Cuprins:

I. Prezentarea generala a companiei

I.1 Despre companie

Scurt istoric

Directia strategica

Segmentele afacerii

Drept de proprietate

Domeniul de activitate

Cifra de afaceri

Produse si servicii

Pozitia pe piata

I.2 Activitate

Misiunea firmei

Obiectivele firmei

I.3 Organizarea companiei

Principalele componente ale structurii organizatorice

Principii ce trebuie respectate de angajati

Responsabilitatile departamentului de marketing

Atributiile hostessei

I.4 Piata si competitia

McDonalds vs. Burger King & KFC

McDonalds in competitie cu Starbucks

Investitia pe piata chineza

II. Particularitatile managerial-financiare

II.1 Factori de decizie

II.2 Componente specifice

Structura

Despre personal

II.3 Fluxuri informationale

III. Strategia investitionala a companiei

Strategiile firmei McDonalds

Interes

McDonalds privire de ansamblu

Performanta financiara

Realizari

Impactul asupra companiei

Concluzii

2

I. Prezentarea generala a companiei

I.1. Despre companie

Scurt istoric

McDonalds Corporation este cunoscut drept cel mai mare lant de restaurante care se

incadreaza in categoria fast-food din lume, corporatia fiind listata la Bursa de valori din New

York sub codul MCD.

Mai trebuie mentionat ca este si cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor

alimentare, avand peste 33 000 de restaurant in 119 tari.

Totul a inceput in anul 1940, cand fratii Dick si Mac Macdonald au deschis un restaurant

in San Bernardino, California. Patruzeci si patru de ani mai tarziu, prin introducerea Sistemului

de Servire Rapida, restaurantul prindea nuanta de fast-food. Corporatia din prezent isi dateaza

fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciza din Des Plaines, Illinois, de catre Ray

Kroc (15 aprilie 1955). Acesta era al noualea restaurant McDonalds, iar Kroc a cumparat mai

apoi drepturile exclusive ale fratilor Macdonald asupra companiei, in vederea unei expansiuni a

acesteia in toata lumea.

Prin extinderea plina de succes pe multe piete internationale, McDonalds promoveaza

stilul de viata american si reprezinta o marca a globabilizarii. Prin faptul ca aceasta companie a

influentat masiv modul de a manca al diferitilor oameni, s-a creat o adevarata valva legata de

obezitate, etica corporatista si iresponsabilitate fata de consumator .

3

Directia strategica

Puterea de aliniere dintre companie, francizele ei si furnizori (conglomerat denumit

Sistem) a fost cheia succesului pentru McDonalds. Acest model de afaceri permite lantului

McDonalds sa ofere experiente consistente, relevante la nivel de restaurant local pentru client si

sa fie o parte integranta a comunitatilor in care activeaza. In plus, faciliteaza capacitatea

personalului angajat si board-ului de a identifica, implementa si aprecia idei inovatoare care vin

sa raspunda nevoilor si prioritatilor in schimbare ale clientilor.

Planul McDonalds, care vizeaza castigul in ceea ce priveste clientii, ofera un cadru

normal desfasurarii afacerii globale, insa permite si adaptarea la specificul local. Prin preluarea

initiativei privind elementele incluse in acest plan de castig (Oameni, Produse, Loc, Pret si

Promovare) s-a imbunatatit experienta de a servi o masa la un restaurant de acest tip, iar

vanzarile si vizitele clientilor s-au inmultit in fiecare an din ultimii opt. Acest plan, combinat cu

o anumita disciplina financiara, a adus rezultate actionarilor companiei.

Segmentele afacerii

Afacerea este supervizata pe segmente geografice distincte, dintre care:

- S.U.A.

- Europa

- Asia/ Pacific, Orientul Mijlociu si Africa

- alte tari si colective, incluzand Canada si America Latina

Doisprezece manageri ai ariilor geografice raspund direct fata de presedintele companiei.

Drept de proprietate

Grupul McDonalds se vede ca un francizor si considera ca franciza este importanta in a

oferi clientilor experiente culinare placute sau in a economisi timp atunci cand luam la pachet si

4

conducem. La sfarsitul anului 2010, 80% din restaurantele McDonalds erau francize. Din totalul

de restaurant McDonalds din intreaga lume:

- aproape 59% sunt francize conventionale

- 21 % isi au licenta pentru filiale straine

- aproape 20% sunt operate de companie

Domeniul de activitate

Compania McDonalds se axeaza pe QSC&V (calitate, servire, curatenie si valoare). Se

au in vedere, de asemenea, cinci domenii prin care se urmareste buna functionare: Nutritie si

bunastare; Lantul de aprovizionare durabila; Responsabilitatea fata de mediu; Experienta

angajatilor; Comunitate.

Cifra de afaceri

McDonalds a investit si va continua sa investeasca sume semnificative de bani in Europa

Centrala. Aproximativ 1.200.000 $ reprezinta investitia medie pentru un restaurant, cifra de

afaceri fiind estimata la 14,8 miliarde $/ luna.

Produse si servicii

Ray Kroc a revolutionat industria americana a restaurantelor, impunand o disciplina

perfecta in producerea si servirea sandvisurilor, cartofilor prajiti si bauturilor. El a creat un

sistem de operare eficient pentru a se asigura ca produsele din toate restaurantele retelei sa fie

aproape identice din punct de vedere al retetei, al modului de preparare si al ingredientelor.

Timpul scurt de servire a asigurat o crestere in randul consumatorilor multumiti si a profitului.

McDonalds respecta principiul de a oferi restaurantelor serviciile si produsele necesare de la

producatorii locali, tocmai de aceea companiile din Europa Centrala au posibilitatea de a deveni

5

parteneri intr-o cooperare profitabila, mai ales cand numarul de restaurant este in continua

crestere.

Pe 16 iunie 1995, primul restaurant McDonalds din Romania si-a deschis portile la

parterul complexului commercial Unirea. Intr-un restaurant din tara noastra, numarul angajatilor

este cuprins intre 50-100, cu o cifra de afaceri estimata la 3 miliarde/ luna.

Produsele McDonalds constau in ingredient hranitoare de baza: carne de pui, carne de

vita, cartofi, cifle, salata si produse lactate. Produsele acestea isi pastreaza calitatea si elementele

natural pe intreg parcursul procesului de gatire.

Se ofera: hamburger, cheeseburger, mcchiken, mcpuisor, mcnuggets, fish fingers.

Produsele preferate ale clientilor sunt: Big Mac si Royal Cheese.

Pozitia pe piata

McDonalds este lider mondial al restaurantelor cu servire rapida, iar in Romania se

situeaza tot pe locul intai.

6

I. 2. Activitate

Misiunea firmei

Firma are drept misiune de a fi cea mai buna afacere in domeniul restaurantelor cu servire

rapida din lume. A fi in top este echivalent cu a oferi servire, calitate, curatenie si valoare la nivel

remarcabil astfel incat clientul sa fie multumit.

Obiectivele firmei

McDonalds are un set de obiective strategice definite atat in mod clar, cat si in mod

neclar pe care isi propune sa le atinga. Cele definite in mod clar sunt: facem ca McDonalds sa

fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia care imbogateste experienta McDonalds;

manipulam mixul de produse catre produsele cele mai profitabile. Pentru sirul obiectivelor

definite in mod neclar avem: cresterea vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului

zonei comerciale; atragerea clientului; implicarea in comunitate.

Pentru perioada imediat urmatoare, organizatia are in vedere cresterea cifrei de afaceri cu

25% fata de anul precedent. De asemenea, se urmareste realizarea unui nou produs in speranta

cresterii considerabile a profitului.

7

I.3. Organizarea companiei

Principalele componente ale structurii organizatorice

Structura organizatorica a companiei din Romania este formata din doua component

principale: Departamentul de Operatiuni, care conduce sio gestioneaza activitatea de baza a

companiei, respective tot ce are legatura cu restaurantele si celelalte departamente (financiar,

marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse umane, francizing, securitate si

administratie, IT ) care asigura suportul desfasurarii acestei activitati.

8

Principii ce trebuie respectate de angajati

Cele patru principia pe care angajatii McDonalds trebuie sa le respecte sunt: eficienta,

calculul rentabilitatii, previzibilitatea, controlul calitatii. In cazul eficientei: compania se axeaza

pe o executie eficienta a diverselor faze de lucru, cum ar fi modul de pregatire al hamburgerilor.

Pana si modul in care clientul face comanda este reglat cu eficienta. Marile panouri dispuse in

spatele personalului de la casele de bani le ofera clientilor posibilitatea sa arunce o privire asupra

meniurilor propuse. Astfel, modul de servire al clientilor poate fi facut intr-un timp mai rapid.

Calculul rentabilitatii pune in evidenta faptul ca criteriul cantitatii da intaietate criteriului

calitatii. Alimentele sunt preparate pentru a fi consumate rapid. In acest mod, clientii

McDonalds Drive Through (comanda direct din masina) nu asteapta mai mult de cinci minute

pentru a fi serviti, dat fiind faptul ca produsele comandate sunt livrate rapid. Situatia este

similara in interiorul restaurantelor. Previzibilitatea: stilul de gestiune McDonalds este

previzibil. Clientii stiu mereu la ce fel de meniuri si servicii se pot astepta in orice restaurant.

Responsabilitatile departamentului de marketing

Principalele sase directii ale acestui department sunt:

- oferirea unei experiente unice fiecarui client

- relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora

- promovarea produselor si a experientei companiei

- implicarea in comunitate

- cresterea vanzarilor si a profitabilitatii

- sporirea si imbunatatirea celor patru domenii specific QSC&V (calitate, servire, curatenie

si valoare)

Multumita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonalds liderul

mondial al restaurantelor cu servire rapida din lume. Pentru pastrarea acestei pozitii, fiecare restaurant

McDonalds se implica in dezvoltarea si implementarea planului anual de marketing. Oamenii care

conduc sau au restaurantele in franciza sunt apropiati de clientela lor. Astfel, aportul lor in dezvoltarea

diferitelor campanii de marketing rezulta a fi important.

9

Atributiile hostessei

McDonalds ofera clientilor seviciul de hostessing. Activitatile echipei hostess se

caracterizeaza prin complexitate si un volum mare de munca. Team Conceptul favorizeaza

indeplinirea in mod organizat a sarcinilor pe care le are de dus la bun sfarsit toata echipa hostess

in rezolvarea problemelor si atingerea obiectivelor.

Organizarea Team Conceptului: Lobby Coordonator, Training, Directionare,

Trading area, Inventare, Decoratii, LSM, Birthday Party, Ronald Show.

I.4. Piata si competitia

McDonalds vs. Burger King & KFC

In tara noastra, pe anul 2009, Burger King a avut incasari de 3 milioane de euro (12,7

mil. lei). Asta insemna ca pentru fiecare din cele sase unitati pe care compania a reusit sa le

deschida pana la finalul anului 2009 a avut n medie ncasri anuale de 500.000 de euro, adic

vnzri zilnice de 1.400 de euro.

Competitorul sau direct McDonald's, care a ajuns la 60 de restaurante n 2009 i afaceri

totale de circa 100 de milioane de euro (419,1 mil. lei), a vandut in medie zilnic de 4.600 de euro

intr-o singura unitate (valoare de peste trei ori mai mare decat la Burger King).

Diferenta poate fi pusa pe seama faptului c McDonald's si-a concentrat afacerea pe

restaurante de mari dimensiuni, de tip drive-through, care atrag un mai mare numar de client

decat cele situate n mall-uri.

Probabil din aceasta cauza Burger King si-a schimbat strategia de extindere, mizand

numai pe spatii stradale pentru restaurante independente si de tip drive-trough.

10

In Romania, McDonalds are peste 31 de restaurante drive-through, iar KFC unul.

Concurenta dintre brandurile McDonalds si KFC prezente pe piata romaneasca a devenit

din ce in ce mai agresiva in urma cu vreo cativa ani. Restaurantele cu servire rapida din Romania

au prins foarte bine pe plan local, iar KFC a dorit sa demostreze ca se poate ridica la nivelul

McDonalds. Prin urmare a pus in aplicare strategia de acoperire nationala care viza opt

restaurante deschise pe an. Anul trecut s-au deschis numai sase, iar alte zece sunt programate

pentru anul acesta.

Chiar daca in perioada 2009-2010, McDonalds a deschis numai cinci restaurant, in

competitia cu KFC are aproape de doua ori mai multe unitati.

Karen Bishop, manager al crizei la McDonalds Romania, isi cladeste strategia tinand

cont de faptul ca: veniturile consumatorilor sunt in scadere; KFC apasa pedala expansiunii in

aceste timpuri de criza. Bishop sustine ca business-ul din Romania trebuie sa creasca, dar intr-o

maniera prudenta.

11

McDonalds in competie cu Starbucks

In urma cu ceva timp in urma, potrivit unui material publicat de Wall Street Journal,

McDonalds avea in plan sa intre in competitie directa cu lantul de cafenele Starbucks, prin

introducerea unor baruri separate unde barmani specializati trebuiau sa se ocupe de prepararea

cafelei proaspete la aparate de espresso.

In 2008, in Statele Unite, cele peste 14.000 de restaurante McDonalds existente urmau sa

fie mobilate cu baruri pentru cafea, iar alte zeci de mii in Europa.

Investitia pe piata chineza

In 2010, McDonalds se hotara sa investeasca cu 25% mai mult in piata chineza, in

deschiderea a peste 150 de unitati si oferirea de servicii wireless gratuite pentru client (sursa:

Bloomberg).

Se avea in vizor deschiderea a unei medii de 150 de unitati si crearea a aprox. 10.000 de

locuri de munca in China. Reteaua trebuia sa ajunga astfel la peste 1.100 de restaurant. Este de

mentionat ca, in China, McDonald's a fost lantul de restaurante cu cea mai rapida expansiune in

2009.

Compania americana de fast-food s-a gandit si la schimbarea imaginii pentru 80% din

unitatile din China. Pentru a face fata competitiei, managementul are in vedere adaptarea

meniului american la traditiile pietei locale, prin includerea salatei de pui thailandeze in oferta sa.

12

II. Particularitatile managerial-financiare

II.1 Factori de decizie

Consiliul de administratie al companiei McDonalds considera ca o buna guvernare

nu este legata de finalitatea procesului luat in calcul, ci de lucrurile care apar pe parcursul

procesului. In consecinta, ei s-au angajat sa revizuiasca principiile de guvernare, cel putin anual,

cu scopul imbunatatirii continue. In schimb, o chestiune care nu se va schimba, este

angajamentul celor de la McDonalds de a asigura integritatea sistemului in relatiile cu partile

interesate.

Exista o valoare care se afla in centrul tuturor eforturilor Board-ului de responsabilitate

corporatist, si anume: etica primeaza atunci cand vine vorba de afaceri. Pentru a sprijini aceasta

credinta, si-au stabilit politici puternice si procese, precum si o structura de guvernanta globala,

condusa de Consiliul de administratie, structura care acopera toate nivelurile de organizare.

In afara problemelor abordate de catre toti membrii Consiliului de administratie,

Consiliului si-a extins supravegherea asupra a sase comisii permanente, inclusiv a Comitetului de

responsabilitate corporatista. Acest comitet actioneaza in calitate de consultant la politicile de

gestionare a companiei in privinta strategiilor care afecteaz rolul McDonalds ca organizatie

responsabila social:

probleme legate de sigurana produselor;

sigurana la locul de munc;

oportuniti de salariai i de formare;

diversitate, mediu i iniiative durabile lanul de aprovizionare

La nivel corporativ, McDonalds are un colectiv de organisme inter-functionale si

specifice care reglementeaza problema, care monitorizeaza i gestioneaza problemele zi cu zi:

13

Worldwide Corporate Relations Council ofera indrumare si prioritizeaza problemele

evite, reflecta asupra abordarilor si a importantei schimbului de informatii (referitoare la

problemele sociale si de mediu) din sistemul McDonalds.

Corporate Social Responsibility Department asigura gasirea personalului pentru

pozitiile de conducere, coordoneaza si sustine politicile corporatiste globale de responsabilitate

sociala, de asemenea, coordoneaza si sustine restul programelor si sirul de rapoarte.

Quality System Board conduce la dezvoltarea si aplicarea strategiilor la nivel mondial,

strategii in legatura cu siguranta alimentelor; include lantul de aprovizionare senior-level,

specialisti in siguranta alimentara si directori de asigurare a calitatii din fiecare sector geografic

major.

Sustainable Supply Steering Committee ajuta la dezvoltarea strategiilor si

instrumentelor necesare pentru realizarea viziunii McDonaldes, si anume: obtinerea unui sistem

durabil de alimentare.

Global Environmental Council - identifica prioritatile globale de mediu si actioneaza ca

un forum pentru schimbul celor mai bune metode privind initiativele locale si programele care

tin de mediu.

In afara de acestea prezentate, referindu-ne la arii mai mari, putem aminti din nou de

structurarea Consiliului de administratie in numeroase comitete: de audit, de compensatie,

executiv, de finante, de guvernanta, de responsabilitate corporatista.

Sunt 12 manageri impartiti pe arii geografice care raspund direct fata de presedintele

companiei.

Consiliul de administratie McDonalds se intruneste de cel putin sase ori pe an pentru a

discuta despre subiectele de ultima ora si a ajunge la solutii privind problemele cu care se

confrunta compania. Secretarul este obligat sa asiste la toate sedintele Consiliului si sa

inregistreze minutele. Cei cu functia de Chief Operating Officer si Chief Financial Officer, la fel

ca si directorul general trebuie sa fie prezenti la sedinte. La cerinta directorului, unul sau toti

14

acestia care detin posturile mentionate mai sus pot fi scutiti de prezenta lor la o parte din / la

toata sedinta.

II.2 Componente specifice

Structura

Comitetul de audit analizeaza performanta si recomanda Consiliului selectia si retentia

auditorilor independenti ai companiei. Comitetul de audit verifica dimpreuna cu auditorii interni

si auditorii independenti rezultatele, contabilitatea si re-gandesc controalele financiare si

masurile luate pentru a monitoriza si controla expunerea companiei la risc major.

Comitetul de compensatie apreciaza performanta CEO-ului companiei in consultare cu

directorii din afara; verifica si aproba rasplatirea managerilor cu vechime din cadrul companiei;

dezvolta politici de compensatie.

Comitetul de guvernare stabileste criteriile necesare pentru ca cineva sa poata deveni

membru in Consiliu, cauta candidati care sa ocupe posturile vacante din Consiliu, recomanda

candidati adecvati care sa participe la alegeri in fiecare an, evalueaza performanta individuala a

fiecarui director performantele Consiliului per total, stabileste alcatuirea si numarul membrilor

din Consiliu.

Comitetul executiv poate exercita cea mai mare influenta in timpul sedintelor Consiliului.

Comitetul de finante asigura ca politicile financiare semnificative si planurile companiei

(cum ar fi politica de dividende) sunt analizate in detaliu in functie de strategia de ansamblu a

companiei si de performanta ei. Comitetul supravegheaza activitatile de

trezorerie ale companiei, precum si achizitiile si nstrainarile importante pentru afacere.

Comitetul examineaza anual programul de asigurari al companiei, tranzactiile bancare si

politicile cu privire la dividende si rascumpararea actiunilor.

Comitetul de responsabilitate corporatista actioneaza in calitate de consultant al

Consiliul de administratie si al managementul companiei; ofera pareri in legatura cu politicile si

strategiile care afecteaza responsabilitatile corporatiste si performantele companiei. Se doreste

15

respectarea politicilor si strategiilor legate de nutritie si de bunastarea

consumatorului; organizarea lantului de aprovizionare; responsabilitatea fata de mediu, practicile

privind ocuparea fortei de munca; initiative pentru sprijinirea diversitatii; practicile de

marketing si comunicare; eforturile filantropice si comunitare etc.

Despre personal

Ca parte indiscutabila a politicii de personal, fiecare angajat McDonalds trebuie sa

desfasoare cursuri teoretice si probe practice inainte de a promova sau la intervale regulate de

timp.

Cand restaurantele inregistreaza varfuri de maxima activitate, se stabileste necesarul de

personal. Totodata, pentru a mentine o structura eficienta a personalului nu trebuie utilizati

angajati atunci cand nu este nevoie.

Modul de promovare in carul unui restaurant se face pe baza unui program de

instruire condus de responsabilii de personal, pe baza unui sistem utilizat n toate restaurantele

din lume. Doar angajailor care se dovedesc foarte bine pregatiti pentru un anumit nivel le este

acordata sansa de a promova. Pe masura ce acestia urca pe scara ierarhica, responsabilitatile dar

si satisfactiile acestora cresc proportional. Modul in care un angajat poate promova in cadrul

unui restaurant este prezentat in urmtoarea schema:

16

II.3 Fluxuri informationale

Fluxul informational reprezinta un ansamblu de informatii necesare desfasurarii unei

anumite operatii ce se transmite intre emitent si destinatar, cu precizarea punctelor intermediare

de trecere. El este caracterizat prin continut, volum, frecventa, calitate, directie, forma, etc.

Fluxurile informaionale pot fi clasificate astfel:

- pe verticala (Exemplu: Transmiterea rapoartelor zilnice privind prezenta la lucru, intre un

functionar al departamentului comercial McDonalds si seful acestuia.)

- pe orizontala (Exemplu: Transmiterea informatiilor privind situatia fortei de munca, de catre

seful serviciului personal-retribuire sefului serviciului plan-dezvoltare cu ocazia unei analize a

stadiului realizarii strategiei organizatiei. )

III. Strategia investitionala a companiei

Strategiile firmei McDonalds

Strategia de concentrare a fost una din strategiile promovate de catre McDonalds cu

succes. Astfel, firma si-a dezvoltat piata prin extinderea in multe zone geografice. Un moment

important poate fi considerat anul 1988; atunci McDonalds patrunde in fostul Bloc din Est

prin deschiderea restaurantelor in Ungaria si Iugoslavia. Ulterior au mai fost deschise restaurante

in Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romania si Slovaci, ridicand numarul de

restaurante la 292 in 13 tari. In anul 1996 s-a ajuns la mai mult de 21.000 de restaurante in 101

tari. Tarile in care s-au deschis ultimele restaurante au fost: Croatia, Lituania, India, Peru,

Paraguay.

Din dorinta de a veni mereu in intampinarea consumatorilor si de a le oferi acestora noi

experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. In Romania, in

17

Bucuresti si Targu Mures, functioneaza deja restaurante cu specific RocknRoll, Internet Corner

sau Cinema. In tara noastra functioneaza restaurante in aproximativ 20 de orase.

Francizele reprezinta un mijloc de a atinge o expansiune rapida. 80% din restaurantele

McDonalds sunt francize. Francizingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si

serviciilor. Sistemul e bazat pe o cooperare contractuala pe termen lung intre doi parteneri

independenti: un francizor (in cazul nostru McDonalds) si un francizer. Pentru a asigura

uniformitatea McDonalds in lume toate francizele trebuie sa utilizeze aceleasi marci, meniuri si

sisteme administrative. Francizele trebuie sa respecte standardele calitatii, serviciului, curateniei

si valorii McDonalds.

Pentru a-si realiza strategia de concentrare, compania urmareste sa-si dezvolte nu numai

piata, ci si produsul. Astfel, ea urmareste imbunatatirea calitatii produselor sale prin introducerea

unor noi ingrediente. McDonalds a introdus un nou sandvis in decursul unei perioade scurte.

Acesta a fost un mare succes pentru companie, atragand numerosi clienti si ducand la cresterea

profitului. De asemenea, a fost schimbat uleiul pentru a se reduce cantitatea de colesterol din

hamburgerii sai.

In urma standardizarii principalele avantaje sunt:

- economiile costurilor;

- coerenta fata de consumator;

- simplificarea planificarii;

- controlul

Economia costurilor consta in faptul ca McDonalds, oferind acelasi produs, poate sa

limiteze numarul furnizorilor sai in lume, ceea ce ii permite sa reduca costurile sale de

cumparare. De asemenea, industrializarea si standardizarea productiei si distributiei ii permit sa

diminueze atat costurile cat si timpul de productie.

Un al doilea avantaj il constituie coerenta fata de consumatori: datorita standardizarii,

intreprinderile pot beneficia de o imagine a marcii omogene si coerente in toate segmentele de

piata. Aceasta permite sa fidelizeze consumatorii multinationali care cer produse ale caror

performante sunt standardizate de la o tara la alta.

18

Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de

marketing: produsul, promovarea, distributia si pretul.

Strategia de produs consta in faptul ca restaurantele McDonalds servesc specialitati

adaptate la gusturile locale, cum ar fi: McSpaghettis in Filipine, hamburgerul cu miel (Maharaja

Mac) in New Delphi, peste si orez in Japonia. Mai mentionam ca si hamburgerii sunt adaptati la

produsele locale: Teriyaki MacBurger este preparat intr-un sos oriental si Calbee Burgerul are o

savoare tipic coreeana. McDonalds a colaborat cu francizerii sai pentru a se adapta la

specialitatile culturale. De exemplu, in Europa se serveste bere, in S.U.A. iaurturi, salata si pizza,

in Jakarta consumatorii pot manca orez.

Strategia de pret

Preturile nu pot fi aceleasi in tarile dezvoltate cu cele din tarile in curs de dezvoltare.

McDonalds adopta un pret in functie de puterea de cumparare a consumatorilor si in functie de

pretul practicat de concurentii sai.

Strategia de promovare

Clientii descopera lumea la McDonalds prin intermediul publicitatii, promotiilor,

marketing-ului la nivelui fiecarui restaurant, sponsorizarilor, ambalajelor, relatiilor publice,

reclamelor, experientei vizitelor in restaurantele McDonalds. Publicitatea este o parte foarte

importanta a marketing-ului. Ea inglobeaza cererea pietei, dezvoltarea reclamelot TV si radio, a

materialelor tiparite, dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor.

Strategia de distributie

Marimea restaurantelor depinde de localizarea sa. Astfel in Japonia se gasesc mici puncte

de vanzare unde costul unui metru patrat este foarte ridicat.

Politica de marketing vizeaza in special copiii cu varste intre 3 si 8 ani. Cei mai mici sunt

mai usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul celor

19

mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura, o jucarie reprezentand diverse

personaje ale desenului animat.

Strategii de descrestere

Acum cativa ani, din cauza concurentei puternice, compania McDonalds s-a vazut

nevoita sa inchida mai mult de o mie de restaurante pentru a limita pagubele financiare. La

inceputul anilor 2000 a avut loc o concediere in masa: aproximativ 250 de persoane din Statele

Unite, 390 din Taiwan si 371 din Danemarca.

Interes

Oamenii care muncesc in aceasta companie se straduie sa fie mai eficienti maine decat

ieri, sau cel putin, asa afirma ei despre telul pe care il au. Exista cinci mari directii care necesita

atentia lor constanta:

- nutritie si bunastare;

- lantul de aprovizionare durabila;

- responsabilitatea fata de mediu;

- experienta capatata de angajat;

- comunitatea

Intreaga echipa din spatele McDonalds are in vedere realizarea unui efort ca sa ofere o

crestere a profitului pentru actionari. Acest lucru necesita o supervizare continua la aspectele

clienti si buna organizare a sistemului.

McDonalds se poate lauda ca este o companie care se adapteaza usor vremurilor; care

stie sa raspunda la schimbarea nevoilor clientului, angajatului si a sistemului, prin evolutie

neintrerupta si inovare.

20

McDonalds - privire de ansamblu

Restaurantele McDonald's se gasesc in 120 de tari si teritorii din jurul lumii si servesc

aproape 54 milioane de clienti in fiecare zi. In plus, compania opereaza branduri de restaurante,

precum Piles Caf i Boston Market si poseda o parte din Pret a Manger. Compania detinea si o

parte majoritara din Chipotle Mexican Grill pana cand a renuntat oficial la drepturi in octombrie

2006. Pana in Decembrie 2003, detinea, de asemenea, Donatos Pizza. Are ca subsidiar Redboxul,

care a inceput in 2003 ca o masina automata, larga de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe

masini de imprumutat DVD-uri.

Performanta financiara

Realizari

Modernizarea experientei clientului a fost mereu in prim-plan, insa s-a observat mai bine

o data cu expansiunea programului de remodelare a aspectului si functionalitatii restaurantului.

Peste 900 de restaurante au suferit schimbari de aspect pe parcursul lui 2011. Majoritatii li s-au

21

introdus drive-thru pentru atragerea unui volum cat mai mare de clienti. De asemenea, meniul de

la McDonalds isi propune sa ne surprinda mereu, venind si el cu cate ceva nou.

In Europa vanzarile s-au ridicat la 5,9 %, facand anul 2011 al 8-lea an consecutiv al

cresterii vanzarilor (comparativ cu alte companii). Tarile care au adus contributii mari au fost:

Regatul Unit, Franta, Rusia si Germania. S-a implementat o politica de ajustare a pretului astfel

incat produsele sa para accesibile consumatorului; s-au adus schimbari in meniu; s-au introdus

oferte tentante de scurta durata.

McDonalds a continuat sa se extinda in domeniul afacerii cu cafea si sa aiba peste 1.500

locatii McCafe, care, in Europa, sunt spatii separate de restaurant in care se serveste cafea de

calitate, deserturi si gustari rapide.

Putin cate putin, cei de la McDonalds au reusit sa perfectioneze sistemul drive-thru in

aproximativ 4.500 de restaurante, in vederea crearii accesibilitatii o data cu orele de operare

prelungite.

Capacitatea celor de la McDonalds de a executa strategiile propuse in fiecare

zona a lumii, de a creste vanzarile (prin metoda comparatiei cu alte companii), de control al

vanzarilor, a cauzat veniturile din exploatare sa fie de 31,6% n 2011, o

imbunatatire cu 0,6 puncte peste 2010.

In 2011, vanzarile globale puternice au facut sa creasca cantitatea de bani (de la 808

milioane la 7.2 miliarde dolari). Fluxul de numerar semnificativ, rating-ul de credit puternic si

accesul continuu la credite pentru a finana ofera capacitatea de a sustine banesc flexibilitatea si

de a finanta cheltuielile de capital si rambursari de creanta. Cheltuielile de capital de

aproximativ 2.7 miliarde dolari au servit activitatii noastre, in primul rand pentru deschiderea de

noi restaurante. In plus, am returnat 6.0 miliarde de dolari actionarilor care constau in 34 mld.

actiuni rascumparate si 2.6 miliarde de dolari in dividende.

Se considera ca restaurantele detinute la nivel local maximizeaza performanta de

brand si se afla in centrul avantajelor competitive, facand MCD nu doar un brand local, dar si

unul relevant din acest punct de vedere.

22

Impactul asupra companiei

McDonalds a reusit sa isi depaseasca estimarile, stabilite la inceputul anilor 2000,

de crestere a vanzarilor cu 3-5% anual, iar pe cele de crestere a veniturilor operationale cu 6-7%,

managementul considerand aceste tinte realiste si sustenabile in urmatoarea perioada.

McDonalds are un istoric de peste 30 de ani in distribuirea de dividende si a rascumparat

actiuni, inclusiv anul trecut, cand a realizat un program in valoare de 6 mld. USD. Societatea este

bine pozitionata pentru a-si mentine marjele de profitabilitate, avand putere de negociere cu

furnizorii si un buget de marketing important.

Politica de dividend face MCD sa fie mai atractiva in comparatie cu celelalte companii,

distribuind aproximativ 49% din profitul net catre actionari, fapt ce a adus un randament al

dividendului de 2.89% in 2011.

Modelul de afaceri al McDonalds este relativ robust in fata contractiilor economice, atat

multumita pozitionarii la nivelul preturilor, cat si datorita stabilitatii fluxurilor de cash asigurate

de faptul ca majoritatea restaurantelor sunt operate de terti.

Conform datelor oferite de Euromonitor International, vanzarile McDonalds reprezinta

aproximativ 4% din vanzarile totale inregistrate la nivel global pe segmentul de restaurante.

Veniturile societatii provin din vanzarile realizate in locatiile proprii si din taxele si drepturile de

marca percepute de la restaurantele francizate.

Concluzii

McDonalds este cel mai mare si mai cunoscut lant de restaurante cu servire rapida din

lume, operand peste 30.000 de restaurante in 121 de tari.

Viziunea McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapida ce ofera

cea mai buna experienta clientilor sai. A fi cel mai bun iseamna atingerea si mentinerea unor

standarde de calitate, servire si curatenie deosebite, astfel incat fiecare client care trece pragul

restaurantelor McDonalds sa se simta bine.

23