Post on 03-Jun-2018
transcript
8/12/2019 Politica de Produs2.3
1/32
Politicii strategii de marketing nservicii
CURS 3
Produsul
DezvoltareanoilorserviciiHarta serviciului (Blueprint)
8/12/2019 Politica de Produs2.3
2/32
Inovarea n servicii reprezintcrearea unuiconcept de serviciu nou sau mbuntirea celui
existent prin intervenii asupra canalului de
interaciune dintre client i prestator, modificareasistemului de furnizare a serviciului, dezvoltarea
tehnologiilor folosite sau o combinaie a acestora.
Pentru ca o companie sse implice cu succes n
procesul de nnoire a serviciilor sale, estenecesarn primul rndorientarea acesteiaspre cerinele pieeiprincunoaterea cerinelori ateptrilor consumatorilor.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
3/32
Lansarea pe piaa unui nou serviciu presupunerespectarea de ctre firma urmtoarelorreguli:
1. oferirea unei motivaii consumatorilor de a-i
schimba comportamentul de cumprare-un serviciunou introdus pe piapresupune unrisc sporitnachiziionarea lui de ctre consumatori.
2. lansarea noului serviciu trebuie sfie bine pregtit-printestarea riguroasa serviciului(sondaje n rndul
consumatorilor i angajailor, prestarea serviciului de ctrecei mai experimentai angajai i introducerea nouluiserviciu ntr-o anumitzonpentru a studia reaciileprimilor consumatori).
Spre deosebire de bunuri,serviciile nu pot fi testate n
laborator, n mod izolat. Prin urmare, serviciile noi suntlansate pe piacu riscuri mai mari de eec sau cuperformane slabe.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
4/32
3. vnzarea serviciului ctre prestatoricuscopulncurajrii, motivrii isusineriiacestorapentruintroducereape piaa noului
serviciu-angajaii din prima linie dein, n multecazuri, cele mai multe informaii legate de cerinele ipreteniile consumatorilor.
Seconsidercodatcu creterea gradului de implicare aprestatorilor n furnizarea serviciului, contribuia acestora nproiectarea
i dezvoltarea noilor servicii este mai mare.
4. evidenierea prilor vizibile ale serviciului,prinaccentul mai mare pe beneficiile serviciului dect peserviciul nsui sau prin crearea unor imaginitangibile i asocierea acestora cu serviciul,cu scopultangibilizrii serviciului, al nelegerii acestuia dectre consumatori.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
5/32
5. problema protejrii drepturilor deproprietate intelectual-transparenasistemelor prestatoare de servicii face
cainovaiile n acest domeniu sfie maiuor de imitatdect n cazul bunurilormateriale, iar pstrarea lor este foarte greu derealizat.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
6/32
Tipuri de servicii noi
Inovaii majore-servicii noi, necunoscute n momentul apariieisau introduc sisteme noi pentru furnizarea serviciilor existente.
De exemplu, serviciile de turism spaial presupun transportareapersoanelor care doresc snavigheze pe orbitcu ajutorul uneirachete i revenirea lor pe pmnt folosind naveta spaial.
Noi apariii-alternative de servicii destinate unor nevoi care suntsatisfcute prin alte tipuri existente n cadrul pieei.
Spre exemplu, apariia nvmntului particular i n ara noastrreprezinto nouapariie de servicii care a marcat i apariia unuinou tip de afacere.
Noi servicii pentru piaa actual-includerea n oferta unei firme
a unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor.Spre exemplu, n domeniul bancar au fost introduse servicii de
asigurare cu scopul atragerii unui numr mai mare de consumatori.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
7/32
Extinderea liniei de servicii-adugarea la serviciile debaza unor servicii suplimentare.
Spre exemplu, construirea unei parcri n incinta unui
magazin cu scopul facilitrii accesului consumatorilor, sauposibilitatea plii cu cardul.
Perfecionarea serviciilor existente-realizarea unorschimbri n modul de desfurare a procesului prestriifra modifica serviciul de baz
Spre exemplu, prelungirea programului de funcionare acompaniei, creterea numrului caselor de marcat etc.
Schimbarea stiluluireprezintcel mai simplu mod dennoire a serviciului.
Acesta se poate realiza prin schimbri ale personalului,
comportamentului i vestimentaiei acestuia, modificareaambianei etc.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
8/32
Etape n dezvoltarea noului serviciu Procesul de creare i livrare a unui nou serviciu
se realizeazprin parcurgerea unoretape carencep cu apariia ideii de produs i se ncheie cuurmrirea comportrii n consum a acestora.
Etapele lansrii pe piaa unui nou serviciu nu
diferesenial de cele specifice bunurilor,distingndu-se oetapde proiectare, una detestare i o alta de introducere (lansare propriu-zis) pe pia.
Datoritcaracteristicilor specifice ale serviciilor,procesul de dezvoltare a noilor serviciinecesitunele adaptri:
8/12/2019 Politica de Produs2.3
9/32
Alegerea strategiei pentru dezvoltarea de noi servicii
Generarea de idei
Definirea i evaluarea concepiei noului serviciu
Analiza afacerii
Dezvoltarea i testarea serviciului
Testarea pieei
Comercializarea
Evaluarea postlansare
Elaborarea sau revederea strategiei generale a firmeiP
L
A
N
IF
I
C
A
R
E
I
M
P
L
EM
E
N
T
A
R
E
Selectarea ideilor n concordan cu strategia noului serviciu
Testarea conceptului cu angaaii !i consu"atorii
Anali#a pro$ita%ilitii !i $e#a%ilitii
Testarea prototipului
Testarea serviciului !i a altor ele"ente ale"i&'ului de "ar(eting
8/12/2019 Politica de Produs2.3
10/32
Dei etapele introducerii pe piaa noului serviciu suntsimilare celor legate de bunurile
materiale,implementarea lor este semnificativ
diferit,testarea fiind necesaratt n etapadefinirii i evalurii concepiei noului serviciu cti n cea a dezvoltrii i testrii acestuia.
Figura de mai sus evideniazpunctele de verificare(semnalate prin lup) care separetapele critice aledezvoltrii serviciului. Respectivele puncte de verificarespecificcerinele pe care trebuie sle ndeplineascnoul serviciu nainte ca acesta streacn etapaurmtoare.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
11/32
Procesul dezvoltrii unui nou serviciu este divizat ndouseciuni, respectiv o seciune de planificare, ncadrul creia se dezvoltconceptul de serviciu, i oseciune de implementare a conceptului de serviciu.Seconsiderccele mai multe probleme apar nseciunea de planificare datoritintangibilitiii variabilitii serviciilor.
Descrierea noului serviciu presupune proiectarea ndetaliu a tuturor componentelor, cu precdere a celorlegate de procesul de prestaie, personalul implicat,participarea clientului, ambiana, echipamentele.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
12/32
Concepia noului serviciu se concretizeazntr-un prototip imaterial, elaborat n formgrafic,prinrealizarea diagramei (aa-numitahartaserviciuluisaublueprint) relaiei prestator-client i a descrierii n detaliu a activitilorincluse n cadrul procesului de creare i livrare aserviciului.
Testarea conceptului de serviciu nou constnverificarea msurii n care prototipul corespundeconcepiei prin care a fost definit.O astfel detestare presupune evaluarea critica tuturor
elementelor care descriu serviciul n condiii ctmai apropiate de cele reale.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
13/32
8/12/2019 Politica de Produs2.3
14/32
Harta serviciului este definitcaimagine cedescrie cu acuratee sistemul de prestare a
serviciului astfel nct persoanele implicate n
furnizarea lui s-l neleagi sa-l aplicen modobiectiv, indiferent de rolurile pe care le
ndeplinesc sau de punctele de vedere diferitelegate de acesta.
Oharta serviciului detaliatreprezintunmijloc de comunicare eficient ntre prestatori imanagement, ipoate evidenia problemelepoteniale existente pe hrtie nainte caacestea sproducefecte n realitate.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
15/32
Componena hrii serviciului
Componentele hrii serviciului sunt urmtoarele:
Aciunile consumatorilor;
Aciunile personalului de contact din front-office;
Aciunile personalului de contact din back-office;
Procesele de susinere.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
16/32
Aciunile consumatorilor
Aciunile personalului de
contact din front-office
Aciunile personalului de
contact din back-office
Procesele de susinere
Evidena fizic
Linia de interaciune
Linia de vizibilitate
Linia de interaciune intern
Descompunerea proceselor pe sarcini, activiti sau operaiuni depinde de
natura serviciului i de complexitatea sistemului furnizor
8/12/2019 Politica de Produs2.3
17/32
Aciunile consumatoruluiinclud paii, alegerile, activitile i interaciunile pe care lerealizeazconsumatorul n procesul cumprrii, consumului i evalurii serviciului.
Spre exemplu, n cazul serviciilor de alimentaie publicaciunile consumatorului arputea include contactul telefonic pentru rezervarea unei mese, vizita propriu-zis,efectuarea comenzii, experiena consumului i plataserviciului.
Aciunile consumatorilor
Aciunile personalului de
contact din front-office
Aciunile personalului de
contact din back-office
Procesele de susinere
Evidena fizic
Linia de interaciune
Linia de vizibilitate
Linia de interaciune intern
8/12/2019 Politica de Produs2.3
18/32
Aciunile personalului de contact din front-officereprezintetapele i activitilentreprinse de ctre angajaii care intrn contact direct cu consumatorii, i care suntvizibile acestora din urm.
Spre exemplu, n cazul acelorai servicii de alimentaie publicaciunile personalului decontact din front-office (osptarii) ar putea include ntmpinarea consumatorilor laintrarea n restaurant, direcionarea acestora spre masa rezervat, oferirea listei demeniuri, prezentarea unor sugestii legate de preparatele i buturile indicate pentruocazia respectiv, onorarea comenzii iar, la sfritul mesei, prezentarea notei deplat.
Aciunile consumatorilor
Aciunile personalului decontact din front-office
Aciunile personalului decontact din back-office
Procesele de susinere
Evidena fizic
Linia de interaciune
Linia de vizibilitate
Linia de interaciune intern
8/12/2019 Politica de Produs2.3
19/32
8/12/2019 Politica de Produs2.3
20/32
Procesele de susinereinclud serviciile interne, etapele i interaciunile care sprijinpersonalul de contact n furnizarea serviciului.
n cadrul restaurantului, procesele de susinere ar putea include rezervarea meselor pentrudatele stabilite de ctre consumatori prin intermediul secretariatului, achiziionarea dematerie primnecesaronorrii comenzilor, costurile preparatelor i buturilor, pe carele furnizeazdepartamentul contabilitate etc.
Aciunile consumatorilor
Aciunile personalului decontact din front-office
Aciunile personalului decontact din back-office
Procesele de susinere
Evidena fizic
Linia de interaciune
Linia de vizibilitate
Linia de interaciune intern
8/12/2019 Politica de Produs2.3
21/32
n partea de sus a hrii serviciului este prezentatevidena fizicaserviciului.
Spre exemplu, n cadrul restaurantului evidena fiziceste reprezentatde aspectul exterioral restaurantului, decorul interior al acestuia, curenia existentn restaurant, mirosul,nivelul de zgomot, luminozitatea, vestimentaia osptarilor, atitudinea acestora fadeclieni, modul de prezentare a listei de meniuri, rapiditatea servirii etc.
Aciunile consumatorilor
Aciunile personalului decontact din front-office
Aciunile personalului decontact din back-office
Procesele de susinere
Evidena fizic
Linia de interaciune
Linia de vizibilitate
Linia de interaciune intern
8/12/2019 Politica de Produs2.3
22/32
Cele patru tipuri de aciuni suntseparate, conform figurii, de trei
linii orizontale, i anume:
1. Linia de interaciune-interaciunile directe dintreconsumator i organizaie.Liniile verticale care traverseazlinia de interaciune reprezintcontactele directe ntreconsumator i organizaie/prestator.
Abilitileinterpersonale aleangajailor din front-office suntcritice n aceste poziii.
Multefirmesubestimeaznumrul punctelor deinteraciune cu clienii, ignorndsau subestimnd importanapersonalului din secretariat, din
contabilitate sau al celui care
rspunde la telefon.
Aciunile consumatorilor
Aciunile personalului de
contact din front-office
Aciunile personalului de
contact din back-office
Procesele de susinere
Evidena fizic
Linia de interaciune
Linia de vizibilitate
Linia de interaciune intern
8/12/2019 Politica de Produs2.3
23/32
2. Linia de vizibilitate -separtoate activitile care suntvizibile consumatorilor de cele
care nu sunt vizibile acestora.
Poziia liniei de vizibilitate
este diferitde la un serviciula altul, putnd semnala rapidgradul de implicare a
consumatorului n procesul deprestare a serviciului.
Spre exemplu, linia de vizibilitate
este poziionatrelativ maisus pentru un restaurant delux, i mai jos n cazul unuifast-food. Aceastlinie separactivitile personalului decontact din front-office de cele
prestate n back-office.
Aciunile consumatorilor
Aciunile personalului de
contact din front-office
Aciunile personalului de
contact din back-office
Procesele de susinere
Evidena fizic
Linia de interaciune
Linia de vizibilita te
Linia de in teraciune intern
8/12/2019 Politica de Produs2.3
24/32
3. Linia de interaciuneintern-separactivitilepersonalului de contact de cele
existente n alte departamenteale organizaiei.
Liniile verticale caretraverseazlinia deinteraciune internreprezintangajaii din back-office, care susin prestaiaangajailor din prima linie.
Aciunile consumatorilor
Aciunile personalului de
contact din front-office
Aciunile personalului de
contact din back-office
Procesele de susinere
Evidena fizic
Linia de interaciune
Linia de vizibilita te
Linia de in teraciune intern
8/12/2019 Politica de Produs2.3
25/32
Evidena
fizic
Aspectul Crucior Hol Lifturi Manevrarea Ateptare Ateptareeterior ba!a"e ba!a"elor
al #otelului $ona de Culoareateptare acces
Precizie
Parcarea %niforme &irou Camere Poziionare Aspectulpersonal recepie camer personalului 'acturare
Aciunileconsumatorilor
(osirea
la
#otel
Portar
&a!a"ist)ecepie
Primirea
ba!a"elor
*eplasare
spre camer
(ervicii
camer
+norarea
comenzilor
,erificare
plat
plecare
*u
+di#n
Linia de interaciune
Aciunile
personalului
de contactdin front-
office
%rri de
bun venit
Preluareba!a"e
Procesul de
-nre!istrare
aclienilor
Livrarea
ba!a"elor
Livrarea
preparatelor
comandate
Procesul
de
verificare
i facturare
Linia de vizibilitate
Aciunile
personalului
de contactdin back-
office
Preluare
ba!a"e ipredarea
lor -n camer
Preluarea
comenzilor
din camer
Linia de interaciune intern
rocesele
de
susinere
(istemul de
-nre!istrare a
clienilor
Pre!tirea
preparatelor
comandate
(istemul de
-nre!istrare
intern
8/12/2019 Politica de Produs2.3
26/32
n prestarea serviciului de cazare, consumatorul este implicat ntr-o msurmai mare dect n cazul altor servicii (cum ar fi, spreexemplu, transportul n comun) ntruct rolurile pe care le are dendeplinit sunt numeroase, de la nregistrarea sa la recepie,
continund cu deplasarea spre camer(n cadrul creia sedesfoaro serie de aciuni primirea bagajelor, du, odihnetc.),pnla plecarea din hotel. n plus, procesul de prestare ar fi multmai complex, iar numrul interaciunilor mult mai mare dacharta serviciului ar avea n vedere nu doar o noapte, ci o vacan
de cteva zile. Trebuie remarcat faptul cprocesul complex care are loc n spatele
liniei de vizibilitate nu prezintinteres pentru consumator.Calitatea serviciului este evaluatde ctre consumator prin prismaevidenei fizice a acestuia, de modul n care este aranjatcamera
de hotel, de atitudinea angajailor i interaciunea cu acetiadepinznd nivelul satisfaciei resimite de ctre consumator
8/12/2019 Politica de Produs2.3
27/32
Realizarea unei hri a serviciului poate sta la bazaverificriilogicii fluxului de activitiaferent procesului de servire.
Hartaserviciului poate fi deosebit de utilnidentificarea
punctelor ngustedin sistem, acestea reprezentndaceleetape ale procesului prestrii unde clienii ateaptcel maimult sfie servii. O echilibrare a liniei de producie presupuneca timpii de prestare n cadrul fiecrei etape a servirii sfieidentici, astfel nct consumatorii spoatavansa pe linia de
servire fra se forma cozi n anumite puncte ale procesuluiprestrii.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
28/32
Construirea unei hri a serviciului
8/12/2019 Politica de Produs2.3
29/32
1. Identificarea procesului/ serviciului
o Harta serviciului poate fi construitpentru ovarietate de niveluri ale serviciului (ex. vacana de ozi vs. vacande cteva zile)
Spre exemplu, firma poate constata cexistprobleme(sau puncte nguste) care ncetinesc procesul prestrii
serviciului.
2. Identificarea segmentului de consumatori
o Harta serviciului este mai utilatunci cnd seconstruiete pentru a satisface cerinele unui anumitsegment de consumatori
8/12/2019 Politica de Produs2.3
30/32
3. Construirea unei hri a serviciului din perspectiva consumatoruluio Aceastetapimplicdescrierea pe harta alegerilor i aciunilor
consumatorilor n procesul cumprrii, consumului i evaluriiserviciului.
o Etapa prezintavantajul cevitcentrarea firmei pe acele etape carenu au un impact semnificativ asupra consumatorilor.
o Aceastetappoate implica o cercetare considerabilasupraconsumatorilor pentru a determina experiena consumatorului curespectivul serviciu.
o Uneori, nceputul i sfritul unei prestaii din punctul de vedere alconsumatorului pot snu fie evidente.
Spre exemplu, pentru consumatorul unui salon de nfrumusearenceputul procesului presupune contactul telefonic iniial pentru
stabilirea unei ntlniri, n timp ce pentru prestator nceputul arputea fi ntlnirea direct.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
31/32
4.Stabilirea aciunilor angajailor (front-office i back-office)o Presupune trasarea liniilor de interaciune i vizibilitate, apoi
procesul, din perspectiva personalului de contact.
5.Determinarea relaiei dintre activitile de contact i procesele desusinereo Presupune determinarea liniei de interaciune interni
identificarea relaiei dintre personalul de contact i procesele desusinere.
o
n cadrul acestei etape, este evideniat impactul direct i indirectal aciunilor interne asupra consumatorilor.
6.Adugarea evidenei serviciului n fiecare etapaparticipriiconsumatorilor
o n etapa final, se adaugevidena serviciului pentru a ilustraceea ce vede i primete consumatorul ca evidentangibilnfiecare etapa experienei consumului.
8/12/2019 Politica de Produs2.3
32/32
Tema de casnr. 41. Realizai o harta serviciului (blueprint) pentru ofirmprestatoare de servicii (X), pe baza etapelordescrise n curs.0,5 pc.2. Realizai o cercetare de mici dimensiuni n rndul a 5-10 persoane pe care le cunoatei, cu privire la modul ncare firma X a prestat serviciile solicitate de
ctreacetia.0,75 pc.3. Refacei harta serviciului n concordancurezultatele obinute n urma realizrii cercetrii.0,5 pc.4. Realizai o comparaie ntre cele douhri ievideniai modificrile ce se impun a fi efectuate dectre firma X.0,25 pc.