0. IntroducereNike, Inc. este o companie american care
comercializeaz diverse articole sportive i vestimentare. Compania a
fost fondata pe 25 ianuarie, 1964 ca Blue Ribbon Sports de ctre
Bill Bowerman i Phil Knight, i a devenit oficial Nike, Inc la 30
mai 1978. Compania ia numele de la Nike, zeia greac a victoriei.
Nike comercializeaz produsele sale sub marca proprie, precum i Nike
Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboard Bowerman i
Philip H. Knight. Corporaia Nike a fost nfiinat n 1964 ca Blue
Ribbon Sports, schimbndu-i numele n cel actual n anul 1978. Cu o
istorie de aproximativ 50 de ani, multe informaii din partea de
arhiv a companiei, datorit numelui, au fost probabil muamalizate
sau tratate cu superficialitate. Nu exist nici o certitudine c
toate evenimentele prezentate au veridicitate.
1. Acomodarea cu studiul de caz
De-a lungul anilor Nike s-a confruntat cu multe situaii plcute i
mai puin plcute. n perioada stipulat n materialul ataat anii 90 pn
la nceputul anilor 2000, compania a avut un hop major anti-campania
realizat pentru situaia nefast a fabricilor din strintate. Este
vehiculat modul n care muncitorii din cadrul fabricilor erau
exploatai i pltii cu o sum extrem de mic pentru munca depus, cu
numai 14 $. Knight a refuzat s fac acest pas spunnd Just do it! i n
continuare a cedat partea de vin pe furnizori pentru condiiile
improprii din fabricile de peste hotare. Dup toate aceste
reclamaii, rspunsul nu a ncetat s apar. Knight a iese din anonimat
i ncepe s reclame reportajele incriminatorii. Pe aceeai linie s-a
ncercat o schimbare a mediului de lucru care nu implica un buget
prea mare. Toate schimbrile ce au fost propuse erau superficiale i
nu aduceau o schimbare radical, ci numai o ncercare de muamalizare
a situaiei respective. ntr-un final, Knight a neles faptul c pentru
o relansare a Nike este necesar s accepte c neregulile c existau i
s-i schimbe strategia. Un alt eveniment cu un impact considerabil
asupra Nike a fost schimbarea adus de schimbarea personalului,
ncepnd de la niveluri nalte vicepreedini i directorii au fost
schimbai cu profesioniti n domeniu. Din seria de evenimente cu
impact asupra firmei este necesar s menionm i nfiinarea ACG ca
structur individual. Acest lucru a oferit o cretere semnificativ a
vnzrilor n comparaie cu perioada n care produsele erau direct sub
egida Nike.
Istoric evenimente1996 Schimbarea de moda n rndul adolescenilor
1996 Cderea pieei din Asia 1996 Implicarea n lumea sportului mrirea
vnzrilor cu 400% 1996 1998 - Ptrunderea pe noi piee sporturi
extreme prin nfiinarea AllConditionGear 1996 1998 Restructurarea
personalului cu 8%(1600 de angajai) 1998 Campanie mpotriva Nike
condiiile din fabricile din strintate lumea a III-a 1998 Regndirea
costurilor 1998+ - promovarea n mediul online a companiein aceast
perioad au existat multe persoane ce au adus remarci la adresa
oamenilor din cadrul Nike. Paul Heffeman, vicepreedinte marketing
global la New Balance Athletic Shoe Inc. "Sunt sigur c Nike este n
cutare de noi perspective i noii venii aduc un suflu nou" Elizabeth
G. Dolan - fost director (10 ani) : "Controlul costurilor era
neglijat comparativ cu creterea volumului vnzrilor" Melbourne
Australia : Peter George "Exploateaz oamenii oferindu-le un salariu
minim pentru rile din lumea a treia" Global Exchange San Francisco
- Medea Benjamin - Ai senzaia c ncearc s fac suficiente schimbri
pentru a satisface criticile, fr ns a face schimbri care necesita
resurse financiare ridicate. Gary H. Schoenfeld, CEO Vans Inc,
"Pentru anumii pusii care sunt nc entuziasmai de NFL, Nike poate
parea cool, dar pentru acea parte a generaiei Y care se identific
cu noile sporturi, acest lucru e irelevant." Roland Wolfram - "In
mod tradiional, Nike s-a bazat pe calitate si brand, dar se dorete
sa ne putem baza si pe rapiditatea implementrii."2. Simptome
Analiznd evoluia Nike n aceast perioad se pot evidenia
urmtoarele simptome ce pot duce la identificare problemelor i
preconizarea lor: Condiiile grele de munc pentru muncitorii din
rile din lumea a treia Poziia lui Knight referitoare la schimbrile
ce puteau fi fcute pentru muncitorii din rile din lumea a treia
Cheltuieli inutile Cderea pieei din Asia Schimbrile n moda
adolescenilor
3. Obiective
Imaginea Nike poate fi remarcat prin afirmaiile cheie enunate la
punctul anterior. Gndirea asupra Nike a fost influenat i de
deciziile luate de Philip H. Knight. Este cunoscut faptul c acesta
avea o personalitate special i de multe ori i lsa stilul su agresiv
s fie n prim plan. Uneori aceast atitudine a lui poate fi
considerat ca fiind un simptom al aciditii campaniei dus mpotriva
firmelor de peste hotare. Cu toate acestea, Knight a fost persoana
ce a ghidat firma i a reuit s redreseze compania ajungnd chiar s o
promoveze n mediul online.
Obiective principale: Revenirea in top prin intermediul
promovrii Ptrunderea firmei Nike n alte piee de interes Promovarea
unei noi fore de munc calificat Pentru a putea pune n practic
obiectivele, a fost necesar o mprosptare a personalului. n acest
fel oameni profesioniti de la companii gen : Microsoft, Pepsi,
Disney, General Motors, SBC Comunications au luat locul managerilor
Nike.
4. Analiz
S-a vzut n decursul anilor faptul c Nike a pierdut din pia
datorit modei printre tineri i chiar a demodrii produselor. n acest
sens, un bun punct strategic pe care Nike l-a evideniat, ncepnd cu
anul 2000, este nfiinarea unei divizii / unui departament ce are n
vizor dezvoltarea i cercetarea. Acest departament avea obiectivul
principal de a fi implicat activ i de a afla nevoile tinerilor i a
cumprtorilor n general. O alt problem a corporaiei Nike a
constituit-o plasarea de produse slabe n comparaie cu preul cerut.
Ce putea face Nike ca s evite aceast problem? n primul rnd, Nike
putea s lucreze pe partea de mbuntire a produselor furnizate i n al
doilea rnd s realizeze investiiile necesare pentru reducerea
preului. Din teorie putem desprinde urmtoarele noiuni ce pot avea
aplicabilitate n aceste condiii: diversificare produselor
diferenierea produsului controlul ariilor funcionale - producie,
financiar, resurse umane, cercetare-dezvoltare
5. DiagnozPentru partea de promovare ei au ncercat s ptrund n
alte piee de interes de exemplu sporturi extreme. Au avut suficient
curaj de a ncerca s-i fac cunoscut imaginea n partea de nou
tehnologie internet.Din punctul nostru de vedere, decizia de a
promova pe mediul online le-a reuit. Pe cealalt parte, multe dintre
produsele din gama sporturi extreme nu erau att de cunoscute, plus
de asta tinerii afirmau faptul c nici nu erau extrem de
comfortabile. Vnzrile nu au crescut aa cum i-au dorit, fiind chiar
necesar s fie nfiinat o nou divizie. Cu toate acestea, calitatea nu
se ridica la ateptrile cererii.Pasul de a nsufleii fora de munc n
cadrul Nike a fost cu adevrat o micare bun pentru a reda o dinamic
constructive. Astfel s-a ncercat cu adevrat s nu se mai dea vina pe
diveri factori i s-i responsabilizeze firmele i s rspund cu interes
la acuzaii i reclamaii. Ierarhizarea problemelorAm identificat la
nivelul companiei Nike urmtoarele probleme: imaginea imaginea unei
companii este punctul de start al profitului i al vnzrilor i
totodat interfaa cu cumprtorul. Pentru a a-i face imaginea brandul
cunoscut ai nevoie de o promovare asidu i continu, dar i resurse
financiare remarcabile. calitatea produselor - acestea influeneaz
imaginea. Calitatea este totodat un trstur definitorie a unui
produs. Timpul de execuie / creare al unui produs de calitate poate
fi un procedeu de lung durat. Coordonarea unui astfel de proces
este cu sigurant dificil de manageriat, precum i managementul
resurselor. mediul din fabricile din lumea a treia acesta problem
este strns legat de cele dou puncte anterioare. Este o problem de o
relevan sensibil deoarece din aceast problem pot deriva multe alte
conflicte i nenelegeri. Coordonarea i mbuntirea acestui fapt ine
direct de reprezentanii principali ai Nike. Timpul de execuie
pentru a pune n aplicare orice aciune n acest sens este maximizat
datorit costurilor.6. Plan de aciune
Ne-am gndit c ar fi util ca pe planul companiei Nike s apar
urmtoarele puncte: Campanie de rebranding diversificare a
produselor: contractarea unui numr de designeri pentru noi modele
Promovare spoturi publicitare cu mesaje motivaionale puternice
mbuntirea vieii angajailor deschiderea de noi filiale / fabrici i
testarea unor alte instalaii Feedback realizarea n magazine unor
panouri Nike in Move unde cumprtorii i pot spune prerea sau
reclamaiile. Restructurarea de personal mprosptarea oamenilor
reprezentani ai companiei imaginea oferirea unui titlu onorific lui
Knight i aducerea la conducere a altor persoane dedicate n pas cu
noile tehnologii. Activiti Amplasarea i construcia fabricilor
Producerea modelelor i plasarea produselor Investiii n partea de
cercetare i dezvoltare Angrenarea unei echipe de analiz ce este
responsabil cu monitorizarea i evaluarea celor patru fabrici Gsirea
i aplicarea unor metode de entertaiment pentru angajai i cumprtori
ca totul s par o joac Aplicarea de formulare de feedback angajailor
Realizarea de interviuri aleatorii pentru cumprtori Alegerea
modelului i implementarea acestuia. Consecine Creterea vnzrilor cu
500% ntr-un an dup implementarea aciunii Creterea mndriei
angajailor i motivarea acestora pentru binele corporaiei / firmei
Pozitivarea imaginii Nike i revigorarea tonusului de alt dat 7.
Nike n 2014
n 2014, Nike continua sa caute moduri inovative de dezvoltare a
produselor pentru atleti si metode pentru comunicare directa cu
consumatori. Compania s-a dezvoltat in noi moduri: crestere in
China (2 miliade oameni) si devenirea sponsorului oficial al NFL
(2012). n prezent Nike este orientat catre protejarea mediului. n
2005, in Laakdak, Belgia, 6 turbine de vant si 4000 panouri solare
au oferit destula energie pentru a tine in funciune fabrica. Sediul
European din Olanda este si el alimentat 100% prin energie verde. n
2009 Nike a initiat o noua coalitie a companiilor de consum pentru
a inova prin colaborare- climat utilizat pentru obtinerea energiei
in SUA. n 2010, Nike implementeaza cele mai eco tricouri de fotbal
si care se folosesc de cea mai avansata tehnologie. Acestea erau
facute din poliester reciclat, fiecare tricou fiind realizat din
aproximativ 8 sticle de plastic, tricouri pe care le va folosi nu
numai pentru fotbal. n 2013 Nike a creat o aplicaie pentru mobil
care informeaz cat de mult afecteaz mediul materialele pe care le
aleg pentru crearea produsului. Viitorul (2015-2020) este impartit
in 2 strategii: "Make today better" - pentru mediu si " Design the
future" pentru cele mai bune produse din gama. Obiectivul companiei
este obtinerea unei cresteri profitabile in timp ce se creeaza cele
mai performante produse pentru oamenii ce le folosesc .
ncasrile Nike au avut o crestere de 9.8 % n Q1 din 2014 (~4.2
miliarde $), mai mare dect din Q4 2013, 8.4%(~1.4 miliarde $).
8. Cele 4 P-uri
Produse Produsele actuale sunt foarte variate in gama
echipamentelor sportive si incaltaminte, iar calitatea, in prezent,
este foarte buna datorita investitiilor in cercetare si dezvoltare
de noi produse. Unele dintre cele mai scumpe produse pe care le
ofera Nike sunt Flyknit - pantoful sport pentru femei in valoare de
160$ si Inneva(200$), fiind si unele dintre cele mai bune pentru ca
sunt realizate din fibre impletite, astfel incaltamintea este
usoara, durabila, dar si foarte atractiva pentru clienti dupa cum
indica cifrele de vanzari : crestere de 40% a vanzarilor datorita
acestui produs. Si ca promovarea sa fie completa, producatorul a
folosit tehnologia nou descoperita, de introducere a materialelor
tesute ori tricotate in pantofii pe care ii realizeaza, inclusiv in
modelele dedicate sportivilor. Astfel, acestea au fost purtate pe
podium de medaliaii americani ai Jocurilor Olimpice de iarna de la
Soci, ce se vor desfurat in perioada 7-23 februarie 2014.
PreNike s-a orientat ntotdeauna spre produse pentru o gama de
persoane care isi permite sa investeasca bani ceva mai multi in
incaltaminte si alte echipamente sportive.
PlasareStrategia a fost intotdeauna aceeasi pentru Nike:
niciodata sa nu rezolve definitiv cererea de pe piata, astfel incat
mereu clientii sa se ingrijoreze ca nu vor apuca sa isi cumpere
perechea mult dorita, ceea ce face ca urmatoarele colectii sa fie
asteptate cu si mai multa nerabdare Nike intelege trendul acestor
vremuri si, daca in trecut retailerii se axau pe un singur model,
cel mai in voga dintr-un an, acum producatorii ofera posibilitatea
personalizarii pantofilor pentru un pret mai mare cu 15%. Exist
numeroase outlet-uri unde sunt reduceri foarte mari.
PromovareChiar i cu acea anti campanie din 1998, imagina Nike
era n prim plan. Poate fi considerat i aceast campanie negativ ca
fiind un plus. Dup acest eveniment, Nike a ptruns i pe alte canale
(online spre exemplu), astfel a reuit s-i recapete din imagine.
Promovarea Nike n decursul anilor nu a fost o promovare puternic,
pn n anul 2000 fiind multe prea agresiv (un produs avea aproximativ
9 sigle), ci mai degrab selective.
9. Probleme
Criza financiarReprezentanii celui mai mare productor de
echipamente sportive, Nike, au anunat c ar putea concedia 1.400 de
angajai, adic 4% din cele 35.000 de persoane care lucreaz pentru
companie. Pe msur ce criza economic mondial devine mai grav,
compania este obligat s diminueze costurile de management, anun
AFP. Nike intenioneaz s mbunteasc eficiena la nivelul ntregii
companii. Noile msuri vor afecta att procesul de producie, ct i
vnzrile. Sectorul de vnzare cu amnuntul este sensibil la pre, iar
consumatorii sunt in cutarea celui mai bun pre.
10. Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats)
Nike este o companie foarte competitiva Investeste in cercetare
si dezvoltare Are o marca global Desi intreprinderea are o gama
diversificata de produse sportive, aceasta este dependenta de
vanzarea articolelor de incaltaminte Sectorul de vanzare cu
amanuntul este sensibil la pret. Cea mai mare parte din veniturile
sale provind din vanzarea cu amanuntul, compania fiind vulnerabila
la schimbari de pret
Dezvoltarea produselor ofera Nike multe oportunitati.
Proprietarii Nike considera ca nu este un un brand de moda, ci
sportiv. Cu toate acestea, consumatorii nu cumpara intotdeauna un
produs Nike pentru sport, ceea ce creeaza oportunitati in industrie
Exista de asemenea oportunitatea de a dezvolta produse precum
ochelari de soare si bijuterii, care au marje ridicate de profit
Pietele emergente precum China, India prezinta o cerere ascendenta
pentru astfel de produse Nike este expus la riscurile comertului
international. Cumpara si vinde in monede diferite, iar costurile
si markele nu sunt stabile pe perioade lungi de timp Piata pentru
articole sportive este foarte competitiva Sectorul de vanzare cu
amanuntul este sensibil la pret, iar consumatorii sunt in cautarea
celui mai bun pret
15
