Post on 17-Jan-2016
description
transcript
Tema 5 Studierea Comportamentului Consumatorului
1. Analiza comportamentului consumatorului şi factorii care influenţează decizia de cumpărare
2. Procesul deciziei de cumpărare3. Comportamentul de cumpărare a firmelor
1. Analiza Comportamentului Consumatorului
Comportamentul consumatorului – totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea şi consumul de mărfuri şi servicii.
Comportamentul consumatorului este rezultat al acţiunii variabilelorendogene şi exogene:
Variabilele endogene includ caracteristicile individuale, procesele de percepţie, învăţare, gândire, reprezentările sale referitor la mărfurile şi serviciile destinate să-i satisfacă trebuinţele.
Variabilele exogene – includ ansamblul factorilor de mediu în care trăieşte consumatorul: factorii socio-demografici, veniturile, preţurile, grupurile de referinţă.
Comportamentul consumatorului constă din două părţi distinctive: Comportamentul de cumpărare Comportamentul de consum
Analiza comportamentului de cumpărare şi consum pentru fundamentare mixului de
marketing
Produs:Ce produse utilizează consumatorii în prezent?Ce preferă şi ce dezaprobă la aceste produse?Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?Etc.
Preţ:Care este preţul a fi considerat corect?Sunt percepute deosebirile de produse prin diferenţierea preţurilor sau nu?Etc.
Plasament:De unde doresc consumatorii să cumpere produsul?De unde cumpără de obicei acest tip de produs şi de ce?Sursa respectivă este convenabilă?Este posibil de oferit produsul într-o metodă nouă, diferită şi mai practică?
Promovarea:Ce tip de publicitate va sensibiliza publicul?Ce anume îi va încuraja să cumpere?Cum le pot fi activate necesităţile şi cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?Etc.
Influenţe asupra deciziei de cumpărare
Procesul Decizionalde Cumpărare
Procesul Decizionalde Cumpărare
Influenţe situaţionale:•Ambianţa fizică•Ambianţa socială•Perspectiva temporală•Utilitatea intenţionată•Starea sufletească
Influenţe situaţionale:•Ambianţa fizică•Ambianţa socială•Perspectiva temporală•Utilitatea intenţionată•Starea sufletească
Influenţe psihologice:•Nevoia şi motivaţia•Percepţia•Învăţarea•Atitudinea•Personalitatea
Influenţe psihologice:•Nevoia şi motivaţia•Percepţia•Învăţarea•Atitudinea•Personalitatea
Influenţe socio-culturale:•Cultura•Factorii demografici•Statutul social•Menajul•Grupurile sociale•Liderii de opinie
Influenţe socio-culturale:•Cultura•Factorii demografici•Statutul social•Menajul•Grupurile sociale•Liderii de opinie
Mixul de marketing:•Produs•Preţ•Plasament•Promovare
Mixul de marketing:•Produs•Preţ•Plasament•Promovare
Modelul comportamentului consumatorului
Consumatorul reprezintă „cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul întrărilor (factorii endogeni şi exogeni) şi ieşirilor (reacţiile de răspuns).
Trăsăturile Procesul de deciziecumpărătorului al cumpărătorului
Culturale Identificarea Sociale problemeiPersonale Căutarea informaţiei Psihologice Evaluarea Decizia Comportamentul post-cumpărare
Trăsăturile Procesul de deciziecumpărătorului al cumpărătorului
Culturale Identificarea Sociale problemeiPersonale Căutarea informaţiei Psihologice Evaluarea Decizia Comportamentul post-cumpărare
Stimuli de Alţi marketing stimuli
Produsul EconomiciPreţul TehnologiciPlasamentul PoliticiPromovarea Culturali
Stimuli de Alţi marketing stimuli
Produsul EconomiciPreţul TehnologiciPlasamentul PoliticiPromovarea Culturali
Deciziile cumpărătorului
•Alegerea produsului•Alegerea mărcii•Alegerea vânzătorului•Alegerea momentuluicumpărării•Cantitateacumpărăturii
Deciziile cumpărătorului
•Alegerea produsului•Alegerea mărcii•Alegerea vânzătorului•Alegerea momentuluicumpărării•Cantitateacumpărăturii
Ansamblul de acte ce alcătuiesc comportamentul consumatorului
Percepţia stimulilor ambientali, înregistrarea şi prelucrarea selectivă în raport cu particularităţile individuale fizice şi psihice.
Informarea – ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să cunoască produsul şi serviciul.
Atitudinea – starea mentală de dispoziţie, rezultat al experienţei ce influenţează reacţia consumatorului faţă de bunuri (senzaţii, convingeri, sentimente).
Motivaţia – proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală către un scop.
Comportament manifestat – actul de achiziţionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.
Roluri în luarea deciziilor de cumpărare
Iniţiator – sugerează ideea Influent – influenţează decizia Decident – decide dacă da sau nu şi cu
ce caracteristici Cumpărător – care efectuează achiziţia Utilizator – care consumă
Direcţii şi metode de studiere a comportamentului de cumpărare
Direcţii
Motivele de cumpărare / necumpărare
Preferinţele cumpărător Intenţiile de cumpărare Deprinderile de cumpărarea
(timp, loc, tip de magazin, fidelitatea, mod de plată)
Obiceiurile de consum Atitudinile Imaginea (formarea, evoluţia,
intensitatea, specificitatea) Rolul în luarea deciziilor şi
gradul de implicare Etc.
Metode şi tehnici
Anchete, teste oarbe
Observare Panel de cumpărători Anchete, observare
Anchete, observare Teste proiective Diferenţiala semantică,
diagrama cu profil polar Anchete selective, teste
proiective
2. Procesul deciziei de cumpărare
Identificarea nevoii
Identificarea nevoii
Evaluarea alternativelor
Evaluarea alternativelor
InformareaInformarea Decizia de cumpărare
Decizia de cumpărare
Comportamentulpostcumpărare
Comportamentulpostcumpărare
1. Identificarea problemei
Identificarea problemei poate apărea ca rezultat al
acţiunii stimulilor interni (foame, sete, oboseală)
sau externi (miros, reclamă, vecinii etc.).
Culegând informaţii de la mai mulţi consumatori,
marketerul poate identifica cei mai frecvenţi stimuli
în trezirea interesului pentru produs. Pe această
bază se vor elabora strategii pentru trezirea
interesului consumatorului.
2. Informarea
La această etapă se disting 2 niveluri a acţiunilor: atenţia sporită informarea activă.
Sursele de informare: proprii: familia, prieteni, vecini, cunoscuţi, comerciale: reclame, vânzări personale, ambalajul, expoziţii
etc. surse publice: mass - media, organizaţii ale consumatorilor surse empirice directe: examinarea produsului sau
încercarea luiNumărul, puterea de influenţă a acestor surse variază înfuncţie de categoria de produse şi trăsăturile personale aleconsumatorilor. Cele mai bogate în informaţii sunt surselecomerciale, iar cele mai eficiente – sursele personale.
Demersul informării şi selecţiei mărcilor în procesul de cumpărare
Set total Setcunoscut
Set avutîn vedere
Set deselecţie
Decizie
IBMAppleDellHewlett-PackardToshibaCompaqNECTandy..
IBMAppleDellHewlett-PackardToshiba
IBMHewlett-PackardToshiba
?IBMHewlett-Packard
Studierea valorii capitalizate în marcă “brand equity”
1. Fidelitatea faţă de marcă
2. Conştientizarea numelui mărcii
3. Calitatea percepută
4. Asocieri ale mărcii
5. Alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă
Principii de studiere a fidelităţii faţă de marcă “brand loyalty”
A. Viziunea comportamentală1. Modul în care s-au succedat în timp mărcile
a. Fidelitate nedivizată este reprezentată de o succesiune neîntreruptă a cumpărării unei mărci, de tipul AAAAAA;
b. Fidelitate divizată, caracterizată de secvenţa ABABAB;c. Fidelitate instabilă, caracterizată de secvenţa AAABBB;d. Inexistenţa fidelităţii, potrivit secvenţei ABCDEF.
2. Proporţia cumpărării unei mărci ex.: Dacă o anumită marcă este cumpărată de 7 ori, din 10 cumpărări, fidelitate faţă
de acesta va fi de 70%.
3. Probabilitate ca o marcă anumită să fie cumpărată - se calculează proporţia cumpărării unei mărci, pe termen lung. Apoi la anumite intervale de timp, proporţia este ajustată, pentru a reflecta cumpărare cea mai recentă. De câte ori este achiziţionată o anumită marcă, creşte probabilitate ca data viitoare să fie din nou cumpărată.
Principii de studiere a fidelităţii faţă de marcă “brand loyalty”
B. Viziunea cognitivă
Comportamentul
Puternic Slab
Atitudinea Puternică Fidelitate
autentică
Fidelitate
latentăSlabă Fidelitate
falsă
Fidelitate
inexistentă
Evaluarea alternativelor
Consumatorii caută avantaje, un ansamblu de atribute aleprodusului capabile sa-i satisfacă nevoia.
Se vor studia: gradul de importanţă al atributelor, utilitateafiecărui atribut în viziunea consumatorilor, imaginea mărcii etc.
Rezultatele pot fi folosite la: modificarea produsului sau aimportanţei acordate atributelor, atragerea atenţiei asupraatributelor neglijate, schimbarea idealurilor consumatorilor,convingerilor legate de marca întreprinderii sau a mărcilorconcurente.
4. Decizia de cumpărare
Decizia de cumpărare poate fi modificată de atitudinea celordin jur sau de situaţii neprevăzute. Acest fapt depinde în mare măsurăde riscurile percepute de consumator.
Marketerii trebuie să cunoască factorii care provoacăconsumatorilor senzaţii de risc şi le oferă acestora informaţiile şisprijinul necesar pentru micşorarea riscurilor percepute.
La această etapă consumatorii iau un şir de decizii secundare, cum ar fi:
alegerea mărcii alegerea vânzătorului decizia asupra cantităţii asupra momentului cumpărării asupra metodei de plată etc.
5. Etapa post-cumpărare
Consumatorul compară aşteptările cu performanţele produsuluiachiziţionat.
Rezultatul poate fi: satisfacţie insatisfacţie impresionare.
Important este să se determine ce anume i-a provocatconsumatorului insatisfacţie şi cum va reacţiona consumatorul încontinuare.
Investigaţiile efectuate la această etapă ar putea furniza informaţiidespre noi posibilităţi de utilizare a produsului, respectiv aceste ideipot fi folosite pentru noile mesaje promoţionale.
3. Comportamentul de cumpărare a firmelor
Diferenţe în comportamentul de cumpărare a organizaţiilor:
Natura produselor şi modul de cumpărare: Produsele pot fi de tip materie primă, tehnologii etc. Multe din produsele industriale sunt unicat Produsele sunt cumpărate în cantităţi mari Organizaţiile cumpără mai rar Perioada de planificare este mai lungă Se pune accent mai mare pe serviciile post - vânzare Motivaţiile sunt preponderent de natură economică Cumpărările sunt însoţite de un grad de risc mai ridicat Sunt implicate mai multe persoane în luarea deciziilor
Natura relaţiei vânzător – cumpărător Vânzătorii au pregătire şi un statut special (forţe de vânzare, agenţi comerciali,
dealeri) Loialitatea faţă de furnizor Reciprocitatea relaţiilor
Natura cererii de produse Cerere derivată din cererea bunurilor de consum
Roluri în centrul de cumpărare al firmei
Iniţiatorul este persoana care identifică o problemă sau o nevoie ce poate fi rezolvată prin cumpărarea unui produs.
Prescriptorul este cel a cărui părere deţine un coeficient ridicat de importanţă în luarea deciziei.
Decidenţii sunt cei care aprobă / resping cumpărarea şi aleg sursa de aprovizionare.
Filtrele sunt indivizii care direcţionează fluxul de informaţii în centrul de cumpărare şi, determină produsele şi furnizorii ce vor fi luaţi în vedere.
Agentul comercial este persoana din compartimentul aprovizionare care emite comanda şi urmăreşte produsul până la recepţie.
Situaţii de cumpărare pentru firmă
Cumpărare
Caracteristici
Repetată Modificată Nouă
Timp consumat
Mărimea centrului
Nevoia de informaţie
Variante considerate
Grad de noutate
Complexitate deciziei
Frecvenţa
Puţin
Mic
Minimă
Una
Scăzut
Redusă
Mare
Mediu
Mediu
Moderat
Câteva
Mediu
Medie
Medie
Mult
Mare
Maximă
Multe
Înalt
Medie-mare
Scăzută
Metode de cumpărare
Expertizarea – examinare profesionistă a fiecărui articol.
Eşantionare – verificarea unei populaţii reprezentative dintr-un lot.
Descrierea – cumpărarea pe baza unor specificaţii scrise.
Contracte negociate – utilizate în cazul comandării produselor unicat sau pentru sarcini noi.
Procesul decizional de cumpărareîn cadrul pieţei industriale
Factori de influenţă:Climatul economicMediul politicCultura corporativăMediul geograficMediul tehnologicFactori personaliRelaţiile interpersonale
Recunoaştereaproblemei
DescriereaNevoii(specificaţiile)
Identificarea furnizorilorşi solicitareaofertei
Evaluareaofertelor
Cumpărareapropriu-zisă
Evaluareaperformanţelorprodusuluişi furnizorului