199423888-PSIHOLOGIE-ECONOMICA

7/26/2019 199423888-PSIHOLOGIE-ECONOMICA

http://slidepdf.com/reader/full/199423888-psihologie-economica 1/109

UNIVERSITATEA TITU MAIORESCUFACULTATEA DE PSIHOLOGIE

PSIHOLOGIE ECONOMICĂ

CURS UNIVERSITAR: I.D.

CONF. UNIV. DR. VIOREL IULIAN TĂNASE

BUCUREŞTI



CONTINUT TEMATIC

TEMA I - Locul si rolul economiei in ansamblul psihologiei.I.1. – Definirea notiunii de psihologie economica in sens larg.

I.2. – Psihologia economica in sens restransI.3. – Raporturi cu stiintele economiceI.4. – Cercetarea fundamental si aplicatia in psihologia economica.

TEMA II - !bordari perceptual cognitie ale proceselor de ealuare si alegere.I.". – !tentia si engramarea.I.#. – $rgani%area cunostintelor I.&. – $perarea cu cunostinteleI.'. – Procese de ealuare.

TEMA III - Influente socio(ambientale asupra ealuarii alegerii.

1.1. – Diferentele de arsta.1.2. – Influentele dependente de familie1.3. – Influenta relatiilor interpersonale si a legaturilor sociale.

TEMA IV - !bordari perceptual cognitie ale raspunsului consumatorului la stimuli initiate de piata.

1.1. – )actorii mesa*ului.1.2. – Reclame comparatie si confu%e.1.3. – Raspunsul la marca produsului si la pret.

TEMA V ( !bordari motiationale si predispo%itionale ale raspunsurilor la stimuli initiate de piata.1.1 – Implicarea factorilor mesa*ului.1.2. – !titudinea fata de reclama1.3. – +aluarea raspunsurilor emotionale1.4. – factorii conte,tuali si raspunsuri affectie.1.". – Raspunsuri la cerintele personale generate de modul de autodefinire a

persoanei.

TEMA VI ( !bordari motiationale si predispo%itionale ale patternurilor de consum.1.#. – Implicare si actiare1.&. – ariabile care tin de diferentele indiiduale.

1.'. – -alorile personale si stilul de iata.TEMA VII ( !bordari socio(ambientale ale patternurilor comportamentului de consum.

1.. – +fectele rolurilor marital si de se,.1.1/. – 0ociali%area consumatorului.1.11. – !specte economice ale comportamentului consumatorului.1.12. – 0atisfactia consumatorului si comportamentul compliant.1.13. – ediul consumatorului teme ale reclamelor.1.14. – Postmodernismul.

TEMA VIII - etodologii de masurare a eficientei reclamelor.

1.1 – etode ba%ate pe masurarea timpului de reactie.1.2 – etode ba%ate pe recunoastere si reproducere.

TEMA IX - Identificarea potentialului decepti al reclamei.

2



1.1 – inciuna si inselatoria.1.2. – )actorii logico(erbali ai mesa*ului.1.3 – )actrorii non(erbali

TEMA X - )actorii psihologici ai negocierii.1.1 – 0ituatia de negociere.1.2 – Pregatirea negocierii.

1.3 – Derularea negocierii.1.4 – Deblocarea negocierii.

TEME DE REFERAT

1. Definirea notiunii de psihologie economica2. Raporturile psihologiei economice cu celelalte tiin e economice.ș ț

3. Cercetarea fundamentala si aplicatia in psihologia economica.4. !bordari perceptual cognitie ale proceselor de ealuare si alegere.

". Influente socio(ambientale asupra ealuarii alegerii.#. !bordari perceptual cognitie ale raspunsului consumatorului la stimuli initiate de piata.&. Reclame comparatie si confu%e.'. Raspunsul la marca produsului si la pret.. !bordari motiationale si predispo%itionale ale raspunsurilor la stimuli initiate de piata.1/. !bordari motiationale si predispo%itionale ale patternurilor de consum.11. !bordari socio(ambientale ale patternurilor comportamentului de consum.12. !specte economice ale comportamentului consumatorului13. ediul consumatorului teme ale reclamelor.14. etodologii de masurare a eficientei reclamelor.1". Identificarea potentialului decepti al reclamei.

1#. )actorii psihologici ai negocierii.

Obs. Studenţii pot propune teme proprii (în afara celor sugerate prin lista de mai sus), dar esteobligatoriu ca acestea să fie legate de subiectele tratate în curs, dezbătute la tutoriale.

TEMA ILOCUL I ROLUL ECONOMIEI ÎN ANSAMBLULȘ

PSIHOLOGIEI

OBIECTUL DE STUDIU ŞI PROBLEMATICA PSIHOLOGIEI ECONOMICE

Pentru ca o disciplin s dein caracter 5tiinific6 ea trebuie s 7ndeplineasc trei condiii81.s aib obiect de studiu propriu

2.s utili%e%e metode 5i tehnici proprii de cercetare a obiectului su de studiu pentru a(l putea msura 5i anali%a3.s foloseasc un aparat conceptual propriu 9concepte6 noiuni6 cuinte(cheie: specific

domeniului su 5tiinific6 necesar 7n cunoa5terea obiectului su de studiu.

3



a.$biectul psihologiei economice este studiul relaiilor sociale interumane6 7n cadrul actiitilor economice6 la niel macroeconomic6 al 7ntregii societi6 dar 5i la niel microeconomic6 7ncadrul unei firme6 indiferent de domeniul specific de actiitate studiat8 proiectare6 producie6cercetare(de%oltare6 financiar6 mar;eting6 comecial6 etc.

2.METODE SI TEHNICI DE CERCETARE IN PSHOLOGIA ECONOMICAa.bs!"#a$%a&

b.!'(!"%)!*+,&.*#"b%"!a&/.a*0!+a (! ba1 /! 0!s+%*a"&!.a*0!+a (! ba1 /! %*+!"#%,.3.a*a%1a /,)!*+a"&4.*s,+a"!a s,"s!" 3%%a!&0.+!s+!!.

a. METODA OBSERVA5IEI

(obseraia 5tiinific const 7n urmrirea atent 5i sistematic a unui fenomen6 proces sau

actiitate socio(economic. +a conine urmtoarele etape8(formularea ipote%ei de lucru(preci%area scopului(delimitarea fenomenului sau procesului cercetat(elaborarea planului obseraiei(elaborarea fi5elor de obseraie(repetarea sistematic a obseraiei(cuantifcarea re%ultatelor.

b. METODA EXPERIMENTULUI

(metod care permite proocarea fenomenului 5i repetarea lui6 cu scopul erificrii ipote%elor priitoare la relaiile de cau%(efect(permite utili%area grupelor e,perimentale 5i a grupelor martor 9de control: pentru a erificaefectul 5i influena ariabilelor independente 9factorul e,perimental:.

. METODA CONVORBIRII(metod const<nd 7n discuia direct 7ntre e,perimentator 5i subiect6 ea permi<nd schimbarealocului 5i rolului 7ntre cei doi parteneri(faori%ea% empatia cercettorului fa de tririle psihice ale subiectului 5i stimulea%implicarea acti a subiectului 7n comunicare.

/.METODA ANCHETEI PE BA6Ă DE CHESTIONAR

(metoda se aplic la un e5antion de populaie6 repre%entati pentru problematica studiat6 iar re%ultatele se e,trapolea% la intreaga populaie

(metoda conine mai multe etape8• 0tabilirea obiectiului anchetei• )ormularea ipote%elor generale 5i specifice

4



• +5antionarea 9e,tragerea din populaia supus cercetrii a unui lot repre%entatidp.al rstei6 se,ului6 pregtirii 5colare 5i profesionale6 aptitudinilor6 opiniilor6etc:

• +laborarea chestionarului6 funcie de obiectiul urmrit• Pretestul 9se erific dac 7ntrebrile cuprinse 7n chestionar conin informaiile

necesare:• Redactarea formei finale a chestionarului• !plicarea chetionarului 9prin operatori sau prin autoadministrare:• =nregistrarea re%ultatelor • !nali%a 5i interpretarea re%ultatelor 7n funcie de scopul 5i ipote%ele de lucru• Redactarea raportului final de anchet.

!.MEDODA ANCHETEI PE BA6Ă DE INTERVIU

(metoda const 7n raporturi erbale directe 7ntre cercettor 5i subiect6 cu pstrarea direciei deaciune 9a locului fiecruia dintre interlocutori respecti cercettorul este emitor iar subiectul estereceptor:.

etodele de anchet permit inestigarea unui mare numr de subieci 7ntr(un timp relati scurt6 7nspecial in condiiile e,istenei rspunsurilor precodificate.

3.METODA ANALI6EI DOCUMENTARE

(metoda const 7n anali%a calitati sau cantitati a fenomenelor sau proceselor inscrise 7ndocumente de tip situaii statistice6 C-6 anamne%e6 etc

4.METODA CONSULTĂRII SURSELOR OFICIALE

(metoda const 7n anali%a re%ultatelor unor surse oficiale de informaii cum sunt8 recensmintele populaiei6 fi5ierele de eiden a populaiei etc.

0.TESTELE

(metod care stabile5te standardul de performan al indiidului la nielul diferitelor funcii 5i procese psihice cum sunt8 atenia6 memoria6 g<ndirea6 aptitudinile6 etc.

(metoda folose5te instrumente standardi%ate de lucru6 adic acelea5i cerine sunt solicitate 7ncondiii identice tuturor subiecilor6 put<nd fi reali%at o ierarhie obiecti a performanelor acestora.

7.CONCEPTE-CHEIE

!cestea sunt noiuni fundamentale utili%ate de ctre o disciplin 5tiinific 7n scopul anali%ei6studiului6 a cercetrii obiectului su de studiu.=n psihologia economic se utili%ea% mai multe astfel de noiuni sau concepte(cheie6 dintre careamintim8

a.factori de producie( totalitatea resurselor 9naturale6 materiale6 energetice6 tehnice6 umane:care6 prin transformri succesie6 satisfac necesitile indii%ilor umani.

b.neoi umane( totalitatea cerinelor indii%ilor de a aea 5i de a folosi buniri materiale 5i

sericii 7n conformitate cu necesitile fi%iologice6 psihologice6 sociale 5i spirituale pe care le au. >eoile umane pot fi nelimitate ca numr6 satisfacerea unora put<nd genera apariia altora6 5ilimitate ca olum. =ntr(o alt clasificare6 neoile umane pot fi indiiduale sau de grup 9generale:.

"



!braham aslo? a reali%at o ierarhi%are a trebuinelor umane sub forma unei piramide cucinci trepte care conine urmtoarele tipuri de trebuine 8

I.@rebuine fi%iologice8 hran6 ap6 aer6 cldurII.@rebuine de securitate8 locuin6 unelte6 instrumente de lucru 5i protecieIII.@rebuine de afiliere sau apartenen social8 familie6 rude6 grup de prieteni6 colecti de

muncI-.@rebuine de stim 5i statut8 aprecierea celorlali6 respect6 comunicare social6 po%iie

social-.@rebuine de autoreali%are( pregtire 5i educaie6 cunoa5tere6 trebuine estetice6 etice.c.Resursele umane(totalitatea posibilitilor fi%ice6 profesionale6 spirituale de care dispune o

persoan sau un grup de persoane.Resursele umane naionale –totalitatea persoanelor fi%ice6 de aceea5i cetenie6 care locuiesc

7n interiorul rii sau 7n afara granielor6 la un anume moment dat.d.Aunurile economice( totalitatea mrfurilor 5i sericiilor care pot satisface o anumit

trebuin uman.Aunurile economice pot fi8

(1.bunuri naturale8 aer6 ap natural6 lumina soarelui(2.bunuri economice8 obinute prin actiitatea omului( pot fi directe6 pentru consum

personal6 sau indirecte6 pentru consum colecti6 producie6 inestiii6 transport6 etc.e.Proces economic- totalitatea transformrilor cantitatie6 structurale 5i calitatie ale unei

actiiti economice6 care pot fi conoscute 7n spaiu 5i timp.

DE6VOLTAREA ISTORICĂ A PSIHOLOGIEI ECONOMICE SEC.AL XVII-LEA-SEC.ALXVIII-LEA

=ncep<nd cu sf<r5itul sec.al B-II(lea 5i 7nceputul sec.al B-III(lea6 7n domeniul teoriilor 5tiinifice 7ncepe s(5i fac simit pre%ena o nou 5tiin8 economia. =nceputurile acesteia suntmarcate de unele curente de g<ndire dintre care cele mai semnificatie sunt mercantilismul 5ifi%iocraia care constituie fundamentul doctrinar al unui nou curent de g7ndire social 5i economic6liberalismul.

!.ercantilismul e,plic de%oltarea istoric a societii omene5ti prin aciunea unei foreunice(banii. !cest concept de mercantilism6 utili%at iniial 7n 5tiinele economice6 a fost preluat 5i deliteratur 5i dramaturgie6 7n pre%ent fiind folosit pentru a caracteri%a o persoan care are drept unicscop 7n ia obinerea 5i acumularea unei sume c<t mai mari de bani6 indiferent de mi*loace6 prinsinonimie cu conceptul de aar.

A.)i%iocraia e,plic de%oltarea istoric a societii omene5ti pe ba%a unui alt elementeconomic6 pm<ntul6 deinut conform ordinii diine de sueran6 rege sau monarh 5i cei apropiai lui6

nobilii. +,plicaiile priind de%oltarea societii omene5ti furni%ate de acest curent sunt definite 5iau preluat termenul ca atare din fi%iologie6 cel mai important repre%entant al curentului fiindmedicul france% de la curtea regelui Ludoic al B-I(lea6 )rancois uesna. +l a e,plicat csocietatea se de%olt6 Etrie5teF urmare actiitii economice a<nd drept principal factor

pm<ntul.Cele dou curente menionate 75i 7ntemeiau e,plicaiile teoretice pe dreptul natural6 diin

care 7mparte societatea omeneasc 7n bogai 5i sraci6 primii dein<nd pm<ntul pe care muncesc ceisraci6 aceast organi%are social fiind imuabil6 dat odat pentru totdeauna6 5i repre%ent<nd oinalui Dumne%eu.

Cuceririle 5tiinifice6 de%oltarea economic 5i transformrile religioase aduse de Reform6au impus curente noi de g<ndire 5i 7n special teoriile priind libertatea uman6 dintre care se

remarc curentul liberal.C.Liberalismul economic a impus 7n 5tiin 7n general 5i 7n 5tiinele economice 7n special o

nou perspecti asupra factorilor care determin de%oltarea societii umane impun<nd conceptelede munc6 auie indiidual 5i auie naional.

#



Dintre primii g<nditori liberali cu preocupri 5i 7n domeniul economic pot fi menionairepre%entanii curentului de%oltat 7n !nglia8 Gilliam Pett6 Hohn Loc;e 5i !dam 0mith 5irepre%entanii curentului de g<ndire france%6 a<nd ca repre%entani pe8 Richard Cantillon 5i +tienneCondillac.

Conform teoriei liberale a lui Gilliam Pett factorii principali ai de%oltrii economice asocietii omene5ti 5i totodat cele mai de pre bunuri ale acesteia sunt pm<ntul 5i populaia. Dintreacestea6 populaia6 oamenii sunt cei care6 prin munca lor6 pun 7n aloare pm<ntul. =n lucrarea sa6

E!ritmetica politicF6 el menionea% c pm<ntul poate fi arendat de proprietar celor care or s(lmunceasc6 el deenind rentier. n alt concept introdus de G.Pett este cel de salariu .Hohn Loc;e anali%ea% rolul societii ciile 7n garantarea dreptului la ia 5i libertate a

cetenilor. Iniial adept al ordinii naturale6 diine6 H.Loc;e consider ca aceasta trebuie 7nlocuit deo ordine economic nou6 pe msura de%oltrii unei ordini sociale noi. =n concepia sa6 societatease de%olt pe msura actiitii oamenilor 7n general 5i a celei economice 7n special. Cu c<t suntmai muli oameni 7ntr(o societate6 cu at<t aloarea din societatea respecti este mai mare pentru cactiitatea oamenilor este mai mare 5i deci banii6 repre%ent<nd aloarea6 care circul 7n societate6sunt mai muli.

!dam 0mith este autorul a dou lucrri de referin 7n domeniul psihologiei economice8E@eoria sentimentelor moraleF 5i E!uia naiunilorF 7n care de%olt ideile liberale conform crora

munca oamenilor determin de%oltarea societii 5i constituind fondul care o aproi%ionea% cutoate bunurile necesare traiului. !.0mith a anali%at productiitatea muncii 7n diferite sectoare deactiitate 5i a a*uns la conclu%ia c munca 7n manufacturi este mai producti dec<t munca la c<mp.Plec<nd de la aceast constatare6 el recomand de%oltarea cu precdere a industriei6 dac naiuneadore5te o de%oltare rapid 5i eficient. !firm<nd c 8Fmunca repre%int msura real a aloriimrfiiF

!.0mith introduce 7n doctrina socio(economic noiunile de aloare de schimb 5i profit.@otodat6 sublinia% importana unor factori cum sunt salariul 5i renta. In teoria sa6 preci%ea% cfactorii alorii sunt salariul6 dat de munc6 profitul6 dat de capitalul inestit 5i renta obinut pe calenatural6 de ctre cei ce dein pm<ntul. !ce5ti factori6 la r<ndul lor6 influenea% aloarea deschimb6 concept fundamental 7n teoria capitalului 5i a acumulrii6 teorie al crei prim autor este.Prin capital6 !.0mith 7nelege partea de la care se a5teapt un enit.

!nali%<nd enitul6 el face diferena 7ntre enitul brut 5i enitul net. !stfel6 enitul brut allocuitorilor unei ri cuprinde produsul total anual al pm<ntului 5i muncii lor6 iar enitul net6 ceeace rm<ne dup ce se scad cheltuielile de 7ntreine6 mai 7nt<i a capitalului fi,6 apoi a celui circulant.!cumularea de capital 5i de bunuri permite Pentru a se putea relua actiitatea economic respectila un niel superior6 !.0mith eidenia% necesitatea acumulrii de capital 5i de bunuri. =n teoria sasocio(economic6 un loc important este acordat 5i problematicii dii%iunii muncii 7ntre naiuni6 acomerului 7ntre ri 5i a aanta*ului absolut6 dat de condiiile naturale diferite de e,isten 5i deaproi%ionare cu materii prime6 la fabricarea produsului respecti. 9+.Dobrescu6 2//":

n alt concept socio(economic introdus de !.0mith este conceptul de Eom economicF care

este introdus pentru prima dat 7n literatura 5tiinific de specialitate prin lucrarea sa E!uianaiunilorF din 1&&# 5i 7n care autorul anali%ea% caracteristicile indiidual(umane prin prismacondiiilor socio(economice 7n care acesta 75i desf5oar actiitatea.

=n lucrrile lor6 repre%entanii france%i ai liberalismului economic au abordat problematicaunei ramuri economice aflate 7n plin e,pansiune6 7n condiiile de%oltrii sociale6 5tiinifice 5iculturale de la sfr5itul sec.al B-II(lea 5i la 7nceputul sec.al B-III(lea 5i anume comerul. =nconcepia lor6 aloarea mrfurilor dintr(un sistem socio(economic este dat de mai muli factori6dintre care cei mai importani sunt8 utilitatea6 numrul 5i raritatea acestor mrfuri. =n lucrarea saintitulat EComer 5i guernareF6 +tienne Condillac a abordat problematica cre5terii aloriimrfurilor prin actiitatea de schimb 9comercial:6 7ntre %one economice 5i geografice diferite.

Continu<nd ideile precursorilor si6 Daid Ricardo 91&&2(1'23: anali%ea% cei trei factori ai

alorii6 respecti salariul6 profitul 5i renta 7n direct cone,iune cu cele trei clase sociale care leobin. !stfel6 proprietarul de pm<nt obine renta6 arenda5ul pm<ntului obine profitul iar cei caremuncesc pm<ntul 9muncitorii agricoli6 ranii: obin salariul pentru munca prestat.

&



=n lucrarea sa6 EDespre principiile economiei politice 5i ale impuneriiF D.Ricardo pre%int douteorii importante 7n doctrina socio(economic8

a. prima este teoria conform creia principala problem a de%oltrii socio(economice estedistribuia rentei6 a profitului 5i a salariului. Conform acestei teorii6 aloarea se deosebe5te de

bogie 7ntruc<t bogia se acumulea%6 se stochea%6 7n timp ce aloarea este un produs al munciiomului iar mrimea sa este stabilit 7n funcie de utilitatea6 numrul 5i raritatea mrfurilor produse

b. a doua teorie conine e,plicaia 5tiinific priind problematica impo%itelor8 necesitatea6

scopul acestora 5i caracteristicile obligatorii ale acestora6 pentru a(5i atinge scopul propus 5i anume81.supu5ii statului s contribuie la susinerea acestuia 7n conformitate cu posibilitilelor

2.impo%itele s fie sigure 5i nu arbitrare3.orice impo%it s fie conenabil64.impo%itul s fie c<t mai mic posibil.

Din anali%a coninutului teoriilor socio(economice pre%entate6 se poate desprinde conclu%iac acestea s(au de%oltat odat cu de%oltarea general a societii6 progresul social6 de%oltareaieii socio(economice6 de%oltarea cunoa5terii 5tiinifice 7n general6 a impus noi teorii e,plicatie 5i7n domeniul relaiilor dintre oameni at<t 7n domeniul social c<t 5i 7n cel economic6 raporturi care se

or amplifica 7n secolele urmtoare.

DE6VOLTAREA ISTORICĂ A PSIHOLOGIEI ECONOMICE CA ŞTIIN5ĂSEC.AL XIX-LEA - SEC.AL XX-LEA

=nceputul secolului al BIB(lea este marcat de teoriile economice ale liberalismului6

socialismului utopic6 mar,ismului 5i protecionismului.1.Liberalismul economic a fost de%oltat de @homas Robert althus 91&##(1'34: care

considera economia o 5tiin socio(economic6 care trebuie s studie%e munca producti aoamenilor6 cea care creea% auia unei naiuni 5i ofer oamenilor bunurile 5i sericiile de care auneoie.

Ideile liberalismului economic au fost susinute 5i de Hohn 0tuart ill 91'/#(1'&3: care aelaborat teoria conform creia libertatea economic depinde de libertatea politic. @otodat a fostadeptul ideii de reform6 propun<nd un program liberal de politic social ba%at pe 8

a.schimbarea repartiiei bunurilor b.aplicarea unor reguli corecte de gestionare a proprietii indiidualec.aplicarea unor reguli corecte de repartiie.! comparat proprietatea priat indiidual cu proprietatea colecti pentru a afla care

dintre cele dou forme de proprietate ofer cea mai mare form de libertate 5i a constatat c pemsur ce mi*loacele de sub%isten sunt asigurate6 neoia cea mai acut a fiinei umane este aceeade libertate6 care la r<ndul su cre5te pe msur ce inteligena 5i facultile mintale ale indiidului se

de%olt 9Dobrescu6 2//":.Plecnd de la aceste idei priind neoia de libertate6 conclu%ia sa a fost c dac 7ngrde5telibertatea uman6 sistemul de proprietate6 oricare ar fi el6 este sortit e5ecului.

@eoria priind necesitatea reformei in domeniul ieii economice a fost preluat de LeonGalras 91'34(11/:. !cesta a anali%at mecanismele economice 7n lucrarea sa E@eoria matematic aauiei naionaleF91''3: preci%<nd necesitatea unor ramuri distincte de studiu ale economiei ca5tiin8 economia pur6 economia concurenial aplicat 5i economia social.

=n concepia sa economia pur trebuie s studie%e fenomenele care apar 7n relaia oamenilor cu bunurile de care au neoie6 7n timp ce economia social trebuie s studie%e repartiia auieisociale 7ntre indii%i 5i stat6 pe ba%a principiului dreptii.

Compar<nd cele dou discipline6 consider economia pur ba%a economic a economiei

sociale6 dac economia concurenial funcionea% liber6 aceasta fiind cea care aloc factorii 5i proporionea% alorile de 7ntrebuinare pentru a asigura bel5ug 5i bunstare6 acces la bunuri 5isericii tuturor oamenilor.

'



2.0ocialismul utopic6 de%oltat de 0aint 0imon6 Pierre Proudhon6 Charles )ourier 5i Robert$?en6 susinea de%oltarea egal6 accesul egal al tuturor oamenilor la alorile create 5i aplicarea 7neconomie a principiului repartiiei8 Ede la fiecare dup capaciti6 fiecruia dup muncF.

3.@eoria mar,ist poart numele celui mai cunoscut e,ponent al su6 Jarl ar, 91'1'(1''3:6 care 7n cunoscuta sa oper ECapitalul 91'"&: consider c sistemul capitalist a intraineitabil intr(o aderat cri% 7ntruc<t el se 7ntemeia% pe e,ploatarea clasei muncitoare6 muncasalariailor nefiind remunerat pe msura re%ultatelor6 plusaloarea fiind 7nsu5it de proprietarii

mi*loacelor de producie. !ceast realitate st la ba%a conflictelor de clas6 care a mcina dininterior un sistem social mcinat de contradicii6 dintre ca cea mai eident fiind de%oltareacapacitilor de producie fr a fi 7nsoit de o cre5tere proporional a cererii. =n concepia luiar,6 deintorii de mi*loace de producie se concurea% acumul<nd 5i concentr<nd tot mai multcapital6 dar pe termen lung acest tip de sistem nu a mai putea produce noi bogii 7ntructcapitali5tii6 7n goana dup profit6 7nlocuiesc tot mai rapid munca ie6 a salariailor cu munca moart6a ma5inilor6 dar singura care creea% aloare este munca ie. $ri 7nlocuirea acesteia a duceineitabil la cri%a societii capitaliste6 la ascuirea luptei de clas 5i ineitabil la prbu5ireaor<nduirii capitaliste.

4. Protecionismul are ca principal repre%entant pe )rant% List 91&&(1'4#: care a de%oltatconceptul de naionalitate6 denumind economia politic o 5tiin e,perimental 7n timp ce aderata

economie politic este o 5tiin economic a naiunii6 denumit de el Esistemul organic naional deeconomie politicF6 care reali%ea% legtura 7ntre toate forele productie ale naiunii6 garant<nd

proprietatea6 aloarea 5i de%oltarea acesteia pe ba%a de%oltrii forelor productie ale naiunii.@eoria are ca scop accentuarea caracterului naional al de%oltrii economice6 prote*<nd identitateanaional a acesteia.

!nali%<nd economia naional6 constat e,istena a patru tipuri8 pastoral6 agricol6 agricol(manufacturier 5i manufacturier.

La sf<r5itul sec.al BIB(lea se impune 7n psihologia economic o nou doctrin6 doctrinamarginalist6 care6 pentru prima dat 7n istoria doctrinelor socio(economice anali%ea% mecanismeleeconomice la niel micro 5i pune accentul pe psihologia indiidului 6 pe deci%ia subiecti6 pe

perceperea rolului pe care il are fiecare indiid 7n producerea alorii.In cadrul teoriei marginaliste s(au format mai multe 5coli8a.5coala austriac6 and ca repre%entant de seam pe Carl enger6 autorul lucrrii

E)undamentele economiei politiceF 91'&1: 7n care de%olt teoria conform creia indiidulrepre%int scopul 5i obiectul actiitii economice6 actiitate ce depinde de neoile umane9Dobrescu6 2//":.

b.5coala engle% repre%entat de G.0.Heons care 7n lucrarea sa E@eoria economiei politiceF91'&1:propune introducerea in calculele economice a unui nou factor8 satisfacia produsconsumatorului de ctre bunul sau sericiul economic respecti6 care poate fi constatat prin metodaobseraiei. Plec<nd de la aceast ba%6 formulea% legea unicitii dreptului de schimb.

c.5coala eleian se impune 7n literatura de specialitate prin actiitatea lui Leon Galras6

care 7n lucrarea E@eoria matematic a auieiF91''3: folose5te un limba* matematic pentru a e,plicarealitaile ieii economice. +l este considerat Eprimul fondator al 5tiinei economice moderneF.d.Kcoala american8 repre%entat de H.A.Clar;6

Dintre teoriile sec. al BB(lea cea mai important este teoria creat de Hohn anard Jenes91''3(14#:6 ideile sale fiind pre%entate 7n lucrrile8 Ermrile economice ale pciiF911:6E@ratatul asupra banilorF913/: 5i E@eoria general a folosirii m<inii de lucru6 a dob<n%ii 5i a

banilorF 913#:.Jenes este autorul legilor economice e,istente 7n orice societate8

1.legea 7nclinaiei marginale spre consum2.legea 7nclinaiei 7ntreprin%torului spre eficiena marginal a inestiiilor

3.legea 7nclinaiei spre alori lichide.!nali%<nd problematica economic a salariului6 Jenes emite urmtoarele postulate8a.salariul este egal cu produsul marginal al muncii6

b.utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi cumprat cu acesta.



=n ceea ce prie5te consumul6 Jenes consider c.(nielul nominal al enitului real depinde de olumul ocuprii forei de munc(cheltuielile de consum neproductie depind de 7nclinaia spre consum a indiidului(nielul ocuprii depinde de cererea efecti.

Jees este cunoscut 7n literatura socio(economic de specialitate 5i prin de*a celebra saformul -CMI 9-enitul6 Cconsumul6 Iinestiiile:6 formula repre%ent<nd starea de echilibru aeconomiei.

Prin 7ntreaga sa oper Jenes a pus ba%ele economiei de pia diri*ate6 a restructurat teoriaeconomic general 5i a e,plicat care este rolul statului 7n economie6 cum poate el intereni pentrude%oltarea economic a naiunii. Jenes a pus ba%ele teoriei macro6 7n mecanismul economic rolul

principal reenind comportamentului uman6 care determin cre5terea ciclic a consumului sau ainestiiilor.

Continu<nd ideile ;enesiste6 curentul denumit E>oua st<ng de la CambridgeF propuneanali%a importanei raportului dintre munc 5i mi*loacele de producie utili%ate6 subliniindimportana subiecilor economici6 fie ei persoane fi%ice sau *uridice.

!lte teorii din perioada contemporan sunt teoria monetarist a lui .)riedman care relu<nd pe ba%e moderne principiile mercantilismului6 susine c rolul cel mai important 7n desf5urarea proceselor economice il au moneda 5i manerarea masei monetare 7n lucrarea sa E+conomia liber

de pia priatF 5i teoria statului de drept a lui ).!.Nae; care consider c statul de drept estestatul 7n care primea% fora legilor inclusi 7n domeniul economic.

TEMA IIABORDARI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALEPROCESULUI DE EVALUARE SI ALEGERE

1/



INTRODUCERE0tudierea comportamentului consumatorului a deenit o preocupare atat a psihologilor cat si

a speciali5tilor 7n mar;eting6 7ntruc<t ei pot afla cum 75i aleg cumprtorii bunurile 5i sericiilenecesare satisfacerii multiplelor neoi6 care sunt stimulii6 factorii care le influenea% alegerea.

Cre5terea comple,itii ieii economice si implicit de%oltarea neoilor umane6 a condus lanecesitatea cunoa5terii mecanismului comportamentului economic uman6 care deine tot mai amplu

5i mai complicat6 ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci8comportamentul omului 7n calitate de productor de bunuri 5i sericii 5i comportamentul lui deconsumator.

Pe msura ce studiile au progresat 7n acest domeniu6 a deenit clar c inestigareacomportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar 7n care un rol esenialreine 5tiinelor comportamentale ( mai ales psihologiei 5i sociologiei de la care au fost preluateconcepte 5i idei fundamentale. De altfel6 speciali5tii aprecia% c economia politic6 psihologia6sociologia 5i antropologia au pus ba%ele conceptuale ale cuno5tinelor actuale din acest domeniu.

Datorit naturii fundamental diferite a actelor 5i proceselor ce definesc comportamentulconsumatorului6 modul 7n care oamenii se comport 7n plan economic nu repre%int o 7nsumare de

acte repetate mecanic6 ci re%ultatul acumulrii unei e,periene de iat. 0impla 7nregistrare 5icuantificare a actelor consumatorului nu este suficient6 trebuie cercetate 5i procesele psiho(fi%iologice care determin aceste acte 5i e,plicat interdependena dintre ele.

Ca 7n orice nou domeniu6 abordrile conceptuale ale comportamentului consumatoruluicunosc o mare arietate6 ce e,prim pe de(o parte comple,itatea acestuia6 dar 5i atenia de care se

bucur din partea speciali5tilor.

In general6 comportamentul este un ansamblu de reacii e,terioare prin care indiidulrspunde la stimuli. Din punct de edere psihologic, comportamentul desemnea% ceea ce esteobiecti obserabil 7n reacia global a indiidului6 independent de ceea ce declar6 de g<ndurile 5iatitudinile sale psihologice. Din punct de edere sociologic, comportamentul este actiitatea

subiectului 7ntr(o situaie social dat.

Psihologul american Narold Leait preci%ea%6 c trei sunt elementele eseniale ce definesccomportamentul uman8 stimulul ce repre%int cau%a nevoia care este dorina ce se poate 7nfptuiobiectivul care este scopul acestuia. Cum neoile se multiplic 7n proporie e,ponenial6 datorit

progresului tehnico(5tiinific ce conduce la inentarea altora6 iar neoia satisfcut duce la apariiaaltora6 eident comportamentul indiidului se schimb 5i el.

Fig. 1. Cele trei elemente esentiale după Harold ea!it

11



9. A+!*$%a % !*4"a)a"!a

=n literatura de specialitate gsim numeroase definiii ale ateniei din care reiese c a fi atent7nseamn 7ntr(un fel a te 7nchide fa de lumea e,terioar6 spre a te focali%a asupra a ceea ce teinteresea%.

Definitie8 !tenia este un act de selectare psihic acti prin care se reali%ea% semnificaia6importana 5i ierarhi%area unor eenimente6 obiecte 5i fenomene care ne influenea% e,istena.

Definitie8 +ste procesul psihic de orientare selecti6 de concentrare a energiei psihoneroase asupra unor obiecte6 7nsu5iri sau procese6 menite s conduc la sporirea eficieneiactiitii psihice6 cu deosebire a proceselor cognitie.

nii autori 7ns pun sub semnul 7ntrebrii aceste definiii ale ateniei sub aspectul ei selecti6ca focali%are asupra unei actiiti particulare 7n detrimentul celorlalte6 consider<nd c atenia esteun concept multidimensional.

Cea mai important caracteristic a ateniei este6 7n mod incontestabil 7n opinia tuturor

speciali5tilor selecti!itatea. Dac un fapt6 o idee6 un stimul erbal pre%int interes pentru o persoan6generea% triri afectie6 aceste stri motiaional(afectie or orienta 5i susine atenia cu u5urin5i pe perioade lungi de timp. $rientarea ateniei spre anumii stimuli este concomitent cu inhibareaaltor stimuli6 reali%<ndu(se astfel un fenomen de filtra* sen%orial 5i de organi%are6 de autoreglare aenergiei psihoneroase.

Deci atenia asigur o funcie de selecie8 printre stimulii care ne Ebombardea%Forganismul6 unii beneficiea% de un tratament prioritar6 care se traduce printr(o facilitare a percepieilor6 de alegerea 5i de producerea unor rspunsuri adecate6 alii sunt parial sau total ignorai.

!tenia este un atribut al celorlalte procese psihice. Dac se asocia% cu percepţia6 atunciaceasta a fi mai clar6 precis 5i complet. Dac se asocia% cu memoria6 atunci aceasta a fi mai

bogat6 fidel6 trainic. Dac se asocia% cu gândirea şi imaginaţia6 atunci acestea or fi maieficiente6 profunde 5i creatoare.

!tenia este necesar 6 este o condiie a reflectrii con5tiente eficiente6 este un proces psihic6dar 5i un proces de cunoa5tere.

Dac inteligena este considerat o funcie psihic comple, care asigur 7ntr(o formsuperioar adaptarea 7ntre organism 5i mediu6 atenia este un factor acti al inestigrii mediului7ncon*urtor6 cu efecte faorabile asupra actiitii de cunoa5tere.

1.1. Formele atenţiei

Clasificarea ateniei este foarte ast 5i se poate face dup numeraose criterii. Cea maiu%ual clasificare este după natura reglajului. !stfel distingem atenia inoluntar 5i ateniaoluntar.

"tenţia in!oluntară este declan5at de stimuli interni 5i e,terni 5i const 7n orientarea6concentrarea neintenionat6 declan5at spontan 5i fr efort oluntar. !tenia inoluntar poate fiatras de mediul e,terior6 ca urmare a organi%rii particulare a c<mpului percepti 7n care apare unobiect deta5at din ansamblu. !ceast form a ateniei o 7ntalnim 5i la animale. +,ist c<tea calitiale stimulilor care pot prooca6 pot capta atenia inoluntar8 intensitatea stimulilor6 contrastul6noutatea6 apariia sau dispariia brusc6 comple,itatea6 proprietatea stimulilor de a se adaptainteresului etc. +ste 7n general de scurt durat menin<ndu(se at<ta reme c<t durea% aciuneastimulilor care o prooac.

"tenţia !oluntară se caracteri%ea% prin pre%ena inteniei de a fi atent 5i a efortului oluntar de a(l menine. Deci aceast form de atenie depinde 7n mare msur de indiid 5i de motiaiilesale. )iind autoreglat 7n mod con5tient atenia oluntar este superioar at<t prin mecanismeleerbale de producere6 c<t 5i prin implicaiile ei pentru actiitatea omului. !utoregla*ul oluntar se

12



reali%ea% prin orientarea intenionat spre obiectul ateniei6 selectiitate 7n funcie de scop 5icre5terea efortului psihic. !tenia oluntar este esenial pentru desf5urarea actiitii6 dar datoritconsumului energetic sporit6 a intereniei oboselii se poate menine pe o perioad relati scurt detimp.

obili%area 5i concentrarea ateniei oluntare se poate menine cu a*utorul cu<ntului caremre5te aloarea semnali%rii unor stimuli6 cu<ntul orientea% atenia.

!ceste dou forme ale ateniei sunt cone,ate 7ntre ele6 e,ist<nd grade de trecere a uneia 7ncealalt. De e,emplu 7narea 7ncepe cu atenia oluntar6 apoi apare interesul6 plcerea de a7na6 atenia treptat deenind inoluntar.

"tenţia #abituală sau post!oluntară este o form superioar de manifestare a ateniei6 fiindo atenie speciali%at6 ba%at pe obi5niune 5i se formea% prin educaie6 pentru c atenia se poateeduca.

Psihologul france% T0!/,! R%b+ deosebe5te dou tipuri de atenie6 cu totul distincte unade alta6 dar care 7n mare corespund celor dou forme ale ateniei mai sus amintite6 5i anume ateniainoluntar 5i cea oluntar. !cestea sunt8 atenia spontan 9natural: 5i atenia oluntar9artificial:. Cea dint<i form6 negli*at de ma*oritatea psihologilor6 este forma natural6 primiti6

eritabil a atentiei. Cea de(a doua este un re%ultat al educaiei6 al antrenamentului.@h. Ribot susine c atenţia spontană este singura care e,ist at<t timp c<t educaia nu intr

7n aciune. !tenia este un dar al naturii6 reparti%at inegal de la un indiid la altul. Puternic sauslab6 are drept cau% strile afectie.

$mul nu d atenie 7n mod spontan6 dec<t lucrurilor care 7l interesea%6 7l ating6 7i produc ostare plcut6 neplcuta ori mi,t. >atura ateniei spontane la o persoan rele caracterul acesteiasau cel putin tendinele sale fundamentale. >e arat dac aem de(a face cu un spirit friol6 banal6mrginit6 deschis6 profund. Ribot d e,emplul unei portrese care 7n mod spontan d atenie

b<rfelor pictorul este atras de un frumos rsrit de soare geologului 7i atrag atenia ni5te roci6 7ncare omul obi5nuit nu ede dec<t ni5te pietre.

"tenţia !oluntară sau artificială 7n opinia lui @h. Ribot este un produs al trebuinei6 aprutodat cu progresul ciili%aiei6 artei6 al educatiei6 al antrenamentului. =si gse5te condiiile dee,isten 7n atenia spontan. !tenia oluntar s(a nscut sub presiunea trebuinei 5i odat cu

progresul inteligenei. +a este un aparat de perfecionare 5i un produs al ciili%aiei.

0ubliniind faptul c atenia oluntar este re%ultatul educaiei6 Ribot propune ca mi*loc deformare trei direcii8 prima6 7n care educatorul6 profesor 5i printe6 se ba%ea% pe sentimente 9teamsau tandree 5i simpatie6 curio%itate6 interes 5i atracie fa de recompens: cea de(a doua se referla ambiţie, interes practic şi datorie6 iar cea de(a treia se refer la faptul c atenia se de%olt 5i se7ntreine prin deprinderi şi exerciţiu impus.

După locul obiectului aflat în centrul atenţiei, atenia poate fi e,tern 5i interioar. -orbimde atenţie e$ternă atunci c<nd obiectul ateniei este e,terior subiectului 5i de atenţia interioară 7nca%ul 7n care obiectul ateniei se afl 7n planul con5tiinei6 al ieii psihice. !tenia interioar estestr<ns legat de noiunea de priire interioar6 care de fapt 7nseamn o serie de imagini cone,e caremut atenia noastr 7n planul con5tiinei6 o serie de amintiri. Iar cel care ne tre%e5te aceste amintirieste reflexul cu catenă lungă.O

1.%. &ngramarea si functia mnezica

Inatarea repre%inta dobandirea de cunostinte si deprinderi6 re%ultate din e,perienteindiiduale si prin interactiunea cu alti indii%i. 0e reli%ea%a pe ba%a stimulilor e,terni ce actionea%a

pe un fond intern repre%entat de atentie6 memorie6 motiatie6 in cadrul unor sinte%e de tipul

perceptiei6 repre%entarii si imaginatiei.Inca in psihologia clasica6 incepand cu studiile lui N.+bbinghaus6 .aer si G.0tern6 s(a

facut constatatre ca functia mne%ica are o organi%are eterogena6 punand in eidenta o diersitate de

13



modalitati si forme de manifestare. Pentru delimitarea lor6 au fost introduse patru criterii6 care(si pastrea%a alabilitatea si asta%i6 si anume8

- pre%enta sau absenta intentiei si a controlului oluntar- pre%enta sau absenta desprinderii si intelegerii legaturilor specifice intre elementele si secentele

materialului- aferentatia dominanta- factorul timp

In continuare om anali%a doar primul criteriu mai amanuntit6 pentru a putea identifica po%itia si rolul engramarii in procesul mne%ic6 fapt ce determina alegerea unui anumit tip decomportament.

!plicarea primului criteriu permite identificarea a doua forme mari ale memoriei8 memoriainvoluntara sau neintentionata si memoria voluntara sau intentionata.

!mbele forme se ealuea%6 7n principiu6 pe ba%a acelora5i indicatori6 ca6 de pild8 olumulmaterialului reinut dup fiecare pre%entare 5i percepere secenial6 olumul total al materialuluiengramat la finele unui anumit interal de timp rapiditatea 7ntipririi e,actitatea 7ntipririicompletitudinea.

Memorarea involuntara sau neintenţionată se reali%ea% 7n mod cotidian6 7n procesul perceperii diferitelor obiecte6 situaii6 7nt<mplri 5i 7n cursul desf5urrii diferitelor actiiti. +steaceea care6 7n toate cele trei fa%e – engramare6 pstrare6 reactuali%are – se reali%ea% fr e,istenaunui scop mne%ic precis 5i fr controlul oinei con5tient focali%at. De5i se desf5oar permanent6nu numai pe fondul strii de eghe6 ci uneori6 5i 7n somn6 pre%ena ei se 7nregistrea% de ctrecon5tiin post festum. >e dm seama c 7n repertoriul e,perienei anterioare apar Eelemente pecare nu ne puseserm 7n g<nd s le memorm 5i s le pstrm sau c6 la un moment dat6 c<mpulcon5tiinei ne este inadat de Qamintiri6 pe care nu le(am Ecomandat 7n mod intenionat.

emoria inoluntar acoper un ast teritoriu al e,istenei noastre cotidiene 5i ne7n%estrea% %ilnic6 fr s depunem reun efort de concentrare a ateniei6 cu informaii6 impresii 5i

e,periene ce pot fi mai t<r%iu de un real folos. )ora ei de manifestare este at<t de mare6 7nc<t 7i permite s se reali%e%e chiar 7n paralel cu memoria oluntar6 ea oper<nd e,act asupra acelor elemente pe care aceasta din urm le are sau le omite. emorarea inoluntar ine cu precdere de7nsu5irile natie ale mecanismelor cerebrale 5i prin intermediul ei se poate pune 7n eidencapacitatea ba%al de engramare(stocare a creierului.

Memoria voluntară sau intenţionată este forma esenial de organi%are 5i manifestare acapacitii mne%ice a omului6 ea fiind str<ns conectat 5i integrat motielor 5i scopurilor actiitilor specifice6 7ncep<nd cu actiitatea de *oc 5i termin<nd cu actiitatea de creaie. 0tructuraconinutului informaional 5i repertoriul operaional(instrumental al oricrei profesii sunt rodulmemoriei oluntare. Caracteristica ei principal re%id 7n pre%ena 5i formularea e,pres a sarcinii 5i

scopului de fi,are 9memorare: 5i pstrare6 7n ederea u%ului ulterior6 mai apropiat sau mai 7ndeprtat7n timp. 0arcina pe ba%a creia se montea% 5i funcionea% mecanismele memoriei oluntare poatefi formulat din afar sau de ctre subiectul 7nsu5i6 5i ea i%ea% grade diferite ale completitudinii 5ie,actitii. =n acest ca%6 procesul de engramare(fi,are se desf5oar ca actiitate psihic dominant6iar nu ca actiitate paralel 5i secundar6 ca 7n ca%ul memorrii neintenionate. @oate procesele

psihice specifice – percepia6 g<ndirea 9anali%e logice6 ealuri6 7nelegere:6 oina sunt subordonate5i instrumentea% memorarea.

=n ca%ul memorrii intenionate6 subiectul simte efortul mental6 cum se mobili%ea% e,pres pentru a percepe 5i con5tienti%a c<t mai clar fiecare Eelement al materialului 7n ederea fi,tii c<tmai e,acte6 rapide 5i complete.+ste 5i firesc ca6 7n asemenea circumstane6 randamentul memorriis fie superior celui 7nregistrat de o memorare inoluntar.

emorarea oluntar se reali%ea% la nieluri diferite de completitudine6 e,actitate 5itrinicie sau durabilitate. +a este subordonat 5i unor cerine de e,actitate 5i fidelitate6 care aria%7n funcie de scopul stabilit 5i de natura materialului. Pe traiectoria procesului de memorare

14



oluntar6 apare a5a(numitul efect al listei. +sena acestuia re%id 7n aceea c6 7n pre%entarea seriala informaiei 9materialului:6 cei mai bine se rein începutul 5i sfârşitul 9dar mai puin: 5i cel mai slabsau aproape deloc – mijlocul seriei. +,plicaia const 7n inducia negati anterograd 5i retrograd6care se produce de la segmentele iniiale ctre cele urmtoare 5i de la cele terminale ctre celeanterioare. Ca urmare6 apare o stare de inhibiie accentuat ce se concentrea% 7n %ona segmentuluide mi*loc. Pre%ena efectului listei trebuie s conduc la conclu%ia c6 pentru o organi%are optim a

procesului de 7nare6 trebuie eitat structurarea materialului 7n serii lungi6 care dep5esc6 de

pild6 "/ de uniti memoratie 9chunks:. 0tructurarea trebuie reali%at 7n serii scurte 9de p<n la 3/uniti memoratie:.

emorarea oluntar se include ca erig esenial 7n structura actiitii de 7nare6 undefuncionalitatea ei a fi subordonat 5i integrat motielor 5i scopurilor acestei actiiti. @ocmai 7nconte,tul dat6 ea se a elabora 5i structura din punct de edere operaional.

)aptul c cinea este caracteri%at ca a<nd o memorie bun sau slab depinde6 7n primulr<nd6 de olumul 5i calitatea pstrrii6 de funcionalitatea celor stocate anterior. Difereneleindiiduale cele mai semnificatie se constat tocmai 7n 7ntinderea 5i diersitatea pstrrii. Deaceea6 7n plan psihopedagogic6 preocuparea principal trebuie s(o constituie gsirea procedeelor 5icondiiilor optime pentru asigurarea unei durabiliti c<t mai mari 7n timp a ceea ce se 7na 7n

cursul ieii.Inatarea implica receptionarea si prelucrarea adecata a stimulului din mediu6 ceea ce se

reali%ea%a prin8

- habituare 9obisnuinta la stimuli repetitii fara semnificatie:- facilitare 9cresterea capacitatii de raspuns in urma unui stimul sesibili%ant:- imprimarea 9receptiitatea ma,ima intr(un moment onto(genetic optim:- intarirea 9 cresterea capacitatii de raspuns adecat prin repetarea semnalelor declansatoare

Pentru a se produce inatarea6 trebuie sa se treaca prin urmatoarele etape8

a: perceptie 9gruparea mesa*elor informationale in modele6 patternF:

b: stocarea de scurta durata a modelului

c: intarirea modelelor stocate si compararea lor cu modelele anterioare

d: engramarea

+ngramarea repre%inta operatia de transformare a informatiei de intrare6 indifferent denatura ei calitatie6 in elemente de memorie6 prin schimbarea codurilor de acestor mesa*e6 in asa felincat dimeniunea temporara sa fie inlocuita cu o dimensiune spatiala6 relatie independenta de timpsi prin fi,area ei pe suporturi autogeneratie. Prin aceasta memorie deine o structura operatorie6integrate dupa criterii riguaroase de timp6 loc si semnificatie6 ceea ce ii confera aloare adaptatia.P.P. >eeanu 91&'. p 23&:.

2. O"4a*%1a"!a ,*+%*$!"

=n acest subcapitol ne om pune problema modului 7n care sunt organi%ate cuno5tinele 7nmemoria de lung durat 5i memoria de lucru. Cuno5tinele nu formea% o mas pasi deinformaii. @oate prelucrrile descendente sunt iniiate 5i ghidate de cuno5tinele subiectului. Pe

ba%a lor se reali%ea% gruparea informaiilor 7n uniti de sens 9chun;s(uri:6 categori%area6constituirea de concepte sau imagini mintale6 actiarea conte,tului corespun%tor re%olrii unei

probleme etc. Dihotomia operaii s cuno5tine6 7n care cuno5tinele sunt coninuturi pasiemanipulate de operaiile pe care subiectul le posed6 nu se mai poate susine. !t<t e,istena6 c<t 5i

modul de desf5urare a unor prelucrri cognitie6 sunt determinate de ba%a de cuno5tine subiacent.odul de organi%are a cuno5tinelor depinde de repre%entrile cu care operea% sistemul

cogniti. Pentru repre%entarea obiectelor sau a categoriilor de obiecte subiectul uman recurge laconcepte 5i prototipuri. Pentru repre%entarea scenelor 9strilor de lucruri: comple,e6 sistemul

1"



cogniti apelea%ea% la imagini mintale sau scheme cognitie. =n fine6 pentru repre%entareaaciunilor sunt utili%ate scenariile cognitie sau secene de reguli.

na dintre modalitile de organi%are a e,emplarelor unei categorii se face 7n funcie degradul lor de similaritate cu prototipul sau conceptul categoriei respectie.

ruparea itemilor 7n funcie de similaritateaSdisimilaritatea caracteristicilor lor nu estesingura modalitate de organi%are a informaiei 7n memorie. Integrarea conceptelor 7ntr(o reea

conceptual mai ampl generea% un alt tip de organi%are ( reeaua semantic. Dac edemconceptul ca o form contras a unei propo%iii6 atunci componentele de ba% ale organi%riiinformaiei sunt propo%iiile iar 7ntre acestea se stabilesc dierse reele propo%iionale.

=n fine6 elementele unei situaii 7ntre care e,ist relaii tipice se organi%ea% mintal subforma structurilor de cuno5tine iar secenele unei aciuni sub forma scenariilor sau regulilor de

producere. )iecare dintre aceste tipuri de organi%are or fi anali%ate pe parcursul acestui capitol.=nainte de aceasta6 merit 7ns fcut o obseraie mai general 5i anume c ma*oritateacuno5tinelor noastre au un format semantic. $ cuno5tin este un coninut semantic despre care poispune c este aderat sau fals6 mai e,act cruia 7i poi atribui o aloare de ader. Imaginilemintale sau perceptie nu sunt cuno5tine. Cuno5tinele re%ult din prelucrarea lor.

Procesarea repre%entrilor pentru a obine cuno5tine 7nseamn6 7n mare msur6 traducerealor 7n cod semantic6 descompunerea lor 7ntr(o mulime de coninuturi semantice crora le putemasigna aloare de ader. $rgani%area cuno5tinelor 7nseamn6 7n primul r<nd6 organi%areaconinuturilor semantice.

%.1. Codarea semantic' a cunostintelor. o!ezi e$perimentale.Propensiunea sistemului cogniti de a reine pe termen lung6 cu precdere6 semnificaia

stimulilor6 nu configuraia lor percepti a fost releat 7n numeroase e,perimente 9e%i aer61'36 >orman T Lindsa6 1&& etc.:. !ccentu<ndu(se aceast tendin6 adesea s(a pus semnulidentitii 7ntre memoria de lung durat 5i memoria semantic6 consider<ndu(se c doar aceastmemorie semantic face obiectul unei retenii pe termen lung. $ serie de inestigaii 9e,8 Lolens61&: au releat 7ns posibilitatea pstrrii 7n memorie a caracteristicilor viuale a unor stimuli chiar 5i dup c<tea luni de la sarcina de memorare a acestora. )iecare dintre noi cunoa5te persoanecapabile s(5i reaminteasc po%iia 7n pagin a unui anumit te,t6 mult reme dup memorareaacestuia. emoria de lung durat are a5adar6 o e,tensie mai larg dec<t memoria semantic6inclu%<nd 5i unele caracteristici sen%oriale ale stimulilor. Ponderea coninuturilor imagistice este7ns mult mai redus 7n comparaie cu coninuturile semantice. $amenii uit repede6 de pild6imaginile a cror semnificaie nu au putut(o decoda.

F%4. 2. aterial e$perimental utilizat de andler * +itc#e 91&&:.

1#



andler T Ritche 91&&: au pre%entat subiecilor6 timp de 1/ secunde6 o imagine de genulcelei din figura 2.a.

@endina sistemului nostru cogniti de a reine pe termen lung semnificaiile stimulilor6 nudispunerea lor spaial e 5i mai eident 7n ca%ul stimulilor erbali.

=ntr(un e,periment clasic6 Posner 91#: a pre%entat subiecilor perechi de litere 7nsuccesiune6 la interale ariate de timp. 0arcina lor era de a stabili dac a doua liter pre%entatdup un rstimp este identic cu prima. =n ca%ul 7n care o pereche coninea dou litere identice6erau pre%ente dou situaii8 a: o situaie 7n care literele erau identice 5i sub aspectul semnificaiei6 5i

al configuraiei sen%oriale 9e,8 !!: 9identitate sen%orio(semantic: b: o situaie 7n care literelerespectie erau identice numai sub aspectul semnificaiei 9identitate semantic: 9e,8 !a:. 0e presupune c timpul de reacie e mai scurt 7n prima situaie dec<t 7n a doua6 deoarece e suficient procesarea caracteristicilor sen%oriale ale stimulilor pentru a oferi rspunsul corect. Re%ultatele sunt pre%entate 7n figura 3.

1&



F%4. 7. atenţa răspunsului în sarcina de recunoa-tere a 9Posner6 1#:

Dac perechile respectie sunt pre%entate concomitent6 @R este mai redus 7n ca%ul identitii

sen%orio(semantice dec<t 7n ca%ul 7n care identitatea e doar semantic6 conform e,perienelor iniiale. Dac se mre5te 7ns interalul de timp dintre pre%entarea unei litere 5i perechea sa6diferenele de timp de reacie se aglutinea%6 astfel 7nc<t6 de*a la un interal de dou secunde dintrecele dou litere6 diferenele dein practic nesemnificatie. !cest lucru se e,plic printr(o deteriorarerapid a componentei sen%oriale6 comparaia fc<ndu(se doar pe temeiul caracteristicilor semantice.Dup un interal de timp scurt ( 2 secunde 7n ca%ul stimulilor erbali simpli ( sistemul cogniti

pstrea% doar caracteristicile semantice ale stimulilor erbali6 suficiente pentru a reali%a cu successarcina propus. !ceea5i tendin general de stocare preferenial a informaiei semantice petermen lung a fost eideniat 5i 7n ca%ul stimulilor erbali complec5i. !nderson 91'": relatea% une,periment similar cu cel al lui Posner 91#: dar 7n care perechile de litere erau 7nlocuite cu

perechi de propo%iii6 similare at<t sub aspectul formei6 c<t 5i al semnificaiei sau similare doar sub

aspectul semnificaiei. Interalul de timp dintre pre%entri a fost de ordinul minutelor. 0e constatc dup dou minute6 timpul de reacie pentru a decide 7ntre cele dou tipuri de propo%iii identiceeste apro,imati egal6 ceea ce denot c din primul element al perechii s(a reinut doar semantica nu5i caracteristicile i%uale precum topica sau diate%a erbal etc.

)c<nd abstracie de diferenele legate de comple,itatea materialului ce este stocat 7nmemorie6 re%ult clar tendina sistemului cogniti de a stoca preferenial6 pe termen lung6 informaiasemantic despre un stimul.

%.%. "!antaele codarii semantice

Cu siguran e,ist o mulime de aanta*e care faori%ea% o repre%entare semantic a

cuno5tinelor. ai 7nt<i6 prin caracterul su abstract6 repre%entarea semantic este mult maieconomicoasă dec<t celelalte tipuri de repre%entri. =ntr(un format redus ea conine ma,imum deinformaie. Detaliile fi%ice6 nereleante ale stimulului sunt abandonate6 rein<ndu(se preferenialinformaia categorial6 relaiile releante6 relati(stabile. 0pre deosebire de repre%entarea imagistic6cea semantic nu este o reflectare direct a caracteristicilor fi%ico(spaiale ale stimulului. aidegrab aceasta reflect o abstracţie a unui eeniment sau stimul. Citind acest paragraf mai pstraidoar semnificaia mesa*elor din paragrafele anterioare6 nu 5i topica6 semnele de punctuaie6terminologia folosit etc.

+conomicitatea codrii semantice a informaiei induce un alt aanta* 5i anume rapiditatea procesării. Repre%entrile semantice sunt mai u5or de prelucrat dec<t cele imagistice6 deoarece

ocup un Uspaiu mentalU mai redus 7n memoria de lucru. =ntregul mecanism logic de care despunesubiectul uman operea% asupra coninuturilor semantice. n silogism rm<ne un silogism6indiferent de limba*ul natural 7n care e formulat6 topica premiselor sau a termenilor 7n ca%ul unei

premise6 mrimea literelor sau intensitatea fonemelor 7n care este e,primat. Regulile logice

1'



operea% asupra repre%entrilor semantice6 indiferent de e,presiile erbale pe care acestea le posed. )iind abstract6 constituirea repre%entrii semantice nu mai depinde de ordinea de pre%entare a stimulilor. +sena unui discurs6 de pild6 poate fi pre%entat sau ca o te% ce estedemonstrat ulterior6 sau ca o conclu%ie6 ce re%ult 7n urma unei argumentri.

=n al treilea r<nd6 repre%entrile semantice impun o sintaxă riguroasă6 limit<nd numrul decombinaii posibilie. Repre%entrile imagistice6 nu au sinta,. De aceea nu 7nt<mpltor ism 7nimagini. Imaginile permit un ma,imum de grade de libertate pentru e,primarea subcon5tientului. Caatare6 subcon5tientul6 7ncerc<nd s scape de cen%ur6 se e,prim 7ndeosebi prin mi*loace imagistice.Repre%entrile semantice nu permit combinaii de genul8 Uburlac cstoritU6 Ubab adolescentU6Ucerc ptratU etc.6 care 7ncalc regulile de combinare semantic sau logic.

Limit<nd numrul de combinaii posibile 7ntre repre%entrile semantice6 se reduce probabilitatea interferenelor6 prelungindu(se astfel durata reteniei unor eenimente 7n condiiileunei economii de resurse de procesare a informaiei. n alt aanta* al repre%entrii semantice const7n faptul c ea permite operarea asupra posibilului. $ repre%entare semantic nu reclam neapratun referent real6 ci un referent posibil. >umerele iraionale6 de pild6 n(au corespondent 7n realitateaaflat sub incidena simurilor. + suficient s aem noiunea corespun%toare acestui tip de numere

pentru a demonstra teoreme sau a face calcule corespun%toare. Desigur6 putem aea 5i o

repre%entare imagistic despre unele lucruri posibile dar6 7n acest ca%6 imaginea este un produssecundar6 este consecina cuno5tinelor semantice pe care noi le aem despre obiectul respecti. Dee,emplu6 putem aea o imagine despre Uiaa de apoiU6 dar aceasta e construit pe ba%a unor

procesri descendente din Ucuno5tineleU pe care le dob<ndim6 citind Aiblia sau Coranul.Parafra%<ndu(l pe H. Piaget6 om spune c datorit repre%entrilor semantice sistemul cogniti facesaltul din real 7n posibil. 0cp<nd de constr<ngerile realitii6 procesarea cogniti nu alunec 7nhaos6 posibilul fiind ordonat de sinta,a proprie repre%entrilor semantice 5i de principiul non(contradiciei. Posibilul logic 9 semantic: este echialent cu non(contradictoriul imposibilul ( cuabsurdul.

7. P"!s!! /! !#a,a"!

/.1. Factorii care determină comportamentul consumatorului

aniera 7n care consumatorii abordea% deci%iile de cumprare cunoa5te o mare diersitate67ntruc<t reaciile acestora sunt determinate 7n foarte mare msur de problemele mediului ambiant7n care 75i triesc iaa.

Comple,itatea deosebit a comportamentului consumatorului se e,plic 5i prin multitudineafactorilor care influenea% direct sau indirect 7n ultim instan procesul deci%ional de cumprare 5ide consum.

@oi speciali5tii recunosc6 c 7n fapt6 comportamentul consumatorului nu se poate e,plica6dec<t prin cunoa5terea sistemului de factori ce acionea% 7n str<ns legtur 5i intercondiionarereciproc6 dar modul 7n care acionea% 5i mai ales locul 5i rolul pe care ace5tia le au 7n sistem6 sunt

priite 7n mod diferit 5i de aceea 7nt<lnim 7n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

!stfel6 Dubois 5i Holibert grupea% factorii care influenea% comportamentulconsumatorului 7n 8

1. factori indiiduali6 7n care includ8 personalitatea6 stilul cogniti6 stilul de ia 5i riscul perceput

2. factorii mediului6 care se refer la8 factorii socio(demografici 9curba ieii de familie6 clasele

sociale:6 grupuri de referin6 familia6 mediul economic.In ampla anali% pe care o face comportamentului consumatorului6 Ph. Jotler porne5te de la

anali%a factorilor care 7l influenea%6 grupai 7n8

1



1. factori culturali6 repre%entai de 8 cultura6 subcultura 5i clasa social2. factori sociali care includ 8 grupuri de referin6 familia6 roluri 5i statusuri3. factori personali care se refer la 8 <rsta 5i stadiul din ciclul de ia6 ocupaia6 stilul de

ia6 circumstanele economice6 personalitatea 5i prerea despre sine4. factori psihologici desemnai prin 8 motiaie6 percepie6 7nare6 coningeri 5i atitudini.

De asemenea6 eideniem clasificarea pe care o pre%int R. Aoier prin cele trei grupe8

1. factori indiiduali ai comportamentului consumatorului 6 care includ8 neoile 5i motiaiile6 personalitatea 5i imaginea despre sine6 stilul de ia6 atitudinile 5i preferinele2. factori sociali6 repre%entai de 8 familie6 grupuri de referin 5i lideri de opinie6 rol 5i statut

social6 clase sociale3. factori culturali.

Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s(a prut clasificarea lui I. Ctoiu6care consider c este influenat comportamentul de cumprare6 de dou tipuri de ariabile8 directobserabile 5i deduse prin cercetrile de tip interferenial.

Ca urmare6 clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel 8

1. influene directe e,ercit 8

a :factorii demo(economici b : factorii specifici mi,ului de mar;etingc : factorii situaionali6 cum sunt 8

( presiunea timpului(importana cumprturii(oca%ia cu care se reali%ea% cumprarea

2. influene deduse e,ercit 8a : factori de natur psihologic 9endogen: repre%entai de 8

(percepie(motiaie(7nare(personalitate(atitudine

b : factori de natur sociologic 9e,ogen: definii prin 8(familie(grupuri de apartenen(grupuri de referin(clasa social(subcultur(cultur

Considerm6 c pre%int interes 5i punctul de edere al engle%ilor +. Nill 5i @. $. 0ullian

care pornesc de la premi%a c mediul social al consumatorului6 circumstanele indiiduale 5i psihologia sa se combin pentru a influena deci%iile despre ce cumprturi trebuie s fac. +i pun7n eiden trei categorii de factori 8

1. mediul social reflectat 7n 8 cultur6 grupuri refereniale 5i clasa social2. caracteristici personale definite prin 8 personalitate6 stil de ia6 motiaii6 atitudini 5i

credine6 percepie3. circumstane indiiduale desemnate prin 8 se,6 <rst6 ciclul de ia al familiei6 enit6

educaie.

In continuare ne om centra atentia pe factorii psihologici6 factorii sociali si cei personali.

2/



/.1.1. Factorii psi#ologici

)actorii psihologici constituie ariabilele endogene care e,plic comportamentulconsumatorului prin multiplele lor incidene asupra indiidului6 care 7n bun msur nu pot fi directobserabile 5i de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele ariabile de natur psihologic cu influen ma*or asupracomportamentului consumatorului eideniem8 percepia6 motiaia6 7narea 5i atitudinea.

a. 0ercepţia este un proces prin care indiidul recepionea%6 selectea%6 organi%ea% 5iinterpretea% stimulii din mediul 7ncon*urtor6 conferindu(le o anumit semnificaie

+ste un proces comple,6 care depinde de caracterul stimulilor fi%ici6 dar 5i de relaiile dintrestimuli 5i anumite condiii ce implic indiidul.

)iecare indiid recepionea% inputurile sen%oriale din mediu 9au%6 %6 gust6 miros6 pipit:dac acestea se gsesc 7ntre ni5te limite care constituie pragul8 absolut 9nielul minim ce poate

permite detectarea6 sen%itiitatea: 5i diferenial 9diferena minim care se poate detecta6 de la unanumit niel 7n sus:

Inputurile receptate dein sen%aii 5i ele sunt selectate6 filtrate 7n funcie de factori e,terni

9culoare6 contrast6 mrime6 po%iie6 intensitate6 mi5care:. 0en%aiile selectate sunt organi%ate 5igrupate astfel 7nc<t atributele percepute sunt integrate 7n configuraia sen%aiei 5i stocate 7nmemorie6 unele pe un termen scurt6 altele 7n memoria de lung durat ce le permite s declan5e%e unnou proces de cercetare a informaiilor e,terne

Consumatorul folose5te informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale 5i pentru a a*unge la o *udecat asupra unui produs prelucr<nd informaia 7n proces de refleciecontrolat sau 7n procese semiautomate6 care pot fi con5tiente sau nu. !ceast actiitate perceptiare c<tea caracteristici deosebit de semnificatie pentru specialistul de mar;eting8

- percepia este selectivă, deci indiidul operea% alegerea pentru stimuli6 interpret<ndu(idoar pe aceia care se impun prin calitate 9intensitate6 diferen: 5i pe aceia care corespund

unei stri de de%echilibru intern- percepia este distorsionată, deformat de o serie de factori ca8 similaritatea6 impresia

iniial6 stereotipia

- percepia este subiectivă, la aceia5i stimuli ea a putea fi diferit de la un indiid la altul.

Ca urmare6 comportamentul indiidului a fi diferit6 7ntruc<t sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri6 de a5teptrile 5i motiaiile subiectului.

b. oti!aţia este ariabila care a polari%at interesul cercettorilor6 fiind mult remeconsiderat singura care interine 7ntre stimuli 5i reacia cumprtorului6 7ntruc<t este u5or deobserat c orice act 9cogniti6 afecti6 comportamental: are la ba% 7n ultima instan un moti6 un

impuls intern re%ultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. otiele sunt tocmaimobilurile consumatorului care stau la ba%a comportamentului su.

De aceea este important cunoa5terea structurii comple,e a motiaiei6 a fenomenelor motiaionale6 repre%entate de8 trebuine6 impulsuri6 intenii6 alene 5i tendine. Dac trebuina estesursa primar a aciunii 5i ea se na5te prin apariia unui de%echilibru 7n funcionarea organismului6impulsul ca re%ultat al e,citabilitii accentuate a anumitor centri nero5i6 7n genere6 nu poate fiseparat de trebuin6 desemn<nd mai ales aspectul procesual.

!ntenţia reflect punerea 7n mi5care cu a*utorul sistemului erbal a unei structuri de aciuneconform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor valenţa este calitatea obiectelor prin care sesatisfac trebuinele6 iar tendinţa este e,presia direcionrii actiitii 7ntr(un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al actiitii 5i trebuie priit ca un ansamblu ordonat de semnaledespre o stare oarecare de necesitate6 care determin6 7mpinge6 oblig subiectul mai 7nt<i sacione%e 9simplu impuls spre aciune:6 iar apoi s acione%e 7ntr(un anume fel 9aleg<nd din

21



multitudinea disponibilitilor funcionale una anume:. $rice aciuneeste motiat chiar dac uneori mobilul nu este identificat6 con5tienti%at de subiect.

otiul are o dubl funcie8- de direcionare6 orientare- de energi%are6 potenare a unui comportament sau altul.+le impun alegerea acelui tip de comportament care este adecat pentru restabilirea

echilibrului interior.

=ntruc<t consumatorul repre%int un uniers de motiaii care nu pot fi obserate direct6 pentru a facilita inestigarea6 s(a recurs la clasificarea motielor6 delimit<ndu(se astfel o tipologie aacestora.

Dintre cele mai u%itate criterii care s(au impus de*a 7n actiitatea de mar;eting amintim8

- originea motiului delimitea% motie primare 9biologice6 7nnscute: 5i secundare sauderiate 9psihologice6 dob<ndite:

- gradul de interpretare 5i organi%are impune motie8 neintegrate sau neorgani%ate 5iintegrate sau structurate

- semnul sau aloarea motiului distinge motie8 po%itie 9cu aloare adapti: 5i negatie

9cu efecte de%adaptatie:- importana motielor8 inferioare 9cu aloare sc%ut 5i trectoare:6 superioare 9cu

semnificaie ma*or:

- gradul de consolidare sau fora de aciune delimitea% motie8 itale 9cele care prooacde%echilibre grae:6 modulare 9interese6 aspiraii6 idealuri a cror insatisfacere nuafectea% e,istena ca atare a sistemului:

- sursa motielor desemnea% motie8 raionale 9care domin 7n genere deci%iile decomportament: 5i emoionale 9cele legate de satisfacerea unor neoi psihologice aleindiidului:.

+ste greu de spus care din aceste criterii este cel mai important6 fiecare are locul 5i7nsemntatea lui. +senial este cunoa5terea lor6 deoarece au stabilitate 7n timp6 se reali%ea% prinintermediul oinei 5i acionea% 7ntr(o str<ns corelaie. De obicei6 apar concomitent mai multemotie6 7ntre care pot e,ista raporturi de convergenţă 9motiele se 7ntresc reciproc6 deci adoptareadeci%iei deine foarte u5oar:6 divergenţă 9apar conflicte 7ntre ele care se re%ol prin inhibareaunuia sau a ambelor6 apr<nd al treilea : 5i subordonare 97n sistemul 7n care e,ist o anumit ierarhie5i care constituie 7n epoca modern forma cea mai de%oltat:.

Desigur6 motiaia nu este singura ariabil care determin comportamentul consumatorului6dar ea este impulsul 5i vectorul intern al comportamentului6 ea condiionea% natura 5i mai alessensul semnalelor reglatoare. De aceea6 cercetrile motiaionale s(au concentrat 5i 7n direciaeidenierii principalelor caracteristici generale ale motiaiei comportamentului consumatorului.!stfel s(a stabilit ca orice comportament este re%ultatul unui complex de motive, deoarece sereali%ea% prin raportarea continu la mediul ambiant 7n care trie5te.

Comple,ul motiaional cuprinde 7n ma*oritatea ca%urilor factori diferii ca niel degeneralitate6 dar adesea subiectul nu(5i d seama cu claritate de elementele sale constitutie. Deasemenea6 important este6 c 7n orice comportament se or identifica motive de tip raţional, dar 5iafectiv, ponderea lor nu este 7ntotdeauna aceea5i6 iar rolul de factor declan5ator al deci%iei decumprare 9sau respingere: 7l pot aea ambele tipuri de ariabile.

Referitor la adoptarea deci%iilor economice priind perspectiele pieii este releantacunoa5terea elementelor motiaionale care predomin6 dac predominante sunt cele generale6 se

poate face o progno% asupra comportamentului consumatorului6 dac predomin cele indiiduale5ansa scade simitor.

0peciali5tii aprecia% c motiaia de consum este constituit 7n cea mai mare parte dinelemente ideatice 5i comportamentale specifice grupurilor sociale6 cum ar fi8 opinii6 pre*udeci 5i

22



credine6 obiceiuri 5i tradiii6 modele socio(culturale de comportament6 mod6 etc. Dar6 oric<t de puternice ar fi motiaiile6 7ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motiele caredirecionea% comportamentul 7ntr(o situaie pot s nu e,iste sau s fie diferite 7ntr(o alt situaie.

@ocmai aceast comple,itate a mecanismului de aciune a motiaiei au 7ncercat s o e,plice7n primul r<nd psihologii6 dar 5i sociologii6 economi5tii6 etc.6 aceasta conduc<nd la ceea ce ast%idenumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt8

-

teoria lui aslo? ( teoria ierarhi%rii motielor- teoria lui cuire teoria motielor psihologice

- teoria echilibrului cu ariantele ei8

- teoria c<mpului psihologic a lui J. Le?in

- teoria congruenei a lui $sgood

- teoria disonanei cognitie a lui L. )estinger:.

- teoria conceptului de sine 9self(concept:

- teoria atribuirii6 etc.

>ici una din aceste teorii nu e,plic satisfctor mecanismul motiaional6 el rm<n<nd 7ncdoar parial cunoscut 5i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motiaionale caredetermin comportamentul indiidului.

. n!ăţarea reflect o schimbare obserabil sau inobserabil 7n comportamentul unuiindiid datorit acumulrii e,perienei6 care conduce la o cre5tere a posibilitii ca un act s fierepetat. 0peciali5tii aprecia% c cea mai mare parte a comportamentului uman este 7nat. Pentrue,plicarea procesului 7nrii e,ist de*a mai multe tehnici6 care sunt releante 5i pentru actiitateade mar;eting8

- tehnica 7nrii prin condiionarea clasic de tip paloian

- tehnica 7nrii instrumentale- tehnica 7nrii cognitie.

0emnificaia practic a teoriei 7nrii pentru mar;eting este aceea6 c unele principii se pot aplica 7n conceperea politicii de mar;eting. !stfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motie puternice6 asigur<nd o 7ntrire po%iti. $ nou 7ntreprindere6 dee,emplu6 poate intra pe piaa apel<nd la acelea5i motiaii ca 5i concurenii ei6 pentru c de regulcumprtorii sunt mai dispu5i s(5i transfere loialitatea ctre o marc similar6 dec<t s apele%e laalta.

/. "titudinile -i con!ingerile pe care oamenii le capt 7n timp ce 7na 5i acionea% au

re%onan pentru cunoa5terea mecanismului comportamental al indiidului."onvingerea este o cunoa5tere descripti pe care o persoan o are despre cea.

Coningerile conturea% 7n mintea oamenilor imaginea despre un produs6 iar oamenii acionea%conform coningerilor. >umai coningerile determinate au rol 7n luarea deci%iei6 adic o deciieimportant sau semnificativă 7n alegerea sau clasificare produselor6 o deciie distinctivă 9cum suntdiferenele percepute 7ntre mrci:6 o deciie frapantă 9care iese 7n relief6 7n eiden 7n moddeosebit:.

#titudinea reflect predispo%iiile 7nate de a reaciona cu consecen fa de un obiect7ntr(un mod faorabil sau defaorabil6 este o evaluare cognitivă durabilă sau6 cum spunea Ro;eacho organi%are durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe indiid s

rspund 7ntr(o manier preferenial.+a constituie o punte de legtur 7ntre percepia 5i comportamentul manifest6 se formea% 7n

timp 5i de aceea este stabil6 ceea ce face posibil prei%ionarea ei. +ste posibil schimbarea6 dar procesul este lent 5i greoi.

23



=n procesul de formare a atitudinii6 un rol important 7l *oac influenele de natur cultural 5isocial 9familie6 cultur6 imaginea de sine 5i a eului ideal6 e,periena personal6 informaiiledob<ndite prin mass(media6 etc.:6 de aceea 7n actiitatea de mar;eting se pot folosi aceste relaii.

Din punct de edere structural6 atitudinea are trei componente cu rol semnificati8

1. componenta cognitivă reflect ansamblul coningerilor indiiduale despre un obiect

2. componenta afectivă prie5te sentimentele6 reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii

3. componenta comportamentală sau conativă, e,prim tendina de a aciona 7n ceea ce prie5te obiectul atitudinii6 msurat de obicei prin intenia de a(l cumpra sau nu.

0tudiile de mar;eting caut s controle%e aceste tendine ale consumatorilor. etodele celemai utili%ate se ba%ea% pe modele multiatribut, care au 7n edere criterii diferite 9funcionalitate6

pre6 estetic6 sericii post <n%are6 etc.:.

Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Laidge 5i 0teiner6care propune urmtoarele secene8

2otorietate 34 înţelegere 34 atitudine 34 preferinţă 34 con!ingere 34 cumpărare

)oarte importante sunt 5i strategiile de mar;eting6 care trebuie concepute pentru schimbareaatitudinii 7n direcia dorit6 7ntruc<t e,periena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu at<tmai mare cu c<t atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor neoi puternice.

!ceste strategii trebuie s i%e%e8

- modificarea coningerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului 7n careacesta percepe atributele 5i utilitatea obiectului atitudinii

- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute

- adugarea unui atribut nou care poate 7mbuntii obiectul atitudinii

- schimbarea inteniei de cumprare6 astfel 7nc<t s creasc posibilitatea de achi%iionare a

obiectului atitudinii.

/.1.%. Factorii sociali

=n e,plicarea comportamentului consumatorului trebuie aut 7n edere influena dedus afactorilor sociali6 deoarece ei sunt o component important a macromediului de mar;eting .

0peciali5tii aprecia% c un rol important au8 familia6 grupurile sociale6 clasele sociale 5istatusul social.

a. Familia se susine6 c este ariabila care e,ercit cea mai puternic influen asupracomportamentului consumatorului 6 deoarece ea influenea% deci%iile fiecrui membru al ei6 iar

influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp6 7n genere pe 7ntregul ciclul de ia alindiidului.

Deci%iile de cumprare se pot lua de o singur persoan 7n mod automat6 prin participareamai multor membri sau a tuturor6 unele fiind dominate de unul din soi6 altele fiind de natursincreatic 9contribuia soilor fiind cam aceea5i:.

embrii familiei pot *uca rolul de

- inspirator6 care emite ideea cumprrii6 ine primul cu ideea de a cumpra cea

- incitator6 care caut s influene%e pe ali membri ai familiei6 el fiind de obicei cel alecrui opinii sunt respectate de ceilali membri6 pentru e,periena sa 7n cumprarea tipului

de produs- informator6 care colectea% informaia

- decident6 care ia deci%ia de cumprare

24



- cumprtor6 care efectuea% cumprarea

- consumator6 care utili%ea% sau consum produsul.

neori un singur cumprtor 7ndepline5te toate aceste roluri6 mai ales pentru produsele de u% personal. =n cele mai multe familii6 soia este cea care face cumprturi6 influena celorlalimanifest<ndu(se 7n determinarea comportamentului ei 7n calitate de cumprtoare.

Pentru speciali5tii de mar;eting este foarte important6 s determine6 cine *oac rolul decisi

7n cumprarea produselor6 pentru a le transmite lor6 direct6 cele mai potriite mesa*e.Dac aem 7n edere dinamica 7n timp a familiei6 distingem8

- familia de orientare, format din prinii persoanei. $rice indiid prime5te o orientare dela prini 7n domeniul religios6 politic 5i economic6 dar 5i un sens pentru ambiia

personal6 autoealuare6 dragoste. !cestea influenea% comportamentul su subcon5tient7n mod semnificati6 chiar 5i atunci c<nd nu mai intr prea mult 7n contact cu prinii.

- familia de procreare, format din soi 5i copii6 are influen direct6 %ilnic6 asupracomportamentului de cumprare.

Pentru practica de mar;eting6 toate aspectele priind rolul *ucat de familie 7n luarea

deci%iilor de cumprare au foarte mare importan6 deoarece ofer informaii interesante pentruidentificarea segmentelor de cumprtori6 pentru orientarea strategiilor de produs 5i de promoare.

b. 5rupurile sociale 9refereniale: se pre%int sub forma grupului de referinţă 5iapartenenţă$

%rupul de apartenenţă este tipul de structur social 7n care indii%ii au con5tiina c aparin prin obiectie comune6 simm<nt de unitate 5i norme comune. +,emplul tipic este familia6 apoiorgani%aiile profesionale6 grupurile etnice6 de prieteni6 sportie6 etc.6 care eident se deosebesc prinmrime6 obiectie6 durata de asociere6 grad de coe%iune.

Pentru actiitatea de mar;eting pre%int interes faptul c unele grupuri8 sunt formale, iar

altele sunt informale, ceea ce influenea% comportamentul de consum 5i cumprare. De asemenea6este influenat comportamentul 7n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen6 nielul deasociere6 care 75i poate pune amprenta asupra stilului de ia6 normele care guernea% grupul 5icare e,ercit o anumit presiune asupra indiidului6 precum 5i interaciunile din cadrul unui grup6 7ncare statusul membrilor 5i rolul liderului de opinie se impun.

%rupurile de referinţă sunt gruprile actuale sau imaginare care influenea% ealuarea6aspiraia 5i comportamentul indiidului6 deoarece acesta consider grupul ca punct de reper6 castandard 7n procesul de formare a opiniilor6 atitudinilor6 normelor.

Influena e,ercitat proine8 de la credibilitatea informaiei de la supunerea la normelegrupului6 7ntrit prin recompensele acordate celor care le respect din neoile indii%ilor de a(5i

e,prima propriile alori.Poate fi e,ercitat astfel atracia6 5i acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea6 5i

acesta este un grup disociativ.

=n genere6 grupul de referin 7ndepline5te trei funcţii&

- normati fi,ea% nielul normelor6 alorilor 5i aspiraiilor indiidului 7n procesulconsumului de produse 5i sericii. Rsplata const 7n acceptarea 7n cadrul grupului. !cesttip de influen apare mai ales 7n ca%ul produselor i%ibile. De e,emplu6 7mbrcminteaadecat este obligatorie 7n unele organi%aii6 situaii6 locuri.

- informaional e sursa de informaii 7n diferite etape ale procesului deci%ional de

cumprare6 c<nd grupul este o surs credibil de cuno5tine6 fiind e,pert6 sau a<nde,perien 7n domeniu. !ceasta e,plic fora %onurilor pe unele piee mai ales alesericiilor.

2"



- comparati alidea% prin comparaie opiniile6 atitudinile6 normele 5i comportamentulmanifest. !stfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicit<nd

preuri mai mari.

rupurile de referin influenea% indiidul prin 8 e,punerea persoanei la noicomportamente 5i stiluri de ia6 presiune pentru a se conforma 7n alegerea produselor 5i mrcilor6dar 5i prin atitudinile 5i prerile despre sine ale indiidului.

Diersele grupuri refereniale e,ercit mai multe tipuri de influenţă&- grupurile primare cele cu care indiidul are relaii permanente 9familia6 prietenii6 ecinii6

colegii6 etc.: au o influen ce se resimte 7n toate modurile pre%entate mai sus

- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial 5i mai puinregulat6 dar care e,ercit mai ales influen normati6 prin statutul lor.

$ po%iie 5i un rol priilegiat 7n grup 7l are liderul de opinie, care prin calitile sale9profesionalism 7n domeniul de influen6 apatie 5i de%interes fa de aceast po%iie: transmiteinformaii despre produs6 ocup<nd un loc cheie 7n difu%area produselor.

Pentru actiitatea de mar;eting6 cunoa5terea comple,elor aspecte ale influenei grupului 5i

liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan6 mai ales 7n elaborarea programelor de mar;eting6 pentru anumite grupe de produse 5i sericii.

. +olul -i statusul social definesc po%iia indiidului 7n cadrul fiecrui grup din care face parte 9familie6 club6 organi%aie:. Rolul const 7n seria de actiiti care se a5teapt s le efectue%e o persoan 7n raport cu cei din *ur6 iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate.=n comportamentul consumatorului se reflect at<t rolul6 c<t 5i statusul su6 oamenii aleg adesea

produse prin care s(5i eidenie%e statusul.

De aceea6 7n actiitatea de mar;eting este interesant de 5tiut potenialul produsului de adeeni un status(simbol6 dar 5i faptul c acest simbol aria% 7n cadrul diferitelor grupuri6 clasesociale6 ca 5i sub raport geografic6 ceea ce trebuie reflectat mai ales 7n politica promoional.

/ . Clasele sociale 7nelese ca subdii%iuni relati omogene 5i de durat 7ntr(o societate6 careeste ierarhic ordonat 5i ai crei membri au acelea5i alori6 interese 5i comportamente constituie oimportant ariabil e,ogen.

Denumite 5i grupuri socio(economice6 ele sunt grupuri de indii%i cu acelea5i circumstaneeconomice 5i sociale care se consider c posed acela5i statut 7n societate.

!precierea apartenenei unui indiid la o clas social se ba%ea% pe luarea 7n consideraresimultan a mai multor caracteristici ale consumatorului8 enitul6 ocupaia6 nielul de educaie6 7ninteraciunea lor. Cercetrile de mar;eting au demonstrat c ele se constituie pe ba%e multicriteriale5i pre%int numeroase particulariti 7n ceea ce prie5te modul de manifestare a cererii pentrudiferite produse sau sericii6 obiceiuri de cumprare 5i consum6 preferine pentru ariate forme

promoionale 5i6 7n genere6 reacii diferite.

De e,emplu 7n )rana comportamentul de consum al celor trei clase sociale6 delimitate pecategorii socio(profesionale6 reflect stilul de ia6 aspiraiile specifice fiecruia6 diferenierilecontinu<nd s sub%iste chiar dac sunt i%ibile unele modificri.

0e constat c prin consumul anumitor produse sau sericii indii%ii 75i demonstrea%apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social6 ierarhia social eideniindu(se 5i prin

puterea de cumprare.

Cunoa5terea particularitilor pe categorii sociale permite 7n actiitatea de mar;etingsegmentarea pieii6 deosebit de util 7n elaborarea programelor de mar;eting.

2#



/.1./. Factorii personali

Constituie ariabile importante6 care definesc comportamentul de cumprare 5i consum alindiidului6 care dau e,plicaia intern6 profund a acestuia. =n acest grup de factori includem8

a; 67rsta -i stadiul din ciclul de !iaţă , care schimb comportamentul de consum aloamenilor. !stfel6 pe msur ce 7naintea% 7n <rst indii%ii 75i modific structura produselor 5isericiilor pe care le consum 7n raport cu necesitile6 dar 5i cu eniturile.

b; 8cupaţia unei persoane are 7ntotdeauna influen asupra bunurilor 5i sericiilor pe care leconsum6 reflect<nd at<t nielul de educaie6 dar 5i po%iia ierarhic a indiidului.

; Stilul de !iaţă , care e,prim modul de comportare al oamenilor 7n societate6 de stabilire6de selectare a gamei lor de trebuine 7n raport cu idealurile lor este diferit chiar dac oamenii proindin aceea5i subcultur6 clas social 5i au chiar aceea5i ocupaie6 datorit faptului c au mai multesurse de enit6 un tip de personalitate6 o strategie generat de ia6 un model determinat de anumitecondiii sociale6 tipuri de reali%are a diferitelor actiiti care compun iaa.

=ntruc<t reflect modul de ia al omului 7ntr(o lume conturat de actiitatea6 interesele 5iopiniile sale6 stilul de ia e,prim interaciunea persoanei cu mediul 7ncon*urtor 5i de aceea6 7n

pregtirea strategiilor de mar;eting6 trebuie aute 7n edere relaiile dintre produse sau mrci custilul de ia al consumatorului cruia i se adresea%.

De altfel6 stilul de ia e,plic 7n bun msur schimbarea comportamentuluiconsumatorului6 pentru c acesta influenea% de fapt toate componentele mi,ului de mar;eting .

/; 0ersonalitatea indi!idului, consider speciali5tii6 constituie un factor care e,pliccomportamentul distinct de cumprtor 5i consumator al acestuia6 fiind determinat decaracteristicile specifice6 coningerile6 obiceiurile pe care fiecare indiid le pre%int. Desigur6 e,isto diersitate de caracteristici 5i de aceea structurarea lor este dificil. @rsturile definitorii ale

personalitii influenea% at<t mecanismul perceptual6 c<t 5i pe cel motiaional 5i decicomportamental6 dar 7nc nu se poate e,plica cu claritate natura acestor legturi 5i succesiunea

7nfptuirii lor.Dintre actiitile de mar;eting6 care au la ba% trsturile de personalitate se pot eidenia8

fidelitatea fa de produse 5i mrci de produse6 atitudinea fa de produse 5i sericii6 modul deformare a imaginii acesteia 7n r<ndul consumatorilor6 reacia fa de modul de ambalare a

produselor6 fidelitatea fa de unitatea de distribuie6 actiitatea promoional etc.

Cunoa5terea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentarea pieii6 de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca 7n actiitatea de mar;eting6 personalitii s(i fie asociat imaginea despresine6 care include tabloul mental pe care fiecare indiid 7l are despre sine. Prin consum6 indii%iidoresc s se e,prime pe sine6 lucru eideniat 7n 7mbrcminte6 automobil etc.

De aceea este important ca managerii s de%olte imagini ale produselor 5i mrcilor 7n acordcu imaginea consumatorilor despre ei 7ns5i. =n fapt6 aplicarea teoriei imaginii despre sine a autsucces 7n prei%ionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

2&



BIBLIOGRAFIE:

1. Ctoiu6 >. @eodorescu Comportamentul consumatorului6 @eorie 5i practic6 +d. +conomic6

Aucure5ti6 1&.

2. Jotler Philip6 anagementul mar;etinguluiF6 +d. @eora6 Aucure5ti 1&.

3. Jotler Philip6 !rmstrong ar6 0aunders Hohn6 Gong -eronica6 Principiile mar;etinguluiF6+d .@eora6 Aucure5ti6 1'.

4. L.)estinger. ! @heor of Cognitie Dissonance ( 0tanford6 California6 1"&6 0tanford

niersit Press.

". . olu6 !. Dicu. Introducere 7n psihologie. +d. Ktiinific6 Aucure5ti 1&2.

#. R. Aoier6 Comportamentul consumatorului6 +d. raphi,6 Ia5i6 14.

&. @.+. oore. 0ubliminal !dertising6 Ghat ou see is ?hat ou get Hournal of ar;eting

1'26 4#626 3'(4&.

2'



TEMA IIIINFLUEN5ELE SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA

EVALUĂRII ŞI ALEGERII

< C)("+a)!*+, *s,)a+",,%=n orice loc de pe planet6 productorul de bunuri 5i sericii este animat de un unic scop (acela de a obine un profit c<t mai mare. Dar6 el 5tie6 c 75i poate atinge elul6 numai dac produce

bunul sau sericiul cu cheltuieli mai mici dec<t preul la care(l poate inde 5i dac gse5te clienicare s(l cumpere.

De aceea6 pentru productor este la fel de important6 s gseasc soluii pentru a produce 7ncondiii de ma,im eficien 5i s cunoasc motiele pentru care se cumpr bunurile 5i sericiilelui6 s afle8 cine6 ce6 de unde6 de ce6 c<nd6 cum 5i c<t de mult cumpr 5i c<t de des6 altfel spus safle de ce oamenii rspund 7ntr(un anume fel la produsele 5i sericiile care le sunt oferite6 de ce au oanumit atitudine fa de ele.

!ceast conduit a oamenilor 7n ca%ul cumprrii 5i S sau consumrii bunurilor 5i sericiilor

se reflect 7n comportamentul consumatorului.na din cele mai importante ariabile ale mediului de mar;eting asupra crora firma nu are

control dar pe care 7ncearc sa o influene%e 7n sensul dorit este consumatorul. Comportamentulcumprtorului cuprinde toate aciunile implicate 7n alegerea6 cumprarea6 utili%area si debarasareade produse 5i sericii.

< I)("+a*$a ,*a+!"%% )("+a)!*+,,% *s,)a+",,%=n ultimele decenii6 una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie

cunoa5terea manierei 7n care or rspunde consumatorii la dier5i stimuli pe care le or folosi ele7n ederea atingerii elului lor final ( profitul c<t mai mare.

0tudierea comportamentului consumatorului a deenit o preocupare a speciali5tilor 7nmar;eting6 7ntruc<t ei pot afla cum 75i aleg cumprtorii bunurile 5i sericiile necesare satisfaceriimultiplelor neoi6 care sunt stimulii6 factorii care le influenea% alegerea.

La mi*locul anilor #/ studierea comportamentului consumatorului deine un domeniu distinctal mar;etingului6 7ntruc<t 7n acest moment adoptarea opiunii de mar;eting impune 7nelegereamecanismului comple, de transformare a neoii 7n cerere de mrfuri 5i sericii.

Cre5terea comple,itii ieii economice6 a condus la necesitatea cunoa5terii mecanismuluicomportamentului economic uman6 care deine tot mai amplu 5i mai complicat6 ceea ce impunestudierea separat a celor dou componente intrinseci8 comportamentul omului 7n calitate de

productor de bunuri 5i sericii 5i comportamentul lui de consumator.Pentru societatea contemporan6 7n care progresul tehnico( 5tiinific tinde 7n multe domenii

s 7nlocuiasc productorul Uom cu productorul U ma5in6 deine foarte important 5i semnificatistudierea comportamentului de consum6 cu at<t mai mult cu c<t resursele rare cu 7ntrebuinrialternatie pe care societatea uman le are la dispo%iie impun producerea6 numai a acelor bunuri 5isericii care satisfac neoile 7n cantitile necesare. De aceea6 cunoa5terea 5i e,plicareacomportamentului de consum 5i cumprare a deenit o necesitate stringent6 ignorarea modului demanifestare a acestuia6 produc<nd grae de%echilibre.

De asemenea6 7n condiiile diersificrii considerabile a ofertei6 consumatorilor li se deschidlargi posibiliti de alegere. Pe de alt parte6 cre5terea puterii de cumprare6 concomitent curidicarea nielului de educaie 5i cultur 7i d posibilitatea cumprtorului s(5i satisfac mai multeneoi6 mai sofisticate6 de niel calitati mai ridicat6 aspecte de care este absolut obligatoriu s inseama productorul6 pentru a putea eni 7n 7nt<mpinarea dorinelor consumatorului.

=n ca%ul 7n care productorul nu deslu5e5te aceste noi opiuni ale clientului6 acesta se a7ndrepta ctre un alt productor.Pe msura ce studiile au progresat 7n acest domeniu6 a deenit clar c inestigarea

comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar 7n care un rol esenial

2





+ident6 am putea pre%enta 5i alte 7ncercri de delimitare ale acestui concept6 dar considerm6c prin sistemati%area acestora se pot puncta c<tea aspecte esenţiale, definitorii pentrucomportamentul consumatorului8

comportamentul consumatorului este un sistem comple, de manifestri6 atitudini6motiaii6 deci%ii

de%oltarea indiidualitii omului at<t pe cale natural6 c<t 5i prin educaie6 se reflect7n comportarea lui prin preferine6 antipatii6 credine6 atitudini 5i alori6 po%iie ocupat 7n societate6

antura*ul frecentat6 etc. !stfel prin combinarea circumstanelor indiiduale 5i a psihologiei se or influena deci%iile de cumprare ale fiecrui indiid

comportamentul consumatorului este dinamic6 at<t datorit eoluiei 7n timp ageneraiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc6 c<t 5i datorit apariiei denoi factori ce influenea% direct comportamentul acestora. odificarea 7n timp6 determin pe

productori s monitori%e%e permanent clienii pentru a aea sigurana unei percepii reale6 corecte comportamentul consumatorilor determin interaciuni 5i de aceea este important de

5tiut Uce cred consumatorii 9percepie:6 ce simt 9impresie: 5i ce fac 9conduit:6 care sunt lucrurile 5ilocurile care influenea% U .

comportamentul consumatorului este reacia indiidului la diferite ariabile endogene5i e,ogene.

comportamentul consumatorilor determin schimburi 7ntre oameni 5i de aceea U7nca%ul relaiei dintre consumator care dimensionea% cererea 5i productor6 care dimensionea%oferta pe pia6 cunoa5terea reciproc este esenial at<t 7n procesul de cumprare6 c<t 5i 7n cel al

produciei de bunuri 5i sericii U . comportamentul consumatorului6 implic aciuni succesie sau concomitente pentru

selectarea unei alternatie sau alteia6 concreti%ate indeci%ii. sfera comportamentului consumatorului se lrge5te6 mai ales datorit de%oltrii 5i

diersificrii sectorului sericiilor 7n sfera nelucrati. Ca urmare U 7n accepiunea actual amar;etingului social6 comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprin%toarecare e,prim po%iia oamenilor6 7n aceast calitate6 fa de toate bunurile materiale 5i imateriale

aprute 7n consumul finalU=n genere6 calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este

7ndreptat spre satisfacerea necesitilor indiiduale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelunge5te acest concept 5i 7n eul subiectului economic6 i%<nd procesele cognitie6 premisele careduc la con5tienti%area actului de cumprare. =ntruc<t comportamentul consumatorului implic 5i alte

persoane sau este dependent de comportamentul acestora6 trebuie abordat ca o categorie socialdeosebit de comple,6 cu două părţi relativ distincte, 7ntre care e,ist o permanent interaciune8comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum$

!preciem6 c este interesant de amintit6 punctul de edere al lui erhard 0cherhom 7n careanali%ea% corelaia dintre comportamentul consumatorului 5i standardul su de ia6 pe care oe,prim sub forma celor 5ase axiome principale&

9.; - = "$ioma preferinţelor = eidenia% faptul c orice consumator este obligat s(5iierarhi%e%e multiplele neoi6 7ntruc<t importana lor nu este aceea5i6 iar resursele de care dispunesunt 7ntotdeauna mai reduse de c<t ele. Dar6 ierarhi%area se modific6 pentru c o neoie satisfcutduce la apariia altora6 iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de7nare 5i de adaptare la mediul economico(social. aflat mereu 7n transformare

2.; - > "$ioma obligati!ităţii > arat c stilul de ia impune un anume comportamentconsumatorului6 care trebuie s fie c<t mai real

7.; > "$ioma integrării > e,prim latura social a comportamentului consumatorului6 care nui%ea% repre%entrile indii%ilor i%olai ci standardele de consum6 ca re%ultate ale integrriiindii%ilor 7n grupuri de apartenen6 7n special familia6 7n care fiecare indiid deine un anume rol

?.; > "$ioma ni!elului aspiraţiilor > e,plic modificarea continu a nielului de consum alunei familii datorit aspiraiilor acesteia6 care au un caracter dinamic 5i adesea ireersibil

@.; > "$ioma plasticităţii comportamentului > reflect fle,ibilitatea sistemului neoilor6 dar 5i a mi*loacelor de satisfacere a lor6 7ntruc<t societatea nu Einentea%F doar neoi ci 5i noimodaliti concrete de a satisface 5i neoi echi

31



.; > "$ioma normării >8 preci%ea% rolul important al sistemului de alori 5i norme alegrupului de apartenen 5i de referin asupra standardului de consum6 e,prim<nd apartenenaindiidului la o cultur sau subcultur ce(i impune anumite norme.

!stfel6 putem 7nelege mai bine diersitatea de comportament a consumatorilor6 care de multeori au atitudini 5i iau deci%ii diferite 7n condiii identice.

Pe ba%a anali%ei comportamentului de cumprare al consumatorilor6 productorii 5icomercianii or trebui s in seama de8

reacia consumatorului la strategia de mar;eting a firmei6 care are impact asuprasuccesului acesteia pe pia mi,ul de mar;eting al firmei6 care trebuie s satisfac consumatorii posibilitatea de a preedea modul 7n care consumatorii or rspunde la strategiile

firmei costul ridicat al acestei cercetri6 dificultatea reali%rii ei 5i riscul de a obine

informaii incorecte.Cercetrile 7n domeniul comportamentului consumatorului eidenia%6 c modul 7n care

rspunde consumatorul numero5ilor stimuli se poate structura 7n patru tipuri de comportament 8a.; comportamentul răspunsurilor de rutină8 pe care consumatorul 7l practic frecent6

pentru cumprarea articolelor cu cost mic 5i de consum curent6 pentru care nu cheltuie5te prea multtimp 5i efort de a selecta o marc sau produs

b.; luarea deciziei la limită8 c<nd cumpr un produs oca%ional6 pentru care are neoie detimp moderat de cutare a informaiei 5i de deliberare

.; luarea deciziei e$tensi!e8 c<nd se cumpr produse nefamiliare scumpe6 deci presupune odeci%ie comple,. 0e folosesc mai multe criterii pentru ealuarea alternatielor posibile6 ceea cenecesit un timp mai 7ndelungat

/.; comportament impulsi! de cumpărare8 determinat de un stimul puternic 5i consistent dea cumpra cea imediat. Pentru unii indii%i este dominanta comportamentului de cumprare6 de5iel prooac adesea conflicte emoionale.

Constatm6 c adesea cumprarea unui produs nu determin acela5i tip de comportament 7n

adoptarea deci%iei. =n unele ca%uri6 indii%ii sunt anga*ai 7n luarea unei deci%ii e,tensie primadat6 c<nd cumpr un anumit tip de produs6 dar o deci%ie la limit este suficient c<nd cumpr produsul a doua oar.

Dac6 7ntr(o cumprare de rutin6 marca6 p<n atunci preferat nu(l mai satisface6 a lua odeci%ie la limit sau una e,tensi6 pentru a trece la o nou marc.

@ipologia comportamentului de consum6 eidenia% multitudinea ariabilelor cecaracteri%ea% comportamentul de cumprare 5i apoi de consum al indiidului6 rele<nd raportulcau%(efect dintre ariabile 5i comportament.

=nelegerea acestor interdependene6 a corelaiilor care se stabilesc 7ntre componentelemecanismului comportamental poate fi reali%at numai prin abordarea sistemic6 ce pune 7neiden raporturile de cau%alitate.

=n acest sistem6 cumprtorul repre%int Ecutia neagrF6 iar comportamentul su estere%ultatul intrrilor 5i ie5irilor din sistem.Intrrile sunt repre%entate de stimuli de natur endogen 5i e,ogen cu care se confrunt

consumatorul 9stimuli de mar;eting 8 produs6 pre6 distribuie6 promoare stimuli8 economici6tehnologici6 culturali6 politici6 etc.:6 adic factorii care influenea% comportamentul6 iar ie5irile suntreaciile sale6 rspunsurile la ace5ti stimuli6 ca re%ultat al procesului de adoptare a deci%iei decumprare6 ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare 5i consum6 rspunsurie,primate prin8 alegerea produsului6 mrcii6 distribuitorului6 cantitii cumprate6 etc.

0timulii ce influenea% comportamentul de cumprare nu sunt altcea dec<t informaii primite de ctre indiid din surse e,terne 5i pot fi8 stimuli obiectivi6 repre%entai prin atributele realeale mi,(ului de mar;eting stimuli simbolici, cei legai de percepia subiecti a persoanei 9real sau

imaginar: a atributelor produsului stimuli sociali, e,primai prin informaii primite de la aliconsumatori6 familie6 grupuri sociale6 etc.

32



0peciali5tii consider c nu se poate 5ti cu preci%ie6 nu e,ist certitudinea comportamentuluiconsumatorului6 dar modelele comportamentului consumatorului a*ut la 7nelegerea cumprtorului5i dau posibilitatea influenrii lui.

< Fa+"%% a"! /!+!")%* )("+a)!*+, *s,)a+",,%aniera 7n care consumatorii abordea% deci%iile de cumprare cunoa5te o mare diersitate6

7ntruc<t reaciile acestora sunt determinate 7n foarte mare msur de problemele mediului ambiant

7n care 75i triesc iaa.Comple,itatea deosebit a comportamentului consumatorului se e,plic 5i prin multitudineafactorilor care influenea% direct sau indirect 7n ultim instan procesul deci%ional de cumprare 5ide consum.

@oi speciali5tii recunosc6 c 7n fapt6 comportamentul consumatorului nu se poate e,plica6dec<t prin cunoa5terea sistemului de factori ce acionea% 7n str<ns legtur 5i intercondiionarereciproc6 dar modul 7n care acionea% 5i mai ales locul 5i rolul pe care ace5tia le au 7n sistem6 sunt

priite 7n mod diferit 5i de aceea 7nt<lnim 7n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

!stfel6 Dubois 5i Holibert6 grupea% factorii care influenea% comportamentul consumatorului7n8

9factori indi!iduali: 6 7n care includ8 personalitatea6 stilul cogniti6 stilul de ia 5i riscul perceput

' factorii mediului: 6 care se refer la8 factorii socio(demografici 9curba ieii de familie6clasele sociale:6 grupuri de referin6 familia6 mediul economic.

=n ampla anali% pe care o face comportamentului consumatorului6 Ph. Jotler 9Ph. Jotler6 .!rmstrong6 op. cit.6 p.334(34': porne5te de la anali%a factorilor care 7l influenea%6 grupai 7n8

9 factori culturali ( repre%entai de 8 cultura6 subcultura 5i clasa social 9 factori sociali: care includ 8 grupuri de referin6 familia6 roluri 5i statusuri 9 factori personali: care se refer la 8 <rsta 5i stadiul din ciclul de ia6 ocupaia6 stilul de

ia6 circumstanele economice6 personalitatea 5i prerea despre sine

9 factori psi#ologici: desemnai prin 8 motiaie6 percepie6 7nare6 coningeri 5i atitudini.De asemenea6 eideniem clasificarea pe care o pre%int R. Aoier prin cele trei grupe 8 9 factori indi!iduali: ai comportamentului consumatorului 6 care includ8 neoile 5i

motiaiile6 personalitatea 5i imaginea despre sine6 stilul de ia6 atitudinile 5i preferinele > factori sociali: 8 repre%entai de 8 familie6 grupuri de referin 5i lideri de opinie6 rol 5i

statut social6 clase sociale > factori culturali:.

Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s(a prut clasificarea lui I. Ctoiu 9I.Ctoiu6 >. @eodorescu 8 EComportamentul consumatorului6 @eorie 5i practicF ( +d. +conomic6Aucure5ti 1& p.2"(4":6 care consider c este influenat comportamentul de cumprare6 de doutipuri de ariabile 8 direct obserabile 5i deduse prin cercetrile de tip interferenial.

Ca urmare6 clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel89.; influenţe directe exercită 8

a ; factorii demo(economicib ; factorii specifici mi,ului de mar;eting ; factorii situaionali6 cum sunt 8- presiunea timpului

- importana cumprturii- oca%ia cu care se reali%ea% cumprarea

2.; influenţe deduse exercită &a ; factori de natur psihologic 9endogen: repre%entai de 8

( percepie

( motiaie( 7nare( personalitate( atitudine

33



b; factori de natur sociologic 9e,ogen: definii prin 8( familie( grupuri de apartenen( grupuri de referin( clasa social( subcultur( cultur

Considerm6 c pre%int interes 5i punctul de edere al engle%ilor +. Nill 5i @. $.0ullian care pornesc de la premi%a c Emediul social al consumatorului6 circumstanele indiiduale 5i psihologiasa se combin pentru a influena deci%iile despre ce cumprturi trebuie s facF. +i pun 7n eidentrei categorii de factori 8

9 mediul social: reflectat 7n 8 cultur6 grupuri refereniale 5i clasa social 9 caracteristici personale: definite prin 8 personalitate6 stil de ia6 motiaii6 atitudini 5i

credine6 percepie 9 circumstanţe indi!iduale: desemnate prin 8 se,6 <rst6 ciclul de ia al familiei6 enit6

educaie.0e obser6 c6 de5i6 fiecare autor 7ncearc o grupare proprie 7n funcie de opinia sa cu priire

la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de deci%ie de cumprare 5i decriteriile pe care le stabile5te6 factorii eseniali de influen 7i 7nt<lnim 7n toate acestea6 ceea ce neoblig s(i abordm mai pe larg.

Fig. %. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

=n lucrrile din ultimele decenii6 constatm predilecia pentru anali%a rolului 5i modului deinfluen a factorilor psihologici 5i sociologici 7n e,plicarea comportamentului consumatorului. 0einsist6 7ns 7n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo(economic.

Cei mai importani factori implicai 7n e,plicarea comportamentului consumatorului or fi pre%entai 7n continuare.

34



Fa+"%% !*)%%Ki 7n epoca modern factorii economici au rol esenial6 deoarece la niel macroeconomic ei

caracteri%ea% capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat6 constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. +i afectea% direct mrimea 5i eoluiaconsumului.

La niel macroeconomic se manifest prin dinamica 5i nielul indicatorilor sintetici

macroeconomici 9produs naional brut 5i net6 produs intern brut 5i net6 enit naional6 etc.:6 eoluia principalelor domenii de actiitate e,primat prin indicatorii specifici ai produciei industriale 5iagricole6 transporturilor6 telecomunicaiilor6 construciilor6 comerului interior 5i e,terior etc.6modificarea eniturilor reale ale populaiei6 credit6 inflaie6 5oma*6 etc.6 e,prim<nd 7n fapt dorina decumprare.

La niel microeconomic6 enitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime6form6 dinamic6 distribuie 7n timp6 destinaie6 etc. constituie premisa material acomportamentului consumatorului 5i principala restricie care se impune acestuia.

=n aceea5i categorie6 putem include 5i factorii economici precum8 auia personal e,primatmai ales prin gradul de 7n%estrare cu diferite bunuri6 ca 5i gradul de utili%are a creditului de consumde ctre indiid.

0e obser c nu toate bunurile 5i sericiile au aceea5i sensibilitate la nielul eniturilor. Dee,emplu6 c<nd se reduc eniturile unei persoane6 cheltuielile pentru produsele de folosin7ndelungat 5i cele pentru actiiti cultural(distractie sunt cele mai afectate. Ca urmare6 cele maiimportante criterii 7n adoptarea deci%iilor sunt funcionalitatea 5i preul bunurilor 5i sericiilor.∞ )actorii demografici

)actorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei 5i a proceselor care o afectea%. Laniel macroeconomic6 principalele ariabile i%ea%8 numrul populaiei 5i distribuia ei geografic6sporul natural6 structura pe grupe de <rst6 ocupaie6 niel educaional6 numr de familii 5igospodrii6 mrimea unei familii 5i a gospodriei6 mobilitatea populaiei6 tipul de habitat 9urban6rural:.

La nielul consumatorului6 importante sunt ariabile precum8 etapa din ciclul de ia69<rsta:6 se,ul6 situaia matrimonial6 caracteristicile fi%ice6 de ras etc.!stfel6 datorit mai ales normelor sociale6 dar nu numai6 femeile 5i brbaii cumpr tipuri de

produse diferite 5i folosesc alte criterii 7n alegerea lor. Pe ba%a identificrii diferenelor comportamentale 7ntre se,e6 productorii pot aborda 7n manier specific segmentul de pia.

De asemenea6 <rsta este aceea care diferenia% deci%iile de cumprare6 iar odat cu7naintarea 7n <rst se produc modificri de care trebuie inut seama6 pentru c ele schimbcomportamentul consumatorului.

Cunoa5terea acestor ariabile are mare 7nsemntate6 deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de edere al mar;etingului6 al unor tendine ale ariabilelor demografice6care or modifica comportamentul consumatorului.

∞ )actorii psihologici)actorii psihologici8 constituie ariabilele endogene care e,plic comportamentulconsumatorului prin multiplele lor incidene asupra indiidului6 care 7n bun msur nu pot fi directobserabile 5i de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele ariabile de natur psihologic cu influen ma*or asupracomportamentului consumatorului eideniem8 percepia6 motiaia6 7narea 5i atitudinea.

A. P!"!($%a este un proces prin care indiidul recepionea%6 selectea%6 organi%ea% 5iinterpretea% stimulii din mediul 7ncon*urtor6 conferindu(le o anumit semnificaie

+ste un proces comple,6 care depinde de caracterul stimulilor fi%ici6 dar 5i de relaiile dintrestimuli 5i anumite condiii ce implic indiidul.

)iecare indiid recepionea% input(urile sen%oriale din mediu 9au%6 %6 gust6 miros6 pipit:

dac acestea se gsesc 7ntre ni5te limite care constituie pragul8 absolut 9nielul minim ce poate permite detectarea6 sen%itiitatea: 5i diferenial 9diferena minim care se poate detecta6 de la unanumit niel 7n sus:.

3"



Inputurile receptate dein sen%aii 5i ele sunt selectate6 filtrate 7n funcie de factori e,terni9culoare6 contrast6 mrime6 po%iie6 intensitate6 mi5care:. 0en%aiile selectate sunt organi%ate 5igrupate astfel 7n c<t atributele percepute sunt integrate in configuraia sen%aiei 5i stocate 7nmemorie6 unele pe un termen scurt6 altele 7n memoria de lung durat ce le permite s declan5e%e unnou proces de cercetare a informaiilor e,terne.

Consumatorul folose5te informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale 5i pentrua a*unge la o *udecat asupra unui produs prelucr<nd informaia 7n proces de reflecie controlat sau

7n procese semiautomate6 care pot fi con5tiente sau nu. !ceast actiitate percepti are c<teacaracteristici deosebit de semnificatie pentru specialistul de mar;eting8 percepia este selectivă, deci indiidul operea% alegerea pentru stimuli6 interpret<ndu(i

doar pe aceia care se impun prin calitate 9intensitate6 diferen: 5i pe aceia care corespundunei stri de de%echilibru intern

percepia este distorsionată, deformat de o serie de factori ca8 similaritatea6 impresiainiial6 stereotipia

percepia este subiectivă, la aceia5i stimuli ea a putea fi diferit de la un indiid la altul.Ca urmare6 comportamentul indiidului a fi diferit6 7ntruc<t sensibilitatea informaiilor

depinde de propriile scopuri6 de a5teptrile 5i motiaiile subiectului.B. M+%#a$%a este ariabila care a polari%at interesul cercettorilor6 fiind mult reme

considerat singura care interine 7ntre stimuli 5i reacia cumprtorului6 7ntruc<t este u5or deobserat c orice act 9cogniti6 afecti6 comportamental: are la ba% 7n ultima instan un moti6 unimpuls intern re%ultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. otiele sunt tocmaimobilurile consumatorului care stau la ba%a comportamentului su.

otiaiile se 7mpart 7n8( motiaii primare 9determina cumpararea unui produs6 dintr(o anumita categorie:( motiaii secundare 9determina cumpararea unei anumite mrci:( motiaii raionale 9sunt induse de raionamente si ealuri logice ale situaiei 7n care se aflaconsumatorul:( motiaii emoionale 9sunt legate de impresia pe care consumatorul si(o formea% asupra mrcii:

( motiaii con5tiente 9cumprtorul 5tie ca are neoie de un anumit produs:( motiaii lente 9cele care operea% la nielul incon5tientului cumprtorului:.De aceea este important cunoa5terea structurii comple,e a motiaiei6 a fenomenelor

motiaionale6 repre%entate de8 trebuine6 impulsuri6 intenii6 alene 5i tendine. Dac trebuina estesursa primar a aciunii 5i ea se na5te prin apariia unui de%echilibru 7n funcionarea organismului6impulsul ca re%ultat al e,citabilitii accentuate a anumitor centri nero5i6 7n genere6 nu poate fiseparat de trebuin6 desemn<nd mai ales aspectul procesual.

!ntenţia reflect punerea 7n mi5care cu a*utorul sistemului erbal a unei structuri de aciuneconform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor valenţa este calitatea obiectelor prin care sesatisfac trebuinele6 iar tendinţa este e,presia direcionrii actiitii 7ntr(un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al actiitii 5i trebuie priit ca un ansamblu ordonat de semnale

despre o stare oarecare de necesitate6 care determin6 7mpinge6 oblig subiectul mai 7nt<i sacione%e 9simplu impuls spre aciune:6 iar apoi s acione%e 7ntr(un anume fel 9aleg<nd dinmultitudinea disponibilitilor funcionale una anume:. $rice aciuneeste motiat chiar dac uneori mobilul nu este identificat6 con5tienti%at de subiect.

otiul are o dubl funcie8 de direcionare6 orientare de energi%are6 potenare a unui comportament sau altul.+le impun alegerea acelui tip de comportament care este adecat pentru restabilirea

echilibrului interior.=ntruc<t consumatorul repre%int un uniers de motiaii care nu pot fi obserate direct6

pentru a facilita inestigarea6 s(a recurs la clasificarea motielor6 delimit<ndu(se astfel o tipologie a

acestora.Dintre cele mai u%itate criterii 9. olu6 !. Dicu E Introducere 7n psihologie E +d. Ktiinific6

Aucure5ti 1&26 p.1#: care s(au impus de*a 7n actiitatea de mar;eting amintim8

3#



originea motiului 8 delimitea% motie primare 9biologice6 7nnscute: 5i secundare sau deriate9psihologice6 dob<ndite:

gradul de interpretare şi organiare impune motive& neintegrate sau neorgani%ate 5i integratesau structurate

semnul sau valoarea motivului distinge motive8 po%itie 9cu aloare adapti: 5i negatie 9cuefecte de%adaptatie:

importanţa motivelor 8 inferioare 9cu aloare sc%ut 5i trectoare:6 superioare 9cu

semnificaie ma*or: gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimiteaă motive8 itale 9cele care prooac

de%echilibre grae:6 modulare 9interese6 aspiraii6 idealuri a cror insatisfacere nu afectea%e,istena ca atare a sistemului:

sursa motivelor desemneaă motive8 raionale 9care domin 7n genere deci%iile decomportament: 5i emoionale 9cele legate de satisfacerea unor neoi psihologice aleindiidului:.

+ste greu de spus care din aceste criterii este cel mai important6 fiecare are locul 5i7nsemntatea lui. +senial este cunoa5terea lor6 deoarece au stabilitate 7n timp6 se reali%ea% prinintermediul oinei 5i acionea% 7ntr(o str<ns corelaie. De obicei6 apar concomitent mai multemotie6 7ntre care pot e,ista raporturi de convergenţă 9motiele se 7ntresc reciproc6 deci adoptareadeci%iei deine foarte u5oar:6 divergenţă 9apar conflicte 7ntre ele care se re%ol prin inhibareaunuia sau a ambelor6 apr<nd al treilea : 5i subordonare 97n sistemul 7n care e,ist o anumit ierarhie5i care constituie 7n epoca modern forma cea mai de%oltat:.

Desigur6 motiaia nu este singura ariabil care determin comportamentul consumatorului6dar ea este impulsul 5i vectorul intern al comportamentului6 ea condiionea% natura 5i mai alessensul semnalelor reglatoare. De aceea6 cercetrile motiaionale s(au concentrat 5i 7n direciaeidenierii principalelor caracteristici generale ale motiaiei comportamentului consumatorului.!stfel s(a stabilit ca orice comportament este re%ultatul unui complex de motive, deoarece sereali%ea% prin raportarea continu la mediul ambiant 7n care trie5te.

Comple,ul motiaional cuprinde 7n ma*oritatea ca%urilor factori diferii ca niel de

generalitate6 dar adesea subiectul nu(5i d seama cu claritate de elementele sale constitutie. Deasemenea6 important este6 c 7n orice comportament se or identifica motive de tip raţional, dar 5iafectiv, ponderea lor nu este 7ntotdeauna aceea5i6 iar rolul de factor declan5ator al deci%iei decumprare 9sau respingere: 7l pot aea ambele tipuri de ariabile.

Referitor la adoptarea deci%iilor economice priind perspectiele pieii este releantacunoa5terea elementelor motiaionale care predomin6 dac predominante sunt cele generale6 se

poate face o progno% asupra comportamentului consumatorului6 dac predomin cele indiiduale5ansa scade simitor.

0peciali5tii aprecia% c motiaia de consum este constituit 7n cea mai mare parte dinelemente ideatice 5i comportamentale specifice grupurilor sociale6 cum ar fi8 opinii6 pre*udeci 5icredine6 obiceiuri 5i tradiii6 modele socio(culturale de comportament6 mod6 etc. Dar6 oric<t de

puternice ar fi motiaiile6 7ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motiele caredirecionea% comportamentul 7ntr(o situaie pot s nu e,iste sau s fie diferite 7ntr(o alt situaie.

@ocmai aceast comple,itate a mecanismului de aciune a motiaiei au 7ncercat s o e,plice7n primul r<nd psihologii6 dar 5i sociologii6 economi5tii6 etc.6 aceasta conduc<nd la ceea ce ast%idenumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt8

9.; E teoria lui aslo?F( teoria ierarhi%rii motielor2.; E teoria lui cuireF teoria motielor psihologice7.; E teoria echilibruluiF cu ariantele ei8

teoria c<mpului psihologic a lui J. Le?in teoria congruenei a lui $sgood teoria disonanei cognitie a lui L. )estinger

?.; E teoria conceptului de sineF 9self(concept:@.; E teoria atribuiriiF6 etc.

3&



>ici una din aceste teorii nu e,plic satisfctor mecanismul motiaional6 el rm<n<nd 7ncdoar parial cunoscut 5i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motiaionale caredetermin comportamentul indiidului.

C. Î*#$a"!a reflect o schimbare obserabil sau inobserabil 7n comportamentul unuiindiid datorit acumulrii e,perienei6 care conduce la o cre5tere a posibilitii ca un act s fierepetat. 0peciali5tii aprecia% c cea mai mare parte a comportamentului uman este 7nat. Pentrue,plicarea procesului 7nrii e,ist de*a mai multe tehnici6 care sunt releante 5i pentru actiitatea

de mar;eting8 tehnica 7nrii prin condiionarea clasic de tip paloian tehnica 7nrii instrumentale tehnica 7nrii cognitie.

0emnificaia practic a teoriei 7nrii pentru mar;eting este aceea6 c unele principii se potaplica 7n conceperea politicii de mar;eting. !stfel se poate E construi( cererea pentru un produs prinasocierea lui cu motie puternice6 asigur<nd o 7ntrire po%iti. $ nou 7ntreprindere6 de e,emplu6

poate intra pe piaa apel<nd la acelea5i motiaii ca 5i concurenii ei6 pentru c ( de regul (cumprtorii sunt mai dispu5i s(5i transfere loialitatea ctre o marc similar6 dec<t s apele%e laalta.

D. A+%+,/%*%! % *#%*4!"%! pe care oamenii le capt 7n timp ce 7na 5i acionea% aure%onan pentru cunoa5terea mecanismului comportamental al indiidului.

"onvingerea este o cunoa5tere descripti pe care o persoan o are despre cea. Coningerileconturea% 7n mintea oamenilor imaginea despre un produs6 iar oamenii acionea% conformconingerilor. >umai coningerile determinate au rol 7n luarea deci%iei6 adic o deciie importantsau semnificativă 7n alegerea sau clasificare produselor6 o deciie distinctivă 9cum sunt diferenele

percepute 7ntre mrci:6 o deciie frapantă 9care iese 7n relief6 7n eiden 7n mod deosebit:. #titudinea reflect predispo%iiile 7nate de a reaciona cu consecen fa de un obiect

7ntr(un mod faorabil sau defaorabil6 este o evaluare cognitivă durabilă sau6 cum spunea Ro;eachEo organi%are durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe indiid srspund 7ntr(o manier preferenialF .

+a constituie o punte de legtur 7ntre percepia 5i comportamentul manifest6 se formea% 7ntimp 5i de aceea este stabil6 ceea ce face posibil prei%ionarea ei. +ste posibil schimbarea6 dar procesul este lent 5i greoi.

=n procesul de formare a atitudinii6 un rol important 7l *oac influenele de natur cultural 5isocial 9familie6 cultur6 imaginea de sine 5i a eului ideal6 e,periena personal6 informaiiledob<ndite prin mass(media6 etc.:6 de aceea 7n actiitatea de mar;eting se pot folosi aceste relaii.

Din punct de edere structural6 atitudinea are trei componente cu rol semnificati8 componenta cognitivă 8 reflect ansamblul coningerilor indiiduale despre un obiect componenta afectivă prie5te sentimentele6 reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii componenta comportamentală sau conativă, e,prim tendina de a aciona 7n ceea ce

prie5te obiectul atitudinii6 msurat de obicei prin intenia de a(l cumpra sau nu.

0tudiile de mar;eting caut s controle%e aceste tendine ale consumatorilor. etodele celemai utili%ate se ba%ea% pe modele multiatribut, care au 7n edere criterii diferite 9funcionalitate6

pre6 estetic6 sericii post <n%are6 etc.:.Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Laidge 5i 0teiner6

care propune urmtoarele secene8

N+"%!+a+! - *$!!4!"! - a+%+,/%*! - ("!3!"%*$ - *#%*4!"! - ,)("a"!

)oarte importante sunt 5i strategiile de mar;eting6 care trebuie concepute pentru schimbareaatitudinii 7n direcia dorit6 7ntruc<t e,periena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu at<tmai mare cu c<t atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor neoi puternice.

!ceste strategii trebuie s i%e%e8 modificarea coningerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului 7n care

acesta percepe atributele 5i utilitatea obiectului atitudinii schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute

3'



adugarea unui atribut nou care poate 7mbuntii obiectul atitudinii schimbarea inteniei de cumprare6 astfel 7nc<t s creasc posibilitatea de achi%iionare a

obiectului atitudinii. Fa+"%% s%a%

=n e,plicarea comportamentului consumatorului trebuie aut 7n edere influena dedus afactorilor sociali6 deoarece ei sunt o component important a macromediului de mar;eting .

0peciali5tii aprecia% c un rol important au8 familia6 grupurile sociale6 clasele sociale 5i

statusul social.A. Fa)%%a se susine6 c este ariabila care e,ercit cea mai puternic influen asupra

comportamentului consumatorului 6 deoarece ea influenea% deci%iile fiecrui membru al ei6 iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp6 7n genere pe 7ntregul ciclul de ia alindiidului.

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului.)amilia6 ca grup de referina6 se distinge prin urmtoarele caracteristici8( contactul direct( utili%area 7n comun( subordonarea neoilor indiidului.

Deci%iile de cumprare se pot lua de o singur persoan 7n mod automat6 prin participarea maimultor membri sau a tuturor6 unele fiind dominate de unul din soi6 altele fiind de natur sincreatic9contribuia soilor fiind cam aceea5i:.

embrii familiei pot *uca rolul de 8 inspirator6 care emite ideea cumprrii6 ine primul cu ideea de a cumpra cea incitator6 care caut s influene%e pe ali membri ai familiei6 el fiind de obicei cel ale crui

opinii sunt respectate de ceilali membri6 pentru e,periena sa 7n cumprarea tipului de produs

informator6 care colectea% informaia decident6 care ia deci%ia de cumprare

cumprtor6 care efectuea% cumprarea consumator6 care utili%ea% sau consum produsul.

neori un singur cumprtor 7ndepline5te toate aceste roluri6 mai ales pentru produsele de u% personal. =n cele mai multe familii6 soia este cea care face cumprturi6 influena celorlalimanifest<ndu(se 7n determinarea comportamentului ei 7n calitate de cumprtoare.

Pentru speciali5tii de mar;eting este foarte important6 s determine6 cine *oac rolul decisi 7ncumprarea produselor6 pentru a le transmite lor6 direct6 cele mai potriite mesa*e.

Dac aem 7n edere dinamica 7n timp a familiei6 distingem8 familia de 'orientare(, format din prinii persoanei. $rice indiid prime5te o orientare de

la prini 7n domeniul religios6 politic 5i economic6 dar 5i un sens pentru ambiia personal6autoealuare6 dragoste. !cestea influenea% comportamentul su subcon5tient 7n modsemnificati6 chiar 5i atunci c<nd nu mai intr prea mult 7n contact cu prinii.

familia 'de procreare(, format din soi 5i copii6 are influen direct6 %ilnic6 asupracomportamentului de cumprare.

Pentru practica de mar;eting6 toate aspectele priind rolul *ucat de familie 7n luarea deci%iilor de cumprare au foarte mare importan6 deoarece ofer informaii interesante pentru identificareasegmentelor de cumprtori6 pentru orientarea strategiilor de produs 5i de promoare.

B. G",(,"%! s%a! 9refereniale: se pre%int sub forma grupului de referinţă 5iapartenenţă$

%rupul de apartenenţă este tipul de structur social 7n care indii%ii au con5tiina c aparin prin obiectie comune6 simm<nt de unitate 5i norme comune. +,emplul tipic este familia6 apoi

organi%aiile profesionale6 grupurile etnice6 de prieteni6 sportie6 etc.6 care eident se deosebesc prinmrime6 obiectie6 durata de asociere6 grad de coe%iune.Pentru actiitatea de mar;eting pre%int interes faptul c unele grupuri8 sunt formale, iar

altele sunt informale, ceea ce influenea% comportamentul de consum 5i cumprare. De asemenea6

3



este influenat comportamentul 7n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen6 nielul deasociere6 care 75i poate pune amprenta asupra stilului de ia6 normele care guernea% grupul 5icare e,ercit o anumit presiune asupra indiidului6 precum 5i interaciunile din cadrul unui grup6 7ncare statusul membrilor 5i rolul liderului de opinie se impun.

%rupurile de referinţă sunt gruprile actuale sau imaginare care influenea% ealuarea6aspiraia 5i comportamentul indiidului6 deoarece acesta consider grupul ca punct de reper6 castandard 7n procesul de formare a opiniilor6 atitudinilor6 normelor.

Influena e,ercitat proine8 de la credibilitatea informaiei de la supunerea la normelegrupului6 7ntrit prin recompensele acordate celor care le respect din neoile indii%ilor de a(5ie,prima propriile alori.

Poate fi e,ercitat astfel atracia6 5i acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea6 5i acestaeste un grup disociativ.

=n genere6 grupul de referin 7ndepline5te trei funcţii& informaţională 8 e sursa de informaii 7n diferite etape ale procesului deci%ional de

cumprare6 c<nd grupul este o surs credibil de cuno5tine6 fiind e,pert6 sau a<nde,perien 7n domeniu. !ceasta e,plic fora %onurilor pe unele piee mai ales alesericiilor.

comparativă 8 alidea% prin comparaie opiniile6 atitudinile6 normele 5i comportamentul

manifest. !stfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicit<nd preurimai mari.

rupurile de referin influenea% indiidul prin 8 e,punerea persoanei la noi comportamente5i stiluri de ia6 presiune pentru a se conforma 7n alegerea produselor 5i mrcilor6 dar 5i prinatitudinile 5i prerile despre sine ale indiidului.

Diersele grupuri refereniale e,ercit mai multe tipuri de influenţă& grupurile primare 8 cele cu care indiidul are relaii permanente 9familia6 prietenii6 ecinii6

colegii6 etc.: au o influen ce se resimte 7n toate modurile pre%entate mai sus grupurile secundare 8 cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial 5i mai puin

regulat6 dar care e,ercit mai ales influen normati6 prin statutul lor.

$ po%iie 5i un rol priilegiat 7n grup ilare liderul de opinie, care prin calitile sale9profesionalism 7n domeniul de influen6 apatie 5i de%interes fa de aceast po%iie: transmiteinformaii despre produs6 ocup<nd un loc cheie 7n difu%area produselor.

Pentru actiitatea de mar;eting6 cunoa5terea comple,elor aspecte ale influenei grupului 5iliderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan6 mai ales 7n elaborarea

programelor de mar;eting6 pentru anumite grupe de produse 5i sericii.C. R, % s+a+,s, s%a definesc po%iia indiidului 7n cadrul fiecrui grup din care face

parte 9familie6 club6 organi%aie:. Rolul const 7n seria de actiiti care se a5teapt s le efectue%e o persoan 7n raport cu cei din *ur6 iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate.=n comportamentul consumatorului se reflect at<t rolul6 c<t 5i statusul su6 oamenii aleg adesea

produse prin care s(5i eidenie%e statusul.De aceea6 7n actiitatea de mar;eting este interesant de 5tiut potenialul produsului de adeeni un Estatus(simbolF6 dar 5i faptul c acest simbol aria% 7n cadrul diferitelor grupuri6 clasesociale6 ca 5i sub raport geografic6 ceea ce trebuie reflectat mai ales 7n politica promoional.

D . Cas!! s%a! 7nelese ca Esubdii%iuni relati omogene 5i de durat 7ntr(o societate6 careeste ierarhic ordonat 5i ai crei membri au acelea5i alori6 interese 5i comportamenteF 9Ph. Jotler – Principiile mar;etingului6 Aucure5ti6 p. 1#4:6 constituie o important ariabil e,ogen.

Denumite 5i grupuri socio(economice6 ele sunt grupuri de indii%i cu acelea5i circumstaneeconomice 5i sociale care se consider c posed acela5i statut 7n societate.

!precierea apartenenei unui indiid la o clas social se ba%ea% pe luarea 7n consideraresimultan a mai multor caracteristici ale consumatorului8 enitul6 ocupaia6 nielul de educaie6 7n

interaciunea lor. Cercetrile de mar;eting au demonstrat c ele se constituie pe ba%e multicriteriale5i pre%int numeroase particulariti 7n ceea ce prie5te modul de manifestare a cererii pentrudiferite produse sau sericii6 obiceiuri de cumprare 5i consum6 preferine pentru ariate forme

promoionale 5i6 7n genere6 reacii diferite.

4/



De e,emplu 7n )rana6 comportamentul de consum al celor trei clase sociale6 delimitate pecategorii socio(profesionale6 reflect stilul de ia6 aspiraiile specifice fiecruia6 diferenierilecontinu<nd s sub%iste chiar dac sunt i%ibile unele modificri.

0e constat c prin consumul anumitor produse sau sericii indii%ii 75i demonstrea%apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social6 ierarhia social eideniindu(se 5i prin

puterea de cumprare.Cunoa5terea particularitilor pe categorii sociale permite 7n actiitatea de mar;eting

segmentarea pieii6 deosebit de util 7n elaborarea programelor de mar;eting.

∞ )actorii personaliConstituie ariabile importante6 care definesc comportamentul de cumprare 5i consum al

indiidului6 care dau e,plicaia intern6 profund a acestuia. =n acest grup de factori includem8a; V"s+a % s+a/%, /%* %, /! #%a$ , care schimb comportamentul de consum al

oamenilor. !stfel6 pe msur ce 7naintea% 7n <rst indii%ii 75i modific structura produselor 5isericiilor pe care le consum 7n raport cu necesitile6 dar 5i cu eniturile.

b; O,(a$%a unei persoane are 7ntotdeauna influen asupra bunurilor 5i sericiilor pe care leconsum6 reflect<nd at<t nielul de educaie6 dar 5i po%iia ierarhic a indiidului.

$cupaia 5i educaia sunt legate 7n general de enit 5i de clasa social6 a<nd o serie de

implicaii pentru actiitatea de mar;eting 9pe msur ce cre5te gradul de educaie al populaiei6acesteia 7i sunt necesare produse sau sericii de o mai bun calitate:.

; S+%, /! #%a$ , care e,prim Emodul de comportare al oamenilor 7n societate6 de stabilire6de selectare a gamei lor de trebuine 7n raport cu idealurile lorF 9+. Vaharia ( EConfiguraiacoordonatelor de ba% ale calitii ieiiF 7n ol. ECalitatea ieii ( teorie 5i practic socialF (!cademia Rom<n Aucure5ti 11:6 este diferit chiar dac oamenii proin din aceea5i subcultur6clas social 5i au chiar aceea5i ocupaie6 datorit faptului c au mai multe surse de enit 9C. Vamfir ( E0tiluri de iaF ( +d. !cademiei6 Auc. 1'#:6 un tip de personalitate6 o strategie generat deia6 un model determinat de anumite condiii sociale6 tipuri de reali%are a diferitelor actiiti carecompun iaa.

=ntruc<t reflect modul de ia al omului 7ntr(o lume conturat de actiitatea6 interesele 5iopiniile sale6 stilul de ia e,prim interaciunea persoanei cu mediul 7ncon*urtor 5i de aceea6 7n

pregtirea strategiilor de mar;eting6 trebuie aute 7n edere relaiile dintre produse sau mrci custilul de ia al consumatorului cruia i se adresea%.

De altfel6 stilul de ia e,plic 7n bun msur schimbarea comportamentuluiconsumatorului6 pentru c acesta influenea% de fapt toate componentele mi,ului de mar;eting .

/; P!"s*a%+a+!a %*/%#%/,,% , consider speciali5tii6 constituie un factor care e,pliccomportamentul distinct de cumprtor 5i consumator al acestuia6 fiind determinat decaracteristicile specifice6 coningerile6 obiceiurile pe care fiecare indiid le pre%int. Desigur6 e,isto diersitate de caracteristici 5i de aceea structurarea lor este dificil. @rsturile definitorii ale

personalitii influenea% at<t mecanismul perceptual6 c<t 5i pe cel motiaional 5i deci

comportamental6 dar 7nc nu se poate e,plica cu claritate natura acestor legturi 5i succesiunea7nfptuirii lor.Dintre actiitile de mar;eting6 care au la ba% trsturile de personalitate se pot eidenia8

fidelitatea fa de produse 5i mrci de produse6 atitudinea fa de produse 5i sericii6 modul deformare a imaginii acesteia 7n r<ndul consumatorilor6 reacia fa de modul de ambalare a

produselor6 fidelitatea fa de unitatea de distribuie6 actiitatea promoional etc.Cunoa5terea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a

pieii6 de adoptare a stilului de comunicare etc.Important este ca 7n actiitatea de mar;eting6 personalitii s(i fie asociat imaginea despre

sine6 care include tabloul mental pe care fiecare indiid ilare despre sine. Prin consum6 indii%iidoresc s se e,prime pe sine6 lucru eideniat 7n 7mbrcminte6 automobil etc.

De aceea este important ca managerii s de%olte imagini ale produselor 5i mrcilor 7n acordcu imaginea consumatorilor despre ei 7ns5i. =n fapt6 aplicarea teoriei imaginii despre sine a autsucces 7n prei%ionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

41



Fa+"%% ,+,"a%Component a macromediului de mar;eting6 factorii culturali e,ercit o e,tins 5i profund

influen de natur e,ogen asupra comportamentului de cumprare 5i consum.Ca ansamblu de norme6 alori materiale 5i morale6 coningeri6 atitudini 5i obiceiuri create 7n

timp 5i pe care le posed 7n comun membrii societii6 cultura are un impact puternic asupracomportamentului indiidual6 care 7n mare parte se 7na 7n procesul de sociali%are a indiidului.!cesta 75i 7nsu5e5te treptat un set de alori6 percepii6 preferine 5i comportamente specifice

societii 7n care trie5te6 dar care se modific continuu. +lementele definitorii ale culturii sunt7ntrite de sistemele educaionale 5i *uridice6 dar 5i de instituiile sociale.

Cercetrile de mar;eting trebuie s inestighe%e efectele numeroaselor mutaii socio(culturalecare influenea% acti comportamentul indii%ilor.

De asemenea6 are mare importan 7n actiitile de mar;eting influena subculturii6 carerepre%int un grup cultural distinct6 constituit pe criterii geografice6 etnice6 religioase6 de <rst.

=n genere6 se disting patru grupe de subculturi care 7l definesc pe indiid 5i 7i influenea%comportamentul de consum8

grupurile de naionaliti6 care triesc 7n comuniti largi6 cu gusturi 5i tradiii etnicespecifice

grupuri religioase6 cu preferine 5i trebuine proprii grupuri rasiale6 cu stiluri culturale 5i atitudini distincte grupuri geografice6 cu stiluri de ia caracteristice unor spaii teritoriale.

0tudierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia 7n considerare particularitilesubculturilor6 ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse 5i sericiiconcomitent cu eficienti%area actiitii productorilor.< P"!s, a/(+"%% /!%1%!% /! ,)("a"!

Pentru productorul de bunuri 5i sericii6 comportamentului consumatorului pre%int mareinteres 7n msura 7n care acesta se hotr5te s(i cumpere re%ultatele actiitii sale.

odul 7n care consumatorul abordea% luarea deci%iei de cumprare 5i metodele utili%atetrebuie s(i preocupe 7n mod deosebit pe operatorii de mar;eting6 pentru a 7nelege cum

consumatorii transform mar;etingul 5i alte ariabile de intrare 7n reacii de cumprare.0tudierea sistemului factorilor care influenea% comportamentul consumatorului este doar ofa% preliminar6 necesar 7nelegerii manierei sale de aciune. 0impla anali% a aciunii acestor factori nu poate e,plica pe deplin ce se petrece 7nF cutia neagrF a consumatorului. D!%1%a /! ,)("a"!

Deci%ia de cumprare este un act con5tient ce urmre5te satisfacerea 7n condiii deraionalitate a unei neoi. +a e,prim un anumit curs al aciunii6 ba%at pe o alegere preliminar a

bunului sau sericiului respecti. !ceast alegere re%ult din interaciunea sistemului factorilor anali%ai mai sus6 factori pe care 7n general operatorul de mar;eting nu(i poate influena6 dar 7l a*uts(i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.

Consumatorul a adopta multiple deci%ii6 pentru fiecare produs 7n parte6 deoarece condiiile

sunt diferite. Deci%ia aria% 7n funcie de 8 tipurile deci%ionale de cumprare6 de eniturileconsumatorului 5i eident de preul 5i utilitatea produsului.

S!!+a"!a )"%" * ("!s, /! ,)("a"!!chi%iionarea este etapa ce urmea% seleciei celei mai bune alternatie si presupune plata

unei sume de bani sau doar promisiunea de a plai6 7n schimbul unui produs sau sericiu anume.!ceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tran%acia6 condiiile 7n care aceasta se adesf5ura 5i disponibilitatea produsului 7n cau%a.

+aluarea post(cumprare repre%int ultimul pas al procesului deci%ional de cumprare. =nurma achi%iionrii produsului dorit consumatorul a ealua modul 7n care acesta rspunde

a5teptrilor sale iar re%ultatele acestei ealuri sunt surse de informare interna pentru un iitor proces de cumprare. =n ca%ul 7n care produsul nu se ridica la nielul a5teptrilor apare disonanta post(achi%iie sau disonanta cognitia. !5teptrile pre(achi%iie pot fi grupate 7n8 performante ideale9performanele pe care consumatorul spera s le aib produsul:6 performante echitabile 9performante

42



re%onabile 7n raport cu preul si efortul obinerii produsului:6 performante a5teptate 9performantele probabile ale produsului:.

Disonana apare atunci c<nd discrepanta 7ntre beneficiile anticipate 5i cele reale este mult preamare 5i este cu at<t mai pronunat cu c<t produsul este mai important 5i de aloare mai mare.

Insatisfacia consumatorului se poate manifesta 7n urmtoarele moduri8( reacie 9aciuni publice siSsau aciuni personale:( lipsa reaciei.

=n funcie de eforturile consumatorilor6 deci%iile de cumprare se clasifica 7n deci%ii8( de rutina 9necesita puin efort si consumatorii le iau 7n mod frecent:( limitate 9necesita un timp si un efort mai mare:( e,tensie 9iau cel mai mult timp si efort si necesita o mulime de informaii referitoare la produsulrespecti:.

Fig. /.

Deci%ia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau sericiu este re%ultatul unui proces amplu6 repre%entat de ansamblul actelor premergtoare 5i posterioare momentului achi%iieilui6 un proces de g<ndire cu numeroase ramificaii 5i feed(bac;(uri6 pe care speciali5tii au 7ncercats le anali%e%e prin fragmentarea 7n etape.

De aceea6 speciali5tii aprecia%6 c deci%ia de cumprare este secenial 5i 7mbinatractiitatea mental6 c<t 5i pe cea fi%ic. !stfel6 Henn Draton6 a 7mprit secena 7n trei etape de

ba%8 procesul de deciie ( care eidenia% faptul c 7nainte de efectuarea unei achi%iii

consumatorul este intenionat6 deliberat 5i ealuator actul de achiiţie ( deine o e,tensie a actiitii anterioare achi%iiei perioada de utiliare E 7n care consumatorul dob<nde5te e,perien 7n folosirea bunului

respecti 5i decide dac 7n iitor a repetaF achi%iia sau a cuta alt produs.=nelegerea procesului comple, de luare a deci%iei de cumprare6 presupune cunoa5terea8

participanilor6 a tipurilor de comportament 5i a etapelor procesului deci%ional. )articipanţii la deci%ie sunt persoanele care *oac un anume rol 7n luarea final a deci%iei6

a<nd astfel po%iia de 8 iniiator6 influent6 decident6 cumprtor sau utili%ator.

;ipurile de comportament se delimitea% 7n funcie de gradul de implicare a cumprtorului5i diferenierile e,istente 7ntre mrcile produselor. Nenr !ssael identific patru tipuri decomportament8

43



comportament comple, de cumprare c<nd consumatorii sunt implicai puternic6 iar 7ntremrci sunt diferene semnificatie6 sau c<nd produsul este scump6 riscant6 achi%iionat rar

comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei6 c<nd implicarea este profund 7n achi%iionarea unui produs scump6 riscant6 cumprat rar 5i constat c sunt micidiferenieri 7ntre mrci

comportament de cumprare obi5nuit 8 c<nd implicarea este redus 5i 7ntre mrci suntdiferene slabe

comportament de cumprare orientat spre anitate 8 c<nd implicarea cumprtorului estemic6 iar diferenele 7ntre mrci sunt semnificatie6 5i atunci schimb rapid mrcile.

Cele patru tipuri de comportament e,prim un rspuns al consumatorului la stimulii8 derutin6 de re%olare limitat a problemei6 de deci%ie e,tensi 5i impulsi.

*tapele procesului deciional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge 7n general pentru a lua deci%ia de cumprare.< E+a(!! ("!s,,% /!%1%*a

=n pre%ent6 toi speciali5tii 7n mar;eting sunt de acord c Eprocesul de cumprare 7ncepe 5i sesf<r5e5te cu mult 7nainte de achi%iia propriu(%isF 9Ph. Jotler ( $p. cit. p.3#':.

De5i modul 7n care consumatorul adopt deci%ia depinde8 de caracterul de noutate saurepetiie fa de o achi%iie anterioar de caracterul inedit sau de produs 7ncercat 5i testat decaracterul de rutin sau de e,cepie al achi%iiei 6 luarea deci%iei comport de obicei mai multestadii.

La 7nceputul secolului6 Hohn De?e contura cinci etape care trebuie parcurse 7n luareadeci%iei8

resimirea unei dificulti dificultatea este locali%at 5i definit sugerarea soluiilor posibile ealuarea consecinelor acceptarea unei soluii

!st%i6 7n toate lucrrile speciali5tilor 7n mar;eting6 regsim6 chiar dac 7n formulri diferite6

cinci etape 9fa%e6 stadii6 momente: ce trebuie parcurse pentru a adopta o deci%ie comple,8

44



Fig. <. 0rocesul de adoptare a deciziei 9;. I/!*+%3%a"!a ("b!)!% (!"!(!"!a *!#%%; nesatisfcute este prima fa% a deci%iei de

cumprare6 7n care consumatorul sesi%ea% e,istena unei diferene perceptibile 9suficient de mari:7ntre modul 7n care 7i este satisfcut o neoie 5i modul 7n care el ar dori satisfacerea acelei neoi6deci deosebire 7ntre starea actual 5i starea dorit.

!ceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau e,terni6 ce pot fi de natur8 demo(economic6 psihologic6 sociologic6 de mar;eting mi, 9produs6 pre6

distribuie6 promoare:.=n mod frecent apariia neoilor nesatisfcute este re%ultatul8 apariiei unor noi tehnologii6epui%rii stocurilor de produse6 modificrii structurii necesitilor6 apariiei unor de%echilibre laconsumator 7ntre produsele asociate 7n consum6 dar 5i a situaiei financiare a indiidului din trecut 5idin pre%ent.

-ariabilele implicate 7n apariia necesitii6 difer considerabil de la o situaie la alta6 dar 7ntotdeauna este pre%ent cea motiaional6 dac nu direct prin mobiluri 9motie:6 atunci indirect

prin personalitate 5i stil de ia6 prin alori culturale sau grupuri de referin.2;. C,+a"!a %*3")a$%!% 5i identificarea alternatielor este etapa urmtoare recunoa5terii

e,istenei unei neoi nesatisfcute. De obicei6 dac motiul este puternic 5i obiectul ce satisfaceneoia se afl la 7ndem<na sa6 cumprtorul a fi tentat s(l cumpere imediat. Dac motiaia este

slab6 consumatorul stochea% neoia 7n memorie6 ea urm<nd s fie reactiat c<nd informaiile procurate or permite delimitarea unor alternatie de satisfacere a ei.

Cercetarea 7ncepe cu cutarea intern de informaii6 care repre%int procesul mental deregsire 7n memoria consumatorului a unor informaii stocate 7n trecut 5i care(i pot seri lafundamentarea deci%iei de cumprare. !ceste informaii pot fi re%ultatul unui proces anterior decăutare activă sau au fost stocate 7n mod pasiv$ De obicei6 informaiile obinute pe cale acti suntre%ultatul unor deci%ii de cumprare anterioare6 care au presupus cutri 5i dob<ndirea uneie,periene de ctre cumprtor.

Dup ce a deenit con5tient de e,istenta unei neoi ce trebuie satisfcut6 consumatorul trecela adunarea informaiilor necesare re%olrii acestei probleme. Informaiile proin din surse interne9 memoria6 e,periene trecute: sau din surse e,terne 9familie6 prieteni6 informaii publice6 mesa*e

promoionale etc.:. !mploarea acestei etape depinde de importanta cumprturii si de riscul perceput 7n legtur cu aceasta 9riscul este mai mare 7n ca%ul produselor scumpe si comple,e:.!ceste riscuri pot fi8

( financiare 9daca inestiia fcut a fi profitabila:( fi%icSfuncionale 9daca produsul se a deteriora sau nu a funciona la parametrii

a5teptai:( psihologice 9impactul asupra strii psihice a consumatorului:( sociale 9ealuarea fcut de prieteni sau rude asupra personalitii cumprtorului dup

achi%iionarea produsului sau sericiului respecti:.Daca riscurile sunt mari6 e,ist posibilitatea reducerii lor prin aciuni 7ntreprinse de

consumator prin am<narea cumprturii 5i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun.Informaiile stocate 7n mod pasi sunt reinute 7n timp din mediul ambiant6 fr anga*areacumprtorului 7ntr(un proces de cutare acti6 7n interaciunea sa cu mass(media6 cu alte persoane6instituii6 fr s urmreasc acest lucru 7n mod deosebit. =ncheierea procesului de cutare intern ainformaiei 7i permite consumatorului s treac la fa%a urmtoare sau la cutarea e,tern deinformaii.

Cutarea e,tern 7nseamn achi%iionarea de informaii din surse din afara memoriei sale6care pot fi8

surse personale8 familie6 prieteni6 cunoscui6 ecini6 colegi. surse de mar;eting8 publicitate6 ambalare6 promoarea <n%rilor. surse publice8 mass(media6 organisme guernamentale6 instituite de cercetri.

surse e,perimentale8 e,aminarea 5i utili%area produsului.Influena acestor surse de informaii aria% 7n funcie de categoria de produse 5i sericii 5i de

particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii6 7n genere6 consumatorul le obine dinsurse comerciale6 care sunt dominate de ofertani6 dar cele mai eficiente proin de la sursele

4"



9contactele: personale6 de aceea este ital pentru 7ntreprindere s asigure optimi%area comunicrii eicu piaa.

7;. E#a,a"!a a+!"*a+%#!" , a soluiilor posibile6 ca re%ultat al cutrii informaiilor6repre%int6 ba%a deci%iei de cumprare. 0etul de alternatie pe care consumatorul le obine esteealuat mental6 filtr<ndu(se informaiile achi%iionate prin prisma structurii proprii de alori 5iconingeri. Reacia fa de informaiile dob<ndite poate fi diferit6 pentru c ele8 pot fi integrate deconsumator a5a cum sunt6 pot fi distorsionate sau pur 5i simplu ignorate.

radul de cuprindere 5i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori 9I. Ctoiu6 >. @eodorescu $p. cit. pag."3("" : e,periena acumulat de consumator face ca procesul de ealuare s fie mai operati 5i de

mai mic amploare motiele impun ca o mai mare urgen a neoii s(l oblige pe cumprtor la o ealuare mai

rapid caracteristicile demo(economice 5i culturale 7i confer consumatorului capacitatea de

ealuare mai mare 5i mai operaional 5i 7l determin la o ealuare mai ampl6 c<nd costuladoptrii unei deci%ii incorecte este mai mare

comple,itatea alternatielor ealuate 7n cre5tere impune amploarea procesului de ealuare importana produsului sau sericiului amplific ealuarea alternatielor.

$ problem deosebit de important este identificarea criteriilor 9atributelor: pe careconsumatorul le folose5te 7n ealuarea 5i compararea alternatielor delimitate 5i apoi ierarhiareacriteriilor 7n funcie de importana pe care le(o acord consumatorul. =ntruc<t structura de alori 5iconingeri pe care o posed consumatorul este diferit6 este foarte posibil ca6 de5i sunt utili%ateacelea5i criterii crora li se acord aceea5i importan6 ei se po%iionea% diferit 7n adoptareadeci%iei.

?;. A!4!"!a a+!"*a+%#!% 5i adoptarea deci%iei sunt re%ultanta ealurii 5i se concreti%ea% 7ncumprarea propriu(%is. +aluarea alternatielor se soldea% fie cu alegerea uneia dintre ele6 fie curespingerea tuturor 5i 7ntoarcerea la fa%a precedent pentru cutarea de informaii suplimentare 5ireluarea procesului de la acea etap.

=n alegerea unui produs sau altul6 a unei mrci sau alta un rol important au criteriile pe ba%acrora se face ealuarea alternatielor. !ceste criterii pot fi8( obiectie 9pre6 faciliti6 caracteristici fi%ice ale produsului etc.:( subiectie 9determinate de factori intangibili!legerea unei alternatie conduce la formularea inteniei de cumprare6 ce e,prim de fapt

sperana cumprtorului c el a cumpra un produs sau sericiu 7ntr(o anumit perioad de timp.Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau sericiului

respecti6 7n funcie de modul cum acionea% 7n timp unii factori ce pot faori%a sau inhibareali%area inteniei6 cum sunt8 eoluia preurilor 5i tarifelor6 situaia ofertei6 resursele financiare alecumprtorului6 presiunea timpului 5i alte influene de natur sociologic etc.

P. Jotler grupea% ace5ti factori 7n dou categorii cu influene deosebite asupra deci%iei8

atitudinea altor persoane fa de produsul 7n cau%6 care se manifest fie prin intensitateaatitudinii negatie a acestora fa de alternatia preferat6 fie prin motiaia acestuia de a sesupune dorinelor altor persoane. !stfel6 la o intensitate negatiist mare a persoanelor apropiate6 consumatorul este tot mai tentat s(5i rei%uiasc intenia de cumprare

factori situaionali ce nu pot fi anticipai 5i care pot schimba intenia de cumprare6 cumsunt8 pierderea locului de munc6 urgena altor cumprturi6 cre5terea preurilor etc.

=n aceast etap apar 5i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor6 ce se poatemanifesta ca8 risc asupra performanelor a5teptate6 risc de imagine 9psihologic:6 risc financiar 9reducerea preului de <n%are dup achi%iionare:6 risc fi%ic 9pericol de accidentare:. Riscul aria%5i 7n funcie de suma cheltuit6 nesigurana achi%iiei6 7ncrederea 7n sine a cumprtorului.

Consumatorul reacionea% foarte diferit6 fie 75i asum riscul fr ealuare prealabil saucondiionat de asigurarea unor garanii6 fie respinge produsul6 culege un numr mai mare deinformaii6 se orientea% spre mrci recunoscute 5i care pre%int garanie6 etc.

4#



Desigur6 aciunea acestor factori6 chiar dac este adesea simultan6 trebuie s ating o anumitintensitate pentru a schimba intenia de cumprare6 dac nu se a*unge la un prag6 atunci are loccumprarea propriu(%is a produsului sau sericiului respecti.

Deoarece6 deci%ia de cumprare6 a5a cum am %ut6 este re%ultatul unui proces comple,6speciali5tii i(au acordat o atenie deosebit6 astfel c au a*uns s formule%e o serie de reguli care staula ba%a deci%iei6 denumite reguli euristice 9. 0toica6 I. Ctoiu6 C. Raiu(0uciu 8 E+,periment 5ieuristic 7n economieF ( +d. Ktiinific 5i +nciclopedic6 Auc. 1'3:6 care se utili%ea% 7n funcie de8

caracteristicile consumatorului6 caracteristicile alternatielor considerate6 cadrul 7n care se adoptdeci%ia6 etc.Regulile cele mai utili%ate 7n adoptarea deci%iei sunt cele care apelea% la memoria

consumatorului6 care se ba%ea% pe un model linear compensator6 regul con*uncti6 dis*uncti6le,icografic6 etc.

@;. C)("+a)!*+, (s+-,)("a"!Dup ce s(a efectuat cumprarea6 consumatorul a face o ealuare a gradului 7n care deci%ia

luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau sericiului achi%iionat se ridic lanielul a5teptrilor sale6 consumatorul a fi satisfcut 5i informaiile pe care le(a acumulat lestochea% 7n memorie pentru a le utili%a 7ntr(un iitor proces deci%ional.

Dac are 7ns motie de insatisfacie6 atunci apare o stare de nelini5te a acestuia6 cunoscut

sub denumirea de disonanţă cognitivă. !ceast stare este aproape ineitabil6 pentru ca de regul6alternatia aleas de consumator are 5i unele minusuri6 7n timp ce alternatiele respinse posed 5iunele plusuri. Cu c<t este mai mic discrepana dintre a5teptri 5i performane6 cu at<t mai marelipsa de satisfacie a consumatorului.

Disonana cogniti este cu at<t mai mare6 cu c<t olumul 5i aloarea produselor cumprateeste mai mare6 cu c<t atracia relati a alternatielor respinse este mai ridicat 5i cu c<t importanarelati a deci%iei de cumprare cre5te.

0atisfacia proocat de produsul sau sericiul cumprat a afecta comportamentul ulterior.n consumator satisfcut a fi mult mai dispus s cumpere produsul 5i a doua oar 5i a dainformaii faorabile 5i altor poteniali cumprtori.

n consumator nesatisfcut se a manifesta 7n moduri diferite. !stfel6 pentru a reeni la ostare de armonie interioar6 el a face eforturi pentru reducerea disonanei cognitie prin eitareainformaiilor care l(ar putea conduce la cre5terea disonanei6 prin schimbarea atitudinii fa de

produsul cumprat 7ncerc<nd s culeag c<t mai multe informaii care s fie inconsonan cu deci%iade cumprare luat.

De aceea6 reducerea disonanei cognitie a consumatorului trebuie s fie un obiecti ma*or al politicii promoionale a agenilor economici.

+,periena practic ne arat c nu 7ntotdeauna procesul deci%ional de cumprare se reali%ea%secenial6 a5a cum a fost el descris6 adeseori unele fa%e se produc aproape simultan. Pre%entareadetailat a acestor fa%e a urmrit s eidenie%e mecanismul intern de g<ndire6 de care uneori niciconsumatorul 7nsu5i nu este con5tient.

Implicarea consumatorului 7n fiecare etap a procesului deci%ional este reflectareacomponentelor cognitie 9motiaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului: 5i afectie 6 iar intensitatea 75i are sorgintea 7n importana pe care o are produsul sausericiul pentru consumator 5i 7n riscul pe care(l implic cumprarea lui.

4&



Implicarea cumprtorului 7n etapele procesului deci%ionalC!R!C@+RI0@ICI 0C!V@W +DI+ RIDIC!@W

@ip de comportament RutinaRe%olare parial

a problemeialegerii

Re%olarecomplet a problemei

alegerii

Recunoa5terea problemei 0electi eneric eneric

Cercetarea informaiei Limitat( Intern

( Limitat e,tern( Intern( +,tern

+aluareaalternatielor

Intern

(Puine atribute(Reguli simple de

deci%ie(Puine alternatie

(ulte atribute(Reguli comple,e(ulte alternatie

Cumprare Cumprare Cumprare Cumprare

Comportament postcumprare

( )r disonan( +aluare limitat

( )r disonan( +aluare limitat

Disonan6 ealuare+aluare comple,

Ca urmare6 se poate delimita o implicare sc%ut6 medie sau ridicat6 a5a cum re%ult dintabelul alturat. De aceea6 conceptul implicării pre%int diferite tipuri&

9.; deci%ii cu implicare slab6 care de fapt nu presupune o deci%ie ca atare6 deoarecee,periena asigur o soluie unic preferat6 produsul fiind cumprat. Deci6 deci%iile se adopt pe

ba%a de rutin6 un rol important *uc<ndu(l fidelitatea6 ca 5i 7narea. Re%ult din repetareacumprrilor.

2.; deci%ii cu implicare puternic ce sunt de regul deci%ii comple,e6 care parcurg toateetapele procesului deci%ional.

Dac aem 7n edere modul 7n care se 7nfptuiesc deci%iile de cumprare6 le putem clasifica7n8

deciii programate 8 caracteri%ate prin repetabilitate 5i similitudine 7n modul de adoptare.0unt deci%iile de rutin prin care se achi%iionea% ma*oritatea produselor 5i sericiilor cufrecen foarte mare 5i fidelitate ridicat

deciiile neprogramate 8 se refer la situaii noi6 sunt restructurate 5i au puternice implicaii psihologice 5i financiare6 deoarece nu e,ist un precedent implic un risc mai mare 5i au ostructur mai complicat.

Dac se ine seam de nielul efortului depus pentru luarea deci%iei6 determinat de ite%a parcurgerii fa%elor procesului deci%ional6 de natura produselor 5i importana acordat deci%iilor6 sedelimitea% cinci categorii de cumpărături distincte 8

' cumpărături de impuls( efectuate neplanificat6 ca urmare a unei motiaiiinstantanee6 bru5te6 determinate mai ales de stimul i%ual6 solicit un efort minim

' cumpărături de rutină( ce se fac 7n mod regulat6 planificat6 fr cheltuial mare detimp 5i efort

' cumpărături familiare( se consum produsul frecent6 dar consumatorul estedispus la un efort suplimentar pentru o alt ersiune de produs. =n aceast situaie

*oac un rol important reclama ' cumpărături nefamiliare( presupun un efort mare6 procesul deci%ional este

7ndelungat6 deoarece se utili%ea% criterii dierse de cumprare ' cumpărături critice( ce implic un risc mare 5i deci un efort deosebit pentru a

obine informaiile 5i a compara ariantele.

4'



=n funcie de circumstane6 produsele se afl 7n dierse categorii6 iar operatorii de mar;etingtrebuie s transmit cele mai potriite mesa*e consumatorilor.

Cunoa5terea tuturor acestor tipuri6 forme6 situaii deci%ionale are mare importan practic67ntruc<t cumprtorul se comport ca un partener acti 5i imperati 7n tran%acia economic 5iatunci <n%torul trebuie s fie 7n egal msur acti 5i con5tient6 s utili%e%e instrumente demar;eting corespun%toare pentru a aduce 7n acela5i loc pe potenialul cumprtor cu produsul su7n scopul cumprrii acestuia.

< T"s+,"% s(!%3%! a "4a*%1a$%%" **-("3%+Prima trstura specificX re%ultX din lipsa orientării asupra profitului. Literatura de

specialitate stabile5te 5i alte c<tea caracteristici ale organi%aiilor non(profit6 care deriX dintrstura de ba%X8

( lipsa unor preuri de piaX pentru sericiile prestate( lipsa unui circuit de schimb real 9sericii contra cost:( structura de tip asociatiScooperati( producerea 7n special de bunuri nemateriale.

>eorientarea spre profit determinX constatarea cX managementul aplicat 7n aceste organi%aiieste un management adaptat conenabil problematicii 5i specificului actiitii non(profit6 ale crui

caracteristici ar fi8 orientarea spre eficacitate 9raionalitate:6 orientarea spre obiectie6 orientareaspre mar;eting.

Chiar dacX nu e,istX indicatori de profitabilitate 5i rentabilitate6 organi%aia 75i aprecia%managementul 7n raport direct cu imaginea de care se bucurX6 7n raport cu interesul 5i e,pectaiile

beneficiarului.O"%!*+a"! s("! !3%%!*$Ca 5i organi%aiile orientate spre profit6 organi%aiile non(profit dispun de resurse. $rientarea

spre eficienX 9eficacitate: rm<ne un obiecti fundamental. 0e or depune eforturi ca s se reali%e%ec<t mai mult cu c<t mai puine mi*loace. !cest de%iderat a aea douX direcii8 7n sensul eficienei9eficacitii: 5i 7n sensul productiitii 9economicitii:.

O"%!*+a"!a s("! b%!+%#! % s("! #%%+"DacX managerul unei organi%aii non(profit 75i asumX cu aderat rspunderea6 ar trebui s

asigure trei premise8 Y s se raporte%e sistematic 5i metodic la iitor Y s construiasc un sistem e,hausti de fi,are a obiectielor prin planificare 5i 7n final

ealuare 5i control Y s se anga*e%e personal s aplice un management prin obiectie 5i prin e,cepie6 s delege

competene6 s urmreasc permanent progresul 5i s efectue%e controlul.+rientarea continu şi consecvent spre marketing +ste necesar ca organi%aia6 prin 7ns5i natura sa de organi%aie non(profit6 s aib o astfel de

orientare spre mar;eting.

$rgani%aia trebuie s cree%e constant situaii faorabile prin8( a obine resursele dorite( a menine 7n sistem funcionari capabili 5i calificai care s preste%e sericii de calitate( a gsi beneficiari pentru EprodusU6 care ofer condiii aanta*oase pentru Ea(l prelucraU( a depista 5i a motia partenerii cei mai potriii pentru aciuni comune( a crea o imagine po%itiX6 de 7naltX inutX 5i o atitudine constantX de Egood(?illU

9bunoina: pentru a se bucura de susinere 7n cercurile cele mai largi.De fapt6 e,istena 5i buna funcionare a unui $>P6 ca 5i a unei organi%aii economice6 este

dependentX de o multitudine de factori6 cel mai adesea aflai 7n interdependen cu mecanismul pieei. 0e aprecia% cX dependena de mecanismul pieei este mai accentuatX 7n ca%ul $>P datoritXfaptului cX6 7n acest ca%6 segmentul repre%entat de clieni cuprinde o arie mai largX. De aceea

adoptarea unei politici de mar;eting de ctre $>P deine o necesitate6 mar;etingul fiind una dintresoluii pentru supraieuirea lor.!doptarea 5i adaptarea metodelor 5i tehnicilor de mar;eting la specificul acestui sector s(a

concreti%at 7n conturarea unei noi speciali%ri6 cunoscutX sub denumirea de marketingul +-)$

4



Philip Jotler aratX cX8 Emar;etingul $>P include toate eforturile depuse de ctre organi%aii6care nu sunt firme de afaceri6 7n direcia <n%rii produselor lor6 a cre5terii numrului membrilor lor6c<5tigrii spri*inului6 solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiecti de mar;etingU.

Ear;etingul $>P este procesul de planificare 5i e,ecutare a concepiei6 stabilirii6 promorii5i distribuirii ideilor6 bunurilor 5i sericiilor pentru a crea schimburi ce or satisface obiectieleindiiduale 5i organi%aionaleU6 afirmX 0ica 0tanciu.∞ ar;etingul strategic 7n bibliotecX

+,istena bibliotecilor 5i bibliotecarilor se complicX ast%i prin apariia unui numr mare de probleme. De aceea6 bibliotecile6 dacX nu or s dispar6 trebuie s gseasc strategii desupraieuire. P. Jotler define5te mar;etingul strategic ca8 Eanali%a6 planificarea6 introducerea 5icontrolul programelor alctuite minuios pentru schimbul de alori pe piaX6 orientate spre reali%areascopurilor organi%aieiU. !stfel6 mar;etingul strategic 7n bibliotecX este concepia care focali%ea%atenia asupra schimbului de alori dintre utili%atori 5i organi%aie.

Cele mai cunoscute strategii de mar;eting care pot fi utili%ate 5i 7n structurile info(documentare sunt8

1. Penetrarea amplificarea procentului de piaX deinut prin eliminarea concurenei2. De%oltarea pieei promoarea produselor sau sericiilor e,istente pe o nouX piaX3. De%oltarea produsului sporirea cantitii de produse reali%ate

4. Diersificarea lrgirea gamei de produse 5i sericii.Planul de mar;eting din bibliotecX descrie un proces prin care biblioteca 7ncearc s 75i

cunoasc 5i s 75i 7neleag utili%atorii6 clienii. !cesta cuprinde urmtoarele etape81. anali%a de piaX2. stabilirea obiectielor3. proiectarea mi,ului de mar;eting4. proiectarea politicilor 9planuri anuale: de mar;eting". gsirea metodelor de implementare a planului 5i a criteriilor de ealuare a performanelor

actiitii de mar;eting#. msurarea 5i compararea re%ultatelor cu planul.

Z !nali%a de piaPrimul pas al strategiei de mar;eting este anali%a pieei bibliotecare6 adic cercetarea clienilor

5i intereselor lor6 a bibliotecilor concurente 5i a influenelor mediului bibliotecar.

C%!*$%% b%b%+!%%Cunoa5terea clienilor impune aflarea rspunsurilor la 7ntrebri de tipul8Cine sunt clienii bibliotecii6 cine utili%ea% biblioteca[C<i utili%atori e,istX6 care este nielul lor de culturX6 ce cuno5tine au[Ce 7i determinX s inX la bibliotecX[=n ce perioadX a %ilei este utili%at sericiul sau biblioteca[Ce suporturi sau sericii sunt utili%ate 7n special[

La fiecare 7ntrebare se pot aduce clasificri dup anumite criterii. De e,emplu6 la prima7ntrebare se fac clasificri dup <rstX6 domiciliu6 categorie6 frecena utili%rii6 profesie9cercettori6 studeni6 profesori:.

!meliorarea sericiilor 5i produselor6 adecarea promptX a actiitii bibliotecii la neoile6 7n permanentX schimbare6 ale utili%atorilor impun 5i *ustificX efectuarea unor studii priind utili%atorii proprii.

S+,/%%! cuprind8(!nali%a alori%rii informaiei. Coninutul 5i tipul informaiilor cutate 5i acceptate de

utili%atori din punct de edere calitati 5i cantitati6 7n scopul stabilirii tipurilor de sericii 5i produse adaptate neoilor reale ale utili%atorilor.

( !nali%a comportamentului utili%atorilor faX de informaie. IndicX maniera 7n care neoileutili%atorilor pot fi satisfcute pe o cale naturalX6 fireascX. Poate sugera modalitatea de instruire 5iformare a utili%atorilor.

"/



( !nali%a motiaiei 5i a atitudinilor utili%atorilor. $fer date 7n ceea ce prie5te a5teptrileutili%atorilor faX de informaie6 7n general6 faX de o actiitate sau alta6 7n parte6 date despre modulde percepere al utili%atorilor 5i alori%ea% actiitatea bibliotecii 5i a bibliotecarilor.

0tudiul utili%atorilor furni%ea% date 5i conclu%ii teoretice 5i practice6 oferind fundamentele pentru ca un sericiu s fie conceput 5i ameliorat 7n funcie de un utili%ator 9sau mai muliutili%atori: concret determinat.

etode6 tehnici6 procedee de studiere a utili%atorilor8

( obserarea directX a comportamentului utili%atorilor( chestionarul de opinie 9priind sericiile6 conduita 5i competena bibliotecarilor:( discuii 9dup un plan structurat sau nestructurat:( anali%a documentelor6 formularelor de tip administrati 9liste de sugestii de achi%iii6 statistici

priind frecena6 numrul 5i tipul de documente6 produse6 sericii furni%ate6 fi5ierele de 7mprumut6caietele de obseraii6 propuneri6 sugestii 5i reclamaii:

( anali%a gradului de implicare a utili%atorilor 9direct sau indirect:6 7n actiitatea bibliotecii 97ncomisiile de completare a coleciilor6 7n ealuarea sericiilor 5i produselor:

( e,perimentul 9crearea unor noi actiiti6 sericii 5i produse:.Categorii de utili%atori

C"%+!"%%! /! as%3%a"! a ,+%%1a+"%" s,*+:( criterii obiective categoria socio(profesionalX6 speciali%area6 tipul de actiitate care dictea%

neoile de informare6 obiectul relaiei dintre utili%atori 5i bibliotecX. criterii subiective atitudinea 5i conduita utili%atorului 7n raport cu informaia 9tabelul 3: cu

actiitatea de informare6 7n general6 5i 7n raport cu biblioteca6 7n special.tili%atorii 5i atitudinea lor faX de informaie

C*,"!*$a b%b%+!%% >oiunea de competiie este un alt concept specific mar;etingului6 concept ce nu trebuie deloc

negli*at. @ensiunea concurenialX impune trecerea de la optica mar;etingului <n%rilor sericiilor 5i produselor de informare la o nouX opticX6 ba%atX pe raionalitate 5i pe inteligenX economicX6 lamar;etingul strategic. +a *ustificX o strategie a EmrciiU sericiilor 5i produselor de informare Y 7ncondiiile concurenei 7ntre sericii 5i produse de informare similare Y o difereniere a acestora.

Aibliotecile sunt 7n permanentX competiie cu alte instituii culturale care 7ncearc s atrag unsegment c<t mai larg din populaie.

Relaiile bibliotecii cu concurena se particulari%ea% datoritX caracterului rigid al ofertei caree,clude EapropiereaU produselor6 eit<nd astfel reaciile psihologice ale utili%atorilor 5i datoritXmi*loacelor folosite 7n lupta cu concurena.

"1



Caracterul ini%ibil al sericiilor reclamX utili%area cu mai multX gri*X a celorlalte instrumente8elementele materiale ale prestaiilor6 personali%area sericiilor6 politica de pre6 de promoare 5idistribuie.

Cinematografele6 telei%iunea6 teatrele6 mu%eele6 slile de concert6 centrele de informare 5idocumentare6 bro;erii de informaii6 Internetul repre%int numai c<ia din adersarii bibliotecii6e,ist<nd 5i alte categorii de concureni8 stadioanele6 restaurantele6 slile de *ocuri mecanice.

Chiar 5i atunci c<nd e,istX un singur ofertant6 piaa este numai aparent neconcurenial6

deoarece consumatorii6 c<nd sunt nemulumii6 or cuta o alternatiX care s le re%ole problema.Z Resursele biblioteciiCunoa5terea resurselor implicX identificarea punctelor forte 5i a celor slabe6 anali%<nd

biblioteca6 sub toate aspectele6 ca instituie de sericii. ! se considera aici8 oferta 9suporturi6sericii6 cantitatiScalitati:6 situaia cererii 9utili%are6 structura clientelei6 gradul de satisfacie:6efectul 7n interior 9imaginea bibliotecii6 gradul de popularitate a biblioteciiSa produselor 5isericiilor ei:6 situaia structurii 9locaie6 pre%entare6 personal:.

De e,emplu6 o anali%X recentX6 prin intermediul unui chestionar 9ane,a 1: a scos 7n eidenXurmtoarele aspecte8

\ utili%atorii frecentea% bibliotecile6 7n ciuda factorilor care determinX insatisfacia acestora9stocul de documente6 timpul necesar prestrii sericiilor6 solicitudinea personalului6 abilitatea

acestuia 7n identificarea informaiilor solicitate6 facilitile bibliotecilor6 ta,ele de bibliotecX6 lipsaunei actiiti eficiente de promoare:

\ utili%atorii manifestX interes faX de dierse domenii8 de la domenii largi 95tiinX6 literaturX6artX6 cunoa5tere umanX: la cele speciali%ate cum ar fi management sau mar;eting

\ utili%atorii consultX toate tipurile de documente e,istente utili%ea% toate tipurile de sericii puse la dispo%iie doresc diersificarea paletei de sericii cu accent pe informati%area acestora6 peaccesul la ba%e de date 5i Internet6 pe distribuia tuturor tipurilor de suporturi informaionale

\ puini utili%atori apelea% la sericiile bibliotecii pentru recreere6 hobb\ utili%atorii nu au o imagine corectX despre bibliotecar 5i despre atribuiile acestuia\ utili%atorii sunt de acord cu introducerea ta,elor de bibliotecX 7n condiiile 7n care sericiile 5i

facilitile bibliotecii cunosc o 7mbuntire eidentX.@oate aceste conclu%ii demonstrea% 7nc o datX necesitatea implementrii unui program de

mar;eting eficient 7n bibliotecX.Z 0tabilirea obiectielor

=n cea de(a doua etapX se fi,ea% obiectiele pornind de la 7ntrebri de tipul8 Ce scopuri 5i(a propus 5i 7ncearc s reali%e%e biblioteca[ !u fost e,plicate clar[ Prin ce se define5te politica bibliotecii[

Iat c<tea din obiectiele strategice importante pentru o bibliotecX8( determinarea clientelei poteniale a diferitelor sericii 5i produse ba%ate pe cunoa5terea

categoriilor de utili%atori6 a caracteristicilor6 neoilor6 motiaiilor 5i comportamentului acestora( crearea unui ma,im de satisfacie clientelei 9prin orientare puternicX spre utili%atori6 prin

optimi%area ofertei:( determinarea caracteristicilor sericiilor 5i produselor 9naturX6 coninut6 mod de pre%entare6calitate6 disponibilitate6 pre:

( determinarea po%iiei e,acte a sericiilor 5i produselor bibliotecii 7n raport cu sericiile 5i produsele similare

( determinarea posibilitilor de de%oltare a pieei6 fie prin e,tindere 9c<5tigarea unor noicategorii de utili%atori:6 fie prin aprofundare 5i difereniere 9oferind sericii 5i produse noi6 care satrag un numr c<t mai mare de utili%atori:

( 7mbuntirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promoare 5i de difu%are asericiilor 5i produselor.

"2



BIBLIOGRAFIE:

Aoca6 C. ( /Marketingul în biblioteca universitar/, Aiblios6 nr. #6 1'.Ctoiu6 I. – '"omportamentul consumatorului& teorie si practica(, +d. +conomic6 Aucure5ti6

1&.Jotler6 P. – ')rincipiile marketingului(6 +d. @eora6 Aucure5ti6 2//1.oldoeanu6 Ioan()ranc6 -. – E Marketing şi cultur(, +d. +,pert6 Aucure5ti6 1&.

0tanciu6 0. – '0aele generale ale marketingului(6 niersitatea din Aucure5ti6 Aucure5ti62//26 http8SSeboo;s.unibuc.roS0tiinte!DSsicaScuprins.htm

0toica6 . Ctoiu6 I. Raiu(0uciu6 C. (( '*xperiment şi euristică în economie(6+d. Ktiinific 5i +nciclopedic6 Aucure5ti6 1'3.

"3



TEMA IVABORDARI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE

RASPUNSURILOR CONSUMATORULUI LA STIMULIINITIATI DE PIATA

9. Fa+"%% )!sa,,%

9.9. C),*%a"!a

C),*%a"!a este un mod fundamental de interaciune psiho(social a persoanelor6 reali%at prin intermediul simbolurilor6 al semnificaiilor social(generali%ate6 al realitii 7n ederea obineriiori a unor modificri de comportament indiidual6 ori la niel de grup.

C),*%a"!a este o condiie important 7n funcionarea oricrui sistem social 5i 7n

desf5urarea actiitilor de reali%are a sarcinilor.!specte importante 7n priina comunicrii sunt8 structura 5i dinamica actiitii de

comunicare sursele de bloca* sau distorsionare a comunicrii caracteristicile reelelor decomunicaie influena reelelor de comunicaie asupra actiitii grupurilor funciile comunicrii 7niaa de grup efectele comunicrii asupra relaiilor interpersonale.

R!$!!! /! ),*%a"! sunt caracteri%ate de8 forma de structurare, gradul de centralitate,capacitatea informaţională, vitea de transmitere, fidelitatea şi capacitatea de corecţie a erorilor de mesaj$

0trategiile de optimi%are a comunicrii sunt centrate pe 3a+"%% (s%0%*/%#%/,a% – percepţii, repreentări, procese mneice şi de gândire, motivaţia 9trebuinte6 motie6 interese6aspiraii:.

Fa+"%% de care depinde !'!"%+a"!a ,*!% %*3,!*$! sunt: importanţa obiectivelor organiaţiei, semnificaţia care se acordă acestor obiective, convergenţa dintre obiectivele organiaţiei, ale indiviilor şi grupurilor& interese materiale, spirituale1 trebuinţe legate de protecţie, integrare socială etc$1 capacitateaorganiaţiei de a crea microgrupurilor un cadru favorabil pentru a.i susţine valorile, normele, activităţile1concordanţa dintre importanţa statutelor din compartimentele de conducere, coordonare şi control şicompetenţa profesională şi socială a persoanelor care ocupă acele poiţii1 gradul de identificare almembrilor cu organiaţia, cu valorile pe care le promoveaă ea1 performanţele obţinute de organiaţie înîndeplinirea obiectivelor sale1 raporturile organiaţiei cu alte instituţii$

C%)a+, (s%0s%a % )"a, au ca factori determinani8 factorii socio(afectii6 factoriicognitii(a,iologici6 atitudinali(motiaionali6 instrumentali(e,ecutii6 structurali 9care in de

structura grupului:6 factori proiectii(antipatii 9a5teptrile:.

9.2. P"!s!! /! ),*%a"!

Desf5urarea actiitilor oricrei organi%aii depinde de calitatea proceselor comunicaionale de la nielul interdepatamental6 intergrupal 5i interpersonal. Cele mai multedisfuncionaliti 7ntr(o organi%aie apar datorit reelelor 5i proceselor comunicaionalenesatisfctoare. )actorii psihoindiiduali 5i psihosociali interin 7n aceste procese.

"4



I*3")a$%a ehiculat 7ntr(o organi%aie poate fi8 tehnologic6 organi%atoric6 de ealuare 5icontrol6 de coordonare social6 de consum psihologic. Pentru fiecare tip de informaie sunt "!$!! /!%",a$%! care sunt caracteri%ate prin (a"a)!+"%%8

1: Forma de structurare,2: 5radul de centralitate83: Capacitatea informaţională,4: 6iteza de transmitere,

": Fidelitata informaţională,#: Capacitatea de corecţie a erorilor de mesa.F%/!%+a+a %*3")a$%*a rele gradul de similitudine dintre informaia transmis 5i cea

recepionat. Distorsionarea mesa*ului poate aea cau%e de natur tehnic6 organi%atoric6 psihosocial sau psihoindiidual.

odaliti prin care se poate asigura o fidelitate superioar sunt8 standardi%area mesa*elor6eliminarea erigilor informaionale inutile6 o pregtire profesional superioar6 erificarea prinfeed(bac; a mesa*elor recepionate6 eliminarea incongruenelor structurilor de grup6 o motiaresuperioar.

9.7. Cas%3%a"!a 3")!" /! ),*%a"!

1. D,( /%"!$%a (! a"! s! "!a%1!a1 ),*%a"!a:( (! "%1*+a 97ntre membrii aflai la acela5i niel al structurilor formale:&( (! #!"+%a 97ntre membrii aflai pe niele diferite ale ierarhiei structurilor formale de

autoritate ale grupurilor:.2. D,( )/, /! %)%a"! a (a"+%%(a*$%" * ),*%a"!:

( ,*%a+!"a 9atunci c<nd emitorul 5i receptorul nu 75i schimb rolul 7ntre ei:( b%a+!"a 9c<nd rolurile de emitor 5i receptor sunt 7ndeplinite succesi de participanii la

comunicare:.

3. D,( b%!+%#! % )/, /! ,+%%1a"! a %*3")a$%!%:( %*s+",)!*+a 9pentru actiitile de grup:( /! *s,) 9pentru comunicarea interpersonal spontan:.

4. D,( *,)", (!"sa*!" %)(%a+!:( b%,*%# 97ntre doi membri:( ),+%# 97n grup:.

". D,( )/a%+$%! /! /%3%a"! % +"a*s)%+!"! a %*3")a$%!%:( #!"ba 9oral sau 7n scris:( **#!"ba 9semne6 gesturi6 mim6 pantomim:.

9.?. M!sa, * ),*%a"!

$peratorii de mar;eting 7neleg modul 7n care se desf5oar comunicarea. !ceasta implice,istena a nou elemente 9e%i figura de mai *os:. Dou dintre ele sunt componente principale aleoricrei comunicri8 emiţătorul 5i receptorul . !lte dou sunt instrumente eseniale ale comunicrii8mesaul 5i milocul de transmitere. Cele patru funcii primare ale comunicrii sunt8 codificarea6decodificarea, răspunsul -i reacţia in!ersă. ltimul element 7l constituie zgomotul din sistem(bruiaul).

-oi e,plica 7n ce const fiecare din aceste elemente folosind e,emplul unei reclame difu%atela telei%iune de firma cDonald]s.

P"!1!*+a"! /! a1: 8 reclamă difuzată la tele!iziune de firma conald=s > etapelerealizării unei comunicări eficiente

&miţătorul. 0artea care trimite un mesa unei alte pri – 7n acest ca%6 firma cDonald]s.

""



Codificarea. 8peraţiunea de angaare a mesaului sau a ideei ce urmează a fi transmisăîntr3o formă simbolică – agenia de publicitate a firmei cDonald]s Emontea%F cuintele 5iimaginile 7ntr(o reclam care a transmite mesa*ul respecti.

esaul. "nsamblu de cu!inte, imagini -i simboluri transmise de emiţător – reclamadifu%at efecti de cDonald]s.

ilocul de transmitere. Canalele de comunicare prin care mesa*ul a*unge de la emitor lareceptor – 7n acest ca%6 telei%iunea 5i programele specifice pe care cDonald]s le alege.

ecodificarea. $peraiunea prin care receptorul atribuie un înţeles simbolurilor codificatede emitor – un consumator ede reclama firmei cDonald]s 5i interpretea% cuintele 5i imaginile

pe care aceasta le conine. +eceptorul. 0artea care prime-te mesaul trimis de o alt parte – consumatorul care ede

reclama cDonald]s. +ăspunsul. +eacţiile pe care le are receptorul dup e,punerea lui la mesa* – e,ist sute derspunsuri posibile6 cum ar fi8 consumatorului 7i plac mai mult produsele cDonald]s6 este mai

probabil ca el s mn<nce la cDonald]s data iitoare6 consumatorul apelea% la sericiile de fast(food sau pur 5i simplu nu face nimic.

+eacţia in!ersă (feedbac?). !cea parte a răspunsului dat de receptor emiţătorului – cercetrile 7ntreprinse de speciali5ti de la cDonald]s arat c reclama a plcut consumatorilor 5i cace5tia 75i amintesc de ea sau consumatorii scriu ori telefonea% la cDonald]s6 lud<nd saucritic<nd reclama ori produsele sale.

@gomotul. Anterferenţa sau distorsiunea neplanificată surenit 7n timpul comunicrii6care face ca receptorul s primeasc un mesa* diferit de cel transmis de emitor – de e,emplu6

atenia consumatorului este distras pe parcursul urmririi reclamei de ctre membrii familiei sale.

!cest model scoate 7n eiden factorii principali ai unei comunicri eficiente. +mitorultrebuie s 5tie cui s i se adrese%e 5i ce rspuns rea s primeasc. 0e impune ca el s 5tie scodifice mesa*e6 in<nd seama de modul 7n care destinatarii i%ai le decodific sau le interpretea%.+l trebuie s transmit mesa*ul printr(un mi*loc recepionat de destinatarii i%ai 5i s cree%e canalede reacie iners care s(i permit s ealue%e rspunsul dat de acesta la mesa*. !stfel6 cel care seocup de comunicaia de mar;eting trebuie s fac urmtoarele lucruri8 s identifice destinatariii%ai6 s 5tie ce rspuns caut6 s selecione%e mesa*ul6 s aleag mi*locul prin care a trimitemesa*ul6 s elabore%e bugetul promoional6 s aleag mi,ul promoional6 s recepione%e reaciainers pentru a putea msura re%ultatele promorii 5i s coordon%e ansamblul procesuluicomunicrii de mar;eting.

"#



9.@. F")!! /! (!"+,"ba"! * a/", ),*%a$%!%

2$ Blocaul comunicării 3 const 7n 7ntreruperea complet6 total 5i uneori permanent acomunicrii6 din cau%a unor fenomene de natur obiecti6 material6 5i spiritual(psihologic. Lipsaunui canal de comunicare este suficient pentru a 7ntrerupe comunicarea. 0pre e,emplu6considerarea cuia ca fiind inabordabil duce la 7ntreruperea comunicrii. Limita e,trem a

bloca*ului6 de natur patologic este autismul6 care const 7n imposibilitatea morbid de a comunica

5i a se retrage 7n sine.3$ Bruiaul comunicării 3 const 7n tulburarea parial 5i tran%itorie a comunicrii6 de ctre

factori de natur material sau psihologic6 ce interin 7n timpul transmiterii mesa*ului. +ste orbadespre interenia unor E%gomoteF pe canalul de comunicare. n mesa* poate fi interpretat at<t dediferit 7nc<t s nu mai semene cu cel iniial. !cesta poate fi oluntar sau inoluntar.

4$ Filtraul comunicării - const 7n comunicarea6 transmiterea 5i receptionarea doar a uneicantiti de informaii. +ste 7ntodeauna oluntar8 se transmit sau se pstrea% informaii care seacord cu personalitatea sau actiitatea noastr6 cu particularitile situaiei 7n care ne aflm.Presupune degradarea comunicrii proenite din transmiterea 5i preluarea selectic a informaiilor6din ignorarea unor informaii 5i reinerea altora. )emomene tipice 7n filtrare sunt8 amplificarea saudiminuarea semnificaiei unei informaii8 se amplific aspectele po%itie diminuarea semnificaiei

unei informaii8 se diminuea% aspectele negatie.5$ istorsiunile informaţiilor comunicării 3 sunt degradri inoluntare ale mesa*ului 7n cursul

transmiterii lui6 de la + la R. =n distorsiuni6 trec aproape toate informaiile care sunt denaturate6deformate 7n mod inoluntar. )enomenul se produce 7n special c<nd mesa*ul trece prin mai multeerigi intermediare ale canalelor comunicaionale. Cu c<t lanul comunicrii este mai lung6 cu at<tapariia unor distorsiuni este mai mare. Distorsiunea presupune deformarea informaiilor6 uneoriha%lie6 ceea ce duce la ne7nelegerea informaiilor.Distorsiunea se poate reali%a 5i prin transmitereatuturor informaiilor dar 7ntr(o alt succesiune astfel 7nc<t mesa*ul este de nerecunoscut

9.. Ca,1! 4!*!"a! a! 3!*)!*!" /! (!"+,"ba"! a! ),*%"%%

Cau%ele generale pot fi identificate la nielul fiecarui element al schemei comunicarii8

La *%#!, !)%$+",,%:1: )enomeneSfactori e,teriori8 particulariti ale situaiei 7n care se desf5oar comunicarea

fenomeneSfactori care in de natura psihosocial6 relaional.2: )enomeneSfactori interiori8Cadrul de referin8a: 7n sens larg – se refer la norme6 alori6 atitudini pe care le manifest 7n general.

b: 7n sens restr<ns8 se refer la atitudinile6 opiniile fa de oameni 7n general sau fa dereceptor 7n special.

La *%#!, "!!(+",,%81: Receptarea sau nu a mesa*ului.2: Condiiile de reali%are a mesa*ului8a: situaii de absen a recptrii8

( bruia* prea mare6( proast receptiitate datorit condiiilor materiale sau psihologice insuficient puse la

punct. b: starea de preparare a recptorului8

( )enomenul filtrrii ^ receptorul a filtra doar informaiile care concord lui 7n planintelectual(cogniti 5i afecti6 pentru care este pregtit de*a.

"&



3: Interpretarea subiecti a mesa*ului de ctre receptor8+fecte8( reinerea unei pri din mesa*6( transmiterea altui mesa* 9mai sracSmai bogat6 nuanatSmai puin nuanat:6( reinterpretarea 9modificarea mesa*ului fa de cel iniial:@oate duc ori la filtrare6 ori la distorsiuni.

4: Incapacitatea receptorului de a asculta8 duce la degradarea receptrii 5i 7nelegerii.

": 0upra7ncrcarea receptorului cu o cantitate de informaii pe care nu o mai poate procesa.

La *%#!, "!a$%!% /%*+"! !)%$+" % "!!(+"Cau%ea% perturbri8

1: Pre*udecile6 mentalitile6 opiniile6 normele diferite dintre ei duc la bruia* sau bloca*.2: odalitatea de percepere a unuia de ctre cellalt8

( Dac unul din ei este perceput ca inabordabil sau incompatibil6 interine bloca*ul.( Dac unul din ei este perceput ca nesincer6 neserios6 interine filtra*ul.

3: Cunoa5terea statutelor6 rolurilor celuilalt.4: odul 7n care funcionea% relaiile dintre ei.

2. R!a)!! )(a"a+%#! % *3,1!

ult timp inter%is 7n )rana6 publicitatea comparati nu a fost autori%at6 cu anumitecondiii6 dec<t din 1' ianuarie 12

Legea pentru publicitatea conparati a suscitat interes 5i polemici 7n acela5i timp. =ns6 unan mai t<r%iu nu 7nregistra nici un adept.

Campania mrcii @rois 0uisses 91":6 care compar rapiditatea lirrii sale cu cea a mrciiLa Redoute6 a re7nsufleit polemicile a fost condamnat 5i a reamintit c o publicitate comparatitrebuie s respecte mai multe reguli8

( mesa*ul care folose5te o alt marc drept termen de comparaie trebuie s fie loial6

eridic 5i s nu induc 7n eroare consumatorul6 limit<ndu(se la o comparaie obiecti9ceea ce i s(a repro5at mrcii @rois 0uisses:( compararea trebuie fcut 7n legtur cu caracteristicile eseniale6 semnificatie6

pertinente 5i erificabile pentru bunuri sau sericii de aceea5i natur 5i disponibile pe pia

( comparaia nu trebuie s se ba%e%e pe opinii sau aprecieri 5i nu trebuie s aib dreptobiecti principal fructificarea notorietii unei mrci

( mesa*ul nu trebuie s pre%inte produse sau sericii care s imite sau s dea o replic celor ale unei mrci de*a propuse

( mesa*ul trebuie comunicat firmei concurente 7naintea difu%rii6 7ntr(un termen cel puinegal celui necesar anulrii ordinului de publicitate.

Dup ce a fost adoptat6 publicitatea comparati nu a suscitat interesul care i se atribuise la7nceput din mai multe motie8( prea 7nclinat spre conflictul cu concurena 7n priina detaliilor6 7ntreprinderea ar putea

pierde din edere caracteristicile obiectie ale produsului6 tocmai acelea menite sasigure <n%area acestuia

( dimpotri6 o publicitate prea obiecti cerut de te,tul mesa*ului ar risca s anihile%ecreaia publicitar

( strategia comparati nu se pre%int ca foarte constructi pentru teritoriul mrciiaccea5i eficien poate fi obinut la grania strategiei comparatie6 necit<nd firmaconcurent. +,emple8 EDac p<inea ine de brutrie6 iar carnea de mcelrie6 cele mai

bune produse financiare nu sunt oferite 7ntotdeauna de bancF sau EPisicile )ris;ies sunt

mai pline de ia_F( riscul de a atrage atenia mai mult asupra concurenei 9de reme ce este numit: dec<t

asupra propriei mrci ageniile americane 75i dau seama c firma atacat beneficia% deaceast publicitate mai mult dec<t firma atacatoare

"'



( riscul de a produce 7n mintea consumatorului o confu%ie 7ntre mrci 97n afara situaieic<nd obiectiul strategiei este chiar cel de a beneficia de confu%ia aprut:6 7ns strategiacomparati poate fi o arm bun pentru mrcile mici6 care 75i ba%ea% strategia pe unsector foarte 7ngust 9ni5a pe care s(a speciali%at 7ntreprinderea:6 cu speciali%area pe careaceasta o implic. =n 0tatele nite ale !mericii6 publicitatea comparati este pre%ent 7nspecial 7n ca%ul marilor clieni8 Pepsi 7mpotria mrcii Coca(Cola prin intermediulstarurilor pop6 Reebo; 7mpotria firmei >i;e etc.

( termene prea lungi8 firma concurent atacat trebuie preenit cu mult timp 7nainte6 ceeace 7i las rga%ul s reacione%e 7n acela5i timp6 unul dintre elementele puternice alestrategiei 7l constituie surpri%a 5i rapiditatea.

2.9. S+,/%, /! a1: 0ericolul supralicitării

)uterea unei oferte nu trebuie supraestimată$ -u trebuie să uităm că ceea ce este prea mult nu este bun sau altfel spus, ofertele care sună prea frumos pot să nu fie adevărate, sau cele care

genereaă un răspuns iniţial important dar puţini clienţi plătitori sau care cumpără în mod repetat$ #nexăm mai jos două exemple care ar trebui să dea de gândit&

1. # fost pus la punct un test de mare anvergură pentru o societate care corecta fonduri, cu scopul de a stabili care este modalitatea cea mai eficientă pentru a obţine un răspuns maxim&a) 98ferim un cadou gratuit ca stimulent pentru o comandă:Db) 98ferim un cadou gratuit plus o primă numerară pentru a înc#eia o !7nzare:Dc) 98ferim o primă numerară:."ombinaţia dintre cadoul gratuit şi prima numerară a atras cel mai slab răspuns, iar oferta

de cadou gratuit a depăşit.o cu mult pe cea de primă numerară$2. # fost oferit în mod gratuit, pentru o perioadă de probă de 1E zile ec#ipament electronic

în !aloare de % G per bucată$ #ceasta a fost oferta de baă$ 6n plus, jumătate din persoanele de pe listă au fost de asemenea invitate să ia parte la un concurs cu premii$ "ei din umătatea de listănein!itată să participe la concursul cu premii au răspuns cu %E mai bine dec7t persoanele

in!itate. 6n ambele exemple s.a dovedit că oferta cea mai generoasă fusese 'prea frumoasă($7rebuie să fim atenţi ca stimulentul să nu devină într.atât de copleşitor încât să eclipsee produsul

sau serviciul pe care îl oferim$8n alt element important care trebuie luat în considerare atunci când structuraţi ofertele

este axioma '"um îţi aşterni aşa vei dormi($ "eea ce vrem să spunem prin aceasta este că dacă aţiatras mii de clienţi noi oferindu.le ca stimulent caduri gratuite, să nu vă aşteptaţi să obţineţi unnivel maxim de repetiţie decât dacă veţi continua să oferiţi astfel de cadouri$ 6n mod asemănător,dacă întocmiţi o listă mare de cumpărături pe credit în rate, să nu vă aşteptaţi ca aceşticumpărători să răspundă bine la ofertele de cumpărare cu numerar şi viceversa$

7. Rs(,*s,"% a )a"a ("/,s,,% % a ("!$

7.9. Rs(,*s,"% a )a"a ("/,s,,%

Consumatorii consider marca o parte important a produsului care diferenia% produsulunei firme de cele ale concurenei. $ marc de succes6 pe l<ng faptul c 7ndepline5te aceste criteriifuncionale de ba%6 adaug aloare produsului6 satisfc<nd 5i neoile psihologice aleconsumatorului. !ceste alori adugate sunt de obicei atribute intangibile care determin 7ncredereaconsumatorilor 7n produsul de marc6 consider<ndu(l superior din punct de edere calitati

celorlalte mrci de pe pia.rcile de renume se bucur de priilegii din partea consumatorilor6 adic asigur

fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. !ceasta 7nseamn c un numr suficient de mare deconsumatori aleg aceste mrci 5i refu% produse de acela5i gen6 chiar dac ultimele sunt oferite la

"



preuri mai mici. +ste important ca un furni%or s inesteasc masi pentru a atrage recunoa5terea 5i preferinele cumprtorilor naionali sau chiar internaionali pentru marca sa. C<nd consumatorii percep marca respecti ca fiind superioar6 atunci ei o prefer 5i sunt dispu5i s plteasc mai mult pentru ea.

Ma"a este un nume6 un termen6 un semn6 un simbol6 desen sau combinaie a acestora6 careeste utili%at pentru a identifica bunurile sau sericiile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani 5i

pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. $ marc permite identificarea productorului sau

furni%orului unui produs. 0 considerm o butur de tip cola – orice productor poate obine oastfel de butur6 dar numai Coca(Cola produce Co;e.Peste 1#/ de ri au legi care garantea% proprietatea asupra mrcilor prin 7nregistrarea lor.

rcile nu au termen de e,pirare6 iar proprietarii lor au drepturi e,clusie de utili%are pe o perioadnelimitat de timp.

$ marc repre%int o sum de atribute6 aanta*e 5i sericii oferite consumatorilor. Cea mai bun marc certific aloarea6 calitatea 5i satisfacia procurat de produs.

$ marc poate fi definit ca a<nd patru componente89. A+"%b,+!!. $ marc readuce 7n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului.

De e,emplu6 ercedes sugerea% atribute ca Ebine proiectat6 bine construit6 durabil6 prestigiu6 rapid6

scump 5i aloare de re<n%are ridicatF. Compania poate utili%a unul sau mai multe din acesteatribute 7n reclama pe care o face produsului. De ani de %ile ercedes promoea% automobilul suca fiind Eproiectat ca nici o alt ma5in din lumeF. !ceast idee furni%ea% o ba% de po%iionare

pentru alte atribute ale automobilului.2. A#a*+a!!. $amenii nu cumpr atribute6 ci aanta*e. !tributele trebuie transformate 7n

aanta*e funcionale 5i psihologice. De e,emplu6 atributul EdurabilF poate fi transformat 7ntr(unaanta* funcional – Enu a trebui s cumpr o ma5in nou 7n fiecare anF. !tributul EscumpF poatefi transformat 7ntr(un aanta* psihologic – Eautomobilul m face s m simt o persoan important5i admiratF. !tributul Ebine construitF poate fi transformat 7n aanta* funcional 5i psihologic – Esunt 7n siguran 7n ca% de accidentF.

7. Va"%!. $ marc spune cea 5i despre alorile cumprtorilor. !stfel6 cumprtoriiercedes(ului pun pre pe performane ridicate6 siguran 5i prestigiu.

?. P!"s*a%+a+!a. $ marc poate contura 5i o anumit personalitate. C<nd se reali%ea% oanali% motiaional6 se pune de multe ori 7ntrebarea dac aceast marc ar fi o persoan6 ce fel de

persoan ar fi ea. Cumprtorii pot edea automobilul ercedes ca fiind un om de afaceri bogat6 de<rst mi*locie. arca a atrage persoanele a cror imagine efecti sau dorit se potrie5te cuimaginea mrcii.

Cele mai durabile componente ale unei mrci sunt alorile 5i personalitatea6 ele definindesena mrcii.

7.2. Rs(,*s,"% a ("!$, % #aa"!a ("/,s,,%

=ntr(un final6 consumatorul a decide dac preul produsului este corect. C<nd stabilesc preurile6 companiile trebuie s in seama de modul 7n care consumatorii percep aceste preuri 5i deinfluena pe care o e,ercit percepiile respectie asupra comportamentului de cumprare. Deci%iilelegate de pre6 ca 5i alte deci%ii referitoare la mi,ul de mar;eting6 trebuie s fie orientate spreconsumator.

C<nd consumatorii cumpr un produs6 ei schimb o aloare 9banii: pe o alt aloare9aanta*ele pe care le obin posed<nd sau utili%<nd produsul:. 0tabilirea unor preuri orientate sprecumprtor presupune cunoa5terea alorii pe care consumatorii o atribuie aanta*elor obinute de peurma produsului. Preul stabilit trebuie s corespund acestei alori. !anta*ele obinute pot fi denatur material sau perceptual. De e,emplu6 a calcula costul unei mese la un restaurant este destul

de u5or6 dar a stabili o aloare pentru satisfacie6 precum gustul6 ambiana6 rela,area6 conersaiasau statutul este foarte greu. !ceste alori aria% at<t de la un consumator la altul6 c<t 5i de la osituaie la alta.

#/



!deseori este greu de apreciat ce aloare acord cumprtorii produselor unei firme. +steeident c ei chiar se folosesc de aceste alori pentru a ealua preul unui produs. Dac ei considerc preul este mai mare dec<t aloarea produsului6 nu or cumpra produsul. Dac6 7ns6 considerc preul este sub aloarea produsului6 atunci 7l or cumpra6 dar <n%torul a pierde astfel

posibilitatea de obine un profit mai mare.0peciali5tii 7n mar;eting trebuie s 7ncerce s cunoasc motiele pentru care se cumpr un

produs 5i s(i stabileasc preul 7n funcie de care consumatorii percep aloarea produsului.

Deoarece consumatorii se deosebesc 7n ce prie5te aloarea pe care o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului6 firmele practic adesori preuri difereniate pe segmente. Philips ofertelei%ore portabile mici cu diagonala de 41cm la pre de ""/ guldeni6 pentru cumprtorii caredoresc un model simplu6 5i telei%oare cu diagonala de #1cm 5i sunet stereo la preul de 2"//guldeni6 pentru cumprtorii mai pretenio5i.

7.2.9. S+,/%, /! a1 0opularitatea mărcii iata influenţează preţul

C<t ai fi dispus s pltii pentru un automobil decapotabil6 cu dou locuri6 ultramodern6 care7mbin sigurana modelelor moderne cu aspectul6 solidaritatea 5i sen%aia deosebit pe care i(o

prooac modelele clasice ca @riumph @R3 91":6 ! 91"':6 Lotus +lan 91#2: sau !ustin(Neal 3///[ !utomobilul cu pricina este modelul a%da B(" iata6 lansat pe pia 7n 1/.

!ceast ma5in *apone% a forst proiectat 7n +uropa pentru a fi <ndut pe piaa american. C<nd afost testat 7n California6 ma5ina a aut un succes imens. uli 5oferi 7ntrebau de unde o potcumpra. Potenialii cumprtori 5i speciali5tii nu conteneau s(o laude. Conform reistei "ar and

Driver 6 dac iata Ear fi fost cea mai perfecionat sau mai tenatnt6 utili%area sa ar fi fostilegalF. Hudec<nd automobilele dup design6 performan6 durabilitate6 manerabilitate 5i aloare6reista 9oad : 7rack a reali%at un clasament al celor mai bune " ma5ini din lume. !lturi demodelul iata6 7n acest clasament mai intrau Porsche 11 Carrera6 Corette VR(16 ercedes Aen%3//+ 5i )errari @estarossa6 o companie deloc rea pentru o ma5in de numai 13.'// `6 conceputEe,clusi pentru distracieF. Pe l<ng aspect6 performane 5i pre6 succesul e,traordinar alautomobilului s(a datorat 5i faptului c acesta nu aea riali direci. Concurenii si cei maiapropiai erau Nonda CRB 0i 5i @oota R26 dar acestora le lipsea aspectul original 5i nu erau nicidecapotabile. !stfel6 iata 5i(a e,asperat concurenii6 acapar<ndu(le clientela.

na din problemele cu care s(a confruntat productorul acestei mici ma5ini clasice6compania a%da6 a fost aceea a stabilirii preului. Importatorul *apone% era foarte atent la costuri6din dorina de a menine preul de ba% al ma5inii sub 1"./// `. 0e prea 7ns6 c dintre cumprtori

puini erau interesai de costuri sau de pre. C<nd iata a fost lansat pe pia6 <n%rile auEe,plodatF6 la fel 5i preul. C<tea mii de automobile s(au <ndut aproape instantaneu. Pentru calucrurile s dein 5i mai interesante6 productorul 5i(a propus s lire%e6 7n 1'6 celor '44 dedistribuitori ai si numai 2/./// automobile iata 97n trei culori – ro5u6 alb6 albastru: 5i doar 4/.///7n 1/. Ca urmare6 cererea a a*uns s fie de %ece ori mai mare dec<t oferta.

Cum iata era at<t de solicitat6 distribuitorii autori%ai cu crescut preul. Chiar 5i a5a6cererea a a*uns s fie de %ece ori mai mare dec<t oferta. Datorit popularitii automobilului6cumprtorii erau dispu5i s plteasc un pre mai mare. Dup cum declara un distribuitor autori%at8E$amenii ofer mai mult dec<t cerem numai ca s obin ma5inaF. =n medie6 distribuitorii autori%aidin 0..!. au crescut preurile cu 4./// `6 iar 7n California ele au crescut cu circa './// `. 0(augsit persoane mai 7ntreprin%toare care indeau iata 7n schimbul unei sume ce a*ungea la 4".///`. =n ;os #ngeles 7imes apreau %ilnic anunuri ale unor posesori din Jansas6 >ebras;a sauichigan care cereau pentru aceast ma5in 32./// ` plus ta,ele de e,pediere.

!stfel6 de5i multe firme 75i stabilesc preurile pe ba%a costurilor6 consumatorii cunosc sausunt interesai destul de puin de aceste aspecte. Ceea ce contea% cu aderat este suma pe carecumprtorii sunt dispu5i s o plteasc pentru beneficiile aduse de produs. Pentru unii6 aloareamodelului iata era superioar sumei costurilor componentelor acestuia. Lor6 iata le furni%aaceea5i plcere 5i prestigiu ca 5i automobilele <ndute la preuri mult mai mari. De aceea6 chiar dacau trebui s plteasc un pre superior celui iniial6 ma*oritatea cumprtorilor au fost mulumii deafacerea fcut. Iar a%da s(a ales cu enituri suplimentare.

JJJ S,"s!: Fa**%*8 R. 91':6 Ea%da]s sporting chanceF6 in Marketing : Media Decisions, oct. GK*!8

S.C. 91':6 ERomancing the roadsterF6 in 7ime, iul. GK*!8 S.C. 91':6 E@he roadster returnsF6 in "onsumer 9eports, apr. A")s+"*48 L. 911:6 E!fter iata6 a%da isn]t *ust idilingF6 in 0usiness <eek, sep.

#1



7.7. C)("+a)!*+, (s+-a0%1%$%!

!tribuiile operatorului de mar;eting nu se sf<r5esc atunci c<nd produsul este cumprat.Dup achi%iionarea produsului6 consumatorul a fi sadisfcut sau nu de acesta practic el a aeaun comportament post(achi%iie6 care pre%int interes pentru operator. Ce determin sadisfacia sauinsatisfacia cumprtorului dup achi%iionarea produsului[ Rspunsul re%id 7n relaia dintreaşteptările consumatorului şi performanţele efective ale produsului$ Dac produsul nu corespunde

a5teptrilor6 consumatorul este de%amgit. Dac acesta corespunde6 atunci consumatorul estesatisfcut6 iar dac produsul dep5e5te a5teptrile6 consumatorul a fi pur 5i simplu 7nc<ntat.

Cumprtorii i5i ba%ea% a5teptrile pe mesa*ele pe care le primesc de la <n%tori6 prieteni5i din sursele de informare. Dac <n%torul e,agerea% performanele produsului6 a5teptrileconsumator nu or fi 7ndeplinite6 a*ung<ndu(se astfel la insadisfacie. Cu c<t este mai mare decala*uldintre a5teptri 5i performane6 cu at<t mai mare a fi insadisfacia consumatorului. !cest faptsugerea% c <n%torul trebuie s pre%inte cumprtorului performanele aderate ale produsului6

pentru a nu(i 7n5ela a5teptrile.)irmele ce acorda seice auto adesea i5i informea% clienii c or trebui s a5tepte o

perioad de timp mai mare dec<t ar fi necesar 7n realitate6 pentru a beneficia de interenia unuiechipa* 7n ca%ul 7n care li se stric autoturismul. Dac ele or spune c or sosi 7n 3/ de minute 5i

apar 7n 2/6 clienii or fi impresionai. Dac6 totu5i6 echipa*ul sose5te 7n 2/ de minute6 dup ce 7n prealabil anunase c a a*unge 7n 1/6 atunci clientul nu a fi foarte fericit.

!proape toate achi%iiile importante dau na5tere unei /%s*a*$! 4*%+%#! sau disconfort6 caurmare a neconcordanei constatate dup cumprare. Consumatorii sunt sadisfcui de aanta*elemrcii alese 5i6 totodat bucuro5i s eite nea*unsurile mrcilor neachi%iionate. Pe de alt parte6fiecare achi%iie implic un compromis. Cum nici o marc nu este perfect6 consumatorii nu se simt7nc<ntai de anumite nea*unsuri ale mrcii alese 5i de faptul c au pierdut alte aanta*e ale mrcilor care nu au fost cumprate. Consumatorii e,perimentea% anumite disonane dup fiecare achi%iie

pe care o fac.De ce este at<t de important s fie sadisfcut consumatorul[ $ astfel de sadisfacie este

important 7ntruc<t <n%rile companiei se fac ctre dou grupuri de ba%8 clienţii noi 5i clienţiicare au mai cumpărat produsele companiei$ De obicei6 cost mai mult s atragi noi clieni dec<t s(i

pstre%i pe cei echi. eninerea clienilor actuali este6 prin urmare6 mai dificil dec<t atragereaaltora noi 5i cel mai bun mod de pstrare a lor este de ai mulumi permanent. n client sadisfcut acumpra produsul din nou6 a orbi faorabil despre acesta6 a acorda o atenie mai mic mrcilor concurente 5i publicitii acestora6 a cumpra alte produse fabricate de companie. uli operatoride mar;eting nu se opresc la sadisfacerea a5teptrilor clienilor – ei urmresc s(i 7nc<nte pur 5isimplu pe ace5tia. n client 7nc<ntat a cumpra foarte probabil produsul din nou 5i a orbifaorabil despre acesta 5i firma productoare.

n consumator nemulumit rspunde 7n mod diferit. Dac un client sadisfcut laud produsul6 7n medie6 la alte trei persoane6 un client nesadisfcut 7l critic la unspre%ece. De fapt6 un

studiu ne arat c 13 din oamenii care au aut reo problem cu o anumit organi%aie s(au pl<nsde aceasta la mai mult de dou%eci de oameni. In mod clar6 prerile negatie circul rapid6 a*ung lamai multe urechi 5i pot influena negati atitudinea consumatorilor fa de o companie 5i produselesale.

Prin urmare6 este bine ca o firm s msoare c<t mai des sadisfacia clienilor si. +a nu se poate ba%a pe faptul c ace5tia i se or pl<nge de bunoie atunci c<nd or fi nemulumii de produsele pe care le(au cumprat. De fapt6 # din clienii nemulumii nu informea% niciodatfirmele productoare despre problemele pe care le are. )irmele trebuie s pun ba%ele unor sistemede sugestii pentru a(i 7ncura*a pe consumatori s se pl<ng. =n acest fel6 o firm poate afla c<t deapreciat 7i este propria actiitate 5i cum o poate 7mbunti. Compania 3 consider c dou treimidin ideile de produse noi apar ca urmare a sugestiilor primite de la clieni. Dar numai ascultarea

clienilor nu este suficient – firma trebuie6 de asemenea6 s rspund constructi la reclamaiile pecare le prime5te.=n general6 consumatorii nemultumiti or 7ncerca s reduc propria disonan 7ntrepri%<nd

c<tea aciuni. =n ca%ul nostru6 +lena – cumprtoarea unui aparat de fotografiat purt<nd marca

#2



Penta, – a putea s 7napoie%e aparatul6 s urmreasc reclamele Penta, care orbesc despreaanta*ele aparatului sau s discute cu prietenii care 7i or spune prerea lor despre aparat. +a poatechiar eita s mai citeasc despre aparatele de fotografiat dac descoper c putea s fac o afaceremai bun cumpr<nd o alt marc de aparat.

Pe l<ng faptul c trebuie s cunoasc problemele cu care se confrunt cumprtorii 5i s lere%ole6 operatorii de mar;eting pot lua msuri suplimentare pentru a reduce nemulumirea de dupachi%iie a consumatorilor 5i pentru a(i a*uta s se simt sadisfcui de ace5tia. De e,epmlu6

<n%torii de ma5ini pot scrie sau telefona noilor posesori de automobile6 felicit<ndu(i pentrualegerea fcut. Reclamele lor pot pre%enta oameni mulumii6 aflai la olanul noilor ma5ini pe carele(au achi%iionat.

Cunoa5terea neoilor consumatorului 5i a procesului de cumprare este piatra de temelie aunei actiiti pline de succes. Prin 7nelegerea modului 7n care cumprtorii 75i recunosc neoile6caut informaiile6 ealuea% ariantele6 iau deci%ia de cumprare6 se comport dup achi%iie6operatorii de mar;eting pot afla multe lucruri despre cum trebuie s achi%iione%e pentru a sadisfaceneoile clientului. Cunosc<ndu(i pe participanii la procesul de cumprare6 precum 5i cei mai

puternici factori de influen asupra comportamentului de cumprare6 operatorul de marcheting poate s elabore%e un program eficient de lansare a unei oferte atractie pentru piaa int.

BIBLIOGRAFIE:

Ab"!+8 .8 6!)!8 R. 91'":6 =ervice #merica>, Nomeood6 IL8 Do?(Hones Ir?in.A")s+"*48 L. 911:6 E!fter iata6 a%da isn]t *ust idilingF6 in 0usiness <eek, sep.D,)a%*!8 B. 911:6 EClosing the innoation gapF6 in ?ortune, dec.Fa**%*8 R. 91':6 Ea%da]s sporting chanceF6 in Marketing : Media Decisions, oct.Fa""!8 C.8 913:6 E0tuc;_ No? companies cope ?hen the can]t raise pricesF6 in 0usiness

<eek, no.

F!s+%*4!"8 L. 91"&:6 # 7heor@ +f "ognitive Dissonance, 0tanford6 C!8 0tanford niersitPress.GK*!8 S.C. 91':6 ERomancing the roadsterF6 in 7ime, iul.GK*!8 S.C. 91':6 E@he roadster returnsF6 in "onsumer 9eports, apr.I%!s,8 D.8 P!+"!8 D. 92//4:6 )sihologia reclamei şi a consumatorului$ )sihologia

consumatorului, ol. I6 +d. Comunicare.ro6 Aucure5ti.+!"8 P.8 Sa,*/!"s8 .8 A")s+"*48 G.8 *48 V. 91':6 )rincipiile Marketingului, (

ediia european6 +d. @eora6 Aucure5ti.L!!8 .Q.8 914:6 Ese target costing to improe our bottom lineF6 in 7he ")#

Aournal, ian.L!!8 .Q.8 914:6 E@he @e,as Computer massacreF6 in 7he *conomist, iul.

Ma"!*a8 L.8 M%*8 A.8 Sa%*+-M%0!8 S.-H. 92//#:6 =trategii publicitare$ De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, +d. Polirom6 Ia5i.M,0%!%8 A. 92//":6 #rta de a comunica$ Metode, forme şi psihologia situaţiilor de

comunicare, +d. Polirom6 Ia5i.Rs!8 F. 912:6 E>o? ualit means serice tooF6 ?ortune, !pr.

#3



TEMA VABORDĂRI MOTIVA IONALE IȚ Ș

PREDISPO6II IONALE LA STIMULII INI IA I DEȚ Ț ȚPIA ĂȚ

9. Fa+"%% %*/%#%/,a% /! ba1a

9.9. M+%#a%%! s% ba!!

!ctul cumpararii este in sine un conflict in cadrul caruia se opun doua presiuni 8 pe de o partemotiatiile care proin din dorinle 9factorii po%itii care incita la cumparare: iar pe de alta parte6

bloca*ele 9ce se constituie in factori negatii6 care o impiedica:.

M+%#a+%%!Dupa parerea lui N. Hoannis 91#":6 motialiile pot fi gupate in trei categorii81: motialiile hedoniste – care isi au originea in satisfacerea placerii6 in dorinta de a profita

de iata6 de a se simti bine si de a eita oboseala6 efortul. &$empluI Contre$ si 9contractul dedebitJ, care permite consumatorilor sa obtina fare nici un efort o silueta de manec#in, cudimensiunile KLKD 9;erraflor, abdomen plat de dimineala pina searaJ D

2: motiatiile de%interesate ( actul cumpararii este motiat in acest ca% de dorinta de aface bine6 de a oferi un cadou6 in special persoanelor apropiate. &$empluI 9Mn diamant este etern: D

3: motiatiile de auto(e,primare ( isi au sursa in dorinta consurnatorului de a see,prima si de a se afirma in raport cu ceilalti. +ste orba de tipul achi%itiilor care Efac

impresie:. &$empluI cardul "merican &$press 5old, care permite demonstrarea unei situatii materiale bune (de !reme ce bancile nu il propun tuturor clientilor).

otialiile pot fi si economice6 cumparaturile fiind ghidate de urmarirea unui castig9 &$empluI oto:6 a raportului calitateSpret etc. +le sunt definite de studiile asupra motiatiei.

Naas clasifica motialiile in functie de patru tipuri pe care le numeste tendinte81: tendintele egoiste 9foarte apropiate de neoile fi%iologice:6 legate de instinctul de

conserare 9securitate6 frumusete6 sanatate6 seductie:6 de dominare6 de placere 9 &$empluI 9lectiile: "ubade:

2: tendintele ego(altruiste6 legate de orgoliu si ambitie3: tendintele altruiste guernate de o dorinta de apropiere6 simpatie6 utilitate6 protectie6

deotament. &$empluI publcitatea pentru recrutarile in armata, in politieD

4: tendintele idealiste fata de ceilalti6 care depind de e,istenta unui ideal6 cum ar fianga*amentul politicSreligios6 solidaritatea6 sentimentul patriotic6 sentimentul datoriei6 problemeecologice etc.

Ba!! s% "%s,"%!Aloca*ele si riscurile se reparti%ea%a in mai multe categorii cum sunt8( Aloca*e rationale8 care fac apel la logic6 la rationament. &$empluI posibilitatile

financiare ale unui consumator pot fi blocate in cazul cumpararii unei masini daca aceastanu permite conducerea 9sporti!a: pe care o urmaresteD

( Aloca*ele emotionale8 depind de instinct sau de sentimente( Aloca*ele absolute8 conduc la un refu% definiti. &$empluI in urma unei e$periente

nefericite pe care consumatorul a a!ut3o in legatura cu produsulD( Aloca*ele relatie8 coonduc la un raspuns mai nuantat. Deci%ia poate sa nu fie

definitia. Publicitatea a actiona in ederea transformarii deceptionatului temporar sau anehotaratului intr(un consumator acti.

#4



&$empluI Mn astfel de bloca este ocolit intr3o publicitate pentru un produs aggi,cind o persoana de !arsta cedeaza tentatiei pentru un bol de supa, dupa ce mai intai l3arefuzatD

( Inhibitiile8 sunt legate de o lisa de incredere a cumparatorului in propria *udecata sau de unsentiment de culpabilitate6 de autoceu%ura si de sanctiune sociala sau chiar de %onuri. +lerepre%inta un risc social. +,emplu8 cumpararea de tipul cadouului6 a len*eriei feminine decatre un barbat poate fi inhibata de un sentiment de friolitate

( )rica8 este o pulsiune negatia6 proocata de dificultati reale sau imaginare legate demodul de folosire a unui produs6 precum frica de a nu fi facut o alegere buna sau ca produsul nucorespunde neoii pentru care a fost achi%itionat.

R%s,"%!Riscurile impiedica si ele cumpararea. +ste orba de eenimente care se pot produce dupa

achii%itionarea produsului. !ceasta notiune subiectia trimite la mai multe tipuri riscuri 8( materiale8 economice 9riscul de a face o cumparatura inutila etc.: sau financiare ( legate de utili%are8 de natura fi%ica 9produse periculoase pentru sanatate8 cremele

depilatoare6 inlocuitorii pentru hrana6 la,atiele etc.: sau legate de timp 9produsul duce la o pierderede timp6 la o dificultate in utili%are etc.:. De aici re%ulta spre e,emplu6 diersificarea cursurilor de

instruire in domeniul informaticii ( psihologice si sociale8 psihologice 9decurgind dintr(un sentiment de culpabilitate ( lacomie6

pareri de rau etc.: sociale 9proenind din teama de gura lumii:. Mn e$emplu pentru acest caz I 9Bordeau$, culoarea bunului gustJ.

Riscurile si bloca*ele pot fi reduse prin 8( reluarea echiului produs6 formarea6 degustarea etc. ( apelul la un prescriptor6 la un lider de opinie care a faori%a o prima incercare a produsului( cumpararea produsului de catre antura*ul consumatorului ( esantionarea6 testarea produsului si stabilirea garantiei 9prin intermediul metodei

Edaca nu eti fi satisfacut6 a primiti banii inapoiU sau al sericiului post(in%are6 cum ar fimentinerea pe site6 in informatica:

( punerea in aloare6 prin persuasiune 9publicitate informatia:6 a produsului de calitatesuperioara si a motiatiilor.

!ceste riscuri si bloca*e depind de motia@iile consumatorului si de neoile sale.

N!#%! >eoile repre%inta un ansamblu de elemente materiale6 necesare sau nu e,istentei umane.

aslo? 9143: a propus o clasificare a acestor neoi 9cea mai utili%ata6 de altfel:6 numita siEpiramida lui aslo?U.

#"



)!9#M!D# ;8! M#=;+<

Conform principiului piramidei6 nu se poate trece de la un niel la altul decat daca neoileaferente nielurilor precedente au fost satisfacute.

0unt mentionate cinci tipuri de neoi8( neoile fi%iologice8 sint legate direct de supraietuirea indiidului8 foamea6 setea6 oboseala6

neoile se,uale. &$empleI publicitatea pentru saltelele unloppillo I ,,ormiti cum !a placeJ, 98asis, la iz!oarele placeriiJD

( neoile de siguranla8 sunt repre%entate de dorinta de stabilitate6 de proteclie6 de dependenla6de securitate psihologica si materiala. &$empluI Bagon I9estindeti3!a, noi !a proteamJD

( neoile sociale 9sau de apartenenta:8 fiinla urnana cauta a*utor6 afectiune6 este animata dedorinla de a se simti acceptata de un grup 9sentimentul comunitar:. &$emple I Noo?ai si Caterpillar

si3au bazat dez!oltarea pe mimetismul tinerilor in ceea ce pri!este consumulD( neoile legate de pretuire8 odata acceptat de un grup6 omul are neoie sa fie recunoscut6 sa se bucure de prestigiu6 sa(si arate independenta si increderea in el insasi. &$emplu I96isa 0remier, fiti primul pretutindeniJD

( neoile de implinire8 priesc tendinla de autodepasire6 de reali%are6 de utili%are a tuturor capacitalilor si de depasire a propriilor limite. In aceasta situatie6 aem de(a face cu neoia de a daun sens lucrurilor. &$empluI 9Bosc#, suntem profesionistiJ.

aslo? arata ca diferitele neoi coe,ista si depind de indii%i. !nali%a sa pune in eidenlafaptul ca oamenii nu fac apel la un produs doar din motie practice6 ci si pentru comunicarea cumediul lor.

9.2. A+%+,/%*%!

!titudinile sunt dispo%ilii mentale6 tendinte sau predispo%ilii ale unui indiid de a actiona saude a reactiona6 si de a ealua un obiect sau simbolul unui obiect. !titudinea mai poste fi definita cafiind o organi%are durabila a credintelor in egatura cu un obiect sau cu o situatie care

predispune un indiid sa raspunda de preferinla intr(un anumit mod.!titudinile se formea%a plecind de la factori legati de8 cultura6 familie6 imaginea sinelui si a

eului ideal6 e,perienta personala6 credinte6 sentimente6 orice fel de informatie 9comunicare6 %onuri6factori de influentare etc.:.

!titudinea este si o *udecata de aloare. In afara de aceasta6 ea permite indiidului sa facaalegerea6 oferind o simplificare a mediului.

##



C)(*!*+!! a+%+,/%*%"!titudinea tine de trei elements6 uneori cumulatie81. &lementele informafionale (elemente cogniti!e) decurg din ceea ce a trait6 din e,pe(

ienta legata de obiect pe care a aut(o consumatorul. 0e mai numesc si credinte$ Pot proeni din publicitate 9mai ales din publicitatea informatia:6 din informatiile primite de la in%ator 9careactionea%a ca un consilier6 un releu in furni%area informatiei:6 din documentare 9fise tehnice:6 dine,perienia Iegata de produs etc.

2. &lementele emotionale (elemente afecti!e) proin din simpatiile6 antipatiile6 reputatia9%onurile:6 simbolurile pe care le suscita produsul. ai sint numite si sentimente$ Proin si depind decaracterul indiidului si de gusturile acestuia.

3. &lementele legate de intentie (elemente conati!e) sunt numite si tendinte de a actiona$@rimit la date legate de educatie6 de cadrul de iata. 0e pot ilustra prin tendinta de actiune sau inertie6

prin tendinta de a incerca produsul6 de a orbi despre el etc.!ceste atitudini pot fi poitive 9cind determina cumpararea lor: sau negative 9dupa o

e,perienta ratata6 o informare insuficienta6 eronata sau ca o consecin*a a unor pre*udecati:. Deasemenea6 atitudinea poate fi neutra cand decurge din indiferenta sau ignoranta.

Publicitatea trebuie deci sa incerce sa intareasca atitudinile po%itie6 pentru a(l fideli%a peconsumator6 sa le modifice pe cele negatie6 prin mi*loace potriite asteptarilor grupului(tinta

9fise(reteta6 moduri de utili%are6 articole in presa6 publicitate etc.: si sa le schimbe total pe cele careimplica indiferenla6 utili%ind aceleasi metode.

Consumatorul cu atitudine negatia6 care primeste informa*ii po%itie6 se a afla intr(osituatie ce pune in pericol coerenta atitudinilor sale. !cest lucru a putea duce modificarea acestora.

M/%3%a"!a a+%+,/%*%"Potriit teoriei disonantei cognitie 9)estinger6 1"&:6 un consumator care intra in contact cu

doua elemente informatie pe care Ie considera adearate are tendinia de a(si schimba continutulcogniti si atitudinea. !ceasta atitudine decurge din principiul potriit caruia fiinla umana nu isitolerea%a propria incoerenta atunci cind aceasta interesea%a constiinta.

Pentru reducerea acestei disonanle6 sunt posibile patru metode 8( eliminarea sau atenuarea informaiiilor care tind sa contra%ica propriul comportament6

punandu(l6 de e,emplu6 sub semnul intrebarii pe emitatorul informatieii6 eitind aceasta sursa sauignorand(o. +ste tipul de atitudine pe care au aut(o de combatut campaniile publicitare pentru

pre%eratie( eitarea inforrnatiei( schimbarea atitudinii prin integrarea noilor informatii6 cautarea unei informatii contradictorii

pentru Econstruirea unei opiniiU. &$empluI utilizarea prezer!ati!ului in urma unei campanii publicitare de informare si de sensibilizare in pri!inz protecliei copiluluiD

( adoptarea unui comportament adaptabil6 adica o luare in considerare a informatiei 9in

totalitate sau partial: si luarea in calcul a propriului comportament6 fara a schimba si fara atransforma informatia6 deformindu(i continut. &$emplu I uIn mare numar de automobilisti au intelesca centura de sigurania e!ita leziunile fetei in caz de accident, si totusi unii continua sa nu3si

puna centura.Disonanta poate duce la o dorinta de a cauta informatii pentru a mari dimensiunea cognitia in

raport cu obiectul 9+,emplu8 lectura articolelor despre @0 in reistele stiintifice: care cu sigurantaor duce la o rationali%are a acestor noi informatii.

Disonanla cea mai curenta are loc dupa cumpararea unui bun important 9echipament etc.:.Comunicarea publicitara a trebui in acest ca% sa intareasca ementele cognitie ale consumatorului

printr(o publicitate de intrelinere6 o scrisoare de felicitare6 un cadou la prima aniersare de lacumpararea obiectului etc.

Consumatorul are tendinta6 in ca%ul in care doua informatii contradictorii se intersectea%a9una fiind faorabila6 cealalta defaorabila:6 sa le diri*e%e una spre cealalta6 confruntandu(le. +steceea ce se intelege prin EcongruentaU. +a este adeseori folosita in publicitate atunci cand suntfolosite staruri6 persona*e celebre6 pentru a face sa se rasfranga caracterul lor po%iti asupra

#&



produsului6 pana atunci incarcat de atitudini negatie. &$emplu > C. CraOford pentru Citroen, .3P. 0erec pentru 0irelli. !cest fenomen functionea%a ba%andu(se pe contradictia dintre unelement cogniti cunoasterea produsului: si un element afecti 966dragosteaU si aprecierea staruluirespecti:.

0chimbarea atitudinii se e,plica prin congruenta +a depinde de legatura indiidului cusocietatea8 este mai usor de modificat atitudinea unui consumator singur si EinteligentF. $ astfelde schimbare depinde si de credibilitatea pe care consumatorul o acorda sursei. +,emplu 8 in

ceea ce priinta sfaturilor legate de frumusele si in special de folosirea demachiantelor netestate pe animale6 presa feminina a fi fara indoiala mai credibila decit un acelasi articolce apare pe suporturi cu un caracter mai general 9de tip -eBsC$

Prin urmare6 pentru modificarea atitudinilor6 este preponderenta alegerea mi*loacelor media. Daca atitudinea este profund ancorata se poate incerca totusi schimbarea6reformularea produsului. !ceasta presupune ca in prealabil6 atitudinile consumatorului sa fieinentariate si masurate.

Mas,"a"!a a+%+,/%*%" >umeroasele metode trebuiesc folosite cu gri*a6 deoarece intreprinderea trebuie sa

incerce sa cuantifice si calitatea.

Dintre acestea6 sint folosite in special doua metodele matematice8

( semantica diferenliala a lui $sgood cuprinde doua ad*ectie antinomice la e,tremitateaunei scari gradate.

+,emplu8 Earca Lada a face sa a ginditi la masiniU( scara aditia a lui Li;ert contine propo%itii plecind de la care cel ce raspunde isi

e,prima acordul sau de%acordul6 in cinci rubrici.+,emplu 8Lada inde masini economice. 0unteti...

!bsolutimpotria

ai degrabaimpotria

)ara opinie ai degrabade acord

!bsolut deacord

0e poate recurge la8( scari de preferinta pentru anumite atribute ale marcii( scari de comparatie intre cei doi membri antinomici6 intre care trebuie sa se

reparti%e%e cele 1// de puncte( o prima desemnare de catre consumator a marcii sale preferate6 apoi o a doua6 o a

treia etc.!numite metode permit de asemenea formarea unei idei asupra predispo%itiei6 adica a

intentiei consumatorului de a cumpara in functie de atitudinile sale. +ste orba de scari de intentie6 de predispo%itie.

!lte metode masoara raspunsul cogniti6 deosebit de necesar specialistilor in publicitate si audrept obiect 8

( notorietatea asistataSspontana( recunoasterea6 atribuirea6 memorarea( perceperea similitudinii cu alte marci( ealuarea a ceea ce eoca sau sugerea%a marca.)actorii de e,plicare a cumpararii sint deci multipli. +i or guerna un proces de cumparare

cu fa%e precise.

#'



9.7. P"!s, /! ,)(a"a"!

!ctul de a cumpara6 adica raspunsul comportamental la stadiile precedente6 urmea%a un proces care se descompune in mai multe fa%e.

C*s+%!*+%1a"!a *!#%%8 ,")a+a /! a,+a"!a %*3")a+%!% >eoia da nastere unei tensiuni pe care actul de cumparare o destinde. !ceasta neoie poate sa

fie constienta sau latenta 9ca urmare a degradariiS consumarii produsului6 a aparitiei unui produs nou6a diminuarii calitalii produsului folosit in mod obisnuit6 etc:. Publicitatea a aea rolul de a tre%ineoia sau de a face in asa fel incit neoia constienta sa se indrepte spre o anumita marca 9si chiar acesta este interesul memori%arii mesa*elor publicitare:. In general6 daca nu acesta este re%ultatul6se a simti totusi neoia de a obtine informatii asupra produsului.

Consumatorul incepe prin a cauta informatii in propria e,perienta6 apoi isi indreapta atentiaasupra unor surse e,terne6 care proin6 printre altele6 din actiitatile de publicitate ale intreprinderii siale distributiei6 de la asociatiile de consumatori 9teste comparatie etc.: si de la autoritalile publice.

Raportat la cautarea informatiei6 comportamentul poate lua trei forme 81: Comportamentul automat8 reproduce o deci%ie precedenta6 fara sa mai puna in discutie

alegerea si informalia iniliala. 0e intalneste mai ales in ca%ul produselor cu un grad mic de

implicare 9produsele alimentare de ba%a6 de e,emplu:2: Procesul de Edeci%ie limitataF8 consumatorul nu face apel decat la propriile cunostinle.

Cumpararea se face in functie de criterii predeterminate. !ceasta situalie poate aea loc atunci cand6 pe o suprafata de an%are6 consumatorul nu gaseste marca pe care o cumpara de obicei si trebuie sacumpere o alta

3: Procesul de deci%ie e,tinsa8 presupune o cautare de informalii mai sustinuta6 in special inca%ul unui produs nou siSsau de mare risc. In aceasta situatie6 informaliile sunt in special e,terne.

!ceste trei elemente depind insa de8( natura produsului 9scump sau nu:( personalitatea consumatorului8 unii consacra in mod obisnuit mult timp pentru a se informa

inainte de a cumpara( costul informatiei. !cesta6 inclus in bugetul de timp6 il costa scump pe cumparator6 care

poate8 fie sa(si sacrifice timpul in faoarea informarii6 fie sa sacrifice achi%itionarea in faoareatimpului sau6 fie sa atribuie altcuia sarcina de a cauta informatii

. riscul perceput8 care duce la o cautare a informaliei cu atat mai aprofundata cu cat riscul estemai mare.

E#a,a"!a s,+%%"0olutia a depinde de alegerea pe care consumatorul o acorda fiecarui atribut 9un atribut fiind

de e,emplu o calitate sau un defect al produsului:. ratie scarilor aditie6 a modelelor le,icografice9consumatorul asea%a aceste atribute in ordinea importanlei pe care le(o acorda:6 a estimarilor

nielului minim al unui atribut si a cautarii atributelor determinante6 se poate estimacomportamentul consumatorului prin aplicarea unor metode matematice ca cea a lui )ishbein91#&:.

Dupa ce a reali%a aceasta ealuare6 consumatorul a trece la reali%area actului cumpararii.ai trebuie de asemenea sa fi hotarit in prealabil6 printre altele6 maga%inul unde se a duce 9infunctie de ambianla6 preturi etc.: si modelul e,act pe care il doreste.

Fa+"%% /! s%+,a+%!In timpul procesului de cumparare6 consumatorul este influentat efecti de urmatorii patru

factori81: ediul fi%ic8 !cesta prieste locali%area punctului de an%are 9departe de locuinla

cumparatorului6 in centrul orasului:6 tipul de maga%in 9maga%in mare6 spatiu speciali%at:6 elementeledin din *ur etc. Publicitatea la punctul de an%are 9mar;eting6 design etc.: isi manifesta intreagaimportanla6 oferindu(i direct consumatorului informaliile pe care acesta le doreste 9este

#



orba de informatia la locul de an%are:6 suscitand o ambianla propice reflecliei sau dega*andimpresia de alegere de*a facuta spre e,emplu.

2: ediul social8 Ii are in edere pe ceilalli clienti ai maga%inului si pe in%atori. &$empluI ambianta in anumite magazine de confectii indeparteaza persoanele timide.

3: Perspectiele temporale8 0unt cuprinse8 %iua de salariu6 timpul care s(a scurs de laultima cumparare6 anotimpul si altele. &$empluI un cumparator de automobil !a prefera sa astepte

pina in luna iulie pentru a3si ac#izi tiona modelul dorit in scopul de a beneficia de

inregistrarea acestuia ca find fabricat in anul urmator.4: 0tarea consumatorului8 Dispo%ilia consumatorului6 condilia sa fi%ica influentea%aasupra actului cumpararii6 ca si rolul an%atorului si publicitatea la locul de an%are6 care potEimpingeU mai mult sau mai putin marca spre cumparator.

S%+,a+%a /,(a ,)(a"a"!$data reali%at actul cumpararii6 consumatorul compara re%ultatul actiunii cu nielul lui

de asteptare. !re loc un feed(bac; al acestei e,periente.n feed(bac; negati duce la o indoiala in ceea ce prieste ralionamentul cumpararii si

eentual la disonanla. Comportamentul sau a fi atunci diferit cind a fi orba de un acelasi tipde produs sau de neoie. Insa6 fie ca feed(bac;(ul este po%iti sau negati6 cumpararea i(a

permis cumparatorului sa inele cea. !ceasta inalare este ilustrata de schema de mai *os.

Procesul de inalare se obsera in cadrul unui act de cumparare ce presupune orefleclie. Poate aria in functie de gradul de implicare al consumatorului fata de produs.Pentru amasura raspunsul comportamental al consumatorului6 intreprinderea e,aminea%a procentulincercarilor produsului6 al cumpararii6 at in%arii repetate6 al fidelitalii 9e,clusia sau

imparlita:6 ca si notorietatea produsului. Comportamentul cumparatorului se poate e,plica prininformatie6 stimuli e,terni etc.6 toate acestea fiind ilustrate 7n schema de mai *os.

&/



)enomene de influentare important sunt si8( Contagiunea8 atunci cind toata lumea se crede obligata sa detina un anumit produs pentru a

fi Ela modaU. &$empleI pantofi de tipul street Oear, telefoane mobile etc. D( Imitatia8 care are acelasi re%ultat ca si contagiunea. 0e deosebeste totusi de aceasta prin faptul

ca imitatorii urmea%a intentionat e,emplul primilor posesori ai produsului. In acest ca%6 rolulstarurilor sau al liderilor este foarte important

( 0ugestia8 +mitatorul mesa*ului actionea%a intentionat pentru a prooca celorlalti dorinta dea detine produsul.Intreprinderea trebuie sa incerce sa modifice atitudinile consumatorului intr(un sens po%iti6

conform intereselor sale. +a nu poate actiona asupra comportamentului acestora fara sa paracoercitia si autoritara si nu poate actiona nici asupra motiatiflor inradacinate. !stfel de elementenecesita o obseratie fina a mediului consumatorului pentru a(l intelege si a(si adapta strategiile laasteptgrile acestuia.

2. M!sa,

n bun mesa* respecta schema8 ! informa ( ! coninge ( ! reaminti. Iata catea obiectie

posibile de publicitate8! informa8 ! informa piata despre e,istenta unui nou produs ! sugera not utili%ari ale unui produs ! comunica schimbarea pretului ! e,plica modul cum functionea%a produsul ! descrie sericiile disponibile ! corecta impresiile false ! reduce temerile cumparatorilor ! crea o imagine a firmei.

! coninge ! atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca ! incura*a orientarea consumatorilor pentru o anumita marca ! schimba modul in care cumparatorii

&1



percep atributele produselor !(i coninge pe consumatori sa cumpere acum !(i coninge pe cumparatori sa accepte o i%ita comerciala. ! reaminti cumparatorilor ca s(ar putea sa aiba neoie de produs in iitorul apropiat ! reaminti cumparatorilor de unde pot achi%itiona produsul ! mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara se%onului. !propiat !(I mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul.

Eab"a"!a )!sa,,%n buget de publicitate consistent nu garantea%a reusita unei campanii de publicitate. Doua

firme pot sa cheltuie aceeasi suma cu actiitatea respectia si sa obtina re%ultate complet diferite.Cercetarile demonstrea%a faptul ca mesa*ele creatie pot aea o importanta mai mare pentru succesulcampaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul6aceasta actiitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica inmod eficient mesa*ele. !sadar6 banii trebuie inestiti in elaborarea unor mesa*e de publicitateeficiente.

0pecialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de

publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau i%iona numeroase programe de radio sitelei%iune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage6reclame prin posta si multe alte mi*loace de informare. !ceasta aglomerare creea%a mari problemesponsorilor insisi6 publicitatea fiind e,trem de costisitoare. +i pot plati %eci si chiar sute de mii delire sterline pentru o reclama de 3/ de secunde pe un program @- cu audienta ridicata. In plus6reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare6 indiferent de ora difu%arii lor. $datacu de%oltarea retelei de telei%iune prin cablu6 a sistemelor de inregistrare pe casete ideo si adispo%itielor telecomandate6 publicul de a%i poate eita reclamele fie i%ionand posturinecomerciale6 fie Eeliminandu(leU apasand butonul Erepede inainteU in timpul i%ionarii programelor inregistrate. Cu a*utorul telecomen%ii6 oamenii pot reduce instantaneu sonorul telei%orului intimpul difu%arii reclamelor sau pot comuta pe alte canale6 pentru a edea ce altcea se poate urmari.

!stfel6 data fiind e,istenta a sute de alte mesa*e care cauta sa atraga atentia consumatorilor si caurmare a faptului ca un mesa* este putin probabil sa retina atentia un timp prea indelungat6specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina proocatoare de a concepe mesa*e care saacapare%e si sa mentina atentia audientei6 dar sa o si motie%e sa raspunda6 fie intr(un mod

perceptual6 fie comportamental. esa*ul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat6 plin defante%ie6 antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiectie necesitaimaginatie si spirit noator. !stfei6 strategia creatia a *uca un rol din ce in ce mai important in

priinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii6 specialistii in publicitate parcurgun proces in trei etape6 care constau in generarea mesa*ului6 ealuarea si alegerea acestuia si e,ecutiamesa*ului.

G!*!"a"!a )!sa,,%esa*ul repre%inta ideea care sta la ba%a comunicarii. !tunci cand concep mesa*ul6 specialistii

trebuie sa tina seama de publicul i%at 9cui ii este adresat: si de obiectiele publicitatii 9felulraspunsului sugerat de mesa* celor care il receptionea%a:. )irmele pot adopta una din urmatoarelestrategii creatie8

esa*ul se concentrea%a pe po%itionarea marcii. &$empluI 9Stella "rtois. inistitor descumpaJD 9Cu cati!a ani inainteJ, 0#ilipsD 9uati o pauza, luati un Nit3NatD 9Bautura cea mai ci!ilizata a omeniriiJ, coniacul Heness.

esa*ul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motiatiile consumului indiidual6 dee,emplu8 un aanta* functional > e$empluI 9Hrana pentru creier 3 An fiecare !ineriJ, ;#e

&conomist, o placere > e$empluI 92iciodata doar o lectura necesara, ci o lectura doritaJ, Qall Street Pournal, &uropa, identitatea de sine > e$empluI ,,F; fara comentariiJ, Financial ;imes,o imagine > e$empluI ,,ulti cititori ai lui 5uardian sunt asemenea ziaruluiI eloc!enti,incisi!i si prosperiJD admiratia > e$empluI 98amenii de frunte citesc ;#e ;imesJ si altruismul > e$empluI,,2oi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatiaJ.

&2



Ideea ar putea fi e,ploatata prin formularea modalitatilor de crestere a an%arilor produsului8 utili%atorii actuali trebuie sa fie incura*ati sa foloseasca mai mult produsul respecti6iar cei care nu(l utili%ea%a sa fie incura*ati sa(l cumpere. De e,emplu6 +eebo? a !enit cu o ideeoriginala, informandu3si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cuimbracamintea de zi cu zi, creand astfel o 9noua utilizareJ pentru a3i atrage pe non3utilizatori. esa*ul comunica diferentele e,istente intre produsul promoat si oferta concurentilor dee,emplu6 mesa*ul transmis consumatorilor de catre firma Burger Ning specifica faptul ca c#iftelele

sale sunt 9Fripte, nu praiteJ.Ideea mesa*ului s(ar putea desprinde din cunoasterea in profun%ime a e,perienteiacumulate de consumator in utili%area produsului6 mai ales a procesului de cumparare6 a consumuluisi efectului produsului asupra acestora si a aanta*elor cautate de consumator. 0pecialistul in

publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acestafoloseste produsul6 apeland de regula la cercetari calitatie de durata6 cum ar fi obseratii si anali%ela punctele de an%are. !stfel6 se constata faptul ca reclama facuta produsului Contac < este rodul unei obser!ari atente, ea asigurandu3i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respecti! 9aeliminat simptomele raceliiJ.

0pecialistii in publicitate abordea%a6 asadar6 in mod diferit problema gasirii mesa*ului care ar trebui sa atraga atentia publicului i%at. ulti dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii6 distribuitorii6

e,pertii si concurentii. !ltii incearca sa si(i inchipuie pe consumatori utili%and produsul6 afland astfelaanta*ele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

In general6 specialistii in publicitate creea%a mai multe ariante de mesa*. Din punct deedere logic6 este normal ca la inceput sa se genere%e temele alternatie ale mesa*ului6 acesteasa fie ealuate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.

E#a,a"!a s% a!4!"!a )!sa,,%Cum ar trebui sa ealuam mesa*ele de publicitate[ !ceste mesa*e trebuie sa indeplineasca trei

caracteristici81. 0a aiba un inteles , scotand in eidenta aanta*ele care fac produsul mai de%irabil sau

mai interesant pentru consumatori.2. 0a fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor

concurente.3. 0a fie credibile$ !ceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit6 pentru ca multi

consumatori pun la indoiala eridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s(a constatat cao treime din totalul consumatorilor aprecia%a mesa*ele de publicitate ca fiind Enedemne deincredereU.

!sadar6 specialistii in publicitate or trebui sa teste%e in prealabil fiecare reclama pentrua afla daca aceasta produce un impact ma,im asupra consumatorilor6 daca este credibila siinteresanta.

E'!,+%a )!sa,,%Impactul produs de mesa* depinde nu doar de ceea ce se spune6 ci si de cum se spune.+,ecutia mesa*ului i%ea%a tocmai aceste aspecte. +a este o operatiune dificila datorita8 atentieisca%ute pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor6 EaglomeratieiU mi*loacelor

publicitare si saturatiei cu mesa*e concurente. 0pecialistul in publicitate trebuie sa pre%intemesa*ul intr(un mod care sa atraga atentia si interesul publicului i%at6 adica sa cree%e un mesa*care sa Ecapte%eU.

Cei care apelea%a la publicitate incep6 de regula6 prin a mentiona obiectiul si abordareacorespun%atoare reclamei dorite.

&3



S+,/%, /! a1:

An Franta, firma cClanRs Q#is? si3a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a3i crea oimagine de O#is? autentic, cu o personalitate distincta, care sa se diferentieze clar

pe piata franceza a produsului respecti!. Segmentul de piata !izat este format dinconsumatori obisnuiti de O#is?, care ac#izitioneaza in mod curent marci standard, cum

ar fi Po#nn Qal?er si Ballantines, si care sunt atrasi de !aloarea produsului, nu derenumele marcii sau de pretul scazut al acestuia. esaul de publicitate propus sugeraca cClan=s este O#is?3ul care intruc#ipeaza spiritul francez contemporan. &l urmasa fie O#is?3ul 9noilor a!enturieriJ, dinamici si ambitiosi, dar cu o ambitieorientata spre dobandirea unei e$periente de !iata complete si !ariate, spre autoe$primaresi pretuirea artei si culturii, nu spre dobandirea unui statut social sau a puterii politice.

esaul a fost transmis printr3o campanie !izuala e!ocatoare, in care au fost !alorificateelementele materiale ale marcii, creatoare dea ale unor imagini poziti!e in randul consumatorilor francezi de O#is?I numele scurt, incisi!, eloc!ent, etic#eta aurie, formaoriginala a sticlei si literele rosu. eoarece legea nu permitea sa se faca reclamabauturilor alcoolice la tele!iziune, au fost alese in acest scop re!istele de lu$, care

puteau crea o imagine colorata, de prestigiu.

0pecialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul6 tonul6 cuintelesi formatul cel mai potriit pentru e,ecutarea mesa*ului. Pre%entarea lui se poate face respectand mai multestiluri de executie, cum ar fi8

"rampei de viata$ Reclama pre%inta unul sau mai multi oameni utili%and produsul intr(unmediu real 9 &$empluI reclamele la sosul de friptura 98$oJ care prezinta o mamaingaduitoare fata de intruziunile in sarcinile gospodaresti ale altor membri ai familiei sale:.

Mod de viata$ Reclama pre%inta modul in care produsul se incadrea%a intr(un anumit stil deiata. &$empluI reclama britanica la bomboanele de menta 9"fter &ig#tJ (o cina eleganta

intr3o casa in stil !ec#i), !izeaza inainte de toate aspiratiile consumatorilor. ?anteie$ Reclama creea%a o imagine fantastica in *urul produsului sau al destinatieisale. &$empluI mesaul 9upa o baie cu Badedas, se poate intampla oriceJ duce, de obicei,cu gandul la sosirea unui 9print fermecatorJ, cu un miloc de transport 9romanticJ, imediat dupa ce iubita sa iese din baie.

Dispoitie sufleteasca sau imagine$ Reclama creea%a o anumita dispo%itie sau o imagine in *urul produsului6 cum ar fi8 frumusete6 dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie6ci se face numai alu%ie la aceasta. &$empluI Samponul ;imotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.

Muica$ Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodic binecunoscuta6 astfel incatreactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respecti. ulte din reclamele

la bauturile racoritoare 9Coca3Cola, 0epsi3Cola: utili%ea%a acest stil. )ersonaj.simbol$ Produsul este repre%entat in reclama de un persona*6 care poate fi animat – e$empluI uriasul cel !erde si !esel, motanul 5arfield36 sau real – e$empluI +ic#ard Branson si "meri 3can &$press Card.

*xperienta tehnica$ Reclama eidentia%a e,perienta firmei in fabricarea produsului. &$empluI reclama companiei a$Oell House prezinta un cumparator alegand cu gria boabelede cafeaD cea a firmei "udi pune accentul pe superioritatea masinilor sale folosind sloganul J6orsprung durc# ;ec#ni?J ,,"!anta prin te#nicaJ.

Dovei stiintifice$ Reclama pre%inta re%ultatele unor studii sau doe%i stiintifice ale faptului camarca respectia este mai buna sau de preferat in locul altor marci. &$empluI e ani intregi, firma

producatoare foloseste pentru reclama la pasta de dinti Crest do!ezi stiintifice care sa3i con!inga

pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. "tunci cand firma &lida 5ibbs a relansat pe piata produsele de ingriire a pielii purtand marca 0ondRs, reclamarespecti!a facea referire la 9Anstitutul 0ondRsJ, unde era analizata pielea femeilor, scotandu3se astfel ine!identa calitatile marcii de rezol!are a problemelor pe baza stiintifica.

&4



Marturii$ Reclama pre%inta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare6 care in inspri*inul produsului respecti. !ceasta poate fi o celebritate6 precum sportiul ale ;#ompson, care a

fost folosit in reclama facuta bauturii racoritoare ucozade, produsa de firma Smit#Nline Beec#am si destinata tinerilor 6 sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs.

Creatorul reclamei trebuie6 de asemenea6 sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. esa*ele po%itiecare eoca fericirea6 sentimentul reali%arii6 eselia tind sa fie mai eficiente decat mesa*ele cu un tonnegati. Cercetatorii au constatat ca mesa*ele negatie care sugerea%a teama ii fac pe receptori sa eite

reclama respectia6 facand(o contraproductia. De asemenea6 creatorul reclamei trebuie sa utili%e%ecuvinte memorabile si atragatoare. &$empluI temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi a!ut un impact mult mai mic daca n3ar fi

fost formulate intr3un mod creati!, asa cum se poate obser!a in partea dreapta listeiI

;ema +eclama creati!ăJL doreste sa(i considere pe oamenii de afaceri carecalatoresc frecent cu aionul drept specialisti de increderein aceasta priinta

EJL – Liniile !eriene Regale $lande%e – o companieaeriana de incredereF.

>imic nu este prea greu cand e orba de crearea unuimecanism cu functionare perfecta

EAG pur6 neamestecatF.

iele ofera produse de bucatarie de calitate superioara6 demii de ori mai bune decat cele ale concurentei.

Eiele – nu este altul mai bunF 9Reclama firmei germane pentru masini de spalat ase si masini de spalat rufe6difu%ata in Aelgia6 $landa6 0..!. si Canada:.

Philipshae asigura un barbierit corespun%ator datoritacalitatii mai bune si tehnologiei aansate6 ceea ce(l facesuperior concurentilor sai pe toate planurile.

EPhilips – pentru un barbierit mai bunF.

&(p nu este o bautura de tip cola. E@he ncolaF.0tella !rtois este o bere scumpa6 de calitate superioara. E0tella !rtois – linistitor de scumpaF.

?ormatul reclamei influentea%a atat impactul acesteia cat si costul ei. $ unica schimbare a designuluireclamei poate aea o influenta hotaratoare asupra efectului sau.

!lustratia este primul lucru pe care il obsera cititorul 5i de aceea6 ea trebuie sa fie eficient e,presia pentru

a(i atrage acestuia atentia.7itlul trebuie sa(l determine efecti pe om sa citeasca reclama. @e,tul este partea principala a reclamei. +ltrebuie sa fie simplu dar coningator.

@oate aceste elemente trebuiesc combinate intr(un mod eficient. Chiar si asa6 o reclama intr(adear deosebita a fi obserata de mai putin de "/ din totalul persoanelor e,puse la ea6 dintre care8 !pro,imati 3/isi or aminti ideea principala formulata in titlu6 cca. 2" isi or aminti numele firmei care isi face publicitate6 iar mai putin de 1/ or citi cea mai mare parte a te,tului. Reclamele care nu se remarc prin cea6 nu or reusi saobtina nici macar performantele mentionate anterior.

&"



7. S+,/%, /! a1: R,bb!")a%/ ( Doriti sa cumparati un faras decauciuc scump[

Cea mai bine !anduta masina din lume nu este un 6Q, o ;oota si nici un C#e!rolet, ci o masinuta pentru copii, asemanatoare cu aceea a familiei Flintstone. &a este unul din miile de produse realizate de una din cele mai cunoscute companii ale lumii, +ubbermaid. "scensiunea companiei a inceput in1K/<, cand Qooster +ubber Compan (cum se numea pe atunci) a introdus in

fabricatie un nou produsI farase de cauciuc. 2oile farase se !indeau la preturi dedoua ori mai mari decat cele din metal pe care le comercializau concurentii.

Farasul era deosebitI a!ea o forma frumoasa, o durata mare de folosinta si ocalitate ridicata. Qooster +ubber Compan s3a transformat in +ubbermaid. eatunci, aceleasi concepte au condus la aparitia farasului de cauciuc autransformat +ubbermaid dintr3o mica firma producatoare de produse de cauciucintr3un lider dinamic al pietei.

"stazi, +ubbermaid domina cu autoritate piata pe care opereaza. Companiadesface o gama de peste E. de produse, de la dispoziti!e pentru pastrarea

alimentelor si cutii de gunoi cu pedala, pana la masinute de ucarie, cutii postale si dispoziti!e de plastic pentru #ranirea pasarilor. Compania !inde produse de plasticsi de cauciuc pentru gospodarii, mobilier pentru spatiile inerioare si produse debirou in !aloare de %,% miliarde de dolari anual. An ultimii zece ani, !anzarile

+ubbermaid au crescut de patru ori, iar profitul de sase ori. Firma se poate mandri cu <E de acti!itate profitabila, cu E de trimestre consecuti!e de cresere a!anzarilor si beneficiilor si cu un castig mediu de 1E pe fiecare actiune,incepand cu 1KTE. +e!ista Fortune a plasat +ubbermaid in topul celor mai apreciate companii americane din ultimii zece ani.

Succesul companiei +ubbermaid a rezultat din aplicarea unei strategii demar?eting simple, dar eficienteI aceea de a oferi cea mai buna !aloare clientilor. An

primul rand, compania a studiat atent si a ascultat la fel de atent doleantele clientilor. Specialistii sai au realizat analize demografice si ale stilului de !iata pentru ae!identia tendintele de consum, precum si inter!iuri si testari ale produselor ladomiciliu cu scopul de a afla care sunt problemele si ne!oile consumatorului,multumirile si nemultumirile sale. "poi, ei s3au preocupat sa ofere clientilor ceea ceacestia doreauI un flu$ continuu de produse de inalta calitate, utile si ino!atoare.

+ubbermaid a obtinut o pozitie solida pe piata. 0entru cei mai multi clienti, +ubbermaid a de!enit un standard al !alorii si calitatii inalte. Clientii stiau ca produsele +ubbermaid erau bine realizate, fiind dispusi sa plateasca preturi mai mari pentru a le obtine. Conducerea companiei s3a preocupat permanent pentrua3si apara aceasta reputatie. anagerii sunt obsedati de problemele de calitate.

An cadrul programului strict de control al calitatii, c#iar si produsele care prezinta ousoara zgarietura sunt retinute de la li!rarea pe piata. Se spune ca fostul presedinteal companiei, Stanle 5ault, care a condus companiain perioada cresterii spectaculoase din anii RT, obisnuia sa !iziteze magazinele de cate!a ori pesaptamana pentru a !edea modul in care erau e$puse produsele fabricate de

+ubbermaid, pentru a controla calitatea tar si comportamentul !anzatorilor. Aninteriorul companiei, subordonatii stiau ca 5ault se in!inetea atunci cand obser!a!reun defect la un produs si de aceea se fereau sa3i ofere aceasta posibilitate.

Compania s3a zbatut pentru a gasi noi modalitati de ser!ire a clientilor. 2umai in 1KK% au fost lansate pe piata /LE de produse noi, tar in 1KK< peste <. 8biecti!ul companiei era acela ca cel putin // din totalul !anzarilor sa fie reprezentate de

produse care sa fi fost lansate pe piata cu mai putin de E ani in urma, obiecti! care demulte ori a fost depasit. Compania a decis ca o parte a salariilor directorilor sa

pro!ina din !anzarea de noi produse. e aici si interesul conducerii pentruintroducerea permanenta pe piata a noi produse. 0e o piata cu o concurenta apriga,in care K din noile produse lansate esueaza, +ubbermaid se poate mandri cu o&#



BIBLIOGRAFIE

Ba*/8 . 911:6 Ese Aaldridge criteria as guide to improing ualitF6 Marketing -eBs,oct.6 26 1'.

Ca*%,s8 E. 911:6 E0mart moes b the ualit champsF6 in 7he -eB #merican "entur@,numar special editat de )ortune6 24(2'.

C!8 R.H.8 91#1:6 Defining #dvertising %oals for Measured #dvertising 9esults, >e?or;8 !ssociation for >ational !dertisers.

Haas8 C. 91'&:6 )ratiue de la publicitE, Dunod.Ha%4a)8 N. 914:6 EPapers proe *ust the ti;etF6 Marketing <eek, oct6 1.+!"8 P. 91':6 Managementul marketingului6 +d. @eora6 Aucure5ti.+!"8 P.8 D,b%s8 B. 91'3:6 Marketing management 6 Publi nion.+!"8 P.8 Sa,*/!"s8 .8 A")s+"*48 G.8 *48 V. 91':6 )rincipiile Marketingului, (

ediia european6 +d. @eora6 Aucure5ti.Ma"!*a8 L.8 M%*8 A.8 Sa%*+-M%0!8 S.-H. 92//#:6 =trategii publicitare$ De la studiul

de marketing la alegerea diferitelor media, +d. Polirom6 Ia5i.Ma"s0a8 C. 91'':6 ERubbermaid8 es6 plasticF6 0usiness Month, dec.6 3'.

Ma"8 M. 911:6 EProfits on eerthing but the ;itchen sin;F6 0ussiness <eek, numarspecial dedicat inoatiei6 122.

O4%#8 D. 91'':6 ;a publicitE selon +gilv@, Dunod.R!%+)a*8 V. 912:6 ERubbermaind turns up plent of profit in the mundaneF6 <all =treet

Aournal, mar.R%!8 F. 91/:6 ENo? to deal ?ith tougher customersF6 ?ortune, dec.6 3'(4'.S0%!"8 6. 911:6 E!t Rubbermaid6 little things mean a lotF6 0usiness <eek, no.S0%!"8 6. 912:6 ERubbermaid8 brea;ing all the moldsF6 =ales : Marketing

Management, aug.6 42.

&&



TEMA VIABORDĂRI MOTIVA IONALE I PREDISPO6I IONALEȚ Ș Ț

ALE PATTERNURILOR DE CONSUM

FACTORII CE INFLUEN5EA6Ă COMPORTAMENTUL

CUMPĂRĂTORULUI

-ariatele e,periene de ia 5i diferenele care e,ist 7ntre consumatori6 ce sunt generatede <rst6 se,6 profesie6 mediu 5i stil de ia spre e,emplu6 conduc la modaliti de manifestare diferitea comportamentelor de consum. nul 5i acela5i consumator poate s pre%inte comportamente diferitedac este plasat 7n conte,te situaionale diferite. +l 75i poate modifica spre e,emplu6 profilul consumului

alimentar sau nealimentar6 structura cheltuielilor6 atitudinea pe care o are 7n mod obi5nuit fa de o marc6 poate s deenin mai pretenios fa de calitatea produselorSsericiilor6 mai atent sau mai suspicios lainformaiile ce i se ofer. C)("+a)!*+, *s,)a+",,% este re%ultatul atitudinilor6 motiaiilor6

personalitii 5i este influenat de 3a+"% /! *a+," !*/4!* % !'4!*6 factori care 5i pun amprentaasupra deci%iilor pe care le ia consumatorul. Profesioni5tii 7n domeniul mar;etingului6 pentru a putea7nelege corect comportamentul consumatorului 5i pentru a 5ti ce tip de strategie de mar;eting sfoloseasc6 acord acestor factori o atenie aparte.

9. Fa+"%% ,+,"a%)actorii culturali sunt cei care e,ercit cea mai puternic influen asupra comportamentului

consumatorului. !ce5tia sunt cultura6 subcultura 5 i clasa social din care face parte consumatorul.

C,+,"a st la originea dorinelor 5i a comportamentului personal al indiidului. Prinintermediul acesteia sunt 7nsu5ite alorile de ba% ale unui grup social6 dierse percepii6 dorine 5icomportamente proenite de la familie sau de la alte instituii 5i grupuri ale societii. Culturadesemnea% acele alori materiale 5i spirituale6 norme6 obiceiuri6 tradiii6 pe care indiidul uman ledeprinde 7n cadrul societii6 pe care 5i le 7nsu5e5te 5i care 7l conduc spre adoptarea unui modelcomportamental practicat 7n interiorul acelei societi. +ste principalul factor de influen a dorinelor 5i comportamentului unei persoane. Pe msur ce indiidul se de%olt el 75i 7nsu5e5te un set dealori6 percepii6 preferine 5i modele de comportament. -alorile pot fi legate de reali%are6 succes6actiitate6 implicare6 eficien6 spirit practic6 progres6 confort material6 indiidualism6 libertate6 tineree6sntate etc.

C,+,"a s!,*/a" sau s,b,+,"a face referire la grupurile de indii%i care 7mprt5esc

sisteme de alori ba%ate pe e,periene 5i situaii comune de ia. 0e discut despre subculturi diferite 7nfuncie de etnie6 religie6 arie geografic6 naionalitate6 <rst etc. Comportamentul de cumprare alindiidului este influenat 7n mare msur de caracteristicile subculturii din care acesta face parte.!partenena la o anumit cultur secundar influenea% considerabil preferinele de consum aleindii%ilor.

Casa s%a repre%int dii%iunile relati omogene 5i de durat ale unei societi6 dii%iuni cesunt dispuse 7n ordine ierarhic 5i ale cror membri 7mprt5esc acelea5i alori6 interese 5i acela5icomportament. Clasele sociale sunt determinate de factori cum sunt ocupaia6 enitul6 educaia6aerea6 sistemul de alori etc. 5i pre%int mai multe caracteristici. Persoanele care aparin aceleia5i clasesociale tind s manifeste comportamente mai apropiate 7ntre ele dec<t persoanele din clase diferite.Indii%ii ocup po%iii inferioare sau superioare 7n cadrul societi6 7n funcie de clasa social din carefac parte 5i pot s migre%e 7n timpul ieii lor de la una la alta. !ceste clase sociale se diferenia%semnificati 7n ceea ce prie5te preferinele pentru anumite produseSmrci 97mbrcminte6 hran6actiiti de petrecere a timpului liber etc.: 5i 7n special 7n ceea c prie5te limba*ul 5i alorileehiculate. !spectele ce priesc comunicarea publicitar6 ca redactarea mesa*elor publicitare6 in cont

&'



de limba* 5i alori 5i sunt foarte importante 7n ansamblul campaniei de mar;eting6 de ele depin%<nddirect gradul de adecare a campaniei publicitare la grupurile(int de consumatori.

2. Fa+"%% s%a%Fa+"%% s%a% in de grupurile mici din care face parte consumatorul. rupurile care au o

influen direct asupra consumatorului 5i crora acesta le aparine sunt 4",(,"%! /! a(a"+!*!*$ care pot fi8

- ("%*%(a!: familia6 prietenii6 ecinii6 colegii- s!,*/a"!: grupuri religioase6 asociaii profesionale6 sindicate.G",(,"%! /! "!3!"%*$ sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra

atitudinilor sau comportamentului unei persoane. !ceste grupuri seresc drept comparaie 7n ceea ce prie5te formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indii%ii sunt adeseainfluenai de grupuri de referin din care nu fac parte6 gradul lor de influen diferind 7ns dela un produs la altul 5i de la o marc la alta.

G",(, /! as(%"a$%! este acel grup din care indiidul dore5te s fac parte6 el identific<ndu(se cu alorile acestuia6 chiar dac nu are contact direct cu el. rupurile de referin influenea%considerabil comportamentele6 stilurile de ia6 atitudinile6 concepia despre sine etc. ale indiidului.!ceste grupuri creea% presiuni oblig<nd indiidul s se conforme%e anumitor reguli6 fapt ce poate

influena modul de alegere a unui produs sau a unei mrci.L%/!"%% /! (%*%! sunt acei indii%i dintr(un grup de referin care6 datorit unor aptitudini

speciale6 cuno5tine6 trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice6 e,ercit influen asupracelorlali indii%i din societate. 0trategiile de mar;eting 5i publicitate 7ncearc s se adrese%e cu

precdere acestora datorit potenialului deosebit de multiplicare a mesa*elor de tip publicitar 5i deinfluenare pe care ace5tia 7l e,ercit asupra restului indii%ilor oferind modele de comportament.

Fa)%%a poate influena la r<ndul ei puternic comportamentul consumatorilor. +a este cea maiimportant structur de consum din cadrul unei societi. -iaa unui consumator se 7mparte 7ntre doutipuri de familii8 !a /%* a"! ("#%*! 5i cea pe a"! %- 3")!a1 ("%* s+"%!. De la familia din care

proine6 consumatorul prime5te o anumit orientare ctre problemele de natur economic6religioas6 politic. )amilia pe care 5i(o formea% indiidul prin cstorie e,ercit o influen multmai puternic asupra comportamentului su cotidian de cumprare. =n cadrul familiei6 rolul decumprtor se modific 7n funcie de eoluia s+%,,% /! #%a$ al acesteia.

=n cadrul familiei e,ist patru tipuri de procese deci%ionale81: determinat 7n mod independent de unul din soi2: dominat de brbat3: dominat de femeie4: de natur sincretic 9c<nd deci%ia se ia 7n comun 5i implic negociere 5i compromisuri:8.De obicei soul este cel care domin 7n luarea deci%iei priind cumprarea produselor mrcilor de

tipul autoehicul6 telei%or sau produse electronice etc.6 sotia domin 7n ceea ce prie5te achi%iia demobil6 perdele6 cooare6 articole de mena*6 produse alimentare etc. iar 7n ceea ce prie5te concediile6

cumprarea unei locuine sau distraciile etc. influena este egal. Copiii pot *uca 5i ei un rol important 7nluarea unor deci%ii6 7n special 7n ca%ul anumitor produse alimentare etc.embrii grupului pot influena achi%iiile 7n mai multe feluri dar unitatea de luare a

deci%iilor este alctuit din indii%i care 7ndeplinesc unul dintre urmtoarele roluri8 a: I*%$%a+", . cel care sugerea% sau se g<nde5te s cumpere un anumit produs sau sericiu

b: P!"sa*a %*3,!*+ . cea al crei punct de edere ori sfat infIuenea% deci%ia decumprare

c: D!%/!*+, . cel care 7n final ia deci%ia de cumprare sau o parte a acestei deci%ii8 dac merits fac achi%iia6 ce s cumpere6 cum s cumpere 5i de unde s cumpere

d: C,)("+", . persoana care achi%iionea% un produs atunci c<nd deci%ia de cumprareeste luat6 oricine poate s fac achi%iionarea 7n numele decidentului

e: U+%%1a+", . persoana care consum sau utili%ea% un produs sau sericiu.Po%iia unui indiid 7n cadrul unui grup poate fi definit prin ", 5i s+a+,+, su. R, const7n actiitile pe care indii%ii trebuie s le 7ndepIineasc 7n funcie de persoanele din *urul lor.)iecrui rol 7i corespunde un anumit s+a+,+ , care reflect consideraia general pe care grupul i(o

&



acord indiidului. =n ceea ce prie5te rolul sau 7n societate6 indiidul trece 7n timpul ieii prin maimulte stadii 5i astfel ocup 5i e,ercit multiple statusuri 5i roluri. +l este succesi sau simultancopil6 printe6 subaltern6 5ef6 director6 fiecare rol implic<nd un anumit statut. Indii%ii aleg acele

produse care e,prim cel mai bine rolul 5i statutul pe care le dein 7n cadrul societii. ai mult6%)a4%*!a /! s%*! a persoanei influenea% alegerea unui produs cu imagine bun pentru c imaginea

produsului trebuie s corespund cel mai bine percepiei de sine a cumprtorului.=n general6 influena de grup se manifest cu putere 7n ca%ul acelor produse care sunt %ute la o

persoan pe care cumprtorii o respect. Cu c<t este mai mare coe%iunea unui grup6 cu at<t este maieficient comunicarea 7n interiorul su6 iar cu c<t este mai mare respectul persoanei fa de grupulrespecti6 cu at<t mai mult acesta 7i a influena preferinele pentru un anumit produs sau marc. =n ca%ulunui produs nou pe o anumit pia6 deci%ia indiidului de cumprare este puternic influenat de aliconsumatori6 7n timp ce alegerea mrcii este influenat 7ntr(o mai mic msur. =n stadiul de de%oltareal produsului6 influena grupului este puternic at<t 7n alegerea produsului6 c<t 5i a mrcii6 iar 7netapa maturi%rii produsului alegerea mrcii este influenat mai mult dec<t cea a produsului. lterior67n stadiul de declin6 influena grupurilor este redus6 at<t 7n ceea ce prie5te produsul6 c<t 5i marca.

7. Fa+"%% (s%04%%Principalii factori psihologici care influenea% deci%ia de cumprare sunt8

1: )+%#a$%a62: (!"!($%a63: *#a$a"!a64: *#%*4!"%! 5i a+%+,/%*%!.M+%#a$%a repre%int o neoie care a atins un niel corespun%tor de intensitate 5i este

suficient de presant pentru a determina indiidul s 7ncerce s 5i(o satisfac. +a este considerat ostare interioar care mobili%ea% indiidul 7n ederea 7ndeplinirii unui anumit scop. nele neoisunt biologice ( re%ultatul unei stri fi%iologice de tensiune 9foamea6 setea:6 altele sunt psihogenice (re%ultatul unei stri psihologice de tensiune 9neoia de apreciere6 de stima6 apartenena la un grupetc.:. otiul constituie o neoie suficient de presant pentru a determina indiidul s acione%e6 iar satisfacerea neoii reduce tensiunea resimit.

P!"!($%a poate fi definit ca fiind procesul prin care consumatorii selectea%6 ordonea% 5iinterpretea% informaiile primite pentru a(5i forma o imagine mai mult sau mai puin e,act despreun anume obiect 9produsSsericiu:. Indii%ii pot s(5i forme%e preri diferite atunci c<nd acionea%asupra lor un stimul identic din cau%a a trei procese specifice percepiei8 a+!*$%a s!!+%#6 /%s+"s%,*!as!!+%# 5i )!)"a"!a s!!+%#. Indii%ii recunosc un obiect 7n urma sen%aiilor care le sunt transmise

prin intermediul celor cinci simuri8 %6 au%6 miros6 pipit6 gust 7ns fiecare le percepe 7ntr(un mod personal. De aceea6 acela5i produsSsericiu poate fi perceput diferit de un potenial consumator6datorit intensitii ariabile a celor trei procese specifice percepiei 9atenia selecti6 distorsiuneaselecti 5i reinerea selecti:.

A+!*$%a s!!+%# repre%int tendina oamenilor de a se apra de cele mai multe informaiile la care

sunt e,pu5i. Pentru c este practic imposibil ca ace5ti stimuli s fie reinui 7n totalitate6 muli dintre ei trec pe l<ng persoana respecti fr s fie obserai. Indii%ii sunt predispu5i s remarce stimulii caretrimit la neoile lor curente6 astfel6 ei sunt dispu5i s rein stimulii pe care 7i anticipea%. Deasemenea6 consumatorii sunt dispu5i s remarce acei stimuli care dup prerea lor ofer mai multeaanta*e. Pentru speciali5tii de mar;eting studierea ateniei selectie are o mare importan67ndeosebi 7n cutarea unor soluii de eficienti%are a cheltuielilor publicitare6 5tiindu(se c mesa*ele

publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresai de produseleSsericiile pentru care a fost reali%at publicitatea. 0timulii promoionali nu tre%esc atenia consumatorilor dac mi*loacele publicitare nu suntatractie6 ei put<nd fi trecui cu ederea chiar 5i de consumatorii interesai de produseleSsericiile pentrucare publicitatea este neatracti.

D%s+"s%,*!a s!!+%# e,prim tendina oamenilor de a integra informaiile ce li se ofer 7n

sistemul de*a e,istent de opinii6 de a le conferi o semnificaie personal6 astfel 7nc<t acestea s 7ntreascceea ce ei cred de*a despre un anumit lucru. Distorsiunea selecti poate aciona 7n dou direcii. !tuncic<nd consumatorul are anumite idei preconcepute cu priire la aanta*ele produsuluiSsericiului oferit6el a acorda o atenie sc%ut informaiilor ce indic unele nea*unsuri ale produsuluiSsericiului fa de

'/



care se manifest o atitudine faorabil. $ric<te informaii i s(ar oferi pentru a(l coninge de nielulsc%ut al calitii6 el le a deforma pentru a le face s fie 7n consonan cu propriile idei6 imagini 5iconingeri. =n acela5i timp6 atunci c<nd consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt 7ndefaoarea produsuluiSsericiului oferit6 eforturile promoionale 5i informaionale de a schimbaaceste idei nu or da re%ultate dec<t 7ntr(o mic msur sau chiar deloc.

M!)"%a s!!+%# reflect tendina indii%ilor de a reine informaiile care le susinatitudinile 5i coningerile. Reinerea selecti se manifest 7n diferite proporii 5i intensiti. Chiar dac

sunt supu5i unei aderate e,plo%ii informaionale 5i unei diersiti de stimuli6 consumatorii uit repedeo bun parte din informaiile primite6 ca 5i o parte din cuno5tinele dob<ndite prin 7naare.0peciali5tii 7n mar;eting au 7n edere faptul c 7n procesul de reinere selecti6 memoriaconsumatorilor *oac un rol important 5i de aceea se recurge 7ntr(o msur considerabil la repetareamesa*ului publicitar6 7ns 7n a5a fel 7nc<t mesa*ul s nu determine reacii de respingere sau reclama s fie

perceput ca suprtoare.Î*#$a"!a face referire la schimbrile care apar 7n comportamentul unei persoane ca urmare a

e,perienei acumulate. !cest proces este re%ultatul aciunii combinate a impulsurilor6 stimulilor6 sugestiilor6rspunsurilor 5i consolidrii cuno5tinelor. Impulsul este un stimul intern puternic care determin persoanas acione%e 5i care deine un moti c<nd este direcionat ctre un obiect stimulator concret. 0ugestiilesunt stimuli minori care determin c<nd6 cum 5i unde a reaciona o persoan. @eoria 7nrii 7i a*ut pe

speciali5tii 7n mar;eting s 7neleag c pot cre5te nielul cererii pentru un produs asociindu(i impulsuri puternice6 indicii motiante 5i o consolidare po%iti a cuno5tinelor despre acesta.

C*#%*4!"%! re%ult 7n urma proceselor de 7nare 5i e,perimentare 5i repre%int ideile pe careo persoan o are despre un anumit lucru. +le se poat ba%a pe cuno5tine reale6 opinii6 7ncredere6 elementecare pot aea sau nu o 7ncrctur emoional. Pe ba%a coningerilor oamenii cumpr o marc sau o alta.Ca urmare6 productorii sunt direct interesai de prerile 5i coningerile consumatorilor pentru a 7nelegeunde 5i cum trebuie s acione%e pentru a e,ploata cu ma,im eficien imaginea unei mrci pe oanumit pia.

A+%+,/%*!a este determinat de ealurile relati consistente ale unei persoane6 sentimentele 5i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee 5i formea% o punte de legtur 7ntre percepie 5icomportamentul manifest. !titudinea este format din ealurile cognitie6 sentimentele 5i tendinelede aciune faorabile sau nefaorabile ale unei persoane fa de un obiect sau o idee6 elemente care re%ist7n timp. Componenta cogniti cuprinde cuno5tinele 5i opiniile pe care indiidul le are despre cea9acestea pot fi corecte sau incorecte6 po%itie sau negatie etc.: componenta afecti cuprinde tririle

po%itie sau negatie ale consumatorului 5i se refer la c<t de mult 7i place sau 7i displace un produsSmarc6 iar componenta comportamental face referire la aciunile pe care consumatorul le7ntreprinde 7n ba%a opiniilor 5i tririlor sale 97n forma cumprrii6 utili%rii6 aruncrii sau recomandrii

produsului altor indii%i:. !titudinea pe care o are consumatorul 9po%iti sau negati: poate i%auna sau mai multe dintre caracteristicile produsuluiSmrcii 9calitate6 pre6 durabilitate6 design6noutate etc.:. 0pre deosebire de preferine6 atitudinile au un caracter mult mai comple,6 elerepre%ent<nd o sinte% de sentimente6 trebuine6 *udeci de aloare6 interese6 coningeri6 care nu

sunt *u,tapuse6 ci unificate6 alctuind o structur determinat de 7ntregul sistem intelectual6 oliti5i afecti al consumatorului. !titudinile nu sunt 7nnscute ci sunt dob<ndite prin procesul 7nriisociale. >u pot fi obserate6 ci doar deduse. )ormarea lor se reali%ea% 7n timp6 iar o dat formate6 suntstabile 5i durabile6 de5i schimbarea lor 7n timp este posibil6 procesul fiind 7ns lent 5i dificil. !titudinilee,plic comportamentul relati stabil 5i constant fa de un produsSmarc 5i de aceea campaniile decomunicare 9publicitate: urmresc cel mai adesea s adapte%e produsul la atitudinile de*a e,istentemai degrab6 dec<t s 7ncerce schimbarea acestora.

?. Fa+"%% (s%04%% (!"s*a%)actorii personali sunt repre%entai de trsturile personale ale consumatorului precum #"s+a6

!+a(a /%* %, /! #%a$ 7n care se gse5te la un anumit moment6 ,(a$%a6 s%+,a$%a )a+!"%a6 s+%, /!

#%a$6 (!"s*a%+a+!a6 %)a4%*!a /! s%*! etc. Deci%iile de cumprare ale unui consumator sunt influenateconsiderabil de aceste caracteristici personale.V"s+a % !+a(a /%* %, /! #%a$ determin schimbri semnificatie 7n ceea ce prie5te

produsele 5i mrcile folosite de indii%i. -<rsta consumatorului e,ercit influene ma*ore 7n actul

'1



cumprrii6 persoanele tinere a<nd cu totul alte criterii de cumprare dec<t persoanele mai 7n <rst.@ipurile de produse cumprate sunt influenate 5i de ciclul de ia al familiei6 adic de etapele pe carele parcurge familia o dat cu maturi%area ei de(a lungul timpului.

O,(a$%a unei persoane influenea% cumprarea anumitor bunuri sau sericii. +,ist o corelaieeident 7ntre categoria socio(profesional creia 7i aparine indiidul 5i modul su de ia6 fapt ceantrenea% un comportament de cumprare 5i consum specific. De asemenea6 s%+,a$%a )a+!"%a sereflect 7n atitudinea pe care consumatorul o are fa de preul produsului etc.

S+%, /! #%a$ este modul de trai al unei persoane6 a5a cum este el e,primat 7n actiitile6interesele 5i opiniile sale. +,ist o str<ns legtur 7ntre stilul de ia 5i obiceiurile de consum6 fiecare persoan aleg<nd acele mrci care 7i satisfac motiaiile. !cest factor transmite mai multe informaiidec<t clasa social sau personalitatea indiidului6 art<nd modul general 7n care indiidul se comport lanielul societii. @ehnica de identificare a stilurilor de ia poart numele de psihografie 5i se ocupcu determinarea atitudinilor6 intereselor6 opiniilor 5i elementelor demografice. Cea mai larg utili%atclasificare psihografic este tipologia valorilor şi a stilurilor de viaţă 9-!L0 ( Falues and ;ife=t@les:6 model care clasific oamenii 7n funcie de tendinele lor de consum ( dup modul 7n care75i petrec timpul 5i felul 7n care 75i cheltuiesc banii etc. 0electarea produsului6 folosirea enitului6rolurile asumate 7n familie 5i actiitile din timpul liber6 toate sunt e,emple de particulariti ale stiluluide ia de care este interesat specialistul de mar;eting 5i publicitate.

P!"s*a%+a+!a se refer la acele trsturi psihologice ale indiidului care 7l determin sreacione%e prin rspunsuri relati consistente 5i de durat fa de propriul mediu. Personalitatea este unansamblu de factori interni relati stabili care face comportamentele unui indiid constante 7n timp 5idiferite de comportamentele altor indii%i 7n situaii asemntoare. Personalitatea este constituit din sumacalitilor 5i defectelor unei persoane6 care se fac obserate 7n comportamentul acesteia 97n mod direct sauindirect:. Personalitatea este relati stabil 7n timp6 7ns abia dup adolescen. =n principiu ea continus se stabili%e%e6 deine din ce 7n ce mai consistent6 iar comportamentul din ce 7n ce mai predictibil.Personalitatea este de obicei ealuat prin prisma comportamentului 7n diferite circumstane6 moti

pentru care6 7n termeni de mar;eting6 indiidul este schemati%at 7n funcie de trsturi8 7ncredere7n sine6 dominan6 sociabilitate6 autonomie6 autoaprare6 adaptabilitate6 agresiitate6 reali%are6 respect6adaptabilitate6 creatiitate etc. Personalitatea fiecrui indiid priit 7n calitate de consumator influenea% la r<ndul ei comportamentul de cumprare. Personalitatea ( ca parametru de anali% ( esteutil 7n anali%a comportamentului consumatorului6 7n special atunci c<nd este orba de alegerea unui

produs sau a unei mrci.C*!($%a /!s("! s%*! numit 5i imaginea de sine6 se refer la faptul c indii%ii posed

acel EceaF care contribuie la conturarea propriei identiti 5i reflect aceasta identitate. Concepia despresine poate fi uneori 7n de%acord cu concepia ideal despre sine sau cu concepia altora despre persoanarespecti.

@. Fa+"%% s%+,a$%*a%)actorii situaionali sunt acei factori care acionea% la un moment dat6 7ntr(un anumit loc asupra

consumatorului6 independent de caracteristicile produsului sau indiidului. !ce5ti factori pot fi grupai 7ncinci categorii81: a)b%a*$a 3%1%2: a)b%a*$a s%a3: (!"s(!+%#a +!)("a4: ,+%%+a+!a %*+!*$%*a+": /%s(1%$%a s,3!+!as.A)b%a*$a 3%1% se refer la situarea 7n spaiu6 condiiile atmosferice6 sunete6 arome6 lumini6

decor6 alte condiii fi%ice 5i de microclimat la care este e,pus consumatorul 7n timpul cumprrii produsului. 0timul<nd cele cinci simuri ale consumatorului se poate reali%a o cre5tere substanial a<n%rilor.

A)b%a*$a s%a este determinat de indii%ii care sunt pre%eni 7n momentul lurii deci%ieicumprrii sau utili%rii8 rude6 prieteni6 <n%tori6 ali consumatori etc.P!"s(!+%#a +!)("a presupune at<t olumul de timp necesar pentru a culege informaiile

necesare procesului de deci%ie6 de a cumpra6 a utili%a 5i renuna la un produs6 c<t 5i momentul din %i

'2



sau din an 7n care are loc achi%iia6 timpul trecut de la ultima utili%are6 timpul rmas p<n la accesulla resurse financiare etc.

U+%%+a+!a %*+!*$%*a+ indic scopul pentru care consumatorul caut anumite informaii 5icumpr un produs. +ste eident deosebirea6 7n ceea ce prie5te utilitatea6 7ntre un produs cumprat

pentru folosina proprie 5i unul achi%iionat pentru a fi oferit cadou.D%s(1%$%a s,3!+!as este un factor care influenea%6 de asemenea6 foarte mult actul

cumprrii6 7n msura 7n care persoana respecti este supratSbine(dispus6 obosit(odihnit.

STILUL DE VIA5Ă

$amenii care aparin aceleia5i culturi secundare6 clase sociale 5i categorii profesionale potaea stiluri de ia diferite. 0tilul de ia este modul de trai al unei persoane e,primat 7nactiitile6 interesele 5i opiniile sale. 0tilul de ia reflect cea mai mult dec<t clasa social 5i

personalitatea indiidului. +l reflect modul general 7n care acesta se comporta la nielul societii.@ehnica de apreciere a stilurilor de ia este cunoscut sub denumirea de psihografie. !ceastatehnici implic determinarea principalelor elemente ilustrate 7n tabelul de mai *os. Primele trei suntcunoscute ca !ID 9actiiti6 interese6 opinii:.

A+%#%+$% I*+!"!s! O(%*%% E!)!*+! demograficeunc )amilie Despre sine -<rsta

Pasiuni Cas Probleme sociale Pregtirea

+enimente sociale Loc de munc Politic -enitul-acan Comunitate !faceri $cupaia

Distracie Recreare +conomie rimea familiei

Cluburi od +ducaie Locuina

Comunitate !limente Produse eografie

Cumprturi ass(media -iitor rimea ora5ului0port Reali%ri Cultur +tapa din ciclul de ia

0ursa8 Hoseph @. Plummer6 E@he concept and application of lifestle segmentationU6 Hournal of ar;eting 9ian. 1&4:6 34.

C<tea firme speciali%ate 7n cercetare au reali%at clasificri ale stilurilor de ia. Cea mailarg utili%at este tipologia alorilor 5i stilurilor de ia 9-!L0:. @ipologia original -!L0clasific consumatorii dup stilul lor de ia 7n nou grupe6 7n funcie de orientarea acestora8 orientaispre interior 966e,perimentatoriU:6 orientai spre e,terior 9Ereali%atoriU6 Ecredincio5iU: sau persoanecare au neoie de 7ndrumare 966supraieuitoriU:. )olosind clasificarea -!L06 o banc a descoperit

c oamenii de afaceri pe care 7i i%a erau 7n principal Ereali%atoriU6 indiiduali5ti6 dispu5i sprecompetiie. Aanca 5i(a conceput reclamele 9care s(au doedit pline de succes: pre%ent<nd oamenicare practicau sporturi indiiduale ( cum ar fi iahtingul6 *oggingul 5i schiul nautic. Cea mai recentersiune a acestei tipologii6 -!L0 26 clasific oamenii 7n funcie de tendinele lor de consum (dup modul 7n care 75i petrec timpul 5i felul 7n care 75i cheltuiesc banii. -!L0 2 7mparte consumatorii7n opt grupe6 ba%ate pe dou elemente principale8 orientarea de sine 5i resursele.

ORIENTARE DE SINE

O"%!*+a"! /,( ("%*%(%%

'3



P!"sa*! "!a%1a+!

Profesioni5ti maturi6 responsabili6 bine educai. !ctiitatea lor 7n timpul liber se desf5oar 7n cea mai mare parte acas6 7nssunt bine informai 7n legtur cu ceea ce se 7nt<mpla 7n lume6fiind deschi5i la ideile noi 5i schimbrile sociale. !u eniturimari6 sunt consumatori practici6 orientai spre aloare.

C"!/%*%%

Consumatorii orientai pe principii6 cu enituri mai modeste.0unt conseratori 5i prei%ibil se declar 7n faoarea

produselor indigene 5i a anumitor mrci de produseconsacrate. -iaa lor are ca punct central familia6 biserica6comunitatea 5i naiunea.

O"%!*+a"! /,( s+a+,+

R!a%1a+"%

$ameni plini de succes6 orientai spre munc 5i care obinsatisfacii din actiitile pe care le prestea% 5i din parteafamiliei. Din punct de edere politic sunt conseratori6resping autoritatea si o anumit stare de fapt e,istent.Prefer produsele 5i sericiile care fac doada propriului

succes.

P!"sa*! a"! s!1ba+

Persoane cu alori similare cu cele ale reali%atorilor6 dar curesurse economice6 social(psihologice mai mici. 0tilul estefoarte important pentru ei. =ncearc s riali%e%e consumatorilor din grupuri mult mai bogate 7n resurse.

O"%!*+a"! s("! a$%,*!

E'(!"%)!*+a+"%

$ameni crora le place s influene%e mediul lor 7n modefecti. 0unt cei mai tineri. 0unt plini de energie6 pe care 5i(ofolosesc 7n e,erciiile fi%ice 5i 7n actiitile sociale.0unt consumatori ai%i6 cheltuind mult pe 7mbrcminte6alimente cumprate din restaurante fast food6 mu%ic 5i altelucruri pentru tineret. Le plac 7n mod special lucrurile noi.

P"/,+"%

$ameni crora le place s influene%e mediul6 dar 7n modurimult mai practice. !u ca aloare autosuficiena. 0unt a,ai pelucruri familiare ( familie6 munc6 recreare fi%ic 5i suntinteresai de lume6 7n general. =n calitate de consumatori6 nusunt impresionai de bunuri materiale care nu au o importan

practic 6 funcional.

RESURSE

P!"sa*! , s%+,a$%!b,*

$ameni cu cele mai mari enituri 5i resurse6 care 75i permitorice orientare de sine. Imaginea este important pentru ei6%ut ca e,presie nu a statutului sau puterii6 ci a gusturilor care le au6 a independenei 5i propriului caracter. Datoritlargului interes pe care(l manifest 5i a deschiderii spreschimbare6 tind s cumpere Ecele mai rafinate lucruriU.

L,(++"%

$ameni cu cele mai mici enituri 5i cu cele mai mici resurse6astfel 7nc<t cu greu pot fi inclu5i 7ntr(o anumit categorie deconsumatori. Cu mi*loacele limitate de care dispun6 tind s fieconsumatori loiali ai anumitor mrci.

0ursa8 artha )arns?orth Riche6 UPschographics for the 1/sU6 !merican Demographics 9iul.1':6 2"(31.

Dimensiunea orientrii de sine cuprinde trei categorii diferite de cumprtori8 cumprtoriia,ai pe principii ( cumpr 7n funcie de propriile puncte de edere referitoare la modul 7n care este

'4



sau ar trebui s fie lumea cumprtori a,ai pe statut ( cumpra 7n funcie de aciunile 5i opiniilealtora cumprtorii a,ai pe aciune ( sunt condu5i de dorina lor de actiitate6 arietate 5i risc.Consumatorii aparin<nd fiecrei categorii sunt 7mprii suplimentar 7n una sau dou clase deresurse6 7n funcie de nielul 7nalt sau redus de enit6 educaie6 sntate6 7ncredere 7n sine6energie 5i ali factori. Consumatorii cu un niel foarte 7nalt sau foarte sc%ut de resurse sunt 7ncadrai7n grupuri separate6 fr luarea 7n considerare a orientrii de sine8 9persoane cu situaie bun6lupttori:. Cele opt grupe repre%ent<nd stilurile de ia confo?u tipologiei -!L0 2 sunt descrise 7n

tabelul 7n tabelul e,pus anterior. $ persoan poate s treac prin mai multe stiluri de ia pe parcursul ieii sale. 0tilurile de ia ale oamenilor influenea% comportamentul decumprare. Ca toate categoriile psihografice6 segmentele -!L0 2 sunt mult mai eficiente pentru

produsele care implic +u(l consumatorului. Pentru 7mbrcminte6 parfumuri 5i ma5ini aceastclasificare funcionea% bine6 7ns este mai greu de reali%at pentru produsele personale de primnecesitate6 cum ar fi stilourile6 conserele de fasole 5i h<rtia igienic. Clasificarea stilului de ianu este uniersal. +a poate aria de la ar la ar. )irma cCann(+ric;son din Londra6 dee,emplu6 a identificat urmtoarele stiluri de ia britanice8 aangardi5ti 9interesai de schimbare:6infailibili 9tradiionali5ti6 foarte britanici:6 cameleoni 9care urmea% mulimea: 5i somnambuli9mulumii cu puinul pe care(l au:. n institut de cercetri din alaie%ia a identificat 5aptecategorii de stiluri de ia 7n propria ar8 e5aloanele superioare 9m<nai de statut 5i de dorina de

a se remarca 7n societate: oameni dominai de ambiia de a face cea pentru ei 7n5i5i 5i pentru propria familie6 rebeli 9care se opun curentului:6 somnambuli 9oameni care or s treac timpul:6discrei 9care doresc s se amestece 7n mulime:6 iniiatori ai modei 9ambiio5i6 influenai de ora56locuitori ai satelor: 5i tradiionali5ti rurali 9care se supun regulilor tradiionale:.

Conceptul de stil de ia6 c<nd este utili%at cu atenie6 poate s(l a*ute pe operatorul demar;eting s 7neleag alorile 7n schimbare ale consumatorului 5i modul 7n care acesteainfluenea% comportamentul de cumprare.

STUDIU DE CA6

A*a%1a s+%,,% /! #%a$ a *s,)a+",,% !,"(!a*

'"



0e pune 7ntrebarea dac e,ist un Econsumator europeanF. Ki dac e,ist6 acestadep5e5te stilurile de ia ale granielor statelor europene[ !ceste 7ntrebri 7i frm<ntdeopotr i pe politicien i 5i companiile transnaionale. C<tea agenii au efectuat cercetri lascar european pentru a gsi rspunsul. Cercetrile reali%ate de ctre 0I>0 mbN6 ocompanie german6 au acoperit ri ca )rana6 ermania6 Italia 5i area Aritanie. +le au contribuit laidentificarea structurii societii6 fiind eideniate cinci clase sociale 5i orientri alorice8 orientareade ba%8 tradiional ( a pstra orientarea de ba%8 materialist ( a aea alori efemere8 hedonism (

a rsfa alori care se schimba8 postmaterialism ( a e,ista alori efemere8 postmodernism ( aaea6 a e,ista6 a rsfa. 0(au distins dou tipuri de alori8 alorile t radi ionale ( ba%ate pemunc as idua6 economie6 religie6 onestitate6 bune maniere 5i supunere alorile materialiste ( careau 7n edere posesiunea 5i neoia de securitate. Plec<nd de la aceste dou tipuri de alori6 0I>0 aelaborat o structur social 9e%i tabelul I:6 obser<nd c e,ist grupuri de oameni care au un setcomun de alori 7n ceea ce prie5te munca6 relaiile priate6 actiitile din timpul liber6 estetic6

precum 5i o percepie comun a planurilor de iitor6 a dorinelor 5i iselor. rimea 5i naturae,act a acestor structuri aria% 7ntre rile studiate6 dar pot fi fcute comparaii internationaleamnunite.

Cunosc<nd apartenena social a unei anumite persoane6 putem s obinem informaii despreiaa ei de %i cu %i6 afl<nd ceea ce(i place sau nu la locul de munc6 amnunte care ne pot a*uta scream un produs sau o reclam.

0tudiul a eideniat c segmentul superior al pieei are o structur similar 7n toate cele patruri. De asemenea6 a fost identificat grupul social care impune moda 7n fiecare ar6 format dinconsumatori freceni6 cu atitudini 5i caracteristici socio(demografice comparabile. -alorileimportante 7mprt5ite de toi ace5ti consumatori sunt8 tolerana6 o minte recepti la nou6 oabordare a lucrurilor care s in cont de ceea ce se 7nt<mpl 7n e,terior6 carier 5i succes6 pregtire

5i cultur6 niel de trai ridicat6 consum hedonistic de articole de lu,6 indiidualism 5i europenism.0tudiul intitulat E!nticiparea schimbrii 7n +uropaU 9!0+:6 reali%at de ctre agenia decercetri RI0C din Paris6 a inestigat schimbrile sociale petrecute 7n douspre%ece ri din +uropa60..!.6 Canada 5i Haponia. $biectiele studiului au constat 7n 7nelegerea modului 7n careschimbrile sociale influenea% tendinele de pia. RI0C 7mparte populaia pe ba%a caracteristicilor socio(demografice6 a profitului socio(cultural6 a dierselor actiiti 9sport6 timp liber6 cultur:6 acomportamentul fa de mass(media 9pres6 radio6 telei%iune:6 a 7nclinaiilor politice 5i a dispo%iie.

tili%<nd toate aceste dimensiuni6 RI0C a pus 7n eiden 5ase eurotipuri81. @radiionalistul 91' din populaia european: ( este influenat de cultura6 istoria socio(

economic 5i de situaia 7n care se afl propria ar6 a<nd un profil care reflect atitudini ad<nc7nrdcinate6 specifice acelei ri. =n consecin6 acesta este cel mai puin omogen grup din toate

rile studiate.2. $mul legat de cas 914: ( este condus de un puternic ata5ament fa de originile sale 5i decopilria sa. ai puin preocupat de securi tatea material dec<t tradiionalistul6 Eomul legat de

'#



casU simte neoia de a se ata5a de mediul social. 66$mul legat de casU caut s 7ntrein relaiiclduroase cu alii 5i are dificulti 7n a face fa iolenei din societate.

3. Raionalistul 923: ( are abilitatea de a face fa situaiilor nepre%ute 5i comple,e6 f iinddispus s(5i asume riscul 5i s 7nceap noi iniiatie. Reali%area personal este legat mai multde posibilitatea de autoe,primare dec<t de rsplata financiar. Raionalistul crede cu trie c 5tiina5i tehnologia or putea contribui la re%olarea proocrilor cu care se confrunt umanitatea.

4. Iubitorul de plceri 91&: – pune accentul pe e,perienele sen%uale 5i emoionale6

prefer<nd grupurile care nu sunt structurate ierarhic 5i care sunt constituite 7n *urul alorilor de 7ncredere7n sine 5i autocontrol6 5i nu 7n *urul unor anumii lideri sau a unor procese formale de luare a deci%iilor.". Lupttorul 91": ( este caracteri%at prin atitudini6 coningeri 5i alori care stau la ba%a

dinamicii sociale. Lupttorul crede 7n comportamentul autonom6 dore5te s(5i organi%e%e singur iaa 5i s e,ploate%e din plin posibilitile fi%ice6 sen%uale 5i emoionale.

#. ECel care stabile5te tendinaF913: ( este adeptul structurilor sociale neierarhi%ate 5iiube5te mai mult spontaneitatea dec<t procedurile formale. !cest tip de om nu simte neoia s(5idemonstre%e abilitile. +ste mai indiidualist dec<t lupttorul 5i ofer un rspuns fle,ibil laschimbrile rapide de mediu.

+,ist multe similitudini 7ntre eurotipologia elaborat de !C+ 5i grupurile socialeidentificate de 0I>0. Dii%iunea 7ntre cei care stabilesc tendina 5i tradiionali5ti apare 7n ambele

studii6 a5a cum se 7nt<mpl 5i 7ntre iubitori de plceri 5i lupttori. Centrul )rance% de Comunicare!ansat 9CC!: face o anali% a stilurilor europene6 ba%<ndu(se pe trei dimensiuni care pot fidescoperite 5i 7n celelalte dou studii despre care am discutat8

1. Progresist – conserator2. aterialist ( spiritual.3. Raional ( emoional6

ulte din cele 5aispre%ece stiluri anali%ate de CC! sunt asemntoare cu tipurile puse 7neiden de !C+ 5i 0I>0. CC! consider c primul contrast este cel mai puternic. !cestdimensiune face distincie 7ntre europrogresi5ti 9denumii dand6 oameni de afaceri6 protestatari6

pionieri: 5i euroconseratori 9prudeni6 igileni6 mici burghe%i6 riguro5i:. n alt grup6 euro(roc;ies6 este puternic emoional 5i materialist6 dar nu se manifest a fi nici progresist6 nici conserator.

!ceste studii ne arat c e,ist stiluri de ia europene de5i6 ca 5i 7n ca%ul claselor sociale6se obser o similitudine mai mare 7ntre europenii bogai dec<t 7ntre cei sraci. Din acest moti6mrcile de lu, 5i publicitatea care se face acestora sunt adesea mult mai standardi%ate pe planinternaional dec<t pentru alte produse.

0tilurile de ia ne pre%int 7ntr(o oarecare msur modul 7n care europenii triesc6muncesc 5i se recreea% dar6 ca 5i stilurile de ia naionale6 ele nu ne arat atitudineaconsumatorilor fa de mrcile de produse sau fa de pia. Pentru a 7nelege acest lucru sunt necesareinformaii mult mai detaliate despre atitudinile 5i comportamentele oamenilor fa de o clas de

produse.

BIBLIOGRAFIE:C+%,8 I. 91&:6 "omportamentul consumatorului6 +d. +conomic6 Aucure5ti.C+%,8 I.8 T!/"!s,8 N. 92//4:6 "omportamentul consumatorului6 +d. ranus6 Aucure5ti.

'&



CC!6 CC! +urostles 9Paris8 CC!6 1':Fa"*sK"+0 R%0!8 M.8 91': UPschographics for the 1/sU6 #merican Demographics6 iul.6 2"(31.F+18 . 91'":6 EGi%ard of ar;etingF6 -eBsBeek, iul6 44.H))a8 N.8 U!1033!"8 . 91/:6 E@he internationalisation of eerda(life and milieusU6

+0$!R Conference on !merica6 Hapan and +C 28 7he )rospects for Marketing, #dvertising and 9esearch6 iun. 1/

H))a8 N.8 U!1033!"8 . 914:6 arie;e de ooi*6 !dertising Gorld?ide8 "oncepts,

theories and practice of international and global advertising 6 Nemel Nempstead8Prentice Nall.I%!s,8 D.8 P!+"!8 D. 92//4:6 )sihologia reclamei şi a consumatorului$ )sihologia consumatorului,

ol. I6 +d. Comunicare.ro6 Aucure5ti.+!"8 P. 91':6 Managementul marketingului6 +d. @eora6 Aucure5ti.+!"8 P.8 Sa,*/!"s8 .8 A")s+"*48 G.8 *48 V. 91':6 )rincipiile Marketingului, ( ediia

european6 +d. @eora6 Aucure5ti.M%+0!8 A. 91'3:6 7he -ine #merican ;ifest@les, >e? or;8 acmillan.P%%"+8 R. 91/:6 Eeasuring minds in the 1/]sF6 #merican Demographics, dec6 3"(3.P%%"+8 R. 911:6 E-!L0 the second timeF6 #merican Demographics, iul.6 #.P,))!"8 . T. 91&4:6 E@he concept and application of lifestle segmentationU6 Aournal of

Marketing 6 ian.6 34.RI0C 0!6 !C+ 9Lion8 RI0C 0!6 1':!s8 .D. 91&":6 EPschographics8 a critical reie?F6 Aournal of Marketing 9esearch, 1#(213.

TEMA VIIABORDĂRI SOCIO-AMBIENTALE ALECOMPORTAMENTULUI DE CONSUM

''



+oluiei sistematice a strategiei comerciale6 care se spri*in pe de%oltrile teoretice 5imetodologice ale 5tiinelor omului6 de la o concepie autoritar asupra influenei publicitare p<n la oconcepie a interaciunii eritabile cu publicul6 7i corespunde eoluia teoriilor despre consum. $ dat cuapariia unei noi structuri sociale ba%ate pe abundena bunurilor 5i pe consumul de mas6 indiidul adob<ndit o nou dimensiune a deenit consumator. Consumatorul ar putea fi priit ca o entitate distinctce se pretea% la i%olare 5i la o definire abstract sau una dintre faetele omului6 indiid 5i subiect socialaflat 7n situaii economice specifice.

>u au lipsit tentatie de definire care s plase%e 7n sistemul economic natura6 funciile 5iresorturile acestui persona* cheie al economiei industriale opulente. Din succesiunea dierselor abordri conceptuale ale subiectului consumator s(a reinut 7n principal efortul de constituire a unuimodel operaional mereu mai apropiat de condiiile reale de consum 5i de semnificaiile lor subiectie.Ca 5i de%oltarea strategic6 ele doedesc capacitile de adaptare ale publicitii aflate sub impulsul5tiinelor umaniste.

-aşterea consumatorului

=n organi%area tradiional a unei economii arti%anale6 productorul lucrea% sub comand direct.=ntre consumator 5i productor e,ist contact de la persoan la persoan. =n acest ca%6 7ntr(ader6 bunurile sunt indiiduali%ate6 iar producia este limitat direct de mrimea comen%ii.

La fel6 7ntr(o societate prad penuriei este de 7neles ca un consumator s fie socotit perfectcon5tient de ceea ce rea. =n mod normal6 de5i substituii pot aprea spontan sau nu6 neoile %iseitale primea% pe pia8 atunci c<nd cererea dep5e5te producia de bunuri de prim necesitate6superficialul nu poate aprea dec<t sub form de deriat.

=n aceste dou ca%uri6 economie arti%anal 5i economie industrial srac6 este clar c nue,ist reo problem general a <n%rilor. Publicitatea este inutil. Consumul este mai degrab oconfu%ie social dec<t o necesitate social8 consumatorul nu e,ist.

@recerea la economia industrial a abundenei6 chiar aflat 7n cri%6 pune indiidul 7ntr(o

situaie diferit prin 7ns5i natura ei 5i prin conduita pe care o induce. Piaa dob<nde5tecaracteristici noi8 deine un mediu neutru de schimburi 7n care importana influenei personale acumprtorului scade. Pentru productor se pune acela5i tip de problem8 cum s se adrese%e uneiclientele 7ndeprtate6 cel mai adesea anonim 5i necunoscut[ Contractul6 comunicarea au fostrupte.

Pe de alt parte6 produsele dob<ndesc caracteristici cresc<nde de omogenitate 5i decomparabilitate6 c este orba de propriile caliti sau de ambalare. 0pri*init de abunden 5i deconcuren6 confu%ia consumatorului deine 5i mai ar%toare6 5i mai urgent de re%olat 7n

producia de mare serie6 doar olumul ma,im de <n%ri este considerat economic iabil 7n raportcu costul cresc<nd al inestiiilor fi,e. Cum 75i a cheltui potenialul client eniturile6 confruntat custandardi%area produselor6 7ntre mii de bunuri echialente[

Doar de la factorul psihologic poate deci a5tepta productorul diferenierea care a constituisuccesul produsului lui6 7n defaoarea produselor concurente identice. Cunoa5terea consumatorului67ncarnare6 oric<t de stereotip6 a masei anonime6 este preul pe care trebuie s 7l plteasc producia5i distribuia pentru a(1 seduce. $rice tentati de persuadare sau de sugestionare ar fi inutil 5isteril fr o cunoa5tere intim a consumatorului. !ceast abordare a personalitii clientului nu

poate fi reali%at 7n afara unui cadru sociocultural amplu6 care s 7nglobe%e produse 5i consumatori7ntr(un sistem coerent6 reelator pentru structura social. Consumatorul s(a nscut deci din di(ficultile productorilor 5i distribuitorilor8 repre%int conceptul(cheie al problemelor lor.

Definirea obiecti a unui produs este practic un pariu6 at<t de mari sunt tentaiile deasimilare 7n5eltoare 5i de specificare neadecat6 dar este poate 5i mai dificil s define5ti consuma(

torul dec<t produsele. Desigur6 nu lipsesc lurile de po%iie care d 7n el6 potriit pre*udecilor6 oictim alienat6 o Eac de mulsU sau un Efraier proidenialU... 7ns determinarea funcional aconceptului de consumator6 indiid 5i subiect social6 obiect 5i subiect economic6 ridic alte

probleme6 iar eroarea fundamental la acest niel const 7n a nu distinge 7ntre diferitele categorii de

'



consumatori6 7n a(i considera 7n mod arbitrar ca fiind toi construii practic dup acela5i model6numit Econsumator standardU sau EmediuU. !cesta poate fi mai mult sau mai puin comple,6 dac seine seama 7n principal de structura personalitii lui 5i de reaciile lui6 adic dac nu se face dinindiid un bloc perfect omogen6 o unitate ermetic 7n care nu este posibil e,istena nuanelorrm<ne 7ns un stereotip.

=n loc s lum 7n discuie un consumator mediu absolut 5i monolitic6 am putea distinge maimulte tipuri intermediare de consumatori constituind tot at<tea sub(grupuri 7n cadrul unei populaii

mai aste. >e om interesa atunci de structura grupului care 7ncarnea% clientela real sau potenial6 de diferenele intra( 5i inter(indiiduale6 cci consumatorul concret este inserat 7nmicroculturi8 grup familial6 mediu profesional6 clas social6 care subdiid 5i structurea% cadrulgeneral al consumului. Indiidul6 confruntat cu consumul necesar6 a ealua produsele 7n funcie demodelele comportamentale alori%ate 5i practicate de diersele grupuri crora le aparine6definindu(5i stilul de ia.

0e pot re%uma astfel factorii care condiionea% cunoa5terea consumatorului8• Interesul pentru conduita consumatorului6 pentru neoile 5i motiaiile sale nu apare6

sau cel puin nu este e,plicitat dec<t la un anumit grad al de%oltrii economice 5isociale6 care poate fi numit societate industrial a opulenei sau societate de consumde mas forat.

• Consumatorul nu mai apare ca un Ecalculator idealU6 acionat de neoi determinate 5istabile. >u posed o cunoa5tere perfect a propriilor neoi 5i a pieei. !ciunea

publicitar se *ustific deci prin necesitatea6 pur economic6 de a dep5i Ecapriciileclientului potenial. !cesta apare ca un uniers destul de obscur de motiaiicomple,e 5i6 pentru a(1 7nelege 5i defini6 trebuie s inem seama de factori foartenumero5i6 con5tieni 5i incon5tieni.

• =n fine6( cumprtorul nu poate fi redus la o fiin abstract6 separat de conte,tul eisocial. +ste determinat de <rst6 se,8 de e,emplu6 se orientea% spre produse pentru

brbai sau pentru femei. )ace parte dintr(un grup6 dintr(o clas6 din(tr(o cultur6care concur toate la definirea lui.

Psihologia consumatorului trebuie deci s se 7nscrie 7ntr(o antropologie cultural6 care ar lua7n considerare forma sociologic a grupului6 integrarea lui 7n ansamblul societii6 sistemul desanciuni 5i de gratificri6 scopurile colecti alori%ate6 tehnologia 5i ciili%aia material.

=n contentul nostru social6 studiul asupra indiidului(subiect social( consumator ar trebui sfie de prim importan8 o abordare psiho(sociologic egal distanat de pre*udecata pasional amoralistului 5i de simplificarea rece a economi5tilor preocupai doar de rentabilitatea comercial.

Pe parcursul trecerii de la economia clasic la psihologia modern a consumului de masau luat na5tere dierse abordri carre nu au 5tiut 7ntotdeauna s eite aceste obsta cole.

ECHILIBRUL LUI HOMO ECONOMICUS

Concept central al de%oltrii progresie a noiunii de consumator6 Ehomo economicusU afost introdus la sf<r5itul se colului al B-III(lea de filosoful engle% Aentham6 care a stabilit unsistem esenialmente moral pornind de la dou idei directoare8 omul caut plcerea 5i 7ncearc seite suferinele. Conduitelor umane le(ar seri drept principiu director o aritmetic a plcerilor67ns doctrina hedonist a lui Aentham6 5i mai ales calculele pe care le prile*uia6 prea precise 5i

prea sistematice pentru a fi aderate6 au aprut repede ca 7nechite.De altfel6 chiar dac ar fi e,istat ca model de comportament6 66homo ceconomicusU nu ar fi

putut deeni operaional 7ntr(adear6 acestui aparat logic 7i lipsea esenialul8 o metod de obser(are psihologic alidat pentru a cunoa5te6 ealua 5i compara neoile 5i pentru a eideniae,perimental raporturile lor cu conduita.

CONSUMATORUL RA5IONAL AL MARGINALISMULUI

Dup dier5i autori6 metoda marginalist a*ungea la conclu%ii diametral opuse. La sf<r5itulsecolului al BLB(lea6 economi5tii marginali5ti 9enger6 Aohm6 Aa?er;6 0a6 Gieser..(: aplic

/



comportamentului lui Ehomo ceconomicusU un sistem e,plicati ba%at pe o psihologie care ast%i pare oarecum simplist.

Potriit acestei teorii6 atunci c<nd este orba de probleme materiale6 omul se comport perfect raional 75i cunoa5te precis interesul personal6 5tie s reali%e%e calcule dintre cele maicomple,e pentru a(1 gsi 5i 7i urmre5te reali%area cu o hotr<re constant.

Pe de alt parte 5i aici 7i regsim pe Aentham 5i al su homo economicus 6 consumatorulaplic aceasta logic perfect cutrii unui ma,imum de satisfacii compatibil cu situaia 7n care se

afl. =n sf<r5it6 marginali5tii estimea% c intensitatea unei neoi descre5te pe msur ce neoia estesatisfcut 5i c repetarea gratificrilor diminuea% plcerea resimit de subiect. =n consecin6cererea proenind de la consumator declan5ea% 7ntreg ciclul economic6 7n special producia 5i

preurile6 aloarea unui produs depin%<nd de intensitatea neoii corespun%toare.

CALCULATORUL NEO-MARGINALISMULUI

+conomi5tii neo(marginali5ti 9Nae;6 -on ises 5i 0trigi: au 7ncercat s corecte%e aceastedere a lucrurilor 7n sensul unei psihologii mai concrete. Pentru ei neoile nu constituie o realitatefi, 5i independent se influenea% reciproc6 se pot combina6 opune6 completa sau consolida8consumatorul poate chiar s sacrifice o neoie pentru a satisface alta mai bine6 7ns calculul

satisfaciilor cutate 5i prei%iunea efectelor lor rm<n ariabile 7n funcie de indii%i8 depind denielul intelectual 5i cultural6 de obi5nuinele sociale6 de mod6 de prestigiu6 care pot intereni 7nraionamentele clienilor.

Preocupai s eite introducerea reunei motiaii sugestie6 economi5tii neo(marginali5ti semulumesc s constate e,istena unor Edorine de utili%areU 5i afirm c6 cel mai adesea6 mobilurilese situea% 7n afara domeniului economic unii merg chiar p<n la a e,clude comportamenteleiraionale din economie6 deoarece nu presupun calculul mar*ei. !ting astfel un ma,imum deabstracti%are8 orice subiect nonconform cu modelul stereotip al lui homo ceconomicus este deaceea e,clus din schemele lor teoretice.

Chiar dac a introdus rectificri *udicioase6 abordarea neo(marginalist a persistat 7n eroarea prim a acestei teorii6 anume a %ut 7n om ceea ce ar trebui s fie 5i nu ceea ce este efecti.

@eoria lui Jenes a repre%entat o aderat reoluie 7n comparaie cu cele anterioare67ncerc<nd s integre%e gama mobilurilor umane 7n *ocul forelor economice. E@endina spreconsumU6 care cre5te o dat cu de%oltarea aptitudinilor fi%ice 5i mentale6 deine factorul esenial.E>eoia noastr 7nnscut de actiitate este aderatul motor al afacerilorU6 scrie Jenes8tendinei spre consum6 care e,prim dinamica clientelei6 7i corespunde incitarea la inestiie6motorul progresului la productori. Jenes nu subestimea% importana factorilor iraionali8EComportamentul omului este de fapt semiraional6 inteligena 7ncerc<nd s fac cea mai bunalegere dintre soluiile posibile6 calcul<nd de fiecare dat c<nd este posibil6 7ns fiind de%armat 7nfaa capriciului6 sentimentului 5i 5ansei.U $ptic poate oarecum limitat6 dar care are meritul de aintroduce un element indispensabil 7n cunoa5terea consumatorului8 Iraionalitatea conduitei sale.

Indiid6 cetean6 consumator[

=n pre%ent6 subiectul consumator nu mai apare ca un persona* calculat6 rece6 acionat deneoi stabile 5i raionale. Ca indiid6 are o istorie personal6 pulsiuni incon5tiente6 aspiraii 5idorine profunde6 neoi de alori%are. Ca subiect social6 este profund dependent de cultura 7n cares(a format 5i care 7l define5te6 care 7i acord un statut6 dar care 7i impune 7n acela5i timp un sistemde alori6 cadru normati de referin ba%at pe sanciuni 5i gratificri.

Indiid 5i subiect social6 este definit 7n aceast dubl dimensiune de socio(stilul lui de ia.)enomenul consumului nu poate fi conceput dec<t 7ntr(un conte,t de fapte marcate saudeterminate 7n acela5i timp de personalitatea fiecrui consumator 5i de realitatea trit a grupului

social6 7n echilibru 7ntr(un stil de ia.+ste interesant de notat eoluia identic a teoriilor consumului 5i strategiilor publicitare6 7n paralel cu de%oltarea conceptual 5i metodologic a 5tiinelor umaniste. +mpirismului pre5tiinific i s(a substituit preocuparea pentru rigoare 5i sistemati%are la 7nceput monolitice 5i

1



simpliste6 teoriile 5i tehnicile s(au difereniat 5i rafinat 7ntr(o abordare mai nuanat a omului 7nconte,t economic.

E$mul logic 5i omul economic sunt abstraciuni8 sub masca raionalitii6 consumatorul esteo fiin care trie5te6 respir6 simte. Comportamentul lui se e,plic mai des prin cau%e afectie 5inonraionale dec<t prin logic.U 9P. artineau:.

rm<nd clientului(prieten6 cunoscut 5i prote*at de negustorul EluiU 7ntr(o economie preindustrial6 apoi abstraciunii inumane care a fost homo ceconomicus6 conceptul de consumator

specific 7n circumstane specifice constituie unul din faptele ma*ore ale economiei contemporane6chiar dac nu a a*uns cu aderat 7n practic.Dar ar fi nai s considerm aceste progrese ca decisie 5i s le credem definitie... >u sunt

dec<t o etap 7n definirea precis a omului anga*at 7n ciclul economic ca agent de consum. <ine6fr 7ndoial6 or fi puse 7n lumin noi fapte care or permite definirea 7ntr(un mod 7nc nebnuit aconsumului ca fenomen social. >ici ast%i riscurile de generali%are 5i de abstracti%are nu sunteliminate.

!m semnalat(o 7n capitolul precedent6 7n legtur cu studiile asupra motiaiilor. +stefrecent tentaia de a limita anali%a la portretul(robot grosolan al consumatorului(tip6 de a negli*aceea ce este actual6 indiidual 5i contingent 7n motiaii 5i 7n conduitele economice pe care acesteale induc. Dar este mare 5i riscul neputinei printr(un e,cesi psihologism.

=n momentul actual se pot distinge dou moduri tradiionale de abordare a consumatoruluiconcret6 ale cror presupo%iii sunt contrare 5i ale cror demersuri sunt riguros opuse.

0chimbrile 7n coordonatele mediului economico(social i%ea% economia mondial 7nansamblu precum 5i6 7n mod difereniat6 fiecare economie naional. Pentru intreprinderea modern6mediul e,tern la care 75i raportea% actiitatea are tendina e,tinderii spaiale. >u este orba 7nsnumai de firmele care prin profilul6 dimensiunile 5i amplasarea lor 75i finali%ea% actiitatea pe pieeale mai multor ri. Chiar 5i intreprinderile care 75i circumscriu actiitatea 7n limitele pieei internesau numai locale sunt e,puse efectului unor mutaii nregistrate pe o scar mult mai larg dec<t ceanaional. 0ituaia este e,plicabil 7n condiiile cre5terii interdependenelor dintre componenteleeconomiei 5i6 respecti6 pieei mondiale. ecanismele economiei de pia implic confruntarea 5itendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice din ce in ce mai largi6 flu,urile pestegranie a<nd drept obiect mrfuri6 sericii6 capitaluri6 tehnologii6 fora de munc mai mult chiar6 se7nregistrea% un e,port(importF de cri%e6 de inflaie 5i alte asemenea fenomene ale mecanismuluide pia. In acest cadru se 7nscrie fenomenul globali%rii afacerilor la niel internaional6 fenomen ceimpune o modificare de atitudine din partea firmelor 7n raport cu problemele pieei mondiale.@endinele manifestate de tot mai multe ri de a(5i marca semnificati pre%ena pe piaainternaional 9de e,emplu8 $landa reali%ea% "/ din P.>.A. iar 0uedia 3/6 pe seamashimburilor economice e,terne: duc la o diluare a granielorF dintre mar;etingul intern 5imar;etingul internaional6 fr ca direciile respectie de speciali%are specificitate. !ceast situaie

se constituie intr(o premis a de%oltrii conceptului de mar;eting totalF((( abordare unitar dectre firma6 subordonat obiectielor strategice pe care 5i le(a fi,at6 a tuturor pieelor legate deactiitatea sa 9piaa de aproi%ionare6 piaa muncii6 a capitalurilor6 a asigurrilor6 de desfacere:. Probabil cel mai important factor de succes 7n mar;eting 7l repre%int atitudinea. !ceasta nu

poate rm<ne e,clusi 7n coordonatele mediului local al firmei6 ci se cere a fi6 7n tot mai maremsur6 orientat spre piaa internaional. +fortul de integrare economic pe spaii tot mai largi aleglobului 9e,emplul Comunitii +uropene poate fi cel mai elocent: determin schimbri 7ne,igenele pieei internaionale6 ce nu pot fi ignorate de nici o firm ce se dore5te competiti. Implicarea internaional a unei intreprinderi cere mai mult atenie fa de interdepen(denele at<t din spaiul regional sau naional6 c<t 5i din cel internaional. $dat cu prolife(rareasocietilor transnaionale 5i multinaionale6 distanele 7n spaiu 75i pierd treptat semnificaia.

!anta*ele comparatie oferite de diferite ri pe piaa internaional a muncii6 precum 5ireglementrile legislatie diferen5iate 7n materie de politica fiscal6 fac ca un produs decomple,itate medie 9cum este6 de e,. 6 un automobil: s fie re%ultatul cooperrii filialelor unei firmetransnaionale din mai multe ri.

2



$ astfel de segmentare a procesului de producie poate fi considerata arianta $L)F aautomobilului -$LJ0G!+>6 pentru care motorul se fabric 7n e,ic6 instalaia de eacuare aga%elor 7n Hugoslaia6 dispo%itiele de fr<nare 7n Canada6 iar caroseria 5i monta*ul se efectuea% 7nAelgia. De altfel concernul -$LJ0G!+> 9primul productor de automobile din +uropa 5i al

patrulea mondial – cu o producie %ilnic6 7n 1'6 de 12.&// de ma5ini: ofer un sugesti e,emplude de%oltare multinaional a pieei unei firme8 filialele sale de producie6 desfacere6 serice 5iactiiti financiare sunt situate 7n 1 ri.

Pentru a rspunde e,igenelor pieei internaionale6 marile companii 75i desf5oaractiitatea de mar;eting 7n condiiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor 9saua societilor suroriF: de pe meridianele lumii. radul de internaionali%are a firmei deine astfelun element cu semnificaii strategice pentru politica sa de pia.

In mod corespun%tor6 s(au conturat patru principale orientri 7n acest domeniu. In timp ceetnocentrismul determin conducerea firmei s se concentre%e asupra operaiilor de pe piaa intern6abord<nd doar pe plan secundar actiitile internaionale6 motiaia pentru acestea din urma fiindlegat de surplusul produciei autohtone 7n raport cu cererea naional6 policentrismul6 recunosc<ndsemnificaia pieelor internaionale pentru firm6 permit filialelor s acione%e independent una dealta 7n stabilirea obiectielor 5i programelor de mar;eting. !doptate 7n fa%a de maturitate a uneicompanii6 orientrile regiocentrice 5i6 respecti6 geocentrice o determin s prieasc anumite

regiuni ale globului sau intregul mapamond ca pe ni5te %one pentru care se cer de%oltate programede mar;eting regionale6 respecti6 mondiale. ltima ariant duce la ma,ima standardi%are a

programelor de mar;eting6 la proiectarea lor la scar mondial. n sugesti e,emplu de orientaregeocentric a actiitii de pia 7l ofer concernul eletian >+0@L+ 9situat 7n topul mondial alanului 1/ pe locul 2# – cu <n%ri de 263mld dolari6 cu un profit de 164mild dolari 5i funcion<ndcu 1#.4/ salariai:6 care reali%ea% numai cca. " din cifra de afaceri 7n ara de origine 9+leia:5i dispune de societi suroriF6 cu actiitate de sine stttoare 7n +uropa6 !merica de >ord 5i de0ud6 !frica 5i !sia. Procesul de globali%are a pieelor ridic 7n faa mar;etingului probleme legate at<t de

procurarea 5i armoni%area informaiilor de pia6 c<t 5i de modelareF a politicilor mi,ului demar;eting. In raport cu structurile organi%atorice pentru care optea%6 pe ba%a uneia dintreorientrile actiitii sale de pia6 enumerate mai 7nainte6 firma i5i a diferenia munca de cercetare(de%oltare a produselor 5i sericiilor6 strategiile 7n materie de pre6 logistica comercial sauactiitatea promoional6 urmrind drept finalitate ma,imi%area profitului global la nielinternaional.

TEMA IX

3



IDENTIFICAREA POTEN IALULUI DECEPTIV ALȚRECLAMEI

La inceputurile sale6 mesa*ul publicitar aea un caracter pur informati. lterior6 e,istentamai multor mesa*e simultane6 ce concurau pentru a capta atentia publicului 6 a determinat emitatoriide reclama sa acorde atentie formei de pre%entare pentru a mari sansele ca reclama lor sa fiereceptionata si retinuta. !sa au inceput sa fie cultiate in reclama elemente estetice si emotionale.

De%oltarea in timp a reclamei nu a fost lineara. +a a starnit aluri de entu%iasm 6 care aualternat cu critici seere si contestari . De e,emplu 6 in timpul marii cri%e economice din 126 din0tatele nite ale !mericii 6reclama a suferit o reducere drastica6 punandu(se la indoiala insasilegitimitatea chestuielilor publicitare. Pe masura ce cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea

preturilor 6 Comisia )ederala pentru Comert din 0! a interenit in faoarea publiculuiconsumator6 inaintand propuneri legislatie pentru sanctionarea reclamei necinstite 6 inselatoare casi a practicilor care descura*au competitia. In perioada cand sanctiunile i%au continutulinformational al mesa*ului 6 creatorii de reclama au pus accentul pe componentele artistice aleacesteia. $ asemenea strategie oferea posibilitatea atragerii cumparatorilor prin elemente inefabile6

dar nu mai putin persuasie6 lasand in plan secund aanta*ele concrete ale marfurilor oferite. Reclama este6 un mi*loc de atragere si persuasiunii a publicului6 dar in acelasi timp o manifestarea libertatii de e,presie a ofertantilor si un camp de e,ercitare a facultatilor critce ale consumatorilor.+ficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiulcomportamentului uman sub actiunea flu,urilor informationale. etodele prin care creatorii dereclama identifica trebuintele comsumatorilor sunt6 in ordine descrescatoare a preferintei dintre careaem obseratii personale asupra comportamentul cumparatorilor6 discutii c potentialii clienti6sonda*e pe dierse segmente de populatie6obseratii efectuate de colegi6 distributori 6 copetitori6studii riguroase de piata si corelarea informatiilor e,istente in banca de date a firmei. Reclama nueste o simpla chestiune de inspiratie6 ci rodul unei cercetari prealabile si al de%oltarii sistematice deariante care se testea%a si se ameliorea%a.

$ contribuite ma*ora la de%oltarea cercetarii publicitatii a adus(o Hohn Caples6 icpresedinte alcelebrei !gentii AAD$ 9i.e.6 Aatten6 Aarton6 Durstine6$sborn:. Conceptul sau original deatractiitate a titlurilor s(a ba%at pe un studiu aprofundat al transferului de informatie comerciala6folosind in special date furni%ate de practica reclamei prin posta. Caples a luptat ca sa elimine dinte,tul reclamelor redundantele si e,agerarile. +l a impus principiul paragrafelor6 fra%elor si

propo%itiilor scurte. In acceptiunea sa e,tinsa 6 reclama comerciala repre%inta acea actiune metodica6 anumeefectuata pentru sensibili%area si motiarea psihosociala a publicului comparator pentru produseledateF 6 in timp ce in acceptiunea sa restransa reclama repre%inta mi*locul de actiare a psihiculuiuman 9prin tre%irea atentiei 6 perceptiei si elaborarii interioare: cu scopul de a actuali%e o dorinta6dublata de dispo%itia oluntara de dobandire a bunului economic infatisatF 9 @udoran6 2//4:.

Desi6 la prima edere publicitatea pare a tien mai degraba de mar;eting 9deci de stiintele economiei:decat de sociologie sau psihologie 6 tot mai multi specialisti aprecia%a ca acest domeniu trebuie sareendice 6 totusi6 mai degraba din stiintele comunicarii6 sociologia comunicarii si psihologiaaplicata 9 Jotler T inda;6 1&' :. Locul tot mai important pe care publicitatea il ocupa atat iniata de %i cu %i a indiidului6 cat si in ansamblul societatii moderne a generat un interes aparte

pentru studierea fenomenului publicitar6 studio ce a fost reali%at din mai multe perspectie6 cea maimare parte a lor proenind din stiintele socio(umane.

9.9. M%*%,*a s% %*s!a+"%a $ reclama sau o campanie de reclama poate aea unul sau mai multe scopuri cum suntintroducerea unui produsSsericiu sau a unei idei pe piata – crearea de imagine( 6 sau schimbarea deimagine a unui produs6 a unei marci sau a unei firme6 schimbarea po%itiei relatie a diferitelor

produse sau sercii pe o anumita piata6 creareasau schimbarea atitudinii publicului consummator6cat si cresterea an%arilor in interal scurt6 mediu sau pe termen lung6 prin modificareacomportamentului de cumparare al unui segment de public sau al publicului in general.

4



esa*ul publicitar trebuie sa faca referire la trebuintele ce pot fi satisfacute. esa*ul sa fie structuratin asa fel incit sa atraga atentia6 sa declanse%e interesul6 dorinta si sa(l determine pe consumator satreaca la actiune.n subiect controersat legat de perceptie il constituie reclama subliminala. +a foloseste stimuli acaror intensitate se situea%a sub pragul de receptare constienta. nele cercetari au pus in eidentafaptul ca asemenea stimuli pot aea o actiune persuasia asupra consumatorilor6 deci le potinfluenta comportamentul de cumparare6 chiar daca ei nu(si dau seama de acest lucru. n

e,periment clasic citat in literatura de specialitate este cel efectuat de Hames -icar in 0tatele nitein 1"#. +l a intercalat mesa*e publicitare subliminale pe o pelicula de film de lung metra*9EPicnicU:6 la interal de cinci secunde6 cu durata unei secente de 1 S 3/// sec6 mult sub praguluman de perceptie i%uala stabilit ulterior de H. G. Jling si L. !. Riggs 91&2: la /6/1(/62 sec.Publicul nu a fost aerti%at de pre%enta mesa*elor subliminale 9Eancati floricele de porumbU siEAeti Coca(ColaU:. intr(o perioada de sase saptamani6 au fost e,pusi la aceste mesa*e subliminale

peste 4" /// de spectatori. Conform raportului de cercetare6 consumul de floricele la iesirea din salade spectacol a crescut cu "&6"6 iar cel de Coca Cola cu 1'61. Influenta perceptiilor subliminale afost doedita si prin alte e,periente. De e,emplu6 in )ranta6 Va*onc a pre%entat subiectilor6 latelei%or6 poligoane de forme ariate6 timp de o miime de secunda. 0ubiectii nu puteau sa le

perceapa. !poi6 rand pe rand6 a pre%entat poligoanele e,puse subliminal impreuna cu altele6

solicitand persoanelor supuse e,perientei anterioare sa aleaga figurile care le plac mai mult. 0(aconstatat ca au fost preferate mult mai multe poligoane din cele proiectate anterior6 decat celeinfatisate prima oara6 cu toate ca nici un poligon e,pus subliminal n(a fost recunoscut ca atare.Re%ulta o influentare a ealuarilor prin pre%entare subliminala6 care pare a aea un ecou afecti.$ obseratie cotidiana confirma aceasta constatare. Cand iesim in fata unui cunoscut6 luat prinsurprindere6 pe fi%ionomia lui obseram6 in prima fractiune de secunda6 o e,presie bucuroasa saucontrariata6 in functie de sentimentele pe care el le are 9in mod sincer: fata de noi8 e momentul

perceptiei subliminale. Imediat ce deine constient de identitatea noastra6 pe fata i se asternee,presia amabila ( ceruta de politete (6 dar care nu spune nimic despre atitudinea sa reala.@ot perceptia subliminala e,plica urmatorul fapt8 mergem pe strada si ne ine in minte imagineaunui cunoscut6 cand6 deodata6 iata(1 in fata noastra_ E@ocmai ma gandeam la tine _ U spunem noi6dar6 de obicei6 imaginea lui ne(a fost eocata datorita unei perceptii subliminale proocate deederea la mare distanta a siluetei sale. +,periente ulterioare au dus la conclu%ia ca efectulreclamelor subliminale este mult mai slab decat al reclamelor supraliminale6 ai caror stimulidepasesc pragul de intensitate perceptibila. Desi e,ista doe%i ca semnalele sub S supraliminale auoarecare eficacitate in domeniul publicitar6 utili%area lor ridica o serioasa problema etica6 aceea amanipularii cumparatorilor. Daca reclama clasica este o modalitate de informare pe carecumparatorii sunt liberi sa o foloseasca sau nu 9i.e.6 ei nu sunt obligati sa citeasca afise sau reclametrimise gratuit prin posta6 nici sa urmareasca spoturile publicitare la telei%or:6 reclama sub Ssupraliminala introduce in secret mesa*e in subconstientul receptorilor6 fara a aea acordul lor. Dinacest moti6 un asemenea tip de publicitate constituie in principiu o practica frauduloasa6 pe care

sponsorii de reclama o eita pentru a nu fi urmariti in *ustitie.

9.2. Fa+"%% 4%-#!"ba% a% )!sa,,%. Cand unui cumparator i se pre%inta o reclama 6 in mintea lui se declansea%a un process decunoastere6 prin care se ealuea%a informatia desprea obiectul S sericiul oferit si a*unge la opinii9 in ca%ul in care informatia i se pare insuficienta : sau coningeri 9 cand considera ca informatiaeste indestulatoare :. Daca opiniile sau coningerile induse de reclama au si o tenta afectiasemnificatia pentru deci%ia de cumparare6 atunci se poate spune ca mesa*ul persuasi a creatatitudine fata de obiectul reclamei sau fata de sponsorul ei.Procesualitatea unui mesa* este determinata de o serie de factori erbali ai mesa*ului.

n prim factor este inteligibilitatea. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau in considerarefactori ca8

• Lungimea fra%ei 9 numarul de cuinte :

"



• )recenta cuintelor deriate 9 numarul de prefi,e si sufi,e :• )recenta referirilor la destinatarul mesa*ului sau la alte persoane• )recenta substantielor insotite de doua sau mai multe ad*ectie• )recenta semnalelor de punctuatie• )olosirea sublinierii6 a cursielor6 a literelor ingrosate.

Cu cat o reclama are un te,t mai complicat6 mai aglomerat6 cu atat este mai greu de inteles.0(a constatat6 de e,emplu ca aloarea medie a indicelui clasic de inteligibiliate introdus de Ghite in1"2 este de &64 la reclamele eficace si 1/6' la cele ineficace 9 ullen T Hohnson6 1/ :. Pentruaccesibilitatea mesa*ului publicitar6 se recomanda eitarea neologismelor6 regionalismelor6terminologiei de stricta specialitate. H.L. !nderson si .!. Holson 9 1'/: au descoperit ca folosireaunui numar mare de termeni tehnici ii face pe consumatori obisnuiti sa creada ca produsul este mai

putin durabil6 mai dificil de utili%at si mai scump. Dar cand reclama se adresea%a unei clientele detehnicieni6 efectul este opus6 *argonul tehnic produce o impresie buna si intretine interesul

profesionistilor. n factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de(o parte6 ocupantii 6ocupantii de po%itii ierarhice inalte si e,pertii sunt considerati mai competenti si li se acorda mai

multa incredere. De aceea in special in reclama tehnica6 acreditarea produselor S sericiilor se faceadesea de catre specialisti cu renume. Pe de alta parte6 personalitatile agreabile atrag si mentin maiusor atentia publicului. !cest al doilea aspect e,plica frecenta aparitiei celebritatilor mondene siartistice ca martori ai calitatii produselor6 sericiilor sau ideilor promoate. Inca din 1"3 !.C. Jelman si C.I Noland au inceput studiul comparati al surselor credibile sinecredibile. Imediat dupa e,punerea subiectilor la cele doua tipuri de surse s(a constatat ca mesa*eleemise de sursele credibile au creat coningeri mai puternice decat cele proenind de la surse mai

putin credibile. 0urpri%a a fost ca dupa trei saptamani de la e,periment coningerile produse desursele credibile au slabit6 iar cele produse de sursele necredibile s(au intarit. 0e pare ca identitateasurselor de informatie este uitata mai rapid decat informatia insasi6 care se memorea%a mai temeinicintrucat este mai utila6 mai importanta. $ data cu identitatea sursei se pierde si persuasiitatea ei

suplimentara. )enomenul este cunoscut sub numele de efect de somnolare si continua sa genere%e inrandul cercetatorilor controerse legate atat de metodologia e,perimentala cai si de e,plicatiile

propuse 9 illig T reen?ald6 1&4 ruder6 Coo;6 Nennigan6 )la 6 !llessis T Nalama* 6 1&'Nannah T 0ternthal6 1'4 :. n alt aspect al persuasiunii care s(a bucurat de atentia cercetatorilor este repetarea mesa*ului.+a afectea%a cunoasterea pe doua cai8 1）8 1）influentea%a po%iti ealuarea produsuluiS sericiului

promoat si 2）mareste memorabilitatea mesa*ului publicitar. Cu fiecare repetare6 reclama deinemai putin straina 6 mai familiara6 iar receptorul este inclinat sa o prieasca mai bineoitor6 maiincre%ator. esa*ele repetate sunt cen%urate din ce in ce mai putin de spiritul critic al clientului6 iar afirmatiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adearate. Persuasiitatea creste asadar prinefectul de simpla e,punere.

n alt factor este repre%entat de atribuirea interna sau e,terna a cau%elor. )iecare reclamau%ea%a de o combinatie de elemente persuasie. Identificarea mecanismelor de persuasiune siintroducerea lor in publicitate au aut loc treptat. Printre primele preocupari ale cercetarilor s(a aflatmecanismul de e,plicare a cau%elor. Conform teoriei atributiei6 oamenii fac eforturi sa(si e,plice uneeniment sau un comportament pana in momentul cand gasesc o e,plicatie satisfacatoare. !tunciei incetea%a sa mai inesteasca timp si energie in cautarea de e,plicatii alternatie6 iar atentia lor semuta in alta parte. +ste bine ca reclama sa aplice aceasta obseratie si sa arate cumparatorului

printr(un singur argument ma*or de ce produsul S sericiul oferit este folositor sau este aanta*os incomparatie c altele din aceiasi categorie. ulte reclame au la ba%a schema de atributie interna6 conform careia consmatorul isi e,plica oactiune printr(o cau%a interna aagentului 9 e.g.6 daca o reclama pre%inta un actor celebru sarand oanumita marca de in si recomandand(o satisfacut unor prieteni6 atunci receptorul reclamei

presupune ca preferinta actorului este re%ultatul placerii pe care i(o da bautura respectia :. Pentruca atributia interna sa functione%e6 trebuie eitata posibilitatea oricaror alternatie de atribuiree,terna 6 adica de e,plicare a actiunii prin cau%e e,terioare agentului 9 e.g.6 daca reclama pre%inta

#



un sporti mort de oboseala si de sete6 dupa un meci6 band cu pofta apa minerala dintr(o sticla cu oanumita marca6 atunci receptorul reclamei poate presupune ca sportiul nu a ales marca ci a luat pur si simplu sticla afalata la indemana 6 iar setea a facut ca bautura rece sa i se pare minunata:.Cercetarile au adus conclu%ia deosebit de importanta ca publicul aflat in fata mai multor e,plicatii

posibile ale unei actiuni prefera sa atribuie cau%a actiunii unui factor e,terior agentului6 ceea ceinseamna ca receptorii de reclama sunt in mod natural suspiciosi in priinta mesa*ului publicitar

ba%at pe o atributie interna. Din acest considerent 6 mesa*ele publicitare trebuie testate pentru a eita

orice ambiguitate6 orice interpretari cau%ale alternatie6 in special de proenienta e,terna.

9.7Fa+"%% **-#!"ba% a% "!a)!%-iata contemporana supune publicul consumator la un adearat bombardament de informatie6 dincare o buna parte are un caracter publicitar. Dupa unele aprecieri6 in tarile aansate6 un indiid

primeste %ilnic peste 1 "// de mesa*e publicitare in dierse forme6 ceea ce face dificila pentruconsumator distingerea unui produs sau sericiu din masa enorma de oferte. in aceasta situatie6 unrol important reine atentiei ca proces psihofi%iologic de concentrare selectia asupra anumitor stimuli purtatori de informatie releanta pentru consumator. !tentia functionea%a deci ca un filtru6inhiband reactiile receptorului la stimuli purtatori de informatie inutila. In conceperea unei reclameeficiente6 designerii trebuie sa aiba in edere mecanismele atentiei. Psihologii au demonstrat6 de

e,emplu6 ca atentia inoluntara aria%a in functie de intensitatea stimulilor si raportul lor decontrast6 de gradul lor de aglomerare. +a este faori%ata de modificarea stimulilor in timp si maiales de caracterul neobisnuit6 de noutatea lor. $ schimbare neasteptata produsa in ambianta imediataare darul de a directiona actiitatea perceptia catre stimulul nou si de a inhiba reactiile la stimuliimai echi. Declansarea atentiei inoluntare depinde6 insa6 nu numai de caracteristicile fi%ice alenoilor stimuli6 ci si de incarcatura lor emotionala si de semnificatia pe care o au pentru receptor. inconsecinta6 stimulii care au declansat la un moment dat o atentie inoluntara isi pierd prin repetareinteresul6 nu mai atrag atentia pentru ca nu mai aduc receptorului nimic nou. !and in edere careleanta informatiei pentru receptor este un factor ma*or al atentiei acordate unui mesa* publicitar6designerii se adresea%a prin reclama si atentiei oluntare a consumatorilor6 pe care trebuintelecurente ii motiea%a sa caute informatie despre produse si sericii necesare.0trategia publicitara trebuie de asemenea sa ia in consideratie principalele caracteristici ale atentiei8olumul6 mobilitatea6 gradul de concentrare si distributiitatea. Din perspectia reclamei6interesea%a mai putin ariatiile indiiduale ale acestor caracteristici si mai mult limitele intre care se

produc ariatiile la specia umana. !and in edere aceste limite6 e bine ca reclama sa nusuprasolicite atentia cu un olum prea mare de stimuli6 riscand perceperea doar partiala ainformatiei importante sa fie suficient de scurta6 pentru a se incadra in durata normala de stabilitatea atentiei si a nu fi abandonata in irtutea tendintei naturale de mobilitate sa foloseasca stimulii cu

ponderatie6 pentru a nu deia atentia receptorilor de la elementele esentiale ale mesa*ului spreelemente secundare sa raspunda unor interese ma*ore6 unor probleme acute ale consumatorilor6

pentru a contracara tendinta naturala de dispersare a atentiei spre alti stimuli simultani din afara

reclamei. In urma cercetarilor s(a descoperit ca neobisnuitul6 de e,emplu6 le retine mai mult atentiafemeilor6 in reme ce barbatii sunt atrasi in primul rand de umor. )ondul sonor este remarcat maiusor de femeie si le face mai mare placere acestora6 in timp ce pentru barbati contea%a mai multconte,tul informational. Aarbatii au facut cele mai multe referiri la alti factori care influentea%a

perceptia6 intre care au citat mai frecent miscarea6 po%itia obiectului in reclama6 ambiguitateamesa*ului. !tentia acordata dierselor componente ale reclamei mai depinde si de alte caracteristiciindiiduale ale receptorului 9care pot fi studiate la niel de grup(tinta: cum sunt6 de pilda6 nielul de

pregatire si arsta

J ELEMENTE DE CONTRAST CARE AFECTEA6A ATENTIA

&





poate reali%a si in sfera auditia6 prin asocierea de semnale sonore emise de surse incompatibile iniata obisnuita 9e.g.6 mugetul unui animal si un concert de o%art:.+,cesul in folosirea artificiilor pune in pericol intelegerea mesa*ului publicitar. Din acest moti6designerilor li se recomanda sa ordone%e componentele reclamei in asa fel6 incat sa eite

perturbarea flu,ului informational normal6 pentru a nu indispune receptorul si a nu(i indepartaatentia de la reclama.

>ormele de po%itionare optima nu sunt uniersale6 ele difera de la o cultura la alta. De e,emplu6

i%ibilitatea optima a unei reclame se obtine prin plasarea ei in coltul din dreapta sus intr(o publicatie araba si in coltul din stanga sus intr(o publicatie occidentala. Diferenta deria dinsensurile opuse ale scrisului ( de la dreapta la stanga in araba si de la stanga la dreapta in limbilefolosite in lumea occidentala. +,istenta unor po%itii optime pentru receptarea reclamei se traduce lanielul tarifelor in sume mai mari pentru locatii de ma,ima i%ibilitate 9e.g.6 cele mai scumpe spatii

publicitare in reiste sau carti sunt coperta intai si a patra6 dupa care urmea%a copertile interioare:.

J CULOAREA

Cum primul al masi de reclama 1(a constituit publicitatea in %iare6 ochiul publicului s(a obisnuitcu monotonia alb(negru. Ca urmare6 primul element ma*or de contrast aparut in peisa*ul publicitar a

fost culoarea6 iar primele firme care au recurs la reclama policroma in reiste au obtinut un aanta*net pe piata. !sta%i insa6 cand policromia domina uniersul publicitar6 o campanie ba%ata pemonocromie are toate sansele sa atraga atentia consumatorilor. ai e,ista si un alt moti pentrucare designerii recurg la alb(negru8 policromia este scumpa. De aceea se prefera adesea o solutie decompromis si anume folosirea unei pete de culoare intr(un conte,t alb(negru6 pentru a scoate ineidenta informatia cea mai importanta 9e.g.6 pret6 aanta* unic6 marca6 sponsor:.

J MISCAREA

)aptul ca priirea obseratorilor este atrasa spontan de obiectele aflate in miscare le(a sugeratdesignerilor ideea sa e,ploate%e mobilitatea atentiei publicului pentru a mari probabilitateareceptarii reclamei. iscarea folosita in publicitate poate fi reala 9e.g.6 in ca%ul reclamelor stradaleluminoase cu mesa* mobil6 a celor de telei%iune6 a celor pe ideocasete:6 sau poate fi numaisugerata. in reclama +L!> miscarea este sugerata de po%itia inclinata a schiorului in coborare si despulberarea %ape%ii pe panta de schi.In publicitatea radiofonica se poate crea impresia de miscare utili%and %gomote 9e.g.6 scrasnetulrotilor la demararea S franarea automobilului6 uietul unei cascade: sauSsi ariatii rapide aleolumului de sunet 9e.g.6 tropotul din ce in ce mai puternic al unui cal care se apropie:. in reclameletiparite si pe panourile stradale se poate recurge la imaginea EstearsaU caracteristica fotografiilor facute in ite%a6 sau chiar la linii paralele6 drepte ori radiale6 in urma sau in *urul obiectului presupusa fi in miscare6 linii deenite un fel de Esemne conentionaleU.

J AMBIGUITATEA

>eoia de eficienta in comunicarea informatiei i(a condus pe creatorii de reclame spre un stilsuccint6 clar si precis6 acceptat cu timpul drept normal6 atat in conceperea te,telor cat si a ilustratiei.!cest stil a dus la o anumita monotonie in peisa*ul reclamei. Ca urmare6 succesul publicitar s(adeplasat in directia nonconformistilor care au aut cura*ul sa depaseasca manierismele6 sa ignorestandardele si sa introduca ambiguitate in te,t sau ilustratie6 in scopul stimularii atentiei publicului.+,perimentele au demonstrat ca un receptor de reclama pus in situatia de a alege sensul adecat alunei formulari ambigue6 sau de a completa o imagine partiala ori un te,t eliptic6 retine mai binemesa*ul. Pe de alta parte6 satisfactia reusitei in actiunea de descifrare a reclamei este o emotie

po%itia ce ramane asociata in mintea consumatorului cu produsul S sericiul pre%ent.

J INTENSITATEA



n alt element de contrast utili%at in mesa*ele publicitare este intensitatea stimulilor6 indiferent denatura lor 9e.g.6 olum de sunet6 lumino%itate6 grad de emotionalitate6 fluorescenta culorii:.Intensitatea rosului din reclama Imperial semnalea%a pre%enta maga%inelor respectie intr(o %onacomerciala aglomerata6 in reclamele de radio si telei%iune se aplica adesea tehnica de comprimarea timpului pe banda sonora. Prin scurtarea pau%elor dintre cuinte si scurtarea ocalelor se poatereduce cu 3/ durata discursului6 pastrandu(se toate calitatile ocii inregistrate. esa*ul astfel

EtratatU atrage imediat atentia prin contrast cu ritmul orbirii obisnuite. Cercetatorii au demonstratca reclamele cu timp comprimat au si o memorabilitate crescuta in raport cu celelalte. Pentrusponsorul de reclama6 metoda inseamna si o eficienta mai mare a inestitiei6 deoarece ea permitecomunicarea unei cantitati mai mari de informatie in acelasi interal de timp.

PRINCIPII DE GESTALT CU APLICABILITATE IN RECLAMA

Designul reclamei alorifica mai frecent patru paradigme de organi%are a informatiei6 mentionatein literatura de specialitate ca principii de estalt.Primul principiu se refera la relatia dintre figura si fondul ei. In timp ce figura are un contur clar6 daimpresia de consistenta si iese in eidenta6 fondul este mai putin distinct6 elementele sale sunt mai

agi si par sa se indeparte%e. Designerii de reclama respecta aceasta tendinta naturala6 alegand de preferinta un singur element pe care il eidentia%a6 creand in *urul lui un spatiu cat mai neaglomerat.in aceste conditii6 atentia receptorului se poate concentra pe figura6 fara a fi distrasa de elemente

perturbatoare.Reclama reali%ata de !gentia 0aatchi T 0aatchi foloseste un fond alb cu o compo%itie foarte simpla.)igura iese in eidenta datorita atat fondului cat si conturului ei6 al negrului puternic contrastant dela e,tremitatile imaginii6 pe care sunt inscrise sloganul si logo. !l doilea principiu de estalt serefera la influenta conte,tului asupra perceptiei reclamei. Cercetarile au releat faptul ca reclameledin presa nespeciali%ata retin in mai mica masura atentia decat cele publicate in reiste despecialitate6 unde sunt faori%ate de asocierea cu dierse informatii din acelasi domeniu.

In telei%iune insa6 reclamele intercalate in programe foarte interesante 9de obicei dediertisment: agasea%a spectatorii a caror atentie inregistrea%a o scadere brusca6 in loc sa setransfere la acelasi niel de intensitate asupra clipului publicitar6 cum spera ( in mod gresit (sponsorii. Reclamele EintruseU sunt considerate de ma*oritatea telespectatorilor ca o agresiunecomerciala si o abu%are de timpul lor liber. Comentand situatia reclamei in Romania6 Pericleidumac a e,primat acest disconfort in felul urmator8 E@e uiti la un film si6 cind ti(e lumea maidraga6 hop6 un snop de reclame.U

Conform celui de(al treilea principiu de estalt6 perceptia este influentata de e,pectatie6adica de setul de asteptari pe care indiidul le are in legatura cu un produs S sericiu sau chiar cureclama insasi. Cunostintele anterioare6 credintele si motiatia diersilor receptori pot face caacelasi mesa* publicitar sa atraga mai mult atentia anumitor persoane si mai putin a altora 9e.g.6

cunoasterea utilitatii unei categorii de obiecte si folosirea anterioara a unor obiecte similare au dreptconsecinta sesi%area mai multor informatii de detaliu furni%ate in reclama:. !mbiguitatea uneireclame nu numai ca atrage atentia6 cum am aratat anterior6 ci declansea%a si un proces de intregirea mesa*ului de catre persoanele care il receptea%a. +le simt neoia sa complete%e informatia6 pentrua a*unge la claritate si certitudine. !ceasta tendinta constituie cel de(al patrulea principiu de estaltcu aplicabilitate in reclama6 potriit caruia publicul se implica mai mult in descifrarea unui mesa*ambiguu decat in decodarea mesa*elor neproblematice. Consumatorul este introdus in EbucatariaUofertantului si deine un fel de co(autor al reclamei. Ca urmare6 intre receptorul unei reclameambigue si obiectul pe care aceasta il promoea%a apare o relatie de familiaritate ce influentea%a

po%iti deci%ia de cumparare. $ asemenea sen%atie de complicitate creatoare generea%a reclama produsa de !gentia 0aatchi T 0aatchi pentru clientii din Romania. in acest ca%6 satisfactia

decodarii6 a de%ambigui%arii6 este potentata de amu%amentul declansat de comicul situatiei. Pentru ca un mesa* publicitar sa modifice opiniile sau atitudinile unei persoane 6 respecti pentruca acesta sa induca anumite comportamente 9 de regula de consum :6 el trebuie6 dupa cum am maispus6 mai intai sa atraga atentia si sa suscite interesul acelei persoane . $btinerea unor efecte optime

1//



nu este insa conditionata in mod necesar de o atentie totala6 astfel ca o anumita distragere amesa*ului determina adeseori cresterea eficientei. Daca unele elemente din cadrul reclamei atrag

prea mult atentia6 atunci ele pot afecta decodificarea si intelegerea mesa*ului general al reclamei.!ccentuarea e,cesia a elementelor e,traordinare menite sa capte%e atentia poate afectadecodificarea mesa*ului si comunicarea in ansamblu printr(un fenomen de Eampirism al creatieiF.!stfel comunicarea mesa*elor si atragerea atentiei se pot afla uneori in competitie. 0i in ca%ulcumunicarii publicitare trebuie gasit un echilibru optim intre aceste doua elemente .

)iecare categorie de reclame furni%ea%a indiidului stimuli specifici6 in functie de specificul si particularitatile canalului de comunicare folosit drept suport 9 reclamele tiparite(stimuli spatiali si demiscare reclamele audio – stimuli temporali reclamele @( toate formele de perceptie prinintermediul stimulilor spatiali6 temporali si de miscare:. Cheia atragerii atentiei pentru reclameletiparite o constituie combinatia dintre cuinte si imagine in ca%ul comunicarii radio6 esentialadeine cea dintre sunet 9mu%ica: si cuinte 6 in timp ce pentru telei%iune si internet primea%aelementul i%ual. $ reclama eficienta reuseste sa atraga atentia asupra sa si astfel sa transmitarepede o atitudine po%itia fata de brand6 respecti sa aib o Ere%onantaF asupra grupului( tinta9 recunoasterea de catre membrii grupului(tinta a faptului ca o anumita reclama le orbeste desprecea care ii interesea%a:. $ strategie bine reali%ata contribuie la cresterea probabilitatii de a obtineEre%onantaF6 insa tacticile creatie potriite sunt cele care asigura acest lucru.

Prina etapa in reali%area perceptiei este repre%entata de sen%atie$ =enatia este unul dintretermenii cei mai des utili%ati in psihologie si6 totodata6 printre cei ami dificil de definit intr(un modunanim acceptat. !stfel6 sen%atia este E cea mai simpla informatie sen%oriala6 asa cum este captatade receptoriF 9 Doron si Parot6 1:. Din aceasta perspectia6 sen%atiile sunt elementele care6combinate intre ele6 determina perceptia. 0en%atia consta in Ecolectarea informatiilor din mediulincon*urator prin intermediul anali%atorilorF6 in timp ce perceptia repre%inta E interpretarea acestor informatii6 tinand cont de e,perientele stocate in memorie 6 de conte,tul in care acestea apar si destarea interioara 9 emotiile si motiatiile:a indiidului care le receptionea%aF 9 alim6 1:.0en%atiile se impart in mod obisnuit in doua grupuri 9Rosca6 1&":81:sen%atii care reflecta miscarea corpului si starea organelor interne si2:sen%atii care reflecta insusiri ale obiectelor si fenomenelor lumii e,terioare 9 sen%atii i%uale6auditie6 cutanate6 olfactie si gustatie:.Publicitatea este receptata prin intermediul acestei ultime categorii6 astfel om aea in edere inmod e,clusi acest tip de sen%atii. Dintre cele cinci enumerate mai sus6 reclamele i%ea%a cu

precadere sen%atiile i%uale si sen%atii auditie.0timulul senatiilor auditive il constituie undele sonore cu frecente intre 2/ si 2/./// cicliSs silungimi intre /6/1& si 1& m. ndele sonore sunt condensari si rarefieri periodice ale aerului prodused ibratia unor corpuri fi%ice.0e pot enumera trei caracteristici principale ale undelor sonore8

• )recenta – numarul de ibrati pe secunda sau de cate ori se repeta unda intreaga• !mplitudinea – deplassarea ma,ima a corpului afalt in ibratie fata de po%itia de repaus

• )orma – puritatea sau comple,itatea undelor sonore.!ceste caracteristici sunt traduse in trei corelate psihologice6 repre%entand insusiri fi%ice alestimulilor auditii 6 respecti inaltimea6 intensitea si timbrul. Intensitatea sau forta unui stimulauditi repre%inta reflectarea amplitudinii undelor sonore. Pentru ca un sunt sa fie audibil estenecesara atat o anumita frecenta6 cat si o anumita amplitudine6 ambele trebuind sa fie pesteanumite praguri perceptuale. Daca un sunet este audibil din punctul de edere al frecentei 6 dar areo amplitudine sca%uta 6 sen%atia auditia nu a aparea. Daca amplitudinea se situea%a insa peste oanumita limita 9peste 12" decibeli:6 sunetul poate deeni dureros. Palierul optim de sensibilitate aindiidului normal este pentru sunete cu o frecenta mi*locie 9apro,imati 2///cSs.: @imbrul este acea caracteristica care diferentia%a intre ele sunete egale ca inaltime sauintensitate6dar produse de surse sonore diferite. +l este6 de altfel6 principala caracteristica prin care

indiidul poate sa recunoasca ocile celorlalti . @imbrul este o e,presie a puritatii sunetului 6respecti o masura a compo%itiei undelor sonore. 0unetele obisnuite sunt intotdeauan comple,e6datorita faptului ca obiectele S corpurile care ibrea%a produc unde multiple 9 unde fundamentale siunde partiale S armonice ale sunetului fundamental:.

1/1



=enatiile viuale sunt produse de actiunea undelor electromagnetice asupra ochiului. Culorilesunt percepute prin intermediul celulelor conice care sunt situate pe retina. @oate obiectele

percepute de ochi au o anumita culoare 9incolor nu poate fi decat un obiect complet transparent6care nu ar mai putea fi6 insa6 a%ut. Culoarea unui obiect se datorea%a faptului ca pigmentii de pesuprafata lui reflecta undele de o anumita culoare6 in timp ce le absorb pe celelalte. In ceea ce prieste elementele i%uale utili%ate6 cele mai importante sunt formele 6 contururile6simbolurile6 culorile si tipurile de litera. -echiul proerb chine%esc care afirma ca Eo imagine

alorea%a cat o suta de cuinteF a deenit de*a loc comun in publicitate. -eridicitatea acesteiafirmatii a fost doedita si sustinuta de numeroase e,perimente.)ormele6 culorile si tipurile de litera sunt deosebit de importante deoarece sunt pre%ente in toateelementele care definesc identitatea unei marci 9 nume de brand6 sigla etc.:. )ormele utili%ate in

publicitate influentea%a intr(o masura semnificatia felul in care este perceputa o marca 6 atat din punctul de edere al continutului propriu(%is al reclamei6 cat si din punctul de edere al formei produsului sau ambala*ului. In cau%l anumitor marci6 forma propriu(%isa a ambala*ului este chiar elementul de identitate definitoriu 9sticla de Coca(cola6 sticla de otca !bsolut6 etc.:. n alte,emplu faimos il repre%inta marca de tigarete alboro. Pana in 1""6 cand comunicarea marcii ainceput sa fie reali%ata de celebrul Leo Aurnett6 alboro era o marca casicunoscuta de tigari carese adresa femeilor. nul din elementele forte ale noii po%itionari 9agresi masculine 6 folosirea unui

simbol macho6 celebrul alboro an6 etc. : a constat in inlocuirea echiului ambala* cu un pachetcare transmitea aceste alori 9 ambala* de carton cu aspect colturos si capac mobil:. )ormele *oaca6de asemenea6 un rol deosebit de important ca elemente ale siglelor marcilor. )iind simbolurii%uale6 ele pot fi intelese rapid6 memorate si identificate cu usurinta6 indiferent de piata pe careactiea%a marca respectia. In mod eident , emotiile *oaca un rol deosebit de important in publicitate. !tunci cand creatoriide publicitate reusesc sa le induca emotiile adecate consumatorilor6 atunci se pot crea legaturileutile intre brand si persona*ele reclamei6 persona*e si consumator6 receptori si brand . @oate acestelegaturi seresc in ultima instanta la cresterea preferintei fata de brand 6 la crearea unei imaginifaorabile fata de acesta 6 la incura*area consumatorului sa achi%itione%e produsul. 0tarile afectietraite de consumatori e,ercita o influenta semnificatia asupra deci%iilor de achi%itie si de consumin ca%ul multor produse deosebita atentie 6 deoarece practicienii si(au dat seama ca intelegereadinamicii e,perientelor emotionale poate sa contribuie substantial la eficienti%area comuncarii .ulte dintre aceste eforturi au fost indreptate catre studierea influentei potentiale pe care o auapelurile la frica6 suspans6 umor sau emotii EcaldeF6 insa recent interesul a fost e,tins si asupra altor categorii de emotii. !titudinea receptorului fata de reclama e,ercita influente consistente asupra eficientei acesteia6iar faptul de a fi placuta duce la de%oltarea unei atitudini po%itie fata de brandul comunicat sicreste intentia de cumparare 9ithell T $lson6 1'1:. In special perceperea elementelor i%uale alereclamei 9detaliile de e,ecutie: si a elementelor emotionale asociate cu brandul sunt mediateconsiderabil de atitudinea consumatorilor fata de relama.

BIBLIOGRAFIE:

• oldoanu6 aria 6 iron Dorina 6 E Psihologia reclameiF• Iliescu D. 6 Petre D6 E Psihologia reclamei si a consumatoruluiF• EPsihologia reclameiF -ol 2

TEMA XFACTORII PSIHOLOGICI AI NEGOCIERII

1/2



I*+"/,!"!

Clip de clip6 ceas de ceas6 fiecare dintre noi are o dorin6 un interes sau mcar un punctde edere numai Eal suF. )iecare coninge sau se las conins. )iecare are cea de schimbat cualtcinea 5i trebuie s a*ung la o 7nelegere cu elSea. @otu5i6 mai 7nainte de a a*unge la un acord6oamenii trec6 aproape ineitabil6 printr(o stare de de%acord mai mult sau mai puin conflictual.!ceasta se 7nt<mpl6 indiferent dac schimb emoii6 sentimente6 idei6 opinii6 bani sau produse. !rta de a te 7nelege cu partenerul de schimb6 eit<nd conflictele 5i represaliile6 ar putea

purta numele de *!4%!"!. Pentru aceasta6 nu este destul ca partenerul s g<ndeasc 5i s simt catine6 mai trebuie ca 5i tu s g<nde5ti 5i s simi ca el. =n sens larg6 negocierea apare ca o form concentrat 5i interacti de comunicareinteruman6 7n care dou sau mai multe pri aflate 7n de%acord urmresc s a*ung la o 7nelegerecare re%ol o problem comun sau atinge un scop comun. >egocierea are drept obiecti principalreali%area unui efort de oin6 a unui consens 5i nu a unei ictorii. =n negociere e,ist parteneri 5inu adersari. !mbii parteneri trebuie s 7ncheie procesul de negociere cu sentimentul c au reali%atma,imul posibil din ce 5i(au propus. De aceea6 negocierea trebuie definit ca un amplu ("!s

(!"a*+. =nelegerea prilor poate fi un simplu acord erbal 6 consolidat printr(o str<ngere dem<n6 poate fi un consens tacit6 o minut6 o scrisoare de intenie sau un protocol6 redactate 7n grab6 poate fi o conenie sau un contract6 redactate cu respectarea unor proceduri sau u%ane comune6 dar mai poate 7nsemna un armistiiu6 un pact sau un tratat internaional6 redactate cu respectarea unor

proceduri 5i u%ane speciale.

S%+,a$%a /! *!4%!"!

@eoria negocierii aparine domeniului sociologiei 5i psihologiei sociale6 mai e,actsegmentului care studia% comportamentul uman 7n diferite situaii sociale 5i modul 7n care oameniior s apar 7n faa semenilor lor. =n iaa sa social6 fiecare indiid se pre%int pe sine 5i actiitatea

sa 6 caut s oriente%e 5i chiar s controle%e impresiile semenilor si6 *oac un rol 5i are un statut6folose5te o serie de tehnici pentru a obine succese raportate la motiaiile sale. Cu toate acestea6contrar inteniilor pe care le are6 pe parcursul contactelor sale sociale indiidul a fi anali%at decolectiitate6 care a trage conclu%ii 7n funcie de atitudinea6 mentalitatea 5i comportamentulemoional al acestuia. Din punctul de edere al indiidului care se pre%int 7n faa unei colectiiti6 se 7nt<lnescsituaii diferite6 legate fie de dorina acestuia de a(i face pe ceilali s g<ndeasc despre el lasuperlati6 fie dorina de a(i coninge c el 7i aprecia% 7n mod deosebit6 fie alte situaii referitoare lamodul 7n care indiidul este tratat de societate. Comportamentul uman 5i6 mai ales6 percepereaacestuia stau la ba%a teoriei negocierilor6 al cror final6 de%nodm<nt 7l determin. Comportamentul uman poate determina eoluia negocierii prin alterarea relaiei de

cooperare sau prin conflictul produs pe parcursul procesului. !ceste stri or eolua 7n funcie decomportamentul negociatorilor6 care la r<ndul su este funcie de natura uman 5i de po%iiasubiecilor ce particip la negociere. >egocierea presupune 7n cadrul interrelaiei un set de concesiireciproce repetate p<n la atingerea echilibrului6 pe care fiecare 7l aprecia% 7n funciile deinformaiile de care dispune 5i de neoile sale. $rice dorin care implic satisfacie6 ca 5i oricenecesitate ce trebuie satisfcut – at<ta timp c<t ele nu depind e,clusi de indiid – se transform7ntr(un Eproces de negociereF6 iar succesul negocierii este diferit 7n funcie de comportamentuluman6 de reaciile 5i conduitele indiiduale. Clasificarea negocierilor prin prisma comportamentului uman 5i a tipului de interese ceintr 7n *oc ne conduce la conclu%ia c e,ist dou mari categorii de negocieri8 (!"s*a! 5i!+%#!. Dac urmrim comportamentul unui negociator care tratea% <n%area casei sale6 7n cares(a nscut 5i a crescut6 7n raport cu comportamentul aceleia5i persoane 7n ca%ul c<nd negocia%

produse ale muncii colectie6 om descoperi unele diferene de comportament cu implicaii directeasupra re%ultatului negocierilor ca 5i asupra propriilor triri. Diferitele domenii ale negocierii pot fi 7mprite pe trei mari nieluri8

1/3



( %*+!"(!"s*a negociere 7ntre indii%i( %*+!"-"4a*%1a$%*a6 e,clu%<nd statele – negociere 7ntre organi%aii( %*+!"*a$%*a - negocieri 7ntre state.

=n raport cu %ona de interes 7n care se poart negocieri6 putem face distincie 7ntre maimulte forme specifice de negociere. Cea mai u%ual este negocierea afacerilor sau negociereacomercial. =n cadrul acesteia6 un loc special 7l ocup tehnicile de <n%are. >egocierea afacerilor este o form particular de negociere6 centrat pe e,istena unui produs sau a unui sericiu6 pe de o

parte6 5i a unei neoi de satisfcut6 pe de alt parte. !cordul are un caracter comercial 5i se poateconcreti%a 7ntr(un act de comer6 o conenie6 o comand6 un contract de <n%are(cumprare6 un parteneriat6 un leasing etc. sau doar modificarea unor clau%e6 a unor nieluri de pre6 a unor condiiide calitate sau de lirare6 transport etc. !poi6 un spaiu larg ocup negocierile politice. !cestea pot fi negocieri interne6 atuncic<nd se poart 7ntre partide 5i organi%aii de niel naional6 dar pot fi 5i negocieri e,terne6 atuncic<nd sunt purtate 7ntre guerne 5i organi%aii internaionale. >egocierile politice e,terne repre%intsfera diplomaiei. =n sf<r5it6 mai poate fi orba de negocieri sindicale 9patronat(sindicate:6 negocierisalariale 5i ale contractelor 5i conflictelor de munc6 negocieri pe probleme de asisten 5i proteciesocial6 negocieri parlamentare6 *uridice etc. Prin negociere 7nelegem orice form de confruntare nearmat6 prin care dou sau mai

multe pri cu interese 5i po%iii contradictorii6 dar complementare6 urmresc s a*ung la unaran*ament reciproc ai crui termeni nu sunt cunoscui de la 7nceput. =n aceast confruntare6 7n mod

principial 5i loial6 sunt aduse argumente 5i probe6 sunt formulate pretenii 5i obiecii6 sunt fcuteconcesii 5i compromisuri pentru a eita at<t ruperea relaiilor6 c<t 5i conflictul deschis. >egocierea

permite crearea6 meninerea sau de%oltarea unei relaii interumane sau sociale6 7n general6 ca 5i aunei relaii de afaceri6 de munc sau diplomatice6 7n particular. >egocierea este inseparabil de comunicarea interuman 5i6 7n mod ineitabil6 este ba%at

pe dialog. ! negocia 7nseamn a comunica 7n sperana de a a*unge la un acord.

P"!4+%"!a *!4%!"%%

Important 7n negociere este tendina partenerilor de a(5i raionali%a deci%iile lor6 pentru a(5i 7ninge sentimentele care 7i condamn pentru deci%ia luat. Proiecia – atribuirea unei motiaiisau idei proprii altei persoane – se aplic cu predilecie trsturilor negatie ale personalitii.Deplasarea – o persoan 75i rears nemulumirea pe o alt persoan6 care nu repre%int cau%anemulumirii sale – funcionea% ca mecanism perturbator al negocierilor. @rebuie aduse 7n discuie5i alte elemente ce pot influena direct sau indirect procesul negocierii8

( Imaginea de sine – cunosc<nd cum un indiid se prie5te pe sine om anticipacomportamentul su 7ntr(o anumit situaie

( 0tatutul 5i rolul social. Hohn )it%gerald Jenned6 un e,celent negociator6 afirm referindu(se la spectrul negocierii

c Eoamenii nu trebuie niciodat s negocie%e sub imperiul fricii 5i 7n acela5i timp oamenilor nutrebuie s le fie fric s negocie%eF. Personalitatea interlocutorului nostru6 perspicacitatea 5i talentulde pertractare ale acestuia sunt toate elemente 7n plus care conduc la formarea spectrului negocierii. 0uccesul unui negociator 7n faa acestui spectru depinde de modul 7n care el reu5e5teeitarea oricror fenomene de inhibare 5i folosirea din plin a propriilor resurse. )iecare negociator este unic 7n felul su6 at<t prin stilul de abordare a procesului6 c<t 5i prin dispo%iia psihofi%iologica momentului. !ceast personali%are implic dou etape importante8

( 0tabilirea propriului stil( +aluarea aanta*elor 5i de%aanta*elor ce deri din utili%area stilului respecti.

=n spri*inul reali%rii unei anali%e obiectie6 care s aib drept re%ultat o determinare reala stilului6 este bine ca negociatorul s aib 7n edere trei mptiaii frecent 7nt<lnite8

( Dorina de a repurta succese( >ecesitatea de a conieui are la ba% dorina oamenilor de a fi acceptai6 agreabili 5irespectai de semenii lor

( Dorina de a fi puternic 5i de a domina.

1/4



Personali%area stilului constituie o etap decisi 7n procesul de negociere6 fiind practicetapa care determin toate succesele 5i insuccesele negocierilor. Pregtirea negocierilor implic 5i o profund e,aminare a propriei po%iii fa de parteneri6

prin prisma raportului 7ntre a orbi 5i a asculta. =n acest sens6 este mult mai bine ca 7ntr(o negocieres ne concentrm 7n a asculta ce spune partenerul 9inclusi ce nu spune6 dar las s se 7neleag:. Deasemenea6 sunt deosebit de utile informaiile referitoare la actiitatea de ansamblu a partenerului 5ila succesele sau insuccesele acestuia 7n negocieri anterioare. =n ultimii ani6 pregtirea negocierilor a

cunoscut unele tehnici6 dintre care s(au impus >)!s!! "+,*/! – 7n care numrul ideilor emisecre5te atunci c<nd discuia este 7n contradictoriu6 de aceea se mai nume5te >3,"+,*a "!%!"!"9brainstorming:6 fiind u%itat 7n fa%a de pregtire a negocierilor de anergur – 5i >*3!"%*$!! – cu participani ce nu sunt e,peri 7n anumite domenii6 scopul acesteia fiind 7n general legat mai multde teoria comunicrii. +,ist un raport direct proporional 7ntre e,periena negociatorului 5i timpul afectat deacesta procesului de pregtire a iitoarei negocieri. !ceasta a include 7n mod obligatoriu8

( 0chema simpl6 dar concis( 0copul propus 5i modul de aciune( 0upo%iiile fiecruia asupra celor ce 5i(a propus partenerul 5i a cilor sale posibile de

aciune.

Eab"a"!a (a*,,% are trei mari aanta*e8( Planul scris ne a permite ca pe parcursul negocierilor s urmrim deierile de la

strategia originar 5i s ne reorientm 7n structurarea acesteia pentru rundele urmtoarede tratatie

( >egocierea pe echipe presupune ca 7ntregul grup s urme%e planul unic elaborat( 0inte%a problematicii 5i eitarea unor contradicii 7n e,primare.

Pregtirea negociatorului a include o serie de aspecte6 ca de e,emplu8( Posibilitatea unor afaceri legate 7ntre ele 5i care s acorde satisfacie ambelor pri( 0tabilirea unor limite minime 5i ma,ime 7n cadrul crora negociatorul s poat

pendula( !nali%a relaiilor anterioare cu partenerul 5i tragerea unor conclu%ii generale de

comportament( Posibilitatea 5i gradul de influen ale unor tere fore( !nticiparea modului 5i atmosferei de negociere( $binerea tuturor informaiilor posibile6 at<t 7naintea6 c<t 5i 7n timpul negocierilor( +laborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite( 0tabilirea metodelor 5i tehnicilor celor mai adecate strategiilor elaborate.

0uccesul unei negocieri depinde mult de maniera 7n care aceasta a fost pregtit. Premisele pre%entrii po%iiei de negociere6 ca 5i ale argumentaiei 5i strategiilor folosite6 se construiesc 7nstadiul de prenegociere.

D!",a"!a *!4%!"%% >egocierea propriu(%is demarea% odat cu declararea oficial a interesului prilor 7nreali%area unei tran%acii sau chiar a unei relaii comerciale stabile. Derularea procesului denegociere efecti const 7ntr(o succesiune de contacte 5i runde de discuii6 tatonri6 pledoarii 5ischimburi de informaii6 concesii6 obiecii etc. care conduc treptat la reali%area unui acord de oin7ntre pri. De(a lungul acestui proces pot fi delimitate patru fa%e cu coninut relati distinct8

a: protocolul de deschidere 5i pre%entare b: schimbul de informaii 5i declararea po%iiilorc: argumentaia6 persuasiunea 5i obieciiled: concesiile 5i acordul final.

a; P"+, /! ("!1!*+a"! 5i pri%a de contact repre%int partea de debut a negocierilor care6 7n aparen6 este consacrat oricror altor preocupri dec<t cele priind negocierea propriu(%is. 0e fac pre%entri6 se schimb fra%e de politee6 se propun mici daruri simbolice6 se poart

1/"



discuii despre familie6 cuno5tine comune6 reme6 sport6 politic etc. +ste o introducere necesar 5iutil6 e,plicabil prin aceea c negocierea este un proces de comunicare interuman 7n care trebuiegsit limba*ul 5i atitudinea adecat. !re de regul o durat scurt6 sub 1/ minute.

Protocolul rafinat 5i micile faoruri pot influena marile deci%ii. $ mas bun6 o ambian plcut 5i micile cadouri nu 7nseamn c<tu5i de puin bac5i5uri sau mit. =n lumea afacerilor6 nu estenimic corupt 7n a satisface micile plceri6 chiar 5i cu intenia nemrturisit de a face partenerul mairecepti 5i mai disponibil. Augetele de protocol %g<rcite fac negocierile dificile 5i perdante.

b; S0%)b, /! )!sa! % ),*%a"!a (1%$%%" este etapa 7n care prile 75i furni%ea%reciproc informaii cu priire la obiectul negocierilor 5i la problemele aflate 7n discuie. 0e clarific po%iiile declarate de negociere 5i se clde5te ba%a argumentaiei ulterioare. Comunicarea dintre parteneri trebuie s respecte 5i anumite cerine de ordin tehnic

precum8( lansarea unei probleme se face numai dup o anumit anticipare a reaciei proocate

partenerului( se accept de la 7nceput ideea c discuia a prooca anumite schimbri 7n propriul

raionament( se folose5te o argumentaie preponderent logic sau preponderent emoional6 7n

funcie de structura de personalitate a partenerilor

( soluiile diergente sunt aduse 7n discuie cu tact 5i delicatee sau6 dac este ca%ul 6 cufermitate 5i autoritate.

n rol important 7n reali%area unei comunicri deschise 5i consistente o are capacitatea partenerilor de a face reciproc concesii 5i compromisuri. ; A"4,)!*+a$%a % (!"s,as%,*!a este fa%a care urmea% 5i poate fi delimitat mai multsau mai puin precis de fa%a anterioar. La americani6 de pild6 delimitarea este destul de clar6 dar la *apone%i sau chine%i6 pur 5i simplu nu poate fi fcut. Rolul acestei fa%e este acela de a consolida po%iiile de negociere de*a declarate6 prinargumente6 probe 5i demonstraii. =n faa interlocutorului sunt pre%entate at<tea elemente c<te suntnecesare 5i suficiente. >ici mai multe6 nici mai puine. !rgumentele sunt astfel formulate 7nc<t sfie 7nelese de partener. @rebuie s fie clare 5i ordonate logic6 7n raport cu interesele urmrite. 0eeit superlatiele 5i formulrile bombastice sau artificiale. Puterea de coningere scade atunci c<nddiscursul cuprinde prea multe ad*ectie. Din contr6 credibilitatea cre5te atunci c<nd discursul esteconcret 5i precis. Concret 7nseamn multe nume6 cifre 5i locuri. +,emplele cresc puterea deconingere. Pentru a fi 5i mai coningtoare6 argumentaia trebuie spri*init cu dierse au,iliare careacionea% 7n plan sen%orial6 7n sensul c se adresea% direct simurilor8 fotografii6 monta*edemonstratie6 mostre6 grafice6 articole 5i tieturi din pres6 pasa*e din manuale6 publicaii despecialitate6 ca%uri concrete etc. $ demonstraie de dou6 trei minute poate fi mai coningtoaredec<t ceasuri lungi de e,plicaii descriptie. Pentru 7ntrirea argumentelor 5i cre5terea forei de persuasiune asupra partenerului se pot

folosi dierse tactici de presiune6 unele ba%ate pe influena po%iti6 altele ba%ate pe influenanegati. Persuasiunea nu se re%um 7n nici un ca% la mesa*ele strict erbale. 0unt aruncate 7n luptresursele metalimba*ului 5i ale limba*ului trupului. !cestea pot spune mai mult6 mai repede 5i pote,ercita o presiune psihologic mai mare 5i mai subtil dec<t mesa*ele erbale. !ici se regsesc8tonul 5i infle,iunile ocii6 accentuarea cuintelor6 ritmul orbirii 5i pau%ele dintre cuinte sau

perifra%e6 tusea sau cscatul6 tcerile6 ascultarea acti6 %<mbetul 5i 7ncruntarea6 priirile6 mimica6 postura6 gesturile6 7mbrcmintea 5i aspectul e,terior etc. /; C*!s%%! % a"/, formea% obiectul preocuprilor din ultima fa% a negocierilor sau din ultima parte a unei runde de negocieri. Partenerii6 resemnai cu ceea ce au putut s EsmulgFsau s pstre%e6 dein mai concesii 5i pot s cad la o 7nelegere. n bun negociator a continua6

7ns6 s argumente%e at<ta timp c<t partenerul face 7nc acela5i lucru. Punctul 7n care se poate trecela finali%area negocierilor poate fi identificat uneori prin aceea c partenerii6 obosii sau grbii6abordea% aspecte colaterale precum locul 7n care se or semna documentele sau modul 7n care a fisrbtorit 7nelegerea.

1/#



!cordul poate fi obinut global6 7ntr(o singur rund6 sau poate fi obinut secenial6 subforma unor acorduri pariale conenite 7n mai multe runde succesie sau pe mai multe problemedistincte. Dac negocierile s(au desf5urat la modul onest 5i corect 5i dac prile se aflau 7n conflictsau 7n diergen6 ineitabil6 acordul a 7nsemna un compromis acceptabil de ctre toate prilenegociatoare. )r concesii 5i compromisuri6 reali%area unui acord acceptabil 5i aanta*os pentru toate

prile nu este posibil. Concesia constituie renunarea unilateral de ctre una dintre pri la una

sau mai multe dintre po%iiile declarate6 pentru a crea condiiile faorabile unei 7nelegeri. Legea psihologic a reciprocitii face ca la concesii s se rspund tot cu concesii. !colo unde nu se fac concesii6 trebuie formulate obieciuni. !cestea pot fi obieciiformale6 adic fcute din raiuni tactice6 ca% 7n care pot fi de*udecate mai u5or6 dar pot fi 5i reale6

ba%ate pe interese 5i po%iii durabile. =n acest ca%6 combaterea obieciunilor nu este posibil frcontraargumente solide. =ntre metodele de combatere a obieciunilor pot fi reinute8

( folosirea obieciilor ca punct de plecare pentru formularea 5i lansareacontraargumentelor. De fapt6 marele secret 7n abordarea obieciilor este acela de a da

partenerului satisfacia c a fost ascultat6 7neles 5i tratat cu serio%itate( am<narea 5i ocolirea temporar6 prin e,pedierea re%olrii obieciunii la un alt moment

ulterior6 aflat dup cderea de acord asupra aspectelor 7n care e,ist consens( reformularea obieciei6 7n scopul e,punerii sale 7n termeni mai accesibili 5i a re%olrii

ei gradate sau 7n trepte6 7ncep<nd cu aspectele u5oare 5i sf<r5ind cu cele dure( eludarea 5i ignorarea total a obieciunilor6 prin tactici non(erbale precum tcerile 5i

ascultarea6 atunci c<nd e,ist suspiciune de obiecii formale( compensarea sau oferta de recompensare 5i aanta*ele echialente care priesc alte

pri 5i secene din cadrul acordului final( anticiparea obieciunii 5i formularea acesteia mai 7nainte de a o face partenerul6 a<nd

gri* s punem 7n eiden slbiciunile 5i lipsa de fundament a acesteia. >egociatorii buni nu se tem de obiecii. =n plan psihologic6 obiecia este o confirmare ainteresului partenerului 5i un indiciu c direcia este bun . +ste bine ca la 7ncheierea procesului de negociere s ne punem c<tea 7ntrebri8

( Care dintre pre%umiile fcute s(au doedit aderate 7n timpul negocierilor 5i care nu[( Ce a fost bine 7n elaborarea strategiei 5i ce a fost gre5it[( @actica aleas a funcionat sau6 dac nu6 care ar fi fost mai adecat[

Rspunsul la aceste 7ntrebri a*ut la perfecionarea tehnicii de negociere6 la o mai bun performan 7n iitor.

D!ba"!a *!4%!"%%

n aspect elementar al 5tiinei negocierilor este acela de a 5ti c<nd s te opre5ti. =n toatenegocierile e,ist un a5a(numit Epunct criticF6 dup care relaiile pot deeni necontrolabile 5idistructie. n bun negociator a sesi%a 7n cadrul procesului cooperant apropierea punctului critic 5ia 5ti s se opreasc 7naintea atingerii acestuia. Conflictul poate fi de%amorsat 7n fa5. Indiciile 5i fa%ele agrarii progresie a conflictului

pot fi8 disconfortul6 incidentele6 ne7nelegerile6 tensiunea 5i cri%a.D%s*3"+, este un fel de *en6 o emoie sau un sentiment neplcut care congestionea% faa 5iface ocea s sc<r<ie.I*%/!*+!! sunt fapte mrunte6 dar suprtoare6 7nt<mplate fr oina e,pres a cuia6 care7ntristea% 5i irit.N!*$!!4!"%! sunt situaiile de dubiu6 ambiguitile6 7n care partenerii se interpretea% gre5it 5i trag

conclu%ii tendenioase pentru c dein suspicio5i 5i resentimentari.T!*s%,*!a este de*a starea de 7ncordare6 iritare6 7ngri*orare i alert permanent fa de presupusarea oin a partenerului.C"%1a este conflictul deschis6 cearta6 iolena sau ruptura relaiei dintre prile negociatoare.

1/&



De(a lungul istoriei6 schimbrile tehnologice au impus mereu schimbri ale mi*loacelor folosite 7n confruntarea dintre dou sau mai multe pri negociatoare. Cu toate acestea6 naturaconflictelor 5i ba%ele strategice 5i tactice ale re%olrii lorau rmas fundamental acelea5i. ! stp<ni interaciunea oinelor implicate 7n negociere 7nseamn a nu cdea prad unor reacii spontane6 adic a nu da curs unor porniri instinctuale 5i pulsionale6 fr o determinare logic5i raional. C<nd suntem confruntai cu situaii dificile6 aem tendina fireasc de a reaciona impulsi6

fr s g<ndim suficient 9Gilliam r – EDincolo de refu%F – +ditura de -est6 @imi5oara6 14:.C<nd adersarul te 7ncole5te6 ridic tonul 5i tr<nte5te cu pumnul 7n mas6 nu mai *udeci lucid 5ideta5at6 ci ca%i prad uneia dintre cele c<tea genuri de reacii spontane6 adic8

( 7ntorci loitura( cede%i 5i te predai fr condiii( abandone%i lupta6 rupi relaia 5i la5i totul balt( 7i reprimi pornirile6 uii interesele6 taci 5i 7nghii.

Primul gen de reacie este cel mai frecent 7nt<lnit 5i se ba%ea% pe contr 5i r%bunare.$pune loiturii o nou loitur6 atacului cu contraatac6 rspun%<nd cu aceea5i moned6 aplic<ndlegea @alionului. ! ipat6 ipi. ! spart6 spargi. ! dat6 dai. ! 7n*uratm 7n*uri 5.a.m.d. este efectul uneitendine incon5tiente de a ne prote*a de durerea e5ecului. +ste genul de relaie ictorieS7nfr<ngere6 7n

care credem c cinea nu poate s c<5tigefr ca altcinea s piard. Din nefericire6 rareori riposta iolent este suficient pentru a coninge adersarul s seopreasc. De cele mai multe ori6 conduce la escaladarea conflictului6 la o confruntare dur 5i%adarnic. =ntoarcerea loiturii duce la deteriorarea bunelor relaii 7ntre parteneri. C<nd e5ti7ningtor trebuie s te fere5ti de 7nins. +l nu a respecta Eun acord sau o deci%ieF care nu a inutseama de interesele 5i orgoliile sale. =ninsul de ast%i este du5manul de m<ine. !l doilea gen de reacie impulsi este capitularea fr condiii. @e faci mic pentru c eleste mare 5i cede%i fr lupt. ergi pe m<na adersarului. =nghesuit 7n cor%i6 preferi s ca%i deacord cu el. =n mod normal6 predarea fr lupt poate conduce la frm<ntri 5i regrete ulterioare.!facerile bune pot fi ratate. =n fapt6 dac ne lsm impresionai de atacul 5i cri%ele de furie aleadersarului6 cu ilu%ia c este ultima dat c<nd mai facem acest lucru6 nu facem altcea dec<t s7ncura*m alte isterii ulterioare. Dai unui tigru o bucat de carne a<nd coningerea c6 dup asta6ei aea gri* s dein egetarian. C<nd te retragi din conflict6 fi%ic sau emoional6 nu mai ai niciun cu<nt de spus 5i nici un control asupra a ceea ce se a 7nt<mpla. Prin abandon6 de regul6

problema se complic 5i mai mult. =n plus6 c<nd cede%i fr lupt deii resentimentar. !l treilea gen de reacie impulsia const 7n ruperea brusc a relaiilor cu persoana sau cufirma dificil. +ste o form de neimplicare. =ncete%i s mai discui6 pleci bosumflat6 te retragi *ignit.Dac este orba de o afacere6 renuni. Dac este orba de familie6 diore%i. Dac este orba deslu*b6 demisione%i. !bandone%i negocierile 7nainte de obinerea unui acord bun sau ru. )ie subaspect financiar6 fie sub aspect emoional6 efectul rupturii poate fi gra8 un client mai puin6 ocsnicie distrus6 o carier ratat etc. =n plus6 lu<nd(o mereu de la un capt6 ri5ti s nu a*ungi

niciodat la cellalt. +ste 7nelept s te retragi doar atunci c<nd conflictul nu te prie5te cu aderat. !l patrulea gen de reacie6 reprimarea6 const 7n refu%ul acelui act de e,isten aconflictului. !sta pentru c rem s pstrm relaia cu orice pre. >u(i ru s facem acest lucru c<nd

pstrm o relaie bun6 opt<nd pentru tact 5i delicatee 7n faoarea aderului brutal. ! reprima unconflict 7nseamn a te preface c nu iei 7n seam aspectele sale dureroase 5i in*uste. )aci orice dedragul relaiei 5i al pcii cu adersarul. @otu5i6 dac taci 5i treci cu ederea6 el nu a 5ti tot ceea cese petrece cu tine. =l supori rbdtor6 de dragul lini5tii6 dar el nu 5tie acest lucru 5i nu face nimic

pentru a(5i schimba comportamentul. @oate aceste patru tipuri de reacii spontane sunt manifestri instinctuale e,treme6 caretrebuie 5i pot fi eitate prin alegerea raional a unor tactici fr determinare emoional.E!legereaF tacticii de negociere este6 adesea6 o opiune spontan6 o reacie impulsi la o aciune a

adersarului sau la o modificare brusc a condiiilor negocierii. !ceasta 7nseamn cu totul altceadec<t o linie de noiune raional. !ltcea dec<t o schem tactic selectat premeditat6 7n raport cusituaia 5i cu adersarul. @actica premeditat poate fi o tehnic de comunicare eficace6 o capcan

1/'



retoric sau un truc psihologic. Practica diplomatic 5i literatura de specialitate pun la dispo%iie un7ntreg arsenal de astfel de tactici6 trucuri 5i scheme de negociere. C*%%!"!a este o aciune6 mai cur<nd informal 5i nesistematic6 prin care o ter

persoan fi%ic sau *uridic interine pe l<ng prile aflate 7n conflict6 7ncerc<nd s le readuc lamasa tratatielor pentru a a*unge la o 7nelegere. M!/%!"!a este o form de interenie mai acti 7n relaia dintre prile 7n conflict6 7n caretera persoan *oac un rol acti6 inclusi la masa tratatielor6 unde prile pot accepta procedurile

de conciliere propuse de mediator. A"b%+"a, este o form de mediere 7n care soluia sau procedura oferit de arbitru deineobligatorie pentru prile 7n litigiu. !cest lucru se 7nt<mpl at<t 7n ca%ul arbitra*ului oficiali%at9obligatoriu:6 c<nd arbitrul este legal constituit cu acest scop 9e,. Consiliul Concurenei6 C!> etc.:6c<t 5i 7n cadrul arbitra*ului oluntar6 atunci c<ndprile aleg arbitrul de comun acord. Pretenii care nu sunt negociabile sunt acelea ce priesc aspecte 7n care una dintre priconsider c nici un compromis nu este posibil. !desea6 acestea se refer la tabu(uri 5i credinereligioase 9srbtori6 ordine de %i:6 la coningeri politice 9u5i 7nchise6 aliane6 furni%ori de o anumitculoare politic:6 la alte alori culturale specifice sau doar la anumite u%ane comerciale 9de pild8Ecosturile noastre nu pot fi diulgateF6 Epstrarea secretului comercial impunejF:. Introducerea preteniilor care nu se pot negocia prooac adesea o anumit tensiune 5i

ostilitate dinspre partea Ele%atF a5teptrile sale se reduc. Dac 75i asum riscul pierderii afacerii6negociatorul poate s inoce astfel de pretenii 6 fie s nu le accepte pe ale partenerului. !cest lucrutrebuie bine c<ntrit. Principiul de ba% este transparena 5i negocierea total6 dar e,ist destulesituaii 7n care cererile nenegociabile pot fi admise6 chiar dac prima reacie este aceea de a riposta.

! fi obiecti este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii – s separi sentimenteleinterpersonale de problemele puse 7n *oc. +ste neoie de efortul con5tient de a face distincia 7ntresentimentele noastre fa de persoanele implicate 5i sentimentele fa de problemele puse 7ndiscuie. <ndirea diergent *oac un rol important 7n re%olarea creati a conflictelor6 deoarece6

pe l<ng faptul c ne a*ut s apreciem punctele de edere ale celorlali6 ne facilitea% generarea desoluii care 7n primul r<nd nu par re%onabile.

BIBLIOGRAFIE:

!L+B!>DR+0C6 I. – EPersoan6 personalitate6 persona*U6 Ia5i6 Hunimea6 1'RWKC!>6 RB!>R! – EPsihologie 5i comunicareF6 2//2RWKC!>6RB!>DR! –EIntroducere 7n psihologie aplicatF6 +d. !rs Docendi6 Aucure5ti6 2///A!R0 .H. ( Cri%e8 abordare psihosocial clinic6 +d. Polirom6 Ia5i6 1'GILLI! R Di l d f F +di d - @i i 14

Date post:	02-Mar-2018
Category:	Documents
Upload:	ama-blueeyes
View:	223 times
Download:	0 times

199423888-PSIHOLOGIE-ECONOMICA

Documents