Promovarea produselor la S.C ADESGO S.A

l Sistemul de comunicaţie al întreprinderii şi activitatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale creării schimburilor economice intenţionale, problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) devin din ce în ce mai dificile, necesitând eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intem ca şi clientului extem, în lipsa unui sistem modem şi eficient de comunicaţie, de informare, le este destul de greu să fie siguri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor şi preferinţelor lor. Soluţia adoptată de întreprinderile modeme pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători şi comercianţi, pe de o parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă parte.Este vorba însă nu de acţiuni izolate, conceptul de "comunicaţie" reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorii a mesajelor emise de întreprindere şi de a le contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă - ansamblul agenţilor pieţei ( consumatori, utilizatori, intermediari etc. ).Sistemul de comunicaţie al S.C ADESGO S.A implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor , menite să prezinte întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalităţile şi obiceiurile de consum ale acestora, pe de altă parte stabileşte comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care întreprinderea acţionează determină coordonatele şi parametrii sistemului său de comunicaţie în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea promoţională.Prin politica de comunicaţie şi mijloacele ce o concretizează, S.C ADESGO S.A urmăreşte o difuzare cât mai amplă a informaţiilor despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatar . Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extem şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv , trebuie să se asigure selectarea şi organizarea informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de către fiecare sursă de comunicaţie folosită şi anume:să fie suficient de putemică, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul privat;să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie;să fie credibilă, în sensul că, pentru a putea fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori al destinatarului.

Ca receptor de informaţii S.C ADESGO S.A tratează cu maximă atenţie situaţiile în care imaginea sa şi a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor , dar mai ales de cazurile în care înregistrează o diminuare a prestigiului pe piaţă, reţineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor şi serviciilor oferite.

Sistemul de comunicaţie, prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine - este format din următoarele elemente: o sursă de informaţie (întreprinderea însăşi), un mesaj (informaţia, ideea ce urmează a fi difuzată), un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului), un destinatar (consumatorul intem, clientul extem, distribuitorul). Sunt cazuri în care se recurge la soluţia difuzării de informaţii în sens unic, deci fără a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepţionate şi înţelese de către destinatarii vizaţi, de cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicaţie cu dublu sens, care creează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu receptate şi cum au fost înţelese de către destinatari, pentru a se opera, după caz, în privinţa formei şi conţinutului, a canalului de transmitere etc. Un astfel de sistem, cu dublu sens, asigură un permanent dialog cu mediul extem, cu piaţa, fumizând întreprinderii elementele necesare desfăşurării unei activităţi eficiente.

11 Structura activităţii promoţionale - instrumente.. tehnici.. strategii.

11 J Publicitatea

Integrându-se preocupărilor pentru mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor prin informarea şi îndrumarea lor publicitatea reprezintă unul din mijloacele frecvent utilizate de S.C ADESGO S.A în vederea promovării şi dezvoltării vânzărilor, în stabilirea unui contact cu masa cumpărătorilor. Într-adevăr, prin natura ei comunicaţională, publicitatea asigură un contact direct între producţie şi consum, un mijloc de realizare a unui dialog permanent între întreprindere şi piaţă. De asemenea, favorizând apropierea între producţie şi consum, publicitatea creează cadrul pentru acţiunea celorlalte forme şi mijloace de promovare.Publicitatea răspunde nevoilor consumatorilor de a fi mai bine informaţi şi asigură participarea lor în cunoştinţă de cauză la finalizarea actului de vânzare-cumpărare. Ea acţionează asupra obiceiurilor de consum determinând modificări în sensul creşterii receptivităţii faţă de nou, faţă de modă etc.Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de mijloace şi tehnici diferite al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi comportamentului consumatorilor . Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice.Existenţa a trei niveluri psihologice succesive asupra cărora publicitatea poate să exercite o anumită influenţă permite structurarea obiectivelor publicitare în tot atâtea categorii. S.C ADESGO S.A are, deci, posibilitatea să acţioneze la nivel cognitiv, afectiv şi conativ.Intervenţiile la APrimul nivel vizează cunoaşterea şi urmăresc identificarea şi notorietatea produselor societăţii. In acest caz, publicitatea este informativă şi se poate pune în slujba a numeroase obiective între care: anunţarea apariţiei unui nou produs sau a unui nou model pe

piaţă, atragerea atenţiei asupra ADESGO, prezentarea caracteristicilor produselor, întărirea notorietăţii unei linii sau game de produse ale societăţii.Acţionând la nivel afectiv publicitatea are în vedere atitudinea cumpărătorilor faţă de produsele societăţii sau faţă de marca ADESGO. Cumpărătorii potenţiali sunt convinşi să cumpere prin stimularea preferinţelor faţă de produsele S.C ADESGO S.A. În această direcţie, publicitatea poate duce la îndeplinire următoarele obiective: diferenţierea produselor, prin crearea unei anumite imagini care să pună în valoare specificitatea ofertei S.C ADESGO S.A, accentuarea valorii produselor.La nivel conativ, publicitatea are ca scop influenţarea comportamentului consumatorilor.Se încearcă provocarea unui anumit comportament de cumpărare, incitarea la acţiune, iar în acest sens obiectivele publicitare se referă la: câştigarea clienţilor concurenţei, îndepărtarea unei

eventuale frâne de cumpărare, privilegierea mărfii ADESGO în raport cu altele. Atingerea acestor obiective are ca rezultat creşterea volumului vânzărilor acesta fiind de fapt scopul final al procesului de comunicaţie.

IJl.l Tehnici şi mijloace publicitare folosite de S.C ADESGO S.A

Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie în masă, întrucât mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ ci unui întreg grup de persoane. Raporturile între emiţătorul mesajului (S.C ADESGO S.A) şi destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie în masă.Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri ( cataloage, prospecte, pliante, agende şi calendare precum şi cea specifică afişajului).

A. Presa

Presa - atât cea cotidiană cât şi cea periodică - reprezintă principalul mijloc de transmitere a mesajelor publicitare utilizat de S.C ADESGO S.A. În alegerea presei ca mijloc de publicitate, societatea ţine cont de caracteristicile de bază ale acesteia - diferite de la o publicaţie la alta - între care: difuzarea teritorială, momentele de apariţie a publicaţiei, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării, amplasamentul anunţului în cuprinsul publicaţiei etc.

Presa cotidiană - oferă anumite avantaje şi anume: prestigiul de care se bucură un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor, însă există şi dezavantajul unei durate de viaţă foarte scurte sau al unei reproduceri tipografice de o calitate mediocră.S.C ADESGO S.A a încheiat contracte de publicitate cu cotidian de mare tiraj cu difuzare în toată ţara şi anume: "Evenimentul Zilei", "România liberă", "Curierul Naţional", "Naţional" în vederea inserării în paginile acestora a diferitelor anunţuri publicitare referitoare a produsele societăţii.S-a încheiat de asemenea un contract cu Global Media S.A pentru a publica în cotidianul "Evenimentul Zilei" un număr de 5 reclame pe date: 21, 24, 26, 27 februarie şi 1 martie în valoare de 913 USD.

Presa periodică - oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a A , mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, le asigură o selectivitate a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită din partea destinatarului vizat. La aceasta se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerilor , iar utilizarea culorilor permite o mai bună scoatere în relief a mesajului publicitar.S.C ADESGO S.A a încheiat contracte de publicitate cu numeroase publicaţii între care:

revista "Match Bucureşti", editată de SC Match Bucureşti SRL, cu o periodicitate lunară, pentru 12 apariţii, în suprafaţă de 650 cm2, policromie, cu poziţionare la pagina din interior;cotidianul "Jumalul Naţional" editată de corporaţia pentru Cultură şi Artă "lntact " SRL Bucureşti, pentru publicarea unei reclame a S.C ADESGO S.A pe o suprafaţă de 1/4 pagină, cu localizare în pagina de publicitate.revista "Bucureşti" pentru 3 apariţii: aprilie, iunie, august;săptămânalul "Jumalul de Bucureşti" editată tot de Corporaţia pentru Cultură şi Artă "lntact" SRL pe o suprafaţă de 125 cm2, cu localizare în pagina 3;revista "Show Moda" editată de Fundaţia Naţională "Speranţa" pentru publicarea unei reclame în pagina 3;

revista "Impact publicitar" editată de ERC PRESS SRL Bucureşti;revistele "femeia" şi Doina";

De asemenea, S.C ADESGO S.A a încheiat un contract cu STEIN MARTIN SRL (societate româno-germană) pentru introducerea în ghidul 98/99 "Industria textilă în România", apariţia în catalog neimplicând pentru ADESGO nici un fel de costuri, cu condiţia ca datele fumizate să fie cât mai aproape de realitate.S-au mai încheiat contracte cu următoarele publicaţii:

revista "Gazeta de Botoşani", anunţul apare în 2 numere în spaţiu de 100 cm2/număr, în pagina interioară;Camera de Comerţ şi Industrie pentru înscrierea în " Anuarul Societăţilor Comerciale Participante la Târgurile Naţionale En-Gros".

De asemenea, S.C ADESGO S.A a închiriat un spaţiu publicitar de 5 rânduri a 36 de caractere în telebanca de date "Contracte de Afaceri" a societăţii ABC Database Europe pe o perioadă de 12 luni începând cu 12.04.1998.

B. Radioul

Radioul constituie un alt mijloc de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului, între avantajele oferite, se pot menţiona:selectivitatea publicului ascultător ( diferenţierea pe categorii de public în funcţie de ora transmiterii şi a programului difuzat). Costurile moderate, flexibilitate în alegerea momentelor de

difuzare a mesajelor publicitare şi mobilitate. Utilizarea radioului ca suport de vehiculare a publicităţii prezintă însă dezavantajul că mesajul transmis nu poate fi prezentat decât sonor ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra mesajului.S.C ADESGO S.A a încheiat un contract de publicitate cu Societatea Română de Radiodifuziune Bucureşti care a avut ca obiect difuzarea unui material publicitar de 2'30" pe programul "România Actualităţi" în perioada 20-24 februarie.

C Televiziunea

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în societatea modemă. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării - combinaţie care nu poate realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacerii, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă transformă televiziunea într-unul din cele mai ofensive mijloace de vehiculare a publicităţii.Cu prilejul zilei de 8 Martie, S.C ADESGO S.A a prezentat pe postul de televiziune Tele 7 ABC, în cadrul emisiunii "Bună dimineaţa, România", câteva modele de ciorapi de damă Lycra, tot în această emisiune având loc şi prezentarea unor ţinute vestimentare, cu produse marca ADESGO.Datorită, în principal, costurilor ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare de acest gen, S.C ADESGO S.A apelează destul de rar la acest mijloc publicitar.

D. Cinematograful

Ocupă un loc aparte, dar modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Face parte dintr-o categorie specializată de suporturi, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine "subiecţii" asupra cărora acţionează. Deşi costul de realizare a filmelor publicitare este relativ

ridicat, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată deoarece filmele publicitare au căpătat dublă folosinţă şi anume: pentru cinematograf şi pentru televiziune.Pentru realizarea unor clipuri publicitare, a unor filme de prezentare a societăţii precum şi fotografii de reclamă, S.C ADESGO S.A a încheiat un contract cu Studioul Cinematografic "Sahiafilm".

E. Publicitatea exterioară

Aceasta include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Folosirea lor de către S.C ADESGO S.A ar conduce la stimularea vânzărilor şi la menţinerea interesului publicului pentru marca ADESGO.Societatea are în vedere utilizarea într-o măsură mai mare a acestor mijloace publicitare.Se află în faza de încheiere un contract cu Compania Romanian Express care dispune de 30 panouri stradale amplasate în locuri foarte circulate din zona centrală a Bucureştiului (Piaţa Amzei, Piaţa Victoriei) şi pe şoseaua Bucureşti-Otopeni.S.C ADESGO S.A, a primit de asemenea o ofertă din partea S.I.A. T S.A (Sisteme Industriale pentru Automatizări) Bucureşti care produce panouri publicitare de mai multe tipuri ªl anume:

panouri publicitare rotative panoramice ce pot fi expuse în: stadioane, parkinguri, gări, aeroporturi, spaţii expoziţionale etc. Afişele publicitare pot fi realizate din hârtie, autocolant, sau prin vopsire. Schimbarea imaginii se realizează prin rotirea simultană a unor prisme triunghiulare pe care sunt aplicate afişele publicitare;panouri publicitare rotative PRP 3600/2000 destinate acţiunilor de publicitate şi reclamă în spaţii de expunere cu deschidere largă: clădiri şosele, spaţii expoziţionale, aeroporturi. Aceste tipuri de panouri permit afişarea succesivă a 3 reclame diferite la un interval de timp prestabilit.Panouri publicitare rotative PRP 1300/800 şi 1 000/640 care pot fi expuse în magazine, hoteluri, restaurante, cofetării, agenţii de publicitate, spaţii expoziţionale etc.

Principalul dezavantaj al acestor suporturi publicitare constă în concizia prea mare a mesajului transmis.

F Publicitatea prin tipărituri.

În unele cazuri, acţiunile de publicitate se realizează prin materiale tipărite, considerate suficient de eficiente, 1acă avem în vedere avantajele pe care le prezintă comparativ cu celelalte suporturi publicitare. In cadrul acestora se include: catalogul prospectul, pliantul, agende şi calendare ce pot fi utilizate cu succes de S.C ADESGO S.A.

a. Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activităţii societăţii şi a ofertei sale.S.C ADESGO S.A împreună cu NEICO GRUP S.A a realizat un catalog de lucru ce prezintă o descriere detaliată, strict comercială a mărfurilor oferite spre vânzare, a caracteristicilor şi performanţelor acestora. Acest catalog este foarte util în acţiunile de negocieri şi contractare a fondului de mărfuri, la participarea la târguri şi expoziţii, în relaţiile societăţii cu distribuitorii sau intermediarii.

În general, la editarea unui catalog o importanţă deosebită trebuie să se acorde următoarelor elemente:coperta - trebuie realizată cu multă atenţie întrucât este elementul care oferă prima impresie şi care, în bună măsură, personalizează catalogul şi, prin, el, firma care l-a editat;ilustraţia - reprezintă componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte catalogului şi are menirea de a-l ajuta pe consumator (comerciant sau intermediar) să parcurgă cu uşurinţă şi interes textul informativ . De asemenea, ea are rolul de a prezenta produsele cât mai fidel posibil;aşezarea În pagină - trebuie realizată în aşa fel încât să scoată în evidenţă cele mai importante caracteristici ale produselor;textul- trebuie să redea o descriere precisă şi detaliată a produselor.

Alături de aceste elemente, calitatea unui catalog mai este determinată şi de procedeele de imprimare, hârtia utilizată, numărul de culori etc.

b. Agendele şi calendarele reprezintă suporturi publicitare ce sunt utilizate de S.C ADESGO S.A şi au în majoritatea cazurilor semnificaţia de cadouri publicitare. Modalităţile de execuţie a acestora sunt extrem de variate. De pildă, ilustraţia poate să prezinte produsul comercializat (ciorapi, confecţii sau tricotaje), marca (ADESGO) sau numai denumirea societăţii, însoţită de reproduceri ale unor lucrări de artă, peisaje etc. Calitatea hârtiei, a cemelurilor tipografice, a tiparului, folosirea culorilor şi nota de originalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare.

IL2 Promovarea vânzărilor - tehnici de promovare utilizate de S. C ADESGO S.A

Promovarea vânzărilor a apărut ca un răspuns Ia noile exigenţe ale pieţei, afirmându-se ca un instrument ofensiv şi original capabil să asigure obţinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru întreprindere.Promovarea este apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei promoţionale. Dar în absenţa unor asemenea acţiuni pot apărea dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediu, a relaţiei întreprindere-piaţă.Scopul direct şi imediat al promovării este de a provoca o creştere a vânzărilor , rapidă şi provizorie. Ea împinge un produs sau o marcă spre consumator, căruia îi oferă un avantaj economic neobişnuit şi suplimentar.În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său socio-economic, în cadrul pieţei.A vând obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.S.C ADESGO S.A utilizează ca tehnici de promovare următoarele: concursurile, jocurile, loteriile, mercandisingul.

A. Concursurile promoţionale reprezintă acele operaţiunii caracterizate prin implicarea personală a participanţilor într-o competiţie pe parcursul căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea, subtilitatea şi atenţia. In finalul concursului, câştigătorii obţin premii importante. În cazul concursurilor este interzisă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor.Concursul se poate adresa consumatorilor , în acest caz participarea la concurs putând fi condiţionată de achiziţionarea produsului promovat, odată cu expedierea cererii de

participare fiind necesară şi trimiterea unei probe care să facă dovada cumpărării respective.~ Concursul se mai poate adresa comercianţilor sau forţelor de vânzare ale întreprinderii.In acest fel forţele de vânzare pot fi stimulate pentru realizarea unor comenzi importante, pot spori eficienţa şi dinamismul echipei de vânzare, produsele societăţii pot fi expuse mai bine în magazine şi în acest fel se poate câştiga încrederea şi fidelitatea comercianţilor . În cazul comercianţilor se pot organiza concursuri între aceştia care să aibă ca temă realizarea unei vitrine cât mai originale, pentru cea mai ingenioasă prezentare a unui produs oferindu-se premii.

Alegerea premiilor reprezintă o decizie de bază pentru organizarea unui concurs promoţional chiar dacă tema este interesantă, comercianţii sau forţele de vânzare vor lua decizia de a participa la concurs numai în măsura în care premiile promise justifică un astfel de efort. De multe ori premiile oferite, trebuie însoţite şi de premii de consolare ce au valoare mult mai mică. De asemenea, pe cât posibil, premiile trebuie să aibă o anumită legătură cu produsul promovat, astfel încât să nu se intre în contradicţie cu imaginea de marcă a acestuia.S.C ADESGO S.A a organizat 2 concursuri în judeţul Constanţa în februarie 1999.Acestea au avut ca temă:

a. recompensarea celei mai bune vânzătoare din Constanţa;b. recompensarea celui mai frumos raion din Constanţa.

Premiile acordate au cuprins produse realizate de S.C ADESGO S.A şi anume: ciorapi, helănci, compleuri şi alte produse.Concursurile promoţionale necesită o pregătire îndelungată şi riguroasă, solicită fonduri băneşti importante, putându-se transforma uşor într-un eşec atunci când nu trezesc interesul scontat. De asemenea, prin specificul lor , concursurile pot da naştere la contestaţii şi surse de nemulţumire din partea "învinşilor" Cu toate acestea, practica o demonstrează, concursurile reprezintă un instrument promoţional eficient, iar încadrarea lor într-un ansamblu coerent de acţiuni promoţionale garantează obţinerea unor rezultate excelente.

B. Jocurile şi loteriile cu caracter promoţional sunt operaţiuni ce constau în oferirea unor premii acelor participanţi care graţie hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigătorii acţiunii. Ca şi în cazul concursurilor , o asemenea operaţiune se poate adresa atât consumatorilor cât şi distribuitorilor sau forţelor de vâzare.Aceste instrumente de promovare se deosebesc prin existenţa a trei elemente caracteristice, şi anume:

speranţa într-un câştig mai mult sau mai puţin important reprezintă principalul element de atracţie al unei asemenea operaţiuni;intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor , acesta fiind considerat cel mai imparţial judecător, oferind şanse egale tuturor participanţilor;implicarea minimă a participanţilor atât din punct de vedere financiar cât şi intelectual (valabil mai este în cazul loteriilor ).

Datorită ponderii însemnate pe care o deţine întâmplarea în alegerea câştigătorilor , legislaţia din numeroase ţări interzice condiţionarea participării la un joc sau la o loterie promoţională de prezentare a unei probe de cumpărare a unui produs. Totuşi, organizatorii acestei acţiuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care, fără să impună participanţilor achiziţionarea unui produs, incită indirect la cumpărare.S.C ADESGO S.A, împreună cu "DURAN OF SET", a organizat o tombolă cu ocazia zilei de 8 Martie. În urma tragerii la sorţi care a avut loc pe 8 Martie, ora 17 la clubul ADESGO au fost premiaţi câştigătorii: 2 excursii de 4 zile la Istambul şi alte 20 premii în obiecte a câte 400.000 lei.

Taloanele de participare ce trebuiau completate şi trimise pe adresa S.C ADESGO S.A au fost înscrise pe cutiile de ciorapi purtând marca ADESGO. În acest fel participarea la tombolă a fost condiţionată de achiziţionarea produsului.De asemenea, în perioada 27 februarie - 2 martie 1999, S.C ADESGO S.A a lansat loteria "Cunoaşteţi flffi1a ADESGO şi produsele ei?" în paginile cotidianelor: "România Liberă", "Cronica Română" şi "Curierul Naţional".Întrebările la care se aşteptau răspunsuri priveau activitatea firmei ADESGO în general şi s-au căutat să aibă un mare grad de accesibilitate. Întrebările au fost formulate în următorul mod:

1. Ce sortimente produce ADESGO?a. confecţii b. detergenţi c. ciorapi d. încălţăminte e. blană sintetică tricotată 2. Care sunt proprietăţile firului Lycra?a. elasticitate deosebită b. luciu c. rezistenţă d. tuşeu plăcut 3. Enumeraţi 3 articole de ciorapi cu fir Lycra fabricate de ADESGO:a. Diamond b. Jade c. Princess d. etc.4. Care sunt criteriile în funcţie de care alegeţi mărimea dresului?a. talpa piciorului b. perimetrul şoldului c. lungimea mânecii d. înălţimea corpului 5. Care din următoarele articole este cel mai fin?a. Diamond b. Aquamarin c. Sublim d. Agate e. Lady 6. ADESGO Bucureşti produce ciorapi mărimi excepţionale (V - VI). Care sunt aceştia?a. Sublim b. Lady c. Diamond

Premiile acordate au fost următoarele:un premiu întâi de 1.000.000 lei 2 premii II de 600.000 lei 3 premii III de 400.000 lei

S.C ADESGO S.A şi-a propus ca în luna iunie 1999 să lanseze loteria "femeia milionară" în cadrul căreia se vor acorda premii în valoare de 40 milioane lei. Lansarea se va face prin intermediul afişelor ce vor fi distribuite în locurile cele mai potrivite pentru ca acţiunea să devină foarte cunoscută. Textul afişului este următorul: "Doriţi să deveniţi milionară? Nimic mai simplu. Trimiteţi 3 ambalaje marca ADESGO pe adresa S.C ADESGO şi participaţi la loteria dotată cu premii în valoare de 40 milioane lei, şi anume:2 premii întâi de 4 milioane lei 10 premii II de 2.000.000 lei

12 premii III de 1.000.000 lei "Mai multe plicuri mai multe şanse de câştig".

Obiectivul pe care societatea l-a avut în vedere când a organizat aceste loterii a fost creşterea volumului vânzărilor.Reuşita unei acţiuni promoţionale de acest fel depinde, în mare măsură, de tema acesteia ca şi de premiile oferite. Atât prima cât şi premiile trebuie să corespundă publicului vizat să se apropie de universul produsului promovat.

C. Mercandising-ul, tehnică de promovare utilizată de S.C ADESGO S.A, înglobează tehnicile comerciale ce permit prezentarea produsului sau serviciului eventualului cumpărător în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice, însuşi fundamentul mercandising-ul fiind optimizarea contactului între produs şi consumator, în scopul efectuării cumpărării acestuia. Această optimizare necesită ca distribuitorul însărcinat cu efectuarea acestui contract la punctul de vânzare, să trateze eficace aspectele spaţiale şi temporale. Aceste aspecte se împart în 3 nivele:

primul nivel este cel al implantării propriu-zise a punctului de vânzăre. El poate fi situat în centrul oraşului sau la periferie, dotat sau nu cu loc de parcare, departe sau aproape de domiciliul consumatorului, pe o suprafaţă întinsă sau mai redusă în apropiere sau nu a unui concurent. Pentru aceeaşi firmă, în acelaşi tip de magazin, alegerea locului de implantare într-un oraş este o decizie importantă care poate angrena succesul sau eşecul;la al doilea nivel, tehnicile de mercandising permit determinarea amenajării magazinului, serviciilor oferite, "funcţionarea" sa, în scopul facilitării şi creşterii volumului de cumpărături efectuate de consumatori şi în scopul fidelizării acestora pentru un anumit produs, marcă, grup de produse şi pentru acelaşi magazin;la final, amplasarea şi prezentarea produselor şi a mărcilor în magazin, fie că este vorba de un boutique din centrul oraşului sau de un supermagazin, pot să influenţeze putemic vânzările aceluiaşi produs sau aceleaşi mărci.

Pentru S.C ADESGO S.A, alegerea sortimentului prezentat, varietatea sa, întinderea şi profunzimea gamei, determinarea diverselor modalităţi de aşezare la vedere în rândurile din faţă în raioanele magazinelor , în rafturi sunt decizii foarte importante ce fac obiectul unor negocieri destul de severe ce se traduc uneori prin costuri destul de ridicate.Decizia de implantare a punctului de vânzare este rezultatul unor comparaţii efectuate între ofertele magazinelor disponibile, în locuri diferite, la preţuri diferite, pe suprafeţe diferite şi alegerea celei mai avantajoase oferte.Alegerea magazinului se face ţinând seama de faptul că rolul hotărâtor în determinarea atributelor pentru evaluarea magazinelor revin consumatorilor. Atributele observate de către consumatori provin din ansamblul stimulilor emişi de către magazin, fie că aceştia sunt extemi (publicitatea, reputaţia firmei, aspect exterior) sau intemi (ambianţă, sortiment, tipuri de clienţi).Specialiştii din S.C ADESGO S.A urmăresc în principalul: respectarea modalităţilor optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale şi acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual de vânzare.Un alt principiu care este urmărit este sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.S.C. ADESGO S.A a încheiat contracte cu magazine atât din Bucureşti cât şi din ţară ce au ca obiect o cât mai bună prezentare a produselor proprii în spaţiul de vânzare. Printre magazinele din Bucureşti se numără: Unirea, Cocor, Unic, Tineretului, Victoria, Bucur Obor, Titan care sunt magazine universale. La acestea se adaugă şi magazine mai mici cum sunt:Gong, Lord, Elocvx, Malvila, Hanny , Costcla, Sibarex.Contractele s-au încheiat cu magazinele din următoarele localităţi: Iaşi, Balş, Timişoara, Focşani, Oradea, Constanţa, Cluj-Napoca, Suceava, Bacău, Piteşti, Caracal, Galaţi etc.

Utilizarea tehnicilor mercandising-ului nu a fost ignorată nici la participarea la manifestările expoziţionale (Târguri, expoziţii, saloane inteme şi intemaţionale). Recent S.C ADESGO S.A a obţinut la târgul organizat la Constanţa locul întâi pentru cel mai comercial stand.

IIl3 Manifestăn. promofronale

Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de S.C ADESGO S.A, se înscriu în prezent şi participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

A. Particlparea la mamfestări cu caracter expozltional (târguri şi expozljil)

Se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau intemaţionale ).Pe lângă aspectul informativ târgurile şi expoziţiile, prin modul lor de organizare, reprezentarea produselor , prin prezenţa punctelor de vânzare şi în cadrul acestora a unor oferte speciale asigură contactul nemijlocit între produs şi consumator, facilitatea pătrunderii sau promovării în consum a unor produse noi: ca instrumente de promovare ele au avantajul contactării, într-o formă particulară (se adresează simultan mai multor indivizi şi succesiv fiecăruia considerat izolat) a unui public foarte larg ( de exemplu, în cadrul târgurilor numărul vizitatorilor este de ordinul sutelor de mii sau chiar al milioanelor).De asemenea, se adresează unui public variat din punct ( din punct de vedere al nivelului de pregătire, vârstei, mediului, preferinţelor etc.), ceea ce le conferă o eficacitate ridicată.Ele reunesc în acelaşi timp şi în acelaşi loc o diversitate de mijloace de la cele mai simple vizând informarea consumatorilor până la cele mai complexe destinate să convingă asupra utilităţii bunurilor şi să stimuleze cumpărarea acestora. Organizarea lor este justificată de necesitatea familiarizării consumatorilor cu produsele nou create şi introducerea lor în consum în condiţiile creşterii şi diversificării ofertei de produse pe piaţa românescă.Simpla participare a societăţii cu un pavilion propriu la o manifestare expoziţională reprezintă o acţiune promoţională cu un efect pozitiv incontestabil. Prezenţa la o astfel de manifestare conferă societăţii posibilitatea punerii în mişcare a unor variate acţiuni promoţionale, între care distribuirea de prospecte şi pliante, organizarea unor parade de modă, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, cockteil-uri etc.În continuare vor fi prezentate câteva dintre manifestările cu caracter expoziţionalla care S.C ADESGO S.A a participat şi va participa în anii 1998-1999.În perioada 1-4 martie 1998, S.C ADESGO S.A a participat la a II-a expozitie cu- ,vânzare "PRIMA V ARA EXPO '98" desfăşurată în sălile Muzeului de Istorie din Piaţa Sfatului, în centrul oraşului Braşov expoziţie organizată de Camera De Comerţ şi Industrie Braşov .Expoziţia a reunit producători şi comercianţi de obiecte ce se pot considera "cadouri de primăvară", deci o paletă diversificaţă de confecţii, rticotaje, marochinărie, bijuterii, cosmetice, papetărie etc.În perioada 3-8 aprilie 1998, S.C ADESGO S.A a participat, la Bistriţa în calitate de expozant, la expoziţia cu vânzare ce s-a desfăşurat cu ocazia Festivalului de Modă ROCRIS organizat de Agenţia de Manechine ROCRIS Bistriţa.De asemenea, în perioada 1 0-16 aprilie 1998 a participat la EXPO - T ÂRGUL DECEBAL TRADE - ROTTARY MOND'98, ediţia de primăvară, organizat de Decebal Trade S.A Drobeta

Tumu Severin şi Rotarexim S.A Râmnicu Vâlcea. Programul expoziţie a cuprins următoarele activităţi:

expoziţie, târg pennanent cu desfacerea produselor pe raioane specializate;FORUM, în zilele de 12-13 aprilie, ocazie cu care au avut întâlniri de parteneriat, discuţii de afaceri directe, negocieri de contracte, schimburi de opinii, infonnaţii, cataloage, pliante, cărţi de vizită, consfătuiri.

A fost editat un catalog cu finnele participante, fiecare finnă dispunând de două pagini:pagina din stânga conţinând prezentarea finnei, iar cea din dreapta reclama finnei. De asemenea, cu ocazia expo-târgului şi forumului de parteneriat au fost inscipţionate mai multe seturi de pixuri şi brichete cu sigla sau numele finnei, acestea fiind folosite ca material de protocol.În perioada 29 mai-4 iunie 1998 a avut loc o nouă ediţie a Târgului Intemaţional de Bunuri de Consum - TIBCO'98. Au participat 800 de expozanţi din România (printre care şi S.C ADESGO S.A) şi din 25 de ţări între care amintim: Austria, Belgia, Bulgaria, China, Danemarca, Franţa, Gennania, Grecia, Italia, Olanda, Turcia, Ungaria etc. Târgul a avut o mare importa?ţă pentru societate ptcă aici a încheiat contracte cu parteneri extemi.Intre 9-18 iunie 1998, S.C ADESGO S.A a participat la a 62-a ediţie a Târgului de Bunuri de Consum "FIERA CAMPONARIA "-Bologna, ce ocupă un loc aparte în calendarul de manifestări al oraşului Bologna, unul din cele mai importante centre expoziţionale din Italia. S-a asigurat publicitatea participării româneşti în cadrul acţiunilor publicitare efectuate de organizatorii italieni.Camera De Comerţ şi Industrie a României a organizat împreună cu ROMEXPO S.A, Centrul de Promovare Comercială a Producătorilor din România care a funcţionat la complexul expoziţional ROMEXPO S.A din Bucureşti, la care a participat şi S.C ADESGO S.A. Societatea a încheiat un spaţiu de 20 m2 pe o perioadă de 3 luni în pavilionul A/7 , ştandul II. Obiectivul principal al organizării acestui centru comercial l-a constituit crearea unor condiţii adecvate de desfăşurare a activităţii, având în vedere contactul direct al producătorilor cu piaţa. Concomitent cu activitatea comercială propriu-zisă în cadrul centrului s-au realizat întâlniri de afaceri, dialoguri cu comercianţii, mese rotunde, prezentări de produse noi etc.Alte manifestări la care S.C ADESGO S.A a participat în 1998 sunt:Târgul Promotion în perioada 26 iunie-3 iulie 1998 organizat la Cluj, în prima ediţie, târg general de mărfuri şi salon de servicii, investiţii şi plasamente de capital;Festivalul de Creaţie Vestimentară "Napoca Fashion '98" în perioada 8-21 octombrie la Cluj Napoca;Seminarul organizat în perioada 21-22 octombrie 1998 la hotelul Caraiman în Sinaia de Golden World Club;Simpozionul "Ambalajul Perfonnant" organizat de finnele CONFINEC (Franţa), S.C MASIB SRL România şi S.C Viena Mediphot SRL (Austria) pe data de 27 septembrie 1998 la Cluj Napoca;Expoziţia "Vousiness în Vest" organizată la Timişoara în perioada 7-10 noiembrie 1998 de Camera de Comerţ şi Industrie Timişoara;Târgul Naţional Texim - ediţia a Vl-a pentru textile, încălţăminte organizată la Sovata în perioada 26-30 noiembrie 1998.

În sfărşit o ultimă manifestare promoţională a anului 1995 o reprezintă participarea S.C ADESGO S.A la expoziţia de vânzare "CHRISTMAS AT WORLD TRADE PLAZA", care a avut loc în perioada 2-24 decembrie 1998 la World Trade Center Bucureşti. Conceput ca evenimentul m.l al capitalei pentru sărbătorile de iamă "CHRISTMAS" a avut parte de mediatizare excepţională, atât în ţară prin radio, televiziune, presă cât şi în străinătate prin publicitatea organizată prin reţeaua World Trade Center Association şi a grupului hotelier ACCOR. S-au organizat: tombole, concursuri, spectacole specifice Crăciunului, conferinţe de presă, cocktail-uri, recepţii. Organizatorii acestei manifestări au fost:World Trade Center Bucureşti şi Ralcon Exhibitions SRL.

În 1999, S.C ADESGO S.A va participa la unnătoarele târguri şi expoziţii:

Târgul TRIMACO '99 organizat la Sala Palatului în perioada 11-14 aprilie. Se prezintă sub fonnă de Salon Intemaţional de Textile, Tricotaje, Confecţii, Încălţamint şi Marochinărie;Târgul Naţional "Paşti '99" în perioada 9-13 aprilie în pavilionul expoziţional din Casa Cărţii din Piteşti;Târgul Tashkent, Uzbekistan în perioada 23-26 aprilie 1999. Se expun produse ce aparţin industriei textile şi pielăriei;Târgul Industrial Prahova '96 între 24-27 aprilie 1999 organizat de Camera de Comerţ şi Industrie a judeţului Prahova;Târgul "Christmas at World Trade Plaza" în perioada 3-24 decembrie 1999.

Din cele prezentate mai sus se poate spune că S.C ADESGO S.A desfăşoară o intensă activitate de participare la manifestări cu caracter promoţional ceea ce reprezintă un aspect pozitiv deoarece prin forţa de atracţie pe care o exercită, târgurile şi expoziţiile sunt importante nu numai ca instrumente de promovare ci şi ca mijloace de investigare a nevoilor, de educare a consumatorilor şi orientare a cererii, de adaptare a activităţii de producţie la necesităţile pieţei, de creştere a eficienţei economice a societăţii.

B. Sponsorizarea

În arsenalul tehnicilor de promovare, un loc din ce în ce mai însemnat îl ocupă sponsorizarea. Sponsorizarea este un instrument comunicaţional eficient pentru dezvoltarea unei atitudini mai favorabile faţă de marca de finnă, pentru sporirea reputaţiei finnei faţă de proprii angajaţi, faţă de fumizorii săi sau faţă de forţele de vânzare, ca şi pentru refacerea sau ameliorarea imaginii întreprinderii.Sponsorizarea face parte din ansamblul tehnicilor de promovare folosite de S.C ADESGO S.A, societatea participând la sponsorizarea diverselor manifestări culturale şi sociale.Astfel, S.C ADESGO S.A a sponsorizat o parte din cheltuielile de organizare a Festivalului Studenţesc de Modă - Spectacolul de Gală din 2 decembrie 1998 - organizat de grupul "VESTIMENT" din cadrul Casei de Cultură a Studenţilor din Bucureşti, ca sponsor, societatea a beneficiat de publicitatea aferentă festivalului, fiind menţionată pe afişe, invitaţii, programe de sală, reportaje în presă, emisiuni TV şi radio consacrate festivalului. Totodată societatea a fost prezentă în calitatea de invitat cu colecţia proprie având rezervate 20 de minute de spectacol.

O altă acţiune de sponzorizare a fost realizată cu ocazia organizării, de către cotidianul "Evenimentul Zilei" a Pomului de Crăciun la sediul redacţiei unde copii din familii sărace au primit cadouri. S.C ADESGO S.A a participat la achiziţionarea acestor cadouri, acţiunea fiind mediatizată în cotidianul "Evenimentul Zilei".S.C ADESGO S.A a sposorizat F . T Intennodel Agency cu ciorapi pentru a-i utiliza la Festivalul Intemaţional de Cosmetică, Coafură şi Machiaj. Premiile festivalului vor fi acordate de un juriu intemaţional compus din: Paco Rabane, Laura Biagiotti, Londa, Wella, L 'Oreal, Daniel Hechtor, Helena Rubinstein. La conferinţa de presă vor fi prezente cele mai citite cotidiene şi reviste româneşti cum sunt: "România Liberă", "Evenimentul Zilei", "Naţional, "VIP", "Salut", "Magazin", "Femeia", precum şi principalele posturi de televiziune: Tele 7 ABC, PROTV, Antenal, Prima şi posturi de radio: Radio21, Radio România Actualităţi, Radio Contact. Festivalul va avea loc în 1999 la Bucureşti iar S.C ADESGO S.A va fi citată între sponson.

Alte acţiuni de sponsorizare ce au fost realizate sunt:

a. Sponsonzăn. În bani:Societatea Naţională de Cruce Roşie a României în valoare de cca. 50 milioane lei;Cupa ADESGO la baschet feminin organizată de Clubul Sportiv Studenţesc în valoare de 22 milioane lei;Casa de Modă Janine;Balul Bobocilor de la ASE şi Universitatea Politehnică Bucureşti;Gala Intemaţională de Box Profesionist ce include şi meciul pentru Titlul mondial al categoriei 50 kg în valoare de 35 miloane lei;

b. Sponsorizăn. În produse ADESGO papuci, helănci, clorapl, confecţii etc. pentru următorii beneficiari:Mânăstirea Sfânta Treime Cucova din Bacău;Balul Primăverii - 1999 ASE;Emisiunea "Feriţivă de măgăruş";Căminul de bătrâni nr.5 din Bucureşti;Fundaţia Culturală "Rampa şi Ecranul";Federaţia Naţională a Pensionarilor din România;Asociaţia de prietenie România-Jugoslavia;Concursul de şah orgaizat de Comisia de şah a Sectorului 2;Asociaţia Profesorilor de Limba Engleză din Bucureşti;V aloarea tuturor acestor sponsorizări se ridică la suma de 28 milioane lei.

S.C ADESGO S.A foloseşte sponsorizarea ca un mijloc suplimentar celorlalte mijloace de promovare, aceasta permiţând depăşirea unor insuficienţe legate de putemica supraîncărcare informaţională a consumatorilor. Fiecare operaţiune de sponsorizare trebuie să se încadreze întro politică unitară de marketing şi să servească atingerii obiectivelor societăţii.

/14 Relaţille publice

Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară şi din străinatate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai modeme ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari părţi a publicului, un climat de încredere în S.C ADESGO S.A, în capacitatea sa de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încrederea şi înţelegerea, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri - către public şi dinspre public.S.C ADESGO S.A acordă mare atenţie relaţiilor cu publicul intem ce include toate categoriile de personal angajate în activitatea întreprinderii. Se urmăreşte crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfăşurării unei activităţi performante şi profitabile, a cunoaşterii amănunţite a întregii activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia. De altfel, echilibrul intem şi buna funcţionare a întreprinderii determină în bună măsură imaginea sa în exterior .

În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intem, conducerea S.C ADESGO S.A doreşte să cunoască opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, a căror valorificare ar conduce la perfecţionarea activităţii sale.Având în vedere că publicul extem al S.C ADESGO S.A este format din consumatori, fumizori, intermediari, instituţii financiare şi ale puterii publice, asociaţii profesionale, aceasta foloseşte un ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. T ehnicile de comunicare utilizate în această situaţie urmăresc crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici şi că acest contact să fie cât mai reuşit.

Tehnicile utilizate de S.C ADESGO S.A sunt următoarele:

T ehnici utilizate în relaţiile cu mass-media includ atât modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. Se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului, promovarea imaginii şi prestigiului său pe piaţă;Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. Un astfel de are loc şi la S.C ADESGO S.A când pe 7 iunie 1999 se implinesc 75 de ani de la infiinţarea societăţii.Cu această ocazie la Casa Centrală a Annatei vor avea loc: un simpozion şi o expoziţie la care vor fi invitaţi: beneficiari, parteneri, personalităţi ale vieţii economice etc.

V or avea loc manifestări ce vor prezenta succesul şi prestigiul întreprinderii, produsele sale, relaţiile pe diverse pieţe. Se va organiza, de asemenea, o paradă de modă cu prezentarea produselor proprii. Pentru acest eveniment au fost realizate materiale publicitare şi anume:pungi, pixuri, brichete, scrumiere, mape, broşuri care se vor oferi participanţilor.Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii cu publicul de la S.C ADESGO S.A este organic corelată cu celelalte variabile promoţionale şi încadrată într-un program unitar , cu o viziune globală. Se are în vedere în acelaşi timp că eficienţa acţiunii de relaţii cu publicul depinde de nivelul calităţii al îmegii activităţi desfăşrate de întreprindere.

I11 Măsurarea efectelor promo,tionale

Un aspect deosebit de important de care S.C ADESGO S.A se preocupă în mod constant este măsurarea efectelor promoţionale. Problemele care se încearcă a fi studiate sunt foarte variate, şi anume:impactul diferenţiat al diferitelor tehnici conform obiectivelor promovării;efectele promovării asupra accelerării cumpărăturilor, volumul vânzărilor, fidelitatea cumpărătorilor;impactul promovării asupra altor produse ale gamei, ale punctului de vânzare;efecte ale promovării asupra concurenţilor;efecte ale promovării conform tipului de cumpărători.

Concluziile ce s-au obţinut în urma studierii acestor probleme sunt următoarele: promovările provoacă creşterea vânzărilor mai rapid decât ar face-o publicitatea; promovările vânzărilor nu au tendinţa de a atrage noi cumpărători p termen lung pe pieţele din faza de maturitate pentru că ele atrag mai ales consumatorii sensibili la acţiuni promoţionale care îşi subordonează cumpărarea unei mărci sau a alteia ca urmare a existenţei ofertei;cumpărătorii fideli unei mărci nu au tendinţa de a-şi schimba comportamentul cumpărării în funcţie de o promovare făcută de concurenţă. Totuşi, din cercetările

efectuate privind relaţia dintre fidelitate şi promovarea s-au obţinut şi rezultate divergente. Analiza cercetărilor efectuate în promovarea vânzărilor arată că este dificil de a se generaliza o bună parte a rezultatelor obţinute, atâta timp cât sunt importante variaţiile de context, de produs, de tehnică şi efectele interacţiunii.

Efectele principale ale promovării produselor sunt în general următoarele: accelerarea cumpărătorilor şi creşterea vânzărilor sau efectul Bump- Trough. Efectul Bump- Trough presupune existenţa a trei efecte succesive descrise de P .Desmet:

1. Efectui de anticjpaţie este datorat distribuitorului. Acesta informat despre promovare, vinde din stoc, pentru a-şi reface stocurile sale la un preţ mai scăzut. Acest distocaj durează tl perioade şi, în medie, diminuează vânzările ( q-qj). Importanţa acestui efect depinde de distribuirea însăşi şi de controlul exercitate de întreprinderea producătoare .2. Efectui Bump este pozitiv şi concomitent cu Încântarea ofentă. El provine din refacerea stocurilor distribuitorilor şi din suplimentele de cumpărături efectuate de consumatori. Acest

supliment este datorat cumpărăturilor efectuate de noii clienţi (neconsumatori sau clienţi ai concurenţei), sau cumpărăturile efectuate de clienţi actualii. Durata acestui Bump este identică cu durata promovării şi efectul total este(q-~).3. Efectui Trough este repercursiunea efectelor care preced întoarcerea anumitor clienţi la marca lor iniţială, consumul din stoc pentru clienţii obişnuiţi. Acest efect pentru perioada t3 din punct de vedere al vânzării costă întreprinderea ( q-q3).

1v. Necesitatea existenţei unui compaminent la S. C ADESGO S.A

Compartimentul Marketing a fost înfiinţat în septembrie 1997 şi este format în prezent din 1 O s~alariaţi: 8 economiste şi 2 merceologi.In anul 1998 toate angajatele compartimentului au fost trimise la numeroase cursuri de perfecţionare la S.C CEDRU S.A şi C.I.M.P pe teme de: studiul pieţei, promovarea vânzărilor, marketing general.Activitatea Compartimentului Marketing cuprinde activităţi de: participări la târguri, simpozioane, acţiuni de reclamă şi publicitate, acţiuni de sponsorizare ce duc la creşterea gradului de cunoaştere a firmei S.C ADESGO S.A, a vânzărilor acesteia.În perioada mai -iunie 1998 s-au realizat studii de piaţă atât în Bucureşti cât şi în ţară.Rezultatele acestor studii prezintă mare importanţă pentru organizarea mai bună în viitor a activităţii de marketing, desfacere şi a întregii activităţi a S.C ADESGO S.A.Din aceste studii a rezultat că ADESGO are următoarele avantaje faţă de producătorii intemi:

este principalul producător din ţară de ciorapi fini pentru femei;deţine o tehnică avansată în acest domeniu;are o marcă recunoscută;are buni specialişti;poate realiza o paletă largă de culori în funcţie de sezon;practică preţuri mici comparabil cu cele ale produselor din import;raportul calitate/preţ se prezintă excelent;distribuţia produselor ADESGO acoperă în prezent 26 de judeţe prin magezine universale, magazine specializate şi distribuitori. Pentru zonele neacoperite ADESGO practică sistemul bazat pe agenţi de vânzări.

În anul1998 ADESGO a deţinut 60% din piaţa intemă de ciorapi pentru femei, restul de 40% fiind împărţit între producătorii intemi (printre care Mondex-Sibiu) şi producătorii extemi în general firmele italiene. Cu ajutorul studiului realizat s-au delimitat principalele segmente de piaţă astfel:

Muntenia Un procent de 42% din întregul segment de piaţă, din această zonă preferă ciorapii fabricaţi în ţară, peste 50% optează pentru ciorapii cu bazon simplu şi cu bazon din bumbac, de culoare negru şi bej închis.Aproximativ 50% nu cunosc nimic despre ciorapii cu fir Lycra, nu sunt dispuşi să plătească mai mult de 5% peste preţul actual pentru o pereche de ciorapi, frecvenţa de cumpărare fiind de cca.

3 ori pe lună, venitul acestora menţinându-se în aceeaşi proporţie şi anume între 400.000- 750.000 lei pe lună.

Oltenia Aproximativ 50% din acest segment de piaţă preferă ciorapii din ţară, iar la 30% le este indiferentă provenienţa ciorapilor , se preferă ciorapii cu bazon şi clin, dar şi cei cu chilot elastic tip centură - culorile negru şi bej închis.Aproximativ 50% nu cunosc nimic despre firul Lycra peste 70% nu sunt dispuşi să plătească mai mult de 5% pentru o pereche de ciorapi, frecvenţa de cumpărare fiind - în proporţie de 40% - de circa 3 ori pe lună; veniturile sunt repartizate în proporţie de 35% în grupele de 500.000-900.000 lei pe lună.

Dobrogea Peste 50% din acest segment de populaţie preferă ciorapii din ţară, la restul de 30% le este indiferent provenienţa ciorapilor .Preferinţele se îndreaptă spre ciorapii pantalon cu clin, urmaţi de cei cu chilot tip centură, culorile preferate fiind negru şi bej închis.Aproximativ 40% nu cunosc nimic despre ciorapii cu fir Lycra, iar aproximativ 60% nu suntdispuşi să plătească mai mult de 5% peste preţul actual al ciorapilor de pe piaţă. Frecvenţa de cumpărare este de cca. 3 ori pe lună, iar venitul mediu este cuprins în proporţie de 30% între 500.000-1.000.000 lei.

Moldova Peste 40% preferă ciorapii din ţară, iar la 40% le este indiferentă provenienţa ciorapilor;se preferă ciorapi cu clin şi bazon din bumbac, culorile fiind negru şi bej deschis.Proporţia de 50% este semnificativă pentru femeile care cunosc ciorapii cu fir Lycra şi nu plătesc mai mult de 16% pentru o pereche de ciorapi peste preţul actual al acestora. În proporţii aproximativ egal femeile cumpără de cel mult 3 ori pe lună sau cel mult o dată pe lună.

Transilvania Proporţia preferinţelor este împărţită între segmentul de cliente care cumpără ciorapii din ţară şi cele care preferă ciorapii din import. Se preferă ciorapii cu clin urmaţi de cei cu chilot tip centură, culorile fiind negru şi bej închis.Peste 50% cunosc ciorapii cu fir Lycra, nu plătresc mai mult de 5% peste preţul actual pentru o pereche de ciorapi şi cumpără de cel mult 3 ori pe lună.

V estul tării~ ,In procent de 70% femeile din această zonă preferă ciorapii din ţară sau le este indiferentă provenienţa ciorapilor; optează pentru ciorapii cu bazon din bumbac, bazon sintetic sau cu chilot tip centură, culorile preferate fiind negru sau bej deschis.

Peste 50% nu cunosc ciorapii cu firul Lycra, peste 60% nu plătesc mai mult de 5% peste preţul actual chiar dacă ciorapii sunt superiori calitativ . Proporţia celor care cumpără de cca. 3 ori pe lună este de 40%.

Rezultatele acestor studii se pot rezuma în următoarele concluzii:

preferinţa pentru ciorapii româneşti creşte proporţional cu vârsta;ponderea cea mai mare a cererii potenţiale o reprezintă ciorapii cu clin (marea majoritate a femeilor confundă clinul cu bazonul), urmaţi de cei simpli cu bazon din bumbac şi cei cu chilotul elastic tip centură. Marea majoritate a tinerilor (între 15-19 ani) preferă ciorapii cu chilotul tip bikini;în legătură cu modalităţile de reclamă pentru ciorapi preferate de femei, au fost nominalizate: reclama TV (23%), materialele informative la locul vânzării şi cataloagele de modă;referitor la produsele ADESGO, 63% dintre femei cumpără sortimentele de tradiţie cum sunt: MISS, ELEGANT , SUBLIM, fiind preferate de toate grupele de vârstă, 1 0% din tinerele între 15-19 ani preferă articolul FINESSE;majorităţii femeilor intervievate le este indiferent de unde îşi cumpără ciorapii.Există însă şi un procent de 30% din femei care obişnuiesc să cumpere ciorapi din magazinele universale;referitor la culoarea preferată observăm că 23% preferă culoarea neagră, 24% preferă nuanţele de bej şi 16% culoarea maron. De altfel, culoarea este un factor determinant în decizia de cumpărare împreună cu rezistenţa, fineţea şi preţul;cca. 25% dintre femei (în special cele peste 40 de ani) nu cunosc sau nu cumpără ciorapi cu fir Lycra;cumpărarea ciorapilor cu fir Lycra de către femei este direcţionată spre cei subţiri, lucioşi sau maţi (58% spun că aceştia le fac să se simtă mai elegante şi le pun în evidenţă picioarele );din totalul persoanelor chestionate 67% nu au ştiut ce produce Firma ADESGO, iar din cele care au răspuns afirmativ , 65% cunosc doar faptul că ADESGO produce ciorapi pentru femei;

Având la bază informaţiile obţinute, S.C ADESGO S.A a trecut deja la producerea, cu preponderenţă, a ciorapilor cu clin, cu bazon şi cu chilot elastic tip centură.De asemenea, în urma concluziilor desprinse din acest studiu, Compartimentul de Marketing şi-a structurat activitatea, împărţindu-se pe grupe de lucru specifice politicilor de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare şi comunicare. Pe baza acestei noi orientări Compartimentul de Marketing şi-a stabilit o nouă linie de urmat şi anume:

f. Pentnz politica pe produs

realizarea unui studiu de piaţă odată pe an, urmărindu-se: profilul imaginii firmei, obţinerea de informaţii cu privire la posibilitatea de lansare a noilor produse pe piaţă, S.C ADESGO S.A având intenţia să lanseze în luna septembrie un nou produs denumit "Lycra 3D";urmărirea modului cum sunt acceptate pe piaţă ambalajele produselor şi propuneri de modificare a lor;urmărirea ciclului de viaţă al produselor;elaborarea politicii de marcă de produs;culegerea comenzilor pe mărimi, articole, culori;urmărirea sistematică a calităţii produselor , cu trimiterea observaţiilor culese şi la Compartimentul Tehnic şi Calitate;pregătirea colecţiilor pentru contractări, târguri şi expoziţii;

păstrarea unei legături permanente cu agenţii economici referitoare la structura cererii, realizarea studiului de piaţă, realizarea acţiunii de lansare pe piaţă a noilor produse.

2. Pentru politica de promovare:

realizarea carteklelor de culori pentru raioane;realizarea materialului publicitar pentru autocolante, broşuri, calendare, agende, fluturaşi, cataloage, panouri stradale, pixuri, scrumiere;utilizarea sloganului " ADESGO oriunde este cazul";elaborarea unei politici marcă-fabrică;realizarea de sponsorizare a materialelor necesare acestor acţiuni;realizarea de concursuri ADESGO cu clienţii;realizarea unei campanii publicitare cu acţiuni de reclamă, spectacole sposorizate de ADESGO, publicitate la radio, TV, pe autobuze şi în reviste;urmărirea realizării şi distribuirii materialelor promoţionale în toată ţara;organizarea unor parade de modă la contractări, expoziţii, simpozioane;pregărtirea acţiunilor promoţionale pentru târguri şi expoziţii.

3. Pentru politica de preţ:

stabilirea condiţiilor de vânzare a comis-voiajorilor;urmărirea preţurilor ambalajelor;vizite lunare la Biroul Costuri;urmăriera cheltuielilor acţiunilor de promovare;culegerea de informaţii referitoare la preţul produselor ADESGO comparativ cu preţul produselor concurente cu reallizarea unor rapoarte de 2 ori pe lună penru Bucureşti şi o dată pe lună pentru privincie;punerea la punct a sistemulului de plată pe diferite tipuri de agenţi economici;realizarea ofertelor de preţ actualizate, inclusiv pentru târguri şi expoziţii;analiza pragului de rentabilitate.

4. Politica de distnouţie:

realizarea unui sistem criterial de clasificare a en-gros-iştilor şi pe baza acestuia premierea lor;concretizarea sistemului de premiere al vânzătoarelor , stabilirea listei cu vânzătoarele din cadrul raioanelor ADESGO din Bucureşţi şi din principalele oraşe ale ţării;distribuirea materialului informativ pentru vânzătoare în raioanele specializate ADESGO din Bucureşti;demararea acţiunii de încheiere a contractelor de gaj cu beneficiarii;realizarea unei analize comparative a distribuţiei pe principalele judeţe ale ţării;vizitarea săptămânală a magazinelor din Bucureşti şi o dată la 3 luni a celor din ţară.

~ Măsuri propuse pentru îmbunăta:tirea activităţii de desfacere la S. C ADESGO S.A

Analizând activitatea de promovare desfăşurată de S.C ADESGO S.A se poate observa că politica de comunicaţie şi mijloacele prin care concretizează aceasta, sunt în mare parte insuficiente. Problemele cele mai dificile în legătură cu activitatea promoţională desfăşurată de societate se referă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales, la realizarea unui dopaj corespunzător al diferitelor variabile pro~oţionale pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. In acest sens este necesar să se analizeze atent atât caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente în parte (mesajul, audienţa, credibilitatea, flexibilitatea, durata acţiunii, bugetul necesar , controlul rezultatelor cât şi efectele interacţiunii lor).Datorită varietăţii mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale este necesar ca firma să-şi stabilească o strategie promoţională bine pusă la punct.Aceasta presupune cunoaşterea în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente, ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.Strategia promoţională trebuie să prezinte o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor globale de marketing ale întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor. Este necesară folosirea singulară a unui mijloc sau a unei tehnici are puţine şanse de succ~s în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei în activităţile de piaţă.In altă ordine de idei, eforturile promoţionale trebuie privite ca cheltuieli de mare randament şi nu ca pierderi, deoarece întreprinderea poate avea produse de înaltă calitate, cu un reuşit aspect comercial şi totuşi în lipsa unor mijloace promoţionale aceste produse pot rămâne nevândute din cauza contactelor defectuoase sau inexistente cu consumatorii.O atenţie deosebită trebuie să se acorde măsurării eficienţei mijloacelor de promovare uilă pentru aprecierea eforturilor de acţiune şi posibilităţilor în acest sens, pentru stabilirea strategiei promoţionale. Preocuparea pentru evaluarea rezultatelor în domeniul promovării vânzărilor se datorează faptului că întreprinderea nu poate fi indiferentă faţă de cheltuirea unor sume de bani, fie ele mari sau mici.În vederea îmbunătăţirii activităţii promoţionale la S.C ADESGO S.A pentru un orizont mai mare de un an pot fi luate în considerare următoarele propuneri:

1. în urma studiului de piaţă realizat în anul 1998 s-a constatat că din totalul persoanelor chestionate 47% nu au ştiut ce produce ADESGO iar din cele respondente 65% cunosc doar faptul că ADESGO produce ciorapi pentru femei.Pentru remedierea acestui neajuns este necesară intensificarea tuturor modalităţilor de publicitate în scopul măririi gradului de cunoaştere a firmei ADESGO şi a produselor sale.Cel mai important aspect ce trebuie avut în vedere este faptul că o mare apreciere în rândul consumatorilor bucură publicitatea făcută prin TV (23% din totalul persoanelor chestionate ). Deşi costurile de realizare şi difuzare a programelor publicitare sunt ridicate, publicitatea prin televiziune, asigură o serie de avantaje, ce numai ea le oferă, şi anume: dă o combinaţie unică sunetului, imaginii şi mişcării; dă impresia de contact cu destinatarul mesajului; dă posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă.

S.C ADESGO S.A poate încheia un contract cu o agenţie de publicitate pentru realizarea şi difuzarea unui spot publicitar care poate fi difuzat la TVRl , care pe lângă faptul că este postul de televiziune vizionat în toată ţara şi, prin aceasta dă posibilitatea informării despre existenţa firmei pe tot teritoriul ţării, practică şi preţuri ceva mai mici decât celelalte televiziuni cu arie de recepţionare la nivelul întregii ţări.. De asemenea, spotul publicitar se poate difuza şi pe unul din canalele private, de exemplu, PROTV , care are cea mai mare audienţă în Bucureşti şi estee difuzat şi prin televiziunea prin cablu şi prin satelit.

Pentru îmbunătăţirea imaginii de marcă, S.C ADESGO S.A ar trebui să dea "personalitate" produselor sale. Trebuie, pentru aceasta, o creaţie publicitară capabilă să comunice această personalitate. Marca ADESGO poate deveni o persoană care se poate identifica şi afirma prin următoarele elemente:

fizicul său: ce face ea (performanţe obiective ). Fizicul, nu este faptul de a fi frumos sau urât. Este mult mai mult, este faptul de a poseda un atu. De exemplu, Marlene Dietrich: picioarele; Silvester Stalone: muşchii; Coca-Cola: bulele de gaz; Mercedes:tehnologia;caracterul său: forţa; Yves Montand: angajarea, Coca-Cola: tinereţea; Mercedes:dinamismul;stilul său, în sfârşit, este detaliul care dă tonul. Este un accesoriu adesea indispensabil. Este semnul devenit semnal. De exemplu: bastonullui Chaplin, ritmul la Coca-Cola.

2. De asemenea, S.C ADESGO S.A trebuie să-şi intensifice publicitatea la locul vânzării.În magazinele unde S.C ADESGO S.A are raioane specializate, aceasta ar trebui să instruiască vânzătorii raioanelor respective să fie mai amabili, să cunoască foarte multe despre firma ADESGO şi produsele ei pentru a da informaţiile ce le sunt cerute de cumpărători. În contact direct cu clienţii se află în permanenţă vânzătorii care pot trezi interesul cumpărătorilor pentru un anumit produs.Din cercetările întreprinse s-a constatat că în general vânzătoarele produselor "ciorapi de damă" şi în special vânzătoarele din magazinele sau raioanele specializate în comercializarea ciorapilor , nu au cunoştinţele necesare pentru a putea recomanda un anumit tip de ciorapi sau o anumită marcă.La aceasta se mai adaugă faptul că nici nu există interesul pentru a vinde anumite produse, vânzătoarele trebuind să apară în ochii clientelor ca nişte adevăraţi experţi în domeniu.Este necesară existenţa la locul de comercializare a materialelor de prezentare, prin acestea înţelegând şi ciorapii efectivi pe care potenţialii cumpărători să-i poată studia.În momentul de faţă mai mult de 70% din vâzătoare nu permit deschiderea pachetelor de ciorapi la cumpărare. Totodată în aceste raioane este necesar să existe materiale promoţionale cum sunt: cartele de culori, cataloage de modă, calendare, afişe, pungi realizate de firmă şi care pot fi oferite odată cu produsele cumpărate.Din punctul de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la locul vânzării are, înainte de toate un rol de informare, indicând avantajele şi calităţile produselor societăţii. De asemenea, ea aminteşte consumatorului de existenţa unui produs şi favorizează contactul direct

cu marfa expusă şi promovată. Prin influenţele asupra deciziei de cumpărător , publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea impulsivă, atrăgând clientela produselor concurente.În cadrul acestor magazine ADESGO trebuie să urmărească: modul de etalare al mărfurilor prin expunerea în vitrină şi expunerea interioară, marca, ambalajul, etichetarea etc.Vitrina reprezintă "cartea de vizită" a magazinului, unul din cele mai importante puncte de expunere, având ca funcţie principală atenţinarea şi stimularea unei dorinţe de cumpărare.Etalarea produselor ADESGO poate fi folosită pentru redarea unei imagini de calitate ( "ultimile noutăţi"), de valoare şi de preţ ( etichetare vizibilă a preţurilor la mărfurile cu cea mai bună cumpărare ), pentru susţinerea unor acţiuni de promovare a vânzărilor ( expunerea unor mărfuri cărora li s-a făcut reclamă prin presă, radio etc. ), pentru a informa consumatorii cu privire la sortimentele de produse şi îndeosebi a noutăţilor.Eficienţa promovării prin intermediul punerilor în vitrină este condiţionată de o programare corespunzătoare a schimbării vitrinei, de alegerea corespunzătoare a formei şi a mărfurilor care urmează a fi expuse, de utilizarea cât mai raţională a spaţiului de expunere în funcţie de nevoi, condiţii de prioritate, şi de realizarea acestora de către un personal specializat.

Pentru adoptarea unui anumit tip de etalare a mărfurilor în vitrine este indicat să se aibă în vedere faptul că decorarea şi etalarea vitrinei trebuie subordonate legităţii receptivităţii vizuale, potrivit căreia ochiul este impresionat în primul rând de contrastul dintre lumină şi umbră, în al doilea rând de culoare şi în final de formă şi mişcare.Pentru realizarea expunerii interioare ADESGO ar trebui să urmărească prezentarea mărfurilor pe utilaje de expunere adecvate, precum şi utilizarea unor semne şi decoraţii în magazin care, de fapt, urmăresc canalizarea atenţiei vizitatorilor asupra mărfurilor.Pentru o reuşită expunere interioară se poate urmări ca aceasta să indice cumpărătorilor potenţiali mărimile, materialul, preţurile la care se oferă mărfurile spre vânzare, să genereze o dorinţă de achiziţie a mărfurilor de către vizitatorii magazinului, să faciliteze cumpărarea, reducând timpul de alegere.Etichetarea mărfurilor să fie realizată astfel încât să permită identificarea producătorului (ADESGO), a materialelor din care sunt confecţionate produsele şi obţinerea de informaţii cu privire la modul de întreţinere a produselor ( de exemplu, dresurile se spală la o temperatură de 40°, nu se calcă, se usucă departe de o sursă de căldură etc. ).Pot fi folosite, de asemenea, afişe şi panouri dispuse pe întreaga suprafaţă a raionului în care sunt comercializate produsele societătii.~ ,In magazine se poate asigura o ambianţă şi condiţii deosebite de efectuare a cumpărăturilor prin dotarea acestora cu aer condiţionat, fond muzical atractiv etc.Se pot transmite la locul vânzării, cu ajutorul unor staţii de amplificare, mesaje prin care cumpărătorii să fie informaţi cu privire la sortimentele de produse ADESGO.Organizată cu respectarea acestor principii, publicitatea la locul vânzării poate duce la creşterea vânzărilor cu 5-30% pe o perioadă de mai multe săptămâni.

3. Realizarea unei putemice campanii publicitare în scopul informării femeilor cu privire la ciorapii cu fir Lycra, deoarece din studiul de piaţă efectuat în 1998 a rezultat faptul că 25% din femei (în special cele peste 40 de ani) nu cunosc şi nu cumpără ciorapi cu fir Lycra.

Pentru realizarea acestui deziderat S.C ADESGO S.A poate încheia un contract cu o agenţie ?e publicitate care oferă cele mai avantajoase condiţii pentru firmă.In această campanie publicitară este necesar să se atingă următoarele obiective:cunoaşterea imaginii mărcii, asocierea tradiţiei mărcii cu modemitatea produselor;cunoaşterea produselor cu această marcă;crearea posibilităţii de a distinge produsele faţă de cele ale concurenţei provocarea dorinţei de cumpărare;recunoaşterea raportului calitate/preţ;

Ţinta urmărită poate fi:- Consumatorul final: - adolescente: 15-18 ani - studente: 18-25 ani - femei cu venituri medii şi peste medie de 25-50 ani - Clientul de afaceri ( distribuitorul);- Reţeaua de desfacere (vânzători direcţi ai produselor).

Ca mijloace de comunicare se pot folosi:televiziunea, presa, radio-ul, panouri clasice, casete luminoase;publicaţii la locul vânzării: postere display-uri, cataloage de pentru distribuitori, autocolante, sacoşe.

prezentare, broşuri

4. S.C ADESGO S.A poate să practice şi reduceri temporare de preţ ce pot avea ca efect menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii distribuitorilor (în cazul în care se adresează acestora) precum şi multiplicarea cumpărătorilor clienţilor fideli faţă de produsele firmei, determinarea clienţilor ocazionali de a reveni la marca ADESGO, stimularea deciziei de

cumpărare la consumatorii ce vor efectua pentru prima dată cumpărarea produselor societăţii.Preţul fiind unul din elementele cu o importanţă hotărâtoare pentru adoptarea deciziei de cumpărare, reducerile temporare de preţ au implicaţii favorabile asupra comportamentului consumatorului. Consumatorul este foarte receptiv la aceste reduceri, fiind tentat să cumpere produsul cu preţ redus în perioada de promovare a vânzărilor , însă, acelaşi consumator nu va fi la fel de receptiv la o reducere definitivă a preţului de vânzare.Din categoria reducerilor temporare de preţ ce pot fi practicate de S.C ADESGO S.A fac

parte:

a. OfeJ1ele speciale Ofertele speciale reprezintă reduceri directe ale preţului de vânzare către consumator şi constau în comercializarea unuii produs la un preţ inferior celui practicat în mod obişnuit.Aceste operaţiuni au un caracter excepţional şi se desfăşoară pe o perioadă de timp limitată.Ca producător direct, S.C ADESGO S.A poate practica raduceri directe de preţ în favoarea atât a intermediarilor , cât şi a consumatorilor finali. Pentru a avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de vânzare cu amanuntul la preţul dorit, societatea poate înscrie acest preţ pe ambalaj, folosind menţiunea "ofertă specială".

Deoarece "oferta specială" ridică întotdeauna probleme de rentabilitate, poziţia deţinută de concurenţă pe piaţă este deosebit de importantă. Reducerile de preţ trebuie să aibă drept rezultat o creştere considerabilă a volumului vânzărilor (având în vedere costul destul de ridicat al unei asemenea acţiuni), concretizată în creşterea cifrei de afaceri.Pentru punerea la punct a unei "oferte speciale", societatea trebuie să ia în considerare şi poziţia produsului pe piaţă. Ţinând cont de impactul pe care îl produce o campanie de reducere directă a preţului de vânzare asupra imaginii produsului este bine să i se găsească un pretext. De exemplu, S.C ADESGO S.A poate să ofere cu ocazia sărbătorilor de iamă reduceri de preţuri pentru anumite articole de confecţii şi tricotaje pentru copii sau cu ocazia zilei de 8 Martie poate oferi reduceri de preţuri la anumite sortimente de dresuri.T ot o reducere directă a preţului de vânzare se poate realiza prin acţiunile de lichidare rapidă a stocurilor în cazul mărfurilor greu vandabile existente la S.C ADESGO S.A, fiind vorba de vânzărea unor mărfuri la preţuri scăzute, reducerile de preţ fiind justificate de învechirea mărfurilor ( este cazul unor articole de confecţii şi tricotaje ). De asemenea, se pot realiz şi soldări sezoniere sau anuale.

b. Cupoanele sau bonunle de reducere S.C ADESGO S.A poate iniţia o acţiune de reducere directă a preţului şi pentru a avea garanţia că de scăderea respectivă va beneficia consumatorul final prin acordarea de bonuri de reducere.Se pot distribui cupoane prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra un produs la un preţ redus. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie în valoare absolută.Pentru distribuirea acestor bonuri (cupoane) ADESGO poate folosi mai multe căi şi anume:

prin intermediul presei, caz în care cupoanele sunt decupate de către potenţialii consumatori din contidiane sau reviste;odată cu ambalajul produsului care face obiectul acţiunii promoţionale ( ex.dresurile );în acest caz cuponul po~te fi plasat fie la suprafaţă ("on pack"), fie în interiorul ambalajului ("in pack"). In primul caz, cuponul dă dreptul la o reducere imediată a preţului respectiv în timp ce în cel de-al doilea caz, produsul va fi achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs;

distribuirea cupoanelor de reducere de către animatori prezenţi în punctele de vânzare, posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectivă în momentul în care va achita la casă contravaloarea mărfurilor cumpărate;

Folosirea de către ADESGO a acestor cupoane (bonuri) ar da posibilitatea firmei să-şi atragă noi clienţi şi totodată consumatorului să sesizeze cu mai mare uşurinţă importanţa economiei realizate.Trebuie menţionat şi faptul că folosirea acestei tehnici presupune o muncă suplimentară pentru colectarea şi contabilizarea cupoanelor şi este acceptată mai greu de către reprezentanţii centrelor de comercializare.

c. Ofertele de rambursare S.C ADESGO S.A poate practica această tehnică de reducere de preţ la un anumit interval de timp de la lansarea produselor noi (de exemplu pentru ciorapii Lycra cu bandă adezivă). Cumpărătorul are posibilitatea recuperării unei părţi din suma reprezentând valoarea produsului sau chiar întreaga sumă. Oferta de rambursare va presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpărarea. Folosirea acestei tehnici va fi agreată şi de distribuitori deoarece marja ce le revine nu va fi afectată şi în plus antrenează o rotaţie rapidă a stocurilor de produse marca ADESGO.

d Rabatun cantitative Pentru a creşte frecvenţa de cumpărare a clienţilor actuali S.C ADESGO S.A poate practica acordarea unor rabaturi cantitative. Acestea se vor materializa în posibilitatea consumatorului de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un anumit produs, prin coercializarea produselor grupate câte două, trei sau mai multe unităţi la un preţ global mai inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat.

5. S.C ADESGO S.A poate utiliza cu succes şi vânzarea cu acordarea cumpărătorilor de către societate a unui obiect ca o cadou.ADESGO poate folosi această tehnică, de pildă, în comercializarea confecţiilor şi tricotajelor, adăugând anumitor articole din aceste grupe rochii, sacouri, fuste, o pereche de ciorapi sau şosete. În acest fel, societatea poate câştiga adeziunea cumpărătorului, nu numai datorită~ valorii obiectului în sine, cât mai ales semnificaţiei atribuite gestului de a oferi un cadou. In momentul în care consumatorul primeşte în mod gratuit obiectul-cadou odată cu achiziţionarea produsului, el va avea nu numai sentimentul imediat al unei afaceri bune, dar va resimţi şi mulţumirea de a primi un cadou. Prin urmare impactul utilizării acestei tehnici este aproape instantaneu, incitând înainte de toate la cumpărare. De asemenea, în numeroase cazuri, primele reprezintă un mijloc sigur pentru obţinerea fidelităţii consumatorilor.Pentru ca vânzarea cu prime să aibă impactul dorit şi o eficienţă cât mai mare este necesar ca obiectul pe care societatea îl oferă să satisfacă două cerinţe: să fie atrăgător şi să corespundă cu imaginea produsului. Totodată, este absolut necesar ca aceste obiecte să fie de bună calitate, pentru că în caz contrar ele riscă să nu atragă interesul celui care beneficiază de ele şi să dăuneze imaginii de marcă a produsului. Ele se pot oferi de către ADESGO cu ocazia unor sărbători (de Crăciun, de Paşte, de 8 Martie etc.) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzăre a societăţii.S.C ADESGO S.A poate utiliza vânzărea cu prime în mai multe variante:

prime, ce constau în gratuitate, cu titlu de

a. pnmele dlrecte Constau în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar , alăturat produsului promovat. Distribuirea acestuia se face odată cu vânzarea produsului. Obiectul oferit poate fi introdus în interiorul ambalajului, situaţie în care prezenţa primei va fi anunţată printr-o

menţiune inserată pe ambalaj, concepută în aşa fel încât să atragă atenţia. Pentru a obţine o influenţă mai rapidă asupra comportamentului consumatorului, obiectul este anexat în exteriorul ambalajului.

b. Punctele cadou

În acest caz, distribuirea primelor cu ajutorul aşa-numitelor "puncte-cadou", produsul nemaifiind însoţit în mod direct de obiectul-primă, ci de un punct cadou care va face dovada cumpărării produsului respectiv (acest punct-cadou poate fi, ca formă, asemănător unui timbru).Pentru a intra în posesia primei, consumatorul trebuie să colecţioneze un anumit număr de puncte-cadou, reprezentând tot atâtea cumpărări succesive ale produsului promovat.Utilizarea de către ADESGO a acestei variante ar implica pentru societate două avantaje maJore ªl anume:eliminarea problemelor legate de ambalare şi de dimensionare a obiectului primă;excluderea cumpărătorilor ocazionali şi asigură un grad ridicat de fidelitate a consumatorilor .

c. Vânzănle excepţÎonale la un preţ redus Consumatorii care cumpără unul sau mai multe articole marca ADESGO, vândute la preţ normal, au posibilitatea să achiziţioneze un alt produs (tot marca ADESGO), diferit de primul, la un preţ foarte avantajos.Cumpărând produsul ce face obiectul promovării, consumatorii intră în posesia unei probe ce dovedeşte că tranzacţia a avut loc. Această probă ce dă dreptul la o reducere substanţială de preţ pentru un alt produs, va fi expediată, împreună cu suma de bani necesară, pe adresa societăţii care se va ocupa ca "prima" să ajungă la destinatar.Deoarece, de obicei preţul de vânzăre al produsului-primă este egal cu preţul de vânzăre en-gros, utilizarea acestei tehnici nu afectează în prea mare măsură veniturile societăţii.

6. S.C ADESGO S.A poate utiliza şi preţurile psihologice pentru vânzarea produselor sale. Aceste preţuri prezintă o atracţie pentru consumator care nu poate fi explicată printr-un raţionament. Se pot folosi astfel de preţuri formate din cifre impare sau preţuri care sunt fixate sub un număr rotund (ex. 699.000, 2.499.000, 1.899.000).

7 . Pentru a face cunoscută firma ADESGO şi produsele sale se poate folosi şi publicitatea gratuită. Prin aceasta se comunică, mai ales, orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu societatea şi produsele ei.De pildă, cu ocazia participării la târguri şi expoziţii sau la diverse prezentări de modă unde societatea participă cu colecţie proprie, reprezentanţii societaţii, creaorii modelelor pot acorda interviuri la solicitarea reprezentaţilor presei, radioului, televiziunii prezenţi la aceste manifestări. De asemenea, o bună ocazie de utilizarea a publicităţii gratuite este oferită de aniversarea implinirii a 75 de ani de la înfiinţarea S.C ADESGO S.A.Utilizarea acestei modalităţi de publicitate este foarte avantajoasă pentru societate deoarece nu solicită ADESGO din punct de vedere financiar şi, totodată este mai bine acceptată de cele mai multe categorii de agenţi economicişi consumatori, întrucât ea lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate. În acest fel ea dobândeşte o valoare promoţională deosebit de ridicată.Prin intermediul interviurilor acordate pot fi oferite informaţii cu privire la societate şi produsele ei (în special noutăţile în materie de creaţie ).Deoarece fondurile financiare ce pot fi alocate pentru anul 1999 pentru cheltuieli promoţionale nu pot depăşi 3% din profitul net al întreprinderii din anul 1998, societatea trebuie să se încadreze într-un buget promoţional de 185. 750.000 lei. Din această cauză pe anul 1999 nu se poate desfăşura o activitate promoţională de amploare.

Trebuie elaborată o politică care să stabilească obiectivele şi acţiunile de realizat cum

sunt:

creşterea volumului desfacerilor;creşterea cifrei de afaceri şi a prototipului;crearea unei imagini favorabile despre firmă şi oferta sa;consolidarea relaţiilor cu vechea clientelă precum şi atragerea de noi clienţi.

Pentru atingerea obiectivelor propunem aplicarea următoarelor măsuri:

J . Publicitate în revista ':A vantaje " pentm ciorapiI" cu fir L ycra

Cauze generatoare Prin cercetările de piaţă întreprinse de firme specializate s-a constatat că 60% dintre cititorii unei reviste citesc inclusiv anunţurile publicitare, dintre care 5% reprezintă clienţii potenţiali.

Eforturi Pentru a determina efortul necesar se calculează constul ajungerii anunţului la 1 000 de cititori cu ajutorul formulei:

C 1 000 = cost/pagină x 1 OOO/ill .cititori

Costul pentru 1/4 pagină, în "Avataje", colţul din stânga sus este de 950S pentru o apariţie. Tirajul revistei este de 70.000 exemplare.950$ x 15.0001ei/$ = 14.250.000 lei CI000 = 14.250.000 x 1.000/70.000 = 203.570 lei/1000 cititori

Pentru 3 apariţii publicitare costul va fi:

14.250.0001ei x 3 = 42. 750.000 lei

Efecte estimate reamintirea ofertei firmei ADESGO clienţilor săi;atragerea de noi clienţi;creşterea volumului vânzărilor cca. 60.000 perechi;cifra de afaceri suplimentară estimată este de:CA = 60.000 perechi x 18.000 lei/pereche = 1.080.000.000 lei profitul suplimentar este:Profit = Efecte-Eforturi = 1.080.000.000 - 42. 750.000 = 1.037 .250.000 lei Notă: în anul 1998 rata profitului net a fost de 8,89%. S-a calculat profitul suplimentar pe baza unei rate minime a profitului de 8,89%.

2. Publicitate pe postul naţional de radio 'nomânia Actualităţi"

Cauza generatoare Publicitatea prin radio se bucură de o bună apreciere în rândul consumatorilor.

Eforturi Societatea poate contracta difuzarea a 2 spoturi pe zi timp de 1 minut pe o perioadă de 6

zile.

Costul acestora va fi:- între orele 6,00 - 9,00: 200S/min x 15.000 lei/$ = 3.000.000 lei - între orele 17 ,00 -

20,00: 140$/min x 15.000 lei/$ = 2.1 00.000 lei

Costul pentru 6 difuzări:- între orele 6,00 - 9,00: 3.000.000 Iei x 6 = 18.000.000 Iei - între orele 17,00 - 20,00: 2.100.000 Iei x 6 = 12.600.000 Iei

Total costuri: 18.000.000 + 12.600.000 = 30.600.000 Iei

Efecte estimate reamintirea ofertei firmei ADESGO pentru clienţii pe care îi are deja firma;atragerea de noi clienţi pentru creşterea volumului vânzărilor;o mai bună cunoaştere a firmei ADESGO şi a gamei de produse pe care o oferă;creşterea vânzărilor Ia următoarele produse:- 100.000 perechi ciorapi - 25.000 m2 blană - 7.000 bucăţi confecţii.creşterea cifrei de afaceri cu:- pentru ciorapi: 1 00.000 perechi x 18.000 Iei/pereche = 1.800.000.000 Iei - pentru bIănuri: 25.000 m2 x 49.000 Iei/ m2 = 1.225.000.000 Iei - pentru confecţii: 7 .000 bucăţi x 180.000 Iei = 1.260.000.000 Iei

Total CA = 4.285.000.000 Iei Profit brut estimat = 4.285.000.000 x 0,0889 = 380.936.500 Iei Rezultatul net: Efecte-Eforturi = 380.936.500 - 30.600.000 = 350.336.500 Iei

3. Publicitate reahzată pe mi;Joacele de transport (linia de autobuz 1 04 având traseul Stadionul Naţional-Pia,ta Umni.-podul Eroilor)

Cauze generatoare Necesitatea unei mai bune cunoaşteri a firmei ADESGO şi a produselor ei.

Eforturi S.C ADESGO va face publicitate pe un autobuz pe Iinia 104 timp de 3 Iuni (septembrie, octombrie, noiembrie 1999). În mesajul publicitar se vor regăsi: marca, sloganul, adresa firmei, gama de produse ).Costul aferent va fi:C = 250$/autobuz/lună x 15.000 Iei/$ x 3 Iuni = 11.250.000 Iei

Efecte estimate creşterea volumului vânzărilor;reţinerea mărcii şi a sloganului firmei ADESGO;atragerea de noi clienţi;

reamintirea ofertei pentru vechii clienţi;creşterea vânzărilor Ia ciorapi cu cca. 35.000 perechi.CA = 45.000 perechi x 18.000 Iei/pereche = 810.000.000 Iei Profitul brut estimat: 810.000.000 x 0.0889 = 72.009.000 Iei Profitul net: 72.009.000 - 11.250.000 = 60. 759.000 Iei

4. Acordarea unui rabat de 0,3% la pre,tul produselor vândute pentTU clienţIi.lntemi care plătesc pentTU o parte dln mărfud cu dispozltie de plată În cazul În care aceştia virează În tennen de 5- 7 zile lucrătoare banll În contul întrepnndeni:

Cauza generatoare Majoritatea clienţilor întârzie plata pe o perioadă de 1 0-30 zile pentru această modalitate deplată.

Eforturi Pierdere de 3 lei/l 000 lei CA pentru această categorie de clienţi ( care fac plata în 5 zile ).

Efecte estimate V om folosi o rată a dobânzii la depozitele la vedere de 1 0% pe an.Calculăm valoarea dobânzii câştigate într-o lună (la 1 000 lei CA):

D = 10% x 1000 lei/360 zile x 25 zile (rămase) - 3 lei (pierdere) = 6,9 lei - 3 lei = 3,9 lei câştig la 1 000 lei CA

V aloarea pierderii dacă factura se achită a 30-a zi de la data emiterii sale:

Pierdere = 10% x 1000 lei x 30 zile/360 zile = 8,3 lei pierdere/lOOO lei CA Aceasta este suma blocată în facturi emise şi neîncasate.

Deci este mai avantajos acest rabat acordat clienţilor decât blocarea pe o perioadă îndelungată a mijloacelor circulante în facturi emise şi neîncasate.

5. Reahzarea unuiprogram de lansare pentTU noul produs ':Lycra 3D"

Cauze generatoare Necesitatea cunoaşterii şi acceptării noului produs de către consumatori.

Acest program poate avea următoarea structură:

1. Perioada de lansare -luna septembrie 1999 (lună de sezon);2. Zona de lansare - municipiul Bucureşti, prioritate având marile magazine: Unirea, Eva, Unic, Galeriile Victoria, Bucureşti, Felix, Di Apollo, Galeriile Luterană.3. Modul de distribuire: Adesgo-magazin;4. Pregătirea pieţei ( crearea unui climat de interes şi curiozitate faţă de noul produs în rândul consumatorilor prin:- ambalarea fiecărei perechi de ciorapi în ambalaj propriu;- ambalajul folosit să aibă un design atrăgător;- publicitate în revista "Salut";

- introducerea pe ambalajul noului produs a menţiunii "NOU";- reclamă la Radio Contact: o săptămână, de 2 ori pe zi, o săptămână, o dată pe zi, o săptămână, odată la 2 zile;- amenajarea în cadrul raioanelor specializate din cadurl marilor magazine a unor porţiuni din stand cu noul produs "Lycra 3D" ;publicitate la locul vânzării realizată prin afişe în culorile specifice mărcii ADESGO;acordarea de cadouri promoţionale persoanelor ce cumpără noul produs: un calendar, sau o sacoşă cu însemnul firmei (marcă, ilustraţie, slogan);

Eforturi

realizarea a 350 postere cu noul produs la un preţ de 5.000 lei/buc, antrenând un cost de:

350 x 5.000 lei/bucată = 1. 750.000 lei;

realizarea a 1000 plase cu noul produs şi marca ADESGO inscripţionate pe ele cu un cost de:

1.000 x 1.800.000 lei/bucată = 1.800.000 lei;

realizarea a 3.000 calendare mici pe anu12000 cu marca ADESGO având un cost de:3.000 x 300 lei/bucată = 900.000 lei;

difuzarea unui spot de 30 secunde la postul Radio Contact între orele 16,00-23,00 va avea un cost de:19,5$/spot x 15.000 lei/$ x 25 spoturi = 7.312.500 lei

2 apariţii policrome pe coperta din spate a revistei "Salut" 315$/pagină *15.000 lei/$ x 2 apariţii = 9.450.000 lei

Costul total estimat pentru lansarea noului produs este: 21.212.500 lei

Efecte estimate îmbunătăţirea imaginii mărcii ADESGO;acceptarea noului produs pe piaţă;creşterea volumului vânzărilor.

6 Suphmentarea numărului de agenţi de vânzare ai fifl11ei cu 5 ( de la 20 În anul 1 998 la 25 În anul 1999)

Cauze generatoare În anul 1998 fiecare agent de vânzare a realizat în medie lunar o valoare de 35 milioane

lei.

Eforturi estimate Se vor ceda 3% din vânzările obţinute prin această modalitate, agenţilor de vânzare ca plată. Aceasta va implica următoarele cheltuileli:

5 agenţi x 35 mil./lună x 3% x 12 luni = 63 milioane lei anual cifra de afaceri cedată ca plată agenţilor de vânzare.

Efecte estimate Creşterea cifrei de afaceri: 5 agenţi x 35 mil. lei/lună x 12 luni = 2,1 mld. lei

Profitul brut suplimentar estimat a se obţine cu ajutorul celor 5 agenţi este:2, 1 mld. lei x 8,89% = 186.690.000 lei

7: Elaborarea unei politici coerente de relaţil.publice

Cauze generatoare Necesitatea câştigării încrederii şi fidelităţii consumatorilor în produsele firmei.

Eforturi Organizarea unei conferinţe în luna octombrie 1999 privind creşterea calităţii produselor cu fir L ycra.Acţiuni necesare a fi întreprinse şi costurile aferente acestora sunt prezentate în continuare:invitaţii trimise celor pe care întreprinderea are interes să-i invite precum ªl specialiştilor care vor vorbi la conferinţă. Costurile estimate sunt 4.500.000 lei.închirierea sălii de conferinţă: 7 .500.000 lei.distribuirea de pliante, fotografii şi calendare cu numele şi sigla firmei: 650.000 lei.amenajarea în holul sălii a unui bufet unde participanţii pot servi băuturi răcoritoare, cafea, aperitive: 2.500.000 lei organizarea unei parade de modă cu prezentarea produselor ADESGO cu ajutorul a 10 manechine, fiecare manechin având 2 apariţii la un tarif de 200.000 lei/apariţie:4.000.000 lei

Total cheltuieli pentru organizarea conferinţei sunt: 19.150.000 lei

Efecte estimate Organizarea acestei conferinţe nu duce implicit la creşterea cifrei de afaceri ci în special la creşterea prestigiului firmei şi pune în valoare calitatea produselor cu fir Lycra ale firmei.

v1 Măsuri propuse pentru îmbunătA:tJrea actJ-vităţii şi a desfacenl.la S- C ADESGO S.A şi eficienţa acestora

Pentru ca activitatea S.C ADESGO S.A să se desfăşoare în condiţii cât mai bune este necesar ca aceasta să ac ţioneze în următoarele direcţii:

f. DiversJiicarea şi ÎnnoJrea sortimentelo~ ndicarea parametrilor tehnico-funcţionali şi estetici ai produsului şi gamei sale

Din studiile realizate de ADESGO se apreciază ca deosebit de important aspectul diversificării şi înnoirii sortimentale, al ridicării parametrilor tehnico-funcţionali şi estetii ai produselor marca ADESGO şi mai ales la "ciorapii de damă" Produselor fabricate de ADESGO le este reproşată,

în primul rând, calitatea slabă manifestată prin mărimi necorespunzătoare, rezistenţa slabă la purtat, lipsa elasticităţii şi a confortului, imposibilitatea remaierii pentru ciorapii.Din sondajele realizate în teren rezultă că şi superioritatea ciorapilor Lycra este percepută de cumpărătoare ca urmare a calităţilor tehnice şi estetice ale acestora.Se impune în permanenţă necesitatea asigurării de informaţii privitoare pe de parte la cerinţele existente, iar pe de altă parte la tendinţele şi mutaţiile impuse de modă.

2. DJinensionarea volumului şi stmctuni producţiei în corelaţie cu volumul şi stmctura cerem

V olumul şi structura cererii determinate pe baza studiilor efectuate şi pe baza comenzilor primite şi contractelor încheiate trebuie să constituie pentru S.C ADESGO S.A factorul decisiv pentru dimensionarea volumului şi structurii producţiei.ADESGO nu trebuie să încerce să vândă ceea ce produce pentru că aşa a învăţat cândva şi asta cunoaşte, ci trebuie să producă ceea ce are căutare pe piaţă şi se vinde.

În acest sens, ADESGO trebuie să fie în pennanenţă cât mai bine şi mai deplin infonnată asupra noilor cerinţe care apar pe piaţă. Astfel, este necesar să se organizeze la intervale bine definite ( de preferinţă cu forţe proprii sau în absenţa acestora prin organizaţii specializate ) studii de marketing în teren, atât în diferite zone, oraşe şi localităţi în care societatea îşi comercializează produsele, cât şi în cele care pot deveni pieţe atractive pentru viitor .De asemenea, pentru o raţională programare a producţiei şi a livrărilor se impune întocmirea unor planuri de desfacere pentru produsele finnei.

3. Dezvoltarea corelată, amplasarea şi profilarea mai adecvată a re!elei comerciale, modemlzarea fol1llelor de servlre şi creşterea pregătlni.personalulul:

Se poate afinna că decizia de dezvoltare şi amplasare a reţelei comerciale, pentru ciorapi mai ales, trebuie să fie fundamentată de cunoaşterea tuturor aspectelor privind:ponderea populaţiei feminine, ca potanţial cumpărător , în diferite zone geografice, oraşe şi localităţi ale ţării;integrarea reţelei de vânzare a ciorapilor în ansamblul reţelei comerciale locale;existenţa unor cadru concurenţial pennisiv .Modemizarea finnelor de servire se poate realiza prin înfiinţarea unor magazine specializate, foarte bine aprovizionate din punct de vedere al gamei de produse realizate de S.C ADESGO S.A.Astfel, societatea poate deschide un magazin de prezentare şi desfacere a produselor în Ploieşti la Galeriile Comerciale pentru a-şi spori succesul financiar în magazine proprii.Eforturile necesare realizării acestui obiectiv sunt prezentate în continuare:

salariul gestionarului-vânzător: 900.000 lei/lună x 12 luni = 10.800.000 lei/an;dotări (0 singură dată): 15.000.000 lei;chirie pentru spaţiu: 3. 750.000 lei/lună x 12 luni = 45.000.000 lei;pază de noapte: 1.200.000 lei/lună x 121uni = 14.400.000 lei/an transportul de mărfuri: 450.000 lei/lună x 12 luni = 5.400.000 lei/an alte cheltuieli (încălzire, energie electrică etc ): 2.500.000 lei

Calculul volumul vânzărilor a se realiza prin organizarea unui astfel de magazin propriu de desfacere în Ploieşti se face pe baza volumului vânzărilor realizat de magazinul propriu din oraşul Bucureşti.Se prevede un volum al vânzărilor de aproximativ:110.000 perechi ciorapi/lună la un preţ mediu de 12.000 lei/pereche;2.500 m2 blană sintetică/lună la un preţ mediu de 60.000 lei/m2;3.000 bucăţi confecţii (costume de baie, halate şi echipamente pentru spitale, lenjerie etc.) la un preţ mediu de 180.000 lei.

Cifra de afaceri suplimentară estimată va fi de:pentru ciorapi: 110.000 perechi x 12.000 lei/pereche x 12 luni = 15.840.000.000 lei/an;pentru blană sintetică: 2.500 m2 x 60.000 lei/ m2 x 121uni = 1.800.000.000 lei/an;pentru confecţii: 3.000 buc. x 180.000 lei/buc. x 12 luni = 6.480.000.000 lei/an;Total cifra de afaceri estimată: 24.120.000.000 lei.Profitul brut estimat este de: 24.120.000.000 x 8,89% = 2.144.268.000 lei.

4. Reorgamzarea lntemă a ServicÎuluÎ Desfacere

Compartimentul Desfacere este alcătuit din grupe operative şi are în subordine depozitul de ciorapi, magazia de confecţii, magazia de blănuri şi magazinul propriu.Cauza necesităţii acestei reorganizări o reprezintă faptul că activitatea de depozitare ( ca activitate omogenă) este împărţită artificial în funcţie de provenienţa produselor depozitate, ceea ce nu are justificare economică sau tehnică.Reorganizarea activităţii de depozitare în cadrul unui singur depozit ( cu mai multe majorări), care să fie condus de şeful de depozit ce va coordona întreaga activitate de depozitare.Efectul acestei reorganizări o reprezintă îmbunătăţirea activităţii de depozitare prin coordonarea unitară a acesteia. Nu necesită eforturi financiare suplimentare.

5. Reorgamzarea actÎvÎtăţÎÎ de depozÎtare În cadml unuÎ slngur depozÎt ( cu maÎ multe majorărÎ), care să fie condus de şeful de depozÎt care va coordona Întreaga actÎvÎtate de depozÎtare.

Efectul estimat a se obţine o reprezintă îmbunătăţirea activităţii de depozitare pnn coordonarea unitară a acesteia şi faptul că nu necesită eforturi fmanciare suplimentare.

6: Introducerea metodelor de nonnare a stocurîlor În actÎvÎtatea de depozÎtare.

Această măsură presupune următoarele activităţi:calcularea stocului de desfacere normat;calculul stocului la începutul anului;corelarea volumului producţiei programate (Q) cu mărimea stocului de produse finite (Sp ) şi volumul desfacerii (V d)

Creşterea mărimii fizice a stodurilor de produse finite în 1998 faţă de 1997 cu: 250.000 perechi la ciorapi, 36.000 m2 la blănuri şi 40.000 bucăti la confecţii a dus la propunerea unei astfel de măsuri.Eforturi care se estimează se referă la comandarea unui studiu către un institut specializat în probleme de management comercial şi implementarea rezultatelor studiului în cadrul Serviciului Desfacere. Costul estimat al acestui studiu este de 72.000.000 lei.Efecte estimate a se obţine se referă la faptul că reducerea cu 25% în anul 1999 a stocului mediu de produse finite (Sm), care în anul 1998 avea valoarea de 3.435,6 milioane lei duce la reducerea imobilizărilor financiare cu:

3.435,6 milioane lei x 25% = 858,9 milioane lei

1 Reducerea numănJluÎ de curse În reglin de phn-gol care se execută În cadml CompaI11inentuluÎ AprovlzÎonare, Transporturi cu mijloace de transport proprii în special pe rutele Bucureşti-Vaslui (unde S.C ADESGO S.A are un depozit propriu) şi BucureştiPloieşti.În acest sens se pot semna contracte de cooperare cu firme din Ploieşti şi V aslui pentru a transporta în numele acestor firme produsele lor.Principalele cauze care au dus la adoptarea unei asemenea măsuri o reprezintă în primul rând costurile ridicate de transport şi în al doilea rând faptul că de multe ori firma foloseşte mijloace de transport proprii în regim de plin-gol.Efecte estimate se referă la faptul că pentru fiecare cursă încărcată în amble esensuri faţă de una în regim plin-gol pe ruta Bucureşti- V aslui se poate obţine o economie anuală de 60,3 milioane lei prin folosirea mijloacelor de transport în regim de cursă plină în ambele sensuri.

5. Pentnz a realjza o Îmbunătătlre a imaglnll produselor sale, mai ales la ciorapl:ADESGO trebuie să evite ambalajele dln caJ1on, pe pia!ă existând tendln!a de prefenn!ă a ambalajelor dln plastic şi celofan, ce oferă În acelaşi tlinp infonna,tie şi secun.tate ciorapulul:

Această măsură este necesară datorită prezenţei pe piaţă a produselor din import ce au ambalaj superior calitativ şi estetic, faţă de cel al produselor ADESGO.Efecte se referă la faptul că în cazul în care ADESGO îşi îmbunătăţeşte modul de ambalare al produselor sale, se va imbunătăţi şi imaginea sa pe piaţă, produsele sale vor fi mai bine acceptate de consumatori.

6 Punerea la punct a sistemului de distnou!ie În anu11999, În toate jude!ele ţăni:

Sistemul de distribuţie al S.C ADESGO S.A cuprinde numai 26 de judeţe, restul de 16 judeţe rămânând neacoperite.Produsele fabricate de societate vor fi prezentate pe tot teritoriul României, şi totodată firma ADESGO va fi mai bine cunoscută.

7 Intenslficarea eforturllor de consohdare În contlnuare a pozlfieipe pia!ă.

Această măsură se va concretiza în următoarele activităţi:

îmbunătăţirea nivelului actual şi prezenţa pe toate pieţele pe care s-a acţionat în trecut;analiza economică, comparativă a priorităţilor de penetrare pe diverse pieţe;elaborarea unei politici ofensive cu priorităţi, cantităţi şi efecte posibil de obţinut.

Cauza luării acestei măsuri se referă la apariţia în primii ani de după revoluţie a ciorapilor aduşi din import, din Italia în special, ce au ocupat o parte din piaţa deţinută de firme româneşti (18%).Efectele acestei măsuri se reflectă în menţinerea cotei de piaţă existente şi, pentru viitor , pătruunderea pe noi pieţe din exterior.

8. Creşterea nivelului de pregătire a personalului pnn tniniterea acestuia la cursuri de perfec!ionare.

Existenţa în cadrul S.C ADESGO S.A în majoritatea compartimentelor a personalului cu studii medii ale cărui cunoştinţe trebuie îmbunătăţite şi actualizate (mai ales în cadrul Compartimentului Desfacere ).Creşterea nivelului de pregătire al personalului duce la îmbunătăţirea activităţii din cadrul compartimentului şi pe total întreprindere. Persoanele trimise la cursuri pot veni cu idei noi care puse în aplicare aduc multe avantaje întreprinderii.