Post on 06-Dec-2014
transcript
Argument
Studiul de faţă este dedicat unei componente specifice a formării profesionale,
considerate până nu de mult ca o anexă a programelor de calificare.Este vorba despre eficienta
comunicării cu clienţii în mediul concurenţial.
Am ales tema “Comunicarea eficienţa cu clienţii în mediul concurenţial” din diverse
motive. Comunicarea are un rol foarte important firmă, se poate spune că ea stă la baza
succesului acesteia.Atunci când comunicarea există poți mulțumi consumatorul, dar şi pe tine.
După cum fluxurile de capital creează bunăstare,aşa şi fluxurile rapide şi constante de
informaţii strategice întăresc şi contribuie la bunăstarea organizaţiei.
Un alt motiv este acela de a îmi îmbogăţi cunoştinţele privind competentele de
comunicare cu consumatorii, de a vizualiza îndeaproape rezultatele comunicării şi derularea
sarcinilor asociate acestei componente.
Tema mi-a captat atenţia deoarece am vrut să văd derularea activităţii unei firme cu
ajutorul acestei componente ,cum reacţionează angajaţii la diversele probleme apărute şi cât
de eficienţa este comunicarea în acest sens.
Comunicarea este o caracteristică fundamentală a existenţei. Toate funcţiile
manageriale sunt realizate cu ajutorul comunicării, ca un proces de înţelegere între oameni cu
ajutorul transferului de informaţie.
1
Capitolul I
Comunicare eficientă
Comunicarea eficientă, în ambele sensuri, presupune exprimarea conţinutului şi a
intenţiei, vorbind în limbajul logicii şi al emoţiei - aceasta din urmă fiind de departe cu cel
mai mare efect de motivare. Este inutil să folosim mintea pentru a domina inima. Acţionăm
mai mult pe baza a ceea ce simţim decât pe baza a ceea ce gândim. Dacă nu întreţinem
sentimente armonioase între noi, vor apare bariere emoţionale. Comunicarea este în primul
rând o chestiune de încredere şi de acceptare a ideilor şi sentimentelor celorlalţi. Dacă
reuşim să lăsăm la o parte spiritul de adversitate, normele sociale, atenţia exagerată pentru
construirea propriei imagini, economisim multă energie şi timp.
La rădăcina celor mai multe probleme de comunicare se află probleme de percepere
sau de credibilitate. Fiecare vede lumea prin prisma sistemelor proprii de referinţă -
influenţate de sentimente, convingeri şi comportament. Cele mai multe probleme de
credibilitate pot fi rezolvate dacă cel puţin una dintre părţile implicate îşi dă seama că la bază
se află o problemă de percepţie.
Comunicarea este un proces care necesită priceperea de a folosi empatia, în care se
testează realitatea, în care indivizii încearcă să clarifice aşteptările dintr-o relaţie şi separă
oamenii de problemă, concentrându-şi atenţia asupra intereselor comune, inventariind opţiuni
din care să câştige toţi cei implicaţi, insistând asupra folosirii unor criterii obiective.
Unii oameni utilizează frecvent doar tactici ale ascultării empatice, ca:
imitarea conţinutului (cea mai puţin eficace);
reformularea conţinutului;
reflectarea sentimentală;
reformularea conţinutului şi reflectarea sentimentală.
Aceste tactici au eficienţă doar dacă decurg din dorinţa sinceră de a înţelege.
Deprinderea modului empatic de comunicare transcende tehnicile şi necesită mult timp - pe
care mai târziu îl economiseşte.
Rezultă nivele de răspunsuri de genul:
răspunsuri în manieră "autobiografică";
evaluăm (suntem sau nu de acord);
2
examinăm (punem întrebări din perspectiva subiectivă);
sfătuim (dăm sfaturi, pornind de la propria experienţă);
interpretăm (căutăm să ne reprezentăm oamenii, să ne explicăm mobilurile lor,
comportamentul lor, bazându-ne pe propriile noastre motivaţii şi comportamente).
Atitudini utile:
Presupun că eşti de bună credinţă; nu pun la îndoială sinceritatea sau echilibrul tău
mental.
Ţin la relaţia noastră şi doresc să rezolvăm această diferenţă de percepţie. Te rog ajută-
mă să văd lucrurile din punctul tău de vedere.
Nu am nimic împotrivă să fiu influenţat de părerile altora şi sunt pregătit să mă
schimb.
Comportamente utile:
Ascultă ca să înţelegi.
Vorbeşte ca să fii înţeles.
Începe dialogul de la un punct comun de referinţă sau de la un punct asupra căruia
sunteţi de acord şi apropie-te încet de chestiunile în dezacord.
Nivele uzuale de ascultare:
Ignorarea interlocutorului.
Prefacerea că-l ascultăm.
Ascultarea selectivă.
Ascultarea cu atenţie (activă, reflexivă).
Ascultarea empatică - mod de a asculta cu intenţia de a înţelege (mai întâi a asculta,
pentru a înţelege cu adevărat).
înseamnă o înţelegere cât mai deplină, cât mai profundă la nivel intelectual şi
afectiv;
presupune mult mai mult decât a înregistra, a reflecta sau a înţelege cuvintele
rostite (experţii susţin că 10% din comunicare se face prin intermediul cuvintelor,
30% prin sunete şi 60% prin limbajul corporal);
presupune perceperea sentimentelor, semnificaţiilor, ascultarea limbajului
comportamental - folosind ambele emisfere cerebrale, primind mesaje din
intimitatea interlocutorului, înţelegând premisele partenerilor;
3
riscuri: devii vulnerabil (pentru a exercita o influenţă trebuie să te laşi influenţat).
În esenţă, după ce înţelegem partenerul, căutăm să fim înţeleşi. Pentru a face o
prezentare eficientă comunicăm empatic cu intelectul lui, ştiind că el ştie că i-am înţeles
intenţiile, obiectivele, temerile. Punem accent pe elementul uman, în aceeaşi măsură cu cea
acordată elementului financiar, tehnic - deschizând larg uşa soluţiilor creative, descoperind
noi alternative, dezvoltând relaţia interpersonală prin acumularea de încredere.
Comunicarea eficientă necesită abilităţi, iar dezvoltarea lor necesită practică. Dorind
să exprimăm atât conţinutul cât şi intenţia, învăţăm limbajul logicii şi al emoţiei - acesta din
urmă fiind de departe cel mai puternic şi cu cel mai mare efect de motivare. Ascultăm întâi cu
ochii şi cu inima şi abia apoi cu urechile. Căutăm să înţelegem intenţia comunicării fără
prejudecată. Acordând timp şi răbdare, încercând mai întâi să înţelegem şi exprimându-ne
sincer sentimentele, ajungem să ne prezentăm punctul de vedere începând prin a demonstra o
înţelegere clară a celorlalte puncte de vedere. Comunicarea este mai mult o chestiune de
încredere şi de acceptare a celorlalţi, a ideilor şi sentimentelor lor, a faptului că sunt diferiţi
şi că, din punctul lor de vedere, ei au dreptate - şi mai puţin una de intelect.
Iniţiativele se concentrează pe crearea unui spirit de cooperare prin îmbunătăţirea
procesului de comunicare, în special pe pregătirea oamenilor pentru abilitatea de a asculta şi de a-
şi explica în mod clar punctul de vedere.
Expresiile se schimbă; în loc de "aşa stau lucrurile", spunem "aşa văd eu lucrurile", în loc
de "uite cum e" spunem "după părerea mea…" etc. Când suntem în dezacord cu cineva , în loc să
spunem "Eu am dreptate şi tu greşeşti" vom spune "Eu văd lucrurile altfel. Dă-mi voie să îţi
împărtăşesc felul în care le văd eu."
Pentru a pune un diagnostic, în orice situaţie, putem începe prin a înţelege în prealabil
cerinţele, preocupările, forţele, tensiunile şi situaţia partenerilor pentru a oferi soluţii de natură să
le satisfacă necesităţile şi neajunsurile, să creeze punţi între necesităţile oamenilor implicaţi şi
serviciile-produsele oferite, şi apoi colectarea faptelor pentru a înţelege situaţia.
Pentru a face o impresie pozitivă ai grijă ca primele tale 10 cuvinte să fie importante.
(Ex.: "Vă mulţumesc că v-aţi făcut timp să vă întâlniţi cu mine, domnule…", "E o plăcere ca
să vă întâlnesc personal, doamnă…"), creează-le celorlalti o buna dispozitie; priveste-i în ochi
si zambeste. Păseste hotărât. Cei mai multi dintre noi se bucură să fie înconjurati de oameni
energici. Foloseşte un limbaj potrivit cu situaţia. Alege-ţi cuvintele cu grijă. Nu-ţi drege
glasul.
4
Imaginea profesională
Bărbaţii trebuie să poarte întotdeauna o cămasă bine calcată, cu mânecile lungi la
costum, nasturi încheiati la costum, si să verifice ca tot timpul să aibă pantofi curati.
Femeile când îsi alcătuiesc garderoba profesională, nu pot da gres cu costumele de
bună calitate în culori bleumarin, gri, gri închis sau negru. Cum cele mai multe culori de bluză
pot fi purtate la birou, să aleagă culori care se asortează cu costumul. Pe lângă garderobă,
trebuie echilibrate accesoriile: nasturii, cataramele, ochelarii, esarfa, bijuteriile.
Bune maniere la locul de muncă
Eticheta faţă de oaspeţi. Stabiliţi contactul vizual cu vizitatorul, întâmpinaţi-l cu o
strângere de mână şi sfârşiţi întrevederea la fel, rostiţi numele vizitatorului atunci când
îl întâmpinaţi
Reguli pentru fumători. Dacă există şi numai un singur nefumător în apropiere, nu
fumaţi. Dacă nu există scrumiere, înţelegeţi că în zonă nu se fumează.
Nu întârziaţi niciodată la o întâlnire.
Purtaţi-vă înţelept cu superiorii. Politeţea este de nepreţuit în orice împrejurare. Trataţi
cu acelaşi respect cu care doriţi să fiţi tratat.
Vorbiţi frumos. Limbajul vulgar nu este niciodată acceptabil. Dacă cineva vorbeşte
grosolan, ignoraţi-l sau plecaţi. Nu vă coborâţi la nivelul lui.
Salutul şi prezentările
Ridicaţi-vă în picioare.
Menţineţi contactul vizual.
Zâmbiţi.
Spuneţi-vă numele.
Strângeţi mâna interlocutorului la începutul şi la sfârşitul întrevederii.
Arta conversaţiei
5
Începerea unei conversaţii. Puneţi întrebări deschise, la care răspunsul să nu poată fi
un simplu da sau nu. Fiţi sincer interesat în ceea ce întrebaţi şi în răspunsul primit.
Fiţi un bun ascultător. Număraţi până la doi după ce interlocutorul a terminat de
vorbit. Găsiţi aceeaşi "lungime de undă". Parafrazaţi.
Rămâneţi stăpân pe conversaţie. Fiţi deschis şi prietenos. Asumaţi-vă riscuri. Fiţi
sincer interesat. Acceptaţi oamenii aşa cum sunt.
Arta integrării în societate
Eticheta invitaţiei
Gazda - trimite invitaţii cu şase săptămâni înainte, fixând o dată până la care ar fi de
dorit confirmarea acceptării invitaţiei.
Invitatul - răspunde la invitaţie cât mai curând posibil, eventualul refuz ar fi de
preferat să fie personal - în scris sau la telefon.
Trucuri pentru a trece peste teama de societate:
Înainte de a vă duce la o recepţie gândiţi-vă la persoanele care vor fi acolo şi întăriţi-
vă convingerea de a conversa cu ele.
Citiţi limbajul trupului. O persoană care stă singură într-un colţ se va bucura de
companie. Grupurile de trei sau mai multe persoane pot fi, de asemenea, abordate.
Dacă nu cunoaşteţi pe nimeni, luaţi iniţiativa.
Nu rămâneţi printre ultimii. Mai bine ca celorlalţi să le pară rău că aţi plecat, decât să
le pară rău că aţi stat prea mult.
Capitolul II
6
Consumatorul(clientul) – element central de referinţă
Pentru asigurarea unei cât mai mare reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în care
acţionează, întreprinzătorii trebuie potrivit opticii moderne, să acorda o atenţie prioritară,
majoră, definirii şi cunoaşterii „câmpului de luptă ” respectivă a pieţei sau pieţelor pe care vor
acţiona precum şi a „ţintei” pe care şi-o propun să o cucerească în competiţia în care se
angajează, respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor pe care urmează să le ofere.
Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care
acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului.
Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicată este necesară anticiparea şi
satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Practic, prin întregul complex de activitate ce îi sunt specifice, marketingului
urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa
potrivită şi la timpul potrivit.
Orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică şi pe această bază
soluţionarea unor probleme esenţiale, legate de cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care
le preferă consumatorii, a preţului la care sunt dispuse să le cumpere, a locului de unde
preferă să le cumpere şi a modului în care preferă să le cumpere, a mijloacelor care îi vor
încuraja să cumpere.
Capitolul III
Elementele procesului de comunicare
Emiţătorul
7
Este iniţiatorul comunicării, cel care elaborează mesajul. El alege mijlocul de comunicare şi
limbajul astfel încât receptorul să-i înţeleagă mesajul formulat.
Mesajul
Este forma fizică în care emiţătorul codifică informaţia, poate fi un ordin, o idee, un gând.
Mesajul are ca obiectiv informarea, convingerea, impresionarea, amuzarea, obţinerea unei
acţiuni.
Mijlocul de comunicare
Sau canalul de comunicare este drumul parcurs de mesaj dinspre emiţător sau receptor, poate
fi:
Formal comunicarea ce urmează , structura ierarhică a organizaţiei;
Informal când comunicarea provine din interacţiunile sociale şi legăturile
informale din cadrul organizaţiei. Acesta din urmă poate îmbrăca forme ca :
- Idei;
- Opinii;
- Zvonuri;
Mijlocul de comunicare cuprinde:
- Discuţi de la om la om;
- Corespondenţa oficială;
- Şedinţă;
- Telefon ;
- Fax;
- Internet;
Limbajul de comunicare poate fi:
Verbal, prin cuvinte
Nonverbal, prin limbajul corpului, timpului, spaţiului, lucrurilor,
Paraverbal, prin folosirea, tonalităţii, accentului, ritmului de vorbire;
Receptorul
8
Este persoana care primeşte mesajul, dar ascultarea mesajului este la fel de importantă ca şi
transmiterea lui..
Contextul
Este foarte important pentru ca aceleaşi cuvinte vor suna altfel într-un birou decât pe stradă .
Orice comunicare are contextul ei.
Nivelurile comunicării
Comunicarea umană se poate desfăşura pe mai multe niveluri distincte:
Comunicarea intrapersonala
Este comunicarea cu sine însuşi, atunci când îşi ascultă vocea interioară. Astfel el se
cunoaşte şi se judecă pe sine, se întreabă şi îşi răspunse, gândeşte, analizează,
reflectează. Evaluează decizii. Repetă mesajele destinate altor.
Comunicarea interpersonală
Permite dialogul cu celelalte persoane, ne ajuta să-i cunoaştem pe ceilalţi, Ne
cunoaştem mai bine pe noi prin imaginea lor despre noi.
Ne ajuta să stabilim, întreţinem, distingem relaţii umane (prieteni, colegi, familie,
cunoştinţe noi).
Comunicarea în grup
Asigura schimburile în interiorul micilor grupuri umane. În cadrul lor individul petrece
o mare parte din viaţa socială şi profesională. Se împărtăşesc cunoştinţe, experienţe, se
rezolva probleme, apar idei noi (colectivul clasei, cerc de prieteni).
Comunicarea publică
Orice gen de cuvântare, expunere, prezentare susţinuta în faţa unui auditoriu de mai
mult de 3 persoane.
Comunicarea de masă
Este cea prin care informăm pe alţii sau suntem informaţi, panicaţi, amuzaţi, stresaţi de
alţii prin intermediul comunicaţiilor de masă (televiziune, radio, ziare, internet) şi în afara
unei relaţii interpersonale.
Obiectivele şi funcţiile comunicării
Obiectivele comunicării sunt:
Receptarea corectă a mesajului;
Înţelegerea corectă a mesajului;
9
Acceptarea mesajului;
Provocarea unei reacţii (o schimbare de comportament sau de atitudine).
Funcţiile comunicării
Indiferent de sistemul social într-o organizaţie comunicarea îndeplineşte opt funcţii
Informarea;
Socializarea;
Motivaţia;
Dialogul;
Educaţia;
Promovarea culturii;
Distracţia;
Integrarea;
Comunicarea în cadrul organizaţiilor se realizează prin:
Informare:
Asigurarea accesului la informaţii;
Furnizarea informaţiilor necesare desfăşurări unei activităţi care să permită
realizarea obiectivelor;
Furnizarea informaţiilor necesare implementării deciziilor.
Transmiterea deciziilor:
Comunicarea operativă a deciziilor;
Crearea unui climat care să stimuleze asumarea responsabilităţii pentru
îndeplinirea deciziilor;
Influenţarea receptorului:
Organizarea de dialoguri cu angajaţii cu asigurarea de feed-back;
Stimularea comunicării dintre angajaţi;
Impulsionarea iniţiativei şi creativităţii;
Instruirea angajaţilor :
Furnizarea informaţiilor menite să consolideze interesul şi participarea
angajatuilor la realizarea sarcinilor;
Recunoaşterea realizărilor performante ;
Evaluarea corectă a angajaţilor;
Întreţinerea unui climat favorabil de muncă;
Stimularea încrederii în sine;
Creşterea răspunderii personale;
10
Promovarea culturii organizaţionale:
Transmiterea culturii organizaţionale (sloganuri, norme, sisteme de valori);
Lărgirea orizontului cultural al angajaţilor;
Dezvoltarea imaginaţiei şi creativităţii;
Stimularea nevoilor etice şi estetice;
Tipuri de comunicare
Comunicarea verbală
Este folosită în viaţa de zi cu zi dar şi în relaţiile interumane din cadrul unei organizaţii.
Comunicarea verbală trebuie tratată co p parte integrată a responsabilitatii fiecărei persoane
faţă de cei din jur.
Condiţiile de bază pentru realizarea procesului de comunicare verbală:
1. Orice individ trebuie să fie pregătit atât pentru rolul de emiţător cât şi pentru cel
de receptor.
Emiţătorul are în vedere:
Pregătirea atentă a mesajului;
Folosirea unei tonalităţi adecvate a vocii;
Practicarea unui debit adecvat de 5 -6 silabe/ secundă, cu interval de
separaţie de 0,5 secunde între cuvintele cheie;
Verificarea înţelegerii mesajului;
Receptorul trebuie:
Să cunoască ce doreşte emiţătorul de la el;
Să identifice părţile utile din mesaj pe care să le reţină;
Să cunoască credibilitatea emiţătorului;
2. Orice receptor trebuie să se autoeduce pentru a putea „asculta activ” ceea ce
înseamnă:
Crearea unei stări de spirit favorabilă ascultării
Participarea la discuţie;
Concentrarea atenţiei asuprea emiţătorului;
Ascultarea inteligenta în sensul acordării atenţiei asuprea pronunţiei
timbrului vocii, gesturilor;
Comunicarea verbală se poate realiza sub mai multe forme:
11
Conferinţă;
Dezbatere;
Dizertaţia;
Discursul;
O comunicare verbală eficienta presupune nu numai să ştii să vorbeşti dar şi să asculţi.
O bună ascultare presupune să respecţi următoarele reguli:
Fiţi pregătit să ascultaţi.
Fiţi interesat.
Arătaţi-vă interesul.
Păstraţi-vă mintea deschisă.
Urmăriţi ideile principale.
Ascultaţi critic.
Ascultaţi cu atenţie.
Luaţi notiţe.
Ajutaţi vorbitorul.
Comunicarea scrisă
Alături de ce verbală, reprezintă o componentă a comunicării umane.
Pentru a avea o comunicare scrisă eficienta trebuie respectate câteva reguli:
Adopta o atitudine responsabilă cu privire la conţinutul mesajului
Concentrează-te asuprea ideilor din mesaj;
Foloseşte un stil propriu;
Foloseşte un vocabular adecvat;
Utilizează pluralul un loc de singular la persoana 1 şi 2
Găseşte răspunsul la întrebări ca:
- Ce vrea să spună?
- Ce responsabilităţi am?
- Ce argumente pot folosi? Etc...
Pentru comunicarea scrisă există tipuri diferite de documente, cum ar fi:
Procesul verbal
Este un document oficial în care se înregistrează o anumită constatare sau se
consemnează pe scurt discuţiile şi hotărârile unei anumite adunări (de constatare, de
contravenţie, de predare – primire, de consemnare a unei şedinţe).
Mânuţa
12
Este un document care consemnează anumite lucruri. Înregistrează o propunere sau
acţiune întreprinsă la un moment dat ce urmează a fi completat ulterior.
Scrisoarea de afaceri
Trebuie să câştige atenţia, să capteze interesul, să aprindă dorinţă, să îndemne la
acţiune (de vânzare, de însoţire, de remediere, de reclamaţii )
Referatul
Este un document scris în care sunt prezentate aspecte concrete, date şi aprecieri în
legătură cu o anumită problemă şi propuneri de modificare a situaţiei existente (cuprinde
prezentarea succintă, a problemei abordarea concluziei şi propuneri, semnătura).
Raportul
Cuprinde o relatare a unei activităţi (titlu, obiectul controlului, dată, numele şi calitate
a celor ce l-au întocmit, actul normativ, faptele, concluzii şi propuneri, încheiere, semnături).
Memoriul
Este o prezentare amănunţită şi documenta a unei probleme, situaţii (cuprinde: formula
de adresare, numele, funcţia, adresa, prezentarea şi analiza problemei, soluţii preconizate,
semnătura, funcţia adresantului şi organizaţia).
Darea de seamă
Este documentul care cuprinde prezentarea şi analiza activităţii unei organizaţii, într-o
anumită etapă sau justificarea unui gestiuni. Materialul e critic evidenţiind dificultăţile,
cauzele, soluţii de remediere. Se prezintă de conducere în faţa angajaţilor.
Comunicarea nonverbală
Oameni folosesc nu numai cuvinte pentru a comunica, aceştia comunică şi nonverbal
cu ajutorul gesturilor, expresiei feţei, modul cum se îmbracă sau cum îşi aranjează biroul.
Comunicarea nonverbala poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbală
având şi un rol regulator şi de control al acesteia.
Limbajul spaţiului
În funcţie de spaţiul personal stabilit de un manager, de distanţa pe care o alege
faţă de interlocutor, de locul ales pentru birou, putem afla anumite lucruri despre
personalitatea sa, stilul de conducere practicat
Limbajul vestimentaţiei
Există numeroase materiale de specialitate privind felul în care să se îmbrace
13
angajatul, managerul, omul de afaceri. Părerile celor i cauza asuprea eficienţei acestor
recomandări variază.
Îmbrăcămintea trebuie să fie adecvată muncii pe care o efectuăm. Este indicat să
purtăm haine de calitate, într-un stil care nu se demoda uşor şi câteva accesoriii elegante.
În funcţie de sex putem schimba frecvent cravată, cămaşa, eşarfa, bluză, etc. Totul trebuie
să fie curat şi călcat.
Limbajul timpului
Dintre resursele pe care le au managerii la dispoziţie pentru a-şi desfăşura în
condiţii bune activitatea, una singură este distribuită în mod egal:
Acesta, că resursă prezintă următoarele particularităţi:
- Nu poate fi înmagazinat sau stocat;
- Orice am face timpul se consumă în acelaşi ritm: 60 minute într-o oră, 24 ore/zi etc.
- Timpul neutilizat sau utilizat raţional este irecuperabil;
Limbajul tăcerii
A şti să taci este o calitate a omului preţuită din cele mai veche timpuri. Chear şi
prin tăcere, oamenii comunică ceva: aprobare, dezaprobare, discreţie, raţiune, păstrarea
unei taine, adoraţie.
Un manager apelează la tăcere ca mijloc de comunicare nonverbala, din
următoarele raţiuni:
- Dezaproba anumite opinii şi nu vrea să discute în contradictoriu;
- Consideră că există anumite fapte, situaţii, asuprea cărora este mai bine să cadă
tăcerea;
- Doreşte să nu divulge un secret de serviciu, o taină;
- Doreşte să nu facă rău cuiva;
- Apreciază că timpul poate rezolva o situaţie delicată, crede că dacă vorbeşte îşi face
duşmani.
Limbajul culorii
Culorile influenţează şi ele comunicarea. Ele evidenţiază atitudinea omului faţă de
viaţa şi faţă de cei din jur.
Deci trebuie să cunoaştem culorile care ne caracterizează.
Culorile calde favorizează comunicarea, cele reci o inhiba. Culoarea vestimentaţiei
folosite ne comunica o serei de lucruri.
14
Capitolul IV
Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului
În ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie
cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi
ele în vederea atingerii ţelului lor final profitul cât mai mare.
15
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în
marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.
Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat,
ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul
omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico - ştiinţific tinde în multe
domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină, devine foarte importantă şi
semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu
întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai
a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi
explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă,
ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.
De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare,
concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-
şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este
absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor
consumatorului.
În cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se
va îndrepta către un alt producător.
Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea
comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial
revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost
preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică,
psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din
acest domeniu.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu
reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de
viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie
16
cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa
dintre ele.
De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură
fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea
pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o
eficienţă sporită.
Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă,
elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se
poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie
exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.
COMPORTAMENT
Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens
restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele
două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii (C. Florescu (coord.)
op.cit. p.156) iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri
materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor
unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică (Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten
Auflage, Verlag Franz Vahlen Münhen 199o p. 1.)
Cunoscuţii specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea
Consomer Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul
consumatorului prin acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi
17
utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină
aceste acte.
Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar
considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii
pentru comportamentul consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,
motivaţii, decizii;
- dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă
în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în
societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a
psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a
generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită
apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp,
determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei
percepţii reale, corecte;
- comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de
ştiut ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt
lucrurile şi locurile care influenţează (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului
Ed.Teora 1998 p.11)
- comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene
şi exogene.
- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea în cazul
relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează
oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel
al producţiei de bunuri şi servicii (Ioan Mihuţ, Marius Pop Consumatorul şi managementul
ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14).
18
- comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii (P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon
de marketing. p.67).
- sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi
diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare în acceptiunea actuală a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile
materiale şi imateriale apărute în consumul final (P. Mâlcomete- Marketing Ed. Academică
Gh. Zane, Iaşi l993 p.5l).
Credem că toate aceste precizări, conturează mai bine conceptul amplu al
comportamentului consumatorului.
Capitolul V
Factorii care determină comportamentul consumatorului
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare
diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele
mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.
19
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin
multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.
Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi
intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care
aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, Dubois şi Jolibert (op. cit. p.83-193), grupează factorii care influenţează
comportamentul consumatorului în :
1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul
perceput;
2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie,
clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.
In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G.
Armstrong, op. cit., p.334-348) porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi
în:
1 - factori culturali reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;
3 - factori personali care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de
viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.
De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi
motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;
20
2 - factori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi statut
social, clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare ni s-a părut clasificarea lui I.
Cătoiu (I. Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică Ed.
Economică, Bucureşti 1997 p.25-45), care consideră că este influenţat comportamentul de
cumpărare, de două tipuri de variabile : direct observabile şi deduse prin cercetările de tip
interferenţial.
Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel:
1 - influenţe directe exercită :
a : factorii demo-economici
b : factorii specifici mixului de marketing
c : factorii situaţionali, cum sunt :
- presiunea timpului
- importanţa cumpărăturii
- ocazia cu care se realizează cumpărarea
2 - influenţe deduse exercită :
a : factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :
- percepţie
- motivaţie
- învăţare
- personalitate
21
- atitudine
b : factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :
- familie
- grupuri de apartenenţă
- grupuri de referinţă
- clasa socială
- subcultură
- cultură
Considerăm, că prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O
Sullivan (op. cit. p.56-75) care pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului,
circumstanţele individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce
cumpărături trebuie să facă. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat în : cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială;
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de viaţă, motivaţii, atitudini şi
credinţe, percepţie;
3 - circumstanţe individuale desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei, venit,
educaţie.
Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia
sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de influenţă îi întâlnim în toate
acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.
22
Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului
În lucrările din ultimele decenii, constatăm predilecţia pentru analiza rolului şi
modului de influenţă a factorilor psihologici şi sociologici în explicarea comportamentului
consumatorului. Specialiştii de marcă, insistă însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de
natură demo-economică.
23
BIBLIOGRAFIE
1. Walter Anderson - Curs practic de încredere, Curtea veche, 19992. Victor Alistar, Ion Popescu – Protocol, corespondenţă, secretariat în administraţia publică,
Lumina Lex, 20013. Raymond Barker - Ştiinţa succesului, ed. Sagittarius, 19954. Bogdan Băcanu - Management strategic, ed. Teora, 19975. Jean-Luc Bertrand - Cartea echilibrului, ed. Lucman, 19986. Alain Brule - Cum dialogăm şi cum convingem, Polirom, 2000 7. Dale Carnegie - Secretele succesului, ed. Curtea Veche, 19978. John Chaffee - O călăuză sigură, Curtea veche, 19999. Stephen R. Covey - Eficienţa în 7 trepte, Editura ALL, 199910. Stephen R. Covey - Etica liderului eficient sau Conducerea bazată pe principii, Editura
ALFA, 200011. Stephen R. Covey - Managementul timpului sau cum ne stabilim priorităţile, Editura
ALFA, 200012. Charly Cungi - Cum să ne afirmăm, ed. Polirom, 199913. Charles Coates - Managerul total, ed. Teora, 199714. Sam Deep, Lyle Sussman- Să acţionăm inteligent, Polimark, 199615. Debbie Ford - Partea întunecată a căutătorilor de lumină, For You, 200116. Andrew Goliszek - Învingeţi stresul, ed. Teora, 199817. Lucian Ionescu - Comunicare şi tehnici de negociere, Institutul Bancar Român, 199918. Xavier Lucron - Manipularea prin corespondenţă, ed. Antet, 199819. Joseph Mancuso - Ponturi & trucuri în afacerea ta de succes, ed. Nemira, 199820. Liviu Marian - Strategii manageriale de firmă, ed. Univ. "Petru Maior" Tg. Mureş, 2001-
05-14 21. Timothy Miller - Bucură-te de ceea ce ai, ed. Humanitas, 199922. Mark Pinder, Stuart McAdam - Consultanţă în afaceri, Teora, 199723. Meryem Le Saget - Managerul intuitiv - o nouă forţă, Editura economică, 199924. George Soros - Soros despre Soros: a fi acolo sus, ed. All, 1997 25. Hassan Souni - Manipularea în negocieri, ed. Antet, 199826. James A. Stoner, R. Edward Freeman, Management, Prentice Hall, 198927. Stancu Şerb, Relaţii publice şi comunicare, Teora, 200128. Kurt Tepperwein - Superintuiţia, Gemma Pres, 199929. Avram Tripon - Să-ţi fii stăpân - Ghid pentru mileniul trei, Crist, 199930. Avram Tripon, Vlăduţ Nisipeanu - Şansele noastre, Tipomur, 200031. Avram Tripon - Introducere în managementul inovării, EFI-ROM, 200032. Denis Waitley - Seminţele generozităţii, ed. Business Tech International Press, 199933. Neale Donald Walsch - Momente de graţie, ed. FOR YOU, 2001 34. Win Wenger, Richard Poe - Factorul Einstein, ed. Amaltea, 200135. *** Instruirea diferenţiată - aplicaţii ale teoriei inteligenţelor multiple, MEC - CNPPP,
200136. *** Învăţarea activă, MEC, CNPPP, 2001
24