Post on 25-Feb-2018
transcript
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
1/57
Cap. 2 Mediul exterior firmei
2.1 Componentele mediului exterior firmei 2.1.1 Mediul general 2.1.2 Mediul industriei
2.2 Evoluia unei industrii2.3 Grupurile strategice i tipurile strategice
2.4 Dinamica competitivitii firmelor
2.4.1 !ivalitatea i dinamica competitivitii 2.4.2 "rdinea aciunilor i rspunsurilor
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
2/57
2.1 Componentele mediului exterior firmei
#ndiferent de industria $n care ac ionea%& firmele sunt influen ate de mediul exterior $n eforturile lor de a gsi o strategie care s leconduc spre competitivitate.
Mediul exterior are o evolu ie incert pentru toate firmele.
'nali%a mediului exterior urmrete identificarea oportunitilorde care ar putea profita o firm i a ameninrilor pe care artre(ui s le evite.
)u este necesar s fie identificate toate oportunitile iameninrile din mediul exterior& fiind suficient focali%areaasupra unor varia(ile eseniale *c+eie,.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
3/57
Componentele mediului exterior sunt- Mediul general Mediul industriei Mediul concuren ilor
Mediul generalcuprinde fore generale care influen ea% oriceindustrie i firmele care ac ionea% $n cadrul lor.
'nali%a mediului general urmre te s identifice tendin ele
acestor for e.
Mediul general nu afectea% direct activitile pe termen scurt alefirmelor& dar pot influena luarea deci%iilor pe termen lung.
Mediul industriei cuprinde factorii care influen ea% poten ialul de profit $n cadrul unei industrii.
Mediul concuren ilor se refer la ac iunile& rspunsurile i inten iile concuren ilor.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
4/57
2.1.1 Mediul general
orele externe din mediul general al firmelor sunt-/ ore economice/ ore te+nologice/ ore politico0legale
/ ore social0culturale i demografice/ ore concureniale
c+im(rile $n forele externe generea% sc+im(ri $n cererea
consumatorilor& influenea% natura strategiilor de segmentare apieei& tipul produselor i serviciilor oferite& alegerea afacerilor
care vor fi cumprate sau vndute.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
5/57
#nforma iile pe care le folosesc firmele pentru a anali%a mediul
general provin din surse- materiale tiprite *%iare& pu(lica ii de
afaceri,& expo%i ii& furni%ori& clien ii.
rincipalele grupe de angaa i ai firmelor care pot o( ine asemenea informa ii *datorit interac iunilor pe care le au, sunt-
angaa ii de la vn%ri
managerii de la aprovi%ionare
managerii !
angaa ii responsa(ili cu serviciile oferite clien ilor.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
6/57
Forele economice repre%int oportuniti sau ameninripentru activitatea unei firme- rata do(n%ilor& rata inflaiei&nivelul omaului& piaa valutar& politica de impo%ite i taxe&
disponi(ilitatea i costul energiei& nivelul productivitii muncii.
c+im(ri ale forelor economice au influen asupraatractivitii diferitelor strategii.
Exemple:
1. Creterea ratei do(n%ilor face dificil asigurarea capitaluluinecesar pentru extinderea afacerilor unei firme.
2. Creterea ratei do(n%ilor determin reducerea vn%rilor laaparatele electrocasnice. Explicaia este c datorit condiiilormai dificile de a lua credite se reduce cererea pentrucumprarea apartamentelor i implicit se reduce cererea pentru
aparate electrocasnice.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
7/57
Forele tehnologicecare repre%int oportuniti i ameninripentru activitatea firmelor sunt- #nternetul& produsele noi&licenele& $m(untirea productivitii muncii prin automati%are&infrastructura pentru telecomunicaii& c+eltuielile de cercetare 0
de%voltare suportate din (ugetul de stat.
#ndustriile nu sunt afectate $n aceeai msur de ctre forelete+nologice. 5nele industrii sunt influenate mai puternic& cum
ar fi industriile aeronautic& de telecomunicaii& de produseelectronice& produse farmaceutice& iar altele $n mai micmsur& cum ar fi ca%ul industriilor textile& forestiere&metalurgice.
entru industriile influenate +otrtor de sc+im(rilete+nologice rapide este important ca anali%a mediuluiexterior s cuprind identificarea i evaluarea oportunitilor iameninrilor de natur te+nologic.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
8/57
Exemple:
1. 6e+nologia digital face posi(il disponi(ilitatea filmelor ia mu%icii prin #nternet i prin ca(lu 67& fapt ce a redusdimensiunile afacerii firmelor care $nc+iria% casete video.
2. erfecionarea microprocesoarelor a dus att larspndirea folosirii computerelor de ctre utili%atorii
casnici& ct i la creterea performanelor motoarelor de laautove+icule.
3. #nternetul a fcut posi(il o nou modalitate de contactare
de ctre firme a furni%orilor i a consumatorilor- firmaamerican "ffice Depot face comer cu amnuntul pe#nternet pentru consuma(ile de (irou8 firma Dell vindecomputere pe #nternet etc.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
9/57
Forele politico-legale care repre%int oportuniti i ameninripentru activitatea firmelor sunt- legi privind protecia mediului&
legi privind impo%itele i taxele& reglementri privind comerul
exterior& reglementri privind outsourcing0ul& sta(ilitatea
guvernelor.
Glo(ali%area face necesar ca firmele s ia $n considerare
impactul posi(il al factorilor politici asupra formulrii iimplementrii strategiilor.
6endinele forelor politico0legale au un impact att asupra
nivelului concurenei dintr0o industrie& ct i asupra strategiilorcare vor avea succes.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
10/57
Exemple:
1. )ivelul mare al impo%itelor $n rile din Europa de 7est
impulsionea% firmele s se amplase%e $n alte ri.
2. 9egislaia france% prevede durata sptmnii de lucru de3: ore& fapt ce a determinat ca firma ;osc+ s0i muteproducia $n ri din Europa de Est.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
11/57
Fore social-culturale i demograficecare afectea% activitateafirmelor sunt- Creterea preocuprilor populaiei privind meninerea strii de
sntate& ceea ce a generat alocarea unui timp mai mareactivitilor fi%ice de $ntreinere i a unui mod de via maisntos
Exemple:
1.0au creat oportuniti de afaceri $n domeniul fitness0ului iau aprut firme productoare de aparate pentru fitness&respectiv firme care ofer sli pentru practicarea efectiv aacestuia.
2. 0a redus treptat cererea pentru preparate fast0food&preferinele consumatorilor deplasndu0se spre produsepreparate mai sntos *care evit ingrediente duntoaresntii,.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
12/57
Creterea pieei formate din populaia adult *peste :: ani,&a constituit o oportunitate care a determinat firmele s0iadapte%e oferta nevoilor acesteia.
Exemple: 1.'u aprut maga%ine care comerciali%ea% animale de
companie i produse destinate lor& precum i firme carefa(ric asemenea produse.
2.0au $nfiinatfirme care fa(ric produse destinatepopulaiei adulte cum este $nclmintea sport fa(ricatde firma american )e= ;alance.
#mpactul generaiei > nscut $n perioada 1?@A01??4 s0aconcreti%at $ntr0o nou cerere de produse i servicii& o(ligndfirmele s0i adapte%e oferta nevoilor acesteia.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
13/57
Declinul cererii pentru produse fa(ricate $n mas& tendinafiind spre nie de pia& consumatorii dorind produse iservicii adaptate mai mult nevoilor personale.
Exemple:
9iniile de produse cosmetice B'll sin al firmei Estee 9auder&respectiv B+ades of ou al firmei Ma(elline sunt fa(ricatepentru femei din 'frica i 5'.
c+im(area ritmului de via i a locului $n care persoanelei0o petrec
Exemple:Comunicaiile prin Email& telefoanele celulare& serviciile depot rapid au mrit eficiena i au permis populaiei sprseasc oraele aglomerate $n favoarea oraelor mici&linitite.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
14/57
Forele concureniale se refer la concurenii unei firme& iar
anali%a mediului general necesit identificarea punctelor forte&
a lipsurilor& resurselor& competenelor& o(iectivelor i strategiilor
acestora.
Colectarea i evaluarea informaiilor privind concurenii sunt
eseniale pentru succesul formulrii strategiei.
#dentificarea concurenilor importani nu este o sarcin uoarpentru c multe firme au divi%ii care concurea% $n diferite
industrii& iar informaiile pu(lice sunt la nivelul firmelor& nu i la
nivelul divi%iilor.
Cele mai frecvent folosite surse de informaii privind concurenii
sunt- #nternetul& reviste i urnale& consumatorii& furni%orii&
distri(uitorii.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
15/57
rogramul de inteligen competitiv *Competitive #ntelligence
rogram, repre%int un proces sistematic i etic de strngere a
informaiilor despre concureni i de anali% a acestora.
"rice firm are nevoie de un asemenea program pentru c-
ofer o $nelegere general a industriei i a concurenilor
permite identificarea domeniilor $n care concurenii sunt
vulnera(ili permite anticiparea aciunilor poteniale ale concurenilor care
ar putea afecta po%iia firmei pe pieele pe care acionea%
rogramele de inteligen competitiv nu constituie un spionapentru c aproximativ ?F din informaiile necesare firmelor
pentru a adopta deci%ii strategice sunt disponi(ile i accesi(ile
oricui.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
16/57
2.1.2 Mediul industriei
" industrie cuprinde un grup de firme care fa(ric produse sau
servicii similare.
'nali%a mediului industriei se poate face folosind modelul celorcinci fore concureniale ela(orat de Mic+ael orter-
/ ericolul firmelor noi/ !ivalitatea $ntre firmele existente/ ericolul produselorHserviciilor su(stituente/ uterea de afaceri a cumprtorilor
/ uterea de afaceri a furni%orilor
"rice firm este influenat de intensitatea concurenei dintr0oindustrie& fiind nevoit s evalue%e impactul pe care $l areasupra succesului ei fiecare dintre aceste fore.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
17/57
Firme noi poteniale
Pericolul apariiei
firmelor noi
Puterea Puterea
de deafaceri afaceri
Pericolul produselor
subsistuente
Produse (servicii)
substituente
Rivalitatea ntre
firmele existente
(concurente)
Furnizori Cumprtori
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
18/57
Dac una dintre fore este puternic ea $nseamn o ameninarepentru firm $ntruct este pro(a(il s genere%e reducereaprofitului.
Dac o for concurenial este sla( atunci ea devine ooportunitate pentru c ofer firmei posi(ilitatea s o(in profitmai mare.
e termen scurt forele concureniale acionea% ca niteconstrngeri asupra activitii firmei& dar pe termen lung poate fiposi(il ca firma prin strategia ei s sc+im(e puterea uneia saumai multor fore $n avantaul ei.
Exemplu:olosirea de ctre firma Dell a #nternetului pentru a0i vindeprodusele a fost o cale pentru a reduce puterea de afaceri adistri(uitorilor din industria C0urilor.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
19/57
Pericolul firmelor noi
irmele noi dintr0o industrie aduc capacitate de producie *sau o
ofert, suplimentar& dorina de a do(ndi o cot de pia i
resurse& fapt pentru care ele devin un pericol pentru firmele dea
existente $n industrie.
ericolul intrrii unor firme noi depinde de-
existena (arierelor de intrare
I reacia care poate veni din partea firmelor existente
; i l d i t $ t i d t i t t d ii
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
20/57
;arierele de intrare $ntr0o industrie sunt create de concuren iiexisten i pentru a opri ptrunderea altor firme $n industrie.
rincipalele (ariere de intrare-
Economia de scar *dimensional,- legtura $ntre volumul icostul de produc ie unitar
Exemple:1. Economia de scar $n producia i vn%area
microprocesoarelor ofer firmei #ntel un avanta al costurilorsemnificativ fa de noile firme.
2. ia a serverelor este dominat de firme puternice *#;M&
Je=lett0acard i Dell,. De0a lungul timpului aceste firme auo( inut economii de scar& acestea fiind (ariere serioasepentru firme noi care ar dori s ptrund $n industrie. entru adep i (arierele de intrare $n aceast industrie firma "racle aac+i%i ionat firma un Microsstems .
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
21/57
" evolu ie recent este generat de anumite ac iuni ale firmelor
care au determinat reducerea (arierei de intrare repre%entat de
economia de scar.
Exemplu:
Multe firme $ i adaptea% oferta de produse la nevoile unor
grupuri restrnse de consumatori& existnd o multitudine de
asemenea grupuri. 'ceste produse nu se mai fa(ric $n cantit i
care s conduc la economii de scar. 'ceast reorientare a
firmelor a fost posi(il datorit progreselor te+nologice *sisteme
flexi(ile de produc ie& sisteme informatice avansate,.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
22/57
Diferenierea produselor
Eforturile firmelor de a face reclam& promovare sau de a fi
primele pe pia cu anumite produse generea% consumatorilorimpresia c acele produse sunt unice.
entru a concura cu firme care ofer produse diferen iate unorconsumatori loiali& firmele nou intrate $n aceea i industrie aloc
i ele multe resurse& respectiv practic pre uri de vn%are mai mici& fapt care le reduce su(stan ial profitul sau le generea%pierderi.
E l
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
23/57
Exemple:
1. irmele Coca0Cola i epsiCo i0au construit mrci puternice de0a lungul timpului pe pia a (uturilor nealcoolice prin
resurse alocate $n aceast direc ie. epsiCo este lider $nprivin a inovrii $n social media prin reclamele sale peace(oo i 6=itter. "rice firm care i0ar propune s intre $n aceea i industrie ar tre(ui s dep easc (arierele impuse prin imaginea mrcii i loialitatea consumatorilor de cei doi
gigan i.
2. irme ca rocter K Gam(le i Colgate0almolive c+eltuiescsume importante pentru reclam i inovare cu scopul de a
convinge consumatorii poten iali de unicitatea produselor lori de valoarea pe care o aduc mrcile lor. 9oialitateaconsumatorilor celor dou firme devine o (arier puternicpentru firme care ar dori s ptrund $n aceea i industrie i s concure%e cu ele.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
24/57
Costuri mari necesare pentru a sc+im(a produsul utili%at pn
atunci& $n sensul de a0l cumpra de la un alt furni%or
Exemple:
1. Costuri mari necesare pentru a cumpra dispo%itive sauec+ipamente noi necesare pentru a utili%a noile produse saucosturi de recalificare a angaa ilor.
2. Dac $ntr0un (irou se folosete programul Excel sau Lord&
managerul va opune re%isten la ac+i%i ionarea unui programnou datorit costurilor mari de training a angaailor.
3. rograme de fideli%are a clien ilor prin reduceri su(stan iale oferite de companiile aeriene $n func ie de numrul de mileparcurse au scopul de a mri costurile pe care le suport
clien ii dac ar sc+im(a compania aerian.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
25/57
Capitalul necesar
irmele noi pentru a face fa concuren ei au nevoie de resurse
financiare pentru- amplasare i amenaarea spa iului $n care func ionea%& stocuri ini iale de materii prime sau produse& activit i de mareting& recrutarea i selec ia personalului.
C+iar dac anumite industrii sunt atractive& mrimea capitaluluinecesar pentru a concura poate fi att de mare $nct nu oricefirm poate ptrunde acolo.
Exemple: industria de aprare& industria medicamentelor.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
26/57
'ccesul la canalele de distri(uie
irmele depun eforturi pentru a0 i crea $n timp miloace eficiente
pentru distri(u ia produselor.
" dat create rela iile cu distri(uitorii orice firm va $ncerca sle pstre%e i consolide%e& genernd astfel pentru ace tia costuri mari $n ca%ul cnd ar dori s renun e la cola(orarea cu
firma respectiv i s se oriente%e spre alte firme.
'ccesul la canalele de distri(u ie nu mai este o (arier deintrare pentru acele produse care pot fi vndute pe #nternet.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
27/57
Exemple:1. 'ccesul la canalele de distri(u ie este o (arier de intrare
mare pentru firmele noi $n situa ii cum ar fi- a, firmele fa(ric produse perisa(ile& dar spa iul pe rafturile
maga%inelor de profil este limitat8(, cnd firmele doresc s ptrund pe pie e externe.
2. irmele mici au dificulti $n o(inerea unor spaii pe rafturilemaga%inelor pentru c tre(uie pltite sume mariproprietarilor de maga%ine& acetia dnd prioritate firmelorcare pot plti pentru reclama necesar generrii cererii.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
28/57
De%avantae privind costurile independent de mrimeaproduc iei
5neori firmele existente $ntr0o industrie au avantae privindcosturile pe care firmele noi nu le pot copia.
Exemple:'ccesul la surse de materii prime& amplasare foarte (un&
su(ven ii primite de la guvern& de inerea unor (revete de te+nologii.
irmele noi tre(uie s depun eforturi pentru a reduce impactulstrategic al acestor avantae de inute de firmele existente.
olitica guvernamental- guvernele pot limita intrarea $ntr0oindustrie prin impunerea unor cerine privind acordarea liceneide func ionare *studiouri radio i 67, sau restricionnd accesul la materii prime.
Rivalitatea ntre firmele existente
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
29/57
Rivalitatea ntre firmele existente
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
30/57
Exemplu:
irmele General Motors i 6oota $n industria automo(ilelor&firmele Coca0Cola i epsi din domeniul (uturilor nealcoolice.
!itmul de cretere a industriei. Cu ct acest ritm este mai mic*adic se reduce cererea,& cu att crete rivalitatea $ntre firmeleexistente pentru a0i menine po%iia pe pia.
Exemple:1. !ivalitatea puternic din industria fast0food $ntre firmele Mc
DonaldNs& ;urger Oing i LendNs.2. !ivalitatea dintre firmele de transport aerian al pasagerilor
Mrimea costurilor fixe- cu ct costurile fixe $ntr0o industriesunt mai mari& cu att firmele au tendina s produc mai mult*pentru a o(ine costuri unitare mai mici,& ceea ce duce lacreterea ofertei dar i creea% premise pentru reducerea
preurilor.
Caracteristicile produselor sau serviciilor- unele produse pot fi
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
31/57
Caracteristicile produselor sau serviciilor- unele produse pot fiunice& adic au caracteristici care le diferenia%. 'lte produsesunt standardi%ate& adic au caracteristici similare indiferentde firma care le vinde.Exemplu-
Maoritatea consumatorilor aleg staia de (en%in de la carecumpr (a%at pe amplasare i pre& $ntruct (en%ina esteprivit ca un produs standardi%at.
Mrimea capacitii de producie- dac o firm $i mrete
capacitatea printr0o investiie& atunci ea va fi interesat sproduc mai mult pentru a0i recupera investiia. urplusulofertei va intensifica concurena.
;ariere mari de ieire din industrie fac ca firmele s nuprseasc industria& acionnd $n continuare i intensificndconcurena.Exemplu:
a(ricile productoare de (ere au $n dotare utilaespeciali%ate care nu0i gsesc $ntre(uinare $ntr0o altindustrie.
Pericolul produselor/serviciilor substituente
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
32/57
Pericolul produselor/serviciilor substituente
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
33/57
resiunea exercitat de produseleHserviciile su(stituente crete
pentru c preul acestor produseHservicii este mai mic& iar
costurile suportate de consumatori pentru sc+im(area
produsului folosit pn atunci se reduc.
#dentificarea unor posi(ile produseHservicii su(stituente
$nseamn cutarea unor produseHservicii care $ndeplinesc
aceeai funcie& c+iar dac nu este uor de sesi%at c sunt
su(stitui(ile.
ericolul produselor su(stituente poate fi diminuat dac o firm
$i diferenia% produsele pentru a le mri valoarea prin pre&calitate& service post vn%are.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
34/57
Exemple:
1. E0mailul este un su(stituent pentru fax
2.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
35/57
Puterea de afaceri a cumprtorilor
Cumprtorii influenea% o industrie prin a(ilitatea de a
influena reducerea preului& creterea calitii& oferirea mai
multor servicii.
5n cumprtor sau un grup de cumprtori este puternic $n
oricare din urmtoarele situaii-
un cumprtorcumpr o cantitate mare din produsele unuifurni%or
Exemplu:
" firm mare productoare de automo(ile cumpr de la unfurni%or o cantitate mare de filtre de ulei
cumprtorul are potenialul de a se integra $n amonte i $ifa(ric el produsul respectiv
Exemplu:
" firm care editea% un %iar $i poate fa(rica i +rtia
necesar
exist muli furni%ori pentru c produsele sunt standardi%ate
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
36/57
exist muli furni%ori pentru c produsele sunt standardi%atesau nedifereniate
Exemplu:
Conductorii auto pot s0i aleag orice staie de (en%in
pentru cumprarea com(usti(ilului necesar
sc+im(area furni%orului $l cost foarte puin pe cumprtor
Exemplu:
Consuma(ile pentru (irou pot fi uor cumprate de la oricemaga%in de profil
produsul cumprat are o pondere mare $n costurile de
aprovi%ionare ale cumprtorului fapt pentru care el caut un pre mai (un la ali furni%ori
produsul cumprat nu este important pentru calitatea sau
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
37/57
produsul cumprat nu este important pentru calitatea saupreul final al produsului care urmea% a fi fa(ricat i de aceeapoate fi uor su(stituit
Exemplu:
!a(lurile pentru electricitate folosite la candela(re
Puterea de afaceri a furni"orilor
urni%orii pot influena o industrie prin creterea preurilor sau
prin reducerea calitii produselor sau serviciilor oferite
5n furni%or sau un grup de furni%ori este puternic $n oricare din
urmtoarele situaii-
industria este dominat de un numr restrns de firmeproductoare
Exemplu:
#ndustria petrolier
produsele sau serviciile oferite sunt unice
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
38/57
produsele sau serviciile oferite sunt unice
nu exist $nc produse su(stituente
Exemplu:
Electricitatea
furni%orii se pot integra $n aval i s concure%e cu actualii
cumprtori
Exemplu:
" firm productoare de microprocesoare poate fa(rica i C0uri& cum este ca%ul firmei #ntel
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
39/57
Caracteristicile industriei Industrie
atractiv
Industrie
neatractiv
#ntensitatea rivalitii ntre firmeleexistente
Mic Mare
ericolul apariiei firmelor noi Mic Mare
ericolul produselor su(stituente Mic Mare
uterea de afaceri a furni%orilor Mic Mare
uterea de afaceri acumprtorilor
Mic Mare
2.2 Evoluia unei industrii
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
40/57
2.2 Evoluia unei industrii
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
41/57
e su ce t o co cu e dust e p eu e se educ&iar firmele depun eforturi de integrare pentru a reduce $ncontinuare costurile prin cumprarea furni%orilor i adistri(uitorilor. De asemenea concurenii $ncearc s0i
diferenie%e produsele.
e msur ce industria aunge la maturitateprodusele tind sdevin (unuri de larg consum. #ndustriadevine consolidat fiinddominat de cteva firme mari& fiecare $ncercnd s0i
diferenie%e produsele de cele ale concurenilor. Cumprtoriidevin tot mai (ine informai atunci cnd iau deci%ia de acumpra& preurile sunt o preocupare central& iar profitul sereduce.
Exemple de industrii consolidate:
#ndustria automo(ilelor& industria petrolier& industria aparatelorelectrocasnice& fiecare dintre acestea fiind controlate de unnumr mic de firme mari.
e msur ce o industrie trece din fa%a de maturitate $n fa%a de
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
42/57
declin& ritmul de cretere a vn%rilor se reduce& vn%rile$ncep s se reduc.
Dac (arierele de ieire din industrie sunt mici& atunci firmele $iadaptea% dotarea te+nic pentru o alt utili%are sau $i vndutilaele i instalaiile.
#ndustria tinde s se consolide%e $n urul unui numr mic deconcureni& care sunt firme puternice.
Exemplu:
#ndustria igrilor este o industrie aflat $n declin.
2.3 Grupurile strategice i tipurile strategice
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
43/57
p g p g
5n grup strategic const dintr0un grup de firme care urmrescstrategii similare folosind resurse similare.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
44/57
p g p p g$ntr0un sistem de 2 axe& folosind dou varia(ile. Cele douvaria(ile nu tre(uie s fie corelate puternic pentru c $n acestca% dispunerea tuturor grupurilor strategice ar fi pe diagonal&
iar conclu%iile pe care le0am o(ine ar fi minime.
Exemplu:
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
45/57
Mare
Mic
!re
Meniu9imitat Complet
McDonaldNs;urger Oing
6aco ;ellDominoNs
'r(Ns
LendNs
OCi%%a Jut
!ed 9o(ster"live Garden
erins#nternational Jouse
of ancaes
+oneNs
DennNs Countr Oitc+en
"ipuri strategice
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
46/57
p g
'nali%nd intensitatea concurenei $ntr0o industrie sau $ntr0un
grup strategic este util s fie caracteri%ai concurenii.
)oiunea de tip strategic definete o categorie de firme care au o
orientare strategic comun i o com(inaie a structurii& a culturii
organi%aionale i a proceselor $n concordan cu acea strategie.
irmele concurente dintr0o industrie pot fi $mprite $n funcie de
orientarea lor strategic $n urmtoarele tipuri-/ $prtorii %defenders& sunt firme care au cteva linii de
produse i se concentrea% pe $m(untirea eficienei
activitilor existente& prin reali%area unor costuri mici& fro preocupare pentru inovare.
/ Prospectorii %prospectors& sunt firme care au multe linii deproduse& concentrndu0se asupra inovrii produselor i a
oportunitilor de pia.
/ $nali"atorii %anal'"ers& sunt firme care acionea% pe cel
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
47/57
% ' & ppuin dou piee diferite *una sta(il i alta varia(il,&avnd produse diferite. e pieele sta(ile accentul estepus pe eficien& iar pe pieele varia(ile pe inovare.
Exemplu:irmele #;M i rocter K Gam(le acionea% $n mai multe
industrii i sunt anali%atori.
/ Reactorii *reactors, sunt firme $n care nu este o relaieadecvat $ntre strategie0cultur organi%aional istructur. Ele formulea% rspunsuri ineficiente lapresiunile mediului.
Exemplu:
Maoritatea companiilor aeriene din 5' tind s fie reactori&
fiind nevoite s rspund la aciunile firmelor mai noi&
out+=est i Pet;lue.
f
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
48/57
2.# $inamica competitivitii firmelor
2.#.1 %ivalitatea i dinamica competitivitii
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
49/57
'ciunea strategic i rspunsul strategic-
/ necesit resurse organi%aionale specifice i distinctive
/ sunt dificil de implementat& respectiv de eliminat
'ciunea tactic i rspunsul tactic-
/ necesit mai puine resurse organi%aionale
/ sunt mai uor de implementat sau de eliminat
Exemple:
1. c+im(rile de pre fcute de companiile aeriene pe
anumite piee sunt aciuni sau rspunsuri tactice.
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
50/57
() 'liana strategic &ntre firmele MCI i 'ritis("elecommunications *;6, este o aciune strategic& fiindun rspuns la aciunea strategic luat de firma '6K6 privind
oferirea unor servicii glo(ale de telecomunicaii. ;6 a cutat ocale pentru a rspunde la micarea pe pia a firmei '6K6 i$n special la ameninarea concurenei pe piaa internaionala serviciilor de telefonie& care era foarte profita(il pentrufirma ;6. irma MC# dorea s intre $n domeniul serviciilor de
telefonie glo(al& dar nu avea singur competena necesarpentru a concura eficient cu firma '6K6. rin urmare& alianastrategic dintre MC# i ;6 servea intereselor am(elor firme.
Gradul $n care firmele sunt concurente depinde de-
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
51/57
numrul de piee pe care firmele se concurea% similaritatea resurselor acestor firme
Exemplu:
1. irmele McDonaldNs i ;urger Oing se concurea% pepiee geografice multiple.
2. irmele de transport aerian& firmele productoare de
produse c+imice& respectiv farmaceutice se concurea%pe piee geografice multiple.
irmele care acionea% pe mai multe piee au potenialul
s rspund la aciunile unui concurent nu numai pe piaape care s0au adoptat acele aciuni& ci i pe toate pieele pe
care aceste firme se $ntlnesc.
imilaritatea resurselor se refer la gradul $n care resursele
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
52/57
tangi(ile i intangi(ile ale unei firme sunt compara(ile cu cele ale
concurenilor ca tip i cantitate.
irmele care pre%int similaritate a resurselor este pro(a(il sai( puncte forte i lipsuri similare& respectiv s foloseasc
strategii similare.
Probabilitatea ca o firm s adopte aciuni concureniale depinde
de-
gradul $n care firmele sunt concurente
gradul de motivare pentru adoptarea acelor aciuni *dac
po%iia firmei pe pia depinde sau nu de acele aciuni,
avantaele pe care le are firma care acionea% prima
mrimea firmei- firmele mici este mult mai pro(a(il s
adopte aciuni concureniale i sunt foarte rapide $n aciune
Probabilitatea de a rspunde la aciunile concurenilor depinde de
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
53/57
urmtorii factori-
dac consecineleaciunii luate de un concurent $nseamn
pentru acesta $m(untirea po%iiei sale pe pia
dac aciunea adoptat de un concurent afectea% po%iiape pia a firmei
tipul aciunii- aciunile strategice generea% mai puine
rspunsuri datorit resurselor necesare i a dificultilor de
implementare
reputaia concurentului- o aciune strategic sau tactic
adoptat de un leader al pieei este pro(a(il s constituie
un catali%ator pentru rspunsuri rapide din partea
concurenilor i s genere%e o pro(a(ilitate mai mare de
imitare a acelei aciuni
dependena de o anumit pia- firmele care depind $n
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
54/57
mare msur de o pia pe care se adopt aciuni competitiveeste mult mai pro(a(il s rspund la cele aciuni& comparativcu firmele care desfoar afaceri care aparin mai multor
industrii
2.#.2 )rdinea aciunilor i rspunsurilor
Firma care acionea" primaeste aceea care iniia% *adopt
prima, o aciune concurenial *strategic sau tactic, cu scopulde a do(ndi un avanta competitiv sau de a0l apra& respectivpentru a0i $m(unti po%iia pe pia.
'vantaele firmei care acionea% prima- o(ine profitmai mare dect firmele care acionea% ulterior do(ndete loialitatea consumatorilor do(ndete o cot de pia semnificativ& care $i va fi cu greu
luat de concureni
Exemplu:
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
55/57
irma >a+ooQ Papan a fost prima care a oferit o pia de licitaie
online $n Paponia. irma concurent e;a a intrat pe pia cu :
luni mai tr%iu reuind s do(ndeasc o cot de pia de
numai 3& comparativ cu firma >a+ooQ Papan care deinea?:.
Caracteristicile firmelor care acionea% primele $ntr0o industrie-/ dispun de resurse i competene pentru a inova *adic a
desfura activiti de cercetare0de%voltare,& respectiv pentrua fa(rica rapid i a vinde produse noi
/ managerii sunt dispui s0i asume un grad mare de risc
pentru c este dificil de estimat ce venituri vor fi o(inute prinintroducerea pe pia a produselor noi
Firma care se situea" pe locul al doilea sub aspectul aciuniif
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
56/57
rspunde prin imitare la aciunile concureniale ale firmei careacionea% prima.
Caracteristicile firmelor care se situea% pe locul al doilea su(aspectul aciunii- studia% reaciile consumatorilor la produsele noi introduse
de firma care a acionat prima $ncearc s identifice greelile fcute de firma care a acionat
prima pentru a le evita au timp s cree%e procese i te+nologii mai eficiente care lepermit s o(in costuri de producie mai mici
entru c rspund la aciunile firmei care a fost prima $nindustrie& ele $ncearc s ofere produse care au o valoare
mai mare pentru consumatori comparativ cu produsele firmeicare a acionat prima
7/25/2019 Mgt str rom cap 2
57/57
Firma care acionea" ultima rspunde la o aciuneconcurenial numai dup ce a trecut o perioad suficient detimp de la aciunea firmei care se situea% pe primul loc i dela rspunsul firmei care se situea% pe locul al doilea.
Caracteristicile firmelor care se situea% pe ultimul loc su(aspectul aciunii-
un rspuns tr%iu este mai (un dect inexistena unuirspuns& dar re%ultatele sunt incompara(il mai miciele intr pe pia numai dup ce o(serv c celelalte firme
au o(inut succesele $ncearc s $neleag cum au reuit s cree%e valoare
pentru consumatori celelalte firme