rci. În cadrul modelului,consumatorul trece prin patru stadii41:

Loialitate cognitiv< - consumatorul acumuleaz< cunoｹtinｽe directe ｹi indirectedespre marc<, despre beneficiile acesteia ｹi în final cump<r< pe baza încrederii însuperioritatea acesteia.

Loialitate afectiv< - apare dup< un num<r de cump<r<ri repetate, când consumatoruldezvolt< o atitudine favorabil< la adresa m<rcii respective.

Loialitate conativ< - apare pe m<sura trecerii timpului, în condiｽiile cump<r<rilorrepetate cu condiｽia ca de fiecare dat< s< existe o confirmare a aｹtept<rilor consumatorilor.

Loialitate acｽional< - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelulfirmei, în acest caz loialitatea nu este susｽinut< doar de motivaｽii, ci de acｽiunile care suntîntreprinse pentru a realiza o achiziｽie în orice condiｽii.

2.2. Modelul lui CostableModelul relaｽiei dintre consumator ｹi firma care ofera marca preferat<In ultimii ani, studiile asupra loialit<ｽii consumatorului ｹi-au l<rgit aria incluzând ｹi

relaｽiile care se stabilesc între consumator ｹi firma care ofer< marca pentru care s-a formatloialitatea. Practic, firmele deruleaz< campanii de marketing ｹi publicitate care pot avea caobiectiv crearea unei relaｽii de parteneriat între acestea ｹi consumatorii lor. În cadrulmodelului, se pot identifica patru stadii ale relaｽiei dintre consumator ｹi firma ofertant<:42

* Stadiul satisfacｽiei ｹi al încrederii ♠ când la baza relaｽiei dintre firm< ｹi consumatorse afl< actul alegerii m<rcii determinat de preferinｽ<. Preferinｽa la rândul s<u, se bazeaz< pepercepｽia diferenｽiat< pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede c< ar putea-oobｽine prin achizitionarea m<rcii respective. Procesul începe din momentul alegerii, precedatde o valoare aｹteptat< ｹi urmat de actul de cump<rare. M<sura în care aｹtept<rile suntconfirmate genereaz< satisfacｽia la nivelul consumatorului.

* Stadiul loialit<ｽii comportamentale - creｹterea încrederii consumatorului faｽ< demarc< m<reｹte probabilitatea ca acesta s< repete actul cump<r<rii. În condiｽiile în care nivelulde încredere este ridicat, costurile percepute ale achiziｽiei sunt mai mici. În categoria acestorcosturi, distingem:

41 Ilieｹ Dragos, Petre Dan ♠ ☟Psihologia consumatorului☜, Editura comunicare.ro, Bucureｹti, 2004, p.18742 Ibidem

58

- Costuri cognitive - sunt legate de informaｽiile culese despre marc< ｹi comparaream<rcilor concurente.

- Costuri emoｽionale - intervine în acest caz riscul perceput ｹi asociat actului decump<rare. Dac< nivelul de risc este mare, creｹte ｹi gradul de implicare a consumatorului.

- Costuri operaｽionale - sunt legate de schimbarea opｽiunilor anterioare care apar încazul evalu<rii altor oferte. Practic, ele sunt nule în cazul procesului de recump<rare.

- Costuri structurale - legate de schimb<rile de natur< tehnic< ｹi existente la nivelulproducｽiei (ex. Cazul în care achiziｽionarea unui produs implic< ulterior ｹi achiziｽionarea altoraccesorii).

La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:Ⅻ sfârｹitul relaｽiei - când consumatorul descoper< în urma comparaｽiilor c< exist<

oferte cu valoare mai ridicat< decât marca pentru care exist< loialitatea.Ⅻ relaｽia continu< sub form< de loialitate sporadic<.Ⅻ înt<rirea relaｽiei, când consumatorul, în urma comparaｽiilor, constat< c< m<rcile

concurente nu depaｹesc marca preferat<.* Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c< marca aleas< ｹi firma care o ofer<

sunt capabile s< ofere valori superioare faｽ< de concurenｽ<. La acest nivel putem vorbi desiguranｽ< ｹi stabilitate în relaｽia dintre firm< ｹi consumator, aspecte care pot fi valorificate înprogramele de marketing ale fimei.

* Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat atât comportamental, cât ｹimental de firma ofertant<, aspect care genereaz< credinｽ< în corectitudinea fimei.Consumatorul loial ajuns în acest stadiu este dispus s< coopereze cu firma atât din perspectivamarketingului cât ｹi din perspectiva producｽiei.

Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorulcânt<reｹte valoare perceput< a ofertei firmei. Acest< valoare este comparat< cu cele similareale firmelor concurente ｹi cu valoarea pe care consumatorul crede c< o poate obｽine din relaｽiacu firma. În cadrul acestui model, întâlnim urm<toarele tipuri de valori43:

Valoarea aｹteptat< - raportul dintre beneficiile aｹteptate ｹi costurile achiziｽion<riim<rcii.Un rol important îl are comparaｽia cu alte alternative aflate la dispoziｽiacump<r<torului.

Valoarea perceput< de cump<r<tor - se refer< la percepｽia satisfacｽiei sauinsatisfacｽiei ｹi reprezint< cel mai important element pentru o experienｽ< de consum.

Valoare perceput< în termeni relativi care apare dup< prima experienｽ< de utilizareｹi este comparat< cu eficenｽa concurenｽilor de-a lungul ciclului de viaｽ< a produsului/m<rcii.

Valoare perceput< în termeni de echitate ♠ se refer< la raportul dintre valoarea pecare a obｽinut-o consumatorul din interacｽiunea cu marca respectiv< ｹi valoarea pe care aobｽinut-o consumatorul din interacｽiunea cu firma.

Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului începe de la alegerea decump<rarea pe baza unei valori aｹteptate, comportament care se repet< în baza satisfacｽieiobｽinute ｹi care se încheie prin cea mai înalt< form< de loialitate, cea care presupunecooperarea.

Un aspect important în procesul de evaluare a satisfacｽiei consumatorului este legat ｹide crearea condiｽiilor viitoare în care firma s< ofere mai mult< satisfacｽie clientului s<ucomparativ cu concurenｽa, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic<abordarea a ceea ce se poate constitui în produs ideal, serviciu ideal, distribuｽie ideal<, preｽideal ｹi comunicare ideal<. Întregul proces orientat spre a obｽine standardul ideal al fiec<ruielement are la baz< modelul infirm<rii aｹtept<rilor. Acest model este concentrat pe distanｽadintre performanｽa produsului ｹi aｹtept<rile clientului.

Potrivit acestui model, satisfacｽia clientului este cu atât mai bun< cu cât peformanｽaprodusului dep<ｹeｹte performanｽa pe care o aｹtepta clientul înainte de a-l folosi. Trebuie

43 Marder Eric, ☟Comportamentul consumatorilor☜, Editura Teora, Bucureｹti, 1997, p. 65

59

reｽinut c< nivelul de aｹteptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivelse poate face prin campanii de informare ｹi conｹtientizare care în final pot genera dezvoltareaunei culturi a consumului inteligent.

Conceptul de produs ideal are mai mult substanｽ< psihologic<, decât tehnologic<. Cutoate acestea, pentru a înｽelege viitorul unui produs din perspectiva aｹtept<rilor clientului,firmele trebuie s< evalueze distanｽa dintre produsul actual ｹi produsul ideal prin tehnici decercetare în profunzime. În timp, imaginea produsului ideal evolueaz<, se modific< ｹi seadapteaz< culturii individuale ｹi sociale ap<rând noi scopuri.

Satisfacｽia consumatorului privind preｽul se refer< la sistemul de aｹtept<ri ｹi deidealuri privitoare la urm<toarele elemente44:

Ⅻ gradul de adecvare a preｽului în raport cu performanｽa obｽinut<;Ⅻ gradul de corectitudine a preｽului, cu referire în special la: diferenｽe teritoriale de

preｽ, diferenｽe de tratament practicate faｽ< de clienｽi diferiｽi f<r< justific<ri etc.Ⅻ modalit<ｽi ｹi termene de plat<;Ⅻ respectarea promisiunilor privind facilitｽile de plat<, reducerile;Ⅻ modificarea neprev<zut< a cheltuielii;Ⅻ transparenｽa preｽurilor.Satisfacｽia privind distribuｽia cuprinde sistemul de aｹtept<ri ｹi idealuri referitor la

urm<torii factori45:Ⅻ raportul clientului cu resursele de vânzare ｹi de distribuｽie;Ⅻ facilit<ｽile de acces la locul de distribuｽie;Ⅻ satisfacｽia clientului privind ambientul fizic în care se realizeaz< achiziｽiile

(temperatur<, umiditate, design interior, miros etc.);Ⅻ satisfacｽia privind ambientul psihologic în care se realizeaz< achiziｽia (personalul

prezent, amabilitatea acestora, climatul relaｽional etc.);Ⅻ facilit<ｽi de achiziｽionare a produsului;Ⅻ respectarea de c<tre firm< a condiｽiilor ｹi termenelor de livrare;Ⅻ modalit<ｽile prin care clientul poate beneficia de produs.Respectarea acestor aspecte ｹi adaptarea la exigenｽele privind distribuｽia permit firmei

s< obｽin< mai uｹor avantaje competitive pe piaｽ<.Satisfacｽia privind comunicarea se refer< la sistemul de aｹtept<ri ｹi de situaｽii ideale

care caracterizeaz< urm<torii factori46:Ⅻ calitatea informaｽiei ｹi satisfacｽia legat< de informarea organizaｽional< ♠ se refer< la

cantitatea de informaｽii despre produs, modalit<ｽile de organizare a informaｽiilor,accesibilitatea lor;

Ⅻ calitatea limbajului ♠ se au în vedere urm<toarele aspecte: codurile folosite,adecvarea, înｽelegerea, stilul comunicaｽional etc.

Ⅻ corespondenｽa de imagine ｹi satisfacｽia generat<;Ⅻ transparenｽa condiｽiilor de comercializare, comunicarea deschis<, clar< a condiｽiilor

de vânzare.Toate aspectele legate de satisfacｽia consumatorului faｽ< de elementele mixului de

marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional cândclientul realizeaz< o evaluare a întregului sistem, precum ｹi interacｽiunile dintre acestecomponente.

44 Idem, p. 10545 Marder Eric, ☟Comportamentul consumatorilor☜, Editura Teora, Bucureｹti, 1997, pg. 22346 Idem, p.224

60

8. TEHNICILE DE MARKETING RELAｼIONAL ♠ MODALIT;ｼI PRACTICE DEOPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective:- cunoaｹterea conceptului de marketing relaｽional- înｽelegerea proceselor specifice tehnicilor de marketing relaｽional- integrarea tehnicilor de marketing relaｽional în strategia de marketing a

organizaｽiilor- cunoaｹterea tipologiei clienｽilor ｹi a strategiilor adecvateCuvinte cheie: marketing relaｽional, retenｽia clienｽilor, fidelizarea clienｽilor

8.1. Conｽinutul ｹi evoluｽia marketingului relaｽional

Marketingul relational a aparut în contextul evolutiei economiei capitaliste, cândunele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari alemetodelor de abordare a consumatorului.

Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cerereaera superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitateasau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila saraspunda unei nevoi în crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premiseleextinderii progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate.

Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreaptaspre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientându-se spreceea ce se poate vinde.

Tehnicilor de marketing tip ☜push☝, care constau în aducerea produselor laconsumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip ☜pull☝, prin aparitia publicitatii, careatrag consumatorii spre produs. Începe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizataprin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelorcomplexe.

În mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar în anii `70 se dezvolta economiade piata . Performantele retelei de vânzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iarmarketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumpararecreste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social.

Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot maiîmbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat sprepromovare: a vinde mai mult la acelasi pret.

Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, în timp ce marcile de fabricapierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor ☜faramarca☝. Totodata iau avânt societatile de servicii, care îsi dezvolta propriul marketing, diferitde cel de productie.

La sfârsitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifestasi în plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant într-unmediu în care puterea de cumparare stagneaza, în timp ce creste importanta factorilor demediu. Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune în centrul atentieiconsumatorul ca persoana individuala.

Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca ☜un proces cu ajutorul caruiavânzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala sireciproca, de lunga durata☝.

El caracterizeaza o astfel de relatie ca având urmatoarele proprietati: eficace,eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, în practica o parte dincompanii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o

61

sa devina unica sursa în sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste,pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentrusatisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de încredere pe termen lung cucumparatorul. Dar, în acelasi timp, multe întreprinderi reactionau exact în sens opus fata declientii lor.

Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingultranzactional si marketingul relational, care au functionat în paralel. Marketingultranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti,deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti.

Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu aureusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitatetotala.

Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip deconsumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea în considerare anevoilor si asteptarilor clientilor.

El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, si consta într-oschimbare de optica în care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existentaproducatorului, dar si a vânzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara.

Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltareacorespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel încât sa seoptimizeze performantele financiare.

Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce în ce mai volatili,cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete.Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfârsitul erei macro-marketingului siînceputul erei micromarketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele denisa.

În timp ce segmentele de clienti se defineau prin câteva criterii de baza (de exempluvenituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei,valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor.

În acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel maibun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, aceleipersoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impactpozitiv asupra relatiilor cu clientii.

Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea sisustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate.

Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari:afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult decât simpla pastrare a relatieicu clientul, mai mult decât trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult decâtdezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare.

În principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte aleclientilor, economice, emotionale si morale si încercarea de satisfacere a acestora în conditiide profitabilitate.

Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitateîmbunatatita a produselor si serviciilor si nu în ultimul rând o crestere a rentabilitatii.

Cheia succesului în orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitateapsihologica a clientului. Câta vreme marketingul direct se concentreaza asupracaracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent perecompensele emotionale care vor fi dobândite de client. Se refera la întelegerea necesitatilorclientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile safie adaptate unor situatii specifice ale clientului.

62

8.2. Fidelizarea clienｽilor ♠ principalul suport al marketingului reｽational. Proceselespecifice tehnicilor de marketing relaｽional

Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor.Fidelitatea se poate defini ca ☟raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-alungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, în functie de procesulpsihologic decizional☝. Conform definitiei, fidelitatea se formeaza în timp, prin achizitiirepetate de produse din aceeasi marca.

În ultimii ani, clientii sunt priviti ca ☜active☝ pe termen lung ale afacerii si nu simplicumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si maiieftin sa ai clienti fideli, decât sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileascarelatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata.

Fidelitatea clientilor se câstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.

Atragerea, retenｽia ｹi recâｹtigarea clienｽilorOrientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus în prim plan trei concepte

a caror importanta a crescut semnificativ în ultimul deceniu: atragerea, retentia si recâstigareaclientilor pierduti.

În mod firesc, se prefigureaza întrebarea privind gradul de prioritate al atragerii sirespectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturiale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliulde clienti al organizatiei.

În esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragereasi retentia clientilor, investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii,în functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.

Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot îndrepta spre strategiiofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientiloractuali.

Una dintre întrebarile ce stau în fata decidentilor si specialistilor în marketing serefera la importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentineriiclientilor care exista deja în portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie safie cea prioritara, spre care sa se îndrepte în mod special resursele organizatiei?

Atragerea sau retenｽia clienｽilorÎntrebarea este formulata în mod simplu si firesc, în conditiile unor resurse financiare,

umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru îndeplinirea obiectivelorstrategice ale organizatiei.

Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile depiata si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea loreste raspunsul permanent la întrebarea mentionata. Raspunsul corect este cel conform caruia,pe parcursul ciclului de viata al organizatiei si/sau al ciclului de viata al produsului/marcii,atragerea, respectiv retentia clientilor dobândeste o importanta mai mare, în raport cu cealaltaactivitate.

Un astfel de raspuns nu contrapune cele doua arii de interes. În esenta, fiecareorganizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor,investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii, în functie de stadiulde evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.

Exista diferente semnificative între clientii potentiali, în privinta masurii în caredoresc sa încerce si sa cumpere un produs nou, inovativ.

O prima categorie îi include pe clientii inovatori, care sunt pionierii adoptarii nouluiprodus. Dupa un început lent, cumparatorii timpurii adopta si ei produsul.

Calitatea lor de lideri de opinie în comunitatea din care fac parte genereaza un efectmultiplicator, respectiv cresterea numarului de cumparatori, ca rezultat al deciziilor

63

majoritatii timpurii a clientilor, care adopta produsul mai înainte decât o persoana medie dinpiata considerata.

Cumparatorii care constituie majoritatea târzie sunt precauti sau sceptici si vor testaprodusul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori.

Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci când acesta nu mai este o noutate.Cumparatorii târzii se orienteaza spre produs atunci când el a devenit traditie, iar unii dintreclientii din categoriile precedente, în special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-aureorientat spre alte produse care ofera o valoare superioara.

Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru ceiorganizationali.

În consecinta, organizatiile care lanseaza în piata un nou produs, care se deosebeste detoate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante înprima faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii.

Succesul va depinde de masura în care beneficiile si imaginea produsului comunicatede furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa îsi asume riscul cumparariiprodusului, din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura depionieri, la nivelul comunitatii din care fac parte.

Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timppentru a dobândi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie saconstituie o prioritate pentru organizatie, în special în privinta inovatorilor, cumparatorilortimpurii si a majoritatii timpurii, care reprezinta împreuna aproximativ 50% din numarulclientilor potentiali.

Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile princumpararea sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui ☟bulgare de zapada☝,care îi va antrena în miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii târzii. Numarulclientilor care au încercat produsul va creste progresiv.

În momentul adoptarii produsului de majoritatea târzie, o parte dintre clienti, înspecial dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor începe sa adopte alte produse nouaparute în piata, ei fiind pionieri, nu ☟imitatori☝, în cadrul pietei. De aceea, în momentulrespectiv, organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu.

Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa îsi constituie mai întâi un portofoliu declienti cât mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor sistimularea loialitatii lor fata de organizatie.

Atragerea si retentia se vor derula în paralel. La început, atragerea clientilor va captaîn mai mare masura resursele organizatiei. În schimb, în faza de maturitate a produsului,atunci când în piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt ☟împartiti☝ întrediferitii concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare.

O perspectiv< de marketing relaｽional asupra atragerii ｹi retenｽiei clienｽilorTranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a însemnat o adevarata

revolutie în plan conceptual. Specialistii au început sa identifice diferitele tipuri de relatiiposibile între cumparator si vânzator.

Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta între doi poli majori, de la simpla tranzactiederulata în mod ocazional între furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele douaparti.

Organizatiile au început sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltareaunor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe încredere reciproca, comunicare deschisa,obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte.

Marketerii au depasit perioada în care considerau ca pierderea unui client nureprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piatanumerosi alti prospecti ce pot fi transformati în clienti efectivi.

64

Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierdereaprofitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci înseamna o pierdere pe termenlung, cu mult mai mare.

În fapt, organizatia pierde întregul flux de vânzari si profituri pe care l-ar fi generat orelatie cu clientul pe termen mediu sau lung.

În consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicareaprincipiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem deimportant, valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia (valoareaclientului pe parcursul ☟vietii☝ sale alaturi de organizatia furnizoare).

Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a întregului flux de profituri pecare îl genereaza relatia cu clientul, considerând un orizont de timp mediu sau lung.Practicienii considera adesea o durata de doi pâna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoareactualizate.

Valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia este cu atâtmai mare cu cât costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permiteorganizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului.

Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientuldetermina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu cât clientul vacontinua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai îndelungata, cu atât valoarea profiturilorpentru furnizor va fi mai mare.

Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuriasociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor în portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nouclient este de cinci pâna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului desatisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).

Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpaatragerea unui nou client decât mentinerea unui client existent.

În esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza peprincipii de profitabilitate.

Deciziile organizatiei servesc ☟propriului interes iluminat☝ (Sheth, Parvatiyar, 1995).Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila decâtatragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, numai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi lastrategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile petermen lung cu acestia.

Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure atât satisfactia totala si chiar încântareaclientilor, cât si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vânzatoare. Fiecareorganizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv lamentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate în doua categorii majore ♠ ofensive sidefensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire deacestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobândite de organizatie pe piata.

Atragerea clienｽilorIdentificarea si calificarea prospectilor în vederea transformarii lor în clienti ai

organizatiei are o importanta majora în urmatoarele situatii:- aparitia organizatiei pe piata si începerea activitatii saleふ- îndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de

crestere a gradului de acoperire a pieteiふ- valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit

segment de piataふ- înlocuirea în portofoliu a clientilor pe care organizatia îi pierde în mod curent (în

conditiile în care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai)ふ- redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de

criza)ふ

65

- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata afluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare decât cea asociata clientiloractuali din portofoliu.

În vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitatide prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate în acest sens se înscriuurmatoarele:

a. Prospectarea ☟la rece☝. Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sapresupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare avânzarilor de 250.000 lei. În cazul în care rata medie de succes este de 1:10, înseamna caforta de vânzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru areusi sa atraga 100 de clienti.

b. ☟Lantul fara sfârsit☝. Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte.Dupa fiecare vânzare, agentul de vânzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii carear fi interesate de produsul/serviciul pe care îl ofera. Agentul de vânzari va vizita prospectiirespectivi si va încerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte.

c. Participarea la târguri si expozitii. Participarea cu un stand la un târg sau la oexpozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate deprodusele prezentate. Vânzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri deorganizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiileidentificate vor fi contactate si se va evalua masura în care pot fi transformate în clienti.

d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta înconsiderarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si oimagine deosebit de favorabila în cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospectisi îi pot influenta. Agentul de vânzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel decentre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor.Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vânzare care ofera produseneconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducereaCamerelor de Comert si Industrie etc.

e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unormesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, în conditiile unui nivelscazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii devânzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din parteapersoanelor vizate.

f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numarmare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila în privintacosturilor, comparativ cu prospectarea ☟la rece☝, dar este mai scumpa decât prospectarea prinposta.

g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul în care organizatiaîsi desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificatinoi prospecti.

h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentruagentii/consultantii de vânzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sauserviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii,facilitând astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii,se înscriu urmatoarele: testarile gratuite de produseふ garantiile de calitateふ serviciilepostvânzareふ pretul ca indicator al calitatii produsuluiふ discounturile ca stimulent de a încercaprodusulふ ofertele pachetふ relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privindatragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei.

Retenｽia clienｽilorPromotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a

strategiilor de retentie a clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierdenici un client (Reichheld, Sasser, 1990).

66

Totusi, nici o organizatie nu poate mentine în portofoliul sau absolut toti clientii. Uniidispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea în alta zona teritoriala sau decesulpersoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc.

Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Existasituatii în care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profitsau situatii în care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prinîndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului.

În aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea lastrategii specifice. Printre strategiile aplicabile se înscriu urmatoarele:

- cresterea preturilorふ- dezasamblarea ofertei în componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor

noi niveluri de pretふ- reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii

neprofitabiliふ- evitarea derularii de campanii de marketing având ca audienta clientii neprofitabiliふ- utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, în locul agentilor sau

consultantilor de vânzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai înalt alcosturilorふ

- diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentruservirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili.

Decizia de a investi în mentinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului esteadesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii:

a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea în modprioritar în portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. Înaceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul întregii durate a relatieicu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata.

b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ decresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori înprivinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordariiunor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi.

c. Gradul de loialitate a clientului. În cazul clientilor ce manifesta un grad mare deloialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. Înschimb, în cazul în care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad marede implicare în relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vânzatorilorconcurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative în vederea mentinerii clientilor sicresterii loialitatii lor.

d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentiementinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursulîntregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare în cazul unui client atras recent,comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestatfata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada maiîndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motivede insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa îsi diminueze valoarea cumpararilor este maimare decât în cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp maiîndelungata (Bolton, 1998).

e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila în cazul în care clientul seaprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un clienttrebuie sa ia în considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizatede client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul.Retentia clientilor în portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelulinitial. Orice profesionist în domeniul marketingului relational si al managementului relatiilorcu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. În acest scop, serecurge la strategii de ☟crossselling☝ si ☟upselling☝.

67

Prima strategie consta în oferirea si vânzarea progresiva a mai multor categorii deproduse si servicii aceluiasi client, în comparatie cu gama cumparata de client la începutulcolaborarii cu furnizorul.

Cea dea doua strategie se refera la vânzarea de produse si servicii din categoriasolicitata în mod obisnuit de client, dar care au o marja mai mare decât produsele comandatede client în perioada de debut a relatiei sale cu furnizorul.

Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugatasi programele de fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti,un rol semnificativ are crearea de bariere în calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. Înacest scop, îsi dovedesc utilitatea:

· barierele contractuale asigurare, garantii etc.ふ· barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre

un alt furnizorふ· barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii.Recâstigarea clientilorÎn evolutia organizatiilor, exista momente în care este necesara recuperarea clientilor

pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti.Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recâstigarea emotionala a

clientilor aflati în pericol de a fi pierduti si recâstigarea efectiva a clientilor pierduti. Seestimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pâna la 20% din clientiisai. În unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999).

Exemple de strategii de recâstigare a clientilor sunt urmatoarele:a. strategia de compensare ♠ rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care

au generat insatisfactia clientuluiふ înlocuirea produsului defect etc.ふb. strategia de îmbunatatire ♠ repararea produselor defecteふc. strategia de stimulare ♠ acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientulふd. strategia de convingere ♠ promisiunea furnizorului de a îndeplini cerintele si

asteptarile clientului (Bruhn, 2003).Pentru a îmbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru

recâstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie însotita de identificarea cauzelor pierderii declienti. Actionând doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa seconfrunte cu pierderi de clienti, fapt ce îi va afecta profitabilitatea viitoare.

Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatiafurnizoare, de cumparator sau de concurenti.

Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se înscrie obtinereade informatii despre urmatoarele aspecte:

· marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa în timpふ· marimea ratei de pierdere a clientilor în sectorul din care face parte organizatiaふ· tipologia clientilor pe care organizatia îi pierdeふ· motivele pierderii clientilorふ· furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierdutiふ· influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilorふ· variatia gradului de retentie a clientilor în functie de regiune, canalul de marketing

utilizat, distribuitor, agentul de vânzari etc.Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor

secundare si interviurile în profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa afenomenului pierderii de clienti, care nu permite însa identificarea clara a cauzelor siexplorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client.

În spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si saimplementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor.

În situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si încercarea de recâstigareemotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, în mod deosebit în conditiile încare clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor.

68

Echilibrul între atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracterdinamic, dovedit de schimbarile în ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, peparcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.

8.3. Integrarea tehnicilor de marketing relaｽional în strategia de marketing aorganizaｽiilor

Conform unei definiｽii, managementul relaｽiilor cu clienｽii este o abordare strategic<,ce const< în crearea unei valori superioare pentru acｽionar, prin dezvoltarea unor relaｽiiadecvate cu clienｽii cheie ｹi segmentele de clienｽi. CRM uneｹte potenｽialul tehnologieiinformaｽiei ｹi strategiilor de marketing relaｽional, pentru a crea relaｽii profitabile, pe termenlung. Un aspect important este faptul c< CRM ofer< oportunit<ｽi sporite privind utilizareadatelor ｹi informaｽiilor, atât pentru a înｽelege clienｽii, cât ｹi pentru a implementa mai binestrategii de marketing relaｽional. Acest fapt presupune o integrare transfuncｽional< aresurselor umane, operaｽiunilor, proceselor ｹi capacit<ｽilor de marketing, care este potenｽat<de informaｽie, tehnologie ｹi aplicaｽii.47

Aceast< perspectiv< asupra CRM subliniaz<, printre alte aspecte majore, leg<turaintrinsec< dintre generarea de valoare pentru client, în cadrul unor relaｽii pe termen lung, ｹiutilizarea tehnologiei informaｽiei. Astfel, CRM nu se identific< cu soluｽiile informaticespecializate pentru managementul informaｽiilor referitoare la clienｽi, ci se bazeaz< pe soluｽiileIT, pentru a înｽelege mai bine aｹtept<rile ｹi nevoile clienｽilor, comportamentul lor decump<rare, în vederea proiect<rii de strategii capabile s< genereze valoare pentru client.

Se estimeaz< c< rata de succes a proiectelor IT în domeniul CRM, de implementare aunor soluｽii software de management al relaｽiilor cu clienｽii, nu dep<ｹeｹte 30% (Hoekstra,2001). Principala cauz< a numeroaselor eｹecuri este faptul c< apelarea la o soluｽie IT nu estecapabil< s< genereze rezultatele dorite, atât timp cât organizaｽia nu a creat o filozofie ｹi ocultur< focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaｽiilor cu clienｽii.Creｹterea gradului de loialitate a clienｽilor este posibil< doar atunci când toate resursele ｹiprocesele au în centrul lor clientul, nevoile ｹi aｹtept<rile sale. În consecinｽ<, conceptualizareamanagementului relaｽiilor cu clienｽii presupune considerarea urm<toarelor coordonatemajore:48

a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaｽiilor cuclienｽii este relevant ｹi profitabil pentru organizaｽie numai în m<sura în care contribuie laîndeplinirea obiectivelor organizaｽiei, la generarea de valoare pentru client ｹi organizaｽie.

b. rolul soluｽiilor IT. Tehnologia informaｽiei contribuie la elaborarea ｹiimplementarea strategiilor capabile s< îndeplineasc< obiectivele organizaｽiei în privinｽarelaｽiilor cu clienｽii ｹi a dezvolt<rii loialit<ｽii acestora. Totodat<, soluｽiile CRM contribuie lam<surarea performanｽelor în privinｽa aplic<rii strategiilor ｹi programelor din domeniulmanagementului relaｽiilor cu clienｽii.

c. scopul CRM. Elaborarea ｹi implementarea unor strategii de dezvoltare a loialit<ｽiclienｽilor ｹi de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaｽia care aplic<strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaｽiei,respectiv furnizorul ｹi clientul. Pentru a fi recunoscut< ｹi adoptat< de client, valoarea trebuies< fie semnificativ< ｹi relevant< din perspectiva sa. Numeroｹi experｽi consider< trei niveluriale managementului relaｽiilor cu clienｽii: nivelul strategic, nivelul operaｽional ｹi nivelulanalitic. În esenｽ<, nivelul strategic se refer< la obiectivul major al CRM ｹi la poziｽionarea saca strategie a organizaｽiei, nu doar ca strategie funcｽional<. Nivelul operaｽional vizeaz<diferitele proiecte de automatizare a activit<ｽilor de vânz<ri, servicii ｹi marketing, precum ｹi

47 Payne A., Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, EdituraButterworthHeinneman, 200648 B<lan Carmen, Managementul relaｽiilor cu clienｽii: valenｽe strategice, operaｽionale ｹi analitice, Revista deMarketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureｹti, 2007, p. 10-11

69

canalele de comunicare cu clienｽii. Nivelul analitic const<, în principal, în m<surareaperformanｽelor organizaｽiei în relaｽiile cu clienｽii, analiza informaｽiilor referitoare la clienｽi ｹifundamentarea pe baza informaｽiilor, a celor mai adecvate strategii ｹi tactici de marketing.

A. Nivelul strategic al CRM

Managementul eficace al relaｽiilor cu clienｽii presupune dezvoltarea unei culturiorganizaｽionale care s< aib< în centrul s<u clientul. Promovarea orient<rii spre client la nivelulîntregii organizaｽii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s< fiesingurul care s< realizeze apropierea de client, prin creｹterea gradului de satisfacｽie aclienｽilor. Promisiunea pe care organizaｽia o face clienｽilor poate fi îndeplinit< integral ｹi înmod continuu numai prin integrarea orizontal< a tuturor funcｽiunilor organizaｽiei ｹifocalizarea resurselor ｹi proceselor organizaｽiei pe îndeplinirea aｹtept<rilor clientului.

La nivelul fiec<rei unit<ｽi strategice de afaceri, este necesar< alinierea ｹi integrareastrategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clienｽi. Existenｽa unei rupturi între cele dou<strategii va avea efecte negative la nivelul organizaｽiei, ca urmare a discrepanｽei dintrevaloarea oferit< clienｽilor ｹi aｹtept<rile lor.

Proiectarea strategiei referitoare la clienｽi presupune adoptarea unor deciziipreliminare, referitoare la alegerea segmentelor ｹi clienｽilor ｽint< pentru organizaｽie. Încondiｽiile intensific<rii concurenｽei între operatorii pieｽei, diferenｽierea ｹi dobândireaavantajului competitiv reprezint< pârghiile majore ale menｽinerii ｹi dezvolt<rii organizaｽiei. Înconformitate cu principiile de marketing, pe baza informaｽiilor referitoare la structura pieｽei,organizaｽia selecteaz< segmentele ｹi/sau niｹele relevante, în funcｽie de gradul de atractivitatea fiec<rui segment ｹi de competitivitatea organizaｽiei pe acel segment.

În anii '80 ｹi '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilorclienｽilor ｽint< ｹi generarea de profit pentru organizaｽie, pe baza strategiilor de poziｽionare ｹide mix de marketing, elaborate în funcｽie de particularit<ｽile segmentelor de piaｽ< vizate.Dezvoltarea conceptelor de segmentare, ｽintire ｹi poziｽionare a însemnat reorientareaorganizaｽiilor de la abordarea pieｽei în integralitatea sa, respectiv a ☟pieｽei de mas<☝, lastrategiile de ｽintire ｹi poziｽionare elaborate în funcｽie de caracteristicile segmentelor alese deorganizaｽie ca ｽint<. Apariｽia ｹi dezvoltarea conceptului distinct de management al relaｽiilorcu clienｽii, precum ｹi proiectarea de soluｽii software CRM au determinat creｹterea gradului defocalizare a strategiei organizaｽiei în privinｽa clienｽilor.

În afar< de strategia dedicat< unui anumit segment ｽint<, organizaｽiile au început s<proiecteze strategii ｹi programe care vizeaz< dezvoltarea relaｽiilor cu anumiｽi clienｽi majori.Astfel, pe parcursul câtorva decenii, sa produs tranziｽia de la ☟marketingul de mas<☝, lamarketingul ☟unu-la-unu☝49. Managementul relaｽiilor cu clienｽii se fundamenteaz< pe bunacunoaｹtere a clientului ｹi caracteristicilor specifice ale cererii ｹi comportamentului s<u decump<rare. Specialiｹtii recomand< ca obiectivele ｹi strategiile organizaｽiei în privinｽaclienｽilor s< fie diferenｽiate în funcｽie de durata relaｽiilor cu clientul ｹi de produsele/m<rcilesale, precum ｹi în funcｽie de profitabilitatea clienｽilor pentru organizaｽie. Recomand<riprivind acｽiunile ce pot fi întreprinse în funcｽie de tipologia clienｽilor sunt prezentate în figuraurm<toare.

49 Peppers, D. ｹi Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, EdituraCureency Doubleday, New York, 1993

70

Tipologia clienｽilor ｹi tipologia strategiilor adecvate

B<lan Carmen, Managementul relaｽiilor cu clienｽii: valenｽe strategice, operaｽionale ｹianalitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureｹti, 2007, p. 12

Conform filozofiei de management al relaｽiilor cu clienｽii, nu este suficient caorganizaｽia s< se orienteze c<tre piaｽ<. Este necesar s< îｹi concentreze atenｽia asupra clientuluiprivit în mod individual, asupra aｹtept<rilor acestuia. În consecinｽ<, dezvoltarea, menｽinereaｹi actualizarea bazelor de date referitoare la clienｽi dobândesc o importanｽ< major< în procesulde fundamentare a strategiilor ｹi programelor CRM.

Organizaｽia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabil< s< oferevaloare ｹi soluｽii pe termen lung. Tranzacｽiile au un rol secundar, prioritar< fiind relaｽia cuclientul ｹi fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul întregii durate a colabor<rii.

B. Nivelul operaｽional al CRM

În managementul relaｽiilor cu clienｽii, nivelul operaｽional const< în automatizareaactivit<ｽilor de contact cu clientul. Furnizorii de soluｽii software ofer< o gam< larg< de soluｽiiCRM care au rolul de automatizare a funcｽiilor de marketing, vânz<ri ｹi servicii.

Automatizarea funcｽiei de marketing se refer< la urm<toarele activit<ｽi:a. segmentarea clienｽilor. Bazele de date referitoare la clienｽi constituie o adev<rat<

min< de aur pentru organizaｽie. Prin intermediul tehnicilor de tip ☟data mining☝, datele sunttransformate în informaｽii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client.Sistematizarea datelor ｹi identificarea profilelor de clienｽi permit segmentarea portofoliului declienｽi al organizaｽiei. Totodat<, în afar< de strategiile care vizeaz< segmente de clienｽi,

Fluturii· concordanｽ< între oferta companiei ｹi nevoileclientului· potenｽial mare de profitAcｽiuni· urm<rirea obiectivului de a asigura satisfacｽiatranzacｽional<, nu loialitatea atitudinal<· valorificarea numai pe perioada în careclienｽii sunt activi· provocarea major< const< în încetareainvestiｽiei suficient de curând

Prietenii adev<raｽi· concordanｽ< între oferta companiei ｹi nevoileclientului· cel mai mare potenｽial de profitAcｽiuni· comunicarea constant<, dar nu foarte frecvent<· dezvoltarea loialit<ｽii atitudinale ｹicomportamentale· încântarea clienｽilor, pentru ai proteja ｹimenｽine

Str<inii· corespondenｽ< limitat< între oferta companieiｹi nevoile clientului· cel mai mic potenｽial de profitAcｽiuni· evitarea investiｽiilor în aceste relaｽii· obｽinerea de profit din orice tranzacｽie

Lipitorile· corespondenｽ< limitat< între oferta companiei ｹinevoile clientului· potenｽial mic de profitAcｽiuni· cuantificarea m<rimii ｹi ponderii în cump<r<rileefectuate de client· în cazul unei ponderi mici în cump<r<rileclientului, se va urm<ri diversificarea produseloroferite clientului ｹi promovarea de produse cuvaloare ad<ugat< ｹi preｽ mai mari· în cazul în care m<rimea cump<r<rilor estemic<, se va impune un control strict al costurilor

Pro

fita

bili

tate

mar

eP

rofi

tabi

lita

te m

ic<

Clienｽi pe termen scurt Clienｽi pe termen lung

71

organizaｽia poate elabora strategii ｹi programe cu un grad foarte mic de agregare, respectivfocalizate pe un singur client, de regul< un client major sau având un potenｽial semnificativpentru organizaｽia furnizoare.

b. managementul unei campanii de comunicare. Soluｽiile software asigur<coordonarea activit<ｽilor desf<ｹurate de diferiｽii specialiｹti care contribuie la proiectarea ｹirealizarea unei campanii de comunicare. Totodat<, soluｽiile CRM automatizeaz< procesul deevaluare a performanｽelor unei campanii.

c. r<spunsul la solicit<rile clienｽilor. Acｽiunile clientului declanｹeaz< un anumitr<spuns din partea organizaｽiei vânz<toare. De exemplu, s< consider<m un email transmis deo organizaｽie, pentru a solicita informaｽii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestuiemail, este iniｽiat un proces de vânzare, care debuteaz< cu o scrisoare de mulｽumire adresat<clientului potenｽial, pentru cererea de ofert<. În esenｽ<, acｽiunile iniｽiate de client vor generaun anumit r<spuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat într-o anumit< proporｽie,chiar dac< nu integral.

În privinｽa forｽei de vânzare, principalele activit<ｽi automatizate sunt urm<toarele:a. managementul oportunit<ｽilor. Aplicaｽiile CRM sunt utile în procesul de

calificare a prospecｽilor ｹi alocare a lor pe membri ai forｽei de vânzare. Totodat<, au rolul de afacilita previziunea vânz<rilor, atât pe baza datelor istorice privind comportamentul decump<rare al clientului, cât ｹi a estim<rilor personalului de vânz<ri privind potenｽialul viitoral clientului.

b. managementul contactelor. Soluｽiile software ofer< funcｽionalit<ｽi multiple pentrugestionarea contactelor ｹi a comunic<rii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple seînscriu formarea automat< a num<rului de telefon, menｽinerea automat< a calendaruluiagentului/consultantului de vânz<ri ｹi redactarea automat< a unui email personalizat.

c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vânz<ri pot elabora o ofert<pentru un prospect întrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluｽiilor CRM. Astfel, estenecesar< doar introducerea de c<tre agent/consultant a unor date cum sunt codurileproduselor, volumele, numele clientului ｹi cerinｽele privind livrarea, pe baza c<rora soluｽiasoftware calculeaz< ｹi ofer< o cotaｽie de preｽ.

d. stabilirea configuraｽiei soluｽiei pentru client. Selecｽia unor componente ｹiatribute ale ofertei care s< vin< în întâmpinarea cerinｽelor clientului potenｽial se poate realizacu ajutorul soluｽiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opｽiuni posibileastfel încât s< fie evitate incompatibilit<ｽile ｹi s< fie oferite beneficiile solicitate de client.

În privinｽa serviciilor, soluｽiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicarecare sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizaｽie. Astfel, se pot automatizaurm<toarele activit<ｽi:

a. operaｽiunile desf<ｹurate de centrele de telemarketing ｹi centrele de contact.Unul dintre posibilele exemple de automatizare este r<spunsul vocal interactiv (IVR). Clienｽiiascult< un meniu cu instrucｽiuni ｹi pot alege opｽiunea dorit<, selectând un anumit num<r prinap<sarea unei taste a telefonului fie vocal.

b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. În cazul echipamentelortehnice, pe siteul organizaｽiei furnizoare, pot fi prezentate c<rｽi tehnice, instrucｽiuni pentrudepan<ri realizabile f<r< ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodat<, în viitorulapropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condiｽionat sauaparatele frigorifice va face posibil< identificarea direct< de specialiｹti, a disfuncｽionalit<ｽilortehnice ｹi eventual repararea de la distanｽ< a produselor respective.

c. activit<ｽile partenerilor. În cazul utiliz<rii unor canale indirecte, soluｽiile CRM ｹiportalurile pe Web pot asigura coordonarea activit<ｽilor partenerilor organizaｽiei din canalelede marketing. Sunt gestionate astfel informaｽii referitoare la prospecｽi, comenzi, stocuridisponibile, informaｽii despre produse etc.

Nivelul operaｽional al CRM constituie un domeniu de investiｽii majore în centre detelemarketing, centre de contact cu clienｽii, sisteme de automatizare a forｽei de vânzare. Din

72

acest motiv, numeroｹi furnizori de soluｽii CRM ofer< ast<zi o gam< larg< de aplicaｽii capabiles< sporeasc< eficienｽa ｹi eficacitatea la nivel operaｽional.

C. Nivelul analitic al CRM

Nivelul analitic se refer<, în esenｽ<, la evaluarea performanｽelor organizaｽiei înrelaｽiile cu clienｽii ｹi la fundamentarea strategiilor ｹi tacticilor de creare ｹi dezvoltare aacestor relaｽii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activit<ｽile de culegere, stocare,analiz<, interpretare ｹi utilizare a informaｽiilor privind clienｽii.

Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urm<toarele:a. identificarea clienｽilor. Managementul relaｽiilor cu clienｽii presupune din partea

organizaｽiei, culegerea ｹi stocarea de date de identificare a fiec<rui client. Exist< dou<categorii majore de date pe care se bazeaz< identificarea: (i) datele de baz<: numele persoanei(în cazul clienｽilor persoane fizice), denumirea firmei (în cazul clienｽilor organizaｽionali),adresaふ (ii) date suplimentare: data naｹterii (pentru persoanele fizice), data înfiinｽ<rii (pentruclienｽii organizaｽionali), naｽionalitatea, sectorul de activitate, num<rul de telefon, adresa deemail, forma juridic<, num<rul de înregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocateîntro baz< de date central<, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaｽieifurnizoare. Aceste date trebuie s< fie actualizate permanent, în funcｽie de schimb<rile pe carele sesizeaz< fiecare departament, în cursul comunic<rii cu clientul. Calitatea datelor introduseîn baza de date central< este extrem de important< pentru organizaｽie, în vederea asigur<riicalit<ｽii relaｽiei cu clientul ｹi a reducerii costurilor datorate erorilor în privinｽa înregistr<riidatelor (returnarea scrisorilor ｹi coletelor poｹtale, datorit< unor date incorecte privind numeleｹi adresaふ iritarea clientului ｹi generarea unei atitudini negative, în cazul repet<rii unei erori înprivinｽa numelui sau altor date de identificare etc.).

b. stabilirea profilelor clienｽilor. Culegerea ｹi stocarea datelor de identificare afiec<rui client sunt activit<ｽi necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategiiadecvate de management al relaｽiilor cu clienｽii. Adaptarea strategiei la fiecare client esteposibil< atunci când organizaｽia deｽine date ｹi informaｽii despre comportamentul clientului încalitate de cump<r<tor, utilizator, persoan< sau organizaｽie. Stabilirea profilelor clienｽilor dinportofoliul organizaｽiei se realizeaz< cu ajutorul unor variabile referitoare la urm<toareleaspecte principale:

· valoarea clientului pentru organizaｽie: valoarea anual< a cump<r<rilor realizate declient, cota de client, valoarea net< actualizat< a profitului generat pe perioada estimat< aderul<rii relaｽiei cu clientul (25 ani sau mai mulｽi ani)ふ

· comportamentul de cump<rare: tipologia produselor cump<rate de client, cantit<ｽilecomandate, frecvenｽa comenzilor, comportamentul privind efectuarea pl<ｽilor (seriozitatea,modalitatea de plat<, intervalul de decontare etc.)ふ

· comunicarea dintre furnizor ｹi client: canalele de comunicare utilizate ｹi respectivcele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a r<spuns favorabilふcomportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, în cazulInternetului, pagina utilizat< pentru a intra/ieｹi pe/din siteul organizaｽiei furnizoare, duratavizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.)ふ

· satisfacｽia clientului: gradul de satisfacｽie faｽ< de produsele, serviciile, personalulorganizaｽiei, gradul de satisfacｽie faｽ< de comunicarea cu organizaｽiaふ

· stilul de viaｽ< (în cazul clienｽilor persoane fizice): activit<ｽile, interesele ｹi opiniileclientului etc.

c. analiza datelor. În cadrul managementului relaｽiilor cu clienｽii, este necesar<g<sirea r<spunsului la o serie de întreb<ri referitoare la urm<toarele aspecte:

· modul în care clienｽii pot fi distribuiｽi în grupe omogene, care s< r<spund< similar lastrategiile ｹi programele de dezvoltare a relaｽiilor cu clienｽiiふ

· identificarea clienｽilor din portofoliul organizaｽiei, care ar trebui s< constituie ｽintaunei anumite campanii de marketing directふ

· evaluarea calit<ｽii listelor externe care includ date despre prospecｽii pe care iar puteaconsidera organizaｽiaふ

73

· m<surarea gradului de retenｽie a clienｽilor, evaluarea probabilit<ｽii de terminare arelaｽieiふ

· stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienｽilor ｹi la care aceｹtiaar reacｽiona pozitiv, în cadrul unor strategii de tip ☟crossselling☝ふ

· identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului în baza unei strategiide ☟upselling☝, în cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cump<r< de laorganizaｽie, în vederea creｹterii valorii cump<r<rilor acestuiaふ

· m<surarea eficacit<ｽii campaniilor de marketing.Procesul de analiz< a datelor se confrunt< cu o provocare major<, constând în

creｹterea volumului de date care trebuie s< fie analizate ｹi în diminuarea intervalului de timpîn care trebuie s< fie realizat< analiza. În afar< de tehnicile de analiz< statistic< clasice, careｹi-au dovedit valoarea ｹi viabilitatea, organizaｽiile pot s< recurg< la tehnici de tip ☟datamining☝ (☟de minerit în date☝), printre care se înscriu: reｽelele neurale, regulile de asociere,arborii decizionali, raｽionamentul bazat pe cazuri etc.

d. evaluarea efectelor activit<ｽilor de marketing. Printre aspectele majore care facobiectul evalu<rii se înscriu urm<toarele:

· eficacitatea procesului de vânzare. Este analizat< succesiunea activit<ｽilor dincadrul procesului de vânzare, de la identificarea unor prospecｽi, pân< la transformarea lor înclienｽi, continuând cu menｽinerea lor în portofoliul organizaｽiei ｹi creｹterea valorii fiec<ruiclient pentru furnizor.

· eficacitatea selecｽiei clienｽilor. Un aspect major este identificarea celei maiadecvate ｽinte pentru o anumit< campanie de marketing ｹi vânz<ri. Din perspectivamanagementului relaｽiilor cu clienｽii, este necesar< alocarea resurselor, astfel încât s< fiegenerate cele mai bune rezultate pentru organizaｽie. Pe baza analizei datelor ce se afl< ladispoziｽia sa, organizaｽia trebuie s< adopte cea mai adecvat< decizie privind:segmentele/niｹele ｽint<, ponderea dorit< în portofoliul de clienｽi ｹi în vânz<ri/profitふ resurselealocate fiec<rui segmentふ raportul dintre activit<ｽile de atragere a unor noi clienｽi ｹi cele demenｽinere, respectiv de dezvoltare a valorii clienｽilor existenｽi în portofoliu.

· contribuｽia activit<ｽilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei maiimportanｽi indicatori ai valori clientului este valoarea net< actualizat< a fluxului de profitgenerat de un client pe parcursul relaｽiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic almanagementului relaｽiei cu clienｽii include ｹi m<surarea performanｽelor strategiilor ｹiprogramelor de marketing, respectiv evaluarea contribuｽiei lor la creｹterea valorii profituluigenerat de client pe parcursul ☟vieｽii sale☝ al<turi de furnizor.

Îndeplinirea obiectivelor în domeniul marketingului relaｽiilor cu clienｽii presupunearmonizarea la nivelul organizaｽiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur<strategic<, operaｽional< ｹi respectiv analitic<. Totodat<, înainte de a decide în privinｽasoluｽiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaｽia trebuie s< clarifice obiectivele ｹistrategiile sale referitoare la relaｽiile cu clienｽii, pentru a evita risipirea resurselor sale ｹi înmod prioritar pentru a creｹte eficacitatea acｽiunilor de marketing.

Întreb<ri recapitulative:1. Indicaｽi patru factori economici ｹi patru factori demografici cu influenｽ< asupra

consumatorului individual .2. Care este leg<tura între motivaｽie, atitudine, comportament efectiv?3. Cum influenｽeaz< cultura, respectiv subcultura comportamentul consumatorului?4. Ce întelegeｽi prin noｽiunea de comportamentul consumatorului?5. Enumeraｽi ｹi caracterizaｽi pe scurt principalele procese elementare utilizate în

studierea comportamentului consumatorului?6. Ce se înｽelege prin proces decizional de cump<rare ?7. Care sunt meritele ｹi limitele modelului Marshallian în explicarea proceselor ce au

loc în ☟ cutia neagr<☝? Dar ale modelului Freudian?

74

8. Care sunt caracteristicile care operaｽionalizeaz< clasa social<9. Care sunt etapele procesului decisional de cump<rare10. Care este variabila de natur< exogen< care exercit< cea mai puternic< influenｽ<

asupra comportamentului consumatorului?11. În funcｽie de ce criterii se pot deosebi grupurile de apartenenｽ<?12. Care sunt factorii cu influenｽ< direct observabil<?13. Care este cea mai important< tr<s<tur< a percepｽiei?14. Care sunt regulile de decizie ale consumatorului în procesul decizional de

cump<rare?15. Cum se pot clasifica mobilurile care stau la baza comportamentului

consumatorului?16. De ce factori depinde gradul de cuprindere ｹi amploarea procesului de evaluare

mental< a alternativelor?17. Ce se înｽelege prin c<utare de informaｽii în mod pasiv ｹi ce înseamn< în mod

acetiv?18. Explicaｽi noｽiunile de percepｽie, informaｽie, atitudine, motivaｽie ｹi comportament

efectiv ca ｹi procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului.19. Care sunt factorii cu acｽiune direct observabil< asupra comportamentului

consumatorului?20. Care sunt diferenｽele între factorii cu acｽiune exogen< ｹi cei cu acｽiune endogen<

asupra comportamentului consumatorului?21. Care sunt particularit<ｽile studiului comportamentului consumatorului în contextul

globaliz<rii?22. Care sunt obiectivele urm<rite în proiectarea ｹi realizarea studiilor

comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing?23. Explicaｽi în ce constau particularit<ｽile studierii comportamentului consumatorului

în mediul concurenｽial24. Care sunt posibilit<ｽile ｹi limitele studierii comportamentului consumatorului?25. Prezentaｽi paricularit<ｽile serviciilor ｹi ale comportamentului consumatorului de

servicii26. Prin ce se particularizeaz< etapele procesului de cump<rare pentru un serviciu?

Dar ale comportamentului consumatorilor de bunuri de uz îndelungat? Apoi prezentaｽiparticularit<ｽile comportamentului de cump<rare organizaｽional.

27. Care sunt elementelor cheie a cercet<riilor intenｽiilor de cump<rare pentru bunuride uz îndelungat?

28. Precizaｽi structura procesului decizional de cump<rare în cadrul organizaｽiei ｹi aprincipalilor factori care influenｽeaz< comportamentul întreprinderilor cump<r<toare

29. Care este specificul achiziｽiilor online ｹi impactul asupra comportamentuluiorganizaｽional?

30. Ce înｽelegeｽi prin nivelul analitic al CRM? Dar prin cel strategic?31. Definiｽi conceptele de satisfacｽie ｹi loialitate la nivelul consumatorului?32. Prezentaｽi modalit<ｽile de evaluare a satisfacｽiei consumatorului33. Care sunt modelele studiului loialit<ｽii consumatorului?34. Definiｽi conceptului impulsului de cump<rare.35. Prin ce se caracterizeaz< modelul relaｽiei dintre consumator ｹi firma care ofera

marca preferat<?36. Care sunt procesele specifice tehnicilor de marketing relaｽional?37. Integrarea tehnicilor de marketing relaｽional în strategia de marketing a

organizaｽiilor38. Care este tipologia clienｽilor ｹi a strategiilor strategiilor adecvate39. Care sunt caracteristicile marketingului relaｽional?