Post on 17-Jul-2016
description
transcript
ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE
CAIET DE APLICAŢII
Student: DUMITRACIUC DAN - CONSTANTIN
Masterat în Comunicare şi Relaţii Publice, Forma de învăţământ - IFR, Anul II
Bucureşti
- 2015 -
1. Identificaţi un caz de astroturfing şi comentaţi implicaţiile lui asupra credibilităţii
grupului sau partidului care l-a realizat (Unitatea de învăţare nr. 10).
În mediul online sunt tot mai frecvente cazurile de campanii de marketing
disimulate în comentarii spontane ale unor clienţi fictivi care îşi exprimă comentarii
pozitive asupra unui produs. Astfel de campanii sunt răspândite şi în ţara noastră şi
promovează vânzarea unor produse care nu îndeplinesc din punct de vedere tehnic
specificaţiile prezentate în etapa de promovare a produsului spre vânzare. Cele mai multe
campanii de acest gen promovează dispozitive ,,revoluţionare" care garantează
potenţialilor clienţi economisirea de energie electrică sau de carburant. Astfel de reclame
s-au răspândit odată cu declanşarea crizei economice, exploatându-se situaţia financiară
precară a cetăţeanului şi slaba informare a acestuia.
Un exemplu de campanie de marketing promovează produsul "super fuel max"
(Fig. 1. Pagina de prezentare), un dispozitiv ce este promovat prin faptul că garantează
creşterea puterii motorului autoturismului şi economisirea de carburant. Produsul este
prezentat pe pagina www.superfuelmax.ro, iar toate comentariile unor utilizatori a căror
identitate nu poate fi garantată plasează produsul într-o imagine pozitivă cu scopul de a
crea impresia că acesta este de calitate.
Fig.1. Pagina de prezentare a produsului pe www.superfuelmax.ro.
În cazul de astroturfing prezentat mai sus implicaţiile pot fi diverse, în funcţie de
categoriile de publicuri, de nivelul de educaţie şi de acces la informaţie al
acestora. Persoanele slab educate şi care nu cunosc aspecte de natură tehnică în ceea ce
priveşte funcţionarea unui autoturism vor acorda credibilitate campaniei şi comentariilor
2
postate de utilizatorii fictivi şi ar putea chiar achiziţiona produsul. Personale care cunosc
detalii tehnice şi care au mai fost informaţi cu privire la astfel de metode răspândite în
mediul online vor ignora campania şi comentariile despre produs.
3
2. Asemănător aplicaţiei rezolvate, daţi un exemplu de campanie în spaţiul social
media şi menţionaţi: obiectivele, paşii implementării, rezultatele
campaniei (Unitatea de învăţare nr. 7).
Campania "Salvăm piraţii din Vama Veche"
Obiective:
Campania "Salvăm piraţii din Vama Veche" este organizată de postul de radio
Rock FM şi este destinat reamenăjării şi promovării barului ,,La Piraţi", caracterizat
ca ,,ultimul bastion al rock-ului din Vama Veche".
Până în prezent a fost strânsă o parte din suma necesară inaugării
localului. Pentru finalizarea campaniei sunt necesare fonduri suplimentare ce urmează a fi
colectate prin intermediul paginii web www.rockfm.ro/la-pirati/, unde sunt scoase la
licitaţie obiecte aparţinând unor trupe rock din ţara noastră, dar şi prin donaţii în conturi
puse la dispoziţie pe site.
Implementarea:
La 01.05.2015 a fost lansată pagina de Facebook ,,Salvează barul la piraţi - Vama
Veche " sub formă de eveniment. Din descrierea paginii lansată prin sloganul ,,Some
things will never change" se urmăreşte exploatarea laturii afective a utilizatorilor,
4
atragerea acestora faţă de cauza ,,ultimul bastion al rock-ului din Vama Veche". Astfel, se
pune accent pe faptul că muzica bună ,,a murit", fiind înlocuită de nonvalori, de artişti
comerciali ce sunt tot mai prezenţi în localurile din Vama Veche.
Atât pe pagina de Facebook menţionată mai sus, cât şi pe site-ul www.rockfm.ro
au fost puse la dispoziţie conturi pentru donaţii în vederea amenajării barului ,,La piraţi"
şi sunt scoase la licitaţie produse aparţinând unor artişti din ţara noastră.
Pe pagina www.rockfm.ro au fost postate bugetele necesare pentru finalizarea
campaniei şi noua locaţie a barului din Vama Veche.
Rezultate:
19.027 de utilizatori Facebook au fost expuşi campaniei pe pagina de
Facebook ,,Salvează barul la piraţi - Vama Veche", 2958 aplicând opţiunea de participare
la evenimentul organizat la 01.05.2015, iar 665 şi-au exprimat posibilitatea de
participare.
Artistul KEMPES - Ovidiu Ioncu a licitat pentru unul din produsele puse la
dispoziţie pe www.rockfm.ro/la-pirati/, acţunea fiind distribuită pe pagina de Facebook a
campaniei şi apreciată de 210 utilizatori. Faptul că un atist de renume a licitat poate
atrage şi alţi potenţiali aderenţi la cauza campaniei.
Campania nu s-a finalizat, însă are perspectivele de a îşi îndeplini obiectivele
stabilite în perioada imediat următoare.
5
3. Evaluaţi site-ul unei organizaţii la alegere, prin aplicarea celor cinci criterii
considerate în curs (Unitatea de învăţare nr. 4).
Evaluarea site-ului www.reveal.ro, aparţinând SC REVEAL MARKETING SRL
SC REVEAL MARKETING SRL este o companie independentă ce pune la
dispoziţia clienţilor servicii de cercetare de piaţă şi consultanţă în zone importante ale
pieţei din România.
a. Arhitectura şi designul
Site-ul www.reveal.ro este realizat cu ajutorul tehnologiei flash player şi se
prezintă printr-un design grafic atrăgător, informaţiile puse la dispoziţia utilizatorului
fiind ordonate corespunzător şi accesibil. Pe prima pagină este inserată sigla companiei,
iar întreaga interfaţă grafică are culorile reprezentative ale acesteia, pentru a imprima
identitatea organizaţiei în memoria utilizatorului. De asemenea, pagina iniţială expune
sumar utilizatorului serviciile oferite de companie.
Structura site-ului şi dispunerea paginilor este una standard şi conţine
următoarele link-uri interne: "Cine suntem?", "De ce noi?", "Soluţii de cercetare de
marketing", "Instrumente", "Portofoliu", "Media", "Aş dori să" şi "Contact".
b. Organizarea informaţiei
Structura şi spaţiul în care sunt inserate elementele de design ale site-ului sunt
bine îmbinate, generând o interfaţă accesibilă oricărei categorii de publicuri. Pentru a
6
accesa link-urile interne sus-menţionate puse la dispoziţie utilizatorilor, aceştia nu trebuie
să execute mai multe de 2 click-uri.
Informaţiile sunt bine structurate pe site punând la dispoziţia utilizatorului aspecte
ce ţin de structura organizaţiei, paginile site-ului fiind prioritizate în funcţie de
informaţiile pe care le oferă.
c. Conţinutul
Logo-ul companiei este inserat în partea stânga, deasupra meniului site-ului, fiind
cuprins în header. În subsol sunt inserate link-urile interne, prin accesarea fiecăruia din
acestea fiind generate conţinuturi informaţionale în zona centrală a paginii. Informaţiile
cuprinse sunt redactate într-un limbaj accesibil şi realizează descrierea clară şi concisă a
rolului şi responsabilităţilor companiei, precum şi a serviciilor oferite.
d. Actualizarea informaţiei
Site-ul este actualizat cu aspecte ce ţin de imaginea companiei, precum şi cu
produsele şi serviciile puse la dispoziţie. În rubrica "Media" sunt puse la dispoziţie
articole din presă şi emisiunile televizate în conexiune cu organizaţia.
e. Interacţiunea
Site-ul pune la dispoziţie în cadrul rubricii "Aş dori să" posibilitatea de
interacţiune cu potenţialii clienţi care îşi pot selecta dintr-un meniu bine organizat
serviciile de care au nevoie şi pot solicita asistenţă în acest sens.
7
4. Identificaţi cazul unui actor public care a comis cel puţin o eroare strategică în
construirea reputaţiei, şi propuneţi măsuri de remediere care să se bazeze în
principal pe spaţiul online (Unitatea de învăţare nr. 3).
În campania prezidenţială din 2014 candidatul VICTOR PONTA, profitând de
calitatea de premier a urmărit atragerea unor categorii de electorat prin propunerea de
mărire a pensiilor şi de scădere a taxelor. Aceste măsuri erau menite să îi crească
notorietatea şi să marcheze diferenţa faţă de contracandidatul său, pe care l-a acuzat că ar
urma să reducă pensiile.
Susţinătorii lui VICTOR PONTA au fost în cea mai mare parte reprezentaţi de
pensionari sau de persoane din mediul rural, care nu beneficiază de surse de informare
online, singurele informaţii pe care le recepiţionează fiind cele televizate.
Candidatul VICTOR PONTA a ignorat alte categorii de electorat, precum tinerii
care utilizează mediul online. Aceştia au organizat prin intermediul reţelelor sociale
online campanii de denigrare a imaginii candidatului respectiv şi au întreţinut astfel
protestele organizate în ţară şi în diaspora.
Măsuri de remediere a reputaţiei actorului politic în cazul sus-menţionat prin
utilizarea de mijloace de informare online
În campania prezidenţială candidatul VICTOR PONTA ar fi trebuit să acorde o
atenţie electoratului din mediul online, în majoritate format din tineri şi să exploateze sau
să valorizeze potenţialul reţelelor de socializare online.
Prin intermediul reţelelor sociale online un astfel de candidat a cărui reputaţie a
fost afectată ar putea acţiona prin:
- urmărirea postărilor referitoare la imaginea sa personală;
- adresarea de răspunsuri politicoase atât celor care au postat aspecte pozitive, cât şi celor
care au avut un feedback negativ;
- expunerea în mediul online a faptelor pozitive realizate în calitatea deţinută, de premier;
8
- manifestarea disponibilităţii în a asculta nevoile tinerilor şi identificarea unor soluţii
pentru aceştia.
9
5. Analizaţi cazul unei organizaţii cu reputaţie proastă care are totuşi succes pe
piaţă, evidenţiind factorii care contribuie la menţinerea acestei situaţii (Unitatea de
învăţare nr. 2).
Compania McDonald's are un real succes pe piaţa din România, cu toate că
beneficiază de o reputaţie proastă din cauza obiectului de activitate ce constă în
comercializarea de produse de tip fast-food, consumul unor astfel de produse fiind una
din cauzele obezităţii pe plan mondial.
Din perspectiva marketingului factorii care contribuie la menţinerea succesului
companiei sus-menţionate sunt reprezentaţi de:
1. Identitate
Compania McDonald's se identifică printr-o emblemă unică, ce sugerează
originalitate, având o reprezentare la nivel internaţional şi un istoric încă din 1948 când a
fost deschis primul astfel de restaurant. De asemenea, sloganul "I'm Lovin' It" sugerează
încrederea şi popularitatea de care se bucură compania.
2. Reputaţie
McDonald's beneficiază de o reputaţie caracterizată de directorii acesteia prin
onestitate şi integritate şi dezvoltată pe baza unui istoric al companiei în ceea ce priveşte
comercializarea de produse de tip fast-food.
10
3. Servicii oferite
McDonald's este unul din cei mai mari retaileri globali din domeniul serviciilor
alimentare, punând la dispoziţie o gamă variată de produse de tip fast-food, dulciuri,
sucuri şi cafea. Restaurantele de acest gen au spaţii special amenajate pentru joacă, terase
exterioare, parcări şi servicii de tip McDrive.
4. Climat
McDonald's asigură un climat plăcut în special persoanelor care au copii, aceştia
având posibilitatea să se joace şi să achiziţioneze jucării promoţionale.
11
6. Alegeţi un grup social care reprezintă o minoritate şi identificaţi nivelul de
încredere manifestat în plan public faţă de acest grup, după care analizaţi cauzele
acestei situaţii (Unitatea de învăţare nr. 1).
Minoritatea rromă este cea care beneficiază de un nivel foarte scăzut de încredere
în plan public în spaţiul românesc. Încrederea populaţiei din ţara noastră se limitează în
cea mai mare parte la membrii familiei, iar ştirile negative promovate de trusturile media
au tendinţa de a maximiza acest aspect.
Comunitatea de rromi este caracterizată prin marginalizare, excludere din
societate şi discriminare, aspecte promovate şi de unii jurnalişti care încalcă norme
deontologice, aparţinând profesiei respective, în redactarea de materiale cu privire la
această minoritate. Cea mai mare parte a ştirilor despre rromi au conotaţie negativă,
imaginea acestora fiind atribuită în general infracţiunilor.
Reţelele de socializare online reprezintă un canal de răspândire a ştirilor negative
cu referire la minoritarii de etnie rromă, acestea având şi un impact puternic în rândul
grupurilor xenofobe, prin incitarea membrilor acestora.
Societatea este percepută ca fiind nesigură, iar ştirile negative atribuite
comunităţii de rromi încurajează populaţia să fie prudentă în relaţia cu persoanele
aparţinând acestei minorităţi.
Totodată, inexistenţa unor ştiri pozitive care să îi reprezinte pe rromi şi
promovarea constantă a campaniilor de integrare a persoanelor de această etnie fără
mediatizarea unor rezultate concrete în acest sens induc cetăţenilor români o stare de
respingere a acestora. De asemenea, lipsa unei educaţii cu privire la originea etniei
respective, tradiţiile acestora, lipsa unor elemente de cultură care să o caracterizeze
reprezintă factori ce contribuie la scăderea nivelului de încredere în această minoritate.
12
7. Căutaţi trei exemple de acţiuni de denigrare în spaţiul virtual, la adresa unor
indivizi sau corporaţii şi comentaţi oportunitatea răspunsurilor şi reacţiilor
victimelor (Unitatea de învăţare nr. 10).
A. Campania de denigrare a imaginii Bisericii Ortodoxe Române
Pe fondul investiţiilor realizate de Biserica Ortodoxă Română în construirea
Catedralei Mântuirii Neamului, trusturile de presă din ţara noastră şi diverşi utilizatori ai
reţelelor de socializare online au folosit acest pretext pentru a răspândi ştiri negative de
denigrare a instituţiei bisericii.
Situaţia prezentată mai sus reprezintă o oportunitate pentru Biserica Ortodoxă
Română de a respinge acuzaţiile prin intermediul canalelor oficiale şi de a îşi promova
interesele în vederea finalizării proiectului construcţiei catedralei.
B. Campania de denigrare a imaginii candidatului VICTOR PONTA la
alegerile prezidenţiale din 2014
Campania lui VICTOR PONTA în alegerile prezidenţiale din 2014 a fost
concepută defectuos, candidatul nereuşind să atragă de partea sa electoratul tânăr. Astfel,
prin intermediul reţelelor de socializare online au fost postate diverse mesaje denigratoare
la adresa candidatului, cu privire la lucrarea de dizertaţie plagiată sau ştirile referitoare la
ofiţerul acoperit.
Campania negativă derulată împotriva candidatului i-au oferit acestuia
oportunitatea de a răspunde acuzaţiilor şi de a-şi susţine punctul personal de vedere atât
prin intermediul canalelor oficiale, cât şi prin intermediul reţelelor de socializare online.
13
C. Campania de denigrare a imaginii musulmanilor în contextul atentatului
împotriva trustului de presă ,,Charlie Hebdo"
În urma atentatului împotriva trustului de presă ,,Charlie Hebdo" ce a avut loc în
Paris la 07.01.2015, pe reţelele de socializare online au fost răspândite tot mai frecvent
ştiri îndreptate împotriva comunităţii musulmane, fiind organizate inclusiv proteste în
acest sens în state din Uniunea Europeană.
Campania de denigrare a imaginii musulmanilor reprezintă o ocazie pentru
comunităţile locale şi liderii acestora de a cere dreptul la replică, de a interveni cu
declaraţii de presă prin care să îşi expună punctul de vedere cu privire la atentat şi să
argumenteze în acest sens că acesta nu are nicio tangenţă cu religia musulmană. De
asemenea, în contextul menţionat mai devreme comunităţile de musulmani ar putea
organiza activităţi publice destinate promovării culturii şi religiei membrilor acesteia.
14