Post on 06-Apr-2018
transcript
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 1/41
Canale de distribuţie
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 2/41
Triază produsele Reduc numărul de tranzacţii Culeg informaţii despre piaţă Reduc volumul stocurilor
Prestează servicii Studii de piaţă Cumpără produse Vând produse Stabilesc preţul Promovează Transportă Depozitează Finanţează Preiau riscul
Oferă consultanţă
Funcţiile intermediarilor
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 3/41
Lungime
Lăţime
Adâncime
Caracteristicile canalelor de distribuţie
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 4/41
C. direct C. indirect scurt C. indirect lung
Lungimea canalului
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 5/41
Lungimea canalului
Canale directe/indirecte scurte Canale indirecte lungi
Piaţa Utilizatori business Consumatori individuali
Concentrare geografică Dispersie geografică
Produsul Perisabil Durabil
Servicii Bunuri
Complex Standardizat
Scump Ieftin
Necesită întreţinere periodică, cunoştinţe
tehnice, demonstraţii, punere în funcţiune≠
Organizaţia
Producătorul are resurse adecvate pt. a
gestiona canalul ≠
Controlul asupra canalului este important ≠
ConcurenţaProducătorul este mulţumit de modul în
care intermediarii îi promovează produsele≠
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 6/41
Complementare
Competitive
Canale multiple
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 7/41
D. intensivă D. selectivă D. exclusivă
Lăţimea canalului
şi intensitatea reţelei de distribuţie
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 8/41
Lăţimea canalului
şi intensitatea reţelei de distribuţie
Lăţimea canalului
D. intensivă D. selectivă D. exclusivă
Tipul produsului Pr. uzuale (convenience pr.)
Pr. de specialitate
(speciality pr.)
Etapa din ciclul de viaţă a produsului Pr. mature Pr. noi
Preţul Pr. ieftine Pr. scumpe
Frecvenţa de cumpărare Cumpărare frecventă Cumpărare ocazională
Condiţiile de vânzare Autoservire Vânzare personală
Complexitatea tehnică Pr. non-tehnice Pr. tehnice
Nevoia de întreţinere Limitată Extensivă
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 9/41
Sisteme verticale de marketing
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 10/41
Sisteme verticale de marketing
Controlul = capacitatea unui membru al canalului
de distribuţie de a influenţa deciziile şi acţiunilecelorlalţi membri.
Echilibru între controlul asupra funcţiilorimportante ale canalului şi resursele financiarenecesare exercitării acestui control.
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 11/41
Sisteme verticale de marketing
Integrare
= procesul încorporării tuturor membrilorcanalului într-un singur sistem, cu o conducere
unică şi cu un singur set de obiective. Relevantă atunci când apar costuri tranzacţionale mari
generate de conflicte şi de o slabă cooperare.
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 12/41
Sisteme verticale de marketing
Canale convenţionale Sisteme verticale de marketing
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 13/41
Sisteme administrate
Sisteme corporative
Sisteme contractuale:
Organizaţii cooperative ale detailiştilor
Lanţuri voluntare susţinute de angrosişti
Sisteme de francize
Sisteme verticale de marketing
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 14/41
Coordonarea apare prin exercitarea puterii de
către o firmă dominantă din cadrul canalului
Liderul deţine puterea: recompensării
coerciţiei
interesului comun
expertizei
Sisteme administrate
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 15/41
Integrare în aval: producătorul deţine şi retailerii
Integrare în amonte: retailerii/angrosiştii se
lansează în fabricaţie Economii de scară
Lipsa conflictelor
Sisteme corporative
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 16/41
Cooperative ale detailiştilor: înfiinţarea uneioperaţiuni de comerţ cu ridicata de cătreun grup de retaileri.
Adoptarea unui nume comun şi a unor mărci privatecomune.
Putere de negociere Economii operaţionale
Sisteme contractuale
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 17/41
Lanţuri voluntare susţinute de angrosişti: înţelegereformală angrosist-retaileri, iniţiată de către angrosist.
Aprovizionare aproape exclusivă de la angrosist Adoptare
nume comun
mărci private comune
preţuri similare. Ajută micii retaileri
Îmbunătăţeşte poziţia angrosistului pe piaţă
Sisteme contractuale
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 18/41
Francizele
Francizatul plăteşte… taxă de intrare echipamente
amenajări inventar
redevenţă lunară (% din vânzări) taxă de publicitate
… şi primeşte… dreptul de a utiliza brandul francizorului
know-how şi servicii de training, marketing, publicitate discounturi
Sisteme contractuale
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 19/41
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 20/41
Conflict orizontal: între membri de pe acelaşi nivel
Conflict vertical:
dezvoltarea unor mărci private de către retaileri
extinderea producătorilor în zona retailului Ex: taxă UE de 45% pentru televizoare chinezeşti
Piaţa gri: licenţiere tehnologică şi distribuitorineautorizaţi
Conflictul în cadrul canalelor de
distribuţie
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 21/41
Cauze
Nerespectarea rolurilor
Resursele limitate
Diferenţe de percepţie Diferenţe între aşteptările părţilor
Sferele decizionale
Divergenţa scopurilor Comunicarea defectuoasă
Conflictul – cauze
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 22/41
Negociere
Contactare Întrevederi periodice
Arbitraj
conciliere mediere
jurizare
Conflictul – soluţii
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 23/41
Retailing
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 24/41
Strategia de retail
Centre comerciale
Retail în afara magazinelor
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 25/41
Strategia de retailing
Alegerea pieţei ţintă Dezvoltarea unui mix de retail care să satisfacă
piaţa ţintă:
Merchandising – managementul categoriei de produs,prezenţa pe raft Customer-service – adaugă valoare experienţei de
cumpărare Preţ – influenţează percepţia clientului asupra retailerului
Locaţie – în centre comerciale sau în afara magazinelor Promovare – sponsorizări, evenimente, up-sell, cross-sell
Atmosfera magazinului – layout, prezentarea produselor,lumini, culori , sunete, curăţenie
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 26/41
Prezenţa la raft
Taxă de intrare în reţea (o dată, fixă, în funcţie denr. de magazine)
Taxă de listare în magazin
Discount iniţial pentru promovare Taxă de listare produs nou
Discount pentru pierderi 0,5-1%
Taxă de plasare pe raft (ex: prezenţa garantată pe20% din rafturi)
Total: 13-14% din vânzări
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 27/41
Shopping centers
= grup de magazine retail, planificat, dezvoltat, deţinut şicondus ca o proprietate unică.
International Council of Shopping Centers:
Mall: pasajul central („mall”-ul) este de obicei închis,climatizat şi iluminat, flancat de vitrinele şi intrărilemagazinelor; parcare de suprafaţă sau subterană, înimediata apropiere a centrului.
Open-Air: şir de magazine ataşate unul de celălalt, cuzone comune deschise şi cu parcare proprie situată deobicei în faţa magazinelor.
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 28/41
Shopping centers
Tip Suprafaţă totală
(m2)
Aria comercială
primară (km)
Configuraţie
Centru de cartier 3.000 - 7.000 5
Open-Air
Comunitar 9.000 - 32.000 5-10
Lifestyle Center 14.000 - 46.000 13-20
Power Center 23.000 - 56.000 8-16
Regional 37.000 - 75.000 8-24Mall
Super-regional peste 75.000 8-40
Arie comercială primară (Primary Trade Area)
= zona care generează 70-80% din vânzările centrului comercial.
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 29/41
Shopping centers
GLA (m2) Suprf. totală (m2) Configuraţie
Ala Moana Center 167.000 – Open-Air
South China Mall 660.000 892.000
MallIstanbul Cevahir 348.000 420.000
AFI Palace Cotroceni – 214.000Iulius Mall Iaşi 10.845 28.000
GLA (Gross Leasible Area)
= suprafaţa totală destinată ocupării şi utilizării exclusive de către chiriaşi,
incluzând subsolul, mezaninul şi nivelurile superioare.
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 30/41
Definirea ariei comerciale
Cod
poştal
Localitate/Cartier Număr
cumpărători
Procent Număr
familii
Procent Indice de
penetrare
700132 Iaşi–Gară 85 27% 15.340 30% 554
700019 Iaşi–Palat 61 19% 6.230 12% 979
700102 Iaşi–Independenţei 32 10% 6.750 13% 474
700124 Iaşi–Şt. cel Mare 29 9% 2.410 5% 1.203
707460 Iaşi–Copou 13 4% 7.850 15% 166
707545 Iaşi–Păcurari 6 2% 12.570 25% 48
Aria comercială: 221 71% 51.150 100%
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 31/41
Direcţii de acţiune: extinderea geografică a zonei atunci când Ip şi
cota de piaţă sunt mari (ex: CP ˃ 25%);
creşterea penetrării în zonele de graniţă, dacăacolo unde există un număr semnificativ defamilii.
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 32/41
Potenţialul de retail al ariei
GAFO = retail sales for general merchandise,
apparel/accessories, furniture and miscellaneous goods
Nu include vânzările de bunuri alimentare, medicamente, servicii,entertainment.
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 33/41
Cota de piaţă
Vânzările totale ale centrului comercial 30 mil. €
Minus bunuri non-GAFO – 3 mil. €
Total vânzări GAFO 27 mil. €
Minus vânzări către non-rezidenţi × 80%
Vânzări GAFO către aria comercială 21,6 mil. €
Potenţialul comercial al ariei 110 mil. €
Cota de piaţă 19,6%
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 34/41
Caracteristicile demografice ale
cumpărătorilor
Se cer date precum vârsta, sexul, venitul familiei, prezenţacopiilor în familie, vârsta copiilor, nivelul de educaţie,profesia respondentului etc.
Se compară datele culese cu cele globale pentru zonacomercială pentru a vedea dacă sunt segmente de rezidenţicare nu au fost încă atrase de centrul comercial.
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 35/41
Caracteristicile demografice ale
cumpărătorilor
Segment de vârstă Procent
cumpărători
Procent locuitori Indice de
penetrare
16 – 24 ani 16% 11% 145
25 – 34 ani 20% 19% 105
35 – 44 ani 23% 25% 9245 – 54 ani 17% 18% 94
55 – 64 ani 14% 15% 93
peste 65 ani 10% 12% 83
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 36/41
Segment de vârstă Procent
cumpărători (pi)
Sumă medie
cheltuită (ci)
Contribuţie la
vânzări (SC)
16 – 24 ani 17% 15€ 6%
25 – 34 ani 20% 30€ 14%
35 – 44 ani 22% 60€ 31%45 – 54 ani 19% 65€ 29%
55 – 64 ani 13% 45€ 14%
peste 65 ani 9% 25€ 5%
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 37/41
Caracteristicile demografice ale
cumpărătorilor
Posibile recomandări: orientarea către familiile cu venituri peste
medie, dacă ele nu sunt suficient de bine
reprezentate în structura clientelei centrului; orientarea către familiile cu copii, segment
caracterizat de cheltuieli mult peste medie.
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 38/41
Costul de ocupare pentru chiriaş
“Chiria anuală” este compusă din: Chirie
Taxe pentru zonele comune
Asigurări Contribuţii la fondul de marketing
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 39/41
Costul de ocupare pentru chiriaş
€/lună/m2 €/an/m2 €/an
× 12 luni × 150 m2
Chirie: 15 180 27.000
Alte cheltuieli: 4 48 7.200
TOTAL chirie 19 228 34.200
Vânzări anuale 187,5 2.250 337.500
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 40/41
Direct mail
Avantaje: selectarea unor pieţe înguste,rapiditate, informaţii complete,personalizare, atenţie exclusivă.
Dezavantaje: costuri mari, “junk mail”. Cataloage online: prezentare
tridimensională, clipuri video.
8/3/2019 s.distributie
http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 41/41
Internet retailing
Stocuri reduse
Brick-and-click retailers