Post on 18-Dec-2015
description
transcript
6. FAZA DE REALIZARE A
CERCETRII
Structur curs
6.1. Recoltarea informaiilor
6.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
6.3. Raportul de cercetare
6.1.Recoltarea informaiilor
Este o etap deosebit de important
pentru realizarea cercetrii de marketing.
Dac activitatea de culegere a
informaiilor (datelor) nu se realizeaz n
mod corect, cercetarea poate eua.
Activitile desfurate n etapa de
recoltare a informaiilor
Constituirea forelor de teren
- specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren n funcie de metoda de culegere a informaiilor;
- stabilirea caracteristicilor pe care trebuie s le aib operatorii (capacitate de comunicare, pregtire, aspect etc);
- identificarea persoanelor care ar putea fi considerare ]n procesul de selecie;
- alegerea persoanelor;
Pregtirea forelor de teren
- furnizarea de informaii i recomandri cu
privire la: stabilirea contactului iniial cu
respondentul, formularea ntrebrilor, nregistrarea
rspunsurilor, ncheierea interviului;
- testarea operatorilor nainte de nceperea
propriu zis a recoltrii pe teren (pentru a vedea
msura n care ei respect cerinele i recomandrile
organizatorilor cercetrii, precum i pentru a stabili
gradul de uniformitate a informaiilor culese).
Culegerea informaiilor
- furnizarea de informaii fiecrui operator despre
zona de unde va culege informaiile,
numele persoanelor respondente sau denumirea
organizaiilor ce vor fi contactate, perioada de
timp disponibil;
- punerea la dispoziia operatorilor a materialelor i
instrumentelor necesare : numr de chestionare,
formulare de observare, ghid de conversaie sau
interviu, aparatura necesar, mostre de produse etc;
Controlul activitii forelor de teren
- realizarea pregtirii suplimentare a operatorilor care nu aplic procedeele i tehnicile indicate;
- verificarea modului n care operatorii realizeaz interviul; - depistarea falsificrilor produse de operator, n datele culese; - reintervievarea unora dintre respondeni, adresarea de ntrebri despre lungimea interviului, reacia fa de operatori.
Evaluarea operatorilor
- precizarea criteriilor de evaluare:
costul,timpul, rata rspunsurilor, calitatea
interviului i a datelor culese;
- identificarea operatorilor care au
desfurat o activitate corespunztoare i la
care se va putea apela i n viitor.
2. Prelucrarea, analiza i interpretarea
informaiilor
Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea
analizei i interpretrii lor. Odat ce datele au
fost culese, prelucrarea lor presupune
desfurarea unor activiti de editare, codificare i tabulare.
Editarea const n verificarea, i acolo unde este
necesar, corectarea datelor culese. Aceast
activitate se desfoar adesea n dou etape
succesive editarea de teren i editarea de birou.
Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni i
incorectitudini, n privina datelor i
informaiilor culese precum i nlturarea
deficienelor din activitatea forei de teren,
datorate nelegerii necorespunztoare a procedurii de culegere a datelor.
Editarea de birou presupune verificarea mai
aprofundat i corectarea datelor culese i
adoptarea deciziei privind considerarea sau
excluderea din procesul de prelucrare a
rspunsurilor i instrumentelor de culegere a
datelor care conin omisiuni, neconcordane sau incorectitudini.
Codificarea
Este o etap ce const n asocierea unor
simboluri, de regul numerice, conform unui
procedeu prestabilit, datelor culese i editate,
pentru facilitarea tabulrii ulterioare.
Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor
operaiuni succesive:
- stabilirea modului de codificare a datelor cantitative
(venit, vnzri, timp, numrul membrilor de familiei)
- stabilirea modului de codificare a datelor calitative
(ocupaia respondenilor, mediul de reziden , opinia
fa de un atribut etc.), precizarea categoriilor n care
vor fi ncadrate datele.
- asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice
convenite datelor recoltate, conform categoriei creia i
corespund.
Activitatea de interpretare a datelor const in desprinderea concluziilor din datele culese,
prelucrate i analizate.
6.3. Raportul de cercetare
Etapa final a procesului cercetrii de marketing const n elaborarea i prezentarea raportului cercetrii de marketing.
Raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau documentul scris, prin intermediul
cruia sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile, recomandrile pe care cercettorul le
prezint managemetului i/sau unei audiene specifice.
n relaiile dintre cercettor i beneficiar, raportul
ndeplinete urmtoarele funcii:
1. comunicarea rezultatelor cercetrii;
2. sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune
optime, prin concluziile i recomandrile incluse n raport;
3. specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de
marketing desfurate, pentru a-i permite utilizatorului s
verifice concordana lor cu scopul i obiectivele
prezentate n propunerea de cercetare;
4. descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil
evaluarea de ctre decident a msurii n care poate avea ncredere
n rezultatele cercetrii i poate fundamenta deciziile pe baza lor;
5. ndeplinirea rolului de document de referin i surs de
date secundare, n orice moment ulterior prezentrii raportului.